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Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter

Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter

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Publicado porLorena Lenara
O presente estudo analisa a gestão da marca O Segredo do Vitorio e sua transformação gradual e progressiva em lovemark, tendo o relacionamento com o consumidor dentro dos sites de redes sociais, como peça fundamental na sua composição. Nosso foco específico é a ferramenta digital Twitter (misto de microblog, site de rede social e comunicador instantâneo) como protagonista de um espaço fértil para apropriações das empresas. Em um estudo de caso da marca, a partir do perfil @segredovitorio foram identificados os princípios de informação e conversação que norteiam a utilização do mesmo com o objetivo de manter um relacionamento com os consumidores. Como embasamento teórico, estudamos as teorias da cibercultura e sobre ferramentas de marketing, consumo online, comportamento do consumidor e a marca como fator contributivo no processo de decisão do consumidor presente na internet, e fundamentado nas exposições sumárias de amor e respeito, através de levantamento bibliográfico. Concomitantemente, executou-se o estudo de caso da empresa O Segredo do Vitório através de um questionário quanti-qualitativo com os consumidores e entrevistas com os proprietários. Observou-se que a pratica da gestão dessa marca ocorre principalmente através dos sites de redes sociais e que, através delas, conseguiu substituir o monólogo pelo diálogo, agregando assim, valor à sua marca por chamar os consumidores a participarem com suas opiniões, conquistando sua fidelidade e fundamentando laços afetivos para a constituição da mesma em uma lovemark (“marca do coração”)
O presente estudo analisa a gestão da marca O Segredo do Vitorio e sua transformação gradual e progressiva em lovemark, tendo o relacionamento com o consumidor dentro dos sites de redes sociais, como peça fundamental na sua composição. Nosso foco específico é a ferramenta digital Twitter (misto de microblog, site de rede social e comunicador instantâneo) como protagonista de um espaço fértil para apropriações das empresas. Em um estudo de caso da marca, a partir do perfil @segredovitorio foram identificados os princípios de informação e conversação que norteiam a utilização do mesmo com o objetivo de manter um relacionamento com os consumidores. Como embasamento teórico, estudamos as teorias da cibercultura e sobre ferramentas de marketing, consumo online, comportamento do consumidor e a marca como fator contributivo no processo de decisão do consumidor presente na internet, e fundamentado nas exposições sumárias de amor e respeito, através de levantamento bibliográfico. Concomitantemente, executou-se o estudo de caso da empresa O Segredo do Vitório através de um questionário quanti-qualitativo com os consumidores e entrevistas com os proprietários. Observou-se que a pratica da gestão dessa marca ocorre principalmente através dos sites de redes sociais e que, através delas, conseguiu substituir o monólogo pelo diálogo, agregando assim, valor à sua marca por chamar os consumidores a participarem com suas opiniões, conquistando sua fidelidade e fundamentando laços afetivos para a constituição da mesma em uma lovemark (“marca do coração”)

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Published by: Lorena Lenara on Jun 26, 2010
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Para saber quais fatores agregam valor ao objeto de compra é preciso entender

como se processa o comportamento de compra do consumidor, segundo Kotler (apud

FRANCISCHELLI, 2009) existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor

com a qualidade do produto e serviço, e a rentabilidade da empresa. O estreitamento

com o cliente é parte do planejamento estratégico de uma empresa que busca elevar a

qualidade de seus produtos, definindo assim o seu posicionamento em relação ao

mercado onde atua. (FRANCISCHELLI, 2009)

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Solomon (2002) conceitua o comportamento do consumidor como um estudo

dos processos envolvidos na compra, uso, disposição de produtos, serviços, idéias ou

expectativas de satisfação de necessidades e desejos de indivíduos ou grupos. Essa é

uma área que envolve conceitos e ferramentas de áreas diferentes do conhecimento,

como por exemplo: psicologia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, economia,

demografia e história.

Para Engel et al. (2000) o comportamento do consumidor são as atividades

que estão diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor produtos e serviços,

incluindo as etapas pré-compra que influenciam na escolha. Já Mowen (2003) define

como o estudo das unidades compradas, consumo e disponibilidade dos bens, idéias e

serviços, e processos de trocas envolvidos na aquisição, em que o ponto central se

concentra nesse processo assumindo que o consumidor sempre está em uma das pontas

do processo de compra. (FRANCISCHELLI, 2009)

Segundo Kotler e Keller (2006) o que incita o consumidor são os estímulos do

marketing (produtos, preço, distribuição e comunicação), os cenários macroambientais

(economia, tecnologia, política e cultura), psicologia (motivação, percepção,

aprendizagem e memória) e os aspectos culturais, sociais e pessoais característicos do

consumidor.

Os processos motivacionais e emocionais precisam de atenção constante de

quem trabalha com marketing. A dinâmica do comportamento do consumidor se dá a

partir desses processos que antecedem a obtenção, o consumo e a disposição de

produtos ou serviços. (NASCIMENTO, 2008)

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O ambiente molda os consumidores na medida que eles vivem e funcionam

nele, e em contrapartida afetam o mesmo ambiente com seu comportamento.

(BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005) Para Kotler e Amstrong (2008) o

consumidor é uma “caixa preta” por carregar características e experiências que o

tornam único. Essas características, que podem ser culturais, sociais e pessoais, são

influências que afetam o consumo.

Para Kotler e Amstrong (2008) os “fatores sociais” também influenciam o

comportamento do consumidor, como os grupos de referência, família, papéis sociais e

status. Os grupos de referências são aqueles que influenciam de forma direta ou

indireta as atitudes ou comportamento de um indivíduo, e são divididos em pequenos

grupos: afinidade (primário, secundários), primários (família, amigos, vizinhos e

colegas), secundários (grupos religiosos, profissionais, associações de classe),

aspiração (são aqueles que esperam pertencer), dissociação (cujos valores ou

comportamentos são rejeitados).

No processo de compra de produtos de consumo a “família” é a organização

mais importante da sociedade, ele está ligada ao grupo de referência primário. A

importância não está só na participação da mulher na decisão de compra familiar, mas

também a compra conjunta do casal e ainda compartilhada entre eles e os filhos. Os

“papéis e status” são atribuído nos grupos sociais em que o indivíduo interage e qual a

posição que ele assuma em cada grupo. Esse papel assumido dá a ele uma posição que

lhe é pertinente, e suas escolhas serão feitas por produtos que a reflitam diretamente.

Os “fatores sociais” também influenciam nas decisões de compra, podem estar ligadas

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a idade e estágio de vida, além disso, a “ocupação” no trabalho influencia o consumo

de bens e serviços. Por conta disso torna-se necessária uma análise detalhada da

psicografia que mensura e categoriza o estilo de vida do consumidor.

(NASCIMENTO, 2008)

Segundo Kotler e Keller (2006) a personalidade pode ser importante para a

análise do comportamento do consumidor, pois as diferentes características levam as

reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente, o que influencia o

comportamento de compra. Os autores ainda afirmam que os “fatores psicológicos”

também influenciam a decisão de compra, como por exemplo a motivação, percepção,

aprendizado e memória.

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