FACULDADE TABOÃO DA SERRA

PROMOÇÃO E EDUCAÇÃO – O 6° P DO MARKETING

Ademir Ugolini
Juliana Fernandes
Lindinalva de Oliveira
Márcia Regina
Maria da Conceição
Nayara Rocha
Gestão de Pessoas B / 4° Semestre
Marketing Pessoal
Profª Anna Rizzo
 Taboão da Serra
2010

PROMOÇÃO E EDUCAÇÃO

Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar

a preferência do cliente por um determinado serviço ou fornecedor de serviço.
Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de
comunicação eficaz que proporcione promoção e educação. Esse componente
desempenha três papéis cruciais: fornecer informações e conselhos
necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado
produto e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos.
No marketing de serviços, grande parte da comunicação é, por natureza,
educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar
ensinar-lhes os benefícios do serviço, onde e quando
obtê-los e como participar dos processos de serviço. As comunicações podem
ser feitas por indivíduos como vendedores e treinadores ou por meio de mídia
como televisão, rádio, jornais, revistas, outdoors, folhetos e sites da Internet.
No Marketing a palavra promoção pode ser ligada a muitas idéias, mas,
a idéia principal é a de que promoção significa, fomentar, ser a causa, dar
impulso, facilitar ou alavancar as vendas de um produto ou serviço. O
marketing de serviços tem como parte estratégica à promoção, que se
apresenta acompanhada da palavra “educação”, ou seja, promover educando o
consumidor. Serviços são desempenhos, experiências e a tarefa estratégica de
promoção e educação em serviços é um tanto complexa. Basta observar que
para se trabalhar com a idealização desta estratégia é preciso ter
conhecimento do serviço desde sua concepção e acompanhar paralelamente o
desenvolvimento dos conceitos operacionais. Quando se fala em concepção do
serviço trata-se da criação dos conceitos de marketing (beneficio ao cliente
derivados dos serviços X custos e outros desembolsos como preços, tempo
gasto e esforço mental percebido pelo cliente), bem como os serviços
suplementares, que podem ser, por exemplo, o fornecimento de informações
ou serviços que facilitam, realçam e valorizam o serviço principal que a
organização oferece. Já o desenvolvimento dos conceitos operacionais diz
respeito às instalações, equipamentos, estrutura de custos e principalmente
pessoas. Trabalhar a atividade de promoção e educação significa desenvolver
estratégias que visualizam além do crescimento da empresa no fornecimento
de serviços para o mercado em que atua, significa educar, ensinar seus
consumidores a serem co-produtores dos serviços. Promoção e educação,
portanto, refere-se a incentivos e atividades para comunicação que favorecem
o aumento das preferências dos consumidores por determinadas
empresas/serviços. Para se obter sucesso em uma estratégia de marketing de
serviço deve-se fazer comunicação e educação com eficácia, pois isso poderá
proporcionar fornecimento de informações, de conselhos necessários para
clientes, de contribuição para persuadir os clientes-alvo e incentivar os clientes
a atuarem em determinados momentos como co-produtores do serviço,
realizando o próprio auto-atendimento quando necessário. A manutenção de
uma estratégia de promoção e educação torna-se proveitosa para ambas às
partes, tanto para consumidores quanto para prestadores de serviços e tendem
a acarretar um melhor posicionamento da empresa diminuindo as diferenças
entre a qualidade percebida pelos clientes no consumo de serviços.
Dependendo dos objetivos de marketing da empresa, a etapa da
promoção é muito importante para gerar “buzz” no mercado. São essas ações
que geram resultados de venda em curto prazo.
Falando ainda de promoção, segundo Kotler / Keller, (2006, p. 583-585),
ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de vendas
consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo,
projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de
produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou do comércio.
Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção
de vendas oferece um incentivo. O conceito de promoção inclui ferramentas
para promoção de consumos (amostras, cupons, reembolso, descontos,
brindes, prêmios, recompensas, testes gratuito, garantias, promoções
combinadas, promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e
demonstrações); promoção de comercio e promoção setorial (...).
As empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais e de
propaganda usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado
local, um processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto
como a comunicação forem adaptados, a empresa faz uma adaptação de
produto/promoção.
Quando se leva em conta a mensagem, é necessário lembrar que a
empresa pode mudá-la em quatro níveis diferentes. Ela pode usar uma única
mensagem para todos os lugares onde atua, variando apenas idioma, nomes e
cores. A Exxon usou “Put a tiger in your tank” (Ponha um tigre no seu tanque)
com variações mínimas e ganhou reconhecimento internacional. As cores
podem ser mudadas para evitar esbarrar em tabus de muitos países. O roxo é
associado à morte na Birmânia e em muitos países da América Latina, o
branco representa luto na Índia e o verde está associado a doença na Malásia.
Às vezes é preciso mudar até os nomes e os slogans. Quando a Clairol lançou
o Mist Stick, um aparelho de fazer cachos, na Alemanha, descobriu que mist
era uma gíria usada para estrume. Pouquíssimas alemãs iriam querer comprar
uma ‘vareta de estrume’. Quando a campanha “Got Milk?” foi levada para o
México, descobriu-se que a tradução para o espanhol ficava “Você tem leite?”,
dando a entender “Você está amamentando?”. Nova, nome de um automóvel
da Chevrolet, em países de língua espanhola soa no va, ou seja, “não anda”.
A segunda possibilidade é usar o mesmo tema globalmente, mas
adaptar as peças publicitárias a cada mercado local. Por exemplo, um
comercial do sabonete Camay nos Estados Unidos mostrava uma bela mulher
tomando banho. Na Venezuela, um homem aparecia no banheiro; na Itália e na
França, só se via a mão de um homem, e no Japão, o homem esperava do
lado de fora. A empresa dinamarquesa de cerveja Carlsberg vai mais longe e
adapta suas peças publicitárias não só aos países, mas às cidades e até
mesmo aos bairros dessas cidades. A cerveja dinamarquesa existe há 151
anos e pode ser encontrada em mais de 140 países em todo o mundo, mas,
devido à competitividade e maturidade do mercado norte-americano, precisou
usar uma nova tática na abordagem local a fim de conquistar novos clientes
que não estavam acostumados à marca. Todos os anúncios mostravam
apenas uma garrafa de carlsberg, com uma mensagem bem-humorada sobre
cada cidade. Por exemplo, em Manhattan, o slogan do anuncio era: “Uma noite
inteira sem ouvir um alarme de carro. Comemore ocasiões especiais com
Carlsberg”.
 Uma terceira abordagem consiste na elaboração de um grupo de
anúncios dentre os quais cada país seleciona o que considerar mais apropriado
para sua realidade. A Coca-Cola e a Goodyear utilizam esse método. E, por
fim, algumas empresas permitem que os outros países criem sua própria
propaganda – desde que sigam determinadas diretrizes, é caro. A Kraft usa
anúncios diferentes para o Cheez Whiz em diferentes países, uma vez que sua
penetração é de 95 por cento nos lares de Porto Rico, onde se adiciona esse
queijo a tudo, 65 por cento no Canadá, onde é consumido com torrada, no café
da manhã, e 35 por cento nos Estados Unidos, onde é considerado ingrediente
para lanches.
O uso da mídia também requer adaptação internacional porque sua
disponibilidade varia de um país para o outro. Na Noruega, Bélgica e França,
não é permitido veicular na televisão anúncios de cigarros ou de bebidas
alcoólicas. A Áustria e a Itália possuem regulamentações sobre a propaganda
de televisão voltada para o público infantil. A Arábia Saudita não quer que os
anunciantes utilizem mulheres em propaganda. A Índia cobra impostos sobre a
propaganda. A aplicabilidade e a eficácia das revistas também variam; elas
desempenham um papel importante na Itália e de menos destaque na Áustria.
Os jornais possuem alcance nacional no Reino Unido, mas na Espanha o
anunciante só pode comprar espaço nos jornais locais.
As empresas precisam ainda adaptar técnicas de promoção de vendas
aos diferentes mercados. A Grécia proíbe cupons de desconto e a frança
proíbe jogos de azar e limita prêmios e brindes a 5 por cento do valor do
produto adquirido. As pessoas na Europa e no Japão tendem a fazer mais
perguntas por correio do que por telefone – o que pode ter desdobramentos
para mala direta e outras campanhas promocionais de vendas. O resultado
dessas variações de preferências e restrições é que as empresas
internacionais geralmente atribuem promoções de vendas à administração
local.