O Que É MKT Cultural Aluno 2008

MARKETING CULTURAL MARKETING CULTURAL
Síntese da vida profissional

Prof. Ivan Arenque Passos
• Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em

Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração
Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração
Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação
Instituto de Administração (FIA- USP)
• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
• Consultoria e treinamento em Adm. e Marketing – MKTPASSOS

• Especializou nas áreas:
• Gestão da Qualidade Total, Administração, Marketing (Varejo, Produto, Serviços,
Pessoal, Social e Cultural, Internacional).
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Fundamentos históricos - MECENATO
CONCEITO DE CULTURA O ponto inicial para qualquer estudo sobre marketing
cultural passa obrigatoriamente pela menção do
(MACHADO, 2002, p. 17) afirma que cultura é um mecenato. Entre meados do ano 30 a.C. e 10 d.C,
conjunto dos padrões de comportamento, das crenças, Mecenas foi nomeado ministro do imperador Caio
das instituições e de outros valores morais e materiais, Augusto, iniciando uma política de relacionamento do
característicos de uma sociedade; civilização. governo com a sociedade sem precedentes na Roma
Antiga. Sua estratégia foi levar o maior número de
artistas e dos pensadores da época (músicos, pintores,
escultores e atores) que detinham boa popularidade,
para junto do governo, procurando transferir para o
Estado a aceitação e o prestígio dos artistas junto à
população.
1
Fundamentos históricos - MECENATO
• Definição: movimento cultural e artístico que
rompeu com o padrão de pensamento vigente
Para ALMEIDA (1992), esse raciocínio permaneceu no mundo medieval, introduzindo a cultura
intacto até o século XV, quando começou a emergir na laica (não religiosa);
Europa renascentista outro tipo de mecenato, desta vez
voltado a suprir as famílias com maior riqueza da
época, do maior número de produções artísticas que • Quando: entre os séculos XIV e XVI;
fosse possível.
• Onde: ITA (principal), ING, FRA, POR, ESP,
ALE, HOL/BEL (Países Baixos);

Diferenças entre o pensamento medieval e o renascentista: • Características principais do Renascimento:
PENSAMENTO PENSAMENTO – Humanismo (valorização do ser humano, criação
MEDIEVAL RENASCENTISTA privilegiada de Deus)
Teocentrismo Antropocentrismo – Antropocentrismo (idéia de que o homem se encontra no
Verdade = Bíblia Verdade = experimentação, centro do universo)
observação – Individualismo
Vida material sem Vida terrena e material também – Racionalismo
importância é importante – Naturalismo
Conformismo Crença no progresso – Hedonismo
– Cientificismo
Natureza = fonte do Natureza = beleza, onde o
pecado homem se insere – Empirismo
– Experimentalismo
Ascetismo Hedonismo
– Inspiração na cultura clássica (mundo greco-romano).
Dogmatismo
mktpassos@gmail.com Fé diferente da razão Prof. Ivan Passos mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos
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• Abrangência: homens, ricos, cultos e urbanos • Fases do Renascimento italiano:

(burguesia). – TRECENTO (séc XIV):
• Itália: o berço do Renascimento • transição da cultura teocêntrica para a antropocêntrica;
• Dante – Literatura – A Divina Comédia
– Desenvolvimento comercial
• Petrarca – Literatura – Ad Itália, Lírica do
– Desenvolvimento urbano Cancioneiro
– Contato com árabes e bizantinos (retomada das • Boccaccio – Literatura - Decameron
obras clássicas perdidas na Idade Média) • Giotto – Pintura – figuras com aspecto humano e
– Herdeiros naturais do Império Romano traços de individualidade. Destaque para suas
representações de São Francisco de Assis.
– Surgimento do Mecenato
Giotto di Bondone
A OBRA DE GIOTTO
Detalhe do Afresco “A
Lamentação” na Capela
de Scrovegni (1304 a
1306)
Giotto foi um dos primeiros artistas a
dar a ilusão de vida real, em termos de
emoção e espaço, numa superfície
plana.
O lado de Cimabue, Giotto é

SÃO FRANCISCO PREGANDO considerado o fundador da pintura
AOS PÁSSAROS LAMENTO ANTE CRISTO MORTO moderna, por ter rompido com o
convencionalismo estático e
estereotipado de sua época.
3
– QUATROCENTO (séc XV):
• família Médici (mecenas); A ARTE DE SANDRO BOTTICELLI
• Florença (principal centro);
• pintura com maior destaque (técnica da pintura a
óleo); NASCIMENTO DE VÊNUS
• Masaccio – geometria em perspectiva. “A Expulsão de
Adão e Eva do Paraíso”, “Tributo”, Distribuição de
esmolas por São Pedro”;
• Botticelli – figuras leves, delicadeza, inocência. ALEGORIA DA PRIMAVERA
“Nascimento de Vênus”, “Alegoria da Primavera”
• Da Vinci – maior nome do renascimento. Pintor,
escultor, urbanista, engenheiro, músico, físico,
botânico... “Gioconda” (Mona Lisa), “Santa Ceia”,
Virgens das Rochas”.

Anexo - Vida de Leonardo Da Vinci
1452 - Leonardo nasce, em Vinci, perto de Florença, como filho ilegítimo do
A OBRA DE LEONARDO DA VINCI notário Piero e da camponesa Catarina.
GIOCONDA (MONA LISA) 1452-69 - infância e adolescência na casa do avô e do tio Francesco. Primeiros
exercícios de pintura e estudos.
1469 - mudança para Florença, governada por Lorenzo de Médici, o soberando
não-coroado. Entrada, como aprendiz, na oficina de Verrochio.
147? - final da aprendizagem. Inscrição, como membro, no livro da corporação
dos pintores.
1473 - primeiro desenho datado, uma paisagem junto ao Arno.
1476 - acusado, junto com três outros rapazes, de relações homossexuais. É
liberado, depois de interrogatórios.
1478 - o primeiro quadro conhecido, O Batismo de Cristo, feito por Verrocchio,
retocado e acabado por Leonardo. Levante dos Pazzi, em Florença, assassinato
de Giuliano de Médici.
1479 - Leonardo desenha o assassino de Giuliano, Bandini.
1481 - encomenda de uma Adoração dos três reis magos, pelos monges de São
Donato, perto de Florença.
SANTA CEIA 1482 - Leonardo vai para a corte dos Sforza, em Milão; Giovanni Galeazzo é o
duque soberano, mas o real soberano é seu tio, Ludovico, chamado de o Mouro.
Leonardo apresenta uma lista de seus invento e projetos.
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1499 - o Mouro presenteia Leonardo, pouco antes da queda de seu ducado, com um
Vida de Leonardo Da Vinci vinhedo. Marcha dos franceses em direção a Milão. Em
1483 - Leonardo vive com a família de Predis. Recebe, junto com Ambrogio de Predis, a • outubro, a cidade é ocupada pelas tropas francesas, sob o comando do marechal Trivulzio.
incumbência da Irmandade da Imaculada Conceição, de pintar uma painel para o altar, a Leonardo foge de Milão.
Virgem dos Rochedos (ver ao lado). Inicia os trabalhos de um monumento eqüestre para 1500 - curta permanência em Mântua, na casa de Isabella dÉste; depois em Veneza.
Francesco Sforza, o fundador da dinastia. Tarefas de engenharia na defesa das trincheiras junto ao Isonzo, contra os turcos, que
1487 - projetos para uma torre para a Catedral de Milão, de duas naves. Desenhos para avançavam. Sugestões para guerras navais, aparelhos de mergulho, armas incendiárias.
representações teatrais e festividades da corte. Retorno a Florença.
1488 - executa um retrato de Cecília Gallerani, amante do Mouro. 1501 - trabalhos no cartão da Santa Ana, a Virgem e o Menino (ver ao lado). Retoma seus
1489 - colabora nas festividades do casamento do duque Giovanni Galleazzo. Estudos estudos de geometria.
anatômicos. 1502 - Leonardo entra para o serviço de César Bórgia, como engenheiro de guerra.
1490 - retomada do trabalho para o monumento do condottiere Sforza. Viagem para Pavia. O Desenhos de mapas. Projeto para uma ponte sobre o Bósforo, entregue a enviados turcos.
menino de dez anos, Salai, é recebido na casa de Leonardo. 1503 - malogro nos planos de César Bórgia. Leonardo novamente em Florença. Atividades
1493 - o modelo, em barro, do Grande cavalo é acabado e exposto. A fama de Leonardo se como engenheiro na guerra contra Pisa (construções de canais). Incumbência de pintar a
espalha por toda a Itália. Batalha de Anghiari, como painel de parede para o Palazzo
1494 - o Mouro, após a morte de Giovanni Galeazzo, torna-se o duque de Milão. Invasão dos Vecchio. Um outro quadro de batalha foi confiado a seu concorrente Michelangelo. Pinta
franceses, sob Carlos VIII, na Itália. Os Médicis são expulsos de Florença. também a Mona Lisa.
1495 - início dos trabalhos para a Última Ceia, para o refeitório do mosteiro domicano em 1504 - morte do pai. Discussões sobre herança e processos com seus meios-irmãos. A
Santa Maria delle Grazie. Batalha de Anghiari foi iniciada, mas não acabada. Estudos anatômicos e dissecações.
1496 - Leonardo desenha decorações teatrais para a representação de Danae, peça do poeta da 1505 - estudos e anotações sobre o vôo dos pássaros. Idéias de tentativas de vôo sobre o
corte Taccone. Início de sua amizade com o matemático Fra Luca Pacioli. Trabalha, junto monte Ceceri, perto de Florença.
com Paccioli, na obra deste sobre as proporções. 1506 - convocação, através do governador francês Charles dÁmboise, para Milão.
1497 - termina a Última ceia. leonardo interrompe seu trabalho e deixa Florença. Trabalha na Virgem dos Rochedos.
1498 - Savonarola é queimado em Florença. Leonardo trabalha nas pinturas do teto do castelo 1507 - novamente uma curta permanência em Florença. Leonardo mora na casa do escultor
Sforza (Sala delle Asse). Rustici e o aconselha na criação de figuras de bronze para o lado norte do batistério.

• 1508 - novamente em Milão. Charles dÁmboise é seu patrono e mecenas. Leonardo o – CINQUECENTO (séc XVI):
assessora como conselheiro em questões arquitetônicas, para construções de canais e na
guerra contra Veneza. Grandes viagens pelo país. Faz estudos sobre geologia, geografia, • Papas (mecenas);
correntes de ar, botânica. Escalada nos Alpes.
1510 - grande manuscrito sobre anatomia.
1511 - Leonardo desenvolve esboços para um monumento eqüestre, que deve glorificar
• Roma (principal centro);
Trivulzio, o vencedor do Mouro.
1512 - os Médicis governam novamente em Florença.
• Ariosto – Literatura – “Orlando Furioso”;
1513 - Leão X, da família Médici, se torna Papa. Leonardo deixa Milão e vai para Roma,
passando por Florença. Seu aluno, Melzi, o acompanha e permanece, até sua morte, seu • Torquato Tasso – Literatura – “Jerusalém
auxiliar e amigo.
1514(16) - permanência em Roma. Guiliano de Médici é seu mecenas. Não há tarefas.
Libertada”
Leonardo se ocupa com botânica, com "jogos geométricos". Ele desenha e descreve visões
poéticas de cataclismas.
• Nicolau Maquiavel – Literatura – “O Príncipe”;
1515 - Francisco I, rei da França, torna-se admirador de Leonardo, assim como seu
antecessor, Luís XII. • Rafael – Pintura – conhecido como o pintor das
1516 (ou 1517) - Leonardo deixa a Itália, com Melzi, convocado por Francisco I. Ele leva
a Mona Lisa, a Santa Ana, a Virgem e o Menino e o São João Batista, e todos os seus
madonas. “Madona Sistina”, “Escola de Atenas”, “A
manuscritos. Salai, que o acompanhou durante 25 anos, permanece em Milão. Sagrada Família”;
1517(19) - permanência no catelo de Cloux, perto de Amboise. Freqüentes visitas do rei à
casa de Leonardo. Projetos para drenagens, instalações urbanas. Aleijamento do braço
direito. Última colaboração em festividades da corte.
• Michelângelo – Pintura e Escultura – “Moisés”,
1519 - grave enfermidade. Testamento, no qual ele se reconcilia com seus meios-irmãos e “Davi” e “Pietá” (esculturas), afrescos da Capela
deixa suas coleções e manuscritos para Melzi. Morre no dia 2 de maio.
Sistina (pintura).
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A ARTE DE RAFAEL SANZIO A ARTE DE MICHELÂNGELO
A CRIAÇÃO DE ADÃO
ESCOLA DE ATENAS MOISÉS
O CASAMENTO DA VIRGEM DAVI

PIETÁ

• Fatores da decadência do Renascimento: – PORTUGAL:
– Expansão marítima – decadência do comércio do • Gil Vicente – Teatro – Auto da Visitação e Auto
Mediterrâneo. dos Reis Magos;
– Contra-Reforma – perseguições movidas pela Igreja • Camões – Literatura – Os Lusíadas
Católica.
• O Renascimento fora da Itália:
– ESPANHA:
– INGLATERRA:
• El Greco – Pintura – Vista de Toledo sob a
• Thomas Morus – Utopia;
tempestade e O Enterro do conde Orgaz;
• William Shakespeare – Romeu e Julieta, Hamlet,
Otelo, Sonhos de Uma Noite de Verão, entre outras. • Cervantes – Literatura - Dom Quixote de la
– FRANÇA: Mancha
• Rabelais – Gargântua e Pantagruel;
• Montaigne – Ensaios.
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– PAÍSES BAIXOS (Holanda e Bélgica): O RENASCIMENTO FORA DA ITÁLIA

• Irmãos Hubert e Jan Van Eyck – Pintura –
HIERONYMUS BOSH
Adoração do Cordeiro;
• Pieter Brueghel – Pintura – O Alquimista, Banquete
Nupcial, Os Cegos; PIETER BRUGHEL
BANQUETE DE NÚPCIAS
• Erasmo de Roterdam – Literatura - Elogio da
Loucura.
– ALEMANHA:
• Albrecht Dürer – Pintura – Auto-retrato,
Natividade; JARDINS DAS DELÍCIAS CARROÇA DE FENO
• Hans Holbein – Pintura – Cristo na sepultura.
EL GRECO
Dürer pintou vários auto-

retratos, tema pouco comum na
época e que pode ser visto como
uma promoção do status que o
artista passa a adquirir na
sociedade da época. Ele era um
grande estudioso de matemática
e das artes.
O ENTERRO DO
VISTA DE TOLEDO SOB A TEMPESTADE
CONDE ORGAZ
Albrecht Dürer – Auto-Retrato com Luvas. (1498)
7
• O Renascimento Científico: Fundamentos históricos - MECENATO
– NICOLAU COPÉRNICO: teoria heliocêntrica; O mecenato
– JOHAN KEPLER: órbitas elípticas dos planetas;
O mecenato é uma prática milenar praticado a
– GALILEU GALILEI: confirmação da teoria
partir de movimentos culturais diversos, em
heliocêntrica;
especial, nas artes plásticas, teatro e literatura. A
– ANDRÉ VESÁLIO: “pai” da moderna anatomia;
origem da palavra mecenas vem em referência ao
– MIGUEL SERVET e WILLIAM HARVEY:
estadista romano Caio Cilino Mecenas (60 a.C. –
mecanismo de circulação sangüínea;
8 d.C) conhecido pela proteção aos artistas, em
– GIORDANO BRUNO: afirmou que o universo não
era estático e a Terra não era o centro dele. Foi
especial, os escritores Vergílio e Horácio.
queimado na fogueira a mando da Inquisição.

Fundamentos históricos - MECENATO Fundamentos históricos - MECENATO
O mecenato O mecenato
• Talvez os mais importantes dos mecenas tenham
sido os Médici, poderosa família de banqueiros e
• Diversos mecenas tiveram seus papéis na
comerciantes que governou a cidade de Florença
História, quase todos, vinculados a interesses
durante o período compreendido entre 1434 e
muito próprios como reis, chefes de Estado e
1737. Os Médici, por diversos momentos deram
líderes religiosos diversos, que “adotavam”
contribuições significativas à cultura ocidental,
determinados artistas para a produção de obras a
principalmente pelo patrocínio ao
serviço do próprio gosto ou propósito e não da
desenvolvimento do Renascimento.
livre vontade da produção artística.
8
• Sob os auspícios dos poderosos Médici, artistas O mecenato - Brasil

como Donatello, Brunelleschi, Ghiberti, Filippo • No Brasil, o mecenato também foi muito difundido,
Lippi, Botticelli, Michelangelo, Leonardo da mas desde sua origem, com interesses particulares
Vinci e Galileu Galilei fizeram de Florença um para o patrocínio da religião católica, à firmação da
dos maiores centros de arte do mundo. Segundo eternidade em obras a pedido das famílias mais
a Unesco, 60% dos tesouros artísticos da abastadas ou a Corte Real e, principalmente, pelos
humanidade estão na Itália, metade dos quais rendosos lucros que o mercado das artes
em Florença. proporcionam.

O mecenato - Brasil Outro momento de forte atuação do mecenato,

apresentado pelo autor, deu-se no início do século XX
• Entre os mais conhecidos estão o imperador D.
nos Estados Unidos da América, onde as grandes
Pedro II e o folclórico Assis Chateaubriand. Duas
fortunas oriundas da Europa e consolidadas no
figuras que ajudaram, por mais elitistas e
continente que despontava, passaram a usar dos
conservadores que fossem, a desenvolver as
mesmos mecanismos de legitimação perante a
estruturas públicas das artes e trazer obras do
comunidade. Surgiram então as grandes obras de arte
mundo inteiro para acervos nacionais.
norte-americanas e as atenções artísticas, antes
voltadas para Paris, passaram a apontar também para
Nova Iorque.
9
(Reis, 2003, p. 04) afirma que mecenato é a primeira forma de

O início da participação das empresas nas atividades associação entre capital e cultura, em especial com as artes e
artísticas, ainda como atividade filantrópica, ocorreu , ao não ter um objetivo comercial, não integra o processo de
marketing cultural. É visto como o resultado da paixão de
na década de 1960. Apesar de alguns empresários seres de alma sensível, tocados pelo nobre apelo da criação
despontarem como incentivadores desse tipo de artística, que almejavam elevar a produção humana ao que
atividade, imperava nas organizações a visão de que a ela possuía de mais belo. Protetores de grandes talentos, sem
os mecenas efetivamente não teríamos hoje obras de
cultura não precisava e nem justificava os “donativos” incontestável beleza, que ao longo dos séculos vêm
oferecidos pelas organizações (REISS, 1972). emocionando pessoas de todas as origens , idades e
predileções artísticas.

Conceito de Marketing Cultural. Conceito de Marketing - PATROCINIO
MUYLAERT (1994), chamou de marketing cultural GERTNER E CARNAVAL (1999), o seu uso parece
“o conjunto de recursos de marketing que permite ser adequado tanto no desenvolvimento de uma
projetar a imagem de uma empresa ou entidade, relação entre um produto, uma marca ou um serviço e
através de ações culturais” seus consumidores atuais e futuros, quanto no
VAZ (1995) apresenta um conceito mais operacional desenvolvimento de uma relação entre uma empresa e
a comunidade.
para a atividade quando ressalta que o ”marketing
cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas Em outras palavras, seriam os esforços
no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas mercadológicos utilizados para fixar e/ou projetar o
tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam nome da empresa/produto com o prestígio advindo da
a concessão de fundos quanto aos procedimentos para atividade cultural.
arrecadação de recursos”.
10
Conceito de Marketing - PATROCINIO
Para SANDLER e SHANI (1993), “patrocínio é a

provisão de recursos por uma organização, Mensuração de resultados do patrocínio
diretamente para um evento ou atividade, em troca de
uma associação direta com este evento ou atividade.

Conforme CORNWELL e MAIGNAN (1998) a REIS (1997) demonstrou na pesquisa realizada em
primeira pesquisa com o intuito de mensuração dos empresas patrocinadoras de cultura no Brasil, que uma
efeitos do patrocínio somente surgiu em 1988, outra forma de mensuração de resultados seria obtida
realizada por RYSSEL e STAMMINGER, na através da contagem de tempo de exposição do evento
Alemanha. CRIMMINS e HORN (1996), ao e do nome da empresa na mídia. Seria a quantificação
estudarem os efeitos do patrocínio dos jogos olímpicos da mídia gratuita obtida com o evento, através dos
de 1996, apresentaram uma equação para mensuração centímetros na mídia escrita e dos minutos em
do impacto da persuasão do patrocínio para os televisão e rádio.
consumidores. Nessa equação, os autores apontam que Segundo CORNWELL e MAIGMAN (1998), a maior
a força do vínculo pode ser medida pelo percentual de dificuldade na avaliação do patrocínio é a
consumidores que reconhecem o real patrocinador do diferenciação de seus efeitos com os efeitos da
evento deduzido do percentual que reconhece o propaganda ou de outras técnicas promocionais.
concorrente como o principal patrocinador.
11
MARKETING
Petrobrás.
CULTURAL MARKETING CULTURAL
A atividade cultural realizada pela Petrobrás iniciou de forma
esporádica e irregular, acontecendo em função da realização
de projetos relevantes, do ponto de vista artístico, apresentados Banco Real
à empresa. Em 1990, o Banco Real iniciou suas atividades de
. Em 1995, um projeto serviu de referência para que a patrocíno na área cultural, motivado pela necessidade
atividade passasse a ser vista de outra forma: a Exposição de mudança da imagem perante a sociedade. Como
Rodin, no Museu Nacional de Belas Artes no Rio de Janeiro,
forma de sedimentar esses novos conceitos e canalizar
que alcançou um público de 250 mil pessoas e fez com que o
projeto fosse estendido à Pinacoteca de São Paulo, onde foi esses resultados para a melhoria da imagem, criou-se
visitada por mais de 400 mil pessoas. uma agência de cultura, dentro do próprio banco.
A partir desse momento, a atividade cultural passou a fazer
parte do conjunto de ações que a Petrobrás realiza e que
intitula de Comunicação Institucional.

Pão de Açúcar. Pão de Açúcar - Campanha promocional
O grupo Pão de Açucar iniciou a década de noventa No campo da literatura, o patrocínio de livros tem
enfrentando uma crise financeira, ao mesmo tempo em que ocorrido de forma integrada com a área de marketing
entravam no mercado brasileiro concorrentes multinacionais
de grande porte, tornando o setor de varejo bastante
de varejo do grupo. O destaque vai para o livro “500
competitivo. A partir do enxugamento da estrutura e da anos de sabor”, que comemora os 500 anos do
recomposição acionária, o grupo passou a desenvolver uma descobrimento do Brasil através das receitas culinárias
estratégia mercadológica baseada no reposicionamento da nacionais. O livro foi vendido nas lojas Pão de Açúcar,
marca. Desta forma, surgiu o primeiro projeto cultural, pelo valor simbólico de R$5,00, exclusivamente para
patrocinado pela marca Pão de Açúcar, o projeto “Pão Music”. clientes especiais que adquirissem o mínimo de
Iniciado em 1994, o projeto “Pão Music” tenta agregar valor à R$30,00 (trinta reais) em compras. Desta forma, o
marca, através de conceitos como qualidade, diferencial no
contato com o cliente e caráter inovador. No sétimo ano de
marketing institucional alia-se ao marketing de varejo,
realização, esse projeto tomou forma de programa, mantendo a numa tentativa de incremento de vendas e fidelização
mesma regularidade e qualidade nas atrações apresentadas. de clientes especiais.
12
A coleta de informações por parte da empresa, ocorre

A Petrobrás exige que o patrocinado forneça, no da seguinte forma:
encerramento de cada projeto, um relatório com as O clipping interno, realizado com os veículos de
seguintes informações: comunicação de que a Petrobrás dispõe,
A quantidade de público presente a cada evento. demonstrando a exposição do evento e a mídia
Outro relatório exigido é o clipping resultante de cada espontânea obtida. Deve-se ressaltar que o clipping
projeto, para que se vizualize a exposição que o realizado pelo patrocinado é na maioria das vezes
projeto patrocinado teve na mídia e o que obteve mais completo e abrangente, uma vez que é
de mídia espontânea. realizado na mídia em geral, enquanto que nesse
caso, utiliza-se somente alguns veículos.
Pesquisa de recall, trata-se de uma pesquisa de

clipping-pesquisa, que é uma pesquisa realizada levantamento, realizada com o público entrevistado
com base no clipping, onde se faz uma
classificação de valor das reportagens elencadas, na saída do evento, e que questiona, entre outras
de forma que essas reportagens sejam coisas, se o respondente lembra do nome do
apresentadas como favoráveis e desfavoráveis, patrocinador do evento que acabara de visitar.
sendo possível o conceito que um determinado Pesquisa de imagem, realizada para avaliar o
evento teve na mídia espontânea. conceito que a imagem da empresa detém na
A receita de mídia, obtida por meio da negociação comunidade.
realizada pelo patrocinado, diretamente com os
veículos de comunicação.
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Objetivos do Marketing Cultural Marketing cultural como uma estratégia de comunicação
Segundo Ana Carla Fonseca Reis:

Quando uma empresa promove a cultura ela alcança de maneira
Estabelecer uma comunicação direta com o público alvo sutil o seu público alvo (clientes externos) e os clientes internos –
que ficam orgulhosos por trabalhar na empresa, promovendo até
Atrair, manter e treinar funcionários o endomarketing. Isso faz com que a organização que investe em
cultura comunique a sua marca.
Estabelecer relações duradouras com a comunidade
Segundo Almeida, o conceito de “mídia a custo zero” é um dos
Reforçar ou aprimorar a imagem corporativa ou da marca objetivos do marketing cultural.
A COMUNICAÇÃO VERBAL E NÃO VERBAL.
Manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da empresa
Potencializar o composto de comunicação da marca
Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil
A discussão sobre a brasilidade e suas implicações é antiga e A existência de uma imagem nacional que destaque e identifique
está presente em vários estudos. Casa Grande & Senzala, de bons produtos e serviços pode ser usada como estratégia de
mestre Gilberto Freyre, e Raízes do Brasil, de Sérgio Buarque de conquista de mercados. O filósofo e professor Otávio Ianni
Holanda, sabemos todos, são dois desses marcos. Ainda não assinalou, há pouco tempo, que a tão temida e discutida
existe, todavia, um conhecimento sistematizado voltado para globalização, que universalizou e agilizou a informação e o
valorizar e aplicar o conjunto de traços peculiares ao Brasil na conhecimento, registra um aparente paradoxo – a valorização da
imagem dos negócios. cultura local.
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Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil
O artesanato mexicano, exportado hoje para o mundo inteiro, é Se valorizar e difundir seu patrimônio cultural, natural e humano
um exemplo claro desse fenômeno. Foi o caminho que vários levaram tais países a se destacar no mundo dos negócios, o
outros países percorreram. A Itália é reconhecida por seu design, Brasil pode se valer dessas experiências bem sucedidas e tornar
a França pelos seus perfumes, a Suíça pela precisão de seus a brasilidade um bem valioso na sua economia e nas suas
relógios e, mais recentemente, a Nova Zelândia pela chamada estratégias de desenvolvimento. Isso é perfeitamente possível.
economia do kiwi.

LEI 7.505-86 – PRES. SARNEY
Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil O governo Sarney, que convocava “fiscais” e que
promoveu a “caça ao boi gordo”, implementou,
As características brasileiras mais flagrantes e fortes podem ser especificamente para o segmento composto por artistas
valorizadas na construção de uma imagem positiva do país. O e produtores culturais, a lei no 7.505/86 de incentivo
caráter hospitaleiro do brasileiro; a exuberância do país, onde fiscal. Tal instrumento legal, em que o Estado concedia
tudo é abundante, sobretudo o sentimento, as cores; o fato de ser uma renúncia fiscal importante, permitiu a empresas
uma nação jovem, criativa, tropical e abrigar a convivência públicas e privadas (através das modalidades de apoio
pacífica de diferentes raças e culturas – são todos aspectos como doação, patrocínio ou investimento a iniciativas
norteadores de uma estratégia de valorização do Brasil e do seu culturais – com abatimento direto do imposto de renda
segmento produtivo. devido de 100, 80 e 50 por cento da quantia empregada,
respectivamente), apoiarem um ciclo aéreo de mecenato
no Brasil: a era da lei Sarney.
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Como forma de relacionamento, o marketing e suas práticas Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil
(principalmente no que toca ao comportamento de consumo) passam
a ser objeto das ciências humanas e sociais, e em especial da
Existem produtos e serviços tipicamente brasileiros que obtêm
Comunicação.
sucesso no mercado justamente porque possuem densidade
Na história das manifestações artísticas e culturais do Brasil cultural – além, é claro, de qualidade, logística, boa
contemporâneo, o período compreendido entre 1986 e 1989 marcou comercialização, fatores também essenciais. São os casos da
o auge do apoio institucional à cultura via lei Sarney, de incentivos moda, do turismo, do artesanato, da cachaça, da pintura, da
fiscais. música, do carnaval, dos produtos naturais.
Nunca antes no Brasil tantas empresas (e muitas delas estreantes
A COMUNICAÇÃO
nos media), ofereceram apoio aVERBAL E NÃO VERBAL.
tantas manifestações artístico-
culturais.

Lei Rouanet – PRES. COLLOR
O governo Collor, que se seguiu, aboliu todos os subsídios e O marketing cultural pode contribuir, no contexto da comunicação
incentivos fiscais; criou um instrumento semelhante (não sem antes institucional, para a conquista e a manutenção de um boa imagem
estabelecer um verdadeiro estado de coma em toda a esfera cultural, corporativa diante de públicos internos e externos.
extinguindo órgãos com FUNARTE, EMBRAFILME, IPHAN), o
qual recebeu a alcunha de seu secretário da Cultura – a lei Roaunet.
Muitas críticas foram (e continuam sendo) feitas a essa lei, relativas, O patrocínio às artes por parte das empresas, concorre, efetivamente,
principalmente, à sua excessiva burocracia, o que minimizou para a viabilização de manifestações culturais (que de outra forma não
significativamente a atuação das empresas em patrocínio cultural. sairiam do papel), permitindo acesso a bens e serviços que, incentivados
Leis estaduais e municipais seguiram-se, no mesmo pelo Estado – via renúncia fiscal – complementam a sua própria política
espírito de renúncia fiscal. cultural.
16
1) O que é marketing cultural?

É toda ação de marketing que usa a cultura como
veículo de comunicação para se difundir o nome,
produto ou fixar imagem de uma empresa
patrocinadora. Para se fazer marketing cultural não há
fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme
combinadas, podem resultar numa excelente ação de
marketing. O que manda é a criatividade para atingir o
público alvo de forma a atender os objetivos de
comunicação da empresa com os recursos
disponíveis.
Trabalho em grupo; Encontre exemplos para as ferramentas

acima)

Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só Mostrar o artista consumindo o produto durante o show
associar sua marca àquele tipo de música e público como pode (merchandising);
também oferecer amostras de produto (promoção);
Levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de

Distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); pesquisas feitas no local (database marketing);
Fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);

|Eleger um dia exclusivo para convidados especiais (marketing de
relacionamento);
Realizar uma campanha específica destacando a importância do
patrocínio (publicidade) e muitas outras ações paralelas que tem o
Enviar mala-direta aos consumidores/clientes informando que o show poder de ampliar o raio de alcance da ação de marketing cultural.
está acontecendo e é patrocinado pela empresa (marketing direto);
17
2) Por que as empresas fazem marketing cultural? 3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?
Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de
soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado: marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo
1) necessidade de diferenciação das marcas; marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de
2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas
atingir seu público; (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições
necessidade das empresas se posicionarem como socialmente (restaurantes). Importante é que a ação de marketing deve se
responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao
diferencia das demais a partir do momento em que toma para si objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo,
determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação.
modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.). Também Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir
amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra associado a outras ações de marketing.
para a sociedade que não está encastelada em torno da sua
lucratividade e de seus negócios.

4) O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural? 5) Por que só as grandes empresas investem em marketing
cultural?
Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural
porque, devido às leis de incentivo, financeiramente era um bom Não são apenas as grandes que investem, mas são a maioria por
negócio. Depois, elas compreenderam que essas ações de marketing várias razões e a principal é o desconhecimento das leis de incentivo
solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade e dos benefícios que esse tipo de ação de marketing pode trazer. O
para a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto volume de dinheiro que empresas pequenas e médias movimentam
como uma oportunidade para as empresas participarem do processo de podem levar o empresário a pensar que ele não poderia arcar com os
incremento e manutenção dos valores culturais da sociedade e, custos de um projeto cultural. No entanto, existem projetos para
principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem todos os bolsos.
posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo
prazo sua perpetuação. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a
imagem da empresa, por meio da marca, de forma consciente e
inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para
essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto
do trabalho de marketing dessa empresa.
18
6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em 7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio
cultura? cultural) e mecenato?
Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de
escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que comunicação entre a empresa e o público. As empresas não
seria um bom negócio. Do ponto de vista mercadológico, a imagem patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno.
institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu
público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem
solidificação e perenização da empresa. Se o marketing cultural vier aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio
associado a outras ações de marketing (vide resposta número 2) seus não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que
benefícios serão bastante ampliados. também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua
adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a
ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser
percebido pela empresa como uma boa solução para sua
MKT soldado comunicação.

8) Por que o número de pessoas físicas que investe em 9) É verdade que só os artistas renomados conseguem ter
cultura ainda é pequeno? seus projetos patrocinados?
Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de

incentivo. No caso das leis Rouanet e Audiovisual, existe ainda um Não. O que acontece é que muitas vezes as empresas preferem
outro problema: quando alguém patrocina um projeto cultural, associar seus nomes e marcas com artistas reconhecidos pelo grande
precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com público. Mas o que tira muita gente da batalha pelo patrocínio é a
o fisco no ano seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. falta de profissionalismo. Ou seja, na hora de desenvolver um
Acontece que, diferente das empresas, a maioria das pessoas não tem projeto, procure apresentar a proposta da forma mais correta
capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até terem possível. Consulte fontes, amigos e pessoas que já fizeram o mesmo
seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade "caminho das pedras". Tentar preencher o Cadastro de Projetos
nacional voltada para o patrocínio cultural. Em países como os Culturais da Marketing Cultural Online também é uma forma de ver
Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que financia a cultura se você está deixando brechas. Muitas vezes as empresas conseguem
vem de pessoas físicas. fazer uma ação de marketing cultural muito mais eficiente com
novos talentos.
19
10) O que é uma lei de incentivo à cultura? 11) Como funcionam as leis de incentivo?
É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica)
Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais
como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de
oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou
incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei
jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as
utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do
municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo
investimento.
perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais. Ao
optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em
consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as
necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está
dando lucro, por exemplo, ela não tem como beneficiar-se da lei
Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.

12) Na prática, como uma empresa patrocina um projeto 13) Como eu consigo aprovar um projeto cultural?
cultural via lei de incentivo?
É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o
Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei órgão que regulamenta a lei (que pode ser estadual ou municipal) e
precisa aprovar o projeto apresentado para que ele se beneficie da lei ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área especificamente
de incentivo. Depois da aprovação, o produtor cultural (que pode ser (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas etapas
o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu fundamentais devem ser seguidas para que seu projeto possa vir a
projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a ser aprovado:
realização do projeto cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará 1º passo ter o projeto cultural formatado com orçamento, equipe,
para a empresa em forma de abatimento de imposto na hora do plano de mídia, tudo previsto;
pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, 2º passo: contatar o órgão responsável pela aplicação da lei de
dependendo da lei utilizada). incentivo que o produtor deseja utilizar
3º passo: reunir todos os documentos solicitados e dar entrada no
projeto.
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos mktpassos@gmail.com Prof.

Prof.Ivan
IvanPassos
Passos
20
14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis 15) O que é plano de mídia?
de incentivo à cultura?
É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto,
ela busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mídia é,
Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão
portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é
governamental responsável pela aplicação da lei.
fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que
serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma
assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais,
outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada
projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas
como isso vai acontecer devem constar de um plano de mídia.

16) Quais os critérios usados pelas empresas na hora de 17) Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio
escolher um projeto cultural? cultural?
São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é
marcas à restauração de patrimônios históricos, enquanto outras uma patrocinadora. Uma empresa aérea que lhe forneça passagens
preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, são seus
elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. apoiadores.
Na hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural
deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está
apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno
que o projeto pode proporcionar.
Qual empresa esta patrocinando o patrimônio histórico atualmente?
Procurar. (valor 0,5)
21
18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto 18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto
ou preciso de um produtor cultural? ou preciso de um produtor cultural?
Depende do nível de profissionalização e informação que você tem Você também precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se
sobre a área. É necessário saber que captação é um processo difícil, adeqüe perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se
que envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o você tivesse alguns contatos, mas o mais importante é estar pronto
mercado. Não adianta oferecer uma temporada de música lírica para para responder todas as eventuais dúvidas. Datas, prazos, valores,
uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com plano de mídia... tudo isso tem de estar na ponta da língua, ou então
orçamento fora dos padrões da empresa inicialmente escolhida. busque por mais informações ou por um produtor cultural. Lembre-
se de que é muito difícil uma empresa voltar a abrir as portas para
CONTINUA..... um projeto que chegou até ela com deficiências e amadorismos.
Consultar profissionais da área e ler a revista Marketing Cultural
Online também são um bom começo.

19) Qual o peso da cultura na economia nacional? 19) Qual o peso da cultura na economia nacional?
Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à Esse contigente era:
Fundação João Pinheiro, em 1997 a produção cultural movimentou 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de
no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que correspondia na equipamentos e material elétrico e eletrônico;
época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito 53% superior ao da indústria automobilística, de autopeças e
o último levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, fabricação de outros veículos e
considerando-se todos os seus setores e áreas. 78% maior do que o empregado em serviços industriais de utilidade
pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto). Ou seja, a
cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje,
destacando-se inclusive como grande geradora de empregos. Mas
esses números estão muito defasados e não houve nenhuma outra
pesquisa aprofundada até agora.
22
1- O MARKETING CULTURAL é uma estratégia utilizada pelas

empresas para que, através de patrocínios a projetos culturais,
agreguem valor às suas marcas.
Dicas para Marketing 2- O MARKETING CULTURAL é uma vertente do Marketing

Institucional das empresas, ou seja: tem a ver com a sua marca, sua
cultural identidade e os valores subjetivos associados ao seu nome.

3- O aumento da venda de produtos com o MARKETING
CULTURAL não pode (salvo algumas estratégias específicas) ser
medido pelos métodos tradicionais. Por exemplo: o MARKETING
Por Fernando Portella
CULTURAL permite um grande retorno de mídia espontânea, que
medido em valores financeiros, com base na tabela de publicidade dos
veículos de comunicação, pode superar em até 10 vezes o valor do
patrocínio.

4- Não se pode apresentar um projeto para uma empresa
6- Não se utiliza o MARKETING CULTURAL, partindo do produto
(possível patrocinadora) sem conhecê-la antecipadamente. É
cultural. Neste caso o caminho deve ser inverso, é o do “CULTURAL
preciso saber o que ela faz, o que produz e o que já patrocinou.
MARKETING”, ou seja: da construção das estratégias eficazes que
Este PERFIL DE EMPRESAS PATROCINADORAS vai poderão viabilizar o projeto cultural no mercado. Quem faz
ajudar você a conhecer melhor as empresas. MARKETING CULTURAL é a empresa, estabelecendo um conjunto
5- Todo bom projeto é composto basicamente por: uma de critérios objetivos de seleção de projetos, em sintonia com seus
apresentação sucinta, uma descrição técnica (como vai ser objetivos institucionais e de marketing de produtos ou serviços.
realizado), um orçamento enxuto, um cronograma de execução 7- O MARKETING CULTURAL precisa considerar todas as etapas
e um de desembolso, um currículo dos proponentes e técnicos, do Ciclo da Produção Cultural: a inspiração que se transforma em
uma descrição objetiva dos “retornos propostos ao idéia, a idéia que é planejada e vira um projeto, o projeto que passa por
patrocinador” e anexos (bem escolhidos). Mas um dos uma estratégia de marketing para chegar ao mercado, a negociação até
elementos principais é a carta de apresentação do projeto, que o contrato, a produção (equipe, capacidade de realização, melhor
deve ser personalizada, plenamente identificada com a empresa época de realização, local, etc) e o planejamento da mídia, para chegar
ao público que deseja atingir, cujo perfil deve ser conhecido
que se pretende transformar em parceira da nossa proposta.
antecipadamente e com a máxima clareza.
23
8- MARKETING CULTURAL é uma estratégia de troca: troca-se

recursos de patrocínio por retorno institucional (e também por 10- Responda rápido. O que é mais fácil: chegar numa grande
abatimentos nos impostos da empresa, quando se utilizam as leis de empresa de petróleo sozinho com seu projeto para buscar patrocínio
incentivo fiscal à cultura). A empresa, ao fortalecer sua imagem ou ir acompanhado do proprietário de uma rede de postos de
pela simpatia que estabelece com o público e a sociedade em geral, gasolina?
também aumenta a venda de seus produtos ou serviços.
11- Como ser recebido numa empresa para apresentar um projeto?
9- Muitas vezes o caminho para se chegar a uma empresa é Primeiro: telefone. Você vai se surpreender ao saber que, em muitas
indireto. É preciso saber quem influencia quem decide. Para quem a empresas, o executivo que decide atende diretamente e marca os
empresa não pode negar um pedido de atendimento? Um cliente? encontros. Segundo: passe um E-mail; pode funcionar. Terceiro:
Um revendedor? Se você desejar obter tinta para pintar um prédio busque algum conhecido que trabalhe lá e vá indicado por ele. Mas
histórico, não peça diretamente à fábrica. Associe-se primeiro à procure sempre estabelecer um encontro. Nada como olho no olho e
maior loja de tinta da sua cidade. Lembre-se: é a loja que vende cara a cara, para se viabilizar um projeto.
tinta. Sua influência pode ser decisiva.
12- Antes de tudo, procure iluminar seu projeto. Lembre-se: 14- A apresentação visual do seu projeto é fundamental, assim
um projeto é uma idéia, uma proposta (um sonho) na forma de como a objetividade da sua proposta. Não escreva uma tese.
papel. Como ele ainda não foi realizado, é um produto Deixe os textos longos para um segundo momento. Não faça
imaterial, não pode ser testado antes de ser comprado. É poesia. Não procure mostrar erudição. Ao apresentar uma
preciso que esta idéia, cheia de energia positiva, apareça, proposta de um espetáculo teatral, leve sempre o texto da peça
ganhe vida e força para acontecer. Registre-a e mostre-a para numa pasta à parte e saiba perceber o momento propício de
que ela vá ganhando presença no inconsciente coletivo das apresentá-lo.
pessoas
15- Não confie muito num patrocinador que estiver
13- Não tenha medo de que seu projeto seja roubado. Perceba interessado apenas em projetos enquadrados nas leis de
que você captou uma idéia que está no subjetivo de todos. incentivo e que não deseja nem conhecer o conteúdo do seu
Outras pessoas podem captá-la projeto. Pode estar certo que mais adiante o seu prejuízo será
grande.
24
16- O boato que corre no mercado de que o patrocinador que 18- Todo projeto se viabiliza através de uma Rede de
utiliza incentivos fiscais é investigado por fiscais da Fazenda é Parcerias. Forme a sua.
a maior mentira que existe no mercado cultural. É um boato
19- Para um empresário do tipo “perfeccionista”, saiba que ele
criado possivelmente por quem não gosta de dar incentivos,
vai tentar alterar, mesmo que seja em pequenos detalhes, o seu
desconhece o papel social das empresas e cuida apenas do
projeto – de forma que fique como ele gostaria que fosse.
lucro, sem dar qualquer retorno à sociedade que sustenta sua
Afinal, “quem conhece a empresa é ele”.
empresa.
20- Não é necessário mudar o conteúdo de um projeto para
17- O caminho consciente para a viabilização de um projeto
atender a um patrocinador. As mudanças que podem acontecer
não é aquele que vai da emoção para o público, do público
referem-se à forma de apresentação do projeto, à inserção de
para mídia e da mídia para o mercado. Este sentido torna seu
retornos, detalhes do plano de mídia e outros relativos aos
projeto vazio de conteúdo e identidade. O caminho da arte é
interesses diretos do patrocinador – mas nunca interferem
duro – parte da emoção, da visão, para o planejamento e
diretamente na criação.
depois para o mercado, de forma a despertar a mídia e o
público.
21- Coloque sempre no seu projeto esta afirmação: “estamos 23- Um consultor de marketing cultural pode receber para
abertos para discutir outras formas de retorno de interesse da captar recursos para um projeto até o valor de 10% (em relação
empresa”. ao valor global da produção do projeto), correspondendo ao
item “agenciamento”, conforme estabelece a Lei Rouanet. Este
percentual acabou se tornando um padrão no mercado, mas,
22- Um “captador de recursos” é um péssimo nome dado a um dependendo do trabalho, a negociação é livre.
profissional fundamental para viabilizar um projeto. Podemos
24- Diante de qualquer projeto que você deseja viabilizar no
chamá-lo de “consultor de marketing cultural”, de “engenheiro
mercado é necessário perguntar: “O que este projeto tem a ver
cultural” ou “assessor de marketing cultural”.
com a minha trajetória e experiência de vida?” Caso seja
realmente vital para você, então com um pouco de
conhecimento do mercado, apoio de profissionais e
constituição de uma rede de parcerias, com toda certeza ele
será viabilizado. Lembre-se que sonhar é construir no futuro.
25
25- Lembre-se sempre: quando acreditamos realmente em 27- Não se vende um projeto cultural, portanto não há motivo
alguma coisa com benefício social, todos colaboram para que nenhum para você ter trauma de venda. Nós apresentamos um
ela aconteça. projeto cultural ao mercado. Se um projeto cultural fosse
vendido para um patrocinador, ele o levaria para casa.
26- O profissional de marketing cultural e cultural marketing
é o artista do mercado. Ele precisa conhecer bem o projeto, os
proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas de produção, a
28- Para um patrocinador emotivo, não se esqueça de dizer que
mídia necessária e possuir relacionamentos com empresários.
ele será convidado para subir no palco no dia do lançamento
Deve estar sempre atualizado com as oportunidades de
do projeto para receber uma homenagem “espontânea” dos
negócios do mercado. Precisa ler revistas empresariais que
artistas. Por mais que ele diga que isto não é preciso, vai gostar
falam das questões internas e os produtos de potenciais
da idéia. Agora, para um patrocinador do tipo “auditor”,
patrocinadores. Deve conhecer os prazos para apresentação de
fechado, nem pense em convidá-lo para aparecer – pois ele
projetos nas empresas e muito mais. Não é uma pessoa fria,
quer ficar de longe, observando.
muito pelo contrário: deve ter sensibilidade total – da poesia à
lógica de venda.
29- É difícil você viabilizar mais de um projeto para uma 30- Este é um mercado no qual não se trabalha sozinho. Um
mesma empresa. Como você levou muito tempo para projeto cultural na gaveta, dificilmente sai dela por demanda
conseguir entrar lá, não custa nada divulgar os critérios dessa de mercado. Ninguém vai ligar para um poeta perguntando:
empresa para o mercado. “Por acaso você tem aí em casa um conjunto de poemas para
publicar um livro?” Um projeto acontece através de redes:
você envolve com a sua fé uma dezena de pessoas que, por
empatia com o projeto, sensibilizam outras, até que uma
energia luminosa se condensa numa cadeia produtiva e aí
começam as coincidências (que não são coincidências):
alguém o procura; uma pessoa que você há muito tempo não
vê, telefona; um amigo de infância assume a gerência de
marketing de uma empresa patrocinadora e assim vai
acontecendo o seu projeto.
26
31- Nunca despreze sua agenda de telefones, inclusive aquela 33- A identidade cultural brasileira é o nosso melhor negócio.
antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba onde estão as Projetos neste sentido ganharão força nos próximos dez anos.
pessoas. Crie sua rede de contatos. O Senhor Nélio Botelho, Toda moeda tem duas faces: a cara e a coroa. A coroa
líder dos caminhoneiros, faz uma greve nacional, falando representa os recursos e a cara a nossa cultura e a nossa
apenas com 150 líderes, que por sua vez mobilizam milhares. identidade. Não haverá desenvolvimento sem os dois lados da
moeda.
32- Para uma boa prestação de contas ao Poder Público, de um

projeto que utilizou as leis de incentivo, é necessário pensar na 34- Da mesma forma que um artista plástico faz pesquisas de
administração dos recursos desde a elaboração do orçamento. materiais e temas para sua obra, o profissional de marketing
Saiba que a “Consolidação Bancária” (transcrição do extrato cultural e de cultural marketing analisa um projeto e suas
da conta do projeto com informações sobre entradas e possibilidades no mercado.
despesas) é que será avaliada pelos órgãos de governo.
35- Caso você esteja começando no mercado e pensa que seu 36- A melhor época para apresentar um projeto a
projeto, por exemplo, de uma peça de teatro, não será nem patrocinadores é de agosto a novembro, período no qual eles
analisado por um patrocinador, existem duas saídas. Em estão pensando nos investimentos de marketing que farão no
primeiro lugar, não tenha este preconceito, pois novos talentos ano seguinte. Embora seja grande o número de empresas
são cada vez mais alvo das empresas patrocinadoras; em recebem projetos ao longo de todo o ano. Saiba qual o melhor
segundo, se este for o impedimento, convide um ator ou período para apresentar projetos a cada uma. Algumas
diretor conhecido para apresentar seu projeto. Escreva na capa empresas estão passando a receber projetos via INTERNET e
“Alberto Roberto apresenta: O Grupo Novo de Teatro” e vá outras contratando profissionais do mercado para analisar
em frente. previamente projetos, segundo critérios pré-estabelecidos.
Nunca se esqueça de que cada caso é um caso.
37- A maioria das empresas não possui um Plano de
Marketing Cultural ou critérios objetivos de patrocínio. Isto
torna o mercado muito aberto. O Perfil de Empresas
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos Patrocinadoras poderá facilitar seu trabalho neste sentido.
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos
27
38- O mercado cultural ainda é muito desunido – e isto é ruim. 40- É a falta de cultura que não percebe a importância da
Procure formar redes de parceria, precisamos ser mais cultura no desenvolvimento de um país.
profissionais, com ética, sem qualquer prejuízo para as obras
41- A educação ensina a ler e escrever, mas só a cultura
ou para nossos artistas. Não tenha preconceito quanto ao
ensina a enxergar.
“mercado cultural” – ele é o lugar onde vendemos ingressos,
quadros, livros, buscamos apoios e patrocínios. 42- Um projeto cultural com interface social pode fornecer ao
patrocinador, além de incentivos fiscais, mídia espontânea e
39- O mercado cultural vai muito além do que se imagina: ele
benefícios definitivos para as pessoas envolvidas, como o
possui interfaces com o turismo cultural, gastronomia típica,
desenvolvimento da criatividade, auto-estima, relacionamento
educação, área social, ciência e tecnologia, urbanismo, lazer,
e segurança. Um projeto apenas social não oferece tudo isso e
saúde, comunicação, artesanato e muitas outras áreas
pode cair no paternalismo filantrópico.
indispensáveis ao desenvolvimento humano, econômico e
social.
43- Patrocinadores da construção civil preferem patrocinar 45- Algumas empresas preferem o teatro pela possibilidade do
livros sobre os bairros e as cidades onde possuem negócios. marketing de relacionamento, ou seja, poder realizar
Também atuam na restauração de patrimônios históricos. Tais apresentações fechadas com seus clientes.
critérios têm coerência. Os livros aproximam a empresa dos
moradores e a preservação de patrimônios históricos, além de
utilizar os mesmos materiais que eles utilizam na construção 46- Muitas empresas escolhem uma área apenas de patrocínio,
(identidade), agregam valores de idade (credibilidade) outras definem um critério para todas as áreas, por exemplo:
memória e história às suas marcas. “projetos que valorizem a identidade cultural do local onde
atuam”. Outras partem para grandes eventos de massa. Cada
caso é um caso.
44- Ao patrocinar novos talentos, uma empresa agrega à sua
marca o valor de quem sabe “apostar no futuro”.
28
47- Um patrocinador do tipo autoritário, daqueles que possuem 49- Você nunca saberá se um patrocinador vai lhe receber se
uma mesa grande com fotos suas e diplomas na parede, antes você não for procurá-lo. Certo?
de ler o seu projeto, vai querer saber quem lhe indicou, que
interesses possui nesta pessoa ou instituição. Patrocinará para
aumentar seu poder e negócios, ou por uma amizade fiel. Não 50- Finalmente, nunca se esqueça: o objetivo maior de um
abaixe a cabeça ao dialogar com uma personalidade autoritária artista é a conquista do seu público. Estude tudo que existe
que fala alto e é agressiva. Fale no mesmo tom. sobre mobilização de pessoas, conquista e fidelização de
clientes. Ter público é ter mídia. E se você tiver público e
mídia, os patrocinadores baterão à sua porta. Nenhum projeto
48- Saiba sempre que um “não” ao seu projeto não significa resiste se depender apenas de patrocínio.
nada; é apenas um sinal corretivo de rumo para uma nova
apresentação.

1. Introdução as Leis
Este documento pretende dar um conhecimento geral sobre as
principais leis de incentivo no país e orientar o enquadramento de
projetos culturais de ordem videográfica ou cinematográfica na Lei
Rouanet, através do programa "Formatador de Projetos Culturais",
oferecido pela mesma instituição. O Formulário é padrão, e pode ser
utilizado também para a apresentação de projetos ao Fundo Nacional
de Cultura, Audiovisual e Convênios.
Os empresários que patrocinam os projetos de olho nas leis de
incentivo fiscais, financiando produtos culturais, podem abater
parcelas do ISS, ICMS e Imposto de Renda que tem a pagar. Isto
sem contar na ampliação do merchandasing, diferencial estratégico-
mercadológico e retorno do investimento em forma institucional ao
promover um evento cultural. Conheça melhor estes instrumentos:
29
1.1. Lei Rouanet 1.1. Lei Rouanet
No Brasil, as leis de incentivos fiscais em geral garantem diversas Para ser beneficiado com os incentivos fiscais, um agente cultural
reduções tributárias como contra-partida a valores investidos em será o responsável pelos procedimentos e preparação dos
eventos culturais através de um patrocínio (quando a empresa faz documentos necessários até o aval final do Ministério da Cultura,
publicidade do seu nome ou da marca de um de seus produtos através da CNIC que libera a autorização de captação de recursos a
através do projeto cultural) ou de uma doação (quando ela não faz projetos.
nenhuma publicidade). A vantagem para a empresa, no caso da A partir desta autorização o responsável fará, de acordo com o
doação, é poder deduzir uma parcela maior, do seu Imposto de cronograma de reembolso previsto no mesmo, os depósitos na conta
Renda, do dinheiro que ela investiu em um projeto cultural. bancária específica aberta ao proponente. O patrocinador deve
A Lei Rouanet oferece também a possibilidade de conseguir preencher formulário informando data e valor do depósito e projeto
patrocínio ou doação de pessoas físicas para projetos culturas. Neste beneficiado, anexar cópia da guia de deposito e remeter ao
caso, o incentivo é ainda maior: no caso de patrocínio, o investidor Ministério da Cultura até cinco dias após o repasse. O valor
pode resgatar até 60% do valor aplicado no projeto e 80% caso seja depositado poderá ser abatido em 100% como despesa operacional
doação, assumindo o teto (valor máximo) de 10% do imposto de quando houver declaração do Imposto de Renda.
renda devido.

Esta lei institui o Programa Nacional de Apoio à Cultura que
Os incentivos fiscais da Lei Rouanet não excluem ou reduzem outros regulamenta a renúncia fiscal de Imposto de renda para projetos culturais
benefícios, abatimentos ou deduções em vigor, como a Lei da e é formado por três mecanismos:
Informática, vale transporte ou vale refeição. O valor incentivado,
porém, não pode ultrapassar a 4% do imposto devido, totalizando O Fundo Nacional de Cultura destina recursos a projetos culturais por
uma parcela de 30 (patrocínio) ou 40% (doação) de recursos. meio de empréstimos reembolsáveis ou concessão a fundo perdido.
O Fundo de Investimento Cultural e Artístico possibilita a criação de

fundos de investimentos culturais e artísticos que é um mecanismo
inativo.
O Mecenato viabiliza benefícios fiscais para investidores que apóiam
projetos culturais sob forma de doação ou patrocínio. Empresas e pessoas
físicas podem utilizar a isenção em até 100% do valor no IR e investir
em projetos culturais. Além deste incentivo a isenção fiscal, elas
investem também em sua imagem institucional e em sua marca.
30
Áreas e segmentos que podem se beneficiar
teatro, dança, ópera, circo, mímica e congêneres;
produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e
A lei possibilita também a concessão de passagens, é realizado por meio
congêneres;
de editais públicos para a seleção dos pedidos de passagens aéreas para
literatura, inclusive obras de referência;
apresentação de trabalhos de natureza cultural, a serem realizados no
música;
Brasil ou no exterior. Podem participar brasileiros, estrangeiros com
artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras
residência permanente no Brasil e pessoas jurídicas de natureza cultural e
congêneres;
sem fins lucrativos.
folclore e artesanato;
patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico,
bibliotecas, museus,
arquivos e demais acervos;
humanidades; e
rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial.

1.2. Lei do Audiovisual 1.2. Lei do Audiovisual
Sua lógica esta baseada em quotas representativas de direitos de
A Lei Federal No 8.685, de 20/07/1993, conhecida como Lei do comercialização sobre as obras audiovisual cinematográficas
Audiovisual, oferece incentivos fiscais para produtores, exibidores, brasileiras. Isto faz com que o incentivador seja também um
distribuidores e fornecedores de equipamentos e infra-estrutura para investidor, desde que tal investimento sejam realizados no mercado
a produção de filmes brasileiros; ou seja, é uma lei específica para o de capitais (bolsa de valores e lucros com a bilheteria). Os limites
cinema nacional. máximos para estes investimentos são: pessoa jurídica: 3% do
Esta Lei considera obras audiovisuais as produções de cinema em imposto devido, podendo-se abater o total dos investimentos
película, com ou sem som. Não são consideradas como obras também como despesa operacional; pessoa física tem abatimento de
audiovisuais, para os efeitos de incentivos desta lei, nem as 5% do imposto devido.
produções em vídeo em os filmes publicitários, mesmo que
institucionais, nem as obras produzidas por empresas de
radiodifusão de caráter comercial.
31
1.3. LINC 1.4. Lei Mendonça
Promovida pelo então vereador Marcos Mendonça, a Lei Municipal
Específica para o estado de São Paulo, é considerada como a mais No 10.923, de 30/12/1990, dispõe sobre incentivo fiscal para a
objetiva de todas as leis de incentivo cultural, pois não depende da realização de projetos culturais, no âmbito do município de São
iniciativa privada. Se for aprovada a proposta apresentada ao Paulo, permitindo aos aplicadores, pessoas físicas ou jurídicas,
governo estadual paulista, até 80% do valor da produção saem dos redução nos impostos municipais: IPTU (Imposto Predial e
cofres públicos, estabelecido o teto máximo de R$200 mil por Territorial Urbano) e ISS (Imposto Sobre Serviços), até 70% do
projeto cultural. A única exigência é que o beneficiado apresente o valor incentivado, desde que não ultrapasse 20% do valor devido
comprovante de uma conta corrente em qualquer agência do Banco destes impostos.
do Estado de São Paulo (Banespa), para provar que tem 20% As empresas podem se enquadrar em três categorias: doação, em que
restantes. Caso o dinheiro não esteja disponível, o contrato é não há retorno financeiro, nem de imagem; patrocínio, cuja
reincidido automaticamente. finalidade é exclusivamente promocional ou de retorno institucional;
e o investimento, em que é possível ter lucro com aplicação do
dinheiro na área cultural - como se fossem compradas ações de uma
determinada produção.
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos mktpassos@gmail.com Prof.
Prof.Ivan
IvanPassos
Passos

1.4. Rubem Braga – Quando foi criada 1.4. Rubem Braga - Vitória
Criada em 1991, o Projeto Cultural Rubem Braga concede, às
empresas domiciliadas no município de Vitória que realizem O Projeto Cultural, depois de protocolado, é analisado por
investimentos nos projetos culturais por ela aprovados, dois comissões:
incentivos fiscais com descontos no ISSQN e IPTU devidos. 1 - Comissão de Gerenciamento e Fiscalização
Analisa a correção da documentação entregue e a adequação
Nos treze anos de funcionamento, a Lei Rubem Braga, como do projeto às finalidades da lei. É formada por funcionários
ficou conhecida, apoiou 600 projetos nas suas diversas áreas da Secretaria Municipal de Cultura.
de atuação. 2 - Comissão Normativa
Seus membros são, majoritariamente, indicados pelas
Pelo sucesso alcançado no incentivo à produção cultural no entidades representativas das diferentes áreas culturais
município de Vitória, a Lei Rubem Braga - uma das pioneiras abrangidas pela lei. É esta comissão que faz a análise
em âmbito municipal - serviu de modelo para diversas outras definitiva dos projetos e delibera pela concessão ou não do
leis de incentivo à cultura no Brasil. incentivo, e em que montante.
32
1.4. Rubem Braga - Vitória 1.4. Rubem Braga - Vitória
Como inscrever o seu Projeto Cultural 3. Preencher corretamente o Formulário de Projetos

Culturais, do qual farão parte, no mínimo, os
1. Para inscrever Projetos Culturais na Lei Rubem seguintes itens:
Braga, o postulante, pessoa física ou jurídica, deve I. Memorial Descritivo
comprovar residência no município de Vitória há, pelo II. Justificativa
menos, cinco anos. III. Cronograma de Execução
IV. Planilha de Custos
2. Deverá estar expresso no projeto a contrapartida V. Comprovação de Domicílio
social de sua realização, especificando de que maneira VI. Cópia do Contrato Social ou Ata de Fundação, se
se dará o acesso da população ao seu resultado final. pessoa jurídica
VII. Curriculum Vitae

1.4. Rubem Braga - Vitória
1.4. Rubem Braga - Vitória
4. Anexar os seguintes itens, no mínimo, conforme a
especificidade do projeto: Artes Gráficas e Plásticas / Artesanato / Folclore
Música 03 (três) fotografias dos últimos trabalhos expostos, e
03 (três) fitas cassetes com as músicas que integrarão o disco detalhamento técnico do projeto a ser executado.
ou CD, e 03 (três) cópias das letras das músicas,
datilografadas. Acervo e Patrimônio Histórico e Cultural / Museus e
Teatro / Circo / Ópera / Dança Centros Culturais
Texto ou roteiro descriminado do espetáculo, acompanhado Memorial detalhado e ilustrado por fotografias, da edificação
do projeto de montagem do qual deverão constar a ser recuperada. Projeto detalhado da restauração
demonstração gráfica dos cenários e figurinos. pretendida.
Literatura / História / Projetos Editoriais
03 (três) cópias dos originais do livro, com as ilustrações, se
for o caso.
33
1.4. Rubem Braga - Vitória 1.4. Rubem Braga - Passo a passo da lei
Outros A Lei Rubem Braga, por intermédio da sua
Nos casos não claramente descritos na lista acima, deve o Comissão Normativa, tem a preocupação de dar a
postulante pautar-se pelo maior detalhamento possível das maior transparência aos critérios de análise dos
atividades a serem desenvolvidas pelo projeto cultural.
projetos submetidos à sua aprovação. As normas
5. Protocolar o projeto nos períodos determinados pela em vigor fazem parte da documentação distribuída
Secretaria de Cultura, no serviço de Protocolo Geral da aos postulantes e tem como objetivo principal
Prefeitura Municipal de Vitória, apresentando cópia para ser esclarecer todas as dúvidas que possam surgir.
recibada e arquivada pelo postulante.
FIM

1.4. Rubem Braga - Passo a passo da lei 1.4. Rubem Braga - Passo a passo da lei
Antes dos projetos serem remetidos para análise da Além das normas constantes da Resolução Normativa há,
Comissão Normativa, eles são examinados pela Comissão também, a relação de critérios, parte fundamental da
de Gerenciamento e Fiscalização que verifica se todos os análise e que são: · Qualidade da elaboração e
documentos foram anexados e cumpridas as exigências da apresentação do projeto; · Mérito estético / artístico do
Lei. Para a análise de mérito dos projetos, cada Câmara projeto; · Impacto social e cultural do projeto; ·
escolhe um coordenador que ficará responsável pelos Viabilidade de execução do projeto; · Capacidade de
trabalhos de organizar os encontros e marcar reuniões de implementação demonstrada pelo postulante em seu
trabalho, contatar representantes de outras Câmaras para currículo; · Abrangência e viabilidade da circulação
consulta sobre itens de áreas comuns, entre outras prevista; Adequação dos custos aos objetivos do projeto e
providências. à realidade do mercado local.
34
Cada um desses critérios deve receber uma das Depois da análise individual, as Câmaras fazem a relação
seguintes pontuações: dos projetos pela ordem de mérito. É marcada, então, uma
BAIXA - REGULAR - MÉDIA - ALTA - MUITO reunião plenária onde os componentes de todas as áreas
são convocados e é feita a leitura e exposição de motivos
ALTA para justificar o resultado de cada projeto, que pode ser
questionado por qualquer participante pedindo
esclarecimentos e até vistas do processo. Dirimidas as
dúvidas e estabelecidos os valores para cada projeto, os
postulantes são convidados a comparecer à Secretaria da
Lei e informados das alterações propostas pela Comissão
Normativa nos itens do orçamento.

Eles devem informar, em documento, se concordam ou É importante perceber que em todas as análises de
não, justificando sua posição. É marcada nova reunião mérito e estabelecimento de prioridades são as
plenária para conhecimento da definição dos postulantes e Câmaras, formadas pelos representantes da
adequação do valor da soma total de projetos selecionados
que não pode ser superior ao orçamento do ano fiscal,
sociedade civil, por intermédio das suas
definido e aprovado pela Câmara Municipal de acordo associações artísticas e culturais, que definem e
com a Lei de Responsabilidade Fiscal. Caso o total dos decidem com total independência e
projetos aprovados ultrapasse o valor do orçamento, as responsabilidade.
Câmaras devem definir quais são as prioridades finais e,
em reunião plenária, chegar ao consenso. Essa análise dos FIM
projetos pelas Câmaras, dura, em média, 4 (quatro) meses.
35
1.4. Rubem Braga 1.4. Rubem Braga - Vitória
- Vitória
. As fases do projeto

1.4. Rubem Braga 1.4. Rubem Braga - Vitória
- Vitória
. .
36
. .

. .
37
p
MARKETING CULTURAL MARKETINGt CULTURAL
a
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Indicadores de projetos apoiados pela lei de incentivo. ã
Mecenato -
o Captação de
recursos por ano,
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região e uf
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mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos mktpassos@gmail.com n Prof. Ivan Passos
o

1 Petrobras 81.579.749,87 21 Avon 1.510.000,00
Incentivadores por ano Juridica
2 Gerdau 14.140.665,91 22 Grupo Alfa 1.471.526,00
3 Eletrobrás 13.379.693,85 23 Companhia Brasileira de Bebidas 1.450.000,00
4 Banco do Brasil 11.952.311,72 25 Votorantim Participações S/A 1.340.000,00
5 Banco Bradesco 7.893.290,70 26 Belgo Mineira 1.339.512,67
6 Usiminas 6.889.237,25 27 Copel 1.326.029,00
7 Banco Itaú 6.719.113,72 28 Mahle 1.305.797,00
8 Votorantim 5.058.990,48 29 Rhone Poulenc Agro Brasil Ltda. 1.205.501,50
9 Telemar 4.904.694,61 30 Nestlé 1.201.000,00
10 Unibanco 4.083.460,78
31 Natura 1.191.157,31
11 Bank Boston 3.794.823,56
Carrefour Administração Cartão de
32 1.161.130,00
12 CPFL 3.581.008,08 Crédito
13 IBM 3.434.430,23 33 Fiat 1.088.650,00
14 Volkswagen do Brasil Ltda 3.090.194,12

15 Pão de Açúcar 2.919.934,52 33 Maiores Investidores
16 AMBEV 2.188.000,00 (por Grupo) em 2004
17 Embratel 1.991.762,09
18 SABESP 1.929.093,60
Fonte: Ministério da Cultura
19 Bunge 1.907.670,55
20 Brasil Telecom 1.780.213,48
38
Itens Tributários Sem Incentivo à Incentivo por Patrocínio
2. Os Incentivos na prática Cultura de R$ 10.000,00
(1) Lucro Líquido 1.000.000,00 1.000.000,00
(2) Valor do Incentivo * 0,00 10.000,00
2.1. Entendendo as Leis na Prática (3) Novo Lucro Líquido 1.000.000,00 990.000,00
(4) Contribuição Social [ 7,4% de (3)] 74.000,00 73.260,00
Abaixo é dado um caso prático sobre a utilização da Lei Rouanet (5) Lucro Real [ (3) - (4) ] 926.000,00 916.740,00
(6) IR devido [ 15% de (5) ] ** 138.900,00 137.511,00
para melhor entendimento sobre o porquê dela ser tão proveitosa, (7) Dedução permitida do IR pela Lei Rouanet *** 0,00 3.000,00
tanto para os realizadores do curta-metragem (que receberão a verba
(8) IR a ser pago 138.900,00 134.511,00
para concretizar a realização do filmes), como para a empresa que
(9) Total de Impostos pagos [ (8) + (4)] 212.900,00 207.771,00
investe em cultura (retorno institucional e públicitário). Para um incentivo de R$ 10 Mil, quanto a empresa realmente gastou 4.871,00
Entrando nos efeitos práticos da lei, a tabela abaixo mostra o com o projeto ?
exemplo hipotético de uma empresa que possui rendimento líquido Observações:
de R$ 1 milhão em 2 casos: sem incentivo cultural e incentivo como * O valor da doação/patrocínio é abatido como Despesa Operacional
** Alíquota de 15% sobre o Lucro Real. Acima do teto de R$ 240 Mil, sofre uma
patrocínio a um projeto cultural no valor da cota estimada em R$ 10 incidência adicional de 10%. Váriável de acordo com outros benefícios
Mil: *** Lei 8.313/91, onde a dedução pode ser de 30% para Patrocínio ou 40% para
Doação sobre o valor do incentivo, limitados em até 4% do IR devido. Em alguns
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos casos, não chegaríamos a uma definição sobre estes dois tipos de mecenato.
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos

2. Os Incentivos na prática 2. Os Incentivos na prática
Observações: Algumas considerações:
* O valor da doação/patrocínio é abatido como Despesa Operacional 1. Os descontos do incentivo são progressivos: com o novo
** Alíquota de 15% sobre o Lucro Real. Acima do teto de R$ 240 lucro líquido, a empresa pagará sucessivamente, menor contribuição
Mil, sofre uma incidência adicional de 10%. Váriável de acordo com social e imposto de renda.
outros benefícios 2. Cuidado com os limites: pelas contas reais, a empresa
*** Lei 8.313/91, onde a dedução pode ser de 30% para Patrocínio poderia ter matematicamente R$ 5.500,44 de dedução permitida
ou 40% para Doação sobre o valor do incentivo, limitados em até (campo 7), mas esta dedução não poderá ser maior do que 30% no
4% do IR devido. Em alguns casos, não chegaríamos a uma caso do patrocínio (campo 2), ou seja, os R$ 3.000,00 do campo 7.
definição sobre estes dois tipos de mecenato. Caso fosse um incentivo por doação, o valor aumentaria para R$
4.000,00.
3. Fique atento às leis: mantenha-se periodicamente informado
sobre novas normas quanto ao teto e porcentagem do valor de
incentivo, atualmente estabelecido em 4% do IR devido.
39
2.2. Transformando o Projeto Cultural em Realidade 2.2. Transformando o Projeto Cultural em Realidade
O que é?
Antes de enfrentar toda a papelada necessária para transformar uma Nome do filme e Tipo de produção (documentário, ficção), Formato
idéia na cabeça em realidade, apresentamos abaixo um roteiro básico (16mm, 35mm, Vídeo), tempo previsto de duração.
no qual qualquer Lei apresentada no capítulo um desta pesquisa Como é?
requer do proponente para que seja aprovado pelo órgão em questão. Sinopse geral sobre o filme.
Esta também serve para esclarecer a idéia, objejtivos básicos, Quando é?
processos utilizados e finalidades do projeto em questão para que Quando se pretende realizar as filmagens, fazer a montagem, exibir
sejam facilmente transportados para os formulários do Ministério da o produto final, etc.
Cultura. Onde é?
Locações necessárias, sejam elas internas ou externas.
Com quem é?
Atores, atrizes, equipe técnica e outros destaques.

Para quem é? Para quando se precisa?
Com quem o trabalho estará dialogando? Quem estará assistindo? Tente pensar a longo prazo: trace uma escala temporal para cada
Participará de Festivais, Mostras e outros eventos e/ou exibições item que você precisa, respeitando a ordem lógica de uma produção
públicas? cinematográfica.
Por que é? Quanto custa?
Qual a justificativa para o seu projeto: projeto de finalização de Está na hora de cotar tudo o que você precisa para termos um
curso, expressão cultural-artístico própria, documentar ou traçar orçamento prévio e realista do projeto.
novos paralelos dentro da realidade. Quanto e quando terei?
O que se precisa? Há uma contrapartida (par agora ou para o futuro) por parte do
A priori, diríamos "dinheiro vivo", mas pense aqui como será gasta realizador?
esta verba: pesquisa, livros, filmes, câmera, tripé, laboratório, Como as pessoas ficarão sabendo?
material de divulgação, etc. Elabore um plano de exibição e mídia para exibir o curta: estréia na
escola, eventos, festivais, televisão ...
40
Aonde posso obter recursos? Quanto e o quê quero ganhar?
Pode ser somente através das leis de incentivo, mas também através Qual o retorno pretendido: visibilidade no meio profissional, realizar
de permutas, parcerias e empréstimos diretos. Exemplos: gráficas, um trabalho de cunho social, experimentar uma nova linguagem ...
locadoras de equipamentos, restaurantes, amigos, vizinhos, para um curta-metragem, seria muito difícil estabelecer algum
associações, etc. retorno comercialmente viável, mas não impossível.
Quais os serviços e materiais que posso obter gratuitamente e Como avaliar?
quanto eles custariam caso tivessem que pagar? Caso seja possível, através da recepção de público, matéria na mídia,
O seu amigo que faz teatro pode ser um ator, o restaurante na prêmios.
esquina de sua casa pode fornecer o 'catering' para a equipe e elenco, Respondida esta bateria de perguntas, você possui uma sólida base
hotéis de conhecidos podem lhe oferecer um desconto na estadia. Há para iniciar a formatação de seu projeto dentro das especificações
diversas possibilidades de reduzir os custos de produção através de pedidas pelo Ministério da Cultura, dentre eles o:
simples empréstimos, desde que feitos com responsabilidade. Projeto (informação breve explicando a natureza do projeto e o tipo
de produto),

Justificativa (porque se realiza o projeto. É a valorização do Retorno Publicitário / Promocional (que o patrocinador receberá
projeto), do produtor cultural e do produto cultural) e
Descrição Técnica (informações detalhadas sobre o projeto: quem Anexos (Material informativo e/ou ilustrativo complementar ao
participa, onde e quando acontecerá, para quem se destina, etc.), projeto, tais como: maquetes, fotos, slides, desenhos, vídeo, som,
Cronograma (distribuição das ações no tempo. Deve incluir a pré- plantas, honras e meritos por projetos anteriores, etc.)
produção, a produção e a pós-produção),
Divulgação e Mídia (detalhamento das formas e meios de
divulgação e publicidade do produto cultural),
Orçamento (detalhamento das despesas relativas ao projeto cultural
deve conter as despesas relativas à criação, produção, divulgação e
mídia),
41
MARKETING CULTURAL REFERÊNCIAS
MARKETING BIBLIOGRÁFICAS
CULTURAL
ALMEIDA, Candido José Mendes de e DA-RIN, Silvio (org.). Marketing cultural ao vivo - depoimentos. Rio de Janeiro: Livraria Francisco
Alves, 1992.
Instituto Alfa de Cultura. BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.
BECKER, Ivani. Empresa e investimento em cultura: uma análise das atividades decorrentes do envolvimento da empresa com artes. Revista da
ESPM. São Paulo: ESPM, Nov./Dez. 1998.
http://www.teatroalfa.com.br _____. Os caminhos do Patrocínio Cultural: Uma Contribuição para o Marketing Cultural no Brasil. Dissertação de Mestrado. São Paulo:
Fundação Getúlio Vargas, 1997.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas; tradução Sérgio Miceli – 5.ed. – São Paulo, Editora Perspectiva, 1970.
Incentivo Cultural FEDER, Robert. (1965). How to Measure Marketing Performance. Harvard Florianópolis). Anais. Florianópolis: ANPAD, 2000.
PAES, Flávio. Estrela dos bastidores. Revista Marketing Cultural. Rio de Janeiro: Baluarte, Outubro, 1997.
REISS, Alvin. Responsabilidade cultural na empresa. São Paulo: Ibrasa, 1975.
Doe até 6% do seu Imposto de Renda para o Instituto RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
Alfa de Cultura. ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho: comunicação, cultura e sociedade. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
ROSEMBLOOM, B. (1995), Marketing Channels. 5th Ed. Fort Worth, Tx., The Dryden Press.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo. Pioneira, 1995.
Você pode ser um dos responsáveis pela qualidade das próximas Prof Iair
atrações do Teatro Alfa e mais um incentivador da cultura no Brasil. VERGARA, Silvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 1998.
WWW.itaucultural.com.org
WWW.bancoalfa.com.br
As doações podem ser feitas por qualquer pessoa física e são www.marketingcultural.com.br
validadas pela Lei de Incentivos Culturais do Governo Federal
(Lei n° 8.313 de 23/12/91).
42

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