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PROMOCAO DA CULTURA

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Publicado porVictor Aquino
Portuguese text about some ideas for improving cultural projects.
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Aula de inauguração do ano letivo Proferida durante café acadêmico em 24 de fevereiro de 2000 Sala da Congregação Escola de Comunicações e Artes Universidade de São Paulo
Doutor em ciências Professor titular de estética em publicidade Diretor da ECA-USP (1992-2001)

Pelo Prof. Dr. Victor Aquino

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Um dos maiores e mais agudos problemas da atualidade, no que diz respeito às dificuldades verificadas no entendimento daquilo que é para ser público e daquilo que é para ser anônimo no processo de revelação. Como resultado da expressão humana, pode ser o modo como objetos, fatos, projetos, idéias ou eventos de interesse comum são lançados rapidamente no ostracismo. Ou, então, como coisas, fatos ou pessoas de pouca ou nenhuma importância são transformados em ícones de evidência e celebração coletiva. Muitas vezes credita-se (ou

debita-se) à conta da mídia, o êxito ou
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o

fracasso

de

programas,

projetos,

idéias, gente. Justamente à mídia, esse componente do sistema da comunicação, cuja natureza " desresponsabiliza " a própria ação. Isto porque ela compreende, pelo menos, três distintos atributos: impessoalidade, imponderabilidade, imensurabilidade.

Impessoalidade , porque embora seja usada também como instrumento por instituições ou profissionais, não sere. reflete outra gestão, além do contexto social e político no qual se in-

Imponderabilidade ,

porque

apesar de ser dotada de eficiência objetiva quanto aos efeitos daquilo que
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transmite, impõe expectativas vagas aos rumos que toma aos efeitos que produz.

Imensurabilidade

porque

malgrado serem os respectivos efeitos inegáveis, visíveis e significativos, ainda assim não se colocam na dimensão de medidas que possam previamente ser estabelecidas. Quando as dificuldades de tornar conhecido qualquer evento décorrente da produção do conhecimento aparecem, damos conta de que um problema a mais deve ser enfrentado. Problema que está muito próximo da atividade universitária. Podemos muito bem com6

preender porque a produção artística, ou a dita produção cultural, não estão necessariamente relacionadas à eventual deficiência comunicativa quando permanecem anônimas. Pois ambas dependem do próprio sistema de comunicação adotado para divulgação de tudo que é produzido na universidade. Nos últimos tempos, cada vez mais, não raro têm sido os momentos em que nos perguntamos sobre as razões do insucesso, do fracasso, ou usando menos da Eis, incapacidade pois, o de a universidade dilema dos interagir com os seus públicos externos. grande profissionais envolvidos com questões de
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promoção e difusão de projetos culturais. Não importa muito se atividades desse gênero de promoção circunscrevemse, por exemplo, a uma universidade, empresa, associação, sindicato, ou mesmo a uma paróquia ou quartel. O pretenso e às vezes imperioso interesse coletivo – hipoteticamente associado aos conteúdos transmitidos – nem sempre é suficiente para determinar esforços úteis de comunicação. De igual modo, nem sempre os próprios conteúdos justificam o respectivo ato comunicativo.

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Muito mais que trabalhar com produtos culturais, trabalhar nesse meio de produção cultural permanente, sobretudo, leva profissionais do setor, que o são antes de serem professores ou pesquisadores, à condição de técnicos de divulgação e informação. Não os leva a isto, apenas. de Eles tornar são, mesmo, os obrigados ao enfrentamento da cotidiana dificuldade público produtos gerados nesse meio. A Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, em trinta e três anos de funcionamento, descobriu por inteiro o peso dessa dificuldade. No conjunto de si mesma,
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sabe como ninguém das barreiras que enfrenta para ser, fazer e deixar-se perceber. Principalmente, em deixar-se perceber, antes de tudo, pelo mundo acadêmico no qual se insere. A seguir, pelo mundo que está além dos muros da universidade. Enquanto tem formado profissionais para o mercado e para o meio universitário nas onze diferentes carreiras que decorrem de suas estruturas curriculares, incríveis tem experimentado para fazer-se dificuldades

entender num complexo universo de percepções e utilidades.

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Vão já a alguns milhares os jornalistas, os publicitários, os bibliotecarios, os produtores editoriais, os expertos de rádio e televisão, os executivos de relações públicas, os profissionais do teatro, os artistas plásticos, os musicistas, os agentes de turismo e os cineastas formados nesta Escola. Muitos dos quais migraram para a atividade acadêmica, seguindo estudos pós-graduados nela, como ou em outras instituições. Os reflexos dessa gestação profissional pluriforme , contínua e altamente fecunda, fazem-se verificar, sobretudo, na extensa malha que se engendra

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entre as competências operativas do mercado e aquelas do meio acadêmico. Não seria justo, nem aceitável, portanto, que em uma instituição do porte, da dimensão e da responsabilidade da ECA restássemos de braços cruzados. Que permanecêssemos compenetrados das limitações que nos são cometidas pela realidade, sem esboçar sequer a contrapartida da solução desejada. Pois, sabedores que o exemplo deve emanar de dentro, empreendem o exercício para a integração das áreas e das especialidades que a compõem.
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Intentamos, pela soma conjunta de esforços, a formulação de um modelo de extensão cultural, do qual se beneficie primeiro e antes de tudo, a universidade em todas as suas áreas. A seguir, as instituições públicas e privadas, que igualmente tenham como meta a disseminação daquilo que dispõem para repartir socialmente. Este foi o argumento fundamental que orientou a constituição do

LlMC - Laboratório Integrado de Marketing e Cultura . (Poderiamos aqui desenvolver pequena digressão a respeito da presumível impropriedade
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de utilização do termo "marketing" em semelhante contexto; o que seria objeto de outra ampla e fecunda discussão). Fiquemos restritos, então, ao significado, à proposta e ao funcionamento do laboratório em questão. O

LlMC é laboratório que

reúne professores, alunos e todos os interessados em estudar e desenvolver ações, ações compartilhadas com outras instituições, em áreas de interesse sóciocultural. Ele pode ser justificado, tãosomente, em razão de ser a ECA a instituição brasileira
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que,

como

se

dizia, reúne há mais de três décadas o principal contingente de produtores culturais cuja atuação é sempre sensível no país. Além disso, dentre seus egressos emerge enorme quantidade de profissionais em notável atividade na área. São artistas, pesquisadores, empresarios, professores e intelectuais que, permanentemente, têm seus nomes ligados à produção e à promoção cultural. Muitos deles, inclusive, despontando como autores de obras significativas para o pensamento e a emoção.

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A ECA é, antes de tudo, usina que produz, de modo continuado, expoentes da criatividade, contribuindo de maneira decisiva para o enriquecimento do meio cultural brasileiro. Essa produção de bens culturais tem, no entanto, circulação restrita. Um considerável esforço começa a ser desenvolvido na ECA para ultrapassar os próprios muros, atingindo novos e variados públicos. De algum modo, pode-se interpretar todo esse esforço, todo esse trabalho, como a contribuição da Escola no processo de estabelecimento
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e

pre-

servação do diálogo entre Universidade e a sociedade que a mantém. Parte substancial da produção cultural da ECA fica confinada aos limites acadêmicos. Como, aliás, a maior parte da produção universitária brasileira. O resultado dessa "contenção", todavia, aponta para uma característica muito especial que a faz, simultaneamente, potencialmente rica e anônima. Talvez principais seja este que um ela dos deve

dilemas

enfrentar, por não conseguir estabelecer,

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de imediato, os necessários vínculos com o meio social. Os bens culturais, de fato,

parecem não dispor de uma dimensão de utilidade, imediatamente detectada. Estão, quase sempre, subordinados à visão que enxerga a cultura como mero enfeite. Enfeite quase sempre caro e inútil, cuja intervenção na vida coletiva aparenta ser absolutamente hipotética. No entanto, com um pouco mais de atenção e paciência para perscrutar a história, vê-se que a sua dimensão é outra, muito mais significativa, chegan-

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do a ser tanto mais ampla como profundamente inusitada e complexa. Produtos culturais, a exemplo de um filme, de uma escultura, de uma ópera, ou até mesmo daquilo que pode aparentemente ser uma composição poética, têm, cada um, públicos definidos. Os quais, por sua vez, tendem a expandir-se toda vez que é percebida a ação comunicadora da arte. É por este motivo que uma atividade cultural pode envolver, de maneira vários altamente segmentos positiva, da um ou Tal sociedade.

raciocínio, talvez, explique os vínculos
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progressivos

que,

cada

vez

mais,

estabelecem-se entre produtos culturais e empresas. Quando uma delas decide construir, aprimorar ou mudar a própria imagem, não apenas recorre a campanhas ou mensagens publicitárias, relacionadas à promoção institucional propriamente dita. Busca igualmente a adoção de atitudes públicos, e ações o pelo que evidenciem, por de seus sua claramente, interesse cotidiano

comunidade, pelo seu próprio papel e por sua inserção na história.

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A ECA, além de artistas e teóricos das artes, forma profissionais de comunicação que atuam nas empresas. É curioso observar de que maneira, a partir do elenco de disciplinas que compreendem cada uma das onze carreiras mencionadas, podem ser encontradas aquelas que se destinam à formulação de idéias e produtos destinados ao desenvolvimento cultural. A circulação da produção

decorrente do trabalho desses profissionais, seja no meio social, seja no mercado, ocorre a partir da publicidade, das mostras de arte, de instalações orientadas por um número sem-fim de
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suporte e de outros segmentos da comunicação. Há, instituição, portanto, todos os numa mesma que

elementos

possibilitam o estudo e a criação de bens culturais. Do mesmo modo que a respectiva disseminação, que faz vincular público, patrocinador, artista, divulgador. Pois terá sido a utilização profissional e correta de bens culturais, a partir dos complexos mecanismos de comunicação, que fez aflorar o interesse desse tecido como uma conseqüência lógica e pre-

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visível na formação das profissões mais atuais do mundo contemporâneo. Sem dúvida, a criação do

L,IMC transformou-se na efetiva formalização das relações implícitas, já existentes entre várias áreas da ECA, mas que careciam da necessária institucionalização. O objetivo do laboratório é o de oferecer um campo de reflexão e de prática nas interações entre as empresas e a arte, entre a cultura e a informação, entre a comunicação persuasiva e a imagem institucional, entre a leitura e o

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entretenimento, entre a biblioteca e o lazer, ou entre o turismo e a educação. E assim por diante. Professores, técnicos, alunos e estagiários sional em das diversas e áreas em que arte em compõem o espectro da formação profiscomunicação de projetos começam a estar integrados, mediante a realização comuns extensão cultural. Melhor que isso, começam a dialogar com as empresas, que também começam a ensaiar os primeiros passos no aprimoramento da formação de seus profissionais, voltando-se a posturas
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sociais de empresas comprometidas com o meio em que atuam. Com isto, participantes dos projetos em desenvolvimento no LlMC prestam informações, produzem receitas novas, desenvolvem projetos e colocam em prática conhecimentos e experiências que, sem a possibilidade seriam notados. Interessa ao LlMC conhecer o modo como empresas desenvolvem, junto a suas áreas de comunicação corporativa ou de marketing, ações filantrópicas, projetos culturais, programas sociais, campanhas de interesse público. Como interessa, também, saber da existência
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desse

encontro,

sequer

eventual de vínculos permanentes, estabelecidos por empresas com a cultura. Ou, ainda, de que modo ocorrem semelhantes experiências. Mais que isso, interessa saber se os objetivos propostos são, enfim, alcançados. A comunicação que se desenvolve pela via das ações culturais é campo pleno de possibilidades. Desdobra-se ao infinito, fazendo com que empresas e artistas, ou patrocinadores e promotores culturais obtenham o que mais almejam: chegar estudar. ao público certo. Pois é precisamente isto que o LlMC quer

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Desses estudos resultarão, certamente, propostas de ações que possam ser, simultaneamente, significativas para a cultura e para os setores empresariais. Como se sabe, o diálogo entre as partes nem sempre é fácil. No entanto é, efetivamente, diálogo! Um diálogo que se revela tanto possível como necessário e inadiável. A Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, que tanto se esforça para ver e entender com clareza da essa necessidade quer mostrar a todas as instâncias sociais (a começar própria universidade), inquietações, propostas e atos, que evi27

denciem o mundo acadêmico como o principal interação, gerador numa da ação condição cultural. que leve Quer marcar presença e abrir espaços de empresas e instituições a terem melhor compreensão do papel como instrumentos de divulgação da cultura. A seguir, a título de exemplo, podemos listar algumas das atividades do LlMC, desenvolvidas em caráter exploratório e que, nos dois primeiros anos de funcionamento, podem ser consideradas essenciais para o êxito futuro de seus projetos.

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C D I - Cadastro de Desenvolvimento Institucional

Com o intuito de estabelecer e manter abertos canais de comunicação com o maior número possível de empresas, durante um ano inteiro de exaustivo trabalho, o LlMC realizou amplo levantamento, através do qual se pode hoje localizar a maior parte dos setores empresariais, atualmente dedicados à edificação da imagem institucional junto ao grande público. Esse cadastro é permanentemente atualizado.

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R D C - Reuniões com Diretores de Comunicação

O L1MC realiza anualmente quatro megarreuniões com diretores de comunicação, com o 'objetivo de captar demandas e oferecer respostas. Em média, quarenta empresas se fazem representar nessas reuniões.

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CULTURA i-LTDA

Em 1999 foram organizados seis encontros e a com profissionais no campo de de da renome facilitar destaque

comunicação organizacional, objetivando delimitação políticas corporativas. A partir dessas discussões têm sido identificadas as possibilidades de inserção de atividades culturais, enquanto para o procedimento êxito desse fundamental processo. Tais

encontros são transcritos em depoimentos, posteriormente impressos e disse-

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minados culturais.

entre

empresas

e

espaços

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C P S C - Criatório de Projetos Socioculturais

A partir do interesse de alguma empresa, o LlMC reúne professores e profissionais campos da de comunicação do vídeo, para da do discutir e gerar projetos específicos nos música, das artes fotografia, plásticas,

teatro, da moda e outros.

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C C V - Comunidade de Comunicação Virtual

Com o propósito de facilitar o encontro um site dos que interessados presta uma série em de comunicação empresarial, desenvolveu-se informações especializadas, propiciando debates entre profissionais. Entre estes evidencia-se da USP, uma que já série enorme de desse docentes da área, principalmente de fora participou programa. O site é financiado a partir da inserção de banners e material promocional.
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M P C M - Mestrado Profissionalizante em Comunicação para o Mercado

Fundado

sobre

as de

conclusões cursos de

verificadas em debates realizados no

LlMC ,

a

respeito

aperfeiçoamento e extensão voltados ao aprimoramento de recursos humanos no setor, desencadeou-se a proposta de criação de Mestrado Profissionalizante em Comunicação para o Mercado. Muitos profissionais, altos executivos de marketing, comunicação institucional ou assuntos corporativos, que participaram desses debates, fizeram incorporar a
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contribuição de quem, no dia a dia da profissão, demonstra ter a mesma preocupação demonstrada por professores e pesquisadores do assunto na universidade. Esse Escola. projeto já tramita na

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E P A - Espaço Público da Arte ou Programa de Gravuras Contemporâneas

A primeira atividade envolvendo uma parceria entre a ECA e uma Empresa de grande porte foi desenhada para atender a uma solicitação da A/catei Telecomunicações. A partir dos incentivos fiscais da Prefeitura do município de São Paulo, encomendou-se a cinco artistas plásticos brasileiros de grande expressão contemporânea, uma série de gravuras que passarão a integrar acervos de museus, casas de cultura e outros espaços públicos. Dessa
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forma,

foram

concretizados

dois

objetivos do L1MC: estimular a criação cultural e disseminá-la numa sociedade carente de tais benefícios. De igual modo, devem ser citados alguns dos projetos que já estão em andamento, envolvendo o trabalho de mais de uma centena de professores, pesquisadores, alunos dos programas de pós-graduação em artes e em ciências e das mais diferentes graduações da Escola.

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Livros

Trata da reedição de livros, os quais, de alguma forma, foram, são ou poderão ser significativos para o desenvolvimento das idéias. A escolha dos títulos é da responsabilidade de Alfredo Bosi, Garfos Guilherme Mata e José Mindlin. Projeto gráfico dessa coleção está a cargo de Vicente Gil, da Faculdade de Arquitetura e Urbanismo. Projeto garantido por incentivos auferidos a partir da Lei Rouanet, em
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fase de captação de recursos, já dispõe de dois títulos aprovados: de Euclides da Cunha, À margem da história (com estudo introdutório de Valentim Faccioli, FFLCH-USP); e de Lima Barreto,

Os Bruzundangas (com

estudo introdutório de Carlos Fantinati - UNESP).

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Banco de Dados Culturais

Projeto que começa a ser desenvolvido em colaboração com o LARC (Laboratório de Arquitetura de Redes e Computadores) da Escola Politécnica, em colaboração com o Instituto de Matemática e Estatística e a Universo On-line. Contando com software desenvolvido pelo IME-USP, destina-se à criação do programa Infocultura. Reunirá informações sobre a vida cultural
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de municípios brasileiros, com dados sobre música, literatura, artes visuais, artesanato, teatro, dança, folclore e animação cultural.

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NTM - Núc l eo de Trabalho Mus i cal do Vale da Ribeira

Desenvolvido em cooperação com o Departamento de Música, este núcleo de trabalho tem por objetivo implantar o centro de aprendizado e prática musical do Vale da Ribeira. Destinado principalmente a crianças e jovens, irá servir partir de de espaço uma para luteria a iniciação de musical ao aprendizado profissional, a (fábrica instrumentos musicais).
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Com o NTM será criada, em uma das regiões mais pobres do Estado de São Paulo, a oportunidade para que jovens e crianças carentes tenham a oportunidade de contato com o mundo da música e da arte, pela via da formação de grupos instrumentais e corais. Associados aos objetivos artísticos estão, sem dúvida, os sociais. Como, por exemplo, o reencontro da autoestima por uma população que, historicamente, tem sido marginalizada e levada a viver sem a perspectiva do futuro, do sonho ou de um mínimo de esperança.
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O projeto encontra-se em fase de desenvolvimento inicial, já tendo ensejado à destinação de uma área de mais de 30 mil metros quadrados no município de São Lourenço da Serra. Essa área, em fase de transferência à FUNDAC (Fundação para o Desenvolvimento das Artes e da Comunicação) - instituição de apoio à ECA que gera e ambienta a implantação do projeto -, é objeto de estudo para a construção do conjunto arquitetônico que o compreenderá. Devidamente credenciamento junto ao Ministério da Cultura, já mereceu
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acolhida por mais de uma dezena de instituições de captação de recursos, fundados nos incentivos concedidos pela Lei Rouanet. Como se vê, pelo esforço criativo e eficiente, bem logo dispor-se-á de alternativas ao crônico problema do anonimato, disponibilizando-se não apenas conteúdos do que é gerado na universidade, como também materializando-se condições de práticas até então distantes de certas camadas de nossa sociedade. Gostaria de convidar a todos os colegas, a todas as unidades que conosco
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integram a Universidade de São Paulo, a juntarem-se a nós nesse e em outros esforços de disseminação. Na disseminação de tudo que, de melhor, existe para ser dividido com a sociedade.

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