Comportamento do consumidor

Ua‘08

Processo de compra nas Organizações

LTIC
18.11.2008
Elaborado por: Diogo Jesus Lopes [40019] Mário André Brás [35832] Jaime Mambo Júnior [22
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INTRODUÇÃO
No âmbito da disciplina de Comportamento do Consumidor, foi‐nos pedido para elaborar um
ocessos de compra nas Organizações. O tema aborda um consumidor específico: o consumidor o
eja, toda a organização que adquira um determinado bem ou serviço a uma outra organização.
colha e decisão pré‐compra e do processo de compra em si, que vamos apresentar o nosso est
nto divide‐se em 4 secções principais: a actual introdução, o desenvolvimento do tema do t
eferências usadas na realização deste trabalho. O desenvolvimento do tema do trabalho divi
s: 1. Consumidor organizacional 2. Processo de Compra Na primeira parte iremos abord
anizacional e tentar perceber quem é este consumidor e o que o distingue do consumidor nor
da parte iremos abordar todos os passos deste consumidor aquando o processo de compra, par
esso de decisão e os membros que constituem o centro de decisão antes da tomada de decisão
enciam o comportamento do consumidor organizacional e as etapas do processo de compra.
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1ª PARTE CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL

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Consumidor
O consumidor é todo o indivíduo que adquire bens a uma empresa como comprador. Esses be
la prestação e qualidade do produto ou serviço. Segundo Albrecht (1995), o pacote de valor
do por uma combinação de sentimentos e experiências que cria, no cliente, uma percepção to
rtanto se o benifício e valor do produto adquirido for, em geral, maior que o seu custo, h
iar uma relação de satisfação do cliente com a empresa. O consumidor organizacional é um i
a‐se de um profissional, tecnicamente competente e apto a tomar decisões em compras comple
ectivadas, seguindo frequentemente uma conduta de resolução extensiva. De forma geral, um
iente organizacional é toda a empresa que adquire produtos e serviços bem definidos a outr
ente industriais.
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Mercado
O mercado de negócio dirigido ao consumidor organizacional divide‐se em seis categorias
trias de extracção, indústrias de comércio, instituições, serviços públicos, e transportes
s. Mercado Comercial A categoria referente ao mercado comercial consiste nas organizaçõ
s e serviços com a finalidade de produzir outros bens e serviços. Geralmente estes produto
abados adquiridos pelos consumidores. Indústrias de Extracção Esta categoria inclui em
m e processam matérias‐primas, seja na indústria mineira, seja em indústrias florestais. A
racção são separadas do segmento comercial, uma vez que muito do seu fornecimento provém d
amentos muito caros como por exemplo plataformas de escavação/perfuração e outra intrument
rias de comércio As indústrias de comércio são a categoria que envolve organizações que ad
odutos para consumidores e para consumidores organizacionais. Inclui retalhistas, grossist
ntermediários. A importância dos revendedores, empresas que compram um determinado produto
a forma e lucro, tem sido cada vez mais reconhecida.
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Instituições Esta categoria cobre organizações públicas e privadas que fornecem serviços d
ão e bem estar ao consumidor. Inclui universidades, hospitais, igrejas, enfermarias, museu
. Os compradores instituicionais adquirem uma ampla gama de produtos, com os seus próprios
, tais como doadores, companhias de seguro e subsídios governamentais. Serviços público
rente aos serviços públicos é composta por companhias de distribuição e manutenção de gás,
. Depois de bem regulamentados pelo governo, é dada a oportunidade aos serviços públicos d
ões privadas. Transportes e Comunicações Outra categoria é a dos transportes e comunica
s englobam empresas que fornecem serviços de transporte de passangeiros e mercadorias. As
s englobam empresas que fornecem serviços de comunicação locais ou de longa distância ao c
ços telefónicos, internet ou de localização/navegação. A figura que se segue aborda a
e organização e exemplos de compras associadas a cada categoria.
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Categorias • Comercial • • • • Extracção • • • Retalhista • • • • • Instituições • •

• • Serviços públicos • • Exemplos de organizações Fábricas Fabricantes de componentes
antes de equipamento original Agricultura Silvicultura Mineração Perfuração Retalhista
seiristas Concessionários Hospitais Escolas Centros de cuidados intensivos Bancos e ou
zações financeiras Seguros Igreja Serviços de electricidade Serviços de gás Água e el
ento de resíduos • • • • Combustível Equipamentos de geração de energia Componentes ele
Motores • • • • • Comida Consultoria Cuidados de saúde Mantimentos Sistemas Informátic
• • • • • • • • Exemplos de Compra Matérias primas Componentes Transporte de equipament
ocessamento Fertilizantes e pesticidas Canos e tubos Aeronaves e transporte Sistemas In
ublicidade Transporte Armazenamento
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• • Computadores Químicos Combustível Equipamento Computadores Imobiliário

• • Transporte e Comunicações • •
Companhias aéreas Transporte rodoviário Transporte ferroviário Operadores de comunicação
nica e/ou móvel
• • • •
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2ª PARTE PROCESSO DE COMPRA

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Processo de Decisão de Compra

Numa organização o processo de decisão de compra é tomado frequentemente por um grupo i
inado papel a desempenhar no processo de decisão que orienta e condiciona os diferentes ti
onsumidor. Este processo compreende, para além do comprador uma série de pessoas respons
sobre a actividade da empresa. O centro de decisão de compra é composto por pessoas com fun
vos, motivações e comportamentos diversos que influencia as atitudes do consumidor. Assim
cisão de compra é composto pelos seguintes papéis:
Prescritor
Comprador
Decisor
Utllizador
Filtros
Fig 1.‐ Composição do Centro de Decisão de Compra
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Decisor – é a pessoa que tem o poder de comprometer a empresa perante um fornecedor na co

rviço. Comprador – é o responsável que define as condições de compra dentro da organização
necedores com que pretendem negociar; Utilizadores ‐ são os indivíduos que estão preparado
liarem o desempenho dos equipamentos ou serviços, adquiridos pelo decisor; Prescritor – é
ra no interior(como centro de estudo) ou no exterior(como consultor, perito) da organizaçã
s produtos e serviços, definindo as especificações e os critérios de escolha; Filtros – s
ias informais que podem agir sobre o centro de decisão de compra. O processo de compra
ste essencialmente em identificar os papeis de cada membro do centro de compra em relação
cesso de decisão tendo em conta a percepção do desempenho dos produtos ou empresas present
ste processo é sabido que todas as decisões do cliente organizacional seguem uma complexida
sco durante o processo de compra, constatando numerosas decisões conflituosas que resultam
egociação interna. Quando um cliente decide comprar um serviço para satisfazer uma determi
e, geralmente atravessa um complexo processo de compra. Este processo tem três etapas ‐ a
tro do serviço e a etapa pós‐compra:
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Fig.2.‐ Processo de Compra nos Serviços

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Como vimos, o consumidor organizacional identifica‐se assim com o centro de compra, que
e exercem diferentes funções no processo de decisão de compra e, como tal, motivações e ne
ontudo, para o consumidor organizacional, as suas escolhas têm que ser racionais e mesmo o
ente é o mesmo de uma empresa para a outra. Em cada caso, o processo de tomada de decisão
iada por determinados factores. Estas são as principais influências no comportamento do co
zacional: Diferentes perspectivas dos membros do centro de compra A prespectiva dos dif
ntro de compra na organização também afecta o processo de compra. Compradores, engenheiros
tros dentro da organização têm expectativas que são formadas em grande parte pelas suas ex
ectativas, por sua vez, influenciam os critérios usados para a tomada de decisões. A espec
om a maneira como as pessoas olham para os problemas, por exemplo, os engenheiros vêm de d
sional financeiro. Eles estão altamente capacitados em áreas mais técnicas e apenas podem
s de acordo com as suas habilidades, enquanto que um profissional financeiro está mais inc
oduto com base na sua rentabilidade. Os diferentes papéis atribuídos aos membros da organ
m uns aos outros tambémé um factor que influencia o comportamento na compra. Por exemplo,
m outro não tão influenciável no processo de compra têm um envolvimento diferente no proce
m do mais, a posição ou ranking de um membro na organização irá obviamente influenciar o pr
asta pensar no exemplo de um vice‐presidente e gestores com um grau de importância mais a
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Fontes da informação O processo de compra é influenciado pelas fontes de onde vem a in

ições, feiras, emails, conferências de imprensa, publicidade, acções de formação profissio
as, notícias televisivas ou da rádio, jornais, boatos, entre muitos mais, são as principai
o. Como a venda directa, exposições permitem um contacto directo com um determinado públic
o se refere à organização. Embora as vendas por telefone apenas alcançam um número baixo d
r dia, uma feira ou exposição pode interagir com doze vezes mais, em apenas uma hora. A In
ois é um potencial chamariz, em que websites promovem os valores da marca, reduz os custos
e de serviços e não só, atrai e cria novas perspectivas ao comprador. Muitos dos websites
ine, ajudando a descongestionar o tráfego de encomendas no local físico (loja ou armazém),
rodutos possíveis de visualizar sem que haja necessidade do comprador se deslocar ao local,
. Factores relacionados com o produto: tempo e risco O produto e os factores da empre
o de compra de uma empresa. Os factores do produto, mais relacionados com o processo de co
lo tempo e o risco percebido. A pressão do tempo refere‐se à velocidade com que uma deter
uanto mais membros da organização compradora estão involvidos no processo de decisão, mais
ara o mesmo. O risco percebido refere‐se, basicamente, a quanto é que a empresa perde em
erminada compra. Para reduzir este risco, ou para o perceber melhor, os sistemas de informa
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mais adequados para tal. Não só fornecem informação à organização acerca dos riscos percebi
essários, como lhe ajuda a procurar alternativas ou métodos de optimização, através de técn
o à decisão. Factores relacionados com a empresa Estes factores da empresa têm uma pa
esso de compra: a orientação da empresa/organização, a sua dimensão, e o seu grau de centr
a empresa, ou a forma com funciona é muito importante. Algumas empresas estão orientadas p
ra a comercialização do produto e outras orientadas nas financias e controlo da contabilid
rceber a orientação da empresa de modo a determinar a base das decisões de compra e que me
nfluentes. A dimensão da empresa é também susceptível de influenciar o número de pessoas e
organizações mais pequenas, o processo de compra tem tendência a ser informal, em que as de
mente feitas por alguém no topo da organização. Por outro lado, as organizações de maior d
sso de compra mais formal, onde as decisões de compra são feitas, geralmente, por membros
estão da organização. Por fim, em relação ao grau de centralização de uma empresa, podemos
descentralizadas têm tendência a dar aos vários departamentos ou divisões a autonomia para
as decisões de compra. No entanto, devido à necessidade de prestação de contas, mesmo essas
entos formais de compra que podem envolver muita burocracia. Conjunto de decisões e re
ndo várias pessoas estão envolvidas na tomada de decisão, este é um potencial conflito. Dec
cepção e podem ser afectadas pela forma como se lida com esse conflito.
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A resolução deste problema, no contexto de compra, ocorre quando todos os membros decisores
om os objectivos da compra em particular. Os vendedores abordam esses objectivos, mostrando
o os pode ajudar a eles próprios. Persuação ocorre quando os membros do centro de decisão
jectivos da compra e cada um tenta convencer o outro que os seus objectivos deviam ter pri
nte de compra pode considerar mais importante o custo do produto, quando um outro pode cons
ante. Para tal o vendedor terá que saber comportar os objectivos do produto de acordo com
ção ocorre quando os membros do centro de decisão da compra não chegam a uma solução. Atrav
bter o produto que defende que seja comprado ao concordar que outro membro pode escolher o
iferente. O fornecedor terá que ter a certeza que aborda todos os indivíduos que estejam d
im, conflitos políticos. Estes ocorrem quando os membros do centro de decisão da compra têm
ndividuais, em que à procura de poder ou auto‐estima, colocam os seus próprios objectivos à
a empresa. Esses indivíduos, nesta situação , procuram pelo apoio dos outros membros em ve
s funcional na compra do produto. Os vendedores devem ser sensíveis a estas questões pesso
ócio sobre estas cisrcuntâncias.
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Processo de Compra
Agora que já vimos quem compõe o centro de decisão de compra numa organização e que fac
nto da empresa nessa mesma fase, vamos ver como decorrer o processo de compra. São sete
so de compra: 1. Antecipação e reconhecimento de um problema; 2. Determinação das especif
alidades necessárias; 3. Procura dos fornecedores potencais; 4. Recolha e análise das ofe
ostas escritas; 5. Escolha do fornecedor; 6. Compra e uso do produto; 7. Avaliação dos d
tecipação e reconhecimento de um problema O reconhecimento do problema ocorre quando a org
ra se apercebe que a situação pode ser melhorada ao adquirir um bem ou serviço. Potenciais
sfação dos materiais, falhas nos equipamentos ou desenvolvimento de um novo produto que re
s e equipamento. Determinação das especificidades e das qualidades necessárias Após o r
oblema, surge a necessidade de identificar as características básicas do que se procura e/
iança no produto, preço, gama e duração. De seguida a organização prepara
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as especificações do produto, que geralmente são técnicas e muito detalhadas, como por exem
lerâncias, quantidade, ou até mesmo objectivos de estudo. Procura dos fornecedores poten
oduto seja produzido dentro da empresa, a procura por fornecedores começa agora. Alguns fo
star envolvidos em fases posteriores de compra, mas a organização procura sempre mais, com
ções são vistas, o que pode implicar concorrência nos preços, que irá condicionar as ofert
inado fornecedor. Recolha e análise das ofertas e das propostas escritas Novos produtos
ocura mais aprofundada e demorada, e renovações na compra do mesmo produto pode envolver u
da. Durante a fase solicitação da proposta e selecção do fornecedor, a organização aborda
tos e avalia‐os de acordo com os critérios e especificações desejados. Geralmente o preço
ncipalmente no sector governamental, no entanto algumas considerações como a reputação pel
fiança também contam por vezes. Escolha do fornecedor Uma vez escolhido o fornecedor,
ora negocia os termos finais do acordo e é possível que surgam melhorias nas ofertas e pro
ornecedor é feita uma vez terminadas as etapas anteriormente mencionadas. A figura que se
untos de atributos, num mercado industrial, que formam os critérios de escolha de um forne
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MACRO‐ATRIBUTOS (COM OS SEUS RESPECTIVOS PESOS) • Equipamento 30 • • • Serviço de venda

Instalação 10 • • • Manutenção 15 • • • Facturação 15 • • Total 100 SUB‐ATRIBUTOS
dade Facilidade de utilização Características/Funções Competência Reactividade Acompan
ento Prazo de entrega Ausência de avaria Respeito pelos compromissos Ausência de inimi
ápidas Boa informação Precisão: sem surpresa Regularizada desde a 1ª chamada Fácil de
• • • • MEDIDAS INTERNAS % de pedidos de reparações % de chamadas de ajuda Testes de des
s dos superiores % de propostas atempadas % de acções de acompanhamento Prazo médio de
s de reparação % de investimentos atempados % relações de manutenção Rapidez das reparaç
mados % de pedidos de informação % de regularização à 1ª chamada % de contestações
• • • • • • • • •
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Compra e uso do produto O produto é portanto adquirido de acordo com os termos estipulad
o e o fornecedor. Durante a fase de compra e utilização e/ou experimentação do produto, a
ssina o contracto, recebe o produto e começa a avaliar o mesmo. Avaliação dos desempenho
ompra refere‐se à avaliação do desempenho do produto. Nesta fase, ao ser usado o produto,
e à organização que o adquiriu, concluir se o produto corresponde às expectativas e ao pro
tura, é crítico resolver quaisquer problemas que possam surgir. Geralmente, resolvidos pel
ez que deve fazer parte dos termos do contracto, a garantia do produto e a assistência téc
iação do produto vai permitir ao utilizador informar os outros membros do centro de decisão
rca do desempenho do mesmo. Se o desempenho for positivo, o fornecedor entra numa linha de
o, caso contrário, o fornecedor terá que adaptar soluções, ou perderá o cliente. O quad
intervenção dos membros do centro de decisão de compra em cada etapa do processo de compra
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ETAPAS DO COMPOSIÇÃO DO CENTRO DE DECISÃO DE COMPRA PROCESSO DE UTILIZADOR PRESCRITOR

OR FILTROS COMPRA 1 2 3 4 5 6
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CONCLUSÃO
Terminado o nosso estudo sobre o processo de compra nas organizações, podemos concluir
acional trata‐se de um comprador específico, exigente e tecnicamente apto para decisões de
e risco. Todo o processo de decisão sobre uma determinada compra, como vimos, passa por um
cificadas a determinados indivíduos dentro da empresa, que através de uma comunicação inte
l correcta, decidem para a empresa, qual o produto a adquirir. No entanto o processo de de
ra de um bem ou serviço por vezes acaba por ser um processo difícil e “doloroso” para a em
dem influenciar as escolhas e comportamentos deste consumidor. Uma vez decidida a compra,
o através de uma sequência de etapas já vistas, que vão desde o reconhecimento do problema
o do produto e avaliação do respectivo desempenho. Para concluir o nosso trabalho, gost
a experiência muito boa trabalhar neste tema, pois foi possível perceber como funciona rea
e decisão na compra de um determinado bem ou serviço, numa organização, e conhecer este cl
ue difere do consumidor/cliente normal e individual.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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6. XIX, 342 p.. ISBN 0‐256‐15976‐9; • Harrell, Gilbert D. ‐ Marketing : connecting with cu
ddle River : Prentice‐ Hall, 2002. 1 vol. (paginação variada) : il.. ISBN 0‐13‐033494‐4 •
scribd.com http://www.scribd.com/doc/2284354/2007‐11‐comportamento‐organizacional
http://www.scribd.com/doc/4083111/Comportamento‐do‐cliente‐Introducao http://www.
administradores.com.br/artigos/analise_do_comportamento_do_consumidor/21336/ Lamb
in, Jean‐Jacques ‐ Marketing estratégico ; rev. técn. e pref. [de] Domingos A. B. da Silva.
, 2000. XVII, 756 p.. ISBN 972‐773‐040‐x