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Marketing jurídico e Código de Ética da OAB

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Marketing jurídico e Código de Ética da OAB

:
uma abordagem focada na publicidade dos escritórios de advocacia corporativos

RESUMO Há necessidade, nos dias atuais, de uma maior visibilidade dos escritórios de advocacia corporativos para alcançarem o sucesso, utilizando modernas técnicas de marketing. Partindo-se dessa idéia este trabalho abordará a utilização do marketing jurídico focado na publicidade, por escritórios de advocacia corporativos, bem como possíveis alterações com o tempo no Código de Ética e Disciplina da OAB, suscitando esclarecimentos ao uso da publicidade pelos advogados no mercado atual. Principalmente, na discussão da importância da utilização da publicidade, em escritórios de advocacia corporativos, ou seja, que atuam como empresas de grande porte e, precisam divulgar seus serviços. Emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade, de forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais mercadológicos, acompanhando suas mudanças. Por ser a atividade do advogado, espécie do gênero serviço, e dada a nobreza de seu trabalho, a OAB controla as formas de atuação com seus clientes e a sociedade, em geral, finalizando uma relação sempre ética. Mas, dada a dinamicidade do mercado, com inúmeras variáveis que afetam a vida da sociedade e, por conseqüência, do advogado, algumas regras podem e precisam ser esclarecidas ou até mesmo modificadas, sempre, entretanto, observando-se a ética atual, pois se assim não for, a própria relação advogado ± cliente tende a desaparecer. A presente pesquisa fora elaborada a partir do método dedutivo, priorizando-se uma pesquisa bibliográfica de autores e jornalistas que ousaram e vieram a difundir no Direito questões mercadológicas, éticas e legais da publicidade dos advogados que ainda repercutem bastante nas opiniões de vários operadores do direito em grandes escritórios corporativos. A publicidade dos advogados sempre sofreu inúmeras restrições por associála ao mau exercer da sua atividade, intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela, e por esta razão, inapropriada à profissão de advogado. O Marketing ± a publicidade, a propaganda procuram acompanhar o mercado e promover um produto ou serviço. Talvez pela dificuldade de conceituação dos termos marketing, publicidade e propaganda e da noção que se tem da ética atualmente, é que os advogados cometam tantos excessos quanto às suas atividades, como verificado na quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da Ordem dos Advogados do Brasil. Entretanto o Código de Ética e Disciplina da OAB fora bastante claro ao mencionar o tipo de publicidade permitida pelos advogados, como que antevendo as contradições conceituais entre termos como publicidade e propaganda que dariam ensejo ao ato comercial, longe este, de ser exercido pelo advogado. Palavras-chave: Marketing Jurídico, Publicidade, Ética.

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ART. ± ARTIGO CESA ± CENTRO DE ESTUDOS DAS SOCIEDADES DE ADVOGADOS

EX. ± EXEMPLO NO. ± NÚMERO OAB ± ORDEM DOS ADVOGADOS DO BRASIL ORG ± ORGANIZADOR P. ± POR RJ ± RIO DE JANEIRO SP ± SÃO PAULO TED ± TRIBUNAL DE ÉTICA E DISCIPLINA

SUMÁRIO: INTRODUÇÃO ; 1.0. MARKETING JURÍDICO , 1.1. Processo histórico, instauração do Marketing Jurídico , 1.2. Conceito de Marketing Jurídico ; 1.3. Marketing, Publicidade e Propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade ; 2.0. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes ; 3.0.A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos; 4.0.Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade advocatícia e a relatividade de seu tratamento publicitário no Brasil e entre países ; 5.0. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia41 ; onsiderações Finais ; Referências Bibliográficas ; ANEXO A, ANEXO B

Introdução Não é de hoje que a publicidade dos escritórios de advocacia corporativos sofre certas restrições por associá-la a um exercer antiético de alguns advogados em detrimento da grande maioria dos escritórios que apenas querem difundir seus serviços. Boa parte vem no intuito de preservar a mui digna profissão de advogado. Tais atitudes refletem na forma como ele deva fazer a sua publicidade, mas o que se percebe é que pelos números de processos que chegam aos tribunais de ética e disciplina da OAB, muitos ainda não estão completamente informados do que pode e do que não deve ser feito ou ainda agem com descaso em relação à publicidade profissional. Adotam-na discretamente ou até mesmo não a fazem, entretanto, outros utilizam um enfoque altamente agressivo e antiético, indo de encontro aos preceitos do Código de Ética da Profissão. Utilizar uma postura de respeito aos dizeres do Código de Ética, além da crítica sobre alguns artigos da publicidade, pode e deve ser feito. Algumas situações não explicitadas pelo Código, mas que dão ensejo ao uso da publicidade deverão ser utilizadas pelos Escritórios de Advocacia corporativos visando um melhor posicionamento profissional, sem que com isso se quebre a ética da profissão. Tenha consciência ou não do Marketing Jurídico, os que o aplicarem, no mercado de trabalho, demonstrando suas habilidades, aparência e serviços competitivos,

o que corrobora para confundir ainda mais o advogado.personalizados eficaz e eficientemente contarão com uma vantagem excepcional em relação àqueles advogados desinteressados em sua imagem e em seus clientes. Adiante veremos a questão deontológica expressando uma conceituação do que seja a deontologia jurídica. 1.0. Examinaremos a importância da publicidade para os escritórios de advocacia corporativos emergindo o fato de que é possível exercer um marketing jurídico focado na publicidade. como também as indiretas. e como eles podem manipular tais variáveis. Observando variáveis diretamente ligadas ao seu cotidiano. sem conotação para a captação excessiva de clientela. Observando fatores que influenciaram na noção que se tem dela. MARKETING JURÍDICO 1. A publicidade jurídica ainda sofre confusões pelos advogados. um conceito novo onde o pioneiro e inovador no assunto fora o escritor Rodrigo Bertozzi lançando seu livro no ano de 2003 e dando início a um tema que possui ainda uma bibliografia reduzida. Depois da conceituação do que seja o marketing Jurídico a partir de Bertozzi e do espanhol Dominguez ± um de seus propagadores. e como eles preponderam nas atitudes dos advogados. da forma mais eficaz e eficiente possível. tendo-se como efeito uma grande quantidade de processos encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina e suas seccionais sobre a Publicidade.1. porém de suma importância para os escritórios que se encontram num mercado altamente competitivo. A partir do cliente o escritório procurará definir sua qualidade: com serviços personalizados. publicidade e propaganda buscando contrastar entre seus conceitos. Sabendo disso. Mas sabendo de tais conflitos o Código de Ética da OAB fora bastante direto ao mencionar a publicidade permitida e o provimento 94/00 foi um exemplo claro de atualização normativa às aspirações da sociedade. de uma forma ética e absolutamente dentro dos padrões atuais de mercado. a grande relatividade destes. atualmente. procurará focar suas ações nos clientes atuais e potenciais. Processo histórico. este trabalho também velou-se em clarear as diferenças entre termos como marketing. segundo alguns advogados poderia ser permitido. instauração do Marketing Jurídico . infra-estrutura adequada. (consultor espanhol que possui o primeiro escritório de Marketing Jurídico da Espanha). Por fim veremos a questão ética do advogado. Num enfoque mercadológico. Veremos neste trabalho a formação do Marketing Jurídico. além de um aperfeiçoamento profissional com uma atualização constante das leis. O Marketing Jurídico abrange muitas atitudes a serem tomadas pelos escritórios de advocacia corporativos no sentido de um planejamento estratégico de suas ações. entretanto involuiu em outros dispositivos como a proibição do uso de marca de fantasia que. o que denota uma das necessidades de sua reformulação. suas influências determinantes na vida dos escritórios de advocacia corporativos. procurar-se-á entender o ambiente onde o advogado está inserido. sua acutez e como ela é adotada no Brasil e em outros países do mundo no tocante à publicidade.

enquanto que a publicidade e a propaganda são as responsáveis pela "sustentação" deste. 44% afirmaram que pretendem diminuir. como tal. sim de posicionar -se em um mercado cada vez mais escasso e complexo. A este respeito comenta Bertozzi (1) . além de ampliar os potenciais. intimamente relacionada às técnicas de captação de clientela. sem necessariamente quebrar a ética da profissão" (2). . ao afirmar que: "A função que o marketing deve assumir na área jurídica é a ordenação mais eficaz dos recursos do escritório e de seus profissionais. consciente de seus direitos. Devido à elevada insatisfação. inovações. O ideal é que o escritório consiga que a percepção que o cliente tenha dele. . Um escritório jurídico que incorpora o marketing torna -se mais competitivo. no planejamento estratégico e no diferenciar-se da concorrência do que com as técnicas de venda de serviços. entretanto. investindo em relacionamentos e imagem pessoal. pode ser devida a uma confusão entre os termos marketing. mantendo apenas duas firmas principais.Não é de hoje que a publicidade tem sido interpretada como uma atividade inapropriada à profissão de advogado. . pois o mesmo está mais exigente. E. Em compensação. focando o cliente. Atentem. o número de escritórios de advocacia contratados. o Marketing está mais focado no cliente.baixo nível de serviços prestados (63% das respostas). O Marketing Jurídico precisa influenciar no que o cliente espera do escritório. com serviços impecáveis. seja muito maior do que a sua expectativa. A pesquisa mostrou que apenas 25% dos entrevistados estavam satisfeitos com os serviços prestados por escrit órios de advocacia. propaganda e publicidade. para resumir. o escritório que souber posicionar-se da maneira mais eficaz e eficiente possível. Atuando dessa maneira o escritório terá relações duradouras.elevados custos (10%). uma pesquisa com 170 das mil maiores companhias Norte Americanas. para o fato de que as pessoas são diferentes e. o The BTI Consulting Group realizou no segundo semestre de 2001. pois adiante desmembrar-seá os termos marketing. surge como consectário um cliente ainda mais informado e difícil de ser conquistado. elucidando-o. planejar o futuro. por ainda estarmos no começo desta percepção de profissionalização do setor advocatício. retendo mais seus clientes. visando quantificar tais avaliações naquele mercado. vivendo num período de acirramento da globalização. ampliar o prestígio profissional. boa aparência e conhecimentos próprios e atuais para o exercer do direito conseguirão um sucesso maior (3) . em cerca de um terço. racionalizando os custos. criando estratégias para clientes potenciais. Dos fatores citados para o rompimento com os escritórios: . e. Uma das hipóteses atribuídas à falsa noção que se tem sobre a Publicidade. deveres e exige um bom serviço prestado pelos escritórios de advocacia corporativos. uma espécie de "cérebro". não existem pesquisas que avaliem o grau de satisfação das empresas em relação aos serviços prestados. Não se trata de vender serviços. O marketing é. propaganda e publicidade. "No Brasil.arrogância (4%). das quais será exigido um elevado nível de comprometime nto.

serviços personalizados. entre outros estarão na frente rumo ao seu sucesso organizacional. Focar e respeitar o cliente é questão de sobrevivência para os escritórios de advocacia.No que se refere à contratação de novos escritórios para atender a suas necessidades. éticos. as pessoas precisam perceber isso e a publicidade surge no intuito de informá-lo de que determinado escritório existe ou ainda de se levar informações jurídicas úteis à sociedade. visando a segmentação de grupos de ações. en derecho. e 11%. Ayuda al despacho a orientar mejor sus recursos y esfuerzos. entretanto sempre observando a ética profissional e aproveitando ao máximo o poder criativo do advogado. utilizando os instrumentos de acordo com o Código de Ética da OAB. 1. já atendidas pelo escritório em questão. vêm em seguida" (4). eficientes. elaborando-se técnicas diferentes de aproximação com os clientes (publicação de informações digitais. o atual relacionamento mantido. 20%. de diferenciarse positivamente de la competencia y de fortalecer su imagen. Um outro conceito vem das palavras do consultor Francesc Dominguez: "La finalidad básica del marketing es crear y ofrecer valor. Outros fatores. O cliente como o principal enfoque dos escritórios. A Formatação adotada é de planejamento estratégico constante. 46% dos entrevistados indicariam um escritório de advocac ia devido ao bom nível de serviço. tendo em vista o conhecimento jurídico. Não basta ser bom e pensar que os clientes vêm do nada. Segundo a pesquisa. ou seja. O profissional do Direito deve construir uma marca pessoal no universo jurídico. del le trado. A . as emp resas responderam que 42% dos entrevistados consideram a indicação de outras companhias. y hace que sus cualidades diferenciales sean reconocidas. Facilita al abogado la posibilidad de darse a conocer. Ou seja. es el nexo de unión entre el abogado y el mercado. revistas especializadas etc). através da criatividade e foco no cliente. no sólo de promoción o publicidad. La aplicación del marketing debe tener siempre como base la excelencia técnica. Conceito de Marketing Jurídico Para se ter um conceito de Marketing Jurídico juntamos ao texto algumas palavras do escritor Rodrigo Bertozzi: "Todos os esforços estratégicos de marketing dentro da comunidade jurídica. El marketing jurídico. o marketing jurídico. A criatividade como um dos requisitos ao bem exercer advocatício. pois entendendo-os poderão posicionarse perante seus concorrentes num mercado onde quem possuir mais elementos diferenciadores. quais sejam. El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones. procura a receita ideal para atraí-lo. en c oncreto.2. O marketing é a principal arma p ara posicionar o profissional ou escritório jurídico num mercado altamente competitivo e deve ser incansável para obter os melhores resultados. como o principal fator que influencia a decisão. pessoas altamente especializadas em determinadas demandas jurídicas e que possam inovar de forma ética nas suas relações com seus clientes" (5). como presença nacional e atendimento personalizado.

ou ainda a publicidade comercial do advogado muitas vezes fora repudiada ou ainda sequer desenvolvida. tal qual tem acontecido em outros países.diferencia de otros sectores del mundo profesional. "A idéia da comunicação no mundo jurídico sempre foi repudiada ou sequer desenvolvida. preocupação com o marketing . A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados.Diferenciar -se da concorrência. Muitos advogados tradicionais ainda entendem a publicidade e o marketing como artifícios antiéticos e de pouco mérito.Conhecer melhor o negócio do cliente.Aumentar as demandas judiciais. este afirma que o marketing jurídico ajuda ao escritório a orientar melhor seus recursos e esforços. . . Observa-se que o autor não é muito claro ao mencionar que a publicidade não é importante. se houve referência à publicidade informativa. Com Dominguez. como actividad de promoción. . . Contudo. mas sim a excelência técnica em direito do letrado. Entretanto.Desenvolver mecanismos que privilegiem a informação ao cliente. para diferenciar -se positivamente pela competênci a. mesmo sem perceber. . Pois ela é importante para o marketing Jurídico. . Objetivos do Marketing jurídico: . mas com a massificação da profissão.Construir uma imagem positiva. Aí sim teria-se respaldo na justificação dada por ele de que a comunicação comercial. Talvez o tenha feito em relação à publicidade comercial. Mas atentem para ulterior e admirável fato: todo o advogado aplica diariamente conceitos e técnicas de marketing. exemplos: a identificação de tendências no Direito.Gerir adequadamente o relacionamento com clientes. oferecimento de teses novas.Ser tecnicamente mais eficaz" (7). a publicidade não possui uma relevância extrema. desenvolvimento da clientela e manutenção de clientes. Talvez a terminologia adequada ao caso fosse comunicação comercial. 5 regras conclusivas que devem ser aplicadas nos escritórios jurídicos: -Ser competitivo. Ora. . la publicidad. criando e oferecendo serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes. Neste sentido estaria correto seu raciocínio. a tendência é que os advogados comecem a se movimentar neste sentido. Observa-se na citação anterior que Bertozzi não fora muito claro ao mencionar o termo "comunicação". e faz com que suas qualidades diferenciais sejam reconhecidas.Fazer-se conhecer. mas precisa ser executada de acordo com os preceitos do Código de Ética da OAB. todos nós nos comunicamos. aí sim cabe uma correção ao autor. en el marketing jurídico no tiene un papel principal" (6). .Acompanhar as tendências de mercado para prestar melhor assessoramento. Criar o valor adequado as causas.

mas na atualidade. percebe-se que este se fundamenta a partir de quatro pilares. as necessidades e desejos dos mercados -alvos" (13). produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais" (11). Talvez pela confusão que se faz destes termos que os advogados cometam tantas irregularidades exercendo sua profissão. publicidade e propaganda: conceitos ainda confundidos em torno de sua finalidade Ao analisar-se as diferenças entre os termos marketing. diferem-se totalmente ou ainda são sinônimos. são eles: necessidade dos clientes. Bem-vindos ao Marketing. mercado -alvo. Cabe-nos fazer uma distinção apropriada no intuito de clarear as reais diferenças entre os termos Marketing. o que esse o marketing jurídico pretende ensinar é melhorar essas estatísticas de desempenho" (10). que como afirma Churchill (12) "é o marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis". O conservadorismo deve ceder seu lugar à comunicação inovadora. porém. tanto na advo cacia como na medicina. extremamente ética. pois qualquer dúvida a respeito de como pode ser ela adotada. "O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concor rentes para integrar as atividades de marketing. Conceituando-se o termo Marketing. As necessidades dos clientes seria tudo o que fosse indispensável para a sua sobrevivência. pois. viabilizar parceiros em outras localidades. Marketing. sem conotação para a captação de clientela. marketing boca a boca (8) . Talvez há 20 anos esse raciocínio fizesse sentido. Propaganda e Publicidade. publicidade e propaganda constata-se que muitos de seus conceitos são parecidos. a indicação representa a maior forma de se captar clientes. Claro que no caso de escritórios de advocacia corporativos está-se lidando com direitos e deveres. todos precisam se expor para não correr o risco de ser esquecido. promoção e distribuição de idéias. assim. O esteio do marketing jurídico é conquistar e manter clientes com ética e dignidade. "Os advogados face o conceito de sua profissão arraigada historicamente não vêem necessidade de vender seus serviços. agressiva.pessoal. infelizmente. estabelecer relações duradouras com o mercado. retirando-se. satisfazendo. marketing integrado e rentabilidade. No caso de um advogado suas ações são voltadas para o Marketing de serviços. estabelecimento de preços. 1. a partir de Phillip Kotler. expressou que a publicidade do advogado deveria ser informacional. De acordo com a American Marketing Association: "Marketing é o processo de planejar e executar a concepção. pois todos nós dele fazemos parte conscientemente ou não. O que se está tentando demonstrar aqui é que entendendo as . Entretanto o Código de Ética ao ser formulado e notabilizando-se das reais similitudes existentes. construindo uma marca (9) forte (pessoal e corporativa).3. Destaca -se que a formação da imagem deve constar em seus planos desde o início das atividades profissionais.

O papel de unir todos os setores do escritório cabe a cada um dos envolvidos nele. uma importância extrema para que haja um serviço de qualidade. Em relação aos desejos. 3. razão esta que pode ser atribuída aos constantes erros cometidos pelos advogados. [Calcado no fr. A rentabilidade aparece como a forma dos escritórios de advocacia não de atingir o lucro como tal. adicionada ao fator global de mercados. Propagação de princípios. Os dicionários de língua portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e publicidade. jurídico. "Propaganda.necessidades dos clientes que se poderá oferecer um serviço de qualidade. estender¶ 1844. Etimologicamente. a publicidade dos debates judiciais. estes incluem serviços especiais. O cliente assume. Propaganda. texto. µcoisas que devem ser propagadas¶. compras. 3. Do fr.] S. de vendas. eficientes e éticos para tal feito.] S.2. como um ambiente aconchegante. o holismo deve ser encorajado e assumido por todos os integrantes do escritório. Qualidade do que é público. treinamento etc. mas como subproduto de um bom trabalho. implementando atos eficazes. Do lat. µmultiplicar. E dada tal dimensão. financeiro. Percebe-se que quando a formulação dos conceitos partem do dicionário não há uma diferenciação pormenorizada dos termos podendo até serem classificados como sinônimos. A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos. Propagande" (16) . propaganda: agência de publicidade. É no enfoque ao cliente que se procederá a um serviço de qualidade. todos devem oferecer um serviço focado na satisfação do cliente. f. Sociedade vulgarizadora de certas doutrinas. "Publicidade. Em relação ao marketing integrado deve-se ter em mente que o escritório de advocacia precisa ter um trabalho em conjunto. Cartaz.. Em relação às diferenças dos termos Propaganda e Publicidade assume-se uma relatividade extrema ao conceituá-los. com caráter publicitário: duas páginas de publicidade no jornal" (15) (grifo nosso). µa publicidade governamental¶. 4. pois. etc. As áreas do escritório não podem se restringir ao departamento de marketing. [D o lat. ou reproduzindo ou por geração¶ µdilatar. 1. conhecimentos ou teorias. anúncio. 1. Publicité. "Propagar vb. Só que como é sabido o mercado é enorme. Publicidade" (14)(grifo nosso). mas que o presente trabalho procurou desenvolvêlas demonstrando seus diferentes conceitos. Caráter do que é feito em público. recursos humanos. propaganda deriva de propagar. . o mundo não possuir mais fronteiras. idéias. um estacionamento apropriado e de fácil acesso etc. São até colocadas como sinônimos. personalizados: muitos clientes querem mais do escritório. propaganda. Propagare// propaganda 1873. f. percebe-se que aqueles escritórios de advocacia corporativos que conseguirem focar suas ações em determinado público -alvo. Desde a faxineira ao advogado. obterá um maior êxito em relação aos seus concorrentes. 2. do gerundivo de propagare. ou seja.

precisa-se ter um bom relacionamento com seus clientes. Já a propaganda partindo-se da linha de raciocínio do ilustre Churchill: "[. implementada e controlada como parte do esforço integrado de comunicação de marketing Uma vez que é . publicidade está mais próxima do nome e da qualidade. µrelativo. o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de prestar serviços de qualidade. como um médico. contudo. os profissionais de serviços dependem de sua capacidade de conservar ± e não só atrair ± clientes (grifo nosso). ainda nas palavras de Churchill: "[.. do mesmo modo que a publicidade informativa eficaz pode melhorar muito a imagem e as vendas de uma companhia.Já a publicidade tem origem em público. conceitua a publicidade como: "[. 8º. a publicidade geralmente goza do crédito e da confiança do público em geral.] uma técnica de comunicação de massa.. pois. pertencente ou destinado ao povo. assim entendida como toda atividade destinada a estimular o consumo de bens e serviços. geralmente por alguma forma de mídia" (20).] em muitos casos. Cuidados nessa área. um advogado ou um consultor" (22).. Um outro conceito de publicidade. do substantivo e do adjetivo (18) . a publicidade deve ser planejada. a publicidade negativa pode causar sérios problemas. Do lat.] é qualquer anú ncio ou mensagem persuasiva veiculada nos meios de comunicaçào de massa em determinado período e espaço e pagos ou doados por um indivíduo. Assim coaduna Churchill: "[.. Eles beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento. nos seguintes termos: Art. no seu art 8º. companhia ou organização identificados" (19). No caso do advogado. à coletividade¶ XIII pubrico. conceitos ou idéias. desenvolver atitudes e provocar . que se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente. Esse relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é um profissional liberal. dado o objeto de seu trabalho ser um serviço. publicus//publicidade XVII.] é a comunicação vista como não paga de informações sobre a organização ou produto. isto é. "Público adj. é fornecido pelo Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária.. (17) " Enquanto que na propaganda se enfatiza a ação de propagar. Assim como a propaganda. A Publicidade.. O principal objetivo deste Código é a regulamentação das normas éticas aplicáveis à publicidade comercial.. paga com a fina lidade precípua de fornecer informações. a comerci l. bem como promover instituições. Já CASTRO. Como resultado. os profissionais de marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus clientes. (21) vista como não paga por ser veiculada pela mídia como notícia. são imprescindíveis. não podendo ser exercida pelos a advogados. Logo. vinculando o substantivo ao verbo..

a publicidade objetiva divulgar. Mas ajuda que a palavra publicidade significa. E o Marketing abarcaria tanto a publicidade quanto a propaganda. ambos os termos são usados e na maioria das vezes com os mesmos sentidos" (26) .. a proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de Língua Portuguesa.informações -. Propaganda: "É definida como a propagação de princípios e te orias. Entretanto outras como a onerosidade ainda geram controvérsias. enquanto publicidade parece um termo abrangente e relacionado à divulgação. Foi traduzida pelo Papa Clemente VII. propaganda está vinculada à promoção de crenças e fixação de idéias nas mentes das pessoas. como. "Pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa. p. a propagação de idéias . P ropaganda é uma expressão genérica.ações benéficas para os anunciantes. condição desnecessária para a publicidade. uma idéia" (24). De qualquer modo. Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum partido" (25). Um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e. um serviço ou uma firma. para o público-alvo fazendo isso abertamente. em 1597. uma crença na mente alheia. Pelo menos em parte. que alguns elementos estão presentes na conceituação de publicidade de quase todos os teóricos.Deriva de público (do latim publicus). geralmente para vender produtos ou serviços" (23). Significa o ato de vulgarizar. genericamente. mas atuando de forma planejada.ex. publicidade tem finalidade prática. divulgar. diz-se que propaganda tem sempre um anunciante identificado. de tornar público um fato. traz à tona as origens de cada palavra. o objetivo comercial. ou seja. portanto. difundir idéias ou informações. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior. O importante é o fato de entender-se os preceitos do . o direcionamento ao público e. Quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem. Assim. tornar público. in verbis: "Publicidade . deste modo. focada no cliente e em seus compostos mercadológicos (27) . CASTRO. Pode-se notar. quando fundou a Congregação da Propaganda com o fito de propagar a fé católica pelo mundo. enquanto publicidade tem o intuito de informar. apenas para alguns há a finalidade de estimular o consumo. de incluir uma idéia. esclarecer as definições técnicas. Já a propaganda tem o intuito de implantar. a publicidade é um meio de tornar conhecido um produto. Em síntese. Quando a preocupação é o conteúdo da mensagem. e propaganda compreende a idéia de implantar. fixar uma idéia nas mentes dos consumidores. difundir idéias ou informações.

Ela pode ser desenvolvida. focando-se à atuação do advogado. Na seara natural. no sentido de levar-se um conteúdo. Variáveis micro e macroambientais que afetam o relacionamento dos advogados com seus clientes O ambiente onde o advogado está inserido possui variáveis que influenciam seu cotidiano e precisam ser identificadas. No ambiente demográfico fatores como: crescimento da população. Observa-se. de difundir idéias e conceitos. Na arena econômica não haveria para o advogado. com a finalidade de informar seu cliente. contencioso etc. plásticos e todos os objetos de difícil degradação adotando-se uma postura de respeito ao meio ambiente. pelas "forças" demográficas e econômicas. Podemos entender o ambiente de um escritório de advocacia como uma subdivisão em macro e microambiente. na forma de publicização desenvolvida pelos advogados.Código de Ética que é claro ao mencionar o tipo de publicidade permitada. . de maneira a abarcar um maior número de clientes potenciais. O macroambiente de um escritório de advocacia seria constituído. Inspirando-se em Kotler (28) . e ainda as formas como ela deve ser executada. ou seja. como por exemplo. princípio os papéis. a maior preocupação se voltaria a uma conscientização da importância que se deve dar ao meio ambiente e que devem ser traduzidas em atos como coletas seletivas. política e legal e sociocultural. devido a nós estarmos dentro de um quadro global que se muda numa velocidade incrível os profissionais de marketing devem monitorar estas seis forças macroambientais. Na arena tecnológica devem considerar a aceleração do passo da mudança tecnológica. sabendo disso o Código de Ética e Disciplina da OAB restringiu-se à publicidade advocatícia e ainda taxando-a de que deva ser meramente informativa. área tributária. Os conceitos de publicidade e propaganda poderiam dar ensejo ao comércio. enquanto a propaganda visa colocar na mente dos consumidores o desejo por algum serviço ou produto. Tais "forças" são variáveis determinantes. ou esclarecer-se fatos jurídicos de interesse à sociedade. Entretanto os escritórios podem se posicionar em relação a nichos de mercados. a atividade do advogado não é comercial. 2. civil. que precisam ser entendidas para o bem exercer de sua profissão.0. grandes mudanças geográficas da população afetam a vida de um escritório de advocacia de maneira que sua localização precisa ser bem planejada. o principal ponto distintivo entre ambas está nos objetivos a que cada qual é dirigida. Entretanto. natural. a publicidade com o fim de divulgar. ou seja. mas pode ser exercida. dado o objeto de seu trabalho uma classificação de seus clientes. pois estas afetam o desempenho de suas ações profissionais. pois a especificidade e justo controle dados pelo Código de Ética. mudança na composição etária e ética e nos níveis educacionais. a informacional. oportunidades de inovação e crescimento da legislação governamental sobre a mudança tecnológica. Nestes termos. tecnológicas.

precisa ser a mais fidedigna possível. São eles: o mercado. os fornecedores. Oportunidade no sentido de que outros escritórios não priorizam seus clientes e. as organizações. Há fatores previsíeis como. É preciso um controle vigilante sobre essa área não mercadológica. e logisticamente viável. Mas nem tanto. que terminam por constituir-se numa ameaça ou numa oportunidade ao exercer de sua atividade. uma organização deve dispor de um mínimo de informações acerca do macroambiente e do microambiente" (31) . Os prestadores de serviços: Não basta um escritório ter bons serviços. 3. qual a reputação dos serviços quant à qualidade. mas de consequências estratégicas auspiciosas ou funestas. a informação para os advogados do escritório. as mudanças de padrão de consumo. como as o diferentes classes de clientes tomam as suas decisões de escolha são aspectos que precisam ser estudados para um melhor resultado.No ambiente político-legal devem agir conforme as leis que regulam o relacionamento do advogado com seu cliente e as leis formais impostas pelo Estado. a sociedade. onde foi que errou. as inovações tecnológicas . o que os consumidores pensam dele. onde o microambiente de um escritório de advocacia possui fatores que devem ser permanentemente avaliados. Ameaça. Para Cobra é ainda preciso que a empresa disponha de instrumentos de avaliação e de controle da ação ambiental sobre o seu negócio. sabendo disso o advogado pode oferecer seus serviços eficientemente aos clientes insatisfeitos por outros escritórios. "Por isso. caberá ao cliente a escolha. Para falar-se do microambiente. pois estarse-á perdendo um cliente e é necessário saber o porquê dessa perda.0. Os clientes: como os clientes atuais e potenciais julgam o escritório. os outros. Mercado: o advogado precisa estar atento às mudanças de comportamento da escolha de um escritório de advocacia pelos clientes. Os fornecedores: no caso de advogados seja um site na Internet que ofereça tais serviços. os clientes e os consumidores. a natureza e o universo e devem atender às necessidades de subculturas diferentes dentro da sociedade. mas é lógico que preferirá o escritório que oferece melhores serviços. uma boa segmentação de mercado e estratégias de Marketing bem formuladas. seja o acesso à decisões e julgados. é ainda mais precioso. entre outros. pois nos dias de hoje. os prestadores de serviços. E até mesmo a economia e o mercado de um país podem ter seu desempenho estimado com alguma antecedência" (30) . tempo. ao formular suas estratégias. Tudo isso pode vir por água abaixo se os prestadores de serviços do escritório prejudicarem o seu atendimento ao mercado. Na área sociocultural devem entender à visão das pessoas sobre si mesmas. as idéias que seguem sobre o assunto foram inspiradas em Cobra (29) . Nos dizeres de COBRA: "As forças ambientais estabelecem um fator inesperado aos negócios de uma empresa. A Publicidade e sua devida utilização pelos Escritórios de advocacia corporativos .

sentir-se desorientado (33) . às vezes não acontecer numa banca de advogados onde o cliente pode. aumentando a potencialidade deles e conservando os já conquistados. consciente ou não. percebe-se que as leis com o tempo mudam. Cada atitude ao longo de todo esse caminho que separa o potencial cliente de seu advogado de confiança pode ser d eterminante na escolha de um escritório ou outro" (32). dada a dinamicidade do Direito e do mercado. dependendo da organização do escritório. Quem conseguir dominar bem essa prática. existem outras. O que se deduz do exposto é que quem possuir mais desses diferenciais estará melhor preparado para o mercado de trabalho. Negar que o cliente não assume importância é distanciar-se cada vez mais de tê-los. certamente. Entretanto. Já outros preferem a confiabilidade. sabe-se que o mercado (34) é dinâmico e. como a maneira como um cliente é indicado ou conhece o escritório. o tratamento personalizado. de forma ética e parcimoniosa queriam divulgar seus serviços. E dada uma nova realidade as leis antigas dão lugar às mais atuais.A Publicidade vem no intuito de atingir-se um público-alvo para satisfazer suas necessidades. As regras contidas no Código de Ética da OAB são de suma importância para o exercer ético da atividade do advogado. e ainda há os que prefiram a própria postura do advogado e suas qualificações. O estabelecimento de estratégias publicitárias mais complexas (e custosas) pode esbarrar no inevitável processo de hierarquia e priorização de gastos mais preementes. que. passando pela recepção telefônica e agindo até sobre a constituição do ambiente de trabalho. . por isso mesmo. Quanto mais equilibrado for esse conjunto de ações e idéias. outros preferem a imagem do escritório. Uma das formas de Marketing mais utilizadas e eficaz é o próprio boca-boca. podem se posicionar muito mais próximos do cliente e oferecer um tratamento de qualidade igual ou muitas vezes superior dada a customização de tratamento oferecida o que pode. a elaboração de um marketing e uma publicidade inteligente e de qualidade procurando -se contemplar os advogados que. portanto. Em contraposição. a tradição e o bom nome de alguns escritórios fortes. Foi com o advento do Provimento 94/00 que se tornou permitido. mas a prova é que enquanto uns preferem a indicação. melhores serão os resultados. É compreendendo os diferentes segmentos de clientes que cada escritório pode se posicionar à sua maneira. maximizará a possibilidade de atingir com sucesso seu potencial mercado. o advogado está inserido nele. As possibilidades para intervenção emergem desde os elementos mais simples. Muitos clientes preferem a grandeza. É através dela que a informação é disseminada. a competência e a simpatia oferecida por escritórios de menor porte. O me smo ocorreu no Provimento 94/00 da OAB que procurou adequar a situação atual da sociedade que se via envolvida com uma evolução da tecnologia e do próprio mercado jurídico. computadas as devidas relações de custo/benefício. "Um escritório de advocacia pode conduzir uma série de atividades sem quebrar a ética imposta pela profissão.

§§ 2° e 3°. Em resumo. fazer referência a tamanho. "b". Bertozzi (36) . São elas a veiculação por rádio e tv e a citação da denominação fantasia do escritório. ressaltando que o escritório pode se dirigir a uma coletividade. fotografias. "c". De acordo ainda com o art. realizando pesquisas de grande valor jurídico. 3° do provimento em epígrafe. comunicados e publicações com autorização prévia. 3°. Por outro lado permitiu-se que os escritórios de advocacia fizessem anúncios discretos e moderados. porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que outros escritórios estejam fazendo. ao interesse. éticos. Claro que muitos tipos de publicidade são banidas pelo Código de Ética no intuito de proteger a mui digna profissão do advogado. 7° pode-se estimular que a imprensa nos procure. Realmente. correspondências. chama a atenção para o art. placa discreta no escritório. ao lucro e ao ganho. 5°. A esses. provimento em epígrafe: "[.. idéias que possam ser divulgadas. envio de correspondência à coletividade. precisamos de paciência e muito planejamento para que o sucesso se faça presente" (35). Mercantilismo ± tendência para subordinar tudo ao comércio. parceria com outros escritórios ou mesmo uma nova linha de atuação do escritório. Tudo isso é possível informar na mídia impressa. boletim infor mativo e comunicação em geral. a percepção que temos sugere a aplicação prática da . § 3° e art. raramente alcançado dentro da advocacia. exclusivamente informativos. vigiar e punir.. logomarcas. O conteúdo e a elegância ao tratar dos assuntos discutidos é o que realmente vale. pois estamos trabalhando com a idéia de comunicar algo interessante para nossos clientes" (37). Atentaria neste caso para o uso de press-releases (38) . "E uma vez que conceda uma entrevista. O que se percebe no provimento 94/00 é a grande inovação dada considerando a Internet parte integrante da nova prática jurídica no país. Já no art. qualidade e estrutura da sede profissional. outdoors. Tal autorização pode ser obtida utilizando-se o telemarketing. Precisamos ser discretos. Você é quem deve ir à luta. desde que previamente autorizados para esse fim. que o faça preservando qualquer menção à causa sobre seu patrocínio ou alguma espécie de crítica exagerada e excessivamente polêmica"(39) . figuras e desenhos. "Existe uma enorme preocupação com os meios utilizados para captação de clientes. A saída deve ser a comemoração de datas significativas para a sociedade. fato esse. símbolos oficiais. social. referências a valores de serviços.] desde que não implique em captação direta de clientes com frases de cunho mercadológico que possam ser erroneamente interpretadas."Aqueles que são punidos normalmente cometem o pecado de agirem por impulso ou mesmo de vido à pressa em se obter resultados (tentando atingir uma coletividade sem estar amparado em um método rigoroso) significativos em um curto prazo. A publicidade encontrou com o Provimento 94/00 da OAB uma forma eficaz de se promovê-la. mudança d e endereço.

a gravidade da conduta pela conclusão emanada pelo teor do texto e a forma da correspondência enviada" (41) . Bertozzi explica que algumas atitudes utilizadas pelos escritórios de advocacia como este da mala direta pouco influenciam na sua finalidade tendo uma eficácia muito limitada. Remessa às turmas disciplinares. Logotipo. Mala Direta. "Publicidade. impressos e cartões do advogado. ou qualquer outro tipo de correspondência. Ou mesmo a colocação do material do gráfico em um evento. bem como pincelar alguns comentários em consonância ao pensamento de Bertozzi. escritório de advocacia ou sociedade de advogados gera. Desenhos. documentos e cartões de visita. necessária a reme ssa a uma das turmas disciplinares visando à instauração de processo. in verbis: "A distribuição de mala -direta aleatória é pouco eficaz. recomenda -se aos advogados e escritórios de advocacia que conforme a apresentação de seus impressos aos parâmetros do Código de Ética e Disciplina (arts.comunicação no direito como fator barreiras auto -impostas" (40). Ofensa aos princípios éticos sobre a publicidade. percebe-se algumas decisões visando ao exercer correto nas atitudes dos advogados. art. três conceitos éticos que regem a publicidade dos advogados e que devem caracterizar o exercício da advocacia. a maneira que pretende realizar essa ação de marketing (às vezes discutível) e analise se não seria melhor aplicar o mesmo recurso em outra idéia como um evento com temas interessantes e com potencial de reunir novos clientes" (42). considerados igualmente formas diversas de o advogado anunciar. sempre em tese. para captação de causas e clientes. Ao TED I cabem observações sobre o tema. 28. . Panfletagem encartada em jornal. com distribuição autorizada. letras sobressalentes. diferenciador. Para fechar esse assunto creio que antes de se imaginar uma mala -direta como saída para a comunicação. § 2°. estilizadas e em cores. à semelhança com anúncios de propaganda. pesquise o gasto que terá. Denúncia de caso concreto. rompendo com as No ementário de Jurisprudência do Tribunal de Ética da OAB-SP. Uma forma melhor e adequada seria a criação do manual de perguntas e respostas. 2°. moderação e sobriedade. incompatibilidade com a discrição. contra o código e de resultado praticamente nulo. Saliente -se. Numa outra decisão: "Impressos de advogado ou sociedade de advogados. A utilização de recursos ou artifí cios visuais em papéis de petição. contudo. O Provimento 94/00. estabelece que os impressos podem ser distribuídos para clientes e colegas desde que sejam autorizados esses recebimentos. Seja no referente à publicidade. além de confrontar-se diretamente aos preceitos do Código de Ética da OAB. 30 e 31) e do Provimento 94/00 do Conselho Federal" (43). Vamos observar algumas dessas. Uma vez evidenciada a prática defesa da utilização de mala -direta. seja na apresentação dos papéis.

Por conseqüência os advogados devem evitar uma aparição continuada na mídia e se for necessário.visuais confrontam-se aos dizeres do código de ética da OAB. O art. A escolha de cores da mesma tonalidade geralmente denotam bom gosto. principalmente em programas populares de rádio e televisão onde ser uma peça fixa deste cenário acaba por tornar-se um fator que depõe contra o profissional. muitas vezes. Nunca relaxar neste quesito. É importante reforçar que o impresso precisa ser de muita qual idade e sutileza. 31. discrição e sobriedade. Vedação. sim: "A disposição de cores e desenhos requer alguns cuidados. Dever de atuação do presidente da subseção local. principalmente. O presidente de subseção tem o dever de atuação imediata para chamar atenção do responsável e instaurar procedimento administrativo (CED. arts. a dignidade da classe ( CED. quando verificados em território se subseção. Anúncios veiculados em rádio ferem o Código de Ética e o EAOAB e. mas é possível fazê -lo sem necessariamente ofender a questão ética. §2°. ante a clareza dos comandos normativos próprios" (45). pois ele. 7° e o art. Fa tos dessa natureza caracterizam captação de clientela e. mas o que precisa ser evitado são os excessos. 28. Podem colidir com o Código se feito de maneira a agredir a moderação. e 32 e EAOAB. Mas se realizado de forma a preservar os conceitos do Código é-se permitido. especialmente o rádio seguida do comentário de Bertozzi: "Publicidade em rádio. Deontologia Jurídica: sua orientação para o bem exercer da atividade do advogado e a relatividade do seu tratamento publicitário entre países O termo Deontologia fora criado pelo filósofo inglês Jeremias Benthan. devem ser imediatamente coibidos por esta. 48). 48 do CED. 4. 36 a 43). A Deontologia Jurídica. que seja feita apenas no intuito informacional sem conotação para a captação excessiva de clientela. funciona como nosso verdadeiro cartão de apresentação" (44). parafraseando Luiz Langaro é então: . Para finalizar as pinceladas em torno do ementário do Tribunal de Ética de São Paulo vamos observar a decisão à respeito da publicidade realizada por mídias.Há um certo exagero em afirmar-se que a utilização dos recursos gráfico. art. 8° estabelecem com transparência as regras para a expressão em rádio e televisão. Tal nome fora dado à sua obra póstuma procurando nela o mesmo estabelecer diretrizes morais onde ficassem definidos os deveres e obrigações no campo social e jurídico. bem como a conduta do profissional diante desses veículos" (46). Aplicação do art. pois pode levar a sérias conseqüências por parte da OAB. arts. Bertozzi assim dispõe sobre o assunto: "Participar da mídia como uma fonte ou mesmo comentarista instrutivo é fun damental para o marketing pessoal.0.

"A disciplina que trata dos deveres e dos direitos dos agentes que lidam com o Direito. de imediato.se na moralidade profissional. pois se deve frisar sempre que. não matar. temos necessidade de evitar o mal" (48). respeitar a lei. por mais princípios deontológicos que existam. fazer justiç a. Dado o valor Deontológico à profissão do advogado percebe-se. no exercício de sua atividade. do que é justo ou não. como homens. isto é. a Deontologia precisa guiá-lo. deveres particulares. Entretanto não terá a voz clara de sua consciência moral. É uma forma de orientar o advogado a respeito de seu dever holístico no exercer de uma profissão onde a ética deve ser encarada como imprescindível. Agora. que incidem sobre as suas atividades. Estados ou até mesmo Cidades e podemos aprender muito com o exemplo deles. na sua qualidade de cidadãos e. E o seu papel será o estudar as situações singulares em que se encontra o advogado. digna e verídica. não fraudar a lei. o promotor de justiça. o incitamento ao conflito jurídico. não cometer injustiças. de igual modo. . não roubar. bem como oferecer um serviço para pessoas que acabaram de sofrer uma perda de um ente da família. antes de fazer o bem. o jurista em geral. no cumprimento de deveres. desgraça pessoal. obrigações e direitos especias e legais ou ainda profissionais. Os µnegativos¶ constituem condição primeira da moralidade. Os µnegativos¶ são deveres que prescrevem o não -fazer. pois tais atributos não se farão por suficiente para uma orientação profissional adequada. isto é. e Capítulo Das Regras Deontológicas Fundamentais. Sobre todos eles recaem deveres que se poderiam classificar como gerais ± positivos e negativos. como µfazer o bem¶. É no dia a dia que o advogado exercitará toda a técnica necessária para postulação junto a seus clientes. e de seus fundamentos éticos e legais" (47). Na Espanha não é permitido revelar-se diretamente. adstritos em sua estrita condição de profissionais do Direito. o porquê de sua colocação logo no início do código de Ética da OAB. De acordo com o art 25° da lei que rege a advocacia na Espanha: "O advogado ou sociedade de advogados poderá publicitar os seus serviços de forma legal. isto é. religiosa. É nesta fascinante diferença existente entre os povos que se pode agora focar as formas de publicidade entre países e perceber as peculiaridades deontológicas e culturais existentes neles. A Deontologia jurídica constitui. ou relacionado a doenças. dos juízes e dos promotores de justiça. o juiz. pela legislação sobre publicidade. situações que envolvam o sigilo do advogado. sem a orientação da Deontologia Jurídica. com absoluto respeito pela dignidade das pessoas. sempre haverá diferenças na aplicabilidade dos deveres e obrigações entre Países. sob o título Da Ética do Advogado. ou não. dos advogados. observando a defesa das boas regras da concorrência e de forma subordinada às normas deontológicas" (49). "Os µpositivos¶ são aqueles que determinam um fazer. Não adianta que o bacharel em direito traga uma boa bagagem moral.

A grande lacuna é que o art. a utilização de fotografias são permitidas. onde já se chegou ao cúmulo de se ver publicidade de advogados até em pacotes de açúcar (grifo nosso). . eles mesmo sabem. por outro lado. bem como a informação sobre honorários e dimensão do escritório e especialização em determinada área do direito. somente podem ser fornecidas a colegas. alicerçados em duas vertentes. o advogado tenha sempre como inspiração os µcritérios equilibrados e justos na prestação de declarações¶. ou pessoas. fazer referência direta ou indireta a clientes do escritório de advocacia. A maneira como é tratada no Brasil a publicidade demonstra a preocupação da Ordem dos Advogados do Brasil em discipliná-la de maneira a ter-se um Direito exercido de maneira ética. clientes.. Os anúncios devem respeitar determinados padrões e as correspondências também pré-determinadas. o Código de Ética da OAB explicita que a publicidade do advogado deve ser informativa.] nas relações com a imprensa. A publicidade não pode ser enganosa ou inexata.o Reino Unido é uma das exceções quando se trata da publicidade. E ainda algumas cláusulas como o dever de abster-se a responder com freqüência programas de comunicação social. respeitados o segredo de justiça e a anuência do cliente. mas permite escapatórias. não atentando aos princípios da dignidade da profissão. O seu código deontológico não proíbe a publicidade dos advogados. porém bastante rígido. o diploma francês admite vários meios de publicização. O curioso é uma norma que dispõe: "a publicidade µnão pode ser tão freqüente de forma a causar náusea àqueles a quem é dirigida¶" (52) . No decreto da profissão. que será abordado no tópico seguinte. a utilização de símbolos que confundam as pessoas. Apesar do disciplinamento. incluindo a publicação do cliente. é vedado aos advogados tomarem ações mais diretas de captação de clientela. Mas os advogados podem. por respeito aos deveres de discrição e reserva e m relação ao cliente que representa e. (50) Na Itália o art. Sendo também possível o advogado dar informações sobre casos em que tenha intervindo. divulgar listas de clientes entre outros. entretanto impõe algumas regras de bom senso. assim como não podem solicitar a sua constituição como advogados de um cidadão ou empresa. Entretanto outras perpetuam e dão ensejo a vários processos no Tribunal de ética e Disciplina da OAB. mas impõe a obrigatoriedade de comunicar as ações ao Conselho da Ordem dos Advogados. No Brasil. lê-se no art. dar entrevistas para os veículos de informação.É proibida também a promessa de ganhos de causas pelos advogados que como . é vedado às empresas de publicitarem os advogados. Um desses preenchimentos fora o provimento 94/00. não informa qual é ela. Primeiro.. não dependem deles. Apesar de poderem publicitar seu serviços. Inglaterra . A ilustração do causídico. por fim. Na França a legislação é severa. Desde que sejam usados de maneira discreta. para prevenir situação de concorrência desleal relativamente aos colegas de profissão" (51) . 18° do Código deontológico prevê que: "[. há lacunas a serem preenchidas. muitas vezes utilizadas pelos advogados. 60 que a publicidade está permitida ao advogado na medida em que ofereça ao público uma informação necessária. claro que previamente autorizada.

o que Hume afirma é a impossibilidade de se deduzir o que deve ser a partir do que é. Observa-se que Penna afirma que Hume demonstrou interesse pelas questões éticas. Entretanto apresentou razões que parecem concorrer para certo descaso em relação às questões morais e tais razões atinge-nos atualmente. Já no segundo fator. nunca com proposições prescritivas ou normativas. em qualquer ocasião. impõe-se como privilegiado. magistralmente introduzido por se resume no movimento iniciado por um reverendo a bordo objetivando obter apoio para exigir o desembarque. somente podemos operar com proposições descritivas. Para retratar a ética atual de uma forma bastante restrita coaduna-se com o pensamento de Antônio Gomes Penna (54) que primeiro cita Hume sobre uma perspectiva utilitarista e depois afirma Penna que a forma extremamente vulgar com que os problemas éticos são considerados concorreu para a reduzida significação dos temas éticos em nosso tempo. bem como fatores que podem ter influenciado na maneira como o advogado hoje encara a questão ética. Esclarece-se que haverá "pinceladas" exemplificando o descaso cometido por alguns advogados. que de uma proposição indicativa se pudesse apreender uma proposição imperativa. do emocional. no . Pelo que representa no domínio da reflexão filosófica. pois a razão sempre dependerá das paixões. Ao falar sobre ética. reflete a relevância ao µformação de reação¶. Seria impossível que a idéia de dever pudesse ser tirada da de ser.5. diante do quadro extremamente grave com que nos deparamos no dia-a-dia. extremamente crítica com relação às possibilidades dos processos racionais. ainda se manifesta quando afirma µque do fato de ser a experiência sempre concreta e contigente e sempre individual. fugindo do intuito deste trabalho.0. "As implicações das posturas epist emológicas assumidas por Hume o conduziram a afirmar que. apen as. O tema de um navio de Somerset Maugham. Sua posição. da crença envolvendo regularidades nos eventos naturais" (55). peça teatral de imenso suc esso. que alongaria-se demais em considerá-la e possivelmente assumiria-se estilo panfletário. Estas nunca teriam um fundamento racional. nos remete à questão da reduzida significação dos temas éticos atualmente. Ética atual e seu efeito na publicidade advocatícia Dispensa-se. Hume exclui qualquer participação dos processos racionais na produção de norma éticas. em nosso país (53) . Penna. em foco neste trecho do trabalho. Cita Somerset Maugham: "No caso convertido em mecanismo de Freud. nenhuma lei universal poderia dela ser deduzida ou derivada¶. resultando. Ela se revela tão diversificada e em tão vasta extensão. Em outros termos. a consideração da relevância do tema ética atualmente. ou ainda. a nível de razão. como adiante será visto no número de casos no Tribunal de Ética e Disciplina da OAB-SP sobre Publicidade. e que retrata o nível de descaso que alguns advogados desatentos cometem contra a dignidade humana e o bem exercer da advocacia. seu belíssimo conto µA Chuva¶.

O aumento de consultas aos tribunais de ética das seccionais da OAB nos Estados a respeito da publicidade é um indicativo. para atender às exigências da sociedade. Demonstrou-se que sempre procuramos afastar a fonte de uma atração. Claro que ninguém se havia dado conta de tal presença. quando nos sentimos fortemente atraídos e ameaçados no que se refere à preservação da máscara que nos protege no convívio social. dignifica o ser humano. E o tema se encerra com o suicídio do reverendo e o comentário irônico e ao mesmo tempo triste da prostituta: todos os homens são iguais" (56). Robison Baroni. percebe-se que o Provimento 94/00 é um exemplo claro de que. diz o presidente da primeira turma do Tribunal de Ética da OAB -SP. com a sua autoridade moral. A ética não deve também ser considerada como fonte de pesadas e enfadonhas obrigações. a seccional da OAB no Rio de Janeiro observa o mesmo fenô meno. muitas vezes. Talvez o fato se deva à falsa consciência que se tenha sobre a publicidade ou ainda ao cientificismo e dogmatismo exacerbado em detrimento de fatores emocionais ou ainda atuais que estariam ligados à realidade mercadológica do advogado. mas. Embora não tenha números.primeiro porto. de uma prostituta presente entre os viajantes. para o código de Ética da OAB. Só o reverendo. Muitas vezes. Ou ainda é dado um cientificismo. e dentro desses exemplos. e precisa ser mais ainda. é permitida restritivamente no Brasil. .500 processos disciplinares em andamento que tratam exclusivamente do tema(57) . Focando-se as idéias de Hume e Maugham. "Recebemos em média 250 consultas ao mês abordando aspectos da publicidade na profissão¶. portanto de que há algo errado. para preservar sua máscara do convívio social e profissional. No segundo é a consciência falsa que produz efeitos negativos para uma sadia aproximação com os temas morais. diz o advogado Álvaro César Rodrigues Pereira. E é com esse pensar que observa-se a mudança constante das leis. não a faz. de fato. o emocional. Diante da argumentação por este apresentada. todos concordaram em que ela fosse excluída do grupo. centrado na idéia da necessidade de se preservarem os valores da família. Tal consciência falsa compromete o compromisso ético que. No Tribunal de Ética e Disciplina da seccional paulista da OAB há 2. comunicar -lhe a decisão.400 processos administrativos e 1. conselheiro da OAB -RJ" (58). eles se recusam a fazer qualquer tipo de publicidade que. µO interesse pelo assunto aumentou¶. o Código de Ética da OAB precisou ser atualizado. percebese o efeito delas na atuação publicitária dos advogados. é deixado de lado e poderia este ser bastante útil. focando-se a publicidade dos advogados. é a exaltação do cientificismo que compromete a relevância do ético. Caberia ao reverendo. mas como uma filosofia moral dignificante. Penna resume suas idéias afirmando que. no caso de Hume. dogmatismo exacerbado às leis quando. Uma prova segura do efeito da ética atual perante o Código de Ética e Disciplina da OAB é a quantidade de processos versando sobre publicidade encontrados nos Tribunais de Ética e Disciplina brasileiros.

afirma. O advogado Alfredo de Assis Gonçalves Neto. conseguiu declarações que retratam a opinião destes operadores do direito pa com a ra realidade vivida pelos advogados. Não se está aqui pregando nenhuma liberalização. desde que respeitando os preceitos da publicidade permitida. Mesmo assim. Clemencia Wolthers. são instrumentos permitidos e utilizados pelo seu próprio escritório. folder s de apresentação e até anúncios em jornais e revistas. como a utilização de nome f antasia por escritórios. Mesmo dentro do Conselho Federal da OAB não há consenso em relação à publicidade. através de seu jornalista Henrique Gomes Batista. A revista Valor Econômico responsável pela entrevista a alguns advogados de grandes escritórios corporativos. as regras éticas da Orde m são justamente mais voltadas aos µadvogados de fórum¶ do que aos escritórios empresariais. malas diretas. se a publicidade dos advogados ainda gera muitas controvérsias. ela ressalta que a OAB permite muitas formas de propaganda e que falta aos advogados um melhor entendimento da lei. diz que não vê problemas na liberação de alguns itens que hoje são considerados antiéticos. "Muitos apelam a formas mais discretas de publicidade. é o efeito da conseqüente noção que os advogados possuem da ética atualmente no que se refere à publicidade. Segundo ela. a publicação de anúncios em revistas de público selecionado e até o patrocínio de embalagens de açúcar. diz" (59) . Mas sim. no tocante à sua publicidade. ou seja. Ela também não vê problemas na liberação de anúncios em rádio e televisão e na utilização de fotos em impressos. É entendendo a sociedade. in verbis: "Para a presidente do Centro de Estudos das Sociedades de Advogados (CESA). a lembrança da dinamicidade do Direito e. Os fatos mencionados na citação anterior são indicativos de que medidas podem ser adotadas visando a um aperfeiçoamento do Código de Ética da profissão advocatícia. Outros acabam apelando a formas mais intensivas. desde que atendidos alguns requisitos. que prezam pela discrição e moderação.Estes números são o vislumbre da tentativa de alguns advogados de buscar alternativas aos limites impostos pelo Código de Ética da OAB. como o uso de adesivos em carros. µMas é preciso uma fiscalização maior para combater a propaganda ostensiva¶. µConcordamos com as restrições da Ordem. como anunciar em classificados de jornais com chamadas que oferecem seus serviços e iluminar as cidades com extravagan tes outdoors" (59). seus anseios. CONSIDERAÇÕES FINAIS . relator do provimento 94/2000. como já presenciou Robison Baroni. mas as regr as precisam se ajustar à realidade do mercado atual¶. chegou a hora de discuti-la para obter-se leis mais condizentes com o mercado atual e a sociedade reciprocamente. também sócia do escritório Pinheiro Neto Advogados. além de informando-a que se poderá obter leis mais condizentes com a realidade dos escritórios de advocacia corporativos.

inovador e extremamente adequados à realidade. Pois ela pode ser exercida e dependendo da forma como for. O Marketing Jurídico no mercado atual é indispensável para os escritórios alcançarem seus clientes e. além disso. personalizado e ético conseguirá obter uma lembrança maior deles passando o escritório a retê -lo. o que ajudará ainda mais ao sucesso da sociedade de advogados. Faz-se necessário. em especial aos escritórios de advocacia corporativos. Entretanto a forma como a publicidade é encarada por alguns advogados extremamente conservadores precisa ser mudada. respeitador. Entretanto há muito a ser feito e um dos indicativos da necessidade de reformulação de alguns artigos ou ainda da falta de infomação levada aos advogados.Anunciar aos advogados o que pode e o que não deve ser feito. competitivo e ético contarão com uma vantagem absurda em relação àqueles que não o fazem. Os clientes estão cada vez mais conscientes de seus direitos e sabem muito bem que um escritório que ofereça um serviço especial. entenderem-no. quais sejam a satisfação de suas pretensões. A qualidade evidenciando-se no foco ao cliente e suas necessidades. O Código de Ética da OAB já passou por algumas evoluções como explicitado neste trabalho com o Provimento 94/00. oferecendo um serviço personalizado de uma forma eficaz e eficiente. Lembrando-se sempre que o lucro advindo não deve ser encarado como tal. é a quantidade de processos nos Tribunais de Ética e Disciplina da OAB versando sobre a publicidade deles. obtendo-se um relacionamento duradouro. como eles podem adotar medidas publicitárias sem que com isso se suplicie o Código de Ética da OAB. mas sim como o subproduto de um trabalho bem realizado. Ter uma visão holística de todos os processos do escritório. informando e formando todos seus funcionários de qualquer hierarquia é um dever e uma missão que deve ser exercida de forma gradativa e constante. E a ética focando-se no Código de Ética atual. Assumir um respeito publicitário ao Código de Ética é um compromisso. portanto proporcionar aos operadores do direito. fornecerá informações úteis e necessárias a uma sociedade que cada vez mais exige dados precisos e imediatos. A qualidade e a ética devem ser encaradas como imprescindíveis ao bem exercer da atividade advocatícia. mas sempre tendo em mente um espírito crítico. . Este trabalho procurou. pois a cada ano entram no mercado milhares de advogados e aqueles que possuírem a indumentária necessária para oferecer aos seus clientes um serviço de qualidade.

O uso das expressões "escritório de advocacia" ou "sociedade de advogados" deve estar acompanhado da indicação de número de registro na OAB ou do nome e do número de inscrição dos advogados que o integrem. podendo fazer referência a títulos ou qualificações profissionais. na sede profissional ou na residência do advogado. O advogado pode anunciar os seus serviços profissionais. direta ou indiretamente. bem como boletins informativos e comentários sobre legislação. § 1º. composição e qualificação de componentes de escritório e especificação de especialidades profissionais. § 3º. Especialidades são os ramos do Direito. função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha exercido. desenhos. clientes. no Brasil. comunicados e publicações. Art. 28. para finalidade exclusivamente informativa. logotipos. gratuidade ou forma de pagamento. qualquer cargo. tabelas. endereços. vedada a divulgação em conjunto com outra atividade. especialização técnico-científica e associações culturais e científicas. com discrição e moderação. quando em idioma estrangeiro. § 6º. 31. Títulos ou qualificações profissionais são os relativos à profissão de advogado. informações de serviços jurídicos suscetíveis de implicar. individual ou coletivamente. captação de causa ou clientes. O anúncio deve mencionar o nome completo do advogado e o número da inscrição na OAB. somente podem ser fornecidos a colegas. bem como menção ao tamanho. Considera-se imoderado o anúncio profissional do advogado mediante remessa de correspondência a uma coletividade. versando sobre constituição. reconhecidas. O anúncio. colaboração. São vedadas referências a valores dos serviços. figuras. ou pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente. § 1º. vedada a utilização de "outdoor" ou equivalente. Correspondências. vedadas a sua veiculação pelo rádio e televisão e a denominação de fantasia. deve observar discrição quanto ao conteúdo. ilustrações. deve estar acompanhado da respectiva tradução. termos ou expressões que possam iludir ou confundir o público. forma e dimensões. § 2º. O anúncio sob a forma de placas. 29. cores. deve adotar o idioma português. sem qualquer aspecto mercantilista. § 5º. O anúncio de advogado não deve mencionar. direta ou indiretamente. horário do expediente e meios de comunicação. Art. qualidade e estrutura da sede profissional. Art. salvo para comunicar a clientes e . assim entendidos pelos doutrinadores ou legalmente reconhecidos. sendo proibido o uso dos símbolos oficiais e dos que sejam utilizados pela Ordem dos Advogados do Brasil. O anúncio não de ve conter fotografias. e. conferidos por universidades ou instituições de ensino superior. 30. § 2º. § 4º. passível de captar clientela. marcas ou símbolos incompatíveis com a sobriedade da advocacia.CAPÍTULO IV DA PUBLICIDADE Art.

ou a inserção de seu nome em anúncio relativo a outras atividades não advocatícias. por qualquer modo e forma. de reportagem televisionada ou de qualquer outro meio. causa sob seu patrocínio ou patrocínio de colega. 33. Art. IV .responder com habitualidade consulta sobre matéria jurídica. faça delas parte ou não. 34. II . vedados pronunciamentos sobre métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão.debater. de entrevista na imprensa. pelo advogado.insinuar-se para reportagens e declarações públicas. Quando convidado para manifestação pública. com intuito de promover-se profissionalmente. deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou profissional. . visando ao esclarecimento de tema jurídico de interes se geral. educacionais e instrutivos. deve limitar-se a aspectos que não quebrem ou violem o segredo ou o sigilo profissional. a indicação expressa do seu nome e escritório em partes externas de veículo. Art. V .colegas a instalação ou mudança de endereço.abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da instituição que o congrega. O advogado que eventualmente participar de programa de televisão ou de rádio. Parágrafo único. bem como o debate de caráter sensacionalista. de assuntos técnicos ou jurídicos de que tenha ciência em razão do exercício profissional como advogado constituído. Art. assessor jurídico ou parecerista. nos meios de comunicação social. O advogado deve abster-se de: I . sem propósito de promoçã o pessoal ou profissional. deve visar a objetivos exclusivamente ilustrativos. 32. A divulgação pública. para manifestação profissional. III .divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas. em qualquer veículo de divulgação.

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