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Teresina – PI
Março/2004
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Teresina – PI
Março/2004
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Este Trabalho Final foi julgado adequado para obtenção do título de Pós-Graduado em
Comércio Exterior da Universidade Católica de Brasília.
Banca Examinadora:
Marcelo Galiardi
Prof. Orientador
__________________________________
Nome do Prof. Convidado, Dr.
iv
“Não é digno de saborear o mel aquele que se afasta da colméia com medo das picadelas
das abelhas”
Willam Shakespeare
v
AGRADECIMENTOS
Kalil Gibran
vii
RESUMO
Nos últimos três anos, ações estruturantes têm sido executadas no Estado, que
fazem parte de Programas e projetos e que tem incentivado a atividade apícola, objetivando
a produção de mel e outros produtos da colméia de alto valor agregado, com baixo custo e
qualidade. Ações foram iniciadas, visto que o mercado internacional tem demonstrado uma
crescente demanda por produtos saudáveis e 100% naturais.
ABSTRACT
In the last three years, actions estruturantes has been executed in the State, that
make part of Programs and projects and that it has been motivating the activity apícola,
objectifying the honey production and other products of high value attaché's beehive, with
low cost and quality. Actions were initiate, because the international market has been
demonstrating a growing demand for healthy products and 100% natural.
It was verified that the consumer of the external market has a great concern with
relationship to the victuals with discharges agrotóxicos rates, conservatisms and other
chemical ones that produce adverse effects to the health.
SUMÁRIO
RESUMO....................................................................................................................vii
ABSTRACT...............................................................................................................viii
Introdução ................................................................................................................01
1 Justificativa ............................................................................................................01
1.2 Objetivos .............................................................................................................01
1.3 Metodologia ........................................................................................................01
2. Resultados ............................................................................................................02
2.1 Oportunidade .......................................................................................................02
2.2 Informações Mercadológicas ..............................................................................03
2.3 Estratégias de Marketing .....................................................................................07
2.4 Ação e Controle ...................................................................................................11
3. Conclusão .............................................................................................................12
4. Referências ............................................................................................................13
Anexo 1 ................................................................................................................... 14
Anexo 2 .....................................................................................................................15
1
1. INTRODUÇÃO
Justificativa
A atividade apícola no Estado do Piauí tem gerado importantes impactos
sociais, econômicos e ecológicos, principalmente nas regiões onde predomina o
ecossistema da caatinga. Já é do conhecimento de grande parte dos produtores que a
atividade agrícola tradicional, baseada na produção de grãos (em especial milho, feijão,
arroz) e algodão, vive uma profunda crise, traduzida na queda dos preços e, portanto, na
rentabilidade da atividade (Goodman e Redclift, 1989). Neste cenário, a apicultura surge
como uma das atividades capazes de criar uma nova dinâmica de geração de ocupação e
renda no Nordeste brasileiro. Isso se torna mais forte em Estados como o Piauí, onde se
encontra uma flora diversificada e rica em pólen e néctar, permitindo a existência de
plantas melíferas em florescimento alternado durante todo o ano. Outro fator importante é
o crescimento da procura de mel e de outros produtos apícolas pelo mercado consumidor
que prefere, hoje, produtos mais saudáveis e isentos de contaminação com agroquímicos.
No caso do mercado de mel, observa-se a incapacidade dos produtores de
reagirem à pressão comercial colocada pelos intermediários locais, que acabam
conseguindo comprar o mel a preços muito abaixo do valor real de mercado. Uma das
alternativas a essa desestruturação mercadológica está na busca de participação no
mercado exterior, por meio da exportação. Para essa participação existem duas
possibilidades: 1) a exportação do mel convencional e 2) a exportação do mel “orgânico”,
que é produzido em condições especiais, de acordo com as normas da instituição
certificadora.
Existe, no entanto, desafios muitos grandes e urgentes para enfrentar, como
adotar e cumprir normas de higiene na manipulação durante todo o processo produtivo,
adotando o sistema de Análises de Perigos e Pontos Críticos de Controles (APPCC),
melhorar o manejo produtivo das colméias visando o aumento da produtividade, criar
novas e fazer funcionar antigas formas de representação da categoria (associações,
cooperativas, federações, confederação), visando discutir os problemas da atividade e
propor soluções para enfrentar a competição.
E congregando tudo isto, tem o surgimento da CAMPIL – Cooperativa Apícola
da Microrregião de Picos, que hoje é responsável por 20% da produção do mel de abelhas
do Estado do Piauí, alcançando a marca de 600 t de mel por ano.
2
Além destes, faz-se necessário criar mecanismos que permitam participar das
estruturas do mercado global de forma competitiva, como: conhecer os instrumentos e
regras que normatizam o processo de exportação; estar conectado às redes de circulação
das informações sobre o produto de exportação; participar de feiras e eventos
internacionais; produzir uma imagem do produto adequado às preferências particulares e
diversas dos consumidores globais e implementar uma política agressiva de promoção no
mercado internacional.
1.2 Objetivos
1.2.1 Geral
Otimizar e consolidar o potencial das exportações da atividade da Apicultura da CAMPIL,
mediante a implementação de ações voltadas para ampliação qualitativa da produção, para
adequação dos produtos às exigências de mercado externo e aumento das exportações, bem
como abertura e penetração de novos mercados em condições de competitividade.
1.2.2 Específicos
• Promover a melhoria da qualidade do produto final e elevação dos
índices de produção Apicultura, mediante o desenvolvimento de ações
de estímulo à inovação em processos, produtos, embalagens e de
capacitação tecnológica;
• Ampliar a eficiência e competitividade do empreendimento no setor da
apicultura mediante o desenvolvimento de ações organizativas e de
capacitação empresarial;
1.3 Metodologia
• Pesquisas de gabinete (coleta e analise das informações obtidas de dados primários e
secundários);
• Visita as instalações da unidade produtiva da Empresa;
3
Visão
Alimento e é saudável
Missão
Parte I
Oportunidade
Seção 1
SITUAÇÃO
Nos últimos três anos, ações estruturantes têm sido executadas na Região de
Picos, que fazem parte do Programa Araripe, Apis-Araripe e do Projeto Setorial Integrado
da Apicultura em parceria com a APEX-Brasil, que tem incentivado a atividade apícola
objetivando a produção de mel orgânico e outros produtos da colméia de alto valor
agregado, com baixo custo e qualidade. Ações foram iniciadas, visto que o mercado
nacional e internacional tem demonstrado uma crescente demanda por produtos saudáveis
e 100% naturais.
Seção 2
OBJETIVOS
Parte II
6
Marketing estratégico
Seção 3
CONSUMIDOR
Seção 4
MERCADO
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4.1 HISTÓRICO
Até a metade da década de 70, o mel da região do Araripe era coletado de forma
extrativista, e as técnicas utilizadas eram rudimentares. A partir de 1976, o apicultor
Arlindo Wenzel introduziu na região de Picos (PI) um pasto apícola nativo e livre de
agrotóxicos. Hoje a atividade apícola está organizada em cooperativas e associações,
criadas a partir de 1985, sendo a CAMPIL a primeira cooperativa de apicultores do
Nordeste.
Em 1993 foi criada a Federação de Apicultura do Estado do Piauí. Através do
Programa Araripe, que abrange os estados do Piauí, Ceará e Pernambuco, o sistema
SEBRAE está ajudando a expandir a apicultura, com destaque para o marmeleiro, cipó-
uva, vassourinha-de-botão e outros tipos de floradas silvestres, totalmente naturais, que
representam uma fonte inexaurível para produção de mel orgânico. A partir de 2001, com
apoio do Projeto setorial Integrado da Apicultura em parceria com a APEX-Brasil, inicia-
se o processo de exportação no Piauí para as micro e pequenas empresas, sendo a
Associação de Simplicio Mendes a primeira a obter o SIF e a exportar. Há ainda uma
carência na divulgação do mel e de outros produtos apícolas.
4.5 SAZONALIDADE
S A Z O N A L I D A D E
JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV DEZ
Meses de produção
Meses sem produção, migração para o litoral
4.7 CONCORRENTES
MARCAS PERCENTUAL
Néctar Floral, Cortiço, Rainha, Apiflora, Floramel, Apidouro
Superbom, Apicízo, Apiários ISOS, Lambetucci, Kimel, 80%
Apisilvestre, Nutrisempre, Realiza,
CAMPIL 8%
Outras 12%
MESA
35%
INDUSTRIAL
65%
SUPERMERCA FARMACIAS FEIRAS
DO 7% 9%
17%
LOJA DE
CONVENIENCIA
2%
11
EXPORTACAO INDÚSTRIAS
52% 13%
A Campil:
TIPOS POR ORIGEM BOTÂNICA: Mel de flores, Méis de uniflorais e Méis multiflorais.
SEGUNDO O SEU DESTINO: Mel para consumo direto e Mel para utilização na indústria
(mel para uso industrial)
EMBALAGENS:
-PREMISSAS
ANO
2004 2005 2006 2007 2008
INDICADOR
Inflação (%) 8,0 7,0 6,0 5,0 5,0
Taxa de Juros (%) 15,0 13,0 10,0 7,0 5,0
Câmbio (%) 2,8 7,0 6,0 5,0 5,0
PIB (%) 4,3 4,8 5,2 5,4 5,7
Seção 5
ASPECTOS LEGAIS
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Seção 6
POSICIONAMENTO DO PRODUTO
16
Parte III
Marketing Tático
Seção 7
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PROTUDO
7.1 HISTÓRICO
Os primeiros apicultores do Piauí vieram de São Paulo. Em 1975 iniciou-se a
apicultura como atividade empresarial. Visando aproveitar o potencial melífero da região
do Araripe, o programa priorizou entre outras ações, a apicultura. Os fatores
predominantes na região do Araripe são: a quantidade das abelhas, a qualidade das
colméias e o pasto apícola que favorece a produção de mel com alta qualidade. Sendo a
produção de mel orgânico uma grande oportunidade.
7.2 CARACTERÍSTICAS
Mel floral, unifloral e polifloral; centrifugado e filtrado, apresentado em estado
líquido, na cor clara, orgânico e destinado ao consumo direto (de mesa) e para fins
industriais. O principal diferencial do mel da Campil, por está localizada na região do
Araripe, é a sua qualidade evidenciada pelo sabor, clareza, manejo e processo de produção
orgânico e ambientalmente sustentável.
Remédio
Cosmético
adicionado a frutas, pães, biscoitos, cereais e outros. Também pode ser um substituto do
açúcar e ser usado como suplemento alimentar.
O consumo terapêutico é feito de forma pura ou adicionado com própolis,
gengibre, hortelã, agrião e outros, e com maior ênfase no período do inverno para tratar
problemas respiratórios e de garganta. Esse costume, bastante antigo, ajuda o consumo de
mel com finalidade medicinal, entretanto acaba gerando uma percepção de que o mel deve
ser utilizado apenas com esta finalidade, o que restringe seu consumo como alimento
habitual.
Criaremos, registraremos e desenvolveremos a marca “Mel do Araripe” com
submarcas especificando as floradas de origem, tipo e cor do mel.
Exemplos
Cipó-Uva Jitirana
Marmeleiro Vassourinha
Pesquisas realizadas: As pesquisas referentes à cadeia produtiva do mel são muito recentes
e em pequeno número, tendo sido realizadas pela Embrapa e CNPq, da onde podemos
extrair as seguintes informações com referência à aceitação do produto pelo consumidor no
Brasil, conforme segue:
“A relação entre consumidor e o comércio varejista é marcada por um nível
importante de desinformação”. A pesquisa observou que um percentual de 35% dos 115
consumidores entrevistados informou que consome mel como apiterápico (Remédio),
basicamente influenciados por crenças, repassadas por seus antepassados ou por
19
9% 9%
5%
19%
COMÉRCIO ESPECIALIZADO
FARMÁCIA
DIRETO DO APICULTOR
SUPERMERCADOS
OUTROS
58%
7% 3%
3% 20%
7% PREÇO
QUALIDADE
FLORADA
VOLUME/PESO
EMBALAGEM
OUTROS
60%
Fonte: Embrapa/PI
• No anexo 1 aborda as perspectivas a nível internacional.
7.4 MARCA
7.7 RÓTULOS
O rótulo terá o seguinte conteúdo: Nome da marca, “tipo de mel”, composição,
validade, código de barras, carimbo SIF, peso líquido, telefone da central de atendimento
ao consumidor, CNPJ, endereço, cadastro, responsável técnico, nº do lote, textos de
referência sobre a qualidade do produto, ex: “Mel é alimento e é saudável”. “Conservar
em ambiente fresco e natural, sem refrigeração”.
O sistema de qualidade está em fase de conclusão, o PAS - Programa de Alimento
Seguro, garantindo a qualidade do processo produtivo e do produto. Todo produto é
aprovado por análise laboratorial e inspeções dos órgãos regulamentadores municipais,
estaduais e federais.
Seção 8
PONTO
MÉIS
2004 2005 2006 2007 2008
600 TON 600 TON 600 TON 600 TON 600 TON
Seção 9
25
PROMOÇÃO
9.1 PROPAGANDA
Através de catálogos, internet (site próprio), encarte em revistas especializadas
(Agronegócios, culinária, beleza, saúde), Anúncios em rádio e jornal.
9.1.3 PUBLICO-ALVO
9.1.6 MÍDIA:
Objetivo: No primeiro ano, aumentar em 15% as novas vendas, sustentar até os próximos
quatro anos o crescimento, visando atingir 50% de aumento das novas vendas, no quinto
ano, no mercado nacional. No mercado internacional, obter vendas de mel agranel no
primeiro ano em torno de 15%, e a partir do terceiro ano atinge 35% nas vendas de mel
fracionado, e chegar aos 50% no quinto ano.
CRONOGRAMA DE EVENTOS
EXPO ABRAS RIO DE JANEIRO ABRIL
FISPAL SÃO PAULO SÃO PAULO JUNHO
FISPAL RECIFE PERNAMBUCO NOVEMBRO
RODADA INTERNACIONAL CEARÁ DEZEMBRO
FRUTAL 2004 CEARA SETEMBRO
ABAD SÃO PAULO JUNHO
FENACAD CEARA AGOSTO
SIAL FRANÇA OUTUBRO
SANA ITÁLIA SETEMBRO
ANUGA ALEMANHA OUTUBRO
9.4 ENDOMARKETING
Seção 10
PREÇO
28
10.1 OBJETIVO
O mel da Campil terá um nível alto de preço, cerca de 15-20% acima da média do
mercado. Esse preço deverá refletir a alta qualidade, a origem e a característica orgânica do
produto.
Para o mel de Cipó-Uva o nível de preço será o luxo, cerca de 50% acima do
preço médio do mercado, em função da restrição sazonal de oferta deste tipo de mel.
10.2 ESTRATÉGIA
10.8 FINANCIAMENTO
A atividade apícola recebe pequeno volume de financiamento e normalmente os
bancos destinam essas linhas de crédito aos clientes preferenciais.
Em função das altas taxas de juros praticadas estaremos trabalhando
prioritariamente com capital próprio, visando evitar altas despesas financeiras.
Parte IV
Ação e Controle
Seção 11
RESULTADOS
30
Seção 12
ANALISE DE EQUILIBRIO
Seção 13
PROGRAMAÇÃO
3. CONCLUSÃO
O Plano de Marketing da CAMPIL está baseado na concepção de que a empresa
adquiriu uma solidez no mercado nacional ao longo da sua existência e está localizada
numa região de grande potencial apícola (região do Araripe), e que apresenta várias forças
favoráveis, como os Programas do Sebrae Araripe, Apis-Araripe e PSI da Apicultura em
parceria com APEX-Brasil, que coaduna com objetivo do Brasil, que é aglutinar esforços
no sentido de promover a inserção competitiva das empresas brasileiras de pequeno e
médio porte no mercado internacional, otimizando e aumentando a capacidade de
exportação dessas empresas e diversificando seus mercados.
Em outras palavras, o plano de marketing, visa especificamente consolidar ações
elencadas com e profissionalismo, as exportações do mel produzido pela CAMPIL –
COOPERATIVA APÍCOLA DA MICROREGIÃO DE PICOS, produto totalmente
natural e que possui indiscutivelmente potencial de aceitação pelo mercado externo, tendo
em vista a tendência do aumento de consumo de produtos naturais em todo mundo.
34
4. REFERÊNCIAS