Teoria e Pesquisa em Marketing: a Contribuição da Antropologia para o Estudo do Comportamento do Consumidor Autoria: Luiz Henrique de Barros Vilas Boas

, Ricardo de Souza Sette, Nelsio Rodrigues de Abreu Resumo: A evolução da pesquisa de marketing tem mostrado que as perspectivas de análise qualitativas originadas das ciências sociais, tem ampliado a sua participação e seu reconhecimento pelos mais diversos campos de estudo do marketing, incluindo neste sentido o estudo do comportamento do consumidor. Este trabalho tem como objetivo, descrever o “estado da arte” relacionado à teoria do comportamento do consumidor com referência à compreensão do seu comportamento de compra mediante a perspectiva da antropologia, onde se busca salientar a importância desta perspectiva, procurando estabelecer uma contribuição teórica aos estudos atuais de marketing. O crescimento da utilização de perspectivas de coleta e análise de dados baseadas em estruturas cognitivas, relacionadas portanto a um paradigma interpretativista é evidenciado, reforçando a interdisciplinaridade como fundamental na evolução e na busca de soluções para as necessidades do marketing da atualidade. 1. Introdução No processo de evolução do pensamento de marketing, grande parte das teorias desenvolvidas se direcionam ao estudo do comportamento do consumidor. Avaliando-se as perspectivas de análise utilizadas pela grande maioria dos estudiosos desta área, percebe-se inicialmente grande ênfase dada relacionando conceitos e princípios econômicos, sendo que a compreensão do comportamento do consumidor relacionados aos comportamentos de compra mediante a análise de elementos sociais, culturais e psicológicos surgiu posteriormente, ampliando as perspectivas e ferramentas de análise de marketing. A grande parte das pesquisas neste sentido tem se fundamentado, em sua maioria, no suporte quantitativo. No entanto, diante de grandes mudanças sociais, econômicas e políticas do mundo atual, novas formas de análise de marketing se estabelecem, sendo que a perspectiva qualitativa vem tomando cada vez mais força e aceitação, como um forte instrumento de análise e validação de um grande número de pesquisas relacionadas aos hábito de compra e consumo. A pesquisa social, ressaltando-se a etnografia tomada do campo da antropologia, vem se tornando uma poderosa ferramenta de análise de marketing, de forma complementar aos métodos quantitativos utilizados, permitindo uma compreensão mais profunda com relação aos diversos aspectos que motivam um indivíduo no seu processo de compra e na sua interação com os mais diversos produtos e serviços. Este trabalho tem como objetivo, descrever o “estado da arte” relacionado à teoria do comportamento do consumidor com referência à compreensão do seu comportamento de compra mediante a perspectiva da antropologia, onde se buscará salientar a importância e o crescimento desta perspectiva na atualidade, procurando estabelecer uma contribuição teórica aos estudos atuais de marketing. Desta forma serão tratados inicialmente considerações sobre a evolução do pensamento de marketing, procurando descrever o processo de desenvolvimento das teorias evidenciando suas principais escolas. A seguir uma maior ênfase será dada à escola do comportamento do consumidor procurando estabelecer também o seu processo evolutivo e posteriormente será abordado aspectos da antropologia ligados à interpretação do comportamento do consumidor, procurando desta forma, explicitar as contribuições desta disciplina ao desenvolvimento da pesquisa de marketing.

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de compra e especialidades ainda evidentes até os dias de hoje (perspectivas de Gardner (1945) e Melvin Copeland (1923)). p. apesar de não ser dada muita atenção pelos teóricos de 2 . 1988. como pode ser visualizado na figura 1 abaixo. Gardner e Garret. mediante o esclarecimento de seus conceitos e influências. Escola Funcional – tem o foco nas atividades que devem ser interpretadas durante o processo de marketing (Arch Shaw é dado como o “pai” desta perspectiva). as primeiras escolas de pensamento de marketing se classificam mediante uma relação entre as perspectivas não interativa e econômica: Escola de Commodity – perspectiva clássica em marketing e se concentra nas características físicas dos produtos e nas relações de hábitos de compra dos consumidores para diferentes categorias de produtos. p. Comprador Não econômica Ativista Macromarketing Figura 1 . de que forma contribuíram e contribuem neste sentido. que as trata como “escolas de pensamento” (Sheth. Procurando evidenciar as similaridades existentes entre as escolas.19). bem como. se torna importante conhecer as diversas perspectivas que delinearam o desenvolvimento da teoria de marketing através dos anos até a atualidade. estes autores estabelecem uma estrutura matricial onde as dimensões de perspectiva interativas e não interativas se cruzam com as perspectivas econômicas e não econômicas das escolas de pensamento de marketing. 2. buscar-se-á evidenciar o diálogo estabelecido entre as principais perspectivas do pensamento de marketing. Gardner e Garret (1988).24). Uma breve evolução do pensamento teórico de marketing Neste tópico serão descritas. Ironicamente. Os autores relacionam doze escolas de pensamento do marketing. evidenciar as raízes que delinearam a inserção de conceitos da sociologia e antropologia nos estudos da compreensão do comportamento do consumidor referindo-se a seus hábitos de compra. Com este objetivo. identificando as principais escolas que deram origem aos estudos do comportamento do consumidor. Assim.1 As escolas do pensamento de marketing Para uma melhor compreensão do desenvolvimento da disciplina de marketing. conforme ressaltado por Sheth et ali (1988. as diversas correntes estabelecidas pelos grandes pensadores do estudo da teoria do marketing. Gardner e Garret.2. 1988. De acordo com Sheth et ali (1988. explicitando assim as novas vertentes do marketing que se estabelecem diante das novas perspectivas. o qual se refere às várias abordagens de estudo do marketing seguindo a tradição de Bartels. este primeiro tópico se baseia principalmente no trabalho de Sheth. Classificação das escolas de marketing Perspectiva não interativa Perspectiva interativa Perspectiva Econômica Commodity Funcional Regional Institucional Funcionalista Administrativa Dinâmica organizacional Sistemas Intercâmbio social Perspectiva Comport. Sheth et ali (1988) salientam a caracterização da famosa classificação “tripartite” – produtos de conveniência.23-24). p.Classificação das escolas de marketing Fonte: Sheth.

Joel Dean. aplicando-os ao marketing. p. p. Escola Funcionalista – baseada largamente no trabalho de Wroe Alderson (1957 e 1965). George Katona. Buscam assim. As escolas que se classificam mediante a relação entre as perspectivas Interativas e Econômicas. enfatizando os princípios do critério de eficiência econômica”. Escola Administrativa (Gerencial) – Sua força e popularidade sinalizada pelo seu foco em conceitos de marketing. Theodore Levitt e Philip Kotler são os pioneiros. mix de marketing. A importância desta escola se refere principalmente à assuntos referentes a segmentação geográfica de mercado. se concentrando no comprador dos produtos. Escola Regional – Tem seu início nos escritos de Reilly (1931) e Converse (1943. Sheth et ali (1988. Willian Lazer. Escola do Macromarketing – estudiosos como Robert Halloway e George Fisk afirmam que maior consideração deve ser dada às forças ambientais e sociais (tecnologia. Na visão destes autores é insatisfatório aceitar que o comprador é simplesmente uma “pessoa econômica” tentado alocar seus rendimentos conscientemente de forma a satisfazer suas numerosas necessidades. O “coração” de sua conceitualização se baseava na fundamental importância do processo de troca e heterogeneidade de demanda e suprimento.24-25). Neil Borden. O terceiro grupo de escolas de pensamento de marketing identificados por Sheth et ali (1988. que direcionam a escolha do ponto de venda. regulamentações políticas. Grether (1950. uma visão mais avançada e sofisticada do marketing: Escola Institucional – O estímulo a esta escola de pensamento se baseia nas críticas dos consumidores que “os intermediários entre os produtores e consumidores adicionam mais custos do que valores aos produtos. James Engel e Francisco Nicosia. surgem uma década após as escolas não interativas – econômicas e demonstram. onde os consumidores estão mais aptos a fazer suas compras.12). quando se refere à materiais e produtos entre regiões do país que são variadas em termos de abundância de recursos.24).26) esta é escola que mais obteve atenção em toda a história do marketing. A resposta a esta escola foi entusiástica e otimista levando inclusive à formação de uma organização separada chamada “Associação de pesquisa do consumidor” direcionada à pesquisa e teoria. Estas perspectivas datam de 1960 e 1970 e representam uma dramática movimentação em orientação. Dentre os estudiosos desta escola destacam-se Ernest Dichter. Wendell Smith.marketing a esta perspectiva. segundo Sheth et ali (1988. ciclo de vida dos produtos e segmentação de mercado. tendências sociais e competição). p. O Maior problema desta escola segundo Sheth et ali (1988. 1949) os quais analisaram mediante fórmulas ou “leis de gravitação”.25-27) se estabelece mediante a relação de perspectivas de marketing não Interativas e Não Econômicas. A maior contribuição é a ênfase em analisar 3 . Estes estudiosos sugerem que os teóricos devem se inserir mais profundamente dentro das ações dos consumidores e procurar descobrir razões mais complexas e também mais realísticas do seu comportamento. determinando padrões. esta é extremamente usada pelos departamentos de marketing de corporações e nas disciplinas de marketing de várias universidades. devido à emergência do interesse em influências comportamentais ou sociais e psicológicas em marketing: Escola do Comportamento do Consumidor – para Sheth et ali (1988. p. John Howard. 1983) também influenciou esta escola até mais que os anteriores. Traduz uma nova orientação e um novo vocabulário. perspectiva também enfatizada por Hunt (1983. Assim a escola institucional caminha em direção a investigar a estrutura e evolução dos sistemas de canais. p.25) é a ênfase na prática em detrimento do interesse em teoria de marketing. Diante de seu sucesso. p. John Howard. conceitos “emprestados” de outras disciplinas como psicologia e sociologia especialmente. Portanto os estudiosos se colocam de forma defensiva e forçam a avaliar estas instituições para determinar sua contribuição ao marketing. os autores reforçam como crítica a perda de contato com a disciplina ampla de marketing.

p. de tópicos como “segurança de produtos”. conceitos como poder. 1969. Estas escolas emergiram na disciplina de marketing somente nas décadas de 1970 e 1980: Escola dinâmica organizacional – gerada mediante o interesse em questionar que o comportamento organizacional é o ponto focal chave para compreender o processo de marketing. Outros questionam que. O quarto grupo de escolas de pensamento de marketing identificado por Sheth et ali (1988.26-27) esta escola estava orientada de forma crítica à escola do macromarketing. conflito. No entanto os teóricos não estão certos quanto à potencialidade da noção de intercâmbio no marketing.27). detecta-se a emergência de dois pilares bases para o marketing: uma profunda compreensão das necessidades dos consumidores e seu comportamento e a análise crítica de oportunidades para vantagem competitiva (Day 1984 e Bagozzi 1986 citados por Sheth et ali. p.fatores ambientais altamente incontroláveis que tem um tremendo efeito nas atividades dos praticantes de marketing.28). 1988). controle e papéis.28) Escola do Intercâmbio Social – esta parece ser destinada a ser a mais controversa escola de marketing segundo Sheth et ali (1988. A discussão desta “crise de identidade” foi novamente discutida por Bartels (1974. é que os estudiosos passaram a dar atenção ao “lado escuro” da prática de marketing (Norman Kangun. psicologia social e sociologia. Fred Sturdivant. Reidenbach e Oliva (1981) – abordagem geral de sistemas vivos para marketing. Sustentando esta “disputa” estudiosos tomam emprestado conceitos de trabalhos em comportamento organizacional. Portanto. embora importante elemento de marketing. Escola Ativista – de acordo com Sheth et ali (1988. Somente após o desenvolvimento de órgãos em defesa do consumidor. apesar dos estudiosos do campo da dinâmica organizacional optarem por dissecar as relações entre instituições de marketing mediante conceitos sociais e psicológicos tanto quanto econômicos. p. Aldrich (1979) e Pfeffer e Salancik (1978). Kotler. Agora surgem partes consideráveis na literatura. p. “satisfação e insatisfação do consumidor”.53-54). Questionam se talvez a disciplina de marketing não tenha se utilizado de uma interpretação perdida e superficial de sistemas. Estudos defendem que a base para o desenvolvimento da teoria de marketing futura será a combinação da perspectiva do marketing estratégico e da perspectiva do comportamento do consumidor. 1988. p. (Sheth et ali. “desvantagem”. de autores como French e Raven (1959). A controvérsia surgiu quando Kotler & Levy (1969. Outros como Houston e Gassenheimer (1987) tem o intercâmbio como um centro teórico ao redor do qual outras teorias de marketing se conectam.17) se refere a relação entre as perspectivas Interativas e Não Econômicas. Escola de Sistemas –data do final de 1960 e meados de 1970. 1972).11) sugeriram com ênfase que o marketing era aplicável a toda transação social. Alan Andreasen. é muito superficial e transparente para sustentar uma grande tradição teórica. Destacam-se estudiosos como Forrester (1959) e Amstutz (1967) – pesquisa operacional e perspectiva de simulação. não somente transações econômicas. Keith Hunt).73). Alguns teóricos defendem que o conceito de intercâmbio (troca) forma a fundação para uma teoria geral de marketing (Bagozzi. “efeitos de produtos descartáveis no ambiente” e “responsabilidade social”.1988. p. p. Bell (1966) – perspectiva de sistemas sociais. Isto criou incômodo nos elementos mais conservadores da comunidade de marketing diante do pensamento que “o marketing poderia ampliar sem limites além dos confins amigáveis do mundo dos negócios” (Luck. Emerson (1962). Mendonça e Schomer (2000) relatam casos no Brasil onde evidenciam a possibilidade desta interação entre a área de marketing e a social. Lee Preston. Diante desta perspectiva. deveriam ter grande relevância aos teóricos de marketing (Sheth et ali. 1979. p. 4 . onde o foco da análise se baseia na competitividade e na análise do consumidor. levando os teóricos a serem forçados a aceitar esta interferência. mas não provê estrutura coerente para a disciplina. de maneira parcial e emocional aos conflitos de marketing no ambiente. Descende diretamente da escola institucional.

sociologia e antropologia. esta possibilidade.14-15). e que a estrutura de uma teoria inclui componentes que refletem.2 A evolução da escola do comportamento do consumidor A escola do comportamento do consumidor tem se direcionado a responder a questão: “Por que os clientes se comportam da maneira como fazem no mercado” (Sheth et ali. percebeu que o comportamento do consumidor poderia ser analisado. uma teoria de marketing deve ter o comportamento gerencial. Grandes e muitas foram as contribuições para o desenvolvimento da teoria e do interesse na pesquisa do comportamento do consumidor. Leon Festinger com sua teoria da dissonância cognitiva (1957) que se tornou hoje como parte integrante da teoria do comportamento do consumidor. 5 . 2. o ponto de vista do teórico em particular. que diante da grande capacidade de produção evidenciada pelos mercados americano e europeu e a dificuldade de vender o excesso produzido. Na perspectiva de Bartels. não excluindo no entanto. até mesmo na alteração de condições de mercado e de padrões de comportamento dentro dele. como um processo culturalmente orientado de interação social. Segundo Sheth et ali (1988.110). Na visão de Hunt (1983. os trabalhos de Everett Rogers (1962) relacionados ao processo de difusão que direcionaram grande quantidade de estudos empíricos na difusão de novos produtos e marcas. 1969) e um sólido conhecimento na ciência comportamental. os trabalhos de Paul Lazarsfeld (1955) baseadas na opinião de líderes e influência pessoal gerando a tradição da pesquisa na comunicação verbal. portanto. determinando portanto numerosas teorias parciais para auxiliar na sua compreensão. evidenciando assim a dificuldade de se estabelecer uma teoria geral de marketing.237) salienta o papel central do mercado como guia de mudanças estratégicas no marketing. evidenciando a “entrega de valor superior para o cliente” como uma das características da nova era. p30-32) procurando estabelecer estágios de desenvolvimento da teoria de marketing estabelece como uma das possíveis proposições que. incorporando ambos a tecnologia econômica e social como foco fundamental. p. Destacam-se os trabalhos de George Katona (1953. compreendido e modificado (Kotler. p. p. Piercy (1998.Bartels (1968. está subordinado ao objetivo social. o fato da multidisciplinaridade. 1960. 1964) que evidenciavam as diferenças entre o comportamento econômico e psicológico e técnicas de prever o consumo baseadas em intenções de consumo e sentimentos. as raízes da teoria de marketing estão no contexto cultural da sociedade. citando o provérbio dos “sete homens cegos tocando o elefante”. Markin. referindo-se a geração de um grande número de plausíveis mas diferentes explanações com relação ao “por quê” da ação do consumidor. 1967.111) são sugeridas duas razões maiores para a evolução e rápida popularidade da escola do comportamento do consumidor: a emergência do conceito de marketing evidenciado após a Segunda Guerra Mundial. p. Cravens (1998. “uma teoria geral de marketing contemporânea está implícita em um conceito de marketing suficientemente amplo”. entre outras coisas. Outra consideração feita por este mesmo autor é que o marketing. que foram alocados em direção ao âmbito de negócios. o desenvolvimento de uma teoria geral de marketing mediante uma “linha hierárquica estrita” teria uma possibilidade muito remota de se concretizar. Está sujeito ao controle de instituições primárias da sociedade. tomando assim.229) reforça ainda o fato deste ser um “princípio de marketing”. avaliando inclusive esta proposição de Bartels. conceitos da psicologia. 1988. p. e March e Simon (1958) e Cyert e March (1963) cujo trabalho foi aplicado na compreensão e modelagem do comportamento de compra industrial. Este questionamento tem direcionado a várias características desta escola como o fato de ser classificada como parte do comportamento humano. mediante o auxílio de conceitos das diversas ciências comportamentais. O autor critica neste sentido.

Andreasen. onde foram traçadas as perspectivas e desenvolvimentos nas décadas de 1950. principalmente a teoria de Howard e Sheth. 1970 e 1980. sendo que os indivíduos não estão dispostos nem a discutir ou informar sobre estas razões. Década de 1950 – início desta escola identificando-se três áreas separadas de pesquisa: a primeira focada nos determinantes psicológicos emocionais e irracionais do comportamento do consumidor onde o comportamento de compra ou escolha de produto ou marca ocorre por razões profundamente assentadas ou emocionais. Uma segunda tradição de pesquisa se refere a utilização de técnicas laboratoriais para medir respostas psicológicas dos consumidores com aparatos eletromecânicos. Década de 1970 – formação da Associação para Pesquisa do Consumidor (Association for Consumer Research – ACR) sob a liderança de James Engel. a segunda área cujo foco estava nos determinantes sociais do comportamento do consumidor. A psicologia clínica seria a única forma de compreender estas motivações utilizando as técnicas do Focus Group (segundo Applbaul (1998. cujo foco estava na decisão estabelecida pela dona da casa.326) esta é a técnica de pesquisa de mercado mais profunda e culturalmente evidente) e da entrevista pessoal não estruturada. Década de 1960 – a pesquisa mais incisiva se baseia na lealdade à marca entre o consumo de produtos de mercearias. Uma terceira área de pesquisa se refere à questões interculturais. Uma quarta área se refere ao comportamento de compra familiar. 1965. Vários estudiosos propuseram sua próprias teorias compreensivas do comportamento do consumidor (Howard. A primeira diz que a influência é relativamente constante entre diferentes classes mas varia entre tipos de produtos e tipos de decisão.Uma perspectiva cronológica foi estabelecida por Sheth et ali (1988) de forma a delinear o processo evolutivo da escola do comportamento do consumidor. avaliando freqüentemente os padrões de consumo. onde a influência de grupos de referência e o consumo visível eram os determinantes das pesquisas. Engel. continuação das pesquisas da década de 1960. e a terceira. referindo-se a diferenças de culturas internacionais. 1963. Uma terceira linha de pesquisa está relacionada à teoria do risco percebido de Raymond Bauer (1960). criação do Journal of Consumer Research em 1974. 6 . p. A maioria das pesquisas existentes na época recaem sob duas categorias: a compra organizacional centralizada e o comportamento de compra organizacional. continuação dos testes das teorias compreensivas do comportamento do consumidor. onde a pesquisa se direcionava ao comportamento de compra da família. A área mais popular de pesquisa tem sido referente a influência de grupos de referência na escolha de marcas e produtos que são símbolos visíveis de classes sociais proporcionando menos resultados conclusivos para outros produtos ou serviços. direcionada ao aprendizado de compra. mediante a análise de psicólogos clínicos treinados. 1966. na qual consumidores não maximizam utilidades e sim minimizam riscos em suas escolhas. aplicações de técnicas de pesquisa operacional. aumentando ainda mais o respeito aos estudiosos do comportamento do consumidor. pois diz que o comportamento do consumidor é repetitivo sendo que ele pode facilmente generalizar suas experiências de uma situação de escolha para outra. O poder da comunicação verbal é a área de pesquisa relacionada. 1968) que mesmo diferentes em seus modelos tinham em comum duas características básicas: orientação de processo e feedback através do aprendizado e experiências. Outra grande área de pesquisa se refere ao comportamento de compra focado em serviços públicos e sociais. A segunda diz respeito a como as organizações abordam o processo de compra. Neste sentido percebe-se que o comportamento de compra pode ser estudado tanto em benefício dos vendedores quanto dos compradores. Esta área de pesquisa apenas se inicia na década de 1970. Uma quarta linha se refere ao desenvolvimento de teorias compreensivas do comportamento do consumidor. primeiras pesquisas sobre o comportamento de compra industrial e organizacional. Kollat e Blackwell. 1960. Nicosia.

consumo de especialidades. Uma visão positivista dominante é colocada como barreira por Anderson (1983. onde conceitos de outras disciplinas devem ser tomados com este objetivo. evolução e crescimento das comunicações e à necessidade e possibilidade de expansão e desenvolvimento de novos negócios. Ferber (1970. p. propiciando métodos mais sofisticados de análise de marketing. Antropologia e marketing: o estado da arte Nesta sessão. Gerou grande impacto sobre as medidas quantitativas e maior interesse em tradições de pesquisas qualitativas. humor influenciando o consumo e processos de memória.incluindo o estudo de processos de decisão de compra conjunta entre marido e esposa e de estratégias de resolução de conflitos entre membros familiares. para este autor seria ao mesmo tempo causa e efeito da mudanças. relacionadas a um paradigma interpretativista. 3.29). semiótica.2325) à aceitação de teorias alternativas de estudo do comportamento do consumidor que se baseiam em uma visão cognitiva de compreensão. referente a como os consumidores utilizam a informação. esta década se caracteriza pelo grande interesse em pesquisas interativas. p.30). experiências simbólicas e subjetivas. p. p. a perspectiva da multidisciplinaridade. e talvez a maior delas emergiu na área de relacionamento de atitude-comportamento e formação de atitude e estrutura. Fishbein (1963. O uso de uma estrutura integrada com modelos mais realísticos e complexos de comportamento humano é evidenciada como uma solução dos problemas de marketing para esta década. A segmentação é colocada como uma forma de diversificação. Uma quinta área. comportamento de descarte de produtos. Esta barreira portanto. onde modelos cognitivos. variações temporais. Década de 1980 – segundo Sheth et ali (1988. O desenvolvimento tecnológico. assimilam e fazem julgamentos de avaliações sobre produtos e marcas. A diversificação das atividades de marketing para os campos social e políticas públicas também é evidenciada (Ferber. aspectos sócio-culturais. sociedade e mercado. pensamento no envolvimento de consumo. dimensões de produto e consumo baseadas em respostas afetivas. comenta que a “integração e diversificação” seriam as palavras chaves que delineariam o desenvolvimento da importância do marketing nesta década. onde diferenças culturais. Este autor defende. referindo-se ao desenvolvimento do marketing na década de 1970. pretende-se descrever o diálogo estabelecido entre as diversas formas de interação entre indivíduo. parece aos poucos perder sua força frente às tendências do final do século XX.123). além de interesses em questões inter-culturais e subculturais no comportamento do consumidor. Pesquisas mais recentes se direcionaram a tipologias de emoção. passam a ser mais aceitos como capazes de auxiliar a pesquisa com relação aos aspectos que envolvem uma melhor compreensão do comportamento do consumidor. associadas ao paradigma dominante. 1975) – uma intenção pessoal para desempenhar uma ação comportamental específica ocorre em função de dois fatores: as crenças pessoais sobre as conseqüências que se formam do desempenho da ação e/ou as crenças pessoais sobre normas de grupos de referência se deve ou não realizar aquela ação. A complementariedade das abordagens comportamentais e quantitativa é evidenciada como parte desta integração. diante da visão do comportamento do consumidor como uma disciplina separada e de grande orientação ao autoconhecimento e percepção. gerado pelos modelos de multiatributos e processamento de informação. ocupacionais e de educação tomam grande importância na determinação dos esforços de marketing. Outra área que cresceu como uma corrente separada é a chamada processamento de informação. 1967. Howard e Sheth (1969) – atitudes prioritárias com relação a marcas se tornam bons prognósticos de comportamentos futuros caso não haja inibidores. levando ao grande crescimento e complexidade dos negócios. 1970. que. como influenciadores e influenciados na 7 .

1 Antropologia e o contexto social do marketing Discutindo sobre o “status científico” do marketing. símbolos e sinais. a importância da avaliação qualitativa de da observação participante são evidenciadas. emoções. percepções. Durgee (1986) já enfatizava a importância da pesquisa qualitativa para os pesquisadores de mercado. 3. são determinantes (Foxal. aprendizado de compra. Da sociologia são utilizados conceitos de estratificação social. Meeker e Eells (1949). onde fatores como motivos. Katz e Lazarsfeld (1955) e Rogers (1962). Foxal (2003) ressalta que. no desenvolvimento de teorias e na compreensão do comportamento do consumidor. De forma complementar. amizade. especificamente as suas possíveis contribuições para a melhor compreensão do comportamento do consumidor e a adequação das suas perspectivas metodológicas neste mesmo objetivo. regras que relatam as descobertas de pesquisas de laboratório para a interpretação da vida diária à qual nós nos dirigimos. símbolos. Neste sentido. reforçando a necessidade e a possibilidade de utilização de disciplinas conjuntas para a interpretação. todos resultantes de um processo cognitivo.110. como a utilização do “Focus Group” e entrevistas não estruturadas. p.dinâmica do consumo. referindo-se ao objetivo da ciência. 121) já evidenciava a contribuição da antropologia. 113. principalmente aquelas ligadas 8 . incluindo linguagens de tempo. apesar dos resultados de experiências de laboratórios realizadas por behavioristas. crenças. posse material e natureza de contratos. Anderson (1983. atitudes e intenções. A questão chave. difusão e inovações incluindo opiniões de liderança e influência pessoal de autores como Warner. Comentando sobre as perspectivas de desenvolvimento teórico e de aplicações práticas para compreensão do comportamento do consumidor. este autor cita diversos autores e suas pesquisas de campo produzindo resultados satisfatórios da interpretação do comportamento do consumidor. Desta forma. além da psicologia e sociologia. o qual propôs cinco linguagens silenciosas que criam barreiras entre negócios exteriores e negociações de marketing. Brunel e Otnes. estando sujeitos ainda às múltiplas influências da moderna administração de marketing e das influências sociais que determinam o consumo. evidenciando a importância de conceitos da antropologia simbólica na investigação de significados de produtos através de fronteiras. frente a possibilidade de beneficiar tanto consumidores quanto comercializadores. Neste sentido um enfoque maior será dado a aspectos referentes a processos relacionados à valores. na década de 1950. As metodologias das ciências sociais passam a ser aplicadas.19) coloca em reflexão a contribuição da “perspectiva histórica e sociológica a qual tem revolucionado o campo de estudos da ciência e tem alterado radicalmente a imagem tradicional do método científico”. p. 1983. buscando estabelecer a inter-relação entre simbolismo e cultura como formadores de uma identidade social e consequentemente como delineadores de processos e comportamentos de compra. O autor reforça a importância do que a psicologia tem tentado a tempos formular e que chamam de ‘regras de correspondência’.23). Ruth. de aprendizado. 2003. é se a teoria oferece uma explicação para problemas empíricos importantes (Anderson. perspectiva esta já delineada por Levy. Experimentos são utilizados como formas científicas de testar hipóteses comportamentais. p. nos próximos tópicos procurar-se-á delinear dentro da perspectiva antropológica as suas contribuições para o marketing. pelas quais os contrutos teóricos que ela emprega para avaliar operações não observáveis possam ser relatados aos comportamentos observados. permanecem ainda problemas de interpretação do comportamento de consumidores “in loco”. frente a um comportamento de compra orientado por contextos ambientais. Sheth et ali (1988. ou seja. espaço. Os autores evidenciam os estudos de Hall (1960) relacionados à antropologia cultural. 2002). classe social.

Para Mary Douglas. Tomando esta visão cultural do consumo.o ato de consumir vai muito além de uma simples relação com objetos. Evidencia-se portanto a contribuição de diversas disciplinas para o desenvolvimento da pesquisa de marketing. pensamentos sobre a representação do consumo: “. O sistema dos objetos de 1968 e Sociedade de consumo de 1970. foi compartilhada também por Levy (1959) apud Wolff (2002. que permitem a eliminação ou diminuição destas diferenças nos mais diversos tipos de produtos. É o ranking relativo que a pessoa almeja em determinado grupo. Valores culturais são altamente voláteis.6) as dimensões simbólicas dos produtos. citado por estes autores.4) que partia do princípio de que “. através da manipulação sistemática de signos”.. desde alimentos.. Para estes autores. assim. nos leva a revisão de autores como Mauss e Veblen.os bens são acessórios do ritual. Clements e Chen (1996) estudando sobre as diferenças de características de consumo em diversos países chamam a atenção para as mudanças ocorridas nas últimas décadas. p. marcas e até mesmo lojas podem. conforme tratado por Ruyter et ali (1998). Símbolos materiais de status são mais valorizados que valores humano-orientados na vida. e que a redução de barreiras neste sentido não deixa de estabelecer um novo simbolismo nos processos de compra.. os consumidores tinham deixado de se orientar em suas compras e escolhas apenas por aspectos funcionais. principalmente relacionadas a diminuição das barreiras de comercialização entre países além da redução de custos de comunicação e transporte. O estabelecimento do significado cultural evidenciado na prática do consumo. em cujas obras se percebe a prevalência do simbólico sobre o utilitário. pressão. reforça ainda mais a necessidade e a potencialidade subjacente à compreensão dos hábitos de consumo mediante aspectos simbólicos e culturais dos grupos sociais. dentre outras medidas fisiológicas de respostas dos consumidores). Métodos de laboratório são utilizados associados à psicologia fisiológica incluindo estímulos sensoriais e percepção de realidades físicas (dilatação da pupila. 1999).. Estes símbolos aos quais o autor se refere podem facilmente se estender ao consumo de produtos como forma de simbolizar uma posição de status ou de prestígio em determinado grupo ou sociedade. que percebem o sentido comunicacional e o destino indexador simbólico que consumo pode assumir e Baudrillard. apenas o determinante do ranking na hierarquia do status. O etnocentrismo neste sentido. sendo o símbolo. “. já dentro da disciplina de marketing. organização ou sociedade.a relatar teorias cognitivas e de aprendizado. p.o consumo pode ser entendido a partir de dois eixos básicos: como processo de significação e de comunicação e como elemento de classificação e diferenciação social”. o preço dos produtos e renda das diversas populações passa a ser o determinante de consumo. por atributos intrínsecos ou mesmo o preço dos produtos. Baudrillard. ele é uma maneira de se relacionar com a coletividade. para que as pessoas se expressem através deles. A disciplina da 9 . Para Wolff (2002. já evidenciava em seus livros. da cultura sobre a razão prática (Rocha et ali.154) definiu o status ou prestígio. p. como altamente relevante em uma sociedade dinâmica. definir e retratar a personalidade do seu usuário.. tornando-as um ato simbólico”. Em seu estudo sobre comportamento. e “. respectivamente.. Apesar de contrastar com a prerrogativas de Wolff. percebe-se que as mudanças sociais e culturais transformam o hábito de consumo.. enquanto que o consumo é o próprio ritual”. utilizando-se dos significados sociais que carregam”. Esta posição é determinada pelos valores culturais que prevalecem e pelos papéis societais. roupas entre outros. é possível se imaginar a grande potencialidade existente na antropologia e na utilização de seus métodos. também citada por Rocha et ali (1999) “a posse material de bens é necessária para tornar visível a cultura. sendo capazes de auxiliar o processo evolutivo da pesquisa de marketing relacionada à compreensão do comportamento do consumidor. Sahlins e Douglas.. Luthans (1992. Esta perspectiva simbólica com relação ao consumo.

p. funcionais) e hedonistas (abrangem respostas. ou seja. para pertencer a este e até mesmo para se diferenciar dele. que o consumo de “produtos simbólicos”. ou seja. que ressaltava aspectos como os estudos de cultura e 10 . a pesquisa de marketing é um mecanismo de tradução que simultaneamente transforma as percepções simbólicas do mundo material em particular e da vida cultural em geral. imaginado e socialmente realizado”. referindo-se principalmente a produtos relacionados à cultura é bastante influenciado pelo nível educacional dos consumidores. Diante destas afirmações percebe-se que a utilização de determinados produtos. Peñaloza (2000. Baudrillard e outros. o consumo de bens e serviços está relacionado para que o indivíduo construa e mantenha sua realidade social. fantasias. Numa visão antropológica estabelecida por Applbaum et ali (1998. construído. pela sua cultura. Para os autores. Assim os pesquisadores de marketing podem ser vistos primeiramente como “tradutores das aspirações. necessidades utilitárias (levam em consideração atributos ou benefícios objetivos. p. reflete em grande parte das vezes a auto-imagem que determinado indivíduo quer estabelecer perante um grupo social. Analisando neste ponto de vista.. variabilidade e a personalidade como as três características principais nos produtos capazes de comunicar este simbolismo para os consumidores. mostrando que a reprodução de discursos culturais e reprodução de tradições históricas são capazes de moldar as bases da produção e consumo. Esta lógica cultural é encontrada nas idéias de Adorno. O consumo ou o próprio produto é utilizado para comunicar diversos aspectos simbólicos do auto-conceito do consumidor aos demais indivíduos pertencentes do grupo.objetos são significativos ao longo da dimensão do coletivo e não simplesmente do consumo individual e em suas relações a outros objetos dentro de um campo de significados”. grande influência na determinação do consumo.266) “o desafio de marketing é descobrir as influências motivadoras principais e projetar estratégias que tanto ativem quanto satisfaçam as necessidades sentidas”.antropologia neste sentido volta a ser reforçada como um suporte importante a ser adicionada à disciplina e prática de marketing. Dentro desta perspectiva. onde commodities assumem uma imagem e associações tanto puramente cultural quanto funcional”. p.325) especificam que “.6) estabelece a visibilidade. Bourdieu (1985) comenta inclusive. prazeres. dentro de formas ordenadas para produtos específicos..323) “o mercado é um fenômeno cultural.104) também se refere à contribuição significativa que os estudos culturais tem proporcionado aos estudos do comportamento do consumidor. As possíveis contribuições da antropologia para o marketing também foram evidencidas por Charles Winnick (1969). Mowen (1998) citado por Wolff (2002. p. medos. Neste sentido. considerações estéticas subjetivas) se confrontam ou funcionam simultaneamente em um processo de compra. Neste mesmo sentido Ruyter et ali (1998) se referem ao etnocentrismo do consumidor como a representação da preferência por produtos domésticos baseado em sentimentos nacionalistas. desejos e crenças dos consumidores” dentro de compreensões tangíveis para os agentes do mercado. O contexto social tem portanto. a ação de compra e de consumo de produtos. Douglas e Isherwood citados por Applbaum et ali (1998. o consumidor na verdade não adquire uma “commodity” e sim um “símbolo” ao qual esta commodity representa. Para Engel et ali (1995. p. p.324). Engel et ali (1995. o valor simbólico quanto ao consumo de determinados produtos para determinado grupo social. Na visão de Applbaum et ali (1998.270) reforçam esta perspectiva quando dizem que “os consumidores ocupam-se de processamento de informação e comportamento de compra que sejam compatíveis e congruentes com sua auto-imagem”. p. que dizem que “na sociedade de consumo do capitalismo moderno o valor-utilidade dos produtos é interpretado como simbólico. a compreensão deste conceito e sua ligação com o consumo leva os profissionais de marketing a melhor compreenderem o comportamento de compra do consumidor.

um interesse maior tem ocorrido em métodos mais naturais que se concentrem na observação e na interpretação do comportamento à medida que ele acontece. ou seja. A necessidade de adaptação. A antropologia neste sentido. tanto temporal quanto frente à “disputa” entre as áreas (antropologia. que a entrevista em profundidade é um dos métodos de pesquisa de motivação mais comuns. que diferentemente das pesquisa quantitativas. pelo fato do observador participar ativamente da “vida” do pesquisado. possibilita-se a determinação e até mesmo a antecipação de possíveis ações e atitudes por parte destes consumidores e de seu grupo social. incluindo-se nestes o seus comportamentos de consumo.10) referindo-se a importância dos métodos qualitativos no aprofundamento da compreensão dos fenômenos sociais. aos poucos. Engel et ali (1995. 3. administração. Arnould e Wallendorf (1994) citados por Barros (2002) comentam sobre a contribuição do método etnográfico para o marketing. Neste sentido. referindo-se à consultoria em administração mercadológica e Vieira (2002. mediante o entendimento de seus universos culturais específicos e suas práticas de consumo.273) reforçam ainda. se estabelecendo como uma ferramenta complementar de marketing de grande valia no desenvolvimento das teorias de comportamento do consumidor. 2000). se refere à pesquisa em profundidade proporcionada pela técnica da observação participante.2 Aspectos metodológicos da antropologia na perspectiva do marketing: a contribuição do método etnográfico A grande contribuição da etnografia aos estudos de marketing. p. possibilita uma maior compreensão das motivações de compra de determinados grupos de consumidores. pode trazer também grandes contribuições. Uma das maiores características deste tipo de pesquisa e que se manifesta como de grande utilidade para a pesquisa de marketing. Engel et ali (1995. Mediante o estudo de sua cultura. Dentro deste contexto. sendo estas informações de extrema importância no estabelecimento de estratégias de marketing da organização.274) relata que o método padrão dos antropólogos culturais – a etnografia. 2002). da pesquisa ativa e de entrevistas em profundidade como “procedimentos que permitiriam ao etnógrafo descobrir. Esta perspectiva de análise. p. refere-se à sua profundidade de avaliação. psicologia e sociologia) e necessidade de melhor tradução dos conhecimentos em resultados práticos também é evidenciada (Jaime Júnior. A percepção da utilidade prática da interpretação antropológica também é evidenciada por autores brasileiros como Jaime Júnior (2000). ritos de passagem. A pesquisa social nos proporciona diversas ferramentas de pesquisa de campo. linguagens não verbais. tem se mostrado como um método popular nos últimos anos no auxílio à compreensão das motivações de compra e consumo. pois este método permite a compreensão dos valores implícitos nos comportamentos de consumo de determinado grupo social. usos e sentidos de objetos de consumo. o simbolismo dos comportamentos de consumo que nem sempre estão expressos de modo consciente no discurso dos informantes”. sensibilidades e tabús culturais e reforçava a importância destas ferramentas da antropologia no auxílio para a compreensão das práticas de consumo (Barros. sendo que “capacita os entrevistadores a 11 . possibilitando se compreender vários simbolismos expressos em seus comportamentos. a etnografia possibilita uma maior compreensão dos fatores culturais evidenciados nas práticas de consumo de um indivíduo ou grupo social. das mais diversas variáveis sócio-culturais envolvidas nos processos de consumo.subculturas. p. capacitam o pesquisador a um maior aprofundamento nas perspectivas e no mundo propriamente dito dos sujeitos a serem analisados. estendendo-se neste sentido esta perspectiva à compreensão do consumo de forma individual. se referindo principalmente aos procedimentos da observação participante.

Edgar Schein. Os participantes deste mundo fazem seus próprios significados e traçam seus próprios padrões. onde estas técnicas forneceriam condições de explorar informações detalhadas que a pesquisa quantitativa não ofereceria. descrevendo sobre as possibilidades de coleta e análise de dados nos estudos organizacionais. Neste sentido este autor estabelece que pesquisadores que se pronunciam mediante estes tipos de dados. ou seja. No entanto percebe-se uma redução das fronteiras entre esses dois horizontes conceituais. relacionando-se à pesquisa etnográfica como um recurso para se questionar e entender. Desta forma a qualidade destes dados se equivale à fidelidade na qual a representação coincide com o ponto de vista do “nativo”. O ethno pesquisador é um visitante.sondar todos os níveis de consciência e mesmo o inconsciente. um estranho em uma jornada de descobertas. A interpretação da cultura. Procurando evidenciar uma perspectiva de interação mais ampla entre a antropologia e administração. A aplicação prática desta metodologia ligada ao marketing pode ser observada em Rocha et ali (1999). 2002). Stablein (1996. que evidenciam diversos trabalhos práticos realizados no Brasil e que se referem à etnografia e consumo. permitindo uma maior possibilidade de interação entre as diversas disciplinas da administração e a antropologia. Jaime Júnior (2001) sinaliza que as interpretações de diversos conceitos se mostram distantes e às vezes até mesmo antagônicos quando perpassam em análise nas óticas distintas de cada uma destas disciplinas. buscam estabelecer a natureza da realidade empírica à qual eles tentam representar. Assim “ethno-pesquisadores” tem o intento de descobrir e comunicar uma realidade organizacional como ela é experienciada pelos habitantes desta realidade. O termo “ethnodata” (informações étnicas) tem a pretensão de ser amplo o suficiente para abranger uma variedade de práticas de pesquisa e tradições que se direcionam para produzir dados (informações) que representem experiências de vida interiores. Reflexões acerca do potencial antropológico para o desenvolvimento da pesquisa de marketing 12 . chama a atenção para o termo ao qual denomina “ethno-data”. está cheio de construtos a serem descobertos. Buscando estabelecer bases conceituais. O fato da etnografia ser uma abordagem que proporciona se alcançar o “ponto de vista nativo” capacitando assim. ou seja. além do escopo dos métodos de pesquisa de marketing convencionais”. a existência do conflito entre as partes não é novidade. seja em qualquer estágio de sua discussão enfrenta este ambiente dúbio e dividido. se explicitar os valores embutidos nos comportamentos de consumo dos mais diversos grupos sociais é a razão pela qual vários pesquisadores defendem este método de pesquisa antropológico como bastante valioso para o marketing (Barros. Fellman (1999) também citado por Barros (2002) ressalta que a força da antropologia como contribuição ao marketing está no fato de “registrar a vida dos informantes in their natural settings. realçando a flexibilidade e sinergia conquistadas com esta interação e já evidenciada em trabalhos de pesquisadores respeitados no campo da psicologia social como Muzafer Sherif. O mundo destes pesquisadores. Para o autor. a utilização de dados qualitativos e dados quantitativos de pesquisas laboratoriais. principalmente quando relacionada à prática e teoria. and Leon Festinger.518). incluindo-se aí o marketing. Outros autores como Fine e Elsbach (2000) comentam sobre a integração entre etnografia e experimentação. em contraste daqueles tradicionais experimentos e surveys cuja realidade de construtos pode ser mensurada ou manipulada.” ressaltando também a observação participante. entrevistas em profundidade e filmagem do comportamento dos entrevistados como pontos fortes desta disciplina. aquilo que vem do “interior” do indivíduo. 4. um “voyeur”. p. indo assim.

Uma inter-relação portanto entre estas disciplinas. começam a se caracterizar como de grande interesse e com respostas altamente positivas para as organizações. A evidência da perspectiva simbólica do consumo. crenças. Foxal. na capacidade de uma interpretação mais profunda e adequada destes fatores determinantes do consumo. diante das discussões estabelecidas por este autor. na aplicação reta e na replicação de conceitos específicos. como já evidenciado através da utilização de recursos da psicologia e da sociologia por grandes pensadores das escolas do marketing como Levy. onde os determinantes simbólicos do consumo passam a ter prevalência sobre os fatores utilitários que o determinam. Bartels. como por exemplo. as idéias de estudiosos de disciplinas distintas. assim como a psicologia e a sociologia. A utilização destas variáveis como determinantes do direcionamento de estratégias mercadológicas é evidenciada de forma prática por Hofstede et ali (1999) e Vriens & Hofstede (2000). o consumo como forma de relacionamento com a coletividade de Baudrillard. A contribuição portanto. Percebe-se que a fundamentação econômica ou quantitativa apenas. dentro dos fundamentos teóricos estabelecidos. Feyerabend entre outros. não é suficiente para se explicar os fenômenos sociais do consumo e evidencia-se a importância da interdisciplinaridade na compreensão destes fenômenos. conforme destacado anteriormente. a sua ferramenta primordial de desenvolvimento de produtos e mercados. Sallins e Douglas. Blackwell e Miniard onde as influências sociais dominam as intenções. em suas explanações. nos mostra uma mudança grande de comportamento. percebe-se uma real possibilidade de mudança nas perspectivas teóricas e metodológicas utilizadas frente as mudanças percebidas no próprio mercado consumidor. Assim. o fato de se utilizar a perspectiva de que o consumo ocorre dentro de um contexto de relações sociais. Blackwell e Miniard. sentimentos. que desencadeiam diversas possibilidade de desenvolvimento de um processo de determinação de produtos e serviços e de segmentação de mercados consumidores. Neste sentido. que têm no marketing. especificamente nos estudos relacionados ao comportamento do consumidor.Diante das diversas contribuições às quais a disciplina de marketing tem se estruturado nos últimos anos e das conclusões às quais tem chegado. ou como um posicionamento social de Luthans. a importância da compreensão dos processos mentais que determinam o ato da compra e que de certa forma. nos remete a estabelecer uma reflexão quanto aos domínios que 13 . incluindo-se a antropologia. A visão antropológica neste sentido. Sallins e Douglas. Anderson. a utilização de metodologias específicas de forma interdisciplinar se caracteriza como um instrumento de grande potencial para o desenvolvimento da disciplina do marketing. Engel. se refere também a importância desta interdisciplinaridade nos estudos de marketing. esta preocupação da compreensão pode ser estendida ao ato de consumo como um todo. da cultura agindo como determinante não só das características de consumo como também da determinação da estrutura de mercados desenvolvida. que esta escola consiste por um lado. mediante a utilização de técnicas apropriadas. Esta perspectiva também evidencia. Percebe-se. a perspectiva da substituição da funcionalidade do consumo pelo simbolismo de Levy e a compreensão da simbologia e cultura social de Engel. referentes às características do consumo na sociedade industrial-capitalista. delineiam valores. Sheth et ali (1988) determinam na avaliação da escola do comportamento do consumidor com relação a sua estrutura. hipóteses e técnicas de pesquisas de ciências matemáticas e comportamentais e por outro lado nas teorias compreensivas do comportamento do consumidor. da ação e interação dos indivíduos nos processos de compra como uma forma de relacionamento com a coletividade. de outras disciplinas. baseada em conceitos como os estabelecidos por Baudrillard. sendo que a utilização conjunta de disciplinas certamente é uma ação facilitadora deste processo. passam a ser de grande interesse para o desenvolvimento da disciplina e prática de marketing.

visando estratégias consistentes de desenvolvimento de mercados consumidores. baseado em aspectos relacionados ao desenvolvimento e bases “culturais” de determinados grupos de indivíduos. salientando a busca constante do marketing em evidenciar tendências. muito mais como uma forma de “pertencer” a determinado grupo ou sociedade do que a satisfazer a uma necessidade individual. talvez se caracterize como um forma de subjugar o próprio elemento principal desta “transação”. incluindo em seu conceito. O consumo. práticas. sociologia e a própria antropologia. mas de caracterizar um processo de “relacionamento” a longo prazo. Procurar entender o fato de que a sociedade capitalista nos traz uma perspectiva de um marketing onde se determina aquilo que se deve e o que se vai consumir. possibilita a sua melhor compreensão no sentido de atender não só suas expectativas imediatas relacionadas ao consumo de determinados produtos. 14 . mais sólidas e esclarecedoras. e porque não. A antropologia é neste sentido. à qual vem sendo referida no decorrer deste texto. associando seus hábitos.imperam hoje nos estudos do marketing. nos permitiria um “viagem” ao centro das questões que norteiam os diversos comportamentos dos consumidores. mais especificamente no estudo do comportamento do consumidor. A antropologia. onde a sua satisfação se manifestará de forma mais completa. ações. produtos e serviços. Uma avaliação de aspectos culturais envolvidos neste processo sob um caráter de observação mais aprofundada. valores entre diversos outros aspectos. mais especificamente no marketing. grupos e populações. as atitudes. A antropologia neste sentido nos permite compreender os fatores culturais que determinam esta associação. muitas delas de difícil compreensão imediata. ao mesmo tempo uma disciplina complementar e fundamental para a compreensão dos mercados consumidores. A necessidade da interdisciplinaridade entre antropologia e marketing se evidencia no fato da necessidade da compreensão da “cultura do consumo” como determinante para o estabelecimento de estratégias de marketing que proporcionem às empresas e organizações um posicionamento de mercado mais competitivo. Compreender os interesses de consumo e evidenciar a metodologia adequada que permita esta compreensão são valores inerentes também aos preceitos da antropologia. se faz presente também no campo do marketing. fortalecendo a questão de se buscar novas alternativas para que se possa estabelecer planos mais consistentes e objetivos com relação à compreensão dos hábitos de consumo. ou até mesmo a “necessidade de pertencer” e não de consumir especificamente. sua cultura. mediante a aplicação de metodologias mais eficientes na compreensão do comportamento do consumidor e possibilitando assim o desenvolvimento de estratégias mercadológicas mais adequadas. hábitos. identidades e delineando novas perspectivas para serem utilizadas de forma e aplicação práticas nos campos da administração. mediante o método etnográfico. O consumidor no caso. se reflete hoje. O consumo. certamente se caracteriza como um conjunto de informações. diante das diversas perspectivas discutidas anteriormente. A visão do consumo mediante o estabelecimento de relações sociais também é abordado por Chauvel (1999) que busca estabelecer uma visão mais esclarecedora do processo de satisfação do consumidor. ou até mesmo coletiva. e que mediante o auxílio de disciplinas como a psicologia. O desenvolvimento de mercados consumidores sempre se baseou nos hábitos de consumo de indivíduos. Considerações finais A necessidade de uma perspectiva e visão estratégica cada vez mais presente nos dias atuais. possivelmente conduzirão a diretrizes mais confiáveis. pode ser caracterizado como a representação maior da cultura dentro do conceito de marketing. 5.

out. J.39. para tantas outras áreas da administração tenho certeza que a contribuição dos métodos antropológicos é também necessária e iminente..W.3.323-327. FERBER. n.. Aug. A satisfação do consumidor no pensamento de marketing: revisão de literatura. Richer findings from qualitative research../Sept.237-241. BELK.H. CRAVENS. 1970. R. CLEMENTS.. Fazendo minhas as palavras de Clegg e Hardy (1999. R. Bibliografia: ANDERSON.1968...F. Journal of marketing. Foz do Iguaçú: ANPAD. CHAUVEL. Journal of Academy of Marketing Science. Journal of marketing. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. 23. n. (Org. P. aspectos estes que determinam seus comportamentos e atitudes.D. BARTELS. P. Jan.6. Consumer Behaviour. Journal of Advertising Research. C. Marketing. Anais. FACHIN.. método derivado da antropologia. v. HARDY. MINIARD.47. em grande parte dos casos. v. The Dryden Press.73-76 BOURDIEU. K. jan. Implementation strategies in market-driven strategy era.34.28. fall/1983. R. n. v. Organização e estudos organizacionais.2933. São Paulo: Atlas. p.13-44. v.1-2. Applied Economics. APPLBAUM. R. C. 1995. n. Neste sentido acredito plenamente nesta contribuição metodológica proporcionada pela antropologia à evolução dos processos de pesquisa em marketing. The sweetness of salvation: consumer marketing and the liberalbourgeois theory of needs.32).A etnografia. BLACKWELL R.R. v. D. R. perante a utilização de outras técnicas quantitativas utilizadas pela pesquisa de marketing. conforme já bastante discutida anteriormente.. D. 1999. Tanto quanto outras disciplinas como a psicologia e a sociologia vem contribuindo neste sentido.. p. 1998. J. B. The expanding role of marketing in the 1970s. e que...4. ENGEL. 1974.32. 8ª ed.26. já que a dialética assim o permite.. CLEGG. 951 p. MCDONALD.747(11).. S. In: CALDAS. June 1998. Marketing e Etnografia : um levantamento em Journals dos anos 80 e 90. p. nem sempre se fazendo perceptíveis portanto. K. as organizações são locais de “ação social. p. J. 26.) Handbook de estudos organizacionais: modelos de análise e novas questões em estudos organizacinais. Current Anthropology.P. p.A. The identity crisis in marketing. Por que não estender esta interpretação. p.W.36-39. Fundamental similarities in consumer behaviour. CLAMMER.29-30. n. P. p. June.F.14.. J. M. scientific progress and scientific method. 15 . v..18-31. pela maior “interdisciplinaridade” também no campo de estudos e aplicações do marketing? 6. 2002. R. BARTELS. ORLOVE.. DURGEE. 1996.W. p. nos possibilitando uma interação nos valores e nas visões de mundo dos seus representantes. Salvador: ANPAD. Journal of Marketing.26.W. v. 1999. The general theory of marketing. p. FISCHER. April 1985. se mostram principalmente de forma interiorizada.3. BARROS.. nos proporciona uma ferramenta de análise mais profunda dos aspectos comportamentais que permeiam uma determinada cultura ou grupo social. CHEN. Anais.F. D. M. MILLER. Journal of Marketing. Poetics. apesar de tão óbvios. The market of symbolic goods. DILLEY. p. v. mais ou menos abertas a conhecimentos de disciplinas formais e explicitamente organizadas” onde a realidade é constituída por meio de “conversações diversas”. 1986. In: ENCONTRO NACIONAL DOS PROGRAMAS DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO. T.

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