TCC Anderson Brum

SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL
DO RIO GRANDE DO SUL

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING
ANDERSON BRUM DE VARGAS
BOCA DO DISCO LTDA: UM ESTUDO DE CASO
PORTO ALEGRE
2
2008
3
Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Faculdade de
Tecnologia SENAC-RS como
requisito parcial para obtenção do
título de Tecnólogo em Marketing.
Orientador: Prof. M.Sc Carlos Theodoro Strey
PORTO ALEGRE
2008
4
Trabalho de Conclusão de Curso

apresentado à Faculdade de
Tecnologia SENAC-RS como
requisito parcial para obtenção do
título de Tecnólogo em Marketing.
Aprovado pela banca examinadora em
Prof. M.Sc Carlos Theodoro Strey – Fatec Senac/RS

5
Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso a todas as

pessoas as quais passaram em minha vida até agora. Quer
queiram ou não, todos, sem exceção, tiveram o seu grau de
influência em minhas atitudes e personalidade. Aproveito
também para estender esta dedicatória a minha família, em
especial, minha mãe Tânia, que é a pessoa que esteve
caminhando em paralelo comigo durante toda a minha
trajetória. A minha namorada, Priscila, que sempre esteve ao
meu lado me dando forças nos momentos em que mais
precisei. Dedico também, aos meus colegas e amigos que
cultivei durante minha graduação.
6
AGRADECIMENTOS
Entendemos que existe um ser superior, o qual nos deu um mundo

maravilhoso para vivermos. Então agradeço a DEUS por estar me protegendo,
ajudando e orientando a seguir os meus ideais e, principalmente por estar me dando
força para sempre buscar novos e melhores objetivos. Ao Professor Carlos Theodoro
Strey, pela orientação na realização deste trabalho, sem a qual não teria sido possível
a sua conclusão. A toda a minha família, amigos e colegas pelo enorme apoio durante
este período de elaboração deste trabalho, e a todos os demais que, de alguma
forma, contribuíram na elaboração deste trabalho de conclusão de curso. Aos
funcionários da FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS, pela paciência,
compreensão e auxílio.
7
RESUMO
Este trabalho tem como objetivo analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela
empresa Boca do Disco Ltda e verificar o nível de satisfação em relação aos
serviços oferecidos pela empresa. A partir da percepção de seus clientes,
enfatizando a relação empresa x cliente sob o enfoque da atração, manutenção,
recuperação e satisfação do cliente, utilizou-se conceitos sobre diversos temas
relacionados ao trabalho como, marketing de relacionamento, pós-venda, atração,
retenção e satisfação de clientes onde será mostrada a necessidade da empresa em
formar estratégias competitivas adotando políticas de marketing a fim de
desenvolver relacionamentos de longo prazo com o mesmo, maximizando sua
satisfação e o desempenho empresarial. Será feita uma caracterização da empresa,
em busca de informações, objetivos e composto de marketing da empresa, assim
também com uma caracterização do mercado em que a empresa atua. Foi feito uma
pesquisa junto aos clientes da empresa. Para tornar a pesquisa viável elegeu-se
como estratégia o estudo exploratório-descritivo, pois procura descrever
características relevantes, junto aos pesquisados. Para a realização da pesquisa de
campo elegeu-se o questionário onde foi realizado um pré-teste que validou as
questões. Como resultado da pesquisa, identificou-se que a maioria dos clientes é
do sexo masculino, sua faixa etária, estado civil, acesso a Internet, média e
freqüência das compras.
Palavras-chave: Marketing. Pesquisa de Satisfação. Fidelização.

8
ABSTRACT
This paper aims to examine the quality of services offered by the company of Boca
Disc Ltd. and verify the level of satisfaction with the services offered by the company.
From the perception of its customers, emphasizing the relationship x company's
focus on customer attraction, maintenance, recovery and satisfaction of the client,
used to concepts on various topics related to work as marketing relationship, post-
venda, attraction, satisfaction and retention of customers which will be shown the
need to train the company's competitive strategies of marketing adopting policies to
develop long-term relationships with it, maximizing their satisfaction and business
performance. There will be a characterization of the company, in search of
information, goals and composed of marketing for business, so also with a
characterization of the market where the company operates. It was a search done
with the customers of the company. To make the research feasible elected to be the
strategy-descriptive exploratory study, because to describe features, with the search.
To carry out the search of field elected to the survey which was conducted a pre-test
that validated the issues. As a result of the search, identified that the majority of
customers are male, your age, marital status, access the Internet, and average
frequency of purchases.
Keywords: Marketing. Search of Satisfaction. Loyalty.

9
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 - Pirâmide de Maslow............................................................................. 33

Gráfico 1 - Faixa Etária.......................................................................................... 45
Gráfico 2 - Estado Civil.......................................................................................... 46
Gráfico 3 - Renda Mensal...................................................................................... 46
Gráfico 4 - Residência........................................................................................... 47
Gráfico 5 - Clientes com acesso à internet............................................................ 48
Gráfico 6 - Média de produtos adquiridos.............................................................. 48
Gráfico 7 - Freqüência das compras...................................................................... 49
Gráfico 8 - Gênero musical preferido pelos clientes.............................................. 49
10
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Porque se perde um cliente................................................................. 25

Tabela 2 - Avaliação da loja.................................................................................. 51
Tabela 3 - Classificação dos serviços................................................................... 52
11
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................................... 11
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS.............................................................. 13
1.1 TEMA................................................................................................... 13
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA................................................................... 13
1.3 PROBLEMA......................................................................................... 13
1.4 OBJETIVO........................................................................................... 14
1.4.1 Objetivo Geral..................................................................................... 14
1.4.2 Objetivos Específicos........................................................................ 14
1.5 JUSTIFICATIVA................................................................................... 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................... 16
2.1 MARKETING ....................................................................................... 16
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................... 18
2.2.1 Marketing Um a Um............................................................................ 19
2.2.2 Satisfação de Clientes....................................................................... 20
2.2.3 Fidelização de Clientes...................................................................... 22
2.2.4 Pós-venda........................................................................................... 24
2.2.5 Recuperação de Clientes.................................................................. 25
2.2.6 Marketing Digital................................................................................ 26
2.2.7 Marketing de Serviços....................................................................... 27
2.2.7.1 Intangibilidade.................................................................................... 28
2.2.7.2 Inseparabilidade................................................................................. 29
2.2.7.3 Variabilidade....................................................................................... 29
2.2.7.4 Perecibilidade..................................................................................... 30
2.3 MARKETING MIX................................................................................ 31
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................... 32
2.5 ANÁLISE SWOT.................................................................................. 34
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.................................................. 35
3.1 FINALIDADE DO NEGÓCIO................................................................ 35
3.2 PÚBLICO ALVO................................................................................... 35
3.3 ANÁLISE DO MERCADO.................................................................... 35
3.3.1 Oportunidades.................................................................................... 36
3.3.2 Ameaças............................................................................................. 36
3.3.3 Concorrentes...................................................................................... 36
3.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO................................................... 37
3.4.1 Pontos Fortes..................................................................................... 37
3.4.2 Pontos Fracos.................................................................................... 37
3.5 HISTÓRICO DA EMPRESA................................................................. 37
3.6 MIX DE MARKETING – ANÁLISE DA EMPRESA............................... 40
3.6.1 Produto............................................................................................... 40
3.6.2 Preço................................................................................................... 40
3.6.3 Praça................................................................................................... 40
3.6.4 Promoção............................................................................................ 41
4 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA............................. 42

12
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA................................................... 42

4.2 POPULAÇÃO / AMOSTRA.................................................................. 42
4.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS.......................................... 43
5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS. 44

5.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA BOCA DO
DISCO LTDA...................................................................................................... 44
5.2 HÁBITOS DE CONSUMO.................................................................... 47
5.3 AVALIAÇÃO DA LOJA......................................................................... 48
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................. 52
6.1 RECOMENDAÇÕES........................................................................... 53
6.2 LIMITAÇÕES....................................................................................... 54
REFERÊNCIAS.................................................................................................. 55
APÊNDICE A -................................................................................................... 57
ANEXO A - ........................................................................................................ 61
INTRODUÇÃO
Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando

atender suas necessidades. Essa atitude vem sendo adotada em todos os setores
na obtenção do sucesso e até mesmo para garantir a sobrevivência do negócio.
Com o objetivo de aumentar o número de clientes ativos, as empresas estão
preocupando-se em buscar novos, e, principalmente, manter os já existentes
satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela empresa.
Para conseguir alcançar seus objetivos, as empresas estão utilizando
ferramentas estratégicas de marketing para garantir a satisfação dos seus clientes,
onde uma delas é o marketing de relacionamento, no qual a empresa se aproxima
cada vez mais do seu cliente, identificando suas necessidades, podendo assim
prestar um atendimento personalizado e diferenciado dos demais.
O objetivo do marketing é conquistar novos clientes e manter os já
existentes, mirando todos seus esforços para que ele tenha momentos agradáveis
dentro da empresa, com um atendimento especializado, e produtos ou serviços da
melhor qualidade. Porém, nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em
treinamento, definir para os funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das
13
atividades e aprender a tratar o cliente como parceiro, amigo e até mesmo como se
fosse o sócio da empresa.
A disciplina de Marketing é igual em todos os países, mas suas ações
variam conforme país ou região. Há grandes diferenças entre os povos do mundo e
estas significam que uma estratégia bem sucedida em um determinado país irá,
necessariamente, funcionar em outro. O comportamento do consumidor, os canais
de distribuição e as formas como se dará a comunicação com o público pode se
diferenciar, e uma das tarefas do marketing é identificar estas diferenças.
Com a globalização, quem dita às regras do mercado é o cliente, onde ele
quer a atenção total da empresa e de seus funcionários. A excelência no
atendimento e a fidelização vêm como resultado de todo o esforço da empresa e de
seus funcionários na aplicação correta dessas estratégias.
Este trabalho está divido em 6 (seis) capítulos. No primeiro capítulo será
feita a introdução e considerações gerais do trabalho, a situação problemática a ser
trabalhada dentro da empresa, o objetivo geral e os objetivos do trabalho, e a
justificativa de escolha do tema e problemática a ser trabalhada na empresa.
O Capítulo 2 refere-se à revisão conceitual sobre o tema a ser estudado,
objetivando dar base teórica, e confrontar conceitos sobre os assuntos que
subsidiarão esse trabalho.
No Capítulo 3 encontra-se a caracterização da empresa a ser pesquisada,
onde serão levantados dados como: localização, concorrentes, ambiente interno e
externo da empresa, e outros dados.
No Capítulo 4 apresenta-se a metodologia de pesquisa que será utilizada
junto aos clientes da empresa, assim como a identificação do público-alvo, e o
método de coleta de dados a ser empregado.
O Capítulo 5 apresenta o resultado obtido da pesquisa realizada junto aos
clientes da Boca do Disco, assim como a análise e interpretação desses resultados.
No Capítulo 6 seram feitas as considerações finais sobre o trabalho, nas
quais apresentaremos as devidas recomendações e limitações do mesmo.
14
1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS
O marketing é um assunto que vem sido bastante discutido nas últimas

décadas. Empresas passaram a se preocupar cada vez mais em atrair novos
clientes, e manter os já existentes satisfeitos com os produtos e/ou serviços
oferecidos pela empresa. Os gestores das empresas perceberam a importância de
ter informações detalhadas sobre seus clientes, de forma a antecipar as
necessidades dos mesmos.
No caso de uma loja de discos, objeto de estudo deste trabalho, os gestores
e funcionários da empresa poderão utilizar essas informações como auxílio na
formulação de estratégias e tomada de decisão dentro da empresa.
1.1 TEMA
Marketing, um estudo de caso analisando os serviços oferecidos pela

empresa Boja do Disco Ltda.
1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA
O trabalho será realizado na loja Boca do Disco Ltda, localizada em Porto

Alegre na Rua Marechal Floriano 477, durante o primeiro semestre de 2008.
1.3 PROBLEMA
O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada

vez mais rápidas e expressivas na forma de fazer negócio, por isso as empresas
15
devem estar preparadas e devem se tornar cada vez mais competitivas nesse novo
cenário.
O marketing auxilia estas empresas a lançarem e projetarem todas suas
ações voltadas ao cliente, buscando, dessa forma, uma aproximação e uma maior
integração cliente-empresa. Para isso, é necessário dispor de tecnologias interativas
que armazenem e manipulem informações sobre os clientes. Dessa forma pretende-
se investigar como a loja Boca do Disco pode melhorar a qualidade dos serviços
oferecidos aos seus clientes e seu relacionamento com os mesmos.
1.4 OBJETIVO
Este trabalho tem como objetivo geral analisar a qualidade dos serviços
oferecidos pela empresa Boca do Disco Ltda, especificamente, caracterizar o perfil
sócio-econômico dos clientes e verificar o nível de satisfação dos mesmos em
relação aos serviços oferecidos pela empresa. A partir da percepção dos seus
clientes, enfatizamos a relação empresa x cliente sob o enfoque da atração,
manutenção, recuperação e satisfação do cliente.
1.4.1 Objetivo Geral
Analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa Boca do Disco

Ltda, a partir da percepção de seus clientes.
1.4.2 Objetivos Específicos
• Caracterizar o perfil sócio-econômico dos clientes da Boca do Disco

Ltda.
• Avaliar os hábitos de consumo dos clientes.
16
• Verificar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços

oferecidos.
1.5 JUSTIFICATIVA
Justifica-se a realização desta pesquisa pela importância dos clientes em

uma organização. Compreendê-los torna-se fator fundamental para o alcance dos
objetivos organizacionais. Além disso, o Marketing, área de formação do autor,
estrutura-se fundamentalmente com base em um público alvo.
Nos últimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em
manter um bom e duradouro relacionamento com seus clientes.
Notou-se a importância de ter informações detalhadas sobre seus clientes,
onde até mesmo aquelas que pareciam ter pouca importância, passaram a ser um
fator importante no auxílio à tomada de decisões da empresa.
Com um grande número de informações sobre seus clientes em mãos, as
empresas são capazes de definir estratégias específicas de forma a atender de uma
maneira diferenciada cada um deles.
Partindo do pressuposto que “o cliente sempre tem razão”, surge a
necessidade de se investir cada vez mais em marketing de relacionamento, pois sua
característica principal é a contínua identificação e criação de novos valores com
clientes individuais.
No caso da Boca do Disco Ltda, pode-se segmentar esses clientes e definir
estratégias específicas reunindo um grande número de informações como, os que
mais compram um determinado tipo de música, qual o dia de maior ou menor
volume de vendas, quais os gêneros mais vendidos, entre outros.
17
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Neste capítulo, será trabalhada a revisão de conceitos de marketing, entre

eles, marketing de relacionamento, marketing um a um, atração, retenção,
satisfação, fidelização e recuperação de clientes, marketing mix, comportamento do
consumidor, marketing digital, análise SWOT e marketing de serviços. Essa revisão
tem por objetivo dar embasamento teórico para o trabalho proposto.
2.1 MARKETING
O marketing não é apenas um departamento da empresa. Pode ser

considerado uma filosofia dentro desta, sendo responsável pela atração e
manutenção de clientes, divulgação dos produtos e serviços e formação da
estratégia de preços.
Essa matéria vem sido discutida cada vez mais no ambiente organizacional.
Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda e vendas. Isto porque
diariamente somos “bombardeados” por comerciais através da televisão, anúncios
em jornais, revistas, mala-direta e telemarketing, ou seja, tem sempre alguém
tentando passar a idéia de que marketing é sinônimo de vendas ou promoção.
As teorias e os conceitos acerca do assunto que se conhece pela
denominação de Marketing de Relacionamento são relativamente recentes na teoria
de marketing. Mas, para que se entenda como ele pode ser útil nas empresas, é
necessário primeiro entender o que é marketing.
Para a American Marketing Association (apud CHURCHILL JUNIOR;
PETER, 2003, p. 4), marketing “é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a
fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Quando se pesquisa sobre este tema, vários conceitos se multiplicam nos
livros e nos sites da internet. É muito comum localizar conceitos de marketing como
sendo um conjunto de métodos ou ferramentas para maximizar os lucros ou as
vendas através de determinada estratégia.
18
Mas, direcionando para a satisfação dos clientes Kotler define o marketing

como “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver
relacionamentos lucrativos com eles1”.
Marketing é uma espécie de filosofia dirigida à ação administrativa da

empresa que se inspira na pesquisa de mercado. Portanto, uma visão
consolidada do processo empresarial inteiro. Marketing é a atividade
humana dirigida para satisfação das necessidades e dos desejos dos
consumidores, através dos processos de troca2.
Segundo Drucker3, marketing é tão básico que não pode ser considerado
uma função separada. É o negócio como um todo, do ponto de vista de seu
resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. O sucesso da empresa não
é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor.
Cobra (1997, p. 29), com uma visão centrada na qualidade de vida das
pessoas, define o marketing como “mais do que uma forma de sentir o mercado e
adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas”.
Ainda com foco na satisfação dos clientes, Cobra (1997, p. 373) define o
marketing como “o estudo e a preparação de todos os meios necessários para
permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as
necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção”.
Assim, Vavra (1993, p.122), com foco no relacionamento com os clientes
explica que o “marketing pode ser considerado como o processo de conceber,
produzir, fixar preços, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as
necessidades de indivíduos e organizações”.
Em um período de globalização e constantes mudanças no mercado,
agravada pela existência de um consumidor exigente, o marketing nunca tinha sido
tão discutido e suas ações tão solicitadas e exigidas visando manter a empresa no
mercado. Hoje os consumidores e compradores têm a sua disposição um grande
número de fornecedores, todos buscando satisfazer suas necessidades. O mercado
está cada vez mais competitivo e fazer um bom trabalho já não é a garantia de
permanência da empresa no mercado. As empresas têm que superar as
expectativas dos clientes com ofertas melhores que as de seus concorrentes.
1
KOTLER, 1998, p. 155
2
COSTA, 2003, p. 60
3
DRUCKER, 1994, p 21
19
Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje é a

segmentação de mercado. Mas, segmentar um mercado não é tarefa muito fácil,
pois a empresa precisa saber ou encontrar uma forma de atuar no mesmo.
A principal razão para a segmentação de mercado é a grande variedade

das necessidades dos consumidores que se transforma constantemente
neste mercado competitivo e globalizado, tornando impossível para as
organizações satisfazerem todos os consumidores de determinados
mercados e um único composto de marketing dificilmente terá condições
de atender às necessidades e desejos de todo mercado de um produto4.
Atualmente, uma importante ferramenta utilizada na atração, manutenção,

fidelização e satisfação de clientes, é o Marketing de Relacionamento, onde cada
cliente é tratado de uma forma diferenciada dentro da empresa. Este será discutido
a seguir.
2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O Marketing de Relacionamento tem a função de criar, manter e intensificar

relacionamentos fortes, valiosos e duradouros com os clientes, o que resultará em
transações lucrativas.
(...) marketing de relacionamento está baseado em três premissas:

relacionamento, rede e interação. Quando se fala em Marketing de
Relacionamento não se faz referência apenas à relação com clientes, mas
a um sistema complexo que envolve diversos aspectos interligados, cujas
características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios
para todas as partes envolvidas5.
De acordo com Gordon (1994, p. 56) “os profissionais de marketing

poderiam criar novos valores para seus clientes, funcionários, fornecedores e
investidores, com a administração de seus relacionamentos de negócios”. Ainda
Gordon (1994, p. 56), defende que:
A tese central é que os relacionamentos são os verdadeiros bens das

empresas, não os produtos, máquinas e “know how”, embora tenham
4
KOTLER, 1998, p. 112
5
GUMMESSON, 2005, p 29
20
grande importância; isto porque os relacionamentos fornecem às empresas

rendimentos de longo prazo e baixos riscos, bem como a oportunidade de
aumentar tanto os rendimentos como o lucro, de diversas maneiras.
Na prática, o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta de

fidelização. O que acarreta na diminuição de custos em relação à conquista de
novos clientes. Kotler explica que o custo de manter um cliente na empresa é cinco
vezes menor do que conquistar um novo6.
Para criar um relacionamento sólido é necessária a confiança recíproca.
Segundo Hoffman (2006, p. 431) uma relação de confiança “(...) é definida como a
sólida crença ou convicção sobre a honestidade, integridade e confiabilidade de
outra pessoa”.
Com o Marketing de Relacionamento as empresas mantêm um canal
permanente de comunicação cujo objetivo é criar e sustentar um relacionamento
efetivo com seus clientes, fornecedores e funcionários, agregando bens e serviços,
criando um valor superior. Com isso, estas empresas acabam conquistando e
mantendo uma posição competitiva francamente favorável no mercado.
Para que a empresa possa competir em tempo real é necessário que ela
seja dotada de meios que possam reconhecer e relacionar cada um de seus
clientes. As integrações desses meios deram origem a um novo conceito chamado
CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento
com os Clientes) que é definido como “uma combinação de processo de negócios e
tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias
perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles gostam” (CARDOSO;
GONÇALVES FILHO, 2001, p. 40)
O Gerenciamento das Relações com Clientes não está restrito a um
software. CRM é uma filosofia, e as empresas precisam começar a desenvolver uma
mentalidade que foque o relacionamento com o cliente. O bom atendimento começa
com a maneira como o funcionário atende ao telefone e vai além da entrega do
produto desejado. Isto é uma questão de posicionamento da empresa e depende
diretamente de cada colaborador, em todas as etapas de atendimento, logística,
pós-venda e conquista de cada novo cliente.
2.2.1 Marketing Um a Um
6
KOTLER, 1998, p. 116
21
Peppers e Rogers criaram o Marketing Um a Um, onde “(...) a idéia básica é

baseada no desenvolvimento e no gerenciamento do relacionamento com clientes,
de uma maneira diferenciada e individualizada7”. É uma estratégia que visa atender
a necessidade de cada cliente, de uma forma personalizada. Essa é uma das
estratégias que faz a diferença entre as empresas.
Tratar o cliente de uma forma diferenciada, atendendo suas necessidades
individuais, é o principal objetivo do Marketing Um a Um. Segundo Peppers e
Rogers, há uma variedade de denominações para essa nova idéia de tratar os
clientes de uma forma diferenciada:
Customer Relationship Management (CRM), Enterprise Relationship

Management (ERM), Customer Intimacy (Intimidade com o Cliente), Real
Time Marketing (Marketing em Tempo Real), Continuous Relationship
Marketing (Marketing de Relacionamento Continuo), e Technology-enable
Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento com a Tecnologia),
entre outros8.
Também conhecido como Marketing One to One, está ligado diretamente

aos grandes avanços tecnológicos, os quais tornam essa idéia possível. Focado na
satisfação de um cliente por vez, com o auxílio de programas de gerenciamento do
relacionamento com clientes, as empresas conseguem armazenar informações
sobre estes. Estas informações auxiliam na tomada de decisões e formulação de
estratégias de marketing por segmento de público, podendo atender cada cliente de
uma forma diferenciada.
2.2.2 Satisfação de Clientes
Para se entender o que é e como analisar o nível de satisfação dos clientes

em relação a sua empresa, primeiramente é necessário saber a definição do que
vem a ser o cliente ou seja, alguém que adquire um produto a venda ou consume
um serviço disponível.
7
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. 2000 apud CARDOSO e GONÇALVES FILHO, 2001, p. 46
8
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. 1994, p 34
22
Atualmente, as empresas necessitam estar atentas às mudanças do

mercado e preparadas para enfrentá-las no sentido de sobreviver a estas, e até
mesmo se antecipar aos seus concorrentes.
Os clientes, tanto empresas como consumidores, exigem produtos que
satisfaçam suas necessidades. Um cliente se torna satisfeito quando um produto ou
serviço consumido cria na sua mente uma experiência que supera as suas
expectativas, quando essas não são superadas ou não atendidas ele tende a se
tornar um cliente insatisfeito.
Quando se busca a total satisfação do cliente, estamos a um passo do
marketing de relacionamento, e, para que esse objetivo seja atingido, uma das
principais ações desse processo é ouvir o cliente, ou seja, buscar aprofundar-se nas
reclamações recebidas.
A atitude de ouvir o cliente pode levar as empresas a um melhor
entendimento na compreensão de seus clientes, gerando até em um aumento de
sua capacidade competitiva.
Segundo Ferreira (2000, p.40), nos EUA, estudos revelam que:
• Apenas 4% dos clientes insatisfeitos fazem reclamações;

• Os restantes mudam de fornecedor;
• Destes, a maioria (91%) jamais retorna;
• Se a reclamação do cliente for atendida satisfatoriamente, existe
90% de chance de ele permanecer na empresa.
Por isso esse processo reclamatório deve ser cada vez mais incentivado
dentro das organizações, tendo uma especial atenção na filtragem dessas
reclamações, pois uma única reclamação em um universo de centenas de clientes
não quer dizer praticamente nada, mas caso essa se tornar repetitiva é bom acender
a luz amarela e ficar atento às origens dessas para tomar a melhor decisão.
(...) o processo de satisfação do cliente começa no momento em que um

consumidor ou cliente conhece a empresa, seja por uma propaganda, seja
por indicação de uma pessoa. A partir daí, somam-se a qualidade no
atendimento, a qualidade do produto ou serviço adquirido, o preço, a
facilidade de pagamento, o cumprimento de prazos e outros compromissos
assumidos. 9
O Marketing de Relacionamento tem se focado na grande importância de ter

um cliente satisfeito e de avaliar regularmente sua satisfação. Essa avaliação pode
9
LIMA, 2006, p.149
23
ser feita de diversas formas, desde ligar para o cliente e saber do uso, até entregar
junto com o produto ou serviço um formulário de sugestões. As empresas realizam
constantes pesquisas para analisar o nível de satisfação de seus clientes, em
relação à empresa, seus produtos e serviços.
Dutra (2002, p. 128) explica algumas técnicas para garantir a satisfação dos
clientes:
a) leve as coisas pelo lado profissional, não pessoal;

b) detecte o estresse prematuramente e previna-o;
c) trate cada pessoa como um cliente para conseguir mais cooperação;
d) vise à satisfação do cliente e não apenas ao serviço;
e) solucione problemas sem culpar a si próprio ou aos outros;
f) pratique técnicas comprovadas; e
g) estimule o feedback continuo.
As empresas que buscam a total satisfação dos clientes não devem apenas
tentar desenfreadamente conquistar novos, mas também ouvi-los e tentar satisfazê-
los plenamente.
2.2.3 Fidelização de Clientes
Fidelização é uma estratégia, um gerenciamento baseado na fidelidade que

rende lucros e consiste também em considerar todas as relações que uma
organização estabelece com o cliente.
(...) a organização usa três elementos essenciais para evitar que seus
clientes a abandonem, são eles: a segmentação com base no valor,
segmentação com base nas necessidades do cliente e os dispositivos de
previsão de desistência. 10
A fidelidade é a categoria mais difícil de obter uma medida exata. Significa

estar disposto a "sacrificar", pelo menos por algum tempo, os interesses da
empresa, pois, o sucesso construído em longo prazo é mais importante que
qualquer benefício imediato.
10
FORTALEZA, 2005, p.10
24
Dentro destes conceitos, a satisfação está estreitamente relacionada com a

maneira como o consumidor se sente em determinado momento. Mas existe uma
questão que não se deve confundir: a satisfação como sinônimo de fidelidade. Nem
sempre pessoas que dizem estar satisfeitas voltam a comprar, pois talvez percebam
o produto ou serviço de outra marca mais interessante em determinado momento.
O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência, aumentando o valor dos negócios que eles proporcionam. Esse
processo está fortemente ligado à questão da qualidade de serviços, que em tempos
de consumo em queda e clientes cada vez mais exigentes, demanda maiores
esforços das empresas.
Mas, como tornar fiéis os clientes satisfeitos? Primeiramente, os clientes
precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se
conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos,
utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez
mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando
inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento
começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes.
Tornar um cliente fiel e mais forte requer levá-lo através de vários estágios
de desenvolvimento de sua fidelidade, onde Kotler (1998, p.236) os define como:
a) Comprador;
b) Cliente eventual;
c) Cliente regular;
d) Defensor;
e) Associado;
f) Parceiro; e
g) Co-proprietário.
Hoje, as empresas buscam cada vez mais fazer com que os clientes passem
do estágio de compradores para co-proprietários, completando assim o ciclo de
fidelização dentro da empresa.
2.2.4 Pós-Venda
25
O Pós-venda é decisivo para manter clientes, pois é através dele que a

empresa consegue manter um relacionamento duradouro com os mesmos.
“um compromisso mais forte deve ser estabelecido, não apenas para
conhecer relatórios resultantes das iniciativas dos clientes, mas também
para estabelecer um programa formalizado de mensuração de satisfação
para avaliar ativamente as opiniões de todos clientes.”11
Oferecer serviços e vantagens aos clientes após a compra será o fator de

sobrevivência para as empresas no futuro. Sairá na frente à empresa que
disponibilizar maior comodidade e vantagens aos seus clientes após a compra, pois
hoje, o cliente não adquire apenas um produto, e sim um benefício.
Também conhecido como “pós-marketing” o pós-venda é o processo de
proporcionar satisfação continua e reforços aos seus indivíduos ou organizações
que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados,
reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos. “O
objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os
clientes” (VAVRA, 1992, p. 87).
Com o aumento da concorrência, sentiu-se a necessidade de manter um
relacionamento duradouro com seus clientes, e fazer com que eles sempre venham
a adquirir os produtos da empresa. Pois importante não é só atrair novos clientes, e
sim manter satisfeitos os clientes já existentes na empresa, esse é o papel do pós-
venda, mas para conseguir isso, as empresas devem tratar cada cliente de uma
maneira diferenciada.
2.2.5 Recuperação de Clientes
11
VAVRA. 1992, p.163
26
Além de atrair novos clientes para a empresa, é importante manter os já

existentes satisfeitos. Por isso, a empresa deve se preocupar também em recuperar
os clientes, que por algum motivo deixaram de adquirir seus produtos ou serviços.
Os esforços para se recuperar clientes exigem maiores investimentos. Mas o
aprendizado acerca desses esforços nos leva a identificar e analisar os fatores que
influenciam na perda dos clientes, tomando conhecimento dos pontos fracos da
empresa e de suas oportunidades no mercado.
(...) a retenção de clientes se refere a focalizar os esforços de marketing

da empresa na base de clientes existente. Mais especificamente, em vez
de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em satisfazer os
clientes atuais, com intenção de estabelecer com eles relacionamentos de
longo prazo12.
Investir na recuperação de clientes perdidos não é somente tentar recuperá-

los, mas principalmente, aprender as causas das perdas e evitar mais perdas
futuras. Um cliente que deixou de adquirir os produtos e/ou serviços é um cliente
insatisfeito, e a melhor maneira de identificar o erro, é ouvi-lo.
Colocar-se no lugar do seu cliente é fundamental para entender suas
reclamações. É preciso aprender com os erros cometidos e não descuidar-se no
processo de recuperação. Qualquer erro cometido durante esse processo fará com
que seu cliente vá embora para não mais voltar. É de suma importância que a volta
de seu cliente seja marcante e inesquecível para ele. Fazendo algo inesperado, para
que ele se sinta valorizado. Oferecendo algo que simbolize um pedido de desculpas,
um presente ou uma vantagem, como recompensa pelos problemas causados.
Uma vez reatado o vínculo no relacionamento, o cliente precisa ser bem

cuidado. Todos precisam saber que o cliente foi recuperado e que não
pode ser decepcionado. Deve-se estar comprometida com o sucesso
desse novo relacionamento13.
Uma estatística (anônima), muito divulgada por empresas de auditoria,

mostra as razões pelas quais se perde um cliente, conforme observamos na tabela a
seguir
12
HOFFMAN, 2006, p.421
13
Disponível em <http://www.magmaster.com.br/artigos-aprendendo-cclientes.htm>, acesso em 29 de
mar. 2008.
27
Tabela 1 - Porque se perde um cliente
1% se perde por falecimento.

5% se perde por mudança de endereço.
5% se perde por amizades comerciais.
9% se perde por maiores vantagens em outras organizações.
14 % se perde por reclamação não atendida.
66 % se perde por indiferença do pessoal que os atende.
Fonte: Adaptado de SOUZA (2000, p. 80)
2.2.6 Marketing Digital
Vivemos em uma era onde as pessoas têm acesso muito fácil a tecnologia, o
que chamamos de era da informação. O campo da tecnologia digital oferece a
possibilidade de armazenar e difundir informações de maneira ágil e global, através
da rede mundial de computadores. Com o avanço tecnológico, vêm ocorrendo
profundas alterações nas relações entre os indivíduos e a sociedade. Essas
modificações também se refletem na maneira como as empresas fazem negócios,
tendo como resultado a globalização.
Com essa nova realidade, as empresas começaram a usufruir de estratégias
de marketing utilizando tecnologias digitais. Desde a utilização para comunicação
institucional até o atendimento a clientes, cada inovação tecnológica que surge no
mercado, acaba por ser também uma revolução no marketing tradicional.
O marketing digital realmente adiciona mais interatividade ao planejador da

comunicação integrada de marketing e à campanha, mas ele não corrige
todos os problemas associados com o marketing tradicional. O que o
marketing digital pode fazer é reduzir a dependência de papel, adicionar
mais informações e eliminar as barreiras dos meios tradicionais14.
Estratégias de marketing em B2C (business-to-consumer), B2B (business-

to-business), C2C (consumer-to-consumer), entre outras, fazem parte das redes
virtuais do consumo envolvendo empresas e consumidores, onde há interatividade,
personalização, integração e democratização da informação. Sendo que cada uma
14
OGDEN, 2002, p 17
28
oferece uma nova dimensão à comunicação, às vendas e ao relacionamento com o

mercado.
Merecem destaque também a entrada neste cenário do conceito de
customização (produtos e serviços sob medida) aliado às permanentes inovações
tecnológicas que proporcionam ao mercado a possibilidade de uma otimização na
aquisição de bens e serviços de forma personalizada. Os computadores, a internet e
as redes de relacionamento, estão influenciando uma nova forma de fazer negócios
e conduzir relacionamentos no meio eletrônico. Mudanças estas, que de certo modo,
serão incorporadas às mídias tradicionais.
O marketing digital (web marketing) ou e-marketing torna-se importante para
as organizações, pois com a facilidade de acesso ao uso dessas tecnologias por
parte da demanda, as empresas terão que se ajustar aos novos tempos exigindo
mudanças radicais na forma de realizar negócios e administrar relacionamentos.
2.2.7 Marketing de Serviços
Basicamente, o marketing de serviços está voltado para o tratamento

adequado que damos ao consumidor, levando em consideração suas necessidades
e os fatores que influenciam em seu comportamento.
(...) serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem

benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como
decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do
– destinatário do serviço15.
Costumeiramente é muito difícil desassociarmos o Marketing de Produtos do

Marketing de Serviços, tendo em vista que quando o cliente adquire um novo
produto, ele está adquirindo um novo serviço.
Segundo Hoffmann (2006, p. 04) podemos admitir que a distinção entre
bens e serviços nem sempre é perfeitamente clara. Na verdade, é muito difícil
fornecer um exemplo de um bem puro ou de um serviço puro. Um bem puro
implicaria que os benefícios recebidos pelos clientes não contivessem elementos
15
LOVELOCK, 2004, p.05
29
fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens
tangíveis.
No marketing de serviços, é importante a qualidade do serviço oferecido,
enquanto no marketing de produtos o que é mais relevante é o desempenho do
mesmo. No que diz respeito à produção do serviço, a venda ocorre antes, o
consumidor compra uma promessa que só vai ser concluída com a experiência do
serviço pretendido. Para conhecer um serviço, o cliente tem que experimentá-lo na
condição de usuário, por isso sua percepção perante o risco é muito clara, pois, não
podem ser tocados, cheirados, degustados ou até experimentados antes da compra.
Todas as características do serviço são notadas pelos clientes e formam a
base para sua percepção. É importante que o serviço ofereça uma experiência que
seja condizente com o pacote de serviços desejado.
Kotler (2006 p.399) apresenta as quatro principais características que
afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.
2.2.7.1 Intangibilidade
Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos,

sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. Uma pessoa que se
submete a uma cirurgia plástica no rosto não pode ver os resultados exatos antes da
compra. Da mesma maneira, uma pessoa que passa a freqüentar um psiquiatra não
consegue saber o efeito exato do tratamento.
A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procuram por sinais ou
evidências da qualidade do serviço. Deduzem a qualidade com base nas
instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos
símbolos e nos preços percebidos. Por isso, a tarefa de prestador de serviço é
“administrar as evidências”, para “deixar tangível o intangível”. Enquanto o desafio
do profissional de marketing de produtos é agregar-lhes idéias abstratas, o dos
profissionais de marketing de serviços é agregar evidências e imagens concretas a
ofertas abstratas.
30
2.2.7.2 Inseparabilidade
De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.

Esse mesmo princípio não se aplica aos bens materiais, que são fabricados,
estocados, distribuídos por incontáveis revendedores e só então consumidos. Além
disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente
também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de
serviço-cliente é uma característica especial do marketing de serviços.
No caso de entretenimento e de serviços profissionais, os compradores
estão muito interessados em um prestador de serviços específicos. O show não será
o mesmo se Madonna estiver indisposta e for substituída por Shania Twain. Da
mesma maneira, a defesa judicial não será a igual se for desempenhada por um
joão-ninguém porque o especialista em ações antitrust David Bóies não está
disponível. Quando os clientes demonstram forte preferência por determinado
prestador de serviços, o preço dele aumenta quanto mais limitado estiver seu tempo.
2.2.7.3 Variabilidade
Como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços

são altamente variáveis. Alguns médicos são muito afáveis, outros nem tanto.
Alguns cirurgiões têm muito sucesso ao realizar determinada cirurgia, outros nem
tanto. Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e muitas vezes se
informam com outros compradores antes de decidir por um prestador. Para controlar
a qualidade, as empresas de prestação de serviços podem tomar três providências.
1. Investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os

funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são
providências essenciais, independentemente do nível de qualificação. Os
funcionários devem mostrar competência, interesse, capacidade de
resposta, iniciativa e habilidade para solucionar problemas, além de boa
31
vontade. Prestadoras de serviços como a FedEx e a cadeia de hotéis

Marriot dão ao pessoal da linha de frente a autonomia de gastar até 100
dólares para resolver o problema do cliente.
2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização.
Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços que
simule ocorrências e processos em um fluxograma, com o objetivo de
detectar falhas potenciais.
3. Acompanhar a satisfação do cliente. Utilize sistemas de sugestão e de
reclamação, pesquisa com clientes e comparação com concorrentes. A
General Electric envia 700 mil cartas-respostas por ano pedindo aos
clientes que avaliem o desempenho de seu pessoal da área de
atendimento ao cliente. O Citinbank verifica continuamente seus índices
de PCP – precisão, capacidade e resposta, pontualidade. As empresas
também podem desenvolver banco de dados e sistemas de informação
do cliente para oferecer um serviço mais personalizado.
2.2.7.4 Perecibilidade
Serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não é um

problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as
empresas prestadoras de serviços têm problemas. Por exemplo: por causa da
demanda na hora do rush, as empresas de transporte público precisam ter um
número bem maior de equipamentos do que se não houvesse oscilações na
demanda durante o dia. Alguns médicos “multam” pacientes por não terem
comparecido a consultas porque o serviço só tinha valor naquele momento.
Muitas empresas aéreas, hotéis e resorts enviam e-mails para segmentos
selecionados de sua base de clientes oferecendo descontos de curto prazo e
promoções. O Club Med envia e-mail no início da semana aos clientes constantes
em seu banco de dados, afim de oferecer pacotes de fim de semana que não foram
vendidos, geralmente a apenas 30 ou 40 por cento do preço padrão.
32
2.3 MARKETING MIX
Vários produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o

consumidor a esse produto são os conceitos de valor, custo, satisfação e qualidade
do produto. Utilizando o conceito de qualidade de produto, Cobra explica que:
“(...) se o produto ou material vendido é de má qualidade, não há,

realmente, serviço que possa dar satisfações ao consumidor. Manter ou
reparar um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um
serviço, é reparar um prejuízo16”.
Com isso, verifica-se que deve haver uma interação entre a empresa e o
ambiente interno e externo, e essa interação se realiza através do composto de
marketing. O composto de marketing, também chamado de “4 P’s”, é um conjunto de
instrumentos à disposição do profissional de marketing para implementar suas
estratégias. Cobra define-os como: Produto, Preço, Praça, Promoção.
a) Produto: bem ou serviço destinado às necessidades do público-alvo;

b) Praça (distribuição): a tarefa de levar o produto certo ao local onde está
o consumidor;
c) Promoção (comunicação): comunicar ao público-alvo o produto certo;
d) Preço: desenvolvimento dos preços certos, estando atento à reação do
consumidor em relação a sua estratégia de preço e de seus concorrentes17.
Gordon (1998, apud NEZZE, 2002) aponta algumas mudanças de grande

impacto advindas do Marketing de Relacionamento no composto de marketing:
a) Produto: quando devidamente implementado, o marketing de

relacionamento resulta em produtos que são juntamente projetados,
desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados.
Produto e serviços são conseqüência de um processo de colaboração que
cria valores que os clientes querem, para cada componente do produto e
seus serviços associados;
b) Praça: (distribuição) o marketing de relacionamento considera a
distribuição a partir da perspectiva do cliente que decide onde e como
comprar o que a empresa/vendedora oferta.
c) Promoção (comunicação): com o marketing de relacionamento o cliente
tem oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar como a
empresa e de que maneira isso se dará.
d) Preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia
conforme as preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai
16
COBRA, 1992, p. 375
17
COBRA, 1992, p. 292
33
mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o

valor criado a partir destas escolhas.
Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje é a

segmentação de mercado. Mas segmentar um mercado não é tarefa muito fácil, pois
a empresa precisa saber ou encontrar a forma correta de atuar.
2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Quando falamos em comportamento do consumidor, a primeira coisa que

devemos pensar é o que motivou o cliente a comprar ou consumir determinado
produto ou serviço. Essa motivação é gerada por uma necessidade interna ou
externa que pode ser psicológica, emocional ou fisiológica.
Grande parte dos nossos impulsos nos remetem a saciar as necessidades
básicas, como a sede, sono, fome, calor etc. O que interessa na realidade ao
mercado são as necessidades secundárias, que são hábitos alimentares entre
outros, orientados por princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo
social. Por exemplo, quando uma pessoa escolhe determinada bebida para saciar
sua sede, é importante entender quais foram os motivos que levaram a pessoa
àquela escolha.
Para manter esse bom relacionamento com o cliente, as empresas
necessitam descobrir as reais necessidades dos seus futuros clientes com o objetivo
de oferecer produtos que possam satisfazer as necessidades dos seus
consumidores.
Segundo Pinheiro (2005, p.07) ao analisar as condições com as quais a
sociedade convive, podemos compreender o comportamento das pessoas e a
influência que causam sobre as atividades de uma organização.
O marketing inicia-se com a necessidade e os desejos humanos, sendo que
necessidade humana é um estado de privação de algumas satisfações básicas,
como água e vestuário, e vai seguindo de acordo a pirâmide de necessidades
descrita por Maslow. Ele cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas
necessidades humanas conforme a figura.
34
NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO
NECESSIDADES DE ESTIMA
NECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃO
NECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADE
NECESSIDADES FISIOLÓGICAS
Figura 1: Pirâmide de Maslow

Fonte: Adaptado de Semer (2007)
Vários produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o

consumidor a esse produto são os conceitos de valor, custo, satisfação e qualidade
dos mesmos. Utilizando o conceito de qualidade de produto, Cobra (1997, p. 375)
explica que “se o produto ou material vendido é de má qualidade, não há, realmente,
serviço que possa dar satisfações ao consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou
produto de má qualidade não é assegurar um serviço, é reparar um prejuízo”.
Neste sentido, Kotler (1998, p. 171) explica como funciona a pirâmide de

Maslow:
1. Necessidades fisiológicas: alimentação, sono e repouso, de abrigo,

desejo sexual, etc. (Sobrevivência do indivíduo / preservação da espécie.)
1. Necessidades de segurança: proteção, ordem, consciência dos perigos

e riscos, senso de responsabilidade.
2. Necessidades sociais / participação: associação, aceitação por parte

dos companheiros, troca de amizade, de afeto e amor.
3. Necessidades de auto-estima: autoconfiança, necessidade de

aprovação social e respeito, status, prestígio e consideração.
4. Necessidades de auto-realização: são as necessidades de cada pessoa

de realizar o seu próprio potencial e de desenvolver-se continuamente (ser
constantemente mais do que é - vir a ser tudo o que pode ser).
35
2.5 ANÁLISE SWOT
Análise SWOT é uma ferramenta de diagnóstico, planejamento e de decisão

utilizada para fins estratégicos e gerenciais. É construída em uma matriz conhecida
também como “Matriz SWOT”, que permite encontrarmos as forças e fraquezas - de
um profissional, uma equipe, uma atividade, uma empresa bem como as
oportunidades e ameaças de mercado sendo que a sigla vem do inglês, criada pelo
professor Albert Humphrey, da Universidade de Stanford:
Hoje em dia, devido a grande rapidez em que ocorrem as mudanças no
mundo dos negócios, é imprescindível pensarmos estrategicamente. Pensar com
Inteligência e dar a devida atenção ao ambiente que a empresa está inserida é
fundamental, pois cada vez mais os clientes estão fiéis às marcas. Também precisa-
se levar em conta a economia dos países, que apresentam certa instabilidade e
diversidade.
Através da análise SWOT que quer dizer Forças (Strengths), Fraquezas
(Weaknesses), Oportunidades (Opportunities), e Ameaças (Threats), é possível uma
análise mais profunda. Ela é elaborada para focar um resumo do cenário
consolidando todos os pontos que têm relevância no negócio. Tanto as situações
macro-ambientais (demográficos, econômicos, tecnológicos), quanto os fatores
micro-ambientais (consumidores, concorrentes, pontos de venda, fornecedores) que
afetam diretamente a empresa. A maneira mais comum de representarmos a análise
SWOT é através de um retângulo, dividido em quatro partes, onde as forças,
fraquezas, oportunidades e ameaças são colocadas separadamente.
Segundo Kotler (1998, p.87) a probabilidade de sucesso da empresa não
depende apenas da força de seu negócio, das exigências básicas para ser bem-
sucedida em um mercado-alvo, mas também de suas competências para superar
seus concorrentes.
36
3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
Neste capítulo, será trabalhada a caracterização da empresa, onde serão

apresentados dados como: finalidade do negócio, público alvo, histórico da empresa,
o mercado interno e externo onde atua, marketing mix e seus principais
concorrentes diretos e indiretos.
3.1 FINALIDADE DO NEGÓCIO
A Boca do Disco Ltda tem como propósito oferecer serviços de venda de

CD’s, DVD’s, LP’s e souvenirs com a qualidade, rapidez e eficácia que seu cliente
necessita.
3.2 PÚBLICO-ALVO
O público-alvo da Boca do Disco Ltda é constituído por pessoas das classes

A e B, interessadas em comprar seus produtos para momentos de lazer e
descontração.
A Boca do Disco Ltda atinge principalmente as pessoas com maior poder
aquisitivo, em função dos produtos oferecidos serem, na sua grande maioria,
importados e com preço relativamente caro para as classes menos favorecidas.
3.3 ANÁLISE DO MERCADO
Nesta seção será trabalhada a análise de mercado, assim como,

oportunidades, ameaças e principais concorrentes da empresa no mercado em que
atua.
37
3.3.1 Oportunidades
Porto Alegre é considerada um dos principais pólos culturais do Brasil,

levando em conta sua grande diversidade demográfica, público jovem e constante
crescimento populacional, pode se dizer que a região tem um ótimo mercado
potencial para este ramo de atividade.
3.3.2 Ameaças
As ameaças aparecem de várias formas, pois podem ocorrer desde

mudanças no ambiente competitivo das empresas, até variações sócio-culturais e
político-legais.
• A Pirataria de CDs representou 40% das vendas de CDs musicais

no Brasil no ano de 200618.
• As vendas de música pela internet e por celulares subiram 185%
no país no ano de 200719.
3.3.3 Concorrentes
Hoje, a Boca do Disco Ltda concorre diretamente com mais três empresas.
a) Stoned Discos – Localizada na Rua Marechal Floriano Nº.

371;
b)Classic Rock - Localizada na Galeria Chaves, Rua dos Andradas,
1444;
c)Toca do Disco – Localizada na Rua Garibaldi Nº. 1043;
18
Fonte: <http://www.cidadaolegal.com.br/v2/maisnot.asp?id=1533>, acessado em 21 de abril de
2008.
19
Fonte: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL274157-9356,00.html>, acessado
em 21 de abril de 2008.
38
3.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO
3.4.1 Pontos Fortes
A empresa possui uma grande rapidez na aquisição de novos CDs e DVDs,

pois, o mercado é exigente no que diz respeito à agilidade na aquisição de
lançamentos. Também possui uma ótima localização, no centro de Porto Alegre na
Rua Marechal Floriano.
Considerada por muitos o mais qualificado acervo musical do sul do Brasil, a
empresa tem a quantidade unida a qualidade, um de seus grandes atrativos. Além
de um atendimento personalizado do proprietário que presta consultoria, dando
dicas a seus clientes mais leigos que queiram aprofundar seus conhecimentos
musicais.
3.4.2 Pontos Fracos
Durante o período no qual foi realizada a análise, percebeu-se que no

estabelecimento não há nenhum sistema relacionado com armazenamento de
informações de clientes, vendas realizadas, controle de estoque etc.
3.5 HISTÓRICO DA EMPRESA
Localizada nos altos da Rua Marechal Floriano Peixoto, número 474, a

Boca do Disco é o mais tradicional ponto de comércio de discos novos, raros e
usados, CDs e DVDs da capital Porto-alegrense, além de ser o mais bem
conceituado local de encontro de aficcionados e colecionadores. Quem entra na loja
39
e não conhece o seu histórico não imagina o número de acontecimentos que

caracterizam-no ao longo de 20 anos de existência.
Tudo começou no inicio dos anos 80 com Getulio Costa, um bageense
radicado em Porto Alegre desde a década de 60. Juntamente com mulher e filhos
ainda pequenos, daria seus primeiros passos, rumo ao mercado da música no
''Brique da Redenção'' (Feira de Antiguidades dominical e conhecido espaço cultural)
situado no coração do ''Parque Farroupilha''.
Lá, acompanhado da família e com pouco mais de duzentos LPs espalhados
pelo canteiro central da Avenida José Bonifácio, iniciava sua trajetória no comércio
de discos em Porto Alegre, comprando, trocando e vendendo. Em pouco tempo,
Getulio e família haviam se tornado populares entre os freqüentadores da feira.
Nesta época, foi um dos maiores negociadores de discos de vinil no Brique da
Redenção.
Após um período trabalhando com dedicação, já consolidado no espaço de
antiguidades do Parque Farroupilha, Getúlio deu outro importante passo, resolveu
montar uma loja. Aficcionados e colecionadores começaram a falar de uma loja,
localizada na Cidade Baixa, na Rua José do Patrocínio 12, onde haviam vários
discos raros colocados na parede. Uma loja de nome curioso, chamada '' Boca do
Disco''. Era Getulio e família, que investiam no comércio do disco de vinil. Este foi o
período do ''boom'' dos sebos de disco na grande Porto Alegre.
Com local de comércio estabelecido, Getulio pode expandir seus negócios,
trabalhando, tanto com discos comuns, raridades e bootlegs (não oficiais) tão
procurados na época e extremamente difíceis de serem encontrados. Concertos
inéditos de Bob Dylan, dos Beatles, Rolling Stones, Led Zeppelin e do Deep Purple
passaram a completar a lacuna até então existente nas prateleiras dos
colecionadores. A Boca do Disco trazia ao alcance dos olhos e dos ouvidos álbuns
que eram conhecidos apenas em enciclopédias e revistas importadas.
A loja investia forte num segmento pouco explorado pelos demais lojistas, o
período básico do Rock n' Roll, trazendo a tona, discos raros de grupos da Invasão
Britânica e do rock americano como: Johnny Kid and the Pirates, Kinks, Rolling
Stones, Beatles, Manfred Mann, Gerry and the Pacemakers, Dave Clark Five,
Hollies, Byrds, The Who, Easybeats, Swinging Blue Jeans, Seeds, Music Machine,
Electric Prunes, 13th Floor Elevator, Chocolate Watch Band, The Standels, The
Sonics.
40
No final dos anos 80 a tecnologia colocava a disposição do mercado o

”Disco-Laser”, posteriormente chamado de CD. O compact disc viria revolucionar
definitivamente o mercado fonográfico propiciando aos apreciadores a aquisição de
títulos nunca antes sonhados. Getulio percebendo o período de transição entre vinil
e CD rapidamente adaptou-se à mudança e passou a investir nesta nova
modalidade que chegava ao mercado. Com esta modificação, tornou-se viável
expandir o catálogo. Importantes nomes do rock, até então desconhecidos da
cultura musical sulista, começavam a se popularizar.
A loja apresentava uma série de catálogos de CDs importados,
disponibilizados aos clientes, que faziam pedidos de seus grupos preferidos. A
adesão da Boca do Disco ao CD dava resultado, a expansão do negócio era
inevitável.
Consolidado, na José do Patrocínio, Getulio anteviu a possibilidade de
nova ampliação da loja. Na metade da década de 90 a Boca do Disco se transfere
para um ponto mais centralizado. Situado desta vez na Rua Marechal Floriano
Peixoto 439, quase esquina com a Rua Jerônimo Coelho.
Depois de 10 anos localizado no número 439 da Marechal Floriano, Getulio
resolve mudar-se em 2003, para o número em frente, o 474, local onde a loja se
encontra até hoje. Adaptando-se às mudanças, passa a trabalhar com novas mídias,
que entram no mercado. A popularização do DVD apresenta uma nova alternativa
comercial. As bandas, antes conhecidas apenas no CD, passam a ser conhecidas
em DVD, fato que proporciona o resgate visual de suas imagens. A ligação com a
Internet, a possibilidade de pesquisar novos sites e o recurso do download
ampliaram o conhecimento musical da loja.
A Boca do Disco se consolidaria de vez como um dos principais pontos de
venda de discos da capital. Como seus pares do ramo de discos, a loja sobreviveu
a vários planos econômicos, mudanças de moedas, de governo, viu surgirem e
desaparecerem muitos estilos e grupos. A loja sempre manteve-se fiel ao seu
estilo, trabalhando com o Rock n’ Roll básico.
41
3.6 MIX DE MARKETING
Neste item a empresa será analisada a empresa segundo os critérios dos 4

P´s de acordo com Kotler (1998).
3.6.1 Produto
A Boca do Disco Ltda trabalha com venda de DVDs, vinis, souvenirs e CDs.
Os CDs, principal foco da loja, são divididos por ordem alfabética de artista/banda.
A loja também possui o serviço de conversão de fitas de VHS para DVD, e
Vinil para CD que é terceirizado. No ano de 2007 a empresa entrou no segmento do
comércio eletrônico e a demanda foi tão grande que praticamente metade de suas
vendas se da por esse canal on-line. Os canais de venda utilizados são os sites
Mercado Livre e Toda Oferta.
3.6.2 Preço
Os preços adotados pela Boca do Disco Ltda variam de acordo com o selo
(gravadora), onde podem variar de quinze a mil e quinhentos reais.
3.6.3 Praça
A empresa hoje conta uma loja instalada na Rua Marechal Floriano 474, em
um local estratégico e com um grande movimento, sobretudo do público entre 30 e
40 anos, que é o segmento que mais freqüenta a loja.
42
3.6.4 Promoção
A Boca do Disco Ltda utiliza vários meios de promoção e/ou propaganda,

sendo os principais:
a) Ponto de venda de ingressos para festas e eventos, relacionados com o
segmento de mercado atraindo assim, o maior número de possíveis
clientes para a empresa;
b) Promoção de DVD e CDs, em rádios e carros de sons;
c) Cartazes de lançamentos de DVD e CDs;
d) Distribuição de brindes para seus principais clientes; e
e) Promoções de DVD e CDs em datas comemorativas.
43
4 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA
Neste capítulo, será apresentado o método a ser utilizado para a pesquisa

que será feita junto aos clientes da empresa, assim como a definição do plano de
amostragem ou população-alvo.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DE PESQUISA
A presente pesquisa pode ser classificada como quantitativa. Neste sentido,

elegeu-se como estratégia o estudo exploratório-descritivo, que procura descrever
características relevantes, junto aos clientes da empresa Boca do Disco Ltda, com o
objetivo de analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela mesma. Assim, para
Mattar (2002, p. 18) “a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior
conhecimento sobre o tema ou problema da pesquisa em perspectiva”.
No que se refere à pesquisa descritiva, pode-se dizer que o “objetivo
principal é descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do
mercado” (MALHOTRA, 2005, p. 108).
4.2 POPULAÇÃO / AMOSTRA
A Boca do Disco Ltda conta com aproximadamente mil clientes ativos, ou

seja, pessoas que freqüentam a loja e consomem algum produto. Desta população,
totalizando a análise de cinqüenta instrumentos de pesquisa. Os questionários foram
aplicados durante o mês de março de 2008 em dias aleatórios, divididos entre os
dois turnos, matutino e vespertino, nos quais a empresa trabalha.
44
4.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Para a realização da pesquisa de campo elegeu-se a abordagem, onde se

optou pelo método pessoal e observação direta junto aos clientes. Antes, durante e
após a efetivação da compra.
O questionário foi estruturado em duas partes. O Bloco A, identifica o perfil
sócio-econômico e preferências dos clientes, e o Bloco B a caracterização dos
serviços.
Para a fundamentação da pesquisa, compreenderam-se levantamentos em
fontes primárias, por se tratar de uma análise da satisfação dos clientes em relação
aos serviços oferecidos pela empresa. O instrumento de pesquisa utilizado foi a
aplicação de um questionário estruturado junto aos clientes da loja, formado por dez
questões enunciadas como fechadas, duas questões semi-abertas e duas abertas. A
coleta de dados ocorreu de forma organizada e sistematizada, com vistas a analisar
o perfil sócio-econômico e a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa Boca
do Disco Ltda.
45
5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste tópico do trabalho, será apresentado o resultado obtido da pesquisa

realizada junto aos clientes da Boca do Disco Ltda, assim como a análise e
interpretação desses resultados.
5.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA BOCA DO DISCO LTDA.
Na primeira parte do questionário, foi analisado o perfil sócio-econômico dos

entrevistados. Assim, nota-se certa disparidade entre os clientes da empresa, onde
88% dos clientes são do sexo masculino.
Uma das questões que chamou mais a atenção foi a média de idade, onde,
58% dos clientes da Boca do Disco possui entre 30 e 40 anos, e 22% deles entre 20
e 30 anos. Outro dado inesperado é a porcentagem de questionados acima dos 50
anos que somou 16% do total. O que demonstra uma clientela extremamente
madura e descaracteriza o estereótipo de que uma loja de discos de rock atenda na
maioria adolescentes, conforme o resultado demonstrado no Gráfico 1.
Gráfico 1 – Faixa etária

Fonte: Pesquisa de Campo
46
Conforme o gráfico 2, a maior parte dos clientes, mais precisamente 64%,

afirmou em suas respostas serem casados. Isto ajuda a identificar a maturidade dos
consumidores da loja, colaborando na tomada de decisão para escolher estratégias
para se relacionar com o cliente.
Gráfico 2 – Estado Civíl

A grande maioria dos pesquisados, 78%, já freqüentou ou está cursando o

ensino superior, dos quais 64 % deles possuem formação completa. Em relação à
renda mensal, 44% está entre 3 a 5 salários mínimos, e 26% acima de 5 salários
mínimos. Esses dados nos levam a crer que o bom nível escolar reflete na renda
dos clientes e demonstra um alto poder de compra, conforme Gráfico 3.
Gráfico 03 – Renda Mensal

47
A maioria dos clientes da Boca do Disco Ltda, ou seja, 58% residem na

cidade de Porto Alegre. Há também clientes oriundos de outras cidades,
principalmente da região metropolitana. O acesso a loja é facilitado em função de
sua localização, estrategicamente situada no centro da capital, onde existe um
grande fluxo de transeuntes.
Gráfico 04 Residência
Nota-se que 92% dos clientes da Boca do Disco Ltda possuem computador
com acesso a Internet em casa, número elevado levando em consideração que
somente 12% dos brasileiros dispõem dessa tecnologia em seus domicílios20. O alto
índice apontado neste item vem de encontro ao dado abordado anteriormente em
que a renda mensal dos pesquisados mostrou ser relativamente alta.
O fato de a esmagadora maioria ter em suas residências acesso à internet
possibilita uma série de ações ligadas ao relacionamento com o cliente. Desde a
divulgação de novos produtos até o pós-venda.
20
Fonte <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL310060-6174,00.html>, acessado em 24 de
abril de 2008.
48
Gráfico 05 – Clientes com acesso a internet

5.2 HÁBITOS DE CONSUMO
O item da pesquisa que questiona a respeito da quantidade de produtos que

cada cliente consome mensalmente apresentou que 64% deles adquirem quatro ou
mais itens. Este dado demonstra a lealdade dos clientes, assim como a freqüência
dos entrevistados à loja. Conforme apontado pela pesquisa, 42% deles comparece
no mínimo de 2 a 3 vezes por mês.
Dentre todos os estilos musicais propostos na pesquisa, o rock foi o
preferido por metade dos pesquisados. Isso leva a crer que está bem clara a
questão da preferência pelo gênero musical destes. Esta informação ajuda a definir
qual a maior demanda do segmento a ser investido.
Gráfico 06 – Média de Produtos Adquiridos

49
Gráfico 07 – Freqüência das Compras

Gráfico 08 – Gênero musical preferido pelos clientes

5.3 AVALIAÇÃO DA LOJA
Analisou-se o atendimento oferecido pela Boca do Disco e o resultado foi

satisfatório. 36% dos clientes percebem o atendimento como excelente e 62% como
bom, ou seja, quase a totalidade dos entrevistados aprova a forma como este
processo é feito. Percebe-se, então, que este é um dos principais diferenciais da
loja.
No item higiene/limpeza, 20% dos clientes classificam como excelente e
72% bom. Em relação à disposição dos produtos, foi analisado como os clientes
classificam o modo que os produtos são dispostos dentro da loja, 8% classificam
como excelente e 78% como bom. Os produtos estão separados por gênero musical
50
e por ordem alfabética o que facilita a localização e a visibilidade. Por isso o alto
nível de aprovação neste item da avaliação.
No que se refere ao ambiente e aparência, 16% dos clientes classificaram
como excelente e 58% como bom. O estabelecimento está ambientado conforme o
segmento proposto, com vários quadros e miniaturas de ícones do rock,
proporcionando aos freqüentadores uma atmosfera agradável e acolhedora.
Foi analisada a área de atendimento aos clientes da empresa, 34%
classificaram como excelente e 62% como bom. Em relação à luminosidade, 24%
classificam como excelente e 66% como bom. No item localização, foi analisado
como os clientes classificam a localização da empresa, onde 58% classificam como
excelente e 44% como bom. Quando questionados sobre o acervo, 52% classificam
como excelente e 44% como bom.
O bom nível de aceitação da área de atendimento se dá pelo fato da loja ter
um espaço amplo, com um layout apropriado para o tipo de negócio. O fato de ter
amplas vitrines auxilia na luminosidade, pois recebe uma carga de luz natural
durante o dia. Juntamente com o atendimento e o acervo, a localização é um dos
principais diferenciais, seu acesso é favorecido em função de estar localizada
privilegiadamente em uma região que possui outras lojas do gênero. A loja possui
mais de 20.000 itens em seu acervo, sendo este um número muito significativo para
o segmento proposto.
51
Tabela 2 – Avaliação da Loja
Excelente Bom Indiferente Ruim Péssimo

Atendimento
36 % 62 % 2% - -
Higiene /
limpeza 20 % 72 % - 8% -
Disposição dos
produtos 8% 78 % 12 % 2% -
Ambiente /
aparência 16 % 58 % 10 % 4% -
Área de
atendimento 34 % 62 % - 4% -
Iluminação
24 % 66 % 8% 2% -
Localização
58 % 42 % - - -
Acervo
52 % 44 % 2% 2% -
Foi analisado como os clientes classificam os diferentes serviços prestados

pela Boca do Disco Ltda. Questionados sobre as informações dos produtos, 94%
entende como boas ou excelentes. A principal informação contida é o preço, o
restante, como procedência, características específicas e conteúdo, são
esclarecidas pessoalmente pelos atendentes através de uma espécie de consultoria
na hora da compra.
A maioria das compras é feitas à vista, não se fazendo necessário nenhum
sistema específico de cobrança. Ainda assim, quando questionados a respeito do
serviço de cobrança foi demonstrada satisfação, conforme tabela 3.
No que se refere ao atendimento pós-venda, apresentou um bom nível de
avaliação. Havendo a necessidade de troca de algum produto, esta é feita
prontamente.
Mesmo não havendo nenhuma divulgação para os clientes referente aos
lançamentos e as novidades de todas as espécies (promoções por exemplo), a
freqüência estabelecida na loja é a forma na qual é feita a demonstração dos itens
mais recentes.
52
Para o atendimento, existem dois funcionários que possuem um

conhecimento amplo dos gêneros comercializados, proporcionando um atendimento
satisfatório à demanda existente. Dado que refletiu na pesquisa, já que 28%
considerou o número de funcionários excelente e 62% bom.
Tabela 3 – Classificação dos Serviços
Excelente Bom Indiferente Ruim Péssimo

Informação sobre os
Produtos 64 % 30 % 2% 4% -
Serviço de Cobrança
28 % 36 % 30 % 6% -
Atendimento Pós-
Venda 24 % 52 % 16 % 8% -
Lançamentos 38 % 54 % 4% 4% -
Número de
Funcionários 28 % 62 % 6% 4% -

53
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Todos os conceitos apresentados neste trabalho de conclusão de curso

evidenciam o quanto é necessário a busca constante por melhorias na prestação de
serviços, para que o cliente se torne cada vez mais fiel à empresa. As mudanças
tecnológicas, sociais e econômicas modificam o mercado diariamente. Marketing
como processo gerencial e social também sofreu inúmeras modificações com o
decorrer do tempo, fato que fez as empresas passarem a dar maior importância aos
clientes.
Atualmente, vive-se em uma época na qual os consumidores exigem cada
vez mais produtos e serviços individualizados que satisfaçam às suas necessidades
individuais. As empresas, consequentemente disputam cada vez mais o cliente,
agregando valor aos seus produtos para conquistar novos clientes e fidelizar os
antigos.
Para se obter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender quais
são as características, sejam elas tangíveis ou intangíveis, que proporcionem valor e
satisfação ao seu cliente. É preciso ter consciência de que o cliente de hoje não
compra apenas produtos, mas sim benefícios. É de fundamental importância que os
empresários busquem uma forma de criar, estimular e desenvolver relacionamento
com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter clientes lucrativos.
Prestar um bom serviço é difícil. No mundo dos negócios, apesar das
empresas criarem a cada dia mais e mais expectativas para os clientes, menos
conseguem atendê-las. Para reverter esse quadro, é necessária a criação de uma
cultura de serviços, com líderes e funcionários envolvidos, funcionários com
autonomia para resolver problemas e processos que realmente funcionem.
Felizmente, pode-se dizer que a Boca do Disco Ltda, está atenta a essas
novas exigências dos clientes. A ambientação e os menores detalhes estão
direcionados para que o cliente se sinta à vontade e queira voltar a utilizar o serviço
da empresa. A empresa possui um compromisso sério com a qualidade na
prestação dos serviços e, com isto, um envolvimento em acatar sugestões e
opiniões de clientes e funcionários para melhorá-los cada vez mais.
É importante entender que em uma estratégia de negócios é necessário
gerenciar de forma efetiva o relacionamento com o cliente e que os profissionais
54
precisam saber como lidar com ele, e não apenas vender um DVD ou CD, mas sim
fazer com que o cliente sinta-se satisfeito com o serviço oferecido, e mantenha um
bom e duradouro relacionamento com a empresa.
No que diz respeito à caracterização do perfil sócio-econômico dos clientes
da Boca do Disco Ltda, a maior parte dos clientes da empresa são do sexo
masculino, com faixa etária entre 30 e 40 anos, casados, com nível superior
completo com renda mensal entre 3 e 5 salários mínimos. Residentes em Porto
Alegre, também possuem acesso a Internet. Através dessas informações, pode-se
definir qual o perfil do cliente que está adquirindo os serviços da Boca do Disco Ltda,
podendo assim, segmentar esses clientes e formular estratégias de marketing de
acordo com cada segmento identificado.
Com relação à análise do nível de satisfação dos clientes em relação aos
serviços oferecidos pela Boca do Disco Ltda, em média, os clientes compram 5
Produtos por mês, variando entre 2 e 3 vezes por mês, adquirindo em maior
quantidade cd’s do gênero de “Rock”. Identificou-se que os clientes estão satisfeitos
com os serviços oferecidos pela empresa, e classificaram como “bom” ou
“excelente” itens como: atendimento, higiene e limpeza, disposição dos produtos nas
prateleiras, ambiente e aparência do local, iluminação, localização, acervo de cd’s
disponíveis para venda, informação dada pelos atendentes quando solicitados sobre
cd’s, serviços de cobrança, atendimento pós-venda, rapidez na aquisição de
lançamentos de filmes, número de funcionários por período no atendimento ao
público.
Entende-se, portanto, que é através do marketing de relacionamento como
instrumento de fidelização e atração de clientes que se torna possível conquistar e
reter cada vez mais um número maior de clientes e, desta forma, estabelecer um
bom e duradouro relacionamento crescente entre esse e a empresa, com isso,
mantêm-se sua lealdade e obtem-se lucro para a empresa, a qual procura um custo
cada vez menor para o cliente.
6.1 RECOMENDAÇÕES
55
A partir deste estudo sobre marketing de relacionamento em uma

determinada loja de disco, recomenda-se a sua continuidade e o seu
aprofundamento. Realizou-se uma análise da satisfação dos clientes em relação aos
serviços oferecidos pela empresa, mas é possível aprofundar mais no que diz
respeito a esse assunto.
Segundo balanço divulgado em abril de 2008 pela ABPD (Associação
Brasileira dos Produtores de Discos), as vendas de CDs e DVDs no Brasil caíram
31,2% em 200721. O motivo apontado é o crescimento do mercado digital. A soma do
segmento digital (downloads pagos de músicas e vendas por celular) aumentou
185% no ano de 2007.
A partir desta constatação, aconselha-se que a empresa desenvolva um
estudo visando novas estratégias de marketing, desenvolvendo um plano estratégico
de Marketing de Relacionamento dentro da empresa. A mesma deverá focar parte
de seus esforços e suas estratégias na atração de novos clientes e manutenção da
satisfação dos já existentes, mantendo assim, um longo e duradouro
relacionamento, aumentando sua lucratividade.
6.2 LIMITAÇÕES
O trabalho foi realizado apenas na empresa Boca do Disco Ltda, na cidade

de Porto Alegre-RS, podendo ser estendido para as demais lojas de disco da cidade
e até mesmo para estabelecimentos de outras localidades.
Os questionários foram aplicados para apenas uma parte dos clientes da
Boca do Disco Ltda, fato que não invalida este estudo. Sentiu-se dificuldade na
aplicação dos questionários, pois alguns questionados, não dispunham de tempo
para responder.
21
Fonte < http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u388494.shtml>, acessado em 01 de junho
de 2008.
56
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, Marcos. Marketing básico: uma abordagem brasileira. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 1997.
COSTA, Nelson Pereira da, Marketing para empreendedores : um guia para montar
e manter um negócio : um estudo da administração mercadológica. Rio de Janeiro:
Qualitymark, 2003.
DRUCKER, Peter Ferdinand. Administração de Organizações sem Fins Lucrativas:

princípios e práticas. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 1994.
DUTRA, Joel Souza. Gestão de pessoas: modelo, processos, tendências e

perspectivas. São Paulo: Atlas, 2002.
FERREIRA, Sérgio. Conquistando o consumidor: o marketing de relacionamento

como vantagem competitiva nas empresas. São Paulo: Editora Gente, 2000.
GORDON, Wainwright. O sucesso ao seu alcance: Como explorar seu potencial de

autodesenvolvimento. São Paulo: Saraiva, 1994.
GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de

marketing, estratégias de relacionamento e abordagem de CRM para economias de
rede. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
HOFFMAN, K. Douglas; BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços:

conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2006.
KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de marketing global. São Paulo:
Saraiva, 2003.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação

e controle 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação

e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2006.
LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São

Paulo: Saraiva, 2004.
57
MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice

Hall, 2005.
MATTAR NETO, João Augusto. Metodologia científica na era da informática. São

Paulo: Saraiva, 2002.
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um

plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002.
LIMA, Agnaldo; ALVES, Fernando. Gestão de marketing direto/ da conquista ao

relacionamento com o cliente. São Paulo: Atlas, 2006.
PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing um a um: marketing individualizado

na era do cliente. 8. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1994.
PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing: gestão dos

elementos de comunicação, suporte às estratégias de marketing e de negócios da
empresa. São Paulo: Atlas, 2005.
VAVRA, Terry G.; Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1992.
<http://www.magmaster.com.br/artigos-aprendendo-cclientes.htm>, acesso em 29 de
mar. 2008.
<http://www.cidadaolegal.com.br/v2/maisnot.asp?id=1533>, acessado em 21 de abril

de 2008.
<http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL274157-9356,00.html>,
acessado em 21 de abril de 2008.
<http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL310060-6174,00.html>, acessado
em 24 de abril de 2008.
< http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u388494.shtml>, acessado em 01

de junho de 2008.
58
APÊNCICE A - Questionário de pesquisa
INFORMAÇÕES SÓCIO-ECONÔMICO DO RESPONDENTE
1. Sexo.
( ) Masculino
( ) Feminino
2. Idade.
( ) Até 10 anos
( ) Entre 10 e 20 anos
( ) Acima de 50 anos
3. Estado Civil.
( ) Solteiro (a)
( ) Casado (a)
( ) Divorciado (a)
( ) Outro: __________________
4. Grau de Escolaridade.
( ) Fundamental Incompleto
( ) Fundamental Completo
( ) Ensino Médio Incompleto
( ) Ensino Médio Completo

( ) Superior Incompleto
59
( ) Superior Completo
5. Renda Mensal.
( ) Até 1 Salário Mínimo
( ) De 1 a 3 Salários Mínimos
( ) De 3 a 5 Salários Mínimos
( ) Mais 5 Salários Mínimos
6. Cidade onde Reside.

( ) Porto Alegre
( ) Região Metropolitana de Porto Alegre
( ) Interior do RS
( ) Outros
7. Possui computador com acesso a internet?

( ) Sim
( ) Não
CARACTERIZAÇÃO DOS SERVIÇOS
8. Indique o número médio de produtos que você adquire por mês

( ) 1 CDs
( ) 2 CDs
( ) 3 CDs
( ) 4 CDs
( ) 5 CDs
( ) Mais de 5 CDs
( ) Nenhum CD
60
9. Com qual freqüência que você costuma adquirir os produtos ?

( ) Menos de 1 vez por mês
( ) De 1 a 2 vezes por mês
( ) De 2 a 3 vezes por mês
( ) Mais de 3 vezes por sema mês
10. Qual gênero de Cds você costuma adquirir com mais freqüência?
( ) Rock
( ) Metal
( ) Progressivo
( ) Folk
( ) Blues
( ) Punk
( ) Psicodélicos
( ) Outros: _______________________________
11. Como você avalia os diferentes itens abaixo:
Item Excelente Bom Indiferente Regular Péssimo

Atendimento ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Higiene / Limpeza ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Disposição dos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Produtos
Ambiente / Aparência ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Área de Atendimento ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Iluminação ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Localização ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Acervo de cds ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
12. Como você classifica os diferentes serviços prestados pela Boca do

Disco Ltda . Responda usando o quadro abaixo:
Item Excelente Bom Indiferente Regular Péssimo

61
Informação sobre os ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Produtos
Serviço de Cobrança ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Atendimento Pós-venda ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Lançamentos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Número de
Funcionários no ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
Atendimento
Comentários:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
13. Como sugestão, indique o nível de importância para você, de novos

serviços que podem ser disponibilizados pela Boca do Disco Ltda:
Comentários:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
62
ANEXO A – Foto Vitrine da Loja

TCC Anderson Brum

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

TCC Anderson Brum

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL

DO RIO GRANDE DO SUL

ANDERSON BRUM DE VARGAS

BOCA DO DISCO LTDA: UM ESTUDO DE CASO

ANDERSON BRUM DE VARGAS

BOCA DO DISCO LTDA: UM ESTUDO DE CASO

Trabalho de Conclusão de Curso

Orientador: Prof. M.Sc Carlos Theodoro Strey

ANDERSON BRUM DE VARGAS

BOCA DO DISCO LTDA: UM ESTUDO DE CASO

Trabalho de Conclusão de Curso

Aprovado pela banca examinadora em

Prof. M.Sc Carlos Theodoro Strey – Fatec Senac/RS

Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso a todas as

Entendemos que existe um ser superior, o qual nos deu um mundo

Palavras-chave: Marketing. Pesquisa de Satisfação. Fidelização.

Keywords: Marketing. Search of Satisfaction. Loyalty.

Figura 1 - Pirâmide de Maslow............................................................................. 33

Tabela 1 - Porque se perde um cliente................................................................. 25

4 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA............................. 42

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA................................................... 42

5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS. 44

Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando

O marketing é um assunto que vem sido bastante discutido nas últimas

Marketing, um estudo de caso analisando os serviços oferecidos pela

1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA

O trabalho será realizado na loja Boca do Disco Ltda, localizada em Porto

O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada

1.4.1 Objetivo Geral

Analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa Boca do Disco

1.4.2 Objetivos Específicos

• Caracterizar o perfil sócio-econômico dos clientes da Boca do Disco

• Verificar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços

Justifica-se a realização desta pesquisa pela importância dos clientes em

Neste capítulo, será trabalhada a revisão de conceitos de marketing, entre

O marketing não é apenas um departamento da empresa. Pode ser

Mas, direcionando para a satisfação dos clientes Kotler define o marketing

Marketing é uma espécie de filosofia dirigida à ação administrativa da

Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje é a

A principal razão para a segmentação de mercado é a grande variedade

Atualmente, uma importante ferramenta utilizada na atração, manutenção,

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento tem a função de criar, manter e intensificar

(...) marketing de relacionamento está baseado em três premissas:

De acordo com Gordon (1994, p. 56) “os profissionais de marketing

A tese central é que os relacionamentos são os verdadeiros bens das

grande importância; isto porque os relacionamentos fornecem às empresas

Na prática, o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta de

Peppers e Rogers criaram o Marketing Um a Um, onde “(...) a idéia básica é

Customer Relationship Management (CRM), Enterprise Relationship

Também conhecido como Marketing One to One, está ligado diretamente

2.2.2 Satisfação de Clientes

Para se entender o que é e como analisar o nível de satisfação dos clientes

Atualmente, as empresas necessitam estar atentas às mudanças do

• Apenas 4% dos clientes insatisfeitos fazem reclamações;

(...) o processo de satisfação do cliente começa no momento em que um

O Marketing de Relacionamento tem se focado na grande importância de ter

a) leve as coisas pelo lado profissional, não pessoal;

2.2.3 Fidelização de Clientes

Fidelização é uma estratégia, um gerenciamento baseado na fidelidade que

A fidelidade é a categoria mais difícil de obter uma medida exata. Significa

Dentro destes conceitos, a satisfação está estreitamente relacionada com a

O Pós-venda é decisivo para manter clientes, pois é através dele que a

Oferecer serviços e vantagens aos clientes após a compra será o fator de