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Adriana Fernandes RA: A320DC-7

Maria Nunes Kubo RA: A0924A-1


Marcela Machado RA: A3469B-8
Marcelo Aragão RA: A10062-8
Renata Bispo RA: 591198-2

IDENTIFICAÇÃO, ANÁLISE E PROPOSTA DE MELHORIA


PARA GESTÃO FINANCEIRA

EMPRESA: NATURA COSMÉTICOS S/A

São Paulo,
2010.
IDENTIFICAÇÃO, ANÁLISE E PROPOSTA DE MELHORIA
PARA GESTÃO FINANCEIRA

EMPRESA: NATURA COSMÉTICOS S/A

Projeto Integrado Multidisciplinar apresentado


ao curso de Gestão Financeira, sob a
orientação da Profa. Janaina de Oliveira Souza

São Paulo,
2010
APROVAÇÃO

Adriana Fernandes RA: A320DC-7


Maria Nunes Kubo RA: A0924A-1
Marcela Machado RA: A3469B-8
Marcelo Aragão RA: A10062-8
Renata Bispo RA: 591198-2

IDENTIFICAÇÃO, ANÁLISE E PROPOSTA DE MELHORIA


PARA GESTÃO FINANCEIRA

EMPRESA: NATURA COSMÉTICOS S/A

Projeto Integrado Multidisciplinar apresentado ao curso de Tecnólogo em Gestão Financeira,


sob a avaliação da seguinte banca examinadora

...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................
...........................................................................................

Orientadora
Profa. Janaina de Oliveira Souza

Universidade Paulista – UNIP

São Paulo,
Junho de 2010
DEDICATÓRIA

A todos os nossos mestres, que nos prepararam para o desenvolvimento deste


projeto.
AGRADECIMENTOS

Agradecemos todos os colegas da equipe que dedicaram o seu tempo para realização
deste trabalho, aos familiares e professores que nos incentivaram.
EPÍGRAFE

Devemos julgar um homem mais pelas suas perguntas que pelas suas respostas.

(Voltaire).
RESUMO

Este trabalho tem o propósito de apresentar a empresa Natura Cosméticos S/A,


expondo em especial os dados mais importantes desde sua fundação até os dias de hoje,
principalmente o que está relacionado às finanças da empresa.

Abordamos pontos sobre o crescimento e evolução no mercado de cosméticos,


considerando número de funcionários, equipamentos, produtos, relação com os funcionários,
fornecedores, diretoria, consultores e clientes.

Neste trabalho trouxemos informações sobre o mercado de atuação, incluindo dados


sobre a concorrência, principais produtos e a empresa no mercado internacional.

Sobre a posição que ocupa no mercado, relatamos sua situação em âmbito nacional e
internacional.

Trouxemos aqui um projeto – plano de negócios, com uma possibilidade de entrada


para uma nova forma de vender produtos, mantendo seu foco no atendimento direto,
buscando uma maior satisfação dos seus clientes.

Enfim, todos os temas que tratamos mostram diversas técnicas que a empresa utiliza
na busca de grandes resultados, como isso é colocado em prática e sua evolução.
ABSTRACT

This paper is intended to present the company Natura Cosmetic S/A by bringing the
most relevant information since its foundation until today. The analysis is most based on the
company’s financials.

It is analyzed the company´s growth and its evolution on the cosmetic market. It was
considered important data such as: number of employees, equipment, products, employee
relation, suppliers, board, consultants and costumers.

We analyzed the competitive environment, main products and international


presence. The market position was described considering national and international scope.

It is presented a Business Plan for possible new way framework for sales. This
should consider Direct Sales improving the satisfaction of Natura´s clients.

All themes we cover in this paper show several techniques Natura uses to reach
great results, how it is done in practice and its evolution.
SUMÁRIO

RESUMO....................................................................................................................................7
ABSTRACT................................................................................................................................8
INTRODUÇÃO........................................................................................................................10
DESCRIÇÃO DA ORGANIZAÇÃO.......................................................................................11
Porte e Tipo de Negócio da Empresa........................................................................................13
Principais Produtos e Serviços..................................................................................................18
Posicionamento da Empresa no Mercado Nacional e Internacional.........................................20
Principais Concorrentes............................................................................................................22
CENARIO DA EMPRESA.......................................................................................................25
Análises dos Resultados Obtidos e Participações no Mercado.................................................28
Ameaças e Oportunidades.........................................................................................................34
Pontos Fortes e Pontos Fracos..................................................................................................35
Gestão de Estoque e Logística..................................................................................................36
IDENTIFICAÇÃO DE UM SERVIÇO PARA O PLANO DE NEGÓCIO.............................38
Situação Atual...........................................................................................................................39
Proposta de um novo serviço....................................................................................................39
PLANO DE NEGÓCIOS .........................................................................................................41
Sumário Executivo....................................................................................................................41
Análise de Mercado..................................................................................................................42
Estratégia...................................................................................................................................45
Organização e Gerência............................................................................................................47
Planejamento de Marketing Interno e Externo.........................................................................49
Planejamento Financeiro...........................................................................................................50
CONCLUSÃO..........................................................................................................................53
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................54
10

INTRODUÇÃO

O trabalho tem como objetivo utilizar da criatividade e do senso estratégico dos


alunos para a criação e lançamento de novos produtos, sejam eles de empresas conhecidas ou
não. Produtos estes que possibilitam atender alguma necessidade especifica de um grupo de
consumidores ou ainda, apresentar um produto que crie uma nova necessidade para o
mercado.

Neste trabalho, apresenta-se um novo serviço para uma das maiores empresas do
setor de cosméticos do Brasil, a Natura Cosméticos. Presente em todo o país através do
marketing direto (venda porta a porta), a empresa é reconhecida por possuir diversas linhas de
cosméticos, perfumaria e maquiagem de alta qualidade e socialmente responsáveis, através do
uso orientado e responsável de matérias primas naturais e também, em alguns casos,
exclusivamente brasileiras – o que se tornou um diferencial da empresa.

De forma a manter e reforçar todos estes valores e diferenciais existentes na Natura,


além de proporcionar uma expansão no seu portfólio e possibilitando atuar em novos nichos
de mercado, apresentando uma nova forma de venda de cosméticos.
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DESCRIÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

A Natura é uma empresa brasileira e privada, líder no mercado nacional na produção


e comercialização de cosméticos. O mercado consumidor doméstico brasileiro é o terceiro
maior do mundo em volume de vendas.

É por meio das consultoras e consultores Natura que os produtos chegam às mãos
dos clientes. Estimuladas a estabelecer relações de qualidade, baseadas no entendimento e no
atendimento das necessidades dos clientes, faz parte da atividade da consultoria o
conhecimento, a utilização e a vivência dos benefícios dos produtos Natura antes de oferecê-
los.

Segundo Chiavenato (1994), as pessoas constituem o principal patrimônio das


organizações. O capital Humano é também o principal diferencial competitivo para o sucesso
organizacional, pois as pessoas são as responsáveis por conduzirem os processos, produzir os
produtos e prestar os serviços, todas estas atividades de maneira excepcional.

A Natura foi, em 1983, a primeira empresa a introduzir refis no setor de cosméticos


brasileiro. Em 2007 passou a fornecer a seus consumidores produtos de carbono neutro graças
ao seu Programa Carbono Neutro, destinado a reduzir e compensar as emissões de gases
geradores do efeito estufa (GEEs), desde a atividade de extração de matérias-primas até a
disposição final do produto no meio ambiente.

No mesmo ano, foi pioneira ao disponibilizar a seus clientes a Tabela Ambiental: um


quadro informativo impresso nas embalagens dos produtos, que apresenta dados técnicos
sobre as formulações e embalagens. Inspirada na tabela nutricional de produtos alimentícios,
traz informações como o percentual de ingredientes de origem vegetal renovável e número
recomendado de refilagens.

Em 2007 a companhia investiu cerca de R$ 108 milhões em pesquisa e


desenvolvimento de novos produtos, consagrando-se como a empresa de cosméticos da
América Latina que mais investe nessa área.
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Para desenvolver seus produtos, a Natura busca mobilizar amplas redes sociais
capazes de integrar o conhecimento científico e a sabedoria das comunidades tradicionais,
promovendo, ao mesmo tempo, o uso sustentável da biodiversidade botânica.

Nas etapas de desenvolvimento e produção de seus cosméticos, a Natura não realiza


testes em animais e segue as mais rigorosas normas de segurança internacionais.

Razão Social: Natura Cosmética S.A.

Endereço: Rodovia Régis Bittencourt, s/nº, km 293, Potuverá – CEP 06882 -700

Itapecerica da Serra – SP.

Telefone: (11) 4147-8300

Fax: (11) 4147-8636/8716

CNPJ/MF: 71.673.990/0001-77

IE: 370.113.039.117

NIRI: 35.300.143.183

Registro de companhia aberta junto a CVM: 23 de março de 2004

Diretor de Relações com Investidores: José David Vilela Ubá

Auditores Independentes: Deloitte Auditores Independentes

Listagem em bolsa: BOVESPA

Código: NATU3 (ações ordinárias)

Principal atividade: Cosméticos, Fragrâncias & Higiene Pessoal.

Jornais de divulgação: As publicações legais e outros comunicados ao mercado serão


divulgados no jornal Valor Econômico.
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Porte e Tipo de Negócio da Empresa

A Natura é uma empresa produtora de cosméticos, enquadrada como empresa de


grande porte, pois sua receita atual foi de R$ 1,32 bilhões, e segundo o BNDES (Banco
Nacional do Desenvolvimento) a classificação do porte das empresas definida nas
circulares nº. 10/2010 e 11/2010, de 05 de março de 2010 dizem que empresas de
grande porte são aquelas que obtiveram receita operacional bruta anual acima de R$ 300
milhões.

Nos últimos anos, a Natura tem obtido grandes resultados, que registrou lucro líquido
consolidado de R$ 138,8 milhões no primeiro trimestre deste ano de 2010, o que mostra uma
evolução de 76,6% sobre o mesmo período do ano passado.

No período entre janeiro e março de 2009, o Ebitda (sigla em inglês para lucro antes
de juros, impostos, depreciações e amortizações) da companhia cresceu 38% e somou R$
183,9 milhões. A receita líquida avançou 26,5% e atingiu R$ 844,7 milhões no mesmo
período.

Além do bom desempenho econômico, há também o bom resultado quanto ao


desempenho ambiental que através dos vários programas desenvolvidos pela empresa como o
“Carbono Neutro” (programa responsável pela redução de emissão de gases do efeito estufa
na atmosfera).

A recomposição da paisagem e sistema agro florestais, troca de óleo combustível por


biomassa com manejo sustentável, projetos de reflorestamento entre outros, contribuiu para
melhorar as condições do meio ambiente que já estão bem degradadas.

Ocorreu também uma evolução de seus indicadores de sustentabilidade, em 2009 a


empresa conseguiu reduzir em 4,3% o consumo de água por unidade faturada e em 1,5% o de
energia. Já as emissões de carbono por quilo de produto foram diminuídas em 5,2%. A meta
da companhia é de cortar as emissões em 33% até 2011.
14

Um dos ótimos resultados que a empresa também pode comemorar refere-se à sua
relação com seus clientes, colaboradores, fornecedores e consultores que ajudam a consolidar
o bom desempenho da Natura no mercado e faz com que seus produtos estejam entre os mais
consumidos não só no Brasil, mas nos países em que estão disponíveis para a venda.

A Natura tem uma grande participação no mercado, em 2009 a empresa conseguiu


conquistar 0,7 ponto percentual de participação no mercado, passando de 22,1% para 21,4%,
já tendo ultrapassado a Avon (sua maior concorrente) em volume de negócios e em
faturamento líquido, o que se deve, principalmente, ao posicionamento de preço entre as
empresas, além de outras concorrentes como a nacional O Boticário e as estrangeiras Yves
Rocher e L’Occitane.

Apesar da Natura já ser líder em vários aspectos, ainda há uma grande fatia de
mercado em que a empresa tem de investir, que são os clientes com menor poder aquisitivo e
que acabam por preferir a comprar, por exemplo, os produtos da Avon que são mais
acessíveis, aos produtos da Natura que tem um valor mais elevado.

A seguir, no quadro 1, resumo da trajetória da Natura:

1969 • Luiz Seabra funda a Natura, em São Paulo. Desde essa época a produção de
cosméticos já contemplava ativos vegetais em sua composição.
• A primeira loja da Natura foi aberta em 1970, na rua Oscar Freire, e o
atendimento era feito pelo próprio Seabra.
1973 • É inaugurada a fábrica da Natura em São Paulo. Na época, sete
colaboradores produziam mensalmente cerca de 600 unidades de produtos
de tratamento para cabelos, rosto e corpo.
1974 • A Natura decide apostar na consultoria personalizada, e o sistema de venda
direta entra em operação.
1979 • Entrada no mercado masculino, com o lançamento da linha Sr N. É formado
o Sistema Natura, com a participação de várias empresas.
1981 • Natura é pioneira ao criar um serviço telefônico gratuito de atendimento aos
consumidores.
1982 • Início de operações no Chile, primeira iniciativa da empresa no exterior.
1984 • De forma pioneira, é lançada a opção de produtos em refil. Nasce a linha
Erva Doce, um dos maiores sucessos da Natura.
1986 • Chega ao mercado a linha Chronos, tratamento anti sinais, que reúne os
maiores avanços tecnológicos da cosmética mundial.
1988 • Natura passa a comercializar seus produtos na Bolívia.
1989 • Na década de 1980, a Natura cresce 35 vezes, consolida a união com quatro
empresas do Sistema Natura e desponta como a maior empresa de
cosméticos brasileira.
1990 • A Natura publica sua Razão de Ser (compromisso com o bem-estar/estar
15

bem) e suas Crenças: a importância das relações, o compromisso com a


verdade, o aperfeiçoamento contínuo, o estímulo à diversidade, a
valorização da beleza sem estereótipos e a empresa como promotora do
enriquecimento social.
1992 • É criada o Natura Escola: primeiro projeto social da empresa, desenvolvido
em parceria com a Escola Estadual Matilde Maria Crem, de Itapecerica da
Serra. A Natura chega à Argentina e ao Peru.
1993 • Lançamento da linha Mamãe e Bebê, com a proposta de valor de contribuir
para o fortalecimento do vínculo entre pais e filhos.
1995 • É criado o Programa Crer para Ver, com o objetivo de contribuir para a
melhoria do ensino público no Brasil.
1996 • É veiculada a primeira campanha do conceito Mulher Bonita de Verdade, da
linha Chronos, que expressa a idéia de que a beleza feminina independe da
idade.
1998 • Por meio de análises de impacto ambiental de todos os seus processos, a
Natura passa a realizar regularmente o controle e monitoramento ambiental
de suas atividades. É criado o Conselho de Administração da Natura.
2000 • Lançamento da linha Natura Ekos, com o uso sustentável de ativos da
biodiversidade brasileira. A Natura dá início ao Programa Certificação de
Ativos.
2001 • É inaugurado o Espaço Natura em Cajamar (SP), que abriga fábricas,
armazenagem, logística e atividades administrativas em uma construção que
atende aos mais avançados requisitos ambientais.
2003 • É criada a linha Natura Todo dia com o objetivo de tornar a rotina de
cuidados com o corpo em um ritual especial.
2004 • A Natura abre seu capital na Bolsa de Valores de São Paulo (Bovespa).
• A empresa conquista a certificação ambiental ISO14001.
2005 • É inaugurada a Casa Natura em Paris (França). Entra em funcionamento a
operação do México. A Natura obtém certificação NBR ISO9001. A
empresa vegetaliza a linha de sabonetes. É lançado o Movimento Natura.
2006 • Abertura da primeira Casa Natura do Brasil, em Campinas (SP). Fim dos
testes em animais em todas as práticas de pesquisa da empresa. Firmado o
primeiro acordo de repartição de benefícios por acesso ao conhecimento
tradicional.
2007 • É lançado o Programa Carbono Neutro. A Natura se compromete a reduzir
ao longo de cinco anos suas emissões de Gases do Efeito Estufa em 33% e a
neutralizar por completo as emissões que não podem ser evitadas. É aberta a
primeira fábrica Natura fora de São Paulo, com a inauguração da Unidade
Industrial Benevides, no Pará. Têm início as operações da Colômbia. Todos
os produtos Natura passam a divulgar uma tabela ambiental.
2008 • A Natura dá início à implantação do Sistema de Gestão Natura, modelo de
organização baseado em gestão por processos, que está a serviço das
Unidades de Negócios e das Unidades Regionais. Para estreitar o
relacionamento com consultoras e consultores, a Natura amplia o modelo
Consultora Natura Orientadora no Brasil.
2009 • Ao completar 40 anos, a Natura atinge a marca histórica de 1 milhão de
consultoras. É lançado o Natura Conecta, uma comunidade virtual para
aproximar os públicos da Natura.
Quadro 1 – Trajetória Natura
16

Fonte: www.natura.net

As figuras 1, 2 e 3 apresentam as instalações da empresa:

Figura 1 – Pátio da Natura em Cajamar/SP - (Fonte: http://coberturasabc.com.br/)


17

Figura 2 – Fábrica moderna em Cajamar na Grande São Paulo - (Fonte http://www.cajamar.sp.gov.br/).

Figura 3 - Fábrica Natura Benevides/Pará - (Fonte:http://www.noticiasdaamazonia.com.br/)


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Principais Produtos e Serviços

A Natura possui soluções para diversas necessidades dos seus consumidores,


homens, mulheres de todas as idades, crianças e bebês, como por exemplo: cuidados e
tratamentos do rosto, corpo e cabelos, maquilagem, perfumaria, produtos para o banho,
proteção solar, higiene oral e linhas infantis.

A figura 4 ilustra alguns dos produtos da Empresa:


19

Figura 4 – Linhas da Natura


Fonte: Natura

A Linha Mamãe e Bebê foi desenvolvida para afirmar o valor do vínculo existente
entre mãe e filho, que se inicia na gravidez.

A linha Chronos oferece opções para tratamento da pele do rosto, desenvolvidas para
mulheres com mais de 30 anos.

Uma variada e ampla seleção oferecem alternativas para ambos os sexos,


contemplando as diferenças nas preferências dos consumidores.

A linha Todo dia é composta por produtos desenvolvidos para uso diário em diversos
segmentos.

A linha de maquiagem Natura Diversa oferece um portfólio abrangente em cores,


texturas, formas de aplicação e benefícios de tratamento para todas as necessidades

Faces de Natura é uma linha completa de cosméticos e produtos de higiene pessoal.

A linha de produtos de maquiagem Natura Única valoriza diversas belezas, raças e


estilos.
20

A linha Natura Ekos de produtos de perfumaria, higiene pessoal e ambientação


utilizam biodiversidade brasileira e é inspirada pelo conhecimento tradicional das
propriedades e usos de nossas plantas.

Posicionamento da Empresa no Mercado Nacional e Internacional

Ao completar 41 anos em 2010, a Natura reafirma sua posição de liderança no setor


de cosméticos e produtos de higiene e de perfumaria. Segundo informações do Site Cosmética
News a empresa esta em 14º lugar no tradicional ranking com as 100 maiores empresas
globais de beleza elaborado pela revista WWWDBeautyBiz.

Consolida-se, principalmente, como empresa comprometida com a qualidade das


relações que estabelece com seus diferentes públicos – que congrega na chamada comunidade
Natura e com a inovação e o aperfeiçoamento constante dos seus produtos e serviços, dentro
de um modelo de desenvolvimento sustentável de negócios.

Desde a sua fundação, em 1969, contando com um laboratório e uma pequena loja na
cidade de São Paulo, a Natura já era movida por duas paixões fundamentais: pela cosmética
como veículo de autoconhecimento e de transformação na vida das pessoas; e pelas relações,
cujo encadeamento permite a expressão da vida.

Fortalecida, a Natura entrou em um novo ciclo de crescimento e, no fim da década de


80, promoveu uma ampla reorganização. Novas empresas, que entre 1979 e 1981 tinham se
agregado ao grupo, fundiram-se em 1989. Surgia uma companhia com a atual constituição.

Em seguida, no início da década de 90, a Natura explicitava suas Crenças e Razão de


Ser, formalizava seu compromisso social e preparava-se para a abertura do mercado brasileiro
às importações.

A expansão prosseguiu aceleradamente e, em 1994, a Natura dava início à


internacionalização, com presença na Argentina, no Chile e Peru, países nos quais estabeleceu
centros de distribuição e trabalhou na formação de Consultoras. Novos negócios seriam
acrescentados com a aquisição, em 1999, da Flora Medicinal, tradicional fabricante nacional
de fototerápicos.
21

Em 2000, inicia-se o terceiro ciclo na vida da empresa, uma fase de investimentos


em infra-estrutura e capacitação, com a construção do Espaço Natura, um importante centro
integrado de produção, logística, pesquisa e desenvolvimento de cosméticos, inaugurado em
2001, e o lançamento da linha Ekos, com produtos que incorporam ativos da biodiversidade
brasileira obtidos de forma sustentável.

O êxito da iniciativa fica patente no desempenho dos anos seguintes, culminando


com resultados históricos em 2003, tanto em termos de produção como de vendas e de
rentabilidade, acompanhados de importantes avanços nas áreas sociais e ambientais.

O mundo inteiro é capaz de entender os conceitos que para a Natura são sua razão de
ser o bem estar consigo, e o estar bem com o outro, com o ambiente e com o todo. Ao longo
de sua trajetória, as ações que traduzem suas crenças e valores e consolidam uma marca de
expressão mundial.

Na América do Sul, começou pelo Chile, na década de 80 e expandiu sua atuação


para a Argentina, Peru e Bolívia, e planeja grande expansão nesse continente para os
próximos anos.

Em 2002, entrou para os free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na


Europa com uma loja em Paris, a capital mundial dos cosméticos, dando origem à expansão
da marca em outras partes do mundo.

Em sua primeira década de vida, a Natura tinha foco nos negócios nacionais e só em
1982 chega ao Chile, por meio de distribuidor terceirizado. Em 1983, chega ao mercado
americano, para uma curta experiência em Miami com a marca Numina. Cinco anos depois,
desenvolve parceria com um distribuidor da Bolívia.

Em 1996, atinge a marca de 9.500 consultoras na Argentina, Chile, Peru e Bolívia,


chegando ao faturamento US$ 100 milhões em 2000. Em 2003, a Natura Argentina cresce
100% e a Natura Peru começa a gerar lucros consideráveis.

Para obter informações específicas nos países em que a Natura já atua, a empresa
conta com o Serviço Natura de Atendimento ao Consumidor – SNAC.

Com base nessa tendência de crescimento dos setores em que a empresa atua e nos
resultados que têm obtido nos últimos anos, a empresa pretende continuar a aproveitar as
22

oportunidades no mercado brasileiro e investir na expansão internacional e em plataformas de


sustentação dos negócios em longo prazo, como pesquisa e desenvolvimento. Para isso, levará
em conta a necessidade de garantir o valor e a rentabilidade de suas ações.

As perspectivas são de continuidade do crescimento de vendas e do número de


Consultoras e Consultores em todos os mercados, com aumento da produtividade da força de
vendas e orientação por categorias, além da expansão geográfica das operações.

Em 2007 a Natura já tem acertado a entrada na Colômbia, e a empresa estuda


ingressar também na Inglaterra, EUA e Rússia. A Natura declara já haver pessoas nesses
países para avaliação da potencialidade desses mercados, que são grandes e importantes em
cosméticos e fazem parte de seu "target" em longo prazo.

Para assegurar, nos próximos anos, a expansão nacional e internacional, será


indispensável não só garantir volumes crescentes de recursos para investimentos em pesquisa,
desenvolvimento e inovação, mas também seu uso de forma mais eficiente, mantendo o foco
em seus diferenciais.

Reforçarão a opção de aprofundar o conhecimento sobre a biodiversidade brasileira e


sua utilização sustentável em suas formulações. Ao mesmo tempo, intensificar projetos de
pesquisa próprios e a associação com redes científicas e acadêmicas no Brasil e no exterior.

Segundo Antonio Luiz Seabra , consultor financeiro da empresa, a intenção da Natura


é manter a liderança no Brasil do mercado-alvo de cosméticos, construindo e reforçando os
atributos da marca nas diferentes regiões do país, buscando a ampliação do número de
Consultoras e Consultores e o aumento do volume de negócios.

Principais Concorrentes
23

A Avon é maior concorrente da Natura em venda direta, Em 1886, nos Estados


Unidos, David McConnell resolveu mudar o rumo de seus negócios. Ele vendia livros de
porta em porta, em Nova York, e distribuía frascos de perfume como brinde aos seus clientes.

Os perfumes faziam mais sucesso que os livros e o visionário McConnell resolveu


mudar de ramo. Abriu a Califórnia Perfume Company e convidou Florence Albee para ser a
primeira revendedora Avon. Otimista com o modelo de venda direta, Ms. Albee convidou
outras mulheres.

A mudança de nome só aconteceu em 1939, quando a atuação da empresa ampliou,


ao atuar em outros estados americanos além da Califórnia. O nome Avon foi inspirado na
cidade natal de William Shakespeare, Stratford-On-Avon – uma homenagem ao escritor que
McConnell tanto admirava.

Na década de 50, com o crescente sucesso dos perfumes Avon, a empresa resolveu
expandir seus negócios e se espalhou rapidamente pelos cinco continentes. Na mesma
trajetória de outras grandes companhias, nos últimos anos, a Avon deixou de ser apenas uma
empresa multinacional para se transformar em uma organização global.

A sede, nos Estados Unidos, funciona hoje como um centro de negócios e as filiais
agrupadas atuam como divisões autônomas. Todas operam com produtos testados pela matriz,
seguindo as exigências de cada mercado local. Baseadas nesse conceito, as unidades realizam
pesquisas técnicas e mercadológicas. Também trocam informações e comercializam entre si
matérias-primas e produtos acabados.

A Avon produz perfumes, maquiagem, cremes, loções, produtos para o cabelo, pele e
cuidados diários, entre outros itens. Todos os produtos são testados nos mais avançados
laboratórios internacionais e seguem rigorosamente as normas do FDA - Food and Drugs
Administration - órgão oficial de controle de qualidade dos Estados Unidos. Atualmente, mais
de 300 cientistas estão envolvidos em descobertas de novas tecnologias aplicadas em
cosméticos.

A Avon também comercializa produtos de terceiros. No folheto Shopping Mais


encontram-se artigos de moda, entretenimento, utilidades domésticas e bijuterias.

Líder mundial em venda direta de cosméticos e produtos de beleza, a Avon atua em


mais de 100 mercados e conta com mais de 5 milhões de revendedoras. Desde sua fundação,
24

em 1886, cerca de 40 milhões de mulheres já atuaram como Revendedoras dos produtos Avon
no mundo.

A empresa possui um faturamento líquido de aproximadamente US$ 8 bilhões ao


ano. Essa significativa participação no mercado da beleza coloca a Avon entre as primeiras no
ranking das empresas mundiais no segmento.

Já a empresa O Boticário têm cosméticos e maquiagens voltados especialmente para


adolescentes. Produtos específicos para bebês e crianças. Xampus e cremes para cada tipo de
cabelo e pele. Linhas completas de cuidados e higiene para homens e mulheres que atendem
as necessidades individuais de cada biótipo. Acreditar no poder da beleza como agente
transformador e contagiar todos ao redor. Essa é a essência da marca O BOTICÁRIO.

Antiga denominação de “Farmacêutico”, foi o nome adotado por Miguel Krigsner,


um químico boliviano recém-formado, para a sua farmácia de manipulação, que de início se
chamava “Botica”: um projeto conjunto com a colega de faculdade Eliane Nadalin e dois
médicos dermatologistas, Wilhelm Baumeier e José Schweidson Filho.

A Botica teve início no dia 22 de março de 1977 no centro da cidade de Curitiba,


localizada no estado do Paraná, com capital de US$ 3 mil emprestados de um tio. Os
primeiros foram um creme hidratante um xampu e um banho de espuma à base de algas
marinhas - sendo a sua primeira deo-colônia, Aqua Fresca, lançada em 1979.

Os vidros do perfume Aqua Fresca foram adquiridos junto ao empresário Silvio


Santos, que imaginara lançar um perfume e desistira.

Em setembro de 1979, com o sucesso de uma primeira loja aberta no aeroporto de


Curitiba (Afonso Pena) - que levou a marca Brasil afora em mãos de viajantes. O Boticário
inaugurou sua primeira loja franqueada em Brasília em 1981 e conseguiu formatar a rede e
dar o salto que, no ano seguinte, exigiria a inauguração de uma fábrica de grande porte em
São José dos Pinhais, região Metropolitana de Curitiba, onde 27 funcionários trabalhavam
para produzir cerca de 400 mil unidades de produtos por ano. Hoje, a fábrica emprega 1.200
funcionários e tem área construída de 39 mil m².

O segundo grande momento de expansão da marca aconteceu em 1985, quando já


contando com cerca de 500 lojas espalhadas pelo país, inaugurou sua primeira loja fora do
25

Brasil, no shopping das Amoreiras, em Lisboa, dando início às cerca de 70 franquias que se
espalham por Portugal atualmente.

No final desta década, em 10 de outubro de 1989, antes mesmo da aprovação do


Código de Defesa do Consumidor, a empresa criou sua área de relacionamento com o cliente.

O Boticário cresceu rapidamente, com aberturas de novas lojas e aumento na linha de


produtos, em 2002, a empresa já possuía 2.100 lojas abertas. Foi neste mesmo ano que a
marca lançou sua loja virtual na Internet.

No segundo semestre de 2005, a marca ousou mais uma vez ao inaugurar sua
primeira loja em Riad, na Arábia Saudita, e um showroom no maior shopping da cidade do
Cairo, capital do Egito, berço mundial do perfume. Em janeiro de 2006, O Boticário recebeu,
em Nova Iorque, o prêmio de Varejista Internacional do Ano (The International Retailer of
The Year), concedido pela Federação Nacional de Varejo dos Estados Unidos.

Em 2007 – Ano em que a empresa completou 30 anos - foi bastante positivo:


implantou um novo padrão de loja, lançou produtos com a participação do consumidor,
colocou no mercado seu segundo Eau de Parfum e iniciou um relacionamento mais próximo
com o público masculino.

CENARIO DA EMPRESA
26

O desempenho da Natura é fruto de um intenso processo de amadurecimento, que se


refletiu em um novo modelo de gestão, baseado em três pilares fundamentais: a gestão por
processos, a formação de lideranças e o fortalecimento da cultura organizacional, requisitos
indispensáveis para perpetuar seu comportamento empresarial em meio a um ambiente de
negócios em constante transformação.

No Brasil, consolidaram o grupo executivo e introduziram as Unidades de Negócios


e Unidades Regionais. Com isso, aproximaram a Natura das necessidades locais das
consultoras, consultores e consumidores finais, regionalizando o marketing e impulsionando o
desempenho. Como resultados obtiveram, em 2009, crescimento de 18,6% na receita líquida e
ganho de market-share no mercado doméstico.

Estão levando esse modelo de gestão para todas as geografias da empresa. Suas
operações internacionais continuam a crescer e se consolidam como mercados de grande
potencial.

Em 2009, a receita líquida em moeda local evoluiu em 42,1%, contam com cerca de
160 mil consultoras e mais de 1 mil colaboradores em suas operações na Argentina, Chile,
Peru, Colômbia, México e França. Dimensão que permite buscar espaços de liderança e
acelerar as estratégias de expansão.

Na América Latina, a empresa quer ter participações relevantes e comprometidas


com o desenvolvimento sustentável regional. Para tanto, adequaram o marketing, portfólio,
canal e logística para assegurar proximidade e atender às necessidades de cada país.

Continuaram a investir na melhoria da qualidade das relações, promovendo


evoluções nos pontos sensíveis do relacionamento. Com isso, melhoramos o clima
organizacional dos colaboradores de todas as nossas operações, com evolução de 72% para
74% no índice de favorabilidade.

No caso dos fornecedores, o salto foi ainda maior: de 74% para 82%. Por fim,
mantiveram o clima de suas consultoras no mesmo patamar de 90% de favorabilidade.

Devem reconhecer, no entanto, que a prestação de serviços de consultoras e


consultores ainda não condiz com a qualidade que buscam em todas as relações. Essa é uma
questão prioritária para a Natura, já que a excelência nos serviços é parte intrínseca da
27

proposta de valor. Já adotaram medidas de curto, médio e longo prazos para posicionar
novamente a prestação de serviço como um diferencial competitivo da empresa.

Essas medidas não trouxeram melhorias significativas em 2009, mas a Empresa está
confiante de que, neste ano, as melhorias serão perceptíveis. No âmbito das relações com os
seus consumidores, ampliaram ainda mais a sua presença, chegando a 3,5 milhões de novos
domicílios, que vieram se somar aos mais de 20 milhões de lares onde a marca Natura já está
presente.

Apesar da boa evolução nos indicadores, o aperfeiçoamento da qualidade das


relações deve estar constantemente na agenda da empresa. Trata-se de uma atitude que requer
um esforço coletivo por meio de aproximação e permanente diálogo com todos os públicos.

A Natura tem consciência e entusiasmo diante da perspectiva de que ainda há muito


a evoluir no modelo de gestão da Natura, que deve propiciar o desenvolvimento das pessoas,
o fortalecimento de sua cultura e a busca permanente por inovação.

Acreditam que a Natura é fruto da união de muitas pessoas, que desempenham


diferentes papéis, mas que têm um objetivo comum.

Neste ano, destacaram a contribuição das Consultoras Natura Orientadoras, que


assumiram um novo e importante papel no relacionamento entre as consultoras Natura e a
equipe de vendas, e fazem um agradecimento especial aos seus colaboradores pelo apoio e
empenho ao participarem do projeto de transformação da gestão da companhia.

Será a partir desse engajamento que poderão responder aos desafios futuros e ao seu
próprio anseio de participar ativamente desse cenário de mudanças. Sempre impulsionados
pelas Crenças que os trouxeram até aqui e os guiará para um futuro melhor.
28

Análises dos Resultados Obtidos e Participações no Mercado

A Natura, líder no mercado nacional de cosméticos, fragrâncias e higiene pessoal


chamaram a atenção do mercado quando divulgou o relatório com balanços dos seus
resultados de 2009. Os números vieram positivos, mostrando uma empresa que tem uma
constante meta de crescimento.

A receita líquida anual de 2009 atingiu R$ 4.242,1 milhões, representando


crescimento de 18,6% em relação ao ano retrasado de 2008. Já levando em conta só quarto
trimestre o dado somou R$ 1.319,2 milhões, crescimento de 16,3% em comparação com o
mesmo período do ano anterior.

O lucro líquido registrou R$ 683,9 milhões, alta de 32,1% na comparação com 2008.
Já o EBITDA foi de R$ 1.008,5 milhões, superando 17,2% o de um ano antes, com margem de
23,8% (24,1% em 2008).

Já o resultado do 4T09 (Quarto Trimestre de 2009), apresenta o bom despenho nas


receitas, refletindo o crescimento no setor de perfumaria e cosméticos.

As despesas operacionais como percentual da receita liquida caíram no período,


voltando à seqüência de redução após terem registrado alta no trimestre imediatamente
anterior.

Os destaques positivos no ultimo trimestre do ano foram: o ganho de 0,7 p.p. de


market-share nos 10M09 (Dez Primeiros Meses de 2009), segundo dados da Sipatestp /
Abihpec, passando para 22,1% no mesmo período do ano passado; a redução das Despesas
com Vendas e das Despesas Administrativas como percentual da Receita Líquida; e os ganhos
de margens operacionais no resultado consolidado.

Por outro lado, o destaque negativo foi a piora nas margens das operações em
consolidação, que tiveram um desempenho aquém do último trimestre de 2008, e acabaram
invertendo o lucro em prejuízo.

No entanto, as operações em fase de implantação tiveram uma melhora, com a


redução do resultado negativo.
29

A tabela 1 apresenta as operações da natura nos anos de 2008 e 2009:

R$ Milhões 4T09 %4T08 2009 2008

Receita Operacional Líquida 1319,2 0,163 4242,1 0,186

Lucro Bruto 902,0 0,177 2947,5 0,197

Margem Bruta (%) 0,684 0,8 p.p. 0,695 0,6 p.p.

EBITDA 304,3 0,193 1008,5 0,173

Margem EBITDA (%) 0,231 0,6 p.p. 0,238 - 0,3 p.p.

Lucro Líquido 186,6 0,346 683,9 0,321

Margem Líquida 0,141 1,9 p.p. 0,161 1,6 p.p.

Tabela 1:Operações da Natura e BB Banco de Investimento


Fonte: https://oferta.bb.com.br/ - http://natura.infoinvest.com.br).

Também pode-se observar nos gráficos 1, 2 e 3 um resumo das movimentações e


operações da empresa:

4T09
Receita Operacional Líquida
Lucro Bruto
MargemBruta (%)
EBITDA
MargemEBITDA (%)
Lucro Líquido
MargemLíquida
0%
49%
7%
0%
11%
0%
33%

Gráfico 1 – Operações no 4T09 (Quarto Trimestre de 2009)


30

%4T08
Receita Operacional Líquida
Lucro Bruto
Margem Bruta (%)
EBITDA
Margem EBITDA (%)
Lucro Líquido
Margem Líquida

0% 39%

22%
0%
0%
19%
20%

Gráfico 2 – Operações no 4T08 (Quarto Trimestre de 2008)

2009
Receita Operacional Líquida
Lucro Bruto
MargemBruta (%)
EBITDA
MargemEBITDA (%)
Lucro Líquido
MargemLíquida
0%
48%
8%
0%
11%
0%
33%

Gráfico 3 – Operações no ano de 2009.


31

2008
Receita Operacional Líquida
Lucro Bruto
Margem Bruta (%)
EBITDA
Margem EBITDA (%)
Lucro Líquido
Margem Líquida
0% 27%
14%
0%

16%
27%

16%

Gráfico 4 – Operações no ano de 2008.

A Natura registrou um crescimento de 16,3% em sua Receita Líquida, com aumento


de 17,2% nas vendas do mercado doméstico. A Receita das operações externas apresentou um
leve crescimento de 10%, representando 5,6% da Receita Bruta no trimestre, - 2,3 p.p. em
relação ao 4T08. O número de consultoras da companhia cresceu 21,8% (19,8% no mercado
interno), chegando a 1,034 milhões no total.

A Margem Bruta ficou em 68,4% com alta de 0,8 p.p., ficando dentro do seu patamar
histórico, como conseqüência da redução nos custos dos produtos vendidos. A queda nos
custos está relacionada a valorização do real e a provável redução nos preços médios de
alguns insumos, conforme já observado no trimestre anterior.

As figuras 5 a 10 apresentam o balanço patrimonial da Natura no ano de 2009:


32

Figura 5 – Balanço Patrimonial – Ativo – (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

Figura 6 – Balanço Patrimonial – Passivo – (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)


33

Figura 7 – Balanço Patrimonial – Demonstrações do Resultado – (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

Figura 8 – Balanço Patrimonial – Fluxo de Caixa – (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)


34

Figura 9 – Balanço Patrimonial – Continuação Fluxo de Caixa – (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

Figura 10 – Balanço Patrimonial – Continuação Fluxo de Caixa – (Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/)

Ameaças e Oportunidades

Pode-se dizer que a maior ameaça à Natura é o alto custo da matéria prima, que faz
com que uma parte dos possíveis consumidores não os comprem devido ao seu valor, o que
pode prejudicar os rendimentos da empresa em épocas de graves crises econômicas ou de
falta de matérias primas.
35

Kotler (1999) enfatiza a análise dos concorrentes, como ferramenta para definição
dos pontos fortes e fracos, das ameaças e oportunidades.

A Natura pode ver nesta dificuldade uma oportunidade de oferecer seus produtos de
qualidade a um custo menor, fazendo com que seu volume de clientes aumente ainda mais,
pois sabendo que a empresa oferece produtos com qualidade superior, que agridem menos a
natureza e que a empresa atua em prol do meio ambiente, faz com que seus clientes prefiram
uma empresa que também pensa em todos ao seu redor e não somente em obter lucros.

Pontos Fortes e Pontos Fracos

As empresas devem sempre desenvolver e explorar suas vantagens competitivas para


que consigam render mais do que apenas seu custo de capital.

Seguindo esta perspectiva, a seguir é apresentado o quadro 1, com uma análise


SWOT onde são relacionadas as vantagens competitivas identificadas na Natura e que
auxiliaram na projeção dos fluxos financeiros.:

Analise SWOT
Forças Fraquezas

• A Busca pelo pioneirismo; • Inexperiência no mercado por ser um


produto/serviço inovador;
• A falta de concorrência indireta;
• Fortes concorrentes indiretos;
• Otimizar tempo dos clientes reunindo em um
único ambiente; • Entrada de novos concorrentes diretos.

• Segurança e qualidade nos produtos/serviços


oferecidos;

• Grandes parcerias com fornecedores experientes


e qualificados;
36

• Rápida entrega dos produtos/serviços.

Oportunidades Ameaças

• Concretizar os objetivos da empresa • Surgimentos de concorrentes agregando


satisfazendo seus clientes; valores;

• Surgimento e crescimento de demanda; • A possibilidade de não alcançar meta de


divulgação do produto.
• Ampliação de disk-entrega;

• Criação de filiais em pontos nobres da cidade.

Quadro 1 – Pontos Fortes e Fracos


Fonte: Elaborado pelos autores

Também são listadas no quadro 1 as fraquezas, oportunidades e ameaças inerentes ao negócio.

Gestão de Estoque e Logística

Por ser uma empresa de venda direta, a Natura usa de seus consultores muito bem
qualificados, que através de folhetos demonstrativos, mostram seus produtos aos
consumidores, que ao fazerem o pedido de algum produto esperam alguns dias para tê-los em
mãos.

Porém, alguns consultores usam de artimanhas do mercado para vender seu produto,
como a venda de pronta entrega comprando produto em grande escala para poder vender na
hora, e o uso de mídias alternativa como blogs e paginas de relacionamentos na Internet
utilizadas pelas consultoras como venda on line (uma pagina na internet que freqüentemente é
atualizado com noticias, imagens, idéias) que por consultoras é usado como venda on-line e
um site informativo.

Mesmo a própria Natura tem em seu site vendas on-line, o que é uma ótima
estratégia de mercado para atualidade.
37

A empresa optou por não ter pontos de venda fixo, como por exemplo, lojas em
grandes centros, por não achar viável transformar a política de venda tão tradicional na
Natura.

No Nordeste, a Rapidão Cometa fica responsável por 100% das operações de


transporte da Natura no Nordeste. Os produtos saem da fábrica, em São Paulo, e são
distribuídos nas residências das consultoras com prazo garantido.

Complexo, o Projeto Natura envolve por mês algo em torno de 100 mil entregas
porta a porta. Para assumir a terceirização dessas atividades, o Rapidão Cometa necessitou
criar uma malha de distribuição eficiente para pessoa física. Além disso, reservou equipe e
frota exclusivas. São 300 colaboradores e 120 veículos, 90% de pequeno porte, atuando na
operação.

A Natura trabalha com grandes parceiros para garantir do prazo de entrega, qualidade
dos serviços prestados e a satisfação das consultoras e da força de vendas, com o melhor
custo.

Para fornecedores de insumos e produtos, faz parte do planejamento logístico o


desenvolvimento de um programa de integração junto com o fornecedor, visando à melhoria
do fluxo de materiais e informações e do compartilhamento dos estoques.

O aprimoramento do fluxo de informação sobre a demanda, a curto e médio prazo,


permitirá que a Natura e o fornecedor criem estoque de segurança com regras pré-
estabelecidas, otimizando toda a cadeia de suprimento.

O fornecedor deverá trazer diferencial para a parceria, garantindo a agilidade na troca


de informações sobre estoques e no atendimento.

Segundo Davis (1992, p.12), terceirizar é:

O ato de transferir a responsabilidade por um serviço, ou por


determinada fase da produção ou comercialização, de uma empresa para
outra, assim chamada terceira. Na prática de mercado isso significa
deixar de fazer uma atividade, com seus próprios recursos humanos,
financeiros e materiais, e repassá-la para uma outra empresa contratada.
Terceirização é uma versão em português para o termo inglês
outsourcing, que significa literalmente fonte externa, ou fornecimento
vindo de fora. A etimologia do termo indica a idéia original da produção
que passa a ser feita na unidade da empresa contratada. O termo terceira,
neste contexto, vem da idéia do Cliente em primeiro lugar, com o
38

Prestador de Serviço em segundo lugar, e a empresa contratada para o


repasse da atividade como terceira, nessa linha.

Já dos prestadores de serviços, se espera que tenham capacitação para atendimento


com bons níveis de informação, flexibilidade e integração à cadeia logística da Natura.

Podemos dizer que o maior problema que a Natura enfrenta quanto à logística é
penetrar nas áreas mais remotas do país, onde nem sempre a empresa consegue chegar com
seus produtos o que atrapalha a distribuição dos mesmos e até a fidelização de novos clientes,
garantindo o retorno em forma de receita para a empresa.

Quanto ao estoque, a Natura não aparenta ter tantos problemas, porém o que
acontece muito nas épocas de maior venda de alguns produtos (dia das mães, dia dos
namorados, Natal, etc.) é que os produtos acabam se concentrando nas distribuidoras que
fazem a ponte para algumas revendedoras e isso dificulta o abastecimento dos estoques da
Natura para que todas as clientes tenham a garantia de entrega de seus pedidos.

IDENTIFICAÇÃO DE UM SERVIÇO PARA O PLANO DE NEGÓCIO

Atualmente a Natura tem total dependência das vendas realizadas através das
consultoras e consultores.

Para ampliar suas formas de vendas e levar os produtos ao alcance de todos sem sair
do segmento de venda direta, elaboramos um plano para que a Natura possa chegar mais perto
dos seus clientes utilizando-se de pontos estratégicos, levando seus produtos de forma mais
rápida e eficiente aos clientes.

Com a finalidade de não ficar presa apenas à venda via catálogo, o projeto a seguir
busca levar ao público da Natura maior comodidade na hora de comprar, proporcionando
entrega imediata e fácil localização dos pontos de vendas.
39

Situação Atual

A Natura Cosméticos atinge seu público alvo através de venda porta-a-porta, com o
atendimento feito através de consultoras de vendas.

Para atender cada vez mais um número maior de clientes, a empresa Natura tem
aumentado sua força de vendas conforme o gráfico 5:

Aumento de consultores nos últimos 03 anos

1000 879,7
730,1
800 632,4
600
400
200
0
Consultoras

2007 2008 2009


Gráfico 5 – Crescimento do número de consultores (em milhares)
Fonte: http://natura.infoinvest.com.br/

A empresa Natura também tem investido no e-commerce, através de uma parceria


com a empresa Submarino, para atender o comércio varejista.

O projeto que desenvolvemos visa ampliar ainda mais o acesso dos clientes aos
produtos da Natura, através das Vending Machines em pontos estratégicos, para inovar a
forma de disponibilizar seus produtos, com rapidez, eficiência e praticidade.

Proposta de um novo serviço

Observamos o mercado internacional de venda de cosméticos, e encontramos em


Paris uma idéia inovadora para levar os produtos ao seu público, que são as VENDING
MACHINE com produtos de beleza (maquiagem, hidratantes, perfumes, Shampoo,
condicionadores).
40

Estima-se que o mercado brasileiro opere atualmente com 66.000 vending machines,
sendo que são especialmente usados no comércio de livros, revistas, alimentos e bebidas,
gerando um faturamento anual aproximado de 250 milhões de reais.

O mercado vem experimentando um volume crescente de oportunidades de negócios,


demandas principalmente pelas inovações e a difusão do uso das vending machines
tradicionais.

O potencial de crescimento é enorme tendo em vista a familiarização do brasileiro


com o uso de máquinas nas mais variadas aplicações, e especialmente pela visão de negócios
que elas proporcionam, pois passamos do estágio inicial de mera curiosidade, para um estágio
de expansão.

Onde vending machines são colocadas como um canal contínuo de distribuição e


vendas de produtos diretamente aos consumidores, agregando agilidade, higiene,
conveniência e muitas outras vantagens peculiares ao sistema, já reconhecidas por
consumidores individuais e institucionais.

Nossa proposta visa implantar no mercado brasileiro as vending machines com os


produtos da Natura Cosméticos.

Inicialmente vamos implantar este projeto no mercado de São Paulo, usando áreas de
grande circulação, e que culturalmente já tem este tipo de comércio, que é o caso de Metrôs e
aeroportos.
41

PLANO DE NEGÓCIOS

Sumário Executivo

Este plano de negócios tem como principal objetivo ampliar as vendas da empresa
Natura, investindo num novo segmento, as Vending Machines.

A proposta é que a empresa chegue ainda mais perto dos seus consumidores, e
mantenha-se no segmento de venda direta, sendo pioneira neste tipo de comércio para o
segmento de cosméticos.

Não há um método mais apropriado para qualquer um dos tipos de


projetos sugeridos, mas espera-se que este seja coerente com a maneira
de como o problema foi formulado, com os objetivos do projeto e outras
limitações práticas de tempo, custo e disponibilidade de dados.
Roesch (1999, p.126)
42

O mercado que se pretende conquistar está direcionado às pessoas que transitam em


grandes capitais, na correria do dia-a-dia, que passam a contar com a praticidade deste tipo de
venda para ganhar tempo e qualidade de vida.

O investimento necessário para a prática do projeto é fundamental para a locação dos


equipamentos e formação de uma equipe qualificada para fazer com que o projeto aconteça.

Para as parcerias necessárias na fase de implantação também deverá existir


investimento, uma vez que a qualidade dos parceiros escolhidos é um dos fatores de sucesso
de um projeto.

A Natura que é uma empresa de grande conceito no mercado de cosméticos, e vem


apresentando resultados crescentes nos últimos anos, ao entrar no mercado de máquinas de
venda, podem aumentar ainda mais seus resultados, visto que este mercado tem expectativa de
crescimento de 10% ao ano.

O capital necessário para a implantação do projeto é de R$1.029.941,88, sendo que


R$320.000,00 será obtido com recursos próprios da empresa (caixa disponível) e
R$709.941,88 será financiado pelo BNDES, para pagamento em 24 parcelas.

Em resumo, é uma proposta viável, em fase experimental, que pode agregar muito
tanto para o mercado de vending machines como para o segmento de venda direta.

Este projeto representa inovação para uma empresa que costumeiramente busca isso
para oferecer aos seus clientes.

Análise de Mercado

Entrando num novo segmento, de vending machines, pode-se observar que no Brasil,
estima-se crescimento anual de 10% para este segmento.

Guerrier (2001) destaca uma característica do setor de serviços, que é o fato do


serviço ser entregue onde e quando os clientes desejam.

Hoje existem no mercado brasileiro cerca de 23 operadores e 09 fornecedores de


máquinas e equipamentos voltados para esta tecnologia.
43

Os modelos mais comuns são os de fornecimento de livros, alimentos, bebidas e


guloseimas.

Para o segmento de cosméticos ainda não há registro de vending machines no


mercado brasileiro.

A mecânica de mercado funciona conforme figura 11:

FABRICANTES
DOS
EQUIPAMENTOS
FABRICANTES
DOS
PRODUTOS

CONSUMIDORES

Figura 11 – Esquema de mecânica de mercado

Fonte: www.abva.com.br

Na figura 11, entende-se que para o produto chegar até o cliente, antes é necessário
que o fabricante das máquinas (Vending Machine) tenha o equipamento e passe para o
fabricante do produto, neste caso específico da Natura, que é a própria fabricante dos produtos
que serão postos a venda.

Para operar as vending machines é necessário em primeiro lugar negociar os pontos


de vendas, que devem ser escolhidos criteriosamente, em lugares estratégicos, de grande
circulação de pessoas, e que possam oferecer segurança à empresa que coloca seu produto à
venda e aos clientes.

Também é preciso estar atento a assistência técnica, que deverá estar à disposição
para qualquer eventualidade, uma vez que não há funcionário no posto de venda, apenas a
máquina e o cliente.
44

Outro fator muito importante é a forma de armazenagem do produto bem como seu
abastecimento; A máquina deve estar em perfeito funcionamento, garantindo a qualidade do
produto e a empresa fornecedora dos produtos deve estar atenta quanto ao abastecimento das
máquinas, cuidando para que não falte o produto oferecido.

Para garantir um controle financeiro eficaz, toda a estrutura deve ser controlada por
sistemas, que permitam o controle de custo e receita, com uma tesouraria acompanhando dia-
a-dia esta rotina.

É importante que a empresa que fará uso das máquinas tenha um canal de
comunicação com seus consumidores, recebendo críticas, elogios e sugestões para aprimorar
seus serviços.

O mercado de São Paulo, por ter um grande número populacional, é o local ideal
para ativação dos vending machine em pontos estratégicos, como estações de metrô e áreas de
grande circulação.

Conforme dados obtidos pela ABVA (Associação Brasileira de Vendas


Automáticas), o consumo dos clientes através das Vending Machines ocorrem 51% por
necessidade, 16% por impulso e 31% por socialização. Com base nestes dados, entendemos
que ao facilitar a compra dos Cosméticos haverá grande aceitação do mercado por sua
conveniência.

Outro fator relevante para a criação deste projeto, é que segundo análise da ABVA,
40% da força de trabalho é feminina, demandando maior necessidade por conveniência e
interesse por cosméticos.

A Natura será a primeira empresa de cosméticos a atuar com as Vending Machines


no Brasil, abrindo caminho para ser seguida por suas concorrentes.

A figura 12 apresenta um modelo de Vending Machine:


45

Figura 12 – Vending Machine de cosméticos


Fonte: http://1.bp.blogspot.com/

O modelo proposto é de uma maquina de desing moderno, que chama a atenção pela forma
com que expõe os produtos e a facilidade de como podem ser adquiridos.

Estratégia

Com a entrada na Natura para o segmento de vending machines, a empresa que já é


conceituada por suas constantes inovações, mostrará mais uma vez o quanto quer estar
próxima dos seus clientes, oferecendo conveniência e praticidade ao alcance de todos os
públicos.
46

Segundo Porter (1989), as empresas ganham espaço ao criar vantagens competitivas


em relação aos concorrentes. A habilidade de desenvolver competências distintas favorece o
estabelecimento de vantagens competitivas que, normalmente, se manifestam através de
estratégias de diferenciação ou de liderança em baixo custo.

A escolha dos pontos de vendas é fundamental para o sucesso do negócio, por isso
optamos por colocar as máquinas em pontos de grande circulação e que esteja ao alcance de
todos, que são estações de metrô e aeroportos.

Optou-se pela Grande São Paulo como ponto de partida, e, após experimento, a
empresa poderá expandir a idéia para outras localidades.

Em São Paulo (Grande São Paulo), existem dois aeroportos, Guarulhos e Congonhas,
que atendem tanto público interno quanto estrangeiros, e contam também com grande
quantidade de trabalhadores de todas as classes, onde circulam milhares de pessoas
diariamente.

Também em São Paulo está em evidência a ampliação das linhas de metrô, o que tem
sido positivo e tem aumentado a circulação de passageiros.

Os pontos de venda serão: Estação da Sé (principal estação de metrô de São Paulo),


Estação Masp-Trianon (estação localizada no pólo comercial de São Paulo) e Aeroporto
Internacional de Guarulhos (maior aeroporto de São Paulo).

A intenção é deixar itens à disposição dos clientes enquanto aguardam o embarque e


em momentos de ociosidade.

Dornelas (2001), porém, ressalta a importância de analisar os concorrentes, para


garantir que o mercado em questão demonstre capacidade de absorver o tipo de serviço
proposto.

A Natura será pioneira neste projeto, e, portanto não haverá concorrência direta.

Para firmar contrato com a Infraero, deve-se obedecer a regras, diretrizes e


procedimentos para concessão comercial e utilização de áreas para exploração de publicidade
e propaganda. Os espaços são disponibilizados em blocos (lotes) ou individualmente,
conforme o interesse da administração.
47

São publicados em editais de licitação amplamente divulgados na internet, jornais


locais, associações comerciais, no Diário Oficial da União, entre outros, permitindo–se a
participação de anunciantes diretos ou empresas de publicidade que tenham interesse em
comercializar os pontos publicitários.

Há também o manual básico para implantação de quiosques e áreas de exposições


temporárias, com as regras sobre tipo de propaganda, material permitido, etc., que deve ser
seguido, a fim de evitar o cancelamento dos acordos firmados.

No caso do Metrô, para anúncios, deve-se observar o Regulamento Remídia, que


contem todas as informações para o credenciamento da Empresa junto ao Metrô.

Nos dois casos, aeroportos e metrô, os contratos passam por licitações e a forma de
trabalhar é rigorosa, ficando a empresa locadora dos espaços comprometida com todas as
exigências vigentes.

Organização e Gerência

Para a implantação do projeto, a equipe desenvolvedora contará com seus


profissionais capacitados.

Portanto, qualquer atividade remunerada que tem por função executar ou prestar um
trabalho pode ser considerado um serviço (FERNANDES; LUFT; GUIMARÃES, 1992).

Os profissionais serão responsáveis por áreas estabelecidas da seguinte forma: área


comercial, logística, estoques, financeira e marketing, conforme apresentado na figura 13:
48

NATURA
PLANO DE
NEGOCIO

Adriana
Maria N. Kubo Fernandes /
Renata Bispo Marcelo Aragão
Comercial Marcela Machado
Financeiro Logística / Estoque
Marketing

Estagiário Estagiário Estagiário


Estagiário

Figura 13 – Organograma da equipe de funcionários e estagiários


Fonte: Elaborada pelos autores

A colaboradora Renata Bispo será responsável pela área financeira, Maria Nunes
Kubo ficará com as rotinas do comercial, Marcelo Aragão é o colaborador responsável pela
logística e estoque, e as colaboradoras Adriana Fernandes e Marcela Machado são
responsáveis pelo marketing do negócio.

Na tesouraria, Renata Bispo estará responsável por toda rotina financeira do projeto
em questão, acompanhando fluxo de caixa, receitas e despesas, etc.

A área Comercial tem como principal objetivo a viabilização do projeto junto aos
principais fornecedores, ficando assim responsável por todas as negociações contratuais da
empresa para este novo projeto.

No departamento de Marketing, Adriana Fernandes e Marcela Machado, serão


responsáveis por todas as criações para publicidade do projeto, desde os anúncios em meios
de comunicação até o Marketing interno, onde fará uso dos recursos já disponíveis pela
Natura para comunicação com os funcionários.

Na parte de logística e estoques, as responsabilidades de Marcelo serão de manter a


organização dos pontos de vendas, de forma a não comprometer a venda dos produtos,
ficando responsáveis por toda a logística dos produtos e abastecimento das máquinas.
49

Planejamento de Marketing Interno e Externo

Para o Marketing Interno, faremos uso das ferramentas já usadas pela Natura para
divulgação desta novidade.

Será feito disparo de e-mails aos colaboradores e consultores cadastrados,


anunciando a novidade, e também na página Intranet destinada a estes colaboradores, com
todos os detalhes do projeto.

Na divulgação de Marketing Externa, o principal veículo de propaganda e


publicidade será o próprio ponto de venda, porque tanto os aeroportos quanto o Metrô dispõe
de recursos para mídia e divulgação.

É também importante ressaltar que a própria máquina de venda será como uma
vitrine dos produtos, que também funcionará como publicidade.

Os produtos que serão postos a venda são os de preços mais acessíveis, que será o
mesmo já comercializado pelas consultoras, consultores e e-commerce.

A divulgação será feita preferencialmente por indoors dentro das estações de metrô e
aeroportos, assim como no site da empresa e encartes de venda.

As parcerias necessárias para evolução dos projetos são primeiramente com os


fabricantes das máquinas, que precisarão projetar as máquinas que atendam às necessidades
da Natura.

Será preciso também viabilizar as parcerias com a Infraero e Companhia


Metropolitana de São Paulo para a colocação das máquinas e propagandas indoors.

As máquinas comportarão 50 itens, que serão divididos entre linhas de desodorantes,


sabonetes, shampoos, condicionadores, filtro solar e maquiagens, para o público masculino,
feminino e infantil.
50

Planejamento Financeiro

O projeto de implantação das vending machines para a Natura foi feito em caráter de
experimento, por esta razão, foi todo baseado em apenas 03 (três) pontos de venda.

Usamos como base de preço dos produtos o valor cobrado no catálogo do ciclo
07/2010.

Estimamos que o custo dos produtos corresponda a 30% do valor bruto de venda,
visto que para este projeto não haverá o comissionamento das consultoras, conforme
apresentado na tabela 2 abaixo.

Quadro 2 – Despesas Fixas e Variáveis


Fonte: Elaborada pelos autores

O capital investido deverá ser de R$1.029.941,88 (um milhão, vinte e nove mil,
novecentos e quarenta e um reais e oitenta e oito centavos), tendo previsão de retorno a partir
do segundo ano.

De acordo com o último balanço apresentado pela Natura, a empresa dispõe de cerca
de R$380.000,00 de capital circulante livre (CCL), sendo que usaremos R$320.000,00 deste
capital e financiaremos R$709.941,88 pelo BNDS, que entres as entidades pesquisadas
apresentou as melhores taxas, conforme apresentado na tabela 3 abaixo.
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Quadro 3 – Fluxo de Caixa – Planejamento Financeiro


Fonte: Elaborada pelos autores

A proposta que estamos apresentando estima um crescimento de receitas anual na


casa de 10%, e aumento dos custos em 03%, porque vamos a cada ano lutar por reduções de
custo, para não exceder este percentual.

O início do projeto será agosto/2010, tendo como marco inicial a data de


comemoração do Dia dos Pais.

Para uma TMA (Taxa Mínima de Atratividade) de 11%, o projeto apresenta uma TIR
(Taxa Interna de Retorno) de 12,98%.

A taxa obtida pelo BNDES, para financiamento do projeto foi de 0,98%, com
parcelas fixadas em R$ 33.016,36 em 24 vezes.

No terceiro ano a Natura já terá pagado todo o financiamento e recuperado o capital


investido.

Sobre os produtos vendidos, serão 50 produtos variados nas máquinas, havendo um


estoque de 10 produtos para cada item.
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O quadro 2 apresenta os produtos que estarão disponíveis nas máquinas.

Produtos disponíveis nas máquinas

$ TIPO/ TTL TTL


PRODUTO UNITÁRIO FRAGÂNCIA (1 Máquina) GERAL
Desodorante spray R$ 17,50 4 R$ 70,00 R$ 700,00
Desodorante roll-on R$ 13,60 4 R$ 54,40 R$ 544,00
Desodorante Aerosol R$ 20,80 2 R$ 41,60 R$ 416,00
Hidratante corpo TODO DIA R$ 20,80 2 R$ 41,60 R$ 416,00
Hidratantes mãos TODO DIA R$ 12,90 2 R$ 25,80 R$ 258,00
Sabonete em Barra R$ 8,90 2 R$ 17,80 R$ 178,00
Hidratante desodorante R$ 29,80 3 R$ 89,40 R$ 894,00
TODO DIA Roll-on R$ 12,50 4 R$ 50,00 R$ 500,00
Antitranspirante creme R$ 12,50 4 R$ 50,00 R$ 500,00
Sabonete em Barra R$ 10,50 2 R$ 21,00 R$ 210,00
Sabonete em Gomos R$ 18,90 1 R$ 18,90 R$ 189,00
Sabonete para fatiar R$ 18,90 1 R$ 18,90 R$ 189,00
Sabonete em pasta R$ 29,70 1 R$ 29,70 R$ 297,00
Poupa cremosa p/ mãos R$ 20,80 2 R$ 41,60 R$ 416,00
Sabonete Mamãe - Bebê R$ 10,00 1 R$ 10,00 R$ 100,00
Shampoo Mamãe - Bebê R$ 15,20 1 R$ 15,20 R$ 152,00
Condicionador Mamãe - Bebê R$ 16,10 1 R$ 16,10 R$ 161,00
Shampoo Naturé R$ 12,20 1 R$ 12,20 R$ 122,00
Condicionador Naturé R$ 12,90 1 R$ 12,90 R$ 129,00
Filtro solar facial 30 R$ 26,80 1 R$ 26,80 R$ 268,00
Filtro solar corpo 50 R$ 56,80 1 R$ 56,80 R$ 568,00
Filtro solar facial 50 R$ 32,00 1 R$ 32,00 R$ 320,00
Lápis de olho R$ 12,90 2 R$ 25,80 R$ 258,00
Máscara de cílios R$ 18,70 1 R$ 18,70 R$ 187,00
Lápis labial R$ 28,50 2 R$ 57,00 R$ 570,00
Delineador de olhos R$ 26,50 3 R$ 79,50 R$ 795,00
TOTAL R$ 516,70 50 R$ 933,70 R$ 9.337,00
Quadro 4 – Produtos que estarão disponíveis nas máquinas
Fonte: Natura

A política de crédito da empresa não sofrerá nenhuma mudança, porque nas


máquinas serão feitas vendas à vista.

A Natura não faz operações de factoring, e para este projeto também não será
necessário. A partir do 3º ano a Empresa poderá aplicar seu capital em mais máquinas,
aumentando a quantidade de pontos de vendas.
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CONCLUSÃO

A Natura é uma empresa em crescimento, com grandes oportunidades e um imenso


mercado a ser explorado. É uma empresa com grande capacidade financeira e potencial para
investimento, mas precisa investir em produtos e/ou serviços, para conquistar novos clientes e
ampliar sua fatia de mercado.

As análises construídas durante a realização deste trabalho reforçou a afirmativa de


que a proposta da Natura é ser uma empresa diferente, inovadora, agradável e com o mix de
produtos capazes de agradar qualquer tipo de cliente, dos mais exigentes aos mais
tradicionais.

Analisando o setor de cosméticos, que aponta o Brasil como o terceiro país maior
consumidor, cujas vendas cresceram a uma média anual de 15% em pelo menos três anos,
sendo a expectativa de crescimento de continuidade ainda maior, verificou-se o tamanho e
valor do mercado onde a Natura se posicionou.

O mercado é muito competitivo e os concorrentes estão sempre buscando forma de


inovar e conquistar novos clientes, trazendo riscos para a Natura de perder clientela e assim
diminuir faturamento e fatia de mercado.

Observando as características e vantagens, tais como inovação, pronta-entrega,


tecnologia e pontos estratégicos de localização, que a Natura poderá obter ao implantar seu
novo serviço, o vending machine, conclui-se que este será de grande valor e impacto nos
resultados da empresa para os próximos anos.

A Natura encontra em suas mãos uma grande decisão: implantar este serviço no
Brasil, correndo os riscos inerentes ao de ser pioneira, porém podendo obter grandes
vantagens competitivas ou deixar que os concorrentes lancem esse novo produto e conquistem
essa fatia de mercado ainda não explorada.
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REFERÊNCIAS

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melhoria da produtividade e competitividade da empresa. São Paulo: STS 1992.

DORNELAS, José Carlos de Assis. Empreendedorismo: transformando idéias em


negócios. Rio de janeiro: Campus, 2001.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Futura, 1999.

PORTER, Michael E. Vantagem competitiva: criando e sustentando um


desempenho superior. 18 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estágio e de pesquisa em


administração: guia para estágios, trabalhos de conclusão, dissertações e estudos de
caso. – 2.ed. São Paulo: Atlas, 1999.

CHIAVENATO, I. Gerenciando Pessoas: O passo decisivo para a administração


participativa. 2. Ed. São Paulo: Makron Books, 1994.

FERNANDES, F.; LUFT, C. P.; GUIMARÃES, F. M. Dicionário Brasileiro Globo.


24. Ed. São Paulo: Globo, 1992.

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perspectiva internacional. 2. ed. São Paulo: Fatura, 2001.

Revista WWWDBeautyBiz: As 100 maiores empresas globais de beleza. Disponível


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Associação Brasileira de Vendas Automáticas: Mecânica do Mercado. Disponível em


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55

Vending Machine Internacional: Vending Machine Cosméticos. Disponível em


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Natura Net: Trajetória Natura. Disponível em <http://www.natura.net> e


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Disponível em <http://www.bndes.gov.br/> e <http://natura.infoinvest.com.br>. Acesso em
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