Disc. Scientia. Srie: Artes, Letras e Comunicao, S. Maria, v. 7, n. 1, p. 97-106, 2006.

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ISSN 1676-5001

A IMPORTNCIA DA COMUNICAO
INTEGRADA NAS EMPRESAS1
THE IMPORTANCE OF INTEGRATED
COMUNICATION IN COMPANIES

Andressa Dembogurski Ribeiro2, Gisele Melo Lima2 e

Tas Steffenello Ghisleni3

RESUMO

Com a ampliao das tecnologias de informao, passaram a existir outros meios

de comunicao que estimularam transformaes em um ambiente ativo marcado
pelo acontecimento da globalizao. A partir desse novo fato, o emprego do conceito
de comunicao integrada est cada vez mais sendo discutido. Nessa perspectiva,
este artigo consiste em um estudo sobre a definio de comunicao integrada de
marketing, suas caractersticas, recursos, objetivos e vantagens para as empresas e
organizaes, ao mesmo tempo em que busca averiguar a sinergia no sistema de
comunicao, a multiplicidade de contedos e a unificao da linguagem empresarial
para proporcionar o aumento da competitividade organizacional.

Palavras-chave: comunicao integrada, transformaes, sinergia.

ABSTRACT

With the increase of information technology, there have been new means of com-
munication that stimulate transformations in an active environment marked by
globalization. Since this new fact, the usage of this concept of integrated com-
munication has been used more and more. In this perspective, this article con-
sists of a study about the definition of marketing integrated communication, its
characteristics, resources, goals and advantages for companies, as it seeks to
check the synergy in the communication system, the multiplicity of contents and
the unification of management language in order to allow an improvement in
competitiveness.

Keywords: integrated communication, transformation, synergy.

1
Trabalho de Iniciao Cientfica - UNIFRA.
2
Acadmicas do Curso de Comunicao Social Publicidade e Propaganda - UNIFRA.
3
Orientadora - UNIFRA.
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INTRODUO

Com o desenvolvimento dos novos tipos de mdia, a gradativa

sofisticao dos consumidores e da globalizao, concretiza-se uma tendncia
no meio publicitrio: a comunicao integrada de marketing. Conforme Lupetti
(2007), a partir da segunda metade do sculo XX, quando a comunicao virtual
se estabeleceu no universo, as organizaes sentiram necessidade de rever os
modelos de comunicao at ento adotados.
Dessa forma, nos ltimos anos, existe uma grande disposio em direo a
uma prtica que chamada de comunicao integrada de marketing, ou simplesmente
CIM. Para Shimp (2002), no passado, as empresas tratavam os elementos de
comunicao como atividades separadas, enquanto que a filosofia atual de marketing
sustenta que a integrao absolutamente imprescindvel para o sucesso.
Atualmente, a comunicao passa, fundamentalmente, pelas novas
tecnologias, que proporcionam uma nova relao entre a organizao e
seus pblicos de interesse. Esse acontecimento decorre da necessidade de
que as empresas transmitam uma mensagem coerente, independentemente
comunicao utilizada. Segundo Lupetti (2007, p. 15), planejar a
comunicao exige interao, unificao de mensagem, instrues, boa
vontade e envolvimento de todos os colaboradores. Para que isso seja possvel,
necessria uma comunicao integrada.
No mercado competitivo presente, empresas e profissionais de marketing
devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre
produtos e servios sejam claras, sucintas e integradas. O objetivo gerar
uniformidade na campanha de marketing, com chance de atingir os clientes
certos, com as mensagens apropriadas ao pblico determinado, em um processo
comunicacional competente. Segundo Ogden (2002), cada membro da organizao
envolvido no marketing e na comercializao de um produto ou servio deve
transmitir ao consumidor a mesma mensagem.
Os empresrios precisam ter confiana de que as mensagens que remetem a
seus consumidores so precisas e consistentes. A mensagem enviada ao consumidor
tem de ser uma comunicao integrada. Todas as mensagens que os consumidores
recebem sobre o produto ou servio tornam-se fundamentais para a deciso de
compra. Conforme Ogden (2002), quando os consumidores recebem mensagens
diferentes, ou pior, conflitantes, no fcil para eles escolherem em qual acreditar.
De tal modo, a comunicao integrada passa a ser uma arma estratgica para
a sobrevivncia e o desempenho de uma organizao em uma realidade complexa
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que se altera rapidamente. Assim, a mensagem conflitante no s custa tempo e
dinheiro ao consumidor e empresa como tambm deixa o consumidor em dvida.
Ogden (2002) acredita que hoje em dia no possvel mais pensar de forma isolada,
por isso, necessrio integrar todas as formas de comunicaes ao consumidor, de
modo que todos os departamentos e meios forneam a mesma mensagem.
Se as aes adotadas em um determinado plano, no forem coordenadas
entre si, cada uma seguir numa direo diferente das demais. De acordo com
Corra (2004, p. 79), sem um direcionamento comum e um foco determinado,
no ocorrer a somatria eficaz das mensagens, porque chegaro ao pblico
de forma inconsistente, cada uma transmitindo uma ideia. Assim, estaremos
dificultando a memorizao do consumidor com mensagens fragmentadas,
por esse motivo deve-se evitar ser dispersivo.
Portanto, o resultado da integrao a criao de uma sinergia e a
coordenao de mensagens para atingir um elevado impacto. Desse modo, a
mente do consumidor recebe mensagens que se integram e criam um maior poder
de recepo do que qualquer mensagem individual. Segundo Ogden (2002), o
conceito de sinergia que os esforos combinados de todas as unidades de negcios
tm um efeito maior que a soma dos esforos individuais ou isoladamente.
Sendo assim, neste artigo, tem-se como objetivo de pesquisa estudar
as caractersticas, ferramentas, objetivos e vantagens da Comunicao
Integrada de Marketing.

COMUNICAO INTEGRADA

Para que a comunicao integrada exista, preciso um trabalho de

anlise, planejamento e avaliao. Ela consiste, assim, no conjunto articulado
de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e
desenvolvidos por uma empresa, com o objetivo de agregar valor a sua marca
ou a sua imagem junto a pblicos especficos. Segundo Lupetti (2007), o termo
comunicao integrada tem sido utilizado para descrever a combinao das
atividades de propaganda, marketing e relaes pblicas das organizaes.

CIM o processo de desenvolvimento e de implementao

de vrias formas de programas de comunicao persuasivos
com clientes existentes e potenciais no decorrer do tempo.
O objetivo da CIM influenciar ou afetar diretamente
o comportamento do pblico-alvo das comunicaes.
A CIM considera todas as fontes de marca ou contatos da
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empresa que um cliente ou prospecto tem com o produto

ou servio como um canal potencial para divulgao de
mensagens futuras. Alm disso, a CIM faz uso de todas
as formas de comunicao que sero relevantes para os
clientes atuais e potenciais, e s quais eles devem ser
receptivos. Em resumo, o processo de CIM comea com
o cliente ou prospecto e ento retorna para determinar e
definir as formas e mtodos atravs dos quais programas
de comunicao persuasivos podem ser desenvolvidos
(SHIMP, 2002, p. 40).

Atualmente, muitas empresas tm adotado cada vez mais uma abordagem

integrada para suas atividades de comunicao. De acordo com Corra (2004,
p. 77), a comunicao integrada de marketing ressalta a importncia da
integrao das aes de comunicao com as de marketing para se obterem
melhores resultados. A razo fundamental para comunicao integrada de
marketing que ela se constituir na nica vantagem competitiva sustentvel
das organizaes de marketing nos prximos anos.

O profissional de marketing bem-sucedido no novo

ambiente ser aquele que coordenar o mix de comunicao
de forma to rigorosa que voc pode olhar de veculo (de
propaganda) para veculo, de evento de programa para
evento de programa e ver instantaneamente que a marca
est falando uma nica linguagem (SHIMP, 2002, p. 39).

Assim, a comunicao integrada comea a ser hoje uma realidade.

Considerada parte integrante da gesto estratgica, ela abrange as comunicaes
institucional, administrativa, interna e mercadolgica. Conforme Lupetti (2007,
p. 15), a comunicao integrada estabelece uma poltica global, em funo
da existncia de coerncia entre os programas estabelecidos nas comunicaes
institucional, administrativa, interna e mercadolgica, alm de evitar as
sobreposies de tarefas. Dessa forma, ela no pode ser o resultado de esforos
individuais, porque a imagem da organizao deve ser nica. O processo de
tomada de decises deve ser compartilhado por todas as instncias da corporao.
Portanto, a integrao das atividades ser possvel pela ao conjunta
de profissionais de vrias reas, em aes combinadas, garantindo a coerncia
da linguagem e, ao mesmo tempo, respeitando as diferenas de cada setor.
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Lupetti (2007) afirma que os quatro programas devem trabalhar unidos e
integrados entre si e com os demais programas da empresa, tendo em vista os
objetivos gerais da organizao e, ao mesmo tempo, os objetivos especficos
de cada programa.

CARACTERSITCAS DA COMUNICAO INTEGRADA

A definio de CIM apresentada por Shimp (2002) sugere cinco

caractersticas que do suporte filosofia e prtica de comunicao integrada
de marketing.
A primeira diz respeito ao comportamento, pois um dos objetivos consiste
em afetar o comportamento do pblico das comunicaes. Isso significa que a
comunicao de marketing deve fazer mais do que apenas influenciar a conscincia
de uma marca. A aplicao bem-sucedida da CIM exige que os esforos provoquem
uma resposta comportamental, ou seja, que leve as pessoas ao.
A segunda caracterstica-chave da CIM que o processo comea com o
cliente ou prospecto e, ento, retorna para o comunicador da marca. Para ele,
o processo de CIM evita uma abordagem de dentro para fora na identificao
de mtodos de contato e veculos de comunicao e, em vez disso, inicia com
o cliente para determinar os mtodos de comunicao que melhor atendem s
necessidades de informao do cliente e o motivem a comprar a marca.
J a terceira caracterstica trata sobre o uso de toda e qualquer forma de
contato. Esse terceiro elemento reflete a disposio de usar qualquer meio de
comunicao para alcanar o pblico-alvo, em lugar de assumir um pr-compro-
metimento com um nico veculo.
A quarta caracterstica gerar sinergia. Para Shimp (2002), todos os
elementos de comunicao devem falar uma linguagem nica para se atingir
uma imagem de marca forte e para levar os consumidores ao. A falha na
coordenao de todos os elementos de comunicao pode resultar em mensagens
contraditrias ao consumidor, implicando esforos duplicados.
A quinta e ltima caracterstica da CIM a crena em que comunicao
de marketing de sucesso exige a construo de um relacionamento entre a
marca e o cliente. De acordo com Shimp (2002, p. 43), pode-se dizer, na ver-
dade, que a construo de relacionamento a chave para o marketing moder-
no e que a CIM a chave para a construo de relacionamento. As empresas
descobriram que mais lucrativo construir e manter relacionamentos do que
buscar novos clientes.
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GESTO ESTRATGICA DA COMUNICAO INTEGRADA

A comunicao integrada abrange as comunicaes institucional, adminis-

trativa, interna e mercadolgica. De acordo com Lupetti (2007), a comunicao
institucional tem o intuito de conquistar a confiana dos pblicos de seu interesse,
divulgando a filosofia, a misso, os valores e princpios da organizao, expressos
em suas polticas e prticas. Para isso, utiliza ferramentas como a identidade e
a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo empresarial, a
assessoria de imprensa, a editorao multimdia, o marketing social, cultural e
esportivo, bem como as relaes pblicas.
Comunicao Comunicao Comunicao Comunicao
Institucional Administrativa Interna Mercadolgica
Troca de
Filosofia Fluxos de servios
informaes Divulgao
Misso Nveis hierrquicos
Integrao dos dos produtos
Viso Redes formais
funcionrios e servios da
Valores e informais de
Estmulo a organizao
Princpios comunicao
experincias

Fonte: LUPPETTI (2007), adaptado.

A comunicao administrativa tem como preocupao a unificao da

linguagem no que se refere aos fluxos de servios, aos nveis hierrquicos, s
redes formais e informais de comunicao. Sua finalidade orientar, atualizar e
ordenar o fluxo de atividades funcionais da organizao. Segundo Lupetti (2007,
p. 27), fazem parte da comunicao administrativa as normas, as instrues,
as portarias, os memorandos, as cartas tcnicas, os regulamentos, os avisos, os
ndices, as taxas, a racionalizao de redes etc..
Logo, o objetivo da comunicao interna, que voltada para todos os
colaboradores da organizao, o de promover a integrao dos funcionrios,
a troca de informao e o estmulo s experincias e ao dilogo. Para Lupetti
(2007), a comunicao interna desenvolve programas de preveno de acidentes,
de aperfeioamento profissional, campanhas de criatividade e de competitividade,
a fim de atingir os objetivos gerais da organizao.
Por fim, a comunicao mercadolgica tem como objetivo divulgar
os produtos ou servios da organizao, visando ao aumento de vendas ou a
sua estabilizao no mercado. Ainda, segundo Lupetti (2007), comunicao
mercadolgica abrange a propaganda, a promoo de vendas, a venda pessoal,
marketing direto de relacionamento, merchandising e eventos.
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A propaganda, para Sampaio,

pode ser definida como a manipulao planejada da

comunicao visando, pela persuaso, a promover
comportamentos em benefcios do anunciante que a
utiliza. Geralmente, cabe a propaganda informar e
despertar interesse de compra/uso de produtos/servios,
nos consumidores, em benefcios de um anunciante
(empresa, pessoa ou entidade que se utiliza da propaganda)
(SAMPAIO, 2003, p. 26).

ela quem faz com que o consumidor seja persuadido e, muitas vezes,
mude o seu comportamento de compra. De maneira criativa, ela apresenta o
produto/servio ao pblico e faz tambm com que a marca da empresa anunciante
seja reconhecida e desejada.
Pinho (2001, p. 141) afirma que, na sua dimenso mais ampla, [...] a
propaganda pode ser entendida como o conjunto de tcnicas e atividades de
informao e persuaso destinadas a influenciar, em determinado sentido, as
opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor. Uma das maneiras
mais concisas de atingir os indivduos e fazer com que eles formem opinio sobre
aquele produto ou servio por meio da propaganda.
Outra opo a promoo de vendas, pois o objetivo desse recurso induzir
s compras. Gullo e Pinheiro (2005, p. 62) afirmam que promoo de vendas
o conjunto de meios destinados a acelerar ou desenvolver a venda de um produto
(bem ou servio), levando-o enfaticamente at o pblico consumidor. Ela faz
com que o pblico consuma o produto ou servio rapidamente. Ainda pode ser
feita por meio de sorteios, brindes, descontos, etc. Essas ferramentas persuadem
o pblico por causa das vantagens proporcionadas e so muito indicadas para
lanamentos de produtos, pois, atrado pelas vantagens, o pblico consome e
conhece o produto.
A promoo de vendas pode ser interna ou externa. Internamente, esto as
vantagens oferecidas aos vendedores, por exemplo, presentear com uma viagem
quem atingir as metas estabelecidas. Externamente, esto os sorteios e brindes.
Ogden conclui que

o comprador pode ser o consumidor final, um intermedirio

ou a prpria equipe de marketing de uma organizao [...]
Entre os incentivos compra, ou adies de valor, esto
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cupons, produtos ou servios gratuitos, displays de ponto-

de-venda, programas de treinamento ou prmios de viagens
para vendedores, entre outros (OGDEN, 2002, p. 14).

Outra possibilidade de venda a venda pessoal. Ela utilizada para

gerar os benefcios da comunicao individualizada e envolve dilogo entre
a empresa e o consumidor; ou seja, ela uma comunicao individual (por
telefone ou pessoal) entre um comprador e um vendedor (OGDEN, 2002, p. 14).
Esse recurso tem a vantagem da persuaso, pois o vendedor est em contato direto
com o cliente e pode responder a suas perguntas imediatamente.
A venda pessoal um verdadeiro elo entre a empresa e os clientes. O vendedor
o principal representante da companhia perante o comprador muitas vezes, o
vendedor a empresa para seus clientes e ainda constitui uma excelente fonte, ao
trazer para sua companhia informaes sobre os consumidores, os concorrentes e o
mercado (PINHO, 2001). Esse tipo de venda faz com que, por meio do vendedor, a
empresa possa conhecer cada vez mais o seu pblico e se adaptar a ele.
J o marketing direto usa um ou mais meios de propaganda para obter um
resultado mensurvel. Ele procura atingir o pblico de vrias maneiras para que, em
uma delas, o consumidor seja atingido e procure pelo produto ou servio oferecido.
Ele feito por telefone e internet, o consumidor no necessita ir at o ponto de venda
ou ser visitado pelo vendedor. Ogden (2002) assegura que marketing direto visa a
criar uma resposta imediata e mensurvel do mercado. Entre as vrias formas de
marketing direto esto a mala direta, o telemarketing, a venda direta, a propaganda
de resposta direta e as diversas formas de marketing eletrnico.
Pinho (2001) entende que marketing direto so todas as vendas de
produtos entregues pelo correio, por entregadores privados e tambm as vendas
de assinaturas de jornais e revistas. Isso facilita a vida do consumidor, que est
cada vez mais conturbada. Com esse tipo de venda, ele no perde o seu tempo se
dirigir at o local da venda do produto para fazer a compra.
Outra estratgia utilizada o merchandising que, segundo Lupetti,

um conjunto de aes que visa a construir um cenrio

favorvel compra do produto no ponto de venda.
Tem como objetivos induzir consumidores potenciais
experimentao do produto, apresentar inovaes,
incentivar os canais de distribuio, alm de provocar
trfego nas lojas (LUPETTI, 2007, p. 25).
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A distribuio de brindes, degustaes e displays, no ponto-de-venda,
so formas de merchandising, pois diferenciam o local para chamar a ateno do
pblico e, assim, fazer com que ele consuma. Entendemos merchandising como
o enriquecimento e a valorizao do clima promocional, em nvel de ponto
de venda, onde se encontra o produto, com o objetivo de envolvimento do
consumidor, levando-o efetivao de compra (GULLO; PINHEIRO, 2005,
p, 80). Existe, tambm, o merchandising editorial, em que os produtos, servios ou
marcas so includos nos programas televisivos.
A ltima estratgia citada pela autora so os eventos. Ela diz que so
diversos os eventos que fazem parte do mundo da comunicao, como feiras,
exposies, lanamentos de produtos, seminrios, congressos, convenes,
workshops etc. (LUPETTI, 2007, p. 25).
Esses eventos podem ser internos e externos. Dentro de uma empresa,
acontecem eventos para motivao de funcionrios, para o crescimento pessoal e
profissional dessas pessoas e, externamente, ocorrem os eventos dirigidos para o
pblico-alvo dos seus produtos ou servios.

A grande fora de um evento reside no envolvimento que

ele permite. A atmosfera criada, a ateno despertada, a
curiosidade, a predisposio de esprito, tudo enfim conduz
a um envolvimento coletivo apropriado que condiciona
positivamente o participante e que nenhum outro recurso
de promoo consegue fazer (FERRACCI, 1997, p. 70).

O evento envolve o pblico e permite que ele participe daquele momento,

o que faz com que as pessoas valorizem e busquem aquela marca anunciante.
No entanto, para que isso acontea, preciso que o evento seja bem planejado e
executado, para que tudo acontea como o pblico espera.
Para que realmente ocorra uma Comunicao Integrada de Marketing, todos
esses recursos necessitam ser utilizados em sinergia, um deve complementar o
outro, cada um da sua maneira, mas precisam passar sempre a mesma mensagem,
para que, assim, os resultados desejados sejam alcanados.

CONSIDERAES FINAIS

A Comunicao Integrada de Marketing um dos instrumentos que faz com

que as empresas cresam, pois todas as instncias da organizao devem estar em
sinergia. A comunicao interna deve ser feita de forma clara e objetiva para que
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todos os colaboradores entendam e coloquem em prtica as aes estabelecidas.

J a comunicao externa, por meio das estratgias que so utilizadas, faz com
que o produto, servio ou a marca da empresa sejam reconhecidos e tragam
retorno para ela. Essas aes precisam estar sempre unificadas para atingirem
com mais eficcia os consumidores ou usurios. Atingir com eficcia significa
transmitir a mensagem correta, no momento apropriado, ao pblico escolhido e
com intensidade necessria para que seja compreendida e memorizada.
Dessa forma, a comunicao integrada envolve a comunicao institucional,
administrativa, interna e mercadolgica. A comunicao institucional a responsvel
por conquistar a confiana dos pblicos para sua importncia, a comunicao
administrativa ir orientar o fluxo de atividades funcionais da organizao, a
comunicao interna promove a integrao entre os funcionrios e a comunicao
mercadolgica ir divulgar os produtos e servios da organizao.
Portanto, criatividade e esforo so elementos necessrios para desenvolver
uma imagem forte para uma marca ou para uma empresa. A imagem no pode
ser implantada na mente do pblico da noite para o dia, nem divulgada por um
veculo de mdia isolado. A imagem deve fazer parte de todas as comunicaes da
empresa e ser mostrada repetidamente.

REFERNCIAS

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FERRACCI, J.S.S. Promoo de vendas. So Paulo: Makron Books, 1997.
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