Resumen Comportamiento Del Consumidor

UTEPSA Material de Estudio de la Materia ‐ Comportamiento del Consumidor
Resumen del Libro de Schiffman y Kanuk, elaborado por: Ramiro A. Muñoz Arévalo
Fecha: 01/11/10 (versión 1.06)
MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN: DIVERSIDAD EN EL MERCADO

La definición y el alcance del comportamiento del consumidor
El término comportamiento del consumidor se define como el comportamiento que los consumidores
muestran al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar los productos y servicios que, consideran, satisfarán
sus necesidades.
El comportamiento del consumidor se enfoca en la forma en que los individuos toman decisiones para
gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué
frecuencia lo compran, cuán a menudo lo usan, cómo lo evalúan después y cuál es la influencia de tal
evaluación en compras futuras, y cómo lo desechan.
Una de las constantes más importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos
somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educación,
muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeñamos una función vital
para la salud de la economía, tanto local como nacional e internacional.
Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas básicas, transporte,
producción y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el
éxito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economía local y nacional de alguna u
otra manera.
Para alcanzar el éxito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinámico y en rápida evolución actual,
los mercadólogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo
que piensan, cómo trabajan, cómo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia
personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman.
El término comportamiento del consumidor describe dos tipos distintos de entidades:
El consumidor personal compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como
obsequio para otras personas. En cada uno de tales contextos, los productos son comprados para consumo
final por parte de individuos, a quienes se conoce como usuarios finales o consumidores finales.
El consumidor organizacional incluye empresas con fines de lucro o no, entidades gubernamentales (locales,
estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.), todos los cuales deben comprar productos,
equipos y servicios para mantener en marcha sus organizaciones.
LAS FILOSOFIAS DE ADMINISTRACION DE MARKETING
El marketing como cualquier disciplina o ciencia tiene distintos enfoques, es decir las empresas (la gerencia)
pueden elegir trabajar con alguno de estos modelos de comprender y aplicar la mercadotencia (a veces sin
ser conscientes de esto).
1. Producción
2. Producto
3. Ventas
4. Marketing
5. Marketing Social
Las primeras 3 filosofías se concentran principalmente en la búsqueda de rentabilidad de la empresa y las 2
últimas en satisfacer necesidades de los clientes, pero la filosofía de marketing social además considera la
importancia de cuidar el medio ambiente y preocuparse por aspectos sociales.
1. El concepto o filosofía de producción indica que los consumidores están interesados en la
disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing son la producción eficiente y barata,
y la distribución intensiva o masiva. Quiere decir que los consumidores están más interesados en obtener
el producto que encuentran ya con características específicas y comprarán lo que está disponible en el
mercado en vez de esperar (o buscar) lo que realmente quieren o necesitan. En la actualidad el uso de
esta orientación adquiere sentido en los países en desarrollo o en otras situaciones en que el objetivo
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principal es expandir el mercado. Generalmente ocurre cuando hay alta demanda de un producto y el
cliente no es muy exigente respecto a las características de lo que compra. Por otro lado, la empresa no
está interesada en realizar actividades de marketing de ningún tipo, porque lo único que le interesa es
elevar su producción para satisfacer la demanda que existe.
2. El concepto o filosofía de producto supone que los consumidores comprarán el producto de la más alta
calidad, el mejor desempeño y las mejores características. La orientación hacia el producto guía a las
compañías a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas
características técnicas, pero no preguntan si los consumidores desean o necesitan estas nuevas
características o no.
La orientación hacia el producto produce la "miopía del marketing", es decir que la empresa se enfoque
en el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidor
quiere satisfacer. La miopía del marketing puede originar que una compañía ignore cambios importantes
en el mercado, porque motiva a los mercadólogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a través de la
ventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor.
EJEMPLO: En la actualidad los ferrocarriles estadounidenses no son la fuerza económica significativa
que fueron hace 50 años, porque sus administradores pensaban que los viajeros querían trenes y
descuidaron a la competencia en el transporte con vehículos, aerolíneas, autobuses y camiones. Los
ejecutivos de los ferrocarriles se enfocaron en el producto (trenes) en lugar de hacerlo en las necesidades
que satisface (transporte).
3. El concepto o filosofía de ventas es una evolución natural del concepto de producción y del concepto
de producto, en el cual el enfoque de los mercadólogos consiste en vender producto(s) que decidieron
fabricar sin consultar a los clientes si los deseaban. El concepto de venta supone que los consumidores
no van a comprar un producto a menos de que sean convencidos por el vendedor de manera insistente, la
mayoría de las veces mediante el uso de técnicas de persuasión o de ofertas muy convincentes.
El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfacción del cliente. Cuando los
consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarán de
nuevo. Además, es probable que ellos comuniquen su insatisfacción con el producto a través de
comentarios negativos, que servirán para desanimar a potenciales consumidores de realizar compras
similares.
En la actualidad, el concepto de venta es comúnmente utilizado por empresas de bienes no solicitados
(como un seguro de vida), productos de belleza, por los partidos políticos "que venden" agresivamente a
sus candidatos ante los electores indecisos y por las empresas que tienen exceso de inventario.
4. EL CONCEPTO DE MARKETING
El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evo-
lucionó a finales de la década de 1950, cuando varios mercadólogos comenzaron a darse cuenta de que
podrían vender más bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían los artículos que ya hubieran
determinado previamente que los consumidores comprarían. En lugar de tratar de convencer a las
personas de comprar los bienes que la empresa ya había producido, las empresas orientadas al marke-
ting descubrieron que era mucho más fácil elaborar sólo los productos que los consumidores deseaban, y
lo averiguaban por medio de la investigación. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron
entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofía de marketing orientada al consumidor llegaría a
conocerse como el concepto de marketing.
La suposición fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el éxito, una
compañía debe determinar cuáles son las necesidades y los deseos de los mercados meta específicos, y
cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores.
Los pilares del concepto de marketing o la cuarta filosofía es que la empresa busca a) rentabilidad y b)
satisfacer las necesidades de los clientes.
Diferencias entre el concepto de venta y el concepto de marketing
El concepto de marketing se basa en la idea de que el mercadólogo debería producir lo que se vende
(lo que el cliente necesita), en lugar de tratar de vender lo que ya ha producido. Mientras que el
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concepto de venta se enfoca en las necesidades del vendedor y del producto existente, el concepto de
marketing se centra en las necesidades del comprador. El concepto de venta se enfoca en las ganancias
obtenidas mediante el volumen de ventas; en cambio, el concepto de marketing se centra en las
ganancias logradas mediante la satisfacción del consumidor, y las ventas repetidas que se logran con la
fidelidad del cliente.
APLICACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING
La adopción del concepto de marketing por parte de las compañías estadounidenses incentivó el
estudio del comportamiento del consumidor. Para identificar las necesidades insatisfechas de los
consumidores, las empresas tuvieron que abocarse a realizar investigaciones de mercado. Al hacerlo,
descubrieron que los consumidores eran personas sumamente complejas, con una diversidad de
necesidades psicológicas y sociales. Encontraron, además, que las necesidades y prioridades de los
distintos segmentos de consumidores tenían diferencias significativas, y que si deseaban diseñar
nuevos productos y estrategias de marketing que satisficieran las necesidades de los clientes, debe-
rían estudiar a fondo tanto a los consumidores como sus hábitos de consumo. De esta manera, el
concepto de marketing destacó la importancia de la investigación acerca del consumidor y estableció
las bases para la aplicación de los principios del comportamiento del consumidor a la estrategia de
marketing.
5. EL MARKETING SOCIAL
La 5ta. filosofía es la más actual, consiste en que la empresa busca a) rentabilidad, b) satisfacer las
necesidades de los clientes y c) cuidar el medio ambiente y la sociedad.
Postula que además de preocuparse por las necesidades de los consumidores, la empresa deberá
preocuparse para que sus propias acciones al responder a estas necesidades no cause conflictos al
resto de la sociedad; debe preocuparse en consecuencia, de la ecología y el medio ambiente, en
suma debe asumir una responsabilidad social.
SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

Lo más importante del concepto de marketing son las necesidades del consumidor. Asimismo, al reconocer la
gran diversidad entre los seres humanos, los investigadores del consumidor buscan identificar las múltiples
similitudes —o constantes— que existen entre las personas. Por ejemplo, todos tenemos las mismas clases
de necesidades biológicas, sin importar el lugar donde hayamos nacido —los requerimientos de alimentación,
nutrientes, agua, aire y resguardo de las inclemencias del clima—.
También adquirimos otras necesidades desde el momento en que nacemos, las cuales se forman de acuerdo
con el ambiente y la cultura que nos rodean, la educación que recibimos y las experiencias individuales. El
punto de interés respecto de las necesidades adquiridas es que por lo general hay muchas personas que
desarrollan las mismas necesidades. Este grupo de necesidades o intereses constituye un segmento del
mercado, el cual permite a los mercadólogos intentar llegar a los consumidores con productos
específicamente diseñados y/o mensajes promocionales que satisfagan las necesidades de ese segmento. El
mercadólogo también debe adaptar la imagen de su producto (es decir, "posicionarlo"), de manera que cada
segmento del mercado perciba al producto como el mejor satisfactor de sus necesidades específicas, en
comparación con los de la competencia. Los tres elementos de este marco estratégico son: segmentación del
mercado, mercados meta y posicionamiento.
SEGMENTACIÓN
La segmentación del mercado es el proceso mediante el cual el mercado se divide en subconjuntos de
consumidores con necesidades o características comunes. Como la mayoría de las empresas disponen de
recursos limitados, sólo unas cuantas pueden intentar llegar a todos los segmentos del mercado identificados.
Establecer el mercado meta consiste en seleccionar uno o más de los segmentos identificados, de manera
que la compañía se concentre en él (ellos).
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del
consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique
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—de la mejor forma posible— a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfarán sus
necesidades mejor que las marcas competidoras.
El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar los
beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo: "Los
consumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos." Puesto que hay
muchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia
efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una "promesa básica de venta", es decir, un
beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productos
nuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los
mercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción del mercado y se dejan de elaborar,
porque se perciben como productos "yo también", carentes de una imagen o un beneficio únicos.
La mezcla de marketing o marketing mix
La mezcla de marketing consiste en ofrecer a los consumidores los productos o servicios de una compañía
junto con los métodos y las herramientas que se eligen para lograr el intercambio. La mezcla de marketing
implica cuatro elementos: 1. el producto o servicio (es decir, sus características, diseño, tipo y empaque, junto
con sus beneficios posteriores a la compra y sus políticas de devolución); 2. el precio (el precio de lista, que
incluye descuentos, subsidios y formas de pago); 3. La plaza (el lugar, la distribución del producto o servicio a
través de tiendas específicas u otros puntos de venta distintos de éstas); 4. la promoción (la publicidad, las
relaciones públicas y los esfuerzos comerciales diseñados para generar expectativa y demanda para el
producto o servicio).
Valor, satisfacción y retención del cliente
Muchas empresas han adoptado con éxito el concepto de marketing, lo cual se ha traducido en más
productos, más tamaños, modelos, versiones y presentaciones disponibles, destinados a mercados meta
identificados de forma más precisa y que a menudo son más pequeños (nichos de mercado). De manera que
el resultado ha sido un mercado cada vez más competitivo. Además, en la década de 1990 la revolución
digital permitió que muchas empresas ofrecieran mayor número de productos y servicios, y que los
distribuyeran más ampliamente, a la vez que reducían los costos y los obstáculos a la entrada de muchas
industrias al mercado. Por lo tanto, se aceleró el índice al cual nuevos competidores entraban al mercado y
también se incrementó el grado en que los enfoques exitosos de segmentación, mercados meta y
posicionamiento deberían actualizarse o descartarse, según sus limitaciones u obsolescencia ante la oferta de
nuevos rivales en el mundo de los negocios.
En la actualidad, los mercadólogos se dan cuenta de que para superar el desempeño de sus competidores
deben alcanzar la ganancia potencial máxima en cada uno de sus consumidores. Además, deben lograr que
el cliente se convierta en la piedra angular de la cultura organizacional de su compañía, en todos sus
departamentos y funciones, y asegurarse de que todos y cada uno de los empleados asuman la filosofía de la
empresa.
Las tres guías para establecer relaciones exitosas entre clientes y empresas son valor orientado al cliente,
nivel alto de satisfacción del cliente y construcción de una estructura para retener al cliente.
El valor orientado al cliente se define como la relación entre los beneficios que el cliente percibe (económicos,
funcionales y psicológicos) y los recursos (monetarios, de tiempo, de esfuerzo y psicológicos) que se utilizan
para lograr aquellos beneficios. El valor que se percibe es relativo y subjetivo.
Por ejemplo, en una cena en un exclusivo restaurante de comida italiana en Santa Cruz, donde el servicio
por persona con alimentos y bebidas incluidas llega hasta Bs. 400, esperaríamos sólo platillos exquisitos,
camareros impecables y decoración fascinante. Algunos comensales quizá reciban más de lo que esperaban
y saldrán del restaurante sintiendo que por esa experiencia valió la pena gastar dinero y otros recursos (como
tiempo, por ejemplo, al esperar casi un mes para obtener una reservación). En tanto que otros clientes tal vez
lleguen con expectativas demasiado elevadas y salgan del lugar decepcionados. Por otro lado, anualmente
varios millones de consumidores visitan miles de restaurantes McDonald's en decenas de países alrededor
del mundo, donde compran alimentos relativamente baratos y estandarizados a los franquiciatarios y a
empleados que sistemáticamente reciben capacitación de la Corporación McDonald's, de manera que se
ofrecen los cuatro estándares fundamentales de la compañía: calidad, servicio, limpieza y valor. Los clientes
acuden regularmente a gran número a los restaurantes McDonald's porque todos los locales ofrecen un
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servicio igual: los clientes saben qué esperar y sienten que reciben el valor que corresponde a los recursos
que gastan.
El desarrollo de una propuesta de valor orientado al cliente (un concepto que rápidamente remplazó a la
popular frase sobre los negocios "promesa básica de ventas" es la clave del posicionamiento exitoso.
La propuesta de valor de Dell Computers dirigida a los usuarios de computadoras personales (PC) consiste
en adaptar al cliente sistemas de PC que se ensamblan de manera rápida y a precios económicos.
SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR
La satisfacción del consumidor es la percepción que tiene el individuo sobre el desempeño del producto o
servicio en relación con sus expectativas. Como se mencionó anteriormente, los consumidores tendrán
expectativas bastante diferentes cuando visitan un restaurante francés caro y cuando visitan un McDonald's,
aunque ambos formen parte de la industria restaurantera. El concepto de satisfacción del consumidor es una
función de las expectativas del cliente. Un consumidor cuya experiencia esté por debajo de sus expectativas
(como recibir frías las papas fritas en un McDonald's o cuando los platos usados no se retiran con la prontitud
suficiente en un restaurante caro) quedará insatisfecho. Los comensales que tengan experiencias que
correspondan con sus expectativas quedarán satisfechos. Mientras que los clientes cuyas expectativas sean
rebasadas (por ejemplo, recibir bocadillos deliciosos como degustación "de parte del chef entre los platillos
ordenados en el restaurante caro, o encontrar una área amplia de juegos para los niños en el establecimiento
de McDonald's) estará muy satisfecho o encantado.
RETENCIÓN DEL CLIENTE
El objetivo general de ofrecer valor a los consumidores de manera continua y más eficaz que la competencia
es tener clientes altamente satisfechos (o incluso encantados), lo cual se logra mediante la estrategia de
retención del cliente, considerando el mejor interés del consumidor para que éste se quede con la compañía
en vez de cambiarse a otra firma. En casi todas las situaciones de negocios resulta más costoso ganar
nuevos clientes que conservar los que se tienen. Diversos estudios han demostrado que pequeñas
reducciones en la deserción de los consumidores generan incrementos significativos en las ganancias, porque
1. los clientes leales compran más productos; 2. los clientes leales son menos sensibles al precio y ponen
menos atención en la publicidad de la competencia; 3. los servicios a los clientes actuales, quienes están
familiarizados con las ofertas y los procedimientos de la compañía, son más baratos; y 4. los clientes leales
dan comentarios y referencias positivas a otros clientes. Además, los esfuerzos de marketing orientados a
atraer nuevos clientes son costosos; de hecho, en mercados saturados es prácticamente imposible encontrar
nuevos consumidores. En la actualidad, Internet y las interacciones digitales consumidor-mercadólogo
constituyen herramientas idóneas para desarrollar los productos y servicios a las necesidades específicas de
los consumidores (a menudo conocidas como marketing personalizado), ofreciéndoles mayor valor a través
del aumento de la intimidad con el cliente y motivándolos a permanecer con la compañía.
Los mercadólogos que consideran las tasas de retención del cliente como un objetivo corporativo estratégico
también deben reconocer que no todos los consumidores son iguales. Los mercadólogos construyen
relaciones selectivas con los clientes con base en la clasificación de éstos en cuanto a rentabilidad, en vez de
sólo hacerlo por "conservar clientes".
RENTABILIDAD DEL CLIENTE
La ampliamente citada "regla 80/20" indica que por lo general, un porcentaje relativamente pequeño de todos
los clientes (cerca del 20 por ciento) presentan una proporción excesivamente grande de las ventas y
ganancias de la compañía (cerca del 80 por ciento). Con el creciente interés en establecer y mantener
relaciones a largo plazo con los clientes, en la actualidad muchas empresas están desarrollando sistemas que
identificarán a los clientes altamente rentables, tan pronto como sea posible, y buscarán llegar a dichos
clientes con ofertas especiales para que compren aún más de los productos y servicios de la compañía. Tal
sistema surge a partir de la recopilación y el análisis de datos secundarios internos como transacciones
realizadas por el cliente, cartas enviadas por los consumidores, reportes de ventas, tarjetas de garantía, y
datos sobre la frecuencia y duración de las interacciones con el cliente.
EJEMPLO: Hace años, un banco boliviano realizó una segmentación de sus clientes y los organizó según las
utilidades que generaba (rentabilidad) cada grupo de clientes al banco. Posteriormente estableció una
estrategia para “eliminar” a los clientes muy pequeños (con depósitos poco significativos y menos
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movimientos de cuenta) que solamente perjudicaban la agilidad de los trámites de otros clientes y se ocupó
de fidelizar a los clientes medios y grandes. Estableció unas tazas de mantenimiento de cuenta de forma que
a los clientes pequeños no les convenía pagarlas y prefirieron retirarse, de esa forma el banco pudo dar un
mejor servicio a los clientes medianos y grandes porque se redujeron las colas y agilizaron los trámites.
Comparación entre el concepto de marketing tradicional versus el marketing enfocado en el valor y la
retención
EL CONCEPTO DE MARKETING TRADICIONAL
 Haga sólo lo que usted puede vender, en lugar de intentar vender lo que hace.
 No se enfoque en el producto, sino en las necesidades que éste satisface.
 Ofrezca productos y servicios que se ajusten a las necesidades de los consumidores mejor que los de
sus competidores.
 Investigue las necesidades y características del consumidor.
 Entienda el proceso del comportamiento de compra y las influencias sobre el comportamiento del
consumidor.
 Considere que las transacciones de cada consumidor son ventas separadas.
 Segmente el mercado de acuerdo con los indicadores geográficos, demográficos, psicológicos,
socioculturales, de estilo de vida y de uso de productos que muestran los consumidores.
 Busque llegar a grandes grupos de individuos con características comunes, a través de mensajes que
se transmiten por los medios de comunicación masiva.
 Utilice las promociones en un sentido, cuya eficacia se evalúa mediante datos sobre ventas o sondeos
de marketing.
 Cree programas de lealtad con base en el volumen comprado.
 Motive a los clientes a quedarse con la compañía y a comprar más.
 Determine los presupuestos de marketing con base en el número de clientes al que se pretenda llegar.
 Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente y presente informes a la gerencia.
 Cree en el cliente confianza, lealtad hacia la compañía y un alto grado de satisfacción.
EL MARKETING ENFOCADO EN EL VALOR Y LA RETENCIÓN
 Utilice la tecnología que le permita a los clientes personalizar lo que usted produce. Enfóquese en el
valor percibido del producto, así como en las necesidades que éste satisface.
 Utilice la comprensión que tienen de las necesidades de los clientes para desarrollar alternativas que
éstos perciban como más valiosas que las de la competencia.
 Investigue los niveles de rentabilidad asociados con diversas necesidades y características del
consumidor.
 Entienda el comportamiento del consumidor en relación con el producto de la organización.
 Considere que las transacciones de cada consumidor constituyen una relación permanente con el
cliente.
 Utilice la segmentación híbrida que combine las bases de la clasificación tradicional con la información
sobre los niveles de compra del cliente y los patrones de uso de los productos de la compañía.
 Invierta en tecnología que permita enviar mensajes promocionales personalizadas a través de medios
electrónicos.
 Emplee la comunicación interactiva, mediante la cual los mensajes se adaptan a los clientes según las
respuestas que dan a comunicaciones anteriores.
 Cree niveles de clientes de acuerdo con el volumen y los patrones de consumo.
 Haga que sea muy poco atractivo para los clientes cambiarse a la competencia y motívelos a comprar
"mejor", de manera que se incrementen los niveles de rentabilidad de la organización.
 Determine el presupuesto de marketing según el "valor de por vida" de clientes representativos, en
cada uno de los segmentos meta, en comparación con los recursos necesarios para ganarlos como
clientes.
 Realice sondeos sobre la satisfacción del cliente que incluyan un elemento que estudie los
comentarios verbales del cliente sobre la compañía, y utilice los resultados de inmediato para reforzar
las relaciones con los clientes.
 Cree intimidad y vínculos con clientes totalmente satisfechos ("encantados").
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CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

Los primeros investigadores que estudiaron al consumidor prestaron poca atención a la influencia del estado
de ánimo, la emoción o la situación en las decisiones de los consumidores. Pensaban que el marketing tan
sólo era economía aplicada, y que los consumidores tomaban decisiones racionales y evaluaban
objetivamente los bienes y servicios disponibles para después seleccionar sólo aquellos que les brindaran la
más alta utilidad (satisfacción) al menor costo. En la actualidad esto ha cambiado y la investigación toma en
cuenta muchos más aspectos que no son medibles.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Las principales técnicas de la investigación cualitativa consisten en entrevistas de profundidad, grupos de en-
foque (focus groups) y etnografía, además apoyados con herramientas como las técnicas proyectivas. Dichas
técnicas son administradas por un investigador altamente capacitado que analiza también los resultados que
tienden a ser subjetivos. Como el tamaño de las muestras es pequeño, los resultados no pueden
generalizarse a poblaciones mayores y se utilizan para iniciar investigaciones mayores o para encontrar
nuevas ideas para las campañas promocionales y los productos que pueden probarse en estudios de mayor
alcance.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
La investigación cuantitativa es de índole descriptiva y la usan los investigadores para comprender los efectos
de diversos aspectos en el consumidor, dándoles así a los mercadólogos la oportunidad de "predecir" el
comportamiento del consumidor. Se usa principalmente la técnica de encuesta. Los resultados son descripti-
vos y si se recojen en forma aleatoria (es decir, utilizando una muestra probabilística), pueden generalizarse a
poblaciones más grandes. Puesto que los datos recabados son cuantitativos, sirven para realizar un análisis
estadístico complejo.
COMBINACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
Con frecuencia los mercadólogos utilizan una combinación de las investigaciones cualitativa y cuantitativa
como ayuda para la toma de decisiones estratégicas de marketing. Por ejemplo, se sirven de los resultados
de la investigación cualitativa para descubrir nuevas ideas y desarrollar estrategias promocionales, en tanto
que usan los resultados de la investigación cuantitativa para predecir las reacciones del consumidor ante
diversos elementos promocionales. Las ideas generadas en la investigación cualitativa se vuelven la base
para el diseño de estudios cuantitativos.
Los mercadólogos han descubierto que ambos paradigmas de investigación son complementarios. Los
resultados combinados permiten que los mercadólogos diseñen estrategias de marketing más significativas y
eficaces.
El proceso de investigación del consumidor
Los pasos clave del proceso de investigación del consumidor son: 1. definir los objetivos de la investigación,
2. recopilar y evaluar datos secundarios, 3. diseñar un estudio de investigación primaria, 4. recopilar los datos
primarios, 5. analizar los datos y 6. preparar un informe de los resultados.
DESARROLLO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
El paso inicial del proceso de investigación del consumidor consiste en definir los objetivos del estudio. ¿Se
desea realizar una segmentación del mercado en grupos con televisión con pantalla de plasma? ¿Se requiere
averiguar las actitudes de los consumidores en relación con las compras on line. ¿Se busca determinar qué
porcentaje de familias utilizan el correo electrónico? Es importante que desde un inicio el gerente de
marketing y el investigador se pongan de acuerdo en cuanto a los objetivos del estudio, con la finalidad de
garantizar que el diseño de la investigación sea adecuado. Una declaración de objetivos bien elaborada
ayuda a definir el tipo y el nivel de la información necesaria.
Por ejemplo, si el propósito del estudio es encontrar nuevas ideas para productos o campañas promocionales,
se recomienda emprender un estudio cualitativo, donde los entrevistados pasen una cantidad de tiempo
considerable hablando frente a frente con un entrevistador profesional muy bien capacitado, quien, a la vez,
se encargue de realizar el análisis. Considerando el elevado costo de cada entrevista, se estudia una muestra
de entrevistados bastante pequeña; por esta razón, los resultados no pueden generalizarse a la totalidad del
mercado. Si el propósito del estudio es averiguar cuántas personas de la población (es decir, qué porcentaje)
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utilizan ciertos productos y con qué frecuencia lo hacen, entonces se deberá realizar un estudio cuantitativo.
En el diseño de un estudio cuantitativo, en ocasiones, es posible que el investigador no sepa qué preguntas
deberá formular. En tales casos, antes de emprender un estudio a gran escala, se recomienda que el
investigador realice un estudio exploratorio, en pequeña escala, para identificar las cuestiones críticas que
será necesario incluir en un cuestionario.
RECOLECCIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
La búsqueda de datos secundarios generalmente se lleva a cabo después de establecer los objetivos. La
información secundaria es cualquier dato generado originalmente con un propósito diferente de los objetivos
de la investigación actual; incluye resultados basados en investigaciones realizadas por organizaciones
externas, datos generados internamente para estudios anteriores, e incluso información sobre el cliente
recabada por los departamentos de ventas o de crédito de la empresa. La localización de datos secundarios
se conoce como investigación secundaria. (La investigación original realizada por investigadores individuales
u organizaciones para alcanzar objetivos específicos se llama investigación primaria.) En ocasiones, los
resultados de la investigación secundaria ofrecen ideas suficientes sobre el problema en cuestión, y se
descarta la necesidad de realizar una investigación primaria. Generalmente esos hallazgos brindan claves y
orientaciones para el diseño de la investigación primaria.
Las instituciones públicas, las firmas privadas que recopilan datos demográficos, las empresas de
investigación de mercados y las agencias de publicidad son fuentes importantes de datos secundarios sobre
el mercado.
Cainco, el IBCE, CADEX, BCB y el INE son ejemplos de instituciones que proporcionan información referente
a situación económica, exportaciones, índices de precios al consumidor, etc. que están disponibles en
algunos casos gratis en sus sitios web, sus publicaciones regulares y en otros casos con costo.
Si se necesita información más detallada sobre patrones de compra o uso de productos, o si se desea
obtener información psicológica o sociocultural referente al consumidor, entonces se deberán recopilar datos
primarios. La investigación para obtener ese tipo de información es más costosa y requiere más tiempo que
la investigación secundaria; no obstante, suele producir una imagen más precisa que los estudios basados
sólo en datos secundarios.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Aunque los métodos de investigación aplicados llegan a diferir en su composición, todos tienen sus raíces en
las áreas psicoanalítica y clínica de la psicología, y privilegian los tipos de preguntas de extremo abierto y de
respuesta libre, con la finalidad de estimular a los interrogados para que revelen sus más profundos
pensamientos y creencias.
Las técnicas de recolección de datos para estudios cualitativos son entrevistas de profundidad, grupos de
enfoque, técnicas proyectivas y análisis de metáforas. Por lo común, estas técnicas se utilizan en las primeras
etapas de la investigación sobre actitudes, con la finalidad de detectar las creencias o los atributos relevantes
relacionados con los productos, y de formarse una idea preliminar respecto de las actitudes de los
consumidores (en particular, de las creencias y los atributos que asocian con ciertos productos y servicios).
Entrevistas de profundidad Esta técnica consiste en una entrevista no estructurada bastante larga (una hora
o más) entre un entrevistado y un entrevistador altamente capacitado. A los entrevistados se les motiva a que
hablen con libertad acerca de sus actividades, actitudes e intereses, y de lo relacionado con la categoría de
productos o la marca que se estudia. Después se estudian las transcripciones, videocintas o grabaciones en
audio de las entrevistas, junto con la información sobre los estados de ánimo y cualquier gesticulación o
"lenguaje corporal" que los entrevistados hayan manifestado para expresar actitudes o motivos. Dichos
estudios ofrecen a los mercadólogos ideas valiosas sobre el diseño o rediseño de productos, y les aportan
conocimientos para posicionar o reposicionar el producto. Si el objetivo es probar el contenido de
determinados anuncios, es posible que a los entrevistados se les muestren diversos anuncios y se les solicite
que los describan en detalle. En otras técnicas, los investigadores muestran a los entrevistados fotografías,
videos y grabaciones de audio donde ellos mismos perciben su comportamiento al comprar, y después se les
pide que formulen comentarios acerca de sus hábitos de consumo.
Grupos de enfoque o focus group Un grupo de enfoque consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen
con un moderador-analista, para realizar un análisis grupal "enfocado" en un producto o tema de interés para
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la investigación. Se alienta a los participantes a discutir sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos,
estilos de vida, sentimientos sobre el producto o la categoría de productos, la experiencia como usuarios de
éstos, y así sucesivamente.
Un grupo de enfoque requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea, el investigador puede conducir
fácilmente a dos o tres grupos en un sólo día; mientras que al mismo investigador le tomaría de cinco a seis
días realizar 30 entrevistas individuales en profundidad. El análisis de las respuestas de las entrevistas de
profundidad y de los grupos de enfoque requiere que el investigador posea un alto grado de habilidad y
experiencia. Las sesiones de grupo focal son grabadas en audio y video, como un elemento auxiliar para el
análisis. Las entrevistas suelen realizarse en salas diseñadas con espejos de una sola vista, con la finalidad
de que los mercadólogos y el personal de las agencias publicitarias observen las sesiones sin perturbar ni
inhibir las respuestas.
Los participantes se reclutan de acuerdo con un perfil de consumidor (conocido como cuestionario de
selección o filtro) elaborado de acuerdo con las especificaciones definidas por la gerencia de marketing, y
generalmente reciben un pago por su intervención. A veces, los usuarios de las marcas de la compañía se
reúnen en uno o varios grupos.
Algunos mercadólogos prefieren los grupos de enfoque a las entrevistas individuales en profundidad porque,
en general, se requiere menos tiempo para completar el estudio, y porque consideran que las discusiones
grupales y la dinámica de grupos, en un ambiente de libertad, tienden a producir un mayor número de ideas y
conocimientos nuevos que las entrevistas de profundidad. Otros mercadólogos prefieren las entrevistas
individuales en profundidad, porque consideran que los entrevistados están libres de las presiones del grupo
y, por lo tanto, son menos propensos a ofrecer respuestas socialmente aceptables (que no necesariamente
son verdaderas), tienen más probabilidades de permanecer atentos durante toda la entrevista y —a causa de
la mayor atención personal que reciben— están más dispuestos a revelar sus pensamientos íntimos.
Técnicas proyectivas Las técnicas proyectivas se diseñaron con la finalidad de sondear los motivos sub-
yacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o de sus esfuerzos deliberados por
ocultarlos. Consisten en diversos "tests" disimulados que contienen estímulos ambiguos, como frases
incompletas, ilustraciones o dibujos animados sin título, manchas de tinta, tests de asociación de palabras y
caracterizaciones donde se simula ser otra persona. En ocasiones las técnicas proyectivas se administran
como un recurso del grupo de enfoque, aunque se emplean más a menudo durante entrevistas de
profundidad.
Análisis de metáforas En la década de 1990 una nueva corriente emergente de la investigación del
consumidor sugería que la mayoría de la comunicación es no verbal, y que las personas no piensan en
palabras sino en imágenes. Si los procesos mentales de los consumidores consisten en una serie de
imágenes, o representaciones gráficas en su pensamiento, entonces es probable que muchos entrevistados
no puedan transmitir correctamente sus sentimientos y actitudes acerca del tema de investigación (un
producto o una marca) únicamente mediante palabras. En consecuencia, es importante permitir que los
consumidores representen sus imágenes en una forma alternativa, no verbal (recurriendo, por ejemplo, al uso
de sonidos, música, dibujos o ilustraciones). El empleo de una forma de expresión para describir o
representar sentimientos acerca de otra recibe el nombre de metáfora. Varios teóricos de la disciplina que
estudia al consumidor han llegado a considerar que las personas usan metáforas como el recurso de
pensamiento y de comunicación más fundamental.
DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
Experimentación Es posible determinar la contribución relativa a la venta para muchos tipos de variables,
como empaques, diseños, precios, ofertas promocionales o temas publicitarios, mediante experimentos
diseñados para identificar causas y efectos. En tales experimentos (conocidos como investigación causal),
sólo se manipula una variable a la vez (la variable independiente), manteniendo constantes todos los demás
elementos. Un experimento controlado de este tipo asegura que cualquier diferencia observada en el
resultado (la variable dependiente) se deberá a la manipulación diferente que se le realizó a la variable bajo
estudio y no a factores externos. Por ejemplo, un estudió probó la eficacia de utilizar un anunciante atractivo
versus uno no atractivo en la promoción de dos clases de productos: aquellos que se utilizan meramente para
resaltar el atractivo personal (como una agua de colonia para hombre) y los que no tienen esa única finalidad
(como un bolígrafo). El anunciante era un personaje ficticio llamado Phil Johnson, quien se presentaba como
miembro del equipo olímpico de waterpolo de Estados Unidos. La fotografía que mostraba al atractivo anun-
20
ciante era una imagen escaneada de un hombre atlético y encantador, en tanto que la imagen que mostraba
al anunciante no atractivo era la misma fotografía pero modificada gráficamente para reducir el atractivo. Los
sujetos observaron cada una de las combinaciones anunciante-producto durante 15 segundos (simulando la
vista de un anuncio impreso real) y después llenaron un cuestionario que medía sus actitudes y sus
intenciones de compra hacia los productos que se anunciaban. En el estudio, las combinaciones del producto
(es decir, usado/no usado para intensificar el atractivo personal) y el atractivo del anunciante (es decir,
anunciante atractivo/no atractivo) fueron el tratamiento manipulado, es decir, la variable independiente, y la
combinación de las actitudes y las intenciones de compra hacia el producto eran la variable dependiente. El
estudio descubrió que el anunciante atractivo resultaba más eficaz en la promoción de ambas clases de
productos.
Una aplicación más significativa de la investigación causal es el marketing de prueba, en el cual, antes de
lanzar al mercado un nuevo producto, elementos como el empaque, el precio y la promoción se manipulan en
un ambiente controlado para predecir las ventas o evaluar posibles actitudes hacia el producto. En la
actualidad algunos investigadores emplean técnicas de realidad virtual. Por ejemplo, en una prueba de
mercado, en la pantalla de una computadora, los participantes observaban los anaqueles del supermercado
abastecidos con muchos productos, incluso versiones diferentes del mismo producto, "elegían" un artículo al
tocar su imagen, lo examinan girando la imagen con el sistema de track ball y lo colocaban en el "carrito de
supermercado'" si decidían comprarlo. Los investigadores observaron cuánto tiempo les tomaba a los sujetos
observar el producto, examinar cada lado de la envoltura, realizar la compra de los productos elegidos y
solicitar el pedido.
Encuestas Si los investigadores desean preguntar a los consumidores respecto de sus preferencias de
compra y hábitos de consumo, pueden hacerlo en persona, por correo, por teléfono y on line. Cada una de
esas formas de encuestar implica ciertas ventajas y desventajas, que el investigador debe evaluar al
seleccionar el medio para establecer el contacto.
Medición de la satisfacción del consumidor
Estimar el nivel de satisfacción del consumidor y sus determinantes resulta fundamental para cualquier
empresa. Los mercadólogos utilizan tales datos para mantener clientes, vender más productos y servicios,
mejorar la calidad y el valor de sus ofertas, y administrarse más eficaz y eficientemente. La medición de la
satisfacción del consumidor incluye medidas cuantitativas y cualitativas, así como una variedad de estrategias
para contactar a los consumidores.
CAPÍTULO 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

¿Qué es la segmentación del mercado?
La segmentación del mercado se define como el procedimiento de dividir un mercado en distintos
subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes, y de seleccionar uno o
varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing específica.
Antes de que la segmentación del mercado tuviera aceptación general, la estrategia predominante para hacer
negocios con los consumidores era el marketing masivo, es decir, ofrecer los mismos productos y mezcla de
marketing a la totalidad de los consumidores. Si todos los consumidores fueran iguales —si todos tuvieran las
mismas necesidades, anhelos y deseos, e idénticos antecedentes, educación y experiencia—, el marketing
masivo (indiferenciado) sería la estrategia lógica. Su principal ventaja es que cuesta menos: sólo se requiere
una campaña publicitaria, se desarrolla una sola estrategia de marketing y, por lo general, se ofrece un solo
producto estandarizado.
EJEMPLO: Algunas compañías, sobre todo aquellas que comercian con productos agrícolas o con bienes
manufacturados con escaso valor agregado, aplican con éxito una estrategia de marketing masivo. Sin
embargo, otros mercadólogos notan grandes desventajas al utilizar un enfoque de marketing indiferenciado.
Cuando se intenta vender el mismo producto a todos los clientes con una sola campaña de publicidad, el
mercadólogo tiene que presentar su producto como un medio para satisfacer una necesidad común o
genérica y, a menudo, termina por no atraer a nadie. Un calentador de agua puede satisfacer una necesidad
21
genérica de abastecer el hogar con agua caliente para bañarse, lavar los platos y la ropa, pero un calentador
de agua de tamaño estándar resultaría demasiado grande para una abuela que vive sola y muy pequeño para
una familia de seis integrantes. Sin la debida diferenciación del mercado, tanto la abuela como la familia de
seis tendrían que conformarse con el mismo modelo y, como bien sabemos, "tener que arreglárselas" es una
cuestión muy diferente de sentirse satisfecho.
La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa en el mercado
gracias a la diferenciación de sus ofertas no sólo en términos de precio, sino también en cuanto al estilo, el
empaque, el atractivo promocional, el sistema de distribución y un mejor servicio.
La segmentación del mercado constituye sólo el primer paso en una estrategia de marketing en tres fases. Después de
segmentar el mercado en conglomerados homogéneos, el mercadólogo debe seleccionar uno o más segmentos para
considerarlos como meta. Para lograr esto, el mercadólogo tiene que decidirse por una mezcla de marketing específica,
es decir, una mezcla de producto, precio, canal y/o atractivo promocional específicos para cada segmento en particular. El
tercer paso es el posicionamiento del producto, de manera que sea percibido por los consumidores de cada segmento
meta como capaz de satisfacer sus necesidades mejor que las ofertas de la competencia.
¿QUIÉN UTILIZA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO?
Puesto que la estrategia de la segmentación del mercado beneficia tanto a los consumidores como a las
empresas, los mercadólogos la practican con frecuencia. Por ejemplo, Toyota busca que su automóvil Célica,
con su estilo deportivo, su asiento posterior mínimo y su pequeño maletero, llegue al mercado de jóvenes
solteros; en cambio, con su vehículo Avalon, de tamaño mucho mayor, se enfoca al comprador que es jefe de
familia y necesita un vehículo espacioso.
CÓMO FUNCIONA LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
Los estudios de segmentación tienen la finalidad de descubrir las necesidades y los deseos de grupos de
consumidores específicos, para desarrollar y promover bienes y servicios especializados que satisfagan las
necesidades de cada grupo. Los estudios de segmentación se usan también como guías para el rediseño o
reposicionamiento de un producto o para la adición de un nuevo segmento de mercado. Por ejemplo, los
juegos de consolas (Nintendo Wii, XBOX, Playstation 3) tienen entre su público principal a adultos de edades
en promedio de 40 años.
Además de llenar los huecos en las líneas de productos, los mercadólogos usan la investigación de
segmentación para identificar cuáles son los canales más adecuados para la difusión de anuncios. Casi todos
los canales de medios —desde estaciones de radio y televisión hasta periódicos y revistas— usan la
investigación de segmentación para averiguar las características de su audiencia y para publicar sus
hallazgos buscando atraer a los anunciantes que buscan llegar a tales audiencias.
BASES PARA LA SEGMENTACIÓN
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA
La teoría indica que las personas que viven en una misma área comparten ciertas necesidades y deseos
similares, y que esas necesidades y deseos son diferentes de quienes viven en otras áreas. Por ejemplo,
ciertos productos se venden mejor en una región que en otras. En la actualidad el internet ha contribuido a
que las fronteras se eliminen y los clientes o potenciales clientes de un producto pueden estar muy lejos
geográficamente. Los mercadólogos han observado que es fácil alcanzar los segmentos geográficos
utilizando los medios de comunicación locales, incluyendo periódicos, televisión y radio, así como las
ediciones regionales de revistas.
Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas
BASE DE Variables de segmentación seleccionadas
SEGMENTACION
SEGMENTACIÓN
GEOGRÁFICA
Región Sur, Este, Oeste y Norte, región oriental y occidental, Altiplano, valles y llanos
Tamaño de la ciudad Áreas metropolitanas, ciudades intermedias, pequeñas poblaciones.
Densidad del área Urbana, suburbana, rural.
Clima Templado, cálido, húmedo, frío.
22
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Edad Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o más.
Sexo Masculino, femenino.
Estado marital Solteros, casados, divorciados, concubinos, viudos.
Ingresos Menos de Bs1,000, Bs 1.000- Bs 2999, Bs 3000- Bs 4999, Bs 5000- Bs 7999,
Bs 8000- Bs 9000, Bs 10000 o más.
Educación Primaria incompleta, completa, secundaria incompleta, bachiller, técnico superior,
licenciatura incompleta, licenciatura completa, postgrado.
Ocupación Obrero, empleado público, trabajador agrícola, militar, trabajador por cuenta propia.
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Necesidades-motivación Vivienda, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio.
Personalidad Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos moderados.
Percepción Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto.
Participación en el Baja participación, alta participación.
aprendizaje
Actitudes Actitud positiva, actitud negativa.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Segmentación (estilo de Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas al aire libre, buscadores de prestigio.
vida)
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL
Culturas Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa, paquistaní.
Religión Católica, protestante, judía, musulmana, otra
Subculturas (racial/étnica) Afro-estadounidense, caucásica, asiática, hispánica.
Clase social Baja, media, alta.
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes, con hijos, sin hijos.
SEGMENTACION RELACIONADA CON EL USO
Indice de uso Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no usuarios.
Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta.
Lealtad a la marca Ninguna, alguna, intensa.
SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno.
Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro.
Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda.
Persona Uno mismo, miembros de la familia, amigos, jefe, compañeros.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Beneficios Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, valor a cambio del dinero pagado.
ENFOQUES HIBRIDOS DE SEGMENTACION
Demográfica/psicográfica Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de perfiles de segmentos de
consumidores.
Geodemográfica "Dinero y cerebro", "empresa negra", "conservadores norteños" (Oíd Yankee Rows),
"estilo Dixie del centro urbano".
23
SRI VALS Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado, experimentador, hacedor,

luchador.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
La demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse de una población. La
demografía ayuda a localizar un mercado meta; en tanto que las características psicológicas y socioculturales
ayudan a describir tanto la forma en que piensan sus miembros como su modo de sentir. La información
demográfica a menudo es la ruta más accesible y efectiva, en términos de costos, para identificar un mercado
meta. De hecho, la mayoría de los datos secundarios, incluso los correspondientes a censos, se expresan en
términos demográficos. Las variables demográficas son más fáciles de medir que otras variables de
segmentación.
Las variables demográficas revelan las tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades de
negocios, como los cambios en la distribución de edades, géneros e ingresos. Por ejemplo, los estudios
demográficos muestran que el "mercado de adultos maduros" (el mercado de quienes rebasan los 50) tiene
una proporción mucho mayor de ingreso disponible que el de jóvenes. Por sí solo, este factor convierte a los
consumidores mayores de 50 años en un segmento de mercado decisivo para aquellos productos y servicios
que ellos compran para sí mismos, para sus hijos adultos y para sus nietos.
Edad
Las necesidades e intereses en relación con productos a menudo varían según la edad del consumidor. Pepsi
(www.pepsimundo.com) entendió que Internet representa el principal medio de elección y, por lo tanto, in-
crementó sus esfuerzos para desarrollar programas on line destinados a dicho sector de la audiencia. La
mejor manera de alcanzar a un consumidor con un mensaje publicitario también puede ser en función de la
edad. Por ejemplo, más de la mitad de los adolescentes cruceños escuchan la radio FM y promedian más de
10 horas a la semana sintonizando tal frecuencia. Como la radio es un medio altamente selectivo, puede
utilizarse eficazmente para llegar a segmentos de adolescentes con base en su Nivel Socio Económico y sus
dimensiones geográficas.
Sexo
Tradicionalmente, las mujeres han sido las principales usuarias de ciertos productos, como tintes para el
cabello y cosméticos; mientras que los hombres han sido los principales consumidores de artículos para
afeitarse. Sin embargo, parece que los roles sexuales tienden a desvanecerse y que el género ya no es un
medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categorías de productos. Por ejemplo, los
hombres se han convertido en usuarios importantes de productos para el cuidado de la piel y el cabello. Cada
día es más común ver anuncios en revistas y comerciales de televisión donde hombres y mujeres
desempeñan roles que tradicionalmente se habían asignado al sexo opuesto.
Estado civil
Tradicionalmente, la familia ha sido el centro focal de la mayoría de los esfuerzos de marketing y, en el caso
de muchos productos y servicios, continúa siendo la unidad de consumo más significativa. A los
mercadólogos les interesa saber el número y el tipo de unidades familiares que compran y/o poseen ciertos
productos. También les interesa determinar los perfiles demográficos y de preferencia de medios de quienes
toman las decisiones en el hogar (las personas que intervienen en la selección definitiva del producto), con la
finalidad de desarrollar las estrategias de marketing adecuadas.
Los mercadólogos han descubierto las ventajas de elegir como objetivo agrupaciones específicas de acuerdo
con su estado marital, es decir: solteros, individuos divorciados, padres solteros y matrimonios con dobles
ingresos (de ambos cónyuges).
Ingresos, educación y ocupación
Educación, ocupación e ingresos tienden a estar estrechamente correlacionados en una relación casi exacta
de causa y efecto. Las ocupaciones de alto nivel que reditúan ingresos elevados suelen requerir una
formación académica avanzada. Los individuos cuya educación es baja rara vez son aceptados en los
empleos de alto nivel. La investigación revela que los jóvenes con ingresos y educación menores tienden a
pasar más tiempo on line en puntos o cibercafés, (esto porque no tienen computadoras ni internet en casa)en
24
cambio, quienes tienen ingresos y educación superiores y empleos de oficina, usan internet en el trabajo o en
casa.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA
Los profesionales del marketing han recibido con entusiasmo la investigación psicográfica, la cual está
estrechamente relacionada con la investigación psicológica, en especial en cuanto a la medición de la
personalidad y de las actitudes. Esta forma de investigación del consumidor (a la cual por lo común se le
conoce como análisis del estilo de vida) resultó ser un valioso instrumento de marketing que ayuda a
identificar los segmentos de consumidores que quizá respondan a mensajes de marketing específicos.
El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se visualiza como una combinación de las mediciones
de actitudes, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. Al servir como un enfoque para la construcción
de perfiles psicográficos del consumidor, la investigación AIO busca obtener respuestas de los consumidores
para un gran número de declaraciones que miden sus actividades (a qué dedican su tiempo ellos mismos o
sus familias; por ejemplo, a jugar tenis, a servir como voluntario en organizaciones no lucrativas, a la
jardinería), intereses (las preferencias y prioridades del consumidor o la familia; por ejemplo, el hogar, la
moda, la alimentación) y opiniones (cuáles son los sentimientos del consumidor respecto de una gran
variedad de acontecimientos y cuestiones políticas, temas sociales, el estado de la economía o de la
ecología). En su forma más común, los estudios psicográficos AIO utilizan un inventario psicográfico elaborada
para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, sus motivos de compra, intereses,
actitudes, creencias y valores.
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA
Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del consumidor individual.
Las estrategias de segmentación del consumidor a menudo se basan en variables psicológicas específicas.
Por ejemplo, los consumidores pueden distribuirse en segmentos de acuerdo con sus motivaciones,
personalidad, percepciones, aprendizaje y actitudes.
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL
Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales) —es decir, las variables socio-culturales—
ofrecen bases adicionales para la segmentación del mercado. Por ejemplo, se ha tenido éxito al subdividir en
segmentos los mercados de consumidores con base en la etapa dentro del ciclo de vida familiar, la clase
social, los valores culturales fundamentales, las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural.
Ciclo de vida familiar
La segmentación según el ciclo de vida familiar se basa en que muchas familias atraviesan por fases
similares en su formación, crecimiento y disolución final. En cada fase, la unidad familiar requiere productos y
servicios diferentes. Los solteros jóvenes, por ejemplo, necesitan el mobiliario básico para su primer
apartamento; mientras que sus padres, liberados finalmente de la crianza de los hijos, suelen cambiar el
mobiliario de sus casas por otras piezas de mayor calidad. El ciclo de vida familiar es una variable compuesta
que se basa explícitamente en el estado civil, pero que refleja implícitamente la edad, los ingresos y el estatus
de empleo correspondientes. Cada una de las etapas del ciclo de vida familiar tradicional (soltería, luna de
miel, paternidad, pospaternidad y disolución) representa un segmento meta importante para diferentes
mercadólogos.
Por ejemplo, el sector de los servicios financieros segmenta a los clientes en términos de las etapas del ciclo
de vida familiar, porque se ha descubierto que las necesidades financieras de las familias tienden a cambiar
conforme progresan a través de sus distintas etapas de vida. EJEMPLO: Un banco boliviano ha creado
productos específicamente dirigidos a jóvenes, con tarjetas de débito personalizadas y con requisitos mínimos
para abrir una cuenta.
Clase social
La clase social (o el NSE nivel socio-económico) se mide usando un índice ponderado de algunas variables
demográficas, como la educación, la ocupación y el ingreso. El concepto de clase social implica una jerarquía
en la cual los individuos de la misma clase generalmente tienen el mismo nivel de estatus, mientras que los
miembros de otras clases poseen un estatus más alto o más bajo. Varios estudios han demostrado que los
25
consumidores de diferentes clases sociales muestran diferencias en materia de valores, preferencias hacia
productos y hábitos de compra.
Cultura y subcultura
Algunos mercadólogos se dieron cuenta de que es útil segmentar sus mercados con base en la tradición
cultural, ya que los miembros de la misma cultura tienden a compartir los mismos valores, creencias y
costumbres. Los mercadólogos que utilizan la segmentación cultural destacan valores culturales específicos,
ampliamente compartidos, con los cuales esperan que los consumidores se identifiquen (por ejemplo,
juventud, buena condición física y salud, en el caso de los consumidores de Occidente). La segmentación
cultural resulta particularmente exitosa en el marketing internacional; sin embargo, es importante que el
mercadólogo comprenda a fondo las creencias, los valores y las costumbres del país meta (el contexto
transcultural).
Segmentación transcultural o de marketing global
Conforme el mundo entero parece hacerse cada vez más pequeño, se va desarrollando un verdadero
mercado global. Por ejemplo, cuando usted lea esto, podría estar sentado en una silla o sofá IKEA (Suecia) o
bebiendo un Nescafé Nestle (Brasil); o usando un reloj Swatch (Suiza), calzado deportivo Nike (China), una
polera Polo (Bolivia) o un pantalón Levi´s (Colombia). Algunos segmentos del mercado global, como los
adolescentes, parecen querer las mismas clases de productos sin importar el país donde se originen, sobre
todo aquellos que son muy modernos, entretenidos y orientados a la imagen. Está "monotonía" global permite
que Reebok, por ejemplo, lance su línea Instapump de calzado deportivo utilizando la misma campaña global
de publicidad en aproximadamente 140 naciones.
SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL USO
Es una forma de segmentación muy popular y eficaz que divide a los consumidores en categorías mediante
características de uso del producto, el servicio o la marca, como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el
grado de lealtad hacia la marca.
La segmentación basada en el índice de uso distingue entre usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios
ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específicos. Por ejemplo, la investigación ha
demostrado que a un porcentaje de entre 25 y 35 por ciento de los bebedores de cerveza les corresponde
más de 70 por ciento de toda la cerveza que se consume.
Los mercadólogos de muchos otros productos también descubrieron que un grupo relativamente pequeño de
usuarios intensos corresponde a un porcentaje desproporcionadamente grande del consumo del producto;
incidir en tales usuarios intensos se ha convertido a la base de sus estrategias de marketing. Otros
mercadólogos se percatan de los huecos en la cobertura del mercado para usuarios ligeros y medianos, y
obtienen buenas ganancias al elegir como objetivo a esos segmentos. Por tal razón, la mayoría de los
mercadólogos prefieren dirigir sus campañas de publicidad a los usuarios intensos, en lugar de gastar
recursos monetarios considerablemente mayores en el intento de atraer a los usuarios ligeros, algo similar
ocurre con los cigarrillos.
El conciencia de marca (Brand awareness) abarca los conceptos relativos al conocimiento del consumidor
acerca del producto, su nivel de interés por éste y su disposición a comprarlo, o bien, la necesidad de ser in-
formado sobre sus ventajas.
A veces, la lealtad hacia la marca (Brand loyalty) se utiliza como base para la segmentación. Es frecuente
que los mercadólogos traten de identificar las características de los consumidores leales a su marca, para
orientar sus esfuerzos promocionales hacia las personas de la población general que tengan características
similares. Otros mercadólogos eligen como objetivo a los consumidores que no muestran lealtad hacia
ninguna marca ("quienes cambian de una marca a otra"), con la noción de que esos individuos representan un
potencial de mercado mayor que los consumidores leales a marcas de la competencia. Además, casi por
definición, los consumidores innovadores —que a menudo son el objetivo favorito para nuevos productos—
tienden a no tener lealtad hacia una marca.
Los mercadólogos estimulan y recompensan cada vez más la lealtad hacia la marca, para lo cual ofrecen
beneficios especiales a los clientes frecuentes. Los programas tienden a brindar ofertas, descuentos y
servicios especiales a los clientes frecuentes, además de ofrecer beneficios gratuitos para que estén
contentos y se mantengan en su lealtad hacia la marca.
26
SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO

Los mercadólogos reconocen que la ocasión o la situación de uso con frecuencia determina lo que los
consumidores decidirán comprar o consumir, por lo que a veces centran su atención en la situación de uso
como variable de segmentación.
Las tres declaraciones siguientes revelan el potencial de la segmentación según la situación: “Cuando nuestra
hija Juana recibe su sueldo, nos lleva a cenar al restaurant de comida china Hong Fa”. "Cuando realizo un
viaje de negocios de una semana o más, procuro hospedarme en un hotel Real." "Siempre compro un ramo
de flores para mi esposa el Día de San Valentín." En otras circunstancias, en otras situaciones y en otras
ocasiones, el mismo consumidor podría elegir otras opciones. Algunos factores situacionales capaces de
influir en una decisión de compra o consumo son: si ésta se realiza entre semana o durante un fin de semana
(por ejemplo, ir al cine); si se dispone de suficiente tiempo (por ejemplo, el uso del correo ordinario o el de
entrega inmediata); si el obsequio está destinado a u n(a) novio(a), a uno de los padres o a uno mismo (un
regalo como estímulo para sí mismo). Muchos productos se promueven para ocasiones especiales. La
industria de las tarjetas de felicitación, por ejemplo, ofrece tarjetas especiales para una lista de ocasiones muy
variada, desde el Día de la Mujer, el Día del Médico, y así por el estilo). Las industrias de la florería y la
dulcería anuncian sus productos para el Día de San Valentín y el Día de la Madre; la industria de los
diamantes promueve los anillos de diamantes como símbolo del compromiso matrimonial y la industria de los
relojes de pulsera acostumbra a promocionar sus productos como regalos de promoción.
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS
Los ejecutivos de marketing y publicidad continuamente se esfuerzan por averiguar cuál es el beneficio de su
producto o servicio que resulta más significativo para los consumidores.
El cambio en los estilos de vida desempeña un rol fundamental en la determinación de los beneficios del
producto que son importantes para los consumidores, y ofrece a los mercadólogos oportunidades de crear
nuevos productos y servicios. Por ejemplo, el horno de microondas fue la solución para las necesidades de
las familias con dos sueldos, donde ninguno de los cónyuges tiene tiempo para cocinar los alimentos del día.
Los mercadólogos ofrecen a las familias muy ocupadas el beneficio de productos para el desayuno que se
preparan rápidamente.
La segmentación por beneficios (o ventajas percibidas) sirve para posicionar varias marcas dentro de una
misma categoría de productos. El caso clásico de una segmentación por beneficios exitosa es la del mercado
de dentífricos: en un artículo reciente se sugería que si los consumidores eran socialmente activos, les
gustaría uno que ofreciera dientes blancos y aliento fresco; si eran fumadores, les gustaría uno que
combatiera las manchas en los dientes; si buscaban sobre todo prevenir enfermedades, les gustaría uno que
eliminara los gérmenes; y si tenían hijos, les gustaría uno que ayudara a disminuir el costo de las consultas
dentales.
ENFOQUES HÍBRIDOS DE SEGMENTACIÓN
Los mercadólogos con frecuencia segmentan los mercados mediante una combinación de diversas variables
de segmentación, en lugar de depender de una sola base de segmentación. En esta sección se examinarán
tres enfoques híbridos de segmentación que proporcionan a los mercadólogos definiciones de segmentos de
consumidores más ricas y más precisas de las que podrían obtenerse si se empleara una sola variable de
segmentación. Dichos enfoques incluyen los perfiles psicográfico-demográficos, la geodemografía, el sistema
VALS y la segmentación inteligente de Yankelovich.
Perfiles psicográfico-demográficos
Los perfiles psicográficos y los demográficos son enfoques eminentemente complementarios y generan
mejores resultados cuando se utilizan juntos. Al combinar los conocimientos obtenidos de estudios tanto
demográficos como psicográficos, los mercadólogos reciben información muy valiosa respecto de sus
mercados meta.
Segmentación geodemográfica
Este tipo de esquema híbrido de segmentación se basa en la noción de que las personas que viven cerca
suelen tener semejanzas en cuanto a sus recursos económicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hábitos
de consumo (como dice el viejo refrán: "Dios los crea y ellos se juntan"). Este enfoque de segmentación utiliza
27
la computadora para generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemográfico.

En concreto, el software de las computadoras segmenta las más de 250.000 colonias de Estados Unidos en
agrupaciones caracterizadas por sus estilos de vida, tomando como base sus respectivos códigos postales.
Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores, de manera que en un
conglomerado específico se incluyen los códigos postales constituidos por individuos cuyos estilos de vida
son similares y que están bastante dispersos en todo el país. Los mercadólogos usan los datos de esos
conglomerados como base para sus campañas de correo directo, para elegir la ubicación de tiendas
minoristas y ofrecer la combinación de mercancías apropiadas, para determinar la ubicación idónea de
bancos y restaurantes, y para el diseño de estrategias de marketing dirigidas a segmentos específicos del
mercado.
Sistema de valores y estilos de vida de SRI Consulting (VALS)
Con base en la jerarquía de las necesidades de Maslow y en el concepto del carácter social, a finales de la
década de 1970 los investigadores de SRI Consulting desarrollaron un esquema generalizado de
segmentación para la población de Estados Unidos, conocido como el sistema de valores y estilos de vida
(VALS). Este original sistema se creó para explicar la dinámica del cambio social, aunque pronto se adaptó
como herramienta de marketing.
En 1989, SRIC revisó el sistema VALS para enfocarlo de manera más explícita en la explicación del
comportamiento de compra del consumidor. La tipología VALS actual clasifica a la población de Estados
Unidos en ocho subgrupos (segmentos) distintivos, tomando como base las respuestas de los consumidores
a 35 preguntas actitudinales y cuatro demográficas.
LOS principales agrupamientos se definieron en función de tres autoorientaciones principales y (de arriba
abajo) de una nueva definición de recursos: los que están orientados a principios (consumidores cuyas
decisiones están motivadas por sus creencias y no por el deseo de aprobación), los orientados al estatus
(consumidores cuyas decisiones están guiadas por las acciones, la aprobación y las opiniones de otros) y los
orientados a la acción (consumidores que están motivados por el deseo de participar en actividades sociales
o físicas, encontrar variedad o enfrentar riesgos). Cada una de estas tres autoorientaciones principales
representan actitudes, estilos de vida y formas de toma de decisiones distintos. Los recursos (de mayor a
menor) se refieren al rango de capacidades y medios psicológicos, físicos, demográficos y materiales que los
consumidores deben tener a su disposición, como educación, ingresos, confianza en sí mismos, salud,
motivación para comprar y nivel de energía.
Los hallazgos revelan que los realizadores, los experimentadores y los triunfadores son más propensos que
otros segmentos a participar en deportes de alto riesgo. En lo que se refiere a las características del
consumidor, los ocho segmentos VALS difieren en aspectos importantes. Por ejemplo, los creyentes tienden a
comprar productos nacionales y son lentos para modificar sus hábitos en relación con el consumo; mientras
que los realizadores se sienten atraídos por los productos más selectos y por las novedades, sobre todo si se
trata de innovaciones tecnológicas. Por lo tanto, no es sorprendente que los mercadólogos de tecnologías de
punta inteligentes (por ejemplo, con dispositivos de posicionamiento global) deban primero enfocarse a los
realizadores, pues se trata de quienes inicialmente adoptan los productos nuevos.
CRITERIOS PARA ELEGIR EFICAZMENTE SEGMENTOS DE MERCADO
En los apartados anteriores se describieron múltiples bases sobre las cuales agrupar a los consumidores para
formar segmentos de mercado homogéneos. El siguiente desafío para el mercadólogo consiste en
seleccionar uno o varios segmentos para intentar llegar a ellos con una mezcla de marketing adecuada. Para
que sea un buen objetivo, un segmento de mercado deberá ser: 1. identificable, 2. suficiente (en cuanto al
tamaño), 3. estable o creciente, y 4. accesible (factible) en lo referente a medios de comunicación y costo.
1. IDENTIFICACIÓN
Para dividir el mercado en segmentos independientes sobre la base de una serie de necesidades o ca-
racterísticas comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio, el mercadólogo debe
ser capaz de identificar esas necesidades o características. Algunas variables de segmentación, como la
geografía (localización) o la demografía (edad, género, ocupación, raza), son relativamente fáciles de
identificar o incluso observables en forma directa. Otras, como educación, ingresos o estado marital, pueden
averiguarse mediante cuestionarios. Sin embargo, otras características, como los beneficios buscados o el
estilo de vida, son más difíciles de identificar.
28
2. SUFICIENCIA
Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que abarque un número
suficiente de personas para justificar la adaptación de un producto o una campaña promocional a sus
necesidades o intereses específicos. Con la finalidad de estimar el tamaño de cada segmento en con-
sideración, los mercadólogos suelen usar datos demográficos secundarios, como los que ofrece el INE
(disponibles en muchas bibliotecas y también por Internet), o realizar una encuesta con muestreo
probabílistico cuyos hallazgos puedan generalizarse al mercado total.
3. ESTABILIDAD
La mayoría de los mercadólogos prefiere elegir como objetivos, segmentos de consumidores que sean
relativamente estables en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos, y que tengan
probabilidades de crecer con el paso del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos "inconstantes" que son
imprevisibles en la adopción de lo que momentáneamente está en boga. Por ejemplo, los adolescentes son
un segmento de mercado grande y claramente identificable, ansioso de comprar, con recursos para gastar y
fáciles de alcanzar. No obstante, para cuando un mercadólogo lance las mercancías para atender una moda
popular entre los adolescentes, el interés de éstos puede haberse desvanecido ya.
4. ACCESIBILIDAD
Un cuarto requisito para la selección efectiva de objetivos es la accesibilidad, es decir, que el mercadólogo
debe ser capaz de incidir en forma económica en los segmentos de mercado que le interesan como objetivo.
A pesar de la amplia disponibilidad de revistas y programas de TV por cable destinados a audiencias con
intereses especiales, los mercadólogos buscan nuevos medios de comunicación que les permitan alcanzar a
sus mercados meta con el mínimo desperdicio de circulación y competencia. Una manera de lograrlo es
intentarlo por Internet. A solicitud del consumidor, un creciente número de páginas Web le envía
periódicamente mensajes por correo electrónico sobre algún tema de su interés.
Capítulo 4: Motivación del consumidor

Motivación como una fuerza psicológica
La motivación se define como la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción. Esta
fuerza impulsora se genera por un estado de tensión que existe como resultado de una necesidad
insatisfecha.
Los individuos se esfuerzan tanto consciente como subconscientemente por reducir dicha tensión mediante
un comportamiento que, según sus expectativas, satisfará sus necesidades y, de esa manera, reducirá el
estrés. Las metas específicas que eligen y los patrones de acción que realizan para alcanzar sus metas son
resultado del pensamiento y el aprendizaje individuales. Las metas específicas que los consumidores desean
alcanzar y los cursos de acción que eligen para lograrlas se seleccionan de acuerdo con sus procesos de
pensamiento (cognición) y su aprendizaje previo. Por lo tanto, los mercadólogos deben percibir la motivación
como la fuerza que induce el consumo y mediante las experiencias de éste, el proceso de aprendizaje sobre
el consumidor.
NECESIDADES
Todos los individuos tienen necesidades: algunas son innatas, otras adquiridas.
Las necesidades innatas son de carácter fisiológico, entre ellas se incluyen las necesidades de alimento,
agua, aire, vestimenta, vivienda y sexo. Como resultan indispensables para mantener la vida biológica, se
considera que las necesidades fisiológicas constituyen motivos primarios o necesidades primarias.
Las necesidades adquiridas son aquellas que aprendemos en respuesta a nuestro ambiente o cultura, como
las necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje. Puesto que las necesidades adquiridas
suelen ser de naturaleza psicológica, se les considera motivos secundarios o necesidades secundarias; son
resultado del estado psicológico subjetivo del individuo y de sus interrelaciones con los demás. Por ejemplo,
todas las personas necesitan protegerse y resguardarse del entorno, por lo que la búsqueda de un lugar
dónde vivir satisface una necesidad primaria importante para una ejecutiva recientemente transferida a otra
29
localidad. Sin embargo, el tipo de vivienda que compre o alquile podría ser el resultado de sus necesidades
secundarias. Quizá busque un lugar donde ella y su esposo reciban cómodamente a grupos grandes de in-
vitados (y satisfacer necesidades sociales); también podría desear vivir en una colonia elegante para
impresionar a sus amigos y familiares (y satisfacer necesidades de autoestima). De esta manera, el lugar
donde un individuo finalmente decida vivir le serviría para satisfacer sus necesidades tanto primarias como
secundarias.
METAS
Las metas son los resultados deseados a partir de un comportamiento motivado. Todo comportamiento está
orientado hacia el logro de metas.
La motivación se refiere en parte a metas genéricas, es decir, las clases o categorías generales de metas que
los consumidores perciben como una forma de satisfacer sus necesidades. Si un individuo dice a sus padres
que desea cursar un posgrado, está planteando una meta genérica. Si les dice que quiere cursar una
maestría en administración de empresas, con especialidad en marketing en UTEPSA, su objetivo se expresó
como una meta específica por producto. A los mercadólogos les interesan particularmente las metas
específicas por producto, es decir, aquellos productos y servicios con marcas específicas que los
consumidores eligen para el logro de sus metas. Los individuos establecen sus metas tomando como base
sus valores personales y eligen los medios (o comportamientos) que, según creen, les ayudarán a alcanzar
sus metas deseadas.
La selección de metas
Para cualquier necesidad hay muchas metas diferentes y adecuadas. Las metas que los individuos eligen
dependen de sus experiencias personales, su capacidad física, las normas y los valores culturales
prevalecientes, y la accesibilidad de la meta en cuestión en los entornos físico y social. Por ejemplo, una
mujer joven que desea obtener un bronceado uniforme e intenso buscará exponerse al sol el tiempo que sea
necesario para cumplir su objetivo; sin embargo, si su dermatólogo le aconseja evitar la exposición directa al
sol, ella podría conformarse con usar un gel autobronceador en lugar de su opción inicial. El objeto elegido
como meta tiene que ser socialmente aceptable y físicamente accesible. Si las empresas de cosméticos no
ofrecen alternativas al bronceado directo frente al sol, la mujer tendría que ignorar el consejo de su
dermatólogo o elegir una meta alternativa, como la búsqueda de una piel con apariencia juvenil que no
estuviera bronceada (ni dañada).
La percepción que un individuo tiene de sí mismo influye también en las metas específicas seleccionadas. Los
productos que un individuo posee, los que le gustaría tener y los que no le gustaría tener se perciben a
menudo cuán fielmente reflejan la autoimagen de ese individuo. Un producto que, según se percibe, es
compatible con la autoimagen del consumidor tiene mayores probabilidades de seleccionarse que uno que no
lo es.
Interdependencia de necesidades y metas
Las necesidades y las metas son interdependientes: ninguna puede existir sin la otra. No obstante, a menudo
las personas no están conscientes de sus necesidades en el mismo grado que lo están de sus metas. Por
ejemplo, es posible que un adolescente no esté consciente de sus necesidades sociales, pero quizá se afilie a
un club de fotografía para conocer nuevos amigos. Un político local tal vez no esté consciente de su
necesidad de poder, pero quizá intente obtener cargos públicos cada vez que hay elecciones. Es posible que
una estudiante universitaria no reconozca conscientemente su necesidad de logros, aunque se esforzará por
lograr calificaciones sobresalientes.
Por lo general, los individuos están más conscientes de sus necesidades fisiológicas que de sus necesidades
psicológicas. La mayoría de la gente sabe cuándo tiene hambre, sed o frío, y hace algo para satisfacer tales
necesidades. Esas mismas personas quizá no estén conscientes de sus necesidades de aceptación,
autoestima o estatus; sin embargo, inconscientemente, se comportan de manera que se satisfagan sus
necesidades psicológicas (adquiridas).
MOTIVACIONES POSITIVA Y NEGATIVA
La motivación puede ser positiva o negativa en cuanto a su dirección. Podemos sentir que una fuerza nos
impulsa hacia determinado objeto o condición, o que una fuerza nos aleja de algún objeto o condición. Por
ejemplo, una persona llega a sentirse impulsada a entrar en un restaurante para satisfacer su necesidad de
30
saciar el hambre, y también sentir que debe evitar usar una motocicleta como medio de transporte con la
finalidad de satisfacer una necesidad de seguridad.
Algunos psicólogos se refieren a los impulsos positivos como necesidades, anhelos o deseos; y a los
impulsos negativos, como temores o aversiones. No obstante, aun cuando las fuerzas motivacionales
positivas y negativas parecen muy diferentes en términos de actividad física (y a veces también emocional),
son similares en un aspecto básico: ambas sirven para activar y mantener el comportamiento humano. Por tal
razón, los investigadores a menudo se refieren a ambos tipos de impulsos o motivos como necesidades y
deseos. Algunos teóricos definen los deseos como necesidades específicas por un producto.
Las necesidades, los anhelos o los deseos pueden crear las metas que son positivas o negativas. Una meta
positiva es aquella hacia la cual se dirige el comportamiento; se refiere como un objeto buscado. Una meta
negativa es aquella hacia la cual se aleja el comportamiento y se refiere como un objeto evitado. Como tanto
las metas buscadas como las evitadas son resultado del comportamiento motivado, la mayoría de los
investigadores se refieren a ambas simplemente como metas.
Ejemplo: Una mujer de mediana edad que tiene una meta positiva sobre la salud se inscribe a un gimnasio
para ejercitarse regularmente. Su marido podría considerar la acumulación de grasa como una meta negativa,
de manera que él también empieza a ejercitarse. En el caso anterior, las acciones de la esposa se originaron
para alcanzar la meta positiva de la buena condición física y la salud; en el último caso, las acciones de su
marido se diseñaron para evitar una meta negativa: un cuerpo flácido.
MOTIVOS RACIONALES VERSUS MOTIVOS EMOCIONALES
Algunos distinguen entre lo que se denominan motivos racionales y motivos emocionales, y emplean el
término racionalidad en el sentido económico tradicional, el cual supone que los consumidores actúan
racionalmente al evaluar cuidadosamente todas las alternativas y seleccionan la que les ofrece la mayor
utilidad. En un contexto de marketing, el término racionalidad implica que los consumidores eligen metas con
base en criterios totalmente objetivos, como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro. Los motivos
emocionales implican la selección de metas de acuerdo con criterios personales o subjetivos (por ejemplo,
orgullo, temor, afecto o estatus).
Ejemplo, una persona que desea practicarse una cirugía plástica facial para parecer más joven utiliza re-
cursos económicos significativos, como los honorarios del cirujano, el tiempo de convalecencia, las molestias
y el riesgo que algo pueda fallar. A esa persona, el deseo de lograr la meta de parecer más joven y la
utilización de los recursos implicados son elecciones perfectamente racionales. Sin embargo, dentro de la
misma cultura a muchas otras personas que se preocupan menos por el envejecimiento, y aun gente de otras
culturas que no están tan interesadas en la apariencia personal como los occidentales, tales elecciones les
parecerían completamente irracionales.
LA DINÁMICA DE LA MOTIVACIÓN
Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condición física del individuo, su ambiente,
sus interacciones con los demás y sus experiencias. A medida que los individuos alcanzan sus metas,
desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, continúan esforzándose por ellas o desarrollan otras metas
sustitutas.
Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca se detiene
son las siguientes:
1. LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO
La mayoría de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente. Por
ejemplo, a intervalos bastante regulares durante el día, la gente siente hambre y tiene que satisfacer esa
necesidad. Por lo general, la mayoría de las personas buscan la compañía y la aprobación de otros individuos
para satisfacer sus necesidades sociales. Incluso necesidades psicológicas más complejas rara vez quedan
totalmente satisfechas. Por ejemplo, un individuo quizá satisfaga de manera parcial o temporal su necesidad
de poder si consigue un trabajo como secretario particular de un político local conocido; sin embargo, ese
contacto con el poder tal vez no satisfaga de manera suficiente su necesidad, por lo que se esforzará por
trabajar con un político nacional o incluso seguir él su propia carrera política. En este caso, el logro de una
meta temporal no bastó para satisfacer en forma adecuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza
todavía más para satisfacer más cabalmente esa necesidad.
31
2. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS

Algunos teóricos de la motivación creen que existe una jerarquía de necesidades y que cuando se satisfacen
las necesidades de nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel superior. Por ejemplo, un hombre que
en gran parte logró satisfacer sus necesidades fisiológicas básicas (alimento, vivienda, etc.) encauzaría sus
esfuerzos al logro de la aceptación de sus nuevos vecinos, para lo cual se afiliaría a sus clubes políticos y
apoyaría a sus candidatos. En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logró dicha aceptación, tal vez
empiece a buscar reconocimiento, ya sea ofreciendo fiestas deslumbrantes o mudándose a una casa más
amplia.
3. EL ÉXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS
Algunos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen alcanzar.
Por lo general, sus conclusiones demuestran que cuando las personas alcanzan el éxito en el logro de sus
metas, suelen establecerse otras nuevas más altas; es decir, elevan su nivel de aspiración. Esto puede
deberse al hecho de que su éxito en el logro de metas más modestas les infunde mayor confianza en su
capacidad para alcanzar metas más elevadas. A la inversa, quienes no alcanzan sus metas es probable que
reduzcan sus niveles de aspiración. De esta manera, la selección de metas a menudo se realiza en función
del éxito y del fracaso experimentados. Ejemplo, si un estudiante no es aceptado en la escuela de medicina,
quizá trate de inscribirse en la de odontología o la de enfermería.
Una persona que logra obtener buenas fotografías instantáneas con una cámara barata quizá se sienta
motivada a comprar una cámara de mayor calidad, por la creencia de que le permitirá mejorar aún más sus
fotografías. Entonces, la persona terminará adquiriendo una cámara varios cientos de dólares más cara. En
cambio, si desde un inicio no logró captar buenas fotos, tal vez se quedaría con la misma cámara o incluso
perdería el interés por la fotografía.
Las metas deberán ser logrables. En los anuncios no se tiene que prometer más de lo que el producto puede
brindar. Así, aunque un producto sea bueno, los clientes no lo volverían a comprar si no satisface sus
expectativas, generadas por las promesas irrealistas de los anuncios. Asimismo, un consumidor aceptará un
producto mediocre con mayor satisfacción de lo que éste merecería, si el desempeño obtenido supera sus
expectativas iniciales.
METAS SUSTITUTAS
Cuando un individuo no puede alcanzar una meta específica o un tipo de meta con la cual espera la
satisfacción de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituía. Aunque
la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primaria, tal vez sea suficiente para generar una
tensión incómoda. La eliminación de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el
estatus de meta primaria. Un hombre que no dispone de dinero suficiente para pagar un auto BMW puede
convencerse a sí mismo de que el VW Golf tiene una imagen más de su agrado.
FRUSTRACIÓN
Con frecuencia, la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustración. El obstáculo
que impide el logro de una meta quizá sea una característica personal del individuo (por ejemplo, sus
limitaciones en sus recursos físicos o económicos), o bien, un impedimento que se encuentre en el ambiente
físico o social (por ejemplo, una tormenta que posponga las vacaciones esperadas por mucho tiempo).
Cualquiera que sea el motivo, cada individuo reacciona en forma diferente ante las situaciones que generan
frustración. Algunos resuelven la cuestión encontrando la manera de rodear el obstáculo, o bien, si esto falla,
eligiendo alguna meta sustituta. En cambio, otros son menos adaptables y llegan a interpretar su incapacidad
para lograr una meta como un fracaso personal. Estos individuos son propensos a adoptar un mecanismo de
defensa para proteger su autoestima contra sus sentimientos de inadecuación.
Mecanismos de defensa
Es frecuente que quienes no logran superar la frustración redefinan mentalmente sus situaciones
decepcionantes, con la finalidad de proteger la imagen de sí mismos y defender su autoestima. Por ejemplo,
una joven podría tener la ilusión de unas vacaciones en Europa que están fuera de sus posibilidades
económicas. Para manejar la situación, podría seleccionar un viaje de vacaciones menos costoso o a un
parque nacional. Sin embargo, si la persona no consigue hacer frente a la situación, su reacción la encauzaría
a enfurecerse contra su jefe, afirmando que no le paga lo suficiente para costear las vacaciones de su
32
UTEPSA Material de Esttudio de la Mateeria ‐ Comporttamiento del C Consumidor
Resumeen del Libro de SSchiffman y Kanuuk, elaborado po or: Ramiro A. Muuñoz Arévalo
Fecha: 01/11/10 (vversión 1.06)
preferenciia; o bien, se convencería a sí misma de

d que Euro pa es un desstino turístico absurdamen nte costoso
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ño. Estas dos s últimas posibilidades son
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e agresión y rracionalización respectivam
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numeroso o; y a la quinta
a le agrade ell estatus adquuirido por afiliiarse a una organización q que atrae la aatención de
la gente.
Asimismo, cinco personas pueden n estar impu ulsadas por lla misma ne ecesidad (com mo una neccesidad de
autoestima), pero busc carían su satiisfacción en diferentes
d forrmas. Es posible que la prrimera desee conseguir
progreso y reconocimie ento mediante e una carreraa profesional; la segunda ttal vez particiipe activamen
nte en una
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uizá competirá á en el mara atón de fin de año; la cuarta tomaría clases de
danza pro
ofesional; y ac
caso la quinta
a intente llama n liderizando las discusione
ar la atención es en el curso
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TIPOS Y SISTEMA
S DE
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Durante muchos
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en lo refere nte a las necesidades psiccológicas.
JERARQUÍÍA DE LAS N
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Para mayor claridad, ninguna
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Necesida
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ambre en un grado extrem
padece ha mo y peligrosso, no existe ningún otro iinterés más q
que el alimennto. Sueña
33
con comida; recuerda la comida, piensa en comida, se emociona solamente por la comida, lo único que
percibe es la comida y su único deseo es comer." En el caso de la mayoría de la gente en nuestra sociedad,
las necesidades de este tipo están satisfechas en general y son dominantes las necesidades de alto nivel.
Pero, las vidas de personas sin vivienda, se enfocan en buscar la satisfacción a sus necesidades fisiológicas:
alimento, ropa y un lugar donde vivir.
Necesidades de seguridad
Una vez que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad y tranquilidad se
convierten en la fuerza que impulsa el comportamiento del individuo. Estas necesidades no sólo se refieren a
la seguridad física, sino que incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, y control sobre la propia vida y el
ambiente. La salud y la disponibilidad de servicios médicos son intereses de seguridad relevantes. Las
cuentas de ahorro, las pólizas de seguro, la educación y la capacitación vocacional son medios por los cuales
los individuos satisfacen su necesidad de seguridad.
Necesidades sociales
El tercer nivel de la jerarquía de Maslow incluye necesidades como amor, afecto, pertenencia y aceptación.
Las personas buscan establecer relaciones humanas con otros individuos; asimismo, se sienten motivadas
para amar a sus familiares. A causa de la importancia que nuestra sociedad concede a los motivos sociales,
los anunciantes de muchas clases de productos enfatizan el atractivo de la aceptación social en su publicidad.
Necesidades de autoestima
Cuando las necesidades sociales están más o menos satisfechas, el cuarto nivel de la jerarquía de Maslow se
vuelve operativo. Este nivel es el que corresponde a las necesidades de autoestima. Dichas necesidades
pueden tener orientación hacia el interior, el exterior o ambas direcciones. Las necesidades de autoestima
dirigidas al interior reflejan la necesidad individual de autoaceptación, autoestima, éxito, independencia y
satisfacción personal por un trabajo bien realizado. Entre las necesidades de autoestima dirigidas al exterior
se encuentran las necesidades de prestigio, reputación, estatus social y reconocimiento de los demás. El
supuesto deseo de "alardear" por logros y el éxito personal a través de los bienes materiales es un reflejo de
una necesidad de autoestima orientada hacia el exterior.
Necesidad de autorrealización
Según Maslow la mayoría de los individuos nunca satisfacen las necesidades de su autoestima lo
suficientemente como para ascender al quinto nivel, es decir, a la necesidad de autorrealización
(autosatisfacción), la cual se refiere al deseo de un individuo por desarrollar su máximo potencial: llegar a ser
todo aquello de lo que sea capaz.
EJEMPLO. El deseo de un hombre joven de llegar a ser estrella en los juegos olímpicos lo impulsará a
trabajar varios años para convertirse en el mejor de su especialidad deportiva. Una artista siente la necesidad
de expresarse sobre un lienzo; en tanto que un científico investigador se esforzaría al máximo por encontrar
un nuevo medicamento que erradique el cáncer. Algunas de las empresas más grandes en Estados Unidos
contratan expertos en motivación para que convenzan a sus empleados altamente remunerados de que
deben mirar más allá del salario, e inducirlos a encontrar gratificación y satisfacción consigo mismos en el
propio lugar de trabajo, es decir, a que consideren sus empleos como un camino que les ayudará a ser "todo
lo que pueden llegar ser".
APLICACIONES EN LA SEGMENTACIÓN Y LA PROMOCIÓN
La jerarquía de las necesidades de Maslow se adopta fácilmente para la segmentación del mercado y para el
desarrollo de campañas publicitarias, porque hay bienes de consumo diseñados para satisfacer cada uno de
los niveles de necesidades y porque la mayoría de las necesidades son compartidas por grandes segmentos
de consumidores. Por ejemplo, los individuos compran alimentos saludables, medicinas y productos de dieta
bajos en grasa para satisfacer necesidades fisiológicas. Contratan un seguro, servicios médicos preventivos y
sistemas seguridad en el hogar para satisfacer necesidades de seguridad y tranquilidad. Casi todos los
productos para el cuidado y el arreglo personal (por ejemplo, cosméticos, enjuague bucal, crema para
afeitarse), así como la mayoría de las prendas de vestir, se compran para satisfacer necesidades sociales.
Los productos de alta tecnología como computadoras o sistemas de audio, y bienes de consumo de lujo como
pieles, automóviles deportivos o muebles costosos a menudo se compran para satisfacer las necesidades de
34
la autoestima y el ego. Las ofertas académicas de posgrado, los artículos de esparcimiento, los viajes de
aventura y exóticos se venden como formas de lograr la autorrealización personal.
La jerarquía de las necesidades a menudo se utiliza como base para la segmentación del mercado con
mensajes publicitarios específicos dirigidos a uno o más niveles del segmento de necesidades. Por ejemplo,
hay autos que se diseñan y anuncian como un automóvil familiar (una apelación social).
La publicidad del Mustang enfatiza las necesidades de poder (autoestima), que sugiere que manejando el
vehículo impresionará a otros conductores. Un anuncio para un automóvil deportivo Mercedes Benz podría
utilizar una reflexión a la autorrealización como "usted se merece lo mejor de lo mejor". Volvo, por otro lado,
se dirige a compradores más tradicionales y sus anuncios destacan el atractivo de la seguridad.
El desarrollo de la investigación sobre la motivación
El doctor Ernest Dichter, ex psicoanalista de Viena, en los años 50 adaptó las técnicas psicoanalíticas de
Freud al estudio de los hábitos de compra del consumidor. Hasta esa época, la investigación de mercados se
había enfocado en lo que hacen los consumidores. Dichter aplicó técnicas de investigación cualitativa para
averiguar por qué lo hacen. Rápidamente los mercadólogos se sintieron fascinados por las divertidas y casi
siempre sorprendentes propuestas para explicar el comportamiento del consumidor, sobre todo porque
muchas de ellas tenían su fundamento en cuestiones sexuales. Por ejemplo, se explicó a los mercadólogos
que la gente compraba cigarrillos y dulces tipo salvavidas por su simbolismo sexual, que las mujeres hornea-
ran pasteles para satisfacer sus anhelos reproductivos. En poco tiempo, casi todas las agencias publicitarias
más importantes del país contrataron a un psicólogo encargado de realizar estudios de investigación
motivacional. Sin embargo, a principios de la década de 1960, los mercadólogos se dieron cuenta de que la
investigación motivacional tenía algunas desventajas. Por la naturaleza de la investigación cualitativa, las
muestras eran pequeñas; por tal razón, surgió la inquietud respecto de la generalización de los hallazgos a
todo el mercado. Además, los mercadólogos pronto comprendieron que el análisis de tests proyectivos y las
entrevistas de profundidad era demasiado subjetivos para ser generalizados a toda la población.
EVALUACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN MOTIVACIONAL
A pesar de esas críticas, la investigación motivacional sigue considerándose como una herramienta
importante para los mercadólogos que desean obtener conocimientos más profundos sobre los porqués del
comportamiento del consumidor, de lo que sería posible obtener mediante las técnicas de investigación de
mercados convencionales.
La investigación motivacional también ofrece a los mercadólogos una orientación básica para desarrollar
nuevas categorías de productos, y les permite explorar las reacciones del consumidor ante las ideas y los
contenidos de los anuncios en una etapa inicial, con lo cual se evitaría cometer errores que después serían
demasiado costosos. Además, como sucede con todas las técnicas de investigación cualitativa, los hallazgos
de la investigación motivacional brindan a los investigadores del consumidor conocimientos esenciales, con
los cuales diseñar estudios estructurados y cuantitativos de investigación de mercados, susceptibles de
realizarse con muestras de consumidores más grandes y representativas. A pesar de las desventajas de la
investigación motivacional, hay nuevas evidencias convincentes de que el inconsciente es recipiente de una
porción de la vida mental todavía mayor de lo que el mismo Freud consideró alguna vez. Diversos estudios de
investigación demuestran que la mente inconsciente puede comprender y responder a símbolos no verbales,
conformar respuestas de tipo emocional, y servir de guía de los actos con un alto grado de independencia con
respecto a la mente consciente.
35
Capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor

¿Qué es la personalidad?
La personalidad se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en
que un individuo responde a su ambiente.
En esta definición se destacan las características internas, es decir, aquellas cualidades, atributos, rasgos,
factores y hábitos característicos que distinguen a una persona de las demás, incluso de personas de su
misma familia, es decir no hay personalidades idénticas ni siquiera entre hermanos gemelos.
La personalidad tiende a influir en la selección de productos que realiza un individuo: afecta la manera en que
los consumidores responden a la publicidad y cuándo, dónde y cómo consumen ciertos productos o servicios
en particular. Por lo tanto, conocer la personalidad de las personas ha demostrado su utilidad en el desarrollo
de las estrategias de segmentación del mercado.
LA NATURALEZA DE LA PERSONALIDAD
En el estudio de la personalidad, tres características distintivas de la personalidad tienen importancia
fundamental: 1. refleja diferencias individuales, 2. es consistente y duradera, y 3. puede cambiar.
1. La personalidad refleja diferencias individuales
Las características internas que constituyen la personalidad de un individuo son una combinación única de
factores, no existen dos individuos exactamente iguales. Sin embargo, muchas personas llegan a ser
semejantes en lo referente a una sola característica de la personalidad, pero no en relación con las demás.
Por ejemplo, algunos individuos se describen como "altos" en carácter aventurero (la voluntad de aceptar el
riesgo que implica hacer algo nuevo o diferente, como el paracaidismo o el ciclismo de montaña); mientras
que otros se describen como "bajos" en carácter aventurero (por ejemplo, temen comprar un producto
realmente novedoso). El concepto personalidad es útil porque permite clasificar a los consumidores en
distintos grupos, con base en un rasgo o incluso en varios de ellos. Si cada persona fuera diferente en todos
los rasgos de la personalidad, sería imposible agrupar a los consumidores en segmentos y, por lo tanto,
tendría poco sentido que los mercadólogos desarrollaran productos y campañas promocionales enfocados a
ciertos segmentos en particular.
2. La personalidad es consistente y duradera
La personalidad de un individuo tiende a ser consistente y duradera. De hecho, cuando una madre expresa
que su hijo "ha sido terco desde el día en que nació", confirma la suposición de que la personalidad posee
tanto consistencia como perdurabilidad. Ambas cualidades son factores esenciales para que los
mercadólogos intenten explicar o predecir el comportamiento de los consumidores en función de la
personalidad. Aun cuando los mercadólogos no pueden cambiar la personalidad de los consumidores para
ajustaría a sus productos, sí saben qué rasgos de la personalidad influyen en respuestas específicas del
consumidor, pueden intentar dirigir sus mensajes publicitarios apelando a los rasgos en el grupo de
consumidores que tiene como objetivo.
Incluso cuando las personalidades de los consumidores poseen consistencia, su comportamiento de consumo
a menudo varía por los diversos factores psicológicos, socioculturales, ambientales y situacionales que
influyen en él. Por ejemplo, aunque la personalidad de un individuo sea relativamente estable, las
necesidades o los motivos específicos, las actitudes, las reacciones a presiones del grupo, e incluso las
respuestas a las nuevas marcas disponibles pueden generar un cambio en el comportamiento de un
individuo. La personalidad es sólo una entre muchas combinaciones de factores que influyen en la manera en
que un consumidor actúa.
3. La personalidad puede cambiar
Las personalidades cambian en determinadas circunstancias. Por ejemplo, la personalidad de un individuo
llega a alterarse a causa de eventos importantes en su vida, como el nacimiento de un hijo, la muerte de un
ser querido, un divorcio, etc. La personalidad del individuo no sólo cambia en respuesta a esas situaciones,
sino también lo hace como parte de un proceso de maduración gradual. "Está creciendo, ya es menos
travieso", comenta la tía acerca de un sobrino a quien no veía desde hace cinco años.
Existe evidencia, además, de que los estereotipos de personalidad cambian a través del tiempo.
36
TEORÍAS DE LA PERSONALIDAD
1. TEORÍA FREUDIANA
La teoría psicoanalítica de la personalidad de Sigmund Freud es la piedra angular de la psicología moderna y
se construyó sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos
sexuales y otros de carácter biológico, son el fundamento mismo de la motivación y la personalidad humanas.
Freud desarrolló su teoría tomando como base los recuerdos de las experiencias de la primera infancia, el
análisis de los sueños y la naturaleza específica de sus problemas de adaptación mental y física que conocía
al atender a sus pacientes.
Id, superego y ego
Considerando en sus análisis. Freud estableció que la personalidad humana está constituida por tres
sistemas íntimamente relacionados: el id, el superego y el ego. Conceptualizó al id como un "almacén" de
impulsos primitivos —es decir, expresiones de necesidades fisiológicas básicas como sed, hambre y deseo
sexual—, para los cuales el individuo busca satisfacción inmediata sin preocuparse por los medios específicos
de esa satisfacción.
A diferencia del id, el superego se conceptualiza como la expresión interna del individuo respecto de la moral
y los códigos éticos de conducta de la sociedad. La función del superego consiste en vigilar que el individuo
satisfaga sus necesidades en formas socialmente aceptables. En tales condiciones, el superego es un tipo de
"freno" que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id.
Por último, el ego es el control consciente del individuo. Funciona como un "monitor" interno que busca
equilibrar los impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego. Ade-
más de especificar una estructura de la personalidad, Freud destacó el hecho de que la personalidad de un
individuo se forma conforme éste atraviesa por una serie de etapas del desarrollo en la infancia y la niñez: las
etapas oral, anal, fálica, latente y genital. Freud clasificó esas etapas de desarrollo identificándolas con la
región del cuerpo en la cual, consideraba, se enfocaban los instintos sexuales del niño durante esa época.
Según la teoría freudiana, la personalidad de un adulto se determina por el grado en que éste fue capaz de
enfrentar las distintas crisis que experimentó por cada una de esas etapas (sobre todo las tres primeras). Por
ejemplo, si las necesidades orales del niño no se satisfacen de manera adecuada durante la primera etapa
del desarrollo, el individuo tendrá una fijación en esa etapa y como adulto, mostrará una personalidad con
ciertos rasgos, como la dependencia y la actividad oral excesiva (por ejemplo, masticar chicle y fumar).
Cuando un individuo tiene una fijación en la etapa anal, su personalidad adulta llega a exhibir otros rasgos,
como una necesidad exagerada por la limpieza y de guardar cosas.
La teoría freudiana y la "personalidad del producto"
Los investigadores que aplican la teoría psicoanalítica freudiana al estudio de la personalidad del consumidor
consideran que los impulsos humanos son fundamentalmente inconscientes, y que en gran medida los
consumidores no se dan cuenta de los verdaderos motivos por los cuales deciden lo que van a comprar.
Tales investigadores suelen visualizar las compras del consumidor, o las situaciones de consumo, como un
reflejo y una extensión de la personalidad de cada individuo. En otros términos, consideran la apariencia y las
posesiones del consumidor —arreglo personal, vestimenta, joyería y cuestiones por el estilo— como reflejos
de su personalidad.
2. TEORÍA NEOFREUDIANA DE LA PERSONALIDAD
Los neofreudianos consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y el desarrollo
de la personalidad. Se estableció una clasificación de las personas en tres grupos de personalidades:
complaciente, agresiva e independiente.
a. Los individuos complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás (quieren ser
amados, deseados y apreciados).
b. Los individuos agresivos son quienes se mueven en dirección contraria a la de otras per-
sonas (buscan sobresalir y ganarse la admiración).
c. Los individuos independientes son quienes se mueven para alejarse de los demás (desean
autonomía, tienen confianza en sí mismos, autosuficiencia, individualismo y estar libres de
obligaciones).
37
Un test de la personalidad basado en la teoría de Horney (el CAD) se desarrolló y puso a prueba en el contexto
del comportamiento del consumidor. La investigación CAD inicial descubrió varias relaciones tentativas entre
las puntuaciones de estudiantes universitarios y sus respectivos patrones de uso de productos y marcas. Por
ejemplo, se observó que los estudiantes altamente complacientes preferían los productos con nombre de
marca, como la aspirina de Bayer; los estudiantes clasificados como agresivos mostraron preferencia por el
desodorante Old Spice sobre otras marcas (al parecer, porque tiene un atractivo masculino); y los estudiantes
muy independientes demostraron ser bebedores intensos de té (quizá como un reflejo de su deseo de no
adecuarse a lo usual). Investigaciones más recientes han revelado que los usuarios con altas puntuaciones
en confianza en sí mismos —quienes prefieren hacer las cosas de manera independiente (es decir, las
personalidades independientes)— son menos propensos a la lealtad de marca y están más dispuestos a
probar marcas diferentes.
3. TEORÍA DE LOS RASGOS
La orientación de la teoría de los rasgos es fundamentalmente cuantitativa; se enfoca en la medición de la
personalidad en términos de características psicológicas específicas, denominadas rasgos. Un rasgo se
define como "cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un
individuo y otro". A los teóricos de los rasgos les interesa la elaboración de tests (o cuestionarios) de
personalidad que les permitan detectar las diferencias individuales en ciertos rasgos.
Los tests para un solo rasgo de personalidad seleccionado (que miden únicamente un rasgo, como la
confianza en sí mismo) se desarrollan para utilizarse de manera específica en estudios del comportamiento
del consumidor. Los tests de la personalidad elaborados específicamente para un estudio particular miden
determinados rasgos, como la naturaleza innovadora del consumidor (el nivel de receptividad de un individuo
hacia nuevas experiencias), el materialismo del consumidor (el grado de apego del consumidor a sus
"posesiones mundanas") y el etnocentrismo del consumidor (la probabilidad de que éste acepte o rechace
productos fabricados en el extranjero).
LA PERSONALIDAD Y EL ENTENDIMIENTO DE LA DIVERSIDAD DEL CONSUMIDOR
A los mercadólogos les interesa comprender cuál es la influencia de la personalidad en el comportamiento de
consumo, ya que dicho conocimiento les permitirá conocer mejor a los consumidores, para después
segmentar y elegir como objetivo a quienes tengan más probabilidades de responder positivamente a los
mensajes sobre sus productos o servicios. Varios rasgos de personalidad específicos que ofrecen
conocimientos respecto del comportamiento del consumidor se examinarán a continuación.
Deseo de innovación del consumidor
Los investigadores del consumidor se han desarrollado instrumentos de medición para evaluar el nivel del
deseo de innovación en los consumidores, ya que la medición de ese rasgo de la personalidad ofrece
conocimientos relevantes acerca de la naturaleza y los límites de la voluntad de innovación en el consumidor.
La investigación reciente acerca del consumidor demuestra que existe una relación positiva entre el uso de
Internet y las compras on line. Además, otra investigación que exploró la asociación entre los rasgos de la
personalidad y el comportamiento innovador en Internet ha revelado que los compradores on line suelen
verse a sí mismos como capaces de controlar su propio futuro, usando Internet para seleccionar información,
disfrutando el cambio y no sintiendo miedo por la incertidumbre.
Dogmatismo
Las respuestas del consumidor a los productos, o ciertas características de productos, que no le resultan
familiares (el nivel de dogmatismo, es decir, un comportamiento ligado a la personalidad) han recibido gran
interés por parte de muchos mercadólogos, sobre todo de quienes promueven productos de alta tecnología.
El dogmatismo es un rasgo de la personalidad que mide el grado de rigidez (versus apertura) que los
individuos muestran ante lo desconocido y ante información que contradice sus propias creencias
establecidas. Una persona alta en dogmatismo se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando
una actitud defensiva y con un nivel considerable de incomodidad e incertidumbre. En el otro extremo del
espectro, se encuentra la persona baja en dogmatismo, quien tomará en cuenta las creencias que le resulten
extrañas o contrarias a las suyas.
Con esta finalidad, los mercadólogos han contratado a personajes célebres y expertos para sus anuncios de
artículos nuevos, ya que, de esa manera, resulta más sencillo que los consumidores potencialmente reacios
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(los no innovadores) acepten la innovación. En cambio, los consumidores bajos en dogmatismo (quienes a
menudo tienen altas puntuaciones en su deseo de innovación) parecen ser más receptivos ante los mensajes
que se enfocan en las diferencias visibles, las ventajas del producto y otra clase de información sobre el uso
del mismo.
OTROS FACTORES DE LA PERSONALIDAD
Materialismo del consumidor
El materialismo (el grado en que un individuo se considera materialista) es un asunto que a menudo se
analiza en los periódicos, las revistas y la tv (por ejemplo, "Los estadounidenses son muy materialistas") y en
las conversaciones diarias entre amigos ("¡Él es una persona muy materialista!"). Como un rasgo de la
personalidad, el materialismo establece una diferencia entre los individuos que consideran las posesiones
como un elemento esencial para su vida y su identidad, y aquellos para quienes las posesiones son algo
secundario. Los individuos materialistas: 1. aprecian de manera muy especial la adquisición y la posterior
ostentación de objetos; 2. son particularmente egocentristas y racistas; 3. buscan estilos de vida que
impliquen gran abundancia de posesiones (por ejemplo, desean tener gran cantidad de "cosas", en lugar de
llevar un estilo de vida sencillo y sin complicaciones); y 4. sus múltiples posesiones no les ofrecen mayor
satisfacción personal (es decir, sus bienes materiales no los conducen a un estado de mayor felicidad).
Comportamiento de consumo como una fijación
El individuo con fijación de consumo muestra las siguientes características: 1. muestra un fuerte interés por
una categoría de objetos o de productos en particular; 2. está dispuesto a esforzarse mucho para obtener
ejemplares adicionales de la categoría del objeto o producto de su interés; y 3. dedica gran cantidad de
tiempo y dinero a la búsqueda de ese objeto o producto. Este perfil del consumidor con fijación describe a
muchos coleccionistas (por ejemplo, de monedas, timbres postales, antigüedades, relojes de colección, etc.)
Es el caso de Star Trek (Viaje a las estrellas), que se considera el fenómeno cultural más exitoso y lucrativo
en la historia de la televisión estadounidense. Existen seguidores muy fieles del programa de televisión y las
películas y coleccionistas que se reúnen regularmente en convenciones y que le han producido millonarias
ganancias a los propietarios de los derechos de la película. Existe toda una subcultura en relación a este
fenómeno mediático.
Comportamiento de consumo compulsivo
El consumo compulsivo pertenece al ámbito del comportamiento anormal: es un ejemplo del "lado oscuro" del
consumo. Los consumidores compulsivos tienen una adicción, están fuera de control y sus acciones pueden
generarles consecuencias nocivas para sí mismos y para quienes los rodean. Varios ejemplos de problemas
de consumo compulsivo son el afán incontrolable de comprar o de apostar en juegos de azar, la drogadicción,
el alcoholismo y diversos trastornos alimenticios.
La evidencia sugiere que algunos consumidores recurren al autoobsequio, la compra impulsiva y la compra
compulsiva, como una forma de influir o controlar sus estados de ánimo; es decir, el acto de comprar llegar a
lograr que un estado de ánimo negativo se vuelva más positivo: "Estoy deprimido. Me voy a ir de compras
para sentirme mejor."
ETNOCENTRISMO DEL CONSUMIDOR: LOS PRODUCTOS ELABORADOS EN EL EXTRANJERO
Los consumidores etnocentristas suelen considerar que es malo comprar productos hechos en el extranjero, a
causa del impacto financiero resultante en la economía nacional; mientras que los consumidores no
etnocentristas tienden a apreciar los productos de fabricación extranjera, evaluándolos en función de otras
características ("qué tan buenos son?"). Buena parte de los consumidores que obtengan puntuaciones bajas
en la escala de etnocentrismo en realidad serían bastante receptivos ante productos elaborados en el
extranjero.
Se ha encontrado que el etnocentrismo varía en función del país y del producto de que se trate. En la
actualidad algunos consumidores estadounidenses de edad avanzada, aún rechazan comprar artículos
fabricados en Alemania o en Japón por los sucesos de la Segunda Guerra Mundial.
Personalidad de marca
Los consumidores están de acuerdo con la existencia de una personalidad de marca, es decir, atribuyen
ciertas características o rasgos descriptivos, similares a los de la personalidad, a las distintas marcas de
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productos. Por ejemplo, con ayuda de mensajes publicitarios, los consumidores suelen considerar a Volvo
como la marca que representa la seguridad,a Nike como el atleta que todos llevamos dentro y a BMW como
una marca motivada por el rendimiento. Asimismo, la personalidad de marca de los jeans Levi's 501 es
"confiable y resistente", "real y auténtica" y "estadounidenses y del oeste". Esas imágenes de marca,
semejantes a los rasgos de personalidad, reflejan la visión de los consumidores respecto de muchas marcas
fuertes de productos de consumo.
PERSONALIDAD Y GEOGRAFÍA DEL PRODUCTO
Desde hace mucho, los mercadólogos saben que en la mente de los consumidores ciertos productos tienen
una fuerte asociación geográfica. En consecuencia, para utilizar la geografía en el nombre de un producto, los
fabricantes le "crean" a éste una personalidad geográfica, la cual puede guiar la memoria del consumidor y
que el conocimiento de la marca refleje una fuerte asociación geográfica. EJEMPLO. En la ciudad de Santa
Cruz se comercializan horneados típicos San Javier que en realidad son hechos en la ciudad de Santa Cruz
pero la gente los asocia con la ciudad de San Javier por el nombre y muchos creen que los hacen allá y por lo
tanto creen que son los originales.
PERSONALIDAD Y COLOR
Los consumidores no sólo atribuyen rasgos de personalidad a productos y servicios, sino que también suelen
asociar ciertos factores de la personalidad con colores específicos. EJEMPLO. Muchos restaurantes de
comida rápida (Tobby) usan combinaciones de colores brillantes, como rojo, amarillo y azul, en sus letreros y
para el diseño interior de sus restaurantes. Esos colores se han llegado a asociar con el servicio rápido y con
la comida barata. En cambio, los restaurantes elegantes suelen emplear colores sofisticados, como gris,
blanco, diversas tonalidades de marrón y otros colores suaves, pálidos o apagados, para generar la
sensación de un servicio fino y sin prisa.
LA COMPOSICIÓN DE LA IMAGEN DE SÍ MISMO
De acuerdo con la noción de las múltiples imágenes de sí mismo, cada individuo tiene una imagen propia que
lo representa como alguien de determinado tipo, con ciertos rasgos, habilidades, hábitos, posesiones,
relaciones y formas de comportamiento. Al igual que otros tipos de imágenes y de personalidades, la imagen
de sí mismo que tiene cada individuo es única, es decir, es el resultado de sus propios antecedentes y
experiencias. Los individuos desarrollan la imagen de sí mismos mediante sus interacciones con los demás: al
inicio con sus padres y más adelante con otras personas o grupos con quienes se relacionan a través de los
años.
Los productos y las marcas tienen valor simbólico para los individuos, quienes los evalúan tomando como
base la consistencia (o congruencia) de aquellos con sus respectivas impresiones personales o imágenes de
sí mismos. Algunos productos parecen coincidir con una o varias de las imágenes que el individuo tiene de sí
mismo, en tanto que otros les parecen totalmente ajenos. En general, se considera que los consumidores
buscan proteger o fortalecer su imagen de sí mismos eligiendo los productos y las marcas que tienen
"imágenes" o "personalidades" similares a su imagen de sí mismos, a la vez que evitan los productos que no
concuerdan con dichas imágenes.
Las siguientes son las imágenes de uno mismo: 1.imagen real de sí mismo(cómo se ven realmente los
consumidores a sí mismos), 2. imagen ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores verse a sí
mismos), 3. imagen social de sí mismo (cómo sienten los consumidores que los ven los demás), y 4. imagen
social ideal de sí mismo (cómo les gustaría a los consumidores que los vieran los demás).
En diferentes contextos (es decir, en distintas situaciones o respecto de diversos productos), los
consumidores seleccionarían una imagen de sí mismos diferente para guiar sus actitudes o su com-
portamiento. Es el caso del uso cotidiano de algunos productos domésticos, cuando los consumidores se
dejarían guiar por la imagen real de sí mismos; en cambio, para ciertos productos que les dan mayor relieve
social o que son socialmente atractivos, se dejarían guiar por la imagen social de sí mismos.
LA IDENTIDAD EXTENDIDA
Las interrelaciones que existen entre la imagen de sí mismos y las posesiones de los consumidores (es decir,
los objetos que consideran "propios") constituyen un asunto de gran interés. Las posesiones de un
consumidor confirman o extienden su autoimagen. Ejemplo, la adquisición de un par de zapatos deportivos
Nike "originales", muy deseados o buscados, podría servir para expandir o enriquecer la imagen que una
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adolescente tiene de sí misma, quien sentiría que ahora "está más a la moda y es más exitosa", ya que posee
un par de los muy codiciados "zapatos deportivos auténticos". Asimismo, si un reloj que una estudiante recibió
como obsequio de su tía se pierde, es probable que ella se sintiera disminuida de alguna manera. De hecho,
la pérdida de una posesión muy valorada por ella haría que se sintiera afligida y experimentara frustración,
etc.
ASOCIACIÓN ENTRE DISTINTOS RASGOS DE PERSONALIDAD Y COLORES
COLOR VÍNCULO DE PERSONALIDAD CONOCIMIENTOS DE MARKETING
Azul Inspira respeto, autoridad. Es el color favorito de los estadounidenses.

Se asocia con el agua carbonatada.
Los hombres buscan productos con envase azul.
Se evitan las casas pintadas de azul.
Leche descremada y baja en calorías.
El café en un envase azul puede percibirse como "suave".
Amarillo Precaución, novedad, temporalidad, calidez. La mirada lo registra con mayor rapidez.
El café en un envase amarillo tendría sabor "débil".
Detiene el tránsito.
Ayuda a la venta de una casa.
Verde Seguro, natural, relajado o desenfadado, • Buen ambiente de trabajo.
algo viviente. • Se asocia con hortalizas y con goma de mascar.
• Las ventas del ginger ale Cañada Dry se incrementaron cuando
el color del envase de su versión sin azúcar cambió de rojo a
verde y blanco.
Rojo Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte. Hace que los alimentos "huelan" mejor.
El café en una lata roja se percibe como "rico".
Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado.
Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento.
Coca-Cola es la "dueña" del rojo.
Anaranjado Potente, accesible, informal. • Atrae rápidamente la atención.

Marrón Informal y relajado, masculino, natural. El café en una lata marrón oscuro resultaría "demasiado fuerte".
Los hombres buscan productos en envases color marrón.
Blanco Bondad, pureza, castidad, limpieza, delicadeza, • Sugiere un bajo contenido de calorías.
refinamiento, formalidad. Alimentos puros y enteros.
Limpieza, productos para baño, feminidad.
Negro Sofisticación, poder, autoridad, misterio. En la ropa, evoca poder.
Electrónica de alta tecnología.
Plateado, Realeza, riqueza, majestuosidad. • Sugiere un precio más alto.
Dorado.
ALTERACIÓN DE LA IDENTIDAD
Algunas veces, los consumidores desean cambiar para adquirir una identidad diferente o mejorada. La
vestimenta, los artículos de cuidado personal o los cosméticos, y todo tipo de accesorios (como los lentes
para protegerse del sol, las joyas, los tintes de cabello, los tatuajes e incluso los lentes de contacto de
colores) brindan a los consumidores la oportunidad de modificar su apariencia (para crearse una "imagen") y,
por lo tanto, para transformar sus respectivas "identidades". Con frecuencia, al usar productos que alteran la
identidad, los consumidores intentan expresar su individualismo, creándose una nueva identidad,
manteniendo la identidad existente y extendiendo la identidad (con modificaciones o cambios de la identidad).
La alteración de la identidad propia, en especial de la apariencia y de las partes del cuerpo, se facilita
mediante el uso de cosméticos, de tintes para cabello, de tatuajes, de lentes de contacto y de la cirugía
cosmética.
Personalidad e identidad virtual
En los últimos años las redes sociales como Myspace, Facebook y otros, han permitido un cambio tremendo
en la forma como las personas se muestran y contactan con otras, en algunos casos de manera que incluso
uno puede cambiar la edad de uno mismo, el estado civil o el sexo cuando se presenta antes otras.
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EJEMPLO: Second Life es un sitio que permite a los jugadores elegir un rol para interactuar con otras
personas virtuales, permite a las personas crearse un “avatar” con las características que uno quiera y
muchas veces ficticias.
CAPÍTULO 6: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

PERCEPCION
La percepción se define como el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para formarse una imagen significativa y coherente del mundo. Se afirma que así es "como vemos
el mundo que nos rodea". Dos individuos podrían estar expuestos a los mismos estímulos aparentemente en
las mismas condiciones; sin embargo, la forma en que cada uno de ellos los reconoce, selecciona, organiza e
interpreta constituye un proceso altamente singular, basado en las necesidades, valores y expectativas
específicos de cada persona.
Las personas actúan y reaccionan basándose en sus percepciones, no en la realidad objetiva. Para cada
individuo, la realidad es un fenómeno totalmente único, que se basa en sus necesidades, deseos, valores y
experiencias. De manera que para el mercadólogo, las percepciones del consumidor resultan mucho más
importantes que su conocimiento de la realidad objetiva. Si uno reflexiona acerca de esto, lo que importa no
es lo que realmente es, sino lo que los consumidores creen que es, lo que influye en sus acciones, sus
hábitos de compra, sus pasatiempos, etcétera.
ELEMENTOS DE LA PERCEPCIÓN
1. SENSACIÓN
La sensación es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales ante un estímulo. Un estímulo es
cualquier unidad de insumo para cualquiera de los sentidos. Algunos ejemplos de estímulos son los
productos, envases, nombres de marca, anuncios y comerciales. Los receptores sensoriales son los órganos
humanos (ojos, oídos, nariz, boca y piel) que reciben insumos sensoriales. Sus funciones sensoriales
consisten en ver, oír, oler, gustar y tocar. Todas esas funciones se activan, ya sea en forma individual o
combinada, para la evaluación y el uso de la mayoría de los productos de consumo. La sensibilidad a un
estímulo varía de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (como la vista o el
oído) y con la cantidad (o intensidad) del estímulo al que se exponga. Por ejemplo, un hombre ciego podría
tener el sentido del oído más desarrollado que una persona común que no sea invidente, y sería capaz de
escuchar sonidos que el individuo promedio no detectaría.
La sensación en sí misma depende del cambio de energía, es decir, de la diferenciación del insumo, en el
entorno donde se percibe. En un ambiente que fuera totalmente calmado, sin importar cuál sea su intensidad,
un estímulo proporcionaría pocas sensaciones o ninguna. Así, un sujeto que vive en una avenida ruidosa del
centro de Mexico DF quizá recibiría muy poca sensación, o ninguna, de los ruidos, como las bocinas de los
automóviles, el rechinar de los neumáticos y las sirenas de un carro de bomberos, ya que esos ruidos son
habituales en la ciudad de Mexico DF. En situaciones donde hay demasiados estímulos, los sentidos no
detectan cambios o diferencias insignificantes en ellos. No se notaría si está sonando una bocina más o una
menos en una avenida con tránsito pesado.
Sin embargo, conforme disminuye el insumo sensorial, se incrementa nuestra capacidad para detectar
cambios en el insumo o en su intensidad, hasta llegar al punto donde alcanzamos la máxima sensibilidad en
condiciones mínimas de estimulación, lo cual explica la frase: "El silencio era tan absoluto que se escuchaba
el vuelo de una mosca". Esta habilidad del organismo humano para ajustarse a diferentes niveles de
sensibilidad no sólo nos ofrece mayor sensibilidad cuando la necesitamos, sino que también sirve para
protegernos de un bombardeo nocivo, perturbador o innecesario cuando el nivel es elevado.
2. EL UMBRAL ABSOLUTO
El nivel más bajo en que un individuo puede experimentar una sensación se denomina umbral absoluto. El
punto donde una persona empieza a detectar una diferencia entre "algo" y "nada" es su umbral absoluto para
dicho estímulo. Como ejemplo, considere que la distancia a la que un automovilista empieza a detectar un
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letrero en una carretera es el umbral absoluto de ese individuo. Dos personas que viajan juntas podrían notar
la presencia del letrero en distintos momentos (es decir, a diferentes distancias); entonces, parece que sus
umbrales absolutos son distintos. En condiciones de estimulación constante, como cuando un automovilista
conduce entre una avenida llena de letreros, se incrementa el umbral absoluto (los sentidos tienden a
volverse cada vez menos sensibles). Después de una hora de conducir por esa avenida, resulta poco
probable que algunos de los letreros generen alguna impresión. Por ello, suele decirse que "ya estamos
acostumbrados" a un baño caliente, a una ducha fría o al sol brillante. Conforme se incrementa la exposición
al estímulo, éste se nota cada vez menos. En el ámbito de la percepción, el término adaptación se refiere
específicamente a "habituarse" a ciertas sensaciones, adaptándose así a un nivel de estimulación
determinado.
La adaptación sensorial es un problema que preocupa a muchos publicistas, y es el motivo por el cual
regularmente buscan modificar sus campañas publicitarias, pues les preocupa que los consumidores lleguen
a acostumbrarse tanto a sus anuncios y a sus comerciales de televisión, que ya no los "vean"; es decir, que
estos anuncios ya no ofrezcan un insumo sensorial suficiente para que sean percibidos.
Algunos mercadólogos buscan medios tecnológicos o inusuales para colocar sus anuncios, con la finalidad de
atraer la atención del público. Es el caso de los pequeños monitores que aparecen en taxis, ascensores,
micros. Los mercadólogos de perfumes incluyen muchas veces muestras de fragancias en sus anuncios por
correo directo y en revistas, a través de muestras de su perfume. Varios investigadores han informado que el
uso de un aroma ambiental en el interior de las tiendas minoristas mejora la experiencia de compra de los
clientes y hace que el tiempo que éstos pasan eligiendo la mercancía formados en una fila y esperando a ser
atendidos, les parezca más corto de lo que realmente es.
3. EL UMBRAL DIFERENCIAL
La mínima diferencia que es posible detectar entre dos estímulos similares se denomina umbral diferencial o
diferencia apenas perceptible (JND) que está determinada por la intensidad del primer estímulo. La ley de
Weber, como ha llegado a conocerse, sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo inicial, mayor será la
intensidad adicional necesaria para que un segundo estímulo se perciba como algo diferente. Por ejemplo, si
el precio de un envase grande de jugo de naranja natural es de $5.50, la mayoría de los consumidores
probablemente no detectará un aumento de 25 centavos (es decir, el aumento quedaría por debajo del umbral
diferencial y quizá se requeriría un incremento de 50 centavos o más para que la diferencia en el precio fuera
percibida. Sin embargo, un incremento similar, de 25 centavos, en el precio del pan, sería detectado con gran
rapidez por los consumidores, porque representa un porcentaje significativo del costo inicial (base) de ese
producto.
Aplicaciones de la JND en marketing
Cuando ocasionan un aumento en el precio, se recomienda que las mejoras sean menores que la JND ya que
es poco probable que los consumidores la noten. Puesto que muchos de los bienes de consumo que se
compran rutinariamente son poco caros, las compañías no quieren elevar los precios cuando sus márgenes
de ganancias en esos artículos es bajo. En cambio, muchos mercadólogos disminuyen la cantidad del
producto incluido en los envases, mientras dejan intacto el precio; así incrementan el precio por unidad. Los
fabricantes de Huggies redujeron el número de pañales en los paquetes de 24 a 22 (y continuaron
vendiéndolos a $8.99); PIL redujo la capacidad de las bolsas de leche de 1 litro a 946 ml. Para mantener el
precio. Los envases para dichos productos permanecieron prácticamente sin cambio, pero el contenido
disminuyó. Las reducciones en la cantidad estuvieron por debajo de la JND de la mayoría de los
consumidores para esos productos.
Es muy común que los mercadólogos busquen actualizar los diseños de sus envases sin que desaparezca el
reconocimiento inmediato por parte de los consumidores, expuestos por muchos años a sus mensajes
publicitarios acumulativos. En tales casos, por lo general deciden realizar algunos cambios pequeños, cada
uno cuidadosamente diseñado para quedar por debajo de la J.N.D., de manera que los consumidores sólo
perciban una diferencia mínima entre las distintas versiones. Por ejemplo, el logo de Google o Xerox han
cambiado varias veces desde que aparecieron, pero en algunos casos de manera imperceptible.
4. PERCEPCIÓN SUBLIMINAL
Los individuos también pueden estimularse por debajo de sus respectivos niveles de percepción consciente,
es decir, son capaces de percibir estímulos sin estar conscientes de que los reciben. Los estímulos que son
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demasiado débiles o demasiado breves para ser vistos o escuchados conscientemente pueden, no obstante,
ser lo suficientemente fuertes para ser percibidos. Dicho proceso se conoce como percepción subliminal,
porque el estímulo está por debajo del umbral de la percepción consciente, aunque es evidente que no se
encuentra por debajo del umbral absoluto de los órganos receptores participantes.
Evaluación de la eficacia de la persuasión subliminal
A pesar de la gran abundancia de estudios realizados por académicos e investigadores desde la década de
1950, no se dispone de evidencia en el sentido de que la publicidad subliminal en realidad persuada a los
individuos de que compren productos más de lo habitual.
En Estados Unidos, la Comisión Federal de Comunicaciones asumió la posición de que los mensajes
subliminales, sean eficaces o no, buscan engañar a los consumidores y. por lo tanto, son contrarios al interés
público. Sin embargo, como no existen evidencias de que la persuasión subliminal funcione realmente, no se
ha promulgado ley federal alguna para restringir el uso de la publicidad subliminal.
Los resultados de la investigación indican que las imágenes sexuales no influyen en las preferencias de los
consumidores. Varios experimentos sobre la eficacia de los mensajes subliminales en los comerciales de
televisión concluyeron que resultaría muy difícil utilizar dicha técnica en televisión, pero que aun si los
mensajes subliminales tuvieran "alguna influencia", sería mucho menos eficaz que la de los mensajes
publicitarios manifiestos y probablemente dificultaría la memorización de los nombres de las marcas por parte
del consumidor.
PERCEPCIÓN SUBLIMINAL: HISTORIA Y CASOS CURIOSOS
UN AUTOCINE DE NUEVA JERSEY (1957)
La eficacia de la llamada publicidad subliminal se puso a prueba en un autocine de Nueva Jersey en 1957, donde las
frases "Coma palomitas de maíz" y "Beba Coca-Cola" se presentaron como destellos sobre la pantalla durante la proyec-
ción de la película. Los tiempos de exposición eran tan cortos que los espectadores no se dieron cuenta o no estaban
conscientes de que veían el mensaje. Se informó que durante el periodo de seis semanas de la prueba, las ventas de
palomitas de maíz se incrementaron 58 por ciento, y las de Coca-Cola, 18 por ciento. Sin embargo, esos datos no fueron
verificados científicamente, y quedaron muchos factores sin aclarar. ¿era verano? ¿las películas exhibidas hacían
referencia a los productos estudiados?, etc.
LA PUBLICACIÓN DE SUBLIMINAL SEDUCTION (1974)
La indignación pública ante la posibilidad de la manipulación subliminal resurgió en 1974, luego de la publicación de la
obra Subliminal Seduction. El libro afirmaba que los publicistas usaban imágenes subliminales en sus anuncios impresos
para persuadir a los consumidores a comprar las marcas anunciadas. Se alegaba, por ejemplo, que los anunciantes de
licores estaban intentando aumentar el atractivo inconsciente de sus productos, insertando símbolos sexuales en los cubos
de hielo en las publicidades de bebidas.
RECLAMOS CONTRA DISNEY (DÉCADA DE 1990)
1 .Aladdin: Supuestamente el héroe murmura "Buenos chicos, quítense la ropa" con una voz inaudible.
The Little Mermaid: (Sirenita) Una de las torres del castillo en la portada del video se asemeja a un pene; además, de
que el sacerdote que oficia la ceremonia de la boda en la película muestra una erección.
The Lion King: (Rey Leon) Las letras "S-E-X" se forman en una nube de polvo.
The Rescuers: (Bernardo y Bianca) La imagen de una mujer con el torso desnudo aparece muy rápidamente en una
escena.
Como una de las consecuencias de tales reclamos, que Disney negó, los productos de la compañía fueron boicoteados por
algunos grupos de consumidores. Sin embargo, posteriormente se descubrió que la imagen desnuda que apareció en la
cinta The Rescuers aparentemente se había insertado como una broma en el master de la película en 1997, y Disney retiró
las copias de la cinta en 1999.
DINÁMICA DE LA PERCEPCIÓN
Los seres humanos reciben un constante bombardeo de estímulos durante cada minuto y cada hora de cada
día. El mundo sensorial está formado por un número casi infinito de sensaciones discretas que cambian sin
cesar y de manera sutil. De acuerdo con los principios de la sensación, la estimulación intensiva "rebota" en la
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mayoría de los individuos, quienes subconscientemente bloquean (es decir, se adaptan a) la recepción de un
bombardeo de estímulos tan intenso. De otra manera, los miles de millones de estímulos diferentes a los que
estamos continuamente expuestos podrían confundimos por completo, y nos mantendrían en un estado de
perpetua desorientación ante los incesantes cambios del ambiente. Sin embargo, ninguna de esas
consecuencias ocurre, porque los individuos son muy selectivos en cuanto a los estímulos que "reconocen";
organizan de manera subconsciente los estímulos que reconocen e interpretan dichos estímulos (les asignan
significado) de manera subjetiva, según sus necesidades, expectativas y experiencias personales.
SELECCIÓN PERCEPTUAL
En realidad, los seres humanos reciben (o perciben) sólo una pequeña fracción de los estímulos a los que
están expuestos. Considere, por ejemplo, el caso de una mujer en un supermercado. Quizá ella esté expuesta
a más de 20,000 artículos de colores, tamaños y formas diferentes; tal vez a unas 100 personas (que miran,
caminan, buscan, hablan); a diversos olores (de la fruta, la carne, el desinfectante, la gente); a sonidos que se
generan dentro de la tienda (el tintineo de las cajas registradoras, el rodamiento de los carritos de compras, el
susurro del aire acondicionado y el ajetreo de los empleados que barren, asean los pasillos y reabastecen los
anaqueles); y a los sonidos provenientes del exterior de la tienda (aviones que pasan, bocinas de
automóviles, neumáticos que rechinan, gritos de niños y el golpeteo de las puertas de los automóviles). Sin
embargo, ella se las arregla para visitar con cierta regularidad el supermercado local, seleccionar los artículos
que necesita, pagarlos y salir del lugar: todo ello en un lapso relativamente corto, sin perder la razón ni su
sentido de orientación personal en el mundo que la rodea. Ocurre así porque ejerce la selectividad en su
percepción.
La selección de determinados estímulos depende de dos factores principales, además de la naturaleza de los
estímulos mismos: 1. la experiencia anterior de los consumidores, en la medida en que ésta afecta sus
expectativas (lo que están preparados o "dispuestos" a ver), y 2. sus motivaciones en ese momento (sus
necesidades, deseos, intereses, etcétera). Cada uno de tales factores podría servir para aumentar o disminuir
la probabilidad de que se perciba un estímulo.
Naturaleza de los estímulos
En general, el contraste es uno de los atributos que más atraen la atención hacia un estímulo. Los publicistas
a menudo utilizan recursos extremos para obtener el máximo contraste. Por ejemplo, en muchas revistas y
periódicos se incluyen anuncios que los lectores pueden desplegar para observar mensajes de gran tamaño,
como carteles, donde se exhiben diversos artículos, que van desde cosméticos hasta automóviles, ya que los
anuncios gigantes destacan frente a los de dimensiones más tradicionales. Sin embargo, la publicidad no
tiene que ser insólita para lograr un alto grado de diferenciación; resulta suficiente que establezca un
contraste con el entorno donde se presenta. El uso de una imagen del producto sobre un fondo blanco con
poco texto en la publicidad impresa, la ausencia de sonido en la escena inicial de un comercial, o bien, un
comercial de 60 segundos insertado en medio de una cadena de spots de 20 segundos, son recursos que
ofrecen suficiente contraste respecto del entorno, con lo cual se busca la diferenciación para atraer la
atención del consumidor.
Algunas veces los publicistas aprovechan la ausencia de contraste. Por ejemplo, una técnica que se ha
aplicado con éxito en comerciales de televisión o en prensa consiste en hacer el comercial tan semejante al
argumento de un programa, que los espectadores no se dan cuenta de que se trata de un anuncio sino hasta
que ya han visto gran parte del mismo.
La Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos prohibió que los personajes de las series de dibujos
animados salgan promoviendo artículos durante la transmisión de los programas infantiles donde ellos
mismos participan. Los publicistas están recurriendo también a anuncios impresos (llamados advertoriales)
que tienen gran semejanza con un editorial, al grado de que al lector cada día le resulta más difícil distinguir
entre ambos. Además, los publicistas están lanzando comerciales de 30 minutos (llamados informerciales)
que, para el espectador promedio, aparentan ser documentales y, por esa razón, son vistos con un grado de
atención mayor del que recibiría un comercial más obvio.
Expectativas
Los individuos suelen ver lo que esperaban ver, y lo que esperan ver se basa generalmente en la familiaridad,
la experiencia anterior o el conjunto de sus condicionamientos previos (expectativas). En un contexto de
marketing, la gente tiende a percibir los productos y los atributos de éstos de acuerdo con sus propias
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expectativas. Un adolescente que va al cine a ver una película de terror que le han dicho que es pavorosa,
probablemente hallará algo así. Por otro lado, los estímulos que se encuentran en fuerte conflicto con las
expectativas suelen recibir mayor atención que los estímulos que concuerdan con dichas expectativas.
Durante muchos años, algunos publicistas utilizaron descaradamente la sexualidad en anuncios de productos,
cuya relación con el sexo era insignificante, basándose en la idea de que esa publicidad atraería un alto nivel
de la atención. Sin embargo, los anuncios de esta clase llegan a traicionar los objetivos del mercadólogo,
porque los lectores tienden a recordar las cuestiones eróticas del anuncio (como la insinuación sexual o el
modelo), pero no las marcas o productos anunciados. A pesar de ello, algunos publicitas continúan utilizando
elementos eróticos para la promoción de una variedad de artículos. EJEMPLO, Miguel Chavez en Santa
Cruz.
Motivo s
Las personas tienden a percibir las cuestiones que necesitan o desean; cuanto más intensa sea la necesidad
mayor será la tendencia a ignorar cualquier otro estímulo del ambiente que no se relacione con ella. Una
estudiante interesada en contratar un nuevo servicio de telefonía celular será más propensa a percibir y a leer
con atención los anuncios de tales proveedores, que una compañera suya, quien está satisfecha con su
servicio actual de telefonía celular. En general, hay una conciencia más aguda hacia los estímulos que son
convenientes para nuestras necesidades e intereses, como una conciencia disminuida hacia los estímulos
que no tienen conexión alguna con esas necesidades.
PERCEPCIÓN SELECTIVA
Tal como indica la sección anterior, la "selección" de estímulos que realiza el consumidor a partir del ambiente
se basa en la interacción de sus expectativas y motivos con el estímulo mismo. Tales factores originan cuatro
conceptos importantes acerca de la percepción.
Exposición selectiva Los consumidores buscan activamente los mensajes que consideran agradables o
graciosos, y evitan aquellos que les resultan dolorosos o amenazadores. También gustan de exponerse en
forma selectiva a los anuncios que les reafirman que sus propias decisiones de compra fueron acertadas.
Atención selectiva Los consumidores ejercen un alto grado de selectividad en cuanto a la atención que dan
a los estímulos de los anuncios comerciales.
Defensa perceptual Los consumidores suprimen de forma inconsciente los estímulos que les resultan
psicológicamente amenazadores, aunque hayan estado expuestos a ellos. Así, los estímulos que resultan
amenazadores tienen menos probabilidades de ser percibidos que los estímulos neutrales. Además, en
ocasiones los individuos distorsionan de manera inconsciente la información que no concuerda con sus
necesidades, valores o creencias. Una manera de luchar contra la defensa perceptual consiste en variar e
incrementar la cantidad del insumo sensorial. Ejemplo, como la mayoría de los fumadores no dan demasiada
atención a las advertencias impresas en los paquetes de cigarrillos, en Canadá y Brasil ahora se exige a las
compañías tabacaleras que en las cajetillas muestren gráficamente los daños a la salud: se muestran fotos
con pulmones destrozados por el cáncer o fetos dañados por madres fumadoras, en otros casos se muestra
un cigarro fláccido y señala que el tabaco puede causar impotencia a los hombres.
Bloqueo perceptual Los consumidores se protegen de ser bombardeados con estímulos simplemente
"desconectándose", es decir, obstruyendo el acceso a esos estímulos para evitar que lleguen a su percepción
consciente. Lo hacen como autoprotección frente a la naturaleza visualmente abrumadora del mundo que nos
rodea.
ORGANIZACIÓN PERCEPTUAL
Los principios específicos que subyacen en la organización perceptual a menudo reciben el nombre de la
escuela de psicología que inicialmente los desarrolló: la corriente gestalt. Tres de los principios esenciales de
la organización perceptual son: figura y fondo, agrupamiento y cierre.
F igu ra y f o nd o
Como se mencionó, los estímulos que contrastan con su entorno tienen más probabilidades de ser percibidos.
Quizá se trate de un sonido más intenso o más suave, o de un color más brillante o más pálido. La ilustración
visual más sencilla consiste en una figura sobre un fondo (es decir, un plano posterior). La figura se percibe
con mayor claridad porque, en contraste con el fondo, parece estar bien definida, con mucha solidez y
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colocada al frente. En ocasiones, los mercadólogos presentan anuncios que confunden al consumidor, porque
no le ofrecen indicios claros para saber cuál es la figura y cuál es el fondo. Por supuesto, en algunos casos el
aspecto difuso de la figura y el fondo es un efecto deliberado. La bien conocida campaña del vodka Absolut,
iniciada hace más de 25 años, a menudo presenta anuncios impresos donde la figura (la forma de la botella
de Absolut) aparece débilmente delineada respecto del fondo, desafiando a los lectores a localizar la botella;
en estos casos, la "participación" de la audiencia genera como resultado un escrutinio más meticuloso del
anuncio.
Agrupamiento
Los individuos suelen agrupar los estímulos de manera que éstos formen una imagen o impresión unificada.
La percepción de los estímulos como grupos o trozos de información, y no como pequeñas unidades discretas
de información, facilita que sean recordados.
Cierre
Los individuos tienen la necesidad de cierres. Expresan esa necesidad organizando sus percepciones de
manera que formen una imagen completa. Si el patrón de estímulos al que están expuestos es incompleto,
tienden a percibirlo, no obstante, como si estuviera completo; es decir, consciente o inconscientemente
agregan las piezas faltantes. Las tareas o los mensajes incompletos se recuerdan mejor que las completas.
Una explicación para este fenómeno es que la persona que escucha el inicio de un mensaje o que comienza
una tarea desarrolla la necesidad de completarlos. Si algo le impide hacerlo, se genera en ella un estado de
tensión que se manifiesta en una agudización de la memoria para recordar la tarea que quedó incompleta. La
necesidad de cierre tiene implicaciones interesantes para los mercadólogos. Los mensajes publicitarios donde
se solicita a los espectadores que "completen" información motivan a los consumidores a participar, y el acto
mismo de completarlo hace que se involucren más a fondo en el mensaje. EJEMPLO, los anunciantes han
descubierto la posibilidad de conseguir excelentes resultados si reproducen en la radio un jingle de un
comercial de televisión. Los consumidores que conocen el comercial televisado perciben el jingle por sí solo,
como algo incompleto; y, movidos por su necesidad de completarla, se representan mentalmente el contenido
visual que grabaron en su memoria.
DISTORSIÓN PERCEPTUAL
Los individuos están sujetos a numerosas influencias que tienden a distorsionar sus percepciones; a
continuación se mencionan algunas de esas influencias.
Apariencia física La elección de los modelos que aparecerán en anuncios impresos y en comerciales de
televisión podría ser un elemento clave para que resulten eficaces. Diversos estudios han revelado que los
(las) modelos atractivo(a)s tienen una influencia más positiva sobre las actitudes y el comportamiento del
consumidor, que los modelos cuya apariencia es más ordinaria; los hombres atractivos se perciben como
empresarios más exitosos que otros modelos cuya apariencia es más común. Algunos estudios sugieren que
los modelos influyen en las percepciones del consumidor respecto del atractivo físico y en las percepciones
de sí mismos. Un estudio reveló que los modelos demasiado atractivos se perciben más como expertos en
cuanto al uso de productos que realzan el encanto de una persona (como joyería, lápices labiales o
perfumes), pero no en cuanto a los productos que resuelven problemas (por ejemplo, aquellos que corrigen
los puntos débiles del atractivo, como el acné o la caspa).
Estereotipos Los individuos suelen tener en su mente "imágenes" que corresponden al significado de
diversos tipos de estímulos. Esos estereotipos cumplen la utilidad de responder a expectativas acerca de
cómo deberían ser situaciones, personas o eventos específicos, y son factores determinantes respecto de la
forma en que se percibirán los estímulos. Ejemplo, un anuncio de Benetton presentaba a dos hombres —uno
negro y otro blanco— esposados uno al otro, el cual formaba parte de la campaña promocional a favor de la
armonía racial "United Colors of Benetton". El anuncio en cuestión generó protestas públicas, porque la gente
percibía que el hombre blanco estaba arrestando al negro. Evidentemente tal percepción era el resultado de
los estereotipos, ya que en el anuncio ningún elemento indicaba que la persona blanca estuviera arrestando a
la negra, ni la situación inversa.
La primera impresión La primera impresión tiende a ser duradera; sin embargo, cuando un individuo se
forma dicha impresión no sabe todavía qué estímulos serán importantes o adecuados para predecir el
comportamiento futuro. EJEMPLO En el comercial de un champú se utilizó de manera eficaz el lema: "Nunca
tendrás una segunda oportunidad para causar la primera impresión". Como la primera impresión suele ser
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duradera, el lanzamiento de un nuevo producto antes de que haya sido perfeccionado sería desastroso para
su éxito futuro; la información sobre sus ventajas, aunque sea veraz, será refutada por el recuerdo de su
desempeño inicial.
Conclusiones apresuradas Muchas personas suelen obtener conclusiones apresuradas antes de haber
examinado toda la evidencia pertinente. Ejemplo, cuando un consumidor escucha sólo el comienzo de un
mensaje podría llegar así a conclusiones acerca del artículo o servicio anunciado. Por tal razón, algunos
guionistas publicitarios tienen la precaución de ofrecer siempre al inicio del mensaje sus argumentos más
persuasivos. En un estudio, se intentó determinar cómo la forma del envase de los alimentos afectaba las
percepciones de los consumidores respecto del volumen del contenido. El estudio encontró que la mayoría de
los consumidores no leían en las etiquetas del envase, la información sobre el contenido que compraban en
los envases que consideraban que tenían mayor cantidad del producto. Los consumidores percibían que los
envases alargados contenían mayor volumen que los envases redondos.
Efecto de halo Históricamente, se ha recurrido al efecto de halo para describir situaciones donde la
evaluación de un solo objeto o una sola persona está basada en la evaluación de una sola de tales
dimensiones. Ejemplo, un hombre es digno de confianza, fino y noble porque lo mira a usted a los ojos
cuando habla). Con esta utilidad más amplia, los mercadólogos se benefician del efecto de halo cuando
amplían el nombre de marca asociado con una línea de productos para incluir otra línea. El lucrativo negocio
de las licencias o royalties tiene su fundamento en el efecto de halo. Los fabricantes esperan adquirir
reconocimiento y prestigio instantáneos para sus productos por el hecho de lograr asociarlos con un nombre
bien conocido.
POSICIONAMIENTO DE PRODUCTOS
La imagen que tiene un producto en la mente del consumidor —es decir, su posicionamiento— constituye la
esencia del marketing exitoso. El posicionamiento es más importante para el éxito final de un artículo, que sus
características reales, aunque, los productos de mala calidad no tendrán éxito a largo plazo basándose sólo
en la imagen. El fundamento del posicionamiento eficaz es la posición única que el producto tiene en la mente
del consumidor.
La estrategia de posicionamiento es la esencia de la mezcla de marketing, ya que complementa la definición
de competencia, la estrategia de segmentación y la elección de los mercados meta de la compañía. El
posicionamiento transmite el concepto o significado del producto o servicio, en términos de su eficacia para
satisfacer una necesidad del consumidor. Una estrategia de posicionamiento exitosa debería tener doble
significado: uno que sea congruente con las necesidades del consumidor, mientras, al mismo tiempo,
diferencia la marca frente a la competencia. Ejemplo, el eslogan clásico de 7-Up, "La bebida que no es de
cola", se diseñó para motivar el deseo de los consumidores de una alternativa frente a Coca Cola
(incorporándole simplemente un "que no es de"), a la vez que engrandecía la imagen de su producto
colocándolo entre las bebidas competidoras (usando la palabra "cola"). Asimismo, el eslogan de Avis, "Somos
el número 2 y nos esforzamos más", refleja la larga historia de Estados Unidos en cuanto al apoyo hacia los
más débiles y coloca a Avis por arriba de sus demás competidores en el sector del alquiler de automóviles (la
mayoría de las personas saben que Hertz es el número l).
El resultado de una estrategia de posicionamiento exitosa es una imagen de marca distintiva, en la cual
confían los consumidores al elegir un producto.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.
1. Po s ic io namie nto somb r illa
Esta estrategia implica la creación de una imagen general de la compañía, en torno de la cual se "adhieran"
de manera individual diversos productos; también es adecuada para corporaciones muy grandes con líneas
diversificadas de productos. Por ejemplo, el enfoque de posicionamiento de McDonald's durante años ha
incluido frases como "Usted se merece hoy un desayuno en McDonald's", "Nadie puede hacerlo como
McDonald's" y "Buenos tiempos, gran sabor".
2 . P o s ic io nami e nto f ren t e a l a com p ete nc ia
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Uno de los comerciales de televisión más memorables jamás realizados es el anuncio de 1984 que lanzó las
computadoras Macintosh de Apple. Este comercial, muy sombrío y futurista, representaba a IBM, sin aludir
explícitamente el nombre de la compañía, como un gigante opresor parecido al "Gran Hermano", el maligno
personaje de la novela clásica de George Orwell, 1984. En una referencia al libro de Orwell, el anuncio
concluía diciendo que "El 24 de enero, Apple Computer presentará la Macintosh. Y usted verá por qué 1984
no será como 1984". Dos décadas después, Apple aún utiliza "Sea diferente", un herencia del terna de 1984,
para posicionar sus productos.
3 . P o s ic io nami e nto bas ad o en un be nef i c io es pec íf ic o
FedEx creó su altamente confiable imagen de servicio con el eslogan "Cuando absoluta y positivamente tiene
que estar ahí por la noche". El eslógan describe inteligente y precisamente los beneficios fundamentales de la
marca que promueve, y ha posicionado eficazmente esa marca en las mentes de los consumidores. También
hay muchos ejemplos de productos que fracasan porque se posicionaron para ofrecer un beneficio que los
consumidores no deseaban o no creían posible. Por ejemplo, el champú "Sólo para cabello grasoso" de
Gillette falló porque la mayoría de los consumidores no admitía que tuviera el cabello grasoso. "Pepsi Cristal",
de 1992, era una Pepsi clara y "natural" que carecía de todas las cualidades —incluyendo el sabor— que a
los consumidores les gustaba encontrar cuando bebían Pepsi.
4 . B ú sq ue da d e u na pos i c ió n " no o cu pa da "
En los mercados altamente competitivos, la búsqueda de un nicho sin cubrir por parte de las demás
compañías, constituye un verdadero desafío, aunque encontrarlo no es imposible. En el saturado mercado de
los dentífricos, donde prácticamente todos los beneficios asociados con el cuidado dental han sido
pregonados por una u otra de las marcas consolidadas (atractivo social, prevención contra las caries,
especialmente hecha para niños, etcétera), Topol tuvo éxito al posicionarse como el dentífrico de los
fumadores. Las presentaciones exitosas incluyen productos que combaten la formación de sarro y las
enfermedades de las encías. Un enfoque muy inteligente de la búsqueda (o incluso la creación) de una
posición "no ocupada" fue la exhortación de Palmolive que decía: "...suavice sus manos mientras lava los
platos"; en la actualidad, aun cuando mucha gente ya no lava los platos a mano, Palmolive posiciona su lí-
quido lava platos como "duro contra la grasa, suave con las manos".
5 . C o be rtu ra d e va r ia s p os i c io nes
Puesto que los huecos no cubiertos o los lugares perceptuales "no ocupados" representan oportunidades
para los competidores, los mercadólogos sofisticados crean varias ofertas diferentes, a menudo en la forma
de marcas distintas, para cubrir varios nichos identificados. Por ejemplo, Procter & Gamble, el fabricante de
detergentes para lavandería más grande del mundo (que son en realidad productos bastantes semejantes. ya
que la composición física de la mayoría de los detergentes es muy similar) ofrece a los consumidores marcas
como Bold (que suaviza las telas y remueve la pelusa), Cheer (que protege contra la decoloración y el
desgaste de la tela), Era (cuya tecnología patentada previene contra las manchas), y otros detergentes. Para
un fabricante sería muy difícil penetrar en el mercado de los detergentes con un producto que ofreciera algún
beneficio que no haya sido ya considerado por una marca P&G.
REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Independientemente de qué tan bien posicionado parezca estar un producto, el mercadólogo llega a verse en
la necesidad de reposicionarlo, en respuesta a diversos acontecimientos en el mercado, como el hecho de
que un competidor esté incursionando en la participación de mercado de dicha marca o que haya demasiados
competidores enfocándose en el mismo atributo. Por ejemplo, en lugar de intentar igualar los precios más
bajos de las marcas de alta calidad de la competencia, algunos mercadólogos de marcas de excelencia
(premium) han reposicionado sus marcas para justificar sus precios más altos, destacando algunos atributos
de éstas que hasta entonces se habían ignorado.
Otra razón para reposicionar un bien o servicio es buscar la satisfacción de las preferencias cambiantes del
consumidor. Por ejemplo, cuando los consumidores preocupados por la salud comenzaron a evitar los
alimentos ricos en grasas, muchas cadenas de comida rápida reposicionaron su imagen, ofreciendo
ensaladas y otros alimentos saludables. Kentucky Fried Chicken cambió su bien conocido nombre de marca
por las siglas KFC, para omitir de su publicidad la temida palabra "frito". Weight Watchers reposicionó su línea
de alimentos congelados, cambiando el término "dietéticos" por "saludables", y manteniendo sus imágenes de
esbeltez dietética, al tiempo que respondía a un cambio percibido en los valores del consumidor. La Avon
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Company decidió reposicionar su imagen: la de una compañía cuyos productos eran vendidos de puerta en
puerta por legiones de mujeres, en medio de autodesaprobaciones e ironías. En su nueva campaña mostró
imágenes de mujeres famosas y competentes, con la leyenda: "Tan sólo otra de las damas Avon".
POSICIONAMIENTO DE SERVICIOS
En comparación con el sector manufacturero, los mercadólogos del sector servicios se enfrentan a
determinados problemas al tratar de posicionar y promover sus ofrecimientos. Como los servicios son
intangibles, la imagen se convierte en un factor clave para diferenciar un servicio del de sus competidores. Así
pues, el objetivo de marketing consiste en lograr que el consumidor relacione una imagen específica con un
nombre de marca específico. Muchos mercadólogos de servicios han desarrollado estrategias para ofrecer a
los clientes imágenes visuales y recuerdos tangibles de sus servicios. Entre estos últimos figuran vehículos
utilitarios pintados con colores distintivos, pequeñas carteras de fósforos con el nombre de algún restaurante,
jabones y champús con el nombre de un hotel, y gran variedad de otros artículos especializados. Muchas
compañías de servicios describen a sus empleados de servicio reales en sus anuncios (como indicios
tangibles), en tanto que otras utilizan cuestiones como el enfoque eminentemente humano para diferenciarse
de las demás. EJEMPLO: Un banco boliviano menciona en su publicidad que es mejor tener un banco amigo
que un amigo en el banco, lo que le da a la compañía un enlace y énfasis en lo emocional.
El diseño de las instalaciones del servicio es un aspecto importante de la estrategia de posicionamiento de
servicios, y ejerce una fuerte influencia en las impresiones del consumidor como en el comportamiento de
empleados y consumidores. El ambiente físico es importante en la creación de una impresión favorable para
servicios como la banca, tiendas y oficinas de profesionales, ya que los consumidores tienen muy pocos
criterios objetivos para evaluar la calidad de los servicios que reciben.
En un estudio de los ambientes de servicios se identificaron las cinco variables ambientales que son más
importantes para los clientes de los bancos: 1. privacidad (tanto visual como verbal, con oficinas cerradas, un
entorno confidencial para realizar las transacciones, etcétera); 2. eficiencia/comodidad (áreas de transacción
fáciles de localizar, señales de dirección); 3. condiciones del ambiente circundante (temperatura, iluminación,
ruido, música); 4. condiciones sociales (la apariencia física de las demás personas en el ambiente del banco,
es decir, los clientes y el personal); y 5. estética (como colores, estilos, uso de materiales y decoraciones). La
técnica de pseudocompra (en investigación de mercados) incluye varios itemes para evaluar los ambientes de
las oficinas.
PRECIO PERCIBIDO
La percepción que el consumidor tenga acerca de un precio —considerándolo alto, bajo o justo— influye
poderosamente tanto en sus intenciones de consumo como en su satisfacción con la compra. Por ejemplo,
considere la percepción de un precio justo. Los clientes ponen atención en los precios que pagan otros
consumidores (como los adultos mayores, los viajeros frecuentes, los miembros de clubes) y de que las
estrategias de precios diferenciales que aplican algunos mercadólogos son percibidas como injustas por los
consumidores que no tienen derecho a esos precios especiales. Nadie se siente a gusto al saber que por un
boleto de avión o una entrada al teatro está pagando el doble que el individuo que ocupa la butaca de al lado.
Precios de referencia
Los productos que se anuncian "en oferta" suelen crear en el consumidor sensaciones más intensas de
ahorro y alto valor recibido. Los distintos formatos que se utilizan en la publicidad de ventas generan impactos
diferentes, basados en los precios de referencia del consumidor. Un precio de referencia es cualquier precio
que un consumidor utiliza como base de comparación para evaluar otro precio. Los precios de referencia son
externos o internos. Los publicistas emplean, por lo general, un precio de referencia externo mayor ("en otras
partes se vende a...") en los anuncios donde ofrecen un precio de venta menor, para convencer al consumidor
de que el artículo anunciado representa en realidad una buena compra. Los precios de referencia internos son
los precios (o los rangos de precios) que el consumidor extrae de su memoria. Se considera que los puntos
de referencia internos desempeñan una función significativa en las evaluaciones y en las percepciones de los
consumidores respecto del valor de un precio (externo) anunciado, así como en la credibilidad de cualquier
precio de referencia que se anuncie. Los precios anunciados (tanto de referencia como de venta) influyen en
los precios de referencia internos de los consumidores (es decir, los precios más altos anunciados conducen
a precios de referencia internos también más altos).
Rebajas de precios elásticas y objetivas
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Las señales en palabras y frases de los enunciados con los cuales se comunica la información de los precios,
influyen en las percepciones del precio que tienen los consumidores. Las rebajas de precio elásticas (por
ejemplo, "ahorre entre 10 por ciento y 40 por ciento", "ahorre hasta 60 por ciento", "ahorre 20 por ciento o
más") se utilizan para promover cierto rango de descuentos sobre el precio de una línea de artículos. A
diferencia de las señales elásticas, las rebajas de precio objetivas ofrecen un solo nivel de descuento (como
"ahorre 25 por ciento"). Por lo general, los anuncios que indican un nivel de descuento máximo ("ahorre hasta
40 por ciento") son más eficaces que los anuncios donde se menciona el nivel de descuento mínimo ("ahorre
10 por ciento o más") y que aquellos que señalan un rango de descuento ("ahorre entre 10 por ciento y 40 por
ciento").
Los consumidores son menos sensibles al precio cuando pagan con tarjetas de crédito que cuando tienen que
pagar en efectivo. En forma similar, en un estudio reciente se observó que los consumidores tienden a ser
menos sensibles al precio cuando realizan sus compras on line, que cuando acuden a una tienda a realizar
sus compras.
CALIDAD PERCIBIDA
Calidad percibida de los productos
Las señales referentes a rasgos intrínsecos se refieren a las características físicas del producto mismo, como
tamaño, color, sabor o aroma. A los consumidores les agrada creer que sus evaluaciones acerca de la calidad
de un producto están basadas en cualidades intrínsecas, porque eso les permite justificar sus decisiones al
respecto (ya sean positivas o negativas) como juicios "racionales" u "objetivos" sobre el producto. Sin
embargo, la mayoría de las veces utilizan las características extrínsecas para evaluar la calidad. Por ejemplo,
aunque muchos consumidores afirman que compran una marca porque su sabor es superior, a menudo no
son capaces de identificarla en pruebas "a ciegas" de sabor. Se descubrió que los consumidores son
incapaces de distinguir entre diversas bebidas de cola, y que basan sus preferencias en señales extrínsecas
como envase, precio, publicidad e incluso la influencia del grupo al cual pertenecen. A falta de experiencia
real con un producto, los consumidores suelen "evaluar" su calidad basándose en señales que son externas
al producto mismo, como el precio o las imágenes de la marca, del fabricante o de la tienda minorista, e
incluso el país de origen. EJEMPLO. Pepsi usa este fenómeno en su publicidad, invitando a personas a
probar 2 productos (Pepsi y Coca Cola) sin que el consumidor sepa qué producto está probando, se espera
que el consumidor indique cuál producto le agrada más y se le muestra que está probando Pepsi, que
evidentemente tiene un sabor más intenso y dulce que Coca Cola.)
Calidad percibida de los servicios
Para los consumidores, resulta más difícil evaluar la calidad de los servicios que la de los productos. La razón
de esto es que las características de los servicios son intangibles, variables, perecederas, y se producen y se
consumen simultáneamente. Como los consumidores no tienen la posibilidad de comparar los servicios
colocando uno junto al otro, confían en señales referentes a características extrínsecas. Por ejemplo, al
calificar los servicios de un médico, observan la calidad del consultorio y de la sala de espera, y la cantidad, el
origen de los títulos enmarcados en las paredes, la amabilidad de la recepcionista y la enfermera: todo ello
interviene en la evaluación que el consumidor hace sobre la calidad general del servicio.
IMAGEN DE LOS FABRICANTES
La imagen del consumidor va más allá del precio percibido y de la imagen de la tienda, e incluye a los
productores mismos. Los fabricantes que tienen una imagen favorable, por lo general se dan cuenta de que
sus nuevos productos son aceptados con mayor facilidad que los de otros fabricantes, cuya imagen es menos
favorable o incluso "neutral". Los investigadores han descubierto que los consumidores suelen tener una
percepción favorable de las marcas precursoras (la primera que surgió en una categoría de productos),
aunque después existan otras marcas. También encontraron una correlación positiva entre la imagen de la
marca precursora y la imagen ideal que el individuo tiene de sí mismo, lo cual sugiere que las percepciones
positivas hacia las marcas precursoras se traducen en intenciones de compra positivas.
Algunos mercadólogos importantes lanzan nuevos productos bajo el disfraz de compañías precursoras
supuestamente pequeñas (y, según cabe suponer, de pensamiento más progresista). El objetivo de esa
paternidad robada (o falsa) consiste en persuadir a los consumidores de que las nuevas marcas fueron
ideadas por espíritus independientes, no conformistas y libres, y no por entidades corporativas gigantescas. A
veces las compañías usan una paternidad robada cuando incursionan en una categoría de productos
51
totalmente ajena al rubro del cual su verdadero nombre corporativo se ha convertido en sinónimo. Por
ejemplo, los estudios Disney —una compañía cuya imagen sana se enfoca en la familia— produce filmes que
incluyen violencia y sexo bajo el nombre de Touchstone Pictures.
En la actualidad, para reforzar su imagen, las compañías se valen de la publicidad, las exhibiciones y el
patrocinio a eventos sociales. A pesar de que algunos mercadólogos afirman que la publicidad de bienes y
servicios resulta más útil para fomentar una imagen corporativa que la publicidad institucional (de imagen),
otros consideran que ambos tipos de publicidad —de productos e institucional— son componentes integrales
y complementarios que forman un programa total de comunicación corporativa.
RIESGO PERCIBIDO
Los consumidores deben tomar decisiones constantemente sobre qué productos o servicios van a comprar y
dónde deben adquirirlos. Puesto que los resultados (o consecuencias) de tales decisiones suelen ser
inciertos, el consumidor percibe cierto grado de "riesgo" cuando toma una decisión de compra. El riesgo
percibido se define como la incertidumbre que afrontan los consumidores cuando no pueden prever las
consecuencias de sus decisiones de compra.
Cómo manejan el riesgo los consumidores
Los consumidores desarrollan en forma singular sus propias estrategias para reducir el riesgo percibido. Esas
estrategias para la reducción del riesgo les permiten actuar con un mayor grado de confianza al tomar
decisiones sobre productos, aun cuando las consecuencias de tales decisiones continúen siendo algo
inciertas. Algunas de las estrategias más comunes que se usan para la reducción del riesgo se analizarán en
las siguientes secciones.
a. Los consumidores buscan información Los consumidores buscan información sobre el producto y la
categoría del mismo, a través de la comunicación entre personas (de amigos, familiares y otras personas
cuya opinión les parece valiosa), de vendedores y de los medios de comunicación en general. Dedican
más tiempo a reflexionar acerca de su decisión y a buscar más información sobre productos alternativos
cuando atribuyen a la compra un nivel de riesgo alto. Esta estrategia resulta directa y lógica porque
cuanto más información tenga el consumidor sobre el producto y la categoría de productos, más
previsibles serán las consecuencias potenciales y. por lo tanto, menor será el riesgo percibido.
b. Los consumidores son leales a las marcas Los consumidores evitan el riesgo manteniéndose leales a
la marca con la cual se han sentido satisfechos, en lugar de comprar marcas nuevas o marcas que no han
probado. Por ejemplo, los individuos que perciben alto riesgo tienen mayor propensión a ser leales a sus
viejas marcas y son menos afectos a comprar productos de reciente introducción.
c. Los consumidores realizan su elección de acuerdo con la imagen de la marca Cuando los consumi-
dores no han tenido experiencia con un producto, suelen "confiar" en un nombre de marca adecuado o
ampliamente conocido. Es frecuente que los consumidores piensen que las marcas más conocidas son
mejores y que vale la pena comprarlas porque implican una garantía de calidad, confiabilidad, desempeño
y servicio. Las campañas promocionales de los mercadólogos complementan la calidad percibida de sus
productos, ayudando así a construir y a mantener una imagen de marca favorable.
d. Los consumidores confían en la imagen de la tienda Si los consumidores no disponen de otra in-
formación acerca de un producto, resulta normal que confíen en el buen juicio de los compradores de
mercancía de alguna tienda de prestigio, y consideren que ellos han tomado cuidadosamente sus deci-
siones al seleccionar los productos que van a revender. La imagen de la tienda implica, además, que los
productos ya se sometieron a una prueba y que en ella se garantiza un buen servicio, privilegios de
devolución y ajustes adecuados si el cliente no está satisfecho.
e. Los consumidores compran el modelo más caro En caso de duda, los consumidores suelen consi-
derar que el modelo más costoso es probablemente el mejor en términos de calidad; es decir, suponen
que el precio y la calidad son equivalentes. (La relación entre precio y calidad ya se analizó en una
sección anterior de este capítulo.)
f. Los consumidores tratan de reasegurarse Los consumidores que sienten incertidumbre en cuanto a la
conveniencia del producto elegido tratan de obtener seguridad adicional a través de garantías como el
reembolso de su dinero, los resultados de pruebas de laboratorios gubernamentales y privados, los
diversos tipos de garantías escritas y la posibilidad de probar el producto antes de comprarlo. Por
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ejemplo, no es probable que alguien compre un nuevo modelo de automóvil sin haberlo conducido
primero en un "recorrido de prueba". Los bienes que no se prestan con facilidad a someterse a una
prueba gratuita o limitada (como los refrigeradores) constituyen un desafío para los mercadólogos.
El concepto del riesgo percibido tiene implicaciones relevantes para el lanzamiento de nuevos productos.
Puesto que los individuos que perciben un alto riesgo son menos afectos a comprar productos nuevos o
innovadores que quienes perciben riesgo bajo, es importante que los mercadólogos ofrezcan a aquéllos
estrategias convincentes para la reducción del riesgo, como serían la mercancía con un nombre de marca
reconocido (obtenido a veces mediante licencias), la distribución a través de centros minoristas de prestigio,
publicidad informativa, publicación de informes en medios impresos, muestras gratis, etc. Las compras online
ofrecen actualmente la posibilidad de realizar comparaciones entre productos para ayudar al comprador a
decidirse.
53

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UTEPSA Material de Estudio de la Materia ‐ Comportamiento del Consumidor

MATERIAL DE LECTURA DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

CAPÍTULO 1: INTRODUCCIÓN: DIVERSIDAD EN EL MERCADO

SEGMENTACIÓN, MERCADOS META Y POSICIONAMIENTO

CAPÍTULO 2: INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

CAPÍTULO 3: SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

SRI VALS Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado, experimentador, hacedor,

SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE USO

la computadora para generar conglomerados de consumidores semejantes para el mercado geodemográfico.

Capítulo 4: Motivación del consumidor

2. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS

preferenciia; o bien, se convencería a sí misma de

Capítulo 5: Personalidad y comportamiento del consumidor

Azul Inspira respeto, autoridad. Es el color favorito de los estadounidenses.

Anaranjado Potente, accesible, informal. • Atrae rápidamente la atención.

CAPÍTULO 6: PERCEPCIÓN DEL CONSUMIDOR

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