ANALISIS COMPETITIVO

Cadena de Valor de la Industria

Prof: Gerardo Mart

 Dnde Estamos?
Proceso de Direccin Estratgica
Visin de
Filosofa o Ideologa Matriz
Futuro
Conceptuar Misin
Propsitos
Valores Matrices
Matrices

Anlisis Anlisis Anlisis

Anlizar del Entorno Competitivo Interno

Establecimiento Identificacin Evaluacin

Planificar de Objetivos de Alternativas y Seleccin
a Largo y Corto Estratgicas de la Estrategia

Identificacin
de la
Cultura Estrategias Sistemas de
Implementar Funcionales, Control de
Presupuesto Gestin
Liderazgo y
Motivacin
 Temario de la Sesin
Valor producido
Cadena de Valor de la Industria
Factores Crticos de xito
Ventaja Competitiva
Fuentes de Ventaja Competitiva
Valor Producido
 Valor producido
Qu es Valor?
Es la percepcin que tienen nuestros clientes sobre lo que
valen nuestros productos o servicios.
El valor se traduce finalmente en un precio que nuestros
clientes est dispuestos a pagar por nuestros bienes o
servicios
El objetivo de toda actividad empresarial es generar valor, o
sea, producir un bien o servicio cuya valorizacin por
nuestros clientes sea superior a lo que nos ha costado
producirlo.
En la medida que la diferencia entre valor percibido y costo
de producirlo sea mayor, mayor ser la eficiencia y
rentabilidad del proceso operativo y mayor ser la utilidad de
la empresa.
 Valor percibido
Cules son los atributos del Valor Percibido?
Pueden ser de distintas naturalezas, pero
fundamentalmente:
Precio
Diseo
Satisfaccin
Funcionalidad
Emocin
Vamos a identificar fundamentalmente dos tipos de
fuentes de creacin de valor percibido por los
clientes:
Prestaciones Tangibles
Prestaciones Emocionales
 Valor percibido

Prestaciones Tangibles
Tamao
Peso
Materiales
Funcionalidad
Facilidad de uso
Calidad de las prestaciones
Prestaciones emocionales
Diseo
Estilo
Lujo
Exclusividad
Calidad del servicio
El Valor Percibido de los Clientes

VP

Cadena de Valor PT + PE
VPC= ------------------
P + I + I
Cadena de Valor de la Industria
 Cadena de Valor de la Industria

Qu es una Cadena de Valor?

Es una representacin semntica y grfica de cmo una serie
de procesos de negocio estructurados normalmente de
manera secuencial generan valor ms all del costo de
producirlo
Debemos distinguir entre Cadena de Valor de una
empresa y cadena de Valor de la Industria
Cadena de Valor de la Empresa se refiere al conjunto de procesos
internos de una empresa y cmo cada uno de ellos contribuye en
mayor o menor medida a la generacin del valor
Cadena de Valor de la Industria se refiere al anlisis de la economa
de una industria, partiendo desde los proveedores y llegando hasta
los clientes finales
Tiene por objeto determinar qu parte del Valor total producido por la
Industria se queda en cada uno de los eslabones o distintos negocios
que forman la Cadena de Valor agregada.
Ejemplos de Cadenas de Valor de Industrias

La Industria Forestal
La Industria Frutcola
 Cadena de Valor de la Industria y
Fuerzas Competitivas

SUSTITUTOS

PROVEEDORES CLIENTES

Cada uno de los

Participantes en la industria
Intenta apropiarse de una
Mayor parte del valor creado
COMPETIDORES
 Proceso de cuatro pasos para determinar las fuentes de Valor
de una industria
(Profit-Pool Mapping)

Determinar los lmites presentes y futuros de la capacidad de la

industria de generar valor y beneficios (Proffit Pool o Bolsa de
Beneficios)
Ejemplos (autos nuevos, tarjetas comerciales, rent a car)
Determinar el tamao de la utilidad agregada
De qu forma?, Lderes ms MS industria
Qu es utilidad? (Neta, EVA, EBITDA) Consistencia
Determinar la forma en que las utilidades se distribuyen en las
distintas actividades de la CdV
Industrias simples, complejas? Agregar o desagregar
Analizar la cadena de valor propia y ampliar a la industria
Determinar los costos y contribuciones de cada proceso o actividad y
comparar con la situacin propia
Reconciliar los resultados del anlisis por actividad con el agregado
 Caso Regional Bank (1)
Un banco regional de los Estados Unidos con una red de sucursales en el
medio oeste observa como sus ventajas tradicionales basadas en la
integracin vertical y en la cobertura regional estn desapareciendo frente
a la competencia de una serie de instituciones que se especializan en
productos definidos a nivel nacional.
MBNA en tarjetas de crdito
Fidelity en fondos mutuos
Country Wide Mortgage en crditos hipotecarios
Los mejores clientes se estn retirando
Nuevos canales de distribucin
Telfono
On-line banking
La cara red de sucursales queda obsoleta
Las operaciones del back-office quedan fuera de competencia frente a
empresas especialistas como First Data Corporation
Modelo de negocio parece haber dejado de ser til
 Caso Regional Bank (2)
Anlisis

Es necesario conocer en detalle el funcionamiento de la industria

bancaria y sus fuentes de creacin de valor y utilidades
Cules son las actividades en las que se gana dinero?
Porqu hay actividades en las que ya no se gana y otras en las
que s?
Qu empresas se estn llevando las utilidades? Cules son sus
modelos de negocio?
Slo despus de conocer muy bien qu fuerzas le estn dando
forma a la industria y modificndola podremos tener un diagnstico
y hacer decisiones racionales en cuanto a las estrategias a seguir
 Caso Regional Bank (3)
Tareas

1.- Definir la Bolsa

Fijar los lmites del negocio
Lo que se hace analizando lo que hacemos y lo que hacen
los competidores actuales y potenciales
Identificar lo que los clientes piensan y sienten sobre
nuestro negocio
Industria va ms all de la banca regional tradicional,
incluye a todos los servicios financieros de consumo
masivo, lo que se puede dividir en tres actividades
centrales:
Captar clientes
Captar y prestar dinero
Servicios de backoffice (transacciones, tarjetas, reportes)
Ahora bien, Dnde se gana el dinero?
 Caso Regional Bank (4)
Tareas

2.- Determinar el tamao de la Bolsa

Determinar los beneficios generados por los principales
productos de la Industria
Tarjetas de crdito, hipotecas, depsitos, fondos mutuos y
crditos
Determinar los beneficios generados por los principales
participantes
60 a 70 billones de dlares
Cmo se distribuyen los ingresos en la Cadena de
Valor?
 Caso Regional Bank (5)
Tareas
3.1- Determinar la distribucin de los beneficios por producto, Ej. Tarjeta
de Crdito
 Caso Regional Bank (6)
Tareas
3.2.- Determinar la utilidad por participante en cada una de las tres
principales actividades

10 bill 42,4 bill 10,4 bill

 Caso Regional Bank (7)
Tareas

4.- Reconciliacin
Servicios US$ 62.8
Participantes US$ 60 a 70
 Caso Regional Bank (8)
Tareas

Construccin del Mapa de Beneficios

Factores Crticos de Exito
 Factores Crticos de xito de la Industria
Son aquellos componentes de la estrategia del proceso de
negocio que se han mostrado fundamentales para lograr
una gestin exitosa en una determinada industria
Los FCE deben estar soportados por las Core
Competences o Competencias Centrales de una
organizacin. Si la organizacin no las posee, debe
desarrollarlas.
Una gran cantidad de declaraciones de intencin fallan
pues las empresas no poseen las competencias para
cumplirlas.
LOS FCE son muchos y pueden ser compartidos por
muchas empresas
Existen sin embargo algunos de ellos en los cuales algunas
empresas sobresalen sobre las dems, y se constituyen en
su fuente de ventaja competitiva
 Factores Crticos de xito de la Industria

Ejemplos:
Hoy en da, en la industria del retail hay algunos factores
crticos de xito que estn modificando la industria
Contar con financiamiento para los clientes
Estar situado en lugares con alta afluencia de pblico
Acceder a grandes volmenes de compra
Trato personalizado
Diseos exclusivos
Algunos de stos son utilizados por las grandes
cadenas de tiendas, otros por las boutiques. De esa
forma pasan a ser FCE de la empresa, aquellos que
permiten a la empresa cumplir con sus estrategias.
Dell Computers
Dell modific la industria de los PC al desarrollar
competencias internas