ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris
C.Z.U:339.138:336.71(478)(043)
336.71:339.138(478)(043)

Filip Angela

MARKETINGUL BANCAR:
PRACTICI MONDIALE ŞI DIRECŢII DE IMPLEMENTARE
ÎN REPUBLICA MOLDOVA

Specialitatea 08.00.06 – Marketing; logistică

AUTOREFERAT
al tezei de doctorat în ştiinţe economice

Chişinău
2004
Teza a fost elaborată la catedra „Marketing” a Academiei de Studii Economice din Moldova

Conducător ştiinţific: Căun Victor- doctor în ştiinţe economice,

profesor universitar

Referenţi oficiali:

Doga Valeriu- doctor habilitat în ştiinţe economice,

profesor universitar, Parlamentul Republicii Moldova

Tabarcea Ala- doctor în ştiinţe economice,

conferenţiar universitar, Universitatea de Stat din Moldova

Susţinerea va avea loc la 23 decembrie 2004 , ora 16.00, în şedinţa Consiliului ştiinţific
specializat D 32.08.00.06-01 în cadrul Academiei de Studii Economice din Moldova, pe adresa :2005,
or. Chişinău, str. Mitropolit G. Bănulescu – Bodoni, 61, blocul A, et.3, sala Senatului.

Teza de doctorat şi autoreferatul pot fi consultate la biblioteca A.S.E.M.

Autoreferatul a fost expediat la “____” _________ 2004

Secretar ştiinţific al
Consiliului ştiinţific specializat,
doctor în ştiinţe economice,
conf. univ. Viorelia Moldovan-Bătrînac

Conducător ştiinţific,
doctor în ştiinţe economice,
prof. univ. Victor Căun

Autor Angela Filip

2
 I. CARACTERISTICA GENERALĂ A TEZEI

Actualitatea temei investigate. Procesul de constituire a mecanismelor economiei de piaţă în

Republica Moldova determină transformări considerabile în toate domeniile de activitate, inclusiv în
sfera bancară. Restructurarea şi dezvoltarea sistemului bancar este puternic influenţată de posibilităţile
oferite de marketing. Necesitatea obiectivă de implementare a marketingului bancar este determinată şi
de faptul că acesta constituie mecanismul principal de menţinere a unui caracter adecvat al întregii
activităţi a băncii, în concordanţă cu procesele care decurg pe piaţă.
Actualitatea temei de cercetare este determinată şi de cerinţele băncilor comerciale privind majorarea
continuă a indicatorilor de performanţă. Acest rezultat poate fi obţinut printr-o cunoaştere profundă a
instrumentelor de marketing şi a practicii avansate în domeniul respectiv.
Studierea şi segmentarea pieţei financiare, evaluarea calitativă şi cantitativă a cererii de servicii
bancare, optimizarea politicii de preţ şi de produs a băncii, poziţionarea produselor bancare pe piaţă,
determinarea nişei de piaţă şi a segmentelor-ţintă, utilizarea mijloacelor de comunicare şi stimulare a
vînzărilor sunt probleme ce ţin de marketingul bancar. Soluţionarea acestora depinde de combinaţia de
resurse, de posibilităţile şi capacităţile fiecărei bănci în parte.
Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul marketingului bancar poate simplifica
procesul de eficientizare a businessului bancar autohton. De asemenea, aceasta va permite de evitat
unele erori şi dificultăţi. În condiţiile unei concurenţe acerbe, precum şi a unui număr redus de pieţe de
desfacere, studierea practicilor bancare mondiale şi analiza direcţiilor de implementare a acestora, par a fi
soluţiile optime pentru bancherii din Republica Moldova.
Totodată specificul situaţiei economice face dificilă aplicarea pe scară largă a experienţei occidentale de
marketing în cadrul băncilor comerciale autohtone şi necesită adaptarea judicioasă a acesteia la mediul
bancar, prin sintezarea unor forme şi metode de marketing, ţinîndu-se seama de specificul Republicii
Moldova, de cultura şi mentalitatea formată.
Scopul cercetării constă în delimitarea conţinutului marketingului bancar prin studierea
practicilor mondiale de marketing. Acest lucru e necesar de înfăptuit în vederea scoaterii în evidenţă a
posibilităţilor de implementare a practicilor respective în activitatea băncilor comerciale din Republica
Moldova, precum şi în scopul identificării unor soluţii de organizare eficientă a sistemului de
marketing bancar.
Sarcinile care au fundamentat atingerea scopului propus sunt:
- delimitarea conţinutului marketingului bancar de cel al bunurilor şi al serviciilor în general;
- studiul genezei marketingului bancar şi identificarea particularităţilor evoluţiei lui în diferite
perioade de dezvoltare a pieţei bancare;
- identificarea forţelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar internaţional;

3
 - analiza practicilor moderne de marketing bancar şi stabilirea limitelor implementării lor;
- definirea rolului marketingului în eficientizarea businessului bancar;
- fundamentarea bazei metodologice pentru evaluarea stării actuale a sistemului bancar din
Republica Moldova conform cerinţelor de marketing;
- realizarea studiului de marketing al pieţei autohtone a serviciilor bancare în vederea identificării
dimensiunilor şi specificităţilor ei;
- identificarea problemelor şi a deficienţelor privind implementarea practică a marketingului în
activitatea băncilor comerciale din Republica Moldova;
- selectarea practicilor avansate de marketing bancar şi examinarea posibilităţilor de adaptare a acestora
la condiţiile specifice de pe piaţa Moldovei;
- elaborarea unui model de organizare a sistemului informaţional de marketing capabil să asigure
eficienţa procesului de marketing în cadrul unei bănci comerciale;
- fundamentarea demersului metodologic al procesului de organizare a cercetărilor de marketing în
băncile comerciale autohtone;
- concretizarea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi principiile de asamblare a lor în procesul
de organizare a activităţii băncii comerciale;
Tema şi obiectul de studiu. Tema cercetării ţine de studierea marketingului aplicat în domeniul
bancar, a practicilor bancare internaţionale, precum şi a condiţiilor de implementare a acestor practici
în republică în vederea dezvoltării industriei bancare autohtone. Obiectul studiului la constituit
activitatea de marketing a băncilor comerciale din Republica Moldova.
Metodologia şi metodele de cercetare. În lucrare a fost aplicată o abordare metodologică
complexă, care a permis efectuarea unui studiu al elementelor specifice de marketing bancar şi al
condiţiilor ce influenţează dezvoltarea businessului bancar în Republica Moldova.
Temelia teoretică a metodologiei de cercetare are la bază studiile şi lucrările fundamentale în
domeniul marketingului bunurilor, marketingului serviciilor şi a marketingului bancar – Ph. Kotler, P.
Rose, J. Rathmell, C. Gronroos, M. Bitner, K. Tyler, Ed. Stanley, P. Turnbull, P. Knight, T. Pascault,
precum şi unele lucrări şi publicaţii la problematica cercetată a autorilor E. Гареев, A. Иванов, O.
Лаврушин, Г. Макарова, Т. Рыжикова, В. Севрук, Э. Уткин, Е. Егоров, S. Petrovici, Gr.
Belostecinic, Em. Odobescu, C. Florescu, I. Galiceanu, V. Dedu etc.
Baza informaţională a tezei o constituie datele Departamentului de Statistică şi Sociologie al
Republicii Moldova; rapoartele Băncii Naţionale a Moldovei privind activitatea băncilor
comerciale; informaţiile statistice ale organizaţiilor internaţionale şi autohtone, publicate în presa
economică; datele operative ale băncilor comerciale din Moldova, informaţiile centrelor de
cercetări; informaţiile plasate pe paginile web ale băncilor comerciale; datele şi informaţiile rezultate
din cercetările de teren, realizate de autor.
La realizarea demersului ştiinţific au fost aplicate metode statistico-matematice de analiză,

4
analiza grafică, metoda observaţiei, interviul, analiza şi sinteza, comparaţia ş.a.
Noutatea ştiinţifică a principalelor repere ale tezei rezidă în:
- concretizarea şi delimitarea conceptelor de marketing bancar, produs bancar, serviciu bancar;
- sistematizarea abordărilor teoretice în domeniul marketingului bancar;
- identificarea trăsăturilor specifice ale marketingului bancar în diferite condiţii a mediului socio-
economic şi a dinamicii pieţei serviciilor financiare;
- abordarea sistemică a componentelor şi tendinţelor în cadrul mediului de marketing bancar
internaţional şi autohton;
- stabilirea unor indicatori şi demersuri de definire a dimensiunilor şi specificităţilor pieţei serviciilor
bancare, care satisfac cerinţele procesului decizional în marketing;
- revista practicilor avansate de marketing bancar şi strategii de adaptare a acestora la condiţiile
specifice de pe piaţa Moldovei;
- definirea coordonatelor politicilor de marketing bancar şi a principiilor de asamblare a lor în procesul de
organizare a activităţii băncii comerciale în vederea asigurării avantajului competitiv;
- concretizarea limitelor implementării metodelor şi tehnicilor moderne de marketing bancar în
contextul economic al Republicii Moldova.
Valoarea practică a investigaţiei constă în:
- aprecierea dimensiunilor cantitative şi structurale a pieţei serviciilor bancare din Republica
Moldova;
- identificarea principalelor caracteristici şi tendinţe în dezvoltarea marketingului bancar în
Republica Moldova;
- generalizarea practicilor mondiale în domeniul marketingului bancar şi concretizarea formelor şi
metodelor de aplicare a acestei experienţe în sectorul bancar din Republica Moldova;
- analiza opţiunilor strategice efectiv utilizate de către băncile autohtone în domeniul perfecţionării
relaţiei bancă-client, diversificării ofertei produselor bancare, poziţionării pe piaţă ş.a.;
- formularea unor alternative strategice de eficientizare a serviciului de marketing în cadrul
băncilor comerciale;
- determinarea rolului sistemului informaţional şi al cercetărilor de marketing în asigurarea
competitivităţii băncii;
- fundamentarea principiilor de dezvoltare ale serviciului de marketing în cadrul instituţiei
financiare.
Rezultatele cercetării poartă un caracter teoretico-metodologic şi aplicativ. Ele pot fi utile în
elaborarea şi realizarea unor proiecte care au drept scop dezvoltarea şi consolidarea pieţei bancare în
Republica Moldova. De asemenea, rezultatele respective pot fi luate în calcul şi la elaborarea
proiectelor pentru unele bănci comerciale care-şi propun drept scop implementarea unor practici

5
bancare şi conţinuturi cu influenţe directe asupra indicatorilor de performanţă. Şi, în ultimă instanţă,
rezultatele cercetării prezintă importanţă din punctul de vedere al organizării unor astfel de acţiuni ca:
procesul de instruire în cadrul cursurilor de marketing bancar; marketingul serviciilor, marketing
strategic.
Cuvinte-cheie: marketing, marketing bancar, serviciu bancar, produs bancar, mediu de
marketing, mix-ul de marketing, politică de marketing, practici bancare, piaţa serviciilor bancare,
sistem informaţional, cercetare de marketing, cercetare de piaţă, activitate de marketing, serviciu
marketing în bancă, organizarea de marketing etc.
Aprobarea lucrării. Principiile fundamentale şi rezultatele cercetărilor au fost prezentate la
conferinţe şi simpozioane interne şi internaţionale, cum ar fi: „Strategii şi modalităţi de intensificare a
colaborării dintre Moldova şi România în condiţiile extinderii Uniunii Europene spre Est”, ASEM,
septembrie 2000; „Probleme regionale în contextul procesului de globalizare”, ASEM, octombrie
2002; „Simpozion Internaţional al tinerilor cercetători”, ASEM, septembrie 2003; XV
Международная научно-практическая конференция «Стратегия регионального развития:
методология, муниципальная специфика, механизм реализации», Cernăuţi, ianuarie, 2004 etc.
Publicaţii. Tezele de bază ale disertaţiei au fost expuse în 8 lucrări cu un volum de 4,3 coli de
autor.
Volumul şi structura lucrării. Teza cuprinde: introducerea, trei capitole, concluzii şi recomandări,
bibliografia, care, la rîndul său, inserează 194 surse. Textul tezei este expus în limba română pe 132
pagini, conţine 28 tabele, 55 figuri şi 18anexe.

6
 II. CONŢINUTUL DE BAZĂ AL LUCRĂRII

În cadrul primului capitol „Particularităţi de conţinut şi tendinţe de dezvoltare ale

marketingului bancar„ este realizată analiza divereselor idei şi teorii care delimitează conţinutul
marketingului bancar de cel al bunurilor şi serviciilor la general. Tot aici au fost identificate forţele şi
tendinţele în cadrul mediului bancar internaţional care, determină anumite poltici şi strategii de
marketing ale băncilor comerciale pe mapamond.
Evoluţia domeniului financiar în ultimele decenii a provocat o avalanşă mereu crescîndă de
servicii. În plan internaţional, acestea au cunoscut o creştere şi o diversificare permanentă. În rezultat,
piaţa serviciilor respective a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc
pe această piaţă, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Această stare a lucrurilor, în mare măsură,
a şi determinat interesul practic şi cel academic privind necesitatea aplicării marketingului în sfera
prestării serviciilor bancare.
O privire de ansamblu asupra evoluţiei sectorului bancar internaţional, dar şi analiza literaturii
de specialitate, ne-a permis să identificăm următoarele premise ale apariţiei marketingului bancar şi
particularităţi ale dezvoltării lui ulterioare:
ƒ creşterea dinamică, în ţările dezvoltate, a sectorului financiar şi, implicit, a celui bancar;
ƒ liberalizarea şi universalizarea activităţii bancare;
ƒ apariţia şi dezvoltarea unui mare număr de instituţii non-bancare;
ƒ intensificarea concurenţei dintre bănci şi instituţiile non-bancare în procesul de dezvoltare a
pieţei;
ƒ modernizarea tehnologiilor bancare;
ƒ diversificarea industriei bancare;
ƒ dezvoltarea tehnologiilor informaţionale şi a mijloacelor de comunicare;
ƒ extinderea domeniului de activitate a instituţiilor financiar – creditare, penetrarea băncilor pe
pieţele externe.
Concepţia marketingului financiar-bancar a apărut în SUA în anii 1950-1960. În Europa
Occidentală, implementarea marketingului în sistemul bancar s-a realizat mai tîrziu - prin anii 1960-
1970.
Etapa iniţială a dezvoltării teoriei marketingului serviciilor bancare este considerată sfîrşitul
anilor 60 – începutul anilor 70. Această perioadă este marcată de iniţierea unor studii privind
particularităţile pieţei serviciilor financiare, apariţia elementelor de marketing în domeniul bancar,
elaborarea şi implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar.
A doua etapă de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprinsă
între sfîrşitul anilor 80 – începutul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizată de studiul

7
particularităţilor activităţii sistemelor creditar-financiare ale unor ţări şi al eventualelor consecinţe
ale globalizării şi concentrării capitalului bancar pe piaţa serviciilor bancare.
A treia etapă de dezvoltare a teoriei marketingului bancar începe în 1991 şi continuă pînă în
prezent. Semnarea, în 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale
Europene, şi introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice – euro au determinat revizuirea
concepţiei privind deservirea complexă a clienţilor băncii. A devenit actuală ideea „Supermarketului
financiar”, s-au diversificat serviciile pe piaţa împrumuturilor, se dezvoltă rapid serviciile electronice,
creşte numărul absorbţiilor şi fuziunilor băncilor.
Actualmente, se intensifică rolul strategic şi organizaţional al marketingului bancar, rolul
analizei, planificării şi controlului bancar, bazat pe utilizarea efectivă a tehnologiilor informaţionale.
Băncile elaborează politici de atragere şi menţinere a clienţilor, ceea ce presupune evaluarea
„costului” pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienţi, trecerea la o abordare
personalizată a clienţilor şi extinderea pe noi pieţe, elaborarea noilor produse şi servicii, utilizarea
canalelor de distribuţie virtuale, vînzarea serviciilor bancare în regim on-line.
În practica internaţională, fundamentarea conţinutului marketingul bancar s-a realizat pe baza
cercetărilor în domeniu efectuate de marile companii industriale şi comerciale1. Remarcăm că, în
literatura ştiinţifică, lipseşte o definiţie şi o tratare unică a marketingului bancar.
Astfel, în curentul american, prin noţiunea de marketing în băncile comerciale se subînţelege
programul complex de comportament al băncii, care include două aspecte de bază: analiza pieţei
bancare şi a direcţiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influenţă asupra pieţei 2.
De asemenea, marketingul bancar reprezintă un sistem de management al băncii, care
presupune evidenţierea şi studierea proceselor ce se desfăşoară pe piaţa capitalului, în ansamblu, şi pe
sectoare aparte: în sfera bancară, în sistemul de creditare şi pe piaţa hîrtiilor de valoare 3.
Evoluţia mediului internaţional este influenţată de dezvoltarea sistemelor bancare din diferite
ţări, care, la rîndul său, este determinată de contextul istoric, social şi cultural al economiei respective.
Pornind de la aceste realităţi, s-au conturat o serie de funcţii şi un mod anumit de organizare a
activităţii în domeniu.
Particularităţile celor mai avansate sisteme bancare existente în ţările cu o economie dezvoltată
şi unele aspecte ale evoluţiei lor, sunt generalizate în tabelul 1.

____________________________
1
Егоров Е., Романов А.В., Романов В.А. Маркетинг банковских услуг. Учеб. пособие - М.: ТЕИС, 1999.
2
Хруцкий В.Е. Современный маркетинг, М., Финансы и статистика, 1994.
3
Уткин Э.А. Банковский маркетинг. - М., ИНФРА-М, 1995

8
 Tabelul 1.
Particularităţi ale celor mai mari sisteme bancare mondiale
Ţara Particularităţile sistemelor bancare
SUA Începutul reglementării bancare;
Delimitarea activităţilor comerciale şi investiţionale în businessul bancar;
Categorii de bănci: comerciale (de depozit) şi investiţionale (de credit);
Crearea holding-urilor bancare.
Marea Sistem bancar puternic şi stabil, care a dominat o lungă perioadă, întregul sistem bancar
mondial;
Britanie
Stricta specializare a activităţii bancare.
Germania Sistem bancar dezvoltat;
Activitatea bancară - una din cele mai dinamice ramuri ale economiei naţionale;
Structura sistemului bancar este reprezentată de băncile universale (instituţiile publice,
băncile cooperatiste şi comerciale) şi cele specializate;
Iniţierea întreprinderilor de asigurare.
Japonia Sistemul bancar este axat pe holding-uri de dimensiuni impresionante, care includ:
unitatea de producţie, unitatea comercială şi una sau mai multe bănci;
Riscurile asumate sunt foarte mari, dar, totodată, sunt supravegheate şi controlate de
bancă;
Băncile posedă o logistică asigurată prin tehnologii înalte;
Specializarea puternică a băncilor.
Sursa: Cojocaru D. Sisteme bancare reprezentative pe plan internaţional / Finanţe, Bănci, Asigurări Nr.4, aprilie
2001
Pentru „marketerii” din sfera bancară, implicaţiile profunde asupra managementului bancar
sunt determinate de clienţi şi concurenţi. Acestea sunt două componente ale mediului de marketing ce
determină strategia băncii. Relaţiile de piaţă cu clienţii şi relaţiile de concurenţă în sfera bancară
îmbracă forme particulare de desfăşurare.
Astfel, în cadrul relaţiilor de piaţă, sunt practicate o serie de relaţii specifice cu clienţii,
cunoscute sub denumirea de relaţii preferenţiale. Dezvoltarea relaţiilor cu clienţii este o prioritate a
marketingului bancar în condiţiile unei concurenţe acerbe. Caracterul puternic segmentat al pieţei
dezvoltă tehnici specifice de atragere şi/sau menţinere a clienţilor. Întrucît produsele bancare
tradiţionale sunt personalizate conform necesităţilor individuale ale clienţilor, marketingul relaţional
devine foarte actual.
În categoria de relaţii preferenţiale se mai includ şi raporturile speciale ale băncii cu proprii
angajaţi (marketingul intern). O astfel de situaţie este determinată de importanţa deţinută de personal
în proiectarea şi prestarea serviciilor.
Concurenţii băncii sunt reprezentaţi de instituţiile angajate în activităţi similare. Acestea pot fi:
instituţiile creditar-financiare, instituţiile non-bancare, organismele financiare internaţionale. Relaţiile
de concurenţă se particularizează, pe de o parte, datorită caracterului rigid al ofertei de servicii bancare
care exclude „apropierea exactă” a produselor, iar pe de altă parte, datorită mijloacelor folosite în lupta
de concurenţă.

9
 În linii generale caracterul concurenţial al peţei bancare actualmente se manifestă prin: oferta
bancară omogenizată, imposibilitatea de brevetare a inovaţiilor financiare, uniformizarea şi
standardizarea reglementărilor naţionale, optimizarea infrastructurii (reţele de filiale, terminale
electronice, ATM-uri, bancomate) ş.a. Această situaţie de piaţă conduce la uniformizarea pieţei,
oferind oportunităţi egale agenţilor bancari, dar, totodată, nivelînd veniturile.
În linii generale mediul bancar internaţional reflectă următoarele tendinţe şi mega-tendinţe:
Tabelul 2
Tendinţe şi mega-tendinţe în cadrul mediului bancar internaţional
Tendinţe Mega-tendinţe
- Explozia economiei globale; - De la societatea industrială – la cea
MACRO-MEDIUL BANCAR

- Renaşterea artelor; informaţională;

- Apariţia socialismului de piaţă;
- Stiluri de viaţă globale şi naţionalism
cultural;
- Privatizarea serviciilor sociale de stat;
- Dezvoltarea zonei Orientului Îndepărtat;
- Ascensiunea femeii în funcţii de conducere;
- Epoca biologiei;
- Renaşterea religioasă;
- Triumful individualităţii.
- De la tehnologizare forţată – la tehnologia înaltă;
- Mondializarea economiei;
- De la viziuni pe termen scurt – la viziuni pe
termen lung;
- Descentralizarea iniţiativei şi puterii de decizie;
- De la ierarhii - la reţele;
- De la ajutor instituţionalizat - la forţe proprii;
- De la demografie reprezentativă - la demografie
participativă;
- De la Nord - la Sud.

Sursa: Dedu V. Politica de preţuri – obiectiv al politicii de marketing / Finanţe, Bănci, Asigurări, Nr. 7-8, 2001

În concluzie, putem afirma că băncile vor fi nevoite să accepte unele „provocări”, cum ar fi:
poziţionarea strategică pe piaţa financiară; impactul competitivităţii prin costuri; dezvoltarea
continuă a resurselor (tehnologii, resurse umane); riscurile liberalizării financiare; implementarea
strategiilor de dezvoltare, impuse de piaţa financiar- bancară.
Astfel, pe măsură ce climatul în care-şi desfăşoară activitatea prestatorii de servicii financiare a
devenit mai competitiv şi mai „agitat”, a sporit şi importanţa marketingului ca filosofie şi mod de
activitate pentru dezvoltarea afacerilor.
Dezvoltarea sistemului bancar internaţional a fost fundamentată prin două procese
interdependente: modificarea structurală a sistemului bancar (concentrarea şi universalizarea
activităţii băncilor comerciale, dinamismul instituţiilor non-bancare); restructurarea bazelor
activităţii bancare.
Utilizarea tehnologiilor în domeniul bancar poartă un caracter universal, formînd un sistem
complex de deservire. Astfel, înscrierile magnetice, card-urile bancare, sistemele electronice de
transfer, utilizarea bancomatelor, implementarea computerului personal şi a sistemelor informaţionale,
care funcţionează în timp real, au revoluţionat sistemele bancare.
Concepţia de marketing integrat, orientată spre consumator şi profit, în scurt timp a fost
înlocuită cu concepţia marketingului strategic. Băncile includ în structura de conducere funcţia de

10
Director Marketing, care devine prima persoană (după preşedinte) responsabilă de elaborarea strategiei
de dezvoltare a băncii.
În prezent, în ţările din Europa de Est, America şi Japonia băncile utilizează foarte activ
sisteme electronice de comunicaţie prin reţeaua Internet, care permit transmiterea optimală a
informaţiei şi serviciilor bancare. Astfel, la sfîrşitul anului 2003, în SUA existau circa 100 mln. de
conturi bancare on-line. Băncile japoneze, în colaborare cu întreprinderile comerciale, propun
clienţilor lor tranzacţii prin Internet şi achitarea plăţilor comunale direct de la domiciliu. Bank of
Tokyo – Mitsubishi prelucrează anual conturi în valoare de 600 mlrd. yeni; banca spaniolă Bankinter,
care deserveşte circa 380 mii clienţi, prelucrează conturi în valoare de 5 mlrd. euro; banca germană a
companiei Wolkswagen, cu un număr de peste 250 mii clienţi, efectuează, practic, toate operaţiunile
prin Internet sau telefon 4.
Ponderea (după principiul geografic) băncilor şi a instituţiilor creditar-financiare, prezente în
reţeaua Internet, este ilustrată în fig. 1:

SUA şi Canada

Europa
6%12%
47%

35% America
Centrală şi
Latină
Japonia şi Asia

Figura 1. Geografia băncilor care prestează servicii bancare prin Internet

[adaptare după 5]

Creşte necesitatea clienţilor faţă de diferite servicii de consultanţă, servicii privind gestiunea
activelor, asigurările etc. Gestiunea activelor implică plasarea de către bancă a mijloacelor temporar
libere ale clienţilor în instrumente investiţionale cu scopul diversificării riscurilor. Pieţele
investiţionale sunt clasificate în: pieţe investiţionale ale ţărilor dezvoltate (SUA, Canada, Japonia,
ţările Europei), cărora le revine 19% din populaţie, 82% din PIB-ul mondial, 89% din capitalizarea
pieţelor financiare internaţionale şi 98% din portofoliul investiţional şi pieţe investiţionale în curs de
dezvoltare.

____________________________
4
Балабанова И.Т. Банки и банковское дело. СПб, Питер, 2001, 304 с. Cерия: - Учебники для вузов.
5 Зубченко Л.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов
французских журналов) // Маркетинг в России и за рубежом №1,2000.

11
 Multe bănci comerciale europene utilizează, pentru vînzarea serviciilor lor, reţelele de
distribuţie ale firmelor de turism şi ale agenţiilor imobiliare. În acest caz, serviciile bancare sunt oferite
sub o marcă comercială comună.
Modificarea necesităţilor clienţilor şi a posibilităţilor serviciilor bancare conduc la
reorganizarea canalelor de desfacere. Comunicarea băncii cu clientul într-o încăpere staţionară îşi
pierde actualitatea, întrucît ultimul poate realiza această comunicare prin intermediul sistemelor
electronice de legătură: telefon, fax, PC.
O direcţie de bază în dezvoltarea serviciilor bancare o reprezintă concentrarea capitalului
bancar şi tendinţa băncilor spre complexitatea şi universalitatea prestării serviciilor. Universalitatea
instituţiei bancare presupune posibilitatea prezentării unui portofoliu complex de servicii, indiferent de
poziţia geografică a filialei sau a oficiului băncii. Un rol esenţial în universalizarea activităţii băncii îl
are crearea unei reţele globale de filiale şi dezvoltarea relaţiilor corespondente.
O practică utilizată des de către bănci este colaborarea cu partenerii comerciali. De exemplu,
băncile europene, pentru aşi vinde produsele şi serviciile, precum şi pentru a elabora servicii comune,
colaborează activ cu firmele turistice, agenţiile imobiliare, agenţiile comerciale. Multe bănci
conştientizează importanţa utilizării mărcii lor.
Un rol important în dezvoltarea activităţii bancare este deţinut de creditul de consum, care pînă
mai ieri era un serviciu nerentabil. Astăzi, segmentul creditului de consum a devenit unul din cele mai
dezvoltate segmente ale creditului bancar. O activitate de mare perspectivă este gestiunea fluxului de
numerar. În plus, dacă pînă nu demult băncile se specializau în gestionarea fluxului de numerar al
companiilor, în ultimul timp, se manifestă tot mai mult tendinţa de răspândire a acestui serviciu în
domeniul ce ţine de deservirea persoanelor fizice.
Ca răspuns la provocările mediului de marketing, băncile comerciale ar putea folosi o serie de
alternative strategice, alegerea cărora depinde de dimensiunea băncii, sortimentul de servicii oferite,
intensitatea concurenţei, omogenitatea şi exigenţele consumatorilor etc.6 Astfel, Westwod şi Holland,
bazîndu-se pe efectele logice ale dimensiunii băncii în vederea prestării globale de servicii, recomandă
două strategii viabile şi una discutabilă:
1. concentrarea pe segmente de consumatori, geografică, de produs şi tehnologică;
2. „juggernaut” strategia puterii;
3. strategia activităţii bancare universale.
Totodată, trebuie de menţionat că nu există o opinie unică referitor la succesul celei de-a treia
strategii. Unii afirmă că această strategie poate fi viabilă cel puţin în limitele europene 7 şi, respectiv,
poate fi realizată prin mişcări de fuziune şi consolidare.
____________________________
6
Westwod J., Holland Ch., Size and Strategy in Global Banking// Opening Papers.
7
Nellis J., McCafferz K., Hutchinson R., Strategic challendges for the European banking industry in the
new millenium// International Journal of Bank Marketing, 2000, Vol 18/2, p.53-63.

12
 Nu putem fi de acord cu aceste afirmaţii, întrucît crearea pieţei unice nu va lichida automat
diferenţele culturale atît în domeniul cererii, cît şi în cel al ofertei, iar modelele băncilor comerciale
tradiţionale ar putea să nu corespundă condiţiilor globale din punct de vedere tehnologic şi managerial.
Respectiv, este respinsă ipoteza aplicării strategiei universale de tip Paneuropean, considerîndu-se
viabilă strategia regionalizării europene.
Eficacitatea economiei de piaţă contemporane, inclusiv a businessului bancar, depinde numai în
proporţie de 1/3 de componentele tehnice şi materiale. 2/3 sunt determinate de potenţialul intelectual
atît al managerilor, cît şi al angajaţilor băncii. Multe bănci americane, pentru eficientizarea relaţiilor în
cadrul băncii, utilizează principiul feed-back. Astfel, programul „uşilor deschise”, care presupune că
orice angajat poate să se adreseze conducătorilor de orice rang, organizarea discuţiilor individuale,
realizarea anchetelor cu diverse scopuri sunt măsurile principale pentru prevenirea distanţării
managerilor băncii de colectiv. Crearea unui mediu favorabil în băncile occidentale are la bază astfel
de metode ca: reducerea distanţei dintre client-bancher în cadrul procesului de lucru, etica leaderului,
clientul – cea mai importantă persoană, înlăturarea şi preîntâmpinarea conflictelor.
O problemă importantă pentru băncile occidentale devine restructurarea reţelei de filiale şi
reprezentanţe, întrucît modelele existente de gestiune a reţelelor bancare globale duc la majorarea
costurilor suplimentare şi, respectiv, la scumpirea serviciilor bancare. De aceea, strategia şi tactica
prestării serviciilor se perfecţionează atît în direcţia restructurării reţelei de filiale, îât şi în direcţia
diversificării sistemelor de deservire. Principiul de bază în procesul de deservire bancară devine
segmentarea vînzărilor serviciilor prin intermediul tehnologiilor informaţionale şi electronice.

O atenţie sporită se acordă formării noilor structuri de consulting şi mini-centrelor de calcul

pentru clienţi particulari. Spre exemplu, băncile nipone au iniţiat această abordare în anul 1997 şi, în
rezultat, au deservit de 4 ori mai mulţi clienţi particulari decât instituţiile bancare germane.
În multe bănci, eficacitatea marketingului este diminuată de anumiţi factori, cele mai relevante
fiind costurile reduse pentru marketing. În băncile mici şi mijlocii, cheltuielile pentru marketing
constituie pînă la 2% din profit, contra 15% din profit – cît cheltuie în mediu companiile comerciale.
Utilizarea experienţei internaţionale pentru dezvoltarea pieţei bancare în Republica Moldova,
trebuie să fie fundamentată de: perfecţionarea structurii de conducere a băncii; elaborarea unui sistem
interdependent între compartimentele băncii, perfecţionarea procedurii de vînzare a serviciilor bancare,
crearea pachetelor de servicii; segmentarea pieţei de către instituţia bancară.
În capitolul al doi „ Probleme ale dezvoltării marketingului bancar în Republica Moldova”
este prezentată caracteristica sitemului bancar din Republica Moldova , identificat profilul pieţei
serviciilor bancare, specificităţile şi problemele implementării marketingului în activitatea băncilor
comerciale.
Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune şi implică în dezvoltarea sa întreaga

13
economie. Existenţa unui sistem bancar stabil, capabil să acorde agenţilor economici servicii moderne,
să protejeze interesele debitorilor şi creditorilor băncilor, este unul din factorii principali necesari
pentru dezvoltarea ramurilor de bază ale economiei Republicii Moldova.
Anii 90 au fost marcaţi de schimbări importante în sistemul bancar naţional , cele mai relevante
fiind:
- creşterea concurenţei din partea instituţiilor financiare creditare non-bancare (companii de
asigurare, de investiţii, fondul de pensii);
- diversificarea metodelor non-bancare de atragere a mijloacelor băneşti (emisiunea valorilor
mobiliare);
- utilizarea activă a unor noi tipuri de hîrtii de valoare (obligaţiuni de stat, cambii financiare
ale unor întreprinderi);
- apariţia elementelor de concurenţă din partea instituţiilor non-bancare străine („Micro-
Entreprise Credit”, Consiliul Mondial al Uniunilor de Creditare (WOCCU), „AGDIAS-
Prim”) etc.
Comparativ cu băncile, instituţiile financiare non-bancare din Moldova sunt mai puţin
dezvoltate. Însă, unele dintre acestea, totuşi, înregistrează un ritm intens de dezvoltare - uniunile de
creditare şi companiile de asigurare. În ultimii ani piaţa serviciilor bancare are o evoluţie pozitivă la
mai mulţi indicatori cantitativi.

Pentru definirea dimensiunilor cantitative ale pieţei serviciilor bancare literatura de

specialitatea recomandă o serie de indicatori. Astfel, în procesul de studiere a pieţei bancare pot fi
utilizate:

a) mărimea absolută a activelor bancare, ce caracterizează dimensiunile operaţiunilor

efectuate în sistemul bancar (7519,5 mln. lei – în 2002 şi 10209,9 mln. lei – în 2003);
b) numărul băncilor înregistrate în teritoriul dat (16 bănci – în 2003). Numărul instituţiilor
bancare se calculează prin sumarea numărului de bănci autorizate de BNM şi a numărului filialelor (în
2000 – 617 instituţii, în 2003 – circa 850 instituţii). Statistica demonstrează că cea mai mare
concentrare de bănci şi filiale ale acestora este în municipiul Chişinău. O prezenţă cât de cât
semnificativă a acestor instituţii se atestă şi în alte oraşe şi centre raionale ale republicii. În schimb,
aceasta este foarte mică în mediul rural;
c) indicele concentrării fluxului financiar se calculează luându-se drept bază raportul dintre
numărul băncilor şi cel al filialelor acestora într-o anumită regiune, dar şi indicatorul analogic pe ţară,
exprimat procentual;
d) numărul mediu al filialelor, create de o bancă vorbeşte despre activitatea băncii în ceea ce
ţine de cucerirea noilor teritorii. Acesta este calculat prin raportul numărului de filiale ale băncilor la

14
numărul total al băncilor. Astfel, leaderi în acest clasament sunt Banca de Economii – 500 filiale şi
reprezentanţe, Banca Socială – 105 filiale şi reprezentanţe, Moldova-Agroindbank – 78 filiale şi
reprezentanţe, Moldindconbank – 43 filiale, Victoriabank – 19 filiale şi reprezentanţe;
e) dimensiunile operaţiunilor bancare şi gradul de orientare către resursele băneşti ale
populaţiei sunt reprezentate de indicatorul mărimii activelor bancare la 100 000 de locuitori. Acesta se
calculează în baza raportului dintre volumul activelor bancare şi numărul total al populaţiei (în 2002,
în Republica Moldova acest indice constituia 1850,48 lei/locuitor, iar în 2003 - 2244,10 lei/locuitor);
f) nivelul concentrării activelor exprimă volumul activelor ce revin unei bănci şi se calculează
luîndu-se drept bază raportul dintre volumul activelor bancare şi numărul total al băncilor. Acest indice
caracterizează lupta concurenţială la nivel republican şi demonstrează pe cât de activă este o bancă sau
alta. În acest context, se face abstracţie de caracteristicile teritoriale (în anul 2002, în Moldova, nivelul
concentrării activelor constituia 469,9 mln. lei, în 2003 - 600,29 mln. lei). 8
Oferta de servicii bancare are o caracteristică specifică în cadrul pieţei bancare - conţinutul său
omogen şi unitar. Pachetul de servicii oferite este, în ansamblu, acelaşi pentru fiecare tip de agent
economic. În general, băncile occidentale propun circa 300-400 servicii bancare, în timp ce băncile din
Republica Moldova - 70-150.9
Dezvoltarea sistemului bancar în Republica Moldova a scos în evidenţă o disproporţie care s-a
format încă în cadrul economiei centralizate. Aceasta rezidă în faptul că fluxul de bază de mijloace
financiare este concentrat în oraşul Chişinău, iar restul teritoriului este „ocupat” de filiale ale centrelor
bancare din capitală. Este evident faptul că, pentru o ţară cu un proces global de transformări social-
economice, problemele dezvoltării sistemului bancar nu se reduc doar la aspectul cantitativ, ci şi la cel
calitativ.
În linii generale, studiul pieţei bancare din Republica Moldova relevă următoarele particularităţi:
- băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă, dat fiind faptul că numărul clienţilor
cărora le este predestinată oferta lor este limitat;
- oferta bancară este omogenizată, ceea ce determină o mică diferenţiere a băncilor sub aspectul
sortimentului produselor şi serviciilor bancare;
- existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei - ce monitorizează
minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc” şi reduce într-o anumită măsură
posibilităţile implementării marketingului bancar.

____________________________
8
Raportul Băncii Naţionale a Moldovei, 2002/2003
9
Stariţîna L. Direcţiile conceptuale ale stabilităţii economice a sistemului bancar naţional, informaţie de
sinteză, Institutul Naţional de Economie şi Informaţie, Chişinău 2001

15
 Problemele majore de marketing cu care se confruntă băncile comerciale din Republica
Moldova sunt:
- lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, ceea ce determină caracterul
fragmentar, incomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor practice trasate de acestea. Inexistenţa
legăturii dintre elementele concepţiei dezvoltării şi incapacitatea de alegere a obiectivelor prioritare
de activitate a băncilor, nerespectarea unei continuităţi logice între etapele succesive ale procesului
de adoptare a deciziilor administrative diminuează eficienţa activităţii bancare;
- lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de gestionare, precum şi lipsa
managementului informaţional şi a unei baze informaţionale de date reduc avantajele concurenţiale
în procesul de administrare a fluxurilor în cadrul unităţilor bancare;
- dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală între subdiviziunile băncilor (precum
şi între bănci), lipsa organizării eficiente, cunoaşterea slabă a situaţiei, adoptarea unor decizii
necoordonate;
- lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat, bine coordonat şi valoros de documentare
interbancară. Fiecare bancher îşi edifică managementul pentru banca sa, bazându-se doar pe
perceperea individuală a realităţii, pe experienţa de conducere a băncilor şi pe unele experienţe
străine în managementul bancar.
În capitolul trei „Direcţii de implementare a activităţii de marketing în cadrul băncilor
comerciale” sunt prezentate particularităţile sistemului informaţional de marketing şi demersul
realizării cercetării de marketing în cadrul băncilor comerciale. Tot aici au fost studiate şi prezentate
trăsăturile calitative ale pieţei serviciilor bancare şi au fost identificate direcţii de eficientizare a
organizării activităţii de marketing în băncile comerciale.
Procesul decizional în activitatea de marketing a băncii nu poate fi conceput fără un sistem
informaţional bine organizat şi adaptat cerinţelor specifice. Funcţia de cercetare este considerată şi o
funcţie analitică a marketingului.
Astfel, apare necesitatea instituirii unei noi funcţii în interiorul băncii ce constă în colectarea,
controlul, prelucrarea, analiza, păstrarea, repartizarea şi transmiterea datelor necesare adoptării unor
decizii corecte şi în timp util. Această funcţie este, de obicei, realizată de către secţia informaţii (baze de
date) sau de către un sistem aparte – sistemul informaţional de marketing.
Actualmente a crecut rolul sistemului informaţional de marketing pentru îmbunătăţirea relaţiei
bancă-client. În ultimii ani, băncile europene alocă sume considerabile pentru adaptarea şi optimizarea
reţelelor de distribuţie şi pentru realizarea serviciilor şi produselor bancare. Rezultatul acestor eforturi
rezidă în dotarea secţiilor bancare cu echipamente automatizate noi, în dezvoltarea diferitelor forme de
deservire la distanţă etc. Însă şi mai importante sunt modificările, ce sunt invizibile pentru clienţi,
condiţionate de utilizarea noii tehnologii de conducere a relaţiilor cu clienţii (CRM - Customer
Relationship Management). Această tehnologie nouă de generaţia a doua presupune schimbarea

16
locurilor de muncă ale funcţionarilor băncii ce lucrează cu clienţii, decentralizarea funcţiei
marketingului bancar prin delegarea unor responsabilităţi personalului interactiv (marketingul
interactiv) şi modificările din organizarea şi utilizarea bazelor de date despre clienţi. 10
Elaborarea politicilor de marketing bancar trebuie să fie fundamentată pe studiul de piaţă care,
defineşte strategiile de piaţă, considerate nucleul oricărei politici de marketing. În această ordine de idei,
a fost realizat un studiu calitativ prin care s-au identifiact principalele caracteristici calitative şi
structurale ale cererii şi ofertei pe piaţa bancară autohtonă cît şi, particularităţile şi problemele cu care
se confruntă marketingul în cadrul întreprinderii bancare din Republica Moldova. Cercetarea selectivă a
fost realizată o pe un eşantion de 250 respondenţi, respectiv 200 clienţi şi 50 nonclienţi relativi. Clienţii
efectivi sunt reprezentaţi în proporţie egală de persoane fizice şi persoane juridice. Menţionăm că
studiul a fost realizat în cadrul mai multor bănci comerciale din or.Chişinău. Analiza datelor obţinute
prin intermediul chestionarului a fost efectuată separat, pentru segmentul de consumatori- persoane
juridice şi segmentul consumatorilor finali (persoane fizice). Datele calitative obţinute în cadrul
studiului pot fi considerate drept efecte ale activităţii de marketing realizate de către băncile autohtone.
Astfel studiul conturează următoarele momente:
- un flux mai mare de clienţi persoane juridice s-a înregistrat la băncile comerciale:
Mobiasbanca,FinComBank şi Banca Socială, iar fluxul de clienţi-persoane fizice a fost mai mare
la Banca de Economii, Victoriabank,Agroindbank,Eximbank;.
- aproape jumătate din respondenţi au o experienţă de la 6 la 9 ani de deservire la aceeaşi bancă;
- din toţi respondenţii persoane juridice, 84 % sunt predispuşi spre o colaborare de durată cu banca
lor, 9% au declarat că le este dificil să răspundă, 7% au dat un răspuns categoric „Nu”;
- 51% din respondenţii persoane juridice au aflat despre banca lor de la partenerii de afaceri; 36%
- din recomandările cunoscuţilor, 9% au avut ca sursă publicitatea, 4% – altfel;
- în luarea deciziei de alegere a unei bănci concrete clienţii-persoane juridice, de regulă ţin cont de
recomandările partenerilor de afaceri, de prestigiul băncii şi ceva mai rar de argumentele şi
informaţiile communicate prin mass-media;
- clienţii-persoane juridice, cel mai frecvent apelează la 3-4 tipuri de servicii bancare;
- neîncrederea în funcţionarea sistemului „ Bancă-Client” au indicat 46% din respondenţi.
Actualmente sistemul este utilizat, în activitatea curentă, doar de 19 % din respondenţii juridici;
- metode de dezvoltare a imaginii băncii: oferirea informaţiei despre bancă sub forma unor
publicaţii (46%); petrecerea conferinţelor şi seminarelor tematice (32%); participarea la acţiuni
caritabile şi sponsorizări (24%); participarea la diverse acţiuni publice (19%); prestarea
serviciilor de lobby (12%); interviuri cu conducerea băncii (7%); altele (4%), printre care pot fi
menţionate: deservirea clientului, stabilitatea financiară, atenţia faţă de client, abordarea
individuală a prestaţiei;
____________________________
10
Hiam A. The protable MBS in marketing, New York, 1992, p.34.

17
 - opiniile clienţilor persoane fizice privitor la stabilitatea şi siguranţa băncilor comerciale s-au
distribut astfel: 18% sunt de părerea că poţi avea încredere deplină în bancă; 14% afirmă că
banca este capabilă să asigure integritatea mijloacelor clienţilor; 13% cred că banca îşi
îndeplineşte integral obligaţiunile sale; 10% consideră că banca poate, în condiţiile dinamice ale
mediului de piaţă, să-şi îndeplinească funcţiile; 9% susţin că băncile au indicatori economico-
financiari înalţi; 7% sunt de părere că banca demonstrează stabilitatea depozitelor şi obligaţiilor
sale; 8% constată o poziţie clar definită a băncii pe piaţă; 5% afirmă că banca asigură
dezvoltarea sa şi a clienţilor săi; 5% consideră că banca nu reţine mijloacele clientului şi nu
permite erori; 4% apreciază transparenţa băncii în raport cu clienţii şi partenerii; 4% cred că
banca nu este influenţată de factorii de natură extraeconomică, iar 3% afirmă că la bază puterii
băncii stau acţionarii şi partenerii puternici;
- 81% din respondenţii persoane fizice apreciază satisfăcător spectrul de servicii oferite de banca
lor, 13% nu au putut să răspundă la întrebare şi doar 6% nu sunt satisfăcuţi de gama de servicii
incluse în oferta bancară.
- distribuţia opiniilor persoanelor fizice privind calitatea serviciilor bancare este următoarea: 31%
- foarte satisfăcuţi; 54% sunt mai degrabă satisfăcuţi decât nesatisfăcuţi; 13% - nesatisfăcuţi de
calitatea serviciilor şi 2% - mai mult nesatisfăcuţi decît satisfăcuţi.
- majoritatea clienţilor persoane fizice chestionate 78%, susţin că personalul bancar este bine
pregătit, 6% sunt de părerea că acesta trebuie încă să-şi perfecţioneze abilităţile de lucru, iar 16%
- nu au observat această poziţie.
În baza rezultatelor sondajului putem conchide că, pe piaţa bancară autohtonă există o anumită
specializare în funcţie de tipul clientelei şi domeniul ei de activitate. Studiul de asemenea, relevă
activismul de piaţă al segmentului de tineri, ei fiind mai informaţi decât generaţiile anterioare şi ar putea
constitui pe viitor un segment atractiv de piaţă. Anume de la această etapă de vîrstă se recomandă
lansarea programelor de loialitate, ceea ce ar permite băncilor să-şi dezvolte un „portofoliu rentabil de
clienţi”.
Cu toate că durata medie a deservirii clienţilor de afaceri la o bancă este mare, nu putem califica
aceste relaţii ca fiind o „fidelitate evanghelistă” , ci mai degrabă drept una migraţionistă, fapt care
determină necesitatea dezvoltării unei baze de date a clientelei conform cerinţelor de marketing şi
elaborarea unor programe eficiente de loialitate.
Cele mai impunătoare surse de informare pe piaţa bancară sunt cele personale, ele fiind şi o forţă
de convingere în alegerea băncii şi luarea deciziei de utilizare a serviciilor bancare. Pentru tangibilizarea
ofertei de servicii şi în vederea creării imaginii, băncile autohtone folosesc pe larg diverse tipărituri
corporative şi acţiuni de relaţii cu publicul.
Solicitarea din partea clienţilor a unei game limitate de servicii, creează senzaţia existenţei unor

18
bariere psihologice faţă de inovaţiile bancare. În acest context, eforturile de promovare a produselor şi
serviciilor noi bancare pe piaţă pot fi calificate ca fiind ineficiente. În această ordine de idei, considerăm
oportună utilizarea strategiei ireverenţei inteligente în activitate de promovare.
Din rezultatele sondajului putem conchide că majoritatea clienţilor persoane fizice şi de afaceri
sunt satisfăcuţi de calitatea serviciilor prestate. Noi însă considerăm că, aceasta este mai mult o
satisfacţie bazată pe calitatea tehnică a prestaţiei şi nu pe calitatea funcţională. Ţinem să menţionăm că,
odată cu creşterea maturităţii clienţilor în calitate de utilizatori a serviciilor bancare va creşte importanţa
calităţii funcţionale şi rolul programelor de fidelitate.
Cele expuse mai sus ar putea fi utile la asamblarea mixului de marketing al întrepriinderilor
bancare autohtone. În acest context, de asemenea este important să fie găsite soluţii de atenuare a
efectelor caracteristicilor serviciului bancar: intangibilitatea serviciilor bancare - incapacitatea de a
sesiza, de a vedea serviciul până la prestarea lui; inseparabilitatea de sursa de prestare presupune
prezenţa clientului şi a lucrătorului bancar în procesul de prestare a serviciului bancar; eterogenitatea
serviciului bancar presupune unicitatea serviciului sub toate aspectele (performanţa lucrătorului, locul şi
timpul prestării serviciului, problemele clientului, complexitatea serviciului prestat); perisabilitatea
serviciului bancar implică incapacitatea parţială de stocare a acestuia.
Punerea la punct a noilor produse bancare este condiţionată de potenţialul tehnologiei. Decizia
de menţinere, în portofoliu, a unor produse sau servicii bancare, ca şi decizia de implementare a unor
astfel de produse şi servicii noi are, pentru bancă, trei coordonate: satisfacerea cerinţelor pieţei;
respectarea principiilor proprii de rentabilitate şi prudenţă; câştigarea unei poziţii favorabile pe piaţă.
Un client nu alege un produs doar datorită design-ului, calităţilor sale ori mărcii comerciale - el
are o anumită atitudine faţă de preţul produsului, iar politica de preţuri, în cadrul unei strategii de
dezvoltare comercială, este un aspect important al activităţii de marketing a băncii. 11
Scopul politicii de preţuri este fundamentat pe ideea că preţul stabilit trebuie să atragă clienţii şi,
în acelaşi timp să asigure un profit băncii.
Tradiţional, serviciile bancare presupun deplasarea clientului la unităţile operative şi efectuarea
unor formalităţi care preced sau însoţesc prestarea serviciului propriu-zis (completarea unor formulare,
semnarea unor documente etc.). Totalitatea acestor activităţi, inclusiv condiţiile organizatorice ale
realizării contactului cu clientul (ambianţa), sunt incluse în cadrul distribuţiei.
Evident că, într-o astfel de situaţie, politica de distribuţie are un conţinut simplu, ea reducîndu-se
la alegerea unor variante care ar permite un contact cât mai simplu cu clientela. În acest caz, noţiunea
de distribuţie se referă doar la amplasarea unităţilor în teritoriu, numărul posturilor (ghişeelor) de
contact. Adică, în general, - la condiţiile necesare pentru prestarea serviciului.
____________________________
11
Dedu V. Politica de preţuri – obiectiv al politicii de marketing / Finanţe, Bănci, Asigurări, Nr. 7-8,
2001.

19
 În prezent, instituţiile bancare utilizează sisteme moderne de prestaţie, care presupun
combinarea, într-o manieră specifică, a 4 elemente: personalul de deservire, cărţile de credit, locul
prestării serviciului, echipamentele specifice (telefon, calculator, automate bancare).
Politica de promovare presupune conştientizarea existenţei şi valorii produsului / serviciului
băncii, a avantajelor, de care ar beneficia clienţii apelând la banca respectivă 12. Promovarea serviciilor
bancare nu diferă, în mod esenţial, de metodele de promovare utilizate în alte domenii. O excepţie în
acest sens o constituie accentele care sunt puse pe anumite mijloace şi tehnici promoţionale care au
drept scop tangibilizarea serviciului şi promisiunilor. 13
Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale în cadrul pieţei se impune crearea unui
sistem complex de marketing, crearea serviciilor speciale, a secţiilor ce vor fi încadrate în elaborarea
programelor şi planurilor de marketing, care ar pregăti cadre pentru această activitate şi, desigur, care
ar studia experienţa străină şi autohtonă în vederea preluării ei în activitatea curentă a băncii.
Rezultatele cercetării noastre demonstrează că activitatea de marketing în cadrul băncii
comerciale rămâne una de bază. În această ordine de idei, menţionăm rolul sistemului informaţional în
cadrul cercetărilor de marketing şi adoptarea deciziilor de către conducere.
Cercetarea a scos în evidenţă multiple probleme în organizarea activităţii bancare, dar, în mod
special, menţionăm necesitatea completării şi diversificării metodelor şi tehnicilor de marketing în
procesul de realizare a strategiilor de marketing.
În opinia noastră, sistemul de organizare a activităţii de marketing determină performanţa
întreprinderii bancare în cadrul pieţei. De aceea, crearea şi dezvoltarea structurii organizatorice optime
devine un imperativ al timpului.

III. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

1.Marketingul bancar constituie procesul de determinare a celor mai eficiente pieţe de desfacere a
produselor bancare, ţinându-se cont de necesităţile clientelei. Bazele ştiinţifice ale marketingului
bancar rezidă în acţiuni de cercetare a cererii, în măsuri de stimulare şi atragere a noilor clienţi.
Evoluţia marketingului bancar a fost determinată de nivelul de dezvoltare a industriei financiare, de
apariţia posibilităţilor de implementare a instrumentelor de marketing şi de acţiunea factorilor afectivi,
economici, structurali şi temporali. În multe bănci, eficacitatea marketingului este diminuată de
anumiţi factori, cel mai relevant fiind alocările reduse pentru acest domeniu de activitate. În băncile
mici şi mijlocii cheltuielile pentru marketing constituie până la 2% din profit, pe cînd companiile
financiare alocă 15%.

____________________________
11
Caliceanu Ion. Promovarea produselor şi serviciilor bancare / Tribuna economică, Nr.18, 2000.
13
Pekar V. Strategii de marketing, Iaşi, 1995, 237p.

20
 2.Activitatea oricărei instituţii bancare trebuie să fie analizată prin prisma mediului intern şi
internaţional. Mediul de marketing bancar internaţional s-a modificat foarte mult în ultimii ani datorită
unei puternice tendinţe de globalizare. În contextul crizelor şi schimbărilor, băncile s-au confruntat cu
un mediu în continuă schimbare şi au contribuit la promovarea schimbărilor manageriale şi
instituţionale.
3.Analiza complexă a procesului de dezvoltare a sistemului bancar din Republica Moldova a
demonstrat necesitatea implementării plenare a sistemului de marketing. Acesta urmează să fie utilizat
ca mijloc de monitoring, analiză şi prognozare a schimbărilor mediului extern, ca bază a elaborării
strategiei de dezvoltare a băncii comerciale. Creşterea volumului vînzărilor de servicii, tehnologii şi a
proprietăţii intelectuale în ţările dezvoltate a avut un impact semnificativ şi direct asupra dezvoltării
serviciilor bancare. Accelerarea ritmului de creştere a numărului de servicii bancare a condus la
necesitatea particularizării marketingului şi managementului în acest domeniu.
4.Pe baza analizei şi evaluării experienţei mondiale, în lucrare este analizat conceptul de gestiune a
băncii comerciale în baza principiilor de marketing, care implică:
- evidenţa factorilor determinanţi ai specificului activităţii bancare şi influenţa asupra
sistemului de marketing în cadrul băncii;
- sunt determinate obiectivele şi sarcinile serviciului de marketing în cadrul băncii;
- sunt evidenţiate etapele logistice ale dezvoltării marketingului bancar şi formulate criteriile
de evaluare a băncii în perceperea filosofiei de marketing.
5.Studierea şi utilizarea experienţei mondiale în domeniul bancar simplifică reformarea
businessului bancar autohton şi contribuie la evitarea erorilor şi dificultăţilor. Implementarea unor
astfel de practici bancare mondiale, cum ar fi: automatizarea totală a activităţii bancare; utilizarea
tehnologiilor; sistemele de comunicare electronice prin reţeaua Internet; diferenţierea pachetelor de
servicii bancare; vînzarea complexă a serviciilor bancare; diversificarea spectrului serviciilor
financiare; monitorizarea calităţii serviciilor; reorganizarea canalelor de desfacere; sistemul
informaţional; autodeservirea; universalizarea prestării serviciilor; crearea „băncilor interne”;
colaborarea cu partenerii comerciali; utilizarea mărcii; prestarea serviciilor extrabilanţiere;
gestiunea fluxului de numerar al companiilor şi persoanelor fizice; abordarea personalizată a
clienţilor; structurarea tranzacţiilor; restructurarea reţelei de filiale şi reprezentanţe - vor contribui
esenţial la eficientizarea activităţii bancare în Republica Moldova. Insuficienţa specialiştilor în
domeniu, nivelul scăzut de dezvoltare economică, cultura joasă a consumului, nivelul scăzut de trai a
populaţiei şi puterea redusă de procurare a bunurilor şi serviciilor nu diminuează hotărîrea bancherilor
autohtoni, care încearcă să ajusteze aceste practici la mediul în care activează.

21
 6.Sectorul bancar este un domeniu în plină ascensiune, care implică în dezvoltarea sa întreaga
economie. Căci, după cum bine se ştie, sănătatea unei economii depinde de sănătatea pieţei bancare din
ţara dată.
Sistemul bancar din Republica Moldova se caracterizează printr-o înaltă concentrare a
activelor, a capitalului şi depozitelor în câteva bănci mari. Concurenţa interbancară orientează
activitatea bancară mai aproape de cerinţele clientului, prin dezvoltarea unei oferte de produse bancare
în vederea atragerii şi menţinerii clienţilor.
7.Referindu-ne la piaţa bancară din Republica Moldova, menţionăm următoarele particularităţi:
- băncile comerciale activează în condiţii de concurenţă acerbă, dat fiind faptul că dimensiunea
pieţei este redusă;
- oferta bancară este omogenizată, ceea ce contribuie la diferenţierea slabă a băncilor sub aspectul
sortimentului produselor şi serviciilor bancare;
- existenţa unei autorităţi bancare exigente - Banca Naţională a Moldovei - care monitorizează
minuţios activitatea băncilor şi impune anumite „reguli de joc”.
Considerăm că întreprinderile bancare au multiple oportunităţi şi resurse nevalorificate în
condiţiile mediului de afaceri existent. Valorificarea acestora ar putea contribui la dezvoltarea
complexă şi la consolidarea pieţei bancare din Republica Moldova. Dezvoltarea cantitativă şi calitativă
a pieţei bancare este o cale sigură în vederea relansării economiei şi stabilirii unor ritmuri continue de
dezvoltare. Desigur, ritmurile trebuie să fie mai înalte.
8.Problemele majore de marketing ale băncilor autohtone sunt:
- lipsa unor strategii şi concepţii de administrare bine fundamentate, care ar condiţiona caracterul
fragmentar, necomplex al politicilor băncilor şi al măsurilor practice trasate de acestea pentru
reglementarea lor;
- lipsa unui sistem raţional de asigurare informaţională a procesului de gestiune, a managementului
informaţional;
- dezvoltarea insuficientă a relaţiilor structurale pe orizontală, lipsa organizării eficiente, adoptarea
unor decizii necoordonate;
- lipsa, în multe bănci, a unui complex integrat de documentare interbancară.
Implementarea şi dezvoltarea marketingului serviciilor bancare în Republica Moldova se
desfăşoară în condiţii anevoioase. Băncile nu au experienţă, acute fiind totodată şi alte două probleme
– insuficienţa lucrătorilor cu un înalt grad de calificare şi mediul informaţional inadecvat.
9.Produsul bancar este un document bancar (certificat), eliberat de bancă în vederea deservirii
clientului sau realizării operaţiei (de exemplu: cambia, cecul, depozitul etc.). Serviciul bancar este

22
operaţiunea bancară de deservire a clientului. Spre exemplu, deschiderea unui cont bancar este un
produs, iar deservirea contului – un serviciu bancar. Însă, atît produsul, cât şi serviciul bancar presupun
obţinerea unui venit sub formă de comision. De menţionat că, în majoritatea cazurilor, produsul bancar
are un caracter primar, iar serviciul bancar – un caracter secundar. Atît produsul, cît şi serviciul bancar
vin să satisfacă necesităţile clienţilor şi implică obţinerea unui profit maxim de către bancă.
10. Cercetarea de marketing asigură suportul informaţional necesar la toate etapele procesului de
adoptare a deciziilor şi reprezintă activitatea, prin intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte,
metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea, colectarea, analiza
şi interpretarea informaţiilor de marketing.
Procesul cercetării de marketing include o serie de etape - identificarea problemelor şi
formularea scopurilor cercetării; definirea metodelor de colectare şi a izvoarelor de informare;
colectarea informaţiei de marketing; analiza informaţiei colectate şi interpretarea rezultatelor; luarea
deciziilor de conducere. Însă, planul concret de realizare a cercetărilor de marketing depinde, în mod
esenţial, de experienţa şi tradiţiile băncii, de scopurile propuse, de nivelul calificării executanţilor
cercetării.
Sfera cercetărilor de marketing este destul de vastă. În literatura de specialitate este prezentată
tipologia acestora în funcţie de un şir de criterii, cum ar fi: obiectul cercetării (exploratoriu,
instrumental, descriptiv, cauzal şi predictiv), locul desfăşurării (cercetări de birou şi de teren),
frecvenţa desfăşurării (permanente, periodice, ocazionale), natura problemelor investigate, informaţiile
utilizate.
11. Determinarea particularităţilor coordonatelor politicilor de marketing este foarte importantă în
sfera bancară. Această procedură este axată, preponderent, pe concretizarea pachetului de servicii
bancare şi a modalităţilor de prestare a acestora în cele mai bune condiţii. În acest caz, obiectivul este
orientarea spre calitate şi fidelitate clienţilor.
În concepţia contemporană, care prevede un nou rol al băncilor, schimbarea caracterului
consumului serviciilor bancare şi chiar modificarea a însăşi concepţiei de bani şi finanţe, este stipulat
că banca trebuie să-şi ofere serviciile acolo şi atunci când clientul are nevoie de ele. Numai în acest caz
banca va avea succes pe pieţele financiare şi va satisface rapid cerinţele consumatorului.
Din punctul de vedere al clientelei, utilitatea unei societăţi bancare se măsoară prin gradul de
satisfacere a solicitărilor clienţilor, adică prin complexitatea pachetului de produse şi servicii bancare
oferite. Din punctul de vedere al băncii, dezvoltarea produselor şi serviciilor sale are un rol definitoriu
atât în obţinerea veniturilor, cât şi în poziţionarea băncii pe piaţă în raport cu concurenţii.
12. Pentru funcţionarea cu succes a băncilor comerciale se impune crearea unui sistem complex de

23
marketing, precum şi crearea serviciilor şi secţiilor speciale. Acestea urmează să fie încadrate în
elaborarea programelor şi planurilor de marketing, în pregătirea cadrelor pentru această activitate şi,
desigur, în studierea experienţei străine şi autohtone în vederea preluării ei de către bancă.
13. Considerăm că, în categoria factorilor-cheie cu efecte pozitive asupra pieţei serviciilor bancare,
pot fi incluşi: studierea practicilor mondiale în domeniu şi a modalităţilor de ajustare a acestora la
condiţiile economice reale; intensificarea procesului de implementare a marketingului în cadrul
întreprinderii bancare, colaborarea băncilor cu structurile bancare din străinătate în vederea analizării
experienţei de soluţionare a problemelor ce ţin de marketing, asistenţa de marketing bancar,
perfecţionarea legislaţiei în vigoare.
Dezvoltarea şi promovarea marketingului bancar poate fi impulsionată de:
- elaborarea unor proiecte de implementare a marketingului în cadrul băncilor comerciale, ulterior
urmînd să fie demonstrate rezultatele şi performanţele obţinute;
- crearea şi perfecţionare departamentelor (serviciilor) de marketing în cadrul structurilor
bancare;
- monitorizarea şi ridicarea permanentă a nivelului de profesionalism al lucrătorului bancar. În
acest scop urmează să fie întreprinse astfel de acţiuni ca: studierea experienţei internaţionale în
domeniu, extinderea relaţiilor de colaborare şi aplicare a unor metode moderne de instruire şi
pregătire profesională. Considerăm că profesionalismul factorului uman determină satisfacerea la
cel mai înalt nivel a cerinţelor clientului, precum şi rentabilitatea activităţii bancare;
- crearea unei bazei informaţionale la nivelul băncii, ce ar determina programul de marketing
bancar şi, implicit, rezultatele activităţii bancare;
- organizarea unor conferinţe naţionale şi internaţionale în problemele marketingului bancar,
care ar stimula schimbul de opinii şi experienţă, relaţiile de colaborare între participanţi;
- elaborarea materialelor didactice, ce ar fi utilizate pentru depăşirea problemelor curente ale
băncii.

24
IV. LISTA LUCRĂRILOR PUBLICATE LA TEMA TEZEI DE DOCTORAT:

1. Angela Filip. Evaluarea competitivităţii întreprinderilor bancare din Republica Moldova //

Simpozion Ştiinţific internaţional „Strategii şi modalităţi de intensificare a colaborării dintre
Moldova şi România în condiţiile extinderii Uniunii Europene spre est” Chişinău-2000, ASEM,
p.223-226. (0,3c.a.)
2. Viorelia Moldovan-Bătrînac, Angela Filip. Noi provocări strategice în industria bancară
europeană // Simpozion Internaţional „Probleme regionale în contextul procesului de globalizare”
Chişinău- 2002,ASEM, p.90-92. (0,1c.a.)
3 Angela Filip. Determinarea clienţilor la fidelitate-o nouă componentă a sistemului de obiective
ale instituţiilor bancare // Simpozion Internaţional al tinerilor cercetători. Chişinău-2003, ASEM,
p.70-72. (0,1c.a.).
4. Angela Filip. Customer satisfaction, service quality, and value as antecedents to corporate
image evolutions and customer loyalty // Conferinţa Internaţională „Rolul ştiinţei şi învăţământului
economic în realizarea reformelor economice din Republica Moldova” Chişinău-2003, ASEM, p.
130-133. (0,2 c.a.)
5. Angela Filip. Conceptualizarea marketingului bancar // Anale ştiinţifice ale Universităţii de Stat
„Alecu Russo” din Bălţi, Bălţi-2003, p.39-43.(0,3c.a.)
6. Angela Filip. Riscurile percepute de consumatori în cadrul sistemelor de plată prin carduri //
Anale ştiinţifice ale Universităţii de Stat „Alecu Russo” din Bălţi, Bălţi-2003, p.64-66.(0,1c.a.)
7. Angela Filip. Probleme ale dezvoltări marketingului bancar în Republica Moldova
/ Broşură, Bălţi-2004, p.1-40. (3,2c.a.)
8. Angela Filip. Relationship marketing in banking sector // XV Международная научно-
практическая конференция „Стратегия регионального развития: методология,
муниципальная специфика, механизм реализации”, Cernăuţi-2004, p.32-34. (0,1c.a.)

25
 ANNOTATION
to the thesis for the doctor degree in economic science with the title:
„Bank marketing, international practices and directions of implementation in
the Republic of Moldova”
The work is dedicated to the analysis of bank marketing content by means of studying international
marketing practices on the banking market, for the purpose to identify directions of their
implementation into commercial banks activities and to substantiate the model of banking marketing
with a view of efficient organization of the marketing system in commercial banks from the Republic
of Moldova.
With a view of realization of this objective which is a requirement raised by commercial banks,
which follow continuous increase of the banking performances, there have been studied peculiarities of
the local marketing development, possibilities and directions of introducing the international
experience considering specific character of the Republic of Moldova, its culture and mentality
established.
The work grounds conceptions of the bank marketing, banking product, banking service and
systematizes theoretical and evolutionary approaches to the bank marketing.
The author has sistematized basic interantional banking practices with a partial applicability or
perspective application for banking institution from the Republic of Moldova.
A special attention in the work is paid to the analysis of the local banking market and actual
development trends, elaboration of a methodical model for organization of the marketing system and
process at the commercial bank.
The work contains an analysis of the marketing activity within the commercial bank and grounds
the principles of development of the marketing service on conditions of economic efficiency.
The research results bear a conceptual, methodological and applicable character and can be useful
for elaboration and implementation of projects regarding introduction of banking practices and
contents which influence performances of banking institution directly as well as in training process.

26
 АННОТАЦИЯ
диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук на тему:
«Банковский маркетинг: мировая практика и направления внедрения в
Республике Молдова»

Работа посвящается анализу содержания банковского маркетинга посредством

изучения всемирного опыта маркетинга на рынке банков с целью определения направлений
внедрения опыта в деятельности коммерческих банков и обоснование модели финансового
маркетинга для эффективной организации системы маркетинга в коммерческих банках
Республики Молдова.
Для реализации данных целей, требование коммерческих банков, которые преследуют
последовательное увеличение показателей банковой деятельности, были изучены
особенности развития местного маркетинга, возможности и направления развития
международного опыта, учитывая специфику Республики Молдова, её культуры и
сформировавшегося менталитета.
Работа обосновывает понятия банковского маркетинга, банковского продукта,
банковских услуг и систематизирует теоретические взгляды- развивающие банковский
маркетинг.
Автор привел в систему международную банковскую практику с точки зрения её
частичного применения или в перспективе полного применения в банковских учреждениях
Республики Молдова.
Особое внимание в работе уделяется анализу местного рынка банков и актуальных
тенденций его развития, разработке методической модели, организации системы и
процесса маркетинга в коммерческих банках.
Работа содержит анализ деятельности по организации маркетинга в коммерческих
банках и обоснование принципов развития услуг маркетинга в условиях наибольшей
эффективности.
Результаты исследования имеют концептуальный, методологический и
аппликативный характер и могут быть использованы в разработке и реализации проектов по
внедрению определенных банковских операций с тем, чтобы непосредственно повлиять на
показатели деятельности банковских учреждений, а также в процессе обучения.

27
 Filip Angela

MARKETINGUL BANCAR:
PRACTICI MONDIALE ŞI DIRECŢII DE IMPLEMENTARE
ÎN REPUBLICA MOLDOVA

Specialitatea 08.00.06 – Marketing; logistică

(AUTOREFERAT)

Semnat pentru tipar___________

Formatul 60x 80 1/16. Coli editoriale ____
Coli de tipar ___ Tirajul 50 exemplare
Comanda _______

Tipografia ASEM
Chişinău, 2005, str. Mitropolitul G. Bănulescu-Bodoni 59
Tel: 22-27-68

28