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  • 1. INTRODUÇÃO
  • 1.1 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA
  • 1.2 OBJETIVOS
  • 1.3.1 Objetivo Geral
  • 1.3.2 Objetivos específicos
  • São objetivos específicos:
  • 1.4 JUSTIFICATIVA DO TRABALHO
  • 1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO
  • 2 REVISÃO DA LITERATURA
  • 2.1.1 Conceito
  • 2.1.2 Abrangências da Administração Estratégica
  • Figura 1: Níveis de aplicação de administração estratégica
  • 2.2 ESTRATÉGIA
  • 2.2.1 Conceito de Estratégia
  • Figura 2: Avaliação do processo
  • 2.2.2 Tipos de Estratégia
  • 2.2.2.1 Estratégia de sobrevivência
  • 2.2.2.2 Estratégia de manutenção
  • 2.2.2.3 Estratégia de crescimento
  • 2.2.2.4 Estratégia de desenvolvimento
  • Quadro 1: Tipos de Estratégia
  • 2.2.5 Importância da Estratégia
  • 2.2.6 Estratégia e sua Internacionalização
  • 2.3 PLANEJAMENTO
  • 2.3.1 Conceito
  • 2.3.1 Tipos de planejamento
  • Figura 3: Pirâmide Organizacional
  • 2.3.1.1 Planejamento Estratégico (Nível estratégico)
  • 2.3.1.2 Planejamento tático (Nível Tático)
  • 2.3.1.3 Planejamento Operacional (Nível Operacional)
  • 2.3.2 Importância do planejamento
  • 2.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
  • 2.4.1 Conceito:
  • 2.4.2 Processos do Planejamento Estratégico
  • Figura 4: Planos estratégicos
  • 2.4.3 Importância do planejamento estratégico nas empresas
  • 2.4.4 Objetivos do Planejamento Estratégico
  • 2.4.5 Administração de Negócios Internacionais
  • 2.5 COMÉRCIO INTERNACIONAL
  • Quadro 3: Evolução das teorias do comércio internacional
  • 2.5.1 Barreiras do Comércio Internacional
  • 2.5.1.1 Proteção à produção
  • 2.5.1.2 Desvios do modelo de comércio livre
  • 2.5.1.6 esquemas protecionistas
  • 2.5.1.7 Novas barreiras ao comércio internacional
  • 2.5.2 Exportação
  • 2.5.2.1 Drawback
  • 2.6 ESTRATÉGIAS E MARKETING INTERNACIONAL
  • 2.6.1 Conceito
  • 2.6.2 Estratégia empresarial
  • 2.6.2.1 Estratégias de Marketing para o ciclo de Vida de um produto
  • Figura 5: Ciclo de Vida de um produto
  • 2.6.3 Desenvolvimento de Estratégia Empresarial Internacional
  • 2.6.4 Planejamento Estratégico aplicado ao comércio internacional
  • 2.6.5 Marketing Internacional: uma Estratégia Empresarial
  • 3 METODOLOGIA
  • 3.1 PESQUISA CIENTÍFICA
  • 3.2 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA
  • 3.3 PESQUISA EXPLORATÓRIA
  • 3.4 MÉTODO DO ESTUDO DE CASO
  • Quadro 4: Metodologia utilizada para o estudo da pesquisa
  • 4. ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL
  • Figura 6: Natura Cosméticos S.A
  • 4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA
  • Figura 7: Frente da Fábrica da Natura
  • Figura 8: Novas instalações da Natura
  • 4.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
  • Figura 9: Organograma Empresarial da Natura
  • 4.4 GESTÃO DE PESSOAS
  • Figura 10: Interior da fábrica da Natura em Cajamar
  • 4.4.1Remuneração e Reconhecimento
  • 4.4.2 PDRH - Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos
  • Quadro 5: Portifólio de produtos da Natura
  • 4.6 MERCADO
  • 4.6.1 Fornecedores
  • 4.6.3 Sociedade
  • Figura 11: Fábrica Natura
  • 4.6.3.1 Programa Natura Campus
  • 4.6.4 Concorrência e ambiente competitivo
  • Figura 12: Distribuidora AVON
  • Figura 13: L’oreal
  • 4.6.5 Desafios estratégicos
  • 4.7 ANÁLISE SWOT
  • 4.7.1 Vantagens competitivas
  • 4.7.2 Forças
  • 4.7.3 Fraquezas
  • 4.7.4 Oportunidades
  • 4.7.5 Riscos
  • 5. ANÁLISE DA PESQUISA
  • 5.2 PROCESSES ADOTADOS PARA INSERIR-SE NO MERCADO
  • Quadro 6: Países de internacionalização
  • 5.2.1 Natura na França
  • Figura 14: Loja da Natura na França
  • 5.3 BARREIRAS IMPOSTAS PELO COMÉRCIO INTERNACIONAL
  • 5.4 AMBIENTE DE NEGÓCIOS INTERNACIONAL
  • 6. PROPOSTA
  • 6.2 ALTERNATIVAS DE MELHORIAS
  • 6.3 DEFENDENDO-SE DAS AMEAÇAS E RISCOS
  • 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
  • REFERÊNCIAS

FACULDADE DINÂMICA DAS CATARATAS

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA AS EMPRESAS QUE PRETENDEM SE INSERIR E PERMANECER NO MERCADO INTERNACIONAL:
Um estudo de Caso da empresa Natura Cosmético S.A.

ARTUR RICARDO A DE MAIA AREIAS JOÃO RAUL GHIROTTI MARLON RODRIGO SARTURI

Foz do Iguaçu - PR 2008

ARTUR RICARDO A DE MAIA AREIAS JOÃO RAUL GHIROTTI MARLON RODRIGO SARTURI

IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO PARA AS EMPRESAS QUE PRETENDEM SE INSERIR E PERMANECER NO MERCADO INTERNACIONAL:
Um estudo de Caso da empresa Natura Cosmético S.A.

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao programa de Graduação em Administração com Habilitação em Marketing Internacional da Faculdade Dinâmica das Cataratas, como requisito para obtenção do Título de Bacharel em Administração com Habilitação em Marketing Internacional.

Orientador: Prof. Sinvales Roberto Souza, Ms.

.

Foz do Iguaçu - PR 2008

TERMO DE APROVAÇÃO

Artur Ricardo A de Maia Areias João Raul Ghirotti Marlon Rodrigo Sarturi

TÍTULO DO TRABALHO

Trabalho de conclusão de curso apresentado à Faculdade União Dinâmica das Cataratas, curso de Administração de empresas, para obtenção do grau de Bacharel em Administração, aprovado pela banca examinadora formada por:

________________________________________ Orientador: Profº Sinvales Roberto de Souza.

BANCA EXAMINADORA:

________________________________________ Profº.

________________________________________ Profº.

Foz do Iguaçu, _____ de novembro de 2008.

pois contribuíram para a realização deste trabalho. Ao orientador. poucos em números. Aos meus amigos. . mas incomensuráveis na qualidade. pois acredito que ele tenha uma participação importante.DEDICATÓRIA A Deus. À minha família. pela sabedoria na orientação e por sua amizade dispensada.

sobretudo em se tratando de uma tão grandiosa restauração do saber e da ciência. quer por meio de demonstrações (que adquiriram agora a força das leis civis). tal como é revelada pela experiência. quer partindo de seus próprios recursos.9) . já profundamente arraigados na mente. querendo. procure acompanhar tudo o que descrevemos e tudo a que recorremos. da turba de autoridades. os hábitos pervertidos. p. antes. tendo começado o pleno domínio de si mesmo. procure habituar-se à complexidade das coisas. Mas que. eliminar. que todo aquele que se dispuser a formar ou emitir opiniões a respeito do nosso trabalho . a seguir. com serenidade e paciência. não se disponha a fazê-lo de passagem e de maneira leviana.EPÍGRAFE “Em contrapartida. 1979. se inteire bem do nosso tema. solicitamos dos homens. procure fazer uso de seu próprio juízo. procure.” (BACON. enfim. Aí então.

sendo que buscou-se identificar as metodologias e modelos existentes para este fim. Tem-se como objetivo demonstrar um planejamento estratégico para empresas que pretendem se inserir e permanecer no mercado internacional. Apresenta as principais etapas para a implantação do processo de administração estratégica e procura esclarecer os aspectos fundamentais do relacionamento dos conceitos de visão estratégica e gestão na implantação do planejamento estratégico. Este texto visa destacar a importância do planejamento estratégico na gestão das organizações. Apresentaram-se noções e conceitos sobre o tema. Palavras-chaves: administração estratégica. Utilizou-se o método de estudo de caso. importâncias e objetivos. planejamento estratégico. tais como definições.RESUMO O tema deste trabalho é a importância do planejamento estratégico para internacionalização das empresas. a pesquisa bibliográfica e exploratória como elementos metodológicos. comércio internacional. .

international trade. It is presented notions and concepts on the subject. research and bibliographic exploratory as elements of methodology.ABSTRACT The theme of this work is the importance of strategic planning for internationalization of companies. such as definitions. strategic planning. . We used the method of case study. where we tried to identify the methodologies and models to this end. strategic management. strategy. It has been intended to demonstrate a strategic planning for companies wishing to enter and remain in the international market. Outlines the main steps for the deployment of strategic process management and seeks to clarify the fundamental aspects of the relationship of the concepts of strategic vision and management in the deployment of strategic planning. This text aims to highlight the importance of strategic planning in the management of organizations. importance and goals. Key words: planning.

A. Figura 11: Fábrica Natura Figura 12: Distribuidora AVON Figura 13: L’oreal Figura 14: Loja da Natura na França 20 23 35 43 64 76 78 78 79 81 87 89 90 97 . Figura 7: Frente da Fábrica da Natura Figura 8: Novas instalações da Natura Figura 9: Organograma Empresarial da Natura Figura 10: Interior da fábrica da Natura em Cajamar. Figura 3: Pirâmide Organizacional Figura 4: Planos estratégicos Figura 5: Ciclo de Vida de um produto Figura 6: Natura Cosméticos S.LISTA DE FIGURAS Figura 1: Níveis de aplicação de administração estratégica Figura 2: Avaliação do processo.

................31 Quadro 2: Análise SWOT ................49 Quadro 4: Metodologia utilizada para o estudo da pesquisa.............................................. ..................................... ..........................................LISTA DE QUADROS Quadro 1: Tipos de Estratégia...................................................................................................85 Quadro 6: Países de internacionalização................................................95 .......74 Quadro 5: Portifólio de produtos da Natura....................44 Quadro 3: Evolução das teorias do comércio internacional..........................................

............................................................................... 32 2...................2...... 13 1...................................................3....................................1 Conceito ......................................................................2.... 22 2.................................................................................................... 17 2 REVISÃO DA LITERATURA ......1.....................5 Estrutura do Trabalho .....................................2 Tipos de Estratégia .........2....................................2 Planejamento tático (Nível Tático)...................... 28 2.......1........... INTRODUÇÃO .................................2....1 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA...................................................................................6 Estratégia e sua Internacionalização.........2.1..........2......................................3...............2..................................................3 PLANEJAMENTO.......................................................2........ 37 2....................................... 29 2...............1 Estratégia de sobrevivência ...... 15 1........ 15 1......................1 Objetivo Geral .........................................2.................. 15 1.....2 Estratégia de manutenção....9 SUMÁRIO 1.......................................2...... 18 2......................................................1.....3....... 14 1.......................4 Estratégia de desenvolvimento ..........................................................................2....... 26 2.......................1 Planejamento Estratégico (Nível estratégico)..............................................................................2................................ 35 2.........................2 Abrangências da Administração Estratégica ................3.................................3............................................... 26 2..................... 32 2....................................................................1 administração estratégica ............. 23 2......3 Planejamento Operacional (Nível Operacional) .. 16 1..........................................................................2 Objetivos específicos .1 Conceito de Estratégia .........2 ESTRATÉGIA ..................1............................................................. 20 2...4 Justificativa do Trabalho ............. 34 2... 36 2..3.................................................. 37 ............. 34 2....... 27 2.........................................3 Estratégia de crescimento ............................................. 18 2................................................2 Objetivos .............................................................1 Conceito .............................................3.......5 Importância da Estratégia....................... 18 2.......1 Tipos de planejamento ...........................................................................

.................1 Estratégias de Marketing para o ciclo de Vida de um produto .................................... 52 2.. 40 2...........................6..2 Desvios do modelo de comércio livre .................5 Administração de Negócios Internacionais........2 Estratégia empresarial.......................................... 63 2.2 Importância do planejamento ...................4...57 2... 47 2................5....................2 Processos do Planejamento Estratégico .............6................................................................... 68 3 METODOLOGIA .........6....................5............ 39 2............................5.............. 47 2..........1............................................................ 71 3............................ 66 2... 52 2........ 46 2......................5......6......................... 58 2...................4 Planejamento Estratégico aplicado ao comércio internacional........................................................... 53 2...................................................................................4......3 Desenvolvimento de Estratégia Empresarial Internacional ............................1.........................................1 Pesquisa Científica .............................. 59 2............1 Drawback .................1 Conceito ...... 72 3.....5 COMÉRCIO INTERNACIONAL ............................................4 Objetivos do Planejamento Estratégico..................4...............5..............5..1 Conceito: ..................................................................................6............ 42 2.................................................. 38 2..1 Barreiras do Comércio Internacional ..........6.........................................................................................................................5......................... 75 ........ 55 2.............................................. 60 2................................................48 2..........2...................................3..2 Exportação ...... 71 3...........................2...................1..... ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL ........................ 73 4... 64 2........................2 Pesquisa bibliográfica ................6 esquemas protecionistas..........3 Importância do planejamento estratégico nas empresas .............................. 60 2..............................7 Novas barreiras ao comércio internacional ..........5 Marketing Internacional: uma Estratégia Empresarial ............................6 ESTRATÉGIAS E MARKETING INTERNACIONAL .......10 2............4..........................................................1.................................................................................................4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ..........................4.................................................................................1 Proteção à produção .......4 Método do estudo de caso .....3 Pesquisa Exploratória.......................................... 65 2.. 71 3.............

. 81 4....................................7 Análise SWOT.................................................5 Riscos................................................2 Forças ......................................... 94 5....................2 Processes Adotados para inserir-se no mercado internacional...7.......3 Barreiras impostas pelo comércio internacional ....11 4..................................................................3 Fraquezas ......................4 Ambiente de Negócios internacional.......... 100 ..........................................................................3.............7..........................7............................1Remuneração e Reconhecimento ............ 93 5.............6............................................................. 94 5...............................................................................................................................................................4 Concorrência e ambiente competitivo ........................... 81 4............... 98 5.... 88 4..1 Natura na França ................. 92 4.........................................................................................................................................................................3 Sociedade ...7.............1 Relação Planejamento Estratégico e o Comércio Internacional ................ 79 4.............................................6................................................1 Programa Natura Campus..................................2............................................... 96 5.............. 90 4.......................... 99 6............6 Mercado....................... 94 5...............Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos .......4 Oportunidades...........................1 Caracterização da Empresa...................5 Desafios estratégicos ........................................ 87 4.................................................................................... 91 4............. 100 6.....................................................1 Vantagens competitivas .3 Estrutura Organizacional.............. 77 4..................................................6............... 92 4..1 Fornecedores .....5 Descrição dos produtos/serviços .............................................2 Alternativas de melhorias................................................................................................................2 Histórico............................ 83 4...............4....................... ANÁLISE DA PESQUISA ...................................................................2 PDRH ..........................................................4............................6..6.............................4 Gestão de pessoas........... 91 4..... 91 4.. PROPOSTA ................... 85 4..................... 86 4......................... 87 4................................................................. 80 4..................................................7.................. 76 4................................

............. CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................3 Defendendo-se das ameaças e riscos.................12 6................................ 101 7................................................................... 103 REFERÊNCIAS............105 ........................................

buscando constantemente trabalho em equipe. A pressão da concorrência acirrada e do mercado exigente. melhorando a posição no setor no qual atua. Porém por sua vez com esta abertura de mercado. trabalhando com conceitos importantes para captar novos consumidores e a fidelidade dos que já conhecem seus produtos e marca. onde estes processos têm levado a muitas empresas a focarem em seus objetivos e comecem a elaborar um planejamento. O nascimento do planejamento se dá a partir dos grandes objetivos da empresa. e passam a competir de maneira mais competitiva e com melhor qualidade neste mercado. Após a coleta e apresentação de suas análise. A maioria das empresas ao se depararem com o mercado onde irão atuar não possuem ou possuem. Na elaboração e a implementação de um planejamento estratégico para empresas faz se necessário que o gestor obtenha conhecimentos teóricos necessário para melhorar sua aplicação. suas estratégias. Este diferencial assume o papel de manter a empresa de maneira competitiva dentro do mercado diante de seus concorrentes. Como principal objetivo do planejamento estratégico dentro de uma organização é o desenvolvimento de estratégias que levaram a empresa a um caminho onde obterá um desempenho e um melhor resultado. INTRODUÇÃO A abertura do mercado mundial se torna de suma importância para as empresas. se faz .13 1. onde muitas delas obtiveram crescimento. que pretende alcançar. a maioria das empresas teve que reavaliar os processos internos. Ao iniciar este planejamento deve apresentar todos os levantamentos dos dados coletados para o conhecimento e análise dos ambientes da organização (ambiente interno e externo). onde este planejamento apresentado se torna um grande diferencial entre uma empresa com negócios de sucesso e empresas que por sua vez começam a entrar em falência. porém de maneira inadequada. um planejamento onde apresentam um caminho que a empresa deve seguir para o seu crescimento. fez com que as empresas comecem a ser induzidas a se auto-analisarem continuamente.

evitando os riscos apresentados por este ambiente onde atuará futuramente. À medida que as empresas estão se inserindo no mercado internacional observa-se a importância do Planejamento Estratégico como uma ferramenta que possibilita as empresas entrarem neste mercado competitivo.14 necessário a definição dos objetivos e quais ações que serão desenvolvidas para a realizar e atingir estes objetivos. pois através da realização destes estudos a empresa consegue identificar quais são seus pontos fortes e quais são seus pontos fracos e que necessitam melhorias. porém a grande maioria das empresas não percebem que a elaboração deste planejamento é de grande importância para que a empresa comece a atuar ou continue atuando dentro do mercado de maneira competitiva sempre à frente de seus concorrentes. que ora se apresenta.Qual a importância do Planejamento Estratégico para as empresas . analisando também as oportunidades que o meio em que atua lhe é oferecida. as empresas buscam uma solução que auxilie as organizações dentro do novo mercado extremamente competitivo. se torna como uma vantagem competitiva. ocorreram diversas mudanças no contexto mundial. porque é nessa fundamentação que buscam encontrar suas dúvidas para a realização de um planejamento adequado de acordo com a necessidade de cada empresa. A elaboração de um planejamento dentro do que a empresa necessita. Diante deste quadro. por este motivo apresenta-se como problema: . onde percebe-se é de suma importância para os lideres de empresas que precisam ter uma certa fundamentação teórica para a elaboração de suas estratégias. O início do trabalho apresenta como primeira etapa a utilização de conceitos e suas aplicações. 1. que por sua vez provocaram e continuam provocando profundas mudanças nos processos de competitividade entre as empresas que começam a buscar novos mercados no comércio internacional. preparadas para enfrentar uma concorrência acirrada.1 APRESENTAÇÃO DO PROBLEMA Nas últimas décadas.

b) avaliar os processos adotados pela Natura Cosméticos S.A.A.2 OBJETIVOS Diante do exposto nos parágrafos precedentes. evidenciando a relevância do tema e aos problemas levantados.15 que pretendem atuar no Mercado Internacional? 1. 1.1 Objetivo Geral Demonstrar a importância do planejamento estratégico para empresas que pretendem serem inseridas e permanecerem no mercado internacional.2 Objetivos específicos São objetivos específicos: a) demonstrar a relação entre o Planejamento Estratégico e o Comércio Internacional.A. . para ingressar no mercado internacional apontando os seus pontos fortes e fracos. 1.3. parte-se da importância da elaboração de um planejamento estratégico para as empresas definirem quais os objetivos a serem alcançados e quais ações serão tomadas para a que sejam atingidos.3. c) avaliar quais as barreiras que a Natura Cosméticos S. encontrou ao se inserir no mercado internacional. d) verificar o ambiente dos Negócios Internacionais da empresa Natura Cosméticos S.

onde exigirá constantes mudanças da empresa durante todo o caminho que percorrerá. O desenvolvimento de um planejamento estratégico para as organizações dará sustentação para a busca de um caminho que levará a empresa a criação de um futuro de sucesso. pode-se dizer que a importância de um planejamento estratégico está diretamente relacionada com o futuro da organização. levando em consideração todas as variáveis encontradas. . estão buscando diversas ferramentas e técnicas que auxiliem no processo gerencial. abrindo assim oportunidades de crescimento da empresa dentro do mercado onde atuará de maneira mais competitiva e estarão preparadas para um mercado exigente. que possuem seus recursos limitados ao seu tamanho. encontrando um caminho correto que a empresa seguirá. mas conseguem ao mesmo tempo perceber oportunidades para desenvolver soluções e abrir novos mercados aos seus produtos ofertados. Por sua vez percebem que o futuro da empresa resultará nas ações que estarão para realizar. Mas percebe-se que no caso de pequenas e médias empresas. não apenas no ambiente interno com também no ambiente externo que ela atua. onde trará benefícios para estas empresas utilizarem estes recursos de maneira correta minimizando as perdas e aproveitando as oportunidades encontradas. elas utilizam este planejamento com a intenção de melhorias dentro do ambiente interno da organização. A maioria das empresas percebeu os desafios e ameaças que encontraram no cenário mundial. Por isso. onde encontram o Planejamento Estratégico como uma ferramenta.4 JUSTIFICATIVA DO TRABALHO É cada vez maior o número de empresas que diante da competitividade e complexidade do mercado internacional.16 1.

No capítulo 5 foi realizado uma análise da pesquisa realizada através dos dados citados no capítulo anterior referente a empresa de estudo.17 1. apresentando também a justificativa do trabalho. O ato ou fato da pesquisa com vista a demonstrar a verdade passa por estabelecimento e aceitação de símbolos. refere-se ao desenvolvimento do referencial teórico com fundamentos pesquisados em livros referente ao tema do trabalho. Já no capítulo 6 apresentado propostas de melhorias e ações com relação aos pontos fracos que a empresa possui e evitar as ameaças do mercado internacional. No capítulo 2. com práticas e conhecimentos relativos aos fatos estudados. Este trabalho está construído da seguinte maneira: No capítulo 1.A. usados para a expressão de seus fenômenos. O capítulo 4 apresenta a construção de um ambiente organizacional de uma empresa inserida no mercado internacional com crescimento. fórmulas e demais recursos de evidenciação. onde foi realizado um estudo de casos para este trabalho. apresentam-se a introdução. o problema de pesquisa. os conceitos apresentados neste capitulo.5 ESTRUTURA DO TRABALHO A busca da verdade demonstrada com critérios científicos requer trabalho árduo. demonstra a metodologia utilizada para a pesquisa realizada dentro da empresa Natura Cosmético S. métodos e processos. Ao término do trabalho apresenta-se o capítulo 7 onde é feita as considerações finais demonstrando a real importância de todo um planejamento estratégico bem elaborado pela empresa de estudo para o seu sucesso e permanência no mercado internacional. onde os dados apresentados são encontrados no próprio site da empresa Natura Cosmético S. juntamente com os objetivos geral e específico. No capítulo 3. permanente e habitual.A. .

289) definem que: . Se trata de um processo de levantamentos de textos e livros onde já foram publicados sobre determinado tema a ser analisado e pesquisado de acordo com o tema da pesquisa.1. uma vez que empreitadas de longo prazo tendem a perder foco e força com o passar do tempo. Através de análise de literaturas apresentadas será elaborado o corpo do trabalho desenvolvido através da estruturação conceitual que dará uma base para o desenvolvimento do trabalho/pesquisa.1 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA A administração se preocupa com o futuro da organização.18 2 REVISÃO DA LITERATURA Trata-se da fundamentação teórica que será adotada para elaborar e tratar do tema e problema da pesquisa. buscando como resultado a efetividade por meio da inovação ou diversificação visando o desenvolvimento sustentado com atitudes pró-ativas (auto-estimulação) com posturas de crescimento (conjuntura de oportunidades x fraquezas) ou de desenvolvimento (conjuntura de oportunidades x forças).1 Conceito Segundo Ansoff e McDonnell (1993. o que somente ocorrerá com a clara comunicação dos benefícios almejados. criando sincronia. p. Segundo Wagner Herreira (2007) define como: O administrador estratégico é o responsável por criar um clima organizacional propício para a implementação do plano a partir do envolvimento da alta administração e lideranças intermediárias. 2. 2. assumindo uma filosofia da adaptação. sintonia e sinergia em todos os envolvidos no processo.

as descontinuidades são antecipadas. informação e materiais). produtos finais (bens e/ou serviços desenvolvidos) de rentabilidade futura comprovada. o espírito inovador e empreendedor asseguram respostas em tempo real e emergência de novas vantagens competitivas.19 A atividade de administração estratégica se preocupa com o estabelecimento de objetivos e metas para a organização e com a manutenção de um conjunto de relações entre a organização e o ambiente. informações. sejam compatíveis com as potencialidades organizacionais. Ao realizar os objetivos significa a anulação dos objetivos do concorrente”. A integração de pessoas. Segundo Castro (1994. Na empresa. A ação revigora a organização e prepara a empresa para imprevistos. 25): Na Administração Estratégica. realizar e avaliar os resultados dos planos estratégicos”. 394) “define como administração estratégica como o processo de definir. p. O primeiro passo na evolução foi dado quando as empresas inventaram uma maneira para decidir onde e como operariam no futuro. p. O confronto entre o macro e o micro persiste numa compreensão das relações entre estratégia e planos operacionais. 15) afirmam que: A administração estratégica é um enfoque sistemático a uma responsabilidade importante e cada vez mais essencial da administração geral: posicionar e relacionar a empresa a seu ambiente de modo que garanta seu sucesso continuado e a coloque a salvo de eventuais surpresas. afirma Maximiano (2000. p. processos e intenções é uma constante. e um conjunto de regras de comportamento social que permitam à organização continuar avançando seus objetivos. funções. isto envolve recursos (financeiros. que lhe permitam perseguir seus objetivos. Para McDonnell e Ansoff (1993. Para Maximiano (2000.392). e lhe possibilitem continuar a ser sensível às exigências do ambiente. em situações de concorrência. A criatividade. . as pessoas voltadas para o futuro fazem pressuposições e imaginam cenários. Podendo dizer. “A administração estratégica nasceu da necessidade para a realização de seus objetivos dentro da organização. humanos. que um dos produtos finais da administração estratégica é um potencial de cumprimento futuro dos objetivos da empresa. p.

20 Segundo Nosé Júnior (2005. estratégia funcional e estratégia operativa ou operacional.1. com operações diversificadas. p.396) . 95) apud Fischmann e Almeida. procurando dar ao mesmo tempo maior eficiência e eficácia à organização”. Figura 1: Níveis de aplicação de administração estratégica Fonte: Maximiano (2000.2 Abrangências da Administração Estratégica Segundo Maximiano (2000. A Figura 1 apresenta os níveis de aplicação da administração estratégica dentro de uma organização. estratégia de unidade de negócios. p. o moderno enfoque da administração estratégica aplica-se a quatro níveis: estratégia corporativa. 396) explica que A abrangência da administração estratégica depende do tamanho da empresa. p. assim definem administração estratégica “é o processo de tornar a organização capaz (capacitação) de integrar as decisões administrativas e operacionais com as estratégias. Numa organização de grande porte. 2.

atuantes do mesmo ramo de negócio. as decisões que os executivos precisam tomar são as seguintes: • • Em que tipo de negócio a empresa deve atuar? Quais os Objetivos de cada Ramo de negócio b) Estratégias de Ramo ou de Unidade de Negócios É a designação que se dá a uma empresa de um grupo de empresas. 397) os quatro níveis de aplicação são: a) Estratégias corporativas: É aquela que abrange os objetivos e interesses de todos os negócios das empresas que atuam em diversos ramos de negócio. Neste nível. p. ou de cada unidade em que atua em um determinado ramo de atividade.21 Segundo Maximiano (2000. d) Estratégias Operativas ou Operacionais Estabelecem algumas diretrizes específicas sobre como conduzir as . ou a de uma divisão de uma grande corporação. diferente dos ramos em que atuam as outras empresas ou outras divisões. São formas de implementação dos objetivos definidos pela empresa para o ramo ou mercado no qual irá atuar. que atua num ramo particular. a estratégia focaliza as empresas a outras corporações. Em cada nível de corporação. onde as decisões mais importantes deste modo são: • • • • Qual estratégia para competir no mercado específico? Que produtos e serviços deverão ser oferecidos? Que clientes são prioritários? Como deverão os recursos ser distribuídos dentro do negócio? c) Estratégias Funcionais Aplicam-se às funções de cada negócio.

22 atividades diárias dentro da empresa. A palavra estratégia pode ser traduzida.188). Quando se considera a estratégia empresarial. Para Druker (2001. considerando o ambiente. da mesma forma que o espírito empresarial exige administração empreendedora. exigem. respeitando os princípios. para atingir os objetivos. praticas e políticas externas no mercado. p. isto é. práticas e política interna ao empreendedorismo. 2. A estratégia está relacionada à ligação entre o ambiente e a empresa. • do latim strategia: arte de explorar condições favoráveis com o fim de alcançar objetivos específicos. os quais deverão ser seguidos para alcançar os objetivos e desafios estabelecidos. onde define os meios e realiza as ações para atingir os objetivos no nível mais elevado. a escolha de um caminho de ação para a empresa como um todo.2 ESTRATÉGIA A finalidade da estratégia para empresa. visando cumprir a missão no negócio. é estabelecer caminhos. também. conforme segue: • do grego strategía: arte de planejar e executar movimentos e operações visando alcançar ou manter posição relativas e potenciais favoráveis a futuras ações táticas sobre determinados objetivos. Permitem que as organizações se tornem mais flexíveis e adaptar-se a mudanças rápidas do ambiente. Estratégia é o que a empresa decide fazer. . deve-se fazer a seguinte pergunta chave: “Qual caminho deve-se dar à empresa e como deve ser estabelecido este caminho?”. onde se procura operacionalizar e definir as estratégias que maximizem os resultados nesta interação. ou seja.

onde se tem em vista a minimização dos problemas e maximização das oportunidades que a empresa desenvolve com uma estratégia estabelecida. a empresa chegou ao presente à determinada situação. p. que deve ser avaliada como base para traçar um caminho futuro. através de um caminho sinuoso. Fonte: Oliveira (1993. o qual pode ser planejado ou não. Para avaliação deste .165) Na figura 2 mostra que.23 2.1 Conceito de Estratégia Para a empresa a estratégia está relacionada na utilização adequada dos recursos físicos. Figura 2: Avaliação do processo.2. financeiros e humanos. A Figura 2 mostra a avaliação do processo dentro do contexto das estratégias.

No momento em que se está formulando estratégias. Com esta avaliação resulta a missão. determinado entre as opções estratégicas que a empresa consegue identificar como principais ou as mais adequadas no exato momento. Como tanto a estratégia quanto os objetivos são utilizados para filtrar projetos. Estratégia. incompletas e incertezas a respeito das classes de alternativas. que significa estritamente general. p. No entanto. são diferentes. que passa a ser o ponto inicial para formar o caminho que a empresa determinará. significava aquilo que o general fez. estratégia significava a arte e ciência de conduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os seus resultados de derrota.24 processo deve ser feita através do confronto entre os pontos fortes. em seguida. Para Oliveira (1993. a formulação de estratégias deve basear-se em informações muito agregadas. 164) o significado de estratégia: É literalmente “arte do general”. na Grécia antiga. O papel da estratégia é. os objetivos representam os fins que uma empresa está tentando alcançar. voltado para futuros objetivos e desafios. em segundo lugar. enquanto a estratégia . fracos e neutros da empresa. Segundo Ansoff (1993. focalizar a atenção em áreas por ela definidas e. as não é possível enumerar todas as possibilidades de projetos que acabarão sendo descobertas. eles parecem semelhantes. os objetivos e a postura estratégica. ou seja. derivando-se da palavra grega strategos. de outro lado. p. quando o processo de busca já está orientado para as áreas preferidas. 71) a estratégia torna-se desnecessária sempre que a dinâmica histórica de uma organização a leve aonde quer ir. primeiramente. 70) define estratégia como: Um conjunto de regras e tomadas de decisão para orientação do comportamento de uma organização. p. para gerar projetos estratégicos através de um processo de busca. identificar e eliminar possibilidades que com ela sejam incompatíveis. Por tanto. de um lado. Para Ansoff (1993. antes de Napoleão. A estratégia deve ser usada. a das suas oportunidades e ameaças perante o seu ambiente.

desafios e metas”. Entende-se por estratégia empresarial segundo Oliveira (1999. ou maneira. p. a visão de futuro e a missão de cada empresa. ou ação estabelecida e adequada para alcançar os resultados da empresa. No atual cenário de uma concorrência acirrada. são apresentadas e determinadas pela sua capacidade de mudanças de acordo com a evolução e o mundo globalizado. que se adapta às características ambientais que têm relação com o negocio”. exigindo apenas ajustes da estratégias considerando todos os aspectos da organização. A estratégia deve colocar a empresa num caminho seguro e bem sucedido para o futuro. A estratégia nunca foi tão importante quanto nos dias de hoje. que estabelecem as diretrizes fundamentais para a gestão de negócio e as principais transformações que a empresa deverá empreender para criar as condições de realização dos sonhos. 22). 49) refere-se que “a estratégia escolhida por uma organização é específica. O ajuste ao ambiente atual e aos possíveis cenários futuros ocorre nas particularidades de cada estratégia. A estratégia escolhida por uma organização é específica. p. que se adapta às características ambientais que têm relação com o negócio. Sobreviver e crescer dentro de um mercado exigente. a capacidade de atuação e seu tempo que ela permanece no mercado. 1994. que vem sendo impulsionada com os avanços da tecnologia. o ciclo de vida da empresa. complementando a idéia. representados por seus objetivos. Uma estratégia válida dentro de um conjunto de objetivos pode perder sua validade quando os objetivos da organização são modificados. (PINA. Mudanças de cenário políticos e econômicos não devem perturbar. Para Pina (1994. 27) como “um conjunto de decisões formuladas com o objetivo de orientar o posicionamento da empresa no ambiente” ou ainda como “um caminho. têm exigido das empresas a elaboração de estratégias bem estruturadas. de maneira competitiva. O ajuste ao ambiente atual e aos possíveis cenários futuros ocorre nas particularidades de cada estratégia. Pode-se definir como um conjunto integrado de escolhas bem definidas e implantadas.25 representa os meios para se atingir esses fins. . p.

26

A opção por uma estratégia, por vezes, implica a escolha de uma direção que tem um custo elevado para reverter ou optar por outro caminho. Por essa razão, a estratégia é questionada, amadurecida e freqüentemente revista para assegurar o acerto da escolha.

2.2.2 Tipos de Estratégia

Para Oliveira (1993, p. 170):

O executivo poderá escolher determinado tipo de estratégia que seja o mais adequado, tendo em vista a sua capacitação e o objetivo estabelecido. Entretanto, deverá estar ciente de que a escolha poderá nortear o seu desenvolvimento por um período de tempo que poderá ser longo.

As estratégias podem ser estabelecidas de acordo com a situação da empresa: podem estar voltadas à sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento, conforme postura estratégica da empresa. A combinação de estratégias deve ser feita de forma que aproveite todas as oportunidades possíveis, e utilizando a estratégia certa no memento certo.

2.2.2.1 Estratégia de sobrevivência

Segundo Oliveira (1993): “este tipo de estratégia deve ser adotado pela empresa quando não existir alternativa para a mesma, ou seja, apenas quando o ambiente e a empresa estão em situação inadequada com muitas dificuldades ou quando apresentam péssimas perspectivas (alto índice de pontos fracos internos e ameaças externas)”. Em qualquer outra situação, quando a empresa adota esta estratégia como precaução, as conseqüências podem ser desastrosas, pois numa postura de sobrevivência, normalmente a primeira decisão do executivo é parar os investimentos e reduzir, ao máximo, as despesas.

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A sobrevivência pode ser uma situação adequada como condição mínima para atingir outros objetivos mais tangíveis no futuro, como lucros maiores, vendas incrementadas, maior participação no mercado, etc.; mas não como um objetivo único da empresa, ou seja, estar numa situação de “sobreviver por sobreviver”, complementa Oliveira (1993, p. 171). Os tipos de estratégia de sobrevivência são: •

Redução de custos: utilizada normalmente em período de recessão, que

consiste na redução de custos possíveis, o máximo possível, onde a empresa possa subsistir. • Desinvestimento: quando as empresas encontram-se em conflito com

linhas de produtos que deixam de ser interessantes, portanto, é melhor desinvestir do que comprometer toda a empresa.

2.2.2.2 Estratégia de manutenção

Para Oliveira (1993):
“a empresa identifica um ambiente com uma predominância de ameaças, onde ela possui uma série de pontos fortes (disponibilidade financeira, recursos humanos, tecnologia) acumulados ao longo do tempo, que possa possibilitar ao administrador, além de querer continuar sobrevivendo, também possa manter a sua posição conquistada até o momento no mercado. Para isso, deverá sedimentar e usufruir ao máximo os seus pontos fortes, tendo em vista, inclusive, minimizar os seus pontos fracos, tentando ainda, maximizar os pontos fracos e minimizar os pontos fortes dos concorrentes”.

A estratégia de manutenção se torna uma postura preferível quando a empresa passa a enfrentar ou encontra seu caminho dificuldades, que a partir desta situação prefere tomar uma atitude defensiva diante de ameaças futuras. A estratégia de manutenção apresenta três possíveis situações, na visão de Oliveira (1993):

28

• •

Estratégia de estabilidade: procura a manutenção de um estado de

equilíbrio ameaçado, ou ainda, o seu retorno em caso de sua perda. Estratégia de especialização: a empresa busca conquistar ou manter a

liderança no mercado através da concentração dos esforços de expansão numa única ou em poucas atividades da relação produto/mercado. Sua vantagem é a redução dos custos unitários e a desvantagem é a vulnerabilidade pela alta dependência de poucas modalidades de fornecimento de produção e vendas. • Estratégia de nicho: a empresa procura dominar um segmento de

mercado que ela atua, concentrando o seu esforço e recursos em preservar algumas vantagens competitivas. Pode ficar entendido que este tipo de empresa tem um ambiente ecológico bem restrito, não procura expandir-se geograficamente e segue a estratégia do menor risco, executando-se aquele que é inerente a quem se encontra num só segmento. Assim a empresa dedica-se a um único produto, mercado ou tecnologia, pois não há interesse em desviar os seus recursos para outras atenções.

2.2.2.3 Estratégia de crescimento

Nesta situação, o ambiente está proporcionando situações favoráveis que podem transformar-se em oportunidades, quando efetivamente é usufruída a situação favorável pela empresa. Normalmente, o executivo procura, nesta situação, lançar novos produtos, aumentar o volume de vendas, etc. Algumas das estratégias inerentes à postura de crescimento para Oliveira (1993) são: •

Estratégia

de

inovação:

a

empresa

procura

antecipar-se

aos

concorrentes através de freqüentes desenvolvimentos e lançamentos de novos produtos e serviços; portanto, a empresa deve ter acesso rápido e direto a todas as informações necessárias num mercado de rápida evolução tecnológica.

2. onde a única providência da empresa perante esta situação seja a venda ou a associação com empresas de maior porte. Para Oliveira (1993) “a combinação destas permite ao executivo construir novos negócios no mercado”. O desenvolvimento pode assumir uma ou mais das seguintes conotações. como logísticos e comunicação.4 Estratégia de desenvolvimento Neste caso a predominância na situação da empresa. pois esta última envolve uma mudança mais radical dos produtos. Muitas vezes a não expansão na hora certa pode provocar uma perda de mercado. • Estratégia de expansão: o processo de expansão das empresas deve ser muito bem planejado. Diante disso. o executivo deve procurar desenvolver a sua empresa através de duas direções: podem-se procurar novos mercados e clientes ou então. na visão de Oliveira (1993): . esta estratégia pode ser muito interessante para empresas de grande porte. Embora o processo seja lento e arriscado.2. pois caso contrário podem ser absorvidas pelo Governo ou outras empresas nacionais ou multinacionais. enquanto a expansão aproveita uma situação de sinergia potencial muito forte. novas tecnologias diferentes daquelas que a empresa domina. Normalmente. A decisão em investir na expansão é mais comum que na diversificação. é de pontos fortes e de oportunidades. uma empresa entre no negócio com capital e a outra com a tecnologia necessária. 2.29 • Estratégia de joint venture: trata-se de uma estratégia usada para entrar em novo mercado onde duas empresas se associam para produzir um produto. e dos seus usos atuais. • Estratégia de internacionalização: a empresa estende suas atividades para fora do seu país de origem. pela atual evolução de sistemas.

com exceção da sinergia comercial. • Desenvolvimento financeiro: união de duas ou mais empresas através da associação ou fusão. mas com baixo nível de oportunidades ambientais. que são divididas em cinco modelos: • Diversificação horizontal: através desta estratégia. Isto ocorre quando uma empresa apresenta poucos recursos financeiros e muitas oportunidades. ou diferentes modelos e tamanhos (proliferação de produtos). Este desenvolvimento pode ocorrer através de novas características do produto/serviço. e outra empresa com ponto forte em tecnologia. enquanto a outra empresa tem um quadro totalmente ao contrário. • Diversificação vertical: ocorre quando a empresa passa a produzir novo . porque os consumidores são do mesmo tipo. pela compra ou associação com empresas similares. a empresa concentra o seu capital. A empresa atua em ambiente econômico que lhe é familiar. levando seus produtos a novos mercados. Desenvolvimento de produto ou serviços: ocorre quando a empresa procura maiores vendas mediante o desenvolvimento de melhores produtos e/ou serviços para seus mercados atuais. e ambas buscam a união para o fortalecimento em ambos os aspectos. O potencial de ganhos de sinergia neste tipo de diversificação é baixo. para a formação de uma nova empresa. • Desenvolvimento de capacidades: ocorre quando a associação é realizada entre uma empresa com ponto fraco em tecnologia e alto índice de oportunidades usufruídas e/ou potenciais. uma vez que os mesmos canis de distribuição são usados.30 • • Desenvolvimento de mercado: ocorre quando a empresa procura maiores vendas. variações de qualidade. • fusão de Desenvolvimento de estabilidade: corresponde a uma associação ou empresas que procuram tornar as suas evoluções uniformes. Entretanto Oliveira (1993) explica que a estratégia mais forte do desenvolvimento de uma empresa corresponde à diversificação. principalmente quanto ao aspecto mercadológico.

basicamente. A empresa pode ter ganhos substanciais em termos de flexibilidade. • Diversificação mista: trata-se de uma situação em que a empresa apresenta mais que um tipo anterior de diversificação ao mesmo tempo. • Diversificação concêntrica: diversificação da linha de produtos. com o aproveitamento da mesma tecnologia ou força de vendas. escolher a melhor estratégia certa para cada situação apresentada a ele: Quadro 1: Tipos de Estratégia . onde tem de suma importância para o administrador.31 produto ou serviço. Diversificação interna: corresponde a uma situação em que a diversificação da empresa é. que se acha entre o seu mercado de matérias-primas e o consumidor final do produto que já se fabrica. No Quadro 1 demonstra os diversos tipos de estratégias que as empresas têm a disposição. oferecendo-se uma quantidade maior de produtos no mesmo mercado. e sofre menos influência dos fatores externos. gerada pelos fatores internos. • Diversificação conglomerada: consiste na diversificação de negócios em que a empresa não aproveitará à mesma tecnologia ou força de vendas.

o nível geral de eficiência seja apenas médio. a competência de sua cúpula administrativa é tão importante quanto a sua estratégia”. 177) 2.2. 2. 169) explica que “a empresa é como uma guerra em certos aspectos: se a estratégia adotada for correta.169) a estratégia “evidentemente. onde possui um ambiente doméstico estável”. p. 258) afirmam “quando uma empresa atua no mercado interno a sua administração apenas se concentra nos fatores competitivos e tecnológicos que determinam o sucesso da empresa no mercado local. isso faz que cada conjunto de estratégia identifica o que a empresa tenta ser. .5 Importância da Estratégia Oliveira (1993. a chave é a habilidade da alta administração em identificar as principais necessidades de cada grupo de consumidor. p. estabelecendo equilíbrio entre eles e atuar com um conjunto de estratégias adequadas que permitam a satisfação dos grupos.2. Pode-se dizer que uma maneira de se obter grande sucesso. onde infelizmente existe um número grande de empresas que não tem ou não sabem quais são suas estratégias. Complementa então Oliveira que os executivos das empresas dão pouca atenção a importância que a estratégia tem para uma empresa.32 Fonte: Oliveira (1993. p. muitos erros táticos podem ser cometidos e a empresa ainda sairá vitoriosa”. Segundo Oliveira (1993. p. o único fator determinante no sucesso ou fracasso de uma empresa. Uma estratégia adequada poderá trazer resultados para a organização onde.6 Estratégia e sua Internacionalização Segundo Ansoff e McDonnell (1993.

Tal informação sobre o ambiente de mercado pode-se adquirir por um nativo desse país ou alguém que tenha informação suficiente que saibam quais são os fatores cruciais para as empresas elaborarem uma estratégia de negócios internacionais. A organização passa a desenvolver potencialidades de monitoramento de ambiente. As empresas que possuem uma estratégia de internacionalização. diversificação de produtos ou expansão de mercado. ou até mesmo não perceptível por um estrangeiro. começam a prever e conduzir seu processo de internacionalização de acordo com os estágios de crescimento da demanda onde podem ampliar substancialmente o ciclo de vida de sua empresa e da linha de produtos implantados no mercado exterior. Podendo dizer que a razão para que as empresas estabelecidas não obtenham sucesso ou fracassem quando se empenham em um programa de aquisição de outra empresa. . 259). a sua administração encontrará novos concorrentes e novos desafios com relação à dinâmica do mercado internacional onde possui uma competitividade entre os concorrentes diferenciada. complementa ANSOFF E MCDONNELL (1993. os objetivos que forem colocados pela empresa se tornam limitados em função da natureza das oportunidades”. p. isto devido à falta de estratégias pré estabelecidas. tendo assim um rumo a serem seguido para alcançar os objetivos de cada organização. onde se faz de suma importância o estudo do ambiente internacional no qual a empresa ira se inserir. onde a busca de informações sobre tais ambientes pode não ser quantificáveis. Para Ansoff e McDonnell (1993. 259) “quando as empresas não possuem uma estratégia para ingressar no mercado internacional. p.33 Quando a mesma empresa passa a atuar no mercado internacional. Além disso. assim como os objetivos bem definidos. isso faz com que elas tenham um aumento nos custos e consumirá mais tempo do que uma diversificação comparável com o mercado local onde atua.

2. p. com a melhor concentração de esforços e recursos pela empresa”.1 Conceito A evolução do planejamento acelerou-se enormemente com a Revolução industrial. p. 35) “pode ser conceituado como um processo desenvolvido para o alcance de uma situação desejada de um modo mais eficiente. 67) eficiência é “a quantidade de esforço para se atingir uma meta. tem-se. ou seja. Não seria possível haver produção em massa sem planejamento e sem meios eficazes de transporte e comunicação. segundo Oliveira (1999. p. De acordo com Bertaglia (2003. mais eficiente será a organização. devendo os atos administrativos ser baseados em algum método. que para Oliveira (2001. São os planos que organizam e definem o melhor procedimento para alcançá-los. devendo tais planos serem as linhas mestras da empresa. Quanto menos esforço for utilizado.34 2.3. Outro ponto importante é o entendimento do conceito de planejamento. 217) que eficiência “é a otimização dos recursos utilizados para a obtenção dos resultados”. eficaz e efetivo. Ele ainda menciona a eficácia “como forma com que a . e que eficácia “é a contribuição dos resultados obtidos para o alcance dos objetivos da empresa”. Portanto. O ato de planejar é pensar antecipadamente em objetivos e ações.3 PLANEJAMENTO O planejamento é o ato de ou efeito de planejar. trabalho de preparação de um plano para empresas ou organizações que queiram um comprometimento no alcance dos objetivos por ela traçados. A eficiência se relaciona mais à natureza interna da operação do que propriamente à organização”. plano ou lógica e não em palpites.

35 organização atinge suas metas. p. 2. se tornam uma “pirâmide organizacional”. atingir os resultados gastando o mínimo de recurso”. p. Bertaglia (2003. os dois conceitos devem ser aplicados simultaneamente nas atividades organizacionais: fazer as coisas certas de forma certa. podem-se distinguir três tipos de planejamento conforme Figura 3: Nível Estratégico Nível Tático Nível Operacional Figura 3: Pirâmide Organizacional Fonte: Oliveira (1993. produzindo resultados esperados”.3. 35) Pode-se dizer que toda relação entre os tipos de planejamento e as relações de tomadas de decisões dentro de uma organização. ou seja.1 Tipos de planejamento Nas considerações dos níveis hierárquicos. . 67) aconselha que com relação à eficiência e a eficácia “sempre que possível.

163). feita.3. “O Planejamento Estratégico é de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução”. “o cenário é a previsão da situação geral do ambiente externo e interno de uma empresa para determinada época futura. com a finalidade de formular um planejamento estratégico”. pensar e analisar a área de atuação deve ser inicialmente muito bem tracejado. . A estratégia define os rumos e as decisões que determinam à natureza da organização. em geral. e considera não só os aspectos internos da empresa.38) o planejamento estratégico “é conceituado como um processo gerencial que possibilita ao executivo estabelecer rumo a ser seguido pela empresa. mas também. com vistas a obter um nível de otimização na relação da empresa com seu ambiente”. que entra o cenário de atuação. Para Lacombe (2003. ou seja. fazer a coisa certa ou correta. 38). Como todo planejamento. isto é. p. e principalmente. 163). pág.1.36 2. È a partir desse ponto. aquilo que precisa ser feito para atingir resultados que sejam válidos para a organização”. p. Segundo Lacombe (2003. complementa OLIVEIRA (1993. Seguindo o pensamento de Lacombe (2003. 164). pág.1 Planejamento Estratégico (Nível estratégico) Segundo Oliveira (1993. pág. o ambiente externo no qual a empresa está inserido”. “o planejamento estratégico refere-se ao planejamento sistêmico das metas de longo prazo e dos meios disponíveis para alcançá-las. “o conceito de planejamento estratégico está intimamente vinculado ao de eficácia. ou seja. aos elementos estruturais mais importantes da empresa e à sua área de atuação.

38) o planejamento tático “tem por objetivo otimizar determinada área de resultado e não a empresa como um todo. de acordo com a concepção de Fayol. É ele quem especifica. pág. relação entre os . p.3. das metodologias de desenvolvimento e implantação estabelecidas”. que recursos devem estar disponíveis para cada produto e serviços e fornece cronogramas mais ou menos precisos. Segundo Lacombe (2003.3. p. Trabalha com decomposições dos objetivos. estratégias e políticas estabelecidas no planejamento estratégico”.1.37 2. 38) o planejamento operacional “pode ser considerado como a formalização. 2. e produtividade. 164): O planejamento operacional é uma função gerencial.2 Planejamento tático (Nível Tático) Na visão de Oliveira (1993. p.3 Planejamento Operacional (Nível Operacional) Para Oliveira (1993.38) que o planejamento tático “é desenvolvido a níveis organizacional inferiores. com a precisão praticável. tendo como principal finalidade a utilização eficiente dos recursos disponíveis para a consecução de objetivos previamente fixados”. principalmente através de documentos escritos. Para a inserção de um planejamento operacional. e as principais decisões a seu respeito são inerentes à atividade de administrar de casa um dos chefes de unidades organizacionais. Complementa Oliveira (1993. os pontos de eficiência. que especifica que recursos devem estar disponíveis para cada produto e fornece os cronograma. fazer bem-feito aquilo que está sendo feito.1.

165): A eficiência é a relação entre os insumos aplicados no processo e os resultados. p. Diante da complexidade no cenário empresarial. p. Algumas empresas começam a perceber que os desafios e ameaças com as quais se deparam diariamente. isto é. 161) “planejamento não se refere a decisões . isto é. 162) determina que: O planejamento pode ser visto como a determinação da direção a ser seguida para se alcançar um resultado desejado ou como a determinação consciente de cursos de ação. são de suma importância. 2. é cada vez maior o número de empresas que vem buscando ferramentas e técnicas para que as auxiliem no processo gerencial. fazer aquilo que está sendo feito de maneira certa. Seguindo o pensamento de Lacombe (2003. dos rumos.2 Importância do planejamento Na visão de Lacombe (2003. mas sem considerar o que está sendo feito é realmente o que deveria ser feito. pág.3. Para Lacombe (2003.38 produtos obtidos e os fatores de produção empregados na sua obtenção. onde desenvolvem soluções e abrem novos mercados aos seus produtos. pág. ou fazer corretamente as coisas. se tornam oportunidades de crescimento empresarial. 165). Segundo Lacombe (2003. em fatos e na estimativa do que ocorreria em cada alternativa. Ele engloba decisões. “a produtividade é o quociente que resulta da divisão entre a produção obtida e um dos fatores empregados na produção ou entre a produção obtida e um conjunto ponderado dos fatores de produção”. com base em objetivos. considerando todos os aspectos e sua tendência.

A importância para as empresas de realizar um planejamento é que terá um futuro com bases para construção promissora e a geração de um mercado mais profissional e preparado para as constantes mudanças que ocorrem no mercado. 2. Se não planejar no presente. p. Para Lacombe (2003. complementa LACOMBE (2003. produzindo respostas consistentes a três questões fundamentais: Onde estamos? Aonde queremos chegar? Como vamos fazer para chegar lá? O Planejamento Estratégico trata-se de uma metodologia gerencial que permite que se estabeleça uma direção na qual a organização poderá guiar-se. visando um grau maior de interação com o ambiente. 161). 161) deve-se “começar a planejar no presente o que se deseja no futuro”. . acrescenta-se que faz parte da sabedoria ser capaz de compreender as relações da causa e efeito das tomadas de decisões e suas conseqüências. p. não terá condições de implantar o que foi desejado no futuro”. Ele é executado no presente: seus resultados é que se projetam no futuro”. pois isto não existe. decisões são sempre tomadas no presente.39 futuras. “Todo plano requer um prazo para sua implantação. O administrador tem como responsabilidade obter o equilíbrio entre as vantagens e desvantagens do curto e longo prazo.4 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO O planejamento estratégico é uma atividade administrativa que tem como objetivo direcionar os rumos da instituição e dar a ela sustentabilidade.

398): O planejamento estratégico é o processo de desenvolver a estratégia. p. estabelece o propósito de direção que a organização devera seguir para aproveitar as oportunidades e evitar riscos. Para Maximiano (2000. de responsabilidade dos níveis mais altos da empresa e diz respeito tanto à formulação de objetivos quanto . para Oliveira (1999. e Oliveira (2001. p. O planejamento estratégico deve considerar toda a empresa e não apenas suas partes”. cria a consciência das suas oportunidades e ameaças dos seus pontos fortes e fracos para o cumprimento da sua missão e. tem-se como planejamento estratégico.4. através desta consciência. conter a missão. 42) “é uma metodologia gerencial que permite estabelecer a direção a ser seguida pela empresa.1 Conceito: Entende-se por planejamento estratégico segundo Fischmann (1991. p. as metas e os objetivos da empresa. O processo do planejamento estratégico compreende a tomada de decisões que afetam a empresa por longo prazo. Segundo Bertaglia (2003. e se basear nas premissas e variáveis internas e externas”. 48) ainda complementam afirmando que: O planejamento estratégico é. É de responsabilidade dos executivos de nível mais alto. 25) como: Técnica administrativa que. que.40 2. p. que podem ser ajudados por assessores nesse processo. 39) o planejamento estratégico pode ser definido como “um esforço para produzi decisões que orientarão as ações da organização. através da analise do ambiente de uma organização. Deve ser simples e claro. normalmente. Aliando os conceitos de planejamento e as definições de estratégia. visando o maior grau de interação com o ambiente. os princípios. p.

Capacidade da administração geral para o trabalho de gestão. Deve ser simples e claro. levando em conta as condições externas e internas à empresa e sua evolução esperada. determinadas por cinco componentes: • • • • • Qualificação e mentalidade dos principais administradores. como um todo. e se basear nas premissas e variáveis internas e externas. as metas e os objetivos da empresa. sendo que o planejamento parte de uma analise das perspectivas da empresa. Por sua vez. a administração estratégica preocupa-se em ir além. Estrutura interna de poder. Também considera as premissas básicas que a empresa. 70) destaca que inicialmente o planejamento e. De acordo com Oliveira (2001. Clima social (cultura) da empresa. visando ao otimizado grau de interação com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. de modo a identificar novas áreas de negocio compatíveis da empresa. os princípios.”. Segundo Bertaglia (2003. acrescentando novos ingredientes aos planejamentos estratégicos. deve respeitar para que o processo estratégico tenha coerência e sustentação decisória. como processos estruturados para a formulação de estratégias. incorporando as potencialidades. Segundo Ansoff (1993. 47): Planejamento estratégico é o processo administrativo que proporciona sustentação metodológica para se estabelecer a melhor direção a ser seguida pela empresa. p. é importante considerar e . conter a missão. p. a administração estratégica. Considerando que o planejamento estratégico será usado para que a empresa consiga melhorar seu processo de entregas. p. 39) o planejamento estratégico pode ser definido como ”um esforço para produzir decisões que orientarão as ações da organização. Sistemas e estrutura gerencial. posteriormente.41 à seleção dos cursos de ação a serem seguidos para sua consecução.

Os executivos são responsáveis pela busca de informação ambiental. flexível às mudanças e com senso de oportunidade. sistematicamente e com maior conhecimento possível do futuro contido. O conceito de planejamento estratégico para Chiavenatto (2003. O sistema de Planejamento estratégico adota-se um estilo de administração que cria condições para a emergência de uma organização atenta ao mundo. 39) apud Drucker que: Planejamento estratégico é o processo contínuo de. p.2 Processos do Planejamento Estratégico A elaboração de um plano estratégico depende de dois processos. O que é necessário no processo de planejamento. Deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência. medir o resultado dessas decisões em confronto com as expectativas alimentadas. eficácia e efetividade. conforme demonstra a Figura 4: .42 entender os conceitos de logística. é que sejam elaborados de maneira integrada e articulada todos os planos táticos e operacionais da empresa. 39) considera “um processo de formulação de estratégias organizacionais no qual se busca a inserção da organização e de sua missão no ambiente em que ela está atuando. através de uma retroalimentação organizada e sistemática. têm facilidade de selecionar o que interessa e detectam mudanças e conseqüências para a organização. Segundo Chiavenatto (2003. organizar sistematicamente as atividades necessárias à execução dessas decisões e.4. p. 2. O planejamento estratégico está relacionado com objetivos estratégicos de médio e longo prazo que afetam a direção ou viabilidade da empresa. tomar decisões atuais que envolvem riscos.

e o grau de adequação entre elas. p. onde a empresa consegue identificar as suas forças e fraquezas. 37) complementa ainda que “as organizações são obrigadas a adotar ações estratégicas para manter as suas forças. threats) é definida por Bertaglia (2003. é possível identificar as forças e fraquezas da organização. 37) “envolve trabalhos direcionados às análises internas e – forças e fraquezas -. aliviar as ameaças e capitalizar as oportunidades”. p. as oportunidades e ameaças da empresa. oportunidades e ameaças. A análise SWOT (strengths. fraquezas. . 399) Uma ferramenta interessante para ser usada na análise da organização e fornecer uma base concreta para a formulação de um planejamento estratégico coerente e correto é a análise SWOT que visa identificar os pontos fortes e fracos. p. opportunities. relacionadas às oportunidades e ameaças do ambiente externo em que se compete”. Com esta metodologia.43 AMBIENTE ORGANIZAÇÃO AMEAÇAS OPORTUNIDADES PONTOS FORTES PONTOS FRACOS PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO Figura 4: Planos estratégicos Fonte: Maximiano (2000. eliminar as fraquezas. as oportunidades e ameaças do meio ambiente. p. É uma ferramenta estratégica que permite estudar a competitividade de uma organização segundo quatro variáveis: forças. nos Estados Unidos. dois professores da Harvard Business School. No Quadro 2 pode-se perceber a utilização da análise swot como uma ferramenta que permite o estudo das vantagens competitivas. Bertaglia (2003. 54) plana da seguinte forma: A SWOT Analysis foi criada por Kenneth Andrews e Roland Christensen. Bertaglia (2003. weaknesses.

cada empresa deve por sua vez realizar uma avaliação ou analise do ambiente externo e do ambiente interno da empresa. político legais e socioculturais) e significativos agentes micro econômicos (clientes. 2000). 101) demonstra é que se a organização deve se limitar apenas às oportunidades para as quais tem os recursos necessários ou se devem examinar melhores oportunidades para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças. tecnológicas. p. p. oportunidades e ameaças. tendo em vista que não necessariamente precisa corrigir os pontos fracos nem se vangloriar dos pontos fortes da empresa. Segundo Kotler (2000.44 Estrutura da Análise SWOT AJUDA INTERNA ATRAPALHA Forças Fraquezas EXTERNA Oportunidades Ameaças Quadro 2: Análise SWOT Fonte: Adaptado pelo autor (Kotler. concorrentes. 98) é de suma importância que as empresas façam um monitoramento das forças macro-ambientais (econômico demográfico. A grande questão que Kotler (2000. 100) demonstra que na análise do ambiente interno é preciso ter a competência da empresa para ser bem sucedido ao detectar as oportunidades. Quando a empresa realiza uma avaliação global de suas forças. p. . fraquezas. fornecedores) estes que afetam a sua capacidade de obter lucro. Kotler (2000. tendo em vista identificar as oportunidades e ameaças associadas a cada tendência e/ou desenvolvimento. Cada negocio ou empresa precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. Com isso a unidade de negocio deve estabelecer um sistema de inteligência de marketing voltado para acompanhar as tendências e mudanças importantes. distribuidores.

observa-se que o planejamento estratégico é de extrema importância para a logística. p. 102). É fundamental aliar a estratégia competitiva à logística. pois. pois o programa ira ajudar no desenvolvimento de seu planejamento. produtos acabados através da organização. tendo assim um feedback e controle de sua administração. Toda empresa por sua vez deve elaborar um plano de estratégia para atingir as metas que deseja alcançar. Quando a confiabilidade das informações sobre a previsibilidade das necessidades dos . uma completa a outra de forma a minimizar as possibilidades de erro na tomada de decisão. “embora haja muitos tipos de estratégias de marketing. Considerando que planejamento estratégico é um esforço para conseguir decisões que orientarão as ações da organização. cada empresa deve preparar estratégias: estratégias de marketing. a empresa acompanhará os resultados e monitorar os novos acontecimentos nos ambientes internos e externos. onde se denomina este processo como formulação de metas. visando maximizar a lucratividade através do atendimento dos pedidos a baixo custo. 101) quando a empresa realiza a transformação dos objetivos em metas mensuráveis facilita o planejamento. p. p. Já com uma estratégia clara e um programa de apoio bem arquitetado pode ser inútil se a empresa não conseguir implementá-los. condensou em três tipos genéricos. de tecnologia e estratégias de busca de recursos. Segundo Kotler (2000. e que logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição. pois ambas estão intimamente ligados. que fornece um bom ponto de partida para o pensamento estratégico: liderança total em custos. a implementação e o controle. A formulação de programas deve ser elaborada se a empresa tiver decidido obter liderança tecnológica. diferenciação ou foco”. movimentação e armazenagem de materiais.45 Após a realização da análise SWOT cada empresa deve por sua vez desenvolver metas especificas para cada período de planejamento. Um método utilizado para reduzir custos no processo logístico é sistema just in time que trata-se de suprir o produto apenas quando for necessário. 101). onde à medida de sua implantação de suas estratégias. Na visão de Kotler (2000. comenta KOTLER (2000. apud Porter.

os estoques podem-se tornar virtuais.4. Geralmente. volume de carga. pois: “As modalidades estratégicas tomadas para definir qual a modalidade de transporte pode ser utilizada levando-se em conta vários fatores ou características. 161) afirma que o Sistema just in time “baseia-se na simples idéia que. cabe abordar como as estratégias são formuladas. p. que segundo Bertaglia (2003. e principalmente quando a confiança no fornecedor é satisfatória. 2.3 Importância do planejamento estratégico nas empresas Segundo Oliveira (1999. capacidade. Considerando que o planejamento estratégico será usado para que a empresa consiga melhorar seu processo de entregas. 202) “a importância da implantação de uma estratégia exige que a empresa sofra alterações internas. onde as perspectivas da empresa são analisadas e estudadas identificando as ameaças e as oportunidades que a empresa terá. terminais de carga e descarga. Christopher (2002. processos estruturados de planejamento. é importante considerar e .46 produtos e seu "lead time" é adequada. p. sistemas de informações e recursos. estrutura organizacional. O executivo deve estar muito atento a isto para evitar problemas quanto aos resultados apresentados pela nova estratégia”. p. sempre que possível nenhuma atividade deve acontecer num sistema enquanto não houver necessidade dela”. 282) são importantes. Um ponto interessante para o estudo da logística é o entendimento dos meios de transporte. p. Definidos o significado e a importância das estratégias para o ambiente de negocio. tais como. 178) o sistema just in time “possibilita que um estoque mínimo seja mantido nas lojas e o custo de transporte seja reduzido através de métodos de consolidação”. processos são adotados. As modalidades estão vinculadas ao desempenho de cada tipo de transporte no que se relaciona a preço. Segundo Christopher (2002. flexibilidade. legislação e regras governamentais”. tempo de demora.

2. 275) “o fator logístico é um elemento primordial nas considerações da cadeia de abastecimento e na movimentação de produtos e materiais de um ponto a outro”. 2.4. Os objetivos servem para indicar o caminho a ser seguido pela empresa.5 Administração de Negócios Internacionais Segundo Kuazaqui (1999. 155) define negócios como: . de modo a poder maximizar as lucratividades presente e futura através do atendimento dos pedidos a baixo custo. peças e produtos acabados (e os fluxos de informações correlatas) através da organização e seus canais de marketing. é que sejam elaborados de maneira integrada e articulada todos os planos táticos e operacionais da empresa. p. Deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência.4. 02): Logística é o processo de gerenciar estrategicamente a aquisição. Segundo Christopher (2002. onde a empresa analisa se esta sendo percorrido no tempo e espaço escolhido. Refere-se aos objetivos como parâmetros chaves. Segundo Bertaglia (2003.47 entender os conceitos de logística.4 Objetivos do Planejamento Estratégico O planejamento estratégico está relacionado com objetivos estratégicos de médio e longo prazo que afetam a direção ou viabilidade da empresa. p. que a emprese espera atingir ou manter em um determinado período de futuro preestabelecido. qualitativos e quantitativos. eficácia e efetividade. p. movimentação e armazenagem de materiais. O que é necessário no processo de planejamento.

apresentado a seguir: . envolvem-se conflitos oriundos de interesses e vontades adversos e contrários. os menores prazos e riscos. 155) sobre negociação internacional define como sendo “o ato ou efeito de negociar. envolvemos o simples conflito entre o comprador e o vendedor”. 156). No Quadro 3 demonstra desde o início do comércio internacional e toda a sua evolução das diferentes teorias. p. a globalização.5 COMÉRCIO INTERNACIONAL A troca de bens e serviços através de fronteiras internacionais ou territórios. “Quando se fala em negociar. tiveram grande impacto no incremento do comércio. que esta presente em grande parte da história da humanidade. complementa a idéia KUAZAQUI (1999. possibilitando a oferta de um produto mais barato ao seus clientes e. 2. Na melhor das hipóteses. tornado a empresa mais competitiva no mercado em que atua. Grosso modo. A idéia de Kuazaqui (1999. e uma outra que deseja exatamente o contrario”. consequentemente. de transportes.48 A prospeção de negócios em outros mercados que gera o aumento e melhoria da produção da empresa e reduz significativamente a parcela de custos fixos e variáveis e inerentes a cada unidade vendida. junto com o avanço industrial. entendimento entre empresas de países diferentes ou até mesmo entre nações. significa dizer que uma parte envolvida no processo que deseja vender com os maiores preços e freqüência. mas a sua importância econômica. p. porém sempre com a preocupação de evitar a entropia e conseguir a equifinalidade. o surgimento de corporações multinacionais. social e política se tornou crescente nos últimos séculos. onde o aumento do comércio internacional esta relacionado com esses fatores.

Quadro 3: Evolução das teorias do comércio internacional Fonte: Soares (2004.49 Mercantilismo (1500 . riquezas e saúde econômica. sustenta-se nas imperfeições do comércio de produtos e dos mercados.1800) O fator mais importante para a saúde de uma nação é a quantidade de metais preciosos que ela detêm. Teoria do Ciclo do produto Raymond Vernom (1966) O país que possui vantagem comparativa na produção e exportação de um produto inovador altera seu fluxo de comércio na medida em que a tecnologia de produção da mercadoria amadurece. ou seja. portanto. com a demanda dos consumidores locais e com a agressividade comerciados fornecedores locais. ao contrário do que se poderia esperar de um país abundante em capital. se beneficiam com a competição no mercado doméstico. e pode ser que ele seja relativamente mais eficiente na produção de um deles. países com renda per capita similar possuem um volume de comércio menor. Paradoxo de Leontief Wassily Leontief (1950) A pesquisa sobre a teoria da proporção dos fatores de produção nos Estados Unidos que nesse país as exportações são intensivas em trabalho.1977) Um país que é relativamente abundante em mão de obra (ou abundante em capital) deve se especializar na produção e na exportação dos produtos intensivos em trabalho (ou intensivo em capital). inclusive comércio intra-indústria. Teoria da demanda doméstica do produto Staffn Burestan Linder (1961) O tipo. O comércio internacional segue o mesmo princípio e. Teoria das vantagens absolutas Adam Smith (1776) Cada país deve se especializar na produção e na exportação de bens cuja produção for mais eficiente. nesse sentido. a complexidade e a diversidade da demanda de um país aumentam com o crescimento da renda per capita. Vantagem competitiva das nações Michael Porter (1990) A competitividade das nações depende da capacidade da sua indústria inovar e reagir às mudanças. p. Esse país deve se especializar na produção e exportação da mercadoria que produz com maior eficiência. As empresas ganham vantagem competitiva por causa dessas mudanças e ameaças e. 62). Teoria das vantagens comparativas David Ricardo (1817) Se um país é mais suficiente na produção de dois bens. O comércio internacional é a melhor forma de obter metais preciosos e. Teoria da proporção dos fatores Eli Hecksher e Bertil Ohlin (1949 . A teoria atual sobre o comércio internacional tem sido motivada pela . Teoria do comércio e mercados imperfeitos Paul Krugman (1985) A mudança nos fluxos de comércio. portanto. aqueles que consomem o menor número de horas trabalhadas.

emprego. Na visão de Maia (2001. em detrimento das variáveis convencionais de comércio exterior: preços de produtos e taxas cambiais. Para Soares (2004. 24) apresenta que “a troca nos dias atuais. adaptações às necessidades”. a teoria pode também ser aplicada a problemas de comércio entre outras unidades econômicas. explica HARTUNG (2004. mais existem ainda diversas razões para referir-se a comercio internacional ao invés de teoria de comercio geral. ultrapassou fronteiras. conferido pelo monopólio de certas inovações. onde o fator humano. 48) “o comércio internacional não é realmente mais que uma extensão através das fronteiras nacionais da rede de atividade econômica do próprio país”. Na visão de Hastung (2004. 16) afirma que “o comercio internacional é o resultado de séculos de evolução. oferta e procura a burocracia. Definindo assim o Comércio Internacional como uma via de duas mãos. modificações. divergências culturais. onde as vendas são . O comércio internacional “desenvolveu-se a partir da necessidade das nações de suprirem as suas carências.50 possibilidade de obtenção de lucros extras no mercado internacional. As características internas das nações tais como disponibilidade de recursos naturais. p. nível de escolaridade de seus habitantes fizeram com que os diferentes estágios de evolução acentuassem”. 16). p. tornando-se o Comércio Internacional. os tramites internacionais. produtividade e eficiência produtiva. O comércio internacional pode ser influenciado por diversos pontos alem do comercio. A teoria do comércio pode ser aplicada a todas as áreas de interesse econômico do mundo. Embora ênfase tenha tradicionalmente recaído sobre o comércio entre nações. p. O desenvolvimento industrial internacional criou países de diferentes estágios de evolução. acabam ganhando destaque explicativo para os padrões das trocas internacionais. p. de produção de trabalho e mão de obra. A teoria do comércio internacional pode ser considerada uma extensão da teoria econômica geral para problemas especiais encontrados no comércio entre nações. tem importante influencia numa negociação e ate mesmo no comercio internacional. As vantagens absolutas no comércio internacional obtida através de atributos como inovação.

onde alguns dependem exclusivamente da exportação. são: • • países. p. Desigual distribuição da jazidas minerais em nosso planeta. O comércio internacional tem sido amplamente discutido e passou a ser uma constante que deve ser abordada com perseverança. são exportados. pela importação”. p. • Diferença de estágios de desenvolvimento econômico. 24) demonstra que além da divisão do trabalho e as trocas. cerca de 25% dos bens produzidos no mundo. Na visão de Soares (2004) refere-se que na época do mercantilismo quando ..51 representadas pela exportação e as compras. Na visão Nosé Júnior (2005. Assim sendo o comércio internacional afeta diretamente a economia de cada país em aspectos micro econômicos e macroeconômicos. melhorando a qualidade de vida do seu povo. Para o comércio internacional a globalização significa estar presente na maioria dos países mais importantes para o mundo.] não necessariamente passa por essa abordagem simplista da falta e da sobra. existem outros fatos que tornam o Comércio Internacional uma necessidade. Maia (2001. o comercio internacional passou a ser focado como um aspecto estratégico para a grande maioria de países e empresas. uma maneira de alimentar a economia interna do país. 20) na visão moderna do comércio internacional: [. gerando emprego. profissionalismo e competência. O comércio internacional passa a ser uma maneira de sobrevivência dos países. independente da forma que a empresa esteja implantada em cada mercado. Isso mostra a importância do comércio internacional. Para Nosé Júnior (2005. que diversifica a produção agrícola dos Em virtude dos motivos apontados. Diferenças de solos e climas. mas caminha por visões mais complexas do que exportar apenas quando sobra. p. e importar quando falta. 19) refere-se que o “comércio internacional deixa de ser apenas uma questão de exportar o que se produzia em excesso e importar o que não era suprido pela produção interna”.. No mundo globalizado e extremamente competitivo em que vivemos.

mas sim a relação entre os diversos custos domésticos. Na visão de Maia (2001. 2. 2.52 um país ganha riqueza com o comércio internacional.1 Barreiras do Comércio Internacional A barreira comercial imposta por muitos países. mostrou que no comércio internacional. p. 144) pode-se analisar o significado de proteção a . Segundo Soares (2004. 63) apud David Ricardo. que imponha obstáculos ao fluxo normal de importações ou estimule artificialmente as exportações de um produto específico ou dependendo da interpretação poderiam ser também manipulações na clássica lei da oferta e da demanda.1. p. o mais importante não seriam os custos absolutos das mercadorias. a outra nação perde. prática ou política governamental que proteja os produtores de um país contra a competição externa. 144) demonstra que “existe uma preocupação muito grande em proteger a produção nacional. sendo que esta não possui uma definição precisa.1 Proteção à produção Segundo Maia (2001. a troca de seus produtos.5. em geral. p. pode ser entendida como qualquer lei. ambos os parceiros comerciais. Onde por sua vez os pensadores clássicos diziam que o comércio internacional tratava-se das vantagens que trazia para todos na medida em que possibilitava o aumento do bem-estar social entre os dois países. regulamento.5. Que são essas proporções entre os custos domésticos comparados com as proporções dos custos internos de outro que evidenciavam em quais produtos os países possuíam maior eficiência comparativa. onde defensores do imposto único admitem haver uma necessidade de ser mantido com o fim exclusivo de proteção a produção nacional”.

onde uma delas é a falta de mão de obra que alguns países impõem restrições à entrada do trabalhador estrangeiro. 147). complementa MAIA (2001. o crescimento econômico for menor que o crescimento demográfico. 151) “os países procuram proteger o capital nacional. onde os recursos do planeta Terra são infinitos. quando houver um advento na tecnologia e quando o governo põe em pratica política econômica inadequada. onde o desemprego pode ser decorrente quando existir uma recessão. 152) outras formas de entraves ao livre comércio internacional são: . e fica desnecessária a imigração e o uso de tecnologia. significa que existe uma falta de mão de obra dentro do país de origem. p. p.5.53 cada um dos fatores apontados: • Proteção à exploração da natureza (matéria-prima): Existe uma preocupação com relação à proteção da natureza. pois em 1994. 2. onde o grupo dos Sete países mais ricos do mundo elegeram o desemprego como o grande problema da década de 90. porem quando as nações permitem a entrada deste recurso estrangeiro. p. que é outro tipo de produção à matéria-prima que não preserva a natureza.1. O pleno emprego é outra hipótese que ocorre quando o numero de empregos é praticamente igual ao numero de trabalhadores. O desemprego ao mesmo tempo também se torna outra hipótese que os países enfrentam.2 Desvios do modelo de comércio livre Segundo Maia (2001. muitas vezes. • Proteção ao capital Segundo Maia (2001. • Proteção ao trabalho: Alguns países podem enfrentar certas hipóteses. entretanto a não proteção à natureza pode causar danos na vida humana. criando. barreiras inadequadas ao capital estrangeiro”. com relação aos empregos.

o mercado passaria a ser manipulado pelo trust. p. Seguindo a idéia. p. Na visão de Krugman (2001. p. p. “O oligopólio pode manter uma política de preços nociva ao consumidor”. Dessa forma que faz dumping terá meios de. p. c) trustes: para Maia (2001. 148) “a forma mais comum de discriminação de preços no comércio internacional é o dumping. 152) “é uma forma de eliminar a . 148) explica o dumping como: O dumping é considerado uma prática desonesta no comércio internacional. 361) descreve o dumping como um prática desleal no qual o resultado é “prejuízo”. Não existe uma boa justificativa econômica para considerar o dumping uma prática particularmente prejudicial. b) oligopólios: trata-se de quando o mercado está apenas nas mãos de alguns concorrentes. p. Os países combatem o trust por meio de legislação adequada. p. impor preços e condições”. futuramente. Keegan e Green (2003. Para Krugman (2001. p.54 a) dumpings: na visão de Maia (2001. explica Maia (2001. destruição ou impedimento do comércio interno do país. O objetivo é destruir o concorrente e ficar dono do mercado. 361) define dumping como “a venda de um produto importado por um preço mais baixo do que o normalmente cobrado num mercado doméstico ou país de origem”. impondo preços e condições. 152) “consiste em vender no exterior por preço abaixo do custo de produção. uma prática de formação de preço a qual a firma cobra pelos bens exportados um preço menor do que compra pelos mesmos bens vendidos domesticamente”. 152) explica que “ consiste na fusão de várias empresas de forma a atender para o monopólio. Segundo Keegan e Green (2003. d) cartéis: na idéia de Maia (2001. 152). mas a lei de comércio dos Estados Unidos proíbe que as empresas estrangeiras façam dumping em seu mercado e impõe automaticamente tarifas quando o dumping é descoberto. Assim.

os governos estimulam a implantação de novas indústrias. muitas vezes sem condições de competitividade. c) Taxas múltiplas de câmbio: Na visão de Maia (2001. as indústrias locas se acomodarão e continuarão produzindo artigos caros e ruins.6 esquemas protecionistas Também constituem barreiras ao comércio internacional os esquemas protecionistas amparados em: a) Subsídios: Quando o subsídio é destinado à exportação. sem esse auxílio. torna-se necessário criar barreiras alfandegárias. determinar preços. Se essas barreiras forem permanentes. fixando uma paridade para a moeda nacional fora da realidade”.1. Umas das características importantes é que cada empresa conserva sua autonomia interna”. b) Tarifas alfandegárias (barreiras alfandegárias): Segundo Maia (2001. Para sanar esse problema. suprindo a livre concorrência.5. as indústrias locais são obrigadas a se modernizar e poderão enfrentar a concorrência externa. Isso onera o bolso do consumidor nacional que paga os subsídios por meio de impostos. o governo intervir no mercado de câmbio. Para mantê-las. . 2. p. Outras vezes o subsídio é para a produção de mercadorias destinadas ao consumo interno.55 concorrência. porque. 154) explica as tarifas alfandegárias como: O crescimento demográfico exige a criação de novos empregos. sobre o qual já falamos em item anterior. Várias produtoras fazem um acordo comercial para distribuir entre si quotas de produção. ele poderá constituir-se num dumping. 155) “é comum. p. Se essas barreiras forem temporárias e estabelecidas mediante um cronograma com tarifas decrescentes. em determinados momentos. a produção nacional não poderia competir com a produção estrangeira.

A OMC (Organização Mundial de Comércio) condena a utilização de quotas. p. 158) “as quotas de importação são barreiras não alfandegárias que afetam bastante as exportações dos países em desenvolvimento. complementa MAIA (2001. o governo cria duas ou mais taxas de câmbio para controlar a importação. geralmente ele é feito por meio de emissão de licença de importação”. pode controlar a importação e a exportação mediante a emissão de licenças”. é difícil conhece-los com segurança”. A quota serve também para não encarecer o custo da mercadoria que será importada. As mercadorias consideradas essenciais são beneficiadas com taxas favorecidas e as não essenciais com taxas elevadas”. Pode-se dizer então que. p. p. complementa MAIA (2001. isso porque grande parte das mercadorias importadas tem preços oscilantes e para muitas delas. com isso o Brasil estabeleceu quotas de importação e teve que justificar como necessária para a sobrevivência da indústria brasileira. 155). d) Licenças de importação e exportação: Na idéia de Maia (2001. “O sistema de licenciamento engessa a economia da nação. e) Quotas de importação: Para Maia (2001. O sistema de quotas obriga o país importador a criar um controle. cria um processo burocrático e facilita a corrupção. . p. É muito difícil controlar o super faturamento da importação e o sub-faturamento da exportação. o sistema serve para suprir o mercado da quantidade de mercadoria onde a produção interna torna-se impossibilitada para atender o consumo do mercado interno. o que não ocorre com as barreiras alfandegárias. 157).56 “Em face disso. 156) explica que “quando um país enfrenta escassez de divisas.

b) Barreiras ecológicas: Maia (2001. com relação às barreiras ecológicas cita: Sob alegação de agressão à natureza. À proporção que certas barreiras vão sendo eliminadas. 161) “as barreias econômicas vêm sendo .1.7 Novas barreiras ao comércio internacional Segundo Maia (2001. tais como: a) Barreiras técnicas: Pode-se descrever como um processo atual de liberalização dos mercados pauta-se pela eliminação gradativa das barreiras tarifárias. decorrentes da adoção de procedimentos de avaliação da conformidade não transparente e/ou demasiadamente dispendiosos. p. 159) apud Délio Urpia de Seixas. 160) apud Délio Urpia de Seixas. aquelas sobre barreias técnicas. dentre elas. Segundo a OMC (Organização Mundial do Comércio) são barreiras comerciais derivadas da utilização de normas ou regulamentos técnicos não transparentes ou não embaçados em normas internacionalmente aceitas ou. ganhem cada vez mais importância nas análises sobre as vantagens de promover o comércio internacional. outras vão surgindo. são citadas novas barreiras que surgem. c) Dumping Social: Na visão de Maia (2001. surgem exigências ecológicas que. porque o nacionalismo e o protecionismo continuam e sempre existirão no comércio internacional. Entretanto. p. na verdade.5. ainda. o que tem sido muito útil ao comércio internacional”. estão camuflando barreiras que podem ser até mesmo políticas. “tem havido uma redução das barreiras alfandegárias. p. Isto faz com que as considerações sobre barreias não tarifárias e.57 2.

com a finalidade de destruir a produção do país importador”. . países desenvolvidos acusam os menos desenvolvidos de vender produtos mais baratos devidos aos baixos salários. em que a nação exportadora vende a preços baixos. 140) “a exportação.58 diminuídas por força de uma luta muito grande do GATT e da OMC. Complementa Maia (2001. p. 2. Nos dias atuais a exportação assume um papel muito importante no país. Assim. explica MAIA (2001. Entretanto novas barreiras foram criadas. como define a legislação brasileira é à saída de mercadoria ou serviço de um território aduaneiro que. tanto de importação. gera entrada de divisas ou de outra mercadoria ou serviço de igual valor”. com juros de divida externa e a própria amortização do capital emprestado. 163) “há casos em que essa proteção é indevidamente usada para proteger setores ineficientes”. 30) “é comum escutar: o governo deveria proibir a exportação de tal produto porque não o temos em quantidade suficiente para o consumo interno”. p. 163). 140). ou quer de outra espécie.2 Exportação “O conceito de exportação tem sido difundido e acabou fazendo parte do diaa-dia.5. em contrapartida. p. entretanto necessário se faz conceituar a exportação de forma objetiva e clara” explica NOSÉ JÚNIOR (2005. o que para as nações ricas constitui um dumping social”. Segundo Nosé Júnior (2005. principalmente devido ao mundo globalizado e à rápida difusão de qualquer tipo de informação para a maioria da população das mais remotas partes do mundo. É o caso do dumping. d) Barreiras desleais contra a concorrência “Os produtores nacionais precisam ser protegidos contra a concorrência desleal. p. pois é por seu intermédio que conseguira pagar seus compromissos internacionais. p. muitas vezes inferiores ao custo. Na visão de Maia (2001.

explana MAIA (2001. p. devido a impostos.2. p. Para Maia (2001.1 Drawback Drawback “é uma palavra inglesa usada no comércio internacional.5. 2. Costuma-se dizer que é difícil exportar mercadorias e impossível exportar impostos”. para repor seu estoque. isso porque hoje em dia é bem grande a concorrência no mercado internacional. Posteriormente. importá-la (seria isenção). solicita. 32) Para Maia (201. Há a perda da confiança do comprador com o fornecedor. Essa matéria prima não paga impostos aduaneiros devidos. no momento. neste caso. de forma que os artigos com preços majorados. que possivelmente procuraram outras fontes de abastecimento. 31) a exportação “não deve ser tributada. b) Isenção: A exportação foi feita sem o benefício da suspensão. o exportador usou matéria-prima tributada de seu estoque. É. com isenção do imposto aduaneiro. p. . Não deseja. portanto. a importação da mesma quantidade da matériaprima usada na exportação já efetuada. corre-se o risco de perder os compradores. não conseguem ser vendidos. uma isenção de impostos com a finalidade de promover a exportação”. solicita a restituição do imposto aduaneiro. 33) o drawback pode ser concebido das seguintes maneiras: a) Suspensão: A suspensão ocorre quando o exportador apresenta previamente um plano de importação conjugada com uma exportação. Em outras palavras. c) Restituição: O exportador adquire matéria-prima já tributada. Consiste no seguinte: um exportador importa matéria-prima para confeccionar mercadorias que serão exportadas.59 Se o país deixa de exportar para suprir o mercado interno.

“Marketing é um processo social por meio do quais as pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo . p. troca. [. lançar produtos.6 ESTRATÉGIAS E MARKETING INTERNACIONAL 2. esclarece que: Essa definição de marketing fundamenta-se nos seguintes conceitos centrais: necessidades. p. é uma necessidade no mundo competitivo de hoje. 55).. determinar a que mercado alvo a organização pode atender melhor. custo e satisfação. ressalta que uma das funções principais do marketing é: [.. Na visão Nosé Júnior (2005. apud Kotler. serviços e programas aprimorados para atender a esses mercados e pedir às pessoas da empresa que pensem e sirvam o cliente’. mas o que deve ser produzido [. valor. p. desejos e demandas. Demonstra que nas definições sociais mostra o papel desempenhado do marketing sobre a sociedade. porém.] O verdadeiro marketing. apud Kotler.60 2.] pensamento orientado para o mercado. transações e relacionamentos. não é a arte de vender o que se produz. produtos. marketing e praticantes de marketing.. 30)... distingue as definições de marketing entre definições sociais e gerencias. segundo Kotler (2000. 55).1 Conceito Para Nosé Júnior (2005. pois há muitos bens à procura de poucos clientes.] identificar necessidades e desejos não satisfeitos.6. O marketing..

139). 30). Para Kotler (2000.61 de que necessitam e o que desejam com criação. Quando utiliza-se o conceito de marketing gerencial. define KOTLER (2000. A partir daí. Mas o que mais surpreendem quando se diz que o mais importante não é vender. oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com os outros”. é freqüentemente descrito como a ‘arte de vender produtos’. comunicação e distribuição”. o preço. Para Machline et al (2003. p. p. p. cotizar. apud Cateora e Graham. bens e serviços para criar intercâmbios para satisfazer os objetivos individuais e organizacionais. A meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. promover e dirigir um fluxo de bens e serviços de uma empresa até os consumidores ou usuários de mais de uma nação para obter um benefício. 139). p. p. 30).] a realização de atividades de negócios. preço. mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. apud AMA que define marketing internacional como: Marketing internacional é um processo multinacional que implica planejar e executar a concepção. 2) entende-se por marketing “é a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera competitividade duradoura para a empresa por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto. basta tornar o produto e/ou serviço disponível. a promoção e a distribuição de idéias. definem marketing internacional como: [. desenhadas para planejar. Na visão de Nosé Júnior (2005. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. apud Druker onde expõe essa questão da seguinte maneira: Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas.. A única diferença entre as definições de marketing nacional e . Segundo Nosé Júnior (2005..

utilizados em mercados onde se desenvolve atividades de exportação e importação ou atividades de fabricação de uma gama de produtos provenientes de outros países. . 139) apud Garcia-Sordo (2000) comenta que “o Marketing Internacional toma os princípios básicos do marketing. 140): Relaciona a transferência dos conceitos de marketing para marketing internacional. e ainda é um marco como referência conceitual e filosófica.62 internacional é que as atividades de marketing ocorrem em mais de um pais[. sobretudo as exportações e suas aplicações não diferem dos conceitos universais do marketing aos quais.. que são os países importadores. p. 140). p. Nosé Júnior (2005. no que diz respeito à cultura. Para Nosé Júnior (2005. Quanto a sua aplicabilidade em diversos países ou regiões. “O marketing internacional engloba técnicas de como melhorar as importações e. comenta NOSÉ JÚNIOR (2005. hábitos de consumo e valores das diversas sociedades. visto que as técnicas de marketing são universais. e representa um conjunto de atividades e processos”. para efeito didático. entretanto definir o marketing internacional como uma aplicabilidade dos conceitos de marketing básicos.. Pode-se. são necessários certos cuidados. chamarem de marketing básico”. p. onde conceitos fundamentais discutidos e estudados na última metade do século passado podem e devem ser aplicados quando se têm como meta a internacionalização.] O termo de marketing internacional é utilizado para definição de processos de troca comerciais de bens e serviços exportados de um país para outro.

com vista a garantir que as empresas alcancem os seus objetivos organizacionais. inclusive com alternativas que visam às possibilidades de sucesso de uma empresa para chegar aos seus objetivos organizacionais”. muitas vezes é necessário pagar por alguns erros cometidos . utilizando recursos e meios disponíveis. das oportunidades e ameaças. quando utilizadas as ferramentas adequadas. Essas políticas e decisões geralmente envolvem aplicações significativas de recursos e não são facilmente reversíveis. p. traça caminhos alternativos viabilizando alcançar as metas e objetivos. 94) “é um conjunto de idéias. com isso. assim definem estratégia empresarial: [. Nosé Júnior (2005. p. Estas estratégias são um conjunto de ações administrativas. Toda estratégia estabelecida deve levar sempre em conta os objetivos a serem atingidos. 95) complementa que “para implementar uma estratégia correta. p.6. 95) apud Buraaell e Galé.2 Estratégia empresarial A estratégia empresarial são os cursos de ações que prevêem alternativas. tais como: análise das questões críticas. ao projetar as estratégias e seleciona-las as que levam a realização dos objetivos da organização.63 2. além de cenários e tendências. Nosé Júnior (2005. mas fundamentalmente as condições gerais disponíveis na empresa e no meio ambiente em que ela está inserida... compreender profundamente as diversas abordagens para a sua formulação. Para a formulação dessas estratégias os administradores devem por sua vez.] um conjunto de políticas e decisões-chave adotadas pela administração e que exercem impactos importantes sobre o desempenho financeiro. análise dos pontos fortes e fracos. Segundo Soares (2004. de caminhos e principalmente de processos de gestão a serem seguidos. sistematizadas.

326) para dizer que um produto possui um ciclo de vida. A decisão do que fazer e do que não fazer é parte integrante de uma estratégia. 326) “uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada uma vez que o produto. p. é formulada pela alta administração da empresa.1 Estratégias de Marketing para o ciclo de Vida de um produto Segundo Kotler (2000. p. E ai é que reside a grande dúvida dos administradores”. 2. Figura 5: Ciclo de Vida de um produto Fonte: Kotler (2000. As estratégias empresariais utilizam como jogadas as ações dos concorrentes e mudanças no meio ambiente em geral. A Figura 5 demonstra o ciclo de vida de um produto. Onde toda ação corresponde a uma reação de seus concorrentes.2. p. Na visão de Kotler (2000.64 durante o inicio do processo do planejamento estratégico. . onde na maioria dos casos. deve-se afirmar quatro pontos: • Os produtos têm uma vida limitada. mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo”. 326). pode dizer que é um conjunto de decisões integradas e sistêmicas que normalmente envolve toda a empresa. Por tanto a estratégia empresarial.6.

Há produtos que vão diretamente da fase de lançamento para a maturidade e aí se estabelecem permanecendo por décadas". após o período de lançamento do produto em novos mercados.. • Os produtos requerem estratégias de marketing. p. 108) “os produtos têm o seu nascimento. graças à melhor distribuição de custos fixos. não significa necessariamente que. melhoria na margem de lucro da empresa. deste ponto em diante. financeiras.]é muito discutível. Os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produção.6.65 • • produto. período de crescimento e desenvolvimento até atingir a maturidade e terminar a sua existência. irá representar um acréscimo da demanda e. sendo que cada um apresenta desafios.. Segundo Nosé Júnior (2005. a qual sempre esteve dirigida aos parâmetros do mercado doméstico.3 Desenvolvimento de Estratégia Empresarial Internacional A melhor maneira de se tornar competitivo no mercado. de As vendas dos produtos atravessam estágios distintos. mas também pelo maior retorno do capital investido para cada unidade vendida. O conceito de maturidade que um produto atinge na concepção de Carnier (2004. o fato de chegar a um patamar de estabilidade e de constância de vendas. podendo a abertura de mercados trazer para a empresa um novo comportamento da curva de consumo. p. oportunidades e problemas diferentes para o vendedor. 102) “está claro que a arena internacional . 109) descreve: [. mas estar sempre em busca de mercados mais distantes. e que. não só pelo aumento absoluto do volume de vendas. desta vez no exterior. p. é se tornar competitivo no mercado internacional. Atualmente toda empresa deve não só apenas ter uma estratégia de mercado interno. pois. de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio do seu ciclo de vida. Na concepção de Carnier (2004. consequentemente. qualquer modificação de comportamento só poderá ser a que resultará no declínio de vendas. com o surgimento de novos segmentos alternativos. 2.

p. . não as nações.4 Planejamento Estratégico aplicado ao comércio internacional “Estratégia empresarial é a definição de uma linha geral para o desenvolvimento das atividades da empresa. 2. 111) apud Michael Porter: As empresas. Uma estratégia internacional é representada por uma empresa que foca seus negócios em um mercado alternativo (o internacional) no qual residem as oportunidades potenciais”. as empresas não precisam confinar-se em seu país. Para Nosé Júnior (2005. p. Devemos compreender como essas empresas criam e mantêm a vantagem competitiva.6. Para Nosé Júnior (2005. diz respeito a decisões de suma importância. define NOSÉ JÚNIOR (2005. e por isso. Na moderna competição internacional. em que estágio do ciclo de vida do produto encontra-se a mercadoria/produto a ser comercializada no país. 111). competem em mercados internacionais. 103). a empresa deve verificar que não valerá a pena investir no momento no mercado internacional. apud Hitt et al. É necessário saber que antes de ingressar no mercado internacional. define estratégia internacional como: Uma estratégia internacional refere-se à venda de produtos em mercados fora do mercado doméstico de uma firma. p. Caso o produto esteja em uma fase de declínio do produto. quase sempre válida a longo prazo”. a fim de explicar qual o papel desempenhado pela nação nesse processo. Uma das razões para implementar uma estratégia internacional (em vez de uma estratégia focalizada no mercado doméstico) é que os mercados internacionais produzem novas oportunidades potenciais. ou mesmo de saturação.66 pode representar para as empresas tanto oportunidades como ameaças em nível nacional e internacional.

As empresas com estratégias formuladas e orientadas ao mercado internacional. mas. isso obriga a empresa a aprender novas tecnologias. . p.67 As empresas devem formular estratégias para atuarem. abrir novas frentes de comercialização e aumentar a escala de produção”. buscam desenvolver novos mercados estabelecendo acordos de jointventure com parceiros locais. 507) “a globalização aumentou a competitividade. Em muitos casos. onde estas dificuldades muitas vezes servem para estimular as empresas a competir. Estes acordos de joint-venture podem ser definidos na idéia de Carnier (2004. por mais que surjam dificuldades. sua manutenção por meio de um pensamento e de uma filosofia estratégica torna-se mais fácil e jamais ser abandonada. p. mas principalmente no mercado internacional onde a concorrência exige uma competitividade muito maior da empresa inserida no mercado global. e por isso devem ser buscadas como uma forma de auto aprendizado. Para Lacombe (2003. 111): A definição e a implantação de uma estratégia empresarial deve partir do planejamento estratégico. p. dividindo-se as obrigações entre as partes”. uma vez formulado. que pode ser até dispendioso e bastante complexo quando da implantação. não só no mercado nacional. 41): Essa visão estratégica entretanto não pode ficar restrita à equipe ligada à área de negócios internacionais da empresa. Para Carnier (2004. Sabe-se que o comércio internacional é difícil e altamente profissionalizado. p. . 96) como “o envolvimento de empresas de forma parcial com uma empresa localizada no mercado alvo. uma vez que todos indistintamente deverão estar voltados ao escopo básico para que a produção de bens e serviços venha ao encontro das necessidades do mercado internacional. Na visão de Nosé Júnior (2005.

onde atuam de forma avassaladora. 175): Se em certo mercado existe necessidade de consumo e ela ainda é reprimida. antes chamadas de multinacionais. como futuro. p. começam a ganhar definitivamente aspectos globais. então tudo fica mais fácil.6. elementos que possam utilizar para ter uma visão mais critica da realidade do mercado. mas em todo momento ocorrem certas mudanças. capacidades e competências para acompanharem as mudanças que ocorrem em todo o globo. vislumbrando que ele pode ser uma porta de entrada para um futuro melhor em determinado mercado”. incorporações. a fim de que. As organizações. aproprie-se de uma estratégia empresarial para inseri-la no cenário mundial.68 2. Para Nosé Júnior (2005. 176) “o mercado. Mas nem sempre existem mercados sem oferta. O Marketing Internacional tem como finalidade a preocupação principal propiciar aos negociadores e empresas. associações. há uma necessidade de venda a preço de custo. comenta Nosé Júnior (2005. Por vezes para ganhar o cliente. Para uma empresa “a primeira constatação necessária que qualquer negociante precisa fazer é se existe necessidade de consumo de determinado produto em determinado mercado”. sem oferta suficiente. A atividade internacional praticada pelas empresas.5 Marketing Internacional: uma Estratégia Empresarial O processo de globalização na economia mundial esta consolidado. é muito disputado. É difícil definir o que ocorrerá com as empresas que não estiverem engajadas neste processo e qual a melhor forma de acompanhar tais mudanças. p. onde cada vez mais o processo de transformação tecnológica exige das empresas e dos profissionais. aquisições. passa a ser uma . p. por meio e fusões. 175). Na concepção de Nosé Júnior (2005.

p. por outro lado. tanto o mercado nacional. onde também não é a exploração de um novo mercado. como uma forma de desenvolvimento econômico e social. complementa a idéia NOSÉ JÚNIOR (2005. exigindo que a operação em cada país seja vista independentemente (isto é. a exportação significa ou representa quase a totalidade do seu produto interno bruto. recomenda: “o mercado internacional é a melhor escola para você permanecer no mercado nacional”. Isso faz que. Na visão de Nosé Júnior (2005. melhor desenvolvimento. suas empresas e sua população alcancem melhor o grau de desenvolvimento e competitividade no mercado internacional. podendo. 179) apud Minervini. uma estratégia de diversificação de mercados e de riscos. antes de tudo. Os primeiros passos para a internacionalização de uma empresa devem ser dados com firmeza e perseverança. isso demonstra que a exportação tem seu papel fundamental para que um país. com a exportação diminui-se sensivelmente a dependência do mercado interno e de suas turbulências econômicas. . onde empresas e países priorizam o mercado internacional e dão a ele a importância devida. p. pois o caminha não é suave. “De fato. como no internacional”. melhor qualidade de vida e não pode ser relegada a segundo plano”. acostumado com a concorrência internacional competente e acirrada. a exportação é. Para muitos países. 33) comenta que a “orientação policêntrica refere-se à predisposição de uma empresa a reconhecer a existência de diferenças culturais locais significativas nos mercados. divisas internacionais. 179). Na visão de Kotabe e Helsen (2000. inclusive no mercado nacional. todas as decisões estratégicas são. p. 179) “a exportação gera empregos. p. onde é formulado estratégias para a consolidação da empresa no comércio internacional. a maioria das empresas exportadoras tem adquirido certa dose de imunidades e melhores condições de competitividade. se bem aplicada a estratégia. ser um diferencial e consequentemente de estabilidade e crescimento mercadológico. Para Nosé Júnior (2005. O marketing internacional trata dos passos iniciais de uma empresa no comercio internacional.69 espécie de seguro no qual as organizações dispõem para se manter competitivas e atualizadas.

preparadas sob medida para ajustar-se à cultura do país em questão)”. 33). por meio de concorrência loca”. “À medida que a participação de mercado da empresa em vários países atinge determinado ponto. complementa a idéia KOTABE E HELSEN (2000. .70 assim. torna-se importante para ela defender sua posição. p.

produzir determinado objetivo ou desenvolver certos procedimentos ou comportamentos.71 3 METODOLOGIA A Metodologia é a explicação minuciosa.). É o método de abordagem de um problema em estudo que caracteriza o aspecto científico de uma pesquisa”. desenvolvida e redigida de acordo com as normas da metodologia consagradas pela ciência. Segundo Marconi e Lakatos (2000. enfim. 48) “pesquisa científica é a realização concreta de uma investigação planejada. 44) definem que “toda ciência caracteriza-se pela utilização de métodos científicos. p. que deriva da metodologia. do instrumental utilizado (questionário. entrevista etc. do tempo previsto. A forma que nos leva a identificar a forma pela qual se alcança determinado fim ou objetivo. da equipe de pesquisadores e da divisão do trabalho. rigorosa e exata de toda ação desenvolvida no método do trabalho de pesquisa. para desenvolver .2 PESQUISA BIBLIOGRÁFICA É de suma importância a utilização deste tipo de pesquisa devido a necessidade para o estudo das teorias apresentadas no trabalho. p. detalhada. onde trata de um conjunto de processos pelos quais se torna possível conhecer uma determinada realidade. pode ser considerado como método. É a explicação do tipo de pesquisa.1 PESQUISA CIENTÍFICA Para Ruiz (1996. de tudo aquilo que se utilizou no trabalho de pesquisa. das formas de tabulação e tratamento dos dados. 3. em contrapartida. nem todos os ramos de estudo que empregam esses métodos são ciências”. 3.

Uma das etapas da pesquisa bibliográfica é o levantamento dos livros. 122) entende-se por levantamento bibliográfico “todas as obras escritas. 57) define que “qualquer espécie de pesquisa. tema ou problema”. tornando-se um instrumento indispensável para qualquer tipo de pesquisa. Ruiz (1996.72 o referencial teórico com o objetivo de conhecer e analisar as principais contribuições teóricas existentes sobre o tema e o problema. quer para o estabelecimento do status questionis. p. coletado as características deste ingresso. identificando as teorias produzidas. 122) “é a que se desenvolve tentando explicar um problema. 3. quer à maneira de atividade exploratória. quer para justificar os objetivos e contribuições da própria pesquisa”. 48) “a pesquisa bibliográfica procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos.3 PESQUISA EXPLORATÓRIA A pesquisa exploratória deu-se pelo levantamento de dados e fatos em relação a internacionalização da Natura Cosmético S. p. analisando-as e avaliando sua contribuição para auxiliar a compreender ou explicar o problema objeto da investigação”. Segundo Koche (1997. familiarizando-nos e .A. Pode ser realizada independentemente ou como parte da pesquisa descritiva ou experimental. supõe e exige pesquisa bibliográfica prévia. bem como a matéria constituída por dados primários ou secundários que possam ser utilizados pelo pesquisador ou simplesmente pelo leitor. utilizando o conhecimento disponível a partir das teorias publicadas em livros ou obras congêneres. em qualquer área. p. Na pesquisa bibliográfica o investigador irá levantar o conhecimento disponível na área. buscam conhecer e analisar as contribuições culturais ou científicas do passado existentes sobre um determinado assunto. sendo então com este levantamento. Para Fachin (2006. Já o pensamento de Cervo (1996. Em ambos os casos. periódicos e demais materiais de origem escrita que servem como fonte de estudo ou leitura”. p.

Na pesquisa exploratória não se trabalha com a relação entre variáveis. “A pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os elementos componentes da mesma”. abriu horizontes para a utilização deste método. p. demonstro a jornada da Natura Cosméticos S. Segundo Fachin (2006. mas com o levantamento da presença das variáveis e da sua caracterização quantitativa ou qualitativa”. analisar e explicar fatos já decorrentes. Partindo inicialmente do pensamento de Koche (1997. 3. Na visão de Cervo (2002.4 MÉTODO DO ESTUDO DE CASO Tratando-se da experiência de ingresso no mercado internacional por parte da Natura Cosméticos S. caracterizá-lo”. 45) este método é caracterizado por “ser um . 126). “a pesquisa experimental e a descritiva pressupõem que o investigador tenha um conhecimento aprofundado a respeito dos fenômenos e problemas que está estudando.73 descrevendo-nos os pontos de partida para a pesquisa. de sua classificação e de sua reta definição. p. Há casos. premiada como uma das mais sucedidas estratégias de inserção no mercado internacional. que não apresentam ainda um sistema de teorias e conhecimentos desenvolvidos. 69) tais estudos têm por objetivo “familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo e descobrir novas idéias”. desde as dificuldades. complementa Cervo (2002. o primeiro estágio de toda pesquisa científica. não tem por objetivo resolver de imediato um problema. p. pois. porém. foi de suma importância. mas tão-somente apanhá-lo. Constitui. Nesses casos é necessário desencadear um processo de investigação que identifique a natureza do fenômeno e aponte as características essenciais das variáveis que se quer estudar.A. pois o case em destaque. p. pois. pois nos orientou com a vivência do fato em destaque. até o sucesso. Partindo do ponto de um planejamento estratégico para internacionalização.A o estudo deste caso. 69). 50) seu objetivo. “consiste numa caracterização inicial do problema. Ruiz (1996. p.

Esse também é um “método usado nas pesquisas mercadológicas. Quando o estudo é intensivo. Todos os aspectos do caso são investigados”. como um todo.74 estudo intensivo. No método do estudo de caso. (2006. não seriam descobertas. Quadro 4: Metodologia utilizada para o estudo da pesquisa. 45) “sua principal função é a explicação sistemática das coisas (fatos) que ocorrem no contexto social e que geralmente se relacionam com uma multiplicidade de variáveis”. de outra forma. Na idéia de Fachin. principalmente quando o problema envolver inter-relação de vários elementos. p. 46). principalmente. a compreensão. Fonte: elaborada pelo autor . do assunto investigado. podem até aparecer relações que. leva-se em consideração. O Quadro 4 demonstra o resumo da metodologia utilizada para a elaboração do trabalho. ele tem valor especial no que diz respeito à sua utilidade no comércio e na indústria. p. complementa Fachin (2006. Para certos pesquisadores da área de marketing. sendo difícil detectar os elementos individuais sem considerá-los em suas relações com os outros”.

o corpo e os cabelos. A empresa está presente na Argentina. perfumaria. são vistas no próprio site da Natura. fragrâncias e produtos de higiene pessoal. Peru e Chile. composta por uma rede de 355. contam com cerca de 900 produtos em seu portífolio nas categorias maquiagem. cuidados com o rosto.000 revendedoras autônomas no Brasil em 2003 sem relação empregatícia com a empresa. ostentando um resultado de R$ 1. A companhia desenvolve. distribui e comercializa cosméticos. a empresa vende seus produtos através de um distribuidor independente. fragrâncias e higiene pessoal e nossa marca está entre as mais valorizadas do país.910 milhões em termos de receita bruta em 2003. A Figura 6 mostra a logo marca da empresa na fábrica. Atualmente. Na Bolívia. Uma das empresas mais admiradas do Brasil.75 4. ANÁLISE DO AMBIENTE ORGANIZACIONAL A Natura é a maior companhia de cosméticos de capital brasileiro. fábrica.000 revendedores no exterior no final de 2003. proteção solar. alcançando a marca de aproximadamente 26. a Natura é líder no mercado nacional de cosméticos. e artigos de outros autores de pesquisas realizadas sobre esta empresa. . possuindo uma marca que está entre as mais reconhecidas no mercado de cosméticos no país. As vendas diretas representam o principal canal de distribuição dos produtos Natura. atingindo mais de 5. Movida por duas paixões – a cosmética como veículo de auto-conhecimento e promoção do bem-estar e as relações humanas como forma de expressão da vida – a Natura conquistou posição de destaque no cenário empresarial brasileiro.000 municípios. entre outras. Todas as informações sobre a empresa a serem apresentadas no trabalho.

Potuverá – Edifício I CEP 06882-700 – Itapecerica da Serra – SP c) Telefone: (11) 4147-8300 d) Fax: (11) 4147-8636/8716 e) CNPJ/MF: 71.A.117 g) NIRE: 35.143.br 4.natura.183 h) Registro de companhia aberta junto a CVM: 23 de março de 2004 i) Diretor de Relações com Investidores: José David Vilela Uba j) Auditores Independentes: Deloitte Touche Tohmatsu Auditores Independentes k) Listagem em bolsa: BOVESPA l) Código: NATU3 (ações ordinárias) m) Principal atividade: Cosméticos Fragrâncias & Higiene Pessoal . s/n. Fonte: www. km 293.039. b) Endereço: Rodovia Régis Bittencourt.300.A.com.990/0001-77 f) IE: 370.º.76 Figura 6: Natura Cosméticos S.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA a) Razão Social: Natura Cosméticos S.673.113.

foram incorporadas à Natura Cosméticos.2 HISTÓRICO A empresa foi criada em 1969. Em 1983. desenvolvimento. a Natura tornou-se uma das primeiras fábricas de bens de consumo contínuo a comercializar produtos com recargas ou refil. abriu uma loja e um laboratório em São Paulo.77 4. Peru e Argentina. A empresa passou a década de noventa reorientando a carteira de produtos para linhas com base nos conceitos de biodiversidade. em Paris. além de baixas necessidades de investimento para futuras expansões. A conclusão da fábrica permitiu a fabricação de produtos de alta qualidade. inaugurou o complexo industrial de Cajamar no estado de São Paulo para pesquisa. No período de 1990 a 1992 a empresa ganhou competitividade para enfrentar o mercado global com a integração de veteranos de multinacionais na diretoria. com a estratégia de vender . as quatro empresas que compunham o sistema Natura. Em 1989. Para mercados fora da América Latina. com investimentos previstos de US$ 21 milhões. A expansão na América Latina se iniciou em 1994 através do Chile. Em 1999. originárias de parcerias com outros empreendedores. No ano de 1974 foi feita a escolha pelo modelo de vendas diretas. proporcionou flexibilidade e eficiência produtiva. quando Antônio Luiz da Cunha Seabra. seguindo sua estratégia de desenvolvimento de produtos baseados na biodiversidade brasileira. apesar de há dois anos já vender seus produtos nos free shops do país e ter a pouco iniciado as vendas em free shops de Cancun e Aruba. a Natura comprou o fabricante de produtos fitoterápicos Flora Medicinal para aquisição de tecnologia na produção de produtos à base de plantas. A aquisição também visava o ganho de conhecimento dos canais de venda de varejo – considerável potencial de distribuição de cosméticos a médio e longo prazo. treinamento e logística de suas operações. O ano de 2005 marca o início das operações no México. Em 2001. abre sua primeira loja na Europa. Seguindo a estratégia de internacionalização. a empresa tem em andamento o projeto chamado Ekos International.

como Colômbia.78 apenas produtos desta linha.directsellingnews. Equador. Venezuela. planeja ingressar-nos demais mercados latino-americanos.jpg . Em 2006.natura. As Figuras 7 e 8 apresentam fotos da entrada das instalações da Natura Cosméticos S.net/port/cosmoprof/por/universo/images/img_espaco. Figura 7: Frente da Fábrica da Natura Fonte: http://www. Costa Rica e Uruguai.A. indicando um desafio de crescimento no mercado internacional.jpg Figura 8: Novas instalações da Natura Fonte: http: //www.5% do faturamento total da Natura em 2003. As vendas no mercado internacional.com/images/natura_HQ. ainda representam uma pequena fatia de 2. em especial no mercado latino americano. explorando a imagem da biodiversidade brasileira com produtos compostos unicamente de ingredientes naturais.

asp?language=ptb .79 4. Figura 9: Organograma Empresarial da Natura Fonte: site http://natura.com.A.infoinvest.br/static/ptb/empresas_grupo.3 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL A Figura 9 a seguir mostra o organograma da empresa Natura Cosméticos S.

mais justa e mais solidária.80 4. amigos. e operadores desempenhando seus respectivos trabalhos. baseadas no entendimento e no atendimento de suas necessidades. acredita que um bom clima organizacional é fator fundamental para o seu sucesso.A. A Natura Cosméticos S. Para isso. conhecidos. com quem incentivam que estabeleçam relações de qualidade. A Figura 10 abaixo mostra o interior da fabrica da Natura Cosméticos S. material e profissional de suas consultoras e seus consultores a se tornarem agentes de transformação.A. faz parte da atividade da consultoria o conhecimento. contribuindo para a disseminação do conceito do bem estar bem e para a construção de uma sociedade mais próspera. É por meio deles.4 GESTÃO DE PESSOAS Consideram as consultoras e os consultores seus primeiros consumidores. Estimular o desenvolvimento pessoal. a utilização e a vivência dos benefícios dos produtos Natura e de seus conceitos antes de oferecê-los a parentes. . que os produtos da Natura chegam às mãos de seus clientes. pois é através dele que pode vivenciar a sua razão de ser "Bem estar Bem" e cria condições para o alinhamento e comprometimento de todos os seus colaboradores em torno dos desafios.

1Remuneração e Reconhecimento Este setor da Natura trabalha de maneira competitiva. Este processo desenvolvido é utilizado no planejamento estratégico da empresa como uma ferramenta para o desenvolvimento de sucessores dentro da empresa. 4. possibilitando a empresa motivar e manter seus colaboradores e ao mesmo tempo atrair novos talentos para a empresa.81 Figura 10: Interior da fábrica da Natura em Cajamar. A remuneração é baseada em salário e benefícios atraentes.ibirapuera.2 PDRH . benefícios como planos em assistência médica e odontologica. políticas e sistemas de gestão. a Natura anualmente analisa e define o melhor desenho organizacional. com a intenção de buscar o processo mais adequado na busca de seus objetivos estratégicos. define e verifica seus processos. um desconto de até 40% de seu valor apresentado na tabela de preços.4. Ele é composto por: a) Processo de Gerenciamento de Desempenho b) Treinamento & Desenvolvimento . Por meio do PDRH. seguro de vida.Planejamento e Desenvolvimento de Recursos Humanos O PDRH é um processo da Natura para identificar. Fonte: www. identifica suas competências atuais e futuras. descontos para consumo dos próprios produtos da empresa.4. alem de possuir um agressivo sistema de remuneração variável como participação em resultados e lucros da empresa. adquirir e desenvolver competências necessárias aos seus colaboradores.br/ 4.

Processo de Gerenciamento de Desempenho Este processo se baseia numa abordagem contínua voltada para o seu planejamento.82 c) Recrutamento & Seleção d) Desenvolvimento Organizacional a) PGD . Os principais produtos do PGD são: • • • • • Direcionamento e construção dos Planos de Desenvolvimento Acompanhamento do desenvolvimento profissional do colaborador Avaliação anual do seu desempenho face aos objetivos negociados Avaliação comparativa dos recursos humanos da companhia Feedback constante com foco no desenvolvimento b) Treinamento e Desenvolvimento A Natura acredita que a evolução de cada indivíduo de maneira contínua é fundamental para o seu crescimento. c) Recrutamento e Seleção Para a formação de um quadro de pessoal competente. e é por este motivo que empresa investe em treinamento e desenvolvimento profissional e pessoal de seus colaboradores utilizando programas e ferramentas específicos em cada realidade. Mapea os recursos humanos identificando performance diferentes e estimulando uma cultura de alto desempenho dentro da organização. onde existe um desenvolvimento e acompanhamento do desenvolvimento dos colaboradores da Natura e de seu crescimento pessoal e profissional. alinhado e motivado .

de diferentes culturas. é de responsabilidade primordial do departamento de gestão de pessoas. políticas e sistemas de gestão. em média 20% das vendas anuais são de produtos lançados nos dois últimos anos. d) Desenvolvimento Organizacional Todo ano a Natura define melhor o seu desenho organizacional. Valorizam a diversidade como uma forma de estimular as contribuições que cada pessoa. cremes e loções e maquilagem e desodorantes. para que sejam ressaltadas as competências essenciais e funcionais. fragrâncias e produtos de higiene pessoal. definindo e verificando processos.83 com as diretrizes e valores da empresa. O recrutamento e seleção. pode estar acrescentando. Todos os cargos devem ter um perfil definido pela empresa. . predominantemente fragrâncias e perfumes. principalmente no que refere às competências essenciais da Natura. estimulando o contínuo investimento nos programas de pesquisa e desenvolvimento. identificando suas competências atuais e futuras. Segundo a empresa. A atual carteira de produtos é composta por aproximadamente 510 produtos e produzidas mais de 130 milhões de unidades. 4. se torna dentro da empresa os dois pilares que melhor disponibiliza estes recursos humanos. na qual o objetivo é buscas qual o processo mais adequado para encontrar os objetivos estratégicos da empresa. sempre se empenhando no lançamento e desenvolvimento de novos produtos. A empresa está presente em oito categorias do mercado de cosméticos. O recrutamento interno ou externo deve respeitar esse perfil.5 DESCRIÇÃO DOS PRODUTOS/SERVIÇOS A empresa oferece ampla variedade de cosméticos. O recrutamento interno é a prioridade da empresa porque é como uma forma de valorizar e desenvolver o potencial de cada um oferecendo oportunidades de crescimento.

.84 • • • • banho. Protetores solares: oferecem produtos para adultos e crianças destacando-se a marca Fotoequilíbrio. que são extensões das linhas de fragrâncias masculinas. Cremes e loções: são oferecidas três linhas de creme facial e várias loções para o corpo. As principais linhas de produto podem ser visualizadas no Quadro 5. Desodorantes: são três as marcas oferecidas. além de óleos para Produtos capilares: competem no mercado com o apelo da biodiversidade sob as marcas Natura Ekos e Plants. Maquilagem: comercializam um grande Portifólio de produtos de maquilagem sob as marcas Natura Única e Faces de Natura. além de fragrâncias para bebês e crianças. Produtos para barbear: oferece cremes de barbear e produtos pós barba. Sabonetes: são oito os tipos sob as marcas Erva Doce e Natura Ekos. • • • • Fragrâncias: a empresa oferece quinze fragrâncias de perfumes femininos e sete masculinas.

natura.com.85 Quadro 5: Portifólio de produtos da Natura.6 MERCADO Com as constantes mudanças no ambiente em que as organizações estão .br 4. Fonte: www.

visão e razão de ser. Ou seja. manter diálogo aberto e franco.86 inseridas é imprescindível que seja realizado freqüentemente análises do mercado na qual a empresa está inserida. buscando identificar as principais alterações em relação aos consumidores. de uma forma mais concreta. estreitar vínculos para melhorar a qualidade de nossas relações". inicia-se a elaboração dos princípios de relacionamento da Natura. entre outros. suas crenças. • Princípios específicos: compromissos e expectativas que depositamos no nosso relacionamento com: público interno* . fornecedores e outros parceiros que vêm ajudando a construção da marca. consumidores. Visando aprimorar a qualidade dessas relações. • Os princípios básicos somados aos específicos representam uma ferramenta prática e detalhada. verdadeiro e transparente com os consumidores. Toda a trajetória da empresa.1 Fornecedores "Cultivar relações éticas e transparentes. fornecedores* . concorrentes e fornecedores. enfatizando também a influência exercida na sociedade. consultoras e consultores.6. está dividido em: • Princípios básicos: contemplam temas que são à base do relacionamento com todos os públicos. ela busca cultivar um relacionamento ético. um documento que inspira e orienta as ações com públicos fundamentais para empresa e traz. colaboradores e consultores/as. . O conteúdo dos princípios conforme é apresentado no site da empresa. que pode subsidiar a tomada de decisões no dia-adia e apoiar o aperfeiçoamento das suas relações. assuntos que permeiam o seu comportamento com todos os interlocutores. 4.

6. Assim.3 Sociedade A Natura busca constantemente a geração de tecnologias e produtos inovadores. Assim.6. investindo continuamente em pesquisa e desenvolvimento.natura. Na Figura 11 apresenta operadores trabalhando na fábrica. Mais que garantir volumes crescentes de investimentos em inovação. Figura 11: Fábrica Natura Fonte: www. assim como sobre a promoção do Bem estar Bem.com. mantendo o foco em seus diferenciais.br 4. buscam parceiros que compartilhem suas crenças. no desenvolvimento da linha de produção de um produto da empresa. reforçam a opção de aprofundar as pesquisas sobre a biodiversidade brasileira e sua utilização sustentável.87 4.1 Programa Natura Campus Acredita na importância da troca de conhecimento e nas relações de parceria entre a comunidade científica e o setor produtivo. com foco no . reconhece ser indispensável garantir seu uso de forma mais eficiente.3. com o objetivo de incentivar a pesquisa científica e auxiliar no processo de geração de Inovação Tecnológica.

conforme apresentado no próprio site. compete de forma eqüitativa com os concorrentes solidamente estabelecidos no país. unindo a Natura ao meio acadêmico e órgãos de apoio à pesquisa. o marketing agressivo. Os produtos têm a característica de serem geralmente vendidos a um preço maior que no segmento de varejo. de modo que sua pesquisa gere novas possibilidades e coloque cada vez mais à frente na geração de inovação. A prática de baixos . A maior vantagem competitiva da Natura representa o sistema de vendas diretas. produtos de qualidade. em aquisição de novas tecnologias e em projetos de pesquisa desenvolvidos parcialmente na Natura por alunos de mestrado e doutorado. são alguns dos fatores que transformaram a Natura na maior empresa de capital nacional entre os fabricantes de cosméticos. contudo. O programa é destinado a todos os pesquisadores e estudantes ligados a Instituições de Ciência e Tecnologia reconhecidas pelo governo brasileiro. sendo compensados.4 Concorrência e ambiente competitivo A forte marca. as estratégias promocionais. Investem em infra-estrutura laboratorial. A meta será a inovação radical. lançamentos sucessivos de novos produtos e seu porte. O sistema de vendas diretas utilizado no Brasil principalmente pela Natura e Avon consiste na manutenção de uma ampla rede de consultores. pelos menores volumes.88 desenvolvimento sustentável. Todo esse investimento em parcerias será feito por meio do Programa Natura Campus de Inovação Tecnológica. voltado para a geração colaborativa de inovação tecnológica. Intensificam projetos de pesquisa próprios e desenvolvidos em Instituições de Ciência e Tecnologia. Apesar de vice líder entre os fabricantes nacionais de cosméticos. a partir do estabelecimento de redes de pesquisa no Brasil e no exterior. 4. livrando-se das negociações em torno de questões como preço e política comercial que os concorrentes de varejo são submetidos.6.

Figura 12: Distribuidora AVON Fonte: http://imagem. As empresas deste setor vendem seus produtos através das cadeias de distribuição de supermercados.89 estoques com o qual o varejo trabalha. Colgate. Além da competição com a Avon no mercado de vendas diretas. a Natura também encontra concorrência nas empresas com sistemas de vendas varejistas e franqueadas como L´Oréal. a participação da Natura no mercado de cosméticos. Unilever. Johnson & Johnson.jpg . Nívea. o que não ocorre quando há utilização dos consultores como representantes de vendas. lojas de departamento e farmácias.vilamulher. com exceção do O Boticário. sendo normalmente produtos oriundos de produções em massa. Palmolive e O Boticário. implica em trabalhar apenas com os itens de maior rotatividade. Segundo a ABIHPEC.com. deixando o restante da linha de produtos fora do mercado. com preços mais acessíveis e altas quantidades vendidas.br/interacao/thumb/84/avon-84-59-thumb-280. fragrâncias e produtos de higiene pessoal no canal de venda direta foi de 48% em 2003. que trabalha com lojas de franquia. As Figuras 12 e 13 mostram alguns dos principais concorrentes da empresa.

pt/wp-content/uploads/2008/01/loreal. nos Emirados. Para ampliar a sua atuação no mundo. “determinamos um planejamento estratégico de olho em parcerias no Vietnã. especialmente nos países com economia em desenvolvimento. Para isso.hipersuper.90 Figura 13: L’oreal Fonte: http://www.5 Desafios estratégicos A estratégia definida pela Natura envolve o crescimento do mercado brasileiro e latino-americano de cosméticos através do canal de vendas diretas. capacitação e a retenção da rede de consultoras.6. exemplifica Vera. a Reed Elsevier aposta na formação de parcerias (joint-ventures). na África do sul e no México”. A renovação contínua da carteira de produtos através de investimentos em inovação. o executivo da Alcântara Machado José Rafael Guagliardi assume a presidência do conselho administrativo da nova empresa e mantém seu cargo de .jpg 4. assim como na eficiência operacional (que resulta no aumento da escala de produção) são outros pontos que compõem sua estratégia na construção da imagem. Entusiasta da parceria. a empresa busca o crescimento. competitividade e crescimento da marca. A missão da Natura é criar e comercializar produtos e serviços que promovam o bem estar/estar bem.

Política agressiva e bem definida de dividendos. 4. ressaltando que o índice percentual da participação de cada empresa no negócio não pode ser revelado por questão de confiabilidade. “todas as decisões serão definidas pelo consenso dos membros”. a Alcântara se mudará para uma nova sede na região da Avenida Paulista. De acordo com pesquisas realizadas em artigos relacionados com o tema do trabalho.7.7. 4. Também foi levantada a possibilidade de a parceria vislumbrar a aplicação de áreas para realização de feiras na cidade de São Paulo. por exemplo. e suas oportunidades e riscos. como.2 Forças a) a) Sólida geração de fluxo de caixa livre e solidez financeira. apresenta-se uma análise swot da Natura onde apresenta seus pontos fortes e fracos. mas os planos estão em estudo. Ate o final do ano. é apresentada uma análise onde são relacionadas as vantagens competitivas identificadas na Natura e que auxiliaram na projeção dos fluxos financeiros.91 presidente da Alcântara.7 ANÁLISE SWOT 4. Também são listadas suas fraquezas. oportunidades e riscos inerentes ao negócio. no centro de exposição Anhembi. Seguindo esta perspectiva.1 Vantagens competitivas As empresas procuram sempre desenvolver e explorar suas vantagens competitivas para que possam se manter competitivas no mercado onde atuam. diz. .

e) A penetração em regiões remotas aumenta os custos de logística. g) Foco na inovação de produtos com altos investimentos em pesquisa e desenvolvimento.4 Oportunidades a) Expansão nos mercados brasileiro e internacional.7.7.3 Fraquezas a) Necessidade contínua de investimentos em marketing. b) c) Total dependência dos representantes de vendas diretas. que permite receber pedidos a qualquer hora do dia pela Internet e atender a 98% deles dentro das 24 horas seguintes do seu recebimento. d) Sistema de distribuição bem estruturado e em crescimento. pesquisa e desenvolvimento para atrair e reter os consumidores. e) Logística eficiente. d) Os produtos da companhia são mais caros que a média dos equivalentes nacionais. f) Forte marca. c) Estar listada no novo mercado garante altos padrões de governança corporativa. com nome conhecido e admirado no mercado.5% da sua receita bruta vêm deste mercado. 4. 4. trazendo mais confiança aos investidores e ao mercado. pois 97. ao desenvolvimento sustentável e à qualidade de seus produtos. Dependência do mercado brasileiro. imagem associada à responsabilidade social. . A rede de venda direta é a segunda maior do Brasil.92 b) Baixo nível de intensidade de capital para investimento em infra- estrutura.

b) A nova legislação global e local. d) A entrada dos competidores nos canais de venda direta afetaria os resultados da Natura. a empresa tem a oportunidade de exportar a biodiversidade brasileira presente em seus produtos pela Europa.93 b) A variedade demográfica e sócio-econômica brasileira permite a empresa desenvolver produtos diferenciados para atender as necessidades específicas desses vários nichos. c) Com a abertura de uma loja em Paris.7. é um fator que acarretaria em maiores custos. c) Alterações na lei trabalhista quanto ao status legal das consultoras poderia afetar os resultados operacionais já que atualmente não há relação de emprego entre as consultoras e a empresa. . preocupada com o acesso e utilização da biodiversidade.5 Riscos a) Alto nível de exposição às flutuações da economia e da política brasileira. já que o consumo de seus produtos está relacionado ao poder de compra. 4.

fora de um . África entre outros. Já com este o planejamento estratégico da Natura Cosméticos S.2 PROCESSES ADOTADOS PARA INSERIR-SE NO MERCADO INTERNACIONAL É preciso destacar que. entre vendedores e compradores. a empresa presume que exista uma necessidade de investimentos em marketing.94 5. onde visualiza que a grande parte de seu faturamento depende do mercado interno. em especial nos países com economia em desenvolvimento onde determinaram que um planejamento estratégico de olho em parcerias em países do Oriente Médio. definido para sua internacionalização. ANÁLISE DA PESQUISA 5.A. parcerias com empresas. A empresa tem como visão para a ampliação do seu mercado internacional. no ambiente internacional faz a necessidade de emergir uma determinada forma de atuação no mercado externo. a Natura adotou as vendas diretas. baseado no contato pessoal.A. definidas pela Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas (ABEVD) como um sistema de comercialização de bens de consumo e serviços diferenciado. se torna o grande diferencial da empresa para a conquista de uma real vantagem competitiva nos mercados nos quais irá atuar internacionalmente diante de seus concorrentes. 5.1 RELAÇÃO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E O COMÉRCIO INTERNACIONAL Com a formulação do plano estratégico da empresa Natura Cosméticos S. a utilização de join ventures. Utilizando a análise de seus pontos fortes e fracos. em 1974.

a Natura revitalizou sua marca e reforçou seu posicionamento em torno do “Bem Estar Bem. valorizando. sobretudo.br/workshop/docs/artigo_velloso_blundi. a empresa começou a atuar nesses países por meio de distribuidores e.coppead. já que cria um vínculo de amizade e cordialidade entre revendedores e clientes. Para analisar o processo de internacionalização da Natura. na Argentina e no Peru. no Chile. com o outro e com o ambiente que o cerca. que na Bolívia se verifica o menor envolvimento da empresa com o exterior. Demonstra-se também que. Adotando esta filosofia. em vez de uma relação comercial estritamente formal. Podemos mencionar que no final da década de 1990. A opção por esse método de vendas é considerada pela Natura um fator determinante de seu sucesso. a Natura concebe a beleza associada ao bem-estar físico e emocional e busca ser uma empresa socialmente responsável com o meio ambiente e com a sociedade. Já no México. constata-se que a Natura com uma experiência em outros mercados latino-americanos. Fonte: www. que lhes proporcionou conhecimentos e segurança suficientes para a empresa partir diretamente para a implantação de um escritório no . aumentou seu comprometimento com instalações físicas na forma de escritórios e de centros de distribuição. a biodiversidade e a cultura brasileira. somente depois.ufrj. uma vez que atua até hoje por meio de um representante comercial.95 estabelecimento comercial fixo. o “Bem Estar Bem” significa uma relação harmoniosa e agradável da pessoa consigo mesma. sintetizado no Quadro 6 a seguir: Quadro 6: Países de internacionalização. então. Percebe-se.pdf Observa-se que a Natura começou a atuar em países latino-americanos. Para a empresa5.

Este empreendimento visa a avaliar a viabilidade dos negócios na França. que os latino-americanos tendem a ser mais personalistas e os europeus ocidentais. mais formais. porque a empresa se arriscou a realizar a entrada no mercado diretamente com escritório e loja em um mercado diferente em relação aqueles em que já atuava. Perceberam que os europeus ocidentais. e pela abertura de uma loja. em 22 de abril de 2005. na América Latina.96 México. o que revela um grande envolvimento da empresa com as operações internacionais. Além disso. pelas vendas online. a Natura optou. ponto privilegiado de Paris. Se a resposta for positiva. na medida em que pesquisava mercados distintos. por exemplo.2. investimento inexistente até mesmo no Brasil. observando. na França. serão feitos novos investimentos na França e talvez em . 5. o que demonstra uma maior maturidade gerencial. Tendo esses dados. de um modo geral.1 Natura na França A Natura assumiu o desafio de se instalar justamente no mais tradicional mercado de perfumaria e cosméticos mundial. Nesse sentido. um dos principais objetivos é verificar o melhor método de comercialização para a Europa Ocidental através de análises periódicas da experiência vivida. De fato que essas desigualdades de comportamento entre os povos e a diferenças culturais. pode-se considerar que o caso da França representa um avanço no comprometimento da Natura com o mercado externo. Para a empresa. Desse modo. Já a outra grande meta da empresa é testar a aceitação da marca Natura. não são receptivos às vendas diretas como os latino-americanos. tal adaptação no seu comportamento é inédita. em primeiro lugar. sempre conseguiu atuar por meio das vendas diretas. A Natura inaugurou sua loja em Saint Germain des Prés. já praticadas no Brasil. a Natura percebeu que deveria comercializar seus produtos de uma maneira diferente dos demais países em que operava. visto que.

a Natura constatou que essas duas características poderiam ser um diferencial de sucesso e decidiu investir na comunicação desse posicionamento através.araujo/SKFkhSMlumI/AAAAAAAAPeU/jlcEL9dc6Qs/s800/DSC0181 8. o que particularmente chama a atenção no empreendimento francês é o modo como a Natura tem usado a sua loja como veículo de comunicação do seu posicionamento. Todavia. como a própria embalagem se adaptando ao mercado francês. Porém. um mercado que já dispõe de tudo em termos de cosméticos e perfumaria.com/joao. nenhuma empresa oferece no disputado mercado francês elementos da cultura brasileira e produtos feitos com ingredientes extraídos da biodiversidade brasileira. não se investirá mais na região. . dos seus produtos.JPG Contudo. sobretudo. a Natura precisa levar um diferencial para a França. Para atender a este mercado exigente a Natura teve que realizar mudanças no produto.97 outros países da Europa Ocidental. Figura 14: Loja da Natura na França Fonte: http://lh4. Diante de pesquisas de mercado. A Figura 14 mostra a frente da loja da Natura. para sua marca ter sucesso. caso não seja. da sua loja e do seu site.ggpht. localizada na França. inclusive produtos feitos com ingredientes naturais.

porém a Natura trabalha com uma linha de produtos provenientes de bases naturais. em vez de puras relações comerciais. eram empecilhos que o mercado internacional colocava com relação aos produtos da linha de cosméticos. que foi uma barreira encontrada pela empresa no comércio internacional. estivessem interessadas em produtos típicos do Brasil e carregassem uma dose de preocupação social. iniciou seu processo de internacionalização onde seu objetivo era conquistar consumidoras que. existe um processo de normalização dos aspectos ambientais da produção e de todo ciclo de vida dos produtos. Junto com este reconhecimento a Natura se projeta e cria planos para desenvolver seus produtos adequando aos novos padrões e normas internacionais efetivamente competitivos nesse cenário. os conceitos da empresa são transmitidos por meio de relações interpessoais.98 A idéia da Natura é fazer com que as atendentes da loja francesa desenvolvam vínculos com suas clientes. 5. a Natura já desenvolve ações para minimizar os impactos ambientais causados pela produção de seus produtos. por meio da cordialidade tipicamente brasileira. a utilização de animais para a realização de testes. garantindo uma maior eficiência no processo de comunicação. maior fabricante brasileira de cosméticos. do mesmo modo que fazem as revendedoras da Natura nos outros países. Dessa forma. por sua vez ara garantir o futuro da empresa e também o desenvolvimento da sociedade. defendendo a causa contra a utilização de animais para fins de testes.3 BARREIRAS IMPOSTAS PELO COMÉRCIO INTERNACIONAL No cenário da globalização econômica. onde a grande maioria de seus produtos vem de recursos naturais. A Natura. a Natura. A utilização de produtos químicos. a um só tempo. Há cerca de dois anos. no qual existem barreiras ao comércio internacional. .

Em sua primeira década de vida.500 municípios alcançados.4 AMBIENTE DE NEGÓCIOS INTERNACIONAL A Natura pode ser classificada como uma empresa de grande porte e médio risco. Sua política ambiental (PA) contém importantes compromissos que uma empresa deve ter com o meio ambiente. Peru e Bolívia. Os planos de expansão Natura são focados e visam exportar muito mais que seus produtos. em alguns casos. modelos distintos .99 5.500 consultoras na Argentina. chega ao mercado americano. evidenciar a cultura e a riqueza brasileiras. chegando ao faturamento US$ 100 milhões em 2000. a Natura Argentina cresce 100% e a Natura Peru começa a gerar lucros consideráveis. a Natura tinha foco nos negócios nacionais e só em 1982 chega ao Chile. quer levar seus valores e crenças e. Na América do Sul. demandas e. a capital mundial dos cosméticos. No Brasil. começou pelo Chile. dando origem à expansão da marca em outras partes do mundo. Cinco anos depois. e planeja grande expansão nesse continente para os próximos anos. principalmente. Onde for. Em 1996. entrou para os free shops de aeroportos brasileiros e em 2005 estreou na Europa com uma loja em Paris. Podemos citar como planos de Negócios internacionais da Natura os seguintes: • • Expansão sustentável no exterior em paralelo a grande crescimento no Brasil Replicação do negócio em novos mercados com culturas. Chile. na década de 80 e expandiu sua atuação para Argentina. Peru e Bolívia. Em 1983. Em 2003. atinge a marca de 9. Em 2002. são mais de 4. desenvolve parceria com distribuidor da Bolívia. para uma curta experiência em Miami com a marca Numina. por meio de distribuidor terceirizado.

No momento em que a empresa desenvolve um produto com maior . pelo próprio site da empresa. exportando seus produtos para novos mercados. A Natura possui um estilo de vendas de forma direta. A expansão das atividades empresariais para os mercados internacionais deve ser realizada de uma forma coerente com a estratégia global da companhia. pesquisas de novos mercados em desenvolvimento com os fins de atrair e reter seus consumidores. rentabilidade esperada. a empresa terá um foco estratégico a perseguir.100 6.2 ALTERNATIVAS DE MELHORIAS Ao realizar a análise swot na empresa Natura Cosméticos S. já que este meio de comunicação cresceu muito nos últimos anos e as tendências de compras pela Internet é aumentarem a cada ano. 6. Apresentar um alto investimento nas vendas através da Internet. onde nota-se uma dependência muito grande deste estilo de venda.A. Com a internacionalização da Natura. Desconsiderando-se o conteúdo desta estratégia. Seguindo esta idéia a globalização freqüentemente permite que o crescimento da organização se dê de uma forma mais coordenada. revendedor e cliente. verificou-se que a empresa exige um alto grau de investimentos em marketing. fortalecendo a marca e melhorando a qualidade de seus produtos criando novos mercados internacionais. desenvolvendo um trabalho de relacionamento entre a marca e o seus clientes. entre outros. PROPOSTA A formulação do plano estratégico internacional faz emergir uma determinada forma de atuação no mercado externo. se faz de suma importância porque a empresa deixa de ser totalmente dependente do mercado nacional.. uma alternativa de melhoria é a utilização dos meios de comunicação para expor seus produtos e utilizá-los como meio de vendas. valor criado aos consumidores. seja em termos de segmento de mercado.

pode-se utilizar deste recurso para deixar a marca mais competitiva. .) para inovação (mudanças) ou para crescimento (expansão). • equipamentos. • Análise dos recursos (recursos financeiros.3 DEFENDENDO-SE DAS AMEAÇAS E RISCOS O planejamento estratégico da Natura para combater as ameaças e riscos que ela possui tanto no mercado interno quanto externo deve comportar decisões sobre o futuro da organização. tecnologia etc. recursos humanos. 6. máquinas. maior penetração no mercado atual. desenvolver novos mercados).101 qualidade que os seus concorrentes. tecnologia etc. recursos humanos. realizando um planejamento prevendo as variações de mercado para a tomada de decisões em caso de flutuação da economia. financeiros. apresentando um produto de melhor qualidade se adequando a um produto mais acessível ao publico ao qual pretende atingir.) de que a empresa dispõe para as suas operações atuais ou futuras. • Interação vertical em direção aos fornecedores de recursos ou Novos investimentos em recursos (materiais. • Alternativas estratégicas quanto às suas atividades (manter o produto atual. equipamentos. matérias-primas. máquinas e integração horizontal em direção aos consumidores ou clientes. como: • Objetivos organizacionais a longo prazo. te tornando uma marca forte no mercado.

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7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a internacionalização dos mercados, tem forçado as empresas a buscar novos mercados desenvolvendo estratégias para se inserir e permanecer no mercado internacional, um mercado altamente competitivo, onde a concorrência é acirrada com produtos de alta qualidade e que já atuam neste mercado, ou seja, já possuem experiência internacionalmente. A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca de expressão mundial identificada com a comunidade das pessoas que se comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor relação consigo mesmas, com o outro, com a Natureza da qual fazem parte, com o todo. A intensificação dos investimentos se justifica não só pelo forte crescimento dos negócios registrado nos mercados externos em que a Natura já está presente, mas, sobretudo, pelo potencial de expansão que é possível vislumbrar, na América Latina e em outras partes do mundo, diante do amadurecimento da experiência internacional, da aceitação do modelo de negócios proposto e dos valores disseminados pela companhia. A Natura encontra uma forma de entrar no mercado europeu de maneira competitiva, apresentando seus valores e crenças, mas principalmente mostrando a cara do Brasil, sua cultura, sua biodiversidade e o que o país apresenta de melhor como um diferencial das demais concorrentes neste mercado altamente competitivo, buscou dentro do seu próprio mercado uma diferencial que se transforma numa vantagem competitiva da empresa. A Natura se transforma numa empresa que acredita no potencial brasileiro, mostrando para o mundo o que de melhor existe no seu país, onde muitas empresas que tentaram se ingressar no mercado internacional, não conseguiram devido a falta de planejamento onde a busca de diferenciais é essencial para que uma empresa acabe se instalando num mercado exigente. Dessa forma, foi possível concluir que a empresa Natura vem conseguindo ser competitiva no mercado em que atua e, que sua estratégia baseada na

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diferenciação, apresentando como vantagem produtos que demonstram a cultura brasileira e apresentando também produtos que como base de seus ingredientes utiliza a biodiversidade brasileira de maneira sustentável para a criação de seus produtos o que vem concedendo à companhia uma vantagem competitiva relevante.

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