¿!

¿! Creatividad
Publicitaria i
¿! 

TEMA 10: Dos teorías explicativas del 
proceso creativo: J.W.Young y A. Koestler

Victoria Tur
 
¿!
UNIDAD IV
Técnicas creativas

UNIDAD III
Proceso creativo

UNIDAD II
¿! 
Persona creativa
UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria

 
Victoria Tur
¿!
UNIDAD IV
Técnicas creativas

UNIDAD III
Proceso creativo

UNIDAD II
¿! 
Persona creativa
UNIDAD I
De la creatividad
A la creatividad publicitaria

 
Victoria Tur
¿!
TEMA 9: El proceso creativo: enfoques y etapas

TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo: 
J.W.Young y A. Koestler
 

¿! 

UNIDAD III
Proceso creativo

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

¿!
 J.W.Young y A. Koestler
ESQUEMA

a. Young: la primera explicación de un 
publicitario
b. Koestler: bisociación o “rodeo creativo”
¿! 

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

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 J.W.Young y A. Koestler
Lectura recomendada

WEBB YOUNG, James (1982):Una técnica para 
producir ideas. Madrid:Eresma.
Observaciones: Es de los primeros escritos 
sobre proceso creativo de la mano de un 
¿! 

profesional publicitario. Muy breve, lectura 
íntegra
Localización: Ec (en adquisición) 
 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

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 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• James Webb Young (1886­1973)
– Redactor creativo en J. Walter Thompson
– Además: dependiente, librero, agricultor, 
catedrático, empresario, funcionario, asesor, 
escritor.
¿! 

– Un libro mítico: 
“Una técnica para producir ideas” (1º ed. en 
español, Eresma,1982)
 
Victoria Tur
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¿!
 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• EL LIBRO, dar respuesta a la pregunta:
• ¿como consigue usted ideas?:

– Cúmulo de reflexiones que “sólo pueden 
tener valor como expresión de la experiencia 
¿! 
personal de quien ha tenido que ganarse la 
vida produciendo cosas que pretendían ser 
ideas”
 
Victoria Tur
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¿!
 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• EL LIBRO, dar respuesta a la pregunta:
• ¿como consigue usted ideas?

– “Pensar es el trabajo más duro del mundo”
– “El mejor estímulo para pensar es la 
¿! 

competencia”
competencia

 
Victoria Tur
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 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

La producción de ideas es un proceso tan definido como la 
producción de coches. Es el fruto de una cadena de montaje. 
En esta producción la mente sigue una TÉCNICA 
OPERATIVA que puede ser aprendida y controlada. 
OPERATIVA

¿! 

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

¿!
 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

Su empleo eficaz depende de PRACTICAR LA TÉCNICA en la 
PRACTICAR LA TÉCNICA
misma medida que lo es el empleo eficaz de cualquier 
herramienta

¿! 

 
Victoria Tur
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 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• Existen dos tipos de personalidad:
– Especulativos: innovadores, constantemente 
Especulativos
preocupados con la posibilidad de nuevas 
combinaciones
– Rentistas: gentes rutinarias, siguen siempre 
Rentistas
¿! 
el mismo camino, sin imaginación y 
conservadoras
» PARETO, “Mente y sociedad”.

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

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 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• Principios generales básicos para la creación de ideas:
Principios generales básicos
– La idea no es más ni menos que una NUEVA 
COMBINACIÓN de elementos viejos
COMBINACIÓN
– La capacidad de lograr nuevas 
¿! 
combinaciones depende del talento para 
encontrar relaciones

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

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 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• La primera fase de recogida de materiales, la más dura 
e importante:
e importante
– específicos: buscamos relaciones singulares 
específicos
entre el producto y su público
(estudiarlo hasta poderlo definir de forma única)
¿! 
– generales: conocimientos sobre la calle, la 
generales
gente y sus acontecimientos

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

¿!
 J.W.Young y A. Koestler
A. YOUNG: La primera explicación de un publicitario

• La segunda fase es de digestión mental de los 
materiales: La información comienza a encajar como un 
puzzle
• La tercera fase: aparición de la idea. Cuando menos lo 
esperamos
¿! 
• La 4ª fase: transplante de la idea al plano de la realidad. 
Sometemos las ideas a la crítica

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

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 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• Combina ideas de Poincaré (la génesis de las 
ideas originales se produce por incubación, 
tras un período de pensamiento inconsciente) 
y Freud ¿! 

 
Victoria Tur
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 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• Propone la bisociación: proceso por el 
bisociación
que ideas antes no relacionadas se 
ponen en contacto y se combinan(orden lejano)
¿! 

 
Victoria Tur
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 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• Lo opuesto: la asociación→ relaciones 
cercanas, previamente establecidas

¿! 

 
Victoria Tur
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 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

La asociación alude a conexiones previamente 
establecidas entre las ideas (relaciones cercanas)
Y la bisociación consiste en establecer conexiones donde 
antes no había ninguna
¿! 

 
Victoria Tur
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B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

IMAGINACIÓN

CREACIÓN
¿!  3
Invención

REALIDAD   DESCUBRIMIENTOS
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 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:
– Abandonar el campo de lo real
– Ir en busca de un estímulo
– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con 
lo real. Establecer el contacto, la intersección.
¿! 

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

¿!
 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:

– Abandonar el campo de lo real
– Ir en busca de un estímulo
– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer 
el contacto, la intersección.
Lo real es un universo 
de referencias lógicas con el 
¿! 

problema.
Es el enfoque  obvio.
El campo de lo real es positivo
para hacer pero no es 
suficiente para cambiar
 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

¿!
 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:
– Abandonar el campo de lo real

– Ir en busca de un estímulo
– Regresar, es decir, enlazar este estímulo con lo real. Establecer 
el contacto, la intersección.

Buscar un resorte iniciador
¿! 

 de soluciones.
Relaciones de orden lejano.
Aumentar el contingente de 
Soluciones donde elegir.
Buscar en el inconsciente.
 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

¿!
 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

• EL Rodeo creativo se desarrolla en tres fases:
– Abandonar el campo de lo real
– Ir en busca de un estímulo

– Regresar, es decir, enlazar este 
estímulo con lo real. Establecer el 
¿! 
contacto, la intersección.
Crear una conexión.
Prestar atención a
 los estímulos que
Son pertinentes al problema.

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

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 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

Crear es la suma de comparar todo 
comparar
con todo y asociar.
asociar

¿! 

 
Victoria Tur
 TEMA 10: Dos teorías explicativas del proceso creativo:

¿!
 J.W.Young y A. Koestler
B. KOESTLER: La bisociación o “rodeo creativo”

La fórmula está revelada. 
Su práctica 
es cosa de cada uno
¿! 

 
Victoria Tur
¿!
LECTURAS DE ESTA SEMANA

• La creatividad es una decisión, Sternberg.

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Victoria Tur
¿!
En la sesión práctica DE ESTA SEMANA
comentaremos la lectura…

• Una técnica para producir ideas, James Webb Young.

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Victoria Tur
¿!
Recordad…

• Al final de esta semana colgaré la actualización de notas 
con lo que lleve corregido.
• Martes 29: entrega trabajo extra 7: GLOSARIO.
¿! 

 
Victoria Tur