Marketing I

Estrategia de Productos

Profesor: Rodrigo García Palma/ MBA

“La mejor manera de retener a los clientes es pensar
todo el tiempo en cómo darles más por menos”.
Philip Kotler.

Estrategia de Productos
 Los tres temas claves …

Producto

Estrategia
de Productos
Marca Empaque

Estrategia de Productos
 ¿Qué es un producto?

Un producto es cualquier cosa que pueda ofrecerse a

la atención de un mercado para su adquisición , uso o
consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o
una necesidad.

Es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado

para satisfacer un deseo o una necesidad.

Estrategia de Productos
¿Qué es un producto?

Bienes físicos
Servicios
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Organizaciones
Información e
Ideas.

Estrategia de Productos
 Niveles de Producto

-Producto básico
Es el servicio o beneficio fundamental que el cliente esta
comprando en realidad.
-Producto genérico
Referido a entregar las mismas características que el resto.
-Producto esperado
Conjunto de atributos y condiciones que los compradores
normalmente esperan cuando adquieren este producto.
-Producto aumentado
Es todo lo que excede de las expectativas del cliente.
-Producto potencial
Abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que
el producto podría sufrir en el futuro.

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Tres (cinco ) niveles de producto

Producto Potencial
Producto Aumentado
Producto Esperado
Producto Genérico Real

Producto Básico
Beneficio o
Servicio
básico

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Clasificación de Productos

Según Durabilidad y Tangibilidad

-Bienes No duraderos:
Son productos tangibles que normalmente se
consumen en un solo uso o unos cuantos usos.

-Bienes Duraderos:
Son productos tangibles que normalmente sobreviven
a muchos usos.

-Servicios:
Son productos intangible, inseparable, variable y
perecederos
Estrategia de Productos
Clasificación de Productos

Según Bienes de Consumo

-Bienes de uso común:

Bienes que el consumidor compra con frecuencia
inmediatamente y con el mínimo de esfuerzo en la
comparación y la compra.

-Bienes de Comparación:
Bienes que el consumidor durante el proceso de
selección y compra, compara características de
acuerdo con la idoneidad calidad, precio y estilo.

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Clasificación de Productos

Según Bienes de Consumo

-Bienes de especialidad:
Bienes con características o identificación de marca
muy especiales, están destinados a un grupo selecto
de compradores a quienes no les importa mucho el
precio.

-Bienes no buscados:
Bienes que el consumidor conoce o desconoce pero
que no piensa normalmente adquirir.

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Ciclo de Vida de los Productos.

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Estrategia de Productos
 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

-Introducción:
Es un periodo de crecimiento lento de las ventas a
medida que se introduce el producto en el mercado. La
utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los
grandes gastos de lanzamiento del producto.

-Crecimiento:
Es un periodo de aceptación rápida del mercado y de
utilidades crecientes.

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 Etapas del Ciclo de Vida de un Producto

-Madurez:
Es un periodo de disminución en el crecimiento de las
ventas debido a que el producto ha logrado ser
aceptado por la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o disminuyen
debido a una elevación de los gastos de marketing
necesarios par defender al producto de la
competencia.

-Declinación:
Es el periodo cuando las ventas muestran un fuerte

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De
deterioro y en que bajan mucho las ganancias.

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Estrategia de Productos
 Estrategias de marketing

Etapa de introducción,
Es lento el proceso por:

- retrasos en la expansión de la capacidad

productiva.

- problemas técnicos.

-lentitud del proceso de cobertura de mercado.

- resistencia del consumidor para cambiar sus

patrones de conducta.

Estrategia de Productos
 Estrategias de marketing

Etapa de introducción:

Las utilidades son inexistentes por que los gastos

(inversiones) asociados a promover y colocar los
productos en el mercado tienen una alta brecha con
los niveles de venta.

Estrategia de Productos
 Estrategias de marketing

Etapa de introducción
Es alta la inversión en:

- las actividades de comunicación y publicidad.

- asegurar los canales de distribución necesarios.

- inducir el ensayo o prueba de los productos.

Estrategia de Productos
 Etapa de introducción

Cuatro estrategias, basados en las variables de precio

y comunicaciones

-Descreme rápido:
Alto precio y alto volumen de inversión en publicidad.
El producto es nuevo para el mercado y genera
ansiedad por tenerlo, lo que favorece el cobro de altos
precios. La competencia está a la vista.

-Descreme lento:
Alto precio y bajo volumen de inversión en publicidad.
El producto es nuevo para el mercado pero hay
conocimiento, los compradores igual están dispuestos
a pagar alto pero no hay señales de competidores
cercanos.
Estrategia de Productos
 Etapa de introducción

Cuatro estrategias, basados en las variables de precio

y comunicaciones

-Penetración de mercado rápida:

Lanzamiento con bajo precio e invirtiendo mucho en
comunicaciones. Tiene sentido cuando el mercado es
grande y no hay conocimiento del producto, además
hay mucha sensibilidad al precio. El potencial de
competencia es alto.

- Penetración de mercado lenta:

Lanzamiento con bajo precio e invirtiendo poco en
comunicaciones. Tiene sentido cuando el mercado es
grande y hay conocimiento del producto, además hay
mucha sensibilidad al precio. El potencial de
Estrategia de Productos
competencia es menor.
 Estrategias de marketing

Etapa de introducción:

¿tiene ventajas el pionero?

Estrategia de Productos
 Estrategias de marketing

Etapa de crecimiento, se caracteriza por:

-un rápido crecimiento en las ventas. A los primeros

clientes les gusta el producto y comienzan a sumarse
nuevos consumidores.

-nuevos competidores aparecen introduciendo

nuevas características o beneficios al producto y
expanden la distribución.

-las ventas aumentan con mayor rapidez que los

gastos en comunicaciones, lo que genera la aparición
de las utilidades.

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 Estrategias de marketing

Etapa de madurez

Durante esta etapa se pueden implementar las

siguientes acciones:

-Modificación de mercados
-Modificación de productos
-Modificación de la mezcla de marketing

Estrategia de Productos
 Estrategias de marketing

Etapa de madurez:

Es la etapa por lo general más larga del ciclo de vida

de los productos. El mayor desafió esta aquí, ya que
es en esta etapa donde están la mayoría de los
productos y hay una fuerte competencia por cada
punto de participación de mercado.

Estrategia de Productos
 Ciclo de Vida de los Productos.

Etapa de madurez
Se identifican tres etapas:
crecimiento, estabilidad y decadencia.

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 Estrategias de marketing

Etapa de decrecimiento:

Las ventas bajan inevitablemente, pudiendo ser un

proceso lento o rápido, pudiendo llegar a cero o
estabilizarse muy por debajo de los niveles históricos.

Esta caída se origina por avances tecnológicos

(obsolescencia), cambios en los gustos o
competencia internacional. Todas ellas originan un
exceso de oferta, recortes en los precios y bajas en
las utilidades.

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 Estrategias de marketing

Etapa de decrecimiento

Durante esta etapa se pueden implementar las

siguientes acciones:

-Incrementar la inversión, buscando mayor

participación.
-Esperar por si se revierte la situación.
-Mantener solo aquellos clientes rentables.
-Cosechar y desinvertir.

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 Marca

¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, termino o signo, símbolo o

diseño, o una combinación de los anteriores , cuyo
propósito es identificar los bienes o servicios de un
vendedor y diferenciarlos de los de la competencia.

Estrategia de Productos
Nombre de Marca

¿Qué es el nombre de una marca?

Es la parte de una marca que puede vocalizarse , es

la parte pronunciable.

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Logo de la Marca

¿Qué es el logo de la marca?

Es la parte de una marca que puede reconocerse

pero que no es pronunciable, conocido también como
Isótopo. Ejemplo, la estrella de tres puntas de
Mercedes Benz.

Estrategia de Productos
 Estrategia de Marca Única

Se basa en utilizar el mismo nombre para todos los

productos que la empresa comercializa, y este
nombre puede coincidir o no con el de la empresa.
Esta estrategia también recibe el nombre de Marca
Paraguas.

Estrategia de Productos
 Estrategia de Marca Única

Supone un gran ahorro en costes y si la empresa

lanza un nuevo producto al mercado bajo el nombre
de dicha marca, se le asociará el prestigio de la
misma. Pero si el producto que se lanza al mercado
fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.

El posicionamiento pasa a ser un factor clave.

Virgin Atlantic Airlines, Virgin Books, Virgin Records,
Virgin Radio, Virgin Wines.

Estrategia de Productos
 Estrategia de Marcas Multilples

La empresa tiene más de una marca.

Se distinguen tres subcategorías:

Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en

poner un nombre distinto a cada uno de los
productos comercializados por la empresa.
Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas
únicas como Gillette, Wella, Duracell, Pringles,
Pampers.

Estrategia de Productos
 Estrategia de Marcas Multilples

Estrategia de Marcas para Lineas de Productos:

Consiste en utilizar el mismo nombre de marca para
varios productos relacionados entre sí.
Ej: La empresa Nestle tiene marcas para líneas de
productos como Ecco, Nescafe, Nesquik, McKay,
Savory Maggi

Estrategia de Productos
 Estrategia de Marcas Multilples
Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que
pertenecen a fabricantes que tienen en el mercado
otras marcas de más prestigio.
Ej: Pastas Lucchetti tiene una segunda marca,
Pastas Chef.
La Estrategia de segundas marcas es también
llamada "canibalismo de marketing", ya que al
lanzar al mercado una segunda marca la empresa
quita parte de su participación de ventas, pero
también quita participación de ventas a los otros
Competidores. El Objetivo es quitar una elevada
participación a los competidores y un pequeña - la
minima posible - a la propia empresa
Estrategia de Productos
Una marca es capaz de transmitir hasta seis niveles de
significado.

Atributos, como calidad, durabilidad, prestigio, etc.

Beneficios, del tipo funcional y emocional muy

asociados a los atributos.

Valores, RSE, medio ambiente, seguridad.

Cultura, asociada a características como organización,

responsabilidad y eficiencia.

Personalidad

Usuario, identificación con un tipo de usuario

Estrategia de Productos
Un alto valor de marca tiene los siguientes beneficios

La empresa tiene costos de marketing más bajos,

gracias a la lealtad por parte de los clientes.

Estrategia de Productos
Un alto valor de marca tiene los siguientes beneficios

La empresa tiene un mayor poder de negociación

frente a los distribuidores y detallistas, ya que los
clientes la exigen.

Estrategia de Productos
Un alto valor de marca tiene los siguientes beneficios

La empresa puede cobrar un precio más alto, ya que

la marca implica un mayor valor para el cliente.

Estrategia de Productos
Un alto valor de marca tiene los siguientes beneficios

Favorece el lanzamiento de extensiones o nuevos

negocios gracias a la alta credibilidad.

Estrategia de Productos
Un alto valor de marca tiene los siguientes beneficios

Es una gran defensa en situaciones de guerras de

precio.

Estrategia de Productos
 El Empaque

Se refiere al diseño de etiquetas, embases y todo lo

que contenga al producto. Debe considerar tanto el
cuidado del contenido, seguridad para el usuario,
facilitar el transporte y apilamiento, normativas
legales, diseño e identificación de marca (perfumes),
incluso la inviolabilidad de este.

Estrategia de Productos
 El Empaque

Empaque primario, se refiere al embase inmediato del

producto, por ejemplo una botella para el vino.

Empaque secundario, se refiere al empaque que

protege al empaque primario, de acuerdo al ejemplo
anterior, podría ser una caja de madera o de cartón.

Empaque de embarque o transporte, se refiere al

empaque necesario para el almacenamiento y
transporte. Continuando con nuestro ejemplo, seria
una caja contenedora de varias cajas individuales,
cada una con una botella de vino.

Estrategia de Productos
 El Empaque

Debemos tener presente que existen muchas

combinaciones de empaques, pudiendo incluso no
haber ninguno, como en el caso de un automóvil.

Estrategia de Productos
Consideraciones frente al Empaque

Es una decisión importante dentro de la estrategia de

productos y debe tener presente a todos los actores en
esta decisión, es decir ; empresa, transportes, canales
intermediarios y usuarios finales.

Incluso se debe planificar el destino luego del uso del

embase, saber que ocurrirá con este, medir su impacto
social y ambiental al final del ciclo (basura inorgánica,
basura orgánica, reciclable o no, etc.)

Estrategia de Productos
Consideraciones frente al Empaque

En resumen debe considerar:

-Costos y calidad
-Transportes
-Apilamiento en el canal de ventas
-Seguridad del contenido, conservación
-Seguridad para el usuario
-Facilidad de manejo y uso
-Imagen de marca y comunicación
-Normativas legales
-Innovación en el mismo
-etc.

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