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Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter

Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter

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Publicado porLorena Lenara
O presente estudo analisa a gestão da marca O Segredo do Vitorio e sua transformação gradual e progressiva em lovemark, tendo o relacionamento com o consumidor dentro dos sites de redes sociais, como peça fundamental na sua composição. Nosso foco específico é a ferramenta digital Twitter (misto de microblog, site de rede social e comunicador instantâneo) como protagonista de um espaço fértil para apropriações das empresas. Em um estudo de caso da marca, a partir do perfil @segredovitorio foram identificados os princípios de informação e conversação que norteiam a utilização do mesmo com o objetivo de manter um relacionamento com os consumidores. Como embasamento teórico, estudamos as teorias da cibercultura e sobre ferramentas de marketing, consumo online, comportamento do consumidor e a marca como fator contributivo no processo de decisão do consumidor presente na internet, e fundamentado nas exposições sumárias de amor e respeito, através de levantamento bibliográfico. Concomitantemente, executou-se o estudo de caso da empresa O Segredo do Vitório através de um questionário quanti-qualitativo com os consumidores e entrevistas com os proprietários. Observou-se que a pratica da gestão dessa marca ocorre principalmente através dos sites de redes sociais e que, através delas, conseguiu substituir o monólogo pelo diálogo, agregando assim, valor à sua marca por chamar os consumidores a participarem com suas opiniões, conquistando sua fidelidade e fundamentando laços afetivos para a constituição da mesma em uma lovemark (“marca do coração”)
O presente estudo analisa a gestão da marca O Segredo do Vitorio e sua transformação gradual e progressiva em lovemark, tendo o relacionamento com o consumidor dentro dos sites de redes sociais, como peça fundamental na sua composição. Nosso foco específico é a ferramenta digital Twitter (misto de microblog, site de rede social e comunicador instantâneo) como protagonista de um espaço fértil para apropriações das empresas. Em um estudo de caso da marca, a partir do perfil @segredovitorio foram identificados os princípios de informação e conversação que norteiam a utilização do mesmo com o objetivo de manter um relacionamento com os consumidores. Como embasamento teórico, estudamos as teorias da cibercultura e sobre ferramentas de marketing, consumo online, comportamento do consumidor e a marca como fator contributivo no processo de decisão do consumidor presente na internet, e fundamentado nas exposições sumárias de amor e respeito, através de levantamento bibliográfico. Concomitantemente, executou-se o estudo de caso da empresa O Segredo do Vitório através de um questionário quanti-qualitativo com os consumidores e entrevistas com os proprietários. Observou-se que a pratica da gestão dessa marca ocorre principalmente através dos sites de redes sociais e que, através delas, conseguiu substituir o monólogo pelo diálogo, agregando assim, valor à sua marca por chamar os consumidores a participarem com suas opiniões, conquistando sua fidelidade e fundamentando laços afetivos para a constituição da mesma em uma lovemark (“marca do coração”)

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Published by: Lorena Lenara on Jun 26, 2010
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A economia da informação é a sucessora da sociedade industrial, ela penetra e

muda todos os aspectos da vida diária e vice-versa. A revolução digital,

fundamentalmente, alterou os conceitos de espaço, tempo e massa (KOTLER, 2002).

É notório que as empresas desejam considerar o uso de serviços online para

encontrar, atingir, comunicar e vender a clientes potenciais ou reais. O marketing

online apresenta ao menos quatro grandes vantagens, segundo Clancy e Krieg (2007)

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no livro, são elas: a) possibilidade de participação tanto de grandes como pequenas

empresas, devido aos custos que podem ser enfrentados; b) o fato de não haver limite

de espaço para propaganda, em total contraste com outras mídias; c) a agilidade no

acesso e recuperação de informações; e por último, d) a privacidade e rapidez das

compras online. Kotler diz que: “a revolução digital abriu as portas para que novas

empresas iniciantes e de nicho com pouco capital alcançassem o mercado mundial”.

Primeiramente deve-se entender como a Web funciona, e assim estudar como

inserir uma empresa nesse novo mundo digital. Segundo Gabriel Rossi (2009), sócio-

fundador da consultoria em branding digital, fazer branding é abrir estradas. Marcas

que não estão dispostas a mover-se rapidamente, evoluindo e incorporando novas

tecnologias estão predestinadas ao fracasso. As marcas que percebem essa nova

realidade devem aprender sobre os avanços tecnológicos, é imperativo que os gestores

envolvidos demonstrem conforto ao utilizá-los.

Dentro da construção de marcas, a internet ganha cada vez mais espaço. É que

se chama de círculo vicioso do branding “onde consumidores digitais são mais jovens,

mais bem informados, pesquisam mais e compram mais pela web. O conhecimento

sobre marcas os torna influenciadores de outras pessoas” diante disso vale à pena

investir nesse consumidor, afirma Valkiria Garré (2010), Diretora Executiva da

Millward Brown do Brasil.

Muitas empresas, infelizmente, não valorizam o branding digital. Embora

obrigatório para a sobrevivência no mundo moderno, muitas vezes o limitam a ações e

campanhas isoladas, ou apenas ao trabalho de um único departamento dentro das

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empresas. A mídia online colabora positivamente na interação entre marca e

consumidor. A grande vantagem desse meio é que as atividades podem ser mensuradas

em tempo real. “A internet permite algo que a propaganda, por mais que se esforçasse,

nunca logrou conseguir: criar laços de intimidade e individualidade com seu público”,

diz Troiano (2010).

A Internet propõe que os meios de comunicação se concentrem nela.

Observando a nova tendência quanto ao consumo espera-se que o conteúdo dos

websites corporativos melhore significativamente, pois se tornaram o primeiro lugar de

busca sobre informações quanto à qualidade dos produtos e sobre a marca. A minoria

dos sites publicados na internet hoje é otimizada. Isso porque as empresas se limitam a

utilizar o site como um cartão de visitas. Em nada acrescentam aos visitantes em

termos de conteúdo e valor. (ROSSI, 2010). O website deve veicular informação

pertinente em formato de artigos, dicas, matérias e outros textos. O conteúdo de valor

para o público-alvo posiciona a marca da empresa de maneira duradoura e indelével na

mente do consumidor.

Aaker, diz que website dedicado à marca:

é potencialmente a mais poderosa das ferramentas da construção de marca,
em parte porque pode ser elaborado sob medida para as necessidades da
marca e do relacionamento cliente-marca. Além disso, pode reunir todo
poder da web para criar e reforçar associações. (AAKER, 2000, p. 250)

Outro grande ponto de relevância são as palavras-chaves, pode parecer

estranho, porém, mais importante em um site que o nome da marca são as palavras-

chave, é através delas que o buscador encontrará o site da empresa (VAZ, 2006). É de

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suma importância que os alicerces básicos de marketing e branding, sejam

trabalhados antes de começar o desenvolvimento de uma marca na web. (ROSSI,

2010).

O ritmo acelerado da era da informação torna imperativo que cada empresa

examine o futuro e se pergunte quais são as adaptações que suas marcas devem

empreender para sobreviver e prosperar (Kotler, 2002). Durante a primeira geração da

internet, a tecnologia foi protagonista, hoje, as pessoas ocupam esse papel.(Vaz, 2006).

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