Marketing I

Estrategia de Precios

Profesor: Rodrigo García Palma/ MBA

 Para meditar

“Precios para el mercado o precios individuales por

cliente”

Estrategia de Precios
 Un par de características

El precio es la P de la mezcla de marketing que genera

ingresos.

Estrategia de Precios
 Un par de características

El precio es la P de la mezcla de marketing con mayor

flexibilidad.

Estrategia de Precios
 Estrategia de Precios

Si la empresa ha seleccionado cuidadosamente su

mercado meta y su posicionamiento en el mercado,
entonces su estrategia de mezcla de marketing o 4Ps,
incluyendo el precio, serán bastante claras.

Lo anterior implica, que la estrategia de fijación de

precios está en gran parte determinada por la decisión
previa sobre el posicionamiento en el mercado.

Estrategia de Precios
 Estrategia de Precios

-Descreme de precios:
Se refiere a la estrategia de fijación de precios por
sobre los niveles del mercado, maximizando las
utilidades.
Muy asociado a etapas de introducción de productos
cuando el cliente perciba que el productos tiene
valores únicos.

-Precios de Penetración:
La meta de esta estrategia es maximizar las ventas
generando una rápida aceptación por parte de los
clientes. La sensibilidad al precio de los clientes es
clave en la aplicación de esta estrategia.

Estrategia de Precios
 Estrategia de Precios

-Precios Basados en el Valor (EDLP, Every day low

pricing):
Se establecen precios razonablemente bajos pero
ofreciendo producto de calidad y adecuados al servicio
del cliente. Los precios no son los más bajos del
mercado pero tampoco los más altos. La consistencia en
la aplicación junto a la eficiencia en el proceso de
compras o abastecimiento son la clave de este modelo.

-Igualar a la Competencia:
En muchas industrias, sobre todo las de modelo
oligopólico, la estrategia se enfoca en igualar los precios
y los cambios de precios de los competidores. Este
modelo se asocia a industria de materias primas de baja
diferenciación, como también a industria de alta Estrategia de Precios
 Factores a considerar
en la fijación de precios

Factores Internos Factores Externos

-Obj. Estratégicos o de marketing -Debe ser reflejo del

-Reflejar el Posicionamiento consumidor meta
-Estrategia 4Ps -Mercado y demanda
-Costos -Posición Competitiva
-Otros (economía, política)
-Ciclo de vida

Estrategia de Precios
Estrategia de Precios, factores internos

Objetivos de marketing

1. Supervivencia
Frente a situaciones competitivas complicadas,
competencia intensa o cambios en los gustos. Se
establece un precio bajo basados en la sensibilidad
que el mercado tenga hacia este.

2. Maximización de utilidades actuales

Se busca el punto que maximice las utilidades,
rendimiento sobre inversión o rentabilidad. Supone
una claridad en funciones de demanda y costos y hace
caso omiso a otras variables.
Estrategia de Precios
Estrategia de Precios, factores internos

Objetivos de marketing

3. Liderazgo en participación de mercado

Se basa esta objetivo en el poder asociado a un alto
porcentaje de mercado, que permite reducir costos e
incrementar las utilidades en el largo plazo.

4. Liderazgo en calidad de producto

Este objetivo requiere cobrar un aprecio más alto en
consecuencia a la alta calidad. Se debe apoyar en un
fuerte enfoque en investigación y desarrollo.

Estrategia de Precios
Estrategia de Precios, factores internos

Objetivos de marketing

5. Otros objetivos
-bajos precios para impedir la entrada de competidores
-reducciones temporales para favorecer la prueba
-precios para favorecer la posición de otros productos
-etc.

Estrategia de Precios
Estrategia de Precios, factores internos

Estrategia 4Ps o de mezcla de marketing

Aquí la clave es que debe haber consecuencia entre

todas las decisiones tomadas en el marco de las
estrategias de mezcla de marketing y de estas con la
estrategia de marketing. La coordinación entre
Producto, Precio, Publicidad y Plaza harán que la
estrategia sea exitosa.

Estrategia de Precios
Estrategia de Precios, factores internos

Costos

Los costos establecen el nivel mínimo para el precio

que la empresa puede establecer para sus productos.
El precio debe cubrir todos sus costos más una tasa de
rendimiento asociada al riesgo y esfuerzo.
La revisión del nivel de costos es clave, siempre se
debe estar observando también, la situación de la
competencia.
El punto central aquí es aprovechar las diferencias a
favor y generar ventajas estratégicas.
 Costos: puntos de equilibrio en varios precios

Ingresos $25 $20

$15
c Costo total
900
a b Costo variable
650
500
300 Costo Fijo

10 20 30 40 50 60

Volumen de ventas en miles

 Costos

Precio $15

Ingresos Totales
($15x600=$9.000)
Punto de equilibrio

12 Costo total
Ingresos 10
9 Costo variable

6 Costo Fijo

200 400 600 800 1000

Volumen de ventas en miles

Estrategia de Precios
 Costos

Precio $21

Ingresos Totales
($21x380=$8.000)
Punto de equilibrio

12 Costo total
Ingresos 10
9 Costo variable
8
6 Costo Fijo

200 400 600 800 1000

Volumen de ventas en miles

Estrategia de Precios
 Costos

Precio $10

Ingresos Totales
($10x1.000=$10.000)
Punto de equilibrio

12 Costo total
Ingresos 10
9 Costo variable

6 Costo Fijo

200 400 600 800 1000

Volumen de ventas en miles

Estrategia de Precios
 Formulas

a. Punto de equilibrio volumen

Costo Fijo
=
Precio- Costo Variable

b. Costo unitario total

Costo Fijo
= Costo variable +
Ventas Unidades

c. Precio con rendimiento deseado

Costo unitario total
=
( 1 – rendimiento deseado)
 Ejercicio:

Datos:
Costo Fijo empresa : $300.000
Costo variable unitario : $ 10

Graficar CF, CV y Costo total

Graficar líneas de Ingreso con precio $15, $20 y $25
Buscar puntos de equilibrio en precios $15, $20 y $25
Calcular margen para precio de $25 en 30 unidades (mil)

Estrategia de Precios
a. $25 x 20q = 500 ingreso
$300 = 20q
$25 - 10

b. $20 x 30q = 600 Ingreso

$300 = 30q
$20 - 10
c. $15 x 60q = 900 Ingreso
$300 = 60q
$15 - 10
Estrategia de Precios
 Costos: puntos de equilibrio en varios precios

Ingresos $25 $20

Utilidades
Costo total
600
Costo variable
450
400
300 Costo Fijo

10 20 30 40 50 60

Volumen de ventas en miles

Estrategia de Precios, factores externos

Mercado y Demanda

Así como los precios establecen el nivel mínimo para la

fijación de precios, el mercado y la demanda
establecen el nivel máximo
Clave: entender la relación entre los precios y la
demanda.

Estrategia de Precios
Elasticidad de la demanda

Estrategia de Precios
 Mercado y Demanda

Elasticidad de precios de la demanda

Cambio porcentual en la cantidad demandada

=
Cambio porcentual en el precio

Estrategia de Precios
 Mercado y Demanda

Demanda elástica

$P2

$P1
D

Q2 Q1

Estrategia de Precios
 Mercado y Demanda

Demanda inelástica

$P2

$P1
D

Q2 Q1

Estrategia de Precios
 Ciclo de Vida de los Productos y
  su relación con los precios.

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Estrategia de Productos