TEMA 4.

MODELOS DE COMUNICACIÓN
APLICABLES A LAS RR.PP.
ÍNDICE:
4.1. MODELOS DE COMUNICACIÓN
4.2. MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA
4.3. LAS RR.PP. COMO MODELO DE COMUNICACIÓN

4.1 MODELOS DE COMUNICACIÓN

DEFINICIÓN DE MODELO DE COMUNICACIÓN SEGÚN CARRERA

“Representación gráfica, verbal o mixta de los aspectos considerados como relevantes
de la comunicación, entendida ésta como un sistema real, cuyos componentes y
relaciones tratan de definir y representar el modelo en que se da un proceso de
transferencia de información. Un proceso de transmisión de significados, previamente
codificados en señales y posteriormente decodificados mediante un código común”

OTRA DEFINICIÓN
Sistema que explica como intervienen cada una de las variables necesarias para que
tenga lugar un proceso de comunicación

4 MODELOS DE COMUNICACIÓN
- Laswell (1948)
- Berelson (1949)
- Hovland, Manis y Kelley (1953)
- Bradock (1958)

MODELO DE LASWELL
- ¿Quién? (también: análisis de control)
- ¿Dice qué? (análisis de contenido: estudio del significado y estudio del
estilo)
- ¿En qué canal? (análisis de los medios)
- ¿A quién? (análisis del público objetivo)
- ¿Con qué efecto? (mide los resultados del proceso de comunicación en
función de nuestros objetivos)

Todos los modelos que vienen, parten del de Laswell.

MODELO DE BERELSON
Añade
- Temas (asuntos o referentes de la comunicación. Ej: en una campaña para
coger más el transporte público, el referente sería “por una contaminación
menor” )
- Entorno y situación (condiciones o circunstancias que delimitan la situación
en que se recibe la comunicación. Ej: en la campaña anterior, que suba el
precio de la gasolina)

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 MODELO DE HOVLAND, JANIS Y KELLEY
Añaden entorno y situación y:
- Objetivos del emisor: definen la comunicación como un proceso en el que el
comunicante (individuo) transmite estímulos para modificar la conducta de
otros individuos. Es decir, debemos tener en cuenta qué es lo que pretende el
emisor.

MODELO DE BRADOCK
Añade:
- En qué circunstancias
- Con qué propósito

RESUMEN DE TODO
Quién?
Dice qué?
En qué canal?
A quién?
Con qué efecto?
Con qué temas?
En qué entorno y situación?
Con qué objetivos del emisor?
En qué circunstancias?
Con qué propósito?

4.2 MODELOS DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA

Carrera (1978) introduce en el Modelo de Comunicación variables propias de la
comunicación persuasiva:

MODELO DE COMUNICACIÓN PERSUASIVA DE CARRERA (12 v)

1. ¿QUIÉN? (fuente)
En RR.PP. la fuente o emisor de la comunicación puede ser cualquier persona
natural o jurídica. Encontramos varios sectores entre los posibles emisores de las
RR.PP.
- SECTOR PRIVADO:
· Cualquier individuo que necesita la aceptación por parte del público;
con un presupuesto disponible y con la infraestructura humana adecuada
para llevarlo a cabo.
· Cualquier empresa o entidad privada productora de bienes o servicios.
· Asociaciones de carácter privado; religiosa, vecinos, consumidores…
- SECTOR PÚBLICO:
o Administración Pública: Adm. Central (ministerios), autonómica
(consejerías) y local (ayuntamientos)
o Administraciones Institucionales. Colegios y Asociaciones
Profesionales, Entes (RTVE), Administración de Asesoría o
Consultiva anexa a la Administración Pública (Consejo de Estado)

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 - SECTOR POLÍTICO:
o El propio Jefe del Estado, el Gobierno como tal, y su Presidente o
Primer Ministro, Las Cámaras Legislativas, sus responsables y sus
diversas dependencias, El Defensor del Pueblo, El Poder Judicial, los
partidos políticos y los sindicatos.

2. ¿DICE QUÉ? (mensaje)

Los argumentos sobre temas directa o indirectamente relacionados con la entidad o
persona que impulsa la acción o la campaña, y que intenta llevar al receptor a
conclusiones favorables para aquella y / o desfavorables para la competencia.

3. ¿CÓMO? (forma)
Hay que tener en cuenta la propia estructura argumental, las peculiaridades del
referente, el estilo o tono que queremos que tenga el mensaje y las características
intrínsecas del medio o soporte que vamos a utilizar como canal.

4. ¿POR QUÉ CANAL? (Medios)

En RR.PP. hay multitud de medios, no sólo los MCM.

5. ¿A QUIÉN? (Receptor)

- PÚBLICOS SECTOR PRIVADO:

o Públicos internos: todos los empleados de una empresa de bienes o
servicios
o Públicos externos: todos los clientes reales y potenciales de esa
empresa
o Públicos ambivalentes: los accionistas o socios de la empresa y
además los distribuidores o intermediarios.
- PÚBLICOS SECTOR PÚBLICO:
o Públicos internos: funcionarios de la Administración.
o Públicos externos: todos los administrados, los proveedores de los
distintos órganos de la administración, las empresas privadas,
asociaciones y los medios de comunicación de masas.
o Públicos ambivalentes: los sindicatos
- PÚBLICOS ÁMBITO POLÍTICO:
o Públicos internos: todos los militantes de un partido o sindicato.
o Públicos externos: electores reales y potenciales, la propia
Administración Pública, grupos de presión, los otros partidos
políticos y los proveedores del partido.
o Públicos ambivalentes: todas aquellas personas naturales o jurídicas
que hagan aportaciones económicas a un partido.

6. ¿EN QUÉ SITUACIÓN? (contexto)

Situación o contexto del receptor en el momento de la recepción del mensaje

7. ¿PARA QUÉ? (Objetivos del receptor) (qué necesitas oír o leer para tomar
la decisión de compra o adoptar una nueva actitud)
Hay que conocer qué objetivos son los que hacen que el receptor tome una decisión
favorable con respecto al mensaje. Debemos adecuar nuestros objetivos de la
campaña como fuente emisora a los objetivos de nuestros receptores.

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8. ¿SOBRE QUÉ? (Asunto. Referente de la comunicación)
Tema u objeto al que hace referencia la decisión del receptor y nuestro contenido del
mensaje comunicativo.

9. ¿PARA QUÉ? (Cuando tenga claro qué le quiero contar al receptor, lo

transformo en un objetivo. Objetivos del emisor)
Objetivos comunicativos que deben adecuarse a los objetivos del receptor.

10. ¿FRENTE A QUIÉN? (Competencia)

Hay que analizar la imagen que tiene el público de la empresa competidora. En el
caso de igualdad relativa entre las distintas ofertas la Imagen de la empresa puede
ser determinante en la decisión de compra.

11. ¿CONTRA QUÉ? (Mensaje de la competencia)

Hay que analizar los mensajes que ofrece la competencia. Frente a otras
modalidades de comunicación, las RR.PP. se caracterizan por tener una mayor
flexibilidad que permite modificar el mensaje en función de los mensajes ofrecidos
por la competencia.

12. ¿CON QUÉ EFECTOS? (Medir resultados)

Medir los efectos del mensaje de nuestra campaña de RR.PP. y los provocados por
nuestros competidores. Estos efectos deberían ser la consecución de nuestros
objetivos. En RR.PP. se miden términos de notoriedad, imagen o actitud.