JOSÉ NOEL BUESO AGUILAR

ID UAM11184SIT18169

STRATEGIC MARKETING
RELACIÓN ENTRE ¿QUIEN SE HA LLEVADO MI QUESO? Y EL
MARKETING ESTRATÉGICO

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY

HONOLULU, HAWAI
SPRING 2010 (JUNE 17, 2010)
 TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN.........................................................................................................................3
DESARROLLO.............................................................................................................................4
1. PAPEL DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD................4
2. ANÁLISIS DEL LIBRO ¿QUIEN SE HA LLEVADO MI QUESO?.................................6
3. IMPORTANCIA DEL CAMBIO EN EL MARKETING: EL MARKETING
ESTRATÉGICO (6*).............................................................................................................8
CONCLUSIONES......................................................................................................................10
BIBLIOGRAFÍA..........................................................................................................................11

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 INTRODUCCIÓN

El siguiente ensayo pretende desarrollar la relación que existe entre la

mercadotecnia y el libro ¿Quién se ha llevado mi queso? de Spencer Johnson
en el aspecto específico de la importancia del cambio en la mercadotecnia.

Debo señalar que para poder analizar dicha relación se inicia con un análisis de
los aspectos más importantes del marketing utilizando como base el libro
“Dirección de Marketing” de Kotler (1*). Una vez establecido los aspectos
básicos desarrollaré un análisis del libro ¿Quién se ha llevado mi queso? de
Spencer Johnson (2*) para finalizar en el análisis de la importancia que tiene el
marketing que es adaptarse el cambio.

Por lo tanto, el marketing es un proceso que se ve constantemente influido por

el cambio de necesidades de los individuos por tiempo y lugar. Por tanto el
éxito del marketing es alcanzar su posición competitiva deseada considerando
todas las posibilidades que pueden existir.

3
 DESARROLLO
1. PAPEL DE MARKETING EN LAS ORGANIZACIONES Y LA SOCIEDAD
a. Concepto de marketing
Para abordar este punto utilizaremos los conceptos desarrollados por
Kotler, Stanton y Mc Carthy.
i. Según Kotler en el libro “Dirección de Marketing”, el marketing es un
“proceso social y de gestión a través de del cual los distintos grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean, cuando, ofreciendo e
intercambiando productos con valor para otros”.
ii. Según Staton (3*) el marketing “es un sistema total de actividades de
negocios ideado para planear productos, distribuirlos a los mercados
meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.”
iii. Según Mc Carthy (4*) el marketing “es la realización de aquellas
actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización al anticiparse a los requerimientos del consumidor o
cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente.”

Por lo tanto, el marketing es la disciplina que estudia el comportamiento

de los mercados y los consumidores.

b. Conceptos básicos de marketing

Continuando con lo expuesto por Kotler en su libro “Dirección de
Marketing”, en el siguiente gráfico resumiré los conceptos básicos del
marketing:

Marketing de
Intercambio , buscadores de
Necesidad, deseo Valor, coste y intercambio
Productos transacciones y Mercados
y demanda satisfacción
relaciones
Todo aquello
Necesidades: Significa como Intercambio es el Conjunto de Cualquier
susceptible de
carencia de las un consumidor concepto básico en consumidores actividad
ser ofrecido
satisfacciones elige un marketing. potenciales que humana que
para satisfacer
básicas. producto entre Transacción es un comparten una acontece en
una necesidad.
Deseos: anhelar los existentes. acuerdo entre dos necesidad o relacion con los
una satisfacción Su elección se o mas partes. deseo y que mercados para
específica. basa en valor es Relaciones es la podrán llevar a cabo
Demanda: deseo decir cual está capacidad de satisfacer a intercambiios.
respaldado por más cerca de vínculo entre través del
capacidad satisfacer compadores y intercambio de
económica y necesidades. vendedores, otros
volumen de elementos de
compra. valor.

Por lo tanto marketing es el proceso social y de gestión a través del cual

los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando y
ofreciendo el intercambio de productos con valor para otros.

4
 c. Gestión del marketing
Tal como señala Kotler la gestión de marketing es planear y ejecutar el
producto, precio o promoción para satisfacer necesidades; en otras
palabras influenciar nivel, momento y composición de la demanda así:

Tipo de Demanda Estrategia de Marketing

1. Demanda negativa donde la mayor parte
de los consumidores rechazan el producto
y hasta pagan por evitarlo. Ej. La
contratación de mujeres para puestos
directivos.
2. Demanda inexistente donde el público no
siente interés o siente indiferencia al
mismo por ejemplo el hotel de nieve en el
año que no hay nieve.
3. Demanda latente que se refiere a las
necesidades comunes no satisfechas, por
ejemplo cigarro que no mata.
4. Demanda en declive que se refiere a la
disminución de la demanda de un
producto, por ejemplo la camisa de la
selección de Honduras después del
Mundial.
5. Demanda irregular o productos que sufren
oscilaciones durante el año, por ejemplo
la venta de tamales en Navidad.
6. Demanda completa o empresas contentas
con volumen de negocio.
7. Sobredemanda o demanda superior a la
capacidad de oferta, por ejemplo las
visitas a Disney en navidad.
8. Demanda indeseable o demanda de
productos dañinos como el cigarro.
Analizar causas y buscar cambios.
Buscar como conectar los beneficios del
producto al consumidor.
Medir el mercado potencial y desarrollar
bienes y servicios para satisfacer demanda.
Analizar causas y determinar si se puede re-
estimular en nuevos segmentos o mejores
comunicaciones.
Alterar la demanda a través de precios
flexibles o promociones.
Mantener el nivel de demanda midiendo la
satisfacción del consumidor.
Reducir la demanda temporalmente
incrementando precio o reduciendo
promociones.
Desalentar su uso por medio de campañas de
miedo, aumento de precio o reducción de
disponibilidad.

d. Enfoque de la empresa hacia el mercado

Enfoque

Marketing
Producción Producto Ventas Marketing
Social

Consumidor Identificar las

Consumidor Consumidores que no se Identificar
favorece favorecen necesidades y necesidades,
estimula deseos y
productos productos de requiere deseos e
disponibles de mejor calidad entregarlos intereses
politicas mejor que la
bajo costo o mejores agresivas de suministrandoles
resultados competencia. mejor que la
venta.
competencia,
preservando el
bienestar de la
sociedad

Debo señalar que el enfoque de marketing requiere un análisis más

detallado que incluya: enfocado en el mercado orientado al consumidor por

5
 medio de la coordinación del marketing para generar satisfacción como
clave del éxito.
i. Toda empresa debe definir su público objetivo.
ii. No basta definir al mercado sino que se debe considerar su orientación
al consumidor ya que un cliente satisfecho compra más, habla bien de la
empresa con otros, no se fija en la competencia y no compra otros
productos.
iii. Debe contar con personal motivado al cliente previo a atenderlos.

En este enfoque debe considerarse que a las compañías sólo les importa el
marketing cuando se exponen a las siguientes condiciones:
i. Declive de ventas.
ii. Crecimiento lento.
iii. Competencia creciente.

Por lo tanto una empresa en relación al marketing debe superar las

siguientes barreras:
i. Resistencia
ii. Lento aprendizaje
iii. Rápido olvido.

2. ANÁLISIS DEL LIBRO ¿QUIEN SE HA LLEVADO MI QUESO?

Previo a continuar con el tema de marketing presentó un resumen del libro
¿Quién se ha llevado mi queso?

El libro inicia señalando que había una reunión de ex alumnos de un instituto

donde todos compartían un punto en común: el cambio genera miedo. En
medio de la plática uno de ellos señala que tenía miedo al cambio hasta que
conoció el cuento por lo que decide compartirlo.

a. Personajes
 Dos ratones Oliendo (Oli) y Corriendo (Cori).
 Dos personitas Kif y Kof

Los cuatro personajes lo único que hacían era buscar en el laberinto su

queso favorito porque creían que los haría felices y triunfadores.

b. Historia
 Todos los días los 4 personajes utilizando métodos diferentes
buscaban el queso hasta que un día lo encontraron en la Central
Quesera Q.
 Al principio estaban muy emocionados porque tenían toda la cantidad
de queso posible.
 Durante un tiempo por costumbre Oli y Cori, se levantaban y buscaban
el queso pero suponían que un día se acabaría por lo que cuando
ocurrió solo empezaron a buscar en otro lado.
 Kif y Kof nunca pensaron que el queso se acabaría no vieron las
señales por lo que cuando se acabó en vez de buscar en otro lado
volvían todos los días a quejarse.

6
  En cambio Oli y Cori buscaron otras opciones y encontraron la Central
Quesera N que tenía una gran reserva de queso; Kif y Kof no se
aventuraban por miedo y comodidad. Kof quería avanzar pero Kif se lo
impedía por miedo.
 Por un tiempo Kof aceptó lo que pensaba Kif hasta que un día se
acordó de Oli y Cori y lo aventureros que eran; trató de animar a Kif
que lo acompañara pero éste se negó. Kof inició su aventura hasta que
llegó a la central Quesera N.
 Kof volvió a buscar a Kif y le dijo que fueran a la Central “N” y Kif se
negó porque no sabía si le gustaría el nuevo queso.
 Cuando estaba en la Central N Kof siempre esperaba que Kif llegara.

c. Lecciones
Debo iniciar señalando que el queso es lo que uno cree que lo hará feliz,
por ejemplo dinero, libertad, amor, reconocimiento. Las principales
lecciones que podemos extraer del libro son: (5*)
i. El cambio es un hecho.
ii. El queso se mueve constantemente.
iii. Prevea el cambio.
iv. Permanezca alerta a los movimientos del queso.
v. Controla el cambio.
vi. Huela el queso a menudo para saber si se está enmoheciendo.
vii. Adáptese rápidamente al cambio.
viii. Cuanto antes se olvide el queso viejo antes se disfruta del nuevo.
ix. Cambie
x. Muévete cuando se mueva el queso.
xi. Disfruta del cambio.
xii. Saborea la aventura.

d. Conclusiones
La lectura del libro ¿Quién se ha llevado mi queso? nos debe llevar a
concluir lo siguiente:
 Toda persona busca lo que lo hará feliz, su queso, si lo hayamos nos
unimos a él, si no nos traumamos.
 En el interior de nuestra vida hay quesos más ricos o sin salida, lo
importante es cómo movernos.
 No bastan nuestras ideas personales debemos contar con la opinión de
los demás.
 No podemos acomodarnos a la rutina ya que puede conducirnos a la
arrogancia.
 Debemos estar pendiente a cualquier cambio alejando el miedo que
nos hace prisioneros de viejas costumbres e impide buscar
experiencias nuevas.
 El exceso de apego nos hace sufrir si lo perdemos.
 Si no cambiamos nos extinguimos.
 Al buscar una nueva dirección podemos encontrar experiencias
nuevas.
 La mejor solución es adaptarnos y anticiparnos al cambio.

7
3. IMPORTANCIA DEL CAMBIO EN EL MARKETING: EL MARKETING
ESTRATÉGICO (6*)
a. Concepto de Marketing Estratégico
Es el tipo de marketing que busca conocer las necesidades actuales y
futuras de nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado,
identificar segmentos de mercado y orientar la empresa hacia nuevas
oportunidades.

Debido a los cambios constantes a los que se enfrentan las empresas es

necesario que éstas puedan tomar todas las medidas para afrontar y
gestionar los cambios; es la denominada “dirección estratégica” que es
el arte y la ciencia de poner en práctica y desarrollar todos los
potenciales de la empresa.

b. Fases de la Dirección Estratégica

Definición de Objetivos Planificación Implementación

Estratégicos Estratégica Estratégica

Definir filosofía y misión. Formular estrategias y Actividades para lograr

Establecer objetivos de elegir la adecuada. objetivos.
corto y mediano plazo. Desarrollar estructura Controlar eficacia de la
para lograr estrategia. estrategia.

La dirección estratégica debe de buscar el mejor manejo de sus

recursos, tomando en cuenta variables internas y externas para producir
con calidad, eficiencia y eficacia, asegurando calidad de vida de los
trabajadores, satisfacción de necesidades del mercado y bienestar
social.

c. Concepto de Entorno de Marketing

Tomando como base lo señalado en el capítulo 2 del libro “Principios de
Marketing” (7*), el cual define entorno de marketing como el conjunto de
fuerzas directas e indirectas y controlables e incontrolables que son
susceptibles de ejercer influencia desde un ámbito micro y
macroeconómico, en todas sus acciones, decisiones y resultados. Dos
de los parámetros básicos de éste entorno es determinar el estado del
entorno externo y prever su evolución.
i. ¿Cómo debe analizarse el entorno?
 Análisis externo: examen de las situaciones que la empresa no
puede controlar o que solo puede ejercer cierto grado de control.
 Análisis interno: examen de cada uno de los componentes de la
sociedad para identificar puntos fuertes y debilidades.
ii. Macro-entorno de marketing
Son aquellas fuerzas alejadas del ámbito de influencia de la empresa
pero que la condicionan a cambios, tales como:
 Demográficos: se refiere a aspectos como edad, sexo, núcleo
familiar que determinan el marketing que debe hacer una empresa.

8
  Económicos: la evolución de la tasa de desempleo, tipo de cambio,
tipo de interés que influyen en la conducta que tiene un consumidor
en un determinado período de tiempo.
 Tecnológicos: los cambios tecnológicos ofrecen a las empresas
nuevas opciones de comercialización siendo requerido para
sobrevivir aprovechar la tecnología de la información.
 Socio-culturales: se refiere a las normas, actitudes y hábitos que
influyen en la conducta y forma de actuar de los consumidores que
cada vez que buscan productos que los satisfagan y estén acuerdo
con sus gustos.
 Políticas y legales: las empresas ven limitadas su forma de actuar
por marcos, instituciones y leyes; por ejemple emisión de leyes o
normativas relativas a marcos.
 Competitivas: las empresas deben ofrecer al público objetivo una
buena combinación de marketing, productividad y calidad para
satisfacer sus necesidades mejor que la competencia.
 Ecológicas y culturales: tendencia de las empresas a dirigirse hacia
el consumo ecológico.
iii. Micro-entorno de marketing
Son las fuerzas que influyen directa e indirectamente en la gestión de
la empresa y lo guía para elaborar estrategias y tácticas de marketing,
tales como:
 Organización que implica individuos que trabajan juntos, cooperan
y utilizan variedad de recursos con objetivos; incluye organigrama,
descripción de tareas y procedimientos.
 Materias primas, producción y distribución a los clientes:
satisfacción al consumidor por medio de los agentes como
proveedores, intermediarios, público y competencia.

9
 CONCLUSIONES

Después de este ensayo puedo concluir que toda empresa sin importar su
tamaño requiere mercadear sus productos o servicios y que siempre debe
recordar diez verdades (8*) que ninguna empresa puede olvidar y que resumen
los principios básicos del marketing:
1. El mercado cambia constantemente.
2. La gente olvida rápidamente.
3. La competencia no está dormida.
4. El marketing establece una posición para la empresa.
5. El marketing es esencial para sobrevivir.
6. El marketing ayuda a mantener clientes.
7. El marketing incrementa la motivación interna.
8. El marketing da ventaja sobre la competencia.
9. El marketing permite continuar el negocio.
10. El que invierte no quiere perder.

En definitiva el marketing es trascendental adaptarse al cambio por lo que se

debe tener en cuenta cada una de las lecciones que se desprenden del libro
¿Quién se ha llevado mi queso?

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 BIBLIOGRAFÍA

1* Kotler, Philip (2006), Dirección de Marketing, 12ava Edición. Ed. Pearson.

2* Johnson, Spencer (2000), Who moved my cheese? 40 Edición. Editorial Urano.

3* www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_defincion.htm

4* Idem

5* html.rincondelvago.com/quien-se-ha-llevado-mi-queso-spencer-johnson.html

6* www.marketing-xxi.com/concepto-de-marketing-estratégico-15.htm

7* Agueda, Esteban Talaya y otros (2008), Principios de Marketing, 3era Edición, Ed.
ESIC.

8* www.monografias.com/trabajos3/impomarketing.shtml

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