1 Introdução

Canais de distribuição é definidos como “um conjunto de

organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo”. Por
essa definição pode-se notar que se trata de um conjunto de
organizações interdependentes. Cada membro do canal depende
dos demais para desempenhar sua função corretamente.
Disponibilizar o produto ou o serviço de forma eficiente é o
propósito do “processo”, ou seja, satisfazer os usuários finais no
mercado, seja usuário ou compradores de empresas.

Assim, inserir em um canal de distribuição é de fundamental

importância competitiva para as empresas atuais, tornando-se
parte da estratégia adotada. Portanto, ações estratégicas e táticas,
assim como objetivos comuns, devem ser compartilhadas, dentro
de uma perspectiva global de negócios, junto às demais empresas
envolvidas no canal. Chen e Paulraj (2004) enfatizam ainda a
necessidade do desenvolvimento “da vantagem colaborativa”, ao
contrário “da vantagem competitiva”, na construção dos atuais
relacionamentos entre empresas.

Para que se possa construir uma vantagem colaborativa, é

necessário entender como se relacionam os agentes comerciais
inseridos em um canal de distribuição e identificar como esses
agentes avaliam seus relacionamentos comerciais. Ou seja, a
busca de novos padrões de relacionamento entre as empresas, cria
a necessidade de parâmetros de avaliação que sinalizem se a
evolução desses arranjos está trazendo os resultados desejados
pelas partes. Parâmetros esses não apenas financeiros, mas que
mostrem também a existência de uma maior aproximação entre as
empresas envolvidas.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Empresa jurídica ou mesmo uma pessoa física que se incumbe de levar um produto
particular ou serviço do produtor ao consumidor, como, na maioria das vezes, o
produtor não consegue levar sozinho suas mercadorias aos pontos de consumo, ele
necessita do esforço de distribuição de intermediários.

Todas as atividades de marketing devem estar orientadas para o consumidor,

inclusive o distribuidor. Qualquer que seja o tipo de distribuição escolhido é
fundamental que o seu trabalho seja organizado em termos de:

- volume de vendas a realizar em relação ao potencial de mercado do segmentos

atendidos;

- adequação dos níveis de estoque dos distribuidores para atender à demanda de

seus mercados;

- qualidade e freqüência da assistência aos seus clientes;

- número ideal de distribuidores para cada área de mercado;

 PARALELISMO ENTRE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA E CANAL DE

DISTRIBUIÇÃO

A distribuição física são processos operacionais de controle que permitem transferir

os produtos desde que o ponto de fabricação até o ponto em que a mercadoria é
finalmente entregue ao consumidor. Assim, os responsáveis pela distribuição física
operam elementos específicos, de natureza predominantemente material: depósitos,
veículos de transporte, estoques, equipamentos de carga e descarga, entre outros.

Já o canal de distribuição representa a seqüência de organização ou empresas que

vão transferindo a posse de um produto desde o fabricante até o consumidor final.
Por exemplo, o canal de distribuição de um determinado produto pode envolver os
seguintes setores:

• Fabricante
• Atacadista
• Varejo
• Serviços pós-venda (montagem, assistência médica)

Há um certo paralelismo e uma correlação estreita entre as atividades que

constituem a distribuição física de produtos e os canais de distribuição conforme
pode ser visto na figura abaixo.

DISTRIBUIÇÃO FÍSICA CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

DEPÓSITO
DA
FABRICA
FABRICA NTE
TRANSPO
RTE
DEPÓSITO
(CENTRO
DE ATACADI
DISTRIBUIÇ STA
TRANSPO
RTE
DEPÓSIT
O VAREJIS
TA
VAREJIST

CONSUMIDOR FINAL
OBJETIVOS E FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTIBUIÇÃO

• Garantir a rápida disponibilidade do produto nos segmentos do mercado

identificados prioritários.
• Intensificar ao máximo o potencial de vendas do produto em questão.
• Buscar a cooperação entre os participantes da cadeia de suprimento no que
se refere aos fatores relevantes relacionados com a distribuição.
• Garantir um nível de serviço preestabelecido pelos parceiros da cadeia de
suprimento.
• Garantir o fluxo de informações rápido e preciso entre os elementos
participantes.
• Buscar, de forma integrada e permanente, a redução de custos, atuando ñ
isoladamente, mas em uníssono, analisando a cadeia de valor no seu toso.

Dentro da moderna visão do Supply Chain Management,os canais de distribuição

desempenham quatro funções básicas:

• Indução da demanda;
• Satisfação da demanda;
• Serviços pós-venda;
• Troca de informações;

Em primeiro lugar, as empresas da cadeia de suprimento precisam gerar ou induzir

a demanda para seus produtos ou serviços. Em seguida, comercializam esses
produtos/serviços, satisfazendo a demanda. Os serviços de pós-venda vêm em
seguida. Finalmente o canal possibilita a troca de informações ao longo da cadeia,
incluindo os consumidores, que oferecem um feedback valioso para os fabricantes e
varejistas da cadeia.
 CADEIA DE SUPRIMENTO

Demanda Demanda Serviços Informações nos

indução satisfação Pós-venda Dois sentidos

CONSUMIDOR

CANAIS VERTICAIS

Também chamados de sistemas verticais de marketing.

Sistemas Verticais de Marketing são redes gerenciadas profissionalmente, como um
sistema, desenhadas para obter economias de escala tecnológica, gerencial e
promocional, através de integração e coordenação dos fluxos de marketing da
produção ao usuário final.

Podem ser:

-Integrados: Os diferentes níveis de produção e distribuição pertencem à mesma

empresa.
-Controlados: Existe uma coordenação entre os diferentes níveis apenas na parte
de sistemas e não de capital.

-Contratuais: Existe uma coordenação de programas de ação através de uma base

contratual.

CANAIS HÍBRIDOS

Neste tipo de estrutura, uma parte das funções ao longo do canal é executada em
paralelo por dois ou mais elementos da cadeia de suprimento, quebrando o
esquema vertical rígido descrito anteriormente. Por exemplo, uma empresa
fabricante contata diretamente os clientes e negocia a venda de seus produtos.

Quando a transação é consumada, a indústria entrega a seu cliente uma lista com
seus distribuidores autorizados.. O distribuidor escolhido se encarrega, por sua vez,
da distribuição física dos produtos adquiridos, formalização do pedido,
armazenagem, e entrega de lotes ao cliente nos tempos certos e quantidades
desejadas.

A adoção de um canal híbrido traz consigo o problema da compensação financeira

aos elementos da cadeia de suprimento que realizam novas funções. Agora, o
elemento da cadeia de suprimento que tem relacionamento direto com o cliente não
é mais o responsável por executar todas as funções do canal. Então, torna-se
necessário realizar uma compensação monetária entre os elementos da cadeia, o
que obriga as parte a uma grande transparência na troca de informações e maior
precisão no cálculo dos custos envolvidos.

CANAIS MÚLTIPLOS

Para atingir diversos mercados, os fabricantes podem usar vários canais de

distribuição para um único produto.
Por exemplo: a Hering, tradicional fabricante de camisetas, vende seus produtos por
meio de várias lojas (como lojas de departamento, de bairro e atacadistas). Ela
também utiliza canais diretos como lojas próprias em shoppings e a Hering Virtual
Store na Internet. Um fabricante também poderia usar um tipo de canal de marketing
para servir consumidores e outro para servir compradores organizacionais. Em
alguns casos, as empresas usam múltiplos canais para adequar-se a uma estratégia
de várias marcas. Com certo nome de marca, o produto é distribuído por um canal e,
com outra marca, é distribuído por outro canal.
Por exemplo: o empresário italiano Giorgio Armani possui em São Paulo duas
marcas distintas – a Empório Armani e a Giorgio Armani –vendidas em lojas
separadas, com conceitos diferentes, para um público de elevado poder aquisitivo,
porém com objetivos e conceitos de moda diferentes.

TIPOS DE CANAIS

Assim sendo, existem 3 tipos de Canais de Distribuição:

Canal Direto – canal em que não existem intermediários, isto é, o produto transita
diretamente do produtor para o consumidor final. Têm a vantagem de ser
completamente controlados pelos produtores e de proporcionarem um melhor
conhecimento do mercado; por outro lado, têm o inconveniente de não permitirem
uma grande dispersão geográfica.

Canal Curto – canal em que não existem grossistas, isto é, o produto transita do
produtor para um retalhista, ou número reduzido de retalhistas. Os canais curtos
permitem uma melhor cobertura do mercado; contudo, requerem uma rede de
intermediários que, embora pequena, faz com que a empresa possa ficar
dependente destes e perder o controlo do canal

Canal Longo – canal em que intervém o grossista e eventualmente outros

intermediários tais como o importador ou o agente. Estes canais são utilizados
preferencialmente para produtos de grande consumo e requerem reabastecimentos
freqüentes dos intermediários. Possibilitam um alcance geográfico amplo, mas a
gestão das relações internas do Canal é mais trabalhosa e complexa.
PROPIEDADES DO CANAL DE DISTRIBUIÇÃO

Extensão e Amplitude

A extensão do canal de distribuição está ligada ao número de níveis intermediários

na cadeia de suprimento, desde a manufatura até o consumidor final.

A amplitude, também chamada largura do canal, definida para cada segmento

intermediário da cadeia de suprimentos, é representada pelo número de empresas
que nela atuam .Três tipos de amplitude são normalmente observados na prática.

Distribuição Exclusiva (amplitude unitária) – baseia-se na concessão a um

intermediário da exclusividade da distribuição do produto, em determinado território.
Pressupõe também que o intermediário condicionado não venda produtos similares
de outras marcas. Esta modalidade é normalmente utilizada por PMEs que não
detêm grande conhecimento do mercado-alvo. Adicionalmente, é freqüente ser da
responsabilidade do intermediário o ônus da força de vendas, das reparações
técnicas e da assistência pós-venda. Um tipo particular e bastante atual desta
modalidade de distribuição é o sistema de franchising.

Distribuição Seletiva (amplitude múltipla, mas controlada) – nesta modalidade o

produtor escolhe um número reduzido de distribuidores, aos quais normalmente são
fixadas cotas de vendas, com a possibilidade de se estabelecer princípios de
exclusividade de vendas num determinado território. A seleção de distribuidores é
feita em função de dois critérios essenciais: a localização do distribuidor e o
posicionamento. Esta modalidade permite ter um alcance maior do que a
Distribuição Exclusiva; face à Distribuição Extensiva permite reduzir os custos e
incrementar o controlo do produtor sobre o canal, em detrimento do alcance.

Distribuição Intensiva (amplitude múltipla, aberta)– utiliza-se esta modalidade

como complemento às modalidades de distribuição Seletiva ou Extensiva quando é
necessário concentrar esforços e capital em dados momentos e em certos canais de
distribuição. Um exemplo disso é o caso das campanhas promocionais junto de
alguns canais.

ESTRUTURAS DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

A forma como o canal está organizado, concretamente as relações entre os
intervenientes, definem a estrutura do mesmo. Assim sendo, as estruturas dos
canais podem tomar as seguintes formas:

Sistemas Convencionas

Tipo de estrutura que compreende o produtor e os intervenientes como entidades

independentes, onde os seus interesses são individualizados, e cada um procura
aumentar os seus lucros. Esta é a estrutura mais freqüentemente utilizada pelas
PMEs, onde a grande vantagem reside na sua flexibilidade, sendo relativamente
simples de se alterar os intervenientes.

Integração Vertical

Nesta estrutura, o produtor e os intervenientes atuam como um todo, e a gestão das

funções realizadas pelos membros do canal é dirigida por apenas um componente.
De grosso modo, a gestão de todas as atividades necessárias para a realizar a
função de distribuição é centralizada. Esta estrutura permite tirar proveito de
economias de escala e incrementa o poder negocial junto de empresas exteriores ao
canal.

Integração Horizontal

Resulta da cooperação de duas ou mais empresas, independentes entre si, para

conjuntamente colocarem recursos, através de um vínculo contratual ou pela criação
de uma nova empresa.

Sistema Multicanal

Estrutura cada vez mais freqüente onde um produtor opta, por exemplo, pela
utilização de um canal longo para venda através de grossistas, de forma a aumentar
o seu alcance, e paralelamente opera através de um canal curto ou direto. Um
exemplo simples de compreender são as indústrias que comercializam os seus
produtos em retalhistas e paralelamente permitem a venda direta ao cliente final nas
suas instalações, através de um pequeno estabelecimento comercial, vulgo “loja de
fábrica”.

Intermediários

Escolha de intermediários

A escolha de intermediário é fundamental, caso a empresa opte por uma modalidade

que os compreenda. Há diversos critérios pelos quais as empresas devem se
orientar quando a escolha de um intermediário, nomeadamente a imagem e
posicionamento do intermediário no mercado, a sua estabilidade financeira, o fato de
já estar ou não a comercializar marcas concorrentes, o seu potencial de vendas
atendendo à quota de mercado que detêm, ao crescimento demográfico e de poder
de compra previsto na sua zona de influência, etc. Mas um critério fundamental na
escolha de um intermediário é a estratégia de relacionamento que a empresa
pretende ter. Quanto mais benefícios tiver o intermediário, melhor será a
performance do sistema comercial. De base, os proveitos de um intermediário são
obtidos em função das margens dos produtos que vendem. No entanto, há 3
possibilidades de relacionamento entre um produtor e intermediário que influenciam
esta relação básica de margem ↔ proveito:

Cooperação: onde os intermediários meramente ganham em função do que

vendem, ou seja, relação direta e fixa entre os números de vendas e margem;

Associação: sistema mais evoluído em que é realizada uma definição prévia das
metas que o produtor pretende que o intermediário atinja, e é definido um plano
escalonado de retribuições ao distribuidor;

Programa de distribuição: é realizado um planejamento conjunto entre o produtor

e o distribuidor, posteriormente as ações na distribuição serão acompanhadas por
ambos e, quando necessário, são tomadas decisões em conjunto no sentido de
retificar o plano inicial.

O planejamento de ação efetuado entre o produtor e distribuidor pode ser mais ou

menos complexo, no então há quatro objetivos referentes a vendas e distribuição
que suscitam com freqüência neste contexto:

Desenvolvimento de contas
- Maior influência dos produtos face à concorrência

- Acesso a novos segmentos de mercado

- Aumento da capacidade de compra

Apoio ao distribuidor

- Maior disponibilidade

- Aumento da taxa de consumo

- Redução das oportunidades da concorrência

- Aumento dos suportes promocionais face à concorrência

Manutenção de contas

- Assegurar a satisfação do consumidor

- Redução das oportunidades da concorrência

Penetração de contas

- Simplificação

- Aumento da taxa de consumo e do volume de compras

- Aumento da capacidade de compra

- Concorrência apertada

- Venda de produtos complementares

Após se definirem conjuntamente os objetivos, o produtor deverá proceder a uma

avaliação periódica do intermediário. Assim, devem-se avaliar as metas propostas e
atingidas, as razões pelas quais se falharam os objetivos, e devem ser enquadradas
e harmonizadas as respectivas políticas empresariais. Esta avaliação tem como
principais objetivos a procura de dificuldades de adaptação mútua aos programas
estabelecidos, e possíveis indícios de falta de harmonização entre as políticas de
ambas as empresas. As soluções a aplicar deverão ser definidas e aplicadas
consensualmente.

Quando a harmonia entre o produtor e intermediário é perturbada, podem ocorrer

conflitos que suscitam ações lesivas aos interesses dos constituintes do canal. As
principais causas destes conflitos são:

a) Incompatibilidade de objetivos;

b) Direitos e deveres mal esclarecidos;

c) Diferentes visões sobre o ambiente;

d) Intermediários muito dependentes dos produtores;

e) Definição não consensual sobre o domínio, nomeadamente as demarcações de

territórios e o grau de autonomia do intermediário para tomar determinadas
decisões.

Dado que estes conflitos têm uma relação direta com a performance do canal de
distribuição, a aproximação e resolução destes os mesmos deverão ser prioritária.
Para tal são apresentadas uma série de medidas de resolução de conflitos no canal:

a) Reorganização dos objetivos

b) Cooptação ou troca de pessoal (funcionários) entre os membros do canal

c) Diplomacia recorrendo ao uso de “embaixadores” de ambas as partes

d) Arbitragem ou mediação recorrendo a uma terceira parte

TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS E FUNÇÕES GROSSISTA

Atua como intermediário que vende aos retalhistas, a outros grossistas, ou mesmo
até a outros fabricantes; não vende ao consumidor ou utilizador final.

As principais atividades que caracterizam os grossistas são:

• Compra de mercadoria ao produtor ou a outro grossista

• Agrupamento e normalização de produtos

• Transporte de mercadorias

• Armazenagem e conservação dos produtos

• Promoção e venda de produtos

• Entrega ao retalhista ou a outro grossista

• Crédito a clientes

• Assunção de risco

• Assessoria ao retalho em diversas áreas, como por exemplo, na definição das

características dos produtos, no desenvolvimento de novos produtos, na gestão de
pedidos e de stocks e na gestão comercial e administrativa

RETALHISTA

Os retalhistas são o último elo dos canais de distribuição. São eles que contatam
diretamente com os consumidores e, como tal, têm um melhor conhecimento do
mercado, nomeadamente das necessidades dos seus clientes. É fácil compreender
que, estando “dentro” do mercado, os retalhistas sabem com maior exatidão quem
são os seus clientes, apercebem-se de quais são as suas necessidades e
descobrem mais cedo quais são as tendências do momento. Esta proximidade ao
mercado dota os retalhistas de supremacia e de poder dentro do canal, tornando-se
numa vantagem competitiva. Adicionalmente, têm influência primordial nas ações de
marketing do fabricante ou do grossista, influindo nos resultados das vendas.

As principais funções dos retalhistas são:

Redução de custos: a utilização de sistemas com retalhistas leva à diminuição do

número de contactos com o cliente final e, portanto, à redução dos custos totais do
sistema Adaptação da oferta à procura: os retalhistas estabelecem um contacto mais
próximo com o cliente final, o que permite aferir melhor as necessidades deste.
Criação de sortido: um intermediário pode comprar a diversos produtores /
grossistas, o que permite ao cliente final adquirir uma maior gama de produtos num
único intermediário

Movimento físico do produto até ao último destino: retalhistas podem exercer

funções de transporte, armazenamento e entrega do produto até ao último
destinatário

Realização da atividade de marketing: os retalhistas podem levar a cabo várias

atividades de venda pessoal e promoção, muitas vezes atuam como substitutos da
força de vendas do fabricante

Transmissão da propriedade: posse ou direito ao uso do produto: entre os

membros do canal é possível transmitir ou não a propriedade dos bens a
transacionar. Quando os retalhistas do canal não têm a propriedade do produto,
então diremos que atuam como Agentes ou Mandatários do produto.

Financiamento: um retalhista pode proporcionar crédito, quer ao produtor, quer ao

cliente final

Serviços adicionais: o retalhista pode prestar outros serviços além da transação,

tais como a entre, instalação, serviços pós-venda (reparação), formação e
assessoria

Assunção de riscos: uma vez adquiridos os produtos, o retalhista corre o risco de

não os vender ou ter de os vender por um preço inferior ao preço de compra.
Também poderá sofrer imprevistos como roubos, incêndios, inundações, ou outros
desastres pelos quais o produtor ou grossista não se responsabiliza.

Os grossistas e retalhistas têm em comum o fato de atuarem como agentes de

venda para os seus fornecedores e de agentes de compra para os seus clientes.
Desta maneira, estes intermediários têm um papel preponderante na criação das
utilidades de tempo, lugar e posse.

CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO INTERNACIONAIS

Quando a estratégia da empresa passa por colocar os seus produtos ao alcance dos
consumidores de um determinado pais ou conjunto de países, a escolha dos canais
e distribuidores que a empresa deve utilizar recairá essencialmente numa de duas
hipóteses: ou o distribuidor nomeado implanta os seus próprios canais e sistemas de
distribuição, perdendo o produtor o controlo sobre o canal; ou o produtor vende
diretamente através de pontos de venda e distribuidores locais por si escolhidos,
mantendo algum controlo na comercialização.

Mas quando falamos em internacionalização, a Distribuição não é o único dos

elementos tradicionais do Marketing Mix que deverá ser adaptado. Também à
cuidados gerais a tomar em consideração sobre os outros elementos:

- O Produto deverá ser idealizado de forma a ser aceite nos países a

internacionalizar

- Na política de Preços deverão ser equacionadas as diferentes sensibilidades do

país a internacionalizar, e deverão ser analisadas as diferentes opções para o
posicionamento do produto

- A Comunicação deverá ser apropriada ao país em questão, ou seja, de forma a

poder ser decifrada pela cultura em questão

Quanto à estrutura, o canal de distribuição internacional pode variar desde canais

diretos, do produtor ao consumidor, até canais mais profundos em que cada do
canal, isto é, cada intermediário proporciona um serviço específico. A configuração
poderá mesmo variar dentro da mesma indústria e até na mesma empresa, visto que
cada mercado nacional tem as suas próprias características.

O projeto de canais em mercados internacionais pode e deve ser determinado por

fatores externos condicionantes e também por fatores internos controláveis à
empresa. Esses fatores, conhecidos por 11 C’s:

Fatores Externos

1. Características do cliente

2. Cultura

3. Concorrência
Fatores Internos

1. Objetivos empresariais

2. Características do produto

3. Capital (investimento)

4. Custos

5. Cobertura

6. Controlo

7. Continuidade

8. Comunicação

Quanto aos intermediários, quando se trata de canais internacionais, dada a

distância geográfica, cultural, religiosa e social que muitas vezes se faz sentir, a
comunicação dos estímulos essenciais à boa compreensão dos mercados torna-se
quase impossível sem a sua presença; pelo contrário, verifica-se um acréscimo de
funções dos intermediários, o que nos leva a uma nova caracterização de
intermediário: o Distribuidor.

Distribuidores Exclusivos: são os intermediários que detêm a exclusividade do

negócio para uma determinada área geográfica. São vulgares em comércio
internacional e muitas vezes são designados de representantes exclusivos de uma
empresa ou de uma marca, para um determinado país ou grupo de países. Têm um
papel fundamental na distribuição física dos produtos e concentram um grande
poder de negociação, pelo que a sua escolha deverá ser cuidadosa.

Distribuidores Seletivos: neste caso, a empresa exportadora elege, através de um

processo de seleção, alguns distribuidores a quem garante a exclusividade e a
prestação de assistência em determinada área geográfica.

Distribuidores Extensivos: quando a única preocupação da empresa é colocar os

seus produtos na maior área geográfica possível, porque pressupõe que as vendas
serão tanto maiores quanto maior for o número de distribuidores, a empresa deverá
possuir uma rede de vendas devidamente apetrechada, quer em número, quer na
formação técnica dos seus elementos. Este sistema é aplicável em territórios
próximos ou mesmo vizinhos do país de origem.

É certo que em políticas de distribuição internacionais existe a tendência para se

optar por canais longos, mas quanto mais longo for o canal, maior será o poder do
canal sobre o negócio, menor será o do produtor e maiores serão os riscos de
conflitos. Então, que fazer?

Perder o domínio do canal, aumentando as possibilidades de conflito, ou garantindo

canais curtos, o que em comércio internacional pressupõe grandes organizações ao
nível de vendas e, conseqüentemente, maiores investimentos?

Esta é a opção chave de qualquer empresa produtora que se pretenda

internacionalizar.

ANÁLISE DO ENCADEAMENTO DA DISTRIBUIÇÃO

A estrutura de distribuição a ser adotada deve ser a mais racional possível. E não
importa se a distribuição será direta ou indireta. Importa, porém, que os custos, ao
longo da via de distribuição, sejam compatíveis com as necessidades de cobrir o
mercado e obter retorno adequado sobre os investimentos realizados.

DECISÕES SOBRE OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Distribuidor é uma expressão genérica que inclui todos os tipos de intermediários

que compram e vendem por sua conta e risco, em oposição ao agente
comissionado, que como o próprio nome indica, só trabalha mediante comissiona
mento nos negócios. Dessa maneira, incluem-se na denominação genérica de
distribuidor os atacadistas, os varejistas, revendedores, importadores e
distribuidores que estocam produtos do fabricante e prestam assistência técnica ao
comprador.

A franquia é uma forma de comércio, sob licença, em que o franqueado trabalha

com marca, mercadorias e até design de lojas fornecidos pelo licenciado. O sistema
é interessante para um fabricante ou mesmo comerciante que queira expandir suas
possibilidades de vendas, sem fazer grandes investimentos em ativos fixos. É
interessante também para o pequeno e médio comerciante que queira estabelecer-
se e receia correr riscos por não ter nome no mercado ou por não ter um sistema de
vendas e de compras organizado.

ADMINISTRAÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

O maior mérito da comercialização de Coca-Cola é devido ao seu sistema de

fabricação e distribuição, através de grupos empresariais brasileiros que com
recursos próprios organizam fábricas para, sob franquia, produzir e distribuir
produtos da Coca-Cola.

DINÂMICA DO CANAL

A operação de uma franquia divide-se em duas etapas: engarrafamento e

distribuição.
Na etapa de engarrafamento, compra-se da filial brasileira da Coca-Cola Indústrias
Ltda. (RJ) o “concentrado” da sua linha de refrigerantes, adiciona-se água, açúcar,
gás carbônico, e obtêm-se os xaropes e os refrigerantes engarrafados.
A fase de distribuição é a parte mais importante da operação da franquia, por
atender a diversos tipos de pontos de venda, que são classificados nos seguintes
canais: mercado frio (bares, lanchonetes), mercado do lar (supermercados,
mercearias) e mercado especial (escolas, indústrias, clubes).
O transporte dos produtos das fábricas para os distritos de vendas é feito na maioria
das vezes por carreteiros autônomos; a empresa dispõe apenas de algumas
carretas próprias. Na distribuição aos pontos de venda a franquia possui uma frota
própria, com certa média de caminhões por distrito de vendas.

PODER, CONFLITO E COOPERAÇÃO COM OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Como um sistema social, o sistema de distribuição registra processos de interação
entre produtos, membros do seu canal de distribuição, e também como se
configuram as influências de poder, comunicação, papel, cooperação e conflito, pois
o objetivo de qualquer empresa é minimizar atritos e maximizar os esforços de
cooperação.

COOPERAÇÃO ENTRE OS CANAIS:

- propaganda cooperativa do fabricante com o distribuidor;

- prêmios para os vendedores do distribuidor;

- concurso para compradores ou vendedores do distribuidor;

- colocação de promotores do fabricante no ponto de venda do distribuidor, para

ajudar o cliente distribuidor a vender;

- amostra grátis para ajudar o distribuidor a introduzir um produto novo no

mercado;

- cupom de brinde para o transportador que mantiver a pontualidade e para

preservação dos produtos na entrega ao distribuidor;

- colocação de material promocional do fabricante no ponto de venda do

distribuidor;

- sistema automático de reposição de estoque, no distribuidor, pelo fabricante;

- treinamento do balconista do distribuidor pelo fabricante;

- ajuste de preço dos estoques, nas gôndolas ou prateleiras do distribuidor, pelo

fabricante.

À medida que algumas dessas tarefas de cooperação do fabricante com os seus

distribuidores não estejam sendo atendidas a contento, pode-se detectar possíveis
causas de conflito. E esse é um dos trabalhos do homem de marketing em
distribuição.

CONFLITO ENTRE OS CANAIS:

O conflito desenvolve-se, em geral, nas transações do vendedor com o comprador.

E isso ocorre naturalmente por uma compulsão de desejos e necessidades: preço
alto de venda, de um lado, e preço baixo de aquisição, de outro.

Um conflito surge quando um membro de um canal de distribuição percebe outro

membro como adversário e adota um comportamento disposto a prejudicar, ou a
obter vantagens à custa do outro.

O tipo mais comum de conflito reside no preço: tanto no preço de aquisição do

distribuidor, quanto no preço praticado por este para o consumidor. Se o distribuidor
pratica preços altos objetivando lucros altos e fáceis, isto poderá inibir a demanda do
produto ou serviço contrariando as expectativas do consumidor.

FATORES IMPORTANTES NA DISTRIBUIÇÃO

Entre fatores estratégicos importantes no sistema distributivo podem ser levantadas

as seguintes questões:

- Se o número, o tamanho e a localização das unidades fabris atendem às

necessidades de mercado,
- Se a localização geográfica dos mercados e os seus respectivos custos de
abastecimento são compatíveis,

- Se a freqüência de compras dos clientes, o número e o tamanho dos pedidos

justificam o esforço distributivo,

- Se o custo do pedido e o custo de distribuição estão em bases compatíveis com

o mercado,

- Se os métodos de armazenagem e os seus custos são justificáveis com os

resultados operacionais gerados,

- Se os métodos de transporte adotados são adequados.

Em conformidade com o potencial do mercado, é importante analisar a demanda de

cada mercado atendido pela empresa e se o tipo de sistema de distribuição adotado
é adequado.

DEFININDO CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

1ª Etapa:Identificação dos Segmentos Homogêneos de clientes(foco no cliente)e

definição dos canais de distribuição.

CONSUMID
OR
POSTO
CANAL 1 - DE FINA
CAMINHÕES
CONSUMID
OR
REFINAR DISTRIBUID
FINA
IA ORA

CANAL 2 - INDÚSTRIAS,
OLEODUTOS TERMELETRICAS

2ª Etapa:identificação e priorização das funções logísticas(foco no cliente)

PROJETADO DEFINIÇÃO DE DETALHAMENTO

S OS FUNÇÕES EM DE

CANAIS GERAL DE CADA FUNÇÕES

Funções logísticas típicas

• Informações sobre o produto: os consumidores tem exigido cada vez mais

informações de melhor qualidade em maiores quantidade sobre o produto.
• Customização do produto: produtos com modificações técnicas para se
adaptarem a condições de mercado.
• Serviços logísticos: operações logísticas de transporte, armazenagem,
acondicionamento, manuseio e de disseminação de informação.
• Variedade: exigências de diferentes especificações técnicas pára um mesmo
produto dependente do cliente final. ex:micro system com diversas voltagens.
• Serviços de pós-venda: disponibilizar serviços diversos ao cliente,tais
como:instalação,manutenção,conserto,upgrade e reclamações.
• Disponibilidade: adequar à disponibilidade do produto ou serviço as
exigências do cliente.

3ª Etapa: Benchmarketing preliminar

Nesta etapa deve-se confrontar os projetos dos canais de distribuição (agentes e

funções logísticas) com as melhores praticas de distribuição dos concorrentes,
avaliando ainda a capacidade do projeto de atender os requisitos dos clientes da
cadeia de suprimentos.

4ª Etapa: revisão do projeto de distribuição

Revisar e adequar o projeto de distribuição(etapas 1 e 2) com base nos resultados

Benchmarketing (etapa 3) mantendo o nível de serviço prestado para os clientes.

5ª Etapa: aferição de custos e benefícios e escolha da estrutura de distribuição

Medir os custos e benefícios associados a cada alternativa de canal de

distribuição,estimado os investimentos e os mercados atendidos por cada
canal.Com isto busca-se definir a estrutura do canal de distribuição que atenda os
interesses da empresa,com o mínimo de custo e a máxima de satisfação do cliente
final.

6ª Etapa: integração com a s atividades atuais da empresa

Integrar a nova estrutura de canais de distribuição à atuais atividades logísticas da

empresa.

REFERÊNCIAS

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KAPOOR, Satish K.; KANSAL, Purva - Basics of distribution management: a

logistical approach. New Delhi: Prentice Hall, 2004. ISBN 978-81-203-2182-3

SOUSA, José Meireles - Distribuição: Uma Visão Estratégica. Lisboa: Texto Editora,
2000. ISBN 972-47-1790-9

SITES:

http://www.varejista.com.br

http://www.nucleodelogistica.com.br
 FUNDAÇÃO VISCONDE DE CAIRU

Antonio C. Melo Jr
Lívia Serra
Celine Carvalho
Juliana Cruz
FALTA O NOME DO CHATO

CANAIS E FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO

 Salvador-BA
2009
Antonio C. Melo Jr
Lívia Serra,
Celine Carvalho
Juliana Cruz
FALTA O NOME DO CHATO

CANAIS E FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO

Trabalho apresentado como

requisito parcial para avaliação
da disciplina Logística do curso
de Administração em habilitação
em Gestão de Negócios da
Fundação Visconde de Cairu de
Salvador/BA,sob a orientação
da professor FALTA O NOME.
Salvador-BA

2009