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TCC Anderson Brum

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia SENAC-RS como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Marketing.
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SERVIÇO NACIONAL DE APRENDIZAGEM COMERCIAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM MARKETING

ANDERSON BRUM DE VARGAS

BOCA DO DISCO LTDA: UM ESTUDO DE CASO

PORTO ALEGRE

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2008

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ANDERSON BRUM DE VARGAS

BOCA DO DISCO LTDA: UM ESTUDO DE CASO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia SENAC-RS como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Marketing.

Orientador: Prof. M.Sc Carlos Theodoro Strey

PORTO ALEGRE 2008

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ANDERSON BRUM DE VARGAS

BOCA DO DISCO LTDA: UM ESTUDO DE CASO

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade de Tecnologia SENAC-RS como requisito parcial para obtenção do título de Tecnólogo em Marketing.

Aprovado pela banca examinadora em

Prof. M.Sc Carlos Theodoro Strey – Fatec Senac/RS

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Dedico este Trabalho de Conclusão de Curso a todas as pessoas as quais passaram em minha vida até agora. Quer queiram ou não, todos, sem exceção, tiveram o seu grau de influência em minhas atitudes e personalidade. Aproveito também para estender esta dedicatória a minha família, em especial, minha mãe Tânia, que é a pessoa que esteve caminhando em paralelo comigo durante toda a minha trajetória. A minha namorada, Priscila, que sempre esteve ao meu lado me dando forças nos momentos em que mais precisei. Dedico também, aos meus colegas e amigos que cultivei durante minha graduação.

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AGRADECIMENTOS

Entendemos que existe um ser superior, o qual nos deu um mundo maravilhoso para vivermos. Então agradeço a DEUS por estar me protegendo, ajudando e orientando a seguir os meus ideais e, principalmente por estar me dando força para sempre buscar novos e melhores objetivos. Ao Professor Carlos Theodoro Strey, pela orientação na realização deste trabalho, sem a qual não teria sido possível a sua conclusão. A toda a minha família, amigos e colegas pelo enorme apoio durante este período de elaboração deste trabalho, e a todos os demais que, de alguma forma, contribuíram na elaboração deste trabalho de conclusão de curso. Aos funcionários da FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAC/RS, pela paciência, compreensão e auxílio.

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RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa Boca do Disco Ltda e verificar o nível de satisfação em relação aos serviços oferecidos pela empresa. A partir da percepção de seus clientes, enfatizando a relação empresa x cliente sob o enfoque da atração, manutenção, recuperação e satisfação do cliente, utilizou-se conceitos sobre diversos temas relacionados ao trabalho como, marketing de relacionamento, pós-venda, atração, retenção e satisfação de clientes onde será mostrada a necessidade da empresa em formar estratégias competitivas adotando políticas de marketing a fim de desenvolver relacionamentos de longo prazo com o mesmo, maximizando sua satisfação e o desempenho empresarial. Será feita uma caracterização da empresa, em busca de informações, objetivos e composto de marketing da empresa, assim também com uma caracterização do mercado em que a empresa atua. Foi feito uma pesquisa junto aos clientes da empresa. Para tornar a pesquisa viável elegeu-se como estratégia o estudo exploratório-descritivo, pois procura descrever características relevantes, junto aos pesquisados. Para a realização da pesquisa de campo elegeu-se o questionário onde foi realizado um pré-teste que validou as questões. Como resultado da pesquisa, identificou-se que a maioria dos clientes é do sexo masculino, sua faixa etária, estado civil, acesso a Internet, média e freqüência das compras.

Palavras-chave: Marketing. Pesquisa de Satisfação. Fidelização.

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ABSTRACT

This paper aims to examine the quality of services offered by the company of Boca Disc Ltd. and verify the level of satisfaction with the services offered by the company. From the perception of its customers, emphasizing the relationship x company's focus on customer attraction, maintenance, recovery and satisfaction of the client, used to concepts on various topics related to work as marketing relationship, postvenda, attraction, satisfaction and retention of customers which will be shown the need to train the company's competitive strategies of marketing adopting policies to develop long-term relationships with it, maximizing their satisfaction and business performance. There will be a characterization of the company, in search of information, goals and composed of marketing for business, so also with a characterization of the market where the company operates. It was a search done with the customers of the company. To make the research feasible elected to be the strategy-descriptive exploratory study, because to describe features, with the search. To carry out the search of field elected to the survey which was conducted a pre-test that validated the issues. As a result of the search, identified that the majority of customers are male, your age, marital status, access the Internet, and average frequency of purchases.

Keywords: Marketing. Search of Satisfaction. Loyalty.

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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 Gráfico 1 Gráfico 2 Gráfico 3 Gráfico 4 Gráfico 5 Gráfico 6 Gráfico 7 Gráfico 8 -

Pirâmide de Maslow............................................................................. Faixa Etária.......................................................................................... Estado Civil.......................................................................................... Renda Mensal...................................................................................... Residência........................................................................................... Clientes com acesso à internet............................................................ Média de produtos adquiridos.............................................................. Freqüência das compras...................................................................... Gênero musical preferido pelos clientes..............................................

33 45 46 46 47 48 48 49 49

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LISTA DE TABELAS

Tabela 1 Tabela 2 Tabela 3 -

Porque se perde um cliente................................................................. Avaliação da loja.................................................................................. Classificação dos serviços...................................................................

25 51 52

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO................................................................................................... 1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS.............................................................. 1.1 TEMA................................................................................................... 1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA................................................................... 1.3 PROBLEMA......................................................................................... 1.4 OBJETIVO........................................................................................... 1.4.1 Objetivo Geral..................................................................................... 1.4.2 Objetivos Específicos........................................................................ 1.5 JUSTIFICATIVA................................................................................... 2 2.1 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 2.2.7 2.2.7.1 2.2.7.2 2.2.7.3 2.2.7.4 2.3 2.4 2.5 3 3.1 3.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.4 3.4.1 3.4.2 3.5 3.6 3.6.1 3.6.2 3.6.3 3.6.4 4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA........................................................... MARKETING ....................................................................................... MARKETING DE RELACIONAMENTO............................................... Marketing Um a Um............................................................................ Satisfação de Clientes....................................................................... Fidelização de Clientes...................................................................... Pós-venda........................................................................................... Recuperação de Clientes.................................................................. Marketing Digital................................................................................ Marketing de Serviços....................................................................... Intangibilidade.................................................................................... Inseparabilidade................................................................................. Variabilidade....................................................................................... Perecibilidade..................................................................................... MARKETING MIX................................................................................ COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................... ANÁLISE SWOT.................................................................................. CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA.................................................. FINALIDADE DO NEGÓCIO................................................................ PÚBLICO ALVO................................................................................... ANÁLISE DO MERCADO.................................................................... Oportunidades.................................................................................... Ameaças............................................................................................. Concorrentes...................................................................................... ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO................................................... Pontos Fortes..................................................................................... Pontos Fracos.................................................................................... HISTÓRICO DA EMPRESA................................................................. MIX DE MARKETING – ANÁLISE DA EMPRESA............................... Produto............................................................................................... Preço................................................................................................... Praça................................................................................................... Promoção............................................................................................ MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA.............................

11 13 13 13 13 14 14 14 15 16 16 18 19 20 22 24 25 26 27 28 29 29 30 31 32 34 35 35 35 35 36 36 36 37 37 37 37 40 40 40 40 41 42

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4.1 4.2 4.3

CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA................................................... 42 POPULAÇÃO / AMOSTRA.................................................................. 42 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS.......................................... 43 44 44 47 48 52 53 54 55 57 61

5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS. 5.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA BOCA DO DISCO LTDA...................................................................................................... 5.2 HÁBITOS DE CONSUMO.................................................................... 5.3 AVALIAÇÃO DA LOJA......................................................................... 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................. 6.1 RECOMENDAÇÕES........................................................................... 6.2 LIMITAÇÕES....................................................................................... REFERÊNCIAS.................................................................................................. APÊNDICE A -................................................................................................... ANEXO A - ........................................................................................................

INTRODUÇÃO

Cada vez mais as empresas procuram encantar seus clientes, visando atender suas necessidades. Essa atitude vem sendo adotada em todos os setores na obtenção do sucesso e até mesmo para garantir a sobrevivência do negócio. Com o objetivo de aumentar o número de clientes ativos, as empresas estão preocupando-se em buscar novos, e, principalmente, manter os já existentes satisfeitos com os produtos e serviços oferecidos pela empresa. Para conseguir alcançar seus objetivos, as empresas estão utilizando ferramentas estratégicas de marketing para garantir a satisfação dos seus clientes, onde uma delas é o marketing de relacionamento, no qual a empresa se aproxima cada vez mais do seu cliente, identificando suas necessidades, podendo assim prestar um atendimento personalizado e diferenciado dos demais. O objetivo do marketing é conquistar novos clientes e manter os já existentes, mirando todos seus esforços para que ele tenha momentos agradáveis dentro da empresa, com um atendimento especializado, e produtos ou serviços da melhor qualidade. Porém, nesta fase de encantar o cliente é preciso investir em treinamento, definir para os funcionários a direção e o ritmo do desenvolvimento das

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atividades e aprender a tratar o cliente como parceiro, amigo e até mesmo como se fosse o sócio da empresa. A disciplina de Marketing é igual em todos os países, mas suas ações variam conforme país ou região. Há grandes diferenças entre os povos do mundo e estas significam que uma estratégia bem sucedida em um determinado país irá, necessariamente, funcionar em outro. O comportamento do consumidor, os canais de distribuição e as formas como se dará a comunicação com o público pode se diferenciar, e uma das tarefas do marketing é identificar estas diferenças. Com a globalização, quem dita às regras do mercado é o cliente, onde ele quer a atenção total da empresa e de seus funcionários. A excelência no atendimento e a fidelização vêm como resultado de todo o esforço da empresa e de seus funcionários na aplicação correta dessas estratégias. Este trabalho está divido em 6 (seis) capítulos. No primeiro capítulo será feita a introdução e considerações gerais do trabalho, a situação problemática a ser trabalhada dentro da empresa, o objetivo geral e os objetivos do trabalho, e a justificativa de escolha do tema e problemática a ser trabalhada na empresa. O Capítulo 2 refere-se à revisão conceitual sobre o tema a ser estudado, objetivando dar base teórica, e confrontar conceitos sobre os assuntos que subsidiarão esse trabalho. No Capítulo 3 encontra-se a caracterização da empresa a ser pesquisada, onde serão levantados dados como: localização, concorrentes, ambiente interno e externo da empresa, e outros dados. No Capítulo 4 apresenta-se a metodologia de pesquisa que será utilizada junto aos clientes da empresa, assim como a identificação do público-alvo, e o método de coleta de dados a ser empregado. O Capítulo 5 apresenta o resultado obtido da pesquisa realizada junto aos clientes da Boca do Disco, assim como a análise e interpretação desses resultados. No Capítulo 6 seram feitas as considerações finais sobre o trabalho, nas quais apresentaremos as devidas recomendações e limitações do mesmo.

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1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS

O marketing é um assunto que vem sido bastante discutido nas últimas décadas. Empresas passaram a se preocupar cada vez mais em atrair novos clientes, e manter os já existentes satisfeitos com os produtos e/ou serviços oferecidos pela empresa. Os gestores das empresas perceberam a importância de ter informações detalhadas sobre seus clientes, de forma a antecipar as necessidades dos mesmos. No caso de uma loja de discos, objeto de estudo deste trabalho, os gestores e funcionários da empresa poderão utilizar essas informações como auxílio na formulação de estratégias e tomada de decisão dentro da empresa.

1.1 TEMA

Marketing, um estudo de caso analisando os serviços oferecidos pela empresa Boja do Disco Ltda.

1.2 DELIMITAÇÃO DO TEMA

O trabalho será realizado na loja Boca do Disco Ltda, localizada em Porto Alegre na Rua Marechal Floriano 477, durante o primeiro semestre de 2008.

1.3 PROBLEMA

O ambiente empresarial mundial vem sendo palco de transformações cada vez mais rápidas e expressivas na forma de fazer negócio, por isso as empresas

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devem estar preparadas e devem se tornar cada vez mais competitivas nesse novo cenário. O marketing auxilia estas empresas a lançarem e projetarem todas suas ações voltadas ao cliente, buscando, dessa forma, uma aproximação e uma maior integração cliente-empresa. Para isso, é necessário dispor de tecnologias interativas que armazenem e manipulem informações sobre os clientes. Dessa forma pretendese investigar como a loja Boca do Disco pode melhorar a qualidade dos serviços oferecidos aos seus clientes e seu relacionamento com os mesmos.

1.4 OBJETIVO

Este trabalho tem como objetivo geral analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa Boca do Disco Ltda, especificamente, caracterizar o perfil sócio-econômico dos clientes e verificar o nível de satisfação dos mesmos em relação aos serviços oferecidos pela empresa. A partir da percepção dos seus clientes, enfatizamos a relação empresa x cliente sob o enfoque da atração, manutenção, recuperação e satisfação do cliente.

1.4.1 Objetivo Geral

Analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa Boca do Disco Ltda, a partir da percepção de seus clientes.

1.4.2 Objetivos Específicos • • Caracterizar o perfil sócio-econômico dos clientes da Boca do Disco Ltda. Avaliar os hábitos de consumo dos clientes.

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Verificar o nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos.

1.5 JUSTIFICATIVA

Justifica-se a realização desta pesquisa pela importância dos clientes em uma organização. Compreendê-los torna-se fator fundamental para o alcance dos objetivos organizacionais. Além disso, o Marketing, área de formação do autor, estrutura-se fundamentalmente com base em um público alvo. Nos últimos anos, as empresas passaram a se preocupar cada vez mais em manter um bom e duradouro relacionamento com seus clientes. Notou-se a importância de ter informações detalhadas sobre seus clientes, onde até mesmo aquelas que pareciam ter pouca importância, passaram a ser um fator importante no auxílio à tomada de decisões da empresa. Com um grande número de informações sobre seus clientes em mãos, as empresas são capazes de definir estratégias específicas de forma a atender de uma maneira diferenciada cada um deles. Partindo do pressuposto que “o cliente sempre tem razão”, surge a necessidade de se investir cada vez mais em marketing de relacionamento, pois sua característica principal é a contínua identificação e criação de novos valores com clientes individuais. No caso da Boca do Disco Ltda, pode-se segmentar esses clientes e definir estratégias específicas reunindo um grande número de informações como, os que mais compram um determinado tipo de música, qual o dia de maior ou menor volume de vendas, quais os gêneros mais vendidos, entre outros.

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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Neste capítulo, será trabalhada a revisão de conceitos de marketing, entre eles, marketing de relacionamento, marketing um a um, atração, retenção, satisfação, fidelização e recuperação de clientes, marketing mix, comportamento do consumidor, marketing digital, análise SWOT e marketing de serviços. Essa revisão tem por objetivo dar embasamento teórico para o trabalho proposto.

2.1 MARKETING

O marketing não é apenas um departamento da empresa. Pode ser considerado uma filosofia dentro desta, sendo responsável pela atração e manutenção de clientes, divulgação dos produtos e serviços e formação da estratégia de preços. Essa matéria vem sido discutida cada vez mais no ambiente organizacional. Muita gente pensa em marketing apenas como propaganda e vendas. Isto porque diariamente somos “bombardeados” por comerciais através da televisão, anúncios em jornais, revistas, mala-direta e telemarketing, ou seja, tem sempre alguém tentando passar a idéia de que marketing é sinônimo de vendas ou promoção. As teorias e os conceitos acerca do assunto que se conhece pela denominação de Marketing de Relacionamento são relativamente recentes na teoria de marketing. Mas, para que se entenda como ele pode ser útil nas empresas, é necessário primeiro entender o que é marketing. Para a American Marketing Association (apud CHURCHILL JUNIOR; PETER, 2003, p. 4), marketing “é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Quando se pesquisa sobre este tema, vários conceitos se multiplicam nos livros e nos sites da internet. É muito comum localizar conceitos de marketing como sendo um conjunto de métodos ou ferramentas para maximizar os lucros ou as vendas através de determinada estratégia.

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Mas, direcionando para a satisfação dos clientes Kotler define o marketing como “a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles1”.
Marketing é uma espécie de filosofia dirigida à ação administrativa da empresa que se inspira na pesquisa de mercado. Portanto, uma visão consolidada do processo empresarial inteiro. Marketing é a atividade humana dirigida para satisfação das necessidades e dos desejos dos consumidores, através dos processos de troca2.

Segundo Drucker3, marketing é tão básico que não pode ser considerado uma função separada. É o negócio como um todo, do ponto de vista de seu resultado final, isto é, do ponto de vista do consumidor. O sucesso da empresa não é determinado pelo produtor, mas pelo consumidor. Cobra (1997, p. 29), com uma visão centrada na qualidade de vida das pessoas, define o marketing como “mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e serviços – é um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das pessoas”. Ainda com foco na satisfação dos clientes, Cobra (1997, p. 373) define o marketing como “o estudo e a preparação de todos os meios necessários para permitir à empresa aproximar, permanentemente e no interesse comum, as necessidades e desejos do consumidor e as possibilidades de produção”. Assim, Vavra (1993, p.122), com foco no relacionamento com os clientes explica que o “marketing pode ser considerado como o processo de conceber, produzir, fixar preços, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações”. Em um período de globalização e constantes mudanças no mercado, agravada pela existência de um consumidor exigente, o marketing nunca tinha sido tão discutido e suas ações tão solicitadas e exigidas visando manter a empresa no mercado. Hoje os consumidores e compradores têm a sua disposição um grande número de fornecedores, todos buscando satisfazer suas necessidades. O mercado está cada vez mais competitivo e fazer um bom trabalho já não é a garantia de permanência da empresa no mercado. As empresas têm que superar as expectativas dos clientes com ofertas melhores que as de seus concorrentes.
1 2

KOTLER, 1998, p. 155 COSTA, 2003, p. 60 3 DRUCKER, 1994, p 21

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Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje é a segmentação de mercado. Mas, segmentar um mercado não é tarefa muito fácil, pois a empresa precisa saber ou encontrar uma forma de atuar no mesmo.
A principal razão para a segmentação de mercado é a grande variedade das necessidades dos consumidores que se transforma constantemente neste mercado competitivo e globalizado, tornando impossível para as organizações satisfazerem todos os consumidores de determinados mercados e um único composto de marketing dificilmente terá condições de atender às necessidades e desejos de todo mercado de um produto4.

Atualmente, uma importante ferramenta utilizada na atração, manutenção, fidelização e satisfação de clientes, é o Marketing de Relacionamento, onde cada cliente é tratado de uma forma diferenciada dentro da empresa. Este será discutido a seguir.

2.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

O Marketing de Relacionamento tem a função de criar, manter e intensificar relacionamentos fortes, valiosos e duradouros com os clientes, o que resultará em transações lucrativas.
(...) marketing de relacionamento está baseado em três premissas: relacionamento, rede e interação. Quando se fala em Marketing de Relacionamento não se faz referência apenas à relação com clientes, mas a um sistema complexo que envolve diversos aspectos interligados, cujas características são os efeitos de longo prazo e a geração de benefícios para todas as partes envolvidas5.

De acordo com Gordon (1994, p. 56) “os profissionais de marketing poderiam criar novos valores para seus clientes, funcionários, fornecedores e investidores, com a administração de seus relacionamentos de negócios”. Ainda Gordon (1994, p. 56), defende que:

A tese central é que os relacionamentos são os verdadeiros bens das empresas, não os produtos, máquinas e “know how”, embora tenham
4 5

KOTLER, 1998, p. 112 GUMMESSON, 2005, p 29

20

grande importância; isto porque os relacionamentos fornecem às empresas rendimentos de longo prazo e baixos riscos, bem como a oportunidade de aumentar tanto os rendimentos como o lucro, de diversas maneiras.

Na prática, o marketing de relacionamento é uma importante ferramenta de fidelização. O que acarreta na diminuição de custos em relação à conquista de novos clientes. Kotler explica que o custo de manter um cliente na empresa é cinco vezes menor do que conquistar um novo6. Para criar um relacionamento sólido é necessária a confiança recíproca. Segundo Hoffman (2006, p. 431) uma relação de confiança “(...) é definida como a sólida crença ou convicção sobre a honestidade, integridade e confiabilidade de outra pessoa”. Com o Marketing de Relacionamento as empresas mantêm um canal permanente de comunicação cujo objetivo é criar e sustentar um relacionamento efetivo com seus clientes, fornecedores e funcionários, agregando bens e serviços, criando um valor superior. Com isso, estas empresas acabam conquistando e mantendo uma posição competitiva francamente favorável no mercado. Para que a empresa possa competir em tempo real é necessário que ela seja dotada de meios que possam reconhecer e relacionar cada um de seus clientes. As integrações desses meios deram origem a um novo conceito chamado CRM – Customer Relationship Management (Gerenciamento do Relacionamento com os Clientes) que é definido como “uma combinação de processo de negócios e tecnologia, que busca entender os clientes das empresas mediante várias perspectivas: quem são eles, o que eles fazem, do que eles gostam” (CARDOSO; GONÇALVES FILHO, 2001, p. 40) O Gerenciamento das Relações com Clientes não está restrito a um software. CRM é uma filosofia, e as empresas precisam começar a desenvolver uma mentalidade que foque o relacionamento com o cliente. O bom atendimento começa com a maneira como o funcionário atende ao telefone e vai além da entrega do produto desejado. Isto é uma questão de posicionamento da empresa e depende diretamente de cada colaborador, em todas as etapas de atendimento, logística, pós-venda e conquista de cada novo cliente. 2.2.1 Marketing Um a Um
6

KOTLER, 1998, p. 116

21

Peppers e Rogers criaram o Marketing Um a Um, onde “(...) a idéia básica é baseada no desenvolvimento e no gerenciamento do relacionamento com clientes, de uma maneira diferenciada e individualizada7”. É uma estratégia que visa atender a necessidade de cada cliente, de uma forma personalizada. Essa é uma das estratégias que faz a diferença entre as empresas. Tratar o cliente de uma forma diferenciada, atendendo suas necessidades individuais, é o principal objetivo do Marketing Um a Um. Segundo Peppers e Rogers, há uma variedade de denominações para essa nova idéia de tratar os clientes de uma forma diferenciada:
Customer Relationship Management (CRM), Enterprise Relationship Management (ERM), Customer Intimacy (Intimidade com o Cliente), Real Time Marketing (Marketing em Tempo Real), Continuous Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento Continuo), e Technology-enable Relationship Marketing (Marketing de Relacionamento com a Tecnologia), entre outros8.

Também conhecido como Marketing One to One, está ligado diretamente aos grandes avanços tecnológicos, os quais tornam essa idéia possível. Focado na satisfação de um cliente por vez, com o auxílio de programas de gerenciamento do relacionamento com clientes, as empresas conseguem armazenar informações sobre estes. Estas informações auxiliam na tomada de decisões e formulação de estratégias de marketing por segmento de público, podendo atender cada cliente de uma forma diferenciada.

2.2.2 Satisfação de Clientes

Para se entender o que é e como analisar o nível de satisfação dos clientes em relação a sua empresa, primeiramente é necessário saber a definição do que vem a ser o cliente ou seja, alguém que adquire um produto a venda ou consume um serviço disponível.

7 8

PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. 2000 apud CARDOSO e GONÇALVES FILHO, 2001, p. 46 PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. 1994, p 34

22

Atualmente, as empresas necessitam estar atentas às mudanças do mercado e preparadas para enfrentá-las no sentido de sobreviver a estas, e até mesmo se antecipar aos seus concorrentes. Os clientes, tanto empresas como consumidores, exigem produtos que satisfaçam suas necessidades. Um cliente se torna satisfeito quando um produto ou serviço consumido cria na sua mente uma experiência que supera as suas expectativas, quando essas não são superadas ou não atendidas ele tende a se tornar um cliente insatisfeito. Quando se busca a total satisfação do cliente, estamos a um passo do marketing de relacionamento, e, para que esse objetivo seja atingido, uma das principais ações desse processo é ouvir o cliente, ou seja, buscar aprofundar-se nas reclamações recebidas. A atitude de ouvir o cliente pode levar as empresas a um melhor entendimento na compreensão de seus clientes, gerando até em um aumento de sua capacidade competitiva. Segundo Ferreira (2000, p.40), nos EUA, estudos revelam que:
• Apenas 4% dos clientes insatisfeitos fazem reclamações; • Os restantes mudam de fornecedor; • Destes, a maioria (91%) jamais retorna; • Se a reclamação do cliente for atendida satisfatoriamente, existe 90% de chance de ele permanecer na empresa.

Por isso esse processo reclamatório deve ser cada vez mais incentivado dentro das organizações, tendo uma especial atenção na filtragem dessas reclamações, pois uma única reclamação em um universo de centenas de clientes não quer dizer praticamente nada, mas caso essa se tornar repetitiva é bom acender a luz amarela e ficar atento às origens dessas para tomar a melhor decisão.
(...) o processo de satisfação do cliente começa no momento em que um consumidor ou cliente conhece a empresa, seja por uma propaganda, seja por indicação de uma pessoa. A partir daí, somam-se a qualidade no atendimento, a qualidade do produto ou serviço adquirido, o preço, a facilidade de pagamento, o cumprimento de prazos e outros compromissos assumidos. 9

O Marketing de Relacionamento tem se focado na grande importância de ter um cliente satisfeito e de avaliar regularmente sua satisfação. Essa avaliação pode
9

LIMA, 2006, p.149

23

ser feita de diversas formas, desde ligar para o cliente e saber do uso, até entregar junto com o produto ou serviço um formulário de sugestões. As empresas realizam constantes pesquisas para analisar o nível de satisfação de seus clientes, em relação à empresa, seus produtos e serviços. Dutra (2002, p. 128) explica algumas técnicas para garantir a satisfação dos clientes:
a) leve as coisas pelo lado profissional, não pessoal; b) detecte o estresse prematuramente e previna-o; c) trate cada pessoa como um cliente para conseguir mais cooperação; d) vise à satisfação do cliente e não apenas ao serviço; e) solucione problemas sem culpar a si próprio ou aos outros; f) pratique técnicas comprovadas; e g) estimule o feedback continuo.

As empresas que buscam a total satisfação dos clientes não devem apenas tentar desenfreadamente conquistar novos, mas também ouvi-los e tentar satisfazêlos plenamente.

2.2.3 Fidelização de Clientes

Fidelização é uma estratégia, um gerenciamento baseado na fidelidade que rende lucros e consiste também em considerar todas as relações que uma organização estabelece com o cliente.
(...) a organização usa três elementos essenciais para evitar que seus clientes a abandonem, são eles: a segmentação com base no valor, segmentação com base nas necessidades do cliente e os dispositivos de previsão de desistência. 10

A fidelidade é a categoria mais difícil de obter uma medida exata. Significa estar disposto a "sacrificar", pelo menos por algum tempo, os interesses da empresa, pois, o sucesso construído em longo prazo é mais importante que qualquer benefício imediato.

10

FORTALEZA, 2005, p.10

24

Dentro destes conceitos, a satisfação está estreitamente relacionada com a maneira como o consumidor se sente em determinado momento. Mas existe uma questão que não se deve confundir: a satisfação como sinônimo de fidelidade. Nem sempre pessoas que dizem estar satisfeitas voltam a comprar, pois talvez percebam o produto ou serviço de outra marca mais interessante em determinado momento. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a concorrência, aumentando o valor dos negócios que eles proporcionam. Esse processo está fortemente ligado à questão da qualidade de serviços, que em tempos de consumo em queda e clientes cada vez mais exigentes, demanda maiores esforços das empresas. Mas, como tornar fiéis os clientes satisfeitos? Primeiramente, os clientes precisam ser identificados, porque não se estabelece uma relação com quem não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos, utilizando essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dá à empresa um diferencial e cria barreiras de confiança tornando inconveniente a migração para um concorrente, porque o novo relacionamento começaria do zero, sem nenhum conhecimento de ambas as partes. Tornar um cliente fiel e mais forte requer levá-lo através de vários estágios de desenvolvimento de sua fidelidade, onde Kotler (1998, p.236) os define como: a) Comprador; b) Cliente eventual; c) Cliente regular; d) Defensor; e) Associado; f) Parceiro; e g) Co-proprietário. Hoje, as empresas buscam cada vez mais fazer com que os clientes passem do estágio de compradores para co-proprietários, completando assim o ciclo de fidelização dentro da empresa.

2.2.4 Pós-Venda

25

O Pós-venda é decisivo para manter clientes, pois é através dele que a empresa consegue manter um relacionamento duradouro com os mesmos.
“um compromisso mais forte deve ser estabelecido, não apenas para conhecer relatórios resultantes das iniciativas dos clientes, mas também para estabelecer um programa formalizado de mensuração de satisfação para avaliar ativamente as opiniões de todos clientes.”11

Oferecer serviços e vantagens aos clientes após a compra será o fator de sobrevivência para as empresas no futuro. Sairá na frente à empresa que disponibilizar maior comodidade e vantagens aos seus clientes após a compra, pois hoje, o cliente não adquire apenas um produto, e sim um benefício. Também conhecido como “pós-marketing” o pós-venda é o processo de proporcionar satisfação continua e reforços aos seus indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados, auditados em relação à satisfação e respondidos. “O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes” (VAVRA, 1992, p. 87). Com o aumento da concorrência, sentiu-se a necessidade de manter um relacionamento duradouro com seus clientes, e fazer com que eles sempre venham a adquirir os produtos da empresa. Pois importante não é só atrair novos clientes, e sim manter satisfeitos os clientes já existentes na empresa, esse é o papel do pósvenda, mas para conseguir isso, as empresas devem tratar cada cliente de uma maneira diferenciada.

2.2.5 Recuperação de Clientes

11

VAVRA. 1992, p.163

26

Além de atrair novos clientes para a empresa, é importante manter os já existentes satisfeitos. Por isso, a empresa deve se preocupar também em recuperar os clientes, que por algum motivo deixaram de adquirir seus produtos ou serviços. Os esforços para se recuperar clientes exigem maiores investimentos. Mas o aprendizado acerca desses esforços nos leva a identificar e analisar os fatores que influenciam na perda dos clientes, tomando conhecimento dos pontos fracos da empresa e de suas oportunidades no mercado.

(...) a retenção de clientes se refere a focalizar os esforços de marketing da empresa na base de clientes existente. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais, com intenção de estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo12.

Investir na recuperação de clientes perdidos não é somente tentar recuperálos, mas principalmente, aprender as causas das perdas e evitar mais perdas futuras. Um cliente que deixou de adquirir os produtos e/ou serviços é um cliente insatisfeito, e a melhor maneira de identificar o erro, é ouvi-lo. Colocar-se no lugar do seu cliente é fundamental para entender suas reclamações. É preciso aprender com os erros cometidos e não descuidar-se no processo de recuperação. Qualquer erro cometido durante esse processo fará com que seu cliente vá embora para não mais voltar. É de suma importância que a volta de seu cliente seja marcante e inesquecível para ele. Fazendo algo inesperado, para que ele se sinta valorizado. Oferecendo algo que simbolize um pedido de desculpas, um presente ou uma vantagem, como recompensa pelos problemas causados.
Uma vez reatado o vínculo no relacionamento, o cliente precisa ser bem cuidado. Todos precisam saber que o cliente foi recuperado e que não pode ser decepcionado. Deve-se estar comprometida com o sucesso desse novo relacionamento13.

Uma estatística (anônima), muito divulgada por empresas de auditoria, mostra as razões pelas quais se perde um cliente, conforme observamos na tabela a seguir
12 13

HOFFMAN, 2006, p.421 Disponível em <http://www.magmaster.com.br/artigos-aprendendo-cclientes.htm>, acesso em 29 de mar. 2008.

27

Tabela 1 - Porque se perde um cliente

1% se perde por falecimento. 5% se perde por mudança de endereço. 5% se perde por amizades comerciais. 9% se perde por maiores vantagens em outras organizações. 14 % se perde por reclamação não atendida. 66 % se perde por indiferença do pessoal que os atende.
Fonte: Adaptado de SOUZA (2000, p. 80)

2.2.6 Marketing Digital

Vivemos em uma era onde as pessoas têm acesso muito fácil a tecnologia, o que chamamos de era da informação. O campo da tecnologia digital oferece a possibilidade de armazenar e difundir informações de maneira ágil e global, através da rede mundial de computadores. Com o avanço tecnológico, vêm ocorrendo profundas alterações nas relações entre os indivíduos e a sociedade. Essas modificações também se refletem na maneira como as empresas fazem negócios, tendo como resultado a globalização. Com essa nova realidade, as empresas começaram a usufruir de estratégias de marketing utilizando tecnologias digitais. Desde a utilização para comunicação institucional até o atendimento a clientes, cada inovação tecnológica que surge no mercado, acaba por ser também uma revolução no marketing tradicional.
O marketing digital realmente adiciona mais interatividade ao planejador da comunicação integrada de marketing e à campanha, mas ele não corrige todos os problemas associados com o marketing tradicional. O que o marketing digital pode fazer é reduzir a dependência de papel, adicionar mais informações e eliminar as barreiras dos meios tradicionais14.

Estratégias de marketing em B2C (business-to-consumer), B2B (businessto-business), C2C (consumer-to-consumer), entre outras, fazem parte das redes virtuais do consumo envolvendo empresas e consumidores, onde há interatividade, personalização, integração e democratização da informação. Sendo que cada uma

14

OGDEN, 2002, p 17

28

oferece uma nova dimensão à comunicação, às vendas e ao relacionamento com o mercado. Merecem destaque também a entrada neste cenário do conceito de customização (produtos e serviços sob medida) aliado às permanentes inovações tecnológicas que proporcionam ao mercado a possibilidade de uma otimização na aquisição de bens e serviços de forma personalizada. Os computadores, a internet e as redes de relacionamento, estão influenciando uma nova forma de fazer negócios e conduzir relacionamentos no meio eletrônico. Mudanças estas, que de certo modo, serão incorporadas às mídias tradicionais. O marketing digital (web marketing) ou e-marketing torna-se importante para as organizações, pois com a facilidade de acesso ao uso dessas tecnologias por parte da demanda, as empresas terão que se ajustar aos novos tempos exigindo mudanças radicais na forma de realizar negócios e administrar relacionamentos.

2.2.7 Marketing de Serviços

Basicamente, o marketing de serviços está voltado para o tratamento adequado que damos ao consumidor, levando em consideração suas necessidades e os fatores que influenciam em seu comportamento.
(...) serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança desejada no – ou em nome do – destinatário do serviço15.

Costumeiramente é muito difícil desassociarmos o Marketing de Produtos do Marketing de Serviços, tendo em vista que quando o cliente adquire um novo produto, ele está adquirindo um novo serviço. Segundo Hoffmann (2006, p. 04) podemos admitir que a distinção entre bens e serviços nem sempre é perfeitamente clara. Na verdade, é muito difícil fornecer um exemplo de um bem puro ou de um serviço puro. Um bem puro implicaria que os benefícios recebidos pelos clientes não contivessem elementos

15

LOVELOCK, 2004, p.05

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fornecidos por serviço. Da mesma forma, um serviço puro não conteria bens tangíveis. No marketing de serviços, é importante a qualidade do serviço oferecido, enquanto no marketing de produtos o que é mais relevante é o desempenho do mesmo. No que diz respeito à produção do serviço, a venda ocorre antes, o consumidor compra uma promessa que só vai ser concluída com a experiência do serviço pretendido. Para conhecer um serviço, o cliente tem que experimentá-lo na condição de usuário, por isso sua percepção perante o risco é muito clara, pois, não podem ser tocados, cheirados, degustados ou até experimentados antes da compra. Todas as características do serviço são notadas pelos clientes e formam a base para sua percepção. É importante que o serviço ofereça uma experiência que seja condizente com o pacote de serviços desejado. Kotler (2006 p.399) apresenta as quatro principais características que afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

2.2.7.1 Intangibilidade

Ao contrário dos produtos físicos, os serviços não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de adquiridos. Uma pessoa que se submete a uma cirurgia plástica no rosto não pode ver os resultados exatos antes da compra. Da mesma maneira, uma pessoa que passa a freqüentar um psiquiatra não consegue saber o efeito exato do tratamento. A fim de reduzir essa incerteza, os compradores procuram por sinais ou evidências da qualidade do serviço. Deduzem a qualidade com base nas instalações, nas pessoas, nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos preços percebidos. Por isso, a tarefa de prestador de serviço é “administrar as evidências”, para “deixar tangível o intangível”. Enquanto o desafio do profissional de marketing de produtos é agregar-lhes idéias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.

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2.2.7.2 Inseparabilidade

De modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente. Esse mesmo princípio não se aplica aos bens materiais, que são fabricados, estocados, distribuídos por incontáveis revendedores e só então consumidos. Além disso, a pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele. Como o cliente também está presente enquanto o serviço é executado, a interação prestador de serviço-cliente é uma característica especial do marketing de serviços. No caso de entretenimento e de serviços profissionais, os compradores estão muito interessados em um prestador de serviços específicos. O show não será o mesmo se Madonna estiver indisposta e for substituída por Shania Twain. Da mesma maneira, a defesa judicial não será a igual se for desempenhada por um joão-ninguém porque o especialista em ações antitrust David Bóies não está disponível. Quando os clientes demonstram forte preferência por determinado prestador de serviços, o preço dele aumenta quanto mais limitado estiver seu tempo.

2.2.7.3 Variabilidade

Como dependem de por quem, onde e quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis. Alguns médicos são muito afáveis, outros nem tanto. Alguns cirurgiões têm muito sucesso ao realizar determinada cirurgia, outros nem tanto. Os compradores de serviços conhecem essa variabilidade e muitas vezes se informam com outros compradores antes de decidir por um prestador. Para controlar a qualidade, as empresas de prestação de serviços podem tomar três providências. 1. Investir em bons processos de contratação e treinamento. Recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um excelente treinamento são providências essenciais, independentemente do nível de qualificação. Os funcionários devem mostrar competência, interesse, capacidade de resposta, iniciativa e habilidade para solucionar problemas, além de boa

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vontade. Prestadoras de serviços como a FedEx e a cadeia de hotéis Marriot dão ao pessoal da linha de frente a autonomia de gastar até 100 dólares para resolver o problema do cliente. 2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a organização. Essa padronização é facilitada pelo preparo de um projeto de serviços que simule ocorrências e processos em um fluxograma, com o objetivo de detectar falhas potenciais. 3. Acompanhar a satisfação do cliente. Utilize sistemas de sugestão e de reclamação, pesquisa com clientes e comparação com concorrentes. A General Electric envia 700 mil cartas-respostas por ano pedindo aos clientes que avaliem o desempenho de seu pessoal da área de atendimento ao cliente. O Citinbank verifica continuamente seus índices de PCP – precisão, capacidade e resposta, pontualidade. As empresas também podem desenvolver banco de dados e sistemas de informação do cliente para oferecer um serviço mais personalizado.

2.2.7.4 Perecibilidade

Serviços não podem ser estocados. A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a demanda é estável. Porém, quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços têm problemas. Por exemplo: por causa da demanda na hora do rush, as empresas de transporte público precisam ter um número bem maior de equipamentos do que se não houvesse oscilações na demanda durante o dia. Alguns médicos “multam” pacientes por não terem comparecido a consultas porque o serviço só tinha valor naquele momento. Muitas empresas aéreas, hotéis e resorts enviam e-mails para segmentos selecionados de sua base de clientes oferecendo descontos de curto prazo e promoções. O Club Med envia e-mail no início da semana aos clientes constantes em seu banco de dados, afim de oferecer pacotes de fim de semana que não foram vendidos, geralmente a apenas 30 ou 40 por cento do preço padrão.

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2.3 MARKETING MIX

Vários produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o consumidor a esse produto são os conceitos de valor, custo, satisfação e qualidade do produto. Utilizando o conceito de qualidade de produto, Cobra explica que:
“(...) se o produto ou material vendido é de má qualidade, não há, realmente, serviço que possa dar satisfações ao consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um serviço, é reparar um prejuízo16”.

Com isso, verifica-se que deve haver uma interação entre a empresa e o ambiente interno e externo, e essa interação se realiza através do composto de marketing. O composto de marketing, também chamado de “4 P’s”, é um conjunto de instrumentos à disposição do profissional de marketing para implementar suas estratégias. Cobra define-os como: Produto, Preço, Praça, Promoção. a) Produto: bem ou serviço destinado às necessidades do público-alvo; b) Praça (distribuição): a tarefa de levar o produto certo ao local onde está
o consumidor; c) Promoção (comunicação): comunicar ao público-alvo o produto certo; d) Preço: desenvolvimento dos preços certos, estando atento à reação do consumidor em relação a sua estratégia de preço e de seus concorrentes17.

Gordon (1998, apud NEZZE, 2002) aponta algumas mudanças de grande impacto advindas do Marketing de Relacionamento no composto de marketing:
a) Produto: quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento resulta em produtos que são juntamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e serviços são conseqüência de um processo de colaboração que cria valores que os clientes querem, para cada componente do produto e seus serviços associados; b) Praça: (distribuição) o marketing de relacionamento considera a distribuição a partir da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a empresa/vendedora oferta. c) Promoção (comunicação): com o marketing de relacionamento o cliente tem oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar como a empresa e de que maneira isso se dará. d) Preço: como com o marketing de relacionamento, o produto varia conforme as preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai
16 17

COBRA, 1992, p. 375 COBRA, 1992, p. 292

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mudar proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas escolhas.

Uma estratégia muito utilizada pelas empresas nos dias de hoje é a segmentação de mercado. Mas segmentar um mercado não é tarefa muito fácil, pois a empresa precisa saber ou encontrar a forma correta de atuar.

2.4 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Quando falamos em comportamento do consumidor, a primeira coisa que devemos pensar é o que motivou o cliente a comprar ou consumir determinado produto ou serviço. Essa motivação é gerada por uma necessidade interna ou externa que pode ser psicológica, emocional ou fisiológica. Grande parte dos nossos impulsos nos remetem a saciar as necessidades básicas, como a sede, sono, fome, calor etc. O que interessa na realidade ao mercado são as necessidades secundárias, que são hábitos alimentares entre outros, orientados por princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social. Por exemplo, quando uma pessoa escolhe determinada bebida para saciar sua sede, é importante entender quais foram os motivos que levaram a pessoa àquela escolha. Para manter esse bom relacionamento com o cliente, as empresas necessitam descobrir as reais necessidades dos seus futuros clientes com o objetivo de oferecer produtos que possam satisfazer as necessidades dos seus consumidores. Segundo Pinheiro (2005, p.07) ao analisar as condições com as quais a sociedade convive, podemos compreender o comportamento das pessoas e a influência que causam sobre as atividades de uma organização. O marketing inicia-se com a necessidade e os desejos humanos, sendo que necessidade humana é um estado de privação de algumas satisfações básicas, como água e vestuário, e vai seguindo de acordo a pirâmide de necessidades descrita por Maslow. Ele cita o comportamento motivacional, que é explicado pelas necessidades humanas conforme a figura.

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NECESSIDADES DE AUTO-REALIZAÇÃO

NECESSIDADES DE ESTIMA

NECESSIDADES DE PARTICIPAÇÃO

NECESSIDADES SEGURANÇA E ESTABILIDADE

NECESSIDADES FISIOLÓGICAS

Figura 1: Pirâmide de Maslow Fonte: Adaptado de Semer (2007)

Vários produtos podem satisfazer uma necessidade e o que dirige o consumidor a esse produto são os conceitos de valor, custo, satisfação e qualidade dos mesmos. Utilizando o conceito de qualidade de produto, Cobra (1997, p. 375) explica que “se o produto ou material vendido é de má qualidade, não há, realmente, serviço que possa dar satisfações ao consumidor. Manter ou reparar um aparelho ou produto de má qualidade não é assegurar um serviço, é reparar um prejuízo”. Neste sentido, Kotler (1998, p. 171) explica como funciona a pirâmide de Maslow:
1. Necessidades fisiológicas: alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo sexual, etc. (Sobrevivência do indivíduo / preservação da espécie.)

1. Necessidades de segurança: proteção, ordem, consciência dos perigos
e riscos, senso de responsabilidade.

2. Necessidades sociais / participação: associação, aceitação por parte
dos companheiros, troca de amizade, de afeto e amor.

3.

Necessidades de auto-estima: autoconfiança, necessidade aprovação social e respeito, status, prestígio e consideração.

de

4. Necessidades de auto-realização: são as necessidades de cada pessoa
de realizar o seu próprio potencial e de desenvolver-se continuamente (ser constantemente mais do que é - vir a ser tudo o que pode ser).

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2.5 ANÁLISE SWOT

Análise SWOT é uma ferramenta de diagnóstico, planejamento e de decisão utilizada para fins estratégicos e gerenciais. É construída em uma matriz conhecida também como “Matriz SWOT”, que permite encontrarmos as forças e fraquezas - de um profissional, uma equipe, uma atividade, uma empresa bem como as oportunidades e ameaças de mercado sendo que a sigla vem do inglês, criada pelo professor Albert Humphrey, da Universidade de Stanford: Hoje em dia, devido a grande rapidez em que ocorrem as mudanças no mundo dos negócios, é imprescindível pensarmos estrategicamente. Pensar com Inteligência e dar a devida atenção ao ambiente que a empresa está inserida é fundamental, pois cada vez mais os clientes estão fiéis às marcas. Também precisase levar em conta a economia dos países, que apresentam certa instabilidade e diversidade. Através da análise SWOT que quer dizer Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities), e Ameaças (Threats), é possível uma análise mais profunda. Ela é elaborada para focar um resumo do cenário consolidando todos os pontos que têm relevância no negócio. Tanto as situações macro-ambientais (demográficos, econômicos, tecnológicos), quanto os fatores micro-ambientais (consumidores, concorrentes, pontos de venda, fornecedores) que afetam diretamente a empresa. A maneira mais comum de representarmos a análise SWOT é através de um retângulo, dividido em quatro partes, onde as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças são colocadas separadamente. Segundo Kotler (1998, p.87) a probabilidade de sucesso da empresa não depende apenas da força de seu negócio, das exigências básicas para ser bemsucedida em um mercado-alvo, mas também de suas competências para superar seus concorrentes.

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3 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

Neste capítulo, será trabalhada a caracterização da empresa, onde serão apresentados dados como: finalidade do negócio, público alvo, histórico da empresa, o mercado interno e externo onde atua, marketing mix e seus principais concorrentes diretos e indiretos.

3.1 FINALIDADE DO NEGÓCIO

A Boca do Disco Ltda tem como propósito oferecer serviços de venda de CD’s, DVD’s, LP’s e souvenirs com a qualidade, rapidez e eficácia que seu cliente necessita.

3.2 PÚBLICO-ALVO

O público-alvo da Boca do Disco Ltda é constituído por pessoas das classes A e B, interessadas em comprar seus produtos para momentos de lazer e descontração. A Boca do Disco Ltda atinge principalmente as pessoas com maior poder aquisitivo, em função dos produtos oferecidos serem, na sua grande maioria, importados e com preço relativamente caro para as classes menos favorecidas.

3.3 ANÁLISE DO MERCADO

Nesta seção será trabalhada a análise de mercado, assim como, oportunidades, ameaças e principais concorrentes da empresa no mercado em que atua.

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3.3.1 Oportunidades

Porto Alegre é considerada um dos principais pólos culturais do Brasil, levando em conta sua grande diversidade demográfica, público jovem e constante crescimento populacional, pode se dizer que a região tem um ótimo mercado potencial para este ramo de atividade.

3.3.2 Ameaças

As ameaças aparecem de várias formas, pois podem ocorrer desde mudanças no ambiente competitivo das empresas, até variações sócio-culturais e político-legais. •
A Pirataria de CDs representou 40% das vendas de CDs musicais no Brasil no ano de 200618. • As vendas de música pela internet e por celulares subiram 185% no país no ano de 200719.

3.3.3 Concorrentes

Hoje, a Boca do Disco Ltda concorre diretamente com mais três empresas. a) 371; b)Classic Rock - Localizada na Galeria Chaves, Rua dos Andradas, 1444; c)Toca do Disco – Localizada na Rua Garibaldi Nº. 1043;
18

Stoned Discos – Localizada na Rua Marechal Floriano Nº.

Fonte: <http://www.cidadaolegal.com.br/v2/maisnot.asp?id=1533>, acessado em 21 de abril de 2008. 19 Fonte: <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL274157-9356,00.html>, acessado em 21 de abril de 2008.

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3.4 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO

3.4.1 Pontos Fortes A empresa possui uma grande rapidez na aquisição de novos CDs e DVDs, pois, o mercado é exigente no que diz respeito à agilidade na aquisição de lançamentos. Também possui uma ótima localização, no centro de Porto Alegre na Rua Marechal Floriano. Considerada por muitos o mais qualificado acervo musical do sul do Brasil, a empresa tem a quantidade unida a qualidade, um de seus grandes atrativos. Além de um atendimento personalizado do proprietário que presta consultoria, dando dicas a seus clientes mais leigos que queiram aprofundar seus conhecimentos musicais.

3.4.2 Pontos Fracos

Durante o período no qual foi realizada a análise, percebeu-se que no estabelecimento não há nenhum sistema relacionado com armazenamento de informações de clientes, vendas realizadas, controle de estoque etc.

3.5 HISTÓRICO DA EMPRESA

Localizada nos altos da Rua Marechal Floriano Peixoto, número 474, a Boca do Disco é o mais tradicional ponto de comércio de discos novos, raros e usados, CDs e DVDs da capital Porto-alegrense, além de ser o mais bem conceituado local de encontro de aficcionados e colecionadores. Quem entra na loja

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e não conhece o seu histórico não imagina o número de acontecimentos que caracterizam-no ao longo de 20 anos de existência. Tudo começou no inicio dos anos 80 com Getulio Costa, um bageense radicado em Porto Alegre desde a década de 60. Juntamente com mulher e filhos ainda pequenos, daria seus primeiros passos, rumo ao mercado da música no ''Brique da Redenção'' (Feira de Antiguidades dominical e conhecido espaço cultural) situado no coração do ''Parque Farroupilha''. Lá, acompanhado da família e com pouco mais de duzentos LPs espalhados pelo canteiro central da Avenida José Bonifácio, iniciava sua trajetória no comércio de discos em Porto Alegre, comprando, trocando e vendendo. Em pouco tempo, Getulio e família haviam se tornado populares entre os freqüentadores da feira. Nesta época, foi um dos maiores negociadores de discos de vinil no Brique da Redenção. Após um período trabalhando com dedicação, já consolidado no espaço de antiguidades do Parque Farroupilha, Getúlio deu outro importante passo, resolveu montar uma loja. Aficcionados e colecionadores começaram a falar de uma loja, localizada na Cidade Baixa, na Rua José do Patrocínio 12, onde haviam vários discos raros colocados na parede. Uma loja de nome curioso, chamada '' Boca do Disco''. Era Getulio e família, que investiam no comércio do disco de vinil. Este foi o período do ''boom'' dos sebos de disco na grande Porto Alegre. Com local de comércio estabelecido, Getulio pode expandir seus negócios, trabalhando, tanto com discos comuns, raridades e bootlegs (não oficiais) tão procurados na época e extremamente difíceis de serem encontrados. Concertos inéditos de Bob Dylan, dos Beatles, Rolling Stones, Led Zeppelin e do Deep Purple passaram a completar a lacuna até então existente nas prateleiras dos colecionadores. A Boca do Disco trazia ao alcance dos olhos e dos ouvidos álbuns que eram conhecidos apenas em enciclopédias e revistas importadas. A loja investia forte num segmento pouco explorado pelos demais lojistas, o período básico do Rock n' Roll, trazendo a tona, discos raros de grupos da Invasão Britânica e do rock americano como: Johnny Kid and the Pirates, Kinks, Rolling Stones, Beatles, Manfred Mann, Gerry and the Pacemakers, Dave Clark Five, Hollies, Byrds, The Who, Easybeats, Swinging Blue Jeans, Seeds, Music Machine, Electric Prunes, 13th Floor Elevator, Chocolate Watch Band, The Standels, The Sonics.

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No final dos anos 80 a tecnologia colocava a disposição do mercado o ”Disco-Laser”, posteriormente chamado de CD. O compact disc viria revolucionar definitivamente o mercado fonográfico propiciando aos apreciadores a aquisição de títulos nunca antes sonhados. Getulio percebendo o período de transição entre vinil e CD rapidamente adaptou-se à mudança e passou a investir nesta nova modalidade que chegava ao mercado. Com esta modificação, tornou-se viável expandir o catálogo. Importantes nomes do rock, até então desconhecidos da cultura musical sulista, começavam a se popularizar. A loja apresentava uma série de catálogos de CDs importados, disponibilizados aos clientes, que faziam pedidos de seus grupos preferidos. A adesão da Boca do Disco ao CD dava resultado, a expansão do negócio era inevitável. Consolidado, na José do Patrocínio, Getulio anteviu a possibilidade de nova ampliação da loja. Na metade da década de 90 a Boca do Disco se transfere para um ponto mais centralizado. Situado desta vez na Rua Marechal Floriano Peixoto 439, quase esquina com a Rua Jerônimo Coelho. Depois de 10 anos localizado no número 439 da Marechal Floriano, Getulio resolve mudar-se em 2003, para o número em frente, o 474, local onde a loja se encontra até hoje. Adaptando-se às mudanças, passa a trabalhar com novas mídias, que entram no mercado. A popularização do DVD apresenta uma nova alternativa comercial. As bandas, antes conhecidas apenas no CD, passam a ser conhecidas em DVD, fato que proporciona o resgate visual de suas imagens. A ligação com a Internet, a possibilidade de pesquisar novos sites e o recurso do download ampliaram o conhecimento musical da loja. A Boca do Disco se consolidaria de vez como um dos principais pontos de venda de discos da capital. Como seus pares do ramo de discos, a loja sobreviveu a vários planos econômicos, mudanças de moedas, de governo, viu surgirem e desaparecerem muitos estilos e grupos. A loja sempre manteve-se fiel ao seu estilo, trabalhando com o Rock n’ Roll básico.

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3.6 MIX DE MARKETING

Neste item a empresa será analisada a empresa segundo os critérios dos 4 P´s de acordo com Kotler (1998).

3.6.1 Produto

A Boca do Disco Ltda trabalha com venda de DVDs, vinis, souvenirs e CDs. Os CDs, principal foco da loja, são divididos por ordem alfabética de artista/banda. A loja também possui o serviço de conversão de fitas de VHS para DVD, e Vinil para CD que é terceirizado. No ano de 2007 a empresa entrou no segmento do comércio eletrônico e a demanda foi tão grande que praticamente metade de suas vendas se da por esse canal on-line. Os canais de venda utilizados são os sites Mercado Livre e Toda Oferta.

3.6.2 Preço

Os preços adotados pela Boca do Disco Ltda variam de acordo com o selo (gravadora), onde podem variar de quinze a mil e quinhentos reais.

3.6.3 Praça

A empresa hoje conta uma loja instalada na Rua Marechal Floriano 474, em um local estratégico e com um grande movimento, sobretudo do público entre 30 e 40 anos, que é o segmento que mais freqüenta a loja.

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3.6.4 Promoção

A Boca do Disco Ltda utiliza vários meios de promoção e/ou propaganda, sendo os principais: a) Ponto de venda de ingressos para festas e eventos, relacionados com o segmento de mercado atraindo assim, o maior número de possíveis clientes para a empresa; b) Promoção de DVD e CDs, em rádios e carros de sons; c) Cartazes de lançamentos de DVD e CDs; d) Distribuição de brindes para seus principais clientes; e e) Promoções de DVD e CDs em datas comemorativas.

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4 MÉTODOS E PROCEDIMENTOS DE PESQUISA

Neste capítulo, será apresentado o método a ser utilizado para a pesquisa que será feita junto aos clientes da empresa, assim como a definição do plano de amostragem ou população-alvo.

4.1 CARACTERIZAÇÃO DE PESQUISA

A presente pesquisa pode ser classificada como quantitativa. Neste sentido, elegeu-se como estratégia o estudo exploratório-descritivo, que procura descrever características relevantes, junto aos clientes da empresa Boca do Disco Ltda, com o objetivo de analisar a qualidade dos serviços oferecidos pela mesma. Assim, para Mattar (2002, p. 18) “a pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema da pesquisa em perspectiva”. No que se refere à pesquisa descritiva, pode-se dizer que o “objetivo principal é descrever alguma coisa – normalmente características ou funções do mercado” (MALHOTRA, 2005, p. 108).

4.2 POPULAÇÃO / AMOSTRA

A Boca do Disco Ltda conta com aproximadamente mil clientes ativos, ou seja, pessoas que freqüentam a loja e consomem algum produto. Desta população, totalizando a análise de cinqüenta instrumentos de pesquisa. Os questionários foram aplicados durante o mês de março de 2008 em dias aleatórios, divididos entre os dois turnos, matutino e vespertino, nos quais a empresa trabalha.

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4.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS

Para a realização da pesquisa de campo elegeu-se a abordagem, onde se optou pelo método pessoal e observação direta junto aos clientes. Antes, durante e após a efetivação da compra. O questionário foi estruturado em duas partes. O Bloco A, identifica o perfil sócio-econômico e preferências dos clientes, e o Bloco B a caracterização dos serviços. Para a fundamentação da pesquisa, compreenderam-se levantamentos em fontes primárias, por se tratar de uma análise da satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela empresa. O instrumento de pesquisa utilizado foi a aplicação de um questionário estruturado junto aos clientes da loja, formado por dez questões enunciadas como fechadas, duas questões semi-abertas e duas abertas. A coleta de dados ocorreu de forma organizada e sistematizada, com vistas a analisar o perfil sócio-econômico e a qualidade dos serviços oferecidos pela empresa Boca do Disco Ltda.

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5 ANÁLISE DOS DADOS E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS

Neste tópico do trabalho, será apresentado o resultado obtido da pesquisa realizada junto aos clientes da Boca do Disco Ltda, assim como a análise e interpretação desses resultados.

5.1 PERFIL SÓCIO-ECONÔMICO DOS CLIENTES DA BOCA DO DISCO LTDA.

Na primeira parte do questionário, foi analisado o perfil sócio-econômico dos entrevistados. Assim, nota-se certa disparidade entre os clientes da empresa, onde 88% dos clientes são do sexo masculino. Uma das questões que chamou mais a atenção foi a média de idade, onde, 58% dos clientes da Boca do Disco possui entre 30 e 40 anos, e 22% deles entre 20 e 30 anos. Outro dado inesperado é a porcentagem de questionados acima dos 50 anos que somou 16% do total. O que demonstra uma clientela extremamente madura e descaracteriza o estereótipo de que uma loja de discos de rock atenda na maioria adolescentes, conforme o resultado demonstrado no Gráfico 1.

Gráfico 1 – Faixa etária Fonte: Pesquisa de Campo

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Conforme o gráfico 2, a maior parte dos clientes, mais precisamente 64%, afirmou em suas respostas serem casados. Isto ajuda a identificar a maturidade dos consumidores da loja, colaborando na tomada de decisão para escolher estratégias para se relacionar com o cliente.

Gráfico 2 – Estado Civíl Fonte: Pesquisa de Campo

A grande maioria dos pesquisados, 78%, já freqüentou ou está cursando o ensino superior, dos quais 64 % deles possuem formação completa. Em relação à renda mensal, 44% está entre 3 a 5 salários mínimos, e 26% acima de 5 salários mínimos. Esses dados nos levam a crer que o bom nível escolar reflete na renda dos clientes e demonstra um alto poder de compra, conforme Gráfico 3.

Gráfico 03 – Renda Mensal Fonte: Pesquisa de Campo

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A maioria dos clientes da Boca do Disco Ltda, ou seja, 58% residem na cidade de Porto Alegre. Há também clientes oriundos de outras cidades, principalmente da região metropolitana. O acesso a loja é facilitado em função de sua localização, estrategicamente situada no centro da capital, onde existe um grande fluxo de transeuntes.

Gráfico 04 Residência Fonte: Pesquisa de Campo

Nota-se que 92% dos clientes da Boca do Disco Ltda possuem computador com acesso a Internet em casa, número elevado levando em consideração que somente 12% dos brasileiros dispõem dessa tecnologia em seus domicílios20. O alto índice apontado neste item vem de encontro ao dado abordado anteriormente em que a renda mensal dos pesquisados mostrou ser relativamente alta. O fato de a esmagadora maioria ter em suas residências acesso à internet possibilita uma série de ações ligadas ao relacionamento com o cliente. Desde a divulgação de novos produtos até o pós-venda.

20

Fonte <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL310060-6174,00.html>, acessado em 24 de abril de 2008.

48

Gráfico 05 – Clientes com acesso a internet Fonte: Pesquisa de Campo

5.2 HÁBITOS DE CONSUMO

O item da pesquisa que questiona a respeito da quantidade de produtos que cada cliente consome mensalmente apresentou que 64% deles adquirem quatro ou mais itens. Este dado demonstra a lealdade dos clientes, assim como a freqüência dos entrevistados à loja. Conforme apontado pela pesquisa, 42% deles comparece no mínimo de 2 a 3 vezes por mês. Dentre todos os estilos musicais propostos na pesquisa, o rock foi o preferido por metade dos pesquisados. Isso leva a crer que está bem clara a questão da preferência pelo gênero musical destes. Esta informação ajuda a definir qual a maior demanda do segmento a ser investido.

Gráfico 06 – Média de Produtos Adquiridos Fonte: Pesquisa de Campo

49

Gráfico 07 – Freqüência das Compras Fonte: Pesquisa de Campo

Gráfico 08 – Gênero musical preferido pelos clientes Fonte: Pesquisa de Campo

5.3 AVALIAÇÃO DA LOJA

Analisou-se o atendimento oferecido pela Boca do Disco e o resultado foi satisfatório. 36% dos clientes percebem o atendimento como excelente e 62% como bom, ou seja, quase a totalidade dos entrevistados aprova a forma como este processo é feito. Percebe-se, então, que este é um dos principais diferenciais da loja. No item higiene/limpeza, 20% dos clientes classificam como excelente e 72% bom. Em relação à disposição dos produtos, foi analisado como os clientes classificam o modo que os produtos são dispostos dentro da loja, 8% classificam como excelente e 78% como bom. Os produtos estão separados por gênero musical

50

e por ordem alfabética o que facilita a localização e a visibilidade. Por isso o alto nível de aprovação neste item da avaliação. No que se refere ao ambiente e aparência, 16% dos clientes classificaram como excelente e 58% como bom. O estabelecimento está ambientado conforme o segmento proposto, com vários quadros e miniaturas de ícones do rock, proporcionando aos freqüentadores uma atmosfera agradável e acolhedora. Foi analisada a área de atendimento aos clientes da empresa, 34% classificaram como excelente e 62% como bom. Em relação à luminosidade, 24% classificam como excelente e 66% como bom. No item localização, foi analisado como os clientes classificam a localização da empresa, onde 58% classificam como excelente e 44% como bom. Quando questionados sobre o acervo, 52% classificam como excelente e 44% como bom. O bom nível de aceitação da área de atendimento se dá pelo fato da loja ter um espaço amplo, com um layout apropriado para o tipo de negócio. O fato de ter amplas vitrines auxilia na luminosidade, pois recebe uma carga de luz natural durante o dia. Juntamente com o atendimento e o acervo, a localização é um dos principais diferenciais, seu acesso é favorecido em função de estar localizada privilegiadamente em uma região que possui outras lojas do gênero. A loja possui mais de 20.000 itens em seu acervo, sendo este um número muito significativo para o segmento proposto.

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Tabela 2 – Avaliação da Loja

Excelente Atendimento Higiene / limpeza Disposição dos produtos Ambiente / aparência Área de atendimento Iluminação Localização Acervo 36 % 20 % 8% 16 % 34 % 24 % 58 % 52 %

Bom 62 % 72 % 78 % 58 % 62 % 66 % 42 % 44 %

Indiferente 2% 12 % 10 % 8% 2%

Ruim 8% 2% 4% 4% 2% 2%

Péssimo -

Fonte: Pesquisa de Campo

Foi analisado como os clientes classificam os diferentes serviços prestados pela Boca do Disco Ltda. Questionados sobre as informações dos produtos, 94% entende como boas ou excelentes. A principal informação contida é o preço, o restante, como procedência, características específicas e conteúdo, são esclarecidas pessoalmente pelos atendentes através de uma espécie de consultoria na hora da compra. A maioria das compras é feitas à vista, não se fazendo necessário nenhum sistema específico de cobrança. Ainda assim, quando questionados a respeito do serviço de cobrança foi demonstrada satisfação, conforme tabela 3. No que se refere ao atendimento pós-venda, apresentou um bom nível de avaliação. Havendo a necessidade de troca de algum produto, esta é feita prontamente. Mesmo não havendo nenhuma divulgação para os clientes referente aos lançamentos e as novidades de todas as espécies (promoções por exemplo), a freqüência estabelecida na loja é a forma na qual é feita a demonstração dos itens mais recentes.

52

Para

o atendimento, existem

dois

funcionários

que possuem

um

conhecimento amplo dos gêneros comercializados, proporcionando um atendimento satisfatório à demanda existente. Dado que refletiu na pesquisa, já que 28% considerou o número de funcionários excelente e 62% bom.
Tabela 3 – Classificação dos Serviços

Excelente Informação sobre os Produtos Serviço de Cobrança Atendimento PósVenda Lançamentos Número de Funcionários
Fonte: Pesquisa de Campo

Bom 30 % 36 % 52 % 54 % 62 %

Indiferente 2% 30 % 16 % 4% 6%

Ruim 4% 6% 8% 4% 4%

Péssimo -

64 % 28 % 24 % 38 % 28 %

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6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Todos os conceitos apresentados neste trabalho de conclusão de curso evidenciam o quanto é necessário a busca constante por melhorias na prestação de serviços, para que o cliente se torne cada vez mais fiel à empresa. As mudanças tecnológicas, sociais e econômicas modificam o mercado diariamente. Marketing como processo gerencial e social também sofreu inúmeras modificações com o decorrer do tempo, fato que fez as empresas passarem a dar maior importância aos clientes. Atualmente, vive-se em uma época na qual os consumidores exigem cada vez mais produtos e serviços individualizados que satisfaçam às suas necessidades individuais. As empresas, consequentemente disputam cada vez mais o cliente, agregando valor aos seus produtos para conquistar novos clientes e fidelizar os antigos. Para se obter sucesso nesse novo mercado é preciso compreender quais são as características, sejam elas tangíveis ou intangíveis, que proporcionem valor e satisfação ao seu cliente. É preciso ter consciência de que o cliente de hoje não compra apenas produtos, mas sim benefícios. É de fundamental importância que os empresários busquem uma forma de criar, estimular e desenvolver relacionamento com clientes, ou seja, conquistar, evoluir e reter clientes lucrativos. Prestar um bom serviço é difícil. No mundo dos negócios, apesar das empresas criarem a cada dia mais e mais expectativas para os clientes, menos conseguem atendê-las. Para reverter esse quadro, é necessária a criação de uma cultura de serviços, com líderes e funcionários envolvidos, funcionários com autonomia para resolver problemas e processos que realmente funcionem. Felizmente, pode-se dizer que a Boca do Disco Ltda, está atenta a essas novas exigências dos clientes. A ambientação e os menores detalhes estão direcionados para que o cliente se sinta à vontade e queira voltar a utilizar o serviço da empresa. A empresa possui um compromisso sério com a qualidade na prestação dos serviços e, com isto, um envolvimento em acatar sugestões e opiniões de clientes e funcionários para melhorá-los cada vez mais. É importante entender que em uma estratégia de negócios é necessário gerenciar de forma efetiva o relacionamento com o cliente e que os profissionais

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precisam saber como lidar com ele, e não apenas vender um DVD ou CD, mas sim fazer com que o cliente sinta-se satisfeito com o serviço oferecido, e mantenha um bom e duradouro relacionamento com a empresa. No que diz respeito à caracterização do perfil sócio-econômico dos clientes da Boca do Disco Ltda, a maior parte dos clientes da empresa são do sexo masculino, com faixa etária entre 30 e 40 anos, casados, com nível superior completo com renda mensal entre 3 e 5 salários mínimos. Residentes em Porto Alegre, também possuem acesso a Internet. Através dessas informações, pode-se definir qual o perfil do cliente que está adquirindo os serviços da Boca do Disco Ltda, podendo assim, segmentar esses clientes e formular estratégias de marketing de acordo com cada segmento identificado. Com relação à análise do nível de satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela Boca do Disco Ltda, em média, os clientes compram 5 Produtos por mês, variando entre 2 e 3 vezes por mês, adquirindo em maior quantidade cd’s do gênero de “Rock”. Identificou-se que os clientes estão satisfeitos com os serviços oferecidos pela empresa, e classificaram como “bom” ou “excelente” itens como: atendimento, higiene e limpeza, disposição dos produtos nas prateleiras, ambiente e aparência do local, iluminação, localização, acervo de cd’s disponíveis para venda, informação dada pelos atendentes quando solicitados sobre cd’s, serviços de cobrança, atendimento pós-venda, rapidez na aquisição de lançamentos de filmes, número de funcionários por período no atendimento ao público. Entende-se, portanto, que é através do marketing de relacionamento como instrumento de fidelização e atração de clientes que se torna possível conquistar e reter cada vez mais um número maior de clientes e, desta forma, estabelecer um bom e duradouro relacionamento crescente entre esse e a empresa, com isso, mantêm-se sua lealdade e obtem-se lucro para a empresa, a qual procura um custo cada vez menor para o cliente.

6.1 RECOMENDAÇÕES

55

A partir deste estudo sobre marketing de relacionamento em uma determinada loja de disco, recomenda-se a sua continuidade e o seu aprofundamento. Realizou-se uma análise da satisfação dos clientes em relação aos serviços oferecidos pela empresa, mas é possível aprofundar mais no que diz respeito a esse assunto. Segundo balanço divulgado em abril de 2008 pela ABPD (Associação Brasileira dos Produtores de Discos), as vendas de CDs e DVDs no Brasil caíram 31,2% em 200721. O motivo apontado é o crescimento do mercado digital. A soma do segmento digital (downloads pagos de músicas e vendas por celular) aumentou 185% no ano de 2007. A partir desta constatação, aconselha-se que a empresa desenvolva um estudo visando novas estratégias de marketing, desenvolvendo um plano estratégico de Marketing de Relacionamento dentro da empresa. A mesma deverá focar parte de seus esforços e suas estratégias na atração de novos clientes e manutenção da satisfação dos já existentes, mantendo assim, um longo e duradouro relacionamento, aumentando sua lucratividade.

6.2 LIMITAÇÕES

O trabalho foi realizado apenas na empresa Boca do Disco Ltda, na cidade de Porto Alegre-RS, podendo ser estendido para as demais lojas de disco da cidade e até mesmo para estabelecimentos de outras localidades. Os questionários foram aplicados para apenas uma parte dos clientes da Boca do Disco Ltda, fato que não invalida este estudo. Sentiu-se dificuldade na aplicação dos questionários, pois alguns questionados, não dispunham de tempo para responder.

21

Fonte < http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u388494.shtml>, acessado em 01 de junho de 2008.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2005. MATTAR NETO, João Augusto. Metodologia científica na era da informática. São Paulo: Saraiva, 2002. OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002. LIMA, Agnaldo; ALVES, Fernando. Gestão de marketing direto/ da conquista ao relacionamento com o cliente. São Paulo: Atlas, 2006. PEPPERS, Don; ROGERS, Martha. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. 8. ed. Rio de Janeiro: Campus, 1994. PINHEIRO, Duda; GULLO, José. Comunicação integrada de marketing: gestão dos elementos de comunicação, suporte às estratégias de marketing e de negócios da empresa. São Paulo: Atlas, 2005. VAVRA, Terry G.; Marketing de relacionamento. São Paulo: Atlas, 1992. <http://www.magmaster.com.br/artigos-aprendendo-cclientes.htm>, acesso em 29 de mar. 2008. <http://www.cidadaolegal.com.br/v2/maisnot.asp?id=1533>, acessado em 21 de abril de 2008. <http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL274157-9356,00.html>, acessado em 21 de abril de 2008. <http://g1.globo.com/Noticias/Tecnologia/0,,MUL310060-6174,00.html>, acessado em 24 de abril de 2008. < http://www1.folha.uol.com.br/folha/ilustrada/ult90u388494.shtml>, acessado em 01 de junho de 2008.

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APÊNCICE A - Questionário de pesquisa

INFORMAÇÕES SÓCIO-ECONÔMICO DO RESPONDENTE

1. Sexo. ( ) ( ) Masculino Feminino

2. Idade. ( ) Até 10 anos ( ) Entre 10 e 20 anos ( ) Entre 20 e 30 anos ( ) Entre 30 e 40 anos ( ) Entre 40 e 50 anos ( ) Acima de 50 anos

3. Estado Civil. ( ) Solteiro (a) ( ) Casado (a) ( ) Divorciado (a) ( ) Outro: __________________

4. Grau de Escolaridade. ( ) Fundamental Incompleto ( ) Fundamental Completo ( ) Ensino Médio Incompleto ( ) Ensino Médio Completo ( ) Superior Incompleto

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( ) Superior Completo

5. Renda Mensal. ( ) Até 1 Salário Mínimo ( ) De 1 a 3 Salários Mínimos ( ) De 3 a 5 Salários Mínimos ( ) Mais 5 Salários Mínimos 6. Cidade onde Reside. ( ) Porto Alegre ( ) Região Metropolitana de Porto Alegre ( ) Interior do RS ( ) Outros 7. Possui computador com acesso a internet? ( ) Sim ( ) Não

CARACTERIZAÇÃO DOS SERVIÇOS

8. Indique o número médio de produtos que você adquire por mês ( ) 1 CDs ( ) 2 CDs ( ) 3 CDs ( ) 4 CDs ( ) 5 CDs ( ) Mais de 5 CDs ( ) Nenhum CD

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9. Com qual freqüência que você costuma adquirir os produtos ? ( ) Menos de 1 vez por mês ( ) De 1 a 2 vezes por mês ( ) De 2 a 3 vezes por mês ( ) Mais de 3 vezes por sema mês 10. Qual gênero de Cds você costuma adquirir com mais freqüência? ( ) Rock ( ) Metal ( ) Progressivo ( ) Folk ( ) Blues ( ) Punk ( ) Psicodélicos ( ) Outros: _______________________________ 11. Como você avalia os diferentes itens abaixo:
Item Atendimento Higiene / Limpeza Disposição dos Produtos Ambiente / Aparência Área de Atendimento Iluminação Localização Acervo de cds ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) Excelente ( ( ( ) ) ) Bom ( ( ( ) ) ) Indiferente Regular ( ( ( ) ) ) ( ( ( ) ) ) Péssimo ( ( ( ) ) )

12. Como você classifica os diferentes serviços prestados pela Boca do Disco Ltda . Responda usando o quadro abaixo:
Item Excelente Bom Indiferente Regular Péssimo

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Informação sobre os Produtos Serviço de Cobrança Atendimento Pós-venda Lançamentos Número de Funcionários no Atendimento

( ( ( ( (

) ) ) ) )

( ( ( ( (

) ) ) ) )

( ( ( ( (

) ) ) ) )

( ( ( ( (

) ) ) ) )

( ( ( ( (

) ) ) ) )

Comentários: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ 13. Como sugestão, indique o nível de importância para você, de novos serviços que podem ser disponibilizados pela Boca do Disco Ltda: Comentários: ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

62

ANEXO A – Foto Vitrine da Loja

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