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    Administracao da Producao e Sistemas de Informagao COMERCIO ELETRONICO: BENEFICIOS E ASPECTOS DE SUA APLICACAO Alberto Luiz Albertin Professor do Departamento de Informatica ‘Métodos Quantitatvos da EAESP/FGV. ‘E-mail: albertin@ eaesp fovsp.br RESUMO: O mercado eletrénico, obtido através da aplicagao intensiva de Tecnologia de Informagao no mercado tradicional, 6 considerado uma realidade que trara grandes beneficios para as organizagoes que 0 considerarem nas suas estratégias e ameagas ainda maiores para as que néo o utiizarem. Nesse novo ambiente, 0 comércio eletrénico, com suas aplicagdes inovadoras e revolucionérias, é tido como uma das tendéncias emergentes com maior poder potencial de inovago nas estratégias e nos processos de negécio nos varios setores econémicos. Este artigo tem por objetivo apresentar conceitos relativos a mercado e comércio eletrénico, ber como os benefi- cis potenciais ¢ aspectos do comércio eletrénico. ABSTRACT: The electronic market, which is obtained by the intense application of information technology in the traditional market, is considered a reality, which will bring benefits to those organizations which consider it on their strategies, and threaten those which do not use it. In this new environment, the electronic market, with its new and revolutionary applications, is considered as one of the biggest emergent trends with potential to contribute and to innovate business strategies and processes, on all industries. This article presents the concepts about electronic ‘market and commerce, as well as the benefits and aspects of electronic commerce. PALAVRAS-CHAVE: comércio eletrénico, mercado eletrénico, tendéncias, KEY WORDS: electronic commerce, electronic market, trends. 52 RAE - Revista de Administrag3o de Empresas ‘Sto Paulo, v. 38, n. 1, p. 62-63 Jan Mar, 1998 ‘Aeconomia paraa Era da Inteligéncia em rede 6 uma economia digital. Na economia tradicional, o fluxo de informagées era fisi- co; dinheiro, cheques, faturas, notas de ex- pedigio, relatrios, reunives face a face, mapas, fotografias etc.’ ‘Na nova economia, a informagdo em to- das as suas formas torna-se digital — redu- zida em bits armazenados em computadores fe correndo na velocidade da luz através das redes. Utilizando 0 cédigo binério dos com- putadores, informagGes ¢ comunicagdes tor- fham-se uns ¢ zeros digitais. No ambito de Negécio Interconectado em Rede, além da corporagio virtual, © comércio precisa se ‘mover para a rede pablica. ‘A nova economia esté criando tendéncias conflitantes, exigindo que as organiza- ‘gbes repensem suas misses. Ambientes vir~ tuais e virios outros fatores esto pressio- nando a estrutura de custo de grandes em- presas. O tempo para alcangar 0 mercado € eritico, quando os produtos tém uma vida competitiva de um ano, um més, uma se- ‘mana ou algumas horas, como no caso de produtos financeiros. A inovagio, mais que © acesso a recursos ou capital, tem se tor- nado etitica, Os clientes tém mudado, crian- do a expectativa de que as empresas preci: sam prover melhor qualidade, produtos adequados, rapidez, menor prego, com me- Ihor servigo e garantia de responsabilidade social. Henderson? argumenta que, no mundo competitive de hoje, 0 uso efetivo da Tecno- logia de Informagio (TT) como um elemento da estratégia competitiva € eritico. Na lite ratura, existe um nimero considerdvel de exemplos de como as organizagoes tém usa- do a TI para construir e sustentar novos rela- cionamentos com fornecedores ou clientes e, como resultado, obter uma vantagem com- petitiva significativa Ressalta-se que as empresas ndo obtém suas vantagens em virtude apenas da utiliza- ‘glo da TI. Muitas vezes, a vantagem & atin- gida a partir do estabelecimento de uma efe- tiva parceria, uma vez que a entrega efetiva de produtos ¢ servicos através da TI requer ‘uma parceria, também efetiva, entre os prin- cipais atores envolvidos, ‘As empresas tém usado a TI para, de fato, integrar verticalmente sem serem pro- prietérias, através do controle de um canal ‘com um intermedisrio ou fornecedor — ci COMERCIO ELETRONICO: BENEFICIOS E ASPECTOS DE SUA APLICACEO tam-se como exemplos o American Hospi- tal Supply Corporation (AHSC) e a American Airlines. Esses mesmos exemplos stio utilizados para ilustrar como a TI pode ser utilizada para eliminar canais interme- didrios e ligar diretamente os clientes finais, simplificando a complexidade dos produ- tos, aumentando a participagao no mercado ¢ expandindo oportunidades para criar re- lacionamentos de parcerias entre comprado- res ¢ vendedores.* Através do tempo, o escopo da interacgao evoluiu de simples sistemas ligando compradores e vendedores para mercados eletrénicos complexos integrando fornecedores, produtores, canais intermediarios e clientes, através de uma rede de relacionamentos eletrénicos. través do tempo, o escopo da interagiio ‘evoluiu de simples sistemas ligando compra- dores e vendedores para mercados eletrOni- cos complexos integrando fornecedores, pro- dutores, canais intermedisrios e clientes, através de uma rede de relacionamentos ele- trOnicos. ‘A busca dessa nova economia, ou melhor, da forma de se adaptar, sobreviver e obter vvantagens nesta nova realidade econOmica, tem sido matéria de, pelo lado académico, eestudos e pesquisas, e, pelo lado empresarial, claboragio e revisto de estratégias de negé- cio, definigho de estratégias da TI, mudan- gas de processos internos ¢ externos etc. MERCADO ELETRONICO ‘Como definido por Malone, Yates ¢ Ben- jamin,* © mercado coordena o fluxo de ma- teriaise servigas entre fornecedores ¢ forgas de demanda, bem como transagbes externas centre diferentes individuos e empresas. As forgas de mercado determinam 0 projeto, reso, quantidade e cronograma de entrega (© 1998, RAE - Revista de Administragdo de Empresas / EAESP / FV, Sto Paulo, Bras 1. WFSGOTT. DT agtal coer promt anteriteget wad Flees New oe eae 96 2 HENDERSON, J €.Puggig it fata push: he oS fonmon Sean derapnen eae Ring p- Sprg 0. 2 APPLEGATE LM. MeL ise Capote mation 4 AMAL. YATES, 3 eH, eis. Communit of ACNE (Ena saber Jo 0, 33 desejado para um dado produto, que servi fo como uma entrada em um outro proces- so: 0 comprador de um produto ou servigo compara as muitas possiveis fontes e faz sua escolha baseado na melhor combinagio des- se6 atributos. O mercado eletrénico nao é irreal e tedrico, ele é de fato inevitave! Sua continua proliferacao e evolucao ira alterar toda a nossa economia. A hierarquia coordena o fluxo de mate~ riais entre passos adjacentes, controlando ¢ direcionando-o num alto nivel na hierarquia gerencial. As decisbes gerenciais, nio a integragao das forgas de mercado, determi- ham 0 projeto, prego (se relevante), quanti- dade e cronograma de entrega daqueles pro-

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