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A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO DE PÓS-VENDA PARA A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO DE PÓS-VENDA PARA A FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE

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Aborda a importância da manutenção dos serviços de pós venda por uma empresa do ramo comercialização de veículos de uma determinada marca, em São Luis-MA, como estratégia de diferenciação mercadológica fundamental, que promove a retenção dos clientes atuais e dos prospectos, a partir de negociações contínuas e frequentes. Apóia-se o estudo numa literatura decorrente de uma revisão bibliográfica de autores contemporâneos que referendam o tema com propriedade. O objetivo principal reside na investigação de comprovar que o investimento em marketing de relacionamento, através de uma política de fidelização de clientes pelos serviços de pós-venda ofertados, possibilita vantagem competitiva além de um incremento na sua lucratividade. Trata-se o estudo de uma pesquisa de campo de caráter exploratório, descritivo e analítico. Como instrumentos de coleta de dados, são utilizados 2 roteiros de entrevista elaborados com questões abertas, aplicados a funcionários e líderes do setor e, 1 questionário elaborado com questões fechadas, aplicados a 58 clientes que se utilizaram de serviços de pós-venda. Limita-se o estudo à observação de eventos decorridos apenas ao setor de serviços de pós-venda da empresa. A partir do tratamento das informações, análise dos dados e da apuração dos resultados e discussões, pode-se concluir que, de acordo com as atitudes praticadas pela empresa estudada, ocorre a fidelização da grande maioria de seus clientes, observando que a prestação dos serviços pós-venda com qualidade agrega valor ao produto, promove positivamente a marca, permite o alongamento da relação cliente x empresa, influencia na decisão de compra, enfim, eleva o nível de satisfação do cliente, fundamental para a manutenção e sobrevivência da empresa no mundo corporativo atual.
Aborda a importância da manutenção dos serviços de pós venda por uma empresa do ramo comercialização de veículos de uma determinada marca, em São Luis-MA, como estratégia de diferenciação mercadológica fundamental, que promove a retenção dos clientes atuais e dos prospectos, a partir de negociações contínuas e frequentes. Apóia-se o estudo numa literatura decorrente de uma revisão bibliográfica de autores contemporâneos que referendam o tema com propriedade. O objetivo principal reside na investigação de comprovar que o investimento em marketing de relacionamento, através de uma política de fidelização de clientes pelos serviços de pós-venda ofertados, possibilita vantagem competitiva além de um incremento na sua lucratividade. Trata-se o estudo de uma pesquisa de campo de caráter exploratório, descritivo e analítico. Como instrumentos de coleta de dados, são utilizados 2 roteiros de entrevista elaborados com questões abertas, aplicados a funcionários e líderes do setor e, 1 questionário elaborado com questões fechadas, aplicados a 58 clientes que se utilizaram de serviços de pós-venda. Limita-se o estudo à observação de eventos decorridos apenas ao setor de serviços de pós-venda da empresa. A partir do tratamento das informações, análise dos dados e da apuração dos resultados e discussões, pode-se concluir que, de acordo com as atitudes praticadas pela empresa estudada, ocorre a fidelização da grande maioria de seus clientes, observando que a prestação dos serviços pós-venda com qualidade agrega valor ao produto, promove positivamente a marca, permite o alongamento da relação cliente x empresa, influencia na decisão de compra, enfim, eleva o nível de satisfação do cliente, fundamental para a manutenção e sobrevivência da empresa no mundo corporativo atual.

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CENTRO DE ENSINO ATENAS MARANHENSE - CEAMA FACULDADE ATENAS MARANHENSE - FAMA CURSO DE ADMINISTRAÇÃO EM MARKETING

ANA CÉLIA NUNES GOMES

A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO DE PÓS-VENDA NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: estudo de caso da Concessionária Nissan, São Luís (MA)

São Luís 2010

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ANA CÉLIA NUNES GOMES

A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO DE PÓS-VENDA NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: estudo de caso da Concessionária Nissan, São Luís (MA)
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Atenas Maranhense ± FAMA, como requisito para obtenção do grau de bacharel em Administração em Marketing. Orientador: Profº Msc Gerisval Alves Pessoa .

São Luis 2010

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ANA CÉLIA NUNES GOMES

A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO DE PÓS-VENDA NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: estudo de caso da Concessionária Nissan, São Luís (MA)
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Atenas Maranhense ± FAMA, como requisito para obtenção do grau de bacharel em Administração em Marketing.

Aprovada em: ____ /____ /______ BANCA EXAMINADORA ________________________________________________________ Profº Msc Gerisval Alves Pessoa (Orientador) Mestre em Gestão Empresarial Fundação Getúlio Vargas - FGV-RJ __________________ ______________________________________ 1º Examinador

________________________________________________________ 2º Examinador

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Dedico este estudo aos meus familiares, colegas de turma e ao corpo docente da FAMA, que me proporcionou apoio para o cumprimento de mais uma etapa de minha vida; em especial, ao professor Gerisval Alves Pessoa, por sua orientação e confiança e à Gerente de Pós-Venda, Telcia Picanço, por seu irrestrito apoio e por abrir as portas da empresa para a realização deste estudo.

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AGRADECIMENTOS A Deus, pela oportunidade da vida, pois toda obra provém d¶Ele, portanto, agradeço-Lhe pela luz que me guiou à conclusão deste trabalho, fruto de muita dificuldade e conquista. A todas as pessoas que contribuíram para que o objetivo fosse alcançado, como o cumprimento de mais uma etapa importante entre as tantas que formam nossas trajetórias na vida. A todos meus familiares, de que recebi permanente apoio, incentivo e compreensão. Ao corpo docente que, com sapiência, transmitiram conhecimentos e experiência, proporcionando crescimento intelectual. Aos Professores Gerisval e Delcimara que sempre estiveram disponíveis e prontos a nos oferecer o suporte necessário com afinco e dedicação. Aos amigos, cujo convívio furtamos tantas vezes, embora sempre tenham retribuído com compreensão e estímulo. Aos colegas de curso, pela alegria do convívio e pela constante colaboração.

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³Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo. E nenhuma ao custo de não realizá-lo´. Philip Kotler

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RESUMO O presente estudo aborda a importância da manutenção dos serviços de pós venda por uma empresa do ramo comercialização de veículos de uma determinada marca, em São Luis-MA, como estratégia de diferenciação mercadológica fundamental que promove a retenção dos , clientes atuais e dos prospectos, a partir de negociações contínuas e frequentes. Apóia-se o estudo numa literatura decorrente de uma revisão bibliográfica de autores contemporâneos que referendam o tema com propriedade. O objetivo principal reside na investigação de comprovar que o investimento em marketing de relacionamento, através de uma política de fidelização de clientes pelos serviços de pós-venda ofertados, possibilita vantagem competitiva além de um incremento na sua lucratividade. Trata-se o estudo de uma pesquisa de campo de caráter exploratório, descritivo e analítico. Como instrumentos de coleta de dados, são utilizados 2 roteiros de entrevista elaborados com questões abertas, aplicados a funcionários e líderes do setor e, 1 questionário elaborado com questões fechadas, aplicados a 58 clientes que se utilizaram de serviços de pós-venda. Limita-se o estudo à observação de eventos decorridos apenas ao setor de serviços de pós-venda da empresa. A partir do tratamento das informações, análise dos dados e da apuração dos resultados e discussões, pode-se concluir que, de acordo com as atitudes praticadas pela empresa estudada, ocorre a fidelização da grande maioria de seus clientes, observando que a prestação dos serviços pósvenda com qualidade agrega valor ao produto, promove positivamente a marca, permite o alongamento da relação cliente x empresa, influencia na decisão de compra, enfim, eleva o nível de satisfação do cliente, fundamental para a manutenção e sobrevivência da empresa no mundo corporativo atual. Palavras-chave: 1. Qualidade 2. Serviço de pós-venda 3. Fidelização 4. Estratégia

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ABSTRACT The present study approaches the importance of the maintenance of the services of powders sale for a company of the branch commercialization of vehicles of a certain make, in São Luis-MA, as strategy of fundamental differentiation methodological, that it promotes the current customers' retention and of the coming, starting from continuous and frequent negotiations. This study is supported in a literature due to a bibliographical revision of contemporary authors that countersign the theme with property. The main objective lives in the investigation of proving that the investment in relationship marketing, through a politics of customers' fidelity for the after-sale services presented, it makes possible competitive advantage besides an increment in its profitability. This study is a research of field of character exploratory, descriptive and analytical is treated. As instruments of collection of data, 2 interview itineraries are used elaborated with open subjects, applied to employees and leaders of the section and, 1 questionnaire elaborated with closed subjects, applied to 58 customers that were used of services of after-sales. The study is limited to the observation of events elapsed only to the section of services of after-sale of the company. Starting from the treatment of the information, analysis of the data and of the counting of the results and discussions, it can be ended that, in agreement with the attitudes practiced by the studied company, it happens the fidelity of their customers' great majority, observing that the installment of the services after-sale with quality joins value to the product, it promotes the make positively, it allows the prolongation of the relationship customer x company, it influences in the purchase decision, finally, it elevates the level of the customer's satisfaction, fundamental for the maintenance and survival of the company in the current corporate world. Keywords: 1. Quality. 2. After Sales Service. 3. Loyalty. 4. Strategy

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LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Gerência Pós-Venda........................... ................................. ..... 27 Figura 2 - Setor de Atendimento................................................... ........... 27 Figura 3 - Estrutura do Setor de Serviços Pós-Venda.............................. 28 Figura 4 - Oficina, Box de Elevação de Veículos................................ ..... 29 Figura 5 - Oficina, Bancada de Ferramentaria e Boxes............................ 29 Figura 6 - Quadro de Controle do Progresso de Trabalho........................ 30

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LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Distribuição dos Clientes quanto ao Prévio Agendamento do Atendimento........................................... ..... 32 Tabela 2 - Distribuição dos Clientes quanto aos Meios de Agendamento Utilizados..................................................... ..... 33 Tabela 3 - Distribuição dos Clientes quanto às Informações sobre Serviços a serem Executados e Prévio Orçamento................... 34 Tabela 4 - Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação no Cumprimento de Prazo...................................................... ....... 35 Tabela 5 - Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação com a Qualidade dos Serviços........................ ............................... ..... 36 Tabela 6 - Distribuição dos Clientes quanto a Recomendação da Empresa a outras Pessoas............................................. ............ 38

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LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Distribuição dos Clientes quanto a Avaliação do Agendamento dos Serviços.............................................. ...... 32 Gráfico 2 - Distribuição dos Clientes quanto Satisfação sobre o Tempo de Espera para Atendimento da Solicitação.............. 33 Gráfico 3 - Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação sobre os Meios de Serviços.......................................................... ........ 36 Gráfico 4 - Distribuição dos Clientes Fidelizados mesmo com o Término Garantia............................... ................................ .... 39 Gráfico 5 - Distribuição dos Clientes Satisfeitos com a Empresa............ 39

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SUMÁRIO 1 2 2.1 2.2 2.3 2.4 3 3.1 INTRODUÇÃO...................................................................................... 12 REFERENCIAL TEÓRICO................................................................ 15 Qualidade................................................................................................. 15 Qualidade em Serviço............................ ................................................. 16 Serviço de Pós-Venda.............................................................................. 19 Fidelização................................................................................. ............... 21 METODOLOGIA................................................................................... 23 Tipo de Pesquisa...................................................................................... 23

3.1.1 Quanto aos Meios........................... ..................................................... ...... 23 3.1.2 Quanto aos Fins............................. ............................................................ 23 3.2 3.3 3.4 4 4.1 4.2 4.3 Universo da Amostra........................ ....................................................... 24 Tratamento dos Dados............................................................................ 24 Limitações do Método................................................................. ............ 24 A NISSAN....................................................................................... ......... 25 Aspectos Históricos............................... ............................... .................... 25 Dados da Empresa.................................................................................. 26 Serviços de Pós-Venda............................................................................. 27

4.3.1 Estrutura................................................ ........................ ............................ 27 4.3.2 Principais Processos................................................................................. . 28 4.3.3 Serviços Disponíveis no Pós-venda................................................ ......... 28 4.3.4 Processos e Procedimentos do Setor de Pós-Venda................................. 29 4.4 5 6 Processos de Fidelização Adotados pela Empresa............................... 30 RESULTADOS E DISCUSSÃO............................................ ............... 31 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................. ................... 42 REFERÊNCIAS.............................................................................. ......... 44 APÊNDICES............................. ...................................................... ......... 46 ANEXOS.................................................................................................. 50

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INTRODUÇÃO A atual conjuntura econômica brasileira, vem sendo marcada por agressiva

concorrência entre as empresas, cujo produtos, serviços e preços tornam-se cada vez mais similares, portanto, faz-se necessário buscar uma estratégia diferenciadora que vise sua sobrevivência no mercado. Mediante o advento da lei nº 8078/90 (Código de Defesa do Consumidor), os consumidores sabedores de seus direitos, tornam-se mais cuidados e exigentes quando decidem-se por comprar um determinado produto; Portanto, as empresas devem buscar meios que determinem ama mudança de óptica de uma simples relação de compra e venda, para uma relação duradoura que permita vendas contínuas à base de confiança e satisfação num nível bastante elevado. O marketing é uma das ferramentas que permeia quase todas as atividades humanas do mundo moderno, desempenha um importante papel, sobretudo nas relações de troca, em que o processo de automação agiliza os meios produtivos e a informática democratiza a comunicação, munindo as empresas de um fluxo maior de informações, abrindo um dinamismo no mercado nunca visto antes. Vive-se hoje a transformação da indústria de massa para a indústria da informação e da prestação de serviços. Fica evidente que a comunicação torna-se uma poderosa e importante ferramenta de fonte de coleta de dados entre a empresa e o cliente, possibilitando-a mapear de forma sistemática as necessidades de cada cliente, para uma melhoria do atendimento no processo de vendas e consequente repetição nos procedimentos pós-venda. O conceito de venda contempla o serviço pós-venda, reconhecendo-o como uma de suas etapas: pré-venda, a venda propriamente dita e o pós-venda. O serviço de pós-venda é a fase do processo, que possibilita a empresa manter um estreito vínculo com o cliente, a partir de uma relação de troca ou reparação que agregue valor ao produto, disponibilizando o suporte e a atenção necessários as suas reclamações, gerando um aporte de receitas e lucros mais significativos, a médio e a longo prazo. O marketing de relacionamento é o instrumento fundamental para que a empresa mantenha um contato de maior durabilidade com seus clientes cadastrados, permitindo uma política de fidelização nas relações de consumo. Manter um cliente custa muito menos do que investir em novas conquistas, fica evidente também que um cliente bem assistido torna-se leal à empresa.

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A capacitação rotineira do pessoal de frente, deve ser vista como uma prática de suma importância, para que se conserve a relação com o cliente pós-procedida a venda, mediante a dinâmica e as mutações do mercado, assim como a agressividade da concorrência, muitas vezes, usando de práticas desleais, portanto, devem atuar com capacidade no trato com o cliente e parceria vestindo de fato a camisa da empresa. Cabe ainda entender, que o cliente está em constante busca da solução de suas necessidades, portanto, estratégias que visem ao estabelecimento de parceria entre empresa e cliente são apropriadas para criar uma referência nesta procura, pois, muitas vezes, a decisão de compra do cliente passa, não somente, por um amplo estudo entre um produto e outro que o satisfaça, mas também, por um processo de confiança e de barganha de valores agregados. Portanto, cabe a empresa surpreendê-lo, seja por um suporte que permita um atendimento ágil, transparente e de fácil acesso no trato de suas reclamações, sobretudo, na observância da padronização de normas, da qualidade dos serviços ofertado da presteza, incluindo-se um s, sistema de reembolso e compensação, além do SAC (Serviço de Atendimento ao Consumidor), para que ele não se sinta desamparado quando reivindicar os seus direitos. Medidas deste porte são interessantes, estratégicas necessárias para diferenciar uma empresa da outra no mesmo nicho de atuação, permitem o estreitamento dos laços de longa durabilidade que resulta em lucratividade para ambas as partes. O objetivo do estudo reside na investigação de como uma política de relacionamento com o cliente através dos serviços de pós-venda bem aplicada, possibilita vantagem competitiva e um incremento nas receitas através de uma estratégia de fidelização. O estudo compreenderá eventos de serviços de pós -venda como o planejamento, as competências, os processos e procedimentos padronizados, principais estratégias e as suas relevâncias, oportunidades de negócios gerados a partir da satisfação do cliente ou da qualidade de serviço oferecido ou ainda da recomendação dele às pessoas de suas relações, enfim, evidências que respondam satisfatoriamente a problemática levantada no estudo. Justifica-se a abordagem do tema, a partir da concepção de que estabelecer um relacionamento confiável e seguro com seus clientes é um fundamento básico no mundo dos negócios em dias atuais e, os serviços de pós-venda é um elo entre a venda passada e a venda futura, minimiza os custos das empresas que, em sua maioria, investem alto na conquista de novos clientes e negligenciam o processo de vendas contínuas aos clientes cadastrados através da política correta de relacionamento. Estrutura-se o trabalho em seções e subseções assim descritas: o primeiro capítulo compor-se-á da introdução, onde se contextualiza o tema ³A IMPORTÂNCIA DO SERVIÇO

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DE PÓS-VENDA NA FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE: estudo de caso da Concessionária Nissan, São Luís (MA)´, objeto de estudo, a justificativa, a metodologia e a limitação da abordagem. O estudo terá desenvolvimento a partir do segundo capítulo, onde se aborda a referência bibliográfica com uma diversidade de autores, por compreender um tema de muita complexidade, mas ao mesmo temo fascinante. O terceiro momento está composto da metodologia, onde se define o tipo estudo (descritivo, exploratório e explicativo), quanto aos meios (questionários, entrevistas, observação e outros) quanto aos fins (evidenciar fidelização no processo de serviço de pós venda), o universo (147 clientes) e a amostragem (58 clientes), o tratamento dos dados (tabelas e gráficos) e a limitação do estudo (eventos observados no setor de serviços de pósvenda). O quarto momento terá uma abordagem geral sobre a empresa-campo como os aspectos históricos, dados gerais, estrutura, processos e procedimentos do setor de pós-venda. Os resultados e a discussão serão demonstrados a partir da análise dos dados coletados dispostos em gráficos e tabelas, no quinto capitulo; e, por fim, as observações conclusivas e colaborativas serão abordadas nas considerações finais.

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REFERENCIAL TEÓRICO Qualidade Conceituar qualidade não é uma tarefa muito fácil, por envolver a conjugação de

elementos objetivos e subjetivos, o que torna difícil tomar uma postura definitiva do que ela significa. Porém, o certo é que pode ser empregada em qualquer situação que envolva a atividade humana, seja em casa, no trabalho ou na produção de bens e serviços, tornou -se consenso. Segundo Grönroos (2004), qualidade é freqüentemente considerada uma das chaves do sucesso. Afirma que a vantagem competitiva de uma empresa depende da qualidade e do valor de seus bens e serviços. Em contexto de serviços, qualidade pode ser o fundamento do diferencial competitivo, mas qual das dimensões da qualidade é a parte vital da qualidade total excelente? Se essa pergunta não for corretamente respondida, podem ser tomadas providências erradas dentro de uma empresa e esta perderia sua chance de conquistar uma posição competitiva mais forte. Qualidade, em amplo sentido, é a capacidade de satisfazer as necessidades do cliente, seja pela oferta de um produto ou serviço que venha suprir totalmente as suas expectativas, com máxima eficiência e eficácia a um valor considerado justo. Dessa forma, o conceito de qualidade torna-se subjetivamente relativo à preferência deste ou daquele cliente, de modo que só se poderá atestar a qualidade do produto ou serviço se estiverem totalmente adequados aos padrões impostos pelas expectativas deles. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 176), o nível de qualidade que se deseja alcançar num determinado produto necessita estar em consonância com o mercado -alvo que se quer atingir. De acordo com os referidos autores, qualidade do produto significa que ser capaz de mostrar um alto desempenho, através de alguns critérios, tais como: durabilidade, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e reparos, dentre outros. Afirmam que a qualidade precisa ser medida do ponto de vista do consumidor, enfatizando que melhoria da qualidade está além de uma simples redução de defeitos, mas a capacidade de satisfazer melhor que os concorrentes os desejos e necessidades dos clientes. Expõem ainda que é de fundamental importância que o nível de qualidade seja percebido pelos consumidores, seja a partir de sua aparência ou de outros elementos do mix de marketing.

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Nesse sentido, a qualidade pode ser definida como uma forma de procura permanente por resultados melhores, a partir da melhora de desempenho de cada elemento envolvido no processo. A empresa tem que ser observada como um todo, não apenas por um departamento ou outro, todos os setores têm sua importância no processo de conquista e fidelização do cliente, devendo-se quebrar as barreiras entre os setores, para que todos estejam empenhados na prestação de um serviço de excelência. O contexto apresentado permite observar que a função do vendedor continua evoluindo no tempo. E hoje outras funções passam a integrar as funções normais de vendas: fazer merchandising, cobrar, analisar créditos, pesquisar o mercado e outras, configurando-se, dessa forma, o papel de marketing na venda e caracterizando-se como um verdadeiro gerente de território (COBRA, 2004, p. 211). A gestão da qualidade compreende uma cultura empresarial em que todas as pessoas se empenham ao máximo na obtenção da excelência no trabalho, pressupondo um compromisso individual com a produção de resultados de elevada qualidade. Portanto, as pessoas são o capital mais importante neste processo e a importância que lhes é conferida é fundamental para a sua motivação, aumento da criatividade e da produtividade individual. Para Gasalla (2004), é importante que as empresas persigam metas ligadas aos objetivos do negócio, determinadas em consenso pelos executivos [...]. Deve-se levar em conta que são cada vez mais necessários a cumplicidade e o envolvimento de todo o âmbito executivo. 2.2 Qualidade em Serviço Com o advento da globalização, houve uma expansão da concorrência nos mercados locais, exigindo maior flexibilidade das empresas para o alcance do equilíbrio no mercado e da capacidade de satisfazer os desejos dos clientes. Neste contexto, a empresa que vislumbra uma longa sobrevivência no mercado, tem que ter por meta a qualidade na prestação de serviços, buscando alcançar a excelência em todas as suas operações internas, focando na satisfação de seu cliente. Campos (2004), sintetiza o conceito de qualidade nos seguintes termos: um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às necessidades do cliente.

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O termo serviço designa um bem específico, inseparável, intangível e não armazenável, diferenciando-se do conceito de produto que é um bem heterogêneo, separável, tangível e armazenável. De acordo com Kotler (2006), qualidade é a totalidade dos atributos e característica de um produto ou serviço que afetam a capacidade de satisfazer necessidades declaradas e implícitas. Segundo Grönroos (2004), serviços são processos experimentados mais ou menos subjetivamente, nos quais atividades de produção e consumo acontecem ao mesmo tempo, e, muitas vezes, possibilitam interações entre o fornecedor e o cliente. Kotler (2004) afirma que o valor percebido pelo cliente é a diferença entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos os benefícios e custos relativos a um produto ou a um serviço e as alternativas percebidas. [...] O segredo para gerar um grande nível de fidelidade consiste em entregar um alto valor para o cliente. A satisfação do comprador é a sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação entre o desempenho percebido de um produto e as suas expectativas. Trata-se de um importante parâmetro de aferição da qualidade dos bens produzidos e serviços ofertados. O retorno do cliente para efetuar novos negócios, comprova que as suas expectativas foram satisfeitas e a cada retorno atualiza seus níveis de satisfação com relação à empresa. De acordo com Grönroos (2004), o cliente externo tem uma visão muito restrita sobre o processo de produção de serviços; ele apenas percebe a qualidade com que os serviços são prestados ou as partes que os influenciam de forma indireta. O processo de produção de serviços deixa de ser percebido pelo cliente externo, deixando de ter importância em relação às críticas dos mesmos e às prestadores de serviços internos. A empresa deve concentrar-se nos desejos e satisfação do cliente e, na superação das suas expectativas dele, pois a qualidade nos serviços prestados é fator determinante de sucesso ou fracasso. Fitzsimmons & Fitzsimmons (2004, p. 249) sugerem que a qualidade nos serviços pode ser medida pela percepção do serviço prestado com a expectativa do serviço desejado. Gestão da qualidade é uma forma de gerenciar visando melhorar o desempenho organizacional, possibilitando alcançar vantagens competitivas e auxiliando na sobrevivência das empresas.

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Paladini (2005) cita que gestão é adequar as atividades da empresa da melhor forma para atender ao cliente, superando suas expectativas para que se torne um consumidor cativo. Estudar o mercado, identificar as oportunidades, estimular o interesse sobre um determinado produto, buscando avaliar as forças dos concorrentes, para que possa ser calculada a demanda do produto em uma determinada faixa de atuação consiste em parte -se das atribuições do marketing (LAS CASAS, 2003). Pode-se afirmar que uma empresa presta determinado serviço com qualidade, sempre que consegue atingir ou superar as expectativas de seus clientes. Porém, há de se colocar que estas expectativas são sempre mutáveis a cada momento e as pessoas estão sujeitas a diferentes formas de percepções, impactos e assédio. Portanto, o investimento em qualidade trata-se de um processo contínuo, flexível e infindável na busca por melhorias, interna e externa, que permitam à empresa compreender melhor suas necessidades, criando vantagens competitivas que potencializarão os lucros tanto no plano financeiro quanto no humano. Assim, o conjunto da empresa é forçado a conduzir mudanças nos hábitos de trabalho, ou mesmo está sujeito às mudanças organizacionais, de modo que possa permitir o progresso permanente sobre as imperfeições. No contexto, a qualidade é um problema de todos e exige uma visão sistêmica, para integrar as ações das pessoas, as máquinas, das informações e de todos os recursos envolvidos. A projeção de satisfação do cliente só poderá ser atingida se a empresa investir em estudo que identifiquem potenciais clientes e trabalhe para antecipar e suprir as suas necessidades, tendo como conseqüência vendas rentáveis e retornos satisfatórios. Paladini (2005) afirma que as organizações devem ser capazes de ter agilidade para atender às mudanças das necessidades e expectativas dos clientes, concentrando seus recursos em atividades que venham a atender essas necessidades. Para Kotler (2003), marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede sua magnitude e seu potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvo serão melhor atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir a esses mercados selecionados e convoca todos na organização para pensar no cliente e atender a ele. O papel da administração de qualidade é garantir a satisfação do cliente e ao mesmo tempo garantir os interesses da empresa.

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A qualidade dos serviços prestados é definida como a avaliação que o cliente faz sobre a excelência e a superioridade deste ou daquele produto, comparando com os similares concorrentes, ou seja, são avaliações dependentes das percepções, necessidades e objetivos dos clientes. É importante lembrar além de acompanhar os índices de satisfação, precisam monitorar o desempenho de seus concorrentes para que possa compará-los.
Há uma estreita ligação entre a qualidade de produto e serviços, satisfação de clientes e lucratividade da empresa. Níveis mais elevados de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes, ao mesmo tempo, que justificam preços mais altos e (frequentemente) permitem menores custos (KOTLER, 2006, p. 146).

2.3

Serviço de Pós-Venda Um claro reflexo de que as empresas não dão a devida importância ao serviço de

pós-venda é perceber a cada ano, o crescente número de reclamações de empresas inseridas nas listas dos Órgãos de Defesa do Consumidor. As empresas vêm, equivocamente, investindo grandes somas em marketing para conquistar novos clientes, sem fazer um trabalho de retenção, perdendo vendas e clientes para a concorrência, apenas por não praticarem ações de pós-venda que permitam vender mais a custos menores, seja na venda direta ou na prestação de serviços agregada à venda de peças e acessórios. Segundo Kotler (2006), há de se entender que o processo de compra consiste nas seguintes etapas: reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. O profissional de marketing tem que entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influencias que ele recebe [...]. Portanto, é importante perceber os níveis de satisfação pós-compra do consumidor e dar ênfase às ações pós-venda pela empresa. Os clientes satisfeitos continuarão a comprar o produto; os clientes insatisfeitos vão parar de comprá-lo e provavelmente espalharão referências negativas sobre ele. Moreira (2005) reforça que uma política de pós-venda permite estabelecer e fortalecer uma relação de parceria. Na etapa posterior à realização da venda, o fornecedor busca manter e aprofundar a relação com o cliente e desenvolve atividades de suporte técnico e serviços adicionais que sejam importantes para o cliente e, ao mesmo tempo, desenvolve a capacidade de ampliar as relações de cliente-fornecedor existentes já constituídas.

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Cabe compreender que as empresas devem, não só cuidar dos clientes na pré e durante a venda, mas, primordialmente, após seu fechamento, pois vale dizer que, a partir do pagamento do produto e de sua entrega, pode e deve nascer uma relação através do serviço de pós-venda extremamente importante para a alavancagem dos negócios, pois experiências demonstram que conquistar, encantar e conquistar a fidelidade do cliente geram novas oportunidades de negócios e ainda atraem clientes da concorrência. Kotler e Armstrong (2003) deixam claro que esta é uma das principais formas de uma empresa se diferenciar no mercado. E a qualidade em serviços surge como uma das contribuições à evolução do paradigma do marketing tradicional, podendo ser melhor compreendido se a qualidade for considerada uma resposta subjetiva do consumidor sobre o desempenho do prestador de serviços.
Um dos fatores importantes que podem diferenciar uma empresa de seus concorrentes seria o pós-venda. Esse tipo de serviço engloba vários outros, como programas de garantias dos produtos, treinamentos de equipes de manutenção, atividades ligadas à engenharia de processos dos clientes, recuperação de componentes, disponibilização de informações sobre o potencial de mercado e tendências de consumo no caso de bens físicos, dentre outros (MOREIRA, 2005).

Porém, cabe enfatizar que a fidelização do cliente é um processo contínuo compromissado por toda a empresa por meio de atitudes que transmitam confiança, respeito e garantias de direito, portanto deve fazer parte da sua cultura e de sua missão. Segundo Kotler (2005), 70% dos clientes que fazem uma reclamação farão negócios novamente, se o seu problema for resolvido, e 95% voltam a comprar na empresa se o problema for brevemente solucionado. Portanto, a empresa que monitora sistematicamente a satisfação de seus consumidores possui informações ricas e atualizadas dos seus clientes, o que pode ajudá-las a melhorar a qualidade do atendimento e consequente satisfação dos clientes. Os serviços de pós-venda, gerados a partir de reclamações de clientes, podem ser vistos em suas soluções como novas oportunidades, pois sempre se poderá exceder às expectativas dos clientes em suas emergências ou queixas, devendo-se tratar com agilidade, empatia e determinação, atitudes que transformam uma situação negativa em positiva. O que diferencia o pós-venda de uma empresa da outra é a mudança de atitude quando o cliente retorna com algum tipo de reclamação, procurando dar-lhe a atenção suficiente, resolvendo seu problema com agilidade e eficiência, transformando um momento ³aparentemente ruim´ em mais uma oportunidade de venda.

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2.4

Fidelização O marketing de relacionamento é essencial para que se tenha uma rápida aceitação

aos novos produtos e serviços. A criação de sólidas e duradouras relações no mercado, não é uma tarefa simples, desenvolver a liderança e a conquista a fidelidade do consumidor é a saída para diminuir os impactos das frequentes mutações e a dinâmica dos avanços tecnológicos, em que o cliente tem tantas opções, mesmo nos segmentos mais limitados. Empresa alguma sozinha tem a capacidade e os conhecimentos necessários para levar produtos e soluções ao mercado de forma eficaz em relação aos custos. A fidelização integra um processo filosófico e cultural da empresa no relacionamento com seu cliente, desde a preocupação com o cliente interno, passando pela qualidade do serviço prestado até a conquista do cliente externo. O produto não é só um objeto em si, mas um conjunto de satisfações em termos de informações, funcionalidade, confiabilidade, garantia, assistência técnica, imagem dele e da empresa e todas as facilidades que podem ser criadas para diferenciá-lo da concorrência. Ofertar vantagens ao cliente mesmo após a conclusão do negócio, será ± futuramente - crucial para a sobrevivência das empresas. Muito mais do que uma relação de troca, as empresas devem estar preparadas para estabelecer uma relação duradoura de confiança, respeito e garantias. Deve-se perceber que o cliente quer comprar valor agregado, portanto, todos os diferenciais são de interesse do cliente. Do ponto de vista estratégico, a atração de novos clientes deveria ser considerada um passo intermediário, uma vez que o fundamental é desenvolver relacionamentos estreitos com os clientes atuais, objetivando sua lealdade (BERRY, 2002). Deve-se compreender que estabelecer um vínculo maior com longa durabilidade é o diferencial que consolida a parceria e desenvolve uma base de confiança mútua, requerendo certo tempo de contatos ininterruptos, para nascer a credibilidade do negócio perante o cliente. Faz-se o necessário que todos os funcionários entendam a importância de estabelecer um relacionamento ao longo do tempo, para que possam cumprir a meta zero de perda de clientes. Segundo Moutella (2002), para tornar um cliente fiel a sua empresa, primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma rela ção com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos

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utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dará à empresa um diferencial que os concorrentes não têm: o conhecimento de seus clientes. Para se estabelecer uma relação de fidelidade é necessário entender as necessidades, os desejos e os valores dos clientes, para que se possa, então, traçar uma estratégia. Las Casas (2003) afirma que o mais importante é a conquista e a manutenção de negócios em longo prazo, mantendo relações permanentes com o cliente, por isso uma valorização maior do consumidor. O cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a obtenção de melhores resultados. A fidelização só será concretizada se o cliente voltar para adquirir produtos ou serviços e a empresa deve estar preparada para este retorno, satisfazendo as suas necessidades e expectativas. É preciso considerar o seguinte: não há apenas a compra e a venda e sim uma , experiência ao longo da vida. Necessita-se estar vender e fazer pós-venda, e quanto melhor for o pós-venda, menos investimento faz-se com propagandas, em marketing e nas próprias vendas. Afinal, quanto melhor for o seu pós-venda, melhor será a sua propaganda boca-a-boca (ANDRADE NETO et. al., 2008). Clientes fiéis tendem a comprar cada vez mais e, quanto mais extensa for a carteira de clientes, menor será o custo no processo de vendas e maior será o valor financeiro agregado à marca.
A empresa deve, enfim, desenvolver procedimentos para estimular que a sua própria equipe de funcionários participe e alimente com informações o sistema de inteligência de marketing. Muitos funcionários, principalmente os que se relacionam como os clientes, ouvem constantes reclamações e sugestões. Esses funcionários devem ser incentivados a transmitir informações relevantes para o sistema de inteligência da empresa. Os gerentes de compra também são fontes bem informadas, pois estão em constante contato com os fornecedores, que lhe passam valiosas informações sobre o mercado e os concorrentes. Muitas informações também são descobertas quando se realizam visitas a clientes, os quais comentam ações dos concorrentes (DIAS et. al., 2003, p. 366-367).

Por fim, deve-se observar a consciência da importância da manutenção de clientes que vise perpetuar as organizações, numa reflexão profunda de compreender as variáveis-chave do sucesso de uma estratégia. Busca-se, a partir disso um relacionamento duradouro que seja ao mesmo tempo lucrativo e estável para a empresa e satisfatório para o grupo de clientes.

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3

METODOLOGIA O estudo tem como objetivo investigar qual a importância dos serviços de pós-

venda na fidelização de clientes quanto à aplicação de estratégia diferencial mercadológica no setor comercial de veículos automotivos. A pesquisa foi processada entre os meses de março e maio de 2010, no Setor de Serviços de Pós-Venda do Entreposto Nissan, em São Luís-MA. 3.1 Tipo de pesquisa Segundo Vergara (2004, p. 49), trata-se o estudo de caso de um circunscrito de uma ou poucas unidades, entendidas essas como pessoa, família, produto, empresa, órgão público, comunidade ou mesmo país. Tem caráter de profundidade e detalhamento, podendo ser ou não realizado no campo e detalhado quanto aos meios e aos fins. 3.1.1 Quanto aos meios Foram utilizados três meios diferentes para o alcance os resultados: o bibliográfico, o documental e estudo de campo. No primeiro momento buscou-se o levantamento das referências em livros, revistas, artigos, relatórios, publicações na internet e outros que pudessem dar a sustentabilidade suficiente teórica ao estudo. A segunda parte coube ao estudo de campo, estabelecendo-se um período de visitações a empresa, onde se teve acesso à parte documental: relatórios, manuais de procedimentos e outros utilizados na empresa. Foi elaborado um questionário direcionado a clientes e um roteiro de entrevista aplicada a líderes e colaboradores, cruzando-se os dados para obtenção dos resultados. 3.1.2 Quanto aos fins Trata-se de uma pesquisa de campo de cunho exploratório, descritivo e analítico com a finalidade de, através da análise de dados, buscar evidências que caracterizem o processo de fidelização do serviço de pós-venda.

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3.2

Universo e amostra Compreende o campo de estudo da pesquisa o Setor de Serviço de Pós-Venda

trabalhando-se com uma amostra significativa de 58 (cinquenta e oito) aleatoriamente escolhidos entre homens e mulheres de diversas faixas de idade, entre os 147 clientes cadastrados que se utilizaram dos serviços de pós-venda disponibilizados pela empresa no período de 90 dias, com margem de erro de 10% (dez por cento), quando foi efetuada a pesquisa. 3.3 Coleta e Tratamento dos Dados Será utilizado um questionário contendo questões fechadas (Apêndice A), explorando os dados que permitem relacionar atendimento do serviço pós-venda ao nível de satisfação dos clientes da amostra. O estudo abrange outros instrumentos: roteiro de entrevista (Apêndice B) aplicado aos líderes e questionário aplicado aos colaboradores (Apêndice C) envolvidos na prestação dos referidos serviços, complementados com a observação ³in loco´ de diversos eventos ocorridos setor, que permitiram aproximar a análise da realidade prática. Os dados serão agrupados, tabulados e processados em tabelas e gráficos confeccionados no programa estatístico Excel 2007 da empresa Microsoft, para facilitar a sua interpretação para melhor projeção dos resultados. 3.4 Limitação do Método A pesquisa limitou-se ao Setor de Serviço de Pós-venda, deixou à parte outros setores da área comercial da empresa, não observando todo o processo de vendas em função do risco de tornar-se muito abrangente, demandando mais tempo ao pesquisador, além correlacionar dados não relevantes para o processo investigatório, que desfocasse o cunho dos resultados.

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4

A NISSAN A Nissan é uma empresa de origem japonesa, chegou ao Brasil 1998 encontra-se

instalada desde 2002, em São José dos Pinhais-PR. Conta, atualmente, com uma rede de 81 concessionárias instaladas nos 26 Estados da Federação. A sua missão dessa empresa é oferecer produtos modernos e atualizados que satisfaçam sua clientela e, ainda, zelar pela a excelência dos serviços prestados, transparência nos negócios e pela qualidade de vida da comunidade na qual se insere. 4.1 Aspectos Históricos Em 1911 a história começa com a fundação da Kwaishinsha Motorcar Works. Em 1014, a empresa lança o primeiro automóvel DAT. Em 1918, a firma altera o seu nome para Kwaishinsha Motorcar Co., lançando seus primeiros caminhões DAT, para fins militares. Em 1925, novamente alteraria o seu nome para DAT Motorcar Co., e, um ano mais tarde, passaria por uma série de fusões, até que, em 1933, a Nissan viria a ter total controle da DAT. A marca Nissan foi fundada em 1932 por Kenjiro Den, Rokuro Aoyama e Meitaro Takeuchi. Com o advento da II Guerra Mundial, a Nissan passou a produzir motores, caminhões e aviões para o exército japonês, fato que a transformou numa das principais empresas japonesas. Em 1952, a Nissan entra em acordo com a Austin para a produção dos seus automóveis desenvolvendo novos motores para os Datsun, incorporados no Datsun 510 e mais tarde no desportivo Datsun 240Z. Com as novas linhas e novos motores, os automóveis Datsun alcançaram um bom volume de vendas. Em 1966, a Nissan funde-se com a Prince Motor Company e passa a produzir sob seu nome o Nissan Skyline, que se tornou um dos seus automóveis mais conhecidos, por elevada potência e tração traseira está entre os preferidos de muitos pilotos de drifting. Em 1973, a Nissan aumenta as suas vendas nos Estados Unidos através dos pequenos utilitários. Em 1986, marca o lançamento da Nissan Navara, uma das pick-ups mais conhecidas do mercado. Em 1999, a Nissan começou a ter dificuldades financeiras o que a levou a fazer uma coligação com a Renault, passando a Renault a ter controle de 36,8% da Nissan e a

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Nissan passou a controlar 15% da Renault. Mais tarde, em 2002, a Renault aumenta o controle sobre a Nissan para 44,4% e volta a ter alta lucratividade. Em 2002, a Nissan e a Toyota acordam para a produção de automóveis híbridos. Em 2003, é lança o desportivo Nissan 350Z, a nova linha de desportivos da marca. Presente no Brasil desde 1998, a Nissan apenas 2002 começou a produção das pick-ups Frontier e mais tarde do esportivo X-terra, em São José dos Pinhais-PR, onde compartilha uma fábrica com a Renault. Em 2008, lança o Grand Livina e o Livina X-Gear. Modelos importados como Tiida Flex e Sentra Flex, Pathfinder, Novo X-Trail, 350Z e Crossover Murano também são comercializados com sucesso no Brasil. O Entreposto Comercial de Automóveis é o representante da marca Nissan no Maranhão, pertence ao Grupo Entreposto, que iniciou suas atividades da década de 40 em Moçambique e na África do Sul e, atualmente conta com as empresas Alpha Máquinas e Veículos do Nordeste, representando as marcas Scania e Massey Fergunson; o Entreposto Comercial do Maranhão, representante da marca Renault e o Entreposto Comercial de máquinas e serviços, representante da marca Volvo. 4.2 Dados Gerais da Empresa-campo
y Data inicial da Patente no Maranhão: junho de 2002 y CNPJ: 04.094.961/0001-63 y Razão Social: Entreposto Comercial de Automóveis Ltda. y Endereço: Rua dos Juritis, lote 9, Loteamento Parque Atlântico - Olho D'Água - CEP

65065180.
y Missão: crescer sustentavelmente com empenho e responsabilidade social, buscando

oferecer sempre produtos e serviços de qualidade.
y Visão: destacar-se junto a clientes, empregados e acionistas pela criação de vínculos e

princípios duradouros de parceria.
y Diretor Geral: Manuel Maria Correa de Almeida Plantier y Gerente Serviço de Pós-Venda: Telcia Picanço y Área de Atuação: Comércio Varejista de Automóveis, Serviços, Peças e Acessórios.

27

4.3

Serviços de Pós-Venda O setor de serviço de pós-venda, basicamente composto de Gerência, conforme

visto na figura 1, Recepção ao Cliente, visto figura 2 e Oficina desempenha um importante papel que pode ser dividido em dois aspectos. O primeiro é a retenção do cliente e o estímulo a novas compras, ou ainda, causar uma excelente impressão a ponto de se motivarem a incentivar outras pessoas a efetuar negócios com a empresa. O segundo provém do lucro que possa resultar dos serviços prestados e da venda de peças, que ajudam substancialmente na composição das finanças do negócio. É importante frisar que todos, líderes e funcionários, assimilem a filosofia da empresa, por que compreendendo melhor a visão e a missão da empresa, se desenvolverá melhor o trabalho, focando ações comprometidas com a estratégia que gere a potencialização dos resultados. O grande desafio dos serviços desenvolvidos na oficina é a valorização de atividades incorporadas pela empresa que visem à manutenção dos clientes, de forma lucrativa, maximizando a probabilidade de retorno do cliente para compras futuras e, minimizando, o risco de suscetibilidade do cliente às ofertas da concorrência.

Figura 1: Gerência Pós-Venda Fonte: Pesquisa de Campo

Figura 2: Setor de Atendimento Fonte: Pesquisa de Campo

4.3.1 Estrutura O setor de serviços de pós-venda da empresa estrutura-se, conforme a figura 3, de uma gerência, é responsável por todas as atividades o setor; uma vice-gerência, responsável pela determinação e supervisão de cumprimento das ordens de serviço; o setor de atendimento, responsável pela recepção dos clientes; e, setor de oficina, responsável pelo diagnóstico, orçamento e execução dos serviços de acordo com as ordens de serviço.

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GERÊNCIA

VICE-GERÊNCIA

ATENDIMENTO

OFICINA

Figura 3: Estrutura do Setor de Serviços Pós-Venda Fonte: Pesquisa de Campo

4.3.2 Principais Processos Para que a organização possa implementar sua política de fidelização, foram estruturados os seguintes processos que interagem entre si: a. Vendas de veículos, peças e acessórios; b. Atendimento Pessoal; c. Manutenção e instalação de acessórios; d. Entrega de veículos. Com o objetivo de total satisfação tem como destaque os serviços de pós venda. 4.3.3 Serviços Disponíveis no Pós-Venda a. Revisão periódica automotiva; b. Processo de Garantia; c. Manutenção corretiva e substituição de peças por desgaste; d. Instalação de acessórios; e. Nissan way 24 horas; f. Serviço de Atendimento ao Cliente ± SAC g. Controle de Qualidade.

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4.3.4 Processos e Procedimentos do Setor de Pós-Venda a. Procedimentos de Atendimento Na aquisição e entrega do veículo, o cliente recebe o certificado de garantia, validade de 3 anos, junto ao manual do proprietário, onde serão anotadas todas as revisões periódicas, sendo a primeira é programada para os primeiros mil quilômetros rodados. De acordo com os prazos ou quilometragens no manual do proprietário, o cliente comparece à concessionária mediante agendamento por telefone, através do SAC. No setor de atendimento, as informações de entrada do veículo são registradas no sistema, para em seguida, ser encaminhado à oficina para análise e diagnóstico. Uma vez recebido o veículo, ele é encaminhado à oficina para o diagnóstico e orçamento, que a ser informado previamente ao cliente, para que autorize ou não a realização dos procedimentos necessários. No sistema encontra-se registrado todo o histórico do veículo e, de acordo com esse mapeamento e controle, é monitorada toda a programação de revisão periódica e, através do telemarketing, estabelece-se contato com o proprietário convidando-o para a revisão antes do vencimento do prazo. A empresa ainda conta com um programa de assistência 24 horas, no qual disponibiliza ao cliente toda a rede de concessionárias para as mais diversas necessidades, em caso de pane, colisões, furto ou troca de pneu furado. Após procedidos todos os reparos, são providenciadas todas as determinações para a entrega do veículo ao proprietário. b. Procedimentos de Oficina

Figura 4: Oficina, Box de Elevação de Veículos Fonte: Pesquisa de Campo

Figura 5: Oficina, Bancada de Ferramentaria e Boxes Fonte: Pesquisa de Campo

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A partir da recepção do veículo na oficina, vistos as figuras 4 e 5, as tarefas são distribuídas pelo subgerente, por meio de quadro de controle de processo de trabalho padrão, como demonstra a figura 6, que é uma forma de mapear quem está fazendo o que, além de poder acompanhar o andamento dos trabalhos, supervisionar, cobrar eventuais atrasos e se manter informado de toda a programação. Em caso de interrupção do trabalho, outro quadro é usado para discriminar o motivo, para tomada das providências. O veículo só poderá ser liberado da oficina mediante checagem e atestamento da qualidade dos serviços, pelo subgerente. Os mecânicos recebem treinamento periódico de fábrica e estão capacitados para de forma autônoma diagnosticar e executar os serviços, conforme a necessidade de cada cliente. Todas as concessionárias da rede, em seus processos seguem com rigorosidade o manual de procedimentos elaborado para o fim que se determina.

Figura 6: Quadro de Controle do Progresso de Trabalho Fonte: Pesquisa de Campo

4.4

Processos de Fidelização Adotados pela Empresa Os principais procedimentos adotados pela empresa visando a sua fidelização são:

o marketing de relacionamento, focando interações de mútuo valor, confiança e comprometimento; a comunicação direta através do telemarketing, agendamento e atendimento; o endomarketing pela visão que tem de seus clientes internos, por mantê-los satisfeitos e motivados a darem o melhor de si em garantia do sucesso da empresa; e, por fim,

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a afirmação da garantia da qualidade de seus serviços e produtos desenvolvidos tecnologicamente para acentuar a percepção de valor agregado.

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5

RESULTADOS E DISCUSSÃO A pesquisa de campo, exploratória, descritiva e analítica tem por finalidade apurar

características que possam evidenciar o processo de fidelização através da prestação de serviços de pós-venda. O campo experimental foi o Setor de Serviços de Pós-Venda do Entreposto Nissan, em São Luis-MA, onde foram coletados dados a partir da vivência por 90 dias, entre os meses de março e maio do ano de 2010. As informações foram obtidas a partir de entrevistas aplicadas aos líderes e colaboradores envolvidos na prestação de serviços e, na contramão deste processo, aplicou -se um questionário de 12 questões fechadas, numa amostra significativa de 58 clientes respondentes, com uma margem de erro de 10%, aproximadamente. Os dados foram tabulados em planilhas do Excel 2007 para análise e, a partir do cruzamento das respostas colhidas dos clientes e prestadores, pode-se apurar os resultados exatos, que contemplem soluções para a problemática levantada, sem desvios. O método teve como fator limitador a ação da observação nos procedimentos pós-venda, sem a contemplação dos eventos de vendas, ou seja, não observando todo processo comercial.
Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e redes de oferta de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor de longo prazo ao cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação ao longo prazo. Para acontecer, é necessário, uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 397)

De acordo com o estudo, no primeiro questionamento, pode-se perceber que o agendamento dos serviços é uma prática de grande valia, sempre utilizada pelos clientes (96,55%). Para a empresa, este procedimento facilita a programação da oficina, conforme a demanda; para o cliente, o prévio agendamento dos compromissos pessoais e profissionais, conforme o tempo que ficará sem o seu automóvel, além do planejamento financeiro, conforme o orçamento dos serviços. Em casos raros de extrema urgência, pode-se observar a necessidade de atendimento sem prévio agendamento, o que correspondeu a apenas 3,45% dos respondentes, verificando-se na tabela 1.

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Tabela 1: Distribuição dos Clientes quanto ao Prévio Agendamento do Atendimento Nunca Raramente Sempre Total
Fonte: Pesquisa de Campo

Número 0 2 56 58

Percentual 0,00% 3,45% 96,55% 100,00%

Quando o questionamento teve como objetivo apurar satisfações e insatisfações quanto ao agendamento, pode se observar que grande parte dos clientes se diz muito satisfeito (6,90%) ou satisfeito (89,66%), perfazendo um total de 96,56% dos que responderam. Insatisfações também existiram como se pode atestar no gráfico 1 abaixo. Para Kotler (2004), satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento (percebido) resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto ou serviço em relação às expectativas da pessoa. Se o desempenho atender as suas expectativas estará satisfeito, se excedê-las, estará encantado.

Gráfico 1: Distribuição dos Clientes quanto a Avaliação do Agendamento
Fonte: Pesquisa de Campo

Quantos aos meios usados para o agendamento, para um número significante de 22,41% dos clientes às vezes agradam, conforme demonstra a tabela 2, demonstrando que este serviço pode ser otimizado. Atualmente a empresa disponibiliza o Nissan way 24 horas e SAC, via telefone e manual do proprietário, onde são marcadas as datas das revisões periódicas do veículo.

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É essencial que a empresa aprimore os meios de interação com os seus clientes, a fim de não onerar os serviços de assistência técnica, tampouco cansar o cliente por excesso de espera. Tabela 2: Distribuição dos Clientes quanto aos Meios de Agendamento Utilizados Nunca Às Vezes Sempre Total
Fonte: Pesquisa de Campo

Número 0 13 45 58

Percentual 0,00% 22,41% 77,59% 100,00%

Quanto ao tempo de espera na recepção para o início do processo de atendimento, 96,55% dos clientes se dizem muito satisfeitos e/ou satisfeitos, o que se atesta na tabela 3. Um excelente atendimento é de grande importância para a empresa, por entender que a habilidade no atendimento melhora os níveis de satisfação e a experiência mostra que a maioria das pessoas se irrita quando o tempo de espera é longo, gera deserção de clientes na busca por melhor atendimento, o que não é bom para negócio algum.

Gráfico 2: Distribuição dos Clientes quanto Satisfação sobre o Tempo de Espera para Atendimento da Solicitação
Fonte: Pesquisa de Campo

Deve-se ter em mente que atender bem ao cliente não é apenas recepcioná-lo com cordialidade, mas antecipar-se às suas necessidades, com máxima eficiência para que ele não

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perca tempo na espera. A agilidade no atendimento é fundamental para mantê-lo satisfeito, muitas vezes, é mais fácil o cliente lembrar o tratamento recebido pós compra do que o recebido no momento da compra.
Uma abordagem interessante que sintetiza a interação entre o vendedor/produtor e o comprador é a de que serviços são uma série de atividades de natureza intangível, que normalmente envolvem uma interação entre o consumidor e os empregados da empresa prestadora de serviços, através de seus recursos físicos e sistemas de prestação de serviços, que são fornecidos como soluções para problemas dos consumidores (GRÖNROOS, 2004).

Quando os clientes foram questionados sobre as informações da discriminação dos serviços a serem executados e o conhecimento do orçamento, tem-se a afirmar que é procedimento normal para a empresa que todos os serviços sejam executados com prévia aprovação do proprietário, observa-se um desvio nesta análise, gráfico 2, quando 3,45% dos respondentes dizem desconhecer o orçamento antes da execução dos serviços, porém não detectamos falhas no processo. A maior parte dos clientes (96,55%) diz-se estar informado, o que demonstra uma clara preocupação da empresa em executar apenas serviços ordenados pelo cliente, mas, não somente isto, a empresa após este ordenamento faz uma verificação no interior do veículo, mediante presença do cliente, a fim de evitar posteriores reclamações de perdas de objetos valiosos guardados no veículo.
Os clientes têm tendência a uma maior percepção de risco sobre os serviços do que sobre os produtos, já que o primeiro é, em essência, um ato, ação, desempenho ou esforço que gerará um benefício posterior, preliminarmente não conhecido, e o segundo é possível até de ser tocado (LAS CASAS, 2000).

A transparência no negócio transmite confiabilidade ao cliente na prestação de serviços, principalmente, no ramo automobilístico, em que o cliente nunca tem certeza se uma peça será substituída por necessidade e segurança ou, apenas para onerar o serviço. Tabela 3: Distribuição dos Clientes quanto às Informações sobre Serviços a serem Executados e Prévio Orçamento Nunca As Vezes Sempre
Fonte: Pesquisa de Campo

Número 56 0 2 58

Percentual 96,55% 0,00% 3,45% 100,00%

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Da mesma forma, o cumprimento do prazo acertado é de suma importância para que os clientes não tenham queixas. Observou-se que, a partir do recebimento do veiculo, orçamento e aprovação do cliente, é determinada ao mecânico escalado toda a programação cronologicamente supervisionada pelo subgerente, pois em caso de prováveis atrasos decorrentes de falta de peças, o cliente é imediatamente avisado da previsão, assim mantém o compromisso e otimiza os níveis de satisfação. De acordo com o gráfico 3, observa-se que 89,66% atestam que os prazos são cumpridos e os demais afirmam eventuais atrasos acontecem, porém a empresa trabalha para minimizá-los dentro de todas as possibilidades. O cumprimento do prazo advém de uma programação de serviço, a nível operacional, bem planejada e executada de acordo com o manual de procedimentos, seguido por toda a rede credenciada, neste contexto, pode-se surpreender o cliente com a entrega antecipada, desenvolvendo uma relação de satisfação e confiança. Tabela 4: Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação no Cumprimento de Prazo Nunca Raramente As Vezes Sempre
Fonte: Pesquisa de Campo

Número 0 0 6 52 58

Percentual 0,00% 0,00% 10,34% 89,66% 100,00%

Heskett (2002), orienta que a padronização, com frequência, é orientada pela necessidade de instituir políticas que resultem em uma qualidade e práticas consistentes, capazes de gerar um conjunto de expectativas em relação ao serviço e que não variem muito de um cliente para o outro. A inconsistência entre as políticas de diferentes unidades é nociva para os funcionários. A inconsistência dos resultados é nociva para os clientes e, inevitavelmente para os prestadores de serviço. Quanto ao questionamento sobre os meios de serviços que a empresa utiliza, procurou-se investigar a satisfação dos clientes, verificando-se que 25,86% encontravam-se bastante satisfeitos e outros 70,69% estavam satisfeitos, comprovando-se na tabela 4 abaixo, que os meios são eficientes e em constante evolução tecnológica, quando se observa que há um modelo único padronizado de funcionamento para toda a rede de concessionárias, exigência essa da própria fábrica.

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Gráfico 3: Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação sobre os Meios de Serviços
Fonte: Pesquisa de Campo

Reforça-se a eficiência no atendimento com a eficácia dos serviços prestados quando 82,76% clientes dizem nunca retornar à Concessionária em vigência de problemas relacionados aos serviços prestados, e outros 13,79% afirmam que raramente, fato que se verifica na tabela 5 abaixo. Tabela 5: Distribuição dos Clientes quanto a Satisfação com a Qualidade dos Serviços Nunca Raramente As vezes Sempre Total
Fonte: Pesquisa de Campo

Número 48 8 2 0 58

Percentual 82,76% 13,79% 3,45% 0,00% 100,00%

A competência e a seriedade na prestação de serviços são atitudes positivas que se traduzem, ao longo do tempo, em tranqüilidade e confiança para o cliente. Além de trabalhar com equipamento de ponta, como exemplo, o diagnóstico computadorizado, peças e acessórios genuínos, infra-estrutura, logística e suporte de fábrica, disponibilizada para o cliente, fazendo valer os seus direitos de garantia e de segurança da marca.

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Com segurança, pode-se afirmar que, na decisão de compra, pesam, muitas vezes, as qualidades intrínsecas dos produtos, em termos tecnológicos; a escolha pode ser determinada por fidelidade à marca, que não só atendeu, mas surpreendeu as suas necessidades e as suas expectativas. Grönroos (2004) afirma que os consumidores escolhem prestadores de serviços comparando as percepções que têm do serviço recebido com o serviço esperado, o que é chamado de qualidade de serviço percebida. Bons resultados na qualidade percebida são obtidos quando os serviços recebidos (ou experimentados) atendem às expectativas dos clientes. Kotler (2005) afirma que o valor entregue ao cliente é a diferença percebida, entre o valor total e o custo total. Sendo que o valor total envolve todos os benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço; e o custo total engloba os custos que os clientes sujeitam-se a pagar para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. Afirma ainda que a satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Ainda sobre o critério de qualidade em atendimento, pode-se observar que todos são orientados quanto ao retorno para as próximas manutenções, a partir da situação que são marcados e datados todos os retornos no manual de proprietário. A empresa ainda disponibiliza um sistema de aviso e agendamento telefônico quando a data se aproxima, demonstrando a clara preocupação, com o conforto de seus clientes. Comprova-se, no gráfico, que 82,76% destes clientes recomendariam a empresa a amigos e familiares, e outros 17,24% às vezes recomendariam, respondendo positivamente numa totalidade de 100% à problemática levantada no estudo sobre os benefícios e lucratividade que possa ter uma empresa quanto à implantação eficiente dos serviços de pósvenda, quanto à estratégia diferenciadora de extrema importância para o mundo atual dos negócios. Para Moutella (2002), a satisfação se mede através da relação entre o que um cliente recebeu ou percebeu e o que esperava ver (percepção x expectativa). Se a percepção é maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava, mas se for menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. Kotler (2003) afirma que atrair um novo cliente é cinco vezes maior que o custo para manter um cliente atual satisfeito. Portanto, é de fundamental importância fidelizar clientes para manter vendas seguras e margens saudáveis. Há de se observar que a empresa

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pense o pós venda como investimento, montando uma estrutura que possibilite atender todas as demandas em termos logísticos, com foco na satisfação do cliente. Tabela 6: Distribuição dos Clientes quanto a Recomendação da Empresa a outras Pessoas Nunca Raramente As Vezes Sempre Total
Fonte: Pesquisa de Campo

Número 0 0 10 48 58

Percentual 0,00% 0,00% 17,24% 82,76% 100,00%

Kotler (2006) registra que entre 54 e 70% dos clientes que procuram a empresa por algum tipo de reclamação voltarão a fazer negócios com a empresa se as suas reclamações forem resolvidas. O percentual chega a espantosos 95%, se os clientes sentirem que a reclamação foi atendida rapidamente. Clientes que reclamaram a uma organização e tiveram suas queixas satisfatoriamente resolvidas falam para uma média de 5 pessoas sobre o bom tratamento que receberam. O questionamento-chave que possibilita afirmar que os processos de serviços de pós-venda, na empresa estudada, contribuem para a fidelização, ocorre quando foi perguntado ao cliente se ele permaneceria utilizando-se dos serviços da empresa, mesmo com o término da garantia e, 36,21% deles responderam afirmativamente; 60,34% responderam que, provavelmente, manteriam vínculos, como mostra a tabela 6. Analisando-se que a empresa é nova, aproximadamente oito anos de mercado, despontando como uma das principais concessionárias que atuam no mercado local, há clara evidência de que se encontra no caminho certo e, os louros da fidelização começam a ser colhidos, com uma carteira próxima dos 150 clientes cadastrados e entre 20 a 25 atendimentos diários rotativos a empresa cresce a cada dia. Segundo Moutella (2002), os clientes compram da empresa que acreditam que lhes oferece o mais alto valor [...]. Completa, ainda que, Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de um canal (telefone, loja, internet etc.) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis, maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.

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Gráfico 4: Distribuição dos Clientes Fidelizados mesmo com o Término Garantia
Fonte: Pesquisa de Campo

Em relação à avaliação geral dos serviços (presteza, ambiente, programação, qualidade etc.), desde o agendamento até o recebimento, observou-se na tabela 7 que os clientes estão, em sua maioria, muito satisfeitos (32,76%) ou satisfeitos (63.79%), que reforça a idéia de que uma política de relacionamento gera bons frutos no faturamento e fidelização da marca.

Gráfico 5: Distribuição dos Clientes Satisfeitos com a Empresa
Fonte: Pesquisa de Campo

Por fim, cabe lembrar que a retenção de clientes não se faz apenas com a manutenção do setor de serviços de pós venda, mas, com uma política incisiva e eficiente que envolva toda a empresa no processo que implica o cliente como parte mais importante do

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negócio, somatizando esforços diários para não parar de superar as suas expectativas e fazer da empresa um ambiente de permanente conquista, onde se possa estabelecer uma relação de confiança no encontro de soluções práticas, seguras e viáveis, mantendo-se altos níveis de satisfação.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS Em tempos de reduzida diferenciação entre produtos concorrentes e acirrada

concorrência, fica cada vez mais evidente que a decisão de compra pelo cliente depende não só da relação entre o valor percebido do produto e seu preço, mas também pela comparação entre a qualidade do serviço oferecido e seu custo para o cliente. Infelizmente muitas empresas levam muito tempo para entender que não basta produzir um bom produto, muitas vezes, resultado de muito estudo e pesquisa. Sofisticação e aspectos técnicos são importantes, porém, é mais fácil ser percebido pelo cliente quando em um dado momento o produto deixa de funcionar e, ao procurar assistência para repará -lo, encontre, por parte da empresa, burocracia no atendimento, demora de diagnóstico do problema, ou mesmo inexistência de peças de reposição no mercado. As empresas, tendo como exemplo as concessionárias, que vendem um produto de alto valor agregado, não se preocupam com o quantitativo de receitas que perdem em função de deserção de cliente que troca de marca em função de descumprimento das garantias contratadas ou, mesmo pela ausência de suporte de pós-venda. Se avaliassem os ganhos que podem obter apenas com a manutenção destes clientes, ou seja, poderia-se obter um melhor faturamento, apenas compras e recompras de produtos e de serviços destes, tendo como referência os números atuais das receitas, perceberiam a validade dos investimentos para melhoria do atendimento de serviço pós-venda. Há de se aferir nesta soma o quanto as empresas gastam em campanhas de marketing para atrair novos clientes para substituir aqueles que não retornam. É provado que a empresa que desenvolve ações com vistas a manutenção do cliente adquire vantagem competitiva e se destaca da concorrência. Construir relacionamentos duradouros contribui para o aumento do desempenho para resultados sustentáveis. Manter o cliente satisfeito é dever de todo e qualquer negócio, pois desenvolve confiança, credibilidade e sensação de segurança, importantes quando o cliente decide comprar. O estudo partiu de uma problemática levantada na concessionária Nissan, que mantém um setor de serviço de pós - venda, em São Luis-MA. A partir de pesquisa de campo foi feita a coleta de dados necessária para comprovar a importância, em termos práticos, que a manutenção de relacionamentos duradouros com os clientes traz vantagens competitivas em termos de receitas reais. O estudo comprova a necessidade de se investir no relacionamento de longo prazo com os clientes cadastrados, para se obter um diferencial de mercado. Monitorá-los e levantar

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as suas necessidades futuras, é sem dúvida, uma grande estratégia de retenção, porém, há de lembrar que, as necessidades mudam, as empresas devem estar preparadas para acompanhar as demandas, mantendo-se eficiente na coleta de informações das tendências mercadológicas. O estudo demonstra que a oferta de serviços exclusivos, aliada à credibilidade da marca impulsiona o retorno sobre os investimentos dos serviços pós-venda, garantindo a satisfação do cliente através da qualidade de produtos que agregam valor e o compromisso com a presteza, o respeito, a confiança e a transparência nos negócios. De acordo com o estudo, conclui-se que a empresa tem um alto nível de aceitação no mercado, seja por sua capacidade de prestar bem os serviços que oferece, como pela rigorosidade no cumprimento dos prazos, ou mesmo pela atenciosidade desempenhada, que, em média, 95% dos clientes que participaram da pesquisa recomendam a empresa a amigos e parentes, um claro reflexo de fidelização. Tem-se ainda a acrescentar que, conforme os eventos observados no setor, há necessidade de contratação de um número maior de consultores no atendimento, para otimizar o tempo de espera, além de ofertar uma ambiente amigável, onde o cliente possa se sentir confortável, diminuindo o stress da espera. Observa-se que é importante implementar estratégias que alcancem níveis de satisfação desejáveis pelos clientes e, que sejam suficientemente ágeis e flexíveis para que possam acompanhar a dinâmica de mercado e, ao mesmo tempo, praticar ações que comportem valores como a responsabilidade social. Vale ressaltar que a transparência nas negociações com seus clientes internos e/ou externos motiva a confiabilidade, além de estabelecer políticas de relacionamento voltadas à comunidade na qual se insere. Por fim, deve-se enfatizar que monitorar a satisfação dos clientes é uma prática necessária para as empresas que buscam se destacar da concorrência, melhorar o relacionamento com o seu cliente e observar políticas para mantê-lo fiel. As pesquisas de satisfação devem ser conduzidas de modo a produzir resultados confiáveis que propiciem a tomada de ações necessárias para que o processo de fidelização aconteça Salientando-se, . ainda, que a fidelização de fato só ocorrerá mediante esforço de todo o corpo funcional por meio de ações de mútuo valor que foquem a satisfação do cliente.

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REFERÊNCIAS ANDRADE NETO, Brasílio et. all. PÓS-VENDA: O que você faz depois que o cliente diz: ³vou levar´ faz diferença entre o lucro e o prejuízo. Venda Mais. Ano 14, nº 167, p. 34-43, mar, 2008. BERRY, L. Marketing de relacionamentos de serviços: perspectivas de 1983 a 2000. Journal of Relationship Marketing, v. 1, n. 1, p. 59-77, 2002. CAMPOS, Vicente F. TQC Controle de Qualidade Total: no estilo japonês. 4.ed. Minas Gerais: QFCO ± UFMG, 2004. COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3. ed. São Paulo: Campus, 2009. ______ . Marcos. Administração de Vendas. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2004. DIAS, Sergio Roberto et. all. Gestão de Marketing. 1 ed. São Paulo: Saraiva, 2003. FITZSIMMONS, James A.; FITZSIMMONS, Mona. Administração de Serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. 2ª Ed. Porto Alegre: Bookman, 2004. GASALLA, José Maria. Marketing e Formação de Executivos: o novo executivo na cultura da aprendizagem. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004. GRÖNROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier ± Campus, 2004. HESKETT, James L. et. all. Lucro na Prestação de Serviços: como crescer com a lealdade e a satisfação dos clientes. Rio de Janeiro: Campus, 2002. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 10. ed. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2005. ________. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006. ________. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa saber. 7. ed. Rio de Janeiro: Elservier, 2003. KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003 LAS CASAS, Alexandre. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 2003 MOREIRA, Júlio César T., Administração de Vendas. São Paulo: Saraiva, 2005. MOUTELLA, Cristina. Fidelização de Clientes como diferencial Competitivo. Disponível em <http: //www.pecademissaoevatrabalhar.files.wordpress.com/2007/08/cursofidelizacao.doc> acesso em 24abr2010 às 11h22min.

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NISSAN do Brasil. A história da Nissan. Disponível em <http://maistuning.com/marcas/historia-nissan>, acesso em 25mar2010 às 08h20min. NISSAN do Brasil. Treinamento Pós-venda, Gestão Comercial Pós-venda. Nissan, Release, Ago, 2008, p. 106) PALADINI, E. P. Gestão da qualidade: teoria e casos. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e Relatórios de Pesquisa em Administração. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2003

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APÊNDICES

APÊNDICE A: Questionário de Avaliação de Qualidade Aplicado aos Clientes

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1. Com que freqüência você utiliza o serviço de agendamento? ( ) Nunca ( ) Raramente ( ) Sempre 2. Como você avalia o serviço de agendamento? ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito 3. Os meios estabelecidos no agendamento o satisfizeram? ( ) Nunca ( ) As vezes ( ) Sempre 4. Tempo de espera e atendimento da solicitação ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito 5. Conhecimento do orçamento antes da execução do serviço ( ) Nunca ( ) As vezes ( ) Sempre 6. O serviço foi executado no prazo prometido? ( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre 7. Satisfazem os meios de serviços utilizados? ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito 8. Foi orientado sobre as futuras manutenções? ( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre 9. Você já teve necessidade de retornar a Concessionária entre uma revisão e outra? ( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre 10. Você recomendaria a concessionária a seus amigos e familiares? ( ) Nunca ( ) Raramente ( ) As vezes ( ) Sempre 11. Você continuaria com os mesmos serviços de manutenção após o término da garantia? ( ) Nunca ( ) Provavelmente ( ) Sempre 12. Sua avaliação geral dos serviços (presteza, ambiente, programação, qualidade, etc) desde o agendamento até o recebimento? ( ) Muito satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Insatisfeito

APÊNDICE B: Roteiro de Entrevista - Gerencial

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1. Na sua visão, a negociação termina quando se dá por fechado a venda? 2. É importante para empresa manter um cadastro de clientes ativo? 3. Na sua visão, qual a importância do serviço pós venda num processo de vendas. Por quê? 4. A fidelização de clientes é a principal meta do serviço pós venda? 5. Como funciona o serviço pós venda do Entreposto Nissan, em São Luis-MA? 6. Qual a importância de treinamento periódico para os funcionários do setor? 7. Os funcionários envolvidos no serviço são ouvidos na solução de problemas, ou seja, detêm alguma autonomia prática no atendimento ao cliente e na busca de soluções mais rápidas? 8. A Nissan mantém um SAC disponível aos seus clientes? 9. Quais os principais procedimentos gerenciais no setor pós venda da Nissan? 10. Como estratégia de negócio, onde a Nissan pode melhorar quanto à prestação de serviços pós venda e na oferta de peças de reposição por desgaste e acessórios? 11. A rapidez dos serviços ofertados é levada em conta pela Nissan? 12. Qual a sua percepção pessoal em analisar a satisfação do cliente? 13. Como é medida a satisfação dos clientes? 14. Como são tratados os principais fatores a serem melhorados? 15. Como os clientes percebem o marco de suas principais melhorias? 16. Como estas melhorias são incorporadas no manejo de atendimento? 17. Quais são as principais melhorias e como elas são tratadas?

APÊNDICE C: Roteiro de Entrevista - Supervisor

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1. 2. 3.

Qual a importância do suporte de oficina na oferta de serviços pós venda? Os funcionários são treinados periodicamente, visando melhor eficiência do setor? Os prazos para execução dos serviços têm sido levados em conta? Você acha relevante cumprir estes prazos? Os clientes são avisados, antecipadamente, sobre os possíveis atrasos? O cliente é informado sobre o diagnóstico, prazos e os preços dos serviços que serão executados? A oficina se sente preparada para atender serviços emergenciais, inclusive com estoque de peças de reposições? Quais os principais procedimentos de oficina quanto à oferta de serviços pós venda? A oficina se preocupa com a qualidade dos serviços prestados aos clientes? Quais tipos de serviços mais rotineiramente executados pela oficina? nível de fidelização de clientes?

4. 5.

6.

7. 8. 9.

10. Na sua concepção, qual a importância dos serviços pos venda prestados pela oficina, a

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ANEXOS

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Gomes, Ana Célia Nunes A importância do serviço de pós-venda na fidelização do cliente: estudo de caso da Concessionária Nissan, São Luis(Ma)/Ana Célia Nunes Gomes.São Luis, 2010. 51f. Monografia (Graduação em Administração com habilitação em Marketing)- Faculdade Atenas Maranhense, 2010.

1. 2. 3.

1. Qualidade 2. Serviço de pós-venda 3. Fidelização 4. Estratégia I. Título. CDU 658.8(812.1)

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