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Coca_cola

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“ Isso é que é Coca-Cola...

” ou de que modo uma empresa líder utiliza a responsabilidade social como estratégia de diferenciação
1.1 O lançamento do Instituto Coca-Cola para a Educação no Brasil
Na ante-sala do Ministério da Educação, em Brasília, enquanto aguardava a chegada da primeira-dama e do ministro, o presidente mundial da Coca-Cola, Douglas Ivester, comentava animado com o jovem diretor da subsidiária brasileira, Marcos Simões: “O ministro Paulo Renato me informou que com esta doação a Coca-Cola passa a ser o maior parceiro privado do governo brasileiro em programas de educação!” Sorrindo, Simões completou “É, e acho difícil que alguém do mercado consiga bater o nosso recorde tão cedo.“ E Simões sabia bem o que estava falando. Era abril de 99 e a economia brasileira passava por momentos difíceis de instabilidade, gerando dúvidas na comunidade internacional quanto ao seu futuro. Naquele momento, a doação de R$ 1 milhão ao programa Alfabetização Solidária, que Ivester iria anunciar dentro de alguns minutos no lançamento do Instituto Coca-Cola para a Educação no Brasil, significava bem mais do que uma ação benemérita. Junto com o comunicado oficial que a empresa iria distribuir informando o investimento de R$ 622 milhões para o ano de 99 no país, representavam o apoio explícito da multinacional americana ao governo brasileiro e à sua política econômica, ratificando “o compromisso de longo prazo da Coca-Cola com o Brasil” como Ivester costumava dizer. Definitivamente tinha valido a pena esperar pela visita do presidente mundial ao Brasil. Não teria havido época melhor para lançar o Instituto, refletiu consigo mesmo o diretor.

1.2 A Empresa
1.2.1 - A Coca-Cola e seus números
O maior produtor, distribuidor e marketeiro de bebidas, concentrado e xarope do mundo, como ela própria se define, a empresa americana The Coca-Cola Company foi fundada em 1886, na cidade de Atlanta, na Geórgia, pelo farmacêutico John Pemberton. Em seus 113 anos de existência, a Coca-Cola se tornou uma líder global, construindo uma trajetória que surpreende pelos números.

estimado na Bolsa de Nova York em U$ 160 bilhões. e o Grupo da África. Sua estrutura operacional é composta por 5 grupos geográficos somados à empresa de sucos do Texas. a The Minute Maid Company : o Grupo da América do Norte que compreende os Estados Unidos e o Canadá. China. como isotônicos. com 50 países do continente. exemplo de uma cultura organizacional voltada para o marketing: “Nós existimos para criar valor para nossos acionistas a longo prazo através da construção de um negócio que agregue valor às marcas da “ The Coca-Cola Company”. o Grupo da América Latina que inclui as operações do México até a Argentina. Japão e Austrália. entre as mais valiosas do mundo. e o valor dos seus ativos. A The Minute Maid Company é a empresa que torna a Coca-Cola líder também na distribuição de sucos no mundo.2. águas. só 3 ou 4 pessoas no mundo todo conhecem sua fórmula).2.2 A missão Uma das explicações para o sucesso da Coca-Cola talvez esteja na definição da missão da empresa. sucos. que incluem refrigerantes e bebidas não-carbonatadas. Este é o nosso compromisso” 1. o mais populoso. o Grupo do Centro e do Extremo Oriente. seria a diferença entre a parte intangível do valor da empresa. Emprega. A empresa só não atua naqueles que exigem que todos os produtos fabricados tornem suas fórmulas públicas (como se sabe. incluindo desde os mercados mais fortes da Europa Ocidental até os países emergentes da Europa Central e Oriental. leites. É dona de mais de 160 marcas.3 Estrutura organizacional Aproximadamente cerca de 70% da produção e 80% dos lucros da Coca-Cola provém de fora dos Estados Unidos. o segredo da Coca-Cola é trancado a sete chaves e segundo a “lenda” difundida pela empresa. número superior ao PIB da maioria dos países da África e da América Latina. que se estende da Grécia ao extremo oriente da Rússia.000 pessoas em todo o mundo. número superior ao dos países onde a ONU está. apenas em conjunto com suas subsidiárias. o Grande Grupo da Europa. Detém uma marca própria cujo valor. sem contar seus franqueados. chás e cafés. cerca de 30. que vai do Oriente Médio até a Índia. algo em torno de U$ 46 bilhões o que daria cerca de 114 bilhões.Possui um valor de mercado estimado entre U$ 160 e 240 bilhões. segundo o mercado. . Está presente em 197 países. 1.

a Coca-Cola possui apenas uma fábrica de concentrados na Zona Franca de Manaus. Entre 1999 e 2002. a empresa delega o engarrafamento e a venda de suas bebidas aos franqueados locais.8 bilhão em impostos e pela geração de 35 mil empregos diretos e indiretos. considerada um grande pólo de produção e exportação. A fábrica de Manaus. este número é menor em dólares do que os R$ 570 milhões investidos em 98. para empresas do grupo em outras partes do mundo. a Coca-Cola põe em prática a máxima de pensar globalmente e agir localmente. de propriedade local e efetuados por negociantes independentes. A previsão da empresa é que as operações em outros países incrementem os negócios no Brasil. Só no ano de 98. 1litro . com raras exceções. garrafa descartável de 600ml. devem alcançar a cifra de US$ 1 bilhão. de bebidas acabadas. abastece não só os grupos franqueados brasileiros como exporta o concentrado do refrigerante para a Venezuela.5 litros (esta última disponível apenas no Rio de Janeiro e em São Paulo) . Colômbia e Paraguai. mais do que o dobro das vendas de 97. geralmente pessoas nativas dos países onde a empresa está localizada.2. 50% para cada. Juntas formam o Sistema CocaCola. com a desvalorização do real. A linha brasileira de produtos da Coca-Cola é diversificada e composta por 5 itens: as colas Coca-Cola e Coca-Cola Light. em 99 o Sistema Coca-Cola destinou R$ 622 milhões do seu orçamento para investimentos em infra-estrutura e marketing. o guaraná Kuat. entre o franqueado e a empresa.4 A Coca-Cola no Brasil. os refrigerantes com sabor de fruta Fanta (disponível nas versões laranja. . responsável pelo recolhimento anual de R$ 1. 1. sendo o maior exportador do Estado. as exportações de matérias-primas brasileiras. De acordo com as normas do Sistema Coca-Cola os custos de instalação são rateados. que chegaram a US$ 27 milhões. como o encontrado nas máquinas post mix disponíveis em bares e restaurantes) em algumas circunstâncias. garrafa de vidro king size de 290 ml. Para incrementar os negócios no país. As ofertas de embalagens também são diferenciadas: lata de 300ml. Apesar de expressivo. A qualidade e a uniformidade da produção são garantidas através das condições especificadas em contratos. As outras 51 fábricas espalhados pela país pertencem aos seus 21 grupos franqueados. 2 litros e 2. situação atual No Brasil há 58 anos. registrou um volume de exportações na ordem de US$ 70 milhões. firmados diretamente com a matriz ou suas subsidiárias. limão e uva) e a soda Sprite. Com o engarrafamento e a distribuição.Responsável pela produção de concentrados e xaropes (concentrado diluído em água. Parte do dinheiro foi destinada ao financiamento de duas novas fábricas de franqueados no Nordeste para atender a demanda local: uma no Maranhão e outra em Pernambuco.

a Coca-Cola prefere chamar de educacional) e cultural que a empresa desenvolve ao redor do mundo. e a estabilidade da Pepsi em torno de 6% sinalizam para o surgimento do mais novo entrante do mercado : as tubaínas (espécie de refrigerante caseiro produzido e engarrafado sem seguir especificações técnicas ou de qualidade e vendido sem licença para consumidores de poder aquisitivo mais baixo e sensíveis a preço). ajudando a minimizar os problemas sociais de cada uma. de acordo com as características e peculiaridades locais. apoiar as comunidades nas quais está presente... No início do ano de 99 a participação caiu para 34%. retribuindo o que elas lhe proporcionam. no entanto..3 . Numa tentativa de reação.3.2.A atuação na sociedade 1. No mercado total de refrigerantes a participação também caiu: dos 50% de participação registrados em dezembro de 97 para 47% em abril de 99. A sede da única subsidiária brasileira fica no Rio de Janeiro. no final de 97 a Coca-Cola se lançou com força no mercado de guaranás. as ações de cunho social (que. Em 98 já detinha 19% do mercado de guaranás. para enfatizar a linha adotada. alcançá-las e ajudá-las a realizar suas esperanças e sonhos..1 Filosofia Não apenas refrescar as pessoas através dos seus produtos.6% de participação em 99. no final de 98 a multinacional americana chegou a deter 39% de participação no mercado de refrigerantes sabor cola. 1.1 A queda na participação das duas maiores concorrentes. 1. Segundo dados do Instituto AC Nielsen. gerando crescimento e trabalhando para melhorar vidas. É ela que orienta. chegando a alcançar 26% de participação em abril de 99. 21 de abril de 1999 . 1 Isto É Dinheiro. com o refrigerante Kuat. Participar da realidade de cada país e não apenas estar em cada país. as tubaínas são a mais recente ameaça para a empresa americana no Brasil. Esta é a filosofia adotada pela Coca-Cola como alinhamento mundial nos 197 países onde está presente. nos últimos anos. Brahma e Antártica. Os 500 empregados da empresa estão distribuídos entre a fábrica de Manaus. não vem impedindo a Coca-Cola de enfrentar.Tudo isso.5 A Estrutura organizacional brasileira A estrutura da The Coca-Cola Company no Brasil é enxuta. Passando de 24. uma gradativa perda de market share no mercado nacional interno.2% em 97 para 29. número bem abaixo dos 43% registrados em 1993. 7 escritórios regionais e 9 diretorias. mas refrescar suas vidas ao redor do mundo. criando empregos.

a educação foi escolhida coma a melhor maneira de alcançar e ajudar a construir comunidades mais fortes. Para a empresa. Com o objetivo de promover a integração do teatro com a educação e democratizar o acesso das crianças e adolescentes de escolas de comunidades carentes aos espetáculos.4 Projetos apoiados no Brasil No Brasil.3. levando personalidades internacionais para conhecer o festival. a participação da Coca-Cola na sociedade tem sido marcada pelo apoio a diversas iniciativas e projetos educacionais. há 5 anos a empresa patrocina o Festival de Parintins considerado o maior festival folclórico do Norte do país. sociais e de meio ambiente. 1. Assim. para assistirem às peças patrocinadas pela empresa.3. no Rio e São Paulo. da 1ª a 8ª séries. Já tendo investido R$ 6. o processo pedagógico acaba beneficiando não só a vida dos estudantes e de suas famílias com também a de todos os habitantes de uma comunidade . concorrem ao prêmio de 1 mês de fornecimento gratuito de Coca-Cola em concursos de redação e desenho sobre o espetáculo.3. Além de patrocinar as duas agremiações (os “bois”) que competem. a Coca-Cola incentiva o teatro destinado ao público jovem através da promoção do programa “Coca-Cola no Teatro”. em qualquer situação. o incentivo a programas educacionais e culturais se tornou o traço característico da empresa em suas atuações globais. Tendo como conduta o respeito as particularidades de cada cultura. Além de patrocinar e premiar espetáculos voltados para o público infantojuvenil. as crianças participam de debates com o elenco após a exibição. tomado para relaxar e refrescar a qualquer momento. a Coca-Cola passou a levar turmas. 1. . A companhia de todas as horas. do ponto de vista estratégico da Coca-Cola.3 Linha de atuação Por ter uma penetração tão abrangente era natural que a linha de atuação adotada pela empresa em suas ações sociais não fosse diferente. a Coca-Cola cria e promove camarotes VIP. seu público-alvo atinge todas as idades.2 "Sempre Coca-Cola" – posicionamento e público-alvo A Coca-Cola se posiciona no mercado como um produto família. a partir de 99 o programa ganhou um novo formato. em todas as classes sociais.5 milhões e patrocinado 150 espetáculos ao longo dos últimos 12 anos. Na escola. alegre.1. Como é um produto família. Acompanhadas por seus professores. No Amazonas. da criancinha até o vovô. culturais.

Em grupos. a Coca-Cola apoia diversos programas. o Instituto tem como objetivo unificar os diversos programas sociais que a Coca-Cola já promove no Brasil. a meta principal é implantar uma metodologia de educação ambiental em São Paulo. Na linha de atuação social interna. 1. Na linha ambiental. área na qual a empresa localiza internamente seus programas de atuação social. um projeto na área de educação física promete promover no novo milênio a parceria entre a Coca-Cola e o seu maior cliente no Brasil.Ainda em fase de elaboração. a empresa pretende lançar. fazendo trilhas quando observam temas ambientais urbanos como a fauna e flora do parque. permitam o acompanhamento dos resultados e contribuam efetivamente para a construção de uma forte imagem corporativa da companhia no país. crianças e adolescentes utilizam o Parque do Ibirapuera como laboratório. fornecedores e às vezes até clientes. no ano 2000. para abrigar as novas espécimes descobertas durante as 7 expedições que estão sendo realizadas pelo país com apoio do projeto. Com o foco principal na educação. através do desenvolvimento de projetos que tenham continuidade. a poluição das águas.4 A Criação do Instituto 1. . A idéia é envolver os funcionários nas atividades que a Coca-Cola patrocina. o McDonald’s. kits de material educativo produzidos pela Coca-Cola são distribuídos em escolas públicas e particulares. o lixo. o Instituto Coca-Cola para a Educação no Brasil representa a primeira tentativa da subsidiária brasileira de priorizar um segmento para seus investimentos em marketing corporativo/institucional. que fornece os professores pagos pela Coca-Cola. Seus principais objetivos são a sinalização e a construção de uma estufa especial para bromélias no Jardim Botânico.4. em parceria com fabricantes. estimulando o trabalho voluntário. o programa de voluntariado corporativo. Merece ainda destaque o projeto “Em Busca das Bromélias Perdidas da Mata Atlântica” patrocinado pelo guaraná Kuat em parceria com o Jardim Botânico do Rio de Janeiro. Ainda para o público interno. o programa já formou 200 empregados. Entre eles se destacam o Projeto Mãos à Obra e o Trilha Radical Verde. Já no segundo. Desenvolvido em parceria com a Secretaria Municipal de Educação. No primeiro.1 Objetivo e linha de atuação Lançado em abril deste ano. em funcionamento desde 94. desde 91 a empresa mantém um curso de segundo grau para os funcionários da fábrica de Manaus. Seu custo mensal é de aproximadamente R$ 3 mil.

Para a companhia. o Instituto nasceu da consciência já internalizada pela Coca-Cola de que a empresa que não tiver uma boa base corporativa. aumento de market share a Coca-Cola espera resultado corporativo de suas ações. o valor da marca. iniciativas como a do Selo Abrinq já são uma tendência. Cada uma auxiliará o Governo a diminuir um problema. hoje já existe em todo o mundo a consciência da influência que as empresas com atuação social exercem sobre o comportamento de compra do consumidor. é que a Coca-Cola entende a contribuição das ações sociais para a percepção de uma imagem positiva da empresa por parte dos consumidores. uma vez que dão condições aos consumidores de efetuar sua escolha de produto não só com base em preço. subordinada à Diretoria de Relações Externas da filial carioca. Na avaliação da Gerência de Relações Externas . Em um país marcado por contrastes sociais como o Brasil e onde o preço é fator determinante na decisão de compra das classes menos favorecidas. Mais do que retorno de vendas.Sob a responsabilidade direta da Gerência de Relações Externas. na Bélgica) que pode ser feita a avaliação desta imagem. se o consumidor se deparar com 2 produtos equivalentes em preço e qualidade o que definirá sua escolha será a percepção que ele tem do envolvimento da empresa com ações sociais. ocorrida em junho de 99. Nos Estados Unidos e na Europa. não vai sobreviver no futuro. que interfiram na realidade do mercado em que estiverem inseridos. na hora da compra. Segundo estudos realizados. o seu posicionamento no mercado. quase praticamente impossível de ser mensurada de outro modo. isto já é um diferencial. o atendimento ao cliente e o histórico de respeito ao consumidor. que permitam à empresa lucrar consistentemente com imagem corporativa e lhe proporcionem vantagem competitiva. em pouco tempo o consumidor brasileiro estará comprando com base nesta diferença.4. que existe há 15 anos nos Estados Unidos e investe 80% dos seus recursos em educação. E de que é nos momentos de gerenciamento de crises (a exemplo da suspeita de adulteração de uma de suas marcas de refrigerante. Para ela. as ações da multinacional contribuem ainda para formar mercado. são ações como a do Instituto que dão o diferencial competitivo à empresa no mercado. O Instituto foi criado nos moldes da Fundação Coca-Cola .2 Estrutura . desenvolvida através de programas que façam a diferença. Para a Coca-Cola. E isso vai fazer a diferença para o consumidor na hora de consumir. Aliada a outros fatores como a qualidade do produto. 1. Cada empresa vai escolher seu segmento de atuação e haverá um selo identificando esta atuação. retorno direto.

Os monitores recebem R$ 3.3. junto com a professora deles. Maria Luiza Soares . Além disso. contarem com a motivação e o apoio de suas respectivas diretorias e por atenderem populações carentes. Sra. Marcos Simões. em sua turma. 1.00 por cada hora de aula.3 Projetos 1. Tendo a frente o presidente mundial da empresa. podendo ser repetido por mais um ano. dentre aqueles que apresentam risco de evasão por problemas de rendimento. pagos através de bônus – Top Premium da Incentive House com valor facial mínimo de R$ 10. da 6ª a 8ª séries. cada monitor dá 1 hora de aula por dia. 25 alunos. transformando-os em monitores de alunos mais novos. Nas 6ª feiras. Ao todo o projeto envolve 50 monitores e 150 monitorados nas duas escolas.Valorização do Jovem Em agosto de 98. o Gerente de Relações Institucionais. a fábrica de concentrados de Manaus e o nome oficial da Coca-Cola no Brasil. proporciona aos monitorados a oportunidade de aprenderem conhecimentos básicos em condições seguras. Porto Rico e Inglaterra desde 1986. atualmente o Instituto conta com três pessoas em sua organização (em ordem de subordinação) : o Diretor de Relações Externas.1 . A idéia do programa é valorizar alunos em risco de abandonar a escola.Embora tenha sido lançado em abril de 99 e já exista juridicamente. uma no Rio de Janeiro (Ruy Barbosa) e outra em São Paulo (Olavo Fontoura) recomendadas pela secretarias municipais de educação. como um embrião do Instituto. de 2ª a 5ª feira. teve início o desenvolvimento do “Projeto Coca-Cola de Valorização do Jovem”. e a Gerente de Relações Externas. Em cada escola. são escolhidos pelos professores e orientadores educacionais. caso o risco de evasão continue. Sr. Após receberem treinamento. para 3 alunos menores. os monitores se reúnem com o coordenador pedagógico que lhes auxilia nas dificuldades. parceiras da Coca-Cola no projeto. Todos os recursos do Instituto provêm da Recofarma Indústria do Amazonas.4. Sr.Celso Schwarz. Estes meninos também são escolhidos entre os mais problemáticos. No Brasil o índice de evasão escolar está em torno de 34%. As escolas foram selecionadas por necessitarem do programa. o projeto visa reduzir a evasão escolar através da atuação dentro da própria escola. Uma adaptação do programa em funcionamento nos Estados Unidos. receberem atenção individual e construírem amizades fortes e positivas.4. na prática o Instituto Coca-Cola ainda não está estruturado. Douglas Ivester.00. Janeiro de 99 marcou o início da fase piloto do programa em duas escolas. Os bônus não representam um salário e sim um reconhecimento à contribuição e ajuda . O programa prevê um ano de acompanhamento.

Manaus.dados pelos monitores à escola. Embora detenha seus direitos. dos custos de R$ 34. o Instituto Coca-Cola de Educação para o Brasil aderiu ao Programa Alfabetização Solidária. o programa tem como meta reduzir os índices do analfabetismo brasileiro na faixa etária dos 12 aos 18 anos e já atuou em 581 municípios. é arcado 100%¨pela fábrica de Manaus. estão orçados 400 mil reais.que tinha como público-alvo as classes menos favorecidas como negros e imigrantes latinos . 1. o Instituto representa um investimento para a Coca-Cola. entrando cada um com 50%. atraindo o investimento de outras empresas.4.e apoiado pela Fundação Coca-Cola. Criado e articulado pelo Conselho da Comunidade Solidária em 97. A meta do Instituto é expandir o projeto para 11 escolas em todo o Brasil até 2002. Criado por uma ONG. E em dois anos.500 alunos nas escolas e. Sucesso nos Estados Unidos.3. a Hydra . a transformação do Instituto em utilidade pública vai potencializar sua capacidade de captação. A CocaCola pretende ainda estabelecer parceria com uma ONG brasileira para cuidar da operacionalização do projeto. em conjunto com o MEC. O acompanhamento da fase inicial do projeto. Para o ano 2000. outros parceiros financiam a iniciativa. No momento totalmente financiado pela fábrica de Manaus e sem poder contar com quaisquer incentivos fiscais. com a redução dos incentivos para a fábrica em função dos 10 anos de sua instalação na área. A parceria do programa se dá em três pontas: Governo. hoje o programa já não recebe o patrocínio da empresa. conseguiu manter 5. feito nas duas cidades por uma doutora em pedagogia. no fim do mês os meninos podem chegar a receber até meio salário mínimo. sendo a consultoria a parte mais dispendiosa. em seus 13 anos de existência o programa já beneficiou mais de 22 mil participantes. feita no dia do seu lançamento. reduziu a taxa entre os participantes para 2%.00 por aluno/mês ( a média é de 250 alunos por . O projeto é desenvolvido através de uma parceria entre a Coca-Cola e seus franqueados. esta situação começa a mudar. Além do Rio de Janeiro e São Paulo. A fase inicial de adaptação do programa custou entre 200 e 250 mil reais. A partir do próximo ano. Porto Alegre e Salvador. A adesão voluntária das empresas permite a divisão.2 . do Governo Federal. Brasília. E estes são os mesmos planos para a versão brasileira do programa. empresa e universidades. Dependendo do número de aulas dadas. A implantação do projeto não requer muitos custos. em um país onde a taxa média de evasão escolar chega a 14%. A quantia vai ajudar na alfabetização de 10 mil jovens e adultos em 40 municípios do Norte e Nordeste do país. fazem parte do roteiro Belo Horizonte. Campo Grande. por conta do incentivo já recebido pela unidade na Zona Franca.Alfabetização Solidária Com a doação de R$ 1 milhão. Campinas.

O material pedagógico é integralmente custeado pelo MEC.00. o Governo. por permitir a escolha dos municípios beneficiados (30 no Amazonas e 10 espalhados pelo Nordeste) o programa possibilitou visibilidade às ações do Instituto principalmente no estado em que a empresa possui sua única fábrica não franqueada. . o Alfabetização Solidária se encaixou perfeitamente na linha estratégica de atuação do Instituto Coca-Cola.800 alunos. E só para o primeiro semestre de 99 tinha inscritos mais 200. Além disso.800 alunos. O acompanhamento do programa é mantido através de telefonemas. o Instituto Coca-Cola vai auxiliar no pagamento de despesas com treinamento e hospedagem de professores e universitários envolvidos voluntariamente no projeto. Adotando os 40 municípios. Desde a sua criação e até o final de 98. ou seja R$ 17. Por suas características. que é atender 800 municípios em todo o país. troca de relatórios e viagens. A quantia doada pelo Instituto Coca-Cola representa 1/6 do total necessário para atingir a meta do programa. entre outras.00 restantes e as universidades com o corpo docente. conduta a ser adotada também em todos os demais futuros projetos do Instituto.municípios): a empresa entra com ½ bolsa. Seriam necessários ainda mais R$ 5 milhões. com os $ 17. através do MEC. o programa já havia iniciado o processo de alfabetização de 275.

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