AI tener que ocuparse de las tradiciones, lenguas, costumbres y valores de los pueblos, los estudios en esta area

necesariamente fienen que ser de colaboraci6n interclentffica con cicncias como la lmquistlca, la antropolagfa, la socioloqfa. Intercolaboraci6n que se hace necesaria para comprender estos peculiares subprocesos comunicetlvos, pues la culture del individuo (el universo de bienes y valores el que pertenece) Ie proporciona el "marco" 0 le "pantalla" conceptual de los mensajes que recibe y transmite can base en estos supuestos, Asunclon-Lande define ala comunicaci6n intercultural como el

proceso de interacci6n sirnbollce que incluye a individuos y grupos que poseen diferencias culturales reconocidas en las perccpciones y forrnas de conducta, de tal forma que esas variaciones afectaran significativamente la forma y el resultado del encuentro.106

De tal manera, la comunlcaci6n intercultural se distingue de otras formes de comunicaci6n social s6lo en el grado de diferenciaci6n que prescntan entre sl los participantes de estos aetos comunicativos. El problema principal de esta area de estudio conslstlra en determinar, por consiguiente, que grado de diferencia caracteriza a los problemas comunicativos interculturales. Diversos autores se han ocupado del problema.

Por ejemplo, Lawrence Sarbaugh, investigador estadunidense, propone un modele basado en la homogeneidad que da una culture especifica a sus individuos. Cuando individuos de distintas naciones participan en un acto comunicativo "equis", aumenta el "grado de heterogeneidad" en los procesos de interacci6n, 10 cual trae consigo la disminuci6n de la eflcacla de las cornunicaciones. Otro enfoque basado en el interacclonlsmo simb6lico de Mead y el conductismo es sostenido por autores como William B. Gudykunst y George Otero, el modelo de la incertidumbre: existe mayor cantidad de incertidumbre cuando dos extrarios se comunican, cuando lndividuos representantes de distintos grupos culturales entran en contacto interactivo. Sin embargo, este y otros enfoques requieren de mas investigaciones emplricas para hacer operacionales sus categorfas.

Las teorias sobre Ia comunlcacfon colecttea 0 "maslva"

Paul Felix Lazarsfeld, soci61ogo norteamericano de origen vienes y plonero de esta area de investigaci6n, rnenclono en 1953 que el estudio de las cornunlcaciones "de masas" tiene, por 10 menos, tres orfgenes en Estados Unidos: la preocupaci6n que gener6 la propaganda polftica despues de la Primera Guerra Mundial, los estudios en los Estados Unidos de Norteamerica -auspiciados por diversas fundaciones privadas- acerca de la influencia del cine y la radio en la

106 Asuncl6n-Londe, Ibid., p 183.

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moral y la conducta de los nirios, y los requerimientos de las emlsoras de-radio para detectar su mlmero de escuchas. Para cad a una de estas areas de indagaci6n se desarrollaron lncluso tecnicas espedficas: el analisis del contenido, el anallsls de efectos y el anellsls de audiencias.107

En la actualidad, el panorama se ha complicado al ritmo en que se han sofisticado los mass media. lOS Educadores deseosos de alcanzar rnetodos de enserianza colectiva, gobiemos y anunciantes amperiados en conocer el "irnpacto" y la posible influencia de sus mensajes lanzados a traves de estos aparatos, ide6logos inquietos por no lograr concientizar a "(as mesas" auxlliados por los medias, lnvestigadores pl'eocupados por la "nueva invasi6n lmperialista de la informatica", etcetera, han conferido a este campo de estudio una cornpleiidad tal, que cada dfa se hace cuesta arriba abordarla. Esto se debe, mas que a la cantidad de interesados en los procesos de la comunicaclon colectlva, a la diversidad de perspectivas empleadas para el efecto. Los nurnerosos trabajos de psic6logos, socl61ogos, semi6logos, matematlcos, fil6sofos, donde se emplean sus partlculares convenciones met6dico-terminol6gicas aSI 10 demuestran.

Empero no debe ser motivo de pesimlsrnos ante un fen6meno que desde sus rakes lntrepersonales se presenta pollfecetlco. E1 problema a resolver consistira en un concirniento 10 mas complete posible de estos elementos te6ricos para trazar estrategias de investigaci6n interdisciplinarias, cuidando de no hacer anallsts crttlcos que parezcan funclonales, a estudios psicol6gicos que resulten semi6ticos. En una investigaci6n no podemos hacer un "paquete heter~eneo de conceptos extrafdos sin sistema de diversos paradigmas te6ricos".109 Tambien, el conoclrniento de las distlntas teorfas y enfoques cientfficos acerca de cualquier tipo de comunicaci6n, nos ayudara a separar la entice moral del anallsls cientffico; cosa que ha ocurrido frecuentemente en la investigaci6n en comunicaci6n.

De muestra un OOt6n: la excesiva sobrevaloraci6n de los alcances y efectos de la comunlcaclon colectiva, a la que se atribuy6 el surgimiento de la "sociedad de rnasas", pues "debilitaba los vinculos sociales". allenaba a los individuos y los impulsaba a un consumismo exacerbado.

Tal concepto de sociedad maslflcada, 10 han demostrado algunos investiqadores como Salvador Giner, tiene sus ralces en un prejuicio mitlco-fllosoflco de caracter eminentemente moral que se remonta, por 10 rnenos, a la epoca de los griegos y aboga reaccionariamente por una sociedad mas sencllla y prtmltiva~ lODebido a que estos procesos estan inevitablemente vinculados con los

107 lazarsfeld, 'Pron6slico pora una Investlgaci6n de las Comunicaciones Inlernaclonales', en Moragas: Socidogla de /0 comunicoc/on de mesas. pp 29-30.

108 Contracci6n de mass of communication media. Media, en lotin es plural de medium, medio.

109 De Fleur, op. cit .. P 50.

110 Cfr. Salvador Giner: Sociedad Moso. Otro estudio no Ian exhoustlvo como el anterior es el de Alan Swingewood: EI mito de /0 culturo de ttvssos.

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medios 0 vehfculos a traves de los cuales se dan, se ha Ilegado a "fetichizar" la capacidad y eficacia de estos instrumentos. asf como la irnportancla de la investigaci6n asociada a ellos. Se Ie ha propuesto incluso como el objeto de estudio de las ciencias de la cornunicaclon.

Como ya se dijo en el capitulo 2 de este traba]o, si centresernos el objeto de estudio de la ciencia de la comunicaci6n en el anal isis y explicaci6n de los medios que Ie sirven al hombre para comunlcarse. tendriamos por fuerza que estudiar desde la ccrnunicacton intrapersonel. pues en un sentido amplio. sociol6gico, un medic es todo aquel recurso que sirve corno soporte ~' transporte de mensajes y respuestas. Un soportz podrie ser desde ei lenguaje hablado haste el individuo rnismo, incluido en una dinemice social Los "rned ios masivos" no son los unicos nl los ultimos medios de que se ha valido el hombre para comunicarse, mucho menos los mas irnportantes.

La exposici6n hecha aquf de las teorias relacionadas con los medios de dlfuslon: prensa, cine, television y radio, no es cronol6gica -tarea mas adecuada para una hlstorloqrafia de la investigaci6n comunicativa-, sino que se he reelizedo con base en las distintas corrientes y enfoques utilizados por los investigadores para obtenerlas. Esta estructura sinoptica permite al estudiante visualizarlas y cornprenderlas mas Iacllmente, al contextualizar las distintas explicaciones con los supuestos clentlflco-filosoficos que les dieron origen.

Antes de proseguir reiterarnos: la mayor parte de los enunciados te6ricos expuestos no deben ser considerados como teorfas en el sentido mas riguroso del termino. Sin embargo, rnuchas de estes formulaciones conceptuales, en varies cases son meras enumeraciones de fadores que buscan explicar los distintos procesos y conforman 10 que pcdriarnos denominar como "paredlgmas basicos". de los cuales parten otros supuestos 0 variables empleadas en la investigaci6n comunicativa.

Estes teories fenomenol6gicas. formulaciones conceptuales y enunciados observacionales son capaces de proporcionar un conjunto de herramientas y conceptos teorlcos, de los cuales -de su correcta artlculacion-s- pueden derivarse enfoques mas especfficos para comprender y explicar hechos cornuntcelivos particulates.

La corriente socio!ogista

En la abundante bibliografia en torno de la investigaci6n en comunicaci6n colectiva, desde una perspectiva sociol6gica. encontramos malices 0 enfoques distintos. algunos dificiles de "encesillar" dentro de una clastflcaclon sociol6gica debido a que rnuchas de estas escuelas 0 enfoques perticulares muestran una marcada simbiosls con elementos te6ricos provenientes de disciplines como la psicologia 0 la linquistica: aunque se aproximan mas a la explicaci6n sociol6gi-

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gica. Muchos de estos enfoqucs no constituyen corpus cientificos de expllcacion bien estructurados, pero los inciuiremos aqui deb ida a la gran influencia que han tenido en le investiqacion en general.

Pocos son los enfoques que presentan un nivel de coherencia y sistematizacion como el que los socio logos Iuncionalistas -uno de los enfoques pioneros en la investiqaclon de la comunlcaclon, no solo de "mesas" sino en generalhan logrado consolidar con el paso de los anos. B cuadro que presentamos aquf de los distintos enfoques de la corriente socioloqica incluye una breve exposicion de SllS vias expllcattvas los autores 0 investigadores mas representatives y, finalmenle, las concepciones te6ricas o~explicaciones acerca de la comunicacion colectiva, expedidas por cada enfoque. Es imposible que este cuadro resulte axahustivo, dada la impresionante cantidad de literature especializada en el lema, sin embargo, se propone aquf corno un intento de ststematizecion que sea provechoso a los estudiantes que recien se aproximcn a la materia.

Harold D. Lasswell y "la bala magica"

Durante y despucs de la Primera Guerra Mundial existfa la creencia, bastante difundida entre socio logos, politicos, psicoloqos, de que los mensajes transmltidos por los medios de cornunicaclon "rnasiva" tenfan una enorme influencia en los receptores y la sociedad en general. Se les atrlbula la capacidad, practicemente llimitada, de mold ear la opinion de las "masas" al gusto del emisor 0 emisores. Este conjunto de supuestos lnfundados, fueron sostenidos, en su mayorfa, por observadores que tangencialmente se ocupaban del tema y por investigadores puramente especulativos. A este conjunto se Ie llego a bautizar postertorrnente, una vez que la Investiqacton en cornunlcacion se formalize, como le "teoria de la bala magica", de la "aguja hipodermlca" 0 de la "transmision en cadena",

Uno de los mas influyentes detentadores de esta "teorla" fue Harold D.

Lasswell, polit61ogo cuyo metoda de mvestigacion era mas analitico que experimental, y al cual actualmente se Ie considera como uno de los padres fundadores de la lnvestiqacton en comunlcacion par sus trabajos sabre la propaganda y la cornuntcaclon politica. Precisamente en uno de sus estudios sobre la propaganda, publicado en 1927 concluia:

... wando se han descartado todas las objeciones, y cuando todas las estimaciones extravagantes han sido reducidas a 10 esencial, persiste el hecho de que la propaganda es uno de los instrumentos mas poderosos del mundo moderno.U!

11 r En l. De Fleur, oo. cit., P 220.

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Las opiniones del doctor Lasswell, las wales se modlflcaron cualitativamente en posteriores publicaciones,112 slntetizaben el conjunto de creencias que generaban las condiciones de la epoca y ciertos supuestos 0 seudo teorias entonces en boga y, que a continuaci6n revisaremos.

La relative novedad de la cornunlcecion de "mases", represcntada en las prirneras decades de este siglo por los axaltados relatos de prensa, las arnpllaclones fotogrMicas, las peliculas propagandisticas, los discos, los despachos de telegrafos inalarnbrlcos, la publicidad en rnuros y follelos usada durante la guerra -muchas veces eficazmente para buscar el apoyo moral, ffsico 0 econ6mico de los pueblos-, se sumo a supuestos te6ricos entonces de moda: la psicologfa del instinto y las "teorfas", perspectivas 0 doctrines de la "sociedad de mesas".

La prlmera, la psicologia del instinto, consideraba la conducta de los individuos como delerminada por "rnecanismos" bioqaneticos que intervenfan entre los estfmulos del exterior y las reacciones d~ la persona, era un esquema basico de estfmulo-respuesta, que anos mas tarde desarrollarla John B. Watson, padre del conductismo. Los supuestos sobre la "sociedad rnaslflcada", aunque mas, mucho mas vlejos, segufan debatlendosa no s610 en Estados Unidos, sino en diversas regiones del rnundo, como parte de 10 herencia del siglo XlX en materia de filosoffa social. 113 Conjunto de supuestos que concebfan (y conciben) a la sociedad moclerna como el resultada de una desaparici6n progresiva de los elementos de dtferenclacion que dlversiflcaben internamente a las sociedades del pasado; la lecnologia y la igualdad politica estaban creando -segun estes prejulcios-c- una sociedad homoqenea, compuesta par "mesas .. 114 (los "rnuchos" califlcados par los "pecos". Esto es, los palurdos, los dasarrapados, los hoi poloi, la plebe; y los lntelectuales. dirigentes, artstocratas, la elite). Masas compuestas, a su vez, par hombres rnasa, carentes de individualidad, de rnoralldad y de sentido de la direcclon. "Barbaros modernos" que viven, conlradictoriamente, allenados y dispersos y que arnenazan en ciertos rnornentos hist6ricas con acabar desde adentro de las sociedades con los mas altos valores de la civllizacion. 115

112 A grade tal, que pora 1948 en su estudio sabre 10 comunicaci6n en 10 sociedad sintetlzaba en su celebre mullipregunla del "L Qui€Jn, dice que, en que conal, a qui en, con que efeclo?·, los modificociones que psicoloqos sociales y socloloqos habion hecho a 10 "teorlo de 10 bola rncotcc", a 10 largo de 21 enos de invesligocl6n. Esta pregunta multifocellco esto. oun onere. considerado como un "pctodlqmo" (en el sentido que T. S. Kuhn Ie dio a ese termino) que sirve segun algunos estudlosos, no 5610 para describlr un acto comurucotivo cuolquiera, Sino para slsternotizor lodo el conoclmien to octuot en torno del lema. Es obvio 10 6ptico funcionol de este parodigmo 01 que hob rio que ogregorle, entre otros cosos, uno pregunta que oyudoro a invest igor et par que y poro que del "qulen"

113 Veose Salvador Giner, op. cit .. capitulo III: "EI Desencor.lo del Proqreso".

114 Por lales connotaclones oevorotivos enlrecomillamos ese termino. EI uso corriente del mismo entre 10 moyoria de los te6ricos de 10 comunicaci6n colectiva nos obliga, con reservas, a empleorlo.

115 V90SS Giner, ibid., capitulo I.

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Las creencias de que, por un lado, la socledad se conformaba por individuos disperses, alienebles y carentes del sentido de la direcci6n; y que esos rnlsmos individuos mostraban respuestas parecidas a estfmulos unifonnes de naturaleza ernoctonel, pues dichos estfmulos despertaban en 11'1 persona ciertos procesos hereditarios de respuesta sobre los que tenfa escaso control; hacfan inferir a los teoricos que los medios podlan "inyectar" mensajes a los hornbres-rnasa y modificar, no 5610 su opinl6n, sino tarnblen sus comportamientos,

Investigaciones posterlores, menos fincadas en 11'1 especulaci6n y mas orientedas a 11'1 verlflcaclon empirica, restaron credibilidad a esta "teo ria" que, no obstante, marc6 1a paulo a seguir para numerosos investigadores de distintos enfoques, que, como veremos adelante, se dieron a la tarea de complementarla y perfeccionarla mas que a demolerla.

Los comunicoloqos juncionaJistas. Herramientas y teorias

La investigaci6n funclonallsta en materia de comunicaci6n se ha caracterizado desde sus orfgenes por ser mas cuantitativa que especulativa. EI tlpo de explicaci6n, 0 metodo explicativo empleado por los estudlosos adscritos a este enfoque es teleol6gico, pues buscan responder, antes del por que de la comunicaci6n masiva 0 los medios de dlfuslon colectiva, el para que de su existencia. Pretend en descubrir cual es el fin 0 la funclon de los medios de comunicaci6n colectlva dentro de 11'1 sociedad.

Los supuestos que caracterizan este enfoque podemos detectarlos en textos de antrop6logos como Radcliffe-Brown y Bronislaw Malinowski, de soclologas de la talla de Talcott Parsons, Durkheim y Robert Merton, principalmente. Autores con quienes Charles R. Wright, Felix Lazarsfeld, L. De Fleur, Katz y Klapper, entre otros representantes de esta escuela de comunicaci6n, tienen una gran deuda. Los supuestos teortcos que caracterizan al funclonallsmo (algunos autares 10 denominan estructural-funclonallsrno por la concepcion de orqanlzaclon social que se detenta dentro de esta escuela) se sintetizan a continuaci6n.

Toda sociedad esta organizada con base en actividades repetitivas, esto le confiere una estruduraci6n peculiar. Algunos autores como Durkheim 116 llaman a estas actividades repetitivas institudones: la conducta familiar, la religion. (as actividades polftlcas, forman un conjunto de actividades sociales que cumplen una funcion especfflca para con la sociedad en su conjunto, pues satisfacen las necesidades basicas de las sociedades (entendidas como una especie de organlsmo sodano Estes necesidades estan arlentadas a mantener 11'1 estabi/idad y el equilibrio. La socledad, es pues, un conjunto de instituciones 0 elementos mutuamente interdependientes, en donde por 10 menos algunas de estas acclones repetitivas son indispensables para su exlstencia. Esto es, existen

116 Emilio Durkheim: Los reg/as del metoda socia/ogleo, pp 17 ·22.

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ciertos requisites funcionales que satisfacen necesidades crftlcas de! sistema social, el cual no subsistirfa sin aquellos. Toda organizaclon social tiende a un equilibrio dinarnico: si aparecen elementos disfuncionales que alteran el equilibrio -guerras, harnbrunas-, el proplo sistema =-a menera de antlcuerpos=expide correctivos 0 fuerzas sociales tendientes a restaurer la homeostasis.

Lo mas caracterfstlco de este enfoque, sequn Eliseo Veron,1l7 es la busquede de constantes en todas las scx:iedades para elaborar leyes qcnereles 0 teorfas cientificas, por 10 cual ad scribe problemas funcionales a todas las scx:iedades que estudia, bajo el supucsto de que tras la diversidad de costurnbres y conductas sociales existe una ldentidad de la funclon.

Ahora bien, a la cornunicacion colecliva, por conformar una especie de "cosa" (Durkheim) constltuida por hechos soclales distintos de los individuales, se Ie considera como una institucion que cumple con ciertas funciones dentro de las sociedad.118 i.Cuales son estas funciones? Precisamente en contester est a pregunta esta ccntrada la investiqacion funclonalista de la cornunlcaclon.

Los medios y los procesos de la cornunicacion colectiva son considerados como acetones repetitivas acordes a una peuta, que tienen dependencias interestructurales con otras instituciones 0 procesos. Suele enumerarsele entre aquellos elementos indispensables para el funcionamiento de toda scx:iedad, pues sus funciones particulates consisten en conferir estatus a los integrantes individuales del sistema, con esto coadyuva a establltzar y dar cohesion a la jerarqula estructural.' J 9 Ademas, contribuyen a difundir formes de accion 0 de inactividad comunes a toda la sociedad. Es decir, norrnas scx:iales necesariamente vinculadas a los intereses dominantes.

Empero. frente a estes funciones aglutinantes de la comunicacion "de rnasas", algunos investigadores funcionallstas de gran prestigio, como Lazarsfeld y Merion coslderan que ternblen provoca disfunciones. Tal es el caso del fenomeno de la narcotlzaclon. Basado este supuesto en las creencias prejulciosas de la "socledad masa" de individuos politicamente inertes y apaticos. La cornunlcacion "masiva" es en este sentido, un frena para la accton y particlpacion de los ciudadanos.120 Disfunci6n narcotlzadora que se asocla frecuentemente, en las investigaciones, con la enorme cantldad de informacion difundida por los medios y par la calldad de le mtsma. De aquf, se derivan un conjunto de investigaciones y tecnicas para el estudio y anal isis de los mensajes "rnasivos". Estudios que, junto con las investigaciones de orientacion ernplrlca acerca de

117 Eliseo Ver6n: Conducta estructura y comurvcacion. pp 27-'29.

118 Wrighlla define como un: proceso social... como fen6meno normafivo y repetltlvo en muchas socledades modernas, y por consiguiente es apropiada para el an61isis funclonal Charles R. Wright, • An611sls Funciorial y Comunlcaci6n de Mosos", en Moragas, op. ctt., p 209.

119 Wright resume las funciones de la cornunicoclon para can 10 socledad de 10 sigulente manera: vigilancia del entorno, de conetocton, de entretenlmlenfo y tronsrnlsi6n cultural (0 soclolizacl6n cultural). MOlOgas, ibid., p 254.

120 Miguel De Moragos: Teorias de 10 comunicad6n, p 51.

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los efectos de los mensajes en los individuos, conlorma el corpus de teortas obtenidas par la investiqacion funcionalista. Teorfas. tecnicas y supuastos que ensequida revisarernos.

La teorfa de las ca/.egorfas sociales

Esta teorla supone que en toda sociedad existen complejos, agregados 0 categorias sociales, cuya conducta ante ciertos estfmulos es mas 0 menos uniforme. Los integrantes de una cateqoria particular (por ejemplo la cateqorizacion par edades, sexo, nivel educativo 0 creencias religiosas) debido a

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con uc as y gustos simi ares entre S1. IC a exp rcacron, aunque no ue

enunciada especificamente par nlnqiin investigador, generalmente se Ie atribuye a socioloqos funcionalistas que hicieron investlgacion de campo sobre "la bala magica", entre los enos treinta y cuarenta; algunos de los mas conocldos son Lazarsfeld, David White y Wilbur Schramm. Este ultimo mas reconocido por su labor de difusion de la teorfa que par la lnvestlqacion. Los fundamcntos de dicha tearfa subyacen en la obra de pensadores como Cornte y principalmente Durkheirn, quien afirmaba que las personas que ocupan posiciones similares denlro de la sociedad tienden a igualarse en "personalidad", debido ala simllitud de su ambiente social inmedialo. Al atraerse entre sf, las personas conformarian catcqorfas sociales bastante hornoqeneas.

Sequn esta expllcaclon, considerada como un marco general para el anal isis, los individuos miernbros de X categoria social dentro de un conglomerado urbano, seleccionan contenidos mas 0 menos iguales de los mensajes emitidos par los medios "rnaslvos" y sus respuestas a los mismos son aproximadamente iguales.122 Es de notarse que esta explicaci6n se aleja considerablemente del esquema monocausal de la "bala magica", aunque representa, junto can la teoria de las diferencias individuales, 123 un agregado de variables entre los estfmulos y las respuestas de los receptores,

La teoria de las reiaciones saciales

Es un resultado sorpresivo de una Investlgecion realizada en 1940 por Lazarsfeld, Berelson y Gaudet, donde emp!eaban una serie de entrevistas "panel" para estudiar los efectos de una campana presidencial en los residenles de! Condado de Erie, Ohio. EI marco de anallsls de la lnvesttqaclon !o proporclonaba la teorla de las categorias sociales, y se inlentaba conacer que efectos producfan los mensajes de los medias de comunlcacion colectiva en categorias

121 M,l, De Fleur, oo. cit .. p 255. 122 Ibid,

123 Esla leoria 10 revisoremos en el aparlado dedicado ala corrienle pslcoloqlsto.

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como edad, estrato economico, sexo, etcetera. Los resultados finales, edemas de conflrmar la escasa tendencia al camblo de opinion. puso de manifiesto que le informacion, los datos, sufrjan un viaje mas accidentado que el que se suponia realizaban de los medios a los individuos: flulan en dos etapas basicas o "escalones''. De los rncdlos pasaban a aquellos individuos bien informados y generalmente mas atentos a las emisiones de los canales colec!ivos. De estes "lideres de opinion" los datos e informaciones pasaban a otros individuos menos enterados a traves de canales interpersonales. A ese subproceso cornunicativo se Ie denomino "two step flow" 0 teoria de flujo de cornunlcacion en

dos pasos. /

EI papel de las relaciones intragupales e interpersonales en el proceso comunicativo social estirnulo el astudio de los factores que intervenian en el: las influencias grupales. los Ifderes de opinion, las relaciones interpersonales y el flujo de datos dentm de los grupos. EI marco de analisis que proporciona esta teoria es amplio y no entra en contradiccion con la teoria de las categorias sociales, antes bien, se complementan.

La teor(a de las normas culturales

Es una serie de supuestos tfpicos de la corriente sociol6gica funcionalista que tiene sus rakes en argumentos tanto sociol6gicos como psicol6gicos. Sequn esta teoria, los mensajes de los medics de comunlcaclon colectiva proporcionan al individuo una "definicion de la situacion" que aparenta ser real. Es decir que proveen de normas y gufas para la acclon a las personas, que, a la larga, son eceptadas y apoyadas por la sociedad. Potencialmente estas norrnas y definiciones de situacion transrnltidas por los medios pueden reforzar anteriores pautas de cornportamiento en las personas. Tarnblen pueden crear nuevas convicciones con respec!o a topicos y situaciones no experimentadas antes por receptores y edemas, pueden cambiar normas prexistentes, esto es, modificar el cornportamiento de la genie. Tales supuestos se han explorado eun con deficiencla como para determinar que tan valldos son.

Existen investigadores que han realizado experiencias rigurosas de laboratorio para poder determinar a que grade los mensajes de la comunlcaclon colectiva pueden Ilegar a modificar las normas y conductas de los individuos. De dichos esfuerzos se han derivado teorfas particulates sobre los efectos de las cornunicaclones de rnasas, sobre todo, acerca de los posibles efectos en los receptores. Teorfas como "de los efectos de estlrnulo", de "la catarsis", del "aprendizaje por observaclon" y del "cultivo", que corresponden mas a la labor de pslcoloqos y por tanto revisaremos en otro apartado. Por la vertienle socloloqlca funcionalista, Joseph T. Klapper es quien mas ha explorado en este sentido. Su teorfa particular del "refuerzo" es expuesta a conlinuacion.

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La teorfa del rejuerzo

Con base en estudios de campo realizados por investigadores como Lazarsfeld. Berelson, Kats, Mac Phee y otros --ademas de sus abundantes indagaciones en laboratorio-, .Klapper recopilo y sornetio a rigurosas pruebas los diversos supuestos en torno del refuerzo, concluyendo que las "comunicaciones de rnasas no consntuyen, norrnalmente, causa necesaria y sufidente de los aspectos que producen sobre el publico,,124 Sequn este autor, es talla cantidad de fact ores intermediarios en el proceso de influencia medios-receptor (relaciones grupales, predisposiciones de origeh psicol6gico, frecuencia y cantidad de exposicon a los mensajes, sistemas de valores), que los mensajes san regularmente reducidos a meros agentes cooperadores, antes que en causa (mica; reforzando 10 existente mas que produciendo cambios. Cuando los mensajes "de mesas" lIegan a favorecer alqun carnbio, se debe a que los facto res intermediarios son inoperantes por alguna razon, y los mensajes san directos. 0, en su defecto, sucede un cambio de opinion cuando los fadores intermediarios apuntan a ese carnblo.

Si bien este investigador neoyorkino acepta que hay algunos casas en que las comunicaciones "de mesas" parecen produclr efectos directos y modificar ciertas funciones psicol6gicas, afirma tarnblen que la eficacia de los mensajes, como reforzadores 0 como agentes de efectos directos, esta determinada por el influjo de dlstintos aspectos de los propios medios y del mensaje, de Ia opinion publica exlstente y otros factores. Aunque esta teoria del refuerzo hunde sus rakes en los supuestos de las diferencias individuales, fundamenta sus explicaclones principalmente en el papel que desempeflan facto res como categorfas sociales de edad, sexo, grupa socloeconornlco, y en las relaciones sociales de los receptores (grupales, interpersonales, intrapersonales).

£1 analisis de contenido

No podriamos soslayar en este trabajo al "content analysis", parte de Ia herencla teo rica que el enfoque funcionalista ha aportado a la teoria de la comunlcacion en general. Sus principales representantes son al mismo tiempo pioneros de la lnvestlqacion en cornunicaclon. Tal es el caso de Lazarsfeld, Merton y principalmente Berelson, por 10 tanto, el anallsls de contenido Use encuentra condicionado par los mismos enfoques met6dicos y por las mismas finalidades economicas y polltkas' .125 Podemos definir el anallsls de contenido como un conjunto de tecnicas de indaqaclon que persiguen describir objetiva, sistematica y cuantitativamente el contenido manifiesto de la comunicacion.126 Es decir, no

124 Klapper,op. cn.. p 9. 125 Moragos, oo. cit., p 54.

126 Definicion slnletica lograda par Berelson 01 confrontar dlsllnlas 01105 deflniclones:

De Leites, Pool. Waples, Kaplan y Janis.

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se trata de leer entre llneas, sino leer en las lineas. Sin embargo, estas sucesivas delimitaciones no han obstado para que los resultados del content analysis se usen frecuentemente como base para hacer interpretaciones en el con!enido latente de los mensajes. Esta es una tendencia que desde sus orfgenes -en los aries treinta- ha mostrado el anallsis de contenido, como 10 evidencian algunos trabejos de Merton. donde ya sa plantea el estudlo de los mensajes con relacion a su funclon oculta. ldeoloqka y politice, si bien con una oriantaclon mareadamente moralizante.127 Otra earaclerfstiea de estas teenieas es la clastficacion sistematica con base en ceteqorias adecuadas al problema ba]o estudio. Los mensajes son considerados como secuencias de elementos aislados, suscep!ibles de ser claslflcados por categorfas y de ser expresados en termlnos qraflcos, cuantitativos. Una unidad de cuantlflcaclon es el item. unidad de slqniflcacion que haec referencia a temas sobrevalorizados en un discurso. Esto, con base en el supuesto de que los emisores utilizan la rcdundacia (Iemas sobrevalorlzados), para expresar su lnteres por un lema. Las aplicaciones del content analysis son rnuchas y muy variadas. Berelson, en un ensayo sobre el lema,128 identifiea 17 tipos de usos, aplicaciones 0 funciones clasificadas en cinco objetivos generales:

l. Carocteristicas del comenido en substancia.

a) Tendencias del contenido.

b) Descrlpclon del desarrollo acadernlco.

c) Diferencias internacionales en el eontenido del mensaje.

d) Cornparacion de niveles de cornunicacion (mismos temas en diferentes formes.

e) Examen de conlenidos con respec!o a sus objetivos.

f) Construccion de modelos de cornunicacion.

g) Para operaciones tecnicas de lnvestiqaclon.

2. Corocieristicos del contenido: Jorma.

a) Estudio de tecnlcas de propaganda.

b) Mediciones de legibilidad.

c) Estudio de rasgos estilfsticos.

d) Relaciones entre el tipo de lenguaje y la literatura (retorlca, oratoria, patrones estilfslicos. tipos de arqurnentos).

3. Emisores del contenido.

a) Identiflcaclon de inteneiones del comunicador.

b) Determinacion del estado psicoloqico de las personas. e) Determinacion de le existencia de propaganda.

d) Apoyo al espionaje politico y militer.

127 8erelson: Anolisis de contenido. p 90.

128 "Anolists de Conlenldo", en Cuadernos de extension universitaria, UNAM, FCPyS,

1984.

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4. Los publicos perceptores.

a) Busqueda de las pautas culturales de distintos qrupos.

5. Efectos del conienido,

a) Busqueda de focos de atenci6n.

b) Deseripci6n de respuestas en actitud y en conducta que se dan a las comunicaciones.

Finalmente, entre los lnvestiqadores y estudiosos se considera que este conjunto de tecntcas busca reponder a 121 pregunta del lQue?, perteneciente al claslco paradigma de Lasswell.

La perspectiva de los usos y gratificaciones

Este perspectiva de estudio, fundamentada en las premises deJ funcionalismo scx::iol6gico y en algunos supuestos psicoJ6gicos, se orienta aJ estudio, no de Ja eficacia de los mensajes 0 eJ cambio de actitud de Jos publicos, sino a la forma en que Jos individuos usan -y afectan- a los medics. y a determiner las gratificaciones que las personas busean encontrar en los mensajes de la cornunlcaclon colectiva.

EJ referido enfoque aun cuando se sustenta en rnuchos de los estudios realizados sobre 121 incidencia de los rnensaies en los receptores, reprcsenta un cambia cuaJitativo, pues busca elaborar una serie de teorfas que contemplan a Jos integrantes del publico como usuarios activos del contenido de 121 cornunicaclon "rnasiva", mas que como a individuos pasivamente influidos por ella. 129

Los teoricos de este enfoque (Mac Quail, Blumler, Brown) persiguen descubrir en el individuo las necesidades vinculadas a los medics, rnismas que pueden ser atendidas recurriendo a otras fuentes de satlsfaccion distintas de los mensajes de los medias. Eslo es, las gratificaciones a las faltas de informacion 0 datos en los individuos, no solo pueden ser gralificadas par media de 121 cornunicacion de "mesas", sino a traves de otras acnvldades. La preocupacion de dichos estudiosos se centra pues, en la investiqacion de cuando los individuos acuden a usan a los medios para gratificar sus necesidades de inforrnaCion, y en que caso no 10 hac en. De esto se desprenden las siguientes consideraciones: En el proceso de la comunicaclon masiva 0 colectiva cortesponde 211 receptor buena parte de la Inlciatlva, 211 elegir esas mensajes, el medio, Y vincularlos a sus propias necesidades. Tarnbien se infiere que los medias, sus mensajes, compiten can otras fuenles de satisfeccion de necesidades comunicetivas, Esto obJiga a los investigadores a acudir a estudios sabre la selectividad,

129 Katz, Blumter y Guverilch, "Usos y Grolificaclones de 10 Comunicaci6n de Moses". en Moragas, co. cit.. P 254.

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retenci6n y axposlcion selectivas (Klapper, JX>r ejernplo) y a recurrir a los datos aportados por los propios lndivlduos receptores:

... las personas son suficientemente conscientes como para poder informer sabre su Interes y su motivo en casas determinados .. .130

A las funciones para la sociedad que los funclonahstas clesicos atribuyen a la comunlcecion "rnaslva" (JX>f ejemplo Wright: vigilancia del entorno, correlaclon, entretenimiento y sociallzaclon cultural); los te6ricos de esta corriente afiaden las funciones para con el individuo: de diversion (aqui se incluye la evasion de las restricciones rutinarias y Jiberaci6n emoctonal}, relaciones personales y sustltutivas, identidad personal (refuerzo de valores, referencia personal) y Ia vigilancia del entomo inmediato al individuo. Aunque es dudoso que los mensajes de los mass media sean esenclales para la satisfacci6n de necesidades humanas bastcas (y sl 10 fueran, s610 un bajfsrno porcentaje de la poblaci6n mundlal vetie satisfechas sus necesidades), se ha establecido can clarided que hay vanos tipos generales de necesldades susceptibles de ser cubiertes per los mensajes de los medios. Sabre esta rarna pslcosoclal funclonallsta del estudio de la cornunlcaclon (tarnblen conoclda como estudlo de la conducta de los buscadores de informaci6n), hay. en la actualidad, abundante bibliograffa que se recomienda consulter para ampllar este esbozo del tema. Entre los principaJes representantes y autores, aperte de los ya sanalados, se encuentran Maxwell E. Mac Combs, el propio Klapper, Trodahl, Katz, Guvrevitch, entre otros.

El determinismo tecnol6gico de McLuhan

Un intento de explicaci6n sociol6gica de caracter determinista fue difundida por eJ canadiense Marshall McLuhan, a principios de los anos setenta. Considerado entre los especlallstas como un publldifusor de ciertos procesos cornunicativos, antes que invesiigador de los mismos, McLuchan actualize algunos cnunclados acerca de la incontenible capecldad de los mensajes de los medics, que Harold K Innis, investigador canadiense sostuviera en la dec ada de los cincuenta.

Seqiin estos supuestos, el desarrollo tecnico de los medios en un memento hlstorico dado, deterrnina en gran medida como piensan y c6mo actuan los miembros de una sociedad. Estes tests, mas descriptivas que explicativas tuvieron cierto auge en los enos setenta, debido a la soflstlcaclon de la comunicaci6n en materia de satelites e informatica y rnuchos investigadores se aplicaban -y se aplican- a trater de comprender 121 impacto social de estas novfslmas tecnologias. Sin embargo, pocos de estos pensadores se han mostrado de

130 Katz, Blumler y Gurevifch, 'Uses V Grofiflcaciones de 10 Cornunlcoclon de Mosas", en Moragos, Ibid .. p 261 .

%

ecuerdo con las afirmaciones exaltativas de McLuhan en el sentido de que es dudoso que la tecnologfa por .;f sola, produzca efectos-en le sociedad.

McLuhan, en su afan de superar 0 romper el paradlgrna de Lasswell, Jleg6 a proponer que los medios tccnlcos no constituyen antldedes aisladas del hombre sino que, por el contra rio, forman una unldad ffsica y antropol6gica. Esto es, que los medios de comunicaci6n colectiva debfan ser considerados como extensiones de los 6rganos del hombre,131 nl mas ni menos. AsI, los complejos radiof6nicos son sucedaneos de los orqanos sonoros humanos y los televisivos 10 son de los 6plkos y auditivos.

Seglin Macl.uhen, la historia de la-humanlded puede estudiarse con base en la progresiva complejidad de los rnedlos ernpleados en Ia comunicecion, AquelIos medios que permiten mayor partlcipacton 0 Irnpllcaclon de los receptores son hot (calientes). Dentro de este categorfa entrarfan los medios escritos, que ofrecen conceptos e1aros y lineales y el cine por su definicion de imagen. Par el contrarlo, los medios cool [frios] ofrecen pocas oportunldedes al individuo para la impllcaclcn, pues brindan escasos elementos para la descodlflcaclon, La television y los mas tecnlflcados son muestra de ello.

Tal vision slrnplista del proceso de la comunlcaclon, no 5610 olvida las relaciones socleles y las diferencias lndlvlduales que pudiesen rnodiflcar esa relaci6n esquernatica de causa-efecto entre el medio y el receptor. Tarnbien minimiza las caracterfsticaslingOfsticas 0 semanticas del mensaje: "EI medio es el mensaje". Pero 10 mas grave es el hecho de que frecuentemente olvida un elemento esencial incluso para la definicion del canal, el receptor y el mensaje: el emlsor. Quiza esto se deba a que dentro de la vision sirnpllsta macluhane del proceso, el medio no 5610 es el mensaje, sino que tarnblen es el emisor.

Dentro del enfoque esta presente la concepcion funclonallsta de la homeostasis social, perc un equlllbrio que cstara mediado y, por supuesto, determinado por los medios cool,

La uerliente socio/6gica critica

EI representante de este enfoque es el soci61ogo norteamericano Herbert 1. Schiller, Si bien este autor parte de clertos supuestos funcionalistas, 10 hace para seguir la vfa met6dica de la logica crftica, porque sus trabajos contrastan fuertemente con el de los comunic61ogos estadunidenses "clasicos": su rnetodo de aproximaci6n el objeto de las comunicaciones "rneslvas" es c1aramente apreciable en sus formas expositivas, mas pr6ximas a la descrlpcion crftica que a la exposicion sistematica de conceptos y datos. Del analists del estudio funcional de las comunicaciones, Schiller pasa a criticar sus condicionantes polfticas y sobre todo econornlcas,

131 Cfr, Macluhon: La comprension de los medios como extenslones del hombre. pp 40-60.

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Descle la optica de Schiller. las norrnas de rnercado, [as norrnes sociales y culturales, estan creadas 0 adaptadas para favoracer no el aquilibrio social abstracto, sino el funcionamiento de una astructura econornice dada. Estructura econ6mica y de poder que orienta y fornenta estudlos cientificos que no 121 cuestionan a fondo: "La investlqacion de la cornunicacion en Estados Unidos he estado y permanece firmemente. bajo le in!1uencia de los grandes detentadores del poder en el pais" 132

Tal cosa sucede. afinna Schiller. no solo hacia el interior de su pals. sino que al no estudier el GQuien? los investigadores mas que estudios en forma de constantes nurnerlces, se hacen complices de 13 politica de agresion comunlcativa que instrumenta el imperialismo norteamericano en contra de parses tecnol6gicamente rnenos avanzados.

Pesa despues Schiller al estudio de esos condlcionentas polftico-economicos del quien, y la rnanera en que estes afectan a los otros elementos del prcx:eso comunicativo "de mesas". Una de las funciones econornlcas de los medics para con el sistema. es Ia creacion de mitos y fetiches destinados al consumo interne y externo, congruentes con los intereses econ6micos lmperiahstas. Esto se loqra, dice Schiller. gracias a que los "moss media" y sus rnanejadores no reproducen sino que construvcn mensajes y noticias, euxtliados por tecnicas retorlcas y de persuacion.

Aunque resulta en rnuchos aspectos vigorizante la descripcion 16gico cntlca de Schiller ecerca de los procesos de la cornunicacion masiva, este autor no propane nuevas Ifneas de investigacion en comunlcacion y. como se habra notado ya. no abandona el esquema mecanicista de E-R. Es muy probable que este autor haya recibido influencias de los pensadores europeos que vivieron exillados en los Estados Unidos de Norteamerica. Sobre todo de los rniernbros de la Escuela de Frankfurt. La obra que mejor reune los postulados de Schiller. The Mind Managers (1973}, no se encuentra aun traduclda al castellano.

Denlro de la vertiente scx:iol6gica critica. tarnblen podemos considerar al estudioso aleman W. Hund, quien planiea la necesidad de contextualizar las investigaciones empirlcas. orientandolas al estudio de la funci6n de la comunicacton colectiva en areas 0 nucleos politicos, econornicos y culturales .

... Ia cornunlcacion social ha de ser conslderada en lodos sus niveles ... como por ejemplo. su slqnificacton jurfdica, social, politica. tecnol6gica, etcetera. 133

AI Igual que Schiller. Hund analiza crfticamente las relaciones de funcion econ6mica que ceracterizan a la comunicaci6n "rnaslve" 0 industrial. aunque Hund se muestra particularmente interesado por los casas de la prensa alemana

132 Schiller, "A 10 Espera de Oroenes .", en Moroqos, co. cit; P 79. lJJ W. Hund: Comutvcocior: y socteciaci. p 81

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descuidando por esto un anallsls mas global def problema econorntco-Iunctonel de los medlos.

La corriente psico/ogista

La investigaci6n psicol6gica sabre comunicaci6n estaba cnfocada desde sus incios (finales de los enos treinta), a responder ados preguntas basicas: De que rnanera lnfluyen los mensajes de la comunicaci6n colectiva sabre los receptores, y que caracterfsticas 0 elementos poseian los rncnsajes que Iacllitaban su incidencia en el publico, 10 CUd I equivale a decir: como se cornportaban los receptores ante los mensajes de los medias y por que logran causar estos alqun efecto en los auditorios.

Numerosos estudios psicol6gicos, aunados a los avances en la materia por parte de la sociologfa, han permitido superar ese inicial esquema E-R. Esto, a pesar de que en la investiqaclon psicol6gica predominan los rasgos de la escuela conductista. Lo anterior se debe, en gran rnedida, al apoyo innegable que han dado a estes estudios los aportes de Kurt Lewin, creador de la teorla de campo y, de Karl I. Hovland, psicoloqo conduct isla esladunidense. El trabalo de esos dos precursores ha influenciado a rnuchos otros indagadores de la comunlcacion colectiva, pero los usarernos como pretexto para adentrarnos en larevision de dlcha corriente.

Los aportes de Kurt Lewin

Kurt Lewin, profugo judie de la Alemania nazi, avecindado en los Estados Unidos de Norteamerica. desarrollo una explicaclon que conclllaba elementos psicol6gicos gestalicosl34 con algunos otros de origen conductista, apllcandolos al estudio de los grupos y las comunidades. Esta teorfa, conocida como la teoria psicol6gica del campo, no sola echo los cimientos de las tecnicas actualmente indentificadas como dinarnica de grupos, sino que proveyo un marco de anal isis mas a rnenos formelizable para el estudio de las procesos grupales; marco que fue aprovechedo por los estudiosos de la cornunlceclon hacia adentro de los grupos. Los esquemas que desarrollo Lewin, derivados de la topoloqia matematico, le permilieran estudiar las releclones soclales en rnovirnlento y estatlcas que !levan a cabo los lndlvlduos en un grupo.

AI estudio y diaqrarnaclon de esas relaciones del espacio social, Lewin las beutlzo camo "espacios hodal6gicos", donde los trazos continuos y discontl-

134 Los pslcoloqos de 10 Gestalt. encabezados por Wertheimer y Kohler. sostenian que no baslaba con senolor 105 sensaciones y asociaciones elemenlales implicadas en 10 exoerlenclo, asumiendo que podian explicar 10 conducla de los Indlvlduos. to irnporlonle declan. era como se orqonlzobo la experlencia. no las unidades elementales. Cfr. Schellemberg, op. cu., pp 15-22.

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nuos, las puntas de flecha y los circulos, indicaban regiones, reladones y "valencias" (empattas): rasgos del espacio social dee un individuo. Con esto Lewin explicaba que el comportamiento X de un individuo se debia a un "campo" de fuerzas y reladones y no solo era causedo por las caracteristicas partlculares del individuo.

La conducta de una persona, desde esta perspectiva, estara determinada per la interacci6n 0 la combinaci6n de instanclas individuales y factores del arnbiente social circundante. Intaraccion siempre dlnarnlce, cambianle. La impronta del pensamiento lewiniano en la Investigecton comunicaliva es c1aramente perceptible, sl consideramos que pare este pensador, en tender la conducta de un individuo, equivale a conocer todas las Iuerzas que operan en su campo psicol6gico 135La teorla de las categorias sociales que ya hemos revisado se fundamenta, en parte, en los referidos supuestos.

La teorla del campo es, score todo, una forma de pensar acerca de la disposici6n a comportarse de los individuos. AJgunos crfticos consideran que no es una teoria sobre que condiciones originan ciertos tipos de efectos. Sin embargo, es una teoria que en el terreno experimental ha demostrado ser de gran utilidad. Los descubrimientos de Lewin acerca del liderazgo y las resistenclas al cambio arninoradas por la accion del grupo, as! 10 corroboran.

La escue/a de Yale y la nueva retorica cientfjica

Carl I. Hovland encabezo 10 que se ha dado en llarnar la escuela de Yale. En dicha universidad estadunidense desarrollo la mayor parte de su actividad este influyente psic6logo experimental de orlentacion conductista. Empero, el trabajo de investigaci6n de Hovland no se inlclo pecisamente en la academia. Sus estudlos comenzaron durante la Segunda Guerra Mundial cuando estuvo a cargo de una unidad de investigaci6n del ejercito, que estudiaba los efectos de pelfculas informativo-propagandfsticas en los soldados que marcharfan al Irenteo Experlenclas de ese corte fueron realizadas posteriormente por Hovland y sus nurnerosos colaboradores, en parte por la exigencia polftica y comercial de 1a epoca, de convencer a poblaciones 0 grupos de personas de las bondades de a1gun producto, 0 de 1a conveniencia de adopter tal 0 cual linea de conducta. Se trataba de ihvestigar, en resumen, como hacer para que las personas actuaran de determinada manera.l36

Por situarse en el estudio de los procesos de persuasion a los trabajos de Hovland et alius se les ha denominado como de nueva ret6rica cientffica. (Para Platen Ia ret6rica consistfa en la "conqutsta de la mente de los hombres por

135 La mayoria de los enunciados ta6rlcos olconzooos an al estudlo de 10 comunlcoci6n inlrogupal, parten de esla teorlo, Veose at cpcrtooo dadicado a esle lipo de comunlcoclon en al presente trobajo.

136 Cfr. Nathan MacCoby, "La Nueva Retoriea 'Cientlfico", en Wilbur Schramm: La ciancia de Ja ccxrwncacion humana. pp 49·62.

100

media de las palabras", y para Arist6teles, era la "facultad de establecer los medias adecuados de persuasion en cada siluaci6o").

Algunos de los resultados teorlcos mas flrmes obtenidos per le escuela de Yale en este aspecto son los siguientes:

a} La eficacia inrnedlata de los mensajes depende rnuchas veces de la importancia extrema a el gran prestigio que pueda tener la fuente. (Este enunciado se Ie lIeg6 a considerar posteriormente como una extensi6n de la teoria del vicario). EI efecto persuasivo asf obtenido, tiende a debilitarse

con el tiempo. /

b) La organizaci6n interna de los mensajes persuasivos, debe estar estructurada -para su mayor eficacia- de manera que los conlenldos agradables aparezcan primero y los desagradables despues.

c) EI factor sorpresa contribuye decisivamente a 1£1 eficacia de los mensajes (recuerdese la experiencia radiof6nica de Orson Welles). 137

d) Los mensajes deben contener una determinada dosis de temor. Los de mayor "carqa" afeclan de tnrnedlato pero se retienen por reducldo tiempo. Los de mediana "carga" son mas eficaces a largo plazo.

EI estudio sistematico de las causes que obstacullzan 0 anulan )05 efectos de la comunicaci6n persuasiva cristalizaron en enunciados que en cierta rnanera confirrnaban la labor de indagaci6n sociol6gica, como por ejemplo, el refuerzo que logran los mensajes de la comunicaci6n colectiva en predisposiciones del individuo. De estes estudios se deriv6, en buena. parte, un paradigma fundamental en el estudio de la comunicaci6n: Ja teorfa de las diferencias individuales, motivo de nuestro siguiente inciso.

La teonc de los dijerencios indiuiduales

Durante el estudio de estas variables de estfrnulo tarnbien empezamos a observer diferencias individuales en los miembros de dlversos publicos expuestos a los rntsmos mensajes persuaslvos, y gradualrnente cornenzarnos a reunir algunos datos respecto al tipo de personas que tendfa a ser menos resistente.l38

137 vaose el ensovo "la Invosi6n desde Morle", de H. Canlrid, reproducldo en Moragos: SOC/alogia de 10 comunicocion, pp 224-237.

138 Janis Irving l., "Lo Personolidod como Foclor de Susceplibilidad a 10 Persuosi6n', en Schrmamm, op. cit .. P 67.

101

La cite, de Irving L. Janis, psic6logo colaborador de Hovland. muestra claramente la aproximaci6n y contribuci6n de esta ,,!'scuela a la teoria de las dlferencias individuales, paralela y complementaria a la de categorias scx:iales expedida por la corriente scx:iol6gica: Los rnensa'es de los medias no inciden de manera uniforme en las personas, debido a que estes presentan peculiaridades de personalidad psicol6gica que las distinguen entre sl. Tales diferencias obedecen a distinciones biol6gicas. pero en mayor medida sa deben a factores de aprendizaje. Cada individuo aprende en ambientes distintos. de los cuales ext rae valores, actitudes y sistemas de creencias partlculares, de cuya articulaci6n interne surge una formaci6n coqnltlva peculiar. Esto distingue a una persona de otra ---en cuanto a preferencias y susceptibilidad para captar determinados mensajes=-. Adames. determine que 10 percepciori difiero de un indiuidua a otto. segun fa noturoleza de su estructura psicoloqica.

De este marco te6rieo mas general se han derivado otras teorias fenomenoJ6gicas, que se refieren a efectos de las eomunicaciones "de mesas" especffieamente generados por la television. cuya programaei6n presenta gran cantidad de mensajes eargados de violencia. La posible influencia precx:up6 a los investigadores alrededor de los anos sesenta, epoca en que se expidieron la mayorfa de los supuestos te6ricos que revisaremos en los subsiguientes apartados.

Ef principia de fa ozencron y percepcion selectioos

5i los individuos inconscientemente perciben algunos mensajes y otros no debido a sus particulares caracterfsticas psicol6gicas. tarnbien son capaces de prestar atenci6n conscientemente a ciertos rnensaies. rechazando otros, y 3 interpretarlos de igual manera.

Los receplores, desde esta perspectiva, no son un euditorlo rnonolltico e inerte ante los mensajes, pues basados en su propla capacldad cognitiva, discriminan en dos niveles. consciente e inconscientemente. los mensajes que habran de prcx:esar 0 interpre1ar. En este supuesto se basan los postulados, aun no muy sisternattzados, de los usos y gratificaciones que ya hemos revlsado.

La teoria de /0 catarsis a teoria de uicaria139

Una catarsls es un desahogo, un alivlo no fisiol6gico --desde la perspectiva psicot6gica-, sino emoclonal, que experimenta el individuo para liberarse de las tensiones acumuladas debido a frustraciones 0 contratiempos en su vida cotidiana. Sequn esta teorfa, los medios, y en especial la televisi6n con su alto contenido de mensajes que reproducen la violencia, slrven como vehfculo para esa catarsis del lndividuo, 31 perrnltlrle desahogar sus tendencias agresivas

139 ViCOJio: oque! que susliluye a olro en sus funciones de ouloridad 0 trcbolo.

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acumuladas, Los senlimientos de hostllldad en eI individuo quedan anulados aT participar imaginariamente en las aventuras y desmanes en que lncurren los personajes ficticios de la televisi6n. Quienes detentan tal hlpotesls, Symur Feshbach y R. SInger, aflrman que el proceso catartico dismlnuye la probabilidad de una conducta violenta en los espectadores de televisi6n, sabre todo en los perlenecientes a estratos socioecon6micos de bajos recursos.l40

La teoria de los indicios agresiuos 0 de los ejectos del esiimulo

Este es un supuesto que se contrapone al anterior, pues describe efectos totalmente contraries a los considerados por la teorfa del vicario. La exposici6n de un individuo a los mensajes de violencla, transportados por la televlsi6n, aumentan 121 susceptlbilldad del mismo hacle Ja violencia. La presencIa de elementos de agresi6n como amenazas, luchas y persecusiones en los mensajes televisivos (y cinernatoqraflcos}, estimulan las tendencias naturales y latentes de intensa reaccion emocional.

SI las condiciones que se presentan ante un lndividuo son slrnllares a las presenclas en las flcciones (venganzas, defensa propia a situaciones de incomedidad extrema), puede incluso exhibir' una conducta intensa. Los mensajes condicionantes en estos casas, pasarfan a ser pretexto a justificaciones de tlpo psicol6gico para sus acciones.

Leonard Berkowitz, Percy Tannenbaum y John Hoyt, son los principales te6ricos que sustentan las referidas eflrmaclones. No es necesario que esta y la teorfa del vicario sean excluyentes entre sf. Una investigaci6n experimental culdadosamente planeada podria conflrrnar 10 que aqul solo manejamos en un nivel puramente especulativo: que ambas se complementan.

EI aprendizaje pot obseroacion

De la rnlsma manera que el individuo aprende y conforma sus estructuras psfqulcas-cognitivas de la observaclon de costumbres en otros miembros de su grupo; igualmente aprende pautas de conductas a traves de le televisi6n. Es un efecto rnediado por los procesos de aprendizaje individual, que es mas Iacilmente apreciable en quienes aun no conforman sus criterlos psicol6gicos de personalidad: los ninos. AI igual que otras conductas aprendidas en diversas areas de su vida social (ejemplo: la escuela, un circulo de juego). las pautas de cornportamiento agresivo asimiladas de los mensajes televisivos afloran solo cuando las clrcunstancies sociales particulares asi 10 condicionan.

140 De Fleur. op. cit .• P 270. Los referencias. aunque igualmente breves sobre asIa y los subslguientes teorlos, se pueden consultor en ellibro de este aular. to bibliogrofia sabre estos temos especificos oun se encuenlra sin traducci6n 01 castellano.

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La relation que esta teoria manliene con 121 teorla de las relaciones sociales es evidente. Si considerarnos a los lndividuos que asmuian pautas de conducta agresivas de Ia television y que descubren, al interaccionar con otros sujetos. situaciones similares a las aprendldas, daran salida a sus condicionamientos agresivos.

La teo ria de las eategorias soclales igualmente se puede considerar. al tratar de explicar [as eonduetas agresivas por aprendizaje. Los nines, antes que las ninas, rnuestran mayor propensi6n a las conductas agresivas. Las edades y los estratos socioecon6micos son otros Iactores presentes en el proceso de aprendizeje, por 10 cual habia que tomarlos en cuenta el tratar de hacer cualquier predlcclon. A. Bandura y R Walters fueron los investigadores que desarrollaron la explicacion resenada,

La teo ria del cultivo

Los orlgenes de esta teo ria los podemos descubrir tanto en el interaccionismo simb6lico de Mead. como en los supuastos de las teorfas de las diferencias individuales y de las categories sociales. Dtcha teorfa basicamenta sostiene que eJ mundo simbolico de los medics -y prineipalmente la televisi6n-, rnodela 0 "cultive" las construcciones del publico acerca de fa realldad. Esto es, que el mundo simb6l1co reproducldo en la televisi6n, donde la violencia es recurrente, se presenta como una instancia sustltutiva del mundo real para Ia persona, dependiendo de su capacldad psicol6gica de percepcion y de facto res como clase social, sexo, edad, lugar de residencia, etcetera. George Gerbner y Larry Gross, quianes original mente desarrollaron dicha teorta, sostienen que el efecto principal de la sustituci6n progresiva de valores y conceptos puede apreciarse en las emoeiones del individuo, quien evidencia miedo 0 ansledad ante la realidad, pues lIega a creer que esta puede resultar tan violenta como las ficciones teJevisivas.

Las corrientes semiol6gica y semi6tica

Diversas modalidades de estes corrientes se han ocupado de los procesos de la comunicaci6n colectiva, buscando explicarlos desde una perspective fundamentada en la IingOistica. Sin embargo, no se puede hablar de uno 0 varlos enfoques IingOfsticos de la comunicaci6n sin entrar en serias contradtcctones, Lo anterior se debe a que los modelos explicativos de la comunlcacton no se han derivado directamente de la lingiifstica, sino de dlsclpllnas mas generales. Tal es el caso de la semiologia 0 de la seml6tica, dlsclplinas que aun no han dellmltado cIaramente sus objetos. Los campos de la serntotlca y de la serntologia se funden y correlacionan a tal grado que rnuchos semi61ogos 0 semi6ticos

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utlllzan ambos termlnos indistintamente en sus trabejos. Las di(erencias entre una y otra corrlente nos obliga a hacer una breve exposlclon de sus caracterlsticas partlculares. La vigencia de enfoques intimamente asoclados a una y a otra corriente (por ejemplo el estructurallsrno, 0 la teona general de la culture] redoblan esta obligaci6n nuestra. Adernas de la revisi6n de los supuestos edscritos a las dos corrientes mencionadas podrernos discemir haste que punto, ba]o terminoloqlas distintas se encuanrran las mlsmas nociones.

La semloloqla es la ciencia que estudia los sistemas de signos: lenguas, c6c!igos, senelaciones, etcetera. De acuerdo con esta definici6n, la lengua serie una parte de Ia semiologfa. Sin embargo, afinna Gulreud, generalmente se Ie concede a! lenguaje un €Status aparte, 10 cual deja a cargo de le semiologl<l el estudio de los sistemas de signos no lingOfsticos en el sene de la vida social. A continuaci6n se expone la definici6n expuesta por el lingOista ginebrino Ferdinand De Saussure, considerado como uno de los dos padres de la semiologfa:

La lengua es un sistema de signos que expresan ideas, Y JX>r eso comparable a la escritura, al alfabeto de los sordomudos, a los rites slmbolicos, a las formes de cortesfa, a las senales mllitares, etc., etc. S610 que es el mas imporlante de todos esos sistemas. Se puede, pues, concebir una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida social... Nosotros Ia llamarfarnos serniologfa {del griego semeion 'signo,).141

Es evidente que Saussure engloba en su definici6n todas las Iormas sociales de comunicaci6n y significaci6n. De aquf se infiere que la labor de la semi6tica conslstlrfa en desarrollar un enfoque cientffica de la significaci6n que opera en las distintas practices sociales. Entre los seguidores de la tradici6n europea del estudio de los slgnos podernos distinguir a Charles Bally, Barthes, Guiraud, Roman Jackobson, entre otros: estudiosos que, en t€nninos generales, no distinguen grandes diferencias entre la semiologfa y la semi6tica.

EI otro padre fundador de la semi6tica es Charles Sanders Peirce, estadunidense conternporaneo de Saussure, quien deflnlo la labor de la relativamente nueva disciplina en su ideario fllosoflco-matamatlco.

La l6gica, en su sentido mas general es, segun creo haber mostrado, simplemente otro nombre para designar a la semi6tica, en cuanto doctrina cuasi necesaria 0 formal de los signcs. 142

Segun Peirce, la semi6tica asurne para los lenguajes no forrnallzados el mismo papel que asurne la axlornatlca para las lenguas forrnales como la matematica. Mas que Saussura, Peirce no s610 defini6 el campo de estudio de la semi6tica, sino tarnbien la provey6 de elementos y categorfas formaJes para

141 Cilodo en Pierre Gulroud: La semlologla. p 7.

142 Cltodo en Corontinl-Peraya: EI proyecto semi6fico. p 18.

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el anal isis: tlpoloqfas de siqnos, diagramas e incluso la clasica proposicion tripertita que haste ahora ha funcionado como punta de referencla de investigaciones perticulares y como puntales para el desarrollo de la ciencia (la praqmatlca, la samantlca y la slntattca}.

En estas preclslones del sistema peirciano se han querido cncontrer las diferencias que rnarcan le frontera entre la semi6!ica y la semiologfa, empero hay autoras que cncuentran mas similitudes que diferencies. empezando por el caractcr bolitico-fllosoflco de ambos sistemas. Guiraud, por ejcmplo, consldera que aunque Peirce destaque la funclon loqlca del signa (orientado mas a un modelo lingtHstico-matematico) y Saussure le Iuncion social de los siqnos (orientados mas a un modelo psicoloqico social}, estos puntos de vista no son irreconclllablas, por 10 cual los ierminos:

... Semiologfa y semtotica denominan en la actualldad una rnisrna disciplina, utilizando los europeos el primer termino y los anglosajones el segundo.143

Sin embargo. uno de los continuadores de Peirce, Charles Morris, derive de las enscnanzas de aqucl una corriente semlotista orientada a los anallstas rnatematicos y estadfsticos, muy mfluida por el conductlsmo. Corrienle que bien puede considerarse como divergente de la semiologfa saussuraana. Este heche parece ser confirmado por los trabajos de "estructuralismo estadfstico" elaborados mas recientemenle por el pslcolcqo europeo Abraham A Moles.

En terminos generales, podernos hablar de las caractensticas mas importantes cornpartidas tanto por semiologistas como por semi6ticos, esta exposiclon nos sera de gran utilidad para comprender los enfoques especfficos sabre investigacion en comunicacion, que se fincan en estas dos corrientes.

Por Ia vastedad de su objeto, tanto la semiologfa como la semi6tica, han pretendido ser una especie de ciencia de las ciencias, a la manera de las disciplines [ilosoficas de tradiclon poskantiana. Ambas tienen la misi6n de descubrir y distinguir {as functones de los signos dentro de la sociedad por 10 que vale de las estructuras conceptuales de la lingOfstica. E! signa, para ambas vertienles. esta Intlmernente ligado a la representacion y a los procesos de cornunicacion.

En el uso cormin del lenguaje cientifico especializado, se suele vincular Ja semiologia a la semi6tica, mas concretamente al analists de los significantes, en cierta contra posicion con la semantlce, que se ocupa fundamentalmente de los carnbios y de los juegos de significado. Una vez esbozado este marco de referencia. nos ocuparemos ahora de un irnportante enfoque en cornunlcaclon, derivado del estructuralismo.

143 GUlraud.op. cit .. p 8·9

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