Fundamentos de Mercadeo

|

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Introducción/diapositiva 1

s&# & !# $%%# !

$$%&% # &% &%%1 #
+-%$% # #%$%,
òdrá conocer detalladamente las características de nuestros

socios y clientes
òdrá evaluar las principales características de la competencia y
en base a esto desarrollar las mejores estrategias de mercado
Entenderá el comportamiento del mercado en determinadas

situaciones, lo cual le permitirá actuar proactivamente frente a esto
Detectará las necesidades insatisfechas de sus socios ± clientes
y adaptar los productos y servicios a éstas
Finalmente podrá estructurar ordenadamente un plan de

mercado que le permita desarrollar acciones con el fin de lograr un
mayor nivel de captaciones y colocaciones, y por ende más socios
satisfechos y leales
Introducción/diapositiva 2
23s
Al finalizar este módulo, Usted ya estará en capacidad de:
Comprender los conceptos de mercado como base de todas las acciones y

estrategias comerciales a llevarse a cabo en el corto, mediano y largo plazo.
Conformar perfiles homogéneos de socios - clientes a los cuales se
enfocará la propuesta de servicio.
Entender y aplicar los elementos que componen la mezcla de
mercadotecnia con el fin de generar una estrategia comercial adecuada a las
características de cada institución.
Comprender las diferencias existentes entre la mercadotecnia de productos
y servicios comerciales frente a los servicios financieros, determinando los
diferentes ciclos de servicio y momentos de verdad que hacen la diferencia
en la prestación del servicio
Definir y comprender las características específicas del consumidor
financiero como cliente, con el fin de adecuar sus necesidades a la
presentación de beneficios
àbjetivos/diapositiva 1
4
# &, ! # # #$# #

&$* # #1 %# 0$#%& %#$%* (
#1 %# ! +. # ##+%% # $+% #
#%%# $%%# % .:
a. Estudio de los conceptos y diferentes ejemplos que son

presentados de manera general y el impacto que cada uno de
estos tiene para nuestra propia Institución.
b. Auto evaluaciones al final de cada capítulo, que le permitirá
ratificar la comprensión de cada parte y obtener las bases para
estudiar el capítulo siguiente.
c. `reparación de tareas y ejercicios adaptados a la realidad de
nuestro propio mercado y por ende de cada una de las
organizaciones a las que representamos
d. Aplicación de una prueba de evaluación a realizarse
presencialmente en las instalaciones de la Institución
académica o promotora del `rograma
metodología/diapositiva 1
/ 5 2

òdríamos decir que la mercadotecnia es

³la
la actividad humana que pretende satisfacer las necesidades
y deseos de los usuarios y consumidores de nuestros
productos y servicios, por medio de procesos de intercambio´
intercambio

s
Y aunque aún se sigue confundiendo a esta materia

únicamente con la gestión de ventas, en realidad se requieren
de muchas otras funciones previas y posteriores que formarán
parte del proceso y de un esquema integrado.
modulo 1/Capítulo 1/Bases de la mercadotecnia/diapositiva 1

2

A través del tiempo, han existido diversas etapas que han ido dando forma a la
mercadotecnia. Veamos el siguiente esquema:
En esta etapa los fabricantes buscan aumentar la

producción esperanzados en que el cliente siempre iba a

comprar. La misión consistía en vender la producción de
la compañía a un precio fijado
La preocupación era como vender toda la producción, ya

que el tener un buen producto no era garantía de éxito.
Se requerían esfuerzos especiales para vender los
s
productos y servicios en una gama de alternativas y
opciones
En esta etapa se identifica lo que quiere la gente,

64 dirigiendo las actividades de la organización a atenderla
con la mayor eficiencia posible

2

% ## &# $& $& -#%# (

%$%# %&$% ! %&%$ &$$%*
&# -$ # # #- # $% $% (
#%#-$ ## $#%#* ## ( 0$%#*
# # &$% &$7
% &+* # %& ! $&

&# %#* # &$$% $$
%* $% ( # + &+%"
&8% #$%* &%#& ! $$ &1#
&8% #$%
# !# ## ( % $%# ! #
#% -$# %$& # $%#
! # %# % $%# % 7

2

Analicemos ahora de manera más práctica cuales son los

%# #+ # ! # -& &$$%:

9


s
57 :" % # &$$%)
Una serie de conceptos que finalmente nos enseñan un esquema óptimo de venta de servicios
La aplicación de metodologías para satisfacer necesidades de un grupo de proveedores
Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades, por medio de procesos de intercambio
;7 &$$% +#$ #%#-$$%, 7 7 7
Necesidades y deseos
Usuarios y consumidores
Una actividad humana que pretende satisfacer necesidades, por medio de procesos de intercambio
<7 1 # &$$% $ # %% # $%%# % $%,
$ &( -%$%$% #%+ ! !%)
àrientación a las ventas

àrientación a la mercadotecnia
àrientación a la producción
=7 # # # %# #+ # $# # -& &$$%)
`roducción, ventas y mercadotecnia

mercado meta, posicionamiento y mix de mercado
Necesidades, institución y productos

/ ;
4

Así como nosotros como consumidores tenemos gustos y

preferencias especiales por productos o servicios, de igual
manera, nuestra institución no podría satisfacer de la misma
manera ni con la misma eficacia las expectativas de todos los
socios actuales y potenciales
Nuestra función como ejecutivos, está en determinar las

necesidades homogéneas de un grupo representativo de
personas a las cuales podamos dirigir todos nuestros
esfuerzos de mercadotecnia
De aquí la necesidad de determinar con la mayor precisión

posible quien será nuestro mercado meta y por ende, encontrar
dentro del extenso mercado existente, aquellos segmentos que
se adapten a nuestra oferta
modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 1

4

Como se ha visto hasta ahora, un mercado se compone de

personas u organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer y que estén dispuestos a pagar un monto de dinero
por la compra o solución a estas necesidades
òr mercado meta entendemos al grupo de personas u

organizaciones a las cuales una empresa dirige todo su
esfuerzo y programa de mercadotecnia. La organización
deberá evaluar los mercados existentes para identificar
aquellos que se vean como potenciales
3 modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 2

4

Como hemos dicho, es imposible satisfacer todos los deseos y

necesidades del mercado a través de una oferta única, por lo
que cada grupo o segmento de clientes representa una
oportunidad diferente para las instituciones de microfinanzas
Debemos reconocer que el La segmentación es una

mercado se encuentra técnica que permite dividir el
compuesto por diferentes mercado en grupos
individuos, que reaccionan homogéneos, con
de manera diferente a las costumbres y necesidades
propuestas de similares y a los que
mercadotecnia de la podamos acceder como
institución grupo
3 modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 3

4

Cada uno de los mercados en los que interviene una entidad

financiera deberá ser suficientemente definido de forma que
sea posible responder a cada una de estas preguntas:
¿Quiénes son exactamente nuestros clientes?

¿Cuáles son las necesidades de estos clientes?
¿Qué productos o servicios satisfacen estas necesidades?
¿Qué recursos necesita la entidad para prestar estos
servicios?
¿Estamos en capacidad de brindar estos productos o
servicios de forma eficiente, rentable y con un nivel de
riesgo aceptable?
¿Qué recursos necesita la entidad para prestar dichos
servicios?

4

Veamos a continuación cuales son aquellas características de

los segmentos que los hacen apetecibles y alcanzables para la
institución
'omogeneidad
Diferente de los demás en cuanto a su reacción frente a
acciones de promoción
Fácilmente identificable
Accesible como grupo
medible, que sea fácil determinar su tamaño
Significativo en cuanto a tamaño
Alcanzable: que se pueda llegar a él a través de estrategias
de promoción y distribución
Sensible a la aplicación de mercadotecnia

4

%$&# # .#
.# "$%$
#&$%,
#&$%,
ï Aísla los segmentos de población en los que el presupuesto de

mercadotecnia tiene mayor efectividad. Se trata de no hacer disparos
al aire con clientes que no requieren nuestros servicios
Adapta la oferta (gama de productos)

a las características de la población que se desea alcanzar
Aísla los grupos en los que las acciones de ventas tendrán mayor
eficacia
èrmite tener más probabilidades de éxito

en el lanzamiento de un producto o servicio nuevo al mercado

4

& #& &$)
Un mercado se puede segmentar basado en tres grandes elementos que

presentan los consumidores de acuerdo a lo siguiente:

s |

4

consumidores, las podemos

De acuerdo a las características de los consumidores
dividir en cuatro formas:
4
|
Se segmenta por variables como
sexo, edad, ingresos, ocupación,
estado civil, localización
4
|
Se segmenta según las
costumbres o estilos de vida, ya
sea las actividades de los
individuos, las actitudes y sus
opiniones sobre el entorno

4

44
|
Se aplica cuando es posible
establecer patrones de conducta
regionales
s
Útil por ejemplo para hallar

lugares y días preferidos por los
clientes para sus diferentes
actividades financieras

4

òr otro lado, en cuanto a la respuesta de los consumidores

consumidores,
tenemos:

2| 2
Divide al mercado en función de las
razones de compra (objetivos, deseos
criterios de elección, prestigio)
Un mismo producto puede producir

diferentes beneficios a distintos grupos
de personas

|
Se basa en el análisis de la utilización
de un determinado producto o servicio
de la institución

4

Y finalmente, de acuerdo al ciclo de vida familiar constituye un

factor central del comportamiento del consumidor ya que explica
las diferencias de los hábitos de consumo entre dos personas de
la misma edad y sexo.
Existen al menos siete etapas bien diferenciadas del ciclo:
ï
O personas jóvenes solteras.
] : matrimonios sin hijos.

: jóvenes casados con hijos.

: divorciados sin hijos dependientes.
: matrimonios adultos, sin hijos.
: matrimonios ancianos, sin hijos que vivan con ellos.

: solteros que siguen trabajando o que ya se
jubilaron.

4

Definitivamente, un matrimonio joven con

hijos (etapa del nido lleno) presenta
necesidades muy distintas a las del
matrimonio de personas con sesenta
años cuyos hijos ya no viven con ellos
(etapa del nido vacío).
Los primeros muy probablemente

ahorran poco y mas bien requieren
préstamos para construir su vivienda
o las necesidades de educación de
sus hijos, mientras que por el
contrario las personas mayores a
sesenta años, buscarán un retiro
confortable

Encuentre al menos dos diferencias

entre los diferentes ciclos de vida
que afectarán directamente la
manera de presentar productos y
servicios por parte de su Institución

4

%# $%#
Basados en la segmentación, a continuación hemos definido
diferentes tipos de clientes a los cuales podríamos establecer
como nuestro mercado meta:
Estudiantes Con la perspectiva de que en el futuro se

conviertan en clientes valiosos e importantes
Se les ha dado escasa atención sin tener en
Tercera edad cuenta su propensión natural al ahorro
Campesinos Crédito para sus cultivos de ciclo corto
microempresarios Crédito especialmente de capital de trabajo,
consumo, servicios, etc.

Le invito a encontrar al menos tres

tipos de clientes adicionales a los
presentados, que Usted considera
puedan adaptarse a su Institución.
De seguro que encontrará muchos
más «..

4

Seguramente se estará preguntando la manera de definir segmentos

potenciales, más allá de que conocemos las principales características
potenciales
de los segmentos actuales.
0%# # ## %&# &# $
`
: Corresponde al análisis de los
clientes actuales y sus principales características, que les vuelve
homogéneos y presentan un perfil similar.
` ü Ô

!
!
A partir de esto, se podrá determinar la
existencia de potencial mayor para el servicio que se presta y así
enfocar de manera diferente al mercado.
` ü

:
ùdiendo incluso llegar a establecer micromercados (mercados más
pequeños), en los cuales será relevante la edad, posición social,
necesidades y diversas características, creando una proyección más
amplia de mercado.

Basado en los tres pasos

mencionados anteriormente,
establezca al menos un segmento
de mercado al cual no atienda
actualmente y que podría ser de
interés para su Institución. Analice y
soporte su propuesta

s
57 :" # % &$ &)
Un grupo representativo y homogéneo de personas a las cuales enfocar nuestros esfuerzos

Cualquier grupo de personas y organizaciones con necesidades diferentes
Un número de personas que esperan recibir beneficios de nuestra institución
;7 %& #1 #%+ # %#%$%, #%#-$ $#%# ( ## 7 7 7
Aquellas personas y organizaciones que se encuentran en un mercado

Un grupo específico y puntual de personas y organizaciones
Usuarios y consumidores con diferentes requerimientos
<7 #&$%, &$# # "$%$ ! # &%)

Definir aquellas condiciones específicas del mercado al cual buscamos atender
Buscar individuos diferentes entre sí con el fin de establecer un mercado meta
Dividir el mercado en grupos homogéneos a los que podamos acceder como grupo
=7 1 ## # $$/#%$# # $ #& &$)
'eterogéneo, significativo y sensible a la mercadotecnia

'omogéneo, alcanzable e identificable
Accesible, insignificante y medible

s
?7 1# # # .# #&$%,)

Adapta la oferta
Aísla los grupos de mayor eficacia
Aísla segmentos de población
Todas las anteriores
Ninguna de las anteriores
>7 $ # $$/#%$# # $#&%#* 0%# $%# -&# #&$%,*
! #
Demográficas, pscicográficas, geograficas y conductivas
Solteros, casados, matrimonios y ancianos
òr los beneficios buscados y perfiles de consumo
@7 :" % #&# $%#)

Aquellos grupos de mercado a los cuales atendemos actualmente
Grupos de mercado que no se encuentran dentro del perfil que buscamos como institución
Aquellos grupos de mercado que tienen un perfil específico y se podrían atender como institución

3
$ &
En la provincia de Bolívar, encontramos un grupo de microempresarios exitosos que se
dedican a la elaboración y comercialización de quesos maduros a nivel nacional. Este
5 segmento de mercado, se podría convertir en nuestro mercado meta (dadas las
condiciones de nuestra institución), ya que requieren de servicios financieros específicos
tanto de captación como de colocación
La parte sur de la ciudad de Quito se encuentra altamente poblada de pequeñas y

; medianas industrias, por lo cual representa un potencial mercado para la prestación de
servicios de pago de roles, más aún cuando muchos de los obreros que trabajan en estas
industrias ya conocen la institución.
La provincia del Azuay ha experimentado un gran incremento de mujeres micro

empresarias, debido principalmente a la alta migración masculina que se da en gran parte
<
de la provincia. Sus necesidades tanto de ahorro de las remesas que reciben del
extranjero como de crédito frente a la posibilidad de mejorar su nivel de vida le convierten
en un mercado meta realmente interesante

3
&$%, &$#
Un segmento de mercado para una Cooperativa de Ahorro y Crédito ubicada en la ciudad

de Sangolquí, son aquellas mujeres comerciantes del mercado central, en gran
porcentaje analfabetas, entre 35 y 55 años de edad, madres en su mayoría solteras, con
5 un ingreso promedio mensual de USD 400, que viven en barrios periféricos de la ciudad y
entre sus principales necesidades está el contar con financiamiento adecuado a sus
necesidades específicas (diferente al chulco) que le permita comprar al inicio de la
semana diferentes productos a comercializar
El principal segmento de mercado de una Cooperativa de Ahorro y Crédito establecida en

la ciudad de Tulcán, son los transportistas en su mayoría de sexo masculino, entre 24 y
; 60 años de edad, padres de familia, tres hijos en promedio, cuentan con estudios de
bachillerato e ingresos mensuales promedio de USD 550. Gustan de compartir momentos
de entretenimiento los fines de semana con sus compañeros transportistas y tienen
necesidades financieras específicas que les permita mejorar y adaptar sus unidades de
transporte con la finalidad de prestar un mejor servicio a los usuarios

/ <
A

modulo 1/Capítulo 3. òsicionamiento/diapositiva 1

/ # &$% &1# 5A ## #

#%$%# |%$%# ! &)
`robablemente no logró recordar más de cinco instituciones y

seguramente aquellas que mencionó son las que mayor
recordación le producen por los aspectos positivos que ha
encontrado en ellas e inclusive aspectos negativos que la han
marcado para siempre
Quizá uno de los elementos que mayor dificultad presenta para

las organizaciones, servicios y productos que constantemente
ingresan al mercado, es el posicionarse en la mente de sus
potenciales consumidores, creando una imagen que vaya acorde
con el beneficio que brinda a cada usuario.

òr posicionamiento entendemos la proyección de una imagen

específica con respecto a nuestro propio servicio y los demás
competidores, es decir, lo que el cliente guarda en su mente como
atributos de un producto o servicio con respecto al resto.
Como se ha dicho, normalmente se

lo relaciona con un atributo por el
cual se reconoce a la organización,
marca, servicio o producto ofrecido,
este puede ser confiabilidad
(instituciones de micro finanzas,
compañías de seguros) frescura
(perfume, pasta de dientes) o
honestidad (políticos)
3 modulo 1/Capítulo 3. òsicionamiento/diapositiva 3

Defina Usted al menos tres atributos

o características por las cuales
considera que sus socios y clientes la
prefieren, frente a sus principales
competidores

àra definir claramente el posicionamiento de nuestra

Institución, se debe tener en cuenta ciertas consideraciones que
nos darán una idea más clara:
#%$% ! # #

# $#%# ( ## &$ &
$&$% %$ %%$

El posicionamiento, vendrá a convertirse en un elemento
importante debido a que en base a este, se creará la
comunicación, marcas, productos y servicios, publicidad y
aquellos conceptos que queremos transmitir por medios que no
necesariamente serán orales
El posicionamiento cuenta con sus propias estrategias y se las

podría definir de mejor manera, de acuerdo a las fortalezas que
cada servicio o producto presenta.
# %# #%$%&% &1# $$%#* #

&$% # #%%#:
%-$% #%$%
%+# B +-%$%#
#%# #%$% B $
$/

òr diferencia de servicio

servicio:
Implica que el servicio que ofrecemos, realmente tenga un valor
diferente para el socio - cliente y que lo reconozca claramente
cuando analiza las ventajas con la competencia.
òr atributos / beneficios

beneficios::
ùede considerarse diferentes aspectos básicos dentro del
servicio que recibe el socio - cliente, ya sea la calidad, atención
personalizada, tasas de interés, ubicación, entre un sinnúmero de
aspectos, los cuales debe definir perfectamente la organización
para lograr una ventaja competitiva en el mercado.

òr usuarios del servicio o producto

producto:
Al dirigirse específicamente al mercado meta, este, reconocerá
que los productos o servicios están creados exclusivamente para
él, lo cual generará mayor lealtad hacia los mismos.
òr categoría
categoría:
Se aplica cuando se quiere ganar participación o entrar en una
categoría en la cual nadie se especializa, se estará en definitiva
creando un nuevo mercado o un subconjunto de una categoría
actual.

¿Qué tipo de posicionamiento

considera Usted que se adapta de
mejor manera a las características
de su Institución?

s
57 :" % #%$%&%)
Todas aquellas instituciones que un consumidor guarda en su mente

Los atributos que un cliente reconoce de un producto o servicio respecto al resto
El recordar las primeras cinco instituciones que uno guarda en su mente
;7 1# # !# $#%$%# & $ -%% #%$%&%
%#%$%,
Naturaleza del servicio que presta

Estrategias a aplicarse en cuanto a precio
Socios de la institución y su nivel de ahorro
<7 1 # #%%# %# $# % #%$%&%)
òr diferencia de servicio

òr usuarios del servicio / producto
òr atributos / beneficios

3
#%$%&%
Una entidad de micro finanzas ubicada en la ciudad de Guayaquil, a diferencia de sus

competidores, ha desarrollado un producto y mejorado sus procesos internos de crédito,
5 lo cual le permite entregar los recursos solicitados por un monto de hasta USD 5.000 a un
socio en menos de 48 horas. Con estos antecedentes, sus socios y clientes, tanto
actuales como potenciales lo han posicionado como una entidad 1% y a la cual se puede
acudir principalmente en casos de emergencia
Una provincia fronteriza del país ha experimentado la quiebra y cierre de algunas

entidades cooperativas del sector, así como instituciones de microfinanzas, debido
;
principalmente al peligro que representa la guerrilla colombiana. Una Cooperativa de
Ahorro y Crédito de la zona se ha mantenido durante años y de hecho, ha crecido durante
estos últimos años, basado principalmente de la captación de clientes de las instituciones
cerradas. Sin embargo, estas condicionantes del mercado, han posicionado a esta CAC
como una institución $-%+ y 0%&
0%&, lo cual le augura un crecimiento
importante en el transcurso del presente año.

/ = C

## +&#

D& $E* %&/$%& # #& !
# #% %%#
# %% # $ -%* (
.#& # # ! &%0
&%0
& $ &$F . %#
$ &$
$$# ( &# &$*
$ -% $ # #%# &1#
,%&# &$
+#$7
modulo 1/Capítulo 4. mezcla de mercadotecnia/diapositiva 1

C

Este concepto, aunque simple en su esencia, depende en gran

medida del conocimiento profundo que tengamos de las variables de
mercado, lo cual únicamente se conseguirá con el tiempo y
compromiso que dediquemos a conocer cada uno de estos
aspectos.
La estrategia comercial que se propondrá en base a los elementos

del mix de mercado que se verá a continuación, depende
inicialmente del plan y visión estratégica que se busque como
Institución, donde se habrá previamente identificado la cultura
organizacional que rige en nuestra institución, el posicionamiento en
el mercado, así como los objetivos y la competencia, por mencionar
sólo algunos

C

Son 4 los elementos que componen la mezcla de mercado, más

conocidas como las 4 ` s del mercado, a saber:
$ #%$%
$%*
&$%, $&%$$%,F (*
%#%+$%,7
Y, si bien los expertos coinciden en que existen muchos otros

elementos que conforman esta mezcla, como lo son el servicio,
empaque, marca y calidad, todos caen invariablemente dentro de los
4 elementos básicos mencionados

C

$ #%$%
Es la primera variable a ser definida y sobre la cual se estructurarán
las siguientes ` s de mercado
"&%# #* $

# #% %+# G$*
#+* #$%,* -&* $7H !
# $. -&
$$%+7 $ #
$$ $ &+ #$%%
! $$7
En mercadeo, se reconoce que la gente difícilmente compraría una

serie de atributos, es por esto, que estos se juntan, creando un
beneficio que satisface una o varias necesidades.

C

En nuestro caso específico, el ³producto financiero´, será aquel que

conlleva la transacción financiera, que ahora ha sido ³maquillada´
para adaptarse de mejor manera al consumidor financiero, y bajo un
nombre específico (Coopkids, Ganadólar o `lan Casa) es propuesto
al socio actual y potencial

C

A continuación veamos cuales son las %$%# $$/#%$#

$ -%$%
El socio -cliente no tiene el impulso de comprar o adquirir el

producto, sino que realiza una serie de cuestionamientos y
análisis previos y de mayor profundidad para adquirirlo
La relación entre la institución y el socio - cliente, se vuelve mucho

más directa, como no sucede en el caso de productos o bienes,
los cuales muchos de ellos adquirimos por una sola ocasión en la
vida.
Debido a la estrecha diferenciación que existe entre los productos

de las diferentes entidades, el sector financiero se ha visto en la
necesidad de buscar alternativas que le permitan diferenciar sus
productos de la competencia

C

`recio
&$ -%$% % # #
%"# ( # $&%#%# ! % #%$%* $
% $+* #% &+* #%& # -$ $
# $#&%# %#%$%,7
La variable del precio juega diferentes papeles en la mezcla de

mercado, entre ellas:
2#$ ( #%$%&% % $%,* +#

$$%, ! # #$%# I $%# % &%#&7
-$ # %##* % ! # ( -%.*
( * # %-%1 % & # /%$#
+%% +#$#7
# &% $&% $%# &$#* %
%% # 0 %# ! # #7

C

El precio viene definido por tres factores claves, que pueden ser
utilizados individualmente o en conjunto:
2# # $##:

$## Se utiliza para evaluar la viabilidad de las
tasas de interés cubriendo los costos fijos y variables, utilizando
para esto el punto de equilibrio. Su dificultad se encuentra en la
determinación precisa de los costos involucrados.
2# #$ $%# &$:

&$ Se basa en
los precios del mercado para el mismo servicio.
2# & 0%# 0%#: Analizando las posibles

reacciones a las diferentes tasas, siempre y cuando no sean
afectados por la competencia. El valor, el cliente lo mide de
acuerdo al valor añadido que recibe, como calidad de servicio,
innovación, confiabilidad e incluso ubicación.

C

`laza o Distribución
# &1# ! $$ # #$%# I $%#

!# $# ( #%$%#* &1# ,%&
! # $$# ( !%%#7
àra el caso específico de las Cooperativas de Ahorro y Crédito, por

ejemplo, la apertura y cobertura con sus agencias a nivel local o
regional es parte de la estrategia de mercado, si bien muy costosa
en un inicio, genera una barrera de entrada a posibles competidores.
àtro ejemplo de distribución, son los cajeros automáticos, que

buscan cubrir a un menor costo con puntos de atención a una zona
geográfica determinada, generando valor agregado a sus usuarios.

C

`romoción
# %+ # +#$ $&%$ # .# ( #

+-%$%# ! $ #%$% !%
$& %% 7
Al igual que con la mezcla de mercado que la venimos analizando,

se habla también de un mix de promoción, que # &1# !
$#$$%, $$%# = 1#
s #
+%$%

$%# '+%$#
&$%, #

Defina para su Institución cuál es

actualmente el esquema de mix
de mercado que se viene
aplicando, tratando de definir
debilidades que podrían ser
fortalecidas con estrategias
puntuales de mercado

s
57 :" %&%$ & $ &$$%)
La mezcla de varios conceptos y elementos de mercadeo, con el fin de desarrollar estrategias

El conocimiento profundo de las distintas variables de mercado
Empatar la misión y visión empresarial con las estrategias de mercado
;7 1# # # = &# &1# %&# ! $& & $ &$$%)
`roducto, calidad, empaque y precio
`roducto, promoción, calidad y servicio
`roducto, precio, promoción y plaza
Venta personal, publicidad, relaciones públicas y promoción de ventas
<7 :" # % $)
Es la primera variable a ser definida dentro de la mezcla

Un conjunto de elementos a ser ofrecidos a nuestro segmento potencial
Una serie de atributos que se conjugan en una forma reconocible
=7 #$ -%$%* $% % -%% 7 7 7
Colocaciones y captaciones
Tasa de interés y comisión sobre servicios
Niveles de encaje

s
?7 %#%+$%, # # %+# &%0 &$$% ! # &%
Llegar a sitios inaccesibles del mercado

Encontrar esquemas de acceso inmediato a nuestros socios potenciales
òner los productos y servicios al alcance de los socios y clientes en un lugar óptimo
>7 &$%, & $ &$$% +#$ 7 7 7

Comunicar
Explicar
Solucionar

/ ?

s
Dentro de los varios conceptos que encierra la mercadotecnia y que

los hemos venido analizando, el lograr una diferenciación entre
mercadear un bien y un servicio, siempre ha sido un tarea compleja.
&$ #%$%# %-% &$$% (

! +#$ %$%& - $ #%$%
! ' #% * ( * $$%,
$% # .
òr lo tanto, dependerá de una serie de factores previos y

posteriores que deberemos realizar entre la ³venta´ y que le
permitirán al socio ± cliente, palpar y evaluar el servicio positiva o
negativamente.
modulo 1/Capítulo 5. mercadotecnia de servicios/diapositiva 1

s
Sin embargo, es importante conocer el concepto básico de servicio,

ya que esta es la base de competencia que permite a un cliente
evaluarlo como tal, dentro de una amplia gama de ofertantes.
El servicio es una
actividad identificable e
intangible que constituye
el objeto principal de una
transacción, cuyo fin es
satisfacer las necesidades
de un consumidor, socio o
cliente.

s
El concepto de servicio, ha evolucionado de tal manera, que ahora

se utiliza un término común como la calidad en el servicio, que no es
otra cosa que hacer extraordinariamente bien las cosas que
hacemos hoy y dar siempre algo más en beneficio del cliente
Se debe entender que la

calidad del servicio, no implica
dar únicamente una orden
para cumplirla, sino que al
contrario, implica el
involucramiento de toda la
organización, hacia la
satisfacción del cliente, por lo
tanto, requiere tiempo,
recursos y compromiso.

s
Veamos cuales son las características que presenta el servicio:
%+%%
%+%% # # $ #
# %% #7
# %%#
# %%# # && !
# !%* &#
%%# # # %% #
&% &&7
!% #
!% # $1$
$$%&%# # !
#%$%* %-% ! # # $
! # #7
J"#
J"# #%$% ! # # #
%- % ( #%%7

s
Al ser las instituciones financieras parte de las empresas de

servicio, es importante que analicemos, que éstas a su vez,
cuentan con aspectos puntuales que las hacen diferentes, entre
estas:
La doble relación,
relación que implica captar y colocar recursos,
Alta regulación,
regulación limitando su posible campo de acción y de igual
manera el hecho de generar productos y servicios adicionales.
Relación estable con el clienteV
cliente lo cual implica una atención
diaria y un comprometimiento a cuidar de que el servicio que se
ofrece sea siempre el mismo.
El alto riesgo,
riesgo y aunque está asociado a cualquier actividad
empresarial, en la rama financiera es un elemento sustancial de
la misma, que limita las posibles acciones de mercadeo.
No existe propiedad industrial,
industrial lo cual permite que la
competencia copie inmediatamente los productos y servicios que
se lanzan al mercado, lo cual dificulta la diferenciación entre las
entidades.

Encuentre otras características

que presenta el servicio en el
sector de las instituciones de
micro finanzas y que lo convierte
en un esquema diferente a la
venta de productos comerciales

s
57 % #%$% 7 7 7
La mezcla y prestación de productos que ofrece una organización

La actividad identificable e intangible que constituye el objeto de la transacción
La oferta de un producto que aún no ha sido entregado
;7 :" %&%$ $% #%$%)

Cumplir con las expectativas de los socios y clientes con la entrega de productos
`roducto, promoción, calidad y servicio
'acer extraordinariamente bien las cosas cotidianas y dar siempre algo más
<7 :" $$/#%$# $ # $& # &1# %&# #%$%)
Tangibilidad, inventariables y cuantificables

Agilidad, espontaneidad y conocimiento
'eterogéneos, intangibles y no inventariables

Fundamentos de Mercadeo

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 Comprender los conceptos de mercado como base de todas las acciones y

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a. Estudio de los conceptos y diferentes ejemplos que son

`odríamos decir que la mercadotecnia es

Y aunque aún se sigue confundiendo a esta materia

modulo 1/Capítulo 1/Bases de la mercadotecnia/diapositiva 1

En esta etapa los fabricantes buscan aumentar la

La preocupación era como vender toda la producción, ya

En esta etapa se identifica lo que quiere la gente,

modulo 1/Capítulo 1/Bases de la mercadotecnia/diapositiva 2

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modulo 1/Capítulo 1/Bases de la mercadotecnia/diapositiva 3

Analicemos ahora de manera más práctica cuales son los

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modulo 1/Capítulo 1/Bases de la mercadotecnia/diapositiva 4

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`roducción, ventas y mercadotecnia

modulo 1/Capítulo 1/Bases de la mercadotecnia/diapositiva 5

Así como nosotros como consumidores tenemos gustos y

Nuestra función como ejecutivos, está en determinar las

De aquí la necesidad de determinar con la mayor precisión

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 1

Como se ha visto hasta ahora, un mercado se compone de

`or mercado meta entendemos al grupo de personas u

3  modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 2

Como hemos dicho, es imposible satisfacer todos los deseos y

Debemos reconocer que el La segmentación es una

3  modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 3

Cada uno de los mercados en los que interviene una entidad

¿Quiénes son exactamente nuestros clientes?

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 4

Veamos a continuación cuales son aquellas características de

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 5

ï Aísla los segmentos de población en los que el presupuesto de

Adapta la oferta (gama de productos)

`ermite tener más probabilidades de éxito

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 6

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Un mercado se puede segmentar basado en tres grandes elementos que

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 7

consumidores, las podemos

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 8

Útil por ejemplo para hallar

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 9

`or otro lado, en cuanto a la respuesta de los consumidores

Un mismo producto puede producir

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 10

Y finalmente, de acuerdo al ciclo de vida familiar constituye un

 : jóvenes casados con hijos.

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 11

Definitivamente, un matrimonio joven con

Los primeros muy probablemente

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 12

Encuentre al menos dos diferencias

modulo 1/Capítulo 2. mercado meta y segmentación /diapositiva 13

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: jóvenes casados con hijos.

Estudiantes Con la perspectiva de que en el futuro se

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