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AS CINCO REGRAS DO NOVO MARKETING

As novas tecnologias estão mudando a compatibilidade do mercado, bem
como as atitudes e exigências dos consumidores. De acordo com Regis Mckenna o
marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram
conhecimentos e desenvolvam programas para atrair e manter clientes. Tem função
intermediaria entre a companhia produtora e o mercado.
De acordo com a revista HSM Management, Regis Mckenna aponta o futuro
do marketing e determina por cinco regras básicas considera isso tendo em vista
todas as transformações pelas quais o mundo passou nos últimos anos e suas
conseqüências diretas perante os hábitos dos consumidores. Segundo ele embora
o marketing tenha responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e
fornecer respostas a elas, ele não tem sido um fator confiável nos últimos anos, pois
as respostas ás mudanças de mercados pelas companhias foram medidas de
reação e não de previsão.
A tecnologia modifica os mercados e refutam leis muito utilizadas para reger
as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são
reformulados por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição
de produtoras e consumidoras.
Segundo Mckenna a subestrutura digital muda o novo paradigma tecnológico
provocando mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a
comunicação voltada para os negócios e seu maior diferencial é o acesso sem
precedentes que possibilita tanto do sistema aos clientes como no sentido inverso. A
conseqüência é o aumento da comunicação interativa que leva a desmassificação
dos mercados, a fragmentação do público e ao aumento da individualidade.
Quanto a fidelidade à marca desaparece, a revolução digital estimulou a
infidelidade às marcas possibilitando assim, uma vasta rede de distribuição capaz
de gerir uma enorme variedade de produtos. Logo a escolha e o preço tem um valor
maior que a marca possibilitando a existência de uma constante espera por
novidade.
Redefine-se o conceito de imagem a a qual originar-se menos dos meios de
comunicação e mais das experiências interativas com os consumidores que devem
ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso a presença substitui a
consciência da marca. A internet por sua vez, impõe que todos os negócios
transformem--se em serviços.
Mckenna afirma ainda que o cliente torna-se seu próprio marketeiro visto que
compartilham de afinidades e valores que mudam mais depressa do que aqueles
que estão tentando conquista-los, ocorrendo surgimento de um novo tipo de
relacionamento, o mesmo totalmente baseados no acesso, nos serviços
incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de
tudo. È importante entender as atitudes do consumidor.
E por fim aponta que o marketing será centrado na tecnologia da informação
pois, são vários os indícios de convergência entre empresas de software e
agências de publicidade. O marketing deve direcionar seu foco na imagem e na
consciência para centralizar-se na tecnologia da informação.
Portanto, o novo marketing transformara-se em um processo de aprendizado
contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os
clientes e o mercado e dessa maneira consegue adaptar-se e competir á altura.
Um dicionário para o novo milênio

O grande mestre do marketing, Philip Kotler afirma que o novo milênio
requer de seus futuros administradores inovação no marketing holístico. Pois, o
desenvolvimento de novos produtos apesar de uma grande parte deste a serem
desenvolvidos em laboratórios, faz-se justo dizer que os melhores produtos são
inventados pelo departamento de marketing.
O departamento de planejamento e desenvolvimento junto com o
departamento de marketing, tem como objetivo obter resultado com a fabricação de
novos produtos. Um bom produto tem que ser mais que um bem, e sim um alvo que
possibilite a resolução de problemas para as pessoas.
Kotler relata ainda que a principal função estratégica a conduzir o
cumprimento das promessas realizadas pelas empresas para com seus clientes.
Para que isso ocorra precisa-se mudar de estratégia, passando de marketing tático
para o marketing holístico.
Os profissionais de marketing devem desempenhar, entre outras, as
seguintes funções:
 Detectar e avaliar novas oportunidades.
 Mapear as percepções, preferências e exigências dos clientes.
 Comunicar aos projetistas de produtos os desejos e as expectativas dos
clientes.
 Garantir que os pedidos dos clientes sejam arquivados corretamente e
entregues a tempo.
 Verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência para
a utilização
 do produto.
 Manter-se em contato com o cliente depois da venda, para assegurar-se de
que ele está satisfeito.
 Coletar idéias dos clientes sobre possíveis melhoras nos produtos e serviços
e transmiti-las aos departamentos correspondentes.
 Prenunciar, Planejar, Analisar, Criar, Decidir, Motivar, Comunicar, Implementar.

Um outro fator mencionado por Koltler é o Marketing Internacional, em que
as empresas nacionais a cada dia que passa tendem a sofrerem um forte impacto,
devidas as instalações das empresas estrangeiras dentro do pais,
conseqüentemente haverá um desafio na conquista de seus clientes. As Empresas
Internacionais devem expor com muita clareza seus produtos e serviços e dar aos
seus colaboradores e clientes o incentivo adequado para que desenvolvam e
conquistem o mercado com maior rapidez possível. Muitas Empresas de países
ricos devem aprender a fazer a troca, ou seja, um país deve ajudar a outros a
vender seus produtos para que se tornem conhecidos.
Quando as Empresas fazem a diminuição da atividade econômica uma das
primeiras coisas a ser feita é o corte da publicidade. Para os diretores, a publicidade
não traz mais lucros, apenas serve para assegurar o nome da Empresa. Um
problema básico na recessão é quanto as Empresas estão lucrando,elas desfrutam
das coisas mais caras e melhores, já oferecidas, não se importando em deixar uma
parte da reserva para ocasião de problemas futuros. Nesta recessão é mais
vantajoso baixar os preços por um determinado tempo, do que deixar seus clientes
trocar de fornecedores e experimentar os preços dos concorrentes.
Uma Empresa precisa de todo conjunto de medidas para estabelecer metas e
medir seu desenvolvimento. É necessário definir metas e medidas para as diferentes
áreas de vendas. Cada Empresa deve determinar os incentivos adequados para que
as metas sejam atendidas.
Atualmente os empresários estão investindo muito em mídias para divulgar
seus produtos e serviços. Uma Empresa não que não usa a mídia, ela não existe na
prática. para ser conhecida amplamente é preciso fazer um investimento em meios
de comunicação, onde inclui televisão, rádio, jornais, revistas, catálogos, mala direta,
telefone, Internet, cada qual com suas vantagens e desvantagens em custo,
alcance, freqüência e impacto.
O mercado de massa pode ser atingido por meios de mídia que chamem
atenção. Empresas estão agora colocando seus anúncios até em balões dirigíveis e
carros de corrida, em elevadores, banheiros, postos de gasolina. No entanto, na
medida em que tais anúncios proliferam, correm o risco de ser menos notados.
A mídia, para se ter maior eficiência, pode ser potencializada se você passar
a usar o marketing de banco de dados.
O futuro da mídia não está mais em broadcasting (transmissão ampla), e sim
em narrowcasting (transmissão estreita). E a boa notícia é que hoje se consegue
medir o retorno sobre o investimento em publicidade.
Grandes empresas são constantemente convidadas a patrocinar eventos,
atividades e causas justas, buscando ocasiões em que possam divulgar seu nome
ao público, fazendo grandes investimentos para conseguir atenção do mesmo. As
empresas podem patrocinar uma causa importante, em que muitos acreditem (como
a campanha “diga não às drogas”, etc). Assim, tendem a melhorar sua reputação
corporativa, aumentar o conhecimento da marca, ampliar a fidelidade do cliente,
elevar vendas da Empresa e atrair a cobertura favorável da imprensa.
As grandes empresas, como por exemplo, a Coca-Cola tem sido, há tempos,
patrocinadora dos Jogos Olímpicos, da Copa do Mundo de Futebol e da Cerimônia
do Oscar. Gastando enormes somas, a Coca-Cola espera conseguir a atenção do
público e oferecer eventos grandiosos a seus distribuidores e parceiros
Antigamente a pesquisa de marketing se destinava sobretudo a encontrar
técnicas que aumentassem as vendas. Atualmente o marketing foi reconhecendo a
importância de compreender o cliente. Hoje, o mantra do marketing é “Entenda os
compradores” (indivíduos e segmentos de mercado).
Atualmente para se manter no mercado, toda e qualquer Empresa necessita
buscar visão para traçar uma estratégia de negócio para se lançar e manter-se no
mercado,através de objetivos, táticas, orçamento e controle, assim como, examina
as “macroforças” e oportunidades, nas quais a partir da análise situacional, a
empresa se planeje e estabeleça metas e prazos.
Cabe também lembrar que o plano de batalha não é nada enquanto não for
executado; os planos de marketing não gerarão lucros se você não implementá-los;
e não confunda movimento com ação. As empresas vencedoras não são as que
fazem mais coisas corretas (têm eficácia); são também as que fazem do melhor
modo (com eficiência)
Hoje, desenvolver uma nova marca com trabalho de Relações Pública exige
do administrador muito mais tempo e criatividade, porém, em última análise, isso
pode funcionar bem melhor do que uma publicidade estrondosa. É preciso ainda
realizar pesquisas para saber mais sobre o mercado, permitindo extrair novas idéias
de clientes, para trabalharem da maneira correta.
O que faz uma grande empresa é seu conjunto de competências essenciais que,
juntas, formam uma unidade muito difícil de imitar. Isso não deve ser terceirizado.
Nota-se que atualmente a localização física passa a ser menos importante
para o negócio varejista. Diante disso, as empresas de varejo são forçadas a mudar
em duas frentes: com os fornecedores e com os clientes, buscando investir para
tornar as compras uma experiência e não um dever. Já houve época em que as
marcas próprias eram consideradas inferiores às marcas de fabricantes,
constatando-se que os mesmos devem criar sites e oferecer aos clientes mais
informações e oportunidades de contato e diálogo.
A segmentação possível

Antigamente o departamento de Marketing trabalhava apenas com uma
região geográfica perfeitamente controlável. Hoje já nota-se que seus grupos de
consumidores-alvo, digamos, por idade e renda dividia as empresas por tamanho.
Entretanto, a proliferação desenfreada de marcas e canais nos mercados em
decorrência do rápido processo de globalização vem preocupando até os
profissionais de marketing mais sofisticados.
Percebe-se atualmente que cada cliente tem atitudes, necessidades e
preferências próprias. As empresas de serviços públicos, entre outras, que passam
por um rápido processo de desregulamentação, estão absolutamente conscientes
dessa realidade. No passado, a necessidade das empresas de serviços públicos de
promover atividades de marketing era mínima. Em conseqüência, elas mal
conheciam seus clientes e não tinham a mínima idéia de que produtos e serviços
poderiam manter sua fidelidade a partir do momento em que o leque de escolhas se
abriu.
Geralmente, as empresas resolvem esse problema elaborando esquemas de
segmentação dividindo os mercados em grupos de clientes, existentes ou
potenciais, que partilham atributos baseados em aspectos demográficos (renda ou
idade) ou valores ou necessidades.
Cada vez mais, o processo de segmentação cria dificuldades reais para os
profissionais de marketing pois, são raros os casos em que os mesmos têm
facilidade para estabelecer diferenças significativas entre grupos de consumidores e
identificá-los corretamente como uma “segmentação realizável”, mas ainda continua
sendo uma tarefa difícil identificar as pessoas de carne e osso que compõem esses
segmentos.
Nota-se que a segmentação com base na demografia ou nas características
do cliente, portanto, não é muito “realizável”. Esses métodos não ajudam a empresa
a se apresentar ao cliente com a oferta correta. O mapeamento e a auto-seleção, as
mais simples, contornam o problema.
O Mapeamento mapeamento dos clientes-alvo é tarefa primordial de qualquer
tipo de estratégia de segmentação. Antes de nos preocuparmos em como identificar
e atingir os clientes individuais de dado segmento, precisa-se determinar as
características coletivas de um segmento de mercado e sua capacidade de sugerir
estratégias rentáveis.
A auto-seleção em vez de tentar identificar, pessoas sensíveis a preço, a
empresa define os segmentos que deseja atingir e proporciona aos consumidores
neles incluídos meios para que sejam elas as escolhidas.
Quanto aos modelos de pontuação essa ferramenta se baseia no método
estatístico chamado análise de função diferencial (DFA, na sigla em inglês) e permite
aos profissionais de marketing utilizar as respostas dos clientes a algumas
perguntas-chave para classificá-los nos segmentos adequados. Utiliza um cálculo-
padrão definido a partir de informações como faturamento e número de funcionários
das empresas.
Com a segmentação de duplo objetivo os recentes avanços nas técnicas de
pesquisa de mercado e modelagem começaram a possibilitar a conversão de
esquemas de segmentação “não-factíveis” em segmentações realizáveis
(actionable). Fazem isso por meio de um modelo de segmentação que é a soma
ponderada da segmentação baseada no valor e daquela baseada na demografia: a
segmentação de duplo objetivo. Basicamente, os modelos de segmentação desse
tipo fazem uma troca: perdem precisão na estruturação dos segmentos de clientes e
ganham alcance, ou seja, têm maior capacidade de identificar os clientes que
pertencem a cada um dos segmentos.
No campo de batalha conclui-se então que a segmentação de mercado é a
concentração, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas específicas de
seu mercado na qual a empresa opta voluntariamente por concentrar todos os
esforços de marketing em determinado segmentos de mercado.
Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos,
cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo de
determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças significativas
entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a
seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com
isso, aumenta a competitividade da empresa em relação aos concorrentes.
Essa prática tem, como principal objetivo, apontar as diferenças realmente
importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente
homogêneos quanto à certas características objetivas e subjetivas. E portanto
administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing,
visar à escolha e o atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando
assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da
concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.
Arquitetura da marca

Segundo David Aaker a arquitetura de uma marca, “Significa articular todas
as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e gerem mensagens
claras, sinergia e impacto”.
Lealdade, reconhecimento, qualidade percebida e conjunto de associações
ainda funcionam esses quatro fatores continuam tendo relevância na construção e
no valor de uma marca. Estes permitem avaliar de forma cabal a força de uma
marca. O que faz com que Kodak, American Express, Mercedes, Ford,IBM sejam
marcas fortes.
Segundo David Aaker, empresas que medem valor de marca se detém
apenas a resultados diretamente relacionados com o produto e o mercado que lhes
interessa quando o correto seria expandir essa perspectiva para várias classes de
produtos e diversos mercados que agreguem valor à análise permitindo assim a
criação de ferramentas que possibilitem o rendimento global da empresa.
Neste final de década e de século a preocupação central deve ser
direcionada as experiências resultantes desse contato que dependem geralmente da
cultura, dos valores, das políticas e dos programas que a empresa tem. Elas devem
refletir tudo que a marca significa, incluindo a qualidade do serviço. A imagem visual,
nesses casos, incumbe-se de reforçar a identidade criada.
O planejamento estratégico da arquitetura de uma marca influência
decisivamente na projeção de estratégia geral do negócio além, de contribui para
criar a cultura da empresa já para empresa que tem uma estratégia de negócio
definida, uma cultura bem estabelecida e valores muito fortes, a identidade de marca
servirá como ferramenta-chave para implementar a estratégia e fortalecer a cultura
corporativa.
De acordo com David Aake, há um conflito entre visão estratégica,
oportunismo estratégico e adaptar-se a constante mudança do mundo. Estes tipos
de mudanças requer paciência. Antes de optar pela mudança é preciso entender as
forças que a impulsionam. Às vezes as empresas com estratégias e marcas fortes
pagam um preço alto por ir atrás no trem da mudança e outras na ânsia de ser a
locomotiva do trem, fazem algo diferente todo ano e sempre saem perdendo.
Portanto, a arquitetura de marca se torna um instrumento importante, pois
confere à empresa flexibilidade e capacidade de adaptação à mudança através da
lealdade à marca. É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar
o atual, especialmente quando é cliente satisfeito. A fidelidade do cliente à marca
reduz a vulnerabilidade da empresa às ações da concorrência. Reconhecimento do
nome e dos símbolos. Um nome e um logotipo que se tornam familiares são muito
mais chamativos do que uma marca desconhecida. O fator “reconhecimento” é
particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus
pares.
A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas
especificações técnica, outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade o
qual determina a decisão de compra, servindo ainda de base para uma linha de
produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a
posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas. Um
outro fator é o conjunto de associações a ideias que os consumidores adquirem da
marca. A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso: o Jaguar
transforma qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente. Por esse motivo uma
marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência.
O discreto charme da baixa renda

De acordo com o consultor C.K. Prahalad, indiano radicado nos Estados
Unidos Professor de administração na Universidade de Michigan, “nunca os ricos
dependeram tanto dos pobres”, há um pote de ouro à espera das empresas que
aprenderem a construir modelos de negócios voltados para a base da pirâmide de
renda, uma referência quando o assunto é estratégias para mercados emergentes.
Subiram ao pódio das vendas uma série de itens rotineiros de países
emergentes (China, Brasil, Índia, México e Indonésia), os quais correspondem a
uma população somada 2,6 bilhões de pessoas.
É no rico mercado dos pobres que está a oportunidade de crescimento
vislumbrada por muitas das maiores corporações mundiais.
"A chave é focar redução de custos, eficiência operacional e simplicidade, mais do
que reformulação de produtos e esforços de marketing".
De acordo com Prahalad, as grandes corporações globais terão de reinventar
a cadeia logística e seus processos comerciais, além de reavaliar suas relações de
custos e de preços para alcançar níveis mais elevados de eficiência. No entanto, o
que talvez seja a maior vantagem de uma empresa global é a escala.
O compartilhamento das melhores práticas e do conhecimento gerado é outra
vantagem das empresas globais na batalha pelos pobres. A inovação é condição
essencial para baratear os produtos sem comprometer a marca com perda de
qualidade. Pode parecer um contra-senso, porém é mais fácil criar um produto
econômico do que adaptá-lo.
Philip Kotler, acadêmico afirma que o custo dirige o preço tão importante
quanto acertar a mão no produto para fixar um preço adequado aos consumidores.
Um recente estudo elaborado pela consultoria Booz Allen para a Coca-Cola
evidenciou a importância do pequeno varejo para os consumidores emergentes: eles
valorizam as relações pessoais e o crédito informal oferecido pelo comerciante. Mas,
no momento da compra, se o preço da marca estiver alto, o cliente aguarda uma
promoção ou opta por outra mais barata.
A atualmente para uma empresa que se aventure no mercado da baixa renda
não pode deixar de incluir entre suas preocupações o fator humano. "É difícil
encontrar gerentes talentosos que queiram trabalhar com a base da pirâmide",
afirma Prahalad. Egressos, na grande maioria, de lares abastados ou de classe
média, muitos executivos acumulam milhagem internacional e diplomas de MBAs
cursados em centros de excelência no exterior.
A bagagem acumulada significa hoje ganhar o mundo de experiências na
base da pirâmide podendo ainda representar um importante diferencial competitivo
para as empresas brasileiras. Outros países emergentes como China, Índia e
Rússia, que embora mais pobres e em diferentes estados de desenvolvimento, são
oportunidades imensas para as empresas capazes de inovar.
FACULDADE BATISTA BRASILEIRA
BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Prof. Jaime Oliveira

VALENÇA – BA.
2008
FACULDADE BATISTA BRASILEIRA
BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

Christianne Guimarães
Elton Pimentel
Gracileid Pimentel
Iracema Mª da Silva
Josimar dos Santos

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Trabalho solicitado e orientado
pelo professor Jaime Oliveira,
para avaliação parcial da
disciplina Administração
Mercadológica I e II do curso
de Administração.

VALENÇA – BA.
2008
Atividade II

01. Discuta sucintamente cada uma das características de uma excelente marca
nominal. Depois, tendo em mente essas características, invente um novo nome para
um produto em cada uma das seguintes categorias de produtos e explique em
poucas palavras por que o seu novo nome preenche as características discutidas.(a)
um novo carro esportivo(b) um novo computador(c) uma nova firma imobiliária(d)
uma nova cola.
disponibilidade de pontos de venda adequados

R=A marca representa a simbologia de uma entidade, qualquer que ela seja, algo
que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de
presença, uma simples pegada. Uma simples palavra pode referir uma marca.
Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício.
Mediante a esses critérios fundamentais foi possível entender que a marca é mais
intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação
demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma
marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma
forma. E tendo em vista estes critérios levamos em consideração as seguintes
características:
Lealdade à marca é uma dimensão-chave, a base de consumidores leais a uma
marca a qual constitui uma barreira à entrada, um possível preço-prêmio, um maior
tempo para responder às inovações dos concorrentes e uma defesa contra a
concorrência baseada no preço. A lealdade é, por isso, de relevância suficiente para
ser usada como variável-critério isto é, pode ser usada como fundamento de
avaliação para outras medidas possíveis. A satisfação é uma medida direta da
lealdade dos consumidores à marca, assumindo maior relevância nos serviços em
que a lealdade é freqüentemente o resultado da acumulação de experiências
anteriores.
Reconhecimento do nome e dos símbolos que é fator “reconhecimento” e é
particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus
concorrentes. Constatamos ainda que pode ser um elemento nuclear em algumas
categorias de produtos e é usualmente uma dimensão central pois, suas medidas
refletem em parte o alcance da marca em termos de mercados e segmentos de
mercado. O aumento de reconhecimento pode ser um mecanismo para expandir o
âmbito de atuação da marca, ao afetar as percepções e atitudes de consumidores
que ainda não fazem parte do seu target. A notoriedade de uma marca reflete o
conhecimento e a sua predominância na mente do consumidor. Adicionalmente, a
medida da memória é, regra geral, complexa e difícil.
Qualidade percebida,pode ser definida como as percepções dos consumidores
acerca da qualidade ou superioridade de um produto ou serviço em relação à sua
funcionalidade e às suas alternativas. Essas dimensões , no entanto, podem não ser
determinadas de forma objetiva por se tratarem de uma percepção e por integrarem
considerações relativas ao que sendo importante para os consumidores, além de ser
um conceito diferente da satisfação do consumidor, é, ainda, intangível. Por isso, a
qualidade percebida constitui uma medida de suporte a outras medidas. Essa
medida envolve sempre um ou vários produtos de referência que, por vezes, terão
de ser explicados aos inquiridos, o que pode incrementar a dificuldade de
interpretação dos resultados.
Conjunto de associações. O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas
associações que lhe são específicas. As associações-chave de uma maca, porém ,trazem
consigo o problema de englobarem dimensões imaginárias específicas a uma
categoria de produtos. O desafio é, assim, o de criar medidas que funcionem para
diferentes produtos como utilizar Quociente valor/custo que cria uma proposição de
valor que, normalmente, envolve um benefício funcional. Se a marca não cria valor,
será vulnerável à concorrência.
 Speed security ao escolher este novo nome para um carro esportivo
avaliamos a representação gráfica da marca a qual comunicasse de forma
clara e leal a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos
concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar à marca uma
personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende-se marcar a imagem
na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto.
Além de formar um importante elemento temático para a publicidade.
 Velox max foi o nome criado para um computador o qual preenche as
características acima discutidas por direcionar seu foco na imagem e na
consciência centralizada na tecnologia da informação deixa claro no seu
logotipo maior eficiência e efetividade na comunicação de marketing, maior
lealdade, menor vulnerabilidade a crises e ações de marketing da
concorrência. A estratégia de marketing de comunicação massiva não faz
sentido para esse público, disposto a pagar muito mais por diferenciação e
sofisticação.
 Imobiliária cred (imobiliária), nome criado almejando-se sucesso com publico
menos favorecido, além de buscar transmitir ideia de benefícios, ou seja,
subjacência ao nome da marca baseando-se nas associações que lhe são
específicas.
 Cola fix (cola), nome adotado com a finalidade de atender as necessidades
específicas de cada segmento de mercado na certeza de oferecer aos
clientes sempre a melhor solução, redução de custos e maior lucratividade e
rapidez para execução dos serviços e competitividade.

02. Você está considerando a viabilidade de abrir uma nova loja varejista em sua
cidade natal. Você pode escolher o tipo de loja de seu interesse. Antes de investir o
seu suado dinheiro, você decidiu que precisa de mais informações sobre seu
mercado-alvo. Primeiro, discuta algumas fontes de informações secundárias que
você poderia consultar. Depois, projete uma pesquisa primária para obter as
informações de que necessita. Inclua em seu projeto uma série de perguntas
pertinentes que você precisa que sejam respondidas.

R=O tipo de loja escolhido foi o direcionado ao comercio varejista de vestuário, o
primeiro passo adotado foi conhecer os fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, repassar e absorver conhecimentos, pois por melhor que seja o
produto a ser oferecido, ele não terá sucesso de venda se não tiver acrescido de
inteligência comercial, boa logística e excelente prestação de serviços, engenharia
financeira. Sem esses ingredientes fundamentais, ficarão parados em algum lugar
gerando custos, em vez de receitas. Prejuízos em vez de lucros. O sucesso geral de
um produto depende não só da venda inicial a um cliente, mas nas vendas repetidas
para este mesmo cliente.
Mediante a esses levantamentos foi realizado uma série de perguntas aos possíveis
clientes, as quais ofereceram maior suporte para a estruturação do varejo escolhido;
O que a empresa deve fazer?
Para quem deve fazer?
Para que deve fazer?
Como deve fazer?
Onde deve fazer?
Qual responsabilidade social deve ter?
Que visão de futuro deve ter?
O que constatou-se foi que a loja varejista de vestuário deve atender as
necessidades de beleza, bem-estar físico e mental o qual deverá ser oferecido a
classe de nível baixo a médio, superando as expectativas através da excelência dos
produtos e serviços, investindo em aprimoramento constante dos nossos
colaboradores, tornando-se um referencial no ramo comercial de vestuários.
Avaliação

Parabéns, você concluiu seu curso de Administração na Faculdade Batista
Brasileira e foi contratado, como Gerente de Marketing de uma Empresa Multi
Nacional, e foi entregue a você, um PORTIFÓLIO de quatro produtos (bens ou
serviços, fica a seu critério a criação dos mesmos), para você Gerenciar e criar
POSICIONAMENTO dos mesmos, dentro da sua INDÚSTRIA de atuação. Sabendo
que estes quatro produtos encontram-se no estudo de C.V.P., cada um deles em
uma fase, e comparativamente dentro da análise B.C.G., correlacionado a um dos
quadrantes, mostre como trabalhar segundo estas fases com relação ao Composto
de MKT. (MKT MIX). Aproveite e comente sobre as Cinco Forças competitivas da
Indústria (Michael Porter) e o que é Analise SWOT. Finalizando o seu Diretor
Financeiro, solicitou que você explicasse para ele sobre o que era SHARE,
SEGMENTAÇÃO (E COMO É FEITO), POSICIONAMENTO E A MISSÃO
PRIMORDIAL DO MARKETING.

R= De acordo com posicionamento e classificação de cada quadrante os produtos
escolhidos encontram-se na seguinte forma:

• Plano de Saúde, tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige
altos investimentos e apresenta baixo retorno e tem baixa participação de
mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode
absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro
lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um
produto "estrela". Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e
melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à
expansão que deve ser explorada. . As ações de marketing buscam
sustentação e as repetições de compra do consumidor.
Estratégias para a fase de crescimento: melhoria da qualidade e adição de
novas características acrescentar novos modelos e produtos de flanco, entrar
em novos segmentos de mercado, aumentar a cobertura de mercado e entrar
em novos canais de distribuição, mudar o apelo de propaganda de
conscientização sobre o produto para preferência do produto, reduzir preços
para atrair novos consumidores, segmentação demográfica
• Bolsa de Valores: exige grandes investimentos e são líderes no mercado,
gerando receita. Ficam freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa.
Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma
"vaca leiteira" se não houver perda de mercado. Este estágio fica evidente
quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das
vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O
lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de
marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis
repetem suas negociações utilizando estratégias para essa fase de
maturidade: modificação do mercado, expansão dos consumidores, expansão
da taxa de consumo, melhoria de características, melhoria de estilo (design),

marketing direto .

• Cultivo de dendê: os lucros e a geração de caixa devem ser altos. Como o
crescimento do mercado é baixo, poucos investimentos deverão ser exigidos.
Pode ser a base de uma empresa.
• Produtos agrícolas:(cravo,cacau), neste tipo de negocio os investimentos
devem ser extremamente calculados. Minuciosidade ao aplicarem caros caros
planos de recuperação. Investir se for possível na recuperação, senão desistir
do produto é a solução mais correta. Este estágio é causado por uma
competição feroz, condições econômicas desfavoráveis. É o momento de
desaceleração, revitalização, com a introdução de um novo produto e seu
próprio ciclo de vida. Estratégias para a fase de declínio: identificação dos
produtos fracos, manter, abandonar, manter o nível de investimento, recuperar
ao máximo.
As cinco forças competitivas da industria segundo Michael Porter são:

Rivalidade entre os concorrentes ,esta representa a principal determinante da
competitividade do mercado. Às vezes rivais competem agressivamente, não só em
relação ao preço do produto, como também a inovação, marketing etc. Número de
concorrentes, taxa de crescimento da indústria, diversidade de concorrentes,
complexidade e assimetria informacional, nível de publicidade

Poder de barganha dos clientes, os clientes exigem mais qualidade por um menor
preço de bens e serviços.

Também descrito como o mercado de realizações. A capacidade dos clientes de
colocar a empresa sob pressão, e também, afetar os clientes com a sensibilidade à
evolução dos preços. Análise, preço da compra total, disponibilidade de informação
do comprador em relação ao produto e existência de produtos substitutos

Poder de barganha dos fornecedores
Também descrito como mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas ,
componentes e serviço para a empresa pode ser uma fonte de poder. Fornecedores
podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços
excessivamente elevados para recursos únicos. Grau de diferenciação dos insumos,
Custo dos factores de produção em relação ao preço de venda do produto, Ameaça
de transmitir integração dos fornecedores em relação à ameaça de integração por
outras empresas, Ter somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto
fraco, caso o fornecedor venha a falir ou mesmo a elevar os preços de matérias-
primas muito maior em relação a concorrência.
Ameaça de novos entrantes
Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia (parcela)
de um setor e frequentemente recursos substanciais. Caso haja barreiras de
entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais difícil a sua fixação no
mercado: a ameaça de entrada é pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode
haver perda de rentabilidade por parte de empresa. Com a ajuda de barreiras ficará
muito difícil para o concorrente "roubar" os melhores clientes, assim caso o
concorrente se estabelecer no mercado, ele eventualmente vai ficar com os piores
clientes, portando pensando duas vezes antes de entrar no novo mercado.
Essa ameaça também pode ser conhecida como A ameaça da entrada de novos
concorrentes, ou mesmo Barreiras à entrada de concorrentes.
A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc), Acesso aos canais de
distribuição, Diferenciação dos produtos, Exigências de capital, Políticas
governamentais , Marca Vantagens absolutas de custo, Economia de escala,
Custos de transição.
Ameaça de produtos substitutos. A existência de produtos (bens e serviços)
substitutos no mercado, que analisados, desempenha funções equivalentes ou
parecidas é uma condição básica de barganha que pode afetar as empresas. Assim
os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os lucros em tempos normais, e
como também podem reduzir as fontes de riqueza que a indústria pode obter em
tempos de prosperidade.
Outro fator seria que, o produto comercializado ou produzido pela empresa possa
tornar-se obsoleto com o tempo, para isso não ocorrer é preciso investir em avanços
tecnológicos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organização deve
ficar atenta as novas mudanças/tendências do mercado/produto. Caso não seja feito
nada, a concorrência pode adquirir parte do mercado da empresa analisada.
Relação preço/rendimento, nivel de diferenciação do produto, poder de barganha do
comprador,
qualidade do produto Importante
Num determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais importantes
para um determinado sector industrial, assumindo maior influência na determinação
da sua lucratividade. A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário
conhecer-se bem o sector e as características que governam as suas forças
competitivas.
A análise swot é uma ferramenta utilizada para fazer análise de ambiente, sendo
usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou
empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo
de análise de ambiente além posicionar ou verificar a posição estratégica da
empresa no ambiente em questão. O termo SWOT é um acrônimo de Forças ,
Fraquezas , Oportunidades e Ameaças. Esta análise de cenário que se divide em
ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e
Ameaças).
As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se
relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são
antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos.
O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que
ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da
organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte,
ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a
organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito.
Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar
de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência,
de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem
sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las,
minimizando seus efeitos. A análise SWOT deve ainda ser feita e interpretada de
forma integrada, conjugando os elementos da análise interna e externa, por forma a
que o diagnóstico que dela resulta seja fiável e constitua uma fonte de informação e
suporte adequada às necessidades da gestão estratégica, que se ocupa das
decisões que vão no fundo delinear o futuro a médio e longo prazo da organização.
Share é a porcentagem ou a proporção do mercado ou do segmento de mercado
disponível total que está sendo prestado serviços de manutenção por uma
companhia. Pode ser expressada como o rendimento de vendas de uma companhia
(desse mercado) dividido pelo rendimento de vendas total disponível nesse
mercado. Pode também ser expressada como o volume de vendas da unidade de
uma companhia (em um mercado) dividido pelo volume total das unidades vendidas
nesse mercado. Resumidamente é o aumento de participação no mercado.
A segmentação, é feita de maneira clara a necessidade de se conhecer as
expectativas dos clientes. Vale ressaltar que trata-se da expectativa no sentido de
desejo do cliente de como os fornecedores deveriam estar atuando, e não da
previsão deste cliente de como os fornecedores irão atuar.
Por fim, as características organizacionais dos elementos de cada segmento
definido devem ser analisadas (localização, faturamento, setor de atividade, etc). O
objetivo é encontrar padrões nos segmentos formados que não sejam
exclusivamente as expectativas de serviços, mas que tenham como base fatores
facilmente identificáveis, como as variáveis demográficas. Esse procedimento é
necessário para que a segmentação por expectativas torne-se operacionalmente
viável, facilitando o enquadramento, nos segmentos identificados.
Posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou
identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa
na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um
produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de
posição entre os competidores, em si ao posicionamento nada mas é que o
desenvolvimento de uma oferta e uma imagem que levem a empresa a ocupar um
lugar diferenciado e valorizado na percepção dos consumidores-alvo.
Entretanto, posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos
bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando
trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou
produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes
do público alvo.
A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da
habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em
marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um
produto.
A função primordial de marketing é estabelecer as bases de valores pertinentes
em torno dos quais se constitui (ou deve constituir-se) a relação entre um cliente
ideal e uma empresa ideal. Todos os esforços posteriores –
diferenciação/posicionamento, desenvolvimento e promoção da oferta, ou seja, é
uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a
criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e
respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção
ou prestação de serviços capaz de satisfazer necessidades de ambas as partes.