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AS CINCO REGRAS DO NOVO MARKETING As novas tecnologias estão mudando a compatibilidade do mercado, bem como as atitudes e exigências dos

consumidores. De acordo com Regis Mckenna o marketing depende de pessoas experientes e talentosas que adquiram conhecimentos e desenvolvam programas para atrair e manter clientes. Tem função intermediaria entre a companhia produtora e o mercado. De acordo com a revista HSM Management, Regis Mckenna aponta o futuro do marketing e determina por cinco regras básicas considera isso tendo em vista todas as transformações pelas quais o mundo passou nos últimos anos e suas conseqüências diretas perante os hábitos dos consumidores. Segundo ele embora o marketing tenha responsabilidade de enxergar as mudanças de mercado e fornecer respostas a elas, ele não tem sido um fator confiável nos últimos anos, pois as respostas ás mudanças de mercados pelas companhias foram medidas de reação e não de previsão. A tecnologia modifica os mercados e refutam leis muito utilizadas para reger as atividades de marketing. As regras de condução dos negócios também são reformulados por ela, mudando a maneira de pensar e agir das pessoas na condição de produtoras e consumidoras. Segundo Mckenna a subestrutura digital muda o novo paradigma tecnológico provocando mudanças em toda a cadeia produtiva. A estrutura digital auxilia a comunicação voltada para os negócios e seu maior diferencial é o acesso sem precedentes que possibilita tanto do sistema aos clientes como no sentido inverso. A conseqüência é o aumento da comunicação interativa que leva a desmassificação dos mercados, a fragmentação do público e ao aumento da individualidade. Quanto a fidelidade à marca desaparece, a revolução digital estimulou a infidelidade às marcas possibilitando assim, uma vasta rede de distribuição capaz de gerir uma enorme variedade de produtos. Logo a escolha e o preço tem um valor maior que a marca possibilitando a existência de uma constante espera por novidade. Redefine-se o conceito de imagem a a qual originar-se menos dos meios de comunicação e mais das experiências interativas com os consumidores que devem ser constantemente renovadas. Em conseqüência disso a presença substitui a consciência da marca. A internet por sua vez, impõe que todos os negócios transformem--se em serviços. Mckenna afirma ainda que o cliente torna-se seu próprio marketeiro visto que compartilham de afinidades e valores que mudam mais depressa do que aqueles que estão tentando conquista-los, ocorrendo surgimento de um novo tipo de relacionamento, o mesmo totalmente baseados no acesso, nos serviços incorporados e nos sistemas inteligentes de informações que operam por trás de tudo. È importante entender as atitudes do consumidor. E por fim aponta que o marketing será centrado na tecnologia da informação pois, são vários os indícios de convergência entre empresas de software e agências de publicidade. O marketing deve direcionar seu foco na imagem e na consciência para centralizar-se na tecnologia da informação. Portanto, o novo marketing transformara-se em um processo de aprendizado contínuo por meio do qual a empresa ganha conhecimento ao interagir com os clientes e o mercado e dessa maneira consegue adaptar-se e competir á altura.

Um dicionário para o novo milênio O grande mestre do marketing, Philip Kotler afirma que o novo milênio requer de seus futuros administradores inovação no marketing holístico. Pois, o desenvolvimento de novos produtos apesar de uma grande parte deste a serem desenvolvidos em laboratórios, faz-se justo dizer que os melhores produtos são inventados pelo departamento de marketing. O departamento de planejamento e desenvolvimento junto com o departamento de marketing, tem como objetivo obter resultado com a fabricação de novos produtos. Um bom produto tem que ser mais que um bem, e sim um alvo que possibilite a resolução de problemas para as pessoas. Kotler relata ainda que a principal função estratégica a conduzir o cumprimento das promessas realizadas pelas empresas para com seus clientes. Para que isso ocorra precisa-se mudar de estratégia, passando de marketing tático para o marketing holístico. Os profissionais de marketing devem desempenhar, entre outras, as seguintes funções:  Detectar e avaliar novas oportunidades.  Mapear as percepções, preferências e exigências dos clientes.  Comunicar aos projetistas de produtos os desejos e as expectativas dos clientes.  Garantir que os pedidos dos clientes sejam arquivados corretamente e entregues a tempo.  Verificar se os clientes receberam instruções, treinamento e assistência para a utilização  do produto.  Manter-se em contato com o cliente depois da venda, para assegurar-se de que ele está satisfeito.  Coletar idéias dos clientes sobre possíveis melhoras nos produtos e serviços e transmiti-las aos departamentos correspondentes.  Prenunciar, Planejar, Analisar, Criar, Decidir, Motivar, Comunicar, Implementar. Um outro fator mencionado por Koltler é o Marketing Internacional, em que as empresas nacionais a cada dia que passa tendem a sofrerem um forte impacto, devidas as instalações das empresas estrangeiras dentro do pais, conseqüentemente haverá um desafio na conquista de seus clientes. As Empresas Internacionais devem expor com muita clareza seus produtos e serviços e dar aos seus colaboradores e clientes o incentivo adequado para que desenvolvam e conquistem o mercado com maior rapidez possível. Muitas Empresas de países ricos devem aprender a fazer a troca, ou seja, um país deve ajudar a outros a vender seus produtos para que se tornem conhecidos. Quando as Empresas fazem a diminuição da atividade econômica uma das primeiras coisas a ser feita é o corte da publicidade. Para os diretores, a publicidade não traz mais lucros, apenas serve para assegurar o nome da Empresa. Um problema básico na recessão é quanto as Empresas estão lucrando,elas desfrutam das coisas mais caras e melhores, já oferecidas, não se importando em deixar uma parte da reserva para ocasião de problemas futuros. Nesta recessão é mais vantajoso baixar os preços por um determinado tempo, do que deixar seus clientes trocar de fornecedores e experimentar os preços dos concorrentes. Uma Empresa precisa de todo conjunto de medidas para estabelecer metas e

medir seu desenvolvimento. É necessário definir metas e medidas para as diferentes áreas de vendas. Cada Empresa deve determinar os incentivos adequados para que as metas sejam atendidas. Atualmente os empresários estão investindo muito em mídias para divulgar seus produtos e serviços. Uma Empresa não que não usa a mídia, ela não existe na prática. para ser conhecida amplamente é preciso fazer um investimento em meios de comunicação, onde inclui televisão, rádio, jornais, revistas, catálogos, mala direta, telefone, Internet, cada qual com suas vantagens e desvantagens em custo, alcance, freqüência e impacto. O mercado de massa pode ser atingido por meios de mídia que chamem atenção. Empresas estão agora colocando seus anúncios até em balões dirigíveis e carros de corrida, em elevadores, banheiros, postos de gasolina. No entanto, na medida em que tais anúncios proliferam, correm o risco de ser menos notados. A mídia, para se ter maior eficiência, pode ser potencializada se você passar a usar o marketing de banco de dados. O futuro da mídia não está mais em broadcasting (transmissão ampla), e sim em narrowcasting (transmissão estreita). E a boa notícia é que hoje se consegue medir o retorno sobre o investimento em publicidade. Grandes empresas são constantemente convidadas a patrocinar eventos, atividades e causas justas, buscando ocasiões em que possam divulgar seu nome ao público, fazendo grandes investimentos para conseguir atenção do mesmo. As empresas podem patrocinar uma causa importante, em que muitos acreditem (como a campanha “diga não às drogas”, etc). Assim, tendem a melhorar sua reputação corporativa, aumentar o conhecimento da marca, ampliar a fidelidade do cliente, elevar vendas da Empresa e atrair a cobertura favorável da imprensa. As grandes empresas, como por exemplo, a Coca-Cola tem sido, há tempos, patrocinadora dos Jogos Olímpicos, da Copa do Mundo de Futebol e da Cerimônia do Oscar. Gastando enormes somas, a Coca-Cola espera conseguir a atenção do público e oferecer eventos grandiosos a seus distribuidores e parceiros Antigamente a pesquisa de marketing se destinava sobretudo a encontrar técnicas que aumentassem as vendas. Atualmente o marketing foi reconhecendo a importância de compreender o cliente. Hoje, o mantra do marketing é “Entenda os compradores” (indivíduos e segmentos de mercado). Atualmente para se manter no mercado, toda e qualquer Empresa necessita buscar visão para traçar uma estratégia de negócio para se lançar e manter-se no mercado,através de objetivos, táticas, orçamento e controle, assim como, examina as “macroforças” e oportunidades, nas quais a partir da análise situacional, a empresa se planeje e estabeleça metas e prazos. Cabe também lembrar que o plano de batalha não é nada enquanto não for executado; os planos de marketing não gerarão lucros se você não implementá-los; e não confunda movimento com ação. As empresas vencedoras não são as que fazem mais coisas corretas (têm eficácia); são também as que fazem do melhor modo (com eficiência) Hoje, desenvolver uma nova marca com trabalho de Relações Pública exige do administrador muito mais tempo e criatividade, porém, em última análise, isso pode funcionar bem melhor do que uma publicidade estrondosa. É preciso ainda realizar pesquisas para saber mais sobre o mercado, permitindo extrair novas idéias de clientes, para trabalharem da maneira correta. O que faz uma grande empresa é seu conjunto de competências essenciais que, juntas, formam uma unidade muito difícil de imitar. Isso não deve ser terceirizado. Nota-se que atualmente a localização física passa a ser menos importante

para o negócio varejista. Diante disso, as empresas de varejo são forçadas a mudar em duas frentes: com os fornecedores e com os clientes, buscando investir para tornar as compras uma experiência e não um dever. Já houve época em que as marcas próprias eram consideradas inferiores às marcas de fabricantes, constatando-se que os mesmos devem criar sites e oferecer aos clientes mais informações e oportunidades de contato e diálogo.

A segmentação possível Antigamente o departamento de Marketing trabalhava apenas com uma região geográfica perfeitamente controlável. Hoje já nota-se que seus grupos de consumidores-alvo, digamos, por idade e renda dividia as empresas por tamanho. Entretanto, a proliferação desenfreada de marcas e canais nos mercados em decorrência do rápido processo de globalização vem preocupando até os profissionais de marketing mais sofisticados. Percebe-se atualmente que cada cliente tem atitudes, necessidades e preferências próprias. As empresas de serviços públicos, entre outras, que passam por um rápido processo de desregulamentação, estão absolutamente conscientes dessa realidade. No passado, a necessidade das empresas de serviços públicos de promover atividades de marketing era mínima. Em conseqüência, elas mal conheciam seus clientes e não tinham a mínima idéia de que produtos e serviços poderiam manter sua fidelidade a partir do momento em que o leque de escolhas se abriu. Geralmente, as empresas resolvem esse problema elaborando esquemas de segmentação dividindo os mercados em grupos de clientes, existentes ou potenciais, que partilham atributos baseados em aspectos demográficos (renda ou idade) ou valores ou necessidades. Cada vez mais, o processo de segmentação cria dificuldades reais para os profissionais de marketing pois, são raros os casos em que os mesmos têm facilidade para estabelecer diferenças significativas entre grupos de consumidores e identificá-los corretamente como uma “segmentação realizável”, mas ainda continua sendo uma tarefa difícil identificar as pessoas de carne e osso que compõem esses segmentos. Nota-se que a segmentação com base na demografia ou nas características do cliente, portanto, não é muito “realizável”. Esses métodos não ajudam a empresa a se apresentar ao cliente com a oferta correta. O mapeamento e a auto-seleção, as mais simples, contornam o problema. O Mapeamento mapeamento dos clientes-alvo é tarefa primordial de qualquer tipo de estratégia de segmentação. Antes de nos preocuparmos em como identificar e atingir os clientes individuais de dado segmento, precisa-se determinar as características coletivas de um segmento de mercado e sua capacidade de sugerir estratégias rentáveis. A auto-seleção em vez de tentar identificar, pessoas sensíveis a preço, a empresa define os segmentos que deseja atingir e proporciona aos consumidores neles incluídos meios para que sejam elas as escolhidas. Quanto aos modelos de pontuação essa ferramenta se baseia no método estatístico chamado análise de função diferencial (DFA, na sigla em inglês) e permite aos profissionais de marketing utilizar as respostas dos clientes a algumas perguntas-chave para classificá-los nos segmentos adequados. Utiliza um cálculopadrão definido a partir de informações como faturamento e número de funcionários das empresas. Com a segmentação de duplo objetivo os recentes avanços nas técnicas de pesquisa de mercado e modelagem começaram a possibilitar a conversão de esquemas de segmentação “não-factíveis” em segmentações realizáveis (actionable). Fazem isso por meio de um modelo de segmentação que é a soma ponderada da segmentação baseada no valor e daquela baseada na demografia: a segmentação de duplo objetivo. Basicamente, os modelos de segmentação desse

tipo fazem uma troca: perdem precisão na estruturação dos segmentos de clientes e ganham alcance, ou seja, têm maior capacidade de identificar os clientes que pertencem a cada um dos segmentos. No campo de batalha conclui-se então que a segmentação de mercado é a concentração, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas específicas de seu mercado na qual a empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforços de marketing em determinado segmentos de mercado. Dessa forma, a função da segmentação de mercado é agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, ao longo de determinado período. Objetiva, ainda, a determinação de diferenças significativas entre grupos de compradores, separando-os, de forma a possibilitar à empresa a seleção daqueles, nos quais pareça mais conveniente concentrar esforços. Com isso, aumenta a competitividade da empresa em relação aos concorrentes. Essa prática tem, como principal objetivo, apontar as diferenças realmente importantes entre os consumidores, e reuni-los em grupos relativamente homogêneos quanto à certas características objetivas e subjetivas. E portanto administrador pode posicionar seus produtos e dedicar seus esforços de marketing, visar à escolha e o atendimento daqueles segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação da concorrência e gere lucros satisfatórios para a empresa.

Arquitetura da marca Segundo David Aaker a arquitetura de uma marca, “Significa articular todas as marcas da empresa de tal maneira que funcionem juntas e gerem mensagens claras, sinergia e impacto”. Lealdade, reconhecimento, qualidade percebida e conjunto de associações ainda funcionam esses quatro fatores continuam tendo relevância na construção e no valor de uma marca. Estes permitem avaliar de forma cabal a força de uma marca. O que faz com que Kodak, American Express, Mercedes, Ford,IBM sejam marcas fortes. Segundo David Aaker, empresas que medem valor de marca se detém apenas a resultados diretamente relacionados com o produto e o mercado que lhes interessa quando o correto seria expandir essa perspectiva para várias classes de produtos e diversos mercados que agreguem valor à análise permitindo assim a criação de ferramentas que possibilitem o rendimento global da empresa. Neste final de década e de século a preocupação central deve ser direcionada as experiências resultantes desse contato que dependem geralmente da cultura, dos valores, das políticas e dos programas que a empresa tem. Elas devem refletir tudo que a marca significa, incluindo a qualidade do serviço. A imagem visual, nesses casos, incumbe-se de reforçar a identidade criada. O planejamento estratégico da arquitetura de uma marca influência decisivamente na projeção de estratégia geral do negócio além, de contribui para criar a cultura da empresa já para empresa que tem uma estratégia de negócio definida, uma cultura bem estabelecida e valores muito fortes, a identidade de marca servirá como ferramenta-chave para implementar a estratégia e fortalecer a cultura corporativa. De acordo com David Aake, há um conflito entre visão estratégica, oportunismo estratégico e adaptar-se a constante mudança do mundo. Estes tipos de mudanças requer paciência. Antes de optar pela mudança é preciso entender as forças que a impulsionam. Às vezes as empresas com estratégias e marcas fortes pagam um preço alto por ir atrás no trem da mudança e outras na ânsia de ser a locomotiva do trem, fazem algo diferente todo ano e sempre saem perdendo. Portanto, a arquitetura de marca se torna um instrumento importante, pois confere à empresa flexibilidade e capacidade de adaptação à mudança através da lealdade à marca. É sempre mais caro conquistar um cliente novo do que conservar o atual, especialmente quando é cliente satisfeito. A fidelidade do cliente à marca reduz a vulnerabilidade da empresa às ações da concorrência. Reconhecimento do nome e dos símbolos. Um nome e um logotipo que se tornam familiares são muito mais chamativos do que uma marca desconhecida. O fator “reconhecimento” é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus pares. A qualidade percebida pelo cliente não se baseia necessariamente nas especificações técnica, outros aspectos geram diferentes marcos de qualidade o qual determina a decisão de compra, servindo ainda de base para uma linha de produtos mais cara ou para uma extensão de marca. Também pode sustentar a posição desta na arquitetura do sistema em caso de haver marcas múltiplas. Um outro fator é o conjunto de associações a ideias que os consumidores adquirem da marca. A associação a estilo de vida pode modificar a experiência de uso: o Jaguar transforma qualquer pessoa que o dirija em alguém diferente. Por esse motivo uma marca bem posicionada é a melhor barreira contra a concorrência.

O discreto charme da baixa renda De acordo com o consultor C.K. Prahalad, indiano radicado nos Estados Unidos Professor de administração na Universidade de Michigan, “nunca os ricos dependeram tanto dos pobres”, há um pote de ouro à espera das empresas que aprenderem a construir modelos de negócios voltados para a base da pirâmide de renda, uma referência quando o assunto é estratégias para mercados emergentes. Subiram ao pódio das vendas uma série de itens rotineiros de países emergentes (China, Brasil, Índia, México e Indonésia), os quais correspondem a uma população somada 2,6 bilhões de pessoas. É no rico mercado dos pobres que está a oportunidade de crescimento vislumbrada por muitas das maiores corporações mundiais. "A chave é focar redução de custos, eficiência operacional e simplicidade, mais do que reformulação de produtos e esforços de marketing". De acordo com Prahalad, as grandes corporações globais terão de reinventar a cadeia logística e seus processos comerciais, além de reavaliar suas relações de custos e de preços para alcançar níveis mais elevados de eficiência. No entanto, o que talvez seja a maior vantagem de uma empresa global é a escala. O compartilhamento das melhores práticas e do conhecimento gerado é outra vantagem das empresas globais na batalha pelos pobres. A inovação é condição essencial para baratear os produtos sem comprometer a marca com perda de qualidade. Pode parecer um contra-senso, porém é mais fácil criar um produto econômico do que adaptá-lo. Philip Kotler, acadêmico afirma que o custo dirige o preço tão importante quanto acertar a mão no produto para fixar um preço adequado aos consumidores. Um recente estudo elaborado pela consultoria Booz Allen para a Coca-Cola evidenciou a importância do pequeno varejo para os consumidores emergentes: eles valorizam as relações pessoais e o crédito informal oferecido pelo comerciante. Mas, no momento da compra, se o preço da marca estiver alto, o cliente aguarda uma promoção ou opta por outra mais barata. A atualmente para uma empresa que se aventure no mercado da baixa renda não pode deixar de incluir entre suas preocupações o fator humano. "É difícil encontrar gerentes talentosos que queiram trabalhar com a base da pirâmide", afirma Prahalad. Egressos, na grande maioria, de lares abastados ou de classe média, muitos executivos acumulam milhagem internacional e diplomas de MBAs cursados em centros de excelência no exterior. A bagagem acumulada significa hoje ganhar o mundo de experiências na base da pirâmide podendo ainda representar um importante diferencial competitivo para as empresas brasileiras. Outros países emergentes como China, Índia e Rússia, que embora mais pobres e em diferentes estados de desenvolvimento, são oportunidades imensas para as empresas capazes de inovar.

FACULDADE BATISTA BRASILEIRA BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Prof. Jaime Oliveira

VALENÇA – BA. 2008

FACULDADE BATISTA BRASILEIRA BACHARELADO DE ADMINISTRAÇÃO

Christianne Guimarães Elton Pimentel Gracileid Pimentel Iracema Mª da Silva Josimar dos Santos

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA

Trabalho solicitado e orientado pelo professor Jaime Oliveira, para avaliação parcial da disciplina Administração Mercadológica I e II do curso de Administração.

VALENÇA – BA. 2008

Atividade II 01. Discuta sucintamente cada uma das características de uma excelente marca nominal. Depois, tendo em mente essas características, invente um novo nome para um produto em cada uma das seguintes categorias de produtos e explique em poucas palavras por que o seu novo nome preenche as características discutidas.(a) um novo carro esportivo(b) um novo computador(c) uma nova firma imobiliária(d) uma nova cola. disponibilidade de pontos de venda adequados R=A marca representa a simbologia de uma entidade, qualquer que ela seja, algo que permite identificá-la de um modo imediato como, por exemplo, um sinal de presença, uma simples pegada. Uma simples palavra pode referir uma marca. Possui vários níveis de significado, entre eles cultura, atributos ou benefício. Mediante a esses critérios fundamentais foi possível entender que a marca é mais intangível do que tangível, pois o consumidor de determinada classificação demográfica tem sensações, experiências e percepções diferentes sobre a mesma marca em relação a outro consumidor classificado demograficamente da mesma forma. E tendo em vista estes critérios levamos em consideração as seguintes características: Lealdade à marca é uma dimensão-chave, a base de consumidores leais a uma marca a qual constitui uma barreira à entrada, um possível preço-prêmio, um maior tempo para responder às inovações dos concorrentes e uma defesa contra a concorrência baseada no preço. A lealdade é, por isso, de relevância suficiente para ser usada como variável-critério isto é, pode ser usada como fundamento de avaliação para outras medidas possíveis. A satisfação é uma medida direta da lealdade dos consumidores à marca, assumindo maior relevância nos serviços em que a lealdade é freqüentemente o resultado da acumulação de experiências anteriores. Reconhecimento do nome e dos símbolos que é fator “reconhecimento” e é particularmente importante quando a marca já representa uma diferença entre seus concorrentes. Constatamos ainda que pode ser um elemento nuclear em algumas categorias de produtos e é usualmente uma dimensão central pois, suas medidas refletem em parte o alcance da marca em termos de mercados e segmentos de mercado. O aumento de reconhecimento pode ser um mecanismo para expandir o âmbito de atuação da marca, ao afetar as percepções e atitudes de consumidores

que ainda não fazem parte do seu target. A notoriedade de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominância na mente do consumidor. Adicionalmente, a medida da memória é, regra geral, complexa e difícil. Qualidade percebida,pode ser definida como as percepções dos consumidores acerca da qualidade ou superioridade de um produto ou serviço em relação à sua funcionalidade e às suas alternativas. Essas dimensões , no entanto, podem não ser determinadas de forma objetiva por se tratarem de uma percepção e por integrarem considerações relativas ao que sendo importante para os consumidores, além de ser um conceito diferente da satisfação do consumidor, é, ainda, intangível. Por isso, a qualidade percebida constitui uma medida de suporte a outras medidas. Essa medida envolve sempre um ou vários produtos de referência que, por vezes, terão de ser explicados aos inquiridos, o que pode incrementar a dificuldade de interpretação dos resultados. Conjunto de associações. O valor subjacente ao nome da marca se baseia nas associações que lhe são específicas. As associações-chave de uma maca, porém ,trazem consigo o problema de englobarem dimensões imaginárias específicas a uma categoria de produtos. O desafio é, assim, o de criar medidas que funcionem para diferentes produtos como utilizar Quociente valor/custo que cria uma proposição de valor que, normalmente, envolve um benefício funcional. Se a marca não cria valor, será vulnerável à concorrência.

Speed security ao escolher este novo nome para um carro esportivo avaliamos a representação gráfica da marca a qual comunicasse de forma clara e leal a "promessa" de um produto, seu diferencial frente aos concorrentes que o faz especial e único. Busca-se associar à marca uma personalidade ou uma imagem mental. Assim, pretende-se marcar a imagem na mente do consumidor, isto é, associar a imagem à qualidade do produto. Além de formar um importante elemento temático para a publicidade. Velox max foi o nome criado para um computador o qual preenche as características acima discutidas por direcionar seu foco na imagem e na consciência centralizada na tecnologia da informação deixa claro no seu logotipo maior eficiência e efetividade na comunicação de marketing, maior lealdade, menor vulnerabilidade a crises e ações de marketing da concorrência. A estratégia de marketing de comunicação massiva não faz sentido para esse público, disposto a pagar muito mais por diferenciação e sofisticação.

Imobiliária cred (imobiliária), nome criado almejando-se sucesso com publico menos favorecido, além de buscar transmitir ideia de benefícios, ou seja, subjacência ao nome da marca baseando-se nas associações que lhe são específicas. Cola fix (cola), nome adotado com a finalidade de atender as necessidades específicas de cada segmento de mercado na certeza de oferecer aos clientes sempre a melhor solução, redução de custos e maior lucratividade e rapidez para execução dos serviços e competitividade.

02. Você está considerando a viabilidade de abrir uma nova loja varejista em sua cidade natal. Você pode escolher o tipo de loja de seu interesse. Antes de investir o seu suado dinheiro, você decidiu que precisa de mais informações sobre seu mercado-alvo. Primeiro, discuta algumas fontes de informações secundárias que você poderia consultar. Depois, projete uma pesquisa primária para obter as informações de que necessita. Inclua em seu projeto uma série de perguntas pertinentes que você precisa que sejam respondidas. R=O tipo de loja escolhido foi o direcionado ao comercio varejista de vestuário, o primeiro passo adotado foi conhecer os fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos, repassar e absorver conhecimentos, pois por melhor que seja o produto a ser oferecido, ele não terá sucesso de venda se não tiver acrescido de inteligência comercial, boa logística e excelente prestação de serviços, engenharia financeira. Sem esses ingredientes fundamentais, ficarão parados em algum lugar gerando custos, em vez de receitas. Prejuízos em vez de lucros. O sucesso geral de um produto depende não só da venda inicial a um cliente, mas nas vendas repetidas para este mesmo cliente. Mediante a esses levantamentos foi realizado uma série de perguntas aos possíveis clientes, as quais ofereceram maior suporte para a estruturação do varejo escolhido; O que a empresa deve fazer? Para quem deve fazer? Para que deve fazer? Como deve fazer? Onde deve fazer? Qual responsabilidade social deve ter? Que visão de futuro deve ter?

O que constatou-se foi que a loja

varejista de vestuário deve atender as

necessidades de beleza, bem-estar físico e mental o qual deverá ser oferecido a classe de nível baixo a médio, superando as expectativas através da excelência dos produtos e serviços, investindo em aprimoramento constante dos nossos colaboradores, tornando-se um referencial no ramo comercial de vestuários.

Avaliação
Parabéns, você concluiu seu curso de Administração na Faculdade Batista Brasileira e foi contratado, como Gerente de Marketing de uma Empresa Multi Nacional, e foi entregue a você, um PORTIFÓLIO de quatro produtos (bens ou serviços, fica a seu critério a criação dos mesmos), para você Gerenciar e criar POSICIONAMENTO dos mesmos, dentro da sua INDÚSTRIA de atuação. Sabendo que estes quatro produtos encontram-se no estudo de C.V.P., cada um deles em uma fase, e comparativamente dentro da análise B.C.G., correlacionado a um dos quadrantes, mostre como trabalhar segundo estas fases com relação ao Composto de MKT. (MKT MIX). Aproveite e comente sobre as Cinco Forças competitivas da Indústria (Michael Porter) e o que é Analise SWOT. Finalizando o seu Diretor Financeiro, solicitou que você explicasse para ele sobre o que era SHARE, SEGMENTAÇÃO (E COMO É FEITO), POSICIONAMENTO E A MISSÃO PRIMORDIAL DO MARKETING. R= De acordo com posicionamento e classificação de cada quadrante os produtos escolhidos encontram-se na seguinte forma:

Plano de Saúde, tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser explorada. . As ações de marketing buscam sustentação e as repetições de compra do consumidor. Estratégias para a fase de crescimento: melhoria da qualidade e adição de novas características acrescentar novos modelos e produtos de flanco, entrar em novos segmentos de mercado, aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição, mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para preferência do produto, reduzir preços para atrair novos consumidores, segmentação demográfica Bolsa de Valores: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência. Nesta fase, os consumidores fiéis repetem suas negociações utilizando estratégias para essa fase de

maturidade: modificação do mercado, expansão dos consumidores, expansão da taxa de consumo, melhoria de características, melhoria de estilo (design), marketing direto . Cultivo de dendê: os lucros e a geração de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo, poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa. • Produtos agrícolas:(cravo,cacau), neste tipo de negocio os investimentos devem ser extremamente calculados. Minuciosidade ao aplicarem caros caros planos de recuperação. Investir se for possível na recuperação, senão desistir do produto é a solução mais correta. Este estágio é causado por uma competição feroz, condições econômicas desfavoráveis. É o momento de desaceleração, revitalização, com a introdução de um novo produto e seu próprio ciclo de vida. Estratégias para a fase de declínio: identificação dos produtos fracos, manter, abandonar, manter o nível de investimento, recuperar ao máximo. As cinco forças competitivas da industria segundo Michael Porter são:

Rivalidade entre os concorrentes ,esta representa a principal determinante da competitividade do mercado. Às vezes rivais competem agressivamente, não só em relação ao preço do produto, como também a inovação, marketing etc. Número de concorrentes, taxa de crescimento da indústria, diversidade de concorrentes, complexidade e assimetria informacional, nível de publicidade Poder de barganha dos clientes, os clientes exigem mais qualidade por um menor preço de bens e serviços. Também descrito como o mercado de realizações. A capacidade dos clientes de colocar a empresa sob pressão, e também, afetar os clientes com a sensibilidade à evolução dos preços. Análise, preço da compra total, disponibilidade de informação do comprador em relação ao produto e existência de produtos substitutos Poder de barganha dos fornecedores Também descrito como mercado de insumos. Fornecedores de matérias-primas , componentes e serviço para a empresa pode ser uma fonte de poder. Fornecedores podem recusar-se a trabalhar com a empresa, ou por exemplo, cobrar preços excessivamente elevados para recursos únicos. Grau de diferenciação dos insumos, Custo dos factores de produção em relação ao preço de venda do produto, Ameaça de transmitir integração dos fornecedores em relação à ameaça de integração por outras empresas, Ter somente um fornecedor para a empresa pode ser um ponto fraco, caso o fornecedor venha a falir ou mesmo a elevar os preços de matériasprimas muito maior em relação a concorrência. Ameaça de novos entrantes Muitas empresas entram no mercado com o desejo de conseguir uma fatia (parcela) de um setor e frequentemente recursos substanciais. Caso haja barreiras de entradas que possam dificultar a sua inserção, fica mais difícil a sua fixação no mercado: a ameaça de entrada é pequena. Se o concorrente estabelecer-se pode haver perda de rentabilidade por parte de empresa. Com a ajuda de barreiras ficará muito difícil para o concorrente "roubar" os melhores clientes, assim caso o concorrente se estabelecer no mercado, ele eventualmente vai ficar com os piores

clientes, portando pensando duas vezes antes de entrar no novo mercado. Essa ameaça também pode ser conhecida como A ameaça da entrada de novos concorrentes, ou mesmo Barreiras à entrada de concorrentes. A existência de barreiras de entrada (patentes, direitos, etc), Acesso aos canais de distribuição, Diferenciação dos produtos, Exigências de capital, Políticas governamentais , Marca Vantagens absolutas de custo, Economia de escala, Custos de transição. Ameaça de produtos substitutos. A existência de produtos (bens e serviços) substitutos no mercado, que analisados, desempenha funções equivalentes ou parecidas é uma condição básica de barganha que pode afetar as empresas. Assim os substitutos (bens ou serviços) podem limitar os lucros em tempos normais, e como também podem reduzir as fontes de riqueza que a indústria pode obter em tempos de prosperidade. Outro fator seria que, o produto comercializado ou produzido pela empresa possa tornar-se obsoleto com o tempo, para isso não ocorrer é preciso investir em avanços tecnológicos, produzir um derivado ou mesmo um novo produto. A organização deve ficar atenta as novas mudanças/tendências do mercado/produto. Caso não seja feito nada, a concorrência pode adquirir parte do mercado da empresa analisada. Relação preço/rendimento, nivel de diferenciação do produto, poder de barganha do comprador, qualidade do produto Importante Num determinado momento, uma ou algumas dessas forças são mais importantes para um determinado sector industrial, assumindo maior influência na determinação da sua lucratividade. A fim de se elaborar uma boa estratégia, é necessário conhecer-se bem o sector e as características que governam as suas forças competitivas. A análise swot é uma ferramenta utilizada para fazer análise de ambiente, sendo usado como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de ambiente além posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. O termo SWOT é um acrônimo de Forças , Fraquezas , Oportunidades e Ameaças. Esta análise de cenário que se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaças). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos. O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito. Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos. A análise SWOT deve ainda ser feita e interpretada de forma integrada, conjugando os elementos da análise interna e externa, por forma a que o diagnóstico que dela resulta seja fiável e constitua uma fonte de informação e

suporte adequada às necessidades da gestão estratégica, que se ocupa das decisões que vão no fundo delinear o futuro a médio e longo prazo da organização. Share é a porcentagem ou a proporção do mercado ou do segmento de mercado disponível total que está sendo prestado serviços de manutenção por uma companhia. Pode ser expressada como o rendimento de vendas de uma companhia (desse mercado) dividido pelo rendimento de vendas total disponível nesse mercado. Pode também ser expressada como o volume de vendas da unidade de uma companhia (em um mercado) dividido pelo volume total das unidades vendidas nesse mercado. Resumidamente é o aumento de participação no mercado. A segmentação, é feita de maneira clara a necessidade de se conhecer as expectativas dos clientes. Vale ressaltar que trata-se da expectativa no sentido de desejo do cliente de como os fornecedores deveriam estar atuando, e não da previsão deste cliente de como os fornecedores irão atuar. Por fim, as características organizacionais dos elementos de cada segmento definido devem ser analisadas (localização, faturamento, setor de atividade, etc). O objetivo é encontrar padrões nos segmentos formados que não sejam exclusivamente as expectativas de serviços, mas que tenham como base fatores facilmente identificáveis, como as variáveis demográficas. Esse procedimento é necessário para que a segmentação por expectativas torne-se operacionalmente viável, facilitando o enquadramento, nos segmentos identificados. Posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição entre os competidores, em si ao posicionamento nada mas é que o desenvolvimento de uma oferta e uma imagem que levem a empresa a ocupar um lugar diferenciado e valorizado na percepção dos consumidores-alvo. Entretanto, posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos bombardeados por todo tipo de estímulos publicitários, só é possível quando trabalhamos para fazer a conexão do posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos ou anseios já existentes nas mentes do público alvo. A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto. A função primordial de marketing é estabelecer as bases de valores pertinentes em torno dos quais se constitui (ou deve constituir-se) a relação entre um cliente ideal e uma empresa ideal. Todos os esforços posteriores – diferenciação/posicionamento, desenvolvimento e promoção da oferta, ou seja, é uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços capaz de satisfazer necessidades de ambas as partes.