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el mundo del envase

manual para el diseño y producción de envases y embalajes

Ma. Dolores Vida les Giovannetti

e GG®/México
 Este libro ha sido publicado dentro del marco del convenio celebrado con la
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA METROPOLITANA UNIDAD AZCAPOTZALCO,
División de Ciencias y Artes para el Diseño y la Editorial Gustavo Gili en Barcelona,
España.

Este trabajo es el resultado parcial de la investigación, aprobado en Congreso Divisional

celebrado el día 26 de abril de 1990 con el número 168, con el título: Diseño gráfico
en los envases, de la profesora investigadora Mtra. Ma. Dolores Vidales Giovannetti.

Mtra. Ma. Dolores Vidales Giovannetti

Profesor Investigador de la Universidad Autónoma Metropolitana Unidad Azcapotzalco.

Asesoría de investigación y corrección de estilo

Lic. Maribel Alemán de la Vega.

Diseño Gráfico
D.G. Pedro Gavidia Tovar

Ilustraciones
D.G.Edith Aguirre
D.G.Pedro Gavidia
Loren Pinoncely Rodríguez

Diseño de la cubierta
Toni Cabré/Editorial Gustavo Gili, SA

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Queda prohibida, salvo excepción prevista en la ley, la reproducción (electrónica, química,

mecánica, óptica, de grabación o de fotocopia), distribución, comunicación pública y trans-
formación de cualquier parte de esta publicación -incluido el diseño de la cubierta- sin la
previa autorización escrita de los titulares de la propiedad intelectual y de la Editorial. La
infracción de los derechos mencionados puede ser constitutiva de delito contra la propiedad
intelectual (arts. 270 y siguientes del Código Penal). El Centro Español de Derechos
Reprográficos (CEDRO) vela por el respeto de los citados derechos. La Editorial no se pro-
nuncia, ni expresa ni implícitamente, respecto a la exactitud de la información contenida en
este libro, razón por la cual no puede asumir ningún tipo de responsabilidad en caso de error
u omisión.

© Editorial Gustavo Gili, SA, Barcelona, 2003

y para la presente edición
Ediciones G. Gili, SA de CV, México, 2003

Printed in Spain
ISBN: 968-887-410-8
Impresión: Gráficas 92, SA, Rubí (Barcelona)
Presentación

El mundo del envase se ha vuelto un área cada vez más

apasionante e interesante por las diversas facetas que
tiene que cumplir en un mundo globalizado y con
exigencias de calidad, excelencia y competitividad, en
donde la creatividad del diseñador se amalgama con los
materiales utilizados y las tecnologías aplicadas, para
satisfacer los requerimientos de los consumidores.

La integración armónica de los elementos que conforman los

envases y los embalajes ha sido analizada por profesionales,
algunos de los cuales aúnan a su experiencia la práctica y sus
vivencias académicas. De ahí que Ma. Dolores Vida les
Giovannetti, una apasionada investigadora y estudiosa de los
envases y embalajes nos presente en forma sencilla y
comprensible un panorama amplio y a la vez detallado de este
maravilloso Mundo del envase.

Sólo una persona dedicada durante muchos años a la

investigación, estudio y análisis de los envases puede
sistematizar con sencillez los conocimientos que la industria
del envase ha generado en nuestro país y que han permitido
aplicarlos en beneficio de productores y consumidores.
En esta publicación, la autora presenta de manera congruente
y sistemática, las definiciones, características, aspectos
mercadológicos, pro'piedades de los materiales utilizados,
procesos productivos, elementos del diseño gráfico, métodos
de impresión, llenado, pruebas, almacenaje y distribución, así
como los avances de vanguardia, que se han desarrollado en
el sector industrial del envase y embalaje. Así mismo, aborda
los temas de actualidad que juegan un rol importante en el
diseño, comercialización, manufactura y distribución de los
envases, como son: las aplicaciones computacionales, el uso
de la internet, la comunicación cibernética, etc.

Este libro, El Mundo del envase, se actualiza para seguir

siendo un texto básico de consulta para todos aquellos
interesados en introducirse al conocimiento de los envases y
embalajes, así como para estar al día en este apasionante
tema.

Sin lugar a dudas, este texto es una obra que plasma la

inquietud de investigación y la creatividad. Conocimiento y
experiencia de su autora, que a través de muchos años de
actividad productiva y formadora de profesionales en envase y
embalaje, deja una imborrable huella de su misión académica
y que merecidamente ha obtenido el título de maestra.
Enhorabuena por esta invaluable obra que se pone al servicio
de los estudiosos y profesionales del envase y embalaje.

Lic. Armando F. Fernández Murguía

Presidente de la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje.
Prólogo

El mercado mundial de Envases se aproxima a 500 mil

millones de dólares por año en ventas.

En el largo plazo, cuanto más crezca el PIS mundial,

más va a crecer ese mercado. Por eso, decimos que el
mercado del envase refleja el ritmo del desarrollo de un
país. Ya que además, la mejoría de la calidad de vida
está directamente ligada a la mejoría en la calidad de
los envases.

Envases siempre mejores es algo que se consigue con

innovación y buenos profesionales. Esos dos factores
siempre serán de suma importancia para alcanzar éxito
en nuestro segmento.

Con respecto a las innovaciones, ellas sólo son posibles

invirtiendo en Investigación y Desarrollo.

En el mercado del envase, desafortunadamente, no es

mucho lo que se hace en este sentido. Empresas de alta
tecnología invierten cerca de 16% de sus ventas en
Investigación y Desarrollo. En el mercado de envases
esto no llega a 2%. Sabemos que los márgenes son
completamente distintas, pero eso no justifica que nos
mantengamos en Ufl círculo vicioso: nuestros márgenes
son bajos; no invertimos en Investigación y Desarrollo;
por lo tanto sin innovaciones no agregamos valor a
nuestros productos; y por consecuencia, nuestros
márgenes se hacen todavia más bajos.

Los buenos profesionales deben existir en toda la

cadena productiva de envases. El diseñador de
envases, por ejemplo, surgió en el pasado con la
preocupación principal de cuidar de la etapa en que el
envase obtiene su definición estética. Con el pasar del
tiempo, fue necesario conocer no solamente los colores
y elementos gráficos, sino también todas las
informaciones de las materias primas disponibles; los
procesos productivos de conversión; la productividad en
el territorio del usuario, el impacto ambiental del envase
y, por supuesto, sin olvidarse de la aceptación por el
consumidor final.

Iniciativas como El mundo del envase son muy

importantes porque abordan todos los eslabones de la
cadena productiva con un nivel de detalles que es
perfecto para quien quiera ingresar, o actualizarse en
nuestro mercado.

La obra de Ma. Dolores Vidales Giovannetti es una

lectura imprescindible para el profesional completo del
mundo del envase.

Sergio Haberfeld
Presidente - WPO (World Packaging Organisation)
Enero 2003

•
 Agradecimientos
La presente obra es el resultado de la inquietud de varios
años de mi vida profesional y muy especialmente con el
carácter de profesora para transmitir el conocimiento
tanto en el Eslabón Metodológico de Diseño de Envase y
Embalaje que he impartido en la Universidad Autónoma
Metropolitana, Unidad Azcapotzalco en la división
Ciencias y Artes para el diseño así como las diferentes
invitaciones que he recibido por parte de otras
instituciones para impartir cursos; de igual manera, con la
experiencia adquirida como Presidente del Comité de
Capacitación y Enseñanza de la Asociación Mexicana de
Envase y Embalaje.
Debido a que la industria del envase día con día va
aportando nuevos desarrollos para satisfacer las
necesidades de conservación y distribución de los
productos para el consumidor, se ha constituido una
nueva versión de El Mundo del Envase que incluye
información sobre los últimos avances en el diseño y
tecnología del envase. La labor de integración de todas
las fuentes de la investigación que ahora se presenta en
su versión actualizada, es un sumario de múltiples
conversaciones y colaboraciones efectuadas con
personas expertas tanto desde su punto de vista teórico
didáctico como desde el punto de vista pragmático
industrial, es por ello que me permito, a través de estas
líneas, hacer patente mi agradecimiento a todas estas
personas que de una forma desinteresada y amistosa
colaboraron con sus revisiones y aportaciones para la
realización de esta obra:
Al Mtro. Víctor Manuel Sosa Godínes, Rector de la
Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad
Azcapotzalco.
Al Dr. Luis Ramón Mora Godines, Director de la División
de Ciencias y Artes para el Diseño de la Universidad
Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco.
A la Mtra. Paloma Ibáñez Villalobos, jefe del
Departamento de Evaluación del Diseño en el Tiempo de
la Universidad Autónoma Metropolitana, Unidad
Azcapotzalco, por su amistad y por el entusiasmo y
apoyo para la realización de esta obra.
Al Arq. Guillermo Díaz Arellano, profesor investigador del
área de Arquitectura de la Universidad Autónoma
Metropolitana, Unidad Azcapotzalco,
A la Lic. Milagros Fuentes V. ya la Mtra. Luisa Martínez
Leal, Profesoras e Investigadoras de la Universidad
Autónoma Metropolitana, Unidad Azcapotzalco, por su
amistad y compañerismo.
A la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje de
quienes siempre he recibido el reconocimiento, cariño y el
apoyo para llevar a cabo el cumplimiento de mis metas
profesionales.
A la mesa directiva 2002-2004 de la Asociación Mexicana
de Envase y Embalaje, integrada por:
Lic. Armando Fernández, Presidente de la
Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y
director General de la COPAMEX.
Ing. José de Jesús González, Vicepresidente de
la Asociación Mexicana de Envase y Embalaje y
Gerente de desarrollo comercial de Sealed Air
de México.
Ing. Carlos Segovia, Secretario de la Asociación
Mexicana de Envase y Embalaje y Director de
Mercadotecnia de Vitro Envases de México.
Ing. Darío Castorena, Tesorero de la Asociación
Mexicana de Envase y Embalaje y Asesor
Empresarial, especialista en laminaciones.
Ing. Jorge Martínez, Director General de la
Asociación Mexicana de Envase y Embalaje.
Así mismo agradezco su amistad y colaboración por sus
asesorías y aportaciones:
Allng. Jorge Izquierdo, Director de Packaging Machinery
Manufactures Institute Incorporated.
A Enrique Scholnick, Presidente del Instituto Argentino
del Envase.
Allng, Alfonso de León, Director General CANAFEM
Allng. Rafael Blanco, Presidente del Centro Empresarial
del Plástico.
Al Arq. Jorge Soria Malacara, Gerente General de
Industrial SERMAT.
Allng. Robert Graves y a la Lic. Ángeles Barrera de
Tetra Pak de México, SA. de C.V.
Allng. Pedro Mosiño Díaz, Director General de Tableros
Honeycomb de México, SA. de C.V.
A la Ing. alga Arce León, Gerente General de NORMEX.
Allng. Ignacio López Maldonado, Gerente de ventas de
Fábricas de Monterrey.
Esta obra es el resultado de un trabajo en equipo en el
que cada uno de sus miembros colaboró en la labor
directa para la preparación, integración y diseño de la
,
Indice

1.El envase: definición, clasificación y funciones 17

• El envase y sus definiciones 17
• El envase y sus funciones 19
• El envase como objeto semiótica 21
• Mercadotecnia del envase y aspectos
semióticos aplicados 32
• El diseño de los envases 41
• La industria moderna del envase 58
• El envase en la red de comercio
electrónico: las cibertiendas 58
• La ética y la estética en los envases 60

11.Procesos para el envasado 69

• Interacción envase-producto 69
• Intención del envasado 70
• Características de los materiales
del envase 77
• Vidrio 78
• Papel y cartón 92
• Metal 112
• T~tra Pak® 126
• Plásticos 130

11I.Métodos de impresión y etiquetado 171

• Métodos de impresión 171
• Tintas de impresión 190
• Cualidades de los principales sistemas
de impresión 192
• Etiquetas y etiquetado 201

IV. Dispositivos de cierre 211

• Tapas y cierres 211
• Las tapas y su clasificación 214
• Clasificaciónde lastapasde acuerdo a su material 215
• Sistemas de seguridad 228
• Evaluación de tapas 230

V. Código de barras 235

• Usos de códigos de barras 235
• Métodos de codificación 235
• Código UPC 236
• Ventajas del código de barras 237
• Ubicación del código de barras 240

VI. Llenado, envasado, almacenaje y transporte 245

• Llenado y envasado 245
• Máquinas para embalajes colectivos 246
• Máquinas de formado, llenado y cierre 247
• Diferentes tipos de llenado 249
• Almacenaje y transporte 255
• Tipos de transportación de productos 257
• Riesgos al manipular el producto 258
• Materiales de acolchonamiento 261
• Materiales de embalaje o empaque
secundario 262
 • Materiales para bloque de carga
en contenedores y furgones 263
• Otros sistemas de amortiguamiento 264
• Sistemas de transportación 270
• Máquinas para embalajes colectivos 272
• Pruebas en envases 273

VII. Envase y medio ambiente 281

• Envase verde 281
• Reciclaje 282
• Reciclaje y reutilización de materiales
de envase 283
• Marco normativo internacional
sobre envases y medio ambiente 286
• Consideraciones legislativas en
Estados Unidos de Norteamérica 287
• Consideraciones legislativas en Canadá 289
• Símbolos clave para el
reconocimiento de material
reciclable y medidas ambientales 290
• Medidas ambientales internacionales
para el uso de tintas 291

Bibliografía 293
 Capítulo I

El envase:
definición,
clasificación y
funciones
Capítulo 1.El envase: definición, clasificación y funciones.

EL ENVASE y SUS DEFINICIONES producto. Frecuentemente este envase es desechado

cuando el producto se pone en uso. Por ejemplo: la caja
Desde sus primeras apariciones comerciales hasta de cartón que contiene a una botella de perfume.
nuestros días, el envase se ha presentado como un
elemento de gran utilidad dentro de la compleja red qúe Envase Terciario
se ha tejido para satisfacer muchas de las necesidades Es el envase que sirve para distribuir, unificar y proteger
de los seres humanos. Contener, proteger, transportar y el producto a lo largo de la cadena comercial. Por
conservar diferentes objetos han sido las principales ejemplo la caja de cartón corrugado que contendrá varias
necesidades que han motivado al ser humano a elaborar cajas con botellas de perfume para su distribución a los
envases. Por ello, la influencia de los envases está almacenes.
presente en todos los ámbitos que intervienen en el Envase secundario
desarrollo de las sociedades, principalmente en el de la
producción, distribución y venta de productos. Sin lugar a Envase terciario yEnVaSe primario
dudas, dentro del diverso sistema industrial, el envase es
parte integral para el desempeño óptimo de la estrategia
funcional de una empresa, de ahí la importancia de
conocer en profundidad los alcances del concepto del
envase, así como de las funciones que lleva a cabo. Es
por ello que iniciaremos este capítulo con las definiciones
más básicas con el fin de lograr una mejor comprensión
de los conceptos:

Producto

Suele llamarse producto al resultado de un proceso de

manufactura que se presenta en condiciones de ser
ofrecido como mercancía y que, apoyado por la
publicidad, se presenta como un satisfactor de las
necesidades o de los deseos. Cabe señalar que dentro
de los procesos mercantiles, en la actualidad se
consideran también como mercancías o productos a los
servicios, a las organizaciones y a las ideas.
Envase
Se define como envase a cualquier recipiente o envoltura
en el cual esté contenido el producto para su venta,
almacenaje o transporte; por su relación con la
mercancía, el envase es el contenedor que está en
contacto directo o indirecto con el producto, por lo que su
función es la de proteger, guardar, conservar e identificar
al producto que contiene, a la vez que facilita su manejo,
transportación y comercialización.
,
En algunas ocasiones un envase puede asumir todas las
funciones, en este caso el envase primario deberá ser lo
suficientemente fuerte para sostener el producto y ser
capaz de soportar los rigores del embarque y la
transportación. Así mismo, toda la información necesaria
para el consumidor deberá ser incluida a este envase.
Ahora bien, por su aplicación el envase puede clasificarse
en los siguientes tipos:
Envase Múltiple
Cualquier recipiente o envoltura en el cual están
contenidos dos o más variedades iguales de productos
preenvasados, destinados para su venta al consumidor.

Por su función, los envases pueden ser clasificados de la

siguiente manera:

Envase Primario
Es el envase inmediato del producto, es decir, el que
tiene contacto directo con éste. Por ejemplo: la botella
que contiene un perfume.

Envase Secundario
Es el contenedor unitario de uno o varios envases
primarios. Su función es protegerlos, identificarlos y
proporcionar información sobre las cualidades del
) Envase múltiple

17
Envase Colectivo
Cualquier recipiente o envoltura en el cual están
contenidos dos o más variedades diferentes de productos
previamente envasados, destinados para su venta al
consumidor en dicha presentación.
Envase colectivo
En cambio, por constitución los envases pueden
clasificarse en:
Envase Rígido:
Envase en forma definida no modificable y cuya rigidez
permite colocar el producto estibado sobre el mismo, sin
sufrir daños. Por ejemplo: envases de vidrio o latas
metálicas.
Envase Semi-rígido:
Envases cuya resistencia a la compresión es mejor a la
de los envases rígidos, sin embargo, cuando no son
sometidos a los esfuerzos de compresión su aspecto
puede ser similar a la de los envases rígidos. Por
ejemplo: los envases de plástico.
Envase Flexible:
Envases fabricados de películas plásticas, papel, hojas
de aluminio, laminaciones u otros materiales flexibles
como coextrucciones. Este tipo de envase no resiste un
producto estiba, sin embargo, resulta práctico para
productos de fácil manejo.
Paquete
Es un bulto no muy voluminoso de cosas de una misma o
distinta especie.
Envoltorio
Material sin soporte, por lo general orgánico y no fibroso,
que es flexible y no excede de los 0.025 mm de espesor;
los que superan este grosor se les denomina
técnicamente hojas.
18
Embalaje
Es el envase o material que se utiliza para envolver,
proteger y reunir productos previamente envasados de
forma individual, presentándolos en forma colectiva con el
objeto de facilitar su manejo, almacenamiento, carga,
descarga, distribución y comercialización en general.
Las dimensiones del embalaje llegan a sobrepasar la
capacidad ergonómica del ser humano, por lo que
generalmente es necesario usar equipo, maquinarias y
accesorios especiales para moverlo y transportarlo de un
lugar a otro. Para cumplir óptimamente estas funciones
los embalajes deben cumplir con las características de
estiba, protección, identificación, presentación y
exhibición.
Empaque
Es un sistema coordinado para la preparación de
mercancías para su transporte, distribución,
almacenamiento, ventas y uso. Es una función de
negocios compleja, dinámica, científica, artística y
controversial, que en su forma más fundamental contiene,
protege, preserva, transporta, informa y vende. El
empaque es una función de servicio. Dentro del
desarrollo de sus funciones el empaque puede
clasificarse como:
Empaque'al consumidor: esto es, un empaque que
será obtenido por el consumidor como unidad de
venta desde su punto de venta.
Empaque industrial: el empaque para entregar
bienes de fabricante a fabricante. Por lo general, el
empaque industrial contiene bienes o materiales
para su procesamiento posterior.
Etiqueta
Es cualquier rótulo, marbete, inscripción, imagen o
cualquier otra materia descriptiva o gráfica, escrita,
impresa, estarcida, marcada, grabada en alto o bajo
relieve, adherida o sobrepuestá al producto preenvasado.
Esta indicación puede ser hJ:'lchaen papel, madera,
metal, tela, plástico e incluso pintura adherida al envase o
embalaje de cualquier producto. Las funciones principales
de las etiquetas son:
Identificar el producto o la marca
Clasificar el producto en tipos o categorías
Informar o describir varios aspectos del producto:
quién lo hizo, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se
usa y cuáles son las normas de seguridad a seguir.
Promover el producto mediante un diseño atractivo.
Peso por unidad
Define a un número de empaques de distribución atados
o unidos juntos y unificados en una sencilla entidad para
propósitos de manejo mecánico, almacenamiento o
embarque.
 EL ENVASE y SUS FUNCIONES
Los envases son objetos destinados a brindar servicios
específicos como son contener, proteger y transportar un
producto, por tanto, su función dependerá de la manera
en que habrán de satisfacer las distintas necesidades
para las que han sido creados. Así pues, dos han sido las
funciones definidas para los envases:
productos de uso delicado como son los alimentos y los
medicamentos en los que cualquier alteracrón en sus
compuestos pueden implicar un grave riesgo para la
salud. Al igual que la función de Proteger, la función de
Conservar necesita ser definida y cualificada de acuerdo
a las características del producto que contendrá y a las
condiciones de transporte y distribución que se
emplearán para el producto, por ejemplo:

Función Bunker Cualificación o

Condición
requerimiento diseñado
Se refiere al conjunto de funciones primordiales que
Vibración Determinar las frecuencias de resonancia
cumple un envase y que tiene como fin:
Choques
Contener: mecánicos Determinar el factor de fragilidad
Delimita y separa el producto del medio ambiente.
Reduce al producto a un espacio determinado y a un Abrasión Eliminar o aislar el movimiento relativo
volumen específico.
Los productos en cualquier estado de la materia a Deformación Determinar el peso seguro de
compresión
granel pueden ser manipulados y cualificados sin ser
tocados en forma directa. Temperatura Determinar los valores críticos

Por ello, como primer paso para elaborar el diseño de un' Humedad
Determinar los valores críticos
Relativa
envase o empaque se tiene que considerar la naturaleza
del producto y la clase de necesidades de envasado que Agua Diseñar barreras contra agua
se requieren para contenerlo.

La conservación entonces debe observar las condiciones

Proteger: y factores que podrían afectar al producto, como lo
El envase aísla al producto de los factores muestra a continuación la siguiente tabla:
(químicos, ambientales, de transportación, etc.) que
pudieran alterar su estado natural y su composición, Cualificación o
Condición
así como su calidad. requerimiento diseñado
La protección no sólo es aplicable al producto. El
Determinar el nivel de barrera
envase protege incluso al consumidor y al medio Oxígeno
requerida para el producto
ambiente contra el propio producto, como es el caso
de los productos radioactivos, corrosivos, tóxicos o Dióxido de Determinar el nivel de barrera
de ingestión peligrosa. carbono requerida para el producto

La protección se divide principalmente en dos tipos: Otros volátiles Determinar la naturaleza y el nivel de
barrera
1. Contra los riesgos físicos y mecánicos durante el
transporte del producto.
Luz Diseñar envases opacos o
2. Contra las influencias del medio ambiente: lluvia, transparentes
vapor de agua, gases, olores, etc.
Material dañado Determinar la naturaleza química y
El envase se dirige principalmente a la protección física
química individual. El embalaje en cambio, se dirige a la
protección física colectiva. Determinar incompatibilidades del
Incompatibilidad
material con el producto
Conservar:
Movimiento Manejo específico de transporte e
También conocida como la función de Preservar, está información de alm~cenamiento
orientada a detener o inhibir los cambios químicos y
biológicos que pudiera sufrir un producto. Deterioro
Determinar naturaleza del producto
biológico
La buena conservación de un producto permite que éste Determinar vida requerida en el
Deterioro a través
pueda permanecer en el anaquel o almacén por largo anaquel del producto con respecto al
del tiempo material de envase
tiempo sin sufrir alteraciones en su composición química
o en su estructura física, gracias a la barrera que el
envase establece entre el producto mismo y los agentes
externos a él. La conservación es vital para muchos

19
Transportar:
Cualquiera que sea el estado de la materia y
características físicas del producto, éste puede ser
transportado fácilmente mediante el envase.
La función de transportar enfatiza el movimiento efectivo
de los bienes desde que han sido producidos hasta su
consumo final. Esto involucra varios medios de
transporte, técnicas manuales, así como condiciones de
almacenamiento; se suman a ello los rigores físicos de
distribución a los que se pueden enfrentar los productos.
En la actualidad existen diversas reglamentaciones
legales que funcionan tanto a nivel mundial como en
términos de cada país e incluso de cada región, que han
permitido una transportación segura y exitosa. Cabe
señalar que dichos términos legales han influido en gran
medida en los diseños de los envases.
La transportación y la distribución generalmente se
relacionan con una actividad en la que resulta difícil que
el producto sea movido. Y aunque en algunas ocasiones
los productos ofrezcan por sí mismos la resistencia
suficiente a los embates de la transportación, en muchos
casos los embates que el producto experimentará son
mayores que la durabilidad del mismo, por lo que es
necesario diseñar envases y embalajes adicionales para
aislar o cubrir al producto de fuerzas externas. Un buen
diseño de envase toma en cuenta las implicaciones de
transporte y almacenamiento, no sólo de distribución y
peso por unidad, sino que también considera cada nivel
de envase que el producto pueda tener.
Función Comunicación
Que en los envases se traduce en ser vistos, descifrados,
integrados, memorizados y sobre todo, deseados. El
papel de la comunicación del envase es quizá el más
complejo dentro de todas las funciones que debe cumplir
debido a la gran diversidad de niveles que debe atender.
En el envase ciertos mensajes son requeridos por ley o
por costumbre y que, dentro de la variabilidad
implementada por la creatividad del diseñador, siempre
deben estar presentes de manera visible para el
consumidor, como son por ejemplo:
Nombre específico del producto (¿qué es?).
Cantidad contenida.
Dirección del responsable.
Forma de uso, aplicación, preparación, etc.
De esta manera, las funciones básicas de comunicación
de los envases tienen diferentes grados de importancia,
dependiendo del nivel de envase particular y del
consumidor al que llegará. Por ejemplo, el envase
primario para un cereal propio para el desayuno es la
bolsa interior sin decorar, que a lo sumo tendrá alguna
indicación breve sobre la manera en que deberá ser
abierta, ya que su principal función es la de contener,
preservar y proteger el producto.
20
El envase secundario, en cambio, será la caja de cartón
plegadizo que proporciona protección física y es la
principal fuente de información para el consumidor; la
función comunicación de este envase será la de motivar
al consumidor en su decisión de compra. Cabe señalar
en este punto que la comunicación que este envase
incluya debe estar orientada a una estrategia de venta
que convenza al posible consumidor de los beneficios del
producto, por medio de la información clara y precisa,
además de las formas y colores que pueda incluir su
diseño.
En el caso del envase terciario, la función comunicación
se concreta las más de las veces a ser información
impresa, principalmente para identificar el producto para
propósitos de su distribución. En el ejemplo del cereal
que hemos mencionado antes, una caja de cartón
corrugado que contenga doce envases secundarios
contendrá información básica para su distribución, como
son las instrucciones de manejo para su embarque y
transportación, el peso, el tipo de producto que contiene,
entre otros.
Para hacer efectiva la promoción de su contenido, el
envase debe apelar al potencial de todos los niveles
sensitivos y cognoscitivos del consumidor. En este
sentido podemos decir que un buen diseño de envase
desarrolla una "personalidad", que habla por sí misma de
sus cualidades y beneficios en cuanto al producto que
contiene. Un buen diseño hará que la personalidad del
envase convenza a la audiencia destinada.
El envase por sí mismo comunica por muchos y muy
variados canales, por ejemplo:
Desde la selección del material con el que está
hecho.
Con su forma y tamaño.
Con los colores que proyeq.ta.
Con la tipografía predominante.
Con los símbolos reconocibles o iconos que utilice.
Con las ilustraciones que lleve y la disposición de las
mismas.
De esta manera, todos los canales de comunicación
podrán estar en balance y concordar cada uno entre sí
para producir una personalidad con apariencia fácilmente
reconocible.
Producir un envase bien balanceado requiere de un
amplio conocimiento y familiaridad con las cualidades
estructurales de los materiales del envase, así como con
las cualidades emocionales y sensoriales que proyecten.
De igual manera, son esenciales los conocimientos sobre
los procesos de impresión y las técnicas especializadas
de decoración utilizadas para crear efectos particulares
sobre determinados materiales o sobre superficies poco
utilizadas.
El envase como objeto semiótica
Como objetos semióticos, los envases y embalajes son
soportes de información, vehículos de mensajes,
portadores de significados. En los envases, los planos,
espacios y superficies son espacios de significación en la
misma medida que son soportes de informaciones.
De esta manera, el envase es considerado como un
objeto-mensaje que participa de un proceso de
comunicación, en donde productores y fabricantes son
reconocidos como el segmento que lanza el mensaje: el
emisor, y los consumidores, aquellos a quienes se dirige
el producto, son los receptores. Y como todo objeto de
comunicación, el envase está cargado de significados
manejados de acuerdo, a las características mismas de
su contenido, así como al tipo de receptor al que va
dirigido y a la respuesta específica que a través de él se
pretende obtener; por tanto, el envase hace las veces del
mensaje que se quiera comunicar.
Así, mediante un lenguaje visual, se establece un diálogo
entre envase y consumidor con el objetivo de motivar la
compra. Para lograr lo anterior, el lenguaje visual utiliza
recursos tales como las formas, los colores, las
imágenes, los símbolos y signos, además de la
diversidad de códigos en los que ellos se integran. Es
decir, para que un envase funcione debe ser reconocido y
leído en su correcto significado por el consumidor al que
va dirigido, y los estudios de mercado se encargan de
determinar las preferencias de la población en lo que al
consumo de mercancías se refiere. De esta manera,
queda establecido que el diseñador que realiza la parte
gráfica de los envases debe producir mensajes que
puedan ser decodificados de manera correcta por el
receptor. Debe considerar que el receptor se enfrenta a
las formas, al material, ya los procesos de uso,
manipulación y apertura del envase. También debe tener
en cuenta que el envase compite directamente con otros
cientos que están a su alrededor en los estantes de los
grandes almacenes de autoservicio y que igualmente, su
función principal es llamar la atención de los
compradores, para después ofrecerle las ventajas de su
contenido.
Es necesario dejar establecido que los envases no
poseen un solo significado, dependerá del receptor y de
sus marcos de referencia el tipo de lectura que a cada
uno dará, en este sentido, se vuelven objetos
polisémicos. Pero este tipo de diferencias no impiden que
sean universalmente aceptados por poblaciones de
regiones diversas del planeta. Las mismas formas
pueden ser encontradas en latitudes opuestas, con
mínimas adaptaciones de idioma o modificaciones leves
para cumplir con los requerimientos legales que exigen
los gobiernos de los diferentes países.
El significado debe transformarse en formas, colores,
elementos gráficos, en fin, lenguajes comunes con el
consumidor que los hará reales en tanto le transmitan un
mensaje específico. Color, textura, tipografía, forma,
tamaño y demás elementos visuales son las herramientas
con las que el diseñador da forma a mensajes que
deberán ser lo suficientemente claros para que el emisor
pueda estar seguro de que llegarán al receptor de
manera satisfactoria.
Formas, colores, texturas y demás aspectos físicos
responden a su vez a las características del mercado al
que van dirigidos y que han sido determinados por la
mercadotecnia. Importantes estudios son realizados para
determinar aquellos aspectos que conducen al
consumidor a efectuar una compra. Por ejemplo, un
mayor poder adquisitivo de los consumidores significa
que están dispuestos a pagar un poco más por la
comodidad, la apariencia, la funcionalidad y el prestigio
que les proporcionen mejores envases. Con ello podría
decirse que los envases se han transformado en un
componente de calidad del producto.
Así mismo, no podemos olvidar que cada día el
cOlJsumidor se enfrenta a nuevos productos que
de manera considerable modifican sus patrones de
conducta; necesidades antes inexistentes, aparecen en la
vida cotidiana de las sociedades, otorgándoles un nuevo
carácter al que muchos califican de consumista.
Múltiples necesidades han sido creadas por la agitada
vida moderna, llenando de detalles que en la actualidad
se han vuelto insustituibles. Los sentidos son el destino
principal de muchos de los mensajes, por lo que se debe
tener un especial cuidado en el uso de los elementos con
los que se construirá la información del producto. Cada
detalle de un envase deberá ser pensado en función de
los requerimientos, de cada producto,
independientemente que deberá cumplir con los aspectos
físicos y químicos relacionados directamente con su
contenido.
En años recientes la seguridad también se ha convertido
en una de las grandes preocupaciones de los
diseñadores. Por ejemplo, todos hemos aprendido a
manejar los envases de seguridad "a prueba de niños':,
difíciles de abrir hasta para los adultos; después de los
casos de adulteración de productos que fatalmente se
presentó durante la década de los años 80, la mayor
parte de los productores de medicinas y alimentos
prefieren utilizar envases con sistemas de seguridad
imposibles de alterar. Esta determinación se torna para el
consumidor en un mensaje de seguridad y de
compromiso de la empresa para con él.
El primer acercamiento del envase con el consumidor, sin
duda es visual. Debe destacar en los anaqueles de los
supermercados y llamar la atención; después, debe
reflejar las características y la calidad del producto;
además debe contener la información que el futuro cliente
espera acerca del contenido: sus ingredientes, modo de
uso, caducidad y otros datos del objeto que desea
adquirir. El envase entonces se torna en el mensaje
mismo y en el informante del producto que contiene, que
protege y que preserva.
21
 El envase..!como todo objeto diseñado por el hombre,
además de contar con características físicas concretas,
está cargado de significados que lo ligan de manera
específica con la sociedad en la que ha sido creado.
Actualmente el envase ha pasado a ser el "arma de
venta" de las grandes compañías transnacionales
productoras de todo tipo de bienes.
Los objetos satisfactores de las necesidades ya no se
conciben como producto de una operación artesanal o
semimanual como el de las primeras manufacturas
industriales; la industria actual responde a una serie de
requerimientos formales como son los sistemas de
distribución de mercancías, las crecientes
preocupaciones ambientales, así como a los sistemas de
producción, que de alguna manera determinan sus
características.
Desde luego que el envase en la actualidad debe cumplir
con las expectativas de los millones de consumidores en
un mundo cuyo comercio está cada vez más globalizad6:_
" Deb.emos reconocer entonces, que el envase ha de ser
- considerado como un objeto de comunicación, un "objeto
semiótica" diseñado para transmitir mensajes específicos
a partir de códigos predeterminados por productores y
consumidores, ligados inexorablemente a situaciones de
carácter económico: un envase se diseña de talo cual
manera para que, además de cumplir con su objetivo
primario que es proteger, preservar y transportar
mercancías, sea el mismo, el principal promotor y
vendedor del producto, son definidos por la
mercadotecnia, a través de estudios que definen las
necesidades de consumo de las sociedades. En los
mercados actuales el envase debe ser visto y atrapar la
atención del comprador en los interminables anaqueles
de los autoservicios en donde compiten miles de
imágenes y donde las más efectivas son las que logran
niveles de venta requeridos para permanecer a
disposición del comprador.
'El diseño actual dota al s1nvase de características que
satisfacen múltiples necesidades y expectativas del
consumidor. Lujo, posición, frescura, dinamismo y cientos
de conceptos que deben ser transmitidos por una caja,
una botella, una bolsa o cualquier otro contenedor
expuesto en un supermercado. Las soluciones formales
del envase deberán ser determinadas mediante un
correcto manejo de elementos como forma, color, textura,
tamaño, etcétera. Y para lograr efectividad, el diseñador
de envases debe conocer el funcionamiento de la
comunicación, para poder determinar con claridad las
características de cada envase. '
Cuanta más eficiencia muestran en el mercado los
envases, mejores comunicadores habrán resultado, se
podría afirmar entonces que en su realización han sido
aplicados los conceptos que definen a la semiótica.
Icono, índice y símbolo, los niveles del signo que Charles
Sanders Pierce definió en las primeras décadas del siglo
pasado, están presentes en el envase y funcionan de
manera precisa para dar al envase-mensaje el significado
correcto en el contexto adecuado.
22
La Semiótica o semiología, como bien define Helena
Beristáin es
la joven ciencia interdisciplinaria que está en
proceso de constitución y que contiene por una
parte el proyecto de una teoría general de los
signos, su naturaleza, sus funciones, su
funcionamiento y por otra parte un inventario y
una descripción de los sistemas de signos de
una comunidad histórica y de las relaciones que
contraen entre S/1.
y es precisamente la forma en que funcionan los signos
la que nos permite aplicar la perspectiva semiótica para
entender la manera en que operan como elementos de
significación dentro del complejo comunicativo entre
envase y consumidor.
Hay envases simbólicos, como los frascos de perfume;
icónicos como los utilizados por la industria alimenticia, el
símbolo de las cualidades y ventajas que el producto
ofrece: hay envases elegantes, ecológicos, asépticos,
infantiles, rústicos, y un interminable etcétera que define
las características que el receptor habrá de captar y que
están determinadas por el contexto en el que ambos,
envase y comprador se desenvuelven.
Nuevas técnicas y materiales, así como sesudos estudios
de mercado, han llevado al envase a una sofisticación
antes impensada. 'Si en sus inicios el envase fue pensado
como un medio de protección para el producto, poco a
poco evolucionó para transformase en una herramienta
de venta, que informara y promoviera al producto en el
mercado. Hoy en día, el envase debe además identificar
a la marca que lo respalda, por lo que su capacidad de
información y síntesis debe ser la más óptima. Como
objeto de venta, deberá comunicar eficazmente una serie
de mensajes que responden, como ya hemos dicho, a
códigos determinados por la sociedad en la que se
ubican. Como representante de la marca debe hablar de
la firma o empresa que respalda al producto como un
compromiso de calidad.
En el complejo proceso de la creación de envases, deben
considerarse, por un lado, los aspectos materiales y
técnicos del diseño estructural que se aplican para
resolver problemas relacionados con la producción y, por
el otro, los aspectos teóricos que se encargarán de que el
mensaje adecuado sea el que cada envase comunique.
Para ello, además de estudiar el producto que será
contenido y definir las características que habrán de
explotarse, debe existir un profundo conocimiento del
receptor-comprador y de sus necesidades. No todos los
envases son aceptados por todos los consumidores, ya
sea porque simplemente "no dicen nada", es decir, no les
son necesarios o porque, de alguna manera, no cumplen
con las expectativas para satisfacer las necesidades del
consumidor.
1 Beristáin, Helena. Diccionario de retórica y poética. Éditorial
Porrúa, México, 1997. p. 453.
_Una vez que se ha ubicado un producto en el mercado,
todos los consumidores-receptores estarán percibiendo,
de primera impresión, el mismo mensaje, pero no todos
reaccionarán de la misma manera. \
Una bolsa o una etiqueta no producen las mismas
connotaciones en toda la gente, cada producto se dirige a
un mercado específico, que maneja códigos semejantes y
que es capaz de descifrar el mensaje que se le está -
enviando.
I Para ello, el diseñador de envases debe manejar, como
en otras formas de comunicación, la retórica, el arte de
seducir y de "atrapar disimuladamente" la atención.
Figuras como la metáfora, la metonimia y la sinécdoque
constituyen el lenguaje del envase; abstracciones que
representan bienestar es lo que adquiere el consumidor.,J
Veamos algunas de las funciones que pueden cumplir en
la composición en el diseño de envases:
La metáfora, por ejemplo, exalta algunos valores del
producto mediante la sustitución por analogía. Una
botella de perfume nos ofrece sensualidad, gusto,
elegancia, características que el líquido color ámbar no
tiene. Siguiendo este esquema, los frascos de perfume
son diseñados a veces como verdaderas obras de arte,
tratando de satisfacer, además del gusto olfativo, el
status que sugiere de acuerdo al posicionamiento del
consumidor en la escala social.
Como un claro ejemplo, podemos mencionar empresas
transnacionales con ventas por catálogo de productos de
belleza a bajo costo, en la que todos los envases que
utiliza son producidos con materiales económicos, pero
finalmente son realizados con "refinamiento", con "buen
gusto", siguiendo los mismos patrones de la clase
"acomodada", de la clase "elegante".
.
El consumidor promedio de estos cosméticos y perfumes
a las clases media o a la de menores recursos, pero que
tiene la posibilidad de adquirir, mediante un envase
visualmente "fino", un perfume que aparenta serio.
Con el mismo criterio pero, en el otro extremo económico,
se encuentran las grandes casas de perfumes, aquellas
que a fines del siglo xx siguen utilizando frascos de cristal
tallados a mano, o con incrustaciones de piedras o
metales, verdaderas joyas que en algunos casos cuestan
más que el líquido que contienen y que al igual que los
perfumes de los catálogos, en la mente del consumidor,
guardando las debidas distancias, les proporcionan
status.
La imagen que observamos a continuación podría
corresponder a una línea de perfumes finos. Por lo
mismo, la botella debe guardar una estrecha semejanza
con alguna pieza clásica que identifique a la marca. Es
por ello que el diseño de la botella evoca un anillo de oro
con incrustación de una piedra preciosa, así el envase es
el equivalente al oro y la tapa simula la piedra montada.
Por supuesto los valores que refleja este envase son los
propios del sector social con mayores recursos:
elegancia, sofisticación, pertenencia a un exclusivo
mundo en donde los objetos de lujo son de uso cotidiano
y se adquieren a través de un perfume.
Formas y materiales se utilizan para transmitir un
mensaje específico, para hacer deseable el contenido y,
a través de él, lograr un puesto en la sociedad.
Esta otra imagen, también pertenece a un perfume caro.
En ella se evoca la feminidad, el romanticismo, la
suavidad, las formas nos hacen pensar en la actitud y la
elegancia que, en ciertos niveles, una mujer debe tener;
en este caso, el cristal tallado de la tapa y del frasco nos
remiten a los objetos artísticos que marcan con un toque
de clase a quien los posee. Como hemos visto, al diseñar
estos envases no sólo el líquido es importante .
23
 En esta otra imagen los envases pierden totalmente su
importancia visual para ceder el paso a los productos que
contienen. Ya no hay nada entre el consumidor y la
mercancía que puede ser observada directamente, sólo
una etiqueta genérica describe las características
particulares de cada una sin restar la atención del posible
comprador, la bolsa o la caja o la envoltura ya no
significan nada, en cambio el contenido crece en
importancia y lo hace más deseable.

La metonimia, otra de las figuras retóricas utilizadas

aumenta el significado a partir de la disminución del f510LRI<
significante, que no desaparece ni es sustituido. También
existen envases concebidos bajo esta fórmula,
numerosos ejemplos nos han llegado gracias a la tan de
moda agua embotellada. ¿Qué es lo importante en el
agua? su frescura, su pureza, claridad, transparencia son
sinónimos de calidad y confiabilidad. Envases
perfectamente transparentes que exaltan los valores del
contenido, nos ofrecen los embotelladores. Nos
olvidamos del envase y contemplamos el producto: puro,
claro, transparente. El envase se pierde mientras el agua
aumenta su valor. r--_

__ .

Mencionamos también la sinécdoque, como concepto en

la fabricación de envases. Esta figura se basa en la
utilización de una parte para designar el todo. La industria
alimenticia utiliza esta figura de manera frecuente: un
tomate puede represe'ntar jugo de tomate, un pollo,
consomé concentrado; una espiga, pan de trigo. De ello
podemos encontrar ejemplos más o menos afortunados
pero que siempre nos hacen voltear.

El envase que vemos funciona como la fruta misma, nos

muestra la textura, el color, el tamaño y nos remite al
sabor, al olor y a la frescura que ofrece en su interior. A
través de la imagen se transmite un mensaje específico,
el receptor sabe que no encontrará la fruta en su totalidad
sino solamente su dulce jugo.

24
 En estos dos ejemplos, los elementos gráficos de cada
mensaje han tenido que adecuarse a las características
formales del envase, que responden a los procesos de
producción, llenado y almacenaje, más que a
necesidades de comunicación.

Otras figuras de la retórica visual también son utilizadas

en el diseño de envases, de las cuales podemos
mencionar:

Antítesis: consiste en la
presencia simultánea de
elementos que
enriquecen el significado,
sin excluir uno al otro.
Esto se lleva a cabo por
medio del contraste. Es
oponer un signo a su
contrario con fines
En esta otra imagen encontramos que el significante ha aclaratorios y
sido sustituido por otro que no es el mismo pero con el enriquecedores, a
que tiene una relación directa, por supuesto los cartones condición de que ambos
no contienen vacas, pero sí su producto principal: la signos tengan cierta
leche.
paridad y simetría.
semántica.
La ilustración realizada con un carácter informal, hace
referencia a un producto de uso cotidiano, cercano a
nosotros, que con facilidad podemos colocar en nuestro
lado en la mesa; los colores marcan la diferencia entre
las características del producto, azul para leche
descremada, ligera y violeta para la leche adicionada; en
la superficie del contenedor predomina el color blanco
que hace referencia al contenido.

Paradoja: nace de la
conjunción de elementos
opuestos, presenta
signos que son
Leche Leche ~ totalmente contrarios e
irreconciliables entre
Natural Natural .~ ellos y que provocan un
incremento en los
significados.

La presencia del insecto

que va a ser eliminado
entra en contraste con el
espacio vacío a la
derecha y el contenido
del envase que es el
insecticida mismo.

25
Elipsis: suprime una fracción del mensaje, dejando
adivinar el resto al receptor. Se retiene una parte de la
información y a pesar de ello se proporciona gran énfasis
al mensaje. La botella de miel en forma de gota y su
diseño evocando un panal completan el concepto.
Hipérbole: su principal valor es la audacia, hacer llegar
los significados a la exageración y al exceso. Intensifica
el significado al máximo a través del incremento
exagerado del valor o de la fuerza de los objetos
representados. En este caso, la lata de galletas da una
imagen semejante a su contenido pero en tamaño
exagerado.

Prosopopeya: los animales,

plantas y objetos en general
Litote: rebajar las
son capaces de apoderarse del
cualidades de un objeto discurso, de dirigirse
usando la negación del directamente al receptor por
mismo en vez de su medio del habla. La
afirmación, para característica más destacada
hacerla más deseable. del tiburón se vuelve el
El diseño evoca mensaje del producto: los
dientes.
aspereza, contrario al
efecto que promete el
producto.

26
Perífrasis:
aglomeración de
muchos signos
que significan lo
mismo y que se
podrían
significar con
uno.
Alegoría: figura
simbólica que
rfp7{{(!rr representa lo general a
través de un signo
!!r~/((I((I{O particular.

¡'tI tlt '1/¡rli'f

Inversión: altera los

elementos del mensaje,
rompiendo su sintaxis
natural al intercambiar las
posiciones normales de
los signos que los
conforman. Es un simple
cambio de posición,

Comparación: expresa la
relación de semejanza o de
diferencia que existe entre dos
signos (el auto y el producto).

27
Ironía: presentación de una
idea de tal manera que un
signo manejado con ciertos
~epelente ~"
,
tonos o formas y colocado Acumulación:
~lnsecto5 ~ ;~'
en determinado contexto,
debe significar exactamente
"
"~." ,
.: Tt
es un
procedimiento
lo contrario. l. t
IV,\-',
discursivo de la
,f J
imagen que
consiste en el
aglomerado de
elementos de
alguna manera
correlativos, ya
sea por su
significado,
como por su
forma, y que
juntos
conforman un
mensaje.
Repetición: consiste en la
reiteración del concepto por
medio de imágenes que lo
reproducen o bien, que lo
igualan en su significación.
La repetición puede darse
en contacto, es decir, con la
presencia múltiple de
figuras contiguas. También
puede darse a distancia, lo
cual implica que los
elementos que reiteran el
concepto se encuentran
distanciados.
Movimiento: la
composición de
imágenes, colores,
formas y grafías permite
dar el efecto de
desplazamiento, de
IndicaC-ión o impulsos repentinos y
designación: cambios de posición, lo
llamar la atención cual atrapa igualmente
sobre uno de los la atención del
elementos, observador.
haciéndole
resaltar de los
otros. Se trata de
focalizar la
atención hacia
cierto tema con el
apoyo de índices
internos, a través
del uso de
elementos
llamativos.

28
 Gradación:
afecta a la
lógica de las
expresiones y Dialoguismo:
consiste en la esla
progresión tendencia a
ascendente o entablar un
descendente de entendimiento
las ideas, de entre el
manera que mensaje que
conduzco ,~tfío,'¡Ir emite un
crecientemente, diseño y la
(/fOlio
de lo mayor, de respuesta del
lo pequeño a lo consumidor
grande, de lo ante el
fácil, etcétera. mensaje
En este caso, el recibido.
uso de
claroscuros.

Rectas y
I

sostén.
femeneidad.
los
acertadamente
señalar
la
En
elementos.
fiebre.
rigidez,
vibrar
energía,
sensación
o
El
el[aindecisión
nerviosismo,
esquematización
una parte
esta[lido
del
representan
miedo, dolor
del
firmeza
la el
cuerpo
ode Se
al
apoyo
o o
-------
yenpor
cuerpo.
cólera,
para
choque [aoy
agitación,
se aplica la furia
lenguaje
Se
Se asocia con e[ Expresan suavidad
posición vertical
Representa la
~
de
identificanlas
y
ondulada
de
columnas

concéntrico
Círculo
Recta
horizontal
Espiral
que
usa para dar
masculinidad.
conformas
[a
la
la
Es
hamaca.
concentrar
antecede
determinado.
remolinos,
de los líquidos,
meditación
yplacentero
agitación
presente
capaces
tranquilidad
contemplar
optimismo.
atención
al dureza.
cuna
horizonte
reposo.
exponente al
enla
que
Recuerda
horizontal
y de
el
en
el másgozo
Representa
Expresa
vaivén
ySe
delAsocia
con
el
claro
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sueño.
la
oleaje del mar
la movimiento.
usual figura para
(((CNf!f/J!/If/fjJ)))
etc.
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incita
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29
 ·
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integridad,
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muyproducto.
expresar
antepone.
usos
tres
beneficios
tres
la de
Incita a leer una
unade
unidad.
los
ocuando
especialmente diversos
Sirve
separa
ingredientes al
tienen el mismo
tamaño, sin

D~ Ilusión
Bezold
embargo, las líneas
convergentes, a
medida que
sugieren la
perspectiva, influyen
para dar un efecto
de altura diferente.

Las líneas
horizontales, que
Ilusión de realmente son
Wundt y paralelas, parecen
Hering estar combadas
hacia dentro y hacia
fuera.

La presencia de
pequeñas líneas
De igual manera, es posible recurrir a ciertas ilusiones oblicuas hace
ópticas para generar sensaciones, evocar recuerdos o desaparecer el
imágenes y con ello, generar un efecto específico que paralelismo real de
favorezca a las intenciones del envase y destaque las Ilusión las líneas largas
cualidades del producto. Por ejemplo: Zblner verticales, dando el
efecto de estar
anillos
cuadrados
uno el deparecen
omás igual
de
grande igual colocadas a 111111111
n por
efecto
colocación
de ~
diferencia
La Muller-
coloración
por
Efecto de
líneas
colocados
blanco
los
genera
respecto
ambas
Las
> <><
extremas
horizontales
colores.
reducción
caso,
negro) dos
segmentospor
líneas
uno
sobre
tamaño,
Dos
Dos colocación
sin
en
de
efecto
undelde
efecto
figurasotro. se
con
fondo
sonde
de
más
exactamente
que
iguales otro
aen
embargo,
figuras,
debido
de ser
que
en
(el por
latamaño,
de
estelas la
manera
diferentes
han sido diferentes distancias
y en diferentes
direcciones.
~ ~ Las líneas rectas
que son paralelas,
no lo parecen por el
contraste debido a
Ilusión de
que contrastan con
Hering-
Zblner la convergencia o ~~
divergencia de las
otras líneas ~~
convenientemente
dispuestas.

En el dibujo de
arriba, el círculo
parece alterado y
Ilusión de achatado por el
Préobra- efecto que da las
jenski líneas. En el otro
dibujo el cuadrado
parece estirado por
el vértice superior.

Estas funciones, además de llenar a los envases de

significados, crean códigos y lenguajes comunes con el
consumidor, quien a través de ellos conoce de la calidad,
ventajas y servicios que el producto le va a proporcionar.

30
Colores, materiales, formas y el resto de los elementos
que componen un envase son determinados con la
inalidad de provocar reacciones, de evocar recuerdos, de
mover hasta el inconsciente del receptor si es necesario.
Relaciones entre conceptos-valores y formas-colores
mueven los mercados y definen las estrategias en el
diseño de los envases. Los materiales, texturas y
acabados pueden transformar a un envase de aparie[1cia
tradicional, en algo novedoso y excepcional. Así, además
del contenido, el envase vende sensaciones,
connotaciones y denotaciones que el consumidor descifra
y que lo mueven a la compra. En este sentido, los
envases participan en un proceso de significación, a partir
del cual le dan sentido al producto que contiene e incluso
al acto de ser adquiridos, en otras palabras, el porqué y
para qué se adquiere el producto.
El envase "es el traje adecuado para cada producto" y su
diseño depende de numerosos factores. Los aspectos
técnicos juegan un papel muy importante, ya que las
formas de alguna manera se ven limitadas por las
características de los medios de producción: cada
material presenta restricciones para su fabricación. No se
presentan los mismos requerimientos en una caja de
cartón que en una botella de Pet, por ejemplo.
Las modas y tendencias de temporada, por su parte,
marcan la aparición de nuevos productos y nuevos
envases. Por ejemplo, uno de tipo "ecológico" llegará
hasta la conciencia del consumidor en cuanto a su papel
en la salvación y protección del entorno, además de
proporcionarle un determinado nivel en la sociedad;
alejado de las mayorías ignorantes que contaminan con
sus desprecios mal organizados.
Es necesario mencionar que los envases que se mueven
en mercados tan amplios se vuelven signos con una
aceptación digamos universal. Las grandes marcas han
impuesto sus imágenes a lo largo de varias décadas de
presencia constante en todos los rincones del planeta y
han logrado entrar en las mentes de los consumidores
de las más diversas formaciones sociales. Hay productos
reconocidos por sus envases en los más alejados
rincones del planeta, objetos que se han vuelto símbolos
de la sociedad del siglo xx, como las antiguas ánforas lo
eran del mundo romano. Lentamente las imágenes
tradicionales de las pequeñas regiones van cediendo el
paso a las que con apoyo de grandes capitales
financieros se introducen en las casas de literalmente
"todo el mundo", aportando nuevos elementos en el
lenguaje visual y de consumo de las sociedades, creando
nuevas necesidades y condiciones de vida.
Pero sobre todo es el mercado lo que condiciona a la
utilización de determinados envases. Producto y envase
se adaptan para formar una pareja que funcione en los
planes de venta de las empresas. Comienza entonces el
proceso de diseño, en donde como ya vimos, se busca
crear una estrecha comunicación con el receptor, atrapar
su vista, su gusto, sus deseos y ofrecerle satisfacer hasta
la menor de sus necesidades, con tal de lograr un solo
fin: el de la compra.
Veamos este punto por partes: la palabra Diseño, de
acuerdo a su etimología se traduce como lo referente al
significado:
Del italiano desegno=dibujo
Del inglés design, donde:
Diseño
De = de o lo referente a
Sign = signo
Signo
Es la representación (gráfica o linguística) que
finalmente se interpreta.
Semiótica
Es todo aquello que tiene que ver con la
semiosis o interpretación del signo.
De lo anterior queda establecido que el diseño y la
semiótica van de la mano. El diseñador interpreta una
r-lecesidad, ésta la traduce en un mensaje que
representará aquello que se pretende para que el
receptor lo interprete.
Icono
Es la representación de algo mediante sus
cualidades físicas. Se clasifican en:
Iconos identificativos: son aquellos que nos
permiten saber cuál es su objeto a través de
la reproducción de alguna de sus
características.
Iconos descriptivos: parecidos a los
anteriores pero conteniendo una descripción
visual más o menos detallada de las
características del objeto, tales como color,
altura, opacidad, dureza, etc.
Iconos nominativos: aquellos en que la
imagen nombra al objeto.
Iconos vicariales: aparecen en apoyo de un
texto, para funcionar como elementos
puramente redundantes.
Símbolo
Es la representación del objeto ausente: en el
caso de los envases éstos representan a sus
contenidos.
Un envase simbólico representa al producto a través de
sus cualidades, de sus significados, no de su imagen.
31

índice
Es el señalamiento. Es la atracción directa que
sobre nuestros sentidos hacen los elementos
visuales de un envase.
Un envase indicativo atrapará la atención mediante el uso
de la flechas, de personajes que se dirigen directamente
a nosotros y de cualquier otro elemento gráfico usado con
esta finalidad.
Así, los envases desarrollan un proceso de significación
con el que pueden entablar una comunicación con los
receptores, dicha comunicación se puede dar en
diferentes niveles.
Niveles de comunicación
Nivel pragmático: los signos deben quedar
comprendidos dentro de las prácticas socio-
culturales del receptor, ello implica cumplir con
aspectos funcionales como legibilidad, claridad,
visibilidad, impacto visual, memoria gráfica, etc.
Nivel sintáctico: es aquel que corresponde a la
conexión o al eslabonamiento de unos con otros,
es el cómo se dice.
Nivel semántico: es el nivel de interpretación que
marca el significado final que los signos originan
en la mente del receptor, es el que se dice.
Asimismo, los niveles de comunicación se desplazan
hacia tres dimensiones en las que se logra efectuar su
significación:
Las tres dimensiones del diseño:
1. Dimensión pragmática: es lo práctico de los
signos empleados, aquí ponderan legibilidad,
costeabilidad, claridad, visibilidad, entre otras.
2. Dimensión sintáctica: es la relación de los signos
incluidos en el diseño de un envase con la
superficie de dicho envase con otros envases
que la rodean.
3. Dimensión semántica: es el significado final que
estos signos originan en la mente del receptor.
El conocimiento de estas tres dimensiones, como ya se
ha mencionado en este mismo capítulo, constituyen una
parte medular en la Metodología del Diseño de envases
ya que permite, por una parte, la participación
interdisciplinaria de los especialistas del diseño,
fabricación y comercialización de los productos, y por otro
lado, generar un proceso lógico para elaborar un envase
eficaz.
Podemos concluir que los envases como objetos están
cargados de intenciones; que son el resultado de
diversos significados, dependiendo del receptor al que
sean destinados, con el fin de establecer un proceso de
32
comunicación. El significado que el emisor haya impreso
en el mensaje podrá ser interpretado de una o de varias
maneras, dependiendo de los referentes que maneje el
receptor, convirtiendo al envase en un objeto polisémico.
y como en todo proceso de comunicación, la efectividad
del discurso dependerá del manejo de la retórica. Todos
los signos que conforman el mensaje deberán estar
situados de manera precisa para que aunque puedan
tener diversas lecturas, al final, el resultado sea el
deseado: la persuasión, en el envase debe mover a la
compra.
Los elementos utilizados en la conformación de los
mensajes, son parte de lenguajes previamente
establecidos, que producen ideas o sensaciones
arquetípicas y que pueden ser predeterminados cuando
se buscan respuestas específicas.
El primer contacto que el envase tiene con el consumidor,
es a nivel denotativo, es decir, a nivel de los sentidos. Si
se produce el primer contacto, se pasa al nivel
connotativo, al intelecto, a las referencias personales o
sociales que llevarán al receptor a interpretarlo de una
manera que responda a las expectativas de emisor.
Los envases son objetos dotados de significación
independientemente de su contenido y constituyen un
lenguaje susceptible de muchas formas de lectura. Como
todos los signos, está formado por significado y
significante, y los lenguajes siempre estarán
determinados por los participantes en el proceso
comunicación, en este caso identificados como
productores y consumidores.
Mercadotecnia del envase y aspectos
semióticos aplicados
Derivado de la Función Comunicación, el envase puede
llevar a cabo la tarea de ser el vínculo mercadológico
entre el productor y el consumidor de un determinado
producto. Si como hemos visto, el envase puede ser en sí
mismo un mensaje, este mensaje es en gran medida la
propia publicidad del mismo. De esta manera, es posible
entender que los envases y los embalajes son soportes
de información y vehículos para transmitir determinados
mensajes por medio de un lenguaje visual.
El lenguaje visual
Para llevar esto a cabo, el lenguaje visual utiliza recursos
tales como las formas, los colores, las imágenes, los
símbolos y los signos, además de la diversidad de
códigos en los que ellos se integran. En este punto
destaca la importal)cia del lenguaje de los símbolos, cuyo
trabajo asume cinco clases de funciones:
1. Diferenciación:
• Es la capacidad de distinguir un producto de otros de
la misma clase y que compiten con él.
 2. Atracción:
• Es la aptitud que puede tener un envase o embalaje al
ser percibido nítidamente en fracciones de segundo y
a una máxima distancia posible. La atracción es una
función de impacto.
3. Función de Espejo:
• Establece una correspondencia entre el producto y_la
autoimagen del consumidor, de manera que el estilo
de vida de este último se refleja en el envase. Esta
situación constituye una motivación que incita al
deseo.
4. Seducción:
• Que desde el punto de vista de la mercadotecnia es la
capacidad de fascinación o de incitación activa a la
compra. Va estrechamente ligada a la función anterior.
Aquí, el discurso de la imagen, constituido en parte por
connotaciones y valores estéticos, juega un papel
decisivo.
5. Información:
• Es una función directa por medio de la cual el envase
transmite datos de estricta utilidad para el consumidor,
tales como precio, composición, fecha de caducidad,
valores nutricionales, instrucciones de uso, entre otros.
Los datos que arrojan los anteriores elementos se
traducen en las herramientas idóneas para lograr la
preferencia de los consumidores hacia un determinado
producto o servicio; el desarrollo más amplio de esta
labor queda en manos de la mercadotecnia.
La mercadotecnia, también conocida como marketing, es
un proceso por medio del cual las empresas obtienen
beneficios gracias a la oferta de los productos
adecuados, en los mercados idóneos, a los precios
correctos, mediante las promociones precisas, dirigidas a
personas específicas. Los aspectos más importantes que
constituyen el proceso de marketing son: la investigación
de mercados, el estudio y diseño de productos, la fijación
de precios, la distribución, la publicidad, la promoción y el
control comercial.
En forma más concreta, la mercadotecnia determina una
serie de objetivos y estrategias a través de:
a) El conocimiento de las necesidades, deseos,
posibilidades y condiciones del consumidor.
b) La situación del mercado y la competencia.
c) Las características del producto.
Uno de los puntos de mayor interés para la
mercadotecnia es el análisis y estudio de las reacciones
de los consumidores, tanto reales como potenciales, por
ello, los clasifica para determinar las necesidades de
cada mercado. Dependiendo de las características del
producto o simplemente de los servicios que presta una
, empresa, se realizan estudios que están dirigidos a
identificar y aislar a los consumidores potenciales y
reales, obteniendo de ellos datos sobre su perfil, sus
expectativas sobre el producto, sus necesidades y
preferencias, así como los hábitos motivacionales de
compra y consumo que posee.
De esta manera, en términos de mercadotecnia se define
como:
Consumidor
El individuo o grupo de personas a los que se destinan
los bienes y servicios producidos en el proceso
económico,
Tipos de Consumidores
a) Consumidores de subsistencia:
Este tipo de consumidor se caracteriza por los patrones y
actitudes de compra que reflejan el limitado poder
adquisitivo del consumidor, Sus compras son, casi en su
totalidad, artículos de primera necesidad. El principal
elemento para estas personas es el precio, no tanto la
calidad. El envase desempeña un importante papel al
exhibir el bajo precio.
b) Consumidores selectivos:
Evalúan la calidad por encima de cualquier otra cosa, aun
en períodos de recesión. Para los selectivos, la
organización que vende los artículos es tan importante
como los propios productos, y existe cierta tendencia a la
preocupación por el aspecto ecológico del envase.
c) Sibaritas:
Tienden a ignorar por completo la recesión económica.
Estos consumidores gastan grandes sumas y compran
simplemente lo que desean en el momento. Debido a
ello, es muy difícil predecir su respuesta frente al envase
o a la publicidad.
Comportamiento del consumidor:
Identificar a los posibles compradores no sólo se hace
con el fin de determinar las características de las
mercancías; esta información también sirve para conocer
las oportunidades potenciales de crecimiento del
mercado y definir los medios de comunicación y difusión
más adecuados para la introducción de los productos en
la mente del consumidor, con lo que se incluye además
desde el estilo de diseño de los envases, hasta la
publicidad que se pueda hacer para el producto mismo.
Para identificar a los posibles compradores, deben
tenerse en cuenta diversos factores entre los que se
encuentran principalmente:
A. Localización: es decir, cómo las compras pueden
estar influenciadas por el clima, la densidad de
población, las tradiciones culturales y otros factores
que varían según la región o las diferencias
urbanas, suburbanas y rurales.
B. Demografía: se habla aquí de edad, sexo,
educación, ocupación, estado civil, tamaño de la
33
 familia y demás variables que pueden caracterizar
la forma de compra de los consumidores. Se refiere
a las estadísticas vitales y medibles de una
población. Los datos demográficos son útiles
debido a que la mayor parte de los medios
publicitarios miden esas características al describir
sus audiencias.
C. Psicología y estilos de vida: también se conoce
como psicografía, y pueden reflejar la forma en que
los productos se ajustan al patrón normal de vida de
un consumidor, al examinar cómo las personas
emplean su tiempo, qué cosas son importantes
para ellas y qué opiniones tienen de sí mismas y del
mundo que les rodea; reflejan principalmente la
influencia de las fuerzas sociales en los procesos
de consumo. En la medida en que los estilos de
vida se relacionen con el comportamiento de
compra del producto, pueden proporcionar indicios
de por qué las personas usan o no, regularmente
un producto. Además la determinación de los
medios y de la publicidad será más efectiva en
llegar a los compradores si al menos, ésta 'es
consecuente con los estilos de vida del cliente.
D. Factores socioculturales: es decir, las variables
sociológicas y antropológicas, el sentido de
pertenencia tanto cultural, como de clase social. En
este caso, estudiar la herencia cultural es muy útil,
ya que miembros de una misma sociedad tienden a
compartir los mismos valores, creencias y
costumbres.
E. El comportamiento del usuario: también es
determinante en la definición del mercado, es decir,
conocer la tasa de uso del producto en particular,
así como la lealtad hacia una marca. Estos factores
determinan la manera en la que el consumidor se
comporta con respecto de artículos específicos, la
frecuencia con la que los adquiere y cuándo deja de
comprarlos.
F. La situación de consumo: también es un factor para
tomarse en cuenta y se refiere al comportamiento
del consumidor dentro del contexto de una situación
en particular, en la que debe hacer una elección
específica; bajo otras circunstancias, situaciones y
ocasiones especiales el consumidor podría hacer
otra elección.
Cada uno de los factores que se han mencionado incide
de manera directa o indirecta en la planeación y
fabricación de los envases. Conociendo las
características mencionadas, se trata de obtener mayor
información sobre:
Tamaño de los mercados en los que se podría
entrar.
Tipos de competencia con la que se encontrará el
producto.
34
Nivel de satisfacción del cliente con los productos
que hay actualmente.
Canales de distribución disponibles.
Desarrollo de producto y marca.
Medida de participación en el mercado y tamaño del
mercado.
Información sobre clientes nuevos, ubicación,
compras, etc.
Las consideraciones que llevan al consumidor a adquirir
un producto pueden ser tan concretas como subjetivas;
esto es, que pueden partir de la búsqueda para satisfacer
necesidades específicas como son la economía, el alivio
de un dolor, la mejor opción para la higiene dental, el
mejor sabor, cualidades nutricionales o bien, pueden
dirigirse a necesidades propias de los valores individuales
como son la búsqueda de una imagen o una condición
que les proporcione comodidad, facilidad de uso, e
incluso prestigio o aceptación; algunos productos
proporcionan afirmación de la femineidad o masculinidad,
etcétera.
Determinar las necesidades requeridas por el consumidor
y procurárselos, es el elemento primordial de la estrategia
de comercialización, y el diseño del envase se ha
convertido en un importante medio para aplicar esa
estrategia. Por ello, para todo productor de bienes que
requieren de un envase es primordial entender al cliente
en sus necesidades, para proporcionar las mejores
opciones que puedan satisfacerlas.
En este sentido es de gran importancia conocer el
comportamiento de los clientes potenciales, analizar sus
motivaciones y tener en cuenta cómo realizan sus
compras, además de tener claro qué es lo que
específicamente esperan de los productos que desean o
necesitan adquirir. Algunos de los conceptos más
modernos sobre el envase se basan en la idea de que el
verdadero interés del consumidor no radica tanto en la
marca, o en los componentes del producto e incluso ni
siquiera en el beneficio que se espera obtener de él. De
ahí que un envase que muestre el resultado final que
obtiene el consumidor sea más atrayente que aquel en el
que se muestre el producto cuando se está utilizando.
Pero ello, cabe señalar, no se presenta en todos los
casos ni en todos los productos, sino más bien es un
aspecto relativo que depende de varios factores, entre
ellos, el tipo de mercado al que va dirigido el producto.
La mercadotecnia, en este sentido define como Mercado
a los clientes reales y potenciales que pueden estar
interesados en un producto; y en sociedades tan
heterogéneas como las que se han desarrollado en el
último siglo, con características tan diversas, se
presentan diferentes tipos de mercados que favorecen a
determinados productos. Así pues, es necesario
conocerlos a fondo para poder definir de la mejor manera
cuáles mercancías pueden ser adquiridas y por quién.
Entre los tipos de mercado se encuentran:
• El consumidor final: aquel que adquiere los
productos para su uso personal o familiar.
El consumidor organizacional: que puede ser
comercial e industrial y que básicamente su compra
se orienta a los insumos para el funcionamiento de
cualquier tipo de organizaciones.
• El consumidor gubernamental: que dirige sus
compras para satisfacer .las necesidades surgidas de
la gestión de gobierno en sus diferentes niveles.
Esta clasificación permite una primera delimitación del
mercado al que se dirigirá el producto y con ello, las
características que el envase deberá tener, así como los
planes y programas de mercadotecnia, con el fin de que
los productos lleguen a los consumidores adecuados. En
este sentido, muchas de las mercancías ya no se
producen para después comercializarlas al público en
general, sino que ahora en los más de los casos, se
estudian las demandas específicas y se produce aquello
que cubra las necesidades que han sido detectadas. De
esta manera, los mercados pueden dirigir sus productos
de dos maneras:
1. Una forma restringida: es decir, se orienta sólo a
productos que son muy similares entre sí o a un
solo tipo de producto. Por ejemplo, en un
detergente para trastes, es posible que su variedad
sólo se diversifique en el tamaño de la
presentación, aroma y algunos componentes
especiales.
2. Una forma más amplia: en la que se incluyen una
gran variedad de diferentes tipos de productos. Por
ejemplo, un detergente para ropa, en la que
diversifique sus tipos para ropa de color, ropa
blanca, ropa de algodón, para uso en lavadora,
para uso de un determinado tipo de secadoras, etc.
Segmentación del Mercado
Sabemos que un mercado está constituido por un grupo
de compradores, sin embargo, un mismo mercado está
formado por diversas clases de consumidores con
intereses diferentes, distintos conceptos, formas de
apreciación, etcétera, y por consiguiente, buscan distinto
provecho de los productos. Por este motivo, si el objeto
de la comercialización o la concepción del envase
consiste en tratar de atraer a todos, los efectos
conseguidos no serán considerables.
Como respuesta a lo anterior, la segmentación de los
mercados se ha instaurado como una técnica
mercado lógica cuyos efectos han resultado ser de gran
beneficio en cuanto al ahorro de tiempo y dinero. La
técnica de la segmentación consiste en aislar esos
segmentos o grupos de consumidores en función de una
o varias necesidades.
Las segmentaciones se efectúan en razón de diversas
variables, que se agrupan en las llamadas variables
relacionadas con el consumidor (sexo, edad, estado civil,
número de hijos, ingresos, profesión, nivel cultural, social,
entre otros) y las variables relacionadas con la situación
(pautas de utilización de producto, beneficio esperado,
nivel de calidad medio exigido, precio y posibilidades de
financiamiento, seguridad, comodidad, etc.).
Estudios de Mercado
En la actualidad existen tantos mercados como productos
a su disposición, en este sentido, las mercancías ya no
se dirigen a la sociedad en su conjunto sino que están
destinadas a segmentos específicos. Los llamados
estudios de mercado abarcan una serie de
investigaciones cuyo objetivo es contrastar una hipótesis
formulada por la empresa con lo que ocurre en el
mercado, y con lo que realmente induce y motiva a los
consumidores. Ello permite formular estrategias para
lograr el éxito de un producto en mercados específicos,
también conocidos como mercados meta.
El estudio de cada sector del mercado es necesario
desde la concepción misma de los productos, y por
supuesto de su envase. No puede soslayarse el hecho de
que envase y producto forman una unidad inseparable,
en donde uno no puede concebirse sin el otro y los dos a
su vez, sin la clarísima definición del mercado al que se
dirigen.
Dentro de un sistema comercial, de grandes tiendas de
autoservicio en el que los vendedores son escasos, el
tener perfectamente definido el sector del mercado al que
se quiere llegar, tiene como uno de sus objetivos la
creación del producto justo que satisfactoriamente cubra
las necesidades de ese mercado. De manera paralela e
incluso integral, el envase debe ser igualmente el exacto,
es decir, que cumpla las expectativas del cliente. Para el
productor, deben estar perfectamente identificadas tanto
las necesidades de los compradores como los bienes y
los servicios que ofrecen los vendedores para satisfacer
esas necesidades, y el envase debe ser necesariamente
el reflejo de esos requerimientos por parte del
consumidor.
Una vez que se conocen las características del
consumidor y se ha determinado llegar a un segmento
específico de mercado, se debe posicionar el producto a
ofrecer; el posicionamiento es la forma en que los
consumidores perciben al producto. La compañía debe
decidir cómo posicionar los productos en la mente del
consumidor. Para ello, es necesario conocer algunos
elementos que motivan a las personas en el
comportamiento de consumo.
La motivación puede definirse como la fuerza impulsara
dentro de los individuos que los empuja hacia la acción; y
esta fuerza es producida por una necesidad no satisfecha
en cualquier ámbito de su vida. Para el ámbito de la
mercadotecnia, las necesidades humanas se han
clasificado en dos tipos:
a. Las necesidades primarias: que son aquellas que se
refieren a la vida misma y que le permiten la
35
 subsistencia, como son: alimento, vestido, agua, aire,
ropa y habitación.
b. Las necesidades adquiridas: que son aquellas que se
aprenden en los entornos familiar y social. Éstas
generalmente son de tipo psicológico, y pueden ser
de estima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje; por
lo tanto se les conoce como necesidades
secundarias.
La necesidad que genera una motivación sin duda tiene
una meta. Y en el caso del proceso de consumo el
mercadólogo debe recurrir a estos datos para definir las
metas específicas del producto entendiendo y atendiendo
las necesidades específicas y las expectativas del
consumidor.
Dentro del comportamiento del consumidor pueden
distinguirse los motivos racionales y los motivos
emocionales que lo impulsaron a adquirir un producto:
La racionalidad supone la elección de alternativas que
le den mayor utilidad, basadas en criterios objetivos
como tamaño, peso, rendimiento, precio, entre otras.
Los motivos emocionales están determinados por
criterios personales, subjetivos y hasta psicológicos,
es decir, aquello que proporcione estatus o que se
ajuste a un patrón de belleza, etc.
Ambos aspectos de la motivación están determinados por
las experiencias culturales, sociales y de aprendizaje que
posee el consumidor. Incluso han llegado a estudiarse
aspectos subconscientes de la motivación en el
comportamiento de mercado. Las necesidades y los
objetivos, inherentes a la vida diaria, cambian
constantemente, 'en respuesta a la condición humana
misma; puede decirse que nunca son totalmente
satisfechas, ya que en la medida que se van
satisfaciendo, surgen necesidades nuevas.
El análisis y jerarquizaciónde las necesidades son
utilizados como bases de la segmentación del mercado;
los esfuerzos y estrategias de mercadotecnia deben
dirigirse a'necesidades específicas, por lo tanto, a
consumidores bien identificados.
Análisis de la competitividad
Cuando ya se ha definido el segmento del mercado al
que se atacará con determinado producto, es porque se
conocen a fondo sus características y se tienen
detectadas sus necesidades. El paso siguiente es,
entonces, el estudio del entorno en el que el producto se
desenvolverá.
Ahora bien, un envase, colocado en un estante, tiene
aproximadamente una décima de segundo para lograr
captar la atención del consumidor, en ese tiempo debe
formarse una idea.clara de todos los aspectos implícitos
en el envase: nombre, forma, color, etiqueta y los
mensajes escritos que aparecen en él, sumado a ello,
36
debe proporcionar una suficiente estimulación sensorial
como para ser percibido y recordado. En esta situación,
el envase deberá ser una síntesis de las características y
beneficios ofrecidos, y convencer al consumidor para que
lo adquiera. No sólo el estudio del mercado es necesario
a la hora de definir el producto, es necesario conocer a
fondo aquellos productos a los que habrá de enfrentarse
para lograr la preferencia del consumidor. Todas las
características de aquellos artículos que representen
competencia deberán ser seriamente analizadas, ya que
es necesario que exista una respuesta a cada una de
ellas, y si es posible, una mejoría; ese algo que convenza
al comprador de que está adquiriendo el mejor producto.
Los estudios a este respecto han llegado a ser lo
suficientemente minuciosos, abarcando incluso las áreas
industriales, los campos de la manufactura, la resistencia
de materiales, los efectos físicos y químicos sobre los
contenidos, los costos, los estilos y las modas; el efecto
ecológico y un sinnúmero de factores que posteriormente
y con detenimiento serán mencionados.
Uno de los principales factores que se deben comprender
a fondo es el que se refiere a la competencia y a su
funcionamiento. Conocer a la competencia tan bien como
se conoce al mercado potencial, son dos armas muy
efectivas en la planeación de una buena estrategia de
mercadotecnia, lo que sin duda podrá verse reflejado en
el éxito que un -producto tenga en el mercado. El análisis
competitivo abarca principalmente cuatro etapas:
1. Definición de mercado objetivo: se trata del mercado
relevante o la parte de éste que la empresa está
interesada en servir; éste se define a través de la
demanda surgida de una necesidad genérica
(alimentación), de una clase de producto (café), de
una forma específica de producto (café soluble) o
de un segmento de clientes para uno de estos
mercados (café soluble descafeinado para
consumidores mayores de 45 años). Esta depuración
de los objetivos permite reconocer a aquellos que
ofrecen una competencia directa y permite
determinar la estrategia de mercado más efectiva.
2. Identificación de los competidores directos: que son
aquellos que sirven al mismo mercado, ofreciendo
beneficios similares. Otra vertiente en la
identificación de los competidores, es la percepción
de los consumidores: cómo definen e identifican a los
competidores que ofrecen un determinado producto.
Para definir la percepción de la competencia según
los consumidores, se elaboran mapas perceptuales,
en donde se califican pares de productos con
referencia a su grado de similitud.
3. Examen de fuerzas competitivas del mercado:
aunque la prioridad para cualquier producto sea la de
conocer a sus competidores más inmediatos,
también es necesario que conozca aquellas fuerzas
económicas que mueven los mercados en general.
 E\'81uaGÍón de la ventaja competitiva: debe
'8COnocerse que la competencia genera gastos que
2 empresa deberá realizar: investigación y
:Jesarrollo, producción, publicidad, promociones, y
:000 lo que sea necesario con el fin de llevar al
roducto a un posicionamiento adecuado en la
mente del consumidor, lo que garantice un nivel de
ventas que genere ganancias. Es preciso asegurarse
que estos gastos serán cubiertos, ya sea por
mayores ventas, o por un precio superior que el
cliente esté dispuesto a pagar por las ventajas que le
represente el nuevo envase. Realizar el análisis
competitivo lleva al productor a identificar las
posibles ventajas frente a los competidores y
alcanzar los objetivos que se fijaron para
determinado producto. El éxito dependerá de la
capacidad de cumplir las expectativas de los
consumidores, con mayor efectividad y a menor
costo que la competencia.
Test de Productos:
En términos de mercadotecnia se realizan estudios que
tratan de determinar, entre otros aspectos, las
características que debe reunir el producto ideal, el grado
de aceptación sobre el producto, la calidad máxima y
mínima aceptada por el consumidor en función del precio.
El envase como herramienta comercial
En medio de una tecnología común, la lucha por atraer al
público ya no radica sólo en la calidad y el precio de un
producto, sino también en los demás elementos que
intervienen en-Ia comercialización. Tal ha sido el caso de
la publicidad, la promoción, la variabilidad de tamaños y
presentaciones; con ello el envase, como ya hemos visto
antes, puede considerarse una importante herramienta de
comunicación y un medio mercadológico.
Dentro del sistema de autoservicio, los productos
expuestos deben venderse por sí mismos sin la incitación
de nadie. De tal modo que el envase no queda limitado a
ser la protección, o a proporcionar una mayor facilidad de
manejo, uso y transporte de los productos. El envase se
transforma también en el medio que ayuda a reflejar la
imagen que el fabricante desea grabar en la mente del
consumidor, presentando un producto distinto y de mejor
apariencia que al que ofrecen los competidores, que al
mismo tiempo garantiza un nivel constante de compra.
El perfil ético y la filosofía de una empresa pueden ser
reflejados a partir de la imagen que sus envases
proyectan respecto de sus productos. El compromiso con
la calidad y con el servicio que el producto pueda brindar
puede ser reflejado en la forma y diseño del propio
envase, generando así un vínculo de confianza con el
consumidor. De esta manera el prestigio de una marca
queda reforzado con la calidad de un envase bien
diseñado y con el respaldo de un mensaje visual que le
proporciona tanto información como un aspecto grato a
los sentidos.
Es un hecho que hoy en día una marca, los envases que
la representan y la publicidad que la respalda pueden
lograr el éxito en la venta de algún producto y mantenerlo
en la preferencia de los consumidores.
Siendo entonces el envase un vehículo publicitario del
producto que contiene, invariablemente suma a sus
funciones las de representar, promover y vender su
contenido. Así pues, el envase es la carta de
presentación de la mercancía que resguarda, así como
de las cualidades y beneficios que trae consigo el
adquirirlo, por tanto, el diseño de los envases es
considerado como parte de la estrategia de venta de una
marca o producto.
El número cada vez mayor de tiendas de autoservicio, así
como la gran variedad de marcas que promueven un
mismo producto han hecho que los envases desempeñen
muchas de las tareas del proceso de venta, sino es que
la venta en sí. Por ello, muchas de las características del
diseño de los envases responden en buena medida a las
características del mercado al que van dirigidos.
Así, dentro de los aspectos más importantes que
constituyen el proceso de determinación del diseño de un
envase se incluyen elementos propios del desarrollo
mercadológico como son:
1. La investigación de mercados, es decir, el
conocimiento de las necesidades, deseos,
posibilidades y condiciones del consumidor.
2. La situación del mercado en lo que respecta a los
espacios de competencia, los precios y ventajas
que ofrecen otras marcas, así como el tipo de
publicidad y promoción que utilizan.
3. Características del producto, es decir; el estudio
profundo que permita explotar las ventajas,
cualidades y diseño del mismo.
De esta manera, es posible explotar óptimamente las
cualidades de un producto y cumplir con las funciones
propias de la misma mercadotecnia en el envase. En
este sentido es importante señalar que, de acuerdo con
las investigaciones de la mercadotecnia, el consumidor
no juzga un producto de manera aislada sino que tiende a
evaluarlo como un todo. En este proceso se distinguen
tres niveles en los que se desarrolla el producto:
1. Producto esencial:
En este nivel, considerado el más básico, los clientes
evalúan el producto esencial u oferta según los
beneficios reales y psicológicos que les
proporcionará.
2. Producto formal:
Se refiere al producto en sí mismo, es decir, el
producto real que los clientes están comprando. En
este nivel se encuentra el envase, el nombre de
marca, y la calidad, características y estilo del
producto.
37
3. Producto aumentado:
Este nivel incluye aquellos elementos añadidos que
ayudan a que el cliente disfrute el producto después
de su compra, motivándolo a adquirirlo de nuevo.
Aquí quedan comprendidos la instalación, garantía,
envío gratis y sistema de servicio de mantenimiento,
entre otros.
El envase en el proceso de compra
El envase acompaña al producto en todas las etapas del
proceso de compra, por lo que su diseño cubre un
espacio estratégico en la motivación y convencimiento de
compra. Por ello resulta fundamental conocer la manera
en que el consumidor percibe al envase, ya que por una
parte lo debe atraer visual mente, al mismo tiempo que le
informa el tipo de producto que es y lo distingue de otros
con similares características. Sin embargo, el envase
puede, por otra parte, despertar la curiosidad del
comprador utilizando herramientas como la novedad,
efectos de apariencia y proyección del concepto del
producto. De esta manera es posible que el envase logre
atraer la atención del consumidor a través de un mensaje
global y así, motivar el interés de la compra y al mismo
tiempo proporcionar los datos necesarios sobre el
producto.
En medio de la gran variedad de mercancías que ofrecen
un mismo servicio, los productos deben destacar de los
anaqueles de los supermercados y así ganar atención por
encima de la de sus competidores. Para ello se hace
necesario reconocer qué formas y qué colores serán
percibidos con mayor rapidez a la vista de los
consumidores. Se debe apelar no sólo al sentido de la
vista a través de las imágenes y los colores atractivos,
sino también al tacto y al gusto, y en el caso de los
alimentos y las bebidas, a través de apetitosas
representaciones.
Dentro de la mercadotecnia, las estrategias para animar
al proceso de compra son muchas y muy variadas, no
obstante, básicamente todas se fundamentan en los
niveles de conducta por los que puede pasar un
comprador ante la decisión de adquirir un producto. Éstas
se desarrollan de la siguiente manera:
1. Etapa de Inconsciencia - Conciencia
Es la etapa en la que el comprador en un principio
desconoce el producto que se le presenta, por lo tanto su
actitud es casi pasiva y su principal necesidad es la de
informarse acerca del producto. Producto y comprador
requieren ser presentados, por ello en esta etapa la labor
del envase es la de:
Atraerlo visualmente.
Informar rápida y brevemente qué tipo de producto es,
sus cualidades y beneficios.
2. Etapa de Conciencia - Interés
Esta etapa representa el desplazamiento de un nivel
pasivo de atención a uno más activo en el consumidor.
38
Por ello, es importante despertar la curiosidad del
comprador con la novedad, apariencia o concepto del
producto. Su respuesta puede ser consciente o
subconsciente, por lo que los objetivos del envase deben
ser:
Atraer la atención a través del mensaje global.
Crear interés (motivación).
Proporcionar todos los datos necesarios sobre el
producto (información).
3. Etapa de Interés - Evaluación
En esta etapa el comprador considera primero toda una
serie de factores externos, tales como la publicidad,
recomendaciones, etcétera, para posteriormente
ponderar el efecto del producto en relación con sus
motivaciones personales, así como con sus necesidades,
todo ello a través de un proceso de razonamiento por
medio del cual ha analizado los argumentos y ha
ponderado las ventajas que van de acuerdo a sus propias
expectativas. Por tanto, este tipo de envase tratará de:
Motivar al comprador a través del envase, sobre el
producto que contiene éste, al mismo tiempo que
atraerá la atención sobre el envase mismo,
convenciéndole de satisfacer sus necesidades.
4. Etapa Evaluación - Prueba
En esta fase,.la necesidad básica del comprador es la de
una oportunidad adecuada para usar el producto. El
envase, por tanto, deberá contemplar:
La sugerencia de uso para cuando surja esa
necesidad.
5. Etapa de Prueba - Uso
Esta fase se refiere a las situaciones en las que el
consumidor puede llevar a la práctica la prueba del
producto de manera casi inmediata a su compra, por lo
que no necesita una oportunidad especial para utilizarlo.
Por ello el envase deberá:
Recordar las ventajas de uso.
Recordar la diversidad de oportunidades para
utilizarlo nuevamente.
Recordar la marca, los beneficios de la marca, el
respaldo de calidad.
Hacer énfasis en el éxito y la satisfacción.
6. Etapa de Uso - Repetición de uso
Cuando un producto ya está colocado en el mercado y
ubicado en la preferencia de los consumidores, el envase
debe entonces:
Mantener sus cualidades.
Recordar los beneficios que ofrece esta marca en
particular por encima de los de la competencia.
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mayores
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producto,
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la producto.
yprecios
ESTRATÉGICO
comodidad mercados.
en incidiendo
de su
en venta
el precio. dey,esta
uso. en
Q
::"_9 se da entre el consumidor y el producto. Definida
o el nombre que respalda al producto, puede

····
esentarse en forma de palabra, símbolo o de un diseño
especial que permitirá la identificación de un producto o
servicio específico de manera singular. El efecto que se
produce es muy claro para el consumidor ya que al poner
un nombre a los productos, los fabricantes adquieren un
compromiso con la calidad y los beneficios que ofrecen y
anuncian. Así mismo, la marcas permiten una verdadera
estandarización y control de calidad en la producción, la
cantidad que se ofrece a la venta y con ello ponderar los
precios. Esta manera de presentar los productos da al
consumidor la posibilidad de comparar entre varias
marcas y tomar una decisión de compra entre la mejor
oferta en aquello que sea más cercano a la satisfacción
de sus necesidades.

En los primeros artículos envasados para la venta, el

nombre de la empresa y de la marca eran el mismo y
todos los productos de una firma ostentaban el mismo
nombre. En la actualidad muchas empresas continúan
utilizando sólo un nombre para un amplio grupo de sus
productos, lo que se conoce como marca paraguas. Otras
en cambio, debido a la multiplicación de los productos y
series de éstos, las empresas tienden a utilizar junto con
la marca paraguas, o incluso en su lugar, un nombre
correspondiente a la marca producto, que facilita al
cliente la tarea de buscarlo o pedirlo.

Una marca descriptiva, por ejemplo, será aquella que

constituye por sí misma un argumento de venta ya que
facilita la descripción del producto. Por tanto, puede
sugerir o expresar directamente al consumidor el
provecho que obtendrá del producto, o bien el concepto
global de este último.

Diversificar las marcas desde una misma empresa por

otra parte, ha permitido la competencia entre dichas
marcas, al mismo tiempo que ha facilitado la introducción
de esos productos en diferentes sectores del mercado,
incrementando así sus ventas. Los principales tipos de
marcas se clasifican por su función, así tenemos:

Relación entre marcas

Además de la marca paraguas y la marca del producto,

existe lo que se conoce como denominación específica
del producto, la cual proporciona información todavía más
concreta respecto a éste. En un envase de gelatina, por
ejemplo, la denominación específica indicará el sabor del
contenido. Otras denominaciones pueden ser el color, la
talla, tipo o modelo, entre otras.

39
 En un envase la relación adecuada entre ambos tipos de
marcas y la denominación específica o designación del
producto, debe fundarse en la situación d~1 mercado. los
objetivos de comercialización de la firma y la relación del
producto con los demás del ramo. De esta manera. si una
empresa considera que su marca paraguas constituye un
elemento valioso para la comercialización, le reservará un
lugar preponderante en sus envases y puede incluso
envasar todos sus productos de manera uniforme para
identificarlos mejor con la razón social. Por otra parte,
algunas firmas que cuentan con marcas paraguas de
gran aceptación deciden con frecuencia no darles
prioridad en todos sus productos y en ocasiones ni
siquiera las utilizan. Por ejemplo, si un fabricante de
determinados artículos con una marca elegante y
conservadora planea ubicarse en el gusto juvenil, quizá
llegue a la conclusión de que la imagen de su marca
paraguas constituye un inconveniente para ser aceptado
por la gente joven. Por esta razón recurrirá al fomento de
"
\:
una nueva marca de un producto o grupos de ellos.
.',
Homogeneidad
Existen marcas que cubren toda una gama de productos.
permitiendo que éstos tengan un cierto grado de
autonomía, pero siempre bajo la cobertura de dicha
marca. Esto debe contemplarse para nivelar la
uniformidad que exige cada uno de los productos.
Por un lado. existen fabricantes que venden un mismo
producto con muchas variedades secundarias y
presentaciones diferentes para atraer a distintos sectores
del mercado. En este caso tiende a destacarse el nombre
del producto y los componentes gráficos del envase. con
el objeto de acentuar la distinción entre los diversos
artículos. esto se aplica. por ejemplo, a la gama de
artículos de tocador que gir¡:¡ er) torno a una fragancia.
Por otra parte. hay firmas que fabrican una amplia gama
de productos totalmente diferentes entre sí.
Evidentemente en estos casos es importante mencionar
en forma clara la marca y denominación del producto,
pero puede ocurrir que sea la razón social o la marca
paraguas la que ocupe el primer lugar en los envases y el
diseño de éstos sea uniforme. Muchos laboratorios
farmacéuticos, por ejemplo. recurren a este sistema.
Una situación diferente ocurre con las grandes fábricas
que producen diversas clases de productos del mismo
género. tales como los alimentos enlatados. En este
caso. los productos son organizados por familias, como
sopas, legumbres, mermeladas, etcétera; en este caso es
posible utilizar marcas paraguas. o bien usar un nombre
de marca para cada grupó de productos. Aún más. puede
crearse el mismo diseño de envase para cada una de
ellas.
Individualidad
La imagen de la marca es uno de los factores decisivos
alrededor del cual gravita la concepción del envase. Por
ello es importante destacar que los envases que más
40
eficazmente contribuyen a crear una imagen de la marca
son aquellos que poseen la personalidad que los
consumidores logran reconocer instantáneamente,
incluso si se encuentran entre las marcas competidoras.
Entre los instrumentos primordiales que contribuyen a
crear una individualidad, deben citarse los logotipos,
símbolos gráficos globales, el color, la forma y en algunos
casos de exportación, el carácter nacional o la imagen del
país de origen del producto.
El papel del envase en la marca
El envase es la clave para establecer, mantener y ampliar
una marca. Mientras el aspecto gráfico juega un papel
importante, el diseño tridimensional produce un impacto
mayor. El ser humano reconoce formas y colores mucho
más fácilmente que una serie de grafismos. Un plátano
es reconocido por su forma y su color sin ayuda de
gráficos. En la actualidad existen en los mercados
envases cuyas formas físicas han creado una fuerte
identificación de marca. No todas las formas logran la
condición de "identidad única de marca". pero las que lo
han hecho son distintas. originales y han contado con
gran asistencia en las condiciones de los mercados
competitivos que prevalecen actualmente. En este
sentido. es necesario registrar el nombre de la marca y su
grafismo en las oficinas oficiales respectivas.
La forma del envase consigue identificar a un producto y
seleccionarlo de otros productos en el anaquel, sin
embargo. el reconocer los envases de manera
instantánea puede ser un arma de dos filos. Si un
producto no desempeñó su papel eficazmente. la forma
de su envase servirá para identificarlo como un producto
no útil y la compra no se repetirá. Los diseños nuevos e
interesantes son un desafío dentro de la práctica del
diseño actual. Además de los costos que produce.
pueden llegar a requerir de una tecnología especializada
para elaborarlos.
Las formas ayudan a diferenciar unos productos de otros.
pero cuando son muy semejantes, los gráficos sirven
para rescatar la identidad de un producto.
El diseño del envase en la estrategia de
comercialización.
Es necesario dar un buen uso a los envases del producto
a comercializar. no hay que olvidar que el envase es la
imagen de la empresa y será el medio más importante de
comunicación con el consumidor; además, como ya se ha
visto en el punto anterior. es la forma para identificar el
producto entre tantos otros que existen en el anaquel. Es
por ello que muchas compañías cuentan con
departamentos con personal especializado, que se
encarga de especificar los estilos y materiales con los
que se han de envasar sus productos.
El diseño de los envases
Partiendo de su etimología, el diseño se traduce como
aquello que va de lo referente a su significado. En el caso
de los envases, el diseñador interpreta una necesidad, la
que traducirá en un mensaje, el cual representará aquello
que pretende para que el receptor lo interprete.
Concretamente la función del diseñador de envases es
analizar, interpretar y proponer signos que den solución a
necesidades físicas y visuales, optimizando recursos para
obtener el envase adecuado, logrando con ello establecer
un proceso de comunicación y satisfacer las necesidades
tanto del fabricante como del consumidor del mismo.
El término diseño de envases no se refiere a una
actividad aislada sino a la creación de un concepto
completo del problema a solucionar. Para ello, debe
recordarse que mientras el término envase convencional
alude a la comercialización del producto en el plan más
básico, el término envase promocional se refiere a la
venta de una idea o de un concepto.
Para unificar ambos términos, es necesaria una
planificación previa; entendiendo por planificación la
actividad que trata de incursionar en el futuro, para
determinar en función de ciertas previsiones anteriores
(suposiciones más o menos fundadas de lo que puede
acontecer) qué es lo que se quiere o supone que ocurra
y, en la medida de lo posible asegurarse que así
acontezca, para lo cual será necesario analizar la mayor
cantidad de requerimientos (con sus respectivos
parámetros) y el desarrollo de las alternativas de solución
(o propuestas) de cada uno de ellos.
Es indudable que los envases cambian con el tiempo, por
ello debe reconocerse que deben ser diseñados para
permanecer, para alcanzar reconocimiento y volverse
familiares, tradicionales. En este sentido, el diseño de un
envase debe pensarse en función del ambiente en el que
serán utilizados. Por ejemplo, los fabricantes de pañuelos
desechables prestan mayor interés al diseño de sus cajas
y se preocupan por que éstas puedan ir de acuerdo con
los colores de la decoración de las habitaciones o el
cuarto de baño. De igual manera el fabricante de sal se
preocupa por que la presentación de los frascos en los
que ofrece su producto puedan ser expuestos en la
cocina y puedan formar parte de la decoración, incluso en
el servicio de la mesa.
El envase significa para el producto no sólo un
contenedor, en su superficie aparecen, además de la
representación gráfica, la información que el consumidor
requiere para un adecuado uso. Además de las etiquetas
y la información impresa, los materiales también son
utilizados para comunicar aquellas características del
producto que causarán un efecto en el consumidor y que
casi seguramente generarán un proceso de selección y
de compra. Así pues, el envase es la cara exterior de la
calidad y la confianza con que puede ser consumido.
Desde esta perspectiva podemos ver que el diseño de
envases tiene básicamente dos componentes: la
estructura y la parte gráfica. Con frecuencia,
especialmente con aquellas marcas que manejan
diversas líneas de productos, se utilizan diferentes
envases y la unidad se logra mediante el uso de un
concepto gráfico, es decir, una combinación de colores,
tipografía, logotipos e imágenes iguales para todos, con
lo cual se uniforman.
La estructura del envase, es decir, su forma es sin duda
el elemento que atrapa la atención de la mirada en el
anaquel del supermercado. Significa además, la forma en
la que el producto pueda ser almacenado y manipulado y,
por consiguiente, la facilidad de que esté o no al alcance
del consumidor; en muchas ocasiones, la forma del
contenedor es parte de la identidad de la marca.
Al ser un envase producto de un proceso de diseño, y
como tal, un objeto comunicacional destinado a ciertos
usos específicos, necesariamente debe contar con una
serie de valores propios o valores de diseño que
devendrán de la calidad de su contenido y presentación,
así como de su aptitud para ser comprendido,
manipulado, conservado, etc.
La planeación en el diseño de un envase, por
consiguiente, debe responder a un método que permita
regular paso a paso, la construcción óptima de un
contenedor eficiente. Etimológicamente, la palabra
Método significa el camino para llegar a un fin, y en el
caso de la metodología del diseño de los envases, este
camino será el proceso lógico por medio del cual se
logrará la construcción de un envase eficaz. Esta
metodología a su vez permitirá guiar a todos los
especialistas que participan en un proyecto de envase a
alcanzar los objetivos fijados en un inicio.
Las tres dimensiones en el diseño del envase
El diseño de envases como cualquier otro diseño debe
cumplir con una serie de factores que van desde:
a. Lo práctico de los signos empleados. Aquí podemos
ponderar legibilidad, costeabilidad, claridad,
visibilidad, etcétera. Esto es lo que se le conoce como
la dimensión pragmática.
b. La relación de los signos incluidos en el diseño de un
envase con la superficie de dicho envase, con otros
envases que le rodean. Ésta es la dimensión
sintáctica.
c. El significado final que estos signos originan en la
mente del receptor, lo que es conocido como la
dimensión semántica.
Consideraciones generales
para el diseño de los envases
Entre los requerimientos y funciones más importantes de
un envase se pueden enlistar los siguientes:
41
 Compatibilidad química y física con el alimento.
Ausencia de toxinas.
Protección sanitaria.
Protección contra pérdida o asimilación de
humedad, grasas o aromas.
Protección contra la luz.
Transparencia en caso de requerirla.
Resistencia al impacto.
Inviolabilidad.
Facilidad para ser impreso.
Limitaciones de tamaño, forma y peso.
Bajo costo, económico.
Resistencia en e[ almacenaje y transporte.
Ser atractivo para [os consumidores, proyectando
una imagen identificable, reconocible, memorizable,
distinguible y confiable.
Con base en lo anterior, antes de diseñar un envase
deben estudiarse o tomarse en consideración los
siguientes aspectos:
A. Características del producto a envasar:
Químicamente cada producto tiene diferente grado de
acidez, humedad, proteínas, carbohidratos, grasa y
vitaminas, por lo mismo es vulnerable en diversos
grados a la oxidación, rancidez, desecación,
hidratación, pérdida de nutrientes, merma y
descomposición.
De la misma manera, cada producto tiene diferentes
estados físicos (líquidos, sólidos o gases) por lo que
debe tomarse en cuenta:
Para líquidos: la densidad, viscosidad, presión
de vapor, volatilidad, resistencia a la luz, a los
rayos ultravioleta, estabilidad térmica, etc.
Para sólidos: densidad aparente, granulometría,
volatilidad, PU, contenido de humedad,
estabilidad, etc.
Para gases: Compresión y volumen.
La función protectora del envase debe prever
fenómenos que influyen en la calidad y la vida útil del
producto: Ello deviene de la relación siguiente:
Producto / material/medio ambiente
De lo anterior se derivan dos tipos de interacciones:
1. La relación:
atmósfera / envase /
= permeabilidad
atmósfera interna
2. El contacto:
Producto / envase = migración
42
La permeabilidad y la migración dependen tanto del
material del cual está elaborado el envase como de la
naturaleza del medio de contacto, entre otros
factores. Con respecto al grado de migración, los
materiales de envase se dividen en tres clases:
B. Proceso de envasado: Un envase debe estar
diseñado dependiendo de la forma de llenado a que
será sometido, considerando además que puede no
contarse con el equipo más versátil, rápido o
simplemente el adecuado.
En base a lo anterior, el envase deberá resistir
diferencias de presión, tal como el vacío, la presión
interna de productos sometidos a procesos
térmicos, y las presiones externas.
El llenado o envasado depende del estado físico del
producto (sólido, líquido, pastoso, gaseoso). Para
prevenir el derrame, la falta de capacidad o el
sobrepeso del envase durante el proceso de
llenado, éste debe ser diseñado tomando en cuenta
tolerancias y movimientos o vibraciones durante o
después del envasado. En condiciones
atmosféricas secas, algunos materiales de envase y
algunos productos, desarrollan cargas
electrostáticas; estos materiales deben evitarse o
bien, eliminar la estática en las máquinas
envasadoras.
La resistencia al choque térmico debe ser
considerada al usar ciertos materiales de envase.
Por ejemplo, durante la pasteurización o
esterilización, así como el llenado en caliente o el
enfriamiento de alimentos congelados.
C. Requerimientos en la vida en anaquel:
La vida en anaquel significa el tiempo que un
producto deberá permanecer con las características
originales de calidad con las cuales fue lanzado al
mercado, por lo que es muy importante, además de
la formulación del producto, la selección del envase
adecuado.
Ciertas características que hay que tomar en cuenta
al ponderar la vida del producto en anaquel, serían
el peso, la forma, el tamaño, el color y el material de
envase, entre otras.
Estas características determinarán, por ejemplo, la
resistencia al oxígeno, a la humedad, a las
bacterias, a la basura, a la grasa, etcétera.
D. Compatibilidad Producto - envase:
Es de extrema importancia realizar las pruebas
adecuadas con los materiales que se hayan elegido
para evitar que desptdés de haber lanzado el
producto al mercado, se pierdan las expectativas
fijadas.
E. Formas de manejo y aplicación del producto: En
este renglón es necesario enfocar esfuerzos a
 realizar esta operación lo más fácilmente posible
para los usuarios y para quienes intervienen en la
realización.
F. Mercados de consumo: Todas las acciones que se
realicen para que el producto cueste menos dinero
y esfuerzo al elaborarlo se verán reflejadas en el
precio al consumidor y utilidades para la firma. Todo
esto se apoya en las investigaciones de mercado,
las cuales son de invaluable ayuda para el
diseñador del envase. Ante mayor información
mercadológica, mayor será el grado de
conceptualización. Concretamente, las
investigaciones mercadológicas definen los
lineamientos siguientes para cada área del diseño
de un envase:
Diseño estructural:
Material
Forma
Calibre
Tamaño
Color
Tipo de cierre
Proceso de envasado
Grado de resistencia y barrera
Vida de anaquel deseada
Sistema de distribución
Diseño gráfico:
Tipo de imágenes y textos (mascotas y
slogan)
Tono del mensaje, es decir, lenguaje a
utilizar (ilustración o foto, estilo)
Tipo y tamaño de la o las tipografías
que intervienen (tipografía propia de la
marca)
Instructivos o formas de uso legales
Composición visual
Color
La imagen total, la cual deberá reflejar
el concepto predefinido
Memoria gráfica
Impacto visual·
Coloración del código de barras
G. Selección de tamaño óptimo: Al diseñar un nuevo
envase y seleccionar el tamaño óptimo del mismo,
deben estudiarse:
Los métodos de distribución.
Los hábitos de consumo.
La conveniencia del consumo.
La cantidad de compra.
La facilidad de volver a cerrar.
Las instrucciones de recepción.
Las posibilidades de realización con el
equipo existente.
K.
H. Proceso de impresión y etiquetado: Como ya se ha
mencionado, uno de los factores que hacen más
atractivo y completo un envase, es el diseño
gráfico. Dentro de esta etapa, existe una larga lista
de factores que deben tomarse en consideración y
dos de los más importantes, estrechamente ligados
entre sí, son el tipo de proceso de impresión que se
utilizará y el etiquetado del envase. Respecto a este
último debe considerarse el sustrato o base a
imprimir, es decir, si se aplicará la impresión
directamente sobre el envase o bien, sobre algún
material. En cuanto a la forma de etiquetado deberá
planearse si la etiqueta ocupará sólo la cara frontal
o todo el contorno del envase.
1. Calidad: Si el punto de partida del marketing es
satisfacer los deseos y necesidades de los clientes,
puede suponerse la importancia que tiene la calidad
en el enfoque de marketing. Los mercados actuales
se caracterizan por dos aspectos fundamentales:
una oferta muy competitiva y creciente
sensibilización de los consumidores por la calidad
de los productos que adquieren. La calidad no es
algo que pueda lograrse con órdenes o acciones
individuales. En el desarrollo y esfuerzo de la
calidad del envase, se requiere un esfuerzo
conjunto, complementario y confiado por parte de
usuarios y de proveedores.
La participación entusiasta de ambos, la adaptación
de equipos cuando va de por medio un cambio en
el material, estructura o diseño y características del
envase, el compartir ideas y costos, son el gran
secreto para poner en marcha un programa o
círculo de calidad. La calidad es la satisfacción
plena de los clientes.
La calidad se da en función de un tratamiento de
marketing con la inversión en investigación: de
mercados, en materias primas, en los procesos
intermediarios de elaboración y en la presentación
final, obteniendo la calidad desde el inicio. En el
envase, considerándolo como un producto
propiamente dicho, pueden distinguirse dos
segmentos susceptibles de ser perfeccionados:
a) La calidad de producción; que se refiere a
los materiales y procesos con que se fabrica
el envase.
b) Calidad de servicio/uso; que se refiere a la
determinación de un precio justo y
competitivo así como al correcto
funcionamiento del envase.
Algunos puntos que se refieren a la calidad de un
envase son la facilidad de estiba, la facilidad de
apertura sin derramar el contenido, la posibilidad de
cerrar nuevamente el envase para que el producto
no se altere, entre otros.
Impacto Ecológico: Esta consideración va
estrechamente ligada a la anterior. Al diseñar un
43
 envase deben tomarse en cuenta las consecuen- Las etapas de análisis y proyecció(l del Modelo Cieneral .
cias eco lógicas del mismo, tanto en las decisiones del Proceso de Diseño soñciñco, las cuales operan de
de material, vida después de uso, procesos de --modo secuencial: =
fabricación, si se reutilizará o reciclará, etcétera.
1. Caso
Metodología general para el diseño de un envase ~2. Problema
3. Hipótesis
Mucho se ha hablado acerca de cuál es el proceso .~ Proyecto
metodológico más conveniente y útil para el diseño de 5. Realización
envases. Teorías y procedimientos han sido aplicados
indistintamente con resultados tanto positivos como El diagrama siguiente da una idea más clara de cómo el
menos afortunados. A continuación explicamos el Proceso de Diseño se retroalimenta a sí mismo, en todas
procedimiento propuesto por la Universidad Autónoma y cada una de las etapas, así como en su conjunto.
Metropolitana:
Actualmente sigue vigente la metodología propuesta por
Conocer esas teorías resulta fundamental en tanto que varios investigadores de la Universidad Autónoma
proporciona las herramientas necesarias para desarrollar Metropolitana publicada bajo el título Modelo General del
el diseño de un envase. Sin embargo, lo que es esencial Proceso de Diseño, que fuera pilar de varias creaciones
en toda actividad de diseño es el manf6ñerúna - - de diseños.
'--secuencia metodológica que le permita al proceso
creativo una fluidez ordenada de sus objetivos. Para ello, El uso de una metodología promueve la inspiración
,es necesario tener siempre presente que .eldiSeñador 6$/ artística controlada por un proceso comunicacional. Esto
en primer lugar el responsable ~el comportamiento del~ protege al diseñador de obtener soluciones mediocres. La
prodDcto ante el usuario, por lo que sería también muy unificación y combinación de estos dos métodos, nos dan
-útil no olvidEH ser USLra-ri-6además de diseñador. una respuesta y criterio para dar una solución al
fabricante del producto y del envase, y para satisfacer al
usuario.

~, 1. Caso ~~
En esta última fase es cuando Es el punto de Qartic@en todo.elProceso Es el cuerpo de requeri-
se procede'a la producción del . de-Diseño y c~-~tituyeeñCiertaforma un -:.. ~ o necesTaaaes '
objeto disenado bajo la supervi- \::"liñeamiEmto haci,a un obJEifivQ.getermi~-, específicas estructurado a partir
sión del diseñador. Generalmente,~ado, ya que especifica tanto el marco / / del estudio de los datos relevantes
todo objeto antes de ser producido teórico como las técnicas a obtenidos en la fase anterior.
maSivamente o en grandes cantidades utilizar'lu'rge:d~ILariálíSi§ Ó i
El problema (según cada caso),
es sometido:a evaluación por parte de e§.t6~ cí'~lgY.o/ .1 / podrá ser subdividido en
las diferente? ?reas de investigación que f~nó'l1!eno 'social'O biE)r.t / sub-problemas, integrando así un
intervinieron en las etapas anteriores. La a consecuencia de sistema de secuencia jerárquica. Esta
fase del§aliz..a.clcn.n..terminacuando e1objeto~ \ una investigación etapa contempla el criterio de diseñópara
diseñado es utilizado por el grupo humano interdisciplinaria. ---¡a iñterpretación y. solución de dichas
I aestmafari07'3'in-émb-a-rg-o, como se mencionó ,. necésidades, de manera que estas últimas
anteriormente, el Proceso de Diseño es . // deberán tener un~ relación comparativa dentro
retroalimentativo, lo q)..lequiere decir que aun
cuando un producto diseñado sea
aceptado por el usuariO, es susceptible de ser
\\
\\
'\,
{/
I
de una serie de parámetros (peso, longitud,
volumen, etcétera) que ayudarán a que los
requerimientos cuenten con características
rediseñado a fin de perfeccionarlo y satisfacer mejor las ' específicas a las que el problema deba sujetarse
necesidades cambiantes, acordes ~~~__.. para cumplir con su objetivo.
a la época o circunstancias /- 1\ ~ Vea los Cuadros Comparativos para
sociales del momento. ~~---// <:::: __.. la Optimización del Diseño o

___ /
~2~
--~--'--- , ---=
/
~
11
I
/1

I\ ---------~:::-----..
::------.-_
Rediseño de Envases
---------..__..
-~
(pág. 53).
"---
.__-- ___ ~
j I
J ~
--.., _
~--

L--":'~~///
~ e-mpleados
En esta etapa,
en lalas
hipótesis
técnicassey ponen
métodos
en. I \ propuestas
~ta fase destinadas
se desarrollan
a analizl'lr
alternativas 0------_.
y resolver los _---''''_
i práctica, de man~ra. que eLdiseñador desarrollará I : ~sistemas senfóficoy, forma~es:-funcio~a!es, ~onstruc;
i .los planQs, dlb.YJos,maquetas, originales para tlVOSy de planeaclon economlca-admlnlstratlva,
impresión y modelos de simulación necesarios para I t 'cumpliendo con los requerimientos generales y
la posterior realización del objeto diseñado .•••.
Esta fase I I específicos de cada uno de estos sistemas. Cabe

permite visualizar -.diversos aspectos e inclusoha~r

_ algunas-pruebas. f' ..•• tecnlcas
~ n:'encionar quede
tanto aquí
las entran en como
CienCias juego de
métodos y
las artes.

44
 ....2 metodología para el diseño de envases (al igual que
:}ara cualquier otro objeto) deb_má contemplar
;::hiertamente Ur,:Lp.roc,eso analítico y yeativª_mente -,
uctivo que conduzca a la satisfaccións-º.umplimiento
'll-objetivD_desea<;Jo(caso)'cque.pu.ede SEr de-9ran _ -
¡Iidad para llegar a los satisfactores ideales de
-necesidades específicas.
Una gyía para el seguimiento de estos puntos se sugiere
en el seguimiento de las siguientes tres fases:
Fase analítica
1. Definición del problema o necesidad a resolver:
análisis del estado actual del envase, es decir, si no
existe o si debe ser rediseñado.c Se establece el_
primer contacto con el cliente y el diseñador al
-solicitar sus servicios.
2. Definir objetivos y preparar un programa detallado de
'actividades y personas encar,gadas de ejecutarlo, así
éomo los tiempos estimados para ello. El diseñMor
hace un plan para poder cubrir con los requisitos del
cliente.
3. Obtener información relevante y hac~nJi~tado ~ - producto tenga diversas presentaciones (tamaño,
_requerimientos específicos, limitaciones y
anotaciones especiales.
Fase creativa
1. Análisis y síntesis de los datos para ~reparar_
propuestas de diseño. Haciendo una comparación de
los datos utilizados por la competencia, podemos
conocer o sugerir lo que debemos proponer.
2. Bocetaje inicial o preliminar. En esta fase se
contemplan la mayor cantidad de diseños posibles,
una gran lluvia de ideas. Es una etapa de total
expansión creativa que puede realizarse por los
métodos tradicionales, dibujo a lápiz, pinceles,
plumones o bien usando medios electrónicos
(computadora).
3. Presentación de las ideas. Una vez explotados todos
íOs caminos posibles, se evalúan las propuestas
iniciales y se jerarquizan al seleccionarlas, se recurre
a la combinación de elementos de varias propuestas.
4. Evolución de bocetos.1as alternativas se refinan o
depuran con base en los criterios definidos en un
inicio. Se elaboran bocetos nuevos.
5. Elaboración de presentación. En esta fase se
evalúan nuevamente las alternátivas de diseño que
fueron depuradas y se escoge el mismo número de
ellas (no más de cinco) para ser presentadas al
cliente. Previo a esa presentación se desarrollan
maquetas o prototipos (dummy) de las alternativas
elegidas que representan de la manera más exacta
posible el envase final.
6. Selegción de alternativ~s-,-EI cliente después de
estudiar detenidamente las propuestas, elige una de
las alternativas. Generalmente llega a solicitar
cambios sobre ésta.
7. _ Refinado. Una vez que ha sido escogida la
alternativa de diseño, pasa por pequeñas afinaciones
en concordancia con las opiniones del cliente. Se
realiza nuevamente el dummy para la siguiente
presentación.
Fase ejecutiva
1. Preparación y ejecución de estudios y pruebas que
validen el diseño, Se pueden hacer estudios de
mercado ya con el diseño final con el fin de detectar
algún cambio antes de reproducirlo para su
distribución. Así mismo se deberá saber si cumple
con todas las legislaciones necesarias.
2. _Refinado con base en una prueba. Si después de
- llevar a cabo estudios de mercado y diversas
pruebas con la nueva imagen, es necesario hacer
ajustes o afinar detalles, éstos pueden realizarse en
la fase de elaboración de originales mecánicos o
bien realizando un nuevo juego de maquetas.
3. Aprobación del diseño final. Después de los últimos
'ajustes, el envase se presenta nuevamente al
cliente, quien debe aprobarlos para que inicie la
producción.
4. Adaptación a presentaciones. En caso de que el
capacidades, sabores, etc.) se hacen las
adaptaciones, elaborando un juego completo de
prototipos. Estos prototipos deberán ser lo más
depurados posible, ya que el cliente puede empezar
a desarrollar el'material promocional y publicitario de
su producto.
5. Preparación de documentos para la producción.
- ~:.;AJgunosson: planos, vistas, perspec.tivas;-
elaboración de originales mecánicos, control de
calidad.
- --- ---- 1,
Una metodolo'gig.bien estructurada-i:¡o-perníitirá caer en
fél.llas, ya que el análisis quehEfremQ.s n_osp~mitirá
establecer varios factores entre el próducto y so envase;' .
compatibilidad química y física; ausencia de toxinas;
protección sanitaria, protección contra pérdida o
asimilación de humedad, grasas o aromas, protección
contra la luz, transparencia en caso de ser requerida;
resistencia al impacto, inviolabilidad; facilidad de
deshecho; facilidad para ser impreso; limitaciones de
tamaño, forma y peso; bajo costo; resistencia en el
almacenamiento y transporte; ser atractivo para los
consumidores; proyectar una imagen identificable,
reconocible, memorizable, distinguible, legible y
confiable.
~elementos-c1alLe_Rara el trabajo de ~odo
'-- diseñador de en.vas~ .5!mbalaje: la capacidad de -
comprender y trabajar con el grafismo y mantenerse
dentro de sus-tendencias constantemente ca-moiantes; y
estar siempre familiarizad;;- con las tecnologías actuales
para
~ eluso y-aplicacionaelosailarentes ---- -~
materiales. -
La mayor parte de las escuelas de diseño dan
información de grafismo y fotografía, pero son muy raros
los estudios detallados de los diversos materiales y
procesos que el diseñador de envases tiene a su
45
 disposición, a pesar del hecho de que utilizar los mismos
materiales y técnicas de impresión puede dar al trabajo
del nuevo diseño su parte de marketing. Además, los
diseñadores que conocen qué materiales pueden o no
usarse en determinadas situaciones, son aquellos cuyos
proyectos se completan dentro del plazo y pueden
formular ideas gráficas interesantes, pero impracticables,
causando problemas a los equipos de produccjón que
tienen que crear envases reales a partir de las
especificaciones del diseño.
Por ello es totalmente necesario que todo diseñador
gráfico conozca los diversos materiales de envase que
existen.
---- ---
El envase especial
Es aquel que se diseña Qara un producto concreto o se
adapta a partir de una forma y_~exlsleoj.e.;.Q,e_esta_manera
JQQ~ sus elementos se diseñan en función_ d~rod.ucj.o
."
en sí, tal es el caso de las tapaS, asas, cajas, fundas,
~1I
"'" ,
~ii --'--membranas de seguridad, entre otras. De igual manera,
los materiales del envase son elegidos especialmente
para entrar en equilibrio con el producto, así, las texturas,
acabados, colores y tonalidades que se utilicen para el
envase pueden llegar a determinar el efecto del producto
en el consumidor.
De igual manera, una forma tradicional de envase puede
modificar su percepción en el anaquel a partir del cambio
de colores y tipografía. El envase tradicional de plástico
para una mantequilla atrapa la atención del consumidor si
es presentada con colores que evoquen el origen de su
producción, como serían las texturas de madera
generando una atmósfera de granja.
Rediseño de' un envase
Cualquier cambio o desarrollo en el empaque debe
obedecer a criterios claramente establecidos. Cambiar
por el solo hecho de cambiar n-oes razón para rediseñar
un envase.
Los siguientes son algunos ejemplos de objetivos
específicos cuantificados para realizar envases nuevos o
para una revisión de ellos:
Lanzar exitosamente un producto nuevo con el éxito
identificado por metas específicas de ventas.
Revitalizar una marca latente e incrementar las
ventas a un nivel específico.
Proporcionar una nueva conveniencia o utilidad al
consumidor y con ello incrementar las ventas.
Responder a las preocupaciones ambientales.
Responder a las nuevas necesidades del
consumidor.
Reposicionar un producto existente en respuesta a
cambios en las condiciones de mercado.
Reducir los costos al cambiar a un envase o a un
proceso más eficiente.
Mantener la parte del mercado al responder a la
iniciativa de un competidor.
46
Para desarrollar un envase se deben tomar en cuenta
tres factores: diseño, tiempo y costo. Éstos se traducen
-en dos aspectos primordiaíes:
a) Aspecto técnico quendetermina:
La disponibilidad del nuevo envase
La compatibilidad del envase con el producto.
Pruebas del envase por el consumidor.
b) Aspecto Financiero que determina:
Inversiones del capital
Variaciones de costos en materia prima
Mano de obra
Gastos directos e indirectos de fábrica.
Indicadores financieros del proyecto.
Ahora bien, debemos tener siempre en cuenta que con
frecuencia, especialmente con aquellas marcas que
manejan diversas líneas de productos, se utilizan
diferentes envases y la unidad se logra mediante el uso
de un concepto gráfico, es decir, una combinación de
colores, tipografía, logotipos e imágenes uniforme para
todos ellos.
La estructura del envase, es decir su forma, es sin duda
éTelemento que atrapa la atención del ojo en el anaquel
del supermercadoJSignifica
producto además
pueda s¿r almacenado la forma en
y manipulado la-queJe!.
y por
consiguiente la facilidad de que esté o no al alcance del
consumidor; en muchas ocasiones, la forma del
contenedor es parte de la identidad de una marca. Por
consiguiente, el rediseño de un producto debe elaborarse
en función de estos factores para no alterar la imagen o
identificación que tenga el consumidor de los productos
de su preferencia; el rediseño, en todo caso, debe buscar
una reafirmación de la marca en el mercado.
Sin embargo, no todas las innovaciones dentro del campo
de los envases logran ser tan exitosas. Se han realizado
numerosos intentos por cambiar argunas presentaciones
de los productos sin mucho éxito, debido a que por una
parte, el consumidor ya está acostumbrado a un tipo de
envase y por otra parte, los componentes del producto o
su consistencia requieren únicamente de un tipo de
envase con una forma específica. Por ejemplo, ha habido
numerosos intentos por cambiar los tubos de pasta para
limpieza bucal sin que se hayan tenido buenos
resultados.
El tubo original, en el mejor de los casos ha sido
sustituido por nuevos materiales plásticos y por
modernos sistemas de manufactura y llenado, pero su
forma básica permanece. Se han intentado
presentaciones de pastas en aerosol o diferentes
sistemas de extrusión o de bombeo, sin que logren ser un
éxito comercial para sus fabricantes. No obstante, pese a
los intentos, el tubo como contenedor ha resultado todo
un éxito ya que su uso se ha extendido de los dentífricos
a las pinturas, productos medicinales, cosméticos y hasta
alimentos. Una gran innovación fue convertir la tapa en
base para lograr que el tubo se mantuviera en pie. El
 tubo es una estructura genérica, que puede contener muy
diversos productos y que a través del diseño gráfico se
convierte en objeto de comunicación.
La necesidad de reducir costos y la creciente
p~Qcupaciól"l por-el-cuidado deJ medio ambiente, también
spn~.lli2Jnfluye~en la decisión de
r8alseño. Artículos como desodorantes, hacer uny__
shampoos
-o~uctos cosméticos se comercializaban, en un
envase primario, protegidos por cajas de cartón que
facilitaban su manejo y traslado, pero
desafortunadamente, al mismo tiempo aumentaban las
cantidades de desperdicios. Poco a poco las cajas han
ido desapareciendo, por lo que los envases primarios
tuvieron que ser rediseñados; esta nueva situación los
convirtió en los promotores directos del producto, por lo
que se volvieron la imagen de su contenido, con la
obligación de proporcionar la información necesaria para
su uso y comercialización, además de brindar una
protección efectiva dentro de los procesos de almacenaje
y comercialización. Nuevas formas han surgido para
atender todas las necesidades posibles, por ejemplo, en
el caso de los shampoos y artículos para tocador, las
botellas cilíndricas fueron 'aplanadas', logrando una
mayor superficie para colocar etiquetas, además de
facilitar su almacenamiento. Al mismo tiempo, el envase
se volvió más ligero en su peso pero no en impacto
visual.
Debe considerarse de forma muy particular que el
desarrollo tecnológico en la fabricación de envases
generalmente no es controlado por los fabricantes de los
productos. Materiales y estructuras de los envases, así
como la maquinaria para su fabricación y llenado,
generalmente son desarrolladas por empresas
especialistas, en estrecha relación con las áreas de
mercadotecnia que se encargan de definir cuál es la
forma más adecuada de comercializar cada artículo. Se
estudian las necesidades específicas de cada producto y
entonces se decide qué material, forma, textura, color,
capacidad y un largo etcétera de características físicas y
funcionales son las que se manejarán para cada caso en
particular.
Las ventajas que cada envase ofrezca en su uso
representan un extra en el valor que tiene para el
consumidor. Por ello e..o....el
rerlis~e debe buscar
además el desarrollo de innovaciones como nuevas
lnedrd13:SCleusopTáCtlco y benéfico para el consumidor,
-el'prOcJucto y el medio ambiente. Sistemas de seguridad
paralaaperturade envases para productos de uso
delicado como son los medicamentos y productos
químicos representan un beneficio extra que el
consumidor preferirá. Los paquetes de cartón resistente
para detergentes o las bolsas resellables para mantener
crujientes las galletas y frescos los alimentos, significarán
un incremento en su funcionalidad. La evolución de los
sistemas abre-fácil de las latas trajo consigo un notable
incremento en su consumo.
La representación de un producto
Para identificar un producto de la manera más sencilla
. posible, en ocasiones se recurre a su~nominacióo,-es __
decir, a nombrarlo directamente, pero ello no ejerce gran
pc;der de-seducción. Debido a ello, es frecuente
representar el producto gr~ficamente, no obstante,
cuando el aspecto del producto no es precisamente
tentador, se recurre a otros elementos, como destacar su
composición o su procedencia, por ejemplo.
Cuando no hay dependientes de mostrador, el envase tal
vez requerirá de una representación que identifique al
producto con su forma de uso, con la corporación que lo
produce o distribuye. Una imagen alusiva del producto y
de sus formas de usó generan una aPio_ximación
orQ8ñadq-',' s.islemátiea-Elue resulta muy alfactiva--l3ara eL
consumidor.
Ambiente del producto
Si la finalidad que persigue el fabricante es la venta de
sus productos, se justifica el hecho de que los presente
rodeados de un ambiente adecuado, que les otorgue
ciertas cualidades positivas en relación a la marca, al
producto mismo y, obviamente, al envase.
El diseño de un envase puede presentarse como un
atractivo muy grato Bn el propio estante donde se exhibe
y dar un impulso adicional a las ventas. De igual manera,
su diseño puede tener el atractivo de ser parte de la
decoración del lugar que ocupará una vez que sea
adquirido. Por ejemplo, los productos de belleza propios
para el espacio del baño pueden ofrecer en su diseño
elementos decorativos para la estantería y al mismo
tiempo generar un ambiente particular. Algunas especies
y condimentos para cocina, igualmente ofrecen el
atractivo especial de su diseño para que no sean
guardados en la alacena, sino que continúen siendo
exhibidos aún en la cocina.
Incluso los artículos menos pensados para continuar su
exhibición una vez adquiridos, procuran tener envases
que ofrezcan beneficios en todos los ambientes en los
que se conservan. Por ejemplo, la carne empaquetada
requiere de un contenedor que permita la exhibición del
producto desde los refrigeradores especiales del
supermercado.
El color
El color es una de las herramientas más importantes para
hacer del envase un instrumento de comunicación eficaz.
El color se aplica en función de la marca del fabricante,
de las connotaciones psicológicas del producto y del
género de éste. En la luz visible, el color magenta es la
onda más larga, después pasa por los naranjas y
amarillos a los verdes, azules, el índigo y el violeta;
después del violeta, en las frecuencias más altas,
encontramos los rayos ultravioleta.
47
 Tomando en cuenta que el color es luz, entendemos que El rojo (magenta), el amarillo y el azul (cyan) son
es energía radiante visible, constituida por varias considerados como los colores primarios; también existen
longitudes de onda que se traducen en vibraciones, sus los llamados colores primarios en la luz es decir, que son
efectos se deben considerar como elementos percibidos por un espectro visual en la luz, éstos son el
fundamentales para el diseño de un envase. El color es el verde, el rojo naranja y el azul violeta (como el que se
alma del diseño, está particularmente enraizado en las usa en medios audiovisuales).
emociones humanas. A través del tiempo, el color se ha
usado en muchas formas. En su función práctica, el color Colores luz
distingue, identifica y designa en un rango de estatus; en
su función simbólica, puede reflejar, por ejemplo, amor,
peligro, paz, verdad, pureza, maldad o muerte;
finalmente, dentro de la función señalética es aplicado
tanto a señales informativas, como prohibitivas o en
advertencia. Los diseñado res usan el color en forma
controlada para crear condiciones visuales de unificación,
diferenciación, secuencia y carácter. Con el color es
posible generar sentimientos, sugerir acciones y crear
efectos, logrando con ello la integración total del diseño.

.11I1.
Los colores primarios Primarios
r~,
'"
1i¡
Se consideran colores primarios a los que por la
combinación de sus pigmentos pueden derivar en todos
los otros colores. Estos colores son los que se refieren a
las diferentes composiciones químicas de esencias y
pigmentos con que se elaboran los diversos tipos de
tintas para cada sistema de impresión. El sistema más
preciso para identificar estos colores ya sea en dummys
como en los originales de impresión es por medio de los
códigos Pantone que estandarizan las pequeñas
variaciones entre cada tono y minimizan las posibles
modificaciones externas como pueden ser la temperatura
Secundarios Terciarios
ambiental, humedad y la aplicación de diversos
solventes. Cabe señalar que para cada sistema de
impresión la viscosidad de las tintas varía. El círculo cromático

Los doce segmentos del círculo cromático incluyen tonos

Colores pigmento
primarios, secundarios y terciarios, y sus tintes y matices
específicos. Con el rojo en la parte superior, la rueda de
colores identifica los tres tonos primarios: el rojo
(magenta) el amarillo y el azul (cyan).

Estos colores primarios forman un triángulo equilátero

dentro del círculo. Los tres tonos secundarios del naranja,
el violeta y el verde están ubicados entre los tonos
primarios y forman otro triángulo. El naranja rojizo, el
naranja amarillento, el verde amarillento, el verde
Primarios azulado, el violeta azulado y el violeta rojizo con los seis
tonos terciarios. Éstos resultan de la combinación de un
tono primario y uno secundario. Construido en una
progresión ordenada, el círculo cromático permite que el
usuario visual ice la secuencia del equilibrio en el color.

Cada uno de los tonos, ya sea primario, secundario o

terciario se dice que está en un nivel de saturación total o
de brillo, cuando no se les ha agregado negro, blanco ni
gris. Por otra parte, el color se describe en términos de
valor y ello depende de la claridad u oscuridad de un
color, o de la cantidad relativa de blanco o negro en un
Secundarios tono a lo que se le llama tinte, por ejemplo, el rosa es un
Terciarios
tinte del color rojo primario.

48
 ~ aumentar el color negro o gris en un tono da por
'BSuftado valores más oscuros del tono a lo que se le
conoce como matiz. De acuerdo con estas variantes, el
lar se clasifica de acuerdo a su matiz, su valor y su
intensidad.
El círculo cromático
Matiz
El matiz es sinónimo de color, es decir, el matiz produce
un color nuevo. Por medio del matiz se clasifica a los
colores en rojo, verde, azul, rosa, etc. Se distingue un
color de otro debido a la calidad de su matiz, y como ya
hemos mencionado antes, el matiz es el valor más oscuro
de un tono. Por ejemplo, un matiz del rojo es un rojo más
oscuro como el borgoña.
Valor
El valor se refiere a la claridad u oscuridad de un matiz.
Un color puede ser aclarado mezclándolo con un matiz
claro del mismo color o añadiéndole blanco. Un color de
tono conocido puede describirse mejor calificándolo de
claro a oscuro; por ejemplo, se dice de un rojo que es
claro cuando es más claro que nuestra idea del rojo
estándar.
Intensidad
La intensidad se refiere a la fuerza de un color. Alterar la
pureza es cambiar el tono o debilitar, opacar o neutralizar
un color. Esto se puede lograr agregando un color
complementario o el gris. El gris es en realidad un color
sin matiz y puede lograrse mediante una mezcla de
partes iguales de negro y blanco.
Usos del color
Para la combinación de los colores se usan los esquemas
de color, algunos de éstos son: el esquema
complementario dividido, el esquema análogo y el
monocromático; el esquema complementario usa colores
opuestos en el disco cromático, se pueden dividir en
grupos de acuerdo a la sugerencia psicológica como
cálidos y fríos. Los fríos son predominantemente azules,
son relajantes y dan profundidad; los cálidos son rojos o
amarillos; son estimulantes, por ejemplo el verde, rojo y
púrpura.
El esquema complementario dividido contrasta en tres
colores; se usa un color en contraste con los colores
adyacentes a su complementario, por ejemplo, el rojo con
el amarillo verdoso y el azul verde.
El esquema análogo usa los colores adyacentes a uno y
otro en el disco, como el verde, azul verde y el azul o el
rojo naranja y el naranja.
El esquema monocromático requiere del uso de
diferentes valores y fuerzas de un solo matiz. El tinte es
un matiz con toda su fuerza.
Cabe señalar que los colores cálidos son más visibles
que los fríos, así, cuanto más oscuro sea el fondo, el
color que está sobre ·él parecerá más claro.
Esquema Análogo
En los envases la principal misión del color es llamar la
atención, es decir, primero debe atraer al público, y
después conservar su atención si lo que le atrajo tiene
significado o interés para el perceptor.
El color es una herramienta mercantil muy importante, en
cierto modo, los colores son una especie de código fácil
de entender y de asimilar; forman un lenguaje inmediato
que tiene la ventaja de superar muchas barreras
idiomáticas con sus consiguientes problemas de
decodificación. Por ejemplo, es sabido a nivel mundial
que el color rojo es obligado para las señales de peligro.
49
 11tH
~ ..l
En la siguiente ilustración, los tres envases presentan medidas idénticas, y sin embargo aparentan diferencias
significativas en sus dimensiones debido al tratamiento del color
Dentro del mundo del envase, el color es primordial; los·
consumidores están expuestos a cientos de mensajes
visuales diferentes.
Dentro de un autoservicio, el tiempo en que su cliente se
detiene a ver un producto es de 1/25 a 1/52 fracciones de
segundo, de manera que cada producto lucha por
sobresalir entre los demás, buscando ser reconocidos o
llamar la atención en forma tal que el comprador se
detenga y lo lleve consigo. El color hace reconocible y
recordable al envase, además puede usarse en
categorías específicas de productos. Sin embargo, hay
que tener cuidado con esta afirmación, ya que sería muy
simplista decir que el color en un envase está dictado por
el tipo de producto que contiene; si esto fuera verdad,
todos los jabones, por ejemplo, serían azules o verdes, o
las etiquetas de café serían siempre de color marrón
oscuro. La selección de un color para un producto debe ir
de acuerdo con el perfil del consumidor, la zona, la clase
social, y demás factores que ya hemos mencionado
antes.
La forma y el color son básicos para la comunicación
visual. Algunos de los efectos del color son: dar un
impacto al perceptor, crear ilusiones ópticas, mejorar la
legibilidad, identificar la categoría del producto. Una de
las dificultades potenciales con las que se enfrenta un
diseñador es asegurarse de que los colores finales de la
obra impresa se igualan a los escogidos en las primeras
etapas de visualización del diseño, así como los colores
usados en los bocetos que el cliente ha visto y ha
aprobado. Para evitar estos problemas se ha creado un
sistema de igualación de color conocido como Pantone el
cual permite una impresión con tintas comerciales con lo
que se podrá confiar en que el color se mantendrá
constante a lo largo del proceso de diseño.
50
Impacto
Como se ha mencionado en puntos anteriores, es
importante trabajar sobre la impresión que el producto
producirá en los consumidores. Recordemos que el
producto estará presentado junto con otros muchos que
ofrecen la misma mercancía. Por otra parte, los
consumidores además, son bombardeados
constantemente por estímulos visuales, por lo que debe
procurarse que el envase diseñado sea el que logre
seducir más al consumidor, y más aún, que lo recuerde la
próxima vez que regrese a la tienda de autoservicio. El
color y su poderoso efecto en el diseño son vitales para el
éxito en el mercado.
El impacto de un color no es necesariamente sinónimo de
visibilidad; se ha demostrado con diferentes estudios que
la atención captada por un color no es exclusiva de su
luminosidad, sino por los efectos psicológicos que
produce. El diseñador debe explotar la asociación del
color para ayudar al consumidor a identificar el producto.
El color se usa también para manipular a los clientes a la
hora de hacer compras impulsivas, siendo algunos
colores mejores que otros para tal propósito. En el
esquema siguiente se muestran los colores más visibles
según los datos obtenidos en Test aplicados mostrando
una superficie de varios colores por fracciones de
segundo a un grupo de personas, y midiendo los datos
con un taquistoscopio.
El uso de colores brillantes no es la única forma de
causar impacto; otras posibilidades son la diversidad de
colores, acumulación de efectos (colocando los envases
diseñados de tal forma que lado a lado produzcan un
efecto visual) contraste entre color y forma, efectos
ópticos, entre otros.
U.V•. \ll;Q. C~NTRO pt lNF'OAMACft@~
AMf3U!J VILL ••.• ERM09A

21.4% de percepción
12.6% de percepción
18.6% de percepción
12.0% de percepción
17.0% de percepción
5.5% de percepción
13.4% de percepción
0.7% de percepción
Efectos con color
Existen muchísimas ilusiones ópticas y efectos que
podemos dar con color, ya que éste ofrece numerosas
posibilidades para ello. Realzar un envase o darle
apariencia de mayor volumen o de ligereza, son sólo
algunos ejemplos de lo que puede lograrse con el color.
En una ilustración de más de un color, cada uno de ellos
está bajo la influencia de sus vecinos, éste es el contraste
simultáneo, que puede ser explicado por interacciones en
la retina. Las células fotosensibles de la retina no
funcionan solas, sino en grupos paralelos que forman
unidades receptivas con asociaciones de células; esto
produce una exageración en el contraste y una distorsión
de los valores entre zonas contiguas en el campo de
visión.
Podemos establecer las siguientes reglas: las dos se
enfatizan; si se ponen juntos un color complementario de
otro, reflejarán la luz, y si se mezclan los pigmentos, se
produce el gris. El color complementario de otro es el
directamente opuesto a él en el círculo cromático. Un
color que se pone como fondo de otro cambia el valor
complementario del color de fondo. Un color se verá más
claro si se pone junto a otro más oscuro.
Para cualquier color, el grado de brillo determina el
tamaño aparente; un rectángulo azul claro se ve más
grande que.uno azul oscuro del mismo tamaño. Una
superficie clara sobre un fondo oscuro se ve más grande
que una superficie oscura del mismo tamaño sobre un
fondo claro.
Un envase dividido horizontalmente por franjas de colores
se observa mayor y más compacto; si se le ponen franjas
verticales se verá más angosto y más alto. La división de
una superficie en diferentes colores hace que un envase
se vea más pequeño. Si los lados de un envase están en
diferentes colores, el carácter tridimensional se enfatiza.
Los colores de un envase por lo general son observados
de derecha a izquierda o de arriba a abajo. La mirada
puede ser atraída por ciertos colores del envase, pero
éste siempre es visto en conjunto con los colores del
entorno.
Legibilidad de los colores
El color es una forma de mejorar la legibilidad de las
palabras, marcas o logotipos, pero mal aplicado puede
resultar incluso contraproducente. En pruebas de lectura
realizadas con letras de 1.5 cm. de alto sobre tarjetas con
color de 10 x 25 cm de largo se detectó cuáles son los
colores más visibles. En el siguiente cuadro se observan
en orden de legibilidad.
Negro sobre amarillo Color
Negro sobre blanco Color
Amarillo sobre azul
Negro sobre rojo
Rojo sobre verde
Amarillo sobre blanco
Simbología de los colores
El color proyecta una serie de significados tan diversos
como la creatividad humana pueda interpretarlos. Es un
lenguaje y como tal podemos descifrar sus significados.
Gracias al color es posible comunicar Ideas sin el uso del
lenguaje oral o escrito yla respuesta emocional a los
colores individuales, solos o combinados es, con
frecuencia, predecible. Los envases muchas vece's .
utilizan el color para informamos acerca de la naturaleza
de su contenido, por ejemplo, nos evocan sabores.
A los colores también se les asocia con estados de
ánimo, ambientes de la naturaleza, edades y hasta
olores. Una combinación de color efectiva puede hacer
51
 que una habitación se sienta cálida y acogedora, que un Los rojos más vivos y Ilameantes son adecuados para
envase pueda atrapar la atención o que incluso logre cualquier diseño en el que la exigencia principal sea
evocar tiempos pasados. captar la atención de la gente. Los rojos atraen a todas
las edades y sexos y, a diferencia de los azules, que le
Cabe señalar que el uso del color no es una receta de dan al diseño un aspecto racional, los rojos tienen una
cocina donde los criterios son inamovibles, pueden variar fuerza emocional. En algunos casos, por ejemplo, su
según el perfil del consumidor y de acuerdo a los aspecto atrevido y limpio puede darle un aire actual a los
resultados de preferencias que arrojen los estudios de productos nuevos y modernos.
mercado.
Azul
El color es tan simple como complejo; como ya hemos
dicho, puede enviar mensajes de inagotable variedad. El azul sugiere serenidad y pureza. Las connotaciones
Puede significar distintas cosas para cada persona, pero más naturales del azul vivo claro son el cielo y el agua. A
al mismo tiempo evocar sensaciones y sentimientos partir de ahí emanan ideas de frescura, limpieza, frialdad
similares. Ningún color es visto del mismo modo por dos y pureza; esto hace que el azul sea un color natural en
personas, por lo que se considera que su significado es envases de productos de limpieza.
personal, pero puede provocar sensaciones similares,
con lo que adquiere el carácter de universal. Veamos Las bebidas que los fabricantes quieren promocionar
algunos ejemplos: como refrescantes, especialmente el agua mineral, son
'.~, candidatos obvios para un tratamiento en azul.
'.
¡ii
Rojo
El azul es considerado comúnmente un color frío,
Es el color de las emociones: de la pasión, la fuerza y la aunque, tal como sucede con todos los colores, su
masculinidad. Los rojos vivos y fuertes pueden simbolizar calidez o frialdad depende del contexto en el que se usa
la sangre, la ira, el fuego y el sexo. Por lo general se o, en otras palabras, cómo se relacionan con los otros
acepta que el rojo tiene un poder psicológico sobre colores que aparecen junto a él y esto se refleja por el
nosotros. Se aseguran muchas cosas acerca de los uso natural del color en la naturaleza.
efectos de los rojos vivos o cálidos, como por ejemplo,
que el ver un paisaje en tonos rojos nos hace sentir más De todos los'colores, el azul es el que funciona mejor
hambrientos, exitados o con más calor. cuando se usan juntos pigmentos y tonos del mismo
El rojo también significa peligro y se usa en forma de color. Los diferentes tonos y pigmentos que se pueden
tipografía gruesa y clara, y como símbolos en todo tipo de derivar de un mismo azul proporcionan un mayor
avisos, haciéndonos inmediatamente reconocibles y contraste que los tintes y tonos de otros colores, por
dándoles el sentido de urgencia e importancia. ejemplo, el rojo o el amarillo. El azul claro puede ser
suave o frío. Se vuelve más misterioso al oscurecerse y
La gama de los tonos es muy amplia. Los tonos más evoca ideas de oscuridad y nocturnidad, para volverse
oscuros son más ricos y dan al trabajo un aspecto más cálido cuando se le añade rojo.
discreto, menos agresivo. Un rojo puede ser cálido, como
por ejemplo el escarlata, o frío como el borgoña. Cuanto La tipografía puede ponerse en negativo en blanco sobre
mayor es la saturación del rojo en el diagrama cromático,
azules oscuros con lo que será más legible que al hacerla
más cálido parece el rojo. El rojo sobre el blanco o el
blanco sóbre el rojo tienen una excelente legibilidad. La sobre otros primarios.
tipografía en negro sobre rojo no es muy contrastante, se
recomienda utilizarla si hay un color claro separando a la El complementario del azul es el naranja. Los colores
letra del fondo. Por otra parte, la tipografía gruesa en cálidos tenderán a dominar al azul, aunque un azul vivo
rojos vivos gritará su mensaje. se destaca bien sobre colores cálidos apagados. Como
sucede en los demás colores, su aplicación en los

Combinaciones de color que en envases se relacionan con sabores

11I1I11l1l1l1IiIIlIlHl1Ii1llll'III'lilil"I1II'IHIIIII 111l11111l1I11Ulltlllll'11111111111IIII11lHI\111ll1!l11 mlllmlllmmlUlIIUllmUlUlllllllllmllllll1l

Ácido Dulce Amargo Salado Muy dulce

52
envases deriva de la connotación que les da la propia
aturaleza.
Amarillo
trae la atención y es amable. El amarillo es el color más
claro de toda la gama; tiene casi la mitad de la
luminosidad del azul, y este factor domina sus
características y uso en el diseño.
El amarillo es usado a menudo por los diseñado res para
representar la luz, por sus connotaciones naturales. Es
cálido, alegre y lleno de energía. La más pequeña
cantidad de amarillo, colocada junto a un color oscuro,
como el azul oscuro, puede establecer un contraste
llamativo.
En principio, el amarillo es el más visible y reconocible de
los colores, por este motivo se ha adoptado como señal
de peligro. Los avisos de prevención de los productos
químicos explotan la viveza y gran visibilidad del amarillo
y su excelente contraste con el negro. Por esto se utiliza
en envase para materiales peligrosos, como el veneno.
El amarillo además puede representar frescura. El
amarillo limón, que contiene algo de azul, tiene una
frescura más aguda e intensa que el amarillo puro, pero
hay que tener en cuenta que sólo hay unos pocos
matices de amarillo limón, ya que en seguida pasa a
verde al añadir una mínima cantidad de azul. Se le asocia
con la estación de la primavera. El amarillo huevo es un
color cálido, pero también en este caso, al añadir rojo al
amarillo, en seguida pasa a naranja.
Además de alegres connotaciones de la luz del sol y la
naturaleza, también está asociado con la enfermedad.
Demasiado amarillo en una habitación puede ser
agobiante y, de hecho, puede hacer que la gente parezca
enferma y se sienta incómoda.
La falta de contrastes entre los diferentes tonos de
amarillo y su cercanía en luminosidad al blanco lo hacen
un color difícil de usar por sí mismo. Contrastar un
amarillo con otro da unas diferencias visuales débiles. La
creación también nos permite aplicar sus múltiples
combinaciones en el diseño de los envases.
El amarillo junto con el azul ofrece un contraste neto y
poderoso. Se puede incluso decir que el azul y el amarillo
ofrecen un contraste mayor que el blanco y el negro. Esto
es debido a que las intensidades de estos dos colores
contrastan tanto entre sí como sus luminosidades.
Las imágenes tipográficas en amarillo son difíciles de leer
sobre fondo blanco. En general, hay muy pocos trabajos
en los que sea apropiado el rotulado amarillo, si no es
con el apoyo de un rebordeado o fondo oscuro.
Los amarillos vivos que no contienen nada de rojo ni azul
ofrecen un color llamativo para diseños modernos.
Puestos junto a azules parecen limpios y bastante
asépticos y podrían ser una buena opción para productos
médicos o de limpieza.
El amarillo tiene muchas connotaciones "naturales" (la luz
del sol, el trigo, playas arenosas, etc.) y tonos
cuidadosamente escogidos de amarillo pueden ayudar a
un diseño para que dé un aspecto natural. Las cualidades
de captación de la atención del amarillo vivo son útiles en
trabajos de mercado de gran consumo.
Los amarillos apagados, que contienen un poco de negro
dan la apariencia de antiguos y evocan un sentido de
nostalgia. Los amarillos mostaza tienen como alternativa
a los colores apagados.
Verde
Es el más reposado de todos y reconocido como el color
natural por excelencia. No se inclina en ninguna
dirección, no tiene nada que ver con tristeza o pasión. La
amplia gama de verdes naturales tiene connotaciones de
paz y tranquilidad. Es un color usado a menudo en el
diseño de interiores para crear un entorno tranquilo y
confortable.
Pueden ser vivos, fuertes y de carácter tecnológico. ·A
menudo viran al extremo azul de la escala cromática. Los
verdes con un alto contenido de vibrante azul tienen un
aire deportivo y acttvo.
Los verdes con mucho amarillo por lo general tienen una
calidad más natural, aunque los verdes lívidos, muy
amarillentos, no son naturales. Los verdes oliva o
marronados pueden aportar la sugerencia de países
cálidos o, por otro lado, de camuflaje y militarismo.
Cuando se añade negro a los verdes azulados, el
resultado son verdes ricos, de aspecto antiguo. Los
matices oscuros de verde pueden dar al diseño una
sensación cálida y una imagen de tradición. El
complemento del verde es el rojo y ello puede usarse de
forma muy efectiva con los colores cálidos y vivos. En la
mayoría de los países europeos y norteamericanos, los
verdes oscuros junto con los tonos oscuros de rojo
pueden parecer festivos y navideños, esta sensación se
complementa a través de la tipografía.
Los pigmentos verdes se dividen en dos tipos: verde
amarillentos y verde azulados. Lós verdes claros y
medios son los colores de la frescura y, a menudo son
una opción clara para productos que hacen de la frescura
un argumento de venta, tanto si son realmente frescos,
como la fruta y las hortalizas, como aquellos que
provienen de un origen natural o que están hechos para
actuar dentro de la naturaleza. Al colocar el color verde
es como si se les hubiera añadido algún ingrediente que
les añade un sabor a fresco.
El efecto sedante de los verdes claros es explotado por
muchos productos de cuidado de la salud o promociones
53
 de servicios de cuidados sanitarios; son colores
tranquilizantes e inspiran confianza al comprador.
Los verdes oscuros sugieren lujo y buena calidad, pór lo
que se pueden usar con gran efecto con los dorados.
cada verde oscuro ofrece también una vasta gama de
pigmentos a manipular dentro del diseño.
Naranja
Es vibrante y vital, atrae siempre la mirada. El naranja es
un color muy específico porque es cálido, vibrante, vivo y
claro. Es una opción natural para crear una atmósfera
tropical o exótica. Su complementario es el azul, y la
vívida y energética combinación de estos dos colores ha
sido explotada durante décadas por los diseñadores.
El color naranja puede usarse para crear, motivos solares
sobre fondos azules. Los tonos más oscuros del naranja
son colores naturales, campestres, posiblemente
11
" otoñales. Atraen particularmente a los jóvenes y pueden
"
¡¡ dar al diseño un aspecto de producto de gran consumo.
",
.,
. ,
También ha sido asociado como un color típico del
'1 periodo de los años treinta .
'1
I
El naranja atrae la mirada hacia el diseño. En áreas
demasiado· grandes fatiga su contemplación, pero es un
buen color para los toques. Al tener disponible una rica
gama de tonos, desde los naranjas amarillentos más
claros hasta las mezclas más ricas en rojo, se pueden
usar conjuntamente en un mismo diseño para dar una
sensación cálida y fresca.
No es un color que se pueda usar fácilmente en
tipografía, pero es un buen fondo para poner de relieve
colores más oscuros, menos vibrantes. Un diseño que
contenga el color naranja se distinguirá con toda
seguridad, lo cual puede explotarse por su viveza y
tendencia a saltar al primer plano, o simplemente por su
capacidad de evocar el sol y la imagen del verano.
Para la mayoría de los productos alimenticios el naranja
debe aplicarse sólo con mucho tino, ya que su uso puede
dar·a entender que el propio-producto contiene naranja.
Es un color válido para un mercado moderno y -
sofisticado, ya que ofrece un buen contraste con tonos de
negro o colores apagados.
Púrpura
Símbolo de poder y de prestigio. Las asociaciones obvias
que hacemos con el púrpura son la realeza, el alto rango
y la excelencia. Aplicado junto con el oro y la plata, el
púrpura se torna en un color lujoso y de aspecto caro.
También puede ser un color romántico y femenino, lo cual
es particularmente cier-to con los lilas más claros usados
con sensibilidad junto a colores armoniosos. Este color
requiere habilidad en su uso en el diseño. Con sólo una
pequeña cantidad de púrpura se puede dar impacto al
diseño. Los toques de este color pueden establecer una
54
atmósfera de misterio, intriga e incluso sexualidad. Cabe
señalar que no todos los diseños favorecen el empleo del
púrpura.
Los púrpuras más claros aplicados al envase sugieren
espiritualidad, son apropiados para diseños de
segmentos de mercado modernos y sofisticados, donde
las respuestas emocionales son importantes. Los lilas y
demás colores en tonos pastel evocan la tranquilidad de
un atardecer lo que permite utilizarlos en envases de
productos infantiles. Se recomienda utilizarlos en envases
que necesitan demostrar que el producto que contienen
es suave y delicado.
Marrón
Representa la vida sana y honestidad. El marrón ofrece
una gama y opciones enormemente ricas, que incluyen
los marrones cobrizos que contienen gran cantidad de
rojo, los marrones verdosos aceitunados con mucho
verde, los marrones tostados que se parecen a un negro
cálido, y una gran variedad de colores claros, como el
café pálido, el bE'ige y el ante, éstos los vemos en
diferentes paisajes otoñales.
En general es un color cálido, tranquilizante y confortable,
que sufre poco las oscilaciones de la moda. Se le asocia
principalmente con la madera, la tierra, el otoño y el
campo. Un diseñador le puede crear un aire natural a su
trabajo de envase de forma muy directa simplemente
usando los colores de materiales naturales. Los marrones
y antes oscuros pueden dar al diseño un tono rústico
tranquilizador. Los marrones contrastantes usados juntos
pueden parecer sofisticados y pueden sugerir la riqueza
del otoño.
El marrón también es el color de la buena salud, tanto si
es el marrón de la corteza del pan como el moreno de los
cuerpos bronceados. También puede usarse para crear
diseños de productos de calidad. Los papeles con toques
de marrón hacen buenos fondos para imprimir diseños de
calidad sobre ellos.
Es perfectamente posible crear diseños usando sólo
diferentes marrones. Al escoger otroS colores para
nuestro diseño, el azul puede añadir riqueza al marrón,
mientras que los grises tienden a apagarlo; en cambio, el
marrón y el blanco contrastados dan un aspecto vigoroso.
El marrón debe ser utilizado en formas muy específicas
en cualquier concepción de diseño. Ofrece posibilidades
para crear sensaciones de nostalgia o imágenes
históricas y como color de la tierra, está naturalmente
asociado con la vida sana, los productos naturales, la
salud y las actividades al aire libre. El marrón es un color
de bajo tono, no un captador de la mirada, y por ello
probablemente no es la mejor opción para cualquier
producto que en cierta medida tenga que promocionarse
por sí mismo. Finalmente es un color que denota sabor a
chocolate y café, por lo que se utiliza para productos
alimenticios con este fin.
 'anca, negro y gris
:=1 negro puro es más oscuro que cualquier otro color,
mientras que el blanco es el más claro que cualquier otro.
a escala tonal de negros y grises proporciona una gran
gama de contrastes, constituyendo una excelente
combinación para la impresión en general. Proporcionan
una excelente legibilidad debjdo a su elevado contrasje
por lo que se aplica en general en tipografía. La mayoría
de los colores destacan al estar rodeados por el negro,
pero los colores que dan contrastes más potentes son los
que contienen los más claros, en particular el amarillo.
El negro rotundo da al diseño un perfil duro, pero si
producimos el mismo diseño en un pigmento gris, lo
suavizaremos; si el pigmento es lo bastante claro, el
diseño empezará a parecer etéreo y fantasmal. A
diferencia del pigmento de otros colores, el gris no añade
ningún tono ni carácter adicional al diseño.
El gris es un conjunto conservador, un color de buen
gusto. Puede ser frío, digno y discreto y puede ser usado
para crear un diseño selecto. Generalmente funciona bien
para aplicaciones de moda de calidad o de negocios.
Al blanco se le asocia con la limpieza, la pureza y la
inocencia. Desde luego es un excelente color de fondo.
Según sea el contexto, el simple blanco puede ser
llamativo. Como el blanco necesita un aspecto limpio y
vigoroso, no se presta fácilmente al diseño de corte
nostálgico; los blancos amarillean con el tiempo y el
diseño probablemente necesite reflejarlo.
Las formas y el producto
Las formas que un envase utiliza en su diseño pueden
llegar a ser determinantes en la manera en que serán
percibidas por el consumidor. Es un hecho que formas
determinadas producen efectos específicos tanto al
verlas como al tocarlas. Así, por ejemplo, un borde
redondeado evoca una atmósfera diferente a la de uno de
tipo anguloso y esa sensación experimentada se traduce
en conceptos, como agrado o desagrado, movimiento o
estaticidad, etcétera. Por ello, para el diseño de un
envase se deben observar cuáles son los efectos que las
formas pueden llegar a despertar al momento de su
observación y en el momento de su uso o manipulación.
En un envase los principales aspectos en los que las
formas actúan como elemento primordial para
representar un concepto son:
La forma del envase:
Este factor es de gran importancia para establecer una
relación con el producto, ya que puede expresar de
antemano el tipo de producto que contiene, así como las
propiedades que lo caracterizan. La forma del envase
puede influir también en la impresión que recibe el
consumidor sobre el tamaño y volumen del mismo.
Otro aspecto ·interesante es que una forma especial y
característica en·un envase, tapa o etiqueta, puede
distinguir al producto de tal manera que será reconocible
en cualquier circunstancia.
La tipografía:
Se conoce como tipografía a los distintos tipos de letra
usados en una composición. El tipo de letra puede tener
numerosos significados como son: reflejar una tendencia
conservadora o dinámica, permanente o temporal, sobria
o frívola. En un envasado la tipografía tiene básicamente
dos aplicaciones:
1. Logotipo: que se define como el nombre de
marca cuya representación gráfica es única.
2. Texto secundario: que es todo aquel que
contiene la información necesaria y
específica sobre el producto y los aspectos
legales del mismo.
Símbolos:
En la creación e identificación de una imagen, los
símbolos desempeñan un papel semejante al de los
logotipos, y al igual que estos últimos, pueden expresar
diversos conceptos. Por su representación gráfica, los
símbolos pueden ser concretos y explícitos o bien,
abstractos y sugestivos.
Gráficos y Globales:
Aún más que ellogotipo o el símbolo, el gráfico global
puede dar individualidad a un envase, por lo que el
manejo de las formas debe ser adecuado y preciso,
representando, de la mejor manera, la imagen
mercadotécnica del producto. En este sentido, las formas
se definen por su contorno, y éste por las líneas que lo
integran.
Formas y colores: sabores, aromas, aspectos
Como ya hemos visto, la combinación de colores puede
evocar un significado más amplio del concepto del
producto envasado, sin embargo esto funciona bien sólo
cuando las superficies de color son del mismo tamaño.
Formas y efectos
Una misma forma con diferentes colores no produce el
mismo sentimiento. Un color suave y armonioso puede
compensar las líneas del diseño.
Los colores se corresponden con ciertas formas
geométricas; el triángulo corresponde al movimiento
excéntrico del amarillo, con radiaciones en todas
direcciones. El rojo también es movimiento, pero
concéntrico y corresponde mejor al cuadrado.
55
 Cambio de colores sobre una misma figura que súgiere diversos significados

Detergente Chocolate Desinfectante Pasta dental

" ¡II
~, IIfi
~¡ .fI"

u¡ ii:
~¡ I
."
lit

'11
I1

Veneno para ratas Producto cosmético Alimento vitaminado Producto vegetal

El verde se identifica con un triángulo de punta roma, y el
violeta con la elipse. El fenómeno de la sinestesia tiene
un papel importante en la mercadotecnia para el diseño
de envases y propaganda; sucede cuando la expansión a
los colores produce más de una estimulación, en otras
palabras, cuando no sólo la visión participa, sino también
otros sentidos, como el gusto y el olfato por ejemplo.
Los colores sugieren diversas temperaturas, el rojo luce
más caliente que el azul. El porcentaje de blanco en un
color determina su temperatura relativa:
calor == cálido, oscuro == frío.
Los colores también tienen distintos pesos, el blanco y el
amarillo son más ligeros que el morado oscuro y el negro,
que son los más pesados. El peso es más difícil de
determinar cuando se tiene que comparar el peso del
naranja y verde, naranja y gris, azul y rojo. Aunque en
general, se puede decir que el más pesado es el más
oscuro de los dos.
En general, los colores fríos suelen asociarse con los
sabores amargos, mientras que los colores cálidos se
relacionan con los sabores dulces.
Aspecto
La preferencia personal por algunos colores varía con la
edad, sexo, clase social, nivel educativo, etcétera.
En general, los colores se colocan en la preferencia de
los consumidores, de acuerdo a las sensaciones que
proyecten bajo circunstancias específicas, por ejemplo,
los colores oscuros son preferidos en invierno y los claros
en verano. De acuerdo a los resultados que han arrojado
diferentes estudios realizados a este respecto, el orden
de preferencia de los colores ubica en primer término a
los colores puros sobre los tonos intermedios, ello sin
importar los objetos o las formas en los que están
aplicados.
Aspectos psicológicos

Sabores Los colores tienen que ver con
personas; afectan nuestra vida
En diversos estudios y sondeos se han determinado nuestras sensaciones. Algunos
ciertas relaciones entre colores y sabores. psicológicos que producen una
color son:
impulsos básicos en las
y determinan muchas de
de los impulsos
determinada selección del

56
 Café oscuro o ultramarino
Verde
Rosa Claro Existen cuatro categorías de consideraciones que se
Sólido y compacto Café, ocre o amarillo _
colores claros en general interrelacionan e influyen en la selección del color, éstas
son: la identidad, la imagen, los requerimientos de la
venta y las limitaciones a considerar.

Identidad
Es la naturaleza, apariencia y propiedades físicas del
producto; el color informa de qué tipo de mercancía se
trata.
• Alimento: el naranja, el amarillo, bermellón, verde y
Imagen
café se relacionan con este aspecto. El café
Es la idea que el consumidor tiene del producto; con el
amarillento, acres, amarillo seco y azul grisáceo
color se sugieren diversas cualidades de éste.
remiten a la sed y a la sequedad.
• Deseos de salud: se usan colores frescos que Visibilidad
inspiran confianza y prometen eficiencia: verde,
La atención activa se produce cuando conscientemente
amarillo, azul.
• vemos y nos interesamos por un objeto. El color sirve
Instinto sexual: se expresa mejor con el uso del color
para atraer la mirada del comprador e indicar la posición
del amor y el erotismo: el rojo. El lila es
del envase, hacerla fácilmente reconocible y dar la
particularmente sensual; y en el amor maternal, los·
información relativa al contenido. El poder de atracción no
tonos suaves y colores pastel expresan amor y
sólo depende del color de la luminosidad, sino también de
ternura.
• los efectos psicológicos que producen los colores.
Necesidad de descanso: colores tranquilos como los
azules y verdes. Acumulación de efectos
• Importancia y prestigio: colores distinguidos y sobrios
Se produce cuando se colocan juntos los envases de Una
como el violeta, rojo borgoña, blanco, amarillo,
misma marca, con lo cual se genera una escena, ya que
dorado, negro y algunos tonos en verde y plateado.
• las caras de los productos se corresponden unos a otros
Exclusividad: tonos modernos o excéntricos,
como módulos, demostrando además que pertenecen a
especialmente a la moda del momento. un mismo origen en lo concerniente q su fabricación. Esto
conserva la atención durante más tiempo.
El color como identificador del producto

Una de las funciones del color en mercadotecnia es

atraer la atención para captar el interés; la identificación
por medios del color es usada para marcar e identificar
materias primas en la industria.

En la mercadotecnia de bienes envasados, es posible

determinar qué colores corresponden a las categorías
específicas del producto. La expresión informática de los
colores se facilita por la forma y la dimensión del envase;
uno no espera encontrar detergente en un envase
pequeño, del tamaño aproximado de uno de cigarros,
aunque el color sea azul con blanco, por ejemplo.

Una prueba realizada a partir de la.selección del color

arrojó resultados muy interesantes. Esta prueba consistió
en dar a probar café a doscientas personas, servido en
tazas rojas, azules, marrones y amarillas, y preguntarles
las diferencias que encontraran en el producto. Los
resultados fueron los siguientes: el 73% de esa gente
encontró muy fuerte el café de la taza marrón, el 84%
consideró rico y con cuerpo al café de la taza roja, al de
la taza azul lo sintieron sin aroma, y al café de la taza
amarilla lo encontraron "muy flojo". Como a toda la gente
se le sirvió el mismo café, se puede deducir que las Tres diferentes ejemplos de acumulación de efectos.
impresiones sobre el producto provenían del color de la
taza de café, cuyos colores apoyaban o devaluaban las
características del producto.

57
Un envase debe llamar la atención en la tienda y ser
aceptado en el hogar; por ejemplo, el color de la pasta
dental, generalmente es azul, verde o rojo, colores que
van de acuerdo con el producto y con el uso, en este
caso el espacio del baño.
El color sirve para caracterizar los diferentes productos
de una misma marca; por ejemplo, los shampoos de
distintos tipos, pero de un mismo fabricante, se pueden
diferenciar por medio del color, guardando únicamente la
unidad en los matices o en la forma. El color, por otra
parte da peso a los elementos: los colores brillantes son
más ligeros y los oscuros son más pesados. Finalmente,
el uso rítmico del color se logra con su repetición en
diversos puntos de la pieza.
La industria moderna del envase.
Es difícil trazar límites claros alrededor de la industria del
envase. Quienes fabrican envases comprende que su
función es tomar varios materiales y convertirlos en
materiales útiles para los envases o en los envases
mismos. Visto desde esta perspectiva, puede decirse que
la fabricación de envases es una ciencia de aplicación de
materiales.
En la mayoría de los casos la compañía que forma el
envase físico también imprimirá y decorará el envase, es
decir, parte de la industria de impresión y sus
distribuidores también son vistos como parte de la
industria del envase. Muchas compañías, como las firmas
que empacan productos también son vistas como parte
de esta industria. Los usuarios del empaque pueden ser
divididos en diferentes categorías y cada una de ellas
puede subdividirse. Cada subsector tiene sus propios
requerimientos-de empaque. Entre los que podemos
mencionar: el distribuidor, el fabricante de máquinas para
el usuario y el distribuidor de servicios auxiliares, tales
como /a mercadotecnia, pruebas al consumidor y diseño
gráfico.
Para servir a estos sectores de la industria se requiere de
un gran número de profesionales. Algunos son
asociaciones basadas en intereses generales que cubren
la gama entera de preocupaciones del empaque. Se ha
buscado establecer un medio de homogeneización y
estandarización de los envases y de los empaques con el
fin de mantener un control de calidad e invertir en las
diferentes opciones de mejoramiento en la fabricación y
diseño de los envases.
La industria moderna del envase está altamente
regulada. Además de las complejidades jurídicas del
mundo político, varios aspectos del empaque están
gobernados por un rango de autoridades que van rlesde
las federales, hasta locales, y no siempre está claro qué
autoridad tiene jurisdicción sobre un punto en particular.
Asegurarse que todos los requerimientos legales están
listos puede ser una tarea especialmente retadora.
58
La industria del empaque puede dividirse en aquellas que
se usan para empacar los productos y las que distribuyen
a esos usuarios.
Los envases modernos
Las necesidades y los nuevos papeles cambian. Mirando
hacia atrás, los cambios históricos son entendibles y
obvios. El impacto que han tenido sobre /a forma en que
los productos son comprados, consumidos y empacados
también es obvio. Lo que no es obvio es lo que ocurrirá
mañana. Los profesionales del empaque deben poner
atención en las necesidades, mercados y condiciones del
mañana.
Las fuerzas que manejaron el empaque durante la
revolución industrial continúan operando actualmente.
Las sociedades de consumo continúan operando
actualmente. La sociedad de consumo continúa
creciendo y es posible describir a alguien nacido en los
años ochenta de esta manera: "Nacido para comprar".
Consumimos bienes a una tasa 4 o 5 veces más alta de
lo que hacíamos en 1935. Puede decirse que la mayoría
de esos bienes no son esenciales para vivir, constituyen
lo que llamamos "la buena vida".
En la segunda mitad del siglo xx, la proliferación de
bienes era tan alta que el envase fue forzado a adoptar
un papel nuevo, a proporcionar una mayor motivación de
compra, más que el bien es en sí mismo. En un anaquel
de los productos competitivos, todos similares en
desempeño y calidad, el único método para
diferenciar/os, llega a ser el envase mismo.
Los empresarios se enfocaron en el estilo de vida,
valores emocionales, imágenes subliminales, rasgos y
ventajas sobre el producto mismo, cualquier cosa que se
hiciera para que el comprador eligiera más su producto
que el de la competencia.
En algunos casos, el empaque se convirtió en el
producto, en ocasiones el empaque llegó a ser
entretenido. Las necesidades, estilos percepciones y
deseos del público consumidor están cambiando
constantemente. Los profesionales del empaque deben
estar conscientes de esto y actuar de acuerdo a ello.
El envase en la red de comercio electrónico: las
cibertiendas.
La venta de productos por medios electrónicos es una
modalidad relativamente nueva. Llegó a nosotros con
tanta rapidez que no ha dado tiempo siquiera para
ponderar las transformaciones que se han generado en el
proceso de compra-venta. No obstante, la red de
comercio electrónico se ha vuelto una opción más de
compra y ante ello las estrategias de mercadeo deben
perfilarse para eficientar el funcionamiento de un
producto o marca en el mercado.
En este sentido, las estrategias de mercadeo deben
considerar además un nuevo tipo de comprador: el
cibernauta, quien con el poder del "rnouse" en su mano
puede determinar las tendencias de aceptación de un
producto o dar un salto hacia otra cosa que llame más su
atención dentro del variado espectro de la Internet.
Como hemos visto en los apartados anteriores, el
proceso de venta por lo general se lleva a cabo desde la
estantería de las tiendas de autoservicio, por lo que la
presentación del producto, el envase o el empaque hace
las veces de la fuerza de venta, es decir, se transforma
en el vendedor silencioso que hace la presentación de las
cualidades y beneficios del producto. Dicha presentación
además, con todos los efectos estéticos y llamativos que
pudiera tener, hace entrar al producto en la libre
competencia de la estantería. Así, el consumidor pone en
práctica el ejercicio de su propia iniciativa de compra.
Compara las cualidades del producto frente a otros de la
misma especie. Pondera los beneficios de una
determinada marca frente a otra, y sobre todo, ante la
diferencia de costos y funciones, ejerce su propio criterio
de decisión para realizar la compra.
En las cibertiendas este fenómeno no tiene cabida. El tipo
de competencia que se genera en la red obedece a
distintos modelos en los que el diseño de la página tiene
un peso significativo en el proceso de motivación al
consumo. Los productos que se ofrecen no compiten con
otros, ni con otras marcas entre sí, si no más bien con la
lluvia de imágenes y ofertas que en la misma página se
pueden presentar. Y no sólo eso, sino que además su
forma de competencia se da en términos tecnológicos de
rapidez de carga, interactividad, representatividad en 3D
y capacidad multimedia, entre otras.
Las cibertiendas se presentan ahora, como un amplio
espacio limitado a un solo objetivo de venta: la venta de
productos aparentemente únicos, que no tienen a su lado
otros de la misma especie que le exijan ciertos niveles de
calidad o rangos para el mejoramiento de sus cualidades
y características. La competencia se desvía hacia otros
rangos de funcionamiento. En este caso, la función visual
del producto, de su envase o empaque, entra en
competencia con el resto de las imágenes que pudieran
aparecer en las pantallas. La presencia continua de
diferentes ofertas, de elementos distintos, que incluso no
están relacionados con las necesidades de compra del
consumidor hacen que el producto compita con el
atractivo de las propias funciones de la página. Así por
ejemplo, si un cibernauta entra a la red con la intención
de adquirir un producto determinado, se verá
bombardeado de distintas ofertas que le harán desviar su
atención e incluso su intención de compra. La intención
inicial de comprar un determinado disco musical puede
convertirse al final en la compra de un viaje al Caribe o un
equipo de alpinismo, que no tendrán punto de contraste
con otras ofertas del mismo rango.
En este caso, los envases y las presentaciones de los
productos deben ser lo suficientemente atractivas como
para ganar la atención visual por encima de toda la
información que exista en la pantalla: la barra de
navegación con las funciones estándar de la página
inicial, la información de la empresa y los formularios de
pedido. Por ello, una de las soluciones que se ha
propuesto en los últimos años ha sido la de estandarizar
el diseño de las páginas web que ofrecen los servicios de
venta, ya que esto permite que los usuarios se
familiaricen con más facilidad y puedan hacer uso de los
servicios 'con mayor fluidez.
Este fenómeno ha generado a su vez la necesidad de un
nuevo replanteamiento acerca de cómo el productor
podría tener un control sobre los datos que arrojan las
tendencias de compra. Es decir, cómo saber cuáles son
las necesidades que demanda el consumidor de sus
productos. ¿Cómo saber cuáles o cómo deberían ser los
nuevos productos, los envases y los precios que debe
lanzar al mercado para agrado del consumidor? La
cibertienda al limitar las opciones de comparación,
también le limita al productor el conocimiento acerca de
los mecanismos de funcionamiento de sus productos en
el mercado y en las preferencias del cliente. No obstante,
para el consumidor del ciberespacio, la posibilidad de
comprar productos sin salir de casa le permite rapidez en
su desición de compra, y un tipo de relación "estrecha"
con el producto mediante el soporte técnico en línea,
foros o chats de consulta, así como formas de correo
electrónico.
En algunos casos, para atender estas limitantes, las
cibertiendas incluyen en sus páginas algún tipo de
cuestionario en el que se intenta aplicar una encuesta
para el sondeo de datos sobre las preferencias y
tendencias del consumidor. Sin embargo, esto no ha
funcionado del todo debido a que la Red es un medio en
el que muy difícilmente el comprador se sentiría atraído
por responder cuestionarios cuando hay una gama de
imágenes invitándolo a descubrir los encantos que le
ofrecen.
En este sentido se despliega otro tipo de limitante quees
el de la definición de un mercado. Definitivamente las
cibertiendas son un espacio limitado a un determinado
tipo de público: el público que cuenta con una
computadora, que cuenta con acceso a la Internet, que
cuenta además con alguna forma de pago segura como
tarjetas de crédito o cheques y, sobre todo, que cuenta
con el tiempo suficiente para invertirlo en la navegación
por los buscadores y cibertiendas. Estos puntos deben
ser evaluados cuidadosamente por quien desee
comercializar en línea sus productos, ya que de un
adecuado tratamiento para la cibertienda, y de la afinidad
entre la naturaleza del producto y este mercado, se
desprende no sólo el éxito de negocio en línea, sino la
interesante posibilidad de alimentarse con información
inmediata del cliente para responder competitivamente.
Cabe señalar que una página mal diseñada puede llegar
a constituir un límite en el espectro de consumidores lo
cual haría perder también la dimensión acerca de una
verdadera tendencia de compra, de aceptación y de
59
preferencia por parte de los consumidores, quienes ante
todo, son los clientes.
Ante este panorama, tanto los diseños de los envases,
como las estrategias de mercadeo requieren otro tipo de
visualización, al considerar la búsqueda de soluciones
frente a un problema de deficiencia en un producto.
En este sentido, el comercio electrónico requiere de un
trabajo más dedicado para compensar este tipo de
carencia. Es por ello que algunos de los medios han
recurrido a la creación de una mascota o personaje que
acompañará al consumidor a lo largo de las diferentes
opciones de la página para así, al mismo tiempo de
hacerla sentir acompañado, tendrá el respaldo de una
explicación o de la ampliación de la información, lo que
haría las veces de un asesor de ventas. Otros incluso han
llegado a ofrecer un horario de plática o charla con los
consumidores para hacer más cordial la visita a la página
de compra. En este caso se puede ampliar el contacto a
partir del uso de una cámara llamadas también Web
Cam.
Los envases que se presentan en los "escaparates" de
las cibertiendas requieren de una apariencia amable y
agradable a la vista, que además pueda ser presentada
lo más fielmente posible a su imagen real, ya que su
presencia virtual puede omitir cualidades importantes
para las preferencias del cliente. Así mismo, los
productos deben ser aún más cuidadosos con las
especificaciones de uso y de precaución del producto.
Las marcas ya conocidas en el mundo real se deben
dirigir al consumidor de una forma personal para sustituir
esa carencia de una presencia física directa. Ante estos
requerimientos se ha optado como solución la de incluir
una gran cantidad de imágenes ilustrativas, tanto de las
funciones del producto como de los beneficios que
ofrece, sin embargo, esto ha generado la proliferación de
páginas demasiado "pesadas", es decir, que utilizan
demasiados bits como para que el acceso a ellas sea lo
suficientemente rápido.
ÉTICA Y ESTÉTICA EN LOS ENVASES
Al realizar un análisis valorativo de lo que ha sido la
evolución de los envases, nos podemos encontrar con
una gran diversidad de formas y estilos desarrollados, a
los cuales se ha sumado la expresión artística surgida
a través de diversos momentos de la historia. Diferentes
principios estéticos en los que se involucran tanto las
técnicas de elaboración como la intención de algunos
estilos particulares, han influenciado en gran medida el
desarrollo del diseño de envases.
Ha sido sobre todo en las últimas décadas, que el diseño
se ha pronunciado por la inclusión de formas estilizadas,
que al mismo tiempo que cumplen con una función
práctica, involucran al consumidor en una experiencia
sensorial con el diseño del envase a partir de la
presentación agradable del producto. El resultado de este
60
pronunciamiento ha tomado vertientes muy importantes,
de tal suerte que el fenómeno estético en el diseño de los
envases incluso ha llegado a influir en algunas
manifestaciones artísticas de un determinado momento
histórico; propuestas artísticas que, desde sus
particularidades son reflejo de muchos de los cambios en
la forma de vida de algunas sociedades. Invariablemente
el efecto estético y los valores artísticos se han hecho
presentes en la cotidianidad de los individuos,
sensibilizándolos, despertando en ellos capacidades que
le permiten hacer del arte y de la experiencia estética una
constante en el acontecer de cada día. El arte Barroco, -el
Art Noveau, el Art Déco, el Pop Art o Arte moderno, cada
uno en su momento de evolución, representan un
ejemplo vivo de la correspondencia estética del arte
industrial y la percepción artística de su tiempo.
El aprecio por los objetos útiles y prácticos ha estado
presente en la cotidianidad humana desde tiempos
milenarios, lo cual ha traído consigo nuevos pasos en la
evolución de la creatividad de los seres humanos. En su
momento las artes aplicadas, por ejemplo, dieron
solución a la necesidad de un "lujo útil" que la propia
sociedad demandaba. Ahora bien, en este punto es
necesario hacer algunas aclaraciones respecto al
concepto de lujo. En tiempos ancestral es, se concebía al
lujo como el vocero de la nobleza y como medio para
legitimar el poder económico de los individuos. Sin
embargo, si despojamos el concepto de lujo de sus
connotaciones de riqueza económica y símbolo de
estatus social, podemos recuperar de él su sentido útil y
necesario para el enriquecimiento de la esencia espiritual
del ser humano. En este sentido el lujo no es, como se
podría suponer, un valor agregado a un objeto o forma de
vida. El lujo no depende ni de lo exótico, lo raro o lo
costoso de un objeto determinado, considerarlo así sería
vanalizarlo o trivial izar el propio concepto de lujo.
Debemos partir del entendido de que, en su concepción
original, el lujo es una necesidad del ser humano. Los
antiguos griegos explicaban esto de forma muy clara: lo
verdadero era bello, lo bello era útil y lo verdadero, bello y
útil era dos veces bueno. Al logro de esta conjunción es a
lo que denominaron como armonía. La armonía generaba
un espíritu satisfecho en el ser humano, que al mismo
tiempo le permitía acrecentar sus obras orientadas al
sentido útil, bello y verdadero. Los griegos descubrieron
que el lujo, ante todo está en la mirada: la de los ojos y la
del pensamiento; el lujo permitía satisfacer esas
necesidades, al mismo tiempo que permitía generar un
ser humano completo, en constante evolución. Se
entendía entonces que el lujo era ese halo de inevitable
belleza que rodea aquello que se logra cumplir en
plenitud.
y en este punto, cabría una segunda puntualización ya
que, a pesar de que en un primer momento lo lujoso para
ese tiempo se tornó entonces en la conjunción de la
eficiencia, la utilidad y la belleza, no pasó mucho tiempo
para que el lujo fuera relacionado con lo superficial y con
aquello carente de sentido de utilidad. Ahora bien, es
:::osible que existiera un sentimiento de ambiguedad
-especto a lo que se podría entender por belleza, ya que
este término implica siempre una valoración subjetiva
que cambió de acuerdo a los tiempos y tendencias de
cada región y época. Así también, es un término que
puede cambiar su valoración de una cultura a otra y de
una persona a otra. Sin embargo, aunque cada época,
cada individuo y cada cultura.tenga su propia concepción
de belleza, es un hecho que el ser humano se rodea de
ello por que la necesita, ya que la belleza es
indispensable para que la existencia devenga vida. De
esta manera, sea cual sea nuestro concepto de belleza,
ésta siempre está presente en la vida de todos los
individuos. El ser humano, a lo largo de su historia, ha
procurado rodearse de lo que a su entender es la belleza.
y el lujo que esta belleza puede ostentar es parte de la
forma con la que satisfacemos esa necesidad.
En el caso de los envases, su sentido práctico brinda la
oportunidad de poner en práctica lo que la sabiduría
ancestral de los griegos ya exigía para lograr una forma
de vida elevada y hacer de lo útil algo bello y satisfactorio
para los seres humanos. De este modo tendríamos que,
así como se tiene el goce y el disfrute al escuchar una
sinfonía clásica sin importar el idioma, un envase debe
lograr que su diseño provoque un goce estético en un
punto de identificación con el ser humano logrando la
finalidad para lo cual fue creado. Un diseño óptimo se
logra interiorizar en todas las personas, sin importar la
cultura, raza o credo a la cual pertenezcan. En este
sentido podríamos hablar de una verdadera globalización
que, valiéndose de los valores artísticos y estéticos
satisfacen y unifican al ser humano.
Es innegable que la humanidad, a lo largo de su
evolución, se ha rodeado de elementos con los que ha
resuelto necesidades prácticas para su subsistencia y en
las más de las veces, para satisfacer su necesidad de
saberse vivo. Los envases que se han producido para
ello han cumplido con la mágica función de darle forma a
nuestra manera de estar en el mundo, es por ello que en
su elaboración no ha dejado fuera la belleza para
completar a la presencia de los objetos una doble
función: la de ser útil y proporcionar un goce estético.
La estética en el diseño implica una actividad
enriquecedora tanto del espíritu como de la mentalidad
de los seres humanos, ya que en ella se amplían una
serie de elementos propios de la evolución humana;
muchos de ellos se transforman al confluir con las
tendencias del presente, a partir de las cuales es posible
expresar un lenguaje y una estética propios del momento
actual y de la propuesta particular de su creador. En este
sentido, el arte, la estética y sus procesos de evolución
se transforman en las herramientas idóneas para que los
diseños creados tengan un contenido substancial. El
efecto de trascendencia de la imagen de un producto
dependerá, en buena medida, de la conjunción creativa
que puedan proporcionar estos conocimientos.
En este sentido el diseñador actual no sólo debe tener en
cuenta lo que es en sí el producto del cual elaborará una
imagen para envasarlo; su trabajo se torna aún más
complejo ya que debe considerar todo aquello que
interviene para darle forma a un envase, como el proceso
de elaboración, el desarrollo de la manufactura,
adaptación, transformación de los diseños, así como los
cambios en el funcionamiento tecnológico, que han ido de
acuerdo a la evolución de las sociedades en sus
conceptos de usos y distribución de las mercancías. En la
actualidad el diseñador debe proyectar en sus diseños lo
que es el producto y todo lo que representa. Ello implica
trabajar a profundidad los conceptos para lograr que un
producto demuestre un valor de uso verdaderamente útil
con lo que el alcance estético se torna en un elemento
fundamental. De esta manera podremos obtener un goce
estético en cualquier envase, y así mismo, valorar el
desarrollo que han alcanzado las tecnologías para llegar
a este punto.
El reto actual para la creatividad de los diseñadores sería
la de asumir el compromiso social sin que ello deje de
atender las demandas comerciales del producto. Es decir,
la creatividad del diseñador debe incluir las estrategias
para desarrollar una concepción estética que
implícitamente también proyecten una postura ideológica.
En este sentido, el trabajo del diseñador gráfico, pasa de
ser un mero ejercicio de percepción sensorial, para
transformarse en un medio de información cognitiva. Ese
debe ser el sentido y compromiso del diseño .actual:
enriquecer la creatividad y participar en la sensibilización
de la sociedad, actividad más que merecedora de
integrarse a la historia misma de la evolución de la
humanidad.
El contenido histórico, cultural y hasta mor-al de los
diseños son parte del inmenso recuerdo que conforma
la evolución de la humanidad. El valor del pasado para la
producción estética actual es tan auténtico como real,
no se puede creer que el arte actual o que los diseños
que se pretenden vanguardistas no conozcan la raíz de la
cual han nacido. Por ejemplo, el análisis y la comprensión
de las técnicas con las que nuestros antecesores
expresaron su sentir y resolvieron los problemas
cotidianos. El cultivo del pasado mediante su profunda
comprensión y estudio, nos permite enriquecer nuestra
cultura, mejorar las técnicas de producción, profundizar
nuestros sentidos de percepción y recepción del mundo,
y al mismo tiempo, cumplir con la función fundamental de
ayudarnos a evolucionar ya pensar mejor. En la medida
en que entramos en contacto con la evolución del pasado
(las formas de creación artística, los procesos
ideológicos, incluso políticos y económicos), los marcos
de referencia que conforman nuestro presente se amplían
y evolucionan hacia una perspectiva analítica, en la que
es posible, incluso, comprender y formular el futuro que
deseamos construir.
El trabajo del diseñador está comprometido a generar
una evolución fecunda y perdurable del sentido estético
de la humanidad, que al mismo tiempo permita la
61
trascendencia del sentido y la esencia humana. Una
manera pertinente, sino es que la única, que existe para
humanizar la actividad creativa del diseñador y rescatarla
de ser parte de una rutina tecnológica, consiste en la
construcción conceptual de proyecto sustentado en los
conocimientos del pasado, de su historia, de sus raíces
artísticas y estéticas, así como en los impactos sociales y
culturales que las formas y estilos pueden lIege;¡ra
generar.
El diseño de un envase revela en su presentación las
finalidades para las que fue creado. Es por ello que se
hace cada vez más necesario el estudio en profundidad
del diseño de los envases, ya que la imagen o imágenes
que proyecta son, al mismo tiempo, portadoras de
sensibilidades y, por consiguiente de significados
conceptuales. No podemos olvidar que el envase en su
presentación está sustituyendo al objeto natural por uno
tecnificado y en la práctica de sus usos, se ha
desarrollado una actividad repetida que, precisamente
por su repetición, se ha mimetizado en la conciencia del
ser humano como una forma natural de proceder en la
vida: la tendencia a deshacernos de aquello que ha
dejado de sernos útil.
El impacto ha rebasado fronteras importantes;
recordemos que estamos en una sociedad que, de
acuerdo a los sistemas de distribución, comercialización y
tendencias de vida, ha tenido que recurrir a formas de
mercadeo en las cuales prevalece el simulacro del objeto
al cual representa. De igual manera, la comunicación
personal del vendedor con el consumidor se ocultan tras
un velo que simula la acción de un intercambio de
información. Recordemos que, para que haya una
verdadera comunicación, el emisor del mensaje espera
una respuesta El intercambia información con el receptor,
lo cual los hace emisores y receptores al mismo tiempo.
Si no hay intercambio no hay comunicación, sino
únicamente difusión de un mensaje. En este sentido, los
envases difunden y convencen, pero no comunican.
El envase coll]o objeto materializado y tecnificado está
sustituyendo al objeto natural que representa, y al mismo
tiempo, al propio vendedor que lo publicita. La función del
envase es entonces mucho más compleja, ya que debe
convencer, informar y seducir al mismo tiempo. A ello se
deben sumar factores altamente subjetivos, por ejemplo,
no todas las personas que consumimos productos nos
gusta oír lo mismo, ver lo mismo y saborear lo mismo. El
gusto de los consumidores no puede ser del todo
homogeneizado por la globalización de los mercados.
Unificar los gustos, además de ser una tarea titánica, se
revela como una tendencia alejada de toda ética.
Este punto invariablemente nos conduce a varios
cuestionamientos de mayor profundidad en cuanto al
comportamiento ético en los envases y en las imágenes
que los representa: ¿qué tanto están respetando las
identidades culturales? ¿qué tan estilizados tienen que
ser estos envases para que lleguen al mayor número de
consumidores y logren una identificación con ellos?
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¿hasta dónde se debe trabajar su diseño para que
provoque una emoción que sea percibida y logre su
finalidad en el consumidor sin que ello.altere los valores
individuales y sociales? ¿qué tanto estos diseños
artísticamente estilizados pueden sobrevaluar el valor y la
utilidad del producto que representan?
Arte no quiere decir costos. El arte en la imagen gráfica
debe estar presente optimizando los recursos con los que
se cuentan para obtener un producto a un menor costo, y
al mismo tiempo refleje sus cualidades, logrando que el
consumidor lo perciba, sienta y comprenda los mensajes -
que le quieren comunicar en beneficio y satisfacción de
sus necesidades, y no al revés. Es decir, el envase no es
quien debe definir las necesidades del consumidor, no
debe crear la necesidad del producto, sino satisfacer la
demanda real del consumidor.
Como ya hemos visto en este mismo capítulo, el envase
hoy en día es contenedor del producto, vendedor y
promotor del mismo, por ello, es importante observar el
impacto que llega a ocasionar en los consumidores de
manera particular, y en las sociedades a nivel general.
Indudablemente en la vida moderna el envase se ha
tornado en un artículo indispensable; no es posible
imaginar la distribución de las mercancías sin la ayuda de
los envases. No obstante su sentido práctico, el envase
pareciera estar lleno de vida ante la gama multicolor de
información que proporciona. Información que llega a
diferentes niveles en el consumidor. Ya sea sensorial o
racional e incluso, aunque parezca extraño, espiritual el
envase informa y difunde, por lo que la información que
proyecta debe tener un sustento de funcionalidad ética, al
mismo tiempo que estética.
Algunos envases, como una botella de refresco, un frasco
de perfume, una envoltura para chocolate o una lata de
cerveza se convierten en imágenes permanentes en la
vida de las personas. Este efecto puede llegar a ser muy
útil para los fabricantes, ya que puede ser el eslabón final
en una campaña de mercadotecnia, sin embargo, el uso
no racional de estos efectos se traduce en muchas
ocasiones en el uso indiscriminado de la información y
por consiguiente, del condicionamiento de las masas.
Sofisticados envases proporcionan al cliente confianza en
su compra, dan una poderosa imagen de los beneficios
que el producto ofrece. En muchos casos, el consumidor
ha sido condicionado por los anuncios a todo color que se
difunden en los diferentes medios: anuncios
promocionales en carteleras, revistas y espectaculares
distribuidos en las zonas viales; en los anuncios de
televisión se narran verdaderas historias en la que los
envases son los protagonistas y héroes de la trama
contada en 30 segundos. La radio repite constantemente
pegajosos jingles con el fin de que las cualidades del
producto se graben en la memoria del auditorio, pero el
envase hace el contacto final, sella el compromiso
anunciado en los medios y así, sin más se sitúa dentro
del carrito de la tienda de autoservicio, pasar a
trasladarse a casa y formar parte del entorno doméstico o
laboral, es decir, de la vida cotidiana del consumidor. Los
anuncios inducen a la tentación, el envase es la
tentación; es lo que para el consumidor, hace al producto
posible.
Es en este punto donde la ética en el diseño de envases
debe hacer una enfática aparición: distinguir y delimitar el
producto del envase. La gran mayoría de productos ~o
son simplemente mercancías envasadas. Son
combinaciones de materiales, información y
contenedores, cada uno de los cuales resulta esencial
para el uso del producto como unidad total. Literalmente
no pueden separase el envase de un lápiz labial, o las
cerillas de su cartera, ni tampoco el fijador del cabello del
envase dispensador; su condición parecería mimetizarse
con el producto. En consecuencia, los envases crean
nuevas necesidades, nuevos bienes como shampoos,
cereales para el desayuno, mezclas para pasteles,
comidas congeladas y muchos otros que no podrían
existir sin sus envases. Incluso el embalaje que sirve para
transportarlos y que no está presente en los anaqueles
de las tiendas de autoservicio, es parte del producto.
En las sociedades modernas, el envase ha triunfado en
varios aspectos como la industrialización, la tecnología
controlada y el pleno asentamiento de la sociedad de
consumo. La sustitución de vendedores por envases tuvo
su inicio después de que las máquinas comenzaron a
desplazar a obreros y artesanos y antes de la llegada
masiva de las computadoras; pero como fenómeno
histórico ha sido objeto de estudio incluso antes de que
se dieran esos procesos. En esta época, los vendedores
están virtualmente extintos en productos de conveniencia
para los consumidores. Éstos creen fielmente en la
información que brindan los envases y puede decirse que
confían más en éstos que en los mismos vendedores.
En un envase se incluyen atributos de fuerza, de
confiabilidad, se les dota de personalidad propia,
provocan confianza, despiertan fantasías, promueven un
rápido movimiento de bienes.
Hoy en día el envase es claro reflejo del desarrollo
tecnológico con fuertes influencias culturales, con un
notable incremento en la información que contienen y una
disminución en el material utilizado para su fabricación. A
simple vista esto último es casi imperceptible cuando se
observan cientos de formas con brillantes colores y
atractivas siluetas, pero latas y botellas, por ejemplo, se
han vuelto más delgadas, además de que se han
introducido novedosos materiales flexibles.
Los fabricantes cumplen al mismo tiempo con las
inquietudes ambientales de la sociedad y con su
constante necesidad de ahorro de recursos.
Cabe señalar a este respecto que, diferentes sondeos y
encuestas han revelado que, en un alto grado el
consumidor está dispuesto a pagar un poco más por
mercancías en cuyos envases se reflejan alta calidad,
pero se rebelan al reflexionar que están haciendo un
gasto extra por el envase. Por ello, uno de los papeles
principales que deben cumplir todos los envases es hacer
que el usuario comprador de cualquier producto, crea en
la eficacia de su contenido. Un envase eficaz debe
convencer al consumidor de que el limpiador realmente
limpia y el cereal realmente ayudará para tener una
buena salud.
En el interés por captar la atención, los envases
modernos son creados con base en profundos estudios:
colores que atrapan desde una distancia considerable,
fondos con tonos que resaltan la imagen y atraen la
atención, tipografía que además de transcribir un texto da
sentido al mensaje con formas y colores determinados.
Sueños y promesas están puestos en superficies
multicolores, de formas definidas que provocarán
reacciones perfectamente planeadas; no se diseña un
envase para que "salte" del anaquel, sino para que
atrape la vista primero, y después la conciencia del
consumidor, lo convenza de realizar la compra y
posteriormente vuelva al producto parte de su vida. Un
diseño óptimo buscará cumplir con el cometido de vender
y posicionar un producto en el mercado, sin olvidar que,
precisamente el interés que puede despertar con su
imagen proviene de la verdad, de la belleza y de la
utilidad que resguarda en su interior.
A continuación se presentan unos cuadros como guía
para la comparación de los productos de la competencia,
para la optimización del diseño o rediseño de envases.
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