UNIVERSIDADE TUIUTI DO PARANÁ Lorena Lenara Batista Mayra Sampaio de Freitas Souza

Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter.

CURITIBA 2010

Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter.

CURITIBA 2010

Lorena Lenara Batista Mayra Sampaio de Freitas Souza

Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentada ao Curso de Comunicação Social da Faculdade de Ciências Sociais Aplicadas da Universidade Tuiuti do Paraná, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda Orientadora: Prof. Dra. Adriana da Rosa Amaral

CURITIBA 2010

TERMO DE APROVAÇÃO Lorena Lenara Batista Mayra Sampaio de Freitas Souza

Twitbranding - Um estudo de caso da construção da lovemark @segredovitorio no Twitter.

Trabalho de Conclusão de Curso – TCC aprovado como requisito parcial para obtenção do grau em Publicidade e Propaganda do Curso de graduação em Comunicação Social, habilitação em Publicidade e Propaganda, da Faculdade de Comunicação Social da Universidade Tuiuti do Paraná, pela seguinte Banca Avaliadora: Curitiba, 19 de junho de 2010.

Publicidade e Propaganda Universidade Tuiuti do Paraná

Orientador:

Prof. Dra. Adriana da Rosa Amaral Universidade Tuiuti do Paraná Prof. Mestre Marcio Jokowiski Universidade Tuiuti do Paraná Mestre Renata Duarte MITI Tecnologia

AGRADECIMENTOS
Agradecemos a nossa professora orientadora doutora Adriana Amaral, pelo desafio proposto, por acreditar nesse trabalho, e pela disposição no acompanhamento constante online e offline. Também agradecemos à sua palestra que serviu de inspiração para o tema do presente estudo. Agradecemos também ao professor mestre Randy Rachwal, pelo cuidado demonstrado ao nos enviar links interessantes ao tema de nossa monografia. Acreditamos que ações como essas mostram de forma despretensiosa que o interesse de todo professor deve ser a oferta de conhecimento ao aluno. Somos gratas a professora Andrea Lima Albuquerque pelo apoio e atenção. Não poderíamos deixar de agradecer a coordenadora de comunicação, Ana Paula Rosa, pelo carinho, atenção, preocupação e compreensão. Todos os contatos com a ela foram especiais, admiramos muito a sua dedicação e disposição. E claro, sua paciência. Agradecemos também a todos que responderam ao questionário presente nesse estudo de caso, mesmo que o incentivo para fazê-lo tenha sido o “prêmio” oferecido, agradecemos, pois nos ofereceram um excelente material para análise. Aos presentes na twitterlândia1 que o fizeram como ato de bondade, somos realmente gratas. Passaremos para frente essa corrente. Não poderíamos deixar de sermos gratas a disposição do casal Flávia Bley e Paulo Stolfo donos da marca O Segredo do Vitório, que abriram a porta da casa do Vitório para nos receber e até nos presentear com os elementos que caracterizam a marca. Também agradecemos a eles pelo incentivo dado à pesquisa sobre a empresa, e a motivação que ofertaram aos seus seguidores no Twitter e clientes para respondê-la, isso mostrou-nos que é possível o apoio com qualidade de empresas a alunos. Agradecemos aos nossos amigos pelos petelecos, incentivos e também pelas vezes que não insistiram que saíssemos. Ninguém é de ferro. Obrigada ao tio, tia, amigo, casa, wirelles e a comida que nos ofereceram quando invadimos seu lar.

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Neologismo imposto aqui para fazer referência ao mundo do Twitter.

Ao que me chama todos os dias de filha amada, e a quem tenho alegria e honra de pertencer e servir, meu Deus, que me reveste de força e torna perfeito meu caminho. Não existem palavras para agradecê-lo, como não existe limite no seu amor. Aos meus pais, o mais profundo e especial agradecimento. Sei o quanto custou todo o esforço que vocês fizeram, ao longo desses anos, para que eu tivesse a melhor educação possível, minha mãe Orlíndia, academicamente, todas as vírgulas bem posicionadas, e meu pai Marçal, loucamente. Hoje, dedico a vocês e à vovó essa conquista, de uma filha que tem muito orgulho dos pais que Deus lhe designou. Amo vocês. Muito obrigada. Mayra.

Dedico este trabalho com muito amor ao meu pai, Dirceu, guerreiro, meu eterno ajudante. E especialmente à minha mãe, Neuza, mulher de força incrível, que em momentos decisivos nunca me deixou desistir e me ensinou a importância de ter sonhos. Amo vocês dois. Ao meus irmãos não só pela ajuda, telefonemas e conversas nesses quatro anos de faculdade, mas por ter me proporcionado a beleza de ser tia. E claro aos meus sobrinhos, donos dos sorrisos mais bonitos. Ao meu namorido, que em seu azul dos olhos sempre demonstrou amor. Agradeço a você Renato, por ter mudado os rumos da minha vida e me mostrado novos horizontes. Lorena.

Frase bonita. Autor

RESUMO O presente estudo analisa a gestão da marca O Segredo do Vitorio e sua transformação gradual e progressiva em lovemark, tendo o relacionamento com o consumidor dentro dos sites de redes sociais, como peça fundamental na sua composição. Nosso foco específico é a ferramenta digital Twitter (misto de microblog, site de rede social e comunicador instantâneo) como protagonista de um espaço fértil para apropriações das empresas. Em um estudo de caso da marca, a partir do perfil @segredovitorio foram identificados os princípios de informação e conversação que norteiam a utilização do mesmo com o objetivo de manter um relacionamento com os consumidores. Como embasamento teórico, estudamos as teorias da cibercultura e sobre ferramentas de marketing, consumo online, comportamento do consumidor e a marca como fator contributivo no processo de decisão do consumidor presente na internet, e fundamentado nas exposições sumárias de amor e respeito, através de levantamento bibliográfico. Concomitantemente, executou-se o estudo de caso da empresa O Segredo do Vitório através de um questionário quanti-qualitativo com os consumidores e entrevistas com os proprietários. Observou-se que a pratica da gestão dessa marca ocorre principalmente através dos sites de redes sociais e que, através delas, conseguiu substituir o monólogo pelo diálogo, agregando assim, valor à sua marca por chamar os consumidores a participarem com suas opiniões, conquistando sua fidelidade e fundamentando laços afetivos para a constituição da mesma em uma lovemark (“marca do coração”) Palavras-Chave: marca; lovermark; sites de redes sociais; comportamento do consumidor; Twitter;

ABSTRACT The present study analyzes brand management of O Segredo do Vitorio and its progressive transformation into a lovemark having the relationship between the brand and consumer on social network as a fundamental tool for its compostion. Our main focus is Twitter, as a digital device (a mix between microblog, social network and instant communicator) and a main character on a growing field for companies. In a study case, having as an object of study the profile @segredovitorio, were identified the principles of information and talks that surround the use of its social network profile to build a relationship with the customers and potential customers. As a theory base , it was studied cyber culture theories, marketing devices, online shopping, consumer behavior and brand as a decisive weapon for customers final decision. It was all fundamented on the basic ideals of love and respect, through bibliographic studies. Concomitantly, it was executed a study case on the company O Segredo do Vitório through a questionary directed to the consumers, and an interview with the owners of the shop. It was observed that the management of this brand occurs specially through social network websites, and through then, substitute monolog for a dialog, adding values to its brand by calling the consumers to participare through opinions, conquering fidelity and building an affective relationship that will help the constitution of a lovemark. Key-words: brand; lovemark; social network websites; customer behavios; Twitter

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 – HISTÓRICO DOS MICROBLOGS ......................................................32 FIGURA 2 – O VITÓRIO ...........................................................................................40 FIGURA 3 – RG DO VITÓRIO .................................................................................41 FIGURA 4 – EMBALAGENS PARA PRESENTE ....................................................42 FIGURA 5 – PÁGINA INICIAL DO SITE DA LOJA ...............................................43 FIGURA 6 – ENDEREÇO DA EMPRESA NA INTERNET .....................................44 FIGURA 7 – PERFIL DA LOJA NO FACEBOOK ....................................................45 FIGURA 8 – MAIL MARKETING: “CUPOM DESCONTO 10%”; “NOVOS PRODUTOS” .............................................................................................................47 FIGURA 9 – PÁGINA NO TWITTER DO @SEGREDOVITORIO .........................48 FIGURA 10 – TWEET “AJUSTE EM CUPOM” E “INFORMAÇÃO SOBRE DESIGN” ....................................................................................................................49 FIGURA 11 – AÇÃO DIA DOS NAMORADOS NO TWITTER ..............................50 FIGURA 12 – RETWEET DE PROMOÇÃO ..............................................................51 FIGURA 13 – TWEET SOBRE INTIMIDADE ..........................................................52 FIGURA 14 – PIRÂMIDE DAS NECESSIDADES INDIVIDUAIS ........................80 FIGURA 15 – PÁGINA INICIAL DO TWITTER ...................................................116 FIGURA 16 – “O QUE VOCÊ ESTÁ FAZENDO?”; “O QUE ESTÁ ACONTECENDO?” .................................................................................................118 FIGURA 17 – PÁGINA INICIAL INTERNA DO TWITTER .................................121 FIGURA 18 – TWEETS FAVORITOS ......................................................................122 FIGURA 19 – PÁGINA DE RETWEETS .................................................................123 FIGURA 20 – RT E NOVA FORMA DE RETWEET ................................................124 FIGURA 21 – USO DA HASHTAG “#” ..................................................................125 FIGURA 22 – TWEETS PROTEGIDOS ...................................................................126 FIGURA 23 – “PROMOTED TWEET” DA RED BULL .........................................129 FIGURA 24 – FERRAMENTA DE PESQUISA DESENVOLVIDA PELAS AUTORAS ...............................................................................................................133 FIGURA 25 – COMENTÁRIOS GERADOS SOBRE PESQUISA .........................134 FIGURA 26 – MAIL MARKETING PARA PESQUISA .........................................135

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 – TWEETS DE CLIENTES ....................................................................53 QUADRO 2 – FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO DE VENDAS ...........................64 QUADRO 3 – ELEMENTOS DA IDENTIDADE VISUAL DE O SEGREDO DO VITÓRIO ....................................................................................................................93 QUADRO 4 – PONTOS PROPOSTOS NO LIVRO “A BÍBLIA DO MARKETING DIGITAL” PARA INSERÇÃO DE MARCA EM MÍDIAS SOCIAIS ....................105 QUADRO 5 – MARCA E LOVEMARK ...................................................................113 QUADRO 6 – TWEETS COLETADOS ATRAVÉS DA PESQUISA POR @SEGREDOVITORIO NO TWITTER....................................................................137 QUADRO 7 – COMENTÁRIOS OBTIDOS NA FERRAMENTA DE PESQUISA CRIADA PELAS AUTORAS....................................................................................140

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO .........................................................................................................10 CAPÍTULO I – COMUNICAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR E SITES DE REDES SOCIAIS ...............................................................................................19 1.1 Da Web 1.0 à Web 2.0 .........................................................................................20 1.2 Blog ......................................................................................................................23 1.3 Microblog .............................................................................................................27 1.4 Groundswell e as apropriações de marketing dos SRS – Site de Relacionamento Social .............................................................................................33 CAPÍTULO II – CONSTRUINDO UMA MARCA NA WEB - PROMOÇÃO, BRANDING E LOVEMARK .....................................................................................39 2.1 O Segredo do Vitório ..........................................................................................39 2.2 E-Commerce..........................................................................................................53 2.2.1 S-Commerce .......................................................................................................57 2.3 Promoção ............................................................................................................61 2.3.1 Tipos de promoção .............................................................................................63 2.3.2 Ciclo de promoção..............................................................................................65 2.3.3 Promoção online ................................................................................................66 2.3.4.1 Promoção em sites de redes sociais .................................................................68 2.4 Comportamento do consumidor ........................................................................77 2.4.1 Comportamento do consumidor na internet .......................................................86 2.4.1.1 Comportamento do consumidor nas redes sociais ...........................................88 2.5 Branding ...............................................................................................................89 2.5.1 e-branding ..........................................................................................................97 2.5.2 e-branding em redes sociais .............................................................................100 2.6 Lovemark ............................................................................................................106 CAPÍTULO III – ANÁLISE DA CONSTRUÇÃO DA LOVEMARK @SEGREDOVITORIO NO TWITTER ...............................................................116 3.1 Objeto: Twitter ..................................................................................................116 3.2 Metodologia de Pesquisa ...................................................................................130 3.3 Caracterização geral dos dados ........................................................................136 CONSIDERAÇÕES FINAIS .................................................................................142 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................145 ANEXO A – Entrevista com os donos da marca: O Segredo do Vitório .............156 ANEXO B – Questionário aplicado ......................................................................160 ANEXO C – Resultados da pesquisa .....................................................................164

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INTRODUÇÃO A comunicação é intrínseca ao homem. Com seu processo contínuo de evolução, desde as gravuras nas cavernas, a comunicação deu novas formas ao “se comunicar” através das tecnologias da informação. Para McLuhan (2001) qualquer tecnologia ou invenção se tornam uma extensão do homem. Segundo o autor, no decorrer do uso da tecnologia, o homem é constantemente transformado por ela, mas em contrapartida, também a modifica. Portanto se as novas tecnologias se tornam extensões do homem, para que ela continue evoluindo, ela deve ser cada vez mais prática, obter mais velocidade e especialidade. Entre as criações humanas que apresentaram novas perspectivas, necessidades e interatividade estão: a escrita, o telégrafo, o telefone, o rádio e a televisão. Assim acontece também com a internet, que devido às novas tecnologias e às redes sociais, deixou de ser somente uma tecnologia, para se tornar um meio de comunicação. Deixou de ser uma rede de computadores para se tornar uma rede de pessoas. Tamanha capacidade de difusão da informação, hoje a internet permite os usuários irem além da informação, o modelo todos-todos2 (LÉVY, 1999) amplifica a oportunidade de gerar e compartilhar conteúdo. A dinamicidade e facilidade das formas de publicação na WEB 2.0, fez com que as redes sociais virtuais mudassem a relação interpessoal, fazendo com que laços

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As mídias convencionais têm um modelo de produção e distribuição de informação que segue um sistema hierárquico um-todos que apenas um ou poucos geram e mandam informações para uma grande quantidade de pessoas, ao contrário do modelo todos-todos citado por Lévy todos podem enviar e receber informações.

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se expandissem. Os blogs3 fazem parte desse contexto de participação e colaboração (ZAGO, 2008), uma ferramenta simples que não é só um diário, o blog tornou-se para muitos o melhor espaço para divulgar/compartilhar ideais, estudos, artigos, produtos, serviços e conhecimento. Os microblogs4 seguem algumas características do blog, mas com conteúdo de posts limitado à 140 caracteres, ele se torna mais ágil e veloz. Podese dizer que o microblog é um blog mais simples e se torna mais interativo pela possibilidade de destinar uma mensagem a alguém, além de poder ser atualizado por dispositivos móveis permitindo informações instantâneas. Das ferramentas de microblogging a que mais se destaca hoje é o Twitter5. Criado em 2006, o microblog ultrapassou os 120 milhões de usuários, sendo 100 milhões deles adeptos à ferramenta somente nos últimos seis meses 6. São cerca de 50 milhões de tweets7 por dia. O Brasil já é o segundo país com mais “twitteiros” no mundo, com 8,8% do número. No país 56% do tráfego da internet é redirecionado, ou seja, são acessados via Twitter. Os números expressam o fluxo de pessoas e idéias existentes no Twitter e mostram que ele é um canal rico para conversação e relacionamento. As redes sociais presentes no ciberespaço também ampliaram as formas de relacionamento entre empresa e consumidor e hoje elas são ferramentas que ajudam a se destacar na rede. A era digital fez mudar hábitos e trouxe também novas formas de atividades
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O blog será explicado no tópico 1.2. O microblog será explicado no tópico 1.3. O Twitter é um microblog, e será explicado no tópico 3.1. Dados divulgados no site da Revista Super Interessante. Disponível em: http://super.abril.com.br/alimentacao/republica-twitter-544297.shtml Acesso em 23 mai. 2010. Texto de até 140 caracteres produzido no Twitter por seus usuários.

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econômicas e culturais. O comércio na internet se intensificou após os anos 90 e, dentro das alterações proporcionadas pelo novo padrão informacional ou digital, inaugurou-se uma nova cultura de consumo que visa atingir a customização em massa. Em consequência disso, o produtor diminuiu seus estoques de mercadorias. Além de aumentar a velocidade e reduzir custos das transações para ambas as partes. O comércio eletrônico, e-commerce8, dá ao consumidor oportunidade de comprar 24h por dia, todos os dias, em qualquer lugar do mundo. Portanto o e-commerce traz consigo redução de custos e, tem um ponto importante na conquista de clientes, a interatividade entre produtores e consumidores. Hoje, tão interessante quanto a disponibilidade e facilidades das tecnologias é a maneira de falar com os consumidores. A economia se transforma e essa interatividade produtor-consumidor beneficia a todos que participam da rede (CASTELLS, 2004). O marketing digital na Web 2.0 é um caminho inteligente e rápido. Com novos conceitos de comunicação online unidos ao marketing em redes sociais fica mais fácil atingir o público-alvo, além de mais viável financeiramente do que a publicidade tradicional. Nesse contexto é essencial saber com quem falar e compreender como a mensagem pode ser difundida na rede. Muitas empresas desejam uma receita pronta para obtenção de sucesso na rede. A partir disso utilizam boas estratégias de marketing, tem uma excelente exposição mas esquecem de relacionar-se. Interação seria então um dos ingredientes
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O e-commerce será explicado no tópico 2.2.

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básicos na relação consumidor-empresa, saber ouvir opiniões e comunicar-se, compõem um bom relacionamento. A complexidade de detalhes envolvida nesse sistema é valiosa, uma vez não entendidas ou não previstas podem causar um efeito inverso do desejado pelas empresas. Muitos usuários usam a rede para criticar diretamente uma empresa ou marca, muitas dessas críticas se dão pelo despreparo das empresas em usar essas novas mídias. A agilidade na resposta e o poder de alcance das mensagens, pelo número de pessoas atingidas através de suas mensagens, mostram que o consumidor se torna um veículo eficaz. No Twitter não é diferente, suas ferramentas de retweet e promoted tweets vieram para provar como 140 caracteres se tornaram tão importantes e tão ágeis. As promoções no Twitter despertam o interesse dos twitteiros pela fácil participação, enquanto lojas físicas dizem “façam isso para ganhar aquilo”, no Twitter basta dar um RT. Metade dos usuários acha interessante ações publicitárias no microblog, e mais, 87% deles confiam nas opiniões de outros twitteiros, expressando seu interesse de participação e interatividade com marcas na ferramenta. 9 As redes sociais são importantes não só para falar com os consumidores, mas também para escutá-los. Eles são geradores não só de opiniões, mas de ótimas idéias. Inclusive, o modelo de produção que utiliza o conhecimento coletivo e voluntário presente na internet denomina-se crowdsourcing. As opiniões de usuários são mais bem vistas que a publicidade, é característico do ser humano confiar mais na informação de alguém que já experimentou. A prova disso é que a maioria dos
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Dados de pesquisa disponíveis em www.bullet.com.br/twitter.zip Acesso em 12 de janeiro de 2010.

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internautas procuram informações sobre produtos em fóruns ou blogs. A influência é tanta que metade dos usuários que buscaram essas informações já mudaram suas opiniões sobre compras de produtos e 28% decidiram comprar em função de opiniões de fóruns.10 A publicidade interpessoal, feita de consumidor para consumidor nas redes de relacionamento da internet, estimulou o mercado e fez surgir um tipo de comércio eletrônico, envolvendo então a sociabilidade: s-commerce11. Esse novo tipo de comércio visa propagar marcas, produtos e serviços nas redes sociais, não só através de marketing digital como também pela própria influência dos presentes nos sites de rede social, que espontaneamente expressam opiniões e compartilham experiências. Influência essa de valor incalculável, visto que se confia mais em opiniões de usuários, do que na própria publicidade. Segundo Pavoni (2010) todo o processo que envolva o cliente pode ser apoiado numa rede social. Para inserir uma empresa ou marca no mundo digital é preciso entender o movimento das pessoas na web, perceber a nova realidade e aprender sobre e com os avanços tecnológicos. Fazer branding12 é desvendar novos caminhos e dentro do mundo online a construção de marcas é possível e ganha força a cada dia. Os consumidores digitais por serem mais informados pesquisam e compram mais pela internet, e o seu conhecimento sobre marcas os tornam influenciadores. Sua forte presença na web, compartilhando experiências com produtos em seus blogs,
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Dados disponíveis em: http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2010/04/19/internet-92-dosusuarios-pesquisam-produtos-ou-comparam-precos-pela-web.jhtm Acesso em 20 mai. 2010. O s-commerce será explicado no tópico 2.2.1. Branding é o conjunto de ações ligadas à administração de marcas, cujo assunto será exposto no capítulo II.

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divulgando e criticando marcas e serviços em seus perfis de redes sociais, dizendo o que querem, sobre e pra quem desejarem e na hora que bem entendem, revela que hoje ele é o protagonista. Vale à pena investir e ouvir esse consumidor, influenciá-lo é fundamental para gerar o boca-a-boca positivo, já que a internet criou um ambiente para gerar esse boca-a-boca, ou seja o buzz marketing ou marketing viral. Essas observações são feitas porque a partir da interação social é possível perceber o valor da informação e, é neste mesmo espaço que se reconfiguraram os hábitos de consumo. As redes sociais mostram a relação de respeito que as marcas podem criar com seus consumidores. Com credibilidade e confiança, uma marca que utilize as redes sociais pode conquistar consumidores fiéis através dessa relação transparente que o meio propõe. O laço emocional que muitas marcas conquistaram, apoia-se no envolvimento ligado ao “amor” e “respeito” alcançado através de experiências com a marca. A caracterização de uma lovemark13 envolve mistério, sensualidade e intimidade. No Twitter, pela visibilidade que o meio propõe, é possível observar a relação entre consumidor e lovemark através do conteúdo afetivo presente nas mensagens trocadas por marca e consumidor. As expressões de afeto pelo atendimento ou por produtos na rede colaboram para que os consumidores conheçam a marca e, o relacionamento entre marcaconsumidor dá a sensação de intimidade, aproxima os clientes, estreita os laços. Essa nova forma de interação mostra que com criatividade e muito relacionamento é
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Lovermark é a marca do coração do consumidor. O amor é a maior conquista de uma marca, o consumidor além de amar vai sempre falar bem da marca. Esse assunto será abordado no tópico 2.6 Lovemark.

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possível, não só posicionar uma marca e divulgá-la para público certo, mas também construir, conquistar e apaixonar seus consumidores. O objetivo desse estudo se deu pela popularização das promoções em redes sociais, tendo o Twitter como pivô para tal. Nesse contexto o trabalho tem como propósito compreender a gestão da marca e sua transformação em lovemark através do relacionamento marca-consumidor nas redes sociais da internet, mais objetivamente no Twitter. Dessa forma, a investigação mostra um novo modo de construir uma marca e analisa a aplicação de tais ferramentas num caso concreto, a loja virtual O Segredo do Vitório. O trabalho se divide em três capítulos seguido pelas considerações finais. No primeiro apresenta-se uma breve consideração sobre a internet e a mudança que ela proporcionou às pessoas e o movimento denominado Groundswell. Também foi caracterizada a segunda fase da internet, a Web 2.0. Posteriormente foram apresentados os blogs e suas características, o formato de microblog, as semelhanças entre eles, como também a evolução comunicativa dentro dos mesmos. Como base para caraterizar a comunicação mediada pelos computadores foram consultados autores como Castells (1999), Vaz (2010), Zago (2008), Aquino (2008), Lévy (1999) e Recuero (2009). Sobre Groundswell foi consultado Li e Bernoff (2009). A parte de blogs e microblogs é baseada nos autores: Carreiro (2009), Souza (2009), Silva (2009), Seixas (2009), Amaral (2009), além de outros já citados. O segundo capítulo aborda a construção de marca na web, onde utilizou-se

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bibliografias sobre E-commerce (Canut, 2007; Potter e Turban, 2005; Farias 2002; Teixeira Filho, 2001) e S-Commerce (Carrano, 2010; Pavoni, 2010; Morais, 2010). A Promoção, seu ciclo e seu desenvolvimento na web foi obtida através da bibliografia de Ferraciu (1997) e Torres (2009). O Comportamento do consumidor (Solomon, 2002; Engel, 2000; Kotler e Keller, 2006; Blackwell et al. 2005; Kotler e Amstrong, 2008; Nascimento, 2008; Shiffman e Kanuk, 2000; Mowen e Minor, 2002; Tobias e França, 2008; Cavallini, 2008) e Comportamento do consumidor na internet (Caro 2005; Morgado, 2003) são tópicos que antecedem o Branding (Tungate, 2009; Kapferer, 2003; Kenderzerski, 2004; Martins, 2005; Oliveira, 2002 ; Limeira, 2007) ebranding (Guasti, 2010; Rossi, 2010) branding nas redes sociais (Sampaio, 2002; ; Castro, 2010; Moraes, 2009; ) e o tópico sobre Lovemark ( Troiano, 2009; Marcondes, 2003; Roberts, 2005; Natal, 2009) entre outros autores já citados. O terceiro capítulo apresenta o objeto de estudo, o Twitter, com autores como Spyer (2007), Abreu et al. (2010) e Java et al. (2007). Posteriormente, a empresa, O Segredo do Vitório, é apresentada como estudo de caso, suas atividades nas redes sociais, especificamente no Twitter, são analisadas e descritas detalhadamente a partir dos dados sobre a empresa nas redes sociais e também através de uma ferramenta de pesquisa elaborada pelas autoras deste trabalho, onde se obteve 2.825 questionários respondidos na web. OBJETIVOS GERAIS Compreender através de revisão bibliográfica a gestão da marca e sua

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transformação em lovemark através do relacionamento marca-consumidor nos sites de redes sociais. OBJETIVO ESPECÍFICO Mostrar que o Twitter pode ser utilizado em uma nova forma de se construir marca e analisar a aplicação dessa ferramenta em um caso concreto, a loja virtual O Segredo do Vitório.

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CAPÍTULO I - COMUNICAÇÃO MEDIADA POR COMPUTADOR E SITES DE REDES SOCIAIS

A comunicação acompanha a humanidade desde seu início, sua evolução trouxe novas formas de se comunicar. As tecnologias da informação já fazem parte da vida das pessoas e a influência exercida pela era digital fez com que hábitos e comportamentos mudassem. Segundo Castells (1999) hoje se vive numa sociedade globalizada em rede. Para ele a internet não é simplesmente uma tecnologia, é um meio de comunicação. A sociedade em rede impactou as relações sociais, fez surgir novas formas de convívio, trouxe também novas possibilidades de negócios, atividades econômicas, políticas e culturais. Essas novas relações só foram possíveis porque a internet permite a comunicação de muitos com muitos. Ele define a internet como sendo o tecido de nossas vidas e afirma:
“Se a tecnologia da informação é hoje o que a eletricidade foi na Era Industrial, em nossa época a Internet poderia ser equiparada tanto a uma rede elétrica quanto ao motor elétrico, em razão de sua capacidade de distribuir a força da informação para todo o domínio da atividade humana” (CASTELLS, 2003, p.7).

Diante das considerações de Castells (2003) e da premissa de que a tecnologia se torna uma extensão do homem (McLUHAN, 1964), que no decorrer de sua utilização é constantemente modificado por ela mas que em contrapartida também a transforma, pode-se dizer que a internet é um meio onde o homem se expressa, e que entendê-la é entender os desejos e anseios humanos e pós-modernos (VAZ, 2010).

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1.1 Da Web 1.0 à Web 2.0

No seu início, na década de 1990, a internet era constituída por sites estáticos, com conteúdo raramente atualizado, quando editados era por uma única pessoa ou um grupo de pessoas. Foi a partir do ano 2000 que aos poucos os sites passaram a ter um conteúdo mais dinâmico e constantemente atualizado, se tornando plataformas de interação, espaços abertos a qualquer pessoa, não só para consumir, mas também para produzir conteúdo. (ZAGO, 2008). A facilidade nas formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além da interação entre os usuários, são características que surgiram como uma “segunda geração de serviços online”, o que se pode chamar de Web 2.0. (PRIMO, 2008, p. 101) Além de publicar conteúdo, na Web 2.0, as pessoas podem gerenciá-lo através da Folksonomia. O termo folksonomia “foi cunhado por Vander Wal (2006) para definir o processo livre de etiquetação de arquivos on-line”. A etiquetação se dá através de tags14 que podem ser criadas por qualquer usuário em sistemas que adotam a folksonomia para organizar o conteúdo, portanto através dessas tags, é possível recuperar arquivos etiquetados (AMARAL; AQUINO, 2009, p. 117). Um sistema que usa a folksonomia é o Flickr que torna possível a publicação de conteúdo pelos usuários, nele, suas tags são compartilhadas como recursos particulares além de funcionarem como links para assuntos etiquetados por outros usuários. (AMARAL;
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Tag é uma palavra-chave usada para classificação de um conteúdo.

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AQUINO, 2009) Conforme Primo (2007) o aspecto tecnológico da Web 2.0 é fundamental mas não pode resumí-la. A Web 2.0 não se refere apenas a uma combinação de técnicas da informática, mas também a um período tecnológico, a um conjunto de estratégias mercadológicas e a processos de comunicação através do computador. As transformações tecnológicas ocorrem de forma extremamente rápida e não poderia ser diferente no ambiente em que se conectam milhares de pessoas. (AQUINO, 2008). A popularização e a evolução da Internet aliada ao surgimento de ferramentas que permitem interação e possibilitam ao internauta ir além da informação. Aquino (2009) explica que com a Web 2.0 potencializando as maneiras de publicar e organizar conteúdo, os usuários da internet receberam um papel mais ativo nessas atividades. Anteriormente era limitado a navegar pelas páginas sem poder interferir seja na criação ou disposição de links15 de conteúdos. Sobre fusão dos papéis do emissor e do receptor na utilização de ferramentas como o blog, Aquino enfatiza:
De um modelo baseado na transmissão de conteúdo, em que o usuário ficava limitado a navegar pelas páginas sem interferir na criação e disposição dos links, passamos a um modelo de comunicação bilateral, onde os papéis de emissor e receptor de informação se fundem por meio da utilização de ferramentas como os blogs, que permitem a representação e a recuperação coletivas de conteúdo. (AMARAL et al. 2009, p. 254)

A internet como modelo todos-todos (Lévy, 1999) oportuniza e facilita a publicação e produção de conteúdo. E “diferentemente da lógica dos meios de

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Termo usado aqui para designar hiperligação, ou seja um atalho, caminho ou ligação, entre páginas.

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comunicação de massa, em que há um emissor para muitos receptores (um-todos)” é através de blogs, editores de escrita coletiva, redes sociais, wikis16, software de relacionamento e trocas de arquivos, podcasts17, vídeologs18, que as pessoas potencializam a liberdade de emissão, e em tese todos participam igualmente. (ZAGO, 2008, p.13) . Todo o caminho percorrido até hoje pela internet foi somente uma ponte para se chegar ao que ela é agora. Atualmente o que se observa é “uma internet verdadeiramente feita de pessoas”, e sua evolução mostrou que a ela “não é uma rede de computadores, é uma rede de pessoas”. (VAZ, 2010, p. 33). Com a Web 2.0 os laços entre as pessoas se expandiram e se modificaram conforme as pessoas interagiram entre si. Para Recuero (2009) as pessoas são o elemento da rede social, representados por nós, pessoas envolvidas na rede, são partes do sistema e moldam as estruturas sociais através da interação e dos laços sociais. Com as redes sociais na Internet foram ampliadas as possibilidades de conexões e difusão de informações entre grupos de pessoas. As notícias no mundo fora da Internet - o espaço offline19 - ou as informações se propagam através de diálogos, enquanto nas redes sociais online20 essas informações são discutidas e repassadas com mais facilidade, proporcionando voz às pessoas, um maior potencial de espalhar
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Ferramenta que permite edição coletiva de conteúdo. Forma de publicação de arquivos de áudio pela internet. É uma vertente de weblog cujo seu conteúdo é constituído por vídeos. Desconectado, desligado da internet.É o termo oposto ao online, em português significa fora de linha, desligado, mas assim como o online é atualmente utilizado para caracterizar diversas situações, funções, informações e acontecimentos. Conectado em rede, ligado à internet.Conectado em rede, ligado à internet. O termo tem origem inglesa e se popularizou com o advento da internet, mas pode ser utilizado para caracterizar diversas funções em contextos diferenciados.

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informações, construindo valores. No Brasil o acesso à internet deixou de ser um recurso da elite e tornou-se algo essencial para a maioria da população. No segundo semestre de 2009 o país tinha cerca de 35,5 milhões de usuários, segundo o IBOPE Nielsen Online21 em março de 2010 o país alcançou o número de 37,9 milhões de usuários ativos, acumulando um crescimento de 7%. Isso fez aumentar o fluxo de acessos às redes sociais, de acordo com a pesquisa o número de internautas brasileiros se conectaram as essas redes chega a 85,6% e ficaram conectados por 5 horas e 2 minutos em média no mês de março de 2010. Esse é o maior número do mundo. Cris Dias declara, no livro “Para Entender a Internet”: “você é o que você compartilha.” (2009, p. 11). A partir desta premissa pode-se dizer que as informações que antes eram para ser usadas em benefício próprio, hoje são de uso coletivo. A informação quando compartilhada circula em alta velocidade pela rede. Uma rede social na Internet colabora para a transformação da sociedade, que se apropria de ferramentas para se expressar e operar coletivamente. Pessoas usam a Internet para construir algo mais democrático gerando valores como o acesso às informações. Estas mesmas pessoas são as que constroem as redes sociais. 1.2 Blog A criação do termo “weblog” foi apresentado por Jorn Barger em 17 de dezembro de 1997. A abreviação do termo surgiu apenas em 1999, quando Peter
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Pesquisa disponível em: http://www.maxbusiness.com.br/2010/05/ibope-midia-e-ibope-nielsen-onlineapresentam--e-videocensus-ferramentas-de-analise-das-redes-sociais/ Acesso em 13 mai. 2010.

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Merholz decidiu pronunciá-lo como “wee-blog” ou apenas blog. (ZAGO, 2008) Zago explica a grafia de weblog:
“Web” vem de World Wide Web (rede de alcance mundial). O termo é utilizado para se referir à parte gráfica da Internet, o espaço por onde circulam as informações hipertextuais distribuídas em rede através do protocolo http . Já “log” vem da prática de se utilizar um bloco de madeira para marcar a velocidade dos navios. O termo foi apropriado pela informática para se referir à gravação sistemática de informações sobre o processamento de determinados dados. (ZAGO, p. 2)

A definição do blog é variada e a quantidade de elementos também. A mais popular é a que explica o blog como posts22 organizados em ordem cronológica reversa, datados e com atualização frequente (HERRING et. al 2004; BLOOD, 2002; GUMBRECHT et al, 2004). Autores optam por simplificar a definição, como por exemplo Gillmor (2004), que foca a estrutura do blog a partir da presença de links e textos curtos publicados em ordem reversa. Barbosa (2003), propõe através do conceito estrutural, o blog como uma ferramenta facilitadora de publicação pessoal, ligando à estrutura o caráter da pessoalidade. (AMARAL et al., 2008) Outros autores defendem o conceito chamado por Amaral et al. (2008) de funcional, onde os autores vêem os blogs a partir de uma “função primária como meio de comunicação”. Marlow (2004), por exemplo, considera os blogs como mídia, diferente das demais “pelo seu caráter social expresso através do seu caráter conversacional”, tanto pelos posts publicados, como pelos comentários. (AMARAL et al. 2008, p. 30) AMARAL et al. (2008) citam outra definição conceitual, os artefatos culturais
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Post é cada texto inserido no blog.

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(Shah, 2005), uma percepção cunhada por um olhar antropológico e etnográfico e depende do olhar dos atores que interatuam com a tecnologia. Um artefato cultural pode ser definido como “um repositório vivo de significados compartilhados produzido por uma comunidade de idéias”. Um artefato cultural é mutável e gera muitas auto-referências. (AMARAL et al, p. 31, 2008) Independente das definições adotadas ou interpretadas através de seu caráter estrutural, funcional ou como artefato cultural, os blogs permitem a comunicação mediada por computador, ou seja, é possível se socializar através deles de acordo com o mais variados interesses (AMARAL et al. 2008). O blog é uma ferramenta simples para disponibilizar conteúdo. Ele não é apenas um diário, é também um canal para se expor idéias. Com apenas alguns cliques é possível criar um espaço online. Seu uso é amplo, existem blogs sobre diversas temáticas o “blog pode ser qualquer coisa que sua imaginação desejar”. (SOUZA, 2009, p. 31). O surgimento das ferramentas de publicação alavancaram os weblogs. Elas reforçaram a sua capacidade interacional, o conteúdo dos blogs não se limita aos posts do seu criador, mas também se estende aos comentários, o que permite uma interação direta entre blogueiros e leitores. Essas ferramentas também facilitaram a manutenção e publicação (BARICHELLO; CARVALHO, 2009) nos blogs permitindo a “qualquer um com acesso ao computador a oportunidade de compartilhar”, o que anteriormente ficava restringido apenas aqueles que sabiam programar em html23. (ZAGO, 2008). A democratização dessa produção de conteúdo está ligada à primeira força de
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Html é uma sigla para Hypertext Markup Language, uma linguagem que usa códigos para produzir páginas da Web.

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Cauda Longa, de Anderson (2006). Qualquer pessoa pode ser um produtor de conteúdo na web, graças à ferramenta de blogging24, aumentando a quantidade de informações disponibilizadas na rede. (Carvalho e Barichello, 2009) Na ótica de Edney Souza (2009), é possível confundir mídia pessoal com grande mídia:
Apesar da intimidade e pessoalidade do universo do blog muitas vezes esse registro de conhecimento é tão que atrai grandes audiências, fazendo com que os conceitos de mídia pessoal e grande mídia se confundam. Blogs com grandes números de visitantes invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o blogueiro, tanto no campo pessoal quanto no profissional. Blogs são ferramentas de marketing pessoal. (SPYER, 2009, p. 31)

Há uma grande variedade de formatos de blogs, nem todos seguem as características iniciais do formato, como na ausência de apresentação de posts em ordem cronológica reversa, ausência de espaço para comentários ou a eliminação do blogroll25. Alguns elementos também foram incorporados aos blogs não só devido a evolução da tecnologia e comunicação, mas também com o surgimento da possibilidade do uso de dispositivos móveis e ou widgets26 entre outras ferramentas especiais para blogs. Tendo como base o formato predominante do conteúdo gerado por essas ferramentas, os blogs têm algumas variantes que podem ser chamadas de tumblelog, videologs, fotologs, audioblogs, microblogs, entre outros. Existe ainda o moblog, que são blogs escritos a partir de dispositivos móveis. “Por fim, os microblogs são ferramentas de publicação no estilo blog com funcionalidades reduzidas em
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Blogging é o ato de blogar, publicar algo no blog. Blogroll é uma lista de links de weblogs recomendados pelo blogueiro. São componentes da interface gráfica que interage com o usuário, como botões, menus e janelas. Neste caso o widget são ícones com funcionalidades específicas, como por exemplo, informar a previsão do tempo.

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relação aos blogs”, essa publicação é mais conhecida no limite máximo de 140 caracteres, como é o caso do Twitter, como as mensagens em formato de texto. (ZAGO, 2008, p. 25)

1.3 Microblog

Zago (2008) comenta que nos últimos três anos surgiram ferramentas mais simplificadas para os blogs, voltadas para postagens com limitação de tamanho, muitas vezes associadas à mobilidade. Com o tempo os blogs apresentaram novos elementos, “alguns deles decorrentes do advento das tecnologias de informação e comunicação, como no caso da possibilidade de atualização por dispositivos móveis, ou o surgimento de widgets e ferramentas especiais para blogs” (ZAGO, 2009, p. 23). Uma das novas ferramentas é o microblog. Os microblogs são uma variação dos blogs com seu conteúdo de tamanho limitado, seja no tamanho de arquivos como na quantidade de caracteres. Com poucas palavras, pode-se definir a ferramenta de microblogging como uma mistura de blog com rede social e comunicador instantâneo. Já microblogging é a prática de postar pequenos textos a partir de comunicadores instantâneos ou de um telefone celular (Zago 2008). O microblog surgiu em 2006 como auxiliar do blog a partir da necessidade de postagens de materiais mais ágeis e rápidos, uma troca de informações sem precisar necessariamente entrar no ambiente do blog. (CARREIRO, 2009)

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Silva (2009) afirma que a principal característica do microblog é seu espaço de postagem limitado:
A principal característica desse formato de blog é o espaço limitado a 140 caracteres para o envio de texto e, talvez por isso, foi rapidamente incorporado pelo mainstream media como mecanismo jornalístico. Com links, notas curtas e atualizações contínuas, prende a atenção do internauta para as reportagens de maior fôlego e contextualizadas que serão exploradas nas edições online ou impressas. (2009, p. 269)

Zago (2008, p. 35) afirma que “cada ferramenta tem suas especificidades, mas em geral as mesmas funcionalidades de um blog – microconteúdo,

pessoalidade/informalidade, interatividade e velocidade – são apresentadas, mas de forma simplificada”. O microblog é blog porque possui espaço para comentário, lista de blogroll, principalmente por ser atualizado frequentemente e com entrada de conteúdo em ordem cronológica inversa. O conceito de site de rede social27 se aplica porque os usuários têm seu próprio espaço, com uma lista de contatos com a possibilidade de interação. A idéia de ser um comunicador instantâneo advém das mensagens curtas e diretas, com possibilidade de ser direcionada a alguém. (SILVA, 2009) O microblog é uma faceta diminuta de um blog tradicional e como exprimiu Seixas “microblogging é como blogar numa casca de nós, cabe muito pouco e ainda assim cabe muita coisa”. (2009, p. 45). Seixas (2009) afirma que para um microblog basta um mini-insight e uma janela da web:
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Site de rede social é um site que facilita a interação entre os membros em diversos locais. Disponível em http://blogdacomunicacao.com.br/ Acesso em: 04 abr. 2010.

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Uma palavra, dez palavras, 140 caracteres, uma foto, um vídeo, um link, às vezes, apenas uma letra ou um emoticon. Basta isso para se fazer existir no universo do micro-blogging. Basta apenas um suspiro de idéia transformada em pequeno texto e compartilhado com o mundo através de qualquer-queseja-o-dispositivo-eletrônico-à-sua-frente. Basta um mini-insight e uma janela para a web. (SPYER, 2009, p. 45)

O microblog se caracteriza também por sua agilidade de publicação, com o tamanho da postagem reduzida faz com que ele muitas vezes seja mais ágil na entrega de acontecimentos em relação ao blog. Suas atualizações podem ser feitas diretamente na página do microblog, pelo telefone celular outros dispositivos móveis e/ou através de aplicativos desenvolvidos para gerar e compartilhar conteúdo. Pela sua concisão, o microblog é considerado por Orihuela (2007, online ), “a mais recente e popular manifestação da ‘cultura snack’28 que privilegia a brevidade dos textos, a mobilidade dos usuários e as redes virtuais como entorno social emergente.” Recuero (2009) explica que outra característica importante do microblog é que sua API pode ser usada para a construção de ferramentas para sua utilização. Zago (2008) enfatiza que a arquitetura aberta de informações e sua relação com a mobilidade são características que permite o acesso a suas bases de dados através de uma Interface de Programação de Aplicativo (API - Application Programming Interface). A abertura dessas informações permitem que programas compartilhem-nas, e com a criação de mashups29 a partir da API dos microblogs outras possibilidades de
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A cultura snack se refere a um termo criado pela revista Wired referindo-se à constante miniaturização de produtos, e segundo a revista, facilitaria o consumo e levaria a um entretenimento imediato. “Snack Attack!” Wired, mar. 2007. Mashup pode ser definido como a mistura de ferramentas diferentes para criar uma nova.

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utilização são criadas, desvinculando os usuários do formato padrão das ferramentas dos microblogs. Portanto quando se utiliza duas ou mais base de dados, ou seja “um programador mixa pelo menos dois serviços ou aplicativos de diferentes sites para criar algo novo e que, muitas vezes, é melhor do que a soma das suas partes” se chama mashup. (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007, p. 233). Como por exemplo os mashups criados a partir de cruzamento de dados entre um mapa do Google Maps com informações de outros sites. (ZAGO, 2008) Na época da cibercultura, a ubiquidade30 e a tecnologia pervasiva31 acontecem através da comunicação com dispositivos portáteis. Com relação à mobilidade vale lembrar a segunda lei da cibercultura proposta por Lemos:
A liberação do pólo da emissão está presente nas novas formas de relacionamento social, de disponibilização da informação e na opinião e movimentação social da rede. Assim chats, weblogs, sites, listas, novas modalidade midiáticas, e-mails, comunidade virtuais, entre outras formas sociais, podem ser compreendidas por essa segunda lei. (LEMOS, 2003, online p. 9)

O ambiente que o microblog produz é móvel, algumas ferramentas de microblogging permitem que seus usuários atualizem seus microblogs a partir de um dispositivo móvel. Isso reestrutura a difusão de informação, permitindo certa instantaneidade da notícia. O limite de 140 caracteres faz crescer a conectividade em dispositivos móveis digitais, como aparelhos de telefonia, palmtops32 e outros portáteis. Diante disso, as pessoas podem ter acesso, em qualquer lugar à qualquer
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O termo ubiquidade pode ser entendido como a capacidade de estar em vários lugares ao mesmo tempo. A computação pervasiva prevê transparência entre homem e máquina. (SILVA, 2009) Palmtop é um computador de mão.

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ferramenta de comunicação e informação, de uma maneira nunca imaginada antes, conectando-as a outras pessoas e empresas. Sobre o relacionamento entre mobilidade e ubiquidade Lemos e Valentim declaram:
A internet móvel está realizando o desejo midiático de ubiqüidade, nascido com o telégrafo e o telefone, fazendo emergir uma nova cultura, com novas formas de consumo de informação e com novas práticas de sociabilidade. (2006, p.3).

Um ponto importante nas discussões das redes sociais é a conectividade dos usuários que estão cada vez mais ubiqua e efemeramente ligados entre eles. Isso consequentemente também acontece no Twitter, pois o microblog tem um forte aspecto de troca de informações em tempo real, com laços sociais e relevância na rede. A autora acredita que as limitações da ferramenta deram uma apropriação informacional para o Twitter e geraram essa ilusão de “último minuto”. A junção dessas características deu ao Twitter maior credibilidade em relação ao Orkut33, por exemplo, tendo como base o número de formadores de opinião que ficam conectados quase que em tempo real com sua rede de contatos. (CARREIRO, 2009; SILVA, 2009) Dentre os microblogs existentes estão o Plurk34, o Jaiku35 e o Twitter36, sendo este o mais usado no mundo. A figura 1, detalha o histórico dos microblogs na internet.

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Orkut é um site de relacionamento disponível em: http://www.orkut.com/ Acesso em 23 jun. 2010. http://www.plurk.com/ Acesso em 23 jun. 2010. http://www.jaiku.com/ Acesso em 23 jun. 2010. http://www.twitter.com/ Acesso em 23 jun. 2010.

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FIGURA 1 – Histórico dos microblogs

Fonte: http://www.technologyreview.com/player/08/09/MagForward/1.aspx Tradução livre da autora deste trabalho.

Alguns microblogs integram a mobilidade fornecendo números para envio de atualizações por SMS, é o caso do Twitter, influenciando diretamente na instantaneidade de uma informação. A disseminação do conteúdo se potencializa

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ainda mais por criar um espaço igualitário de produção de conteúdo. (CARREIRO, 2009). Contudo há questão das diferentes apropriações, reputação, credibilidade, número de seguidores e mais que difusão de informação, o Twitter gera novas formas de conversação, diálogos assíncronos. Isso mostra que as redes sociais não são desconectadas do mundo offline, pois as ações decorrentes dessa difusão de informações têm efeito no mundo concreto (RECUERO, online 2009). O Twitter é uma das principais ferramentas de propagação de informações, um veículo de disseminação de informações e mensuração da “infosfera” virtual. Ele pode ser apropriado como um e-mail marketing e mais objetivo, constituindo também uma opção de ferramenta viral no Brasil, certamente usando-o para segmentação, um determinado nicho, que de acordo com Vaz (2010) já é um nicho bem volumoso.

1.4 Groundswell e as apropriações de marketing dos SRS – Site de Relacionamento Social

Charlene Li e Josh Bernoff definem groundswell como “uma tendência social na qual as pessoas usam a tecnologia para obter o que desejam umas das outras, e não com instituições tradicionais como as corporações.” (2009, p.10) Li e Bernoff comentam que o groundswell não é um movimento passageiro e representa uma forma completamente diferente das pessoas se relacionarem com elas mesmas e com as empresas. O groundswell está acontecendo agora por ser um produto da colisão de três forças: as pessoas, a tecnologia e os aspectos financeiros.

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As pessoas sempre dependeram uma das outras, sempre se rebelaram e promoveram movimentos sociais. As tecnologias são usadas para deixar fácil e mais
complexa as relações sociais (McLUHAN, 1964) da mesma forma que amplificou a

interatividade antes fundamentalmente promovida através cartas, rádio e telefone. O que caracteriza a interatividade de acordo com Pino (2000) é “a possibilidade, crescente com a evolução dos dispositivos técnicos, de transformar os envolvidos na comunicação, ao mesmo tempo, em emissores e receptores da mensagem.” As conexões tornaram-se rápidas e onipresentes. Essas conexões levaram ao desenvolvimento de softwares sociais. Aplicações como o MSN Messenger37 conectam as pessoas diretamente umas às outras, e isso é importante porque o software que as conecta, para existir, supôs que elas estão no mundo para se conectar entre si. A terceira força que conduz o groundswell é o fator financeiro. Na Internet, tráfego, ou seja audiência, equivale a dinheiro. Os anunciantes sabem que os consumidores gastam tempo e atenção online e agem para transformar essa atenção em poder de publicidade. (LI, BERNOF, 2009). Sendo assim, outra equivalência ao tráfego, é a reputação. A velocidade das reações online prova que “as tecnologias da Web 2.0 e as pessoas conectadas a elas permitem criação rápida de protótipos, fracassos e adaptações.” (LI, BERNOF, 2009, p. 12) Essa rapidez pode gerar uma vantagem, pois quem tem uma idéia primeiro chega primeiro aos internautas, resultando na evolução de novas maneiras de interação
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Ferramenta de conversação instantânea.

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das pessoas, avançando rapidamente. Segundo Li e Bernoff a leitura de blogs é uma das atividades mais populares do groundswell. Os blogs são maneiras baratas e simples de gerar interação e contato, e praticamente todos podem usá-los, mostrar um trabalho que consequentemente as pessoas podem encontrar e consumir com facilidade. Autores de blogs lêem outros blogs e deixam comentários, fazem referências mútuas, adicionando links de outros blogs em seus posts. Essas ligações entre os blogueiros criam relações e formam a blogosfera. Os “posts” cruzados os mantém no topo dos rankings dos buscadores, devido à otimização das ferramentas de busca. Os sites de relacionamento sociais e mundos virtuais38 facilitam o relacionamento com a tecnologia. “A internet criou um ambiente para o marketing do boca-a-boca” (CAVALLINI, 2008, p. 30), ou seja, o buzz marketing ou marketing viral. Nesse ambiente os membros mantém perfis e conectam uns aos outros, interagindo e compartilhando. Esse mundo de relações faz com que o hype39 se espalhe rapidamente, deslocando, afetando e até mesmo aumentando a consciência sobre sobre pessoas, empresas ou produtos. Ações nas redes sociais funcionam melhor se o perfil da marca tiver itens disponíveis para que os membros das redes sociais possam acrescentar em seus perfis e compartilhar com os amigos. As comunidades também possibilitam que clientes apóiem uns aos outros. Esse tipo de atividade gera
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Mundos virtuais são espaços virtuais que primam pela semelhança da sociedade real, navegando-se através de um avatar o usuário repete processos sociais comuns em situações temporais, econômicas, visuais que desejar. A imersão neste mundo potencializa redes de relações sociais, modificando-se atributos dos participantes contribuintes (CASTRONOVA, 2006). Disponível em http://www.cencib.org/simposioabciber/PDFs/CC/Jose%20Carlos%20Ribeiro%20e%20Thiago %20Falcao.pdf Acesso em 11 jun. 2010. Promoção extrema de uma pessoa, idéia ou produto.

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publicidade na rede, mas valores ainda não foram comprovados. Antes as empresas se preocupavam em influenciar especialistas, hoje é preciso se preocupar com os ratings (uma nota que indica a confiabilidade que as empresas podem causar no mercado) e com as críticas dos consumidores, pois elas estimulam as taxas de compras. Quanto mais fundo se mergulhar nessas tecnologias, mais precisas serão a informações. Os RSS (ferramenta que traz atualizações) e widgets habilitam as pessoas a consumir e processar mais conteúdo social, acelerando a ação no groundswell. Os RSS trazem a atualização até os consumidores, quem assina um feed40 de RSS monitora mais páginas de relacionamento social e permanece conectada por mais tempo que as outras pessoas, percebendo tendências, já que os blogs citam uns aos outros. Já os widgets são miniaplicativos que se conectam à Internet com função específica, como por exemplo, um widget de tempo mostra a previsão do tempo atualizada. São mecanismos sociais, e se alastram porque, depois de colocados em páginas da Web ou na página de perfil em um site de relacionamento, outras pessoas poderão ver, possibilitando que essas outras pessoas também os instalem em suas páginas. Na ótica de Li e Bernoff RSS e widgets podem:
ser ferramentas excelentes de marketing, principalmente quando têm por objetivo entregar conteúdo atualizado com regularidade a seus clientes. Isso significa que seu blog, notas de imprensa, catálogos de produtos e qualquer coisa que você atualize com regularidade devem estar disponíveis por meio de feeds de RSS. (2009, p.36)

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Feeds de RSS são usados para que o usuário de internet possa acompanhar conteúdos de um site ou blog sem que precise visitar o site em si. (CARREIRO, 2009)

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Para avaliar novas tecnologias é preciso dominar as ferramentas existentes. Mesmo assim não é possível conhecer todas as ferramentas tecnológicas que envolvem o groundswell porque elas estão em constante evolução. Um exemplo é o Twitter. Anderson, 2006, demonstra as potencialidades do crescimento a partir de pequenas ações, em oposição ao investimento no “mercado de massas”. Uma vez que o investimento no “mercado de nichos”, ou seja, ações localizadas, regionalizadas, focadas em perspectivas bem recortadas, privilegiando a densidade e qualidade da ação e não a sua abrangência, tem resultado em um crescimento deste mercado que, em números absolutos, ultrapassa o “mercado de massas”. A possibilidade de relação entre o consumidor e o produto além de mais eficaz nas pequenas ações, legitima a “relação”, também buscada pelo “mercado de massas”, pois a extrema proximidade dos dois atores (cliente e produto) no “mercado de nicho” facilita o contato, esquenta e humaniza a relação. (ANDERSON, 2006) O Twitter se encaixa muito bem em todas essas características, ele é gratuito, fácil de participar, permite que as pessoas se conectem, usem tecnologias que já possuem, como o telefone celular, nele as pessoas geram e se beneficiam com a troca recíproca de conteúdos, aplicativos que geram e exibem tweets também podem ser usados. Com isso, o Twitter pode ser considerado uma tecnologia groundswell. Li e Bernoff conclui:
“É claro, todas as ferramentas do groundswell também podem ser usadas para criar coisas inúteis. Mas o fato de que seus tweets são desinteressantes não significa que o Twitter é um fracasso – significa que seus seguidores não lerão mais seus tweets.” (LI, BERNOFF, 2009, p. 39)

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Este primeiro capítulo demonstrou o surgimento de novas formas de comunicação frente ao desenvolvimento tecnológico. Mostrou-se como a Web 2.0 modificou conceitos do universo digital e através da gradual transformação das redes de computadores em redes de interação social. O capítulo posterior mostrará como a crescente inserção de usuários, proporcionou maior abrangência à rede, elevando-a para a esfera do mercado. A marca utilizada como estudo de caso será apresentada como modelo para análise de alguns fatores que permeiam nos sites de rede social, a relação entre consumidor e marca.

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CAPÍTULO II – CONSTRUINDO UMA MARCA NA WEB - PROMOÇÃO, BRANDING E LOVEMARK

Uma das apropriações da Web 2.0 é a possibilidade de uso mercadológicos e publicitários de forma interativa. Neste capítulo descreveremos os elementos que envolvem a construção de uma marca em redes sociais. Para análise da marca O Segredo do Vitório três categorias: promoção, branding e lovemark. A primeira por ser a principal ferramenta de marketing utilizada pela empresa em seu perfil do Twitter. O branding por definir a estratégia, composição e gerenciamento de marca no meio em que esta se insere. O envolvimento da emoção na relação entre consumidor em marca observados no estudo de caso deste trabalho, incentivou a busca por definições que envolvessem o sentimento afetivo entre consumidor e marca, e que pudessem transformá-la em lovemark.

2.1 O Segredo do Vitório

Com a entrevista pessoal e a análise das informações publicadas puderam ser levantados dados que compõem a marca O Segredo do Vitório. A empresa começou com o casal, Flavia Bley e Paulo Stolfo, desejando experimentar algo novo, algo que mostrasse um pouco do que são e gostam. Diante disso, resolveram trabalhar em um negócio que demonstrasse o bom humor, a criatividade e a leveza com que vivem. A empresa deu oportunidade ao casal de fazer o que gostam e ainda viver disso.

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Flavia Bley é formada em Letras com mestrado em linguística, com currículo voltado à vida acadêmica como professora e coordenadora universitária. Paulo Stolfo é designer e responsável por toda a parte de design da loja, desde as embalagens ao layout do site. Já Flavia trata da imagem e promoção da marca na web. Dentro da estrutura empresarial contam também com outra pessoa para o atendimento direto ao consumidor. Observando a dificuldade de encontrar presentes para pessoas criativas e divertidas, que fossem diferentes de um chocolate, CD, camiseta ou livro, o casal propôs uma empresa que tem o objetivo de descontrair com produtos diferentes e cheios de humor, fáceis de presentear. FIGURA 2 – Avatar: Vitório

Fonte: Flavia Bley via e-mail.

Um grande diferencial da loja O Segredo do Vitório é o design das embalagens

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e do site, que conta com o personagem fictício Vitório. O Vitório reflete a imagem de um intelectual, como é possível visualizar na Figura 2, os seus óculos e a gola sobre o pulôver reafirmam a imagem de pessoa que tem gosto predominante por cultura e livros. FIGURA 3 – RG do Vitório

Fonte: Flavia Bley via e-mail.

O cartão de visita da empresa, com nome e telefone para contato, é no formato de uma carteira de identidade com a imagem do Vitório (ver Figura 3). O cadeado e as chaves são elementos das embalagens para presente (ver Figura 4), e remetem ao suposto segredo que o Vitório possui. O personagem é apresentado de forma descontraída na página do site em que a

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empresa se apresenta:
“Há uma terceira pessoa nessa parceria: O Vitório. O Vitório bateu na nossa porta para nos recompensar por termos sempre guardado-o nas nossas vidas, mesmo que no fundo da gaveta, escondido embaixo da vida atribulada de empregos, filho, animais de estimação e contas para pagar. Sem o Vitório nada disso seria possível!" (BLEY, 2010)

O nome O Segredo do Vitório veio de uma idéia que o casal teve a partir de uma brincadeira com a marca Vitoria's Secret, nome que traduzido ao português seria O Segredo da Vitória.
FIGURA 4 – Embalagens para presente

Fonte: Flavia Bley via e-mail.

Ser uma loja virtual foi uma opção do casal diante das vantagens desse tipo de

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loja. São elas: facilidade de controle de estoque, cadastro dos clientes, abrangência de mercado conquistando clientes de distintos lugares, além de oferecer seus serviços 24 horas por dia, todos os dias da semana. Muitas pessoas contam com a internet para pesquisar preços, encontrar opções variadas de presentes e afins. Com o investimento inicial de apenas mil reais, que só foi possível por ser uma loja virtual, os criadores da loja O Segredo do Vitório conquistam clientes de várias regiões do Brasil e alguns de outros países. Um diferencial adotado pela loja é que o valor do frete é gratuito para qualquer região do Brasil aos clientes que comprarem acima de R$ 200,00, como está ilustrado na Figura 5.

FIGURA 5 – Página inicial do site da loja O Segredo do Vitório

Fonte: http://www.osegredodovitorio.com.br/

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A página de abertura do site da empresa, destacado na Figura 5, apresenta fotos dos produtos e vários links que remetem às informações sobre ela, seus produtos (seções com o perfil dos possíveis presenteados e vale-presente) e sobre segurança na compra online.

FIGURA 6 – Identidade visual

Fonte: Flavia Bley via e-mail.

Parte importante desse início também é que boa parcela da divulgação foi feita pela própria Flavia, que com seu perfil pessoal do Orkut, entrava em comunidades com conteúdo relevante ao da loja, perguntava aos integrantes da comunidade se conheciam O Segredo do Vitório e contava que havia encontrado a empresa, que havia gostado muito dos produtos, que eram interessantes e diferentes. A partir disso, as pessoas começaram a entrar no site da loja e elogiar os produtos pela web sem a interferência da dona da empresa. Flavia e Paulo afirmam o compromisso de trazer novidades semanalmente, buscando produtos em vários lugares do mundo. Como a loja oferece desde opções simples às mais sofisticadas, os preços variam bastante. Sabe-se já que muitos clientes julgam o preço dos produtos elevado. O que os donos da empresa justificam é que, por contarem com produtos importados, são obrigados a repassar a taxa de importação,

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sendo essa alta no Brasil. FIGURA 7 – Perfil da loja no Facebook

Fonte: http://www.facebook.com/home.php?#!/profile.php?id=100000689966141

O sistema de comunicação da empresa mesmo que não tenha acontecido de maneira formal, foi realizado através de um processo integrado e uma coerência nas

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ações que orientam o relacionamento com os públicos de interesse. Existe uma constante busca de inovação e abertura, para rever processos e produtos a partir de sugestões. Algumas decisões de lançamento são tomadas a partir da opinião de clientes por contato via e-mail41, Facebook ou pelos seguidores no Twitter. Os proprietários da empresa participam de discussões e dispõem de interesse em comunicação, mundo digital e arte. No Facebook a loja mantém amizade com 1.138 pessoas (ver Figura 7), onde atualiza seus amigos sobre promoções, lançamentos de produtos, descontos e também interage mantendo conversação. As ações de comunicação implantadas pela empresa evidenciam a importância que os sócios dão à opinião dos clientes, outras características são: simplicidade, agilidade no atendimento online e offline, entrega dos produtos, que inclusive têm-se o cuidado de personalizar manualmente cada presente, nomeando um adesivo de envio, com os detalhes do design da loja, à mão. A loja mantém em seu banco de dados cerca de 5 mil e-mails cadastrados. Alguns clientes não usam as redes sociais então é através de mail marketing, onde são feitos anúncios de promoções, novidades e cupom descontos, que eles recebem informações da loja. A Figura 8 a seguir, ilustra dois tipos de mail marketing usado pela loja, um com cupom desconto de 10% e outro informando sobre novos produtos. Fundamentados em princípios transparentes, muitas questões da empresa são tratadas abertamente. O perfil no Twitter, @SegredoVitorio, constitui-se atualmente
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Correio eletrônico.

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como o canal mais utilizado pela empresa e seus públicos. FIGURA 8 – Mail marketing: “Cupom Desconto 10%”; “Novos produtos”

Fonte: e-mail da autora deste trabalho.

O endereço da empresa no Twitter, cuja página é apresentada na Figura 9,

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possui atualmente, cerca de 13.300 seguidores. A utilização dessa ferramenta pela loja O Segredo do Vitório, favoreceu a ampliação do contato com os consumidores de forma virtual. FIGURA 9 – Página no Twitter do @SegredoVitorio

Fonte: http://twitter.com/segredovitorio

Os tweets feitos pela empresa abrangem notícias sobre a empresa e seus produtos, lançamentos, promoções no Twitter e Facebook, sendo essa última o carrochefe de sua campanha. Outros tweets são respostas às questões, reclamações, elogios, sugestões feitas pelos usuários, como pode ser visto na Figura 10 a seguir.

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FIGURA 10 – Tweet “ajuste em cupom” e “informação sobre design”

Fonte: http://twitter.com/SegredoVitorio

Tweets de indicações de vídeos interessantes, engraçados e de blogs sobre arte, design, criação entre outros também são feitos pela loja como ilustra a Figura 10 acima. As mensagens publicadas pelos participantes dessa rede social referem-se a questões relativas à empresa como dúvidas, reclamações, sugestões, elogios aos produtos, serviços e preços. Também fazem indicações da loja O Segredo do Vitório

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para outras pessoas, solicitam brindes, descontos, além de indicações pessoais de eventos, sites, blogs e vídeos. FIGURA 11 – Ação dia dos namorados no Twitter

Fonte: http://twitter.com/segredovitorio

Em maio de 2010 a loja preparou uma vitrine virtual para o dia dos namorados, comprou o domínio www.presentedediadosnamorados.com.br (ver Figura 11) cujo endereço é redirecionado para essa vitrine dentro do próprio site da loja. Foi feita divulgação nas redes sociais, além da mudança na foto do perfil do Twitter onde foi

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acrescentado corações, como pode ser visto na Figura 11, juntamente com um tweet informal que dizia “Ai ai, acho que estou apaixonado”. Esse tipo de mensagem faz parte do comportamento da loja no Twitter e aproximam os clientes do Vitório promovendo a interação e conversação. FIGURA 12 – Retweet de promoção

Fonte: http://twitter.com/segredovitorio

Através da Figura 12 acima, ressalta a rapidez e alcance da ferramenta quando promoções são realizadas e em menos de um minuto dezenas de pessoas retwittam a mensagem. Esse fato evidencia a permanência das pessoas na rede social, o que pode significar maior divulgação da marca e um processo de fidelização dos clientes. Além da facilidade do contato direto com o cliente, conhecendo-o melhor e identificando suas preferências. Em relação ao Twitter destaca-se as mensagens que apresentam conteúdos de

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envolvimento emocional com a marca. Isso torna evidente a interação não somente pelos retweets, mas também com menções ao @SegredoVitorio como pode ser visualizado na 13, abaixo. FIGURA 13 – Tweet sobre intimidade

Fonte: http://twitter.com/nanaah

A intimidade é importante para os consumidores, a internet contribui dando uma possibilidade maior de aproximação entre cliente e marca. Ela estreitou os laços, aproximou clientes e fez surgir uma nova forma de conversação, de interação, de paixão. Lojas que sabem aproveitar desse canal rico em idéias e opiniões, como o O Segredo do Vitório, provam que com criatividade, inovação, cor, e muito relacionamento, se constrói uma marca. Outras menções ao @SegredoVitorio estão descritas no Quadro 1 a seguir, onde os seguidores expuseram sua afeição pelo atendimento, produtos, agilidade, promoções. São demonstrações como essas que colaboram para o crescimento e

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conhecimento da marca, além de que são, claro, importantíssimas na fidelização de clientes e para promover a sensação de intimidade com a empresa. QUADRO 1 – Tweets de clientes 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 0 @mari_pequena O presente que eu comprei ontem no @segredoVitorio ja chegou! Genial a turbo entrega! @CrossHackl Ganhei um cupom de desconto do @segredoVitorio pra qualquer compra no mês do meu aniversário. :) Bem mais legal do que o cartão do Smiles! @krosalem O presentinho chegou ontem mesmo! Adorei, e o pessoal aqui de casa tb. Todo mundo morreu de rir, rsrs... Valeu! @isadorasab Sou completamente apaixonada pelo conceito e criatividade do @segredovitorio! Quero TUDO!!!! @K_Alencar queria que meus filhos soubessem comprar pela internet... to sonhando com os produtos do @segredovitorio td tão legal *.* @chaydaltio o que eu mais gosto do @SegredoVitorio é q eu sempre acho o produto que eu não sabia q existia mas que eu sempre quis ter!!! @SANDYKINHO Gente, todo mundo devia seguir o @SegredoVitorio, além dos sorteios quase diários tem MUITA coisa legal no site! @carolneira Na semana passada chegou minha encomenda do @SegredoVitorio e eu amei! Tudo perfeito, bem embalado, pacote para presente lindo! Recomendo ;) @__thayna adoro o @SegredoVitorio, ele cria tudo o que a gente sempre sonhou em ter *-* @natzzzz Comprei uma coisa no @SegredoVitorio hoje e acabei de receber e-mail que já colocaram no correio. Eficiência, quem curte?

Fonte: http://www.twitter.com/

2.2 E-commerce

A Internet revolucionou os meios de comunicação global e alterou dramaticamente as possibilidades das transações comerciais no mundo. A rede está se

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consolidando como o canal mais eficiente de interligação entre empresas e consumidores. Nos anos 90 a utilização da internet para fins comerciais foi intensificada e trouxe outras possibilidades, como Intranets, ou seja, redes corporativas, e Extranet, que ligam Intranets de parceiros de negócios via internet (TURBAN, 1999). A partir disso o processo de compra, venda ou troca de produtos e serviços no Comércio Eletrônico se intensificou. O e-commerce, ou comércio eletrônico, é uma das atividades mais visadas no espaço digital. Para Letícia Canut (2007, p. 134) o comércio eletrônico “consiste nas negociações com teor econômico realizadas por intermédio dos meios eletrônicos”. Levando em consideração que a tecnologia se torna uma extensão do homem, onde o homem a modifica e é modificado continuamente (McLUHAN, 1964), e que as novas tecnologias precisam ser práticas e rápidas para continuar evoluindo, como foi com desde a escrita até a televisão, é preciso que o e-commerce tome parte dessas características para que ele também evolua, visto que o “o comércio eletrônico não é somente a internet, pois abarca todo o comércio que é feito por meios tecnológicos de telecomunicações, e aí não podem ser excluídos o telefone, o fax, a televisão e o que mais essa tecnologia hoje disponibiliza e poderá disponibilizar no futuro” (CANUT, 2007, p.134). Dentre as alterações vindas do surgimento desse novo padrão, informacional ou digital, tem-se ainda, a inauguração de uma nova cultura de consumo que vai além da idéia moderna de produção e consumo de massa para chegar na personalização da

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produção atingindo a customização em massa. Por consequência o produtor deixa de ter grandes estoques de mercadorias. Segundo Potter e Turban (2005) existem vários tipos de Comércio Eletrônico e os mais comuns são:
• • • •

Business-to-Business: negociação eletrônica entre empresas. Business-to-Consumers: negociação eletrônica entre empresas e consumidores. Consumers-to-Business: negociação eletrônica entre consumidores e empresas. Consumer-to-Consumer: negociação eletrônica entre consumidores.

Esse tipo de comércio favorece a geração de novas formas de obtenção de ganhos e o aumento da competitividade nos negócios, tornando viável a atuação direta do consumidor no âmbito nacional e internacional. Em vista disso os produtos ficaram mais acessíveis mesmo para quem vive em regiões mais distantes. É o poder de escolha indo efetivamente em direção ao consumidor, o que antes do comércio eletrônico se limitava “a necessidade do deslocamento físico dos consumidores para alcançar os mercados estrangeiros, ou num processo inverso, quando um produto estrangeiro era vendido aos consumidores em seu território”. (FARIAS, 2002, p.39). A velocidade e o alcance foram características que impulsionaram empresas a investirem na web, o que fez dela um ambiente de confiança necessário para o desenvolvimento de um comércio eletrônico. Por ser um comércio rápido e transparente, reduz tempo e custos para ambas as partes contratantes em relação ao

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comércio tradicional e estreita laços entre comprador e vendedor. Para Canut (2007) além de não ter delimitações físicas, o comércio eletrônico possibilita ofertas, informações e até mesmo que produtos estejam disponíveis em qualquer parte do globo, instantaneamente, vinte e quatro horas por dia, durante todos os dias do ano. O uso doméstico da internet aumentou e junto com ele o comércio eletrônico. O estudo WebShoppers42 realizado pela e-bit indica que o Ticket Médio43 do e-commerce no Brasil foi de R$ 335,00 em 2009, e essa adesão do consumidor fez com que 17 milhões de compras movimentassem o mercado online. Ao mesmo tempo em que os números se mostram exorbitantes isso representa apenas 26% dos internautas brasileiros. Segundo estudo realizado pelo Ibope Nielsen Online44, o número de usuários ativos da internet brasileira chegou a 37,9 milhões em março de 2010. O número de pessoas com acesso, em casa ou no trabalho, ficou em 46,9 milhões. A empresa E-bit, especializada em informações do comércio eletrônico, em parceria com o Movimento Internet Segura (MIS), comitê da Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (camara-e.net), dedicado a atuar na educação do consumidor online para que o mesmo não caia em golpes aplicados na rede, desenvolveram um Índice de Confiança do e-consumidor que mostra a satisfação de 85,54% dos brasileiros com a compra online em fevereiro de 2010.
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Disponível em http://webshoppers.com.br/ Acesso em 20 mar. 2010. Ticket Médio é desempenho médio de vendas de uma loja. Ele é calculado através da divisão do valor totalde vendas pelo número de pedidos. http://www.blogdoecommerce.com.br/ Acesso em 11 jun. 2010. Pesquisa divulgada na página do jornal O Globo online. Disponível em http://oglobo.globo.com/tecnologia/mat/2010/04/30/brasil-teve-37-9-milhoes-de-usuarios-internet-ativos-emmarco-diz-pesquisa-916468893.asp Acesso em: 01 mai. 2010.

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Apesar de o comércio eletrônico ser um ponto marcante no paradigma digital, pode-se dizer que o lucro só não é maior porque ainda há insegurança dos consumidores. Isso os mantém fora do mercado de consumo eletrônico, impedindo o seu desenvolvimento (CANUT, 2007). Mesmo assim ele é considerado "a mais forte onda de mudança identificada na chamada 'nova economia, uma organização global de produção e consumo, fortemente baseada em tecnologia, comunicação e

conhecimento". (TEIXEIRA FILHO, 2001, p.9). A disponibilidade da tecnologia e a sua facilidade antes eram fatores decisivos para o comércio eletrônico, porém com a evolução das interfaces de comunicação a discussão se faz agora em torno da linguagem a ser utilizada com o consumidor. A economia se transforma, “(…) o produto e o processo inovam-se constantemente, através da interação entre produtores e consumidores, num processo partilhado de rendimentos crescentes, que beneficia todos aqueles que participam na rede”. (CASTELLS, 2004, p. 130). 2.2.1 S-Commerce

A internet é um ambiente em constante mudança onde o foco principal são as pessoas, pois sem elas os sites, as redes sociais e os serviços seriam estáticos, não haveria movimento, demanda, compra e venda. A influência exercida pelas mudanças na comunicação alteraram o foco das transações comerciais. Atualmente as mídias sociais são ferramentas importantes para se comunicar. Uma em cada sete pessoas

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usam as redes sociais, como por exemplo o Orkut, Facebook e Twitter, que juntas abrigam 1 bilhão de habitantes, segundo a Insights Consulting45. As mídias sociais são plataformas digitais de comunicação que dão poder aos usuários de gerar conteúdos e compartilhá-los através de perfis nas redes sociais. Isso descentraliza o poder com níveis hierárquicos, e é caracterizado pelo termo: empowerment. Entretando, as mídias sociais não substituirão os outros meios de comunicação e atividades de marketing, elas vêm para fazer parte desse todo. Consideradas canais estratégicos para empresas, possibilitam comunicação às audiências maiores, tendo seu valor como parte estratégia dentro do composto do mix comunicacional com a vantagem de ter um canal aberto com os consumidores. (CARRANO, 2010, online) . Uma nova vertente do comércio eletrônico está surgindo, é o s-commerce, que visa a promoção de marcas, produtos e serviços nas redes sociais. No s-commerce também está inserida a publicidade interpessoal, usuário para usuário, divulgada nas redes de relacionamento, que exerce mais impacto, pois a influência que as pessoas exercem umas nas outras têm valor social e financeiro. Cipriani 46, autor do livro Blog Corporativo, declara que quem lidava com dados transacionais agora precisa lidar com dados conversacionais. (PAVONI, online, 2010). Essa ligação entre pessoas, tecnologia e relações comerciais gerou um campo
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Dados obtidos em: http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI143995-15224,00O+PODER+E+O+RISCO+DAS+REDES+SOCIAIS.html Acesso em 20 de maio de 2010. Fábio Cipriani, gerente de estratégia de clientes e mercado da Deloitte, em entrevista disponível em http://blogcorporativo.net Acesso em 15 de maio de 2010.

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fértil para a economia. Essas três tendências, desejo pessoal de se conectar, novas tecnologias interativas e os fatores financeiros online são características do groundswell. O uso das redes sociais com objetivos de marketing dá retornos “satisfatórios”, como por exemplo tráfego para loja virtual ou sites, divulgação, branding, informação de nicho e contato direto com os consumidores. O S-commerce também é uma maneira de se fazer compra, em lojas virtuais ou não, um produto, loja ou marca indicados por “amigos” nas redes sociais se tornam mais confiáveis, o que pode levar à compra. É preciso usar esse canal para traçar estratégias que venham dos consumidores e não para eles, porque as pessoas não estão apenas comprando online, elas estão comprando umas das outras. Elas fazem comparações de preços na internet e contam umas às outras onde fazer a melhor compra. Portanto o s-commerce ganha força com a influência de pessoa para pessoa, ou seja, a indicação fortalece o comércio nas redes sociais e fora delas (LI; BERNOFF, 2009; MORAIS, online, 2010). Para compreender esse movimento, é preciso observar que o comércio social une três “Cês”: comércio, conteúdo e comunidade. Eles devem “se somar de forma sinérgica em uma mesma plataforma de negócios digitais”. Com um bom planejamento essa estratégia vai fazer com que as vendas qualificadas cresçam, porque trabalha a fidelização e a formação de uma comunidade de marca. (VAZ, 2010, p. 458) A web ampliou o alcance de novos formadores de opinião. Se antes cada

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consumidor conseguia influenciar, contra ou a favor de uma marca ou serviço, entre 10 e 15 pessoas – que se limitava a família e amigos – com as redes sociais uma dica ou crítica sobre um produto ou marca se prolifera rapidamente tornando esse número incontrolável. É a força de milhões de pessoas, juntas com a evolução das novas tecnologias, que torna o groundswell tão diversificado em termos de forma, e tão difícil para os negócios tradicionais lidarem com ele. Não é possível destruir essa força, é preciso compreendê-la e obter sucesso com ela. (LI; BERNOFF, 2009; MORAIS, online, 2010). As empresas precisam integrar essas informações em seus processos. Por isso além de monitorar essa troca de informações sobre produtos, serviços e marcas, é preciso detectar opiniões ou comportamento que podem se tornar uma estratégia. Estar ativo nas redes sociais, ouvir o consumidor, que ele quer e está fazendo, saber do que ele gosta é imprescindível para identificar como será possível obter algum tipo de vantagem. O caminho não está somente na realização de promoções online, ele pode estar em escrever em um blog, acrescentar lugar para comentários no próprio site, fazer marketing em redes sociais ou permitindo que os clientes se apóiem. (LI; BERNOFF, 2009; PAVONI, online, 2010) A credibilidade de qualquer negócio está no testemunho, nos depoimentos, nas críticas das pessoas na rede, na prova social. E eles surgem espontaneamente. (VAZ, 2010) Diante disso ficou claro que quando se tem um canal direto com o consumidor

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fica mais fácil obter reações em relação ao seu serviço e produtos, o que pode gerar novas idéias para a empresa, além de estreitar laços com clientes. É importante levar ao usuário informações e conteúdo de qualidade para agregar à imagem da empresa. O diálogo e fácil acesso à empresa proporcionam mais segurança ao consumidor, que ao perceber a sua transparência sabe que poderá ter um relacionamento melhor com a mesma. Mesmo que as empresas não mantenham perfis, elas estão inseridas indiretamente nas redes sociais através de comentários das experiências dos consumidores. O comércio social é uma nova forma de fazer publicidade, hoje vender é “se relacionar” e grande parte desse relacionamento se dá nas redes sociais. O comércio social é um novo caminho do comércio eletrônico. Em vista disso, entender o comportamento do consumidor e como ele interage nessas redes é útil para todas as áreas que envolvem os negócios, administração, marketing, publicidade e propaganda entre outras, com o objetivo de torná-las mais interessantes para esse novo tipo de consumidor.

2.3 Marketing Promocional A promoção pode ser vista como uma ferramenta fundamental no processo de comunicação de qualquer empresa produto ou serviço. Mas por se referir ao plano de ação de uma empresa, não deve ser tratada isoladamente, mas sim com a junção de ações e planejamento, visando o crescimento da empresa.

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Para que uma empresa continue no topo é necessária muita competência, interesse na descoberta de novos caminhos e alternativas que auxiliem na redução de custos e aumento de lucros. A promoção é vista como uma alternativa rápida e eficiente e em uma economia em crise, cresceu em importância e hoje é solicitada cada vez mais pelos anunciantes. Promoção é, portanto uma ferramenta de marketing que combinada com recursos de comunicação, deve atender a objetivos de vendas de curto prazo. Segundo Eduardo Murad (2005) pode-se dizer que os principais objetivos da promoção em curto prazo são: acelerar as vendas, bloquear a penetração da concorrência, criar novas razões de consumo, reativar produtos cujas vendas tenham entrado em declínio, divulgar um novo produto, aumentar a eficiência da força de vendas e estimular a rede de intermediários. Já em médio prazo seria o aumento do patamar médio das vendas, maior fixação de imagem e aumento do grau de preferência e fidelidade de marca. Na promoção nem sempre um investimento maior significa um retorno proporcional. Alguns empresários apostam em ações grandiosas, mas por seu nível de complexidade muitas vezes elas não são bem aceitas, tornando a expectativa no resultado da promoção frustrada. Portanto, em alguns casos um simples reposicionamento do produto é mais vantajoso que uma ação grandiosa em torno do mesmo. A duração da promoção também é importante. Se seu período for muito curto, muitos clientes em potencial irão perdê-la. Se a promoção durar tempo demais ela poderá perder a força na sua mensagem, que faz com que o consumidor aja no momento.

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O empresário deve observar qual o objetivo da ação e avaliar qual a ação mais adequada, quanto de investimento para a mesma, o tempo e a intensidade, o perfil do consumidor, como está a concorrência e quais têm sido as suas estratégias, traçando assim seus objetivos comerciais. Rafael Sampaio cita a principal característica da promoção do futuro:
“aumentar o valor da marca que ela promove. Para isso, essa orientação estratégica de longo prazo é vital, pois ela determinará a forma de usar a promoção de modo de modo que suas ofertas e premiações sejam entendidas como um benefício adicional ao consumidor, e não como uma mera liquidação. Grande parte da promoção será utilizada - em conjunto com o marketing direto – para recompensar a preferência e fidelidade de grupos específicos de clientes e advogados. (2002, p. 114)

2.3.1 Tipos de promoção

Promoção é um conjunto de estratégias e ações de comunicações definidas (KOTLER, 2003), objetivas e integradas ao composto de marketing. Como existem diversas finalidades para promoção convém que se entendam separadamente. A promoção de vendas define-se como incentivos de curto prazo com o fim de encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço. Seu maior objetivo é atrair a atenção do consumidor proporcionando informações que podem levá-lo a comprar o produto. Kotler (1998) exemplificou algumas ferramentas da promoção de vendas, elas estão descritas no Quadro 2 a seguir.

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QUADRO 2 – Ferramentas de promoção de vendas
Amostras São ofertas de uma quantidade de produtos para o experimento do cliente, que busca a aprovação do produto sem o vinculo de compra. São certificados que garantem aos compradores vantagens em relação á compra ou a sorteios definidos pela loja. São artigos úteis, com o nome do anunciante impresso neles, dado como presente aos consumidores. É uma das formas mais comuns de promoção de venda, onde são trabalhados os displays, expositores e pontas de gôndolas a fim de atrair a atenção dos consumidores. São algumas bonificações para os clientes que tem certa regularidade de compra ou de uso dos serviços da empresa, nesta modalidade selos de trocas também são levados em consideração por esta ferramenta. Proporcionam aos consumidores a chance de ganhar algo – dinheiro, viagens ou bens – por sorte ou com um esforço extra. Um concurso solicita que os consumidores apresentem uma sugestão que posteriormente são julgadas. O sorteio exige que os consumidores apresentem seus nomes. Já um jogo fornece algo aos consumidores todas as vezes que eles fazem uma compra.

Cupons

Brindes e propagandas

Promoção no ponto de venda

Recompensas por preferência

Concursos, sorteios e jogos

A diferença entre publicidade e promoção de vendas é que enquanto aquela diz “compre nosso produto” esta diz “compre-o agora”. Em geral, as promoções de venda devem ser instrumentos de criação de privilégios entre os consumidores promovendo a posição do produto e incluindo uma mensagem de venda, despertando assim o interesse do consumidor pela compra. O ideal é que se crie uma demanda de consumo em longo prazo, não apenas uma preferência temporária. Se adequadas, todas as ferramentas tem o potencial de criar

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privilégios entre os consumidores. O profissional responsável pela promoção deve levar em consideração o tipo de mercado, os objetivos específicos da promoção de vendas, as condições da concorrência e ponderar a eficácia em termos de investimento e uso de cada ferramenta (KOTLER, 2007). Ferraciu (1997, p. 9), conclui dizendo que a promoção de vendas: “não implica propriamente vender, mas diligenciar, esforçar, empenhar-se através de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça. A promoção de vendas prepara o caminho da execução de vendas, dando impulso a elas”.

2.3.2 Ciclo da Promoção

Pode-se observar que para que uma promoção alcance o objetivo desejado, é necessário que anteriormente a empresa saiba avaliar o nível de impacto que deseja com a disponibilidade de seu produto no estoque. Depois de observado, é importante a participação de toda a empresa no desenvolvimento e continuidade da ação promocional, pois há um cronograma avaliativo diante das ações de outras empresas. Geralmente no início do período promocional ocorre um grande aumento nas vendas, que diminui ao longo da promoção (KOTLER, 2007). Com a comunicação sendo mais intensa no início da promoção, durante a ação, nota-se a necessidade de um bom acompanhamento, para identificar falhas e oportunidades, quantificar os resultados parciais, tendo assim informações precisas quanto ao desenvolvimento da ação e fornecendo dados para serem avaliados para um

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possível ajuste na promoção durante sua operação. A avaliação dos resultados de uma promoção de vendas é crucial.

2.3.3 Promoção online

A Web é um eficiente canal de publicidade. (PINHO, 1999). Nela os consumidores podem usufruir de vários benefícios, entre eles a grande quantidade de informação altamente dinâmica oferecida pelo meio, que é interativo, o que também auxilia na pesquisa e facilita o processo de decisão de compra. É comum encontrarmos perguntas, solicitações e indicações sobre produtos. Outro benefício proporcionado ao consumidor consiste na facilidade do levantamento, da análise e do controle de dados a respeito de produtos e serviços, que permitem a compra por comparação e a experimentação de produtos online pelo usuário. A redução de preços é outro benefício, como decorrência da competição entre os vários fornecedores presentes na rede, o que resulta ainda em melhor qualidade e variedade de itens. (PINHO,1999) As vantagens da promoção na Internet estão ligadas às facilidades que o meio proporciona, são elas: facilidade de conhecer o público, o custo relativamente baixo, pode ser inusitado, personalizado e com freqüência variável, permite criar comunidades de consumidores. (VAZ, 2010) Existem alguns fatores a serem avaliados ao optar pela promoção na Internet. Entre eles o fato de alguns consumidores ainda serem receosos ao comprar pela Internet devido aos golpes de algumas empresas na rede. Outro fator são os

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consumidores que desejam o produto em um prazo que a empresa não pode oferecer devido ao tempo de entrega. Porém, a confiança do consumidor nas transações online demonstra que o segmento tem cada vez mais credibilidade junto ao público. O potencial de crescimento do comércio online no Brasil é muito grande ainda, diferente de outros países onde o mercado é mais maduro. A Internet trouxe uma oportunidade ímpar para a prática promocional, com todo o aparato tecnológico auxiliando. São várias as formas de promoção que podem ser utilizadas na Internet para a realização de atividades promocionais. Os anunciantes precisam de ferramentas para levar os usuários aos seus sites e aqueles que elaboram os sites precisam usar ferramentas para promover seus produtos e serviços. É o conjunto de ações que pode levar o consumidor à compra. Na Internet, mais que em outros meios, devido a distinção de nichos, é preciso observar como a mensagem pode ser adequada ao público, e qual a melhor forma de interceptá-lo. Outra grande vantagem em optar pela internet é o benefício que se tem através do tempo de exposição do internauta à rede. Quanto maior a exposição do internauta, maior a chance da mensagem de uma empresa encontrá-lo. Claudio Torres (2009) afirma que é obvio que todos querem promoções e descontos, mas que é essencial lembrar-se dos principais desejos do consumidor online, antes de definir a ação promocional. A ação promocional, segundo Torres, deve explorar informação, “informar sobre a oportunidade única disponível somente pela Internet”, entretenimento, “fazer com que o consumidor participe e se envolva em algum tipo de evento”, e relacionamento “envolver a rede de relacionamento do

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consumidor. Deve explorar de forma consciente a rede social a qual o consumidor pertence. O consumidor deve se sentir importante, na medida em que a promoção valoriza não só ele, mas também seus amigos”. (TORRES, 2009, p. 50) 2.3.4.1 Promoção em sites de redes sociais Através da utilização de produtos e serviços de marketing digital da Web 2.0, dependendo do público-alvo, as empresas podem difundir marcas e conceitos de maneira inteligente e financeiramente muito mais viável que a publicidade tradicional. Com os novos conceitos da comunicação online e do marketing em redes sociais e sites comunitários é mais fácil atingir públicos com interesse potencial em determinados assuntos (informações, produtos e serviços), com economia de tempo, dinheiro e esforço. Não há mais razão para se investir tanto em formatos publicitários que atingem um grande número de pessoas que não estão interessadas naquilo que é o objeto principal da ação. São nesses ambientes colaborativos que surgiram com a Web 2.0 onde as pessoas se "reúnem" em torno de determinados temas e interesses. Recuero (2005) define comunidades virtuais como sendo “grupo de pessoas que estabelecem entre si relações sociais, que permaneçam um tempo suficiente para que elas possam constituir um corpo organizado, através da comunicação mediada por computador”. Encontrando o nicho que possivelmente tenha interesse nos produtos/serviços é que os anunciantes tem a possibilidade atingir as pessoas certas, e até consumidores potenciais que estão de fato buscando aquilo que eles estão oferecendo.

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Grande parte das empresas já notou a importância dos blogs na divulgação das mesmas. Dados da TNS Research, maior empresa de pesquisa de mercado do mundo e líder mundial no segmento de pesquisas Ad Hoc (com finalidade específica), comprovam essa tendência. Segundo um estudo da consultoria, 76% dos internautas procuram informações sobre os produtos em fóruns ou blogs. De acordo com a empresa, o “boca-a-boca virtual” também começa a ganhar credibilidade, pois 50% dos usuários já mudaram de opinião sobre a eventual compra de um produto, baseando-se em uma avaliação negativa e 28% decidiram uma compra em função de avaliação de fóruns47. Segundo o diretor-geral da e-bit48, Pedro Guasti, as redes sociais ampliaram o canal de comunicação entre vendedor e comprador e atualmente sem essas ferramentas é muito difícil se diferenciar na rede. É uma empresa de pesquisa de marketing que fornece dados de marketing e serviços para muitas das maiores empresas da Internet. Estudo da comScore49 afirma que as redes sociais responderam por 21% dos anúncios da internet dos EUA em julho de 2009. Pesquisa realizada pela Bullet50 sobre o comportamento e perfil de usuários do Twitter, mostra que 53,6% dos twitteiros acham interessante ações publicitárias na ferramenta. 51% dos entrevistados nunca participaram de ações promocionais, porém têm interesse e ainda 33% já participaram de algum tipo de ação. Cerca de 70% segue ou já seguiu perfis de campanhas
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Dados disponíveis em: http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2010/04/19/internet-92-dosusuarios-pesquisam-produtos-ou-comparam-precos-pela-web.jhtm Acesso em 23 jun. 2010. A e-bit Informação é uma empresa com informações do comércio eletrônico fundada em 1999, pioneira na realização de pesquisas sobre hábitos e tendências de e-commerce no Brasil. ComScore é uma empresa de pesquisa de marketing que fornece dados de marketing e serviços para empresas da Internet. Seu endereço online é http://www.comscore.com Acesso em 23 jun. 2010. Pesquisa disponível em www.bullet.com.br/twitter.zip Acesso em 12 de janeiro de 2010.

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publicitárias, empresas ou eventos. Usuários do microblog confiam nas opiniões dos outros membros, mesmo sem os conhecer o nível de confiança é alto: cerca de 87% das pessoas confiam em opiniões e 80% já seguiram dicas recebidas pelo Twitter e aprovaram. Conrado Vaz, autor do livro Google Marketing, define a promoção em redes sociais:
Essa é uma das formas de promoção que mais estão acontecendo atualmente no Brasil e no mundo. Após descobrir o poder das redes sociais não há como ignorá-las. As promoções em redes sociais envolvem não só a própria divulgação, mas também o hotsite que vai apoiá-la, o e-mail marketing ou o conteúdo que vai servir para ser viralizado e outros elementos que estão em torno da campanha. (2010, p.335)

Para que uma mensagem seja eficaz ela deve, atrair a atenção, manter o interesse, despertar o desejo e conduzir a ação (Vaz, 2010). Analisando essa dinâmica nos diversos meios de comunicação em que ela acontece, observa-se a diferença temporal da exposição e resposta de uma mensagem dentro das redes sociais em comparação a outros meios. A formulação da mensagem exige uma síntese muito maior. Uma das grandes vantagens da exposição de uma mensagem promocional dentro de redes sociais é a agilidade na resposta bem como o alcance da mesma pelo número de pessoas que ficam sabendo através das outras. É interessante observar como quando o próprio consumidor se torna o veículo, a eficácia em termos de resultados finais de venda e construção de marca é muito maior. Uma boa promoção, que desperte a atenção e conduza o consumidor à compra, utilizando as ferramentas de

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web 2.0, pode dar um resultado muito lucrativo. Esse resultado positivo gerado pela aplicação e união dos fatores citados, foram observados na marca utilizada no presente estudo.Para tanto é necessário visibilidade, constância, coesão e coerência nos argumentos para que a empresa construa sua imagem. Antes de lançar uma promoção em rede social a empresa precisa gerar credibilidade e isso não acontece de um dia para o outro. Antes de mais nada, a informação sobre a empresa deve ser propagada. Uma confusão comum com relação ao propagar é que algumas empresas entendem isso como “spamear”. É importante entender que em redes sociais esse processo depende do consumidor e ele é quem define a reputação das empresas. Um bom exemplo foi a ação de redes sociais na campanha de Barak Obama, que foi focada na natureza viral e democrática da Web. Ações de impacto, como concursos de vídeo, ações in-game e vídeos virais, associadas a um planejamento sustentável com perfis em 16 redes sociais, Widgets para arrecadação, além do site MyBarackObama.com, traçaram sua campanha. Seus perfis oficiais estavam na maioria das grandes redes sociais, como Facebook (5 milhões de amigos), Twitter (230 mil followers) e Mypace (mais de 1 milhão de amigos), a rede ganhou destaque especial nesse processo. Obama não teria chegado à Casa Branca sem essa estratégia. Entende-se que para uma informação ser propagada é preciso que ela seja minimamente atraente. Não adianta pensar que uma empresa simplesmente terá seu vídeo institucional viralizado ao colocá-lo na rede. A viralização é a consequência, não a causa. (VAZ, 2010). Para que a informação alcance um número interessante de consumidores depende do próprio consumidor, daí a importância de conhecer o

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consumidor, saber o que ele procura e o que seria relevante. Fazer uma informação propagar é a base da credibilidade para qualquer empresa. Vaz (2010) informa que as marcas, atualmente se apóiam em credibilidade, a maneira mais clara de parecer confiável é ser (bem) falado pelos próprios consumidores. Atualmente o Orkut, o Twitter, o YouTube, o MSN e o Facebook são as principais ferramentas de redes sociais no Brasil. Na realidade sabe-se que são muito mais que ferramentas, uma vez que são o canal direto com os consumidores. O vídeo “Revolução das Mídias Sociais” produzido pelo Socialnomics51 diz que 96% da geração Y52 está em redes sociais. Já se sabe através de pesquisas que a credibilidade da mensagem quando um consumidor repassa a outro é muito maior do que quando a empresa passa diretamente aos mesmos. Segundo os dados do vídeo 78% dos consumidores confiam em recomendações pessoais enquanto apenas 14% confiam em propagandas de empresas. Essa confiabilidade, dentro de redes sociais é muito mais fácil de ser observada, bem como a avaliação dos conhecedores da marca. Quanto a opção de uma empresa por uma rede social sabe-se que no Brasil o Orkut já é consolidado, dependendo do público, pode ser a melhor opção, mas a diferença entre ele e o Twitter é que o segundo é muito prático para as empresas. É rápido e direto, e por isso acredita-se que o uso corporativo dele aumentará exponencialmente. Além disso, atualmente São Paulo é a quarta cidade com mais

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Pesquisa disponível em: http://economia.uol.com.br/ultimas-noticias/infomoney/2010/04/19/internet-92-dosusuarios-pesquisam-produtos-ou-comparam-precos-pela-web.jhtm Acesso em 23 jun. 2010. Também referida como Geração millennials ou Geração da Internet é um conceito em Sociologia que se refere, segundo alguns autores, à coorte dos nascidos após 1980 e, segundo outros, de meados da década de 1970 até meados da década de 1990, sendo sucedida pela Geração Z.

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usuários no Twitter, dado este que deveria fazer com que mais empresas brasileiras se atentassem a tal ferramenta. (Vaz, 2010) Outra vantagem do Twitter é que muitos usuários acessam seu perfil pelo celular e de acordo com uma pesquisa feita pela empresa americana InsightExpress53 a publicidade para celular causa um impacto quase cinco vezes maior do que aquela feita para a internet vista no computador. Em pesquisa espontânea, quando o entrevistado cita uma marca sem ser sugestionado, a publicidade móvel registrou aumento de 9% no número de pessoas que se lembram da marca anunciante. Via internet, a lembrança da marca é de apenas 2%54. Uma empresa que emprega utilmente o Twitter é a Dell55, com o perfil @DellOutlet. Seguidores buscando ofertas exclusivas de equipamentos eletrônicos geraram mais de três milhões de dólares através do Twitter. Apenas com promoções nos Estados Unidos nessa ferramenta, a Dell também revelou ter faturado mais um milhão de dólares. Segundo uma matéria publicada no Imasters, em testes locais de campanhas similares, a subsidiária da marca no Brasil vendeu mais de trezentos computadores em uma semana. Boa parte disso é pela facilidade da ferramenta em gerar comentários e discussões sobre as ações empresariais. O Twitter é o segundo na preferência nacional dos internautas no Brasil, com 8,8% dos twitteros do mundo no país56. Para iniciar uma ação no Twitter é necessário
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Provedorde pesquisa de marketing digital. Números obtidos em: http://idgnow.uol.com.br/telecom/2010/04/30/a-partir-de-amanha-envio-de-smspublicitario-so-se-o-cliente-autorizar/ Acesso em 23 mai. 2010. Dell Inc. é uma empresa de hardware de computadores dos Estados Unidos. Dados divulgados no site da Revista Super Interessante. Disponível em: http://super.abril.com.br/alimentacao/republica-twitter-544297.shtml Acesso em 23 mai. 20

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que a empresa tenha seu público-alvo, ou seja, seguidores. Para definir e conquistar seguidores a empresa pode fazer uma pesquisa por tags, palavras chave e assim começar a seguir o perfil das pessoas relacionadas a essas palavras. Uma das maneiras de ser seguido por pessoas é seguí-las. Não adianta pensar em desenvolver uma promoção para um público que não acha interessante os produtos da empresa que efetuou a ação. Um dos motivos de tantos usuários acessarem o Twitter é saberem de promoções e ofertas exclusivas, obter serviço ao cliente, discutir idéias de produtos e compartilhar experiências boas e ruins. É importante refletir que na web as informações ficam registradas por muito tempo e que são facilmente encontradas e agrupadas comparativamente. Dessa forma, é necessário que as empresas antes de lançar qualquer ação promocional tenham em conta o número de pessoas que serão impactadas. Quanto maior o número de seguidores, maior o alcance, se esses são formadores de opinião o impacto é ainda potencializado, é necessário que a empresa avalie o perfil do público que deseja impactar e se a ação pretendida atingiria o mesmo, não é relevante usar as redes sociais como a mídia de massa. Uma promoção lançada no Twitter pode ser facilmente avaliada pela quantidade de pessoas que retwittaram a mensagem promocional. Para observar o resultado vale lembrar também que as pessoas gostam de expor sua opinião sobre o que gostam e o que não gostam, todo esse conteúdo está disponível, gratuitamente para quem quiser consultá-lo no ciberespaço. Para um resultado positivo a empresa precisa despertar interesse nos usuários, não terá êxito se os produtos ou serviços em questão não forem convenientes e

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vantajosos. Um dado importante dentro de promoção pelo Twitter é que maioria dos usuários confia nos tweets de indicações de outras pessoas e nas informações compartilhadas no microblog. A grande parte também acha interessante a realização de ações publicitárias pela ferramenta. Portanto, a empresa interessada em desenvolver ações promocionais no Twitter deve estar consciente do investimento necessário. Quanto melhor, mais caro e/ou mais atraente a determinado público o produto em questão, maiores as chances de a promoção ser retwittada. As empresas devem aproveitar a facilidade do usuário em promover a ação, onde para participar basta retwittar, quanto menos esforço exigir do usuário mais facilmente a mensagem será propagada. Enquanto promoções físicas de “faça algo para ganhar” desanimam os clientes, a agilidade das virtuais os incentiva. Outro fator a ser observado em promoções no Twitter é que a maioria dos twitteiros utiliza a ferramenta em horário comercial, diferente do horário nobre da televisão, portanto a ação deve ser repetida em horários diferentes, com a cautela de não ser demasiadamente repetitiva. No Twitter o cuidado com a repetição da mensagem é essencial, não é interessante para nenhuma empresa perder seguidores por seu conteúdo insistente. Para um perfil empresarial no Twitter, pior que perder seguidores é que os twitteiros considerem a empresa de forma negativa, e comentem. Vale lembrar a facilidade de disseminar mensagens que essa ferramenta oferece. O tempo de duração deve ser bem ponderado, uma vez considerada a quantidade de horas que as pessoas estão expostas a internet e ao Twitter, a mensagem quase sempre parece estar a mais tempo do que efetivamente está. No âmbito

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promocional um sorteio envolve a expectativa de um prêmio, portanto o tempo parece ser maior. Funciona da mesma forma ao responder aos seguidores, é inadmissível uma resposta demorada. Na redação da mensagem pelo Twitter tem-se conhecimento da valorização do bom humor. Em ações promocionais não é diferente. É interessante utilizá-lo se o produto permitir tal característica. Sabe-se que os twitteiros querem ser conhecidos como aqueles que enviam coisas legais, divertidas e interessantes. Essa foi também uma das grandes inovações na campanha de Obama que teve um tom pessoal e informal em todas as mensagens que eram enviadas aos seus seguidores no Twitter ou por e-mail. “Jantar com Obama” foi um dos títulos que fez sucesso. Com isso, é interessante que sempre que possível as empresas adotem um tom informal em todas as ações promocionais. As pessoas seguem o perfil de uma empresa por algum interesse de consumo ou porque seu conteúdo proporciona informação ou entretenimento. Assim como outras redes sociais, o Twitter está sujeito a tendências de moda, estilo, evolução. O questionamento de muitas empresas é se vale a pena investir, tecer e planejar ações em uma ferramenta que logo pode tornar-se obsoleta. Um exemplo do que está começando a acontecer no Orkut, por exemplo, é a dificuldade em executar ações de marketing empresarial. Isso acontece porque muitos usuários tem optado por outras redes sociais e também porque o próprio ambiente está com novas regras, mais rigorosas à difusão de mensagens promocionais. Entretanto o Twitter traz uma característica que o diferencia, e muito, de redes sociais de perfil. Ele é na verdade

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basicamente uma rede de conteúdo. Seus usuários estão ali para compartilhar informações, nada regrado ou específico. Isso já faz com que seu conteúdo não tenha prazo de validade, pois o interesse por informações está sempre inserido no contexto social. Ainda que surjam outras ferramentas que proporcionem a troca rápida e instantânea de informações, as empresas poderão seguir dinâmicas semelhantes a do Twitter para efetuar ações promocionais considerando “conteúdo relevante” e “relacionamento/interação com seus públicos”. A empresa O Segredo do Vitório utiliza o Twitter como ferramenta de marketing constantemente, promoções com frases contendo humor, exemplo: “Eu quero brincar de trabalhar com esse Copy Center http://migre.me/Ktm0 que o @SegredoVitorio está sorteando!”, e continuamente interage com seu público sobre informações, conteúdos postados, promoções, produtos e afinidades.

2.4 Comportamento do consumidor

Para saber quais fatores agregam valor ao objeto de compra é preciso entender como se processa o comportamento de compra do consumidor, segundo Kotler (apud FRANCISCHELLI, 2009) existe uma relação direta entre a satisfação do consumidor com a qualidade do produto e serviço, e a rentabilidade da empresa. O estreitamento com o cliente é parte do planejamento estratégico de uma empresa que busca elevar a qualidade de seus produtos, definindo assim o seu posicionamento em relação ao mercado onde atua. (FRANCISCHELLI, 2009)

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Solomon (2002) conceitua o comportamento do consumidor como um estudo dos processos envolvidos na compra, uso, disposição de produtos, serviços, idéias ou expectativas de satisfação de necessidades e desejos de indivíduos ou grupos. Essa é uma área que envolve conceitos e ferramentas de áreas diferentes do conhecimento, como por exemplo: psicologia, sociologia, antropologia cultural, semiótica, economia, demografia e história. Para Engel et al. (2000) o comportamento do consumidor são as atividades que estão diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo as etapas pré-compra que influenciam na escolha. Já Mowen (2003) define como o estudo das unidades compradas, consumo e disponibilidade dos bens, idéias e serviços, e processos de trocas envolvidos na aquisição, em que o ponto central se concentra nesse processo assumindo que o consumidor sempre está em uma das pontas do processo de compra. (FRANCISCHELLI, 2009) Segundo Kotler e Keller (2006) o que incita o consumidor são os estímulos do marketing (produtos, preço, distribuição e comunicação), os cenários macroambientais (economia, tecnologia, política e cultura), psicologia (motivação, percepção, aprendizagem e memória) e os aspectos culturais, sociais e pessoais característicos do consumidor. Os processos motivacionais e emocionais precisam de atenção constante de quem trabalha com marketing. A dinâmica do comportamento do consumidor se dá a partir desses processos que antecedem a obtenção, o consumo e a disposição de produtos ou serviços. (NASCIMENTO, 2008)

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O ambiente molda os consumidores na medida que eles vivem e funcionam nele, e em contrapartida afetam o mesmo ambiente com seu comportamento. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005) Para Kotler e Amstrong (2008) o consumidor é uma “caixa preta” por carregar características e experiências que o tornam único. Essas características, que podem ser culturais, sociais e pessoais, são influências que afetam o consumo. Para Kotler e Amstrong (2008) os “fatores sociais” também influenciam o comportamento do consumidor, como os grupos de referência, família, papéis sociais e status. Os grupos de referências são aqueles que influenciam de forma direta ou indireta as atitudes ou comportamento de um indivíduo, e são divididos em pequenos grupos: afinidade (primário, secundários), primários (família, amigos, vizinhos e colegas), secundários (grupos religiosos, profissionais, associações de classe), aspiração (são aqueles que esperam pertencer), dissociação (cujos valores ou comportamentos são rejeitados). No processo de compra de produtos de consumo a “família” é a organização mais importante da sociedade, ele está ligada ao grupo de referência primário. A importância não está só na participação da mulher na decisão de compra familiar, mas também a compra conjunta do casal e ainda compartilhada entre eles e os filhos. Os “papéis e status” são atribuído nos grupos sociais em que o indivíduo interage e qual a posição que ele assuma em cada grupo. Esse papel assumido dá a ele uma posição que lhe é pertinente, e suas escolhas serão feitas por produtos que a reflitam diretamente. Os “fatores sociais” também influenciam nas decisões de compra, podem estar ligadas

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a idade e estágio de vida, além disso, a “ocupação” no trabalho influencia o consumo de bens e serviços. Por conta disso torna-se necessária uma análise detalhada da psicografia que mensura e categoriza o estilo de vida do consumidor. (NASCIMENTO, 2008) Segundo Kotler e Keller (2006) a personalidade pode ser importante para a análise do comportamento do consumidor, pois as diferentes características levam as reações relativamente coerentes e contínuas no ambiente, o que influencia o comportamento de compra. Os autores ainda afirmam que os “fatores psicológicos” também influenciam a decisão de compra, como por exemplo a motivação, percepção, aprendizado e memória. FIGURA 14 – Pirâmide das necessidades individuais

Fonte: http://cassia-both.blogspot.com/2009/10/6-teoria-comportamentalista.html/

Todos possuem necessidades, biológicas ou psicológicas. A “motivação” é

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uma necessidade extremamente forte que faz o indivíduo buscar a sua satisfação. Para Samara e Morch (apud Nascimento, 2008, p. 7) “a mais conhecida abordagem sobre como as necessidades motivam o consumidor, o comportamento humano, foi desenvolvido pelo psicólogo Abraham Maslow”. Entre as teorias de motivação uma das mais importantes é a de Maslow, que procurou explicar que os consumidores “são impulsionados por determinadas necessidades em determinados momentos” (NASCIMENTO, 2008, p. 7), a compra ocorre de acordo com a urgência dessas necessidades, descritas abaixo, que seguem uma hierarquia. Por este motivo é somente após o primeiro nível, a satisfação, é que se pode passar para o segundo e assim por diante como está ilustrado na Figura 14. (FRANCISCHELLI, 2009; NASCIMENTO, 2008). De acordo com Maslow “o comportamento humano movimenta-se por meio de uma hierarquia de estados de necessidades biogênicas e psicogênicas” (apud Nascimento, 2008, p. 6). Essas necessidades, comuns aos seres humanos, foram organizadas por Maslow em cinco categorias: “necessidades fisiológicas”, indispensáveis para viver (alimentação, sono, repouso, abrigo). As “necessidades de segurança” constituem a procura por proteção, ou seja, controle sobre a vida (saúde). As “necessidades sociais” abrangem afeição, amor, amizade, associação, participação, troca e aceitação em um grupo. As “necessidades de estima” envolvem a autoapreciação, autoconfiança, a necessidade de aprovação social, respeito, status, prestígio e consideração em um grupo, além de desejo de força e adequação, confiança diante do mundo em que vive, além de autonomia e independência. As “Necessidades

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de auto-realização” são as mais elevadas do indivíduo que está em busca de realização efetiva de seu próprio potencial e de se desenvolver perante a sociedade. Outro ponto importante é a percepção, que segundo Shiffman e Kanuk (2000) é o processo de seleção do indivíduo, onde ele organiza e interpreta estímulos. A percepção se dá pelos cinco sentidos: visão, audição, tato, paladar e olfato. As percepções são variadas, uma campanha publicitária pode estimular a comprar a partir da imagem para alguns, pelo som ou ainda pela sensação do sabor (salivação) para outros. (NASCIMENTO, 2008) O hábito de consumo é mais uma definição importante para o estudo do comportamento do consumidor. O hábito se define como disposição adquirida pela repetição frequente de um ato. Rocha e Christensen (apud FRANCISCHELLI, 2009) declaram que o hábito faz parte do processo de aprendizado, trata-se de um processo de recepção de estímulos a fim de estabelecer um comportamento dentro de um determinado padrão. A “aprendizagem” é formada pelas mudanças no comportamento que ocorre pela “interação dos impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 185). Esses estímulos podem ser os anúncios, preços, produtos, embalagens etc., enquanto as respostas podem ser a compra, a preferência e o reconhecimento da marca. Com isso quanto mais forte o hábito, maior a probabilidade de que o indivíduo responda similarmente ou igualmente por várias vezes. Se a experiência tiver sido positivo ele vai se sentir mais motivado para voltar a comprar o produto de uma

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mesma marca. Ou seja o hábito contrapõe o impulso, acredita-se que a compra por impulso não exista e seja o processo racional de hábito, devido a repetição do comportamento, não necessita de racionalizar a decisão de compra. Em vista disso acredita-se que a fidelidade a uma marca ocorra depois do processo de aprendizagem, que se produz no uso do produto, após a compra, caso se sinta satisfeito o consumidor sente necessidade de repetir. “Dessa forma, a lealdade à marca é um hábito formado e incorporado à vida do indivíduo” (FRANCISCHELLI, 2009, p. 23) pois a “memória” se constitui pelas experiências acumuladas do indivíduo, ao longo da vida em relação aos processos de compra que se forem positivas podem levá-lo a comprar sempre as mesmas marcas. (NASCIMENTO, 2008). O maior desafio do marketing no século XXI é avaliar as necessidades humanas para assim compreender os fatores que interferem no comportamento do consumidor. Esses fatores influenciam o processo de decisão de compras e fazem parte do “modelo completo do comportamento do consumidor”, que além de abordar todas as influências de marketing ambientais, do próprio consumidor e psicológicas, também mostra que o “processo de decisão de compra” trabalha com seis etapas: “reconhecimento da necessidade ou problema”, “busca da informação”, “avaliação das alternativas”, “decisão de compra” e “comportamento pós-compra”. ( NASCIMENTO, 2008) O reconhecimento da “necessidade ou do problema” é a primeira etapa onde o consumidor estabelece a diferença entre o que quer para si mesmo. Os estímulos são

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internos, quando as necessidades normais, como fome, sede e sexo atingem o nível suficiente para impulsionar uma compra. Nesta fase cabe às empresas descobrir quais são os desejos e necessidades do consumidor. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007; NASCIMENTO, 2008) A “busca da informação” é a etapa que serve para o consumidor encontrar o que satisfaça suas necessidades detectadas. Se o impulso for forte e o produto esteja disponível ele realizará a compra, senão ele armazenará na memória até encontrar o produto que satisfaça sua necessidades. A busca acontece a fontes pessoais (família, amigos vizinhos), comerciais (publicidade, vendedores, internet), públicas (mídia de massa, busca na internet), ou experimentais (utilização ou manuseio do produto). A quantidade relativa e a influência dessas informações diferem de acordo com a categoria de produtos e as características do consumidor.(KOTLER, 2000; NASCIMENTO, 2008). A “avaliação das alternativas” é a terceira etapa, Churchill e Peter (2000) afirmam que os consumidores, com base nas informações coletadas, identificam e avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos, “o sujeito considera as opções disponíveis em função da importância que confere a certos atributos ou benefícios do produto ou serviço” que vai satisfazer suas necessidades detectadas. (NASCIMENTO, 2008, p. 8). Nessa fase o consumidor evoca um conjunto de marcas, que podem ajudar a desenvolver as percepções de valor de cada uma, é a partir disso que surgem os critérios de compra. Na “decisão de compra” é onde se realiza a compra e fatores, como facilidade

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e rapidez para efetuá-la ou forma de pagamento, influenciam neste momento. Mowen e Minor (2002) citam que o processo de decisão muda de acordo pelos consumidores usarem uma abordagem de alto envolvimento ou de baixo envolvimento. Nas escolhas de alto envolvimento o consumidor analisa cada alternativa avaliando de modo que os bons indicadores podem compensar os baixo indicadores de um atributo. Nas escolhas de baixo envolvimento o consumidor deseja tomar uma decisão satisfatória e não se preocupa em tomar decisões perfeitas. Por outro lado, a escolha experimental é vista como resultado da forma que os consumidores consideram seus sentimentos em relação às alternativas.(TOBIAS; FRANÇA, 2008). O “comportamento pós-compra” é o momento da utilização do produto ou serviço pelo consumidor. Neste estágio surge a satisfação ou insatisfação, que pode construir ou não fidelidade. Para Czinkota et al. O ato de comprar pode resultar em satisfação ou insatisfação:
e quando satisfeitos significa que suas expectativas são atingidas e quando não atingidas pode ocorrer uma dissonância cognitiva. A dissonância cognitiva é uma reação comum do consumidor quando se pergunta se a alternativa escolhida era de fato a melhor ocorrendo o sentimento de remorso do comprador. E o método para reduzir a dissonância e confirmar o acerto da decisão é: buscar mais informações positivas e evitar informações negativas sobre a alternativa escolhida. (CZINKOTA apud Tobias e França, 2008)

O marketing não acaba quando o produto é comprado, é preciso monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra. A satisfação vem da proximidade entre as expectativas do consumidor com o desempenho do produto, aumentando a probabilidade do consumidor voltar a comprar

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o produto mantendo uma atitude positiva em relação à marca. (KOTLER, 2000; TOBIAS; FRANÇA, 2008). O “modelo do processo de decisão de compra” mostra que os consumidores podem ou não seguir regras na hora de comprar. Embora “a complexidade do comportamento humano possa gerar vários vieses em relação ao consumo” observase na prática que as influências afetam na compra final. (NASCIMENTO, 2008, p. 9). Ao levar em consideração de que metade dos internautas (43%) recomendam produtos e a maioria (90%)57 buscam informações na web antes de fazer uma compra, entende-se que a internet é o canal que mais gera influência atualmente e “seu maior impacto não foi por ter surgido uma nova mídia, e sim por ter mudado o comportamento do consumidor” (CAVALLINI, 2008, p. 28). 2.4.1 Comportamento do Consumidor na internet O ser humano tem a tendência de realizar compras em diversos canais e as mudanças nas cadeias de consumo acontecem quando os consumidores se depararam com novas tecnologias ou novos canais de compras criados a partir delas. O telefone celular, a TV interativa e a Internet fazem parte de novos canais digitais dando ao consumidor novas ferramentas de busca e comparação de preços, produtos, serviços e marcas. Esse é o consumidor-produtor, multicanal, digital e global. CARO (2005) constatou que a internet está sendo mais aceita mundialmente e
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Dados divulgados em: http://www.proxxima.com.br/portal/noticia/Pesquisa_aponta_importancia_das_redes_sociais Acesso em 23 mai. 2010.

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que o perfil do consumidor online está começando a se aproximar do perfil do consumidor em geral. Essa mudança também traz mudanças nas organizações pela necessidade de estar presente na rede para conseguir estar próxima aos consumidores. Lohse et al. (citado por MORGADO, 2003, p. 14) constatou que pessoas que compram na internet sofrem de escassez de tempo, mostrando que esse estilo de vida seria um explicador para esse tipo de compra. O tempo online também é outra característica explicativa, esses compradores há mais tempo conectadas utilizam a internet para levantar informações sobre os produtos e serviço. O processo de globalização58 ampliou as opções de escolha, com isso os consumidores estão cada vez mais sensíveis às ofertas. Com menos tempo e querendo mais conveniência eles buscam obter melhor custo-benefício na internet. O novo consumidor espera ser bem atendido e é menos fiel ao seus fornecedores. Ele lê e cria rankings, opina em suas redes, como os blogs e microblogs. Considera opiniões de amigos e estranhos, o consumidor moderno quer dar seu feedback sobre produtos e serviços. A tendência do consumidor social é comprar mais online do que offline. O crescimento no número de internautas brasileiros influenciou na forma de conduzir as lojas convencionais, exigindo estratégias diferentes das usadas anteriormente. Se outrora era possível manter uma loja e possuir um site somente para divulgação, agora isso não basta para o novo consumidor. No mundo 34% dos 5,5 mil entrevistados se desapontam quando suas lojas preferidas não vendem online, no Brasil 53% da população entre 19 e 34 anos se disseram desapontados59.
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É o processo de integração econômica, social, política e cultural Dados do Dossiê Consumidor 3.0. Disponível em http://hsmmanagement.com.br Acesso em 30 fev. 2010.

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2.4.1.1 Consumidor nas redes sociais

As pessoas e a tecnologia lideram um movimento incontrolável. As redes sociais virtuais são usadas por pessoas, que mobilizadas obtém apoio umas das outras. A geração de conteúdo não pára nas expressões diárias de um blog ou upload de fotos pessoais no Orkut, elas vão além, suas opiniões sobre marcas são compartilhadas com conteúdos que muitas vezes surpreendem empresários. O consumidor está mudando, exigindo a personalização de produtos e serviços para atender suas necessidades. Ele gera informações e distribui opiniões sobre produtos/serviços e marcas na web, no entanto além de estar atento ao que se comenta a respeito de uma marca ou produto na rede, outra estratégia é propor diálogo entre os públicos de interesse “em espaços controlados pela marca, ou seja, em sites mantidos pelas mesmas com o objetivo de dar voz aos consumidores” (MONTARDO, 2009, p. 1). Diante disso, as marcas precisam acompanhar essa mudança que o consumidor está promovendo nas mídias sociais. Se elas não abrirem canais para ouví-lo, ele vai se expressar de outra forma, através da internet, nas redes sociais, onde ele pode compartilhar sua opinião com pessoas que querem ouvir e falar, e que especialmente compartilham do mesmo pensamento:
As pessoas aprendem umas com as outras, as tecnologias sociais aceleram a dinâmica da propaganda positiva aumentando a influência das pessoas comuns ao mesmo tempo que diluem o o valor do marketing tradicional. (LI; BERNOFF, 2009, p. 108)

A necessidade de compartilhar e de se expressar cumpre a afirmação: “o meio

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é a mensagem” . (McLUHAN, 1964). O novo consumidor prova que o ciberespaço encoraja a troca recíproca enquanto as mídias tradicionais praticam a comunicação um-todos, onde os receptores estão isolados uns dos outros (LÉVY, 1999). Escutar as pessoas gera novas percepções e falar com elas é eficaz, mas é importante também aproveitar o poder da propaganda positiva ao estimular os consumidores mais comprometidos, afinal propaganda positiva gera propaganda positiva. O consumidor estimulado espalha benefícios da marca para seus contatos sem gerar custos. A opinião de consumidores são mais críveis que qualquer fonte de mídia e vale ressaltar que “há muita informação fluindo no groundswell – é como assistir mil canais de televisão ao mesmo tempo”. (LI; BERNOFF, 2009, p. 86). A personalização da comunicação aproxima o consumidor das empresas e marcas, uma nova forma de publicidade surge a partir disso, unindo o marketing de relacionamento ao branding.

2.5 Branding

Segundo Tungate, foi a Revolução Industrial que, de forma incisiva despertou a necessidade de marcas existirem. Com os avanços em tecnologia, todo bem de consumo poderia ser produzido em uma escala anteriormente impensável. A abundância de alimentos, roupas, sabão e assim por diante, estimulou os fabricantes, antes limitados a negócios pequenos, próximos aos lugares onde viviam, a buscar novos mercados mais extensos. Enquanto alguns vitalizaram seus negócios com

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cadeias de lojas de varejo, outros distribuíam suas mercadorias através de atacadistas e intermediários. Para fixar o nome e as virtudes de seus produtos na memória dos consumidores, criaram marcas para eles, e começaram a anunciá-los. (TUNGATE; 2009). Marcas são um enorme pedaço da história social. O inglês Robert Opie se refere a marcas como “arte comercial”. Quando Opie percebeu o valor das marcas, com o tempo se tornou colecionador, começando a guardar coisas de uso cotidiano. Atualmente parte de sua coleção, com aproximadamente 500mil embalagens, pode ser vista no Museu de Marcas, Embalagens e Propaganda. Percorrer o museu segundo Tungate, é “experimentar o poder proustiano das marcas”. Opie se interessou em como as marcas se adaptam constantemente para refletir os tempos. Entende-se que quando a distância entre fornecedor e consumidor aumentou, tornou-se impraticável identificar a proveniência dos produtos sem algo que os marcassem e os distinguissem em comparação com outros fornecedores. O conceito de marca foi definido por Ogilvy (apud KAPFERER, 2003) como:
Marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A Marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal. (KAPFERER, 2003, p.54)

Robert Opie certamente descobriu, guardando artigos de marcas por quase duas décadas, que a maioria delas não conseguiu posicionar-se no mercado por tanto tempo. O sucesso de uma marca no passado sequer garante sua presença no futuro

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(KENDZERSKI, 2004). Algumas marcas encontraram o sucesso desvendando o mercado de bens de consumo e agindo sobre ele, por que não dizer, com poder de sedução, despertando em alguns casos, fascínio sobre consumidores. Muitos têm a impressão de que as marcas em evidência sempre estiveram presentes, grandes e fortes, entretanto, vale lembrar que empresas como Nike e Microsoft, também tiveram um começo, e que, se avaliado detalhadamente pode-se facilmente notar o esforço incumbido nesse início. No Brasil, podemos citar a Natura e o Boticário como exemplos de marcas atualmente bilionárias (MARTINS, 2005). As marcas representam a parte mais visível das empresas. O reflexo delas é o indicador de confiança, uma série de qualidades ou defeitos de produtos e serviços (MARTINS, 2005). O conjunto de ações ligadas à administração das marcas denomina-se branding. Para que uma marca passe a fazer parte da cultura, economia e dia a dia das pessoas é necessário um sistema de comunicação eficaz. Diferenciar-se no mercado exige criatividade, inteligência estratégica, conhecimento e competência. Não é, portanto, uma tarefa fácil. “Conseguir construir uma marca forte, requer um cuidadoso planejamento e gigantescos investimentos no longo prazo. Na essência de uma marca bem sucedida existe um excelente produto ou serviço, sustentado por um marketing desenvolvido e executado com muita criatividade” (KOTLER, KELLER, 2006, p, 268). O mau gerenciamento de algumas empresas torna o futuro de suas marcas questionável. No século XXI marcas são usadas como uma expressão de personalidade, e até mesmo como um estilo de vida.

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Se marca é, portanto um dos primeiros elementos que diferencia e posiciona um produto, dizendo o que ele é, é necessário reconhecer a importância estratégica da marca. Os fatores que acompanham a marca em seu posicionamento são: preço, logo, embalagem e a maneira como ela se comunica com os consumidores. Isoladamente esses fatores não tem força para reter a preferência dos consumidores, seu poder se restringe a atrair pessoas quando seu poder de compra está enfraquecido. Inclusive há um desconforto nos consumidores ao trocarem suas marcas preferidas

temporariamente por bens ou serviços simplesmente porque custam menos (MARTINS, 2006). Segundo David A. Aaker, o valor de uma marca para uma empresa se cria em grande parte pela lealdade que ela consegue produzir no cliente. (AAKER, 2000) Para a American Marketing Association (2007), marca é o conjunto de elementos, que diferencia o produto de um determinado fornecedor em comparação com o mesmo produto que os demais fornecedores oferecem. (DAMBRÓS; REIS, 2008). Para Caballero (2010) a identidade visual de uma marca é composta pelos seguintes elementos:

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QUADRO 3 – Elementos da identidade visual de O Segredo do Vitório
Nome: O Segredo do Vitório Constitui-se pela parte da marca que pode ser pronunciada. É a identidade verbal da marca. é a representação gráfica do nome, a grafia própria com que se escreve.

Logotipo:

Isotipo:

é a representação gráfica de um objeto, que é um signo-ícone.

Gama cromática ou Cromatismo:

Gama cromática ou Cromatismo: é o emprego e a distribuição das cores.

Grafismo:

Grafismo: são os desenhos, ilustrações, não pronunciáveis que formam parte da identidade visual da marca.

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No mercado atual, lançar e manter uma marca é um projeto longo, trabalhoso e lento. De acordo com Jucá (2009) no, a construção de uma marca pode ser dividida em duas grandes fases, uma teórica em que as estratégias da marca são desenhadas, etapa 1, e outra que executa a estratégia definida, etapa 2. A primeira é a base da construção de marca, é o entendimento do consumidor, essa é uma etapa contínua, uma vez que os consumidores, suas preferências e características estão em constante evolução. É necessário o entendimento profundo do mercado-alvo, conhecendo então o consumidor. Existe uma gama de técnicas de pesquisas que podem ser feitas para os consumidores. Outro novo procedimento é o acompanhamento do comportamento dos consumidores em redes sociais. Toda empresa deveria questionar-se constantemente sobre como seus consumidores pensam, aonde vão, seus desejos e necessidades. Na segunda fase da construção de uma marca é necessário estabelecer a promessa central da marca, o que ela pretende suprir, definir em que seus produtos são relevantes e seu diferencial quanto à concorrência. Deve-se lembrar que muitas vezes a função de uma marca é gerar vendas, margem e participação no mercado. Já o autor Oliveira (2002), revela que a evolução da marca passa por três estágios: assertivo, assimilativo e absortivo. No primeiro, a marca fala ao consumidor, comunica seu ponto de vista, afirmando que são a melhor opção, e especificando como o consumidor poderia alcançar esse mesmo raciocínio. No segundo estágio, assimilativo, as marcas assumem uma posição de diálogo com o consumidor. No terceiro estágio, absortivo, as marcas assumem uma posição de convívio, tornam-se parte da vida do consumidor, motivando-o não só a utilizar sua marca, mas tudo o que

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se relaciona a ela. E isso é o que define o branding, a fidelidade do cliente pela marca. Kotler (2002) diz que a arte do marketing é em grande parte, a arte de construir marcas. Segundo ele a ordem cronológica na construção de uma marca começa pela escolha do nome, o qual deve sugerir algo a respeito dos benefícios do produto, das qualidades como ação ou efeito, deve ser fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar, deve ser singular e não pode ter conotações pejorativas em outros países ou idiomas. O próximo passo, segundo Kotler é desenvolver associações e promessas fortes. Atributos, benefícios, valores da empresa, personalidade e tipos de usuários, fazem parte do conjunto de atributos positivos que a marca deve conotar. Posteriormente são definidas as ferramentas para construir a identidade da marca. Tipicamente a imagem projetada de uma marca contém uma palavra ou idéia principal, um slogan, uma cor, um logotipo e uma série de histórias associadas. O autor encerra esse primeiro processo na organização de uma nova marca, com uma avaliação da eficácia da mesma. Cabe citar que um desenvolvimento com êxito só é alcançado se a base estratégica entende e reflete os valores funcionais, expressivos e centrais de uma empresa e sua visão. O que não se pode esquecer é que uma marca ou brand é feita para a percepção dos consumidores, é na visão deles que os profissionais de marketing devem fixar seus olhares. Em uma definição simplista pode-se dizer que Branding é atrair os consumidores para a brand (Sabino, 2008). A mensuração, o resultado das estratégias de branding chama-se Branding equity, também conhecido como Valor de Marca. O mesmo só pode ser definido,

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coletando, organizando e avaliando o retorno vindo do mercado e dos clientes junto às estratégias de precificação, posicionamento e lucratividade que a marca trás para a empresa. (BARRETO, 2010). De acordo com Velozo (apud SCHULTZ, 2000), resumidamente, existem três diferentes abordagens para o conceito de Valor de Marca: 1) Foco no consumidor (através de conceitos como efetividade dos programas de marketing, lealdade à marca, preços e ambiente favorável à extensão de marca); 2) Valor da Ação (percentual do valor da ação no mercado que é resultado do valor da marca); 3) Valor da Marca no Mercado (através de fluxos de caixa descontados é calculado o valor da marca).

Já Limeira (2007), diz que brand equity é diferente de participação no mercado (market share). A autora cita exemplos de empresas que possuem esses valores diferentes, como a BMW, que possui brand equity maior e participação no mercado menor que a Lexus. Algumas empresas definem brand equity como o valor monetário incremental alcançado por causa da marca. (LIMEIRA, 2007) Em um estudo com 57 marcas brasileiras Tânia Limeira afirma que foram descobertos sete fatores que pareciam definir o brand equity de forma satisfatória: Permeabilidade, quanto mais os consumidores lembram-se da marca, de sua propaganda, mais facilmente conseguem encontrar o produto nas lojas; Diferenciação, quanto mais os consumidores vêem uma

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marca como diferente e única; Qualidade, quanto mais confiável e livre de problemas; Valor percebido, se a marca está valendo a pena para os consumidores com relação ao preço; Personalidade, quanto mais parecida está a marca com relação ao que o comprador é ou deseja ser; Potencial, quando os consumidores tem sentimentos positivos com relação a marca e estão dispostos a pagar mais pela mesma e experimentar novos produtos; e Inoculação competitiva da marca, quanto a marca é protegida de ataques da concorrência pelo consumidor que permanece fiel mesmo em situações adversas. Pode-se dizer então, que as áreas de marketing estão em uma constante busca por métodos contextualizados que avaliem a produtividade das marcas e a lealdade dos consumidores. As marcas estabelecem um relacionamento e uma troca intangível entre pessoas e produtos. São diversos e complexos fatores que podem ser inseridos para que o modelo se torne mais completo. (VELOSO, 2010).

2.5.1 E-branding

A economia da informação é a sucessora da sociedade industrial, ela penetra e muda todos os aspectos da vida diária e vice-versa. A revolução digital, fundamentalmente, alterou os conceitos de espaço, tempo e massa (KOTLER, 2002). É notório que as empresas desejam considerar o uso de serviços online para encontrar, atingir, comunicar e vender a clientes potenciais ou reais. O marketing online apresenta ao menos quatro grandes vantagens, segundo Clancy e Krieg (2007)

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no livro, são elas: a) possibilidade de participação tanto de grandes como pequenas empresas, devido aos custos que podem ser enfrentados; b) o fato de não haver limite de espaço para propaganda, em total contraste com outras mídias; c) a agilidade no acesso e recuperação de informações; e por último, d) a privacidade e rapidez das compras online. Kotler diz que: “a revolução digital abriu as portas para que novas empresas iniciantes e de nicho com pouco capital alcançassem o mercado mundial”. Primeiramente deve-se entender como a Web funciona, e assim estudar como inserir uma empresa nesse novo mundo digital. Segundo Gabriel Rossi (2009), sóciofundador da consultoria em branding digital, fazer branding é abrir estradas. Marcas que não estão dispostas a mover-se rapidamente, evoluindo e incorporando novas tecnologias estão predestinadas ao fracasso. As marcas que percebem essa nova realidade devem aprender sobre os avanços tecnológicos, é imperativo que os gestores envolvidos demonstrem conforto ao utilizá-los. Dentro da construção de marcas, a internet ganha cada vez mais espaço. É que se chama de círculo vicioso do branding “onde consumidores digitais são mais jovens, mais bem informados, pesquisam mais e compram mais pela web. O conhecimento sobre marcas os torna influenciadores de outras pessoas” diante disso vale à pena investir nesse consumidor, afirma Valkiria Garré (2010), Diretora Executiva da Millward Brown do Brasil. Muitas empresas, infelizmente, não valorizam o branding digital. Embora obrigatório para a sobrevivência no mundo moderno, muitas vezes o limitam a ações e campanhas isoladas, ou apenas ao trabalho de um único departamento dentro das

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empresas. A mídia online colabora positivamente na interação entre marca e consumidor. A grande vantagem desse meio é que as atividades podem ser mensuradas em tempo real. “A internet permite algo que a propaganda, por mais que se esforçasse, nunca logrou conseguir: criar laços de intimidade e individualidade com seu público”, diz Troiano (2010). A Internet propõe que os meios de comunicação se concentrem nela. Observando a nova tendência quanto ao consumo espera-se que o conteúdo dos websites corporativos melhore significativamente, pois se tornaram o primeiro lugar de busca sobre informações quanto à qualidade dos produtos e sobre a marca. A minoria dos sites publicados na internet hoje é otimizada. Isso porque as empresas se limitam a utilizar o site como um cartão de visitas. Em nada acrescentam aos visitantes em termos de conteúdo e valor. (ROSSI, 2010). O website deve veicular informação pertinente em formato de artigos, dicas, matérias e outros textos. O conteúdo de valor para o público-alvo posiciona a marca da empresa de maneira duradoura e indelével na mente do consumidor. Aaker, diz que website dedicado à marca:
é potencialmente a mais poderosa das ferramentas da construção de marca, em parte porque pode ser elaborado sob medida para as necessidades da marca e do relacionamento cliente-marca. Além disso, pode reunir todo poder da web para criar e reforçar associações. (AAKER, 2000, p. 250)

Outro grande ponto de relevância são as palavras-chaves, pode parecer estranho, porém, mais importante em um site que o nome da marca são as palavraschave, é através delas que o buscador encontrará o site da empresa (VAZ, 2006). É de

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suma importância que os alicerces básicos de marketing e

branding, sejam

trabalhados antes de começar o desenvolvimento de uma marca na web. (ROSSI, 2010). O ritmo acelerado da era da informação torna imperativo que cada empresa examine o futuro e se pergunte quais são as adaptações que suas marcas devem empreender para sobreviver e prosperar (Kotler, 2002). Durante a primeira geração da internet, a tecnologia foi protagonista, hoje, as pessoas ocupam esse papel.(Vaz, 2006).

2.5.2 E-branding em redes sociais

“O consumidor é Deus e nunca está satisfeito” esse conceito de que o consumidor é Deus nasceu em uma frase de efeito de Michael Dell, o criador da Dell Computers, que fundou sua empresa com US$1.000 em 1984 e hoje comanda uma organização que apresenta um faturamento anual superior a US$25 bilhões. A revolução de Dell é de simplicidade absoluta, tratando o consumidor como de fato ele merece, como um deus de todo o mercado. Hoje o consumidor está atingindo uma posição de tanta força no mercado que ele gradativamente estará fazendo valer essa realidade em todos os países e categorias de mercado (SAMPAIO, 2002). Isso determina que as empresas precisam conhecer os anseios, desejos, valores e expectativas de seus consumidores. Até mesmo, saber como antecipar suas necessidades. Existe uma tendência que pode ser chamada de “tempo real”, a produção de

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inúmeros bens, inclusive pelo aumento da quantidade de serviços em sua formulação, segue essa tendência, onde o consumidor deseja tudo para o mesmo instante. Reduzindo dessa maneira o ciclo de vida do produto e aumentando a importância das marcas, uma vez que elas passam a definir um padrão que é esperado pelos consumidores. As marcas, progressivamente, definem os produtos, os identificam, geram confiança e até orgulho em seus consumidores, assumindo então, um papel central no relacionamento desses com as empresas das quais são compradores. (SAMPAIO, 2002). Uma das principais tendências de evolução das ferramentas de comunicação é a de estabelecer um relacionamento individual com suspects60, prospects61, compradores, clientes e advogados. Na economia digital, os consumidores tornam-se geradores de mídia e informação, em seus blogs, podcasts e outras comunidades virtuais. Ao monitorar a blogosfera do mercado, a empresa pode descobrir como está posicionada a sua marca na lembrança do consumidor. Um exemplo claro, são as comunidades no Orkut intituladas “eu amo o produto X”, “sou apaixonado por carros X” e afins (VAZ, 2006, p. 63-65). De acordo com Claudio Torres, autor do livro “A Bíblia do Marketing Digital”, o isolamento do consumidor, causado pela mídia de massa e pelos callcenters62, protegiam as empresas. Com as mídias sociais se tornando uma mídia de
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É o consumidor com perfil de futuro cliente, mas que ainda não consumiu. Consumidor que tem como diferencial em relação ao suspect o seu poder de compra, porém ainda não é de fato um consumidor, ou seja, ainda não executou a compra. Centrais de atendimento telefônico.

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massa, maior que as mídias convencionais, o que já aconteceu, as empresas estão começando a pagar a conta. São inúmeros os casos de consumidores que utilizam as redes sociais para reclamações diretas contra empresas e marcas. Muitas críticas são justamente com relação ao fato de a empresa não saber ou não estar preparada para utilizar as novas mídias. É necessário citar a complexidade em classificar novas tecnologias e atividades na internet. Sites de armazenamento multimídia permitem que fotos e vídeos sejam salvos e compartilhados com pessoas do convívio, membros do site ou para toda a Internet. O Youtube, de vídeos, e o Flickr, de fotos, são alguns sites multimídia conhecidos e bem-sucedidos. Um novo modelo de interação social, que une comunicação instantânea, blogs, notícias, armazenamento de fotos e redes sociais, é o Twitter. A visibilidade das mídias sociais e os relacionamentos das redes sociais são os que as tornam atrativas e convenientes para o marketing digital. Segundo Claudio Torres (2010), dois são os fatores que contribuem para essa visibilidade: rede social e conteúdo colaborativo. O primeiro cria uma enorme rede de propagação graças ao relacionamento contínuo e duradouro entre as pessoas, as informações são visíveis não apenas por uma rede de amigos, mas por todas as comunidades às quais o indivíduo pertence, e estas por sua vez propagam a informação para todos seus membros, que também possuem outras comunidades e outras redes de amigos, essa troca de informações é que caracteriza o aspecto viral. Já o conteúdo colaborativo cria um

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resultado muito mais atrativo e adequado para as pessoas que o conteúdo individual. A visibilidade das mídias sociais é amplificada também devido às ferramentas de busca, como Google e Yahoo. Uma estatística que volta e meia é reproduzida em jornais e revistas é que, para atingir 50 milhões de pessoas o rádio levou 38 anos, a televisão 13, a internet 4, e que o Facebook levou 9 meses para atingir 100 milhões de usuários, mostra claramente evolução dessa nova sociedade da informação. (SUPER, 2001). Essa visibilidade, do ponto de vista da comunicação e do marketing, pode ser positiva ou negativa. O que define o sucesso da ação nessa mídia, forte e de baixo custo, são as estratégias utilizadas e a interatividade que a empresa/marca propõe. Não basta criar uma conta em cada rede social. Consumidores que entraram em contato com a empresa através de mídias sociais e não tiveram resposta, costumam criticá-la nessa mesma mídia. Outras empresas são motivo de escárnio por não utilizarem as redes sociais. Aconteceu por exemplo com a Sundown Motos que foi criticada por um consumidor como tendo uma “triste e péssima exploração institucional nas redes sociais”. O consumidor, Leandro Dupin (2010), publicou em seu blog “A Sundown negligenciou o interesse do público-alvo por seu próprio produto” e mostrou com menosprezo que a empresa possui no Twitter segundo ele, apenas 27 seguidores. Observa-se então a importância dos consumidores on-line. Blogueiros, e participantes de outras redes sociais passaram a ser uma das mídias essenciais na reputação de marcas, produtos e serviços e influenciá-los se tornou uma questão primordial para alavancar o boca-a-boca positivo. As mídias sociais podem ajudar qualquer empresa a levantar as hipóteses necessárias para qualquer estudo, confirmá-

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las ou refutá-las rapidamente e em grande profundidade. Um dado importante que deve ser considerado pelas empresas é o #FAIL, um meme63 viral de internet “amplamente utilizado no Twitter e refere-se ao estado ou condição de não cumprir um objetivo desejado. No caso de um produto ou serviço, refere-se a aqueles que não atingem as expectativas do consumidor” (e.life, online, 2010). A revista The Economist64 publicou um estudo que aponta que as novas formas de comunicação definitivamente estão transformando o modo como as pessoas, empresas, consumidores e investidores, se relacionam. De acordo com o estudo, as pessoas que usam redes sociais estão mais propensas a se engajar com marcas. E as empresas estão adotando o que a The Economist chamou de “estratégia URL”: Ubiquity First, Revenue Later. O que, em português, significa algo como: primeiro esteja em todos os lugares, para depois pensar em ganhar dinheiro com isso. (CASTRO, 2010). Muitas empresas ainda não compreenderam que estar no ambiente das redes sociais é fundamental para seu contato com os consumidores. O diretor-geral do Google Brasil, Alex Dias, no Seminário INFO – Twitter, Orkut e Flickr, advertiu: “Sua empresa não integra uma rede social? Os consumidores já falam dela por lá”. (MORAES, 2009). Alguns pontos propostos no livro “A Bíblia do Marketing Digital” para inserir
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O termo meme, por analogia com gene, foi cunhado por Richard Daw-kins, em O gene egoísta (Itatiaia Editora, 2001), para designar idéias que se reproduzem por si mesmas, com a conotação de parasitas que usam as pessoas para propagar-se como vírus. Refere-se a qualquer unidade de informação cultural que uma pessoa transmite a outra, por palavras ou atos, abrangendo pensamentos, conceitos, idéias, teorias, opiniões, crenças, práticas, hábitos, canções e danças, e que promove algum tipo de evolução cultural autopropagadora. Ver Wikipedia (http://en.wikipedia.org) e http://dictionary.reference.com/. (ANDERSON, 2006) http://economist.com/ Acesso em 23 jun. 2010.

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uma marca em mídias sociais estão relacionadas no quadro a seguir.

QUADRO 4 – Pontos propostos no livro “A Bíblia do Marketing Digital” para inserção de marca em mídias sociais
Criar um blog. Criar um perfil pessoal, da marca ou empresa no Twitter, buscar pessoas importantes para o negócio para segui-las, instalar um aplicativo que tuite os posts e inserir coisas interessantes que acontecem com o negócio uma vez por dia. Fazer um mapa da blogosfera com ao menos quinze blogs sobre o negócio, assinar os respectivos feeds RSS e acompanhar os blogs pelo menos uma vez por semana (o iGoogle pode auxiliar). Fazer comentários sempre que ler um post interessante, adicionando seu e-mail # #e site. Criar um perfil pessoal, da empresa/marca ou do blog no Orkut. Pesquisar comunidades interessantes e acompanhar os contatos e comentários uma vez por semana. Se o público jovem fizer parte do grupo de consumidores, utilizar o mesmo princípio no Facebook. Nunca utilizar ferramentas de envio de mensagens em massa, e resistir a vontade de fazer publicidade aberta nas intervenções, sempre colocar o contato em qualquer intervenção. Fonte: TORRES, Claudio. A Bíblia do Marketing Digital. 2010.

A e.life65, publicou sobre o fator fundamental que é as empresas nas mídias sociais e a transformação no atendimento do consumidor:

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Empresa de monitoração e análise da mídia gerada pelo consumidor na América Latina e Portugal. Seu endereço online é http://www.elife.com.br. Acesso em 23 jun. 2010.

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O Serviço de Atendimento ao Consumidor saiu da sua zona de conforto com o advento das mídias sociais. No século XXI os consumidores dispõem de inúmeros outros canais para reclamar ou fazer valer seus direitos. Com as redes sociais uma reclamação pode impactar não mais 11 pessoas como acontecia no passado, mas 200 pessoas. O SAC 2.0 é um serviço tão promissor que em pouco tempo veremos o nascimento de operações de Call Center específicas para responder posts e comentários de consumidores publicados na Internet. Alguns sites como Reclame Aqui reúnem um espaço aberto para o consumidor publicar sua insatisfação com produtos e serviços. Com mais de 600 mil visitas/mês o Reclame Aqui tem mais de 8.800 empresas e 360 mil usuários cadastrados. (e.life, online, 2008).

Outro fato claro da necessidade de interatividade e qualidade que o consumidor presente nas redes sociais espera é o que aconteceu com a empresa Nestlé e foi publicado pela revista Época:
A Nestlé começou a receber críticas em sua página no Facebook depois que o Greenpeace divulgou o video “Have a Break?”, revelando práticas de desmatamento, quando de forma incisiva, a empresa de alimentos tentou fazer com essas críticas parassem. Então, em resposta a essa “ordem”, surgiu o seguinte comentário de um dos internautas: “Participar da mídia social significa abraçar o seu mercado, participar dele e cultivar o diálogo, em vez de passar sermões.” (sic) E a empresa respondeu: “Obrigado pela lição de boas maneiras. Considere-se abraçado. Contudo, esta página é nossa, somos nós que criamos as regras, sempre foi assim”. (sic) (PEDACE, 2008)

Pode-se concluir a defesa do uso e gerenciamento de redes sociais pelas empresas com a pesquisa publicada pelo núcleo de pesquisa Chadwick Martin Bailey e iModerate Tecnologies Research. A pesquisa relatou que oito em cada dez seguidores de uma marca no Twitter tem possibilidade de recomendá-la a um amigo e que 67% dos seguidores são suscetíveis a compra de produtos da mesma (MKTNEWS, 2010). 2.6 Lovemark A relação entre consumidores e marcas é uma paixão mercadológica. E como

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em muitas relações há traições e substituições. Existem consumidores que preferem estar sempre com marcas novas, e há os que são sempre fiéis, mesmo que a marca cometa algum deslize. Uma definição de marca que auxilia na compreensão dessa relação é a de James Gregory (GREGORY apud PYR, 2003), consultor de marcas norte-americano:
Marca não é uma coisa, um produto, uma companhia ou uma organização. Marcas não existem no mundo físico, são construções mentais. Marcas podem ser mais bem definidas como a soma total de experiências humanas, percepções e sentimentos sobre algo em particular, seja um produto ou uma organização. Marcas existem no âmbito da consciência, seja dos indivíduos seja de um público”. (2003, p. 21)

Deve-se considerar que o consumidor tem traços permanentes, características próprias e gostos peculiares. Para entender o laço entre eles, é necessário descobrir o que move seu comportamento de compra. Sentimentos, sonhos e ideais estão envolvidos. A conexão entre o consumidor e a marca se enraíza nas emoções. Interpretações literais e ingênuas sobre seu comportamento não dão lugar ao entendimento de suas vontades subjetivas. O consumidor ainda não alcançou aquilo que idealiza para si (TROIANO, 2009). Apesar das muitas mudanças que ocorreram com relação ao comportamento do consumidor, Troiano (2009), cita as características que acredita serem primárias, não transitórias, na constituição do consumidor. O consumidor permanecerá imerso em suas emoções quando estiver processando os comportamentos de compra. Marcas ocupam um espaço vital na rotina do consumidor, e nos espaços virtuais elas serão ainda mais importantes devido à confiança necessária ao realizar uma compra online.

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O consumidor continuará sendo o legítimo proprietário das marcas. Persistirá sua paixão por promoções e descontos. Continuará gostando das coisas que vem de outros países, apesar de saber que nem sempre o que vem de fora é melhor. Continuará preferindo empresas que falam de maneira clara, e que compreendem seu perfil. Ele se mostrará cada vez mais interessado em dizer o que pensa e ser escutado. Um trecho do seu livro “Perdas e Ganhos”, Lya Luft (apud TROIANO, 2009), reafirma esses valores imutáveis.
Vertiginosamente no século passado a sociedade mudou, a família mudou. Transformou-se a cultura, evoluíram tecnologia e ciências, tudo avança em uma velocidade inimaginável há 50 anos. Porém as emoções humanas não mudaram. Nem mesmo somos originais. Nossos desejos básicos hão de ser os mesmos: segurança, afeto, liberdade, parceria; sentir-me integrado na sociedade ou na família, ser importante para meu grupo ou ao menos para uma pessoa – aquela que é o meu amor. Não preciso ser um rei para ser importante, mas devo me sentir apreciado. (TROIANO, 2009 p. 33)

De acordo com um levantamento feito pela consultoria de marcas BrandFinance66, com base nos balanços das 500 maiores empresas do mundo, a grande maioria possui mais de 60% do valor da companhia, composto pelo intangível (MARCONDES, 2003). O intangível também invadiu a vida das pessoas de diversas maneiras. Elas passam mais tempo pensando e fazendo operações mentais do que realizando coisas concretas. Vidas e negócios estão dominados pelo subjetivo e virtual. (TROIANO, 2009) De acordo com Marcondes (2003), marcas possuem tanta definição quanto a dor, ou seja, nenhuma. Ele afirma que as pessoas se apaixonam por essas indefinidas
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http://brandfinance.com/ Acesso em 23 jun. 2010.

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criaturas. Esse apaixonar-se, segundo Marcondes se dá da seguinte forma: o consumidor vê o produto, fase essa que é a de maior tensão dentro das agências de publicidade interessadas em seduzir. Vale lembrar que em um dia comum, uma pessoa entra em contato com aproximadamente 1.500 produtos com marca registrada, isso que “marcas foram desenvolvidas para criar diferenças entre produtos que corriam o risco de não serem vistos, como certas pedras no meio do cascalho” (ROBERTS, 2005, p. 30), assim esse poder de sedução precisa praticamente fazer a marca brilhar. Posteriormente o consumidor toca o produto, passa da observação à ação, e apaixonase. O próximo sentimento é o amor, o que faz os consumidores serem fiéis, após experimentação e paixão. A maior conquista de uma marca é despertar o amor eterno, o consumidor que além de amar, fala sempre bem da marca. O que colabora para que essa relação possa acontecer mesmo internacionalmente, são os símbolos e cores, como clássicas marcas reconhecidas no mundo todo, temos a Coca-Cola, McDonald’s, Nike e Apple. Pyr Marcondes (2003, p. 65) sintetiza: “um bom logotipo dispensa palavras”. O autor afirma ainda que essas e outras marcas reinam, e o fazem por terem conseguido romper com as fronteiras da razão, dos argumentos de mercados, do preço, das promoções, das qualidades intrínseco, das línguas, das culturas e sem dizer nada, reinam. Marcas que queiram conquistar tal posto devem corresponder às esperanças, medos e necessidades das novas gerações. A partir dos anos 90 viveu-se a economia da atenção. Com excessivas marcas, produtos e serviços, o consumidor se viu com informação demasiada. Hoje se enfrenta

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o desafio de eliminar a desorganização da informação, conectar-se de forma expressiva com os consumidores, criar experiências integradas, convencer as pessoas a se comprometerem para sempre e tornar o mundo um lugar melhor (ROBERTS, 2004). As emoções são uma oportunidade de entrar em contato com os consumidores. As emoções secundárias são despertas quando se tem alguém por perto. Dentro das mais complexas, que combinam cérebro e coração, estão, amor culpa, vergonha, orgulho, inveja e ciúme, essas levam a mais importante de todas: o amor. Imagina-se uma forma de classificar as marcas, ou qualquer outra coisa, segundo a intensidade de amor (ROBERTS, 2004). Segundo Morin (MORIN apud NATAL 2009) quando analisa o amor na cultura de massa, este é impregnado de imaginário, e o ser amado objeto de projeções afetivas como, o êxtase, a adoração e o fervor, o amor é um sentimento de natureza semiimaginária. Para o autor:
“O amor é, portanto, por sua própria natureza, a grande faixa oscilatória entre o imaginário e o real. As osmoses entre o amor imaginário e o amor real são tanto mais múltiplas e interfecundantes quanto o amor da cultura de massa é, de fato,profundamente realista (identificativo)” (MORIN apud NATAL, 2009)

Dessa forma entende-se que o amor na cultura de massa busca conteúdos da vida e das necessidades individuais das pessoas, fornecendo também a elas seus modelos. Esta forma de identificação pode ser aplicada ao objeto do estudo de caso em questão. O modelo de personalidade do Vitório é descrito na forma de linguagem com que ele se comunica com os fãs. Com humor o personagem conta sobre seus produtos

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às pessoas que buscam objetos divertidos, coloridos e diferenciados como fuga de um mundo “em escala de cinza” . Sua representação de perfil no Twitter e no site da loja, cria a oscilação entre imaginário e real, e promove o processo a ser mimetizado. A existência de identificação dos consumidores com a marca O Segredo do Vitório tem relação com os assuntos abordados, sua forma de linguagem e a proposta de seus produtos. A diversão e a criatividade presente na maioria dos produtos reflete a intenção do Vitório em “livrar o mundo da caretice e do óbvio”, assim descrito no site da loja quando a tag “quem somos” é selecionada. O conceito de Inteligência Coletiva (LÉVY, 1999), sugere o então consumidor contemporâneo não mais ligado e regido pelas leis de mercado e mídias tradicionais, mas sim por investimentos emocionais e interesses intelectuais comuns. No Segredo do Vitório essa diferenciação é estimulada uma vez que propõe que a marca é destinada à pessoas criativas e insatisfeitas com a massa que diz, escondida em baixo da vida atribulada de empregos, filho, animais de estimação e contas para pagar, que não é possível viver com bom humor, leveza de espírito, alegria e criatividade. Outro sentimento envolvido nessa relação é o respeito. Amor e respeito se complementam. O amor precisa de respeito. Em uma marca, o respeito considera o desempenho, a reputação e a confiança como seus princípios organizacionais. Princípios que conduzem uma boa relação são a busca por melhor desempenho, inovação, comprometimento, facilidade ao consumidor, transparência e cuidado (ROBERTS, 2005, p. 60). Para Pierre Lévy (1999), a nova forma comunicacional onde todos se

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comunicam com todos, potencializada pelas comunidades virtuais na web, proporciona novas formas de cidadania, produção mútua e troca de conhecimento. A reconfiguração nos hábitos de consumo, que este novo espaço de conhecimento suscita, está na percepção de que o valor da informação aumenta a partir da interação social (NATAL, 2009). A relação de respeito envolvida e propulsionada pela rede social é facilmente observada em nosso estudo de caso através dos posts de conversação entre a marca e o consumidor do Segredo do Vitório no Twitter. No livro “Lovemarks, o futuro além das marcas”, o autor afirma que uma marca para alcançar níveis de aceitação superiores deve focar atenção nas palavras “amor” e “respeito” e que, o que caracteriza uma lovemark são o mistério, sensualidade e intimidade além de provocar os sentidos no consumidor. (ROBERTS, 2005, p. 74) No estudo de caso proposto, várias características da presença online da marca, O Segredo do Vitório, torna possível que esta pode ser considerada uma lovemark. O relacionamento entre o personagem da marca e seus consumidores que acontece pelos tweets, com comentários apaixonados, outros de satisfação e ainda a troca de informações e conhecimento são os que mais chamam a atenção. Além disso a marca possui certo mistério, sugerido, talvez explícito, em seu nome. Esse segredo que o Vitório possui não é revelado, uma interpretação sugerida é que ele represente a arte de viver de forma colorida em um mundo em escala de cinza. Outra característica que torna O Segredo do Vitório uma lovemark para seu

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público, diz respeito às experiências sensoriais e à emoção. Quando se compra um produto da loja, os consumidores tem satisfação e alegria ao verem a embalagem com design personalizado, cadeado e fechadura, fazem parte do conjunto do mesmo, que volta a remeter ao segredo. Junto ao objeto também há uma tag que é a Identidade (R.G) do Vitório que gera surpresa e alegria sentida pela compra rica em detalhes. Outro cuidado que os donos da marca tomam, é o de escrever a mão o nome do presenteado na caixa de envio em um adesivo personalizado. Kevin Roberts afirma que a identificação, o amor, a paixão e o respeito de via dupla, são preceitos indispensáveis na transformação de uma marca em lovemark. As diferenças entre marcas e lovemarks podem ser observadas no Quadro 5 a seguir (ROBERTS, 2005, p. 70). QUADRO 5 – Marca e Lovemark Marca Informação Reconhecida pelos consumidores Genérica Apresenta uma narrativa Promete qualidade Simbólica Definida Declaração Atributos definidos Valores Profissional Agência de publicidade Lovemark Relacionamento Amada pelas pessoas Pessoal Cria uma história de amor Tem um toque de sensualidade Icônica Infundida História Envolta em mistério Espírito Profissionalmente criativa Companhia de idéias

Jim Stengel (citado por ROBERTS, 2004, p. 78), diretor executivo de marketing

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global da Procter & Gamble, diz:
Se algo se transforma em uma marca bilionária, há algo mais acontecendo do que simplesmente um vínculo racional. Minha impressão é a de que todas as marcas bilionárias ocupam um lugar muito especial de seus consumidores. Isso faz delas uma Lovemark. (ROBERTS, 2004, p. 78)

Valores significativos possuem intimidade. Em marcas não é diferente. Proximidade, confiança e sensibilidade são sentimentos muito valorizados pelos consumidores (ROBERTS, 2004). Manter os laços emocionais é uma luta contra a massificação. A intimidade não pode ser oferecida pela empresa se essa não puder, ou não estiver disposta a ouvir seus consumidores. As lovemarks, diante da fragmentação da mídia, surgem para transformar o mercado em inúmeras conexões emocionais. “Trabalhar com os consumidores e aprender a pensar e sentir como eles é como as Lovemarks acontecem.” (ROBERTS, 2004, p. 106). O ambiente da web, suas comunidades e principalmente a interação rápida e sem fronteiras, é campo fértil para disseminação do poder que uma lovemark evoca. Marcas focadas na emoção e no amor, amor pelo design, pelo serviço e pelos clientes, levam a ações, movem para o consumo. Neste capítulo apresentou-se a marca que protagoniza o presente estudo. Para melhor compreensão dos fatores que permeiam a presença das marcas em redes sociais procurou-se abordar a democratização do acesso à rede. O desenvolvimento tecnológico possibilitou a abertura do mercado para amplos setores da sociedade. A relação dos consumidores com os produtos demonstra a contínua transformação e necessidade de adaptação à nova realidade. Os produtos ofertados e consumidos se

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deparam com o processo de avaliação que acontece entre os usuários das redes. Tratase também da marca como intermediadora entre consumidor e produto e da importância do processo de gestão que construa vínculos emocionais que possam transformar a marca em lovemark. O microblog Twitter participa diretamente das mudanças nas relações sociais e comerciais da modernidade. Este e suas características, a metodologia utilizada na realização do presente estudo, junto à análise dos dados levantados em pesquisas, serão desenvolvidas no capítulo posterior.

116

CAPÍTULO

III

ANÁLISE

DA

CONSTRUÇÃO

DA

LOVEMARK

@SEGREDOVITORIO NO TWITTER

3.1 Objeto: Twitter

FIGURA 15 – Página Inicial do Twitter

Fonte: http://www.twitter.com/ Acesso em 15 mai. 2010.

Criado em 2006 por Biz Stone, Jack Dorsey e Evan Williams, o Twitter é um microblog, ou seja, a publicação de posts tem tamanho reduzido, nele o limite é de 140 caracteres. Sua atualização pode ser feita pela web, internet móvel, e-mail, short message service (SMS)67, instant messenger (IM)68 e por aplicativos desenvolvidos

67 68

Tradução livre: Serviço de mensagem curta. Função disponível em telefones celulares. Mensageiro instantâneo da internet para envio e recebimento de mensagens em tempo real.

117

para gerar e compartilhar conteúdo, como por exemplo o TweetDeck69. Fundado pela Obvious, em São Francisco, EUA, o site tornou-se público em 13 de julho de 2006, mas só começou a se popularizar a partir de março de 2007 (Spyer, 2007; Mischaud citado por Zago, 2008, p. 30). Apesar de se falar em 140 caracteres, o Twitter não é só texto. Os aplicativos desenvolvidos através da abertura da API oferecem recursos para postagem de elementos audiovisuais ou somente imagem, eles incluem links diretos para essas imagens ou vídeos. Como exemplo o TwitPic70, que serve para postar fotos no Twitter, pode ser automatizado pelo TweetDeck. Com a popularidade da ferramenta, o microblog começou a ser usado para diversos fins, desde atualizações de status a difusão de notícias. Ao perceber as mudanças de comportamento na ferramenta, os criadores do Twitter mudaram a página inicial do microblog (figura 15). O novo layout mostra os tweets mais populares (Top Tweets) e uma relação de tópicos mais debatidos no momento (trending topics). Através dela é possível mudar a língua - o microblog está disponível em inglês, japonês, italiano, espanhol, francês e alemão - entrar no blog oficial do Twitter. O Twitter potencializa a busca pelo agora, o instantâneo. Prova disso é uma das mudanças mais interessantes no layout da página inicial, o convite feito nela: “descubra o que está acontecendo agora em qualquer lugar do mundo”71, que mostra a

69

70 71

Aplicativo desenvolvido não só para atualização do Twitter, mas também para outras redes, como por exemplo o Facebook. Disponível em http://www.tweetdeck.com/ Acesso em 23 mai. 2010 http://www.twitpic.com/ Acesso em 20/05/2010 Tração livre da autora para “discover what's happening right now, anywere in the world.” Disponível em: http://twitter.com/ Acesso em 15 mai. 2010.

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importância das novas formas que o Twitter possibilitou de multiplicar os conteúdos na web. Ali na página inicial, qualquer um, usuário ou não, consegue buscar qualquer coisa em qualquer lugar, agora. É na página inicial também que os usuários se cadastram no microblog. Depois de cadastrado o usuário ganha um endereço dentro da rede, como por exemplo www.twitter.com/garotadesorte, endereço usado para exemplificar a página interna do Twitter na Figura 16. FIGURA 16 – “O que você está fazendo?”; “O que está acontecendo?”.

Fonte: http://www.strangesystems.com/wp-content/uploads/2008/08/twitter.jpg; http://www.twitter.com/garotadesorte.

O Twitter foi concebido por seus criadores para atualização de estado por

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serviço móvel (celulares, palmtops, etc.), onde os usuários poderiam mostrar uns aos outros o que estavam fazendo, enviando e recebendo mensagens curtas em resposta a pergunta “O que está fazendo?” (ver figura 16). Existem números de telefones oficiais para envio e recebimento de mensagens pelo telefone celular. No entanto, as pessoas, organizações e empresas começaram a usar a rede para compartilhar qualquer coisa que eles queriam, ignorando a questão original. Essa necessidade de compartilhar e se informar ultrapassou a simples atualização de status. O movimento dos usuários na ferramenta mostrou que havia um busca mais imediata, é a busca do “O que está acontecendo?”. Para seus criadores fica claro que alguém ainda pode fazer suas reflexões pessoais em 140 caracteres, mas a vista panorâmica do Twitter revela que entre as xícaras de café as pessoas estão compartilhando notícias, curiosidades, links e mais. O microblog ajuda as pessoas a descobrir e compartilhar coisas que estão acontecendo agora. Partindo dessa premissa o Twitter atualmente pergunta “O que está acontecendo?” (ver figura 16). No blog oficial do Twitter72 seus criadores dizem que eles não esperam que isso mude o modo como as pessoas usam o Twitter, “mas talvez isso torne mais fácil de explicar para seu pai”73. A lógica do Twitter está no “siga-me”, Hoffmann (2009) explica:
No Twitter a relação dos atores (usuários) acontece baseada na lógica do “siga-me” (follow). Se o usuário A decidir seguir o usuário B, ele receberá em sua home os tweets de B. Dessa forma, quanto mais pessoas A seguir, mais conteúdo ele receberá em sua página inicial. Da mesma forma que A segue as pessoas que escolher (following), ele também pode ter pessoas que o sigam (followers), uma delas pode ser ou não B. (2009, p. 86)
72 73

Disponível em: http://blog.twitter.com/ Acesso em: 11 jun. 2010. Tradução livre da autora para: “We don't expect this to change how anone uses Twitter, but maybe it'll make t easier to explain to your dad”. Disponível em: http://blog.twitter.com/2009/11/whats-happening.html Acesso em 10 mai. 2010.

120

Na Figura 17 é possível avistar no lado direito da página a foto do perfil, o pseudônimo no caso “garotadesorte” e abaixo disso há o número de tweets (2.505) publicados. Logo abaixo está a relação de perfis seguidos (219 following), dos seguidores (352 followers) e ao lado está a relação da lista (16 listed) em que o usuário foi relacionado. Essa opção é nova e permite que os usuários façam listas de outros usuários sem precisar seguí-los. Com as listas os usuários podem ser separados em temas, como por exemplo “fotografia”, o que facilita a leitura de conteúdo sem sobrecarregar a home do usuário. A Figura 17 é a página inicial do perfil do usuário do Twitter. Abaixo de “What's Happening?” existe uma caixa branca onde o dono do perfil escreve seus tweets, logo abaixo da caixa branca há uma faixa azul que indica novos tweets (4 new tweets), ao clicar é possível visualizar a atualização dos tweets dos perfis seguidos. Na parte superior da página, visível na parte superior direita da Figura 17 a seguir, existem links que levam a página inicial (home), mostra como é a visualização do perfil pessoal por outras pessoas (profile), busca por pessoas (find people), configurações do perfil (settings), ajuda que leva para a página de suporte do Twitter (help), link para deslogar (sign out).

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FIGURA 17 – Página inicial interna do Twitter

Fonte: http://twitter.com/garotadesorte Acesso em 21 mai. 2010.

Na parte inferior da página existem as opções para informações do Twitter

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(about us), e-mails para contato com a empresa (contact), link para o blog oficial, plugins (goodies), link para página voltada para o s negócios no Twitter (business), página voltada aos interessados em trabalhar no Twitter (jobs), termos de uso do serviço (terms), privacidade (privacy) e API que é voltada para desenvolvedores que querem usar os dados da ferramenta para desenvolver algum programa, plugin ou mashup. Mais abaixo está o link para as mensagens diretas “DM” (Direct Messages), ao clicar abre-se a página das mensagens e como são privadas somente o dono do perfil tem acesso. Para enviar uma DM a pessoa a quem ela for direcionada precisa ser seguidora de quem a for enviar. Abaixo das DM's existe o link direto para as mensagens favoritas (favorites). Essa opção dá ao usuário a oportunidade de favoritar tweets de outros usuários bem como as próprias mensagens, a mensagem favorita é identificada com uma estrela amarela, como pode ser observado na Figura 18.

FIGURA 18 – Tweets favoritos

Fonte: http://twitter.com/garotadesorte/

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Há um link direto para a página dos retweets abaixo de favorites (ver Figura 18), que exibe os retweets de outros usuários, retweets feitos pelo dono do perfil e o retweets dele que foram retwittados por outras pessoas. FIGURA 19 – Página de Retweets

Fonte: http://twitter.com/garotadesorte

O ato de retwittar é quando alguém passa adiante uma mensagem, pode ser feito através de um “RT” antes da mensagem repassada ou automaticamente clicando em retweet (ver Figura 19). Quando uma mensagem é retwittada através da nova forma de retweet, ela é exibida na página de todos os seguidores de quem retwittou.

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FIGURA 20 – RT e nova forma de Retweet

Fonte: http://twitter.com/garotadesorte/

Através do botão reply74, presente em cada tweet recebido dos seguidos ou no perfil dele, é possível fazer uma menção ao usuário (ver Figura 20). A interação no Twitter acontece pelos replies, quando se faz menção a alguém colocando a @ (arroba) antes do nome do usuário em que foi direcionada a mensagem (ver figura 20). Portando um pouco abaixo de “home” existe um link direto para essas menções, neste
74

Tradução livre: réplica, resposta. No Twitter é uma função para responder um tweet.

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exemplo é o @garotadesorte, que ao clicar abre-se uma janela que exibe as menções de outros usuários para a @garotadesorte. A busca no Twitter pode ser feita pela caixa do search que fica acima dos retweets. Abaixo do search vem as listas que o usuário fez (lists) e depois vem o treding topics (TT). Na lista dos TT's é possível visualizar o sinal # (ver Figura 21). Na Figura 16 é possível abaixo do Trending há foto dos followers do usuário, e no final da página está o RSS feed, para assinar a página (ver Figura 17). FIGURA 21 – Uso da hashtag “#”

Fonte: http://twitter.com/dinhoguter/status/14534065474

As hashtags são etiquetas iniciadas pelo ícone # e é usada para indicar o tema do tweet. Pela liberdade que a rede propõe todo conteúdo publicado pode ser facilmente reconfigurado e adequado, as hashtags fazem parte disso por serem elas uma negociação entre os usuários. A Figura 21 mostra o uso de hashtags, nela a primeira

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hashtag é #sancionalula que faz alusão à segunda hashtag #FichaLimpa, que se refere a um Projeto de Lei de iniciativa popular para tornar inelegíveis políticos que já tenham sido julgados por um colegiado. O movimento conseguiu mais de dois milhões de assinaturas e teve apoio expressivo pelos usuários do Twitter através de divulgação onde estiveram presentes as hashtags. Os laços do Twitter não são necessariamente recíprocos, alguém consegue acompanhar as atualizações de uma pessoa que não a segue, e vice-versa. As atualizações podem ser acompanhadas pelo próprio site, por SMS ou RSS e ainda por algum aplicativo que compartilhe e gere atualizações. Apesar disso os usuários podem proteger seus tweets, como é possível observar na Figura 22, ao fazê-lo somente os seguidores autorizados poderão ver suas atualizações. FIGURA 22 – Tweets protegidos

Fonte: http://twitter.com/garotadesorte/

A funcionalidade do Twitter vem sendo discutida, enquanto alguns defendem o

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uso da ferramenta com objetivo conversacional, outros encaram como fonte de informação julgando as conversas como banalidade. Em entrevista para a Revista Época, Raquel Recuero, Doutora em Comunicação pela UFRGS75, pesquisadora e professora da Universidade Católica de Pelotas – RS, diz que “a maior parte das pessoas está no Twitter para obter informações, não para conversar banalidades.” Em contraponto a pesquisadora Susannah Fox, do Pew Internet and American Life Project, em entrevista para mesma reportagem indica que “ele [o Twitter] é uma plataforma tecnológica como telefone. As pessoas darão a ele o uso que quiserem dar”. (ABREU; FERREIRA; TAVARES, 2010). Java et al. (2007) apresentaram uma taxonomia dos tipos de postagens no Twitter baseada na intenção que os usuários tiveram com suas mensagens. Os autores reconheceram quatro utilizações principais no Twitter, que também podem ser encontradas em outras ferramentas de microblogging:

Trivialidades cotidianas (“daily chatter”): uso falando da rotina, o que está fazendo no momento. Para os autores isso era identificado como a forma mais utilizada e comum no Twitter, em 2007.

Conversações (“conversations”): o Twitter permite conversações dos usuários, portanto existem conversas e “replies” dos posts, isso pode ser identificado com a arroba antes do nome.


75

Compartilhamento de informações e URLs (“sharing information/URLs”): os

Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

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autores citam que 13% das atualizações do Twitter citam páginas da internet.

Difusão de notícias (“reporting news”): a utilização de microblogs, como o Twitter, pode ser também para publicação de notícias.

Em 2009 a Bullet76 divulgou um estudo sobre o comportamento do brasileiro no Twitter, nele os dados apontam que 92% das pessoas comentam sobre os mais diversos assuntos, 84% usam a ferramenta para se manter atualizados, 72,6% trocam conteúdo e 50,1% usam para manter contato com amigos. O estudo ainda revela que a maioria (79,9%) usa o Twitter para compartilhar conteúdo, assim como links interessantes, mantendo o costume de clicar nos links enviados por outras pessoas. 70,1% usam o Twitter para se expressar, compartilhar opiniões e críticas e 51,5% usam para postar seus pensamentos. Quase metade (49,2%) mantém conversação com outras pessoas. Isso mostra que desde 2007 (quando dados de Java et al. foram divulgados) o Twitter e toda a blogosfera mudou. Assim como o comportamento do internauta em relação as atualizações feitas na ferramenta de microblogging, o estudo denuncia que 53% dos usuários assumiram ter deixado outras redes por causa do Twitter. O Twitter revelou que existem novas possibilidades e nova forma de divulgar conteúdos para o mundo. Ele permitiu que formas de publicar e interagir surgissem com quantidades enormes de mini-conteúdos. Em sua maioria, os usuários do Twitter são pessoas comuns que gostam de dividir seu cotidiano ou compartilhar coisas
76

Pesquisa disponível em http://www.bullet.com.br/twitter.zip Acesso em 12 mar. 2010.

129

interessantes, mas agora o seu potencial comercial começa a ser valorizado visto que o movimento de pessoas, idéias, críticas é um bom atalho para a disseminação da propaganda. FIGURA 23 – “Promoted tweet” da Red Bull

Fonte: http://twitter.com/

Em abril de 2010 o Twitter laçou o Promoted Tweets, ou seja vai colocar tweets patrocinados no topo das buscas, tanto na versão web quanto nas aplicações, como o TweetDeck ou Tweetie, aplicativo este que foi comprado pelo Twitter. A intenção é promover um tweet, destacando-o entre o exorbitante volume de conteúdo gerado na rede. Os anunciantes poderão comprar palavras chaves e será permitido um anúncio por vez. Na primeira fase dessa publicidade inovadora estão os anunciantes Best Buy, Bravo, Red Bull, Sony Pictures, Starbucks e Virgin America. Os promoted

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tweets são uma idéia interessante, já que se os usuários não interagirem com eles, clicando ou retwittando, eles desaparecerão. Para exemplificar foi usado o search do Twitter para buscar pela palavra musicomonday, tag popular no microblog e é usada pelos usuários para informar a música da segunda-feira, sendo possível observar na Figura 23.

3.2 Metodologia de Pesquisa

A pesquisa é o procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar novos conhecimentos e/ou confirmar ou contestar respostas aos problemas que são propostos e assim contribuir com o conhecimento científico. Neste estudo, buscou-se adotar uma metodologia que permitisse uma análise sobre a utilização do Twitter como ferramenta de criação e gestão de marcas e canal de relacionamento entre consumidores, e especificamente sobre a utilização do mesmo pela lovemark O Segredo do Vitório, cuja participação no microblog se dá desde 2008. Esta pesquisa pode ser classificada quanto aos meios de informação como um estudo de caso, é assim definido por seu foco de interesse ser sobre fenômenos atuais, que só poderão ser analisados dentro de algum contexto da vida real. A definição de estudo de caso para Yin (citado por DUARTE; BARROS, 2005) é: “uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas”. Essas características se enquadram

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dentro desse estudo que procura analisar o Twitter como obtentor de êxito como ferramenta de comunicação e canal de relacionamento de uma marca. Este estudo também se classifica como bibliográfico, por reunir informações de obras de diversos autores, livros, revistas, artigos e teses sobre os assuntos envolvidos nele aprofundando assim, os conhecimentos sobre o tema e identificando os aspectos relativos à questão principal. Para realizar a análise sobre o Twitter como ferramenta na criação e gestão de marcas, este estudo se desenvolveu a partir de uma pesquisa de caráter exploratório. Primeiramente na pesquisa de literatura especializada para analisar os efeitos da difusão do uso de redes sociais na estratégia das empresas. Para isso, foi estudada a evolução das ferramentas de comunicação na internet: os sites, blogs, microblogs e redes sociais até o objeto central do estudo: o Twitter. Outro ponto que mereceu um estudo aprofundado foi a construção e o gerenciamento de marcas pelas empresas, bem como a promoção como ferramenta de marketing das mesmas. Visando um resultado satisfatório, também foi necessário explorar o desenvolvimento gradual e progressivo do comportamento do consumidor até seu espaço na Web e redes sociais. Após uma análise detalhada sobre o tema unida à pesquisa sobre a marca protagonista do estudo, verificou-se a relevância do estudo. Para o levantamento dos dados sobre a empresa utilizou-se desde informações disponíveis na web até entrevista pessoal com o casal dono da marca, sendo essa realizada de forma semi-aberta e sua natureza qualitativa, com questões semi-estruturadas seguindo parcialmente o roteiro previamente proposto. Entrevistas em profundidade tornaram-se uma técnica clássica

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de obtenção de informações, em um estudo elas assumem importância por permitirem identificar as diferentes maneiras de perceber e descrever fenômenos.(DUARTE, 2005). Para a realização desse estudo, combinou-se o método qualitativo com o quantitativo ao analisar dados e apresentar percentuais de pesquisa. O método quantitativo proporciona a medição objetiva e a quantificação dos resultados, assim como a descrição de interesses desta pesquisa. E o método qualitativo porque ele não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, e sim, proporciona complementação, esclarecimento e enriquecimento das informações coletadas por meio das enquetes. Para tornar possível o cruzamento das informações sobre construção de marca com informações sobre O Segredo do Vitório no Twitter foi criada uma ferramenta de pesquisa. Responderam ao questionário os seguidores do @SegredoVitorio, através do link enviado pelo perfil do Twitter da empresa, e clientes ativos, por um mail marketing expedido pela empresa. A plataforma de pesquisa possuía um formulário com 38 perguntas, 4 abertas, 34 fechadas, e ficou disponível no endereço http://nossamonografia.blogspot.com de 12 a 22 de maio de 2010. Foram obtidas 2.825 respostas ao questionário. A elaboração da pesquisa, sua plataforma e caracterização foram desenvolvidas pelas autoras do presente estudo e podem ser observadas na figura 24 a seguir.

133

FIGURA 24 – Ferramenta de pesquisa desenvolvida pelas autoras

Fonte: http://nossamonografia.blogspot.com/

Pode-se incluir que como estímulo à resposta ao questionário, a empresa ofereceu um “prêmio” de R$150,00 em compras na loja, sorteado entre os que respondessem. A pesquisa teve uma excelente repercussão também graças a excelentes comentários que foram twittados sobre a mesma, como o exemplo a seguir na Figura 25.

134

FIGURA 25 – Comentários gerados sobre pesquisa

Fonte: http://twitter.com/smagico

Cabe ressaltar ainda sobre a pesquisa, o suporte e apoio dado pela empresa do estudo de caso em questão, que além de apoiar a pesquisa, twittando o endereço online da pesquisa e fazendo comentários de incentivo à resposta, também criou um anúncio gráfico, divulgado no mail marketing, Facebook e Twitter, que pode ser visto na figura 26, a seguir, que estimulava a contribuição dos consumidores ao respondê-la. Quanto aos fins, esta pesquisa se classifica como exploratória, descritiva e aplicada (VERGARA, 2000). Exploratória porque permite aumentar a experiência em torno de determinado tópico, com a finalidade de desenvolver, esclarecer e modificar conceitos, para a formulação de abordagens mais condizentes com o desenvolvimento de estudos posteriores. O estudo exploratório permite ao pesquisador encontrar os elementos necessários para, em contato com determinada população, alcançar os resultados desejados (TRIVIÑOS, 1987). Descritiva por expor características de determinada população. E, finalmente aplicada, uma vez que tem interesse eminentemente prático, abordando problemas verificados na realidade.

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FIGURA 26 – Mail marketing para pesquisa

Fonte: e-mail pessoal da autora deste trabalho.

Para posteriores pesquisas, um ponto que merece um estudo aprofundado, visando inclusive seu aperfeiçoamento, são os métodos e técnicas que norteiam o monitoramento e a busca de informações referentes às marcas no ambiente virtual das redes sociais, tão importantes para entender o consumidor no referido espaço. Outro ponto que pode ser aprofundado é a relação de identificação entre fãs consumidores e

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suas “marcas do coração”. Ficam estas sugestões de estudos futuros para o melhor entendimento destas ferramentas que têm grande possibilidade de virem a tornar-se o grande trunfo na gestão de marca das empresas. (DAMBRÓS, 2007).

3.3 Caracterização geral dos dados

Além de servir como fonte para os temas que permeiam o estudo e corroboram com os argumentos teóricos explorados na revisão bibliográfica, o resultado das pesquisas serviu para a descoberta de detalhes e para o aprofundamento das considerações de análise. Então, nesta parte serão expostos os dados coletados e considerados de relevância para a compreensão dos procedimentos e interpretações deste estudo. Como observado no capítulo dois, uma das características mais valorizadas das redes sociais virtuais, pelo marketing digital, é a interatividade que ela proporciona às empresas. Sendo essa então, uma tendência de evolução das ferramentas de comunicação, que estabelecem um relacionamento individual entre o consumidor e a marca. Com a análise de conteúdo de 148 tweets, que envolviam a marca utilizada no presente estudo, feita no período de dez dias (12 de maio a 22 de maio) a presença da interatividade se confirma. Os tweets coletados foram classificados em quatro categorias: promoção, conversação, informação e de cunho afetivo. A classificação dos tweets analisados pode ser observada na tabela a seguir:

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QUADRO 6 – Tweets coletados através da pesquisa por @SegredoVitorio no Twitter
50%. 26%. 12%. 12%. 148 tweets analisados conteúdo de conversação informação afeto à marca promoções

Observou-se também com a mesma análise que a maioria dos tweets retwittados eram de caráter informativo (26%) e promocional (50%). Conforme visto no capítulo 2, no tópico referente a promoções em redes sociais e seus possíveis bons resultados, pode-se observar a importância dessa ferramenta de marketing para a loja O Segredo do Vitório. Na pesquisa respondida por 2.825 pessoas, 17% das pessoas com perfil no Twitter e 10% das que não possuíam perfil, conheciam a loja por terem visto uma promoção que havia sido rettwitada. Uma característica essencial para qualquer empresa, é que ela possua visibilidade. No presente estudo foi visto como as tags são importantes para que as empresas sejam encontradas nos sites de busca, foi observado também que para que uma empresa seja indicada, ela deve gozar de confiança e credibilidade e que isso é conquistado dentro de uma experiência satisfatória de consumo ou contato. Outro assunto tratado no estudo é a presença dos blogs e redes sociais como canais de informação e a contribuição dos mesmos na construção da imagem de uma empresa. O resultado do questionário aplicado confirma o alcance e valor de cada um desses itens. Em resposta à questão sobre onde conheceram a loja virtual O Segredo do Vitório entre as pessoas com perfil no Twitter, 23% responderam que conheceram pelo

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Twitter, 18% por Indicação, 7% através de buscas no Google, 6% por Blogs, 2% por Revista e 1% através de Jornal. Já entre as pessoas que não possuíam perfil no Twitter, 5% conheceram por Indicação, 7% através de buscas no Google, 2% conheceram através de Blogs, 0% pelo Twitter, 2% por Revista e outros 0% através de Jornal. A facilidade, flexibilidade e agilidade do acesso e publicação de conteúdos nos blogs são alguns dos motivos que os fez conquistar um espaço cada vez maior entre os consumidores. Em uma das questões da pesquisa realizada, foi perguntada a freqüência com que as pessoas lêem blogs: 70% responderam que diariamente ou quase, 16% semanalmente, 4% quinzenalmente, 8% raramente, enquanto apenas 1% respondeu que nunca acessam o conteúdo dos blogs. A loja O Segredo do Vitório é sem dúvida um empreendimento de sucesso. Pode-se dizer que mesmo sem um planejamento claro e fugindo das regras e organograma comum a quem vai abrir uma empresa, o casal Flávia Bley e Paulo Stolfo acertou. Claro que a presença da loja em redes sociais, e o conhecimento dele em design ajudou nesse percurso, mas o fator intuitivo contribuiu consideravelmente. Nas sete questões da pesquisa referentes à qualidade dos produtos, serviços e navegabilidade do site, a grande maioria respondeu satisfatoriamente. O cuidado com a marca está presente nos detalhes observados em cada um dos pontos, e estes, agradam os consumidores. Em entrevista pessoal o casal contou que um dos fatores de maior reclamação em relação aos produtos é referente ao preço, e mesmo que se possa pensar na obviedade que o tema propõe, é relevante mostrar que a maior parte, 28%, respondeu que sua renda familiar é de R$2.328,00 à R$4.558,00, seguido de 22% que

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responderam que recebem entre R$4.559,00 à R$8.009,00. De acordo com o Critério Brasil ambas porcentagens se classificam como classe A/B. Quando perguntado, aos seguidores da marca, sobre a motivação para que seguissem o @SegredoVitorio, sendo essa uma pergunta aberta, foram diversos os conteúdos escritos. Após a análise manual, foi verificado que se pode atribuir à promoção como maior agente na decisão seguido de admiração pelos produtos. Essa questão proporcionou um grande material para ser avaliado e classificado, muitas respostas reafirmam a seleção feita no presente estudo quanto a características do envolvimento do consumidor com a marca. Algumas respostas podem ser vistas no Quadro 7 a seguir. Existem demonstrações de envolvimento emocional constatadas em comentários feitos em resposta à motivação em seguir O Segredo do Vitório, conforme exemplos apresentados acima, e que revelam o que Roberts (2004) classifica como lovemarks. Os dados levantados revelam que os processos participativos na web contribuem efetivamente com o crescimento da empresa.

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QUADRO 7 – Comentários obtidos na ferramenta de pesquisa criada pelas autoras
Por ter tudo que eu sonho. É a única loja que tem produtos Geeks##, entre outros que são demais. Ainda não pude desfrutar dos produtos, mas em breve irei. É a melhor loja da internet. Porque sou apaixonada pelos produtos. Se pudesse teria todos! Adoro os produtos, sou fã! Porque por acaso achei a loja no Twitter num dia de promoção e comecei a seguir e a me encantar com os produtos da loja que são geek mas super fofos! Vi os RT dados por amigas minhas com os sorteios e gostei dos produtos da loja. Adoro os produtos!!! Ainda não fiz nenhuma compra, pq vou casar e isso significa que estou apertadinha financeiramente, mas já tenho uma lista de aquisições, com presentes para muita gente. A sua loja tem a cara das pessoas. Sério, tem presente sobrando até para homens, que as mulheres reclamam tanto pela dificuldade de achar alguma coisa. Conheci "O segredo do Vitório" por um retwit e já apresentei para várias pessoas, que amaram tanto quanto eu. Divertida, preços bons, o Vitório é meio que uma comunidade de estilo: as pessoas que gostam dos produtos entendem o quanto eles são inusitados, bem-humorados etc. Ah \o/ é a melhor maneira de ver os produtos novos e de ficar mais próxima de vc, Vitório fofim!! ^^ Sigo a loja do Vitório, por ser simplesmente a loja virtual mais criativa, ousada e divertida, isso sem contar a extrema rapidez na entrega e seriedade nas vendas!! Simplestemente assim, com essa magia e simplicidade se tornou o meu segredo preferido! Gosto da loja e dos produtos, tem uma aparencia divertida e os produtos sao inovadores e diferentes, quando comecei a seguir o Segredo do Vitorio no Twitter tive a intençao de acompanhar as tendencias da loja. É bom por ser um canal direto com a loja, amigavel e simples de falar. Sem burocracias ou tempo de espera na linha do telefone para saber sobre um produto, ou elogiar, comprar ou trocar.... a loja tem produtos originais, é fácil de visualizar e acessar, fácil de comprar (eu mesma já comprei), entrega garantida, serviço excelente, e tem ótimas promoções rolando sempre através do twitter. E até os textos colocados são legais, os comentários avisando que coisas novas vão chegar. Parece que to fazendo propaganda, mas gostei mesmo do Segredo do Vitorio, achei um serviço muito inteligente, contemporaneo, prático e original.

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Uma importante informação que pode ser constatada a partir da pesquisa é o perfil dos consumidores da marca, que até então era desconhecido aos donos da loja. De acordo com o questionário 83% do público é feminino, 79% solteiro, 49% de 20 a 25 anos, 37% possuem ensino superior incompleto e 34% completo e 89% não possui filhos. Vimos então que mesmo que construídas de forma empírica, as ações de comunicação na empresa acabam por constituir uma estrutura consistente e integrada na relação da empresa com seus públicos, de acordo com os resultados do negócio alcançados por meio dela. Dessa maneira, as práticas de comunicação exercidas pelo Segredo do Vítório em redes sociais virtuais, demonstram ser adequadas ao público consumidor, sendo ela baseada em princípios de abertura, transparência, liberdade, cooperação e participação, que são essenciais para o desenvolvimento de interações que proporcionam maior contato e um laço emocional mais forte.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O novo arranjo social, produzido a partir da revolução industrial, acelerado pela inserção das tecnologias de informação e comunicação, proporciona novas formas de relacionamentos. A remodelagem no cenário pessoal, social e organizacional transformou os modos de busca e produção de informação. Baseado no cenário comentado, este trabalho buscou avaliar as formas de utilização dos sites de redes sociais pelas marcas. A partir do estudo de caso da marca O Segredo do Vitório no Twitter foram identificadas e analisadas as ferramentas, fatos e eventos que compõem um bom posicionamento de empresas em microblogs. Para chegar aos resultados obtidos, foram estudados os caminhos que levam e justificam o importante processo de incorporação de novas tecnologias pelas empresas. Para tal desenvolvimento precisou-se analisar o trajeto da web 2.0, blogs, microblogs até o protagonista deste estudo, o Twitter. Foi discorrida a relevância das marcas para empresas bem como a necessária qualidade em sua gestão. Neste desenvolvimento, os sites de redes sociais desempenham com centralidade o papel de proporcionar o movimento contrário à massificação do consumo. Os sites de redes sociais possibilitam a oferta de atendimento, produtos e serviços personalizados. A procura do consumidor por interatividade, customização, diferença e individualidade, fizeram com que a ferramenta fosse valorizada e considerada como a porta de entrada às empresas, e canal de atendimento.

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As empresas devem atender aos desejos e necessidades dos consumidores e envolvê-los emocionalmente. Os dados coletados na realização desse estudo confirmam a fidelidade à marca que esse laço afetivo produz, o consumo pode ser guiado pela emoção, pelo amor à marca e cuidado da mesma com seus clientes. Sites de redes sociais contribuem na propagação de uma lovemark pela interatividade rápida e alcance potencializado que o meio propõe. Deste ponto de vista, ferramentas como o Twitter que conciliam acessibilidade e desenvolvimento tecnológico, se destacam dentre as ferramentas comunicacionais disponíveis, nas relações pessoais, comerciais e na conciliação de ambas. Visto isso, já não importa se a ferramenta é estruturada ou estruturante, mas sim, o seu inacreditável crescimento e suas potencialidades particulares. Uma vez pressupostos tais elementos e posteriormente comprovados neste trabalho, a essência do processo é a incorporação ou não das pessoas e empresas às potencialidades destas ferramentas. Para estudar o desenvolvimento de uma empresa em direção às redes sociais foi necessária também uma análise das ferramentas de marketing que contribuíram na posição ocupada pelo estudo de caso em questão. A promoção de vendas neste universo caracterizou-se como uma importante ferramenta para a visibilidade e posicionamento da marca no Twitter. As conclusões que direcionaram o estudo de O Segredo do Vitório como lovemark, foram baseadas na permeabilidade, na diferenciação, na qualidade, no valor percebido, na personalidade e no potencial que a marca manifesta através de seu perfil no Twitter. A atribuição da marca avaliada como lovemark foi determinada pelo

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levantamento de dados que estão presentes nesse estudo. Dentro dos pontos analisados, vale acentuar que ainda que empresas, marcas, organizações e pessoas continuamente concentrem-se em suas necessidades, e comumente mais voltadas ao que desejam falar, em detrimento ao escutar, em perfis empresariais a interatividade é imprescindível pela interdependência atribuída aos sites de redes sociais. Esperamos assim, que esse estudo monográfico contribua para novas questões e possíveis pesquisas sobre publicidade, branding e relacionamentos entre consumidores e marcas nos sites de redes sociais.

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ANEXO A – Entrevista com os donos da marca: O Segredo do Vitório

Entrevista pessoal com o casal dono da marca, sendo essa realizada de forma semi- aberta e sua natureza qualitativa, com questões semi-estruturadas seguindo parcialmente o roteiro previamente proposto.

1 – Como começou O Segredo do Vitório? Começou com uma viagem a San Diego e conheceram uma loja que os encantou “se a gente tivesse uma loja seria desse jeito”. Paulo gostaria de ter uma loja fisica de Toy. Nada foi programado e fim de 2008 oficialmente dia 3 de nov. De 2008. Empresa de garagem, começou com mil reais, depois montaram o site, começaram no Orkut divulgando produtos. O pontapé foi quando escreveram para Erica Palomino (ela escreveu em seu blog) quando acorreu o pico de 500 acessos no site e a partir daí outros blogs começaram a escrever e os acessos aumentaram progressivamente. Blogueiros falam muito da empresa o que ajudou o estouro do Segredo. Os produtos da loja tem muitos produtos importados que são falados em blogs. 2 - Qual a formação de vocês? Flávia com formação em letras, professora univ. E Paulo é designer. 3 – Lucratividade. Sem resposta. 4 – Existe um cadastro de compradores? Quantas pessoas?

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Clientes: 3.900 fizeram cadastro no site e 1.800 só se cadastraram para receber newslatter. 5 – Qual o número de acesso do site? E depois da promoção? Aumenta mesmo quando o link não é direto para o site. Flavia acredita que o Twitter é muito bom para divulgação. 6 – Vocês tiveram ou têm apoio profissional? (publicidade, design, web) Não, foi na raça, intuitivo. 7 – Como eles conheceram o twitter? E como/quando eles começaram a divulgar no twitter? Começaram com os amigos seguindo. Depois seguiram aleatoriamente 2 mil pessoas, logo após umas 300 os seguiram, depois disso eles apagaram quem não os seguiram e continuaram a adicionar outras pessoas, recomeçando o processo. Quando começaram com as promoções no Twitter ninguém fazia promoção. A primeira promoção da loja foi sorteando lixas de unhas. 8 – Qual é o vinculo entre o sucesso do Segredo e do Twitter? Sem resposta. 9 – Promoção para pesquisa. Sem resposta. 10 – Depois da promoção há um aumento generalizado das vendas e do produto inserido na mesma? Não necessariamente. 11 – Qual o ticket médio mensal?

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40 mil por mês de faturamento, fora natal e datas comemorativas onde as vendas podem subir. 12 – Qual a intensidade de promoções? 1 por semana. 13 – Como o Segredo chegou aos 13mil seguidores? Qual foi o precedimento para conseguir seguidores? Respondido na pergunta 7. 14 – O Vitório. O Vitório surgiu através de uma brincadeira, quando eles pensaram que se fosse no Brasil, a marca Vitória's Secret seria “o segredo da Vitória”. 15 - Opção presente? No começo não tinham as sacolas customizadas. No final do ano passado é que eles começaram a oferecer essa opção. 16 – Sobre os produtos... Eles importam e compram de fornecedor de SP. Na importação já precisa pagar tudo antes e os tributos são muito altos.

Outras considerações: 90% de emails são elogios, as reclamações são mais sobre eletrônicos que vão com problemas. Nunca tiveram reclamações sobre o serviço ou do produto. Quem mais reclama é o curitibano.

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Efeito fofura. Pretendem ter franquias.
Muitas empresas procuram o vitorio. Vão importar mais para vender para outras lojas.

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ANEXO B – Questionário aplicado

Formato do questionário aplicado pelas autoras deste trabalho através de tweets da empresa O Segredo do Vitório e também por mail marketing e no perfil do Facebook. Enunciado: Vai ser divertido conhecer os segredos de vocês. E mais divertido ainda vai ser sortear R$ 150 pra um de vocês usar como quiser na minha loja. 1 - Seu e-mail: É por ele que vamos entrar em contato caso você ganhe o vale-compra. 2 - Você tem perfil no Twitter? 3 - Seu Twitter? 4 - Você me segue no Twitter? Por quais motivos você segue a minha loja no Twitter? Por quais motivos você não segue a minha loja no Twitter? 5 - Como você conheceu a minha loja? 6 - Promoções no Twitter a) Twitter b) Blog

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c) Jornal d) Revista e) Google f) Bing g) Yahoo h) Indicação 7 - Onde exatamente você conheceu a minha loja? É só dizer qual blog, jornal ou revista. Enunciado 2 Ufa! Tá acabando, agora me conte um pouquinho mais sobre você. 8 - Sexo: 9 - Estado Civil: 10 - Idade: 11 - Onde você mora? 12 - Ocupação Atual 13 - Escolaridade 14 - Tem filhos? 15 - Renda média mensal familiar (nesta pergunta foi utilizado o Critério Brasil)

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Considerando todos os rendimentos das pessoas que moram na residência. 16 - Com que frequência você lê blogs? 17 - Quais redes de relacionamente você faz parte? a) Orkut b) Facebook c) YouTube d) LastFM e) MySpace f) Flickr g) LinkedIN h) Outros i) Nenhuma 18 - Você já comprou na minha loja virtual? 19 - Já que você conhece a minha loja virtual Fale pra mim o que você acha dela. 20 - Quantas vezes você comprou na minha loja? 1 vez 2 a 5 vezes Mais de 5 vezes 21 - O presente que eu comprei foi para: Mim Minha casa Outra pessoa

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Todas as opções 22 - Agora avalie os serviços abaixo: a) Diversidade de produtos b) Preço c) Design d) Navegabilidade do site e) Forma de pagamento f) Prazo de entrega do produto Enunciado 3 Eu ainda não tenho uma loja física e quero saber... 23 - Se na sua região existisse uma loja física de O Segredo do Vitório você: a) certamente compraria produtos b) provavelmente compraria produtos c) provavelmente não compraria produtos d) certamente não compraria produtos 24 - Você prefere comprar em loja física ou virtual? a) Loja física b) Loja virtual c) Depende do que eu vou comprar Muito obrigado por me contar sobre você. Afinal não foram tantos segredos, não é?

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ANEXO C – Resultados da pesquisa

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