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Universidade Regional de Blumenau

Centro de Ciências Humanas e da Comunicação


Departamento de Comunicação
Curso de Publicidade e Propaganda
Disciplina: Ética na Publicidade e Propaganda
Professor: Carlos Alberto Silva da Silva
Acadêmico: Milo Moskorz

A Sociedade de Consumo – Jean Baudrillard


(Resenha da Segunda Parte – Teoria do Consumo pags. 47 a 97)

Em parte do trecho – em que esta resenha é baseada - que


compreende a Segunda Parte (pags. 47 a 97) do livro “A Sociedade de
Consumo” de Jean Baudrillard; o autor aborda a questão lógica social do
consumo e a associação a felicidade através do mesmo, chamando isso de
“a propensão natural para a felicidade”.
Segundo Baudrillard, a felicidade – ou busca dela - é o que gera a
sociedade de consumo. A força e insistência pela busca desta felicidade
não é algo que podemos chamar de natural ou instintivo, pois segundo o
autor, essa felicidade a nós apresentada hoje, deriva de fatores externos,
da evolução da sociedade moderna, a sociedade de consumo em sua
forma mais crua e sádica. Citando John Smith:
O Mito da Igualdade conduz à degeneração dos valores e dos ideais.
Honra, fidelidade e transcendência são virtudes aristocráticas (isto é, elas
são virtudes de homens superiores), e, como tal, não têm lugar na
sociedade dos “iguais”. O resultado, não surpreendentemente, é a
decadência social, lares e famílias destroçadas, crime, vícios, inveja,
enfim, os frutos do igualitarismo. Mesmo a Arte é afetada pela mão
maligna do igualitarismo, pois a sociedade igualitária direciona todas as
suas energias na pacificação e divinização do “homem normal” (em
termos matemáticos, o mais baixo denominador comum). O resultado é
“arte” desprovida de sentido, destinada a chocar ou simplesmente a
ornamentar. Tudo isto está travestido. (SMITH)

Baudrillard diz ainda que a felicidade atual precisa ser mensurável,


precisa de signos; objetos que representem o bem estar, a felicidade
travestida em algo palpável para seus donos, e que ironicamente esteja
longe do alcance de alguns (quão mais longe ao alcance de muitos,
melhor; ou como podemos definir: maior será o nível de felicidade e
sentimento de conquista ao dono daquele signo).
Mais irônico ainda é que a iconoclastia ao mito da igualdade (e por
conseqüência a desigualdade que emprega e felicidade baseada em
posses) é desestimulada através da Declaração dos Direitos do Homem e
do Cidadão, onde é reconhecido o direito a felicidade a todos. Ou seja, se
todos tem direito igual a felicidade na sociedade de consumo, e a
felicidade hoje gira ao redor de posses e do sentimento de conquista; a
felicidade plena para todos nunca será possível. O que resta serão a sua
busca, as pequenas conquistas, minúsculas vitórias. O valor igualitário
idealista que o autor prega, onde predomina o uso igual dos objetos de
valor, é impossível, uma utopia; pois o consumo em abundância é para
poucos.
Segundo o autor, “O crescimento é a abundância; a abundância é a
democracia”. O crescimento implica a democratização em longo prazo.
Porém a desigualdade foi o que desencadeou o processo de evolução. Por
mais cruel, as diferenças entre culturas que culminaram em guerra
geraram a evolução bélica por necessidade. Pesquisas e processos nessa
área terminaram resultando em itens de consumo para a sociedade
moderna.
A desigualdade pode ser um mal necessário para a evolução, seus
vãos podem e devem ser combatidos, mas nunca esquecendo que é
diferença de pensamentos que gera debates e leva a idéias realmente
novas.
Como disse o autor, se a igualdade existe, é porque a riqueza não
tem mais importância. Pode-se definir neste caso, riqueza não só através
de bens materiais, mas em forma de cultura, educação, sabedoria. Mesmo
que em um momento a civilização alcance a igualdade plena, no segundo
subseqüente ela já estará em desequilíbrio, nem que seja por fatores
naturais, como por exemplo: dois alunos possuem acesso ao mesmo
sistema de ensino, porém um sofre de dislexia, o outro não. Qual deles
possuirá maior “riqueza” ao fim da aula? Pode ser que o aluno que sofra
recupere o conteúdo perdido em seu tempo livre, porém o aluno normal
pode fazer um curso de uma língua estrangeira em seu tempo livre,
pendendo a balança para um lado.
Soma-se a isso o crescimento da produção de bens de consumo, a
aglomeração dos centros urbanos que demandam grande quantidade
deles, tudo contribui para que a sociedade atual receba a alcunha de uma
sociedade de produção de privilégios, enquanto em uma utopia igualitária
deveríamos ser uma sociedade de abundância, dividindo tudo com todos e
usufruindo igualmente dos bens, como as sociedades primitivas.
O consumo e a felicidade sempre caminharam juntos em suas
retratações, e segundo o autor, o homem nunca se sente realizado, e está
sempre a procura de algo novo que o sacie. A publicidade mostrará
personagens realizados com a aquisição de novos bens materiais,
despertando no individuo e o condicionando a busca da realização
também através desse artifício. A utilidade dos objetos já não é o objetivo
primário de sua aquisição pelos mais privilegiados, mas sim o status que
os mesmos agregam a sua pessoa. O sentimento de inveja desperta no
individuo a futilidade de seus atos, tira seu poder de observação e o torna
em algo que já não opina, que aceita o que a sociedade consome, cospe.
“Os indígenas da Melanésia sentiam-se maravilhados com os aviões que
passavam no céu. Mas, tais objetos nunca desciam até eles. Só os
Brancos conseguiam apanhá-los. A razão estava em que estes possuíam
no solo, em certos espaços, objetos semelhantes que atraíam os aviões
que voavam. Os indígenas lançaram se então a construir um simulacro de
avião com ramos e lianas, delimitaram um espaço que iluminavam de
noite e puseram-se pacientemente à espera que os verdadeiros aviões ali
venham aterrar." (BAUDRILLARD, 1995, pág. 21).

Pessoas céticas, as que realmente vêem a ilusão que é o mundo em


que vivemos, as que conhecem a verdade são as que mais sofrem com
essa sociedade de consumo. Citando Platão: “Suponha que um dos
prisioneiros seja libertado e obrigado a se levantar, virar a cabeça e
caminhar com os olhos voltados para a luz; todos esses movimentos
seriam doloridos...” Serve como uma espécie de comparação, onde a
maioria esmagadora está acomodada, sempre foi, e não vê motivos para
sair de sua confortável prisão, não conhecem outra vida a não ser a da
sociedade de consumo. Os grilhões estão há milênios sem sofrer a ação do
tempo, a dominação social comandada pela força de trabalho, que
pateticamente acredita numa sociedade livre pois acham que podem
opinar... Mas desde que se mantenham consumindo, alimentando seu
narcisismo e encontrando seu pseudo-eu em cada item.
“Suponha que um dos prisioneiros seja libertado e obrigado a se levantar,
virar a cabeça e caminhar com os olhos voltados para a luz; todos esses
movimentos seriam doloridos, e seus olhos estariam ofuscados demais
para discernir os objetos cujas sombras estavam acostumados a ver. O
que você acha que esse indivíduo diria, se alguém lhe informasse que o
que ele tinha visto até então não passava de ilusão sem importância; mas
que agora, estando um pouco mais perto da realidade e voltado para
objetos mais reais, ele teria uma visão um pouco mais real? Ele não ficaria
perplexo achando que os objetos agora mostrados eram menos reais que
os que tinha visto até aquele momento?” (PLATÃO)

Seria o prisioneiro mais feliz com a realidade a ele apresentada?


Após conhecer essa realidade, a “verdadeira”, ele retorna à caverna e
conta a todos o que viu, e é, claro, taxado como louco. Platão descreve de
uma maneira figurada, porém perfeita a sociedade atual, onde não há
esforço para sair da alienação, e aqueles que por um acaso consegue se
livrar dela não possuem a capacidade ou coragem de tentar abrir os olhos
de seus antigos colegas de “cela”.
A sociedade tornou-se tão cômoda que não busca a verdade, mas
sim uma fuga dela, afinal ela (verdade) é dura e cruel. Não é nada
parecida de como é mostrada em novelas.
A realidade a partir do momento que é mostrada através de telas
transforma-se em uma coisa banal que parece estar a uma grande
distância do telespectador. A publicidade adéqua essa falta de consciência
produzindo em suas vítimas um instinto de consumismo; produzindo
escravos em série; produzindo uma segunda realidade com valores e
necessidades levianas.
A publicidade apodera-se desta obsessão e reforça a imposição do
estilo de vida consumista totalmente supérfluo e desta maneira cria
necessidade e vende idéias. Idéias que por sua vez vendem produtos cada
vez mais versáteis, mas ao mesmo tempo menos úteis.