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Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter

Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter

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Publicado porLorena Lenara
O presente estudo analisa a gestão da marca O Segredo do Vitorio e sua transformação gradual e progressiva em lovemark, tendo o relacionamento com o consumidor dentro dos sites de redes sociais, como peça fundamental na sua composição. Nosso foco específico é a ferramenta digital Twitter (misto de microblog, site de rede social e comunicador instantâneo) como protagonista de um espaço fértil para apropriações das empresas. Em um estudo de caso da marca, a partir do perfil @segredovitorio foram identificados os princípios de informação e conversação que norteiam a utilização do mesmo com o objetivo de manter um relacionamento com os consumidores. Como embasamento teórico, estudamos as teorias da cibercultura e sobre ferramentas de marketing, consumo online, comportamento do consumidor e a marca como fator contributivo no processo de decisão do consumidor presente na internet, e fundamentado nas exposições sumárias de amor e respeito, através de levantamento bibliográfico. Concomitantemente, executou-se o estudo de caso da empresa O Segredo do Vitório através de um questionário quanti-qualitativo com os consumidores e entrevistas com os proprietários. Observou-se que a pratica da gestão dessa marca ocorre principalmente através dos sites de redes sociais e que, através delas, conseguiu substituir o monólogo pelo diálogo, agregando assim, valor à sua marca por chamar os consumidores a participarem com suas opiniões, conquistando sua fidelidade e fundamentando laços afetivos para a constituição da mesma em uma lovemark (“marca do coração”)
O presente estudo analisa a gestão da marca O Segredo do Vitorio e sua transformação gradual e progressiva em lovemark, tendo o relacionamento com o consumidor dentro dos sites de redes sociais, como peça fundamental na sua composição. Nosso foco específico é a ferramenta digital Twitter (misto de microblog, site de rede social e comunicador instantâneo) como protagonista de um espaço fértil para apropriações das empresas. Em um estudo de caso da marca, a partir do perfil @segredovitorio foram identificados os princípios de informação e conversação que norteiam a utilização do mesmo com o objetivo de manter um relacionamento com os consumidores. Como embasamento teórico, estudamos as teorias da cibercultura e sobre ferramentas de marketing, consumo online, comportamento do consumidor e a marca como fator contributivo no processo de decisão do consumidor presente na internet, e fundamentado nas exposições sumárias de amor e respeito, através de levantamento bibliográfico. Concomitantemente, executou-se o estudo de caso da empresa O Segredo do Vitório através de um questionário quanti-qualitativo com os consumidores e entrevistas com os proprietários. Observou-se que a pratica da gestão dessa marca ocorre principalmente através dos sites de redes sociais e que, através delas, conseguiu substituir o monólogo pelo diálogo, agregando assim, valor à sua marca por chamar os consumidores a participarem com suas opiniões, conquistando sua fidelidade e fundamentando laços afetivos para a constituição da mesma em uma lovemark (“marca do coração”)

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Published by: Lorena Lenara on Jun 26, 2010
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A comunicação é intrínseca ao homem. Com seu processo contínuo de

evolução, desde as gravuras nas cavernas, a comunicação deu novas formas ao “se

comunicar” através das tecnologias da informação. Para McLuhan (2001) qualquer

tecnologia ou invenção se tornam uma extensão do homem. Segundo o autor, no

decorrer do uso da tecnologia, o homem é constantemente transformado por ela, mas

em contrapartida, também a modifica. Portanto se as novas tecnologias se tornam

extensões do homem, para que ela continue evoluindo, ela deve ser cada vez mais

prática, obter mais velocidade e especialidade. Entre as criações humanas que

apresentaram novas perspectivas, necessidades e interatividade estão: a escrita, o

telégrafo, o telefone, o rádio e a televisão.

Assim acontece também com a internet, que devido às novas tecnologias e às

redes sociais, deixou de ser somente uma tecnologia, para se tornar um meio de

comunicação. Deixou de ser uma rede de computadores para se tornar uma rede de

pessoas. Tamanha capacidade de difusão da informação, hoje a internet permite os

usuários irem além da informação, o modelo todos-todos2

(LÉVY, 1999) amplifica a

oportunidade de gerar e compartilhar conteúdo.

A dinamicidade e facilidade das formas de publicação na WEB 2.0, fez com

que as redes sociais virtuais mudassem a relação interpessoal, fazendo com que laços

2

As mídias convencionais têm um modelo de produção e distribuição de informação que segue um sistema
hierárquico um-todos que apenas um ou poucos geram e mandam informações para uma grande quantidade
de pessoas, ao contrário do modelo todos-todos citado por Lévy todos podem enviar e receber informações.

11

se expandissem. Os blogs3

fazem parte desse contexto de participação e colaboração

(ZAGO, 2008), uma ferramenta simples que não é só um diário, o blog tornou-se para

muitos o melhor espaço para divulgar/compartilhar ideais, estudos, artigos, produtos,

serviços e conhecimento. Os microblogs4

seguem algumas características do blog, mas

com conteúdo de posts limitado à 140 caracteres, ele se torna mais ágil e veloz. Pode-

se dizer que o microblog é um blog mais simples e se torna mais interativo pela

possibilidade de destinar uma mensagem a alguém, além de poder ser atualizado por

dispositivos móveis permitindo informações instantâneas.

Das ferramentas de microblogging a que mais se destaca hoje é o Twitter5
.

Criado em 2006, o microblog ultrapassou os 120 milhões de usuários, sendo 100

milhões deles adeptos à ferramenta somente nos últimos seis meses6

. São cerca de 50

milhões de tweets7

por dia. O Brasil já é o segundo país com mais “twitteiros” no

mundo, com 8,8% do número. No país 56% do tráfego da internet é redirecionado, ou

seja, são acessados via Twitter.

Os números expressam o fluxo de pessoas e idéias existentes no Twitter e

mostram que ele é um canal rico para conversação e relacionamento. As redes sociais

presentes no ciberespaço também ampliaram as formas de relacionamento entre

empresa e consumidor e hoje elas são ferramentas que ajudam a se destacar na rede.

A era digital fez mudar hábitos e trouxe também novas formas de atividades

3

O blog será explicado no tópico 1.2.

4

O microblog será explicado no tópico 1.3.

5

O Twitter é um microblog, e será explicado no tópico 3.1.

6

Dados divulgados no site da Revista Super Interessante. Disponível em:
http://super.abril.com.br/alimentacao/republica-twitter-544297.shtml Acesso em 23 mai. 2010.

7

Texto de até 140 caracteres produzido no Twitter por seus usuários.

12

econômicas e culturais. O comércio na internet se intensificou após os anos 90 e,

dentro das alterações proporcionadas pelo novo padrão informacional ou digital,

inaugurou-se uma nova cultura de consumo que visa atingir a customização em massa.

Em consequência disso, o produtor diminuiu seus estoques de mercadorias. Além de

aumentar a velocidade e reduzir custos das transações para ambas as partes. O

comércio eletrônico, e-commerce8

, dá ao consumidor oportunidade de comprar 24h por

dia, todos os dias, em qualquer lugar do mundo. Portanto o e-commerce traz consigo

redução de custos e, tem um ponto importante na conquista de clientes, a

interatividade entre produtores e consumidores.

Hoje, tão interessante quanto a disponibilidade e facilidades das tecnologias é

a maneira de falar com os consumidores.

A economia se transforma e essa interatividade produtor-consumidor beneficia

a todos que participam da rede (CASTELLS, 2004).

O marketing digital na Web 2.0 é um caminho inteligente e rápido. Com

novos conceitos de comunicação online unidos ao marketing em redes sociais fica

mais fácil atingir o público-alvo, além de mais viável financeiramente do que a

publicidade tradicional. Nesse contexto é essencial saber com quem falar e

compreender como a mensagem pode ser difundida na rede.

Muitas empresas desejam uma receita pronta para obtenção de sucesso na

rede. A partir disso utilizam boas estratégias de marketing, tem uma excelente

exposição mas esquecem de relacionar-se. Interação seria então um dos ingredientes

8

O e-commerce será explicado no tópico 2.2.

13

básicos na relação consumidor-empresa, saber ouvir opiniões e comunicar-se,

compõem um bom relacionamento. A complexidade de detalhes envolvida nesse

sistema é valiosa, uma vez não entendidas ou não previstas podem causar um efeito

inverso do desejado pelas empresas. Muitos usuários usam a rede para criticar

diretamente uma empresa ou marca, muitas dessas críticas se dão pelo despreparo das

empresas em usar essas novas mídias.

A agilidade na resposta e o poder de alcance das mensagens, pelo número de

pessoas atingidas através de suas mensagens, mostram que o consumidor se torna um

veículo eficaz. No Twitter não é diferente, suas ferramentas de retweet e promoted

tweets vieram para provar como 140 caracteres se tornaram tão importantes e tão

ágeis. As promoções no Twitter despertam o interesse dos twitteiros pela fácil

participação, enquanto lojas físicas dizem “façam isso para ganhar aquilo”, no Twitter

basta dar um RT. Metade dos usuários acha interessante ações publicitárias no

microblog, e mais, 87% deles confiam nas opiniões de outros twitteiros, expressando

seu interesse de participação e interatividade com marcas na ferramenta. 9

As redes sociais são importantes não só para falar com os consumidores, mas

também para escutá-los. Eles são geradores não só de opiniões, mas de ótimas idéias.

Inclusive, o modelo de produção que utiliza o conhecimento coletivo e voluntário

presente na internet denomina-se crowdsourcing. As opiniões de usuários são mais

bem vistas que a publicidade, é característico do ser humano confiar mais na

informação de alguém que já experimentou. A prova disso é que a maioria dos

9

Dados de pesquisa disponíveis em www.bullet.com.br/twitter.zip Acesso em 12 de janeiro de 2010.

14

internautas procuram informações sobre produtos em fóruns ou blogs. A influência é

tanta que metade dos usuários que buscaram essas informações já mudaram suas

opiniões sobre compras de produtos e 28% decidiram comprar em função de opiniões

de fóruns.10

A publicidade interpessoal, feita de consumidor para consumidor nas redes de

relacionamento da internet, estimulou o mercado e fez surgir um tipo de comércio

eletrônico, envolvendo então a sociabilidade: s-commerce11

. Esse novo tipo de

comércio visa propagar marcas, produtos e serviços nas redes sociais, não só através

de marketing digital como também pela própria influência dos presentes nos sites de

rede social, que espontaneamente expressam opiniões e compartilham experiências.

Influência essa de valor incalculável, visto que se confia mais em opiniões de usuários,

do que na própria publicidade.

Segundo Pavoni (2010) todo o processo que envolva o cliente pode ser

apoiado numa rede social. Para inserir uma empresa ou marca no mundo digital é

preciso entender o movimento das pessoas na web, perceber a nova realidade e

aprender sobre e com os avanços tecnológicos. Fazer branding12

é desvendar novos

caminhos e dentro do mundo online a construção de marcas é possível e ganha força a

cada dia. Os consumidores digitais por serem mais informados pesquisam e compram

mais pela internet, e o seu conhecimento sobre marcas os tornam influenciadores. Sua

forte presença na web, compartilhando experiências com produtos em seus blogs,

10

Dados disponíveis em: http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2010/04/19/internet-92-dos-
usuarios-pesquisam-produtos-ou-comparam-precos-pela-web.jhtm Acesso em 20 mai. 2010.

11

O s-commerce será explicado no tópico 2.2.1.

12

Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas, cujo assunto será exposto no capítulo II.

15

divulgando e criticando marcas e serviços em seus perfis de redes sociais, dizendo o

que querem, sobre e pra quem desejarem e na hora que bem entendem, revela que hoje

ele é o protagonista. Vale à pena investir e ouvir esse consumidor, influenciá-lo é

fundamental para gerar o boca-a-boca positivo, já que a internet criou um ambiente

para gerar esse boca-a-boca, ou seja o buzz marketing ou marketing viral.

Essas observações são feitas porque a partir da interação social é possível

perceber o valor da informação e, é neste mesmo espaço que se reconfiguraram os

hábitos de consumo. As redes sociais mostram a relação de respeito que as marcas

podem criar com seus consumidores. Com credibilidade e confiança, uma marca que

utilize as redes sociais pode conquistar consumidores fiéis através dessa relação

transparente que o meio propõe.

O laço emocional que muitas marcas conquistaram, apoia-se no envolvimento

ligado ao “amor” e “respeito” alcançado através de experiências com a marca. A

caracterização de uma lovemark13

envolve mistério, sensualidade e intimidade. No

Twitter, pela visibilidade que o meio propõe, é possível observar a relação entre

consumidor e lovemark através do conteúdo afetivo presente nas mensagens trocadas

por marca e consumidor.

As expressões de afeto pelo atendimento ou por produtos na rede colaboram

para que os consumidores conheçam a marca e, o relacionamento entre marca-

consumidor dá a sensação de intimidade, aproxima os clientes, estreita os laços. Essa

nova forma de interação mostra que com criatividade e muito relacionamento é

13

Lovermark é a marca do coração do consumidor. O amor é a maior conquista de uma marca, o consumidor
além de amar vai sempre falar bem da marca. Esse assunto será abordado no tópico 2.6 Lovemark.

16

possível, não só posicionar uma marca e divulgá-la para público certo, mas também

construir, conquistar e apaixonar seus consumidores.

O objetivo desse estudo se deu pela popularização das promoções em redes

sociais, tendo o Twitter como pivô para tal. Nesse contexto o trabalho tem como

propósito compreender a gestão da marca e sua transformação em lovemark através do

relacionamento marca-consumidor nas redes sociais da internet, mais objetivamente no

Twitter.

Dessa forma, a investigação mostra um novo modo de construir uma marca e

analisa a aplicação de tais ferramentas num caso concreto, a loja virtual O Segredo do

Vitório.

O trabalho se divide em três capítulos seguido pelas considerações finais. No

primeiro apresenta-se uma breve consideração sobre a internet e a mudança que ela

proporcionou às pessoas e o movimento denominado Groundswell. Também foi

caracterizada a segunda fase da internet, a Web 2.0. Posteriormente foram

apresentados os blogs e suas características, o formato de microblog, as semelhanças

entre eles, como também a evolução comunicativa dentro dos mesmos. Como base

para caraterizar a comunicação mediada pelos computadores foram consultados

autores como Castells (1999), Vaz (2010), Zago (2008), Aquino (2008), Lévy (1999) e

Recuero (2009). Sobre Groundswell foi consultado Li e Bernoff (2009). A parte de

blogs e microblogs é baseada nos autores: Carreiro (2009), Souza (2009), Silva (2009),

Seixas (2009), Amaral (2009), além de outros já citados.

O segundo capítulo aborda a construção de marca na web, onde utilizou-se

17

bibliografias sobre E-commerce (Canut, 2007; Potter e Turban, 2005; Farias 2002;

Teixeira Filho, 2001) e S-Commerce (Carrano, 2010; Pavoni, 2010; Morais, 2010). A

Promoção, seu ciclo e seu desenvolvimento na web foi obtida através da bibliografia

de Ferraciu (1997) e Torres (2009). O Comportamento do consumidor (Solomon,

2002; Engel, 2000; Kotler e Keller, 2006; Blackwell et al. 2005; Kotler e Amstrong,

2008; Nascimento, 2008; Shiffman e Kanuk, 2000; Mowen e Minor, 2002; Tobias e

França, 2008; Cavallini, 2008) e Comportamento do consumidor na internet (Caro

2005; Morgado, 2003) são tópicos que antecedem o Branding (Tungate, 2009;

Kapferer, 2003; Kenderzerski, 2004; Martins, 2005; Oliveira, 2002 ; Limeira, 2007) e-

branding (Guasti, 2010; Rossi, 2010) branding nas redes sociais (Sampaio, 2002; ;

Castro, 2010; Moraes, 2009; ) e o tópico sobre Lovemark ( Troiano, 2009; Marcondes,

2003; Roberts, 2005; Natal, 2009) entre outros autores já citados.

O terceiro capítulo apresenta o objeto de estudo, o Twitter, com autores como

Spyer (2007), Abreu et al. (2010) e Java et al. (2007). Posteriormente, a empresa, O

Segredo do Vitório, é apresentada como estudo de caso, suas atividades nas redes

sociais, especificamente no Twitter, são analisadas e descritas detalhadamente a partir

dos dados sobre a empresa nas redes sociais e também através de uma ferramenta de

pesquisa elaborada pelas autoras deste trabalho, onde se obteve 2.825 questionários

respondidos na web.

OBJETIVOS GERAIS

Compreender através de revisão bibliográfica a gestão da marca e sua

18

transformação em lovemark através do relacionamento marca-consumidor nos sites de

redes sociais.

OBJETIVO ESPECÍFICO

Mostrar que o Twitter pode ser utilizado em uma nova forma de se construir

marca e analisar a aplicação dessa ferramenta em um caso concreto, a loja virtual O

Segredo do Vitório.

19

CAPÍTULO I - COMUNICAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR E SITES

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