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Marketing de Guerrilha: Melhor definição e exemplos

O Marketing de Guerrilha, apesar de recente e inauguralmente direcionado às


pequenas e médias empresas, atrai cada vez mais investimento e atenção de grandes
anunciantes, devido a sua fórmula que inclui resultados reais a baixíssimo custo.
Chegado ao Brasil na década de 90, já é usado nas maiores capitais do Brasil onde já há
diversas agências especializadas nessa nova alternativa de marketing que abordaremos
nesse projeto.

1 - O QUE É MARKETING DE GUERRILHA?


Termo criado pelo publicitário americano Jay Conrad Levinson, criador da célebre
campanha Homem Marlboro, uma das campanhas publicitárias mais conhecidas e bem
sucedidas da história. O termo Marketing de Guerrilha e seu modo tático se inspiram
na modalidade de guerra de guerrilha, um tipo de conflito que se caracteriza pela
desproporcionalidade das partes envolvidas, mais especificamente pelas táticas de
combate usadas por uma parte mais fraca contra uma mais forte.

As guerrilhas se caracterizam por resistir a exércitos mais fortes usando como principal
artifício a criatividade, a surpresa, independência, ocultação e o uso de armas
improvisadas ou uso alternativo de armas convencionais. Isso trazido para o universo
do Marketing nos permite “combater” as grandes marcas e penetrar no ceticismo
vigente em relação à propaganda e/ou superar o ruído de informações em que
vivemos, com ações não convencionais e usando mídias alternativas.

Poderíamos simplificar ainda mais o conceito de Marketing de Guerrilha usando a


definição oficial divulgada pela America Marketing Association: “...marketing não
convencional que pretende obter resultados máximos a partir de recursos mínimos”.

Esse é o ponto central da Guerrilha e do Marketing de Guerrilha, resultados a


baixíssimo custo. Isso é possível através do planejamento, inovação e uso racional,
porém agressivo, da verba de comunicação do cliente. Como isso funciona na prática?
É o que veremos a seguir.

2 - CARACTERÍSTICAS DO MARKETING DE GUERRILHA


Como já foi dito, o Marketing de Guerrilha não tem ainda alcançada, ou sequer
conhecida, toda sua potencialidade. Porém, algumas das características, observadas a
partir da prática, já podem ser descritas e explicadas de forma teórica. Veremos nesse
capítulo duas das mais fortes características do Marketing de Guerrilha que é: a
capacidade real de conseguir resultados a baixo custo, criando meios de aproximar-se
do público alvo e a capacidade de gerar divulgação espontânea.
2.1 - Minimizando custos e maximizando resultados:
A Guerrilha tem como pilar principal o desenvolvimento de mecanismos que usem a
criatividade para minimizar as limitações de recursos. No Marketing e na comunicação
isso acontece quando o planejamento foca a necessidade de se alcançar os prováveis
clientes de forma incisiva com menos perda financeira possível. Essa perda ocorre,
com mais frequência, ao se usar mídias de massa para atingir público específico. Ou
seja, a perda acontece quando se gasta muito para atingir pessoas erradas ou de modo
errado.

Sem as verbas de marketing e comunicação das grandes empresas, os pequenos e


médios empresários entram em um combate injusto. Essa batalha de resistência é sem
duvida uma guerra desigual, isso se evidencia quando no âmbito da propaganda,
ambos os lados usam as mesmas armas: tevê, rádio, jornal e outdoor. Mídias
geralmente dispendiosas, sendo, em uma guerra, equivalentes a bombardeios aéreos.
Além da falta de precisão, há também o grande sacrifício financeiro.
Então dentro da estratégia de Marketing de Guerrilha desenvolvem-se novas mídias a
partir de objetos que fazem parte do dia-dia das pessoas e até da paisagem urbana,
usando o inusitado como arma de comunicação e a criatividade como forma de
adaptar meios que cheguem com mais precisão ao público alvo.

2.1.1 - Mídias de Aproximação:


O desenvolvimento de novas táticas e novas mídias e sua proliferação é uma reação
natural em resposta ao cenário atual. O consumidor cada dia mais diversificado exige
produtos e conceitos exclusivos, rejeitando as mensagens massificadas e que usem
linguagem genérica. Essa reação do consumidor se deve também a sua incapacidade
de armazenar a quantidade assustadora de mensagens a que é exposto todos os dias a
toda hora. Ele se torna seletivo como forma de filtrar o que lhe é direcionado ou é do
seu interesse.

Como ir onde o alvo está como falar sua língua, como penetrar na sua atenção seletiva
e ao mesmo tempo chamar sua atenção dentre tantos bons profissionais querendo
fazer o mesmo? O caminho não é fazer melhor o que os outros já fazem e o público já
ignora, o caminho é mudar a abordagem de comunicação.

A criatividade nunca foi tão importante na mensagem e agora, mais do que nunca, no
formato. A surpresa e a originalidade nos formatos de mídia nunca foram tão
importantes quanto nesses tempos de poluição visual, sonora e de uma enxurrada
desproporcional a nossa capacidade de memorizar que, Dênis de Moraes (2003),
doutor em Comunicação e Cultura pela UFRJ, chama de “saturação midiática”. Ele diz
“Para dominar o mercado e rentabilizar os investimentos, as mídias empanturram-nos
de doses cavalares de mensagens”. Esse bombardeio de informações não dá chance às
pequenas e médias empresas que insistirem em usar as mesmas armas, as mesmas
mídias usadas pelas grandes empresas. Essas novas opções de mídias surgem como
suporte às novas táticas de comunicação e marketing que procuram se destacar pela
simplicidade e criatividade e vêm para ocupar espaços específicos aonde as mídias de
massa não chegam com eficiência.

Mídias criadas ou adaptadas ao problema do cliente ou a alguma oportunidade, de


modo a atingir diretamente o público alvo ou simplesmente furar a barreira causada
pelo ruído de informações publicitárias, chegando ao público de forma mais amigável e
direta. Para essas novas mídias dá-se o nome de mídias de aproximação. Vejamos mais
alguns casos de uso de mídias de aproximação:

· Chinelos politizados
A UMP, um partido político francês, distribuiu um chinelo especial para os seus filiados
usarem durante as férias de verão. As iniciais do partido impressos no solado em baixo
relevo deixavam a sua marca pela areia, dessa maneira transformando seus usuários
em spans humanos. Uma ação muito criativa, de relativo baixo custo que aborda o
target em seu momento de lazer, aproveitando o êxodo dos veranistas, de modo não
invasivo. (blog.grise.com.br - 18 de Setembro de 2006)

· Rede Globo botando um ovo


Para o lançamento da novela Cobras e Lagartos, a Rede Globo coloca a escultura de
um ovo gigante em plena Avenida Paulista sem nenhum texto. O ovo se rachou com os
dias e no dia do primeiro capítulo da novela o ovo se abriu e cobras e lagartos
(esculturas) se revelaram lá de dentro. A ação causou muito boca-a-boca na cidade e
alcançou todo o país através de sites e notícias, gerando marketing espontâneo.
(blogdeguerrilha.com.br – 24 de Abril de 2006)

· Viagra em países árabes


Para divulgar o Viagra, em países com muitas restrições legais à alusão da sexualidade
no dia-a-dia, restrição essa se estendendo também à publicidade, foram distribuídos
capas para serem instaladas nas alavancas de freio de mão dos carros. “De acordo com
os farmacêuticos, os homens sorriam quando recebiam os brindes alusivos ao efeito
do medicamento.” (blog.grise.com.br - 26 de Fevereiro de 2007)

· Mídia suja
“Para a divulgação da série Dirty Jobs que fala sobre as profissões mais sujas do
mundo, a Discovery Channel estampou papéis higiênicos para anunciar a nova
temporada da série, na Suécia.” Anúncios de divulgação da séria eram impressos ao
longo do rolo de papel. (marketingdeguerrilha.wordpress.com – 27 de Fevereiro de
2007)

· Demonstrando rapidez
A empresa Global Fish, especializada em pesca em alto mar mandou uma mala direta
inusitada para seus clientes e prováveis clientes. Mandaram caixas térmicas com um
atum congelado dentro. “(...) demonstrando assim sua rapidez desde a coleta até a
entrega dos seus peixes.” (marketingdeguerrilha.wordpress.com – 30 de Novembro de
2006)

· Reflexão pós-consumista
A organização não governamental Ayuda en Acción que luta contra o trabalho infantil
no mundo, fez uma ação inusitada para chamar atenção para o trabalho infantil em
fábricas de sapatos da Ásia e arrecadar doações. “Todo tênis novo vem com aquela
papelada dentro pra deixar ele forrada e dar volume. Eles aproveitaram essa papelada
e no lugar colocaram desenhos infantis todos amassados. Quando o pessoal abre pra
ver o que é aparece a mensagem escrita “Crianças deveriam fazer desenhos, não
sapatos. Salve uma Criança 902 402 404” (marketingdeguerrilha.wordpress.com – 24
de Novembro de 2006).

Essas foram apenas mais algumas típicas ações de guerrilha que usaram a criatividade
ao invés de pesado investimento financeiro e utilizaram o inusitado como arma de
propagação espontânea da mensagem. Essa propagação espontânea e as técnicas para
começar, manter e/ou prolongar a propagação de uma mensagem publicitária, quase
sempre a baixíssimo custo, é chamado Buzz Marketing.

2.2 – Divulgação espontânea


Uma das características da guerrilha trazida para o marketing é a capacidade de gerar
divulgação espontânea através da repercussão de suas ações. A essa técnica dá-se o
nome de Buzz Marketing e é, hoje em dia, uma característica indissociável dessa nova
abordagem de comunicação que é o Marketing de Guerrilha. Buzz Marketing é o
famoso Marketing de Boca ou Marketing Boca-a-boca. Segundo o site
buzzmarketing.com (2006) Buzz Marketing se define como “capturar a atenção dos
consumidores e da mídia até o ponto em que falar sobre sua marca torna-se divertido,
fascinante, e digna de ser notícia. É uma maneira de iniciar conversas”.

Nessa definição capta-se a característica supracitada que é ir além do baixo custo de


produção. Uma estratégia de guerrilha bem arquitetada e criativa gerará o
zumzumzum necessário para se colher os benefícios do Buzz Marketing. O próprio
zumzumzum a respeito de sua ação de comunicação já é o princípio desses benefícios,
quando pessoas que não foram atingidas diretamente pela mensagem divulgada
através da ação de comunicação serão atingidas de forma indireta a partir dos
comentários que a eles chegariam. Quando isso acontece, já podemos dizer que
começamos a sentir os efeitos do Buzz Marketing.

O site Buzzoodle.com, especializado em Guerrilha e Buzz define: “Buzz Marketing é


quando algo grande acontece, ou quando coisas pequenas acontecem numa
constância suficiente fazendo com que o boca-a-boca comece a crescer.” Porem o
zumzumzum é só uma parcela do que ainda pode-se ter. Mais uma vez enfatizando,
uma ação de guerrilha bem planejada e criativa poderá ir além do baixo custo e da
agradável sensação de ter as pessoas falando do seu produto, serviço ou marca nas
ruas. Em graus mais avançados do boca-a-boca pode-se obter ajuda espontânea e
divulgação gratuita do seu produto, serviço ou marca em mídias de massa através de
notícias que falem espontaneamente de sua ação. O blog de jornalismo independente
br.br101.org define os objetivos de uma boa ação de Marketing de Guerrilha e dá
alguns exemplos de ações que geraram buzz nos Estados Unidos:

“O objetivo é mostrar sua marca gerando eventos que possam ganhar espaço nos
noticiários ou atrair a atenção direta do público alvo sem pagar espaços publicitários
nas mídias tradicionais como rádio, televisão, jornais e revistas. Uma reportagem da
tradicional revista inglesa "The Economist" traz alguns exemplos interessantes de
ideias usadas na divulgação de alguns sites. Em Nova York, por volta de oito mil
carteiras foram espalhadas nas calçadas de Manhanttan. Ao invés de dinheiro, cheques
ou documentos, os curiosos de Nova York encontraram dentro das carteiras um cartão
com uma mensagem e o endereço do site CharityCounts.com, criado para receber
doações para instituições de caridade. No ano passado, um comboio de 20 carros
amassados e soltando fumaça se arrastaram por ruas de Nova York e Los Angeles para
promover o lançamento do Driver 2, um videogame de perseguição de carros.”
(br.br101.org 2006).

Aqui no Brasil várias ações de guerrilha foram implementadas, mas nenhuma teve
tanta repercussão nos últimos tempos quanto à campanha que perguntava: “o que
tem no copo vermelho?”.

Trata-se de uma campanha da indústria de bebidas Johnny Walker, “veiculada” nas


cidades de São Paulo, Recife e Salvador simultaneamente. Essa campanha teve o
suporte de duas mídias; a internet, com o site www.oquetemnocopovermelho.com.br
e uma comunidade no site de relacionamento Orkut, e mídias alternativas como
pinturas em stencil* em muros e instalações em lugares de muita circulação nas três
cidades supracitadas. Essas instalações eram cilindros de 2 metros de altura pintados
de vermelho e equipados com um olho mágico. Os pedestres eram incentivados a
escrever sua sugestão sobre o que havia no copo vermelho e jogar o papel dentro do
cilindro. Essa pergunta se alastrou pela internet em centenas de blogs e sites de
notícias quando, até o momento, ninguém imaginava se tratar de uma campanha
publicitária.

Método de pintura que usa uma forma fixa recortada em uma lâmina plástica.

“Um enorme copo vermelho tem despertado a curiosidade de quem passa pela
Avenida Paulista, em São Paulo. O estranho e grande objeto é, na verdade, uma
escultura do artista plástico Jaime Prades, que quer colocar os transeuntes da
metrópole para refletir sobre sua criação. A ideia é convidar o público a responder a
pergunta: o que tem no copo vermelho? Depois de espiar, você pode dar sua opinião
em uma cédula e jogá-la dentro da obra. Que fique claro que é tudo uma brincadeira,
não vale prêmio e pode ser que o autor nunca revele a verdade!” (igjovem.ig.com.br)

A verdade foi revelada sim, mas não antes de mobilizar milhares de pessoas que
palpitavam e propagavam a pergunta aos amigos. A pergunta gerou muito buzz e
divulgação espontânea na internet. As pessoas arriscavam palpites absurdos em
comunidades do Orkut e no próprio site oficial. Paralelo a isso o site promoveu um
concurso de melhor estampa de camiseta com a frase carro chefe da campanha e
abriu espaço para expor fotografias, com o tema Copo Vermelho, enviadas pelos
usuários. Por fim, revelou-se o que havia no copo vermelho com uma grande festa
onde donos de blogs consagrados na internet foram convidados.Como na definição do
site Buzzoodle.com, Buzz Marketing “é quando algo grande acontece ou coisas
pequenas acontecem, fazendo com que o boca-a-boca comece a crescer”. Isso foi bem
o que tivemos nesse exemplo de forma muito eficiente. Vez que aconteceu uma
sucessão de pequenas ações sustentadas por um site e uma comunidade no Orkut
gerando buzz suficiente para o lançamento nacional de um produto.

2.2.1 - Eficiência da divulgação espontânea


Uma pesquisa do instituto Gallup**, que testou a percepção pública de honestidade
de 32 profissões, mostrou que os publicitários carecem de credibilidade. A pesquisa
estabeleceu um ranking onde os publicitários aparecem em penúltimo lugar, na frente
apenas dos vendedores de carros usados. Nesse cenário, a divulgação espontânea
passa a ser não só uma alternativa mais uma necessidade. Clientes que divulgam um
produto e/ou o conceito de uma marca são mais eficientes do que uma simples
propaganda onde a própria empresa diz: “sim, somos bons.”.
** extraído do livro, RIES, Al & Laura – A Queda da Publicidade, 2003 editora Campus

Essa eficiência pode ser confirmada através de outra pesquisa divulgada pelo periódico
Meio & Mensagem de 12 de janeiro de 2007 onde a eficácia do boca-a-boca é
atestada. Segundo a pesquisa, os consumidores de eletrônicos e automóveis são
influenciados em primeiro lugar pelo boca-a-boca em média 10% mais que a
publicidade em mídias com TV, rádio e jornal. Isso é claro, se o produto for realmente
bom. (www.blogdeguerrilha.com.br – 05 de março de 2007).

3 – DESDOBRAMENTOS DO MARKETING DE GUERRILHA


Como plataforma teórica o Marketing de Guerrilha dá suporte a uma infinidade de
novas maneiras de se propagar uma mensagem ou se divulgar uma marca e seu
conceito. A natureza do marketing já é propensa à adaptação já que, na busca de
satisfazer os anseios populares, o marketing deve estar bem inteirado das novas
tendências de mercado e comportamento do consumidor. O Professor Raimar Richers,
da Fundação Getúlio Vargas, define marketing como “entender e atender o mercado”
numa clara alusão à natureza do marketing de adaptar-se ao mercado.

Foi-se o tempo que mensagens imperativas, trocadilhos ou piadinhas vendiam


produtos. O mercado consumidor anda cético em relação à propaganda e isso, é hoje,
o principal empecilho para a concretização eficiente da comunicação publicitária.
Sendo assim, o caminho para a sobrevivência da publicidade é: cada dia parecer menos
com publicidade.

3.1 – Advertainment
O cenário atual, o ceticismo diante da publicidade fez esse ramo do marketing
caminhar para uma reciclagem que consiste basicamente em camuflar a publicidade
como elemento natural do dia-dia das pessoas sem que pareça de fato publicidade,
dissimulando muitas vezes sua função principal. Traz-se então a publicidade para além
de onde se espera que a publicidade esteja, para além dos espaços publicitários nos
intervalos da programação na televisão e rádio, para além dos outdoors e etc.
Trazendo a publicidade para o dia-dia e para dentro da programação, camuflada de
entretenimento. A esse fenômeno deu-se o nome de Advertainment, que é a fusão das
palavras publicidade (advertising) e entretenimento (entertainment). Nesse novo
formato os anúncios “...fantasiam-se de acordo com o meio e o veículo que estão
inseridos, adquirindo a essência do conteúdo apresentado. Assim, deixam de
interromper o consumidor, apresentando-se como parte integrante do referido
conteúdo.” (NOGUEIRA, 2004 p41).

3.2 – Táticas lúdico-artísticas


Geralmente o Marketing de Guerrilha e suas estratégias são usadas por ONGs e outras
entidades sem fins lucrativos por terem verbas publicitárias mais baixas, para
estimular engajamento social e ideológico em contraponto a publicidade que visa
estimular o consumo, essas dominando os meios de massa. Essas entidades se valem
de uma estratégia nova, porém cada dia mais usada. Assis explica “Em contraposição a
táticas de violência – verbal, física, armada - , os manifestantes buscam a brincadeira,
a ‘bagunça’, a ironia, a irreverência, a paródia e a teatralidade como táticas-chaves de
oposição”. Táticas que trazem, em si, fundamentos da guerrilha como o método
inusitado e a surpresa em forma de emboscadas adaptando-se, para também,
conseguir a atenção da mídia.

O efeito da utilização de elementos lúdico-artísticos... é uma certa “surpresa estética”


inesperada que ao mesmo tempo surpreende a força a que o movimento se opõe e
ganha a atenção do público-alvo que se deseja conscientizar: ... nota-se que há uma
tendência à adequação do discurso (como fala, como imagem e como estratégia) do
movimento perante as câmeras de foto e vídeo, o olhar e o questionamento dos
jornalistas e também perante os consumidores destas imagens e textos que assim
conhecerão o movimento, suas reivindicações e idéias. (ASSIS, 2005 p8).

Na técnica de obter publicidade espontânea e visibilidade à sua causa, através de


ações de guerrilha lúdico-artisticas a entidade Greenpeace é ícone e pioneira.
Instituição que tem como causa a conscientização da necessidade de preservar o meio
ambiente usa além de meios convencionais, como VT’s, também meios não
convencionais. Em uma tática de guerrilha chamada de emboscada “ataques
tipificados por surpresa” (Merighella 1967) grupos de agentes do Greenpeace, para
chamar atenção à necessidade de se poupar energia, invadiram bares, restaurantes e
até escolas na cidade de Mumbai na Índia, trocando lâmpadas desses locais por
lâmpadas econômicas.

O grupo GreenPeace fez uma excelente ação de guerrilha para conscientizar as


pessoas sobre o desperdício de energia. Atacaram a cidade de Mumbai entrando em
escolas, bares, restaurantes, e trocando as lâmpadas destes estabelecimentos sem
mais nem menos. Qual era a missão? Cortar o custo de energia da cidade de Mumbai.
Ao utilizarem lâmpadas (econômicas) o grupo conseguiu alcançar o seu objetivo e
atrair atenção para suas causas. (marketingdeguerrilha.wordpress.com 27 de
novembro de 2006).

Outra ação de guerrilha do Greenpeace para gerar Buzz foi no porto de Paranaguá,
quando protestavam contra a importação de soja transgênicas. “Seus ativistas se
acorrentaram ao equipamento que carregaria soja em um navio cheio de soja
transgênica” (blogdeguerrilha.com.br) o Blog de Guerrilha constata o sucesso da ação
em gerar marketing espontâneo, talvez com um certo exagero .

Nota-se nessas ações a “surpresa estética” e a “teatralidade” citada por Assis (2005)
como características de ações lúdico-artisticas em estratégias relativamente baratas e
inusitadas de se conseguir mídia espontânea, típicas das guerrilhas. Entre as muitas
possibilidades de se usar marketing não convencional para economizar e gerar
divulgação espontâneo, ainda podemos contar com ferramentas como PR stunt,
Ambush Marketing e uso de mídias sociais. Todas essas com mais desdobramentos
permitindo criar ações perfeitamente adequadas as necessidades do cliente.

4 – MARKETING DE GUERRILHA E MÍDIAS ALTERNATIVAS PARA PEQUENAS EMPRESAS


A realidade de uma pequena empresa distingue-se de uma empresa de grande porte,
sobretudo na fragilidade de suas finanças. Porém nem tudo são dificuldades. A
desburocratização no contato entre cliente e dono, a fácil comunicação interna, a
maior liberdade para arriscar e a adaptabilidade rápida as mudanças do mercado, são
características que, se bem usadas, tornam as pequenas empresas, apesar de suas
limitações, combativas no mercado. Porém a consciência dessas limitações e distinções
com as grandes empresas podem fazer com que usem seus pontos fortes com mais
eficiência.

Uma questão importante para a pequena empresa, quando esta decide usar
publicidade e propaganda, é a escolha da mídia certa, adequada ao perfil do seu
consumidor e as suas possibilidades financeiras e a escolha de qual estratégia da área
de marketing deveria adotar.

Como vimos, o marketing de guerrilha é o suporte para ações inusitadas, de baixo


custo, que ganham repercussão e divulgação espontânea, suportadas pelo uso de
mídias alternativas. Muitas dessas mídias, além de não exigirem o custo de veiculação,
como as mídias convencionais, ainda têm um poder de penetração e de relação
meio/mensagem e segmentação especialmente notáveis.

Sob essa análise, as mídias alternativas em estratégias de Marketing de Guerrilha são


absolutamente recomendáveis às pequenas empresas. Isso as tiraria da dependência
das mídias convencionais, caras e de impacto duvidoso. Segundo Sissors e Bumba
(2001) as mídias ditas convencionais nem sempre têm o poder de impacto que as
pesquisas mostram, geralmente, em números impressionantes. Os comerciais de TV às
vezes passam despercebidos mesmo com audiência muito grande registrada. A
tiragem de uma revista e os exemplares para assinantes nem sempre são lidos e as
vezes nem sequer são abertos. Os autores ainda indicam que um indivíduo alcançado
pela cobertura de um meio nem sempre se torna um consumidor. “Tudo isso sugere
que há mais por trás da escolha do veículo da mídia do que encontrar aquele capaz de
alcançar uma grande audiência.” (SISSORS E BUMBA; 2001 p74).

A insistência em usarem meio como TV, jornal e outdoor têm também como outro
ponto negativo serem as mesmas armas que usam a concorrência, que, no caso de
serem grandes empresas possuem mais recursos e usarão melhor o meio direcionando
mais verba, produzindo peças de qualidade superior.
As mídias alternativas em estratégia de Marketing de Guerrilha são uma excelente
arma para aproveitar o que talvez seja a maior oportunidade, hoje, para agências de
publicidade. Oportunidade para agências que se especializem em atender pequenas
empresas. Não apenas buscar atender, abrir espaço e oferecer o serviço, como
também estar preparado para receber uma conta de uma pequena empresa e saber
lidar com verbas bem mais baixas e, às vezes, público bem mais restrito e
segmentado.

Segundo números do SEBRAE, 99,2% de todas as empresas em operação no Brasil são


de micro e pequeno porte. Sendo assim apenas 0,8% são empresas de médio e grande
porte. Marcel Antunes, Sócio-Diretor da agência ABC&Z Publicidade Ilimitada,
especializada em atender pequenas e médias empresas, em seu artigo “Publicidade
para Pequenas Empresas”, publicado no site calltocall.com.br, chama atenção para o
congestionamento causado pelo desconhecimento da proporção entre o número de
pequenas e grandes empresas no Brasil que faz com que praticamente todas as
agências digladiem entre si por uma “fatia de mercado” que representa menos de 1%
do total.

A outra porcentagem, imaginando não ter condições financeiras para pagar o serviço
de uma agência (muitas vezes não têm mesmo, pois as agências não estão preparadas)
decide por conta própria, sem conhecimento algum, realizarem sua própria
divulgação. Segundo Marcel Antunes, para esses que decidem isso “o quadro não é
muito animador” e ao perceberem que não obtiveram o “retorno satisfatório” se
desiludem com a publicidade e, por julgá-la ineficaz, desistem de novas tentativas. Isso
acontece pelo desconhecimento do caráter científico da profissão de publicitário e por
falta de agências preparadas para receber pequenas empresas.

Marcel Antunes da um alerta às agências e aos pequenos empresários:


...agências e profissionais de publicidade. Mudem sua visão... (e olhem para) as
pequenas (empresas), que são imensa maioria no Brasil e querem ajuda especializada.
Ignorar esse mercado é sinal de soberba ou de uma privação total de visão
mercadológica. (pequenos empresários que não anunciam) procurem uma agência de
publicidade que trabalhe com empresas de menor porte, pois já está provado que não
são necessários milhares de reais para divulgar sua empresa. (calltocall.com.br 2007).

Estar preparado começa pela conscientização das necessidades diferenciadas de uma


pequena empresa. Dentro da função de mídia, não propor apenas meios de massa,
esse que, além de consumirem verba em demasia, alcançarão uma audiência muito
dispersa em segmentação. O erro da mídia de massa para pequenas empresas é que,
essa mídia, corre o real risco de ser totalmente ignoradas pelo público e, na opinião do
Marcel Antunes, na melhor das hipóteses, movimentarão consumidores além da sua
capacidade de distribuição e produção. Situação frustrante para a empresa e
principalmente para o consumidor.

Conscientes então das diferenças estruturais e de necessidades de comunicação que


uma pequena empresa tem, publicitários devem se encaminhar, se querem aproveitar
esses 99,2% do mercado, ao desenvolvimento de estratégias mais baratas e
principalmente mais criativas que aproveitem as limitadas verbas, atingindo seu
consumidor e provável consumidor com mais precisão, com formatos inusitados
aumentando o índice de lembrança e até gerando divulgação espontânea.

Isso é Marketing de Guerrilha eu vim para isso e você?