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Tese de Mestrado Em Marketing

Tese de Mestrado Em Marketing

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UNIVERSIDADE CATÓLICA PORTUGUESA .

PORTO
FACULDADE DE ECONOMIA E GESTÃO

MESTRADO EM MARKETING

Tema

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior
Nome Aluno

Domingos André Martins Pereira

Data

Agosto/2009

Domingos André Martins Pereira

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior

Dissertação submetida como requisito parcial para obtenção do grau de Mestre em Marketing da Faculdade de Economia e Gestão da Universidade Católica Portuguesa.

Sob a orientação do Prof. Doutor António Manuel Valente de Andrade.

Porto, Agosto de 2009

À minha família, por tudo.

iii

Agradecimento

Ao Prof. António Andrade pelo empenho em melhorar este trabalho.

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Resumo
Os media sociais estão a reinventar a forma como as pessoas se relacionam entre si. Na Internet a comunicação é cada vez mais instantânea, interactiva e não apresenta barreiras de espaço ou de tempo. Organizações e indivíduos procuram ocupar o seu lugar, criar ligações entre os membros e exercer a sua influência sobre os seus contactos.

Muito se tem escrito sobre este assunto mas, mesmo assim, constata-se um défice de conhecimento sobre a natureza destas plataformas, dos conceitos emergentes e das motivações que explicam a adesão em massa dos utilizadores ao novos media.

Neste contexto, o presente trabalho procura fazer o levantamento das principais teorias de marketing associadas a este tema, observar e descrever os serviços de media sociais disponíveis na Internet e identificar um conjunto de etapas que devem assistir o planeamento da comunicação para estes novos serviços.

Por fim, é feita a proposta para um modelo que pretende sistematizar as principais operações a serem executadas pelas Instituições de Ensino Superior, com vista a interpretar e influenciar o comportamento dos utilizadores e, consequentemente, o teor das mensagens que fazem circular entre os membros da comunidade.

Palavras-chave Media Sociais, Marketing, Instituições de Ensino Superior

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Abstract
Social Media are reinventing the way people connect to each other. Net-based communications are increasingly instantaneous, interactive and have no space or time boundaries. Organizations and individuals are trying to conquer their place, to create links between members and to influence their contacts.

Much as been written on this subject, yet there is lack of knowledge about the nature of these platforms, the emerging concepts and the motivations that explain users’ mass access on the new media.

Pursuing these ideas, this study tries to collect the main marketing theories associated with the subject, observes and describes the social media services available on the Internet and identifies a set of steps that should assist the communication planning to these new services.

Finally a model is proposed to automate the Higher Education Institutions’ main operations. The objective is to understand and influence users' behaviour, as well as the messages' content shared among the community.

Keywords Social Media, Marketing, Higher Education Institutions

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Índice
AGRADECIMENTO .......................................................................................................................................... IV RESUMO ........................................................................................................................................................... V ABSTRACT ...................................................................................................................................................... VI ÍNDICE DE FIGURAS ........................................................................................................................................ IX ÍNDICE DE QUADROS ...................................................................................................................................... IX

CAPÍTULO 1. INTRODUÇÃO .........................................................................1
1.1. Enquadramento......................................................................................................................................1 1.2. Objecto de estudo ...................................................................................................................................3 1.3. Metodologia aplicada ............................................................................................................................4 1.4. Estrutura do trabalho ...........................................................................................................................5

CAPÍTULO 2. O MARKETING E A EDUCAÇÃO............................................7
2.1. Marketing................................................................................................................................................7 2.1.1. Evolução do conceito de marketing................................................................................................9 2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício .........................................................................................11 2.2. Gestão de Marketing ...........................................................................................................................12 2.2.1. Análise do meio envolvente ..........................................................................................................13 2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo ...................................................................................13 2.2.3. Posicionamento ..............................................................................................................................15 2.2.3.1. Identidade ...............................................................................................................................16 2.2.3.2. Imagem e Reputação .............................................................................................................17 2.2.4. Marketing-mix ...............................................................................................................................18 2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço Público ..................................................19 2.3.1. O novo marketing-mix ..................................................................................................................20 2.3.2. A Educação como um Serviço Público ........................................................................................22 2.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior...............................................................................24 2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior .............................................................................26

CAPÍTULO 3. A INTERNET E OS MEDIA SOCIAIS ....................................28
3.1. A Internet e a Web...............................................................................................................................28 3.2. Evolução 2.0 ..........................................................................................................................................29 3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais ...........................................................................................30 3.3. Os Media................................................................................................................................................33 3.4. Media Sociais ........................................................................................................................................35 3.3.1. Plataformas de publicação.............................................................................................................38 3.3.2. Plataformas de discussão...............................................................................................................39 3.3.3. Plataformas de partilha ..................................................................................................................40 3.3.4. Plataformas de relacionamento .....................................................................................................41 3.3.5. Plataformas de agregação ..............................................................................................................41

vii

3.3.6. Plataformas de entretenimento......................................................................................................43 3.4. Utilização e atractividade da Internet ..............................................................................................44 3.4.1. Jovens online..................................................................................................................................46 3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituição ........................................................48

CAPÍTULO 4. O MARKETING E A COMUNICAÇÃO NA INTERNET..........53
4.1. Marketing para a Internet..................................................................................................................53 4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais ..........................................................................56 4.3. O Processo de Comunicação ..............................................................................................................58 4.4. A Comunicação Organizacional ........................................................................................................60 4.5. A Comunicação de marketing............................................................................................................61 4.5.1. Publicidade .....................................................................................................................................62 4.5.2. Relações Públicas ..........................................................................................................................63 4.5.3. Marketing directo...........................................................................................................................65 4.5.4. Força de vendas..............................................................................................................................66 4.5.5. Promoções e Merchandising .........................................................................................................66

CAPÍTULO 5. O PLANO DE COMUNICAÇÃO NOS MEDIA SOCIAIS........68
5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento...................................................................................................68 5.1.1. Pesquisar e observar ......................................................................................................................69 5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos .................................................................................................70 5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas ........................................................................71 5.1.4. Envolver e Promover .....................................................................................................................73 5.1.5. Acompanhar e Avaliar...................................................................................................................74 5.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta...................................................................................75 5.2.1. A comunicação deve ser relacional ..............................................................................................76 5.2.2. A comunicação deve ser viral .......................................................................................................77

CAPÍTULO 6. CONCLUSÃO.........................................................................80
6.1. As questões que orientaram este estudo ...........................................................................................80 6.2. Proposta de Modelo .............................................................................................................................83 6.3. Limitações do estudo e orientações para futuras investigações....................................................84

BIBLIOGRAFIA.............................................................................................86 ANEXOS........................................................................................................92

viii

Índice de Figuras

FIGURA 1. TIPOS DE CIDADÃO .......................................................................................................................23 FIGURA 2. CIDADÃO CONSUMIDOR ...............................................................................................................23 FIGURA 3. UTILIZADORES DAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .............................................................30 FIGURA 4. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 .....................................................31 FIGURA 5. TEMPO DISPENDIDO NAS COMUNIDADES VIRTUAIS EM 2008 II .................................................31 FIGURA 6. PROCESSO DE CRIAÇÃO DE UMA NOTÍCIA PELA COMUNICAÇÃO SOCIAL ...................................34 FIGURA 7. EXPRESSÕES MAIS PESQUISADAS NA INTERNET .........................................................................35 FIGURA 8. REPRESENTAÇÃO GRÁFICA DE UMA REDE DE CONTACTOS.........................................................36 FIGURA 9. UTILIZADORES DA INTERNET – 2007 ..........................................................................................44 FIGURA 10. RANKING DE DOMÍNIOS EM 2008 PELO NÚMERO DE UTILIZADORES E TEMPO DISPENDIDO ....45 FIGURA 11. RELAÇÃO ENTRE A UTILIZAÇÃO DA INTERNET EM 2006 DOS JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS COM O TOTAL DOS OUTROS UTILIZADORES .........................................................................................46 FIGURA 12. RANKING DE DOMÍNIOS E PÁGINAS VISITAS POR JOVENS ENTRE OS 15 E 24 ANOS .................47 FIGURA 13. RANKING DE SOBRE EDUCAÇÃO MAIS VISITADOS E PÁGINAS MAIS VISITADAS .......................50 FIGURA 14. O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO INTERPESSOAL. A DAPTADO DE CAETANO (2001) ...............59 FIGURA 15. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO. ADAPTADO DE GUIX (2008)....................................................59 FIGURA 16. ACESSO À INTERNET DE 1997 A 2008 .......................................................................................93 FIGURA 17. LARES ONDE EXISTE INTERNET .................................................................................................94

Índice de Quadros

QUADRO I. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE SERVIÇOS PÚBLICOS E SERVIÇOS PRIVADOS ..........................22 QUADRO II. COMPARAÇÃO ENTRE A WEB 1.0 E A WEB 2.0..........................................................................29 QUADRO III. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DOS JOVENS DA G ERAÇÃO Y.................................................47 QUADRO IV. FONTES DE INFORMAÇÃO EM QUE OS ALUNOS SE BASEARAM PARA A ESCOLHA DO CURSO /ÁREA DE ESTUDOS EM 1ª OPÇÃO .............................................................................................48 QUADRO V. FACTORES DE INFLUÊNCIA NA ESCOLHA DE UMA INSTITUIÇÃO ( FORMATO ADAPTADO) .......49 QUADRO VI. IMPORTÂNCIA DOS ASPECTOS RELACIONADOS COM OS PROCESSOS E SERVIÇOS (ADAPTADO) ..............................................................................................................................................................50 QUADRO VII. PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DA INTERNET COM IMPACTO NO MARKETING .....................54 QUADRO VIII. PRINCIPAIS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING TRADICIONAL E O NOVO MARKETING ......57 QUADRO IX. COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING TRADICIONAL E MARKETING RELACIONAL ....................77 QUADRO X. PRINCIPAIS ESTATÍSTICAS DA POPULAÇÃO NA INTERNET .......................................................93 QUADRO XI. ANÁLISE COMPARATIVA DE CARACTERÍSTICAS DOS MEIOS (ÓPTICA DO CONSUMIDOR) ......95 QUADRO XII. FORMAS DE REDES SOCIAIS ....................................................................................................95 QUADRO XIII. GRUPO ACESSO AO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAL TEMA E TÓPICOS .................................97 QUADRO XIV. GRUPO ENSINO SUPERIOR, PRINCIPAIS TEMAS ....................................................................97 QUADRO XV. TEMA ENSINO SUPERIOR E PRINCIPAIS TÓPICOS ...................................................................97 QUADRO XVI. TEMA CURSOS E PRINCIPAIS ASSUNTOS ...............................................................................98 QUADRO XVII. TEMA INSTITUIÇÕES DE ENSINO E PRINCIPAIS ASSUNTOS .................................................98 QUADRO XVIII. TEMA PÚBLICO UNIVERSITÁRIO E PRINCIPAIS INSTITUIÇÕES ..........................................98 QUADRO XIX. ASSUNTO UNIVERSIDADE DE COIMBRA E PRINCIPAIS TÓPICOS ..........................................98

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 1. Introdução

Capítulo 1. Introdução
1.1. Enquadramento
“Universidade oferece pós-graduação em media sociais como o Facebook e Twitter” – Telegraph1. “Universidades americanas dão aulas no Youtube” – Jornal de Notícias 2. “Advogado português arranja emprego no Second Life” – Jornal I3. “Mãe encontra filho desaparecido há 27 anos no facebook” – Jornal SOL4. “O melhor trabalho do mundo” – EXPRESSO5.

O fenómeno dos media sociais materializa-se e manifesta-se constantemente nos mais diversos sectores de actividade – ensino, comércio6, política7. Em Portugal, estas plataformas já atraem mais de 70%8 dos utilizadores da Internet e é o terceiro país europeu com maior taxa de adesão9.

Apesar de não conhecerem bem a estação de partida nem a de chegada, as organizações estão a aderir entusiasticamente aos media sociais. Esse entusiasmo parte da noção que têm da amplitude que uma pequena acção de comunicação pode tomar junto do público-alvo.

Face aos problemas que as Instituições de Ensino Superior enfrentam, como o decréscimo de candidatos, o crescimento da concorrência, as restrições financeiras e o excesso de diplomados em áreas de pouca empregabilidade (Torres, 2004), é natural que também estas instituições se sintam estimuladas em reforçar os seus canais de comunicação e aumentar a sua audiência, de uma forma aparentemente sem custos, como possibilitam os novos serviços da web 2.0.

http://www.telegraph.co.uk/technology/5073683/University-offers-social-media-degreeabout-Facebook-Twitter-and-Bebo.html 2 http://jn.sapo.pt/PaginaInicial/Tecnologia/Interior.aspx?content_id=1326839 3 http://www.ionline.pt/conteudo/5528-advogado-portugues-arranja-emprego-no-second-life 4 http://sol.sapo.pt/PaginaInicial/Vida/Interior.aspx?content_id=136713 5 Função: alimentar algumas plataformas sociais sobre a sua experiência na ilha http://aeiou.expresso.pt/candidatese_ao_melhor_trabalho_do_mundo_na_australia=f491549 6 Concurso promovido na comunidade hi5 http://icones.sapo.pt/ford 7 http://www.youtube.com/PresidenciaRepublica | http://www.socrates2009.pt | http://politicadeverdade.blogs.sapo.pt 8 http://www.jornalbriefing.iol.pt/noticia.php?id=1044104&div_id=3421 9 http://pdf.clipping.mediamonitor.pt/pdfTemp/etn_6033853_527_0.pdf

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 1. Introdução

Porém, o desejo de domínio sobre esta nova forma de criar e difundir conteúdos não deve descurar a necessidade de obter conhecimento especializado, uma vez que estes serviços não são apenas uma versão on-line dos media tradicionais.

Estes últimos representam a informação produzida e controlada por órgãos de comunicação social e agentes de marketing que procuram influenciar a opinião pública através das suas campanhas. Pelo contrário, no novo medium qualquer utilizador pode ser simultaneamente o produtor, o distribuidor e o consumidor da informação que circula. Os conteúdos são criados e publicados sem controlo ou organização editorial.

A Internet, apesar de já ter vários anos, renova-se velozmente e apresenta constantemente novas formas de negócio e de comunicação. A sua intervenção no quotidiano das pessoas é cada vez maior e as organizações têm procurado avançar com a mesma velocidade. Contudo, e apesar da crescente importância que a Internet tem ganho como fonte de informação, as Instituições de Ensino Superior não estão a capitalizar devidamente os seus portais, criados muitas vezes, com os mesmos pressupostos que a página de um livro.

Também a actividade de marketing está, para estas instituições, numa fase de introdução. É verdade que a falta de candidatos tem levado ao desenvolvimento de acções de comunicação de marketing pontuais, mas a eficácia destas acções está a ser inviabilizada ou reduzida, mesmo quando esses objectivos são cumpridos naquele momento. A instituição terá de recorrer continuamente ao desenvolvimento de novas mensagens para responder a necessidades frequentes. Para Colombo (2005, p. 141) “as instituições de ensino superior, pecam pela falta de foco das suas mensagens quando a construção da imagem e da reputação da escola, faculdade ou universidade não acontece da noite para o dia e exige profissionalismo”.

A reputação das Instituições de Ensino Superior é fundamentalmente fruto da imagem que os seus actuais e antigos alunos transmitem aos familiares, amigos e conhecidos, mas agora podem fazê-lo quase instantaneamente aos amigos dos seus amigos, aos familiares dos amigos, aos colegas dos amigos. Portanto, o que torna os media sociais realmente inovadores é o alcance que estas recomendações podem ter, ultrapassando a rede de contactos que o consumidor tem no mundo “real”.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 1. Introdução

Algumas técnicas da comunicação de marketing potenciam resultados de efeito imediato, mas também é certo que os consumidores estão cada vez mais indiferentes aos media tradicionais. Para Schultz (2009) os departamentos de marketing e as suas campanhas já não influenciam os consumidores. São estes que influenciam os amigos, os colegas e vizinhos através das novas plataformas de comunicação. Assegurar “a eficácia da comunicação exige que o gestor entenda as percepções e atitudes do público-alvo numa dada situação competitiva e o modo como elas podem ser modificadas” (Castro, 2002, p. 102).

As Instituições de Ensino Superior devem começar por integrar a actividade de marketing na sua gestão, identificando segmentos-alvo, seus desejos e

preferências, adequando os programas de formação, em currículo académico, preço, local e infra-estruturas de ensino, serviços e produtos associados e criando mensagens e canais de comunicação dirigidos.

Da mesma forma que os media tradicionais apresentam meios diferentes, como a rádio e a imprensa, e que para os quais a actividade de comunicação e marketing desenvolveu técnicas adequadas, também é importante perceber se os media sociais se diferenciam entre si e como podem as organizações tirar partido do seu potencial.

1.2. Objecto de estudo
O presente trabalho tem como objecto de estudo o potencial dos media sociais para a actividade do marketing nas Instituições de Ensino Superior.

O objectivo é analisar e avançar o conhecimento que se detém sobre estes serviços, enquanto instrumentos de comunicação de marketing para as organizações e procurar conhecer os benefícios que esta prática pode trazer para responder às necessidades das Instituições de Ensino Superior.

Subordinadas à problemática em estudo foram identificadas questões para o desenvolvimento e orientação deste trabalho:

1. O que são os media sociais e o que os diferencia dos media tradicionais?

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 1. Introdução

2. Porque podem estes serviços representar uma oportunidade de marketing e comunicação para as Instituições de Ensino Superior?

3. A televisão, a imprensa e a rádio são meios percebidos como media tradicionais. Os media sociais também apresentam serviços diferenciados?

4. Como podem as Instituições de Ensino Superior desenvolver acções de comunicação e marketing nestas plataformas?

5. Que resultados se podem esperar e que avaliação se pode fazer sobre essas acções?

As respostas a estas perguntas devem servir para uma compreensão mais profunda destes serviços e munir os profissionais de marketing e comunicação destas Instituições de conhecimentos e ferramentas importantes para interpretar e explorar as oportunidades oferecidas.

1.3. Metodologia aplicada
Para obter as respostas às questões anteriormente definidas foi aplicada uma metodologia qualitativa com base na observação de casos e plataformas e numa pesquisa analítica e descritiva assente nos seguintes procedimentos:

pesquisa de livros, artigos e outras publicações sobre áreas específicas como Marketing para Serviços e Instituições de Ensino Superior, Marketing para a Internet e media sociais, Comunicação em Marketing, Marketing de Relacionamento, entre outras;

levantamento e análise de estudos que caracterizam a atractividade que a Internet tem para os jovens e a importância que estes lhe dão como fonte de informação no processo de escolha de um curso e instituição;

observação e recolha de relatos e casos de sucesso sobre a utilização dos media sociais no marketing e comunicação das organizações e pessoas;

observação e descrição dos serviços de media sociais disponíveis. 4

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 1. Introdução

Os procedimentos descritos permitiram, não só sintetizar o conhecimento que se reconhece necessário para o correcto entendimento do potencial destas

plataformas, como também a categorização destes serviços, realizada com base num princípio importante do marketing que é a identificação do benefício entregue ao cliente.

Por fim, o cruzamento de toda a informação recolhida, analisada e produzida, resultou no desenvolvimento de uma base teórica e empírica que se propõe explicar como pode uma instituição agarrar as oportunidades dos media sociais.

1.4. Estrutura do trabalho
Este estudo está estruturado em seis capítulos. O primeiro capitulo introduz o tema, apresenta o objecto de estudo e a metodologia seguida para atingir os objectivos estabelecidos.

O segundo capítulo faz a análise mais exaustiva da actividade de marketing e a sua relação com o serviço de educação. Procura-se a definição e descrição da evolução do conceito de marketing e dos princípios mais importantes para a sua gestão nas organizações. Descreve-se a sua ligação com os serviços públicos em geral e com a educação em particular, potenciada pela apresentação dos seus benefícios, em especial para responder às dificuldades das Instituições de Ensino Superior. E, por fim, foca-se na articulação dos conhecimentos apreendidos nas organizações de serviços privados e as especificidades das instituições públicas, tendo em conta a importância da definição do cliente.

O terceiro capítulo compreende o levantamento e descrição dos serviços de que dispõe a Internet, procurando a identificação da sua origem e caracterização da sua evolução. São focados os conceitos de Web e Web 2.0 e sua relação com os serviços de media sociais. Examina-se a atractividade destas plataformas junto dos jovens e a função que desempenham no processo de decisão e escolha de um curso e instituição.

O quarto capítulo desenvolve os instrumentos de marketing que melhor podem aproveitar as oportunidades de segmentação e comunicação que a Internet oferece. Em específico, apresentam-se os fundamentos para o desenvolvimento da 5

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 1. Introdução

actividade de marketing na Internet e nos media sociais. Foca-se na caracterização do processo de comunicação entre pessoas e organizações e nas ferramentas de que o marketing dispõe para activar as suas mensagens.

O quinto capítulo visa expor o conjunto de princípios que devem orientar a organização na implementação de uma estratégia de comunicação para estes serviços. Estes princípios fazem alusão aos cinco sentidos de que dispõe o Homem, para interpretar o seu meio envolvente, como o conjunto de instrumentos inerentes à especialização nesta área e etapas fundamentais para o planeamento eficaz da comunicação nos media sociais.

O último capítulo sintetiza as respostas às questões que orientaram este estudo e apresenta a proposta para um modelo de intervenção com base no conhecimento obtido. Por fim, Identificam-se as limitações deste estudo e um conjunto de sugestões para futuros trabalhos de investigação.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

Capítulo 2. O Marketing e a Educação
2.1. Marketing
Marketing é um conceito muitas vezes associado, preconceituosamente, a acções de comunicação, publicidade e vendas, por causa da imagem propagandista que lhe está colada. Esta situação tem por base a origem da própria actividade, desenvolvida numa altura em que o importante era escoar o máximo de produtos armazenados (era industrial) e a publicidade era tida como uma ferramenta capaz de desencadear a acção de compra nos consumidores, até então percebidos como uma massa homogénea, com as mesmas necessidades e desejos por satisfazer.

Esta ideia não faz justiça ao verdadeiro valor da influência que a actividade de marketing tem no sucesso das organizações. Brito et al. (2006, p. 10), sintetizam as suas funções em três tarefas:

em primeiro lugar, identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam ser transformadas em bons negócios;

depois, ajudar no desenvolvimento dos negócios não só a nível da concepção dos produtos e marcas, mas também a nível do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados;

e por último, contribuir para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação.

O marketing apresenta-se como um conjunto de acções que visam responder às necessidades dos clientes (Dionísio et al., 2004, p. 138). Apenas depois de as ter identificado, pode o marketing desenvolver soluções/respostas a esses problemas seja através de serviços ou produtos. Em retorno, as pessoas estão normalmente dispostas a desprender-se de recursos próprios (dinheiro, tempo, energia) em troca10 dos serviços que melhor satisfaçam as suas necessidades. Neste sentido, pode-se entender a função de marketing como um facilitador da troca (Kotler Cit. por Maklan et al., 2007).

10

Troca é o acto de obter um produto ou benefício desejado de alguém oferecendo algo em contrapartida. A instituição oferece satisfações – bens, serviços ou benefícios – a seus mercados. Em contrapartida, recebe os recursos necessários – bens, serviços, alunos, voluntários, dinheiro, tempo e energia (Kotler, 1994, p. 40).

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

O conceito de necessidade pode definir-se como um estímulo interno ao indivíduo, que se caracteriza pelo desconforto provocado pela identificação de algo que está em falta. Por exemplo a fome é desencadeada pela falta de alimento/nutrientes no organismo. São esses estímulos que se traduzem em comportamentos, ou seja, na motivação/procura da satisfação dessas necessidades.

Maslow (Cit. por Caetano, 2001) identificou cinco categorias de necessidades:

1. Necessidades fisiológicas (englobando a necessidade de oxigénio, alimento, água, sexo, etc.); 2. Necessidades de segurança (implicam a auto-preservação face à ameaça do perigo e da privação, etc.); 3. Necessidades sociais (inclui o desejo de associação, de pertença, de amizade, de aceitação, etc.); 4. Necessidades de auto-estima (englobam a autoconfiança, o reconhecimento, a apreciação, o estatuto, a atenção, etc.); 5. Necessidades de auto-realização (implica competência, a concretização do potencial individual, o crescimento, etc.). Embora existam outras análises 11, a pirâmide de Maslow é frequentemente aceite para explicar o comportamento humano em sociedade. Porém, as necessidades não explicam as preferências que os consumidores evidenciam quando escolhem um produto ou serviço em detrimento de outros, dentro da mesma categoria.

Caetano (ibidem, p. 264) constata que “as pessoas nem sempre agem coerentemente com as suas necessidades, e as reacções de satisfação ou não satisfação a uma necessidade variam de pessoa para pessoa e dentro da mesma pessoa, conforme o tempo”. É neste plano que o marketing exerce a sua actividade de influência.

Kotler (2000, p. 30) introduz o conceito de desejo na sua definição de marketing do seguinte modo:

Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
11

Teoria dos factores motivadores e higiénicos de Herzberg, Teoria das necessidades de McClelland, Teoria da expectativa (Vroom), entre outras.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outro.

Como se pode depreender, uma aquisição não pode apenas ser explicada através das necessidades dos consumidores mas também dos seus desejos e preferências. Por exemplo, se vestir é uma resposta à necessidade dos indivíduos se protegerem do frio, a opção pelas peças de roupa que adquirem tem a ver com vários outros factores, despoletados pela sociedade mas também alimentados pelos profissionais de marketing.

2.1.1. Evolução do conceito de marketing
Dionísio et al. (2004) apresentam cinco estágios na evolução do conceito de marketing:

o primeiro, identificado como estágio artesanal e que compreende o fim do séc. XIX e início do séc. XX, em que os empresários e artesãos praticam um marketing essencialmente interactivo e totalmente adequado aos clientes. Esta aplicação do conceito não é a mesma de hoje porque destina-se apenas a tratar mercados pequenos. Exemplo do alfaiate e do sapateiro que criam por medida.

o segundo, identificado como estágio industrial (até aos anos 30), é despoletado pelo desenvolvimento de melhores e novos meios de transporte, que possibilitaram um crescimento da economia e a produção em massa. O mercado é indiferenciado e todos os indivíduos são potenciais consumidores. Durante este período a actividade de marketing concentra-se essencialmente no processo de vendas;

o terceiro, identificado como estágio do consumidor (anos 40 e 50), as empresas passam a estar mais voltadas para os consumidores. O aumento da concorrência tornou a política de preços baixos insuficiente para atrair clientes. O marketing deixa assim, de ser visto apenas como um instrumento que facilita escoar a produção, mas como forma para orientar a política de produto, preço, distribuição e comunicação;

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

o quarto, identificado como estágio do valor (anos 70 e 80), caracteriza-se pela identificação de conceitos como segmentação, posicionamento e criação de valor. Neste plano o marketing toma uma importância significativa nas empresas, não só para a boa adequação ao mercado, mas também ao nível da sua diferenciação das empresas. Aposta-se em marcas com identidade e posicionamentos que ajudem a diferenciar a oferta. Por esta altura começa-se a dar importância à gestão da relação com o cliente – marketing de relacionamento;

o quinto estágio, identificado como estágio relacional (anos 90 para a frente) está ligado às novas tecnologias (Internet e web), possibilitando uma oferta cada vez mais personalizada ao mesmo tempo que massificada. As empresas têm à sua disposição um canal que possibilita o contacto com os clientes, durante 24 horas por dia, 365 dias por ano.

Nas Instituições de Ensino Superior, a introdução da actividade de marketing na sua estratégia e operações de captação tem sido manifestamente lenta. Para Kotler (1994) estas organizações podem estar veiculando quatro tipos de orientação:

orientação para o produto – muitas instituições resistem fortemente a modificar suas ofertas e outras acrescentam novos cursos e especializações porque os professores ou administradores gostam. Esta orientação de produto pressupõe que a principal tarefa da escola é oferecer programas que acreditem serem bons para os seus clientes;

orientação de produção – a principal tarefa de uma instituição é produzir e distribuir programas de formação e serviços da forma mais eficiente possível. Os administradores podem preferir manter o mesmo currículo de programas, anos a fio, porque o sistema é fácil de ser conduzido, mas estarão a sacrificar as necessidades e desejos dos alunos;

orientação de venda – em vez de desenvolver programas mais atraentes, aumentam o orçamento de publicidade, venda pessoal, promoção de vendas e outras actividades que aumentem a procura. Uma orientação de venda pressupõe que a principal tarefa de uma instituição é estimular o interesse de potenciais consumidores nos programas e serviços que oferece;

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

orientação

de

marketing

processo

de

análise,

planeamento,

implementação e controlo de programas cuidadosamente formulados para causar trocas voluntárias com mercados-alvo e alcançar os objectivos institucionais. A actividade de marketing envolve programar as ofertas da instituição para responder às necessidades e aos desejos de mercados-alvo, usando preço, comunicação e distribuição eficazes para informar, motivar e atender a esses mercados.

A orientação de marketing apresenta-se como a última evolução e define uma estratégia elaborada com base num processo contínuo e centrado nos

consumidores. Para Shaw (2003) o marketing tem a tarefa de satisfazer as necessidades do cliente mas de forma rentável, ou seja, através de transacções com valor para ambas as partes. Portanto, a esta orientação associa-se a ideia de que quanto mais a instituição conseguir satisfazer os seus consumidores, maior será o retorno desse investimento.

2.1.1.1. Os conceitos de valor e benefício

Colombo (2005) afirma que “o conceito de valor está ligado à satisfação das necessidades dos indivíduos”. Contudo, porque optam os indivíduos por escolher um estabelecimento e um curso superior em detrimento de outro, é uma questão para a qual qualquer instituição deve procurar uma resposta.

Esta escolha tem a ver com a percepção do valor que determinado conjunto de características (oferta) tem para o indivíduo e que é a oferta com maior valor que irá desencadear maior desejo de aquisição. Colombo (ibidem) define valor como o resultado da divisão dos custos necessários para a aquisição do produto ou serviço (custo monetário + custo de tempo + custo de energia física + energia psíquica) sobre os benefícios práticos (racionais) e emocionais que irá receber em troca.

Para Shaw (2003) “as pessoas não querem gás ou electricidade, querem comida quente, banhos quentes e uma casa aquecida”. Afirma Conley (2006) que “uma proposta de valor faz uma clara apresentação dos resultados tangíveis que um consumidor alcança com o consumo de determinado produto ou serviço”. Muitas instituições optam por enaltecer os seus atributos quando o mais adequado seria enaltecer os benefícios que os alunos teriam como resultado daqueles 11

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

atributos (Colombo, 2005). Por atributos, deve entender-se as características que viabilizam o beneficio procurado. Por exemplo um campus com instalações para a prática desportiva (atributo) está a proporcional o bem estar psíquico e físico do estudante.

2.2. Gestão de Marketing
Planear é um exercício que exige que a organização coloque e responda a várias perguntas centrais em marketing. Isto produz mais escolhas fundamentadas e torna mais fácil comunicar a sua estratégia a outros membros da equipa e parceiros.12 (Conley, 2006, p. 20).

Há, de facto, um conjunto de questões elementares que devem ser respondidas para a correcta compreensão e intervenção do ponto de vista estratégico e táctico de qualquer organização:

• •

Qual é a missão e visão da instituição? Que necessidades/benefícios propõe satisfazer/oferecer e a que segmentosalvo?

O que sabe sobre as necessidades, desejos, hábitos, comportamentos, canais de comunicação e media utilizados por esses segmentos?

• •

Que mensagens e proposta de valor serão mais adequadas? A que objectivos/resultados a curto, médio e longo prazo se compromete alcançar?

Como irá medir o sucesso das suas acções?

A gestão e o planeamento das actividades de marketing são funções fundamentais e que compreende as seguintes etapas:

• • •

análise do ambiente externo e interno em que opera a organização; identificação do ou dos segmentos-alvo que procurará atingir; identificação do posicionamento que desejará ocupar na mente dos indivíduos;

12

Tradução aplicada a The act of writting down your plan demands that you ask and answer core marketing questions. This produces more informed choices and makes it easier to communicate your strategy to other team members and partners.

12

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

e composição do marketing-mix adequado.

2.2.1. Análise do meio envolvente
As organizações não operam de forma isolada. Convivem com outras entidades que podem desempenhar os papeis de concorrentes, parceiros, fornecedores, clientes, entre outros e com os quais transaccionam inputs e outputs. A sua actuação está também condicionada pelas leis do Estado – incentivos e constrangimentos das suas políticas. Enquadram-se, ainda, em sociedades com cultura e características próprias, às vezes confinadas a um espaço geográfico pequeno, outras operam sem quaisquer barreiras físicas.

Torres (2004) confirma a constante mutação do ambiente que as Instituições de Ensino Superior enfrentam. Portando, é essencial uma análise pormenorizada da envolvente externa e interna da organização, reunindo dados suficientes para se realizar um planeamento de marketing fundamentado.

De uma forma geral a análise externa deve compreender um conjunto de informações que identifique as principais oportunidades e ameaças para as quais a instituição deve estar preparada. Desta recolha devem fazer parte informações como a identificação da concorrência e a avaliação da sua posição no mercado, a caracterização do contexto político, económico, social e tecnológico onde se opera, as tendências demográficas e psicográficas, entre outras.

Kotler (2000) defende que a identificação de oportunidades atraentes exige que a organização perceba se tem as competências necessárias para as agarrar. É nesta visão que cada organização precisa avaliar também as suas forças e fraquezas – que características a torna mais competitiva e que indicadores podem ser melhorados.

2.2.2. Segmentação de mercado e públicos-alvo
A segmentação é o processo pelo qual se procura dividir o mercado em pequenos conjuntos – segmentos – de indivíduos com características comuns. Estes grupos podem depois ser divididos noutros grupos mais pequenos – públicos-alvo (target) – 13

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

e é em função da identificação das semelhanças de cada segmento ou público-alvo que se conseguem criar estratégias de marketing adequadas às suas expectativas.

Saber quem é o cliente ideal é relevante para podermos focar a captação de novos alunos, exactamente em clientes com o perfil dos nossos melhores alunos. Caso contrário vamos encher a escola com alunos de perfil indesejado, o que trará problemas a médio e longo prazos para a instituição (Colombo, 2005, p.98).

Prossegue Colombo explicando que não identificar o perfil do aluno desejado é não cumprir o objectivo de satisfazer os alunos matriculados. Quando uma turma é constituída por alunos bons e alunos mais fracos, o professor, ao optar por baixar o nível de exigência estará a satisfazer os mais fracos mas a frustrar os outros, dando a imagem de uma escola pouco exigente. Se mantiver o nível em cima, provocará o desinteresse pelas aulas por parte dos primeiros. Em qualquer das hipóteses há alunos insatisfeitos que irão construir uma reputação negativa do curso e da instituição.

Kotler (1994, p. 204) identifica as três principais estratégias pelas quais uma instituição pode optar:

marketing de massa – quando uma faculdade oferece um currículo e procura convencer todos os potenciais alunos que é o melhor;

marketing de produto diferenciado – quando em vez de se criarem programas específicos para as necessidades e desejos de grupos específicos, a estratégia de produto diferenciado espera que todos os consumidores potenciais encontrem algo adequado entre essas as ofertas;

marketing de segmentos – quando a instituição distingue entre os diferentes segmentos que compõem o mercado, escolhe um ou mais segmentos e desenvolve ofertas específicas para responder às

necessidades de cada público seleccionado.

O marketing de segmentos pode então proporcionar pelo menos três benefícios:

a instituição pode assinalar melhor as oportunidades de mercado, quando está consciente da existência de segmentos diferentes e de suas 14

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

necessidades; • a instituição pode fazer ajustes mais acertados em seus programas para atender os desejos dos públicos-alvo; • a instituição pode fazer ajustes mais correctos em seus preços, canais de distribuição e composto de comunicação.

Tradicionalmente, as características utilizadas que permitem a divisão do mercado em várias partes, estão associadas a critérios geográficos (onde vivem, cidade, região, país), demográficos (género, idade), psicográficos (estilo de vida,

personalidade) e comportamentais (conhecimento, uso e motivação sobre o produto). Para Conley (2006, p. 67) a segmentação psicográfica tem-se revelado muito mais importante para a captação pois está focada nas emoções dos indivíduos (paixões, crenças, valores). Dionísio et al. (2009, p. 127) acrescentam que a Internet e tecnologia utilizada, torna a segmentação tradicional obsoleta, porque estas permitem:

obter informação específica, detalhada e altamente relevante sobre cada indivíduo;

tratar a informação específica e criar propostas de valor diferenciadas por indivíduo;

gerir os clientes ao longo do seu ciclo de vida de forma automática, escalável em tempo real;

e que seja o próprio indivíduo a fornecer os seus próprios dados e a autosegmentar-se.

2.2.3. Posicionamento
Vilar (2006, p. 92) define posicionamento como a:

manipulação e reconsolidação das ligações percepcionadas entre produtos (marcas, organizações, pessoas) e associações (atributos e benefícios). Na base do conceito, está o reconhecimento de que os produtos ou marcas ocupam geralmente posições na mente do consumidor e que, deste modo, a cada um corresponde uma imagem (posição) distinta, que permite a sua diferenciação.

Portanto, o posicionamento é a imagem que a instituição deseja que os seu público

15

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

tenha de si. Para Castro (2002, p. 168) consiste na “criação de uma percepção distintiva da marca, tendo em conta que ela se dirige a uma necessidade não satisfeita ou mal satisfeita e que necessita de ser diferenciada das restantes alternativas oferecidas pela concorrência”.

Colombo (2005, p. 113) assinala que o posicionamento se traduz no valor que a instituição compromete-se a entregar. Logo, a proposta de valor de qualquer organização é a promessa que os indivíduos esperam que se cumpra.

Para concretizar o conceito de posicionamento importa abordar a definição de marca que encerra os conceitos de identidade e imagem.

Kotler (2000, p. 426) define marca como “um nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação desses elementos, que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência”. Porém, uma marca representa um conjunto de significados e símbolos mais abrangentes. Transmite valores e benefícios, tem personalidade e assegura uma determinada percepção sobre os produtos e serviços que detenham essa marca.

Para Dionísio et al. (2004, p. 175) “a imagem de uma marca (um conceito de recepção) é então influenciada pelo seu mix de identidade e pela actividade da mesma, que são conceitos do emissor”.

2.2.3.1. Identidade

A identidade é o conjunto de sinais construídos e controlados pela instituição, tais como a missão, os valores e princípios, a visão, a cultura organizacional, o capital intelectual, os elementos visuais. Caetano (2007, p. 48) diz que “é a partir da criação de uma boa identidade corporativa que se desenvolve um bom processo de comunicação e, por fim, uma boa imagem”.

Para Ruão (2000, p. 15) “uma identidade planeada ajuda a marca na concretização dos seus objectivos, posiciona-a no mercado, melhora a sua capacidade de financiamento, atrai bons clientes, ajuda no recrutamento de gestores capazes e serve de estímulo de marketing”.

16

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

A identidade é, portanto, o conjunto de características que dão personalidade a uma organização, que orienta as suas acções e políticas de gestão, nomeadamente a comunicação que desenvolve com os seus públicos e a imagem que estes venham a ter da instituição.

2.2.3.2. Imagem e Reputação

Para Oplatka (2003, p. 377) não basta que uma instituição seja eficaz, é também necessário ter uma imagem que transmita essa eficácia13.

“A imagem da organização não é o que esta pensa de si própria” (Bernstein Cit. por Vilar, 2006, p. 19) mas o conjunto de considerações que os públicos que estão à sua volta podem fazer. “É a soma de crenças, ideias e impressões que uma pessoa tem de um objecto” (Kotler, 1994, p. 59).

Um indivíduo pode ver a sua imagem reflectida num espelho, mas a forma como a percepciona é influenciada pelas características subjectivas da sua própria percepção. A criação de uma imagem é um processo tão ou mais complexo como o processo de comunicação em que, como afirma Guix (2008), o significado da mensagem enviada apenas se mede pela resposta dada.

Para Vilar (ibidem, p.64) “a imagem difere de acordo com os públicos a que se dirige, com que interage ou em que desperta interesse”. Portanto, todos os indivíduos criam imagens constantemente, por necessidade ou curiosidade, com ou sem essa consciência, de objectos ou pessoas que, às vezes, não se conhecem.

Contudo, a organização também emite estímulos que os indivíduos percepcionam e deles farão um conjunto de associações, normalmente com vista a criar ou reforçar a ideia que já tinha da instituição. Trata-se de um conceito de recepção, resultante da reacção do cérebro humano a um dado estímulo (Ruão, 2000, p. 3).

A reputação também é uma imagem mas que se mantém num prazo maior de tempo. É a manutenção de uma imagem, consistência e intensidade dos sinais emitidos que criam uma reputação ao longo do tempo.
13

Tradução aplicada a it is not enough for a school to be effective, it also needs to convey an effective image.

17

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A reputação organizacional provém da coerência e do somatório, ao longo dos tempos, dos actos da organização. E cabe à comunicação global e orquestrada traduzir, de forma original e atractiva, o resultado da coerência desse trabalho desenvolvido por várias equipas (Gonçalves, 2005, p. 504).

2.2.4. Marketing-mix
Kotler (1994, p. 181) define o composto de marketing como a combinação particular de variáveis de marketing controláveis, que a instituição utiliza para atingir seus objectivos no mercado-alvo. Este composto, é conhecido como os 4 P’s ou marketing-mix e reúne um conjunto de instrumentos, que devem funcionar de forma integrada por forma a garantir uma oferta globalmente coerente na composição das suas variantes – características do produto, a embalagem, o preço, o local de venda e a divulgação/imagem emitida do produto.

A variável Produto ocupa-se do objecto produzido, transaccionado e consumido. Kotler (ibidem) apresenta três níveis de produto:

núcleo/nuclear – o que está directamente relacionado com a necessidade do consumidor (por exemplo satisfazer a sede);

tangível – a sua forma física/material, como a embalagem e características (por exemplo as instalações do campus);

aumentado – os serviços e benefícios associados (por exemplo as actividades extra-curriculares).

A variável Preço ocupa-se da formulação de estratégias de preço ao longo do ciclo de vida14 do produto, não só tendo em conta as despesas de aquisição, transformação e produção, recursos materiais e humanos, mas também tendo em conta os vários tipos de custo/preço percebidos pelo consumidor, como o custo de tempo e psicológico (por exemplo, os estudantes podem perceber como um grande transtorno o facto de estudarem longe de casa).

14

O ciclo de vida do produto é um esquema criado em paralelo às fases da vida dos seres vivos, em que há uma fase de penetração no mercado, fase de crescimento, fase de amadurecimento e fase de declínio.

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A variável Distribuição ocupa-se da identificação dos pontos de venda do produto, mas também, de todos os canais em que o produto deverá percorrer até chegar ao consumidor final.

A variável Comunicação identificada também como comunicação de marketing, ocupa-se de todas as ferramentas de divulgação e interacção, com vista a promover o produto e seus benefícios junto dos públicos-alvo.

2.3. Marketing de Serviços e a Educação como um Serviço Público
Entende-se por produto puro qualquer objecto físico apropriável e transferível entre unidades económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção,

desenvolvimento, produção e venda. Em oposição, nos serviços puros, a sequência inverte-se, partindo da venda à prestação e consumo simultâneos (Vieira Cit. por Cota, 2006, p. 19).

Os serviços apresentam características bastante particulares e às quais o marketing deve atender com especial atenção. Desde logo a impossibilidade de separar as fases de produção e consumo, uma vez que o serviço apenas é produzido ao mesmo tempo em que o indivíduo o consome. A venda fica assim directamente relacionada com a fase de conhecimento, o que inviabiliza a experimentação em fases anteriores.

Pelo facto dos serviços não serem palpáveis ou testáveis antes de serem consumidos (saboreados, sentidos, vistos ou ouvidos), “torna difícil aos potencias clientes acederem à qualidade de um serviço, com a excepção de poderem percepcionar os elementos tangíveis que lhe estão associados 15” (Harvey, 1996, p. 27). Por esta razão as instituições devem esforçar-se por materializar de alguma forma os benefícios do serviço – mostrar as instalações da instituição, apresentar resultados associados à prestação do curso, como medias de entrada, sucesso escolar, saídas profissionais e taxa de empregabilidade, entre outros indicadores.

Também a experiência é diferente de indivíduo para indivíduo e é condicionada
15

Tradução aplicada a Intangibility makes it difficult for potential clients to assess the quality of a service, except by looking at the tangible elements associated with it.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

pelas pessoas que prestam e a quem prestam o serviço. É diferente fazer uma matrícula pela Internet e fazê-la presencialmente. Diz Cota (2006, p. 43) que também a presença de outros clientes pode influenciar o nível de satisfação com a experiência de compra. Um bom ou mau ambiente numa sala de aula pode beneficiar ou prejudicar a concentração de um aluno mais atento.

Uma vez que produção e consumo são necessariamente simultâneos, não há possibilidade de armazenar serviços para venda e consumo futuros. Um aluno que falte a uma aula não conseguirá obter nenhuma outra idêntica, pois não se pode recriar a aula exactamente da mesma forma (Harvey Cit. por Torres, 2004).

Os serviços também são facilmente copiáveis e não podem ser protegidos por patentes. Nada impede duas instituições de administrar cursos com programas curriculares idênticos. Logo, a diferenciação consegue-se pelo próprio poder do intangível.

O que vai diferenciar uma instituição de ensino da outra é cada vez mais o poder intangível de estabelecer cumplicidade com o universo que a cerca (funcionários, prospects, sociedade, fornecedores). A chave dessa relação está na mensagem implícita na marca da instituição, atrelada não apenas aos cursos e serviços que oferece, mas também ao comportamento que a instituição demonstra (Colombo, 2005, p. 39).

Pode parecer contraditório, mas é a relação equilibrada entre as propriedades tangíveis e intangíveis de produtos e serviços que cria a verdadeira proposta de valor percebida. Não é suficiente apontar apenas o número de computadores disponíveis, livros para consulta e salas de estudo, também é necessário apresentar quais os benefícios que os estudantes podem obter através desses equipamentos. Mas também o inverso é verdade. A necessidade de tomar decisões com base em factos (razão) e não apenas em emoções (vocação), obriga a que a instituição materialize a sua oferta.

2.3.1. O novo marketing-mix
Em consequência das principais características dos serviços, o marketing prepara as suas estratégias, respondendo a um composto mais completo. Às dimensões

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

tradicionais – produto, preço, distribuição e comunicação – foram acrescentadas outras três – pessoas, processos e evidência física.

A gestão dos recursos humanos procura responder à heterogeneidade e inseparabilidade dos serviços, ou seja, o facto de um serviço requerer a interacção entre pessoas – as que prestam o serviço nas suas várias etapas e os indivíduos que vão experienciar/adquirir o serviço – exige que a instituição esteja preparada, no que toca aos seus recursos humanos, para conhecer e atender ao mesmo tempo às necessidades organizacionais e às dos consumidores. Kotler e Andreansen (Cit. por Torres, 2004) afirmam que todos os momentos de contacto com o cliente são “momentos da verdade”, ou seja, em que tudo tem sempre que funcionar bem. Colombo (2005, p. 25) considera que o serviço de educação tem um aspecto único em serviços, que é a enorme frequência com que os alunos contactam com os serviços da instituição. Desta forma será sempre necessário desenvolver programas adequados de recrutamento e formação de colaboradores.

A gestão dos processos procura atender a características como a perecibilidade e a inseparabilidade. Esta dimensão procura desenhar um sistema operacional no qual o fluxo de actividades e procedimentos estão organizados. O objectivo é entender todas as operações que caracterizam o serviço, desde a sua oferta à aquisição e consumo do mesmo, com atenção a todos os processos que se desenvolvem no planos visível ao cliente (momentos de contacto – front office) e invisível (operações administrativas – back office).

A evidência física procura responder a um dos mais importantes constrangimentos provocados pelos serviços que é a sua intangibilidade. O facto dos indivíduos não poderem “avaliar” o resultado da sua aquisição antes de consumirem, torna-se necessário acrescentar evidências aos serviços de forma a reduzir a incerteza sentida pelo consumidor (Kotler e Andreansen Cit. por Torres, 2004). Esses factos ou características podem materializar-se, por exemplo, através do ambiente em que o serviço é prestado (infra-estruturas, equipamentos, espaços verdes), de certificados de qualidade, dos prémios recebidos, da posição nos rankings.

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2.3.2. A Educação como um Serviço Público
A Educação é uma das responsabilidades que o Estado procura assegurar à população, tal como a Segurança e a Saúde. São serviços para os quais todos contribuímos e aos quais todos devemos ter acesso – serviço público.

Para a actividade de marketing, os serviços públicos apresentam características distintas das dos demais e que carecem de uma leitura própria. Proença (2008, p. 108) define marketing para serviços públicos, pelo conjunto de actividades cujo objectivo é o desenho, implementação e controlo de programas com vista à satisfação das necessidades dos cidadãos, mediante serviços adequados.

Para Walsh (1994, p. 70) as estratégias de marketing para serviços públicos não se devem confinar à aplicação das técnicas utilizadas nas entidades privadas e é necessária uma nova aprendizagem sobre os factores que caracterizam estes serviços, para que se possa alcançar os resultados esperados. O quadro seguinte procura evidenciar as principais diferenças entre serviço público e privado.
Quadro I. Principais diferenças entre serviços públicos e serviços privados Serviços públicos Serviços privados O governo é constituído para servir os interesses dos cidadãos. Líderes políticos são instrumentos de grupos de eleitores que reflectem os seus interesses. O negócio objectiva maximizar os lucros do investidor. Líderes são responsáveis perante o conselho de administração.

Actividades do governo são públicas e recebem muita atenção dos media.

As actividades ocorrem desconectadas da opinião pública, governamental e mediática.

Cidadãos supervisionam as acções de líderes políticos através de eleições, de votações e de relatos dos media.

Líderes de negócios são cobrados somente pelos seus conselhos.

Governos distribuem, redistribuem e regulamentam recursos.

Negócios produzem e distribuem recursos, essencialmente.

Fonte: Adaptado de Kotler (1994)

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O Estado pode ser considerado como uma grande organização/empresa (que compreende várias entidades, como órgãos centrais, regionais e municipais) governada por um conjunto de políticos (eleitos democraticamente para esses cargos) com ideias de gestão pública legitimadas 16 por cidadãos (políticas de afectação de recursos humanos e financeiros, em várias áreas, como a educação) e, fundamentalmente financiada através das deduções fiscais dos indivíduos e organizações contribuintes (taxas de âmbito geral Segurança Social, entre outras). e local, como o IRS, IRC,

Uma característica essencial que separa os serviços públicos dos serviços prestados por entidades privadas é a noção de cliente. Os serviços públicos visam satisfazer as necessidades dos cidadãos, que podem ser consumidores ou não.

CONSUMIDOR

CONTRIBUINTE NÃO CONTRIBUINTE

Cidadão NÃO CONSUMIDOR CONTRIBUINTE NÃO CONTRIBUINTE
Figura 1. Tipos de cidadão

CLIENTE (PAGA DIRECTAMENTE OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME) Cidadão consumidor BENEFICIÁRIO (PAGA OS SERVIÇOS PÚBLICOS QUE CONSOME COMO
CONTRIBUINTE FISCAL)

COAGIDO (SUJEITO ÀS OBRIGAÇÕES LEGAIS E AO CONSUMO FORÇADO DO
SERVIÇO PÚBLICO)

Figura 2. Cidadão consumidor

Os cidadãos contribuintes são os principais financiadores dos serviços públicos, o que quer dizer que quer consumam ou não estes serviços, não deixam de ser clientes pois já os estão a pagar desde o momento em que passam a entregar parte das suas remunerações ao Estado. Por outro lado, o seu consumo ainda é muitas vezes condicionado a um outro pagamento – por exemplo, tanto no acesso à saúde
16

Os Governos são eleitos pelos cidadãos.

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como à educação existem taxas que os cidadãos consumidores têm de pagar.

No Ensino Superior, esta situação tem suscitado grande desconforto entre os jovens, que exigem o acesso gratuito à educação, quando na realidade têm de pagar propinas e operações associadas. Por outro lado, durante o processo de escolha, selecção e matrícula, o aluno percorre vários serviços, uma vez da responsabilidade do Estado (Direcção Geral do Ensino Superior) outras da própria instituição à qual se candidata.

É neste contexto em que a identificação e consciência dos vários constrangimentos que estão associados aos serviços em geral e serviços públicos em particular que Proença (2008, p. 9) considera:

As estratégias de marketing importantes na gestão dos serviços públicos pois facilitam o desenvolvimento de relações entre a instituição pública e os seus públicos-alvo. A sua actuação desempenha um papel importante na criação e desenvolvimento de produtos e de serviços de sucesso de instituições públicas, a gestão do interface com o cliente e/ou utente, a obtenção de fundos, a adesão de voluntários, a realização de campanhas com fins sociais, a promoção dos serviços públicos, a comunicação com os públicos-alvo, etc.

2.4. Marketing em Instituições de Ensino Superior
As Instituições de Ensino Superior prestam um enorme contributo para a evolução da sociedade. Porém, não deixam de estar a passar por um período difícil como aponta Torres (2004, p. 13) – as mudanças demográficas, as restrições financeiras e o acréscimo de competição são alguns dos factores que têm contribuído para que, actualmente, muitas instituições se sintam vulneráveis.

Um dos principais preconceitos que Kotler (1994) evidencia na utilização das práticas de marketing numa instituição de ensino assenta na ideia de que marketing é para empresas que querem ganhar dinheiro, ao contrário das instituições de ensino que querem produzir conhecimento. Não obstante, mesmo sem essa consciência, estas instituições integram actividades de marketing nas suas estratégias. A maioria das instituições de ensino possui gabinetes de recolha, análise e gestão de informação sobre a procura dos seus cursos (estudos de

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

mercado), políticas de captação de recursos, criam novos cursos ou renovam o plano de curricular de outros, atribuem o valor da propina e o preço dos serviços associados, apresentam o local (campus) onde os alunos poderão ter as respectivas aulas e, por fim, divulgam a sua oferta através dos canais de comunicação aos quais reconhecem maior retorno.

A actividade de marketing tem ganho relevância no ambiente académico – mesmo que possa ser apenas em consequência da diminuição do número de candidatos ao ensino superior (Proença, 2008, p. 48). Também Ruão (2005, p. 1) identifica algumas alterações mesmo na própria dimensão comunicativa:

Na verdade, podemos referir o alargamento dos departamentos de comunicação (agora com funções que vão para além das tradicionais assessoria de imprensa e protocolo), a modernização das simbologias usadas (mais ou menos integradas em programas de projecção de identidade), a aposta em novos meios de comunicação (...) e a segmentação da comunicação (privilegiando o contacto com novos públicos, como os potenciais alunos, os media ou os funcionários).

Para Colombo (2005) a Instituição deve pensar permanentemente nas actividades de captação, satisfação, retenção, monitorização do mercado, melhoramento dos serviços (p. 25), evitando um dos grandes erros cometidos pelas instituições, que é o de querer ser tudo para todos (p. 27).

Actualmente, a selecção de candidatos é maioritariamente feita através da “lei” da procura e da oferta, ou seja, a instituição estabelece um número de vagas para cada curso, define os critérios de selecção (normalmente com base em provas específicas e notas mínimas) e entram aqueles que tiverem melhores notas. Apesar deste esforço de segmentação, existem vários cursos diferentes exigindo as mesmas provas de ingresso, podendo os alunos, apesar disso, orientar as suas escolhas para caminhos muito distintos. Por outro lado, o mesmo curso pode existir em várias instituições e o aluno optará por aquela que melhor o satisfaça. Da mesma forma, deve a instituição atrair os alunos que melhor satisfação a sua estratégia.

Um dos maior esforços de marketing é pesquisar como os públicos-alvo reagem face a certos estímulos emitidos pela instituição e conhecer os benefícios que procuram. Kotler (1994, p. 37) acredita que uma maneira rápida para entender o que

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

é o foco no cliente é assumir que o público-alvo está constantemente perguntando “o que há nisso para mim” – fenómeno – WIFM – what's in it for me. Harvey (1996) considera que os maiores benefícios da aplicação do marketing estão em:

explicar aos potenciais clientes, os serviços ou produtos que estão prestes a adquirir e persuadi-los a escolher aquela marca17 (p. 27);

e ajudar a organização a identificar como e porque os seus clientes a escolhem, para atrair clientes mais eficazmente18 (p. 28).

Em suma, as instituições que teimem em não praticar uma gestão de marketing, estão a tomar uma decisão que:

equivale a não fazer pesquisa de marketing, não definir clientes, parceiros e concorrentes; não segmentar, seleccionar e posicionar suas ofertas de serviços; não gerir o processo desafiador de inovação e de lançamentos de novos serviços, não reconhecer novos canais para distribuição de serviços; não fixar correctamente os preços desses serviços (...) e a não comunicação sobre essas questões de uma maneira clara e persuasiva (Kotler,1994, pp. 22 e 23).

2.4.1. Identificação dos clientes do Ensino Superior
Uma das etapas elementares na estratégia destas organizações prende-se com a definição dos seus clientes que pretendem servir.

Os estudantes podem ser considerados clientes (enquanto os cursos são os produtos da instituição) ou produtos quando os empregadores (empresas) são os clientes. Qualquer escolha da instituição terá uma importante implicação na correcta identificação dos clientes da instituição, i. e. estudantes ou empresas e, por isso, no processo de planeamento estratégico
19

(Conway, 1994, p. 31).

17

Tradução aplicada a One of the major purposes of marketing, therefore, is to explain to potential clients the services or products they are about to purchase, as well as trying to persuade them to buy a particular brand. 18 Tradução aplicada a Marketing helps an organization to identify how and why its clients chose it and so to act more effectively to attract clients to it. 19 Tradução aplicada a Students can be either considered as customers (with courses as the higher education products) or as products with the employers being the customers. Whichever is chosen will have important implications for the correct identification of institutions’ customers, i.e. students or potential employers, and, thus, the strategic planning process.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 2. O Marketing e a Educação

É verdadeiramente diferente apontar os alunos como clientes ou como a matéria prima a transformar e “vender”. Por outro lado, responder às necessidades das empresas significa criar os programas de formação adequados e captar os alunos certos.

Colombo (2005) vai um pouco mais longe e identifica três clientes: os estudantes (primeiro cliente); os pais (segundo cliente); e as empresas (terceiro cliente). Na maioria das vezes, quem paga o serviço são os pais (clientes) dos estudantes (consumidores), mas em última análise quem irá fazer a “compra” final são as empresas que precisam de recursos humanos competentes para realizar as suas operações organizacionais.

Conclui-se assim, que as instituições deverão criar programas curriculares e formar indivíduos com as competências adequadas às exigências das organizações, mas também, captar os alunos que à partida estejam melhor preparados para receber a formação necessária e criar estratégias de comunicação que possam chamar a atenção dos pais para os benefícios de tal formação e profissão no futuro dos filhos.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais
3.1. A Internet e a Web
A Internet é uma enorme rede global de telecomunicações que liga a milhões de redes de computadores (servidores) espalhados pelo mundo, utilizando um conjunto de tecnologias e regras 20. Nestes servidores é armazenada informação digital,

como ficheiros, lojas e até mundos virtuais, a que podemos aceder a partir de qualquer computador ou outro dispositivo electrónico que possa ligar-se à rede. A Internet é muitas vezes confundida com um dos seus serviços, a world wide web21 (web). Contudo, este é apenas mais um serviço, como também é o e-mail, o messenger, entre muitos outros e que são suportados pela mesma estrutura informática.

A web nasce pela vontade de reunir e partilhar informação e ficheiros entre investigadores. Isto fez com que se pudessem ligar artigos uns aos outros, criando uma rede de conhecimento. Com o crescimento desta rede de informação foi necessário desenvolver também uma linguagem comum para programar/criar páginas web – o Hiper Text Markup Language (HTML). Por esta razão qualquer navegador (browser) consegue interpretar o mesmo código e apresentar texto, ligações (links), imagens, vídeos e sons da mesma forma.

Para Vieites et al. (2008) as características mais importantes da Internet prendem-se com o facto de:

chegar a qualquer parte do planeta, utilizando as infra-estruturas de telecomunicações mais extensas: rede telefónica analógica e digital, redes por cabo, redes sem fio, ligações via satélite, etc.;

• • •
20

estar acessível 24 horas por dia/365 dias por ano; poder disponibilizar informação permanentemente actualizada; tornar a comunicação bidireccional e interactiva;

O Protocolo TCP/IP – Transmission Control Protocol/Internet Protocol – permite a comunicação entre computadores ligados à rede. Qualquer computador que se ligue à Internet ficado identificado com um endereço, que representa a sua localização oficial na Internet. 21 Regido pelo Protocolo HTTP – World Wide Web's Hypertext Transfer Protocol

28

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

dar o acesso à informação procurada de forma mais fácil, uma vez que os conteúdos estão relacionados/ligados uns com os outros;

• •

ter capacidade para armazenar enormes quantidades de informação; ter um custo muito reduzido e um melhor controlo sobre os resultados obtidos; permitir a personalização desejada pelo marketing de relacionamento22.

3.2. Evolução 2.0
Com o aparecimento de novas plataformas apelando à participação dos utilizadores na criação e partilha de conteúdos, elaboração do produto e fixação do preço, avaliação e promoção favorável ou desfavorável, Vieites et al. (2008) consideram que o poder está agora nas mãos do consumidor.

O quadro seguinte apresenta algumas características que respeitam às duas fases da web.
Quadro II. Comparação entre a web 1.0 e a web 2.0 web 1.0 web 2.0 Eu publico, tu lês Eu forneço Era da Produção Webpage, site Web Server Directório (Taxonomia) Sociedade da Informação Nós publicamos, nós lemos Nós partilhamos Era da Colaboração Wiki, blog, CMS, LMS Peer-to-Peer Tagging (folksonomy) Sociedade do Conhecimento

Fonte: Adaptado de Carrera (2009)

O sucesso ou fracasso das organizações está cada vez mais dependente da influência que os consumidores exercem. Para Tapscott (2008) este é o tempo em que as empresas já não conseguem depender apenas dos seus recursos internos, para responder às exigências externas. As empresas devem envolver-se com os seus parceiros e consumidores, por forma a acompanhar o ritmo acelerado da mudança de hábitos e desejos.

22

Uma oferta adequada às necessidades e desejos de cada indivíduo.

29

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Graças à Web 2.0, as empresas começam a conceber, desenhar, desenvolver e distribuir produtos e serviços de formas completamente novas. Continuam a acumular-se provas que suportam a nossa afirmação de que as empresas podem estar a passar pela maior mudança da sua curta história (p.5).

3.2.1. Comunidades virtuais e redes sociais
O estudo Netpanel23 contabilizou 2 550 mil internautas (84,4% dos internautas nacionais), que visitaram, durante o ano de 2008, comunidades virtuais, tornando-as assim um dos tipos de sites mais populares entre os portugueses. Foram visitadas cerca de 7 milhões de páginas, uma média de 2 741 páginas, 15 horas e 40 minutos por utilizador.

Figura 3. Utilizadores das comunidades virtuais em 2008

23

http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1978

30

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Figura 4. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008

Quase 20% do total de páginas visualizadas na Internet em 2008, foi dedicado a estes serviços.

Figura 5. Tempo dispendido nas comunidades virtuais em 2008 II

A Internet “enquanto fenómeno social e espaço de sociabilidade, origina comunidades” (Cardoso, 2007, p. 16). Para Marcelo (2005) a noção de comunidade virtual nasce quando um conjunto de cientistas criam uma forma de trocar 31

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

informação sobre os seus projectos através de uma rede de computadores.

Estas comunidades transcendem a noção tradicional de comunidade que tem como base o determinismo territorial (Cardoso, 2007, p. 276). Assim, estes agrupamentos de pessoas, caracterizam-se por um desejo comum e o conhecimento e respeito por procedimentos comuns (saber estar e saber utilizar) que pode não significar o estabelecimento de uma ligação ou relacionamento. Por exemplo, a blogosfera caracteriza o grupo de pessoas que escrevem em blogs, que conhecem o princípio destas plataformas e partilham o mesmo desejo pela publicação – fazem parte de uma comunidade.

Quando Hamman (Cit. por Cardoso, 2007) define o termo comunidade como um grupo de pessoas entre as quais existe interacção social, que se reúnem num espaço comum, com o objectivo de partilhar interesses comuns, está na realidade a definir o conceito de rede social.

As redes sociais constituem ligações pessoais (afectivas, profissionais, entre outras) que se manifestam no dia-a-dia de cada um. Porém, é na Internet que têm maior expressão por possibilitar uma aceleração na divulgação de ideias num amplo espectro de contactos, com base nos interesses dos utilizadores e sem olhar a quaisquer barreiras físicas.

Até à pouco tempo, uma relação de amizade ou amorosa, dependia claramente do grau de proximidade geográfica – as pessoas para além de conversar, necessitavam de ver e sentir o outro de forma a perceber exactamente o seu estado de espírito e para partilhar emoções e sentimentos. O telefone, o correio electrónico e mesmo o correio normal, nunca conseguiram transmitir essa linguagem não verbal, impedindo o aprofundamento dessas relações. (Carrera, 2009, p. 177)

Desta forma, pode entender-se que comunidade é o conjunto de utilizadores de uma determinada plataforma e que rede social é o conjunto de ligações que cada utilizador cria entre si.

Nas comunidades virtuais desenvolve-se, a exemplo das tradicionais, um sentimento de pertença entre os elementos que as compõem (Marcelo, 2005, p. 278). Este sentimento torna importante associar ao conceito de comunidade a definição de tribo feita por Godin como:

32

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

(...) um grupo de pessoas ligadas entre si, ligadas a um líder e ligadas a uma ideia. Os seres humanos sempre fizeram parte de tribos – há milhões de anos que assim é. Um grupo precisa apenas de duas coisas para se tornar uma tribo: um interesse comum e uma forma de comunicar (2008, p. 7).

A integração do elemento líder é fundamental para compreender como uma organização pode influenciar os seus consumidores a adoptar comportamentos de seguidor e, em consequência, embaixador, evangelizador da marca e instituição.

Fazendo novamente referência aos media sociais, diz Godin (p. 10) que hoje “há uma explosão de novos instrumentos para ajudar a liderar as tribos que estamos a formar e centenas de possibilidades de coordenar e ligar grupos de pessoas, quando há uma geração atrás pura e simplesmente não existiam”.

3.3. Os Media
A palavra media deriva do plural de medium, palavra em latim que significa aquele que está no meio24, por outras palavras o intermediário. Porém, na adaptação para a língua portuguesa encontram-se algumas variações, nomeadamente na escrita (média) e na leitura (midia) por influência brasileira (mídia) e inglesa (media). Neste trabalho optou-se por escrever media e ler-se média. Dicionário Universal25 Media – n. m. pl. 1 – Meios de comunicação de massas. 2 – Meios de comunicação social ou veículo de difusão de mensagens escritas, visuais ou sonoras. Dicionário Verbo26 Media – n. m. pl. Meios de transmissão e difusão social, em grandes escalas, de mensagens escritas, sonoras, visuais, etc., utilizando uma vasta gama de recursos técnicos e tecnológicos. Os media incluem a imprensa, a rádio, a televisão e outras formas de comunicação de massas.

24 25

http://pt.wikipedia.org/wiki/Meios_de_comunicação Novo Dicionário da Língua Portuguesa, 2007, Texto Editora. 26 Língua Portuguesa, 2008, 2ª edição.

33

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Ambos os dicionários diferenciam media de média tendo esta última o significa de valor médio, conceito utilizado na disciplina de estatística.

Para Hartley (2004) os media são qualquer meio pelo qual possam ser transmitidas mensagens (p. 168). Assim pode pensar-se na televisão, na Internet, nos telemóveis, no cinema, num concerto, entre outros.

Em consequência do uso popular de certos meios e com a indústria de conteúdos a procurar aumentar as suas audiências, a expressão mass media ou media de massas passou a ser percebido como designação para imprensa, televisão, rádio, cinema. O processo de comunicação de massas concentra-se deste modo no conteúdo normalizado, do um-para-vários e com elevados custos financeiros associados (ibidem, p. 169).

De forma simplificada o processo tradicional de criação de notícias é o que se pretende ilustrar com a figura seguinte.

Recolha de dados sobre o acontecimento

Tratamento e construção da notícia

Disseminação da notícia para o público em geral

Figura 6. Processo de criação de uma notícia pela comunicação social

A criação de conteúdos começa pela recolha de dados junto das pessoas que assistiram ao acontecimento e o possam relatar. Essa informação é, depois, tratada e transformada numa notícia, desta vez relatada por um novo intermediário e para o grande público. Pela sua capacidade de atrair uma audiência muito grande, estes media sãos considerados meios de comunicação de massas. Razão pela qual estes órgãos detêm um enorme poder de influência sob a opinião pública, pois ao procurar relatá-la estão na realidade a criá-la27.

27

Por mais que o seu relato seja imparcial o processo de recolha e análise requer uma leitura dos factos. Essa interpretação será sempre influenciada por quem percepciona.

34

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3.4. Media Sociais
Entre Janeiro e Junho de 200828, a expressão youtube foi a mais pesquisada na Internet – 784 mil portugueses, 25.9% dos internautas nacionais. A expressão “hi5” em segundo lugar e “wikipedia” em quarto colocam três plataformas de media sociais nos primeiros quatro lugares.

Figura 7. Expressões mais pesquisadas na Internet

Estas plataformas tecnológicas, criadas por indivíduos e empresas, permitem a criação e distribuição de conteúdos através das redes de cada utilizador e, por isso, propaga-se rapidamente.

Hoje, a Internet permite um novo modelo de produção informativa, centrada na comunicação de vários-para-vários. Qualquer pessoa pode pesquisar, criar e difundir informação num ambiente de massas – media sociais. Isto quer dizer que todos podem expor os seus pontos de vista sobre tudo, em qualquer altura e sem intermediários. Os consumidores podem partilhar a sua satisfação ou insatisfação com os produtos, serviços, marcas ou organizações que conhecem, com o mundo, quando antigamente apenas o podiam fazer junto de amigos, vizinhos e pouco mais.

28

http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1922

35

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1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

Figura 8. Representação gráfica de uma rede de contactos

Basta imaginar que um utilizador envie uma mensagem recebida a dois amigos da sua rede e que estes fazem o mesmo, para calcular o efeito crescente que estes medias podem gerar. Para Lister et al. (2009, p. 419) este fenómeno aproxima-se da conhecida ideia de que o bater de asas de uma borboleta num determinado ponto do mundo, pode provocar o furação do outro lado do globo – efeito borboleta (teoria do caos)29. Esta teoria tenta explicar que a intensidade ou esforço implicado numa acção, pode desencadear um efeito de intensidade muito superior e imprevisível.

Apesar dos media sociais serem suportados pela natureza determinística da tecnologia, são também alimentados pela complexidade das relações humanas. Logo por mais que se procure controlar a mensagem inicial qualquer conteúdo produzido (um vídeo ou um texto) pode dar a volta ao globo em poucas horas, chamar a atenção de milhões de pessoas e gerar as mais diversas reacções.

Reuben (2008, p. 1) considera que “os media sociais estão a redefinir como nós nos relacionamos uns com os outros enquanto humanos e enquanto humanos como nos relacionamos com as organizações que nos servem.”30

Os consumidores estão cada vez mais exigentes. É cada vez mais fácil recolher e comparar informação sobre as várias ofertas de que dispõem para satisfazer as suas necessidades. Recorrem a comentários e sondagens disponíveis na Internet e acabam por fazer as suas escolhas com base nessa informação. Por esta razão as organizações têm de aprender a reagir e a comunicar com os seus consumidores de forma diferente.

Comparando as categorizações dos media sociais de Cavazza (Cit. por Reuben, 2008)
29 30

ferramentas

para

publicação;

ferramentas

para

micro-publicação;

http://pt.wikipedia.org/wiki/Teoria_do_caos Tradução aplicada a Social media is redefining how we relate to each other as humans and how we as humans relate to the organizations that serve us.

36

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ferramentas para discussão; ferramentas de partilha; redes sociais; ferramentas de agregação de conteúdos 31; mundos virtuais; jogos sociais 32; ferramentas de transmissão em directo33 – e a descrição34 de redes sociais de Dionísio et al. (2009) – micro-blogs (Twitter), jogos on-line (World of Warcraft), Youtube – constata-se que existe uma confusão entre os conceitos de media sociais e redes sociais.

Os media sociais são serviços alojados na rede (Internet) sob a forma de plataformas, que possibilitam a criação e partilha de informação/conteúdos entre os utilizadores. Cada um irá reunir a sua rede de amigos com quem irá partilhar as suas publicações. Por outro lado, os conteúdos disponíveis na Internet podem ser consumidos e distribuídos por qualquer utilizador, que seja ou não membro de determinada comunidade. Um indivíduo faz parte de uma comunidade através do contexto de ligação (por exemplo estudantes da faculdade de gestão) e de uma rede social quando está ligado a pessoas com base no seu interesse pessoal (amigos, colegas de turma).

O número de serviços de media sociais está em constante crescimento. Não só aparecerem novas plataformas que procuram fundir várias funcionalidades já existentes, como também vão surgindo novas tecnologias que procuram inovar no relacionamento, produção e partilha de conteúdos.

Num cenário onde a tecnologia nunca é estável e está em constante actualização (Lister et al., 2009) qualquer tentativa de categorização pode tornar-se menos actual em pouco tempo. Contudo, é importante fazê-lo para que possa criar uma estrutura de investigação sobre a qual se possa avançar em conhecimento.

Neste sentido, sugere-se uma diferenciação de serviços baseada na função central de cada um, ou seja, o benefício gerado para o utilizador. Este fio condutor orienta a seguinte proposta de categorização:

• • •

plataformas de publicação; plataformas de discussão; plataformas de partilha;

31 32

Tradução aplicada a social agregation tools. Tradução adaptada a social gaming and massively multiplayer online gaming (MMO). 33 Tradução aplicada a livecast tools. 34 Quadro XII, p. 95.

37

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• • •

plataformas de relacionamento; plataformas de agregação de conteúdos; e plataformas de entretenimento.

As plataformas identificadas reúnem características geralmente comuns, como o facto de obrigarem a um registo e a criação de um perfil para a edição de conteúdos; à opção de tornar públicos ou privados os conteúdos criados (por exemplo restrito a “amigos” que estejam na rede pessoal de cada um); e o acesso normalmente gratuito à maior parte das funcionalidades.

3.3.1. Plataformas de publicação
Estas plataformas satisfazem a necessidade de expressão – escrevo logo existo – que está relacionada com a necessidade de expor ideias e convicções com os outros. Disponibilizam ferramentas para publicação, como os blogues (blogs) – sites em que o autor (blogger) pode editar, com grande facilidade, conteúdo como textos, links, imagens e vídeos, arquivar em formato de artigos (posts) e ordenados do mais recente para o mais antigo. Permitem a interacção com os utilizadores, pela forma de comentários e de outras aplicações instaladas (sondagens, votações,

visualizações) que indicam aos autores o interesse dos seus leitores nos artigos que escrevem.

Estas plataformas têm várias características e ferramentas que facilitam a circulação de informação. Por exemplo, os autores podem partilhar com os seus leitores, outros endereços e actualizações de outras fontes, ligar e comentar artigos. Da mesma forma que os leitores podem partilhar os artigos de que mais gostam com amigos e colegas, via e-mail, ou mesmo através de outros media sociais, tudo de forma simples e com poucos cliques.

Blood (2002) defende que um blogue é uma representação on-line do pensamento (p. 41) e que tudo o que se faça on-line ajuda à construção de uma reputação (p. 43). Existem quatro motivações que mantêm o desejo de manter um blogue: expressão pessoal; manter-se em contacto; partilhar informação; e construir uma reputação (idem, ibidem, pp. 74-78).

As pessoas podem exercer a sua liberdade de expressão sem as inibições ou 38

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

constrangimentos do mundo palpável. As plataformas de publicação podem servir a função de diário para deixar familiares e amigos informados. De arquivo público ou privado de informação sobre determinado tema, com ligações para portais e outros endereços, de documentos e outras fontes multimédia. Outros indivíduos utilizam os blogues para criar uma imagem de si nos leitores, por exemplo de especialistas em determinada área.

Carrera (2009, p. 105) justifica a adesão das organizações à blogosfera por ser simples de escrever e editar, barato, experiencial e ajudam a ganhar credibilidade e a interagir com o mercado.

As plataformas de publicação têm evoluído para serviços mais completos e com mais funcionalidades mas também em direcção à simplicidade. A micro-publicação é exemplo dessa evolução e tem por base a edição de pequenas quantidades de texto, normalmente com um limite de 140 caracteres (o mesmo que uma mensagem por telemóvel).

A micro-publicação incentiva a edição mais frequente de texto, muitas vezes aproximando os posts a trechos de uma conversa entre os amigos da rede de cada um. Por esta razão, pode considerar-se que é um serviço que se encontra numa fase de transição entre o benefício da publicação e o do relacionamento.

Exemplos de plataformas de publicação:

• • •

http://www.blogspot.com http://pt.wordpress.com http://blogs.sapo.pt

Exemplos de plataformas de micro-publicação:

http://twitter.com

3.3.2. Plataformas de discussão
Estas plataformas, também associadas ao conceito de fórum, permitem o debate e a troca de ideias, com base em perguntas e respostas entre os utilizadores, numa 39

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

praça pública virtual. Marques (2008) descreve fórum como:

uma forma simples, popular e segura de encontrar pessoas que têm em comum consigo os mesmos interesses e/ou hobbies e que procuram respostas a questões e estão dispostas a dispensar algum do seu tempo a partilhar os seus conhecimentos com os outros. A conversa não decorre normalmente em tempo real. São criados tópicos de discussão e subtemas do tema principal sobre o qual o fórum se debruça e cada um dos seus membros deixa aí as suas questões e contribuições que outros poderão simplesmente ver ou também responder.

Exemplos de plataformas focadas na discussão:

• •

http://generalidades.forum.sapo.pt http://foruns.clix.pt/geral

3.3.3. Plataformas de partilha
O desejo de partilha é uma das principais motivações que explica a atractividade às plataformas de media sociais. Podem ser publicados e partilhados todo o tipo de ficheiros, como vídeos e imagens. O Youtube é um dos casos de maior sucesso e que revolucionou a forma de estar e partilhar informação na Internet. Mesmo os media tradicionais, como os canais de televisão, socorrem-se por vezes de vídeos alojados no Youtube para fazer as suas reportagens e programas.

O conceito de partilha destas plataformas é de tal forma profundo que transcende o espaço “físico” da própria plataforma, uma vez que comungam, na sua maioria, da possibilidade de facultar a todos os utilizadores, a possibilidade de publicar esses elementos noutros lugares da web. Por exemplo, é possível copiar um vídeo que esteja alojado no Youtube e colocá-lo num site pessoal ou de uma organização.

Exemplos de plataformas focadas no conteúdo:

• • • • •

http://www.youtube.com (publicação e partilha de ficheiros vídeo) http://www.videos.sapo.pt (publicação e partilha de ficheiros vídeo) http://www.flickr.com (publicação e partilha de fotografias e imagens) http://www.slideshare.com (publicação e partilha de apresentações) http://www.wikipedia.org (enciclopédia colaborativa) 40

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.3.4. Plataformas de relacionamento
A oportunidade de conhecer outras pessoas ou reforçar relações já existentes (familiares, amigos, colegas) é ampliada pelas plataformas de relacionamento. Os utilizadores criam um perfil mais completo, dando a conhecer as suas preferências (livros, programas de televisão, música, cinema), habilitações académicas, experiência profissional, etc. O objectivo é que possam encontrar pessoas com perfis alinhados ao seu.

Uma etapa importante do registo é a pesquisa de amigos que façam parte da comunidade, ou convidar outros a juntar-se. A maioria destas plataformas facilita essa pesquisa de amigos, procurando, por exemplo, nos contactos que o utilizador tenha na sua conta de e-mail (pessoas de quem tenha recebido ou para quem tenha enviado um e-mail).

Estes serviços estão directamente associados ao conceito de rede social, precisamente pela sua função de facilitar a criação de ligações entre utilizadores. É verdade que estes utilizadores podem, geralmente, adicionar conteúdos multimédia, como vídeos e imagens, adicionar aplicações como blogues e fóruns, mas entendese que a principal motivação seja a necessidade de relacionamento.

Exemplo de plataformas de relacionamento:

• • • •

http://www.facebook.com http://www.hi5.com http://www.myspace.com http://www.linkedin.com

3.3.5. Plataformas de agregação
Estas plataformas manifestam-se através dos motores de pesquisa (search engine) e do social bookmarking35.

Os motores de pesquisa, como o Sapo, o Google ou a Yahoo! São serviços criados
35

http://pt.wikipedia.org/wiki/Social_bookmarking

41

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por empresas, que permitem procurar informação na Internet. O utilizador introduz palavras ou expressões para encontrar conteúdos relacionados. Pode ler-se no site36 oficial do Google:

O Google tem por missão organizar a informação do mundo e torná-la universalmente acessível e útil. O Google é hoje amplamente reconhecido como o maior motor de pesquisa do mundo – um serviço gratuito de fácil utilização que geralmente apresenta resultados relevantes numa fracção de segundo.

Apesar destes agregadores utilizarem critérios próprios para apresentar os resultados da pesquisa (em forma de listas e organizados por ordem de relevância), estes resultados podem ser influenciados, quando conhecidos alguns princípios – optimização de sites (search engine optimization – SEO).

Existem, ainda, motores de pesquisa especializados em fazer buscas centradas, como o Twingly ou o Backtype37, que são serviços que procuram a informação pretendida nos blogues e nos comentários dos utilizadores.

As plataformas de social bookmarking permitem identificar conteúdos disponíveis na Internet como favoritos, rotulando-os (tags) com palavras-chave. A utilidade destas plataformas está na possibilidade de um utilizador poder agregar num só local e ao qual poderá aceder através de qualquer aparelho, a quantidade de informação organizada por temas (palavras-chave) e que considera do seu interesse. Por outro lado, pode ainda aceder aos favoritos de outros utilizadores e encontrar os conteúdos mais “populares” de cada tema.

Trata-se de um serviço que tem origem numa das funcionalidades dos browsers – guardar endereços web como favoritos – e que evoluiu para um conceito web 2.0.

Exemplos de plataformas focadas na agregação de conteúdos:

• • •
36 37

http://www.delicious.com (generalista) http://www.digg.com (especializado em notícias) http://www.technorati.com (especializado em blogues)

http://www.google.pt/intl/pt-PT/corporate http://www.twingly.com e http://www.backtype.com

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3.3.6. Plataformas de entretenimento
Tudo o que acontece na Internet tem lugar numa dimensão virtual. Um site não pode ser materializado a não ser que se faça uma impressão do que se vê no monitor. O conceito de mundo virtual tem a ver com a recriação do mundo que conhecemos e é palpável, para um ambiente onde lidera apenas a criatividade. Nesta categoria fazse distinção entre os mundos virtuais e os jogos.

Os mundos virtuais, normalmente em três dimensões (3D), têm personagens (avatares 38) e estruturas físicas como casas, monumentos e paisagens e permitem viver uma segunda vida sem as barreiras de espaço e de tempo. O Second Life é o mundo virtual mais conhecido dos utilizadores da Internet.

Apesar de Antunes (2008, p.25) referir que os “espaços como Second Life mais não são, afinal, do que uma extensão tridimensional dos canais de IRC e chats – Messenger, Myspace, hi5”, neste estudo não se adoptou este ponto de vista, por se ter considerado que as plataformas de relacionamento, não têm o objectivo de recriar ou criar novos mundos, nem novas vidas, pelo contrário, são uma extensão das ligações pessoais de cada utilizador.

Nos jogos também podem existir personagens encarnadas por utilizadores, e ambientes virtuais (massively role playing games – MRPG) mas compreendem objectivos e missões que os utilizadores devem cumprir, o que os deixa desde logo condicionados, pois estão sujeitos às regras do jogo. Os utilizadores dos mundos virtuais apenas alimentam objectivos pessoais.

De referir, ainda, que existem vários tipos de jogos na Internet que estimulam a interacção entre vários utilizadores (multiplayer games), uns simulando a interacção em ambientes 3D e encarnando personagens, outros em ambientes web normais.

Exemplos de plataformas de entretenimento:

• • •
38

http://www.secondlife.com http://www.travian.pt http://www.hattrick.org

Recriação virtual de um utilizador.

43

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3.4. Utilização e atractividade da Internet
As motivações das pessoas que integram as comunidades virtuais passam pela procura de informação muito diversa e pela vontade de comunicar, via Internet, com pessoas que já conhecem fora da rede, ou com pessoas que ainda não conhecem e com as quais procuram estabelecer relações da mais diversa índole (Marcelo, 2005, p. 275).

Estatísticas39 afirmam que 23,8% (1 596 270 108 indivíduos) da população mundial (6 710 029 070 indivíduos) está na Internet. Em Portugal, foram contabilizados 4 249 200 indivíduos. No espaço de uma década a utilização da Internet em Portugal cresceu mais de 700%40 e o acesso à Internet a partir de casa subiu 2038%41.

Com base na figura seguinte constata-se que os principais utilizadores da Internet – jovens entre os 15 e 17 anos (92%), 18 e 24 anos (89,7%) – são também os estudantes-alvo das Instituições de Ensino Superior.

Figura 9. Utilizadores da Internet – 2007

39 40

Quadro X, p. 93. Figura 16, p. 93. 41 Figura 17, p. 94.

44

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Figura 10. Ranking de domínios em 2008 pelo número de utilizadores e tempo dispendido

De Janeiro a Dezembro de 200842, 2 971 mil portugueses navegaram na Internet, o que corresponde a 98.3% dos internautas nacionais. Durante o ano, visitaram cerca de 37,3 mil milhões de páginas, em média, 12 548 páginas por utilizador. O tempo dispendido por utilizador, foi, em média, de 117 horas e 38 minutos.

Os quatro primeiros domínios mais procurados durante o ano de 2008, foram agregadores de conteúdo (motores de pesquisa). Entre os 10 principais domínios pode-se identificar vários outros media sociais, como o Youtube, o Blogspot, o Hi5 e a Wikipedia. Weber (2009), recorre a um estudo43 de uma empresa de comunicação, para indicar quatro razões (por ordem de importância) que levam as pessoas a aderir a estas plataformas: conhecer pessoas; entretenimento; aprender algo de novo; e influenciar outros.

Em síntese, a atractividade da Internet terá a ver com a sua capacidade de satisfazer várias necessidades e desejos dos utilizadores que a procuram, como o querer estar contactável, de estar informado e poder controlar a informação, resolver problemas, poder contribuir, partilhar, ensinar, agradar e comunicar.

42 43

http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1961 http://cats.blogilvy.be/sharedimages/news/scommerce.pdf

45

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

3.4.1. Jovens online
A utilização da Internet pelos jovens é francamente maior em comparação com o conjunto de todos os utilizadores. Em 200644 foram 848 mil os jovens entre os 15 e os 24 anos que navegaram na Internet a partir de suas casas.

Figura 11. Relação entre a utilização da Internet em 2006 dos jovens entre os 15 e 24 anos com o total dos outros utilizadores

Durante o mesmo período, estes jovens visualizaram um total de quase 15 mil milhões de páginas, uma média de 17 647, 135 horas e 46 minutos por utilizador.

44

http://www.marktest.pt/produtos_servicos/Netpanel/default.asp?c=1292&n=1639

46

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais Figura 12. Ranking de domínios e páginas visitas por jovens entre os 15 e 24 anos

Estes resultados demonstram que os jovens apresentam uma grande proximidade com os media sociais. Para Antunes (2008, p. 3) parece que “para esta geração o contacto físico não tem a mesma importância que para as gerações mais velhas. Rapidamente trocam uma conversa de café por horas num chat, diante do computador”.

Dionísio et al. (2009) descrevem os jovens desta geração como:

indivíduos que têm à sua disposição um conjunto de recursos que lhes permite estar permanentemente em contacto com tudo e com todos, que lhes dá uma visão global do mundo, um mundo sem distâncias e onde as barreiras linguísticas são cada vez menores, onde a máxima "anytime, anywhere, anything" faz parte da sua realidade diária.

No quadro seguinte apresenta-se, sinteticamente, as principais razões que levam os jovens a aderir em massa ao novo media.
Quadro III. Principais características dos jovens da Geração Y Desde que nasceram, o seu meio envolvente permite-lhes inúmeras Valorização da liberdade de escolha escolhas. A variedade de media, de produtos à sua disposição, de pontos de compra e de serviços associados, fazem com que esta geração seja extremamente exigente em relação à forma como as empresas disponibilizam os seus produtos e serviços garantem a satisfação da sua liberdade de escolha. Procura de individualidade Novos meios para adaptarem produtos e serviços ao seu gosto, para comprarem e comentarem com os amigos do seu núcleo de interesses. A curiosidade aliada ao interesse de disporem de uma fonte de Procura de informação informação inesgotável e a baixo custo, como é a Internet, faz com que estes indivíduos se mantenham informados através destes meios, preterindo, media como a televisão (fonte privilegiada de informação nas gerações anteriores), rádio e jornais. Provavelmente um dos factores que mais caracteriza esta geração é Relação e interactividade o facto de terem constituído todo um conjunto de relações entre colegas, amigos, conhecidos e até mesmo estranhos, através dos novos meios de comunicação. Estão permanentemente ligados ao mundo, recolhendo, criando e disseminando informação.

47

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Num mundo onde prolifera um número cada vez maior de fontes de entretenimento multimédia e interactivo, a experiência vivida pelos Valorização da experiência e entretenimento consumidores é extremamente forte e envolvente. A banalização de consolas de jogos interactivas e portáteis, os jogos on-line com players localizados nos quatro cantos do mundo, os simuladores com imersão e realidade virtual, levaram a novos limites a experiência de entretenimento dos consumidores. Neste momento, e fruto das diferentes redes sociais a que o Decisões tomadas com base na confiança consumidor se associa, a informação mais relevante para a sua decisão de compra passa, muitas das vezes, pela opinião de outros, curiosamente, pela opinião de indivíduos com os quais nunca se cruzou.
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

3.5. A Internet no processo de escolha de um curso e instituição
A Internet é uma das principais fontes de informação dos jovens (Torres, 2004) e tem uma forte influência nas suas decisões (Dionísio et al., 2009; Tapscott, 2008). Fazendo referência a dois estudos (um de 1998 e um outro em 200445), ambos efectuados em Instituições de Ensino Superior e onde se perguntava aos alunos quais as principais fontes de informação utilizadas durante o processo de escolha da instituição e curso, Torres (2004) apresenta resultados que demonstram que em ambos os estudos, as fontes de informação pessoais (colegas, amigos, actuais alunos e familiares) são das mais utilizadas pelos candidatos e que Internet ocupou o 1º lugar no estudo de 2004.

O quadro seguinte apresenta alguns resultados do estudo de 2004.
Quadro IV. Fontes de informação em que os alunos se basearam para a escolha do curso/área de estudos em 1ª opção Área de estudos Fontes utilizadas Total(%) Não tecnológica (%) Acção de informação e divulgação na sua escola
45

Tecnológica(%)

34,1

37,7

30,6

Estudo desenvolvido por Torres e com uma amostra de 414 alunos.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Visita às instituições de Ensino Superior Informação de familiares Informação de colegas/amigos Orientação escolar no ensino secundário Brochura do estabelecimento de ES Imprensa/comunicação social Internet
Fonte: Adaptado de Torres (2004)

16,8 33,5 52,9 31,2 33,2 26,2 53,5

14,4 28,7 49,1 34,7 34,1 38,9 50,3

19,1 38,2 56,6 27,7 32,4 13,9 56,6

Mais recentemente, o CIPES46 apresentou este ano, o resultado do seu projecto de investigação – Avaliação nacional da satisfação dos estudantes do ensino superior. Os objectivos gerais deste projecto “foram analisar a satisfação dos estudantes nas instituições de ensino superior portuguesas e sensibilizar as instâncias e os órgãos de decisão para esta dimensão, com o intuito de contribuir para o aumento da taxa de estudantes que completam os seus cursos”.

O questionário foi aplicado entre 2006 e 2007, a 11 639 estudantes do ensino superior português, matriculados no primeiro e último ano do curso que frequentavam nos estabelecimentos de ensino que participaram no estudo.

Para este trabalho, salientam-se os resultados de duas questões realizadas no estudo apresentados nos quadros seguintes.
Quadro V. Factores de influência na escolha de uma instituição (formato adaptado) Factores % Por ter uma boa reputação académica Por ser a melhor para o curso que eu queria Por ser perto da residência habitual Por ter boas instalações para actividades curriculares Porque os seus diplomados obtêm bons empregos Por ter uma boa reputação em termos de vida social Porque os seus diplomados têm prestígio social Por ter sido recomendada por amigos Por ser a única com o curso que eu queria Pela informação e acções de divulgação que promoveu 56,5 45,8 45,7 24,2 23,3 20,9 20,2 16,0 14,8 14,3

46

Centro de Investigação de Política do Ensino Superior.

49

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

Por ser a única em que eu conseguia entrar Por ter sido recomendado pela família Por ter boas instalações para actividades não curriculares Pelo custo das propinas Por ter sido a que os meus amigos decidiram frequentar

14,3 13,2 7,7 7,6 3,3

A principal razão terá a ver com a reputação da instituição (56,5%), mas também vida social (20,9%) e as recomendações dos amigos e familiares (32,5%).
Quadro VI. Importância dos aspectos relacionados com os processos e serviços (adaptado) Factores Média (de 0 a 10) Espaços de estudo Apoio aos estudantes com necessidades especiais Sítio da instituição na Internet 7,6 7,5 7,5

Mais recentemente, entre Janeiro a Maio de 2009, foram contabilizados 47 2 227 mil indivíduos que acederam a sites de educação a partir de casa, o que corresponde a 54.1% dos internautas nacionais.

Figura 13. Ranking de sobre educação mais visitados e páginas mais visitadas

Para Torres (2004) a Internet é uma das principais fontes de informação utilizadas, no entanto, ressalva que:

47

http://www.marktest.com/wap/a/n/id~137b.aspx

50

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

É importante, contudo, que as instituições não sobrevalorizem a Internet, já que as fontes pessoais irão, provavelmente, continuar a ser durante algum tempo as mais utilizadas pelos potenciais estudantes.

Como se tem procurado evidenciar neste trabalho, o peso das relações pessoais (opinião dos amigos, colegas, familiares) será sempre importante, mas essa influência está hoje muito mais desenvolvida e ampliada na Internet. Por outro lado, não só a noção de amigo, se estende muitas vezes a um indivíduo com quem nunca se esteve pessoalmente, como também se nota que a referência à Internet nestes estudos se esgota no site da instituição, o que é manifestamente redutor e enganador.

De acordo com Scott (2008, p. 66) uma estratégia de conteúdos é fundamental para se ser bem sucedido. Essa estratégia deve ser projectada para lá do site oficial e abarcar outras plataformas como são o objecto de estudo deste trabalho.

Prova disso são os resultados de uma observação realizada a uma das plataformas de discussão mais conhecidas e utilizadas entre os estudantes – o fórum do portal AEXAMES48. O portal é uma das partes visíveis de um projecto de estudantes do ensino secundário e superior, sem qualquer fim comercial ou lucrativo e que conta com o reconhecimento e apoio de estruturas relacionadas com os exames nacionais e com o acesso ao ensino superior.

Como já referido, uma das ferramentas mais interessantes do portal é o fórum, que registava no princípio de Agosto de 2009, 731541 mensagens, 28123 tópicos e 29432 utilizadores registados. Muitos dos temas e tópicos discutidos nesta plataforma têm a ver com o acesso ao ensino superior, as candidaturas do regime geral, sobre as áreas de estudo, cursos e instituições.

Nos tema Cursos, escreveram-se 2593 tópicos e trocaram-se 85645 mensagens. Nas áreas de estudo verifica-se que as áreas mais populares são as áreas das tecnologias (581 tópicos e 13567 mensagens) e da saúde (566 tópicos e 39603 mensagens). Sobre instituições, escreveram-se 1143 tópicos e trocaram-se 59634 mensagens. Neste tema a Universidade Pública reuniu 572 tópicos e 35956 mensagens, tendo sido a Universidade de Coimbra a mais discutida (92 tópicos e
48

O portal http://www.aexames.org é da responsabilidade da AEXAMES - Associação Exames Nacionais e Acesso ao Ensino Superior

51

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 3. A Internet e os Media Sociais

4824 mensagens).

O tipo de questões colocadas abarcam a empregabilidade dos cursos, a indecisão entre escolher a universidade ou politécnico, características das instituições como infra-estruturas, ambiente dentro do campus e vida académica, actividades culturais e desportivas de que dispõe; características dos cursos, como as avaliações, a carga prática e teórica, o programa das disciplinas, entre muitos outros assuntos.

Esta plataforma é apenas um exemplo que serve para demonstrar a importância que os estudantes dão aos media sociais para discutir e procurar satisfazer as suas necessidades face ao processo de ingresso no ensino superior.

52

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet
4.1. Marketing para a Internet
Desde que os computadores existem que o Homem foi desenvolvendo formas de os usar para comunicar (Antunes, 2008, p. 25).

Dionísio et al. (2009) indicam que existem mais de 500 milhões de websites, mais de 70 milhões de blogues, mais de 180 000 milhões de e-mails diários no mundo e que 50% das profissões que vão existir em 2015, ligadas à Internet, ainda não existem hoje.

A importância crescente e imparável da Internet no quotidiano do Homem é inegável. Segundo um estudo da Novadir49, 61% dos portugueses já se informam pela Internet. Mas a Internet não é apenas mais um meio de informação como a rádio, a televisão e a imprensa. Vieites et al. (2008) identificam mais duas funções:

é um meio de comunicação (como o e-mail, o chat e as mensagens instantâneas);

e é também um meio de transacção, onde decorrem operações de compra e venda de produtos ou serviços.

Enquanto meio de comunicação, diz Ries (2007) que a Internet não funciona exactamente da mesma forma que os meios de comunicação tradicionais. De facto, não é possível considerar as mesmas estratégias de comunicação num meio com características tão particulares e tão distintas como se sistematiza no quadro em anexo.

Como se tem procurado demonstrar, a Internet não é apenas mais um meio de comunicação, exige às organizações novas competências e gestão de marketing adequadas às suas características. A propósito diz Scott (2008, p. 33) que:

Antes da Internet, as organizações apenas tinham duas opções significativas para
49

http://www.marktest.pt/novadir/default.asp?c=1682&n=1906

53

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

atrair atenções: comprar anúncios dispendiosos ou publicidade impressa de terceiros nos meios de comunicação. Contudo, a Internet mudou as regras. A Internet não é a televisão. As organizações que compreendem as novas regras de marketing e relações públicas desenvolvem relações directas com os consumidores.

Godin (2007, p. 88) também afirma que:

Num mundo dominado pela Internet, as hipóteses dos profissionais de marketing nada tem a ver com a recriação de um marketing para as massas nem com a criação de anúncios que não possam ser contornados. Pelo contrário, os profissionais de marketing podem utilizar várias dimensões da nossa cultura mediática para contar histórias mais complexas, mais rápida e eficazmente do que alguma vez poderiam ter feito com anúncios de televisão.

A actividade de marketing na Internet, caracteriza-se pela capacidade de explorar a Internet com base em ferramentas electrónicas para compreender e aproximar os consumidores da organização, acrescentar valor aos seus produtos e procurar a satisfação antes, durante e depois de uma compra. Este conceito é, por vezes, confundido com negócio electrónico (e-business) ou comércio electrónico (e-commerce), contudo, trata-se de conceitos com aplicações distintas. O negócio electrónico, tal como o nome indica, sugere que a empresa funcione fundamentalmente na Internet, como a Ebay 50 ou a Amazon51. Por sua vez, o comércio electrónico caracteriza a estratégia de uma organização de utilizar a Internet como mais um ponto de venda. Por exemplo todas as empresas de telecomunicações têm lojas virtuais.

O quadro seguinte identifica e caracteriza as principais características da Internet que exigem novas abordagens dos profissionais do marketing.
Quadro VII. Principais características da Internet com impacto no marketing Toda a informação pode ser digitalizada e transmitida pela Internet com Imaterial enorme eficiência e baixo custo, materializando o conceito de Sociedade de Informação. Omnipresente Rápida É uma rede global à distância de um clique acessível em toda a parte do mundo. Os níveis de interactividade que a rede permite, os ritmos de inovação

50 51

Considerada maior loja de vendas on-line http://www.ebay.com Considerada a maior livraria on-line http://www.amazon.com

54

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

que surgem no interior da rede, a velocidade a que tudo acontece, ultrapassa em larga escala a velocidade da economia em meios tradicionais. Pelas características da rede, a inovação ocorre também a ritmos Inovadora elevados, pelo simples facto de que a informação flui a velocidades elevadas. Efeito idêntico ao de uma bola de neve, uma vez que o valor da rede Crescente cresce em função do número de presenças nessa rede, pelo que mais pessoas quererão fazer parte. A Internet vem derrubar inúmeras barreiras tornando obsoletas algumas Eficiente posições da cadeia de valor de alguns negócios. A primeira procura na Internet é de informação, seja ela para entretenimento, lazer, estudo ou trabalho. Uma das maiores virtudes da era digital é que cada indivíduo pode ser Pessoal tratado de forma pessoal, em função das suas características, necessidades e aspirações. A rapidez com que tudo acontece na Internet faz com que alguns Fossilizante sectores de actividade tenham de repensar rapidamente a sua evolução estratégica, sob pena de deixarem de existir muito em breve.
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

As oportunidades são imensas e cabe ao marketing compreender como poderá a organização ter uma presença eficaz na Internet. Por exemplo, que informação disponibilizar no site e como a segmentar por públicos-alvo, qual o design ideal (disposição de texto, imagens e cores utilizadas), que ferramentas de interacção e serviços associados devem ser criados.

Para Scott (2008, p. 51) a Internet permite perceber que expressões utilizam os consumidores quando se referem ou procuram produtos e serviços, para depois elaborar anúncios que respondam a essas pesquisas. Também Vieites et al. (2008) referem que:

este meio permite uma segmentação muito específica do público-alvo, de tal forma que se pode mostrar um banner aos utilizadores que se adaptem ao perfil desejado pelo anunciante. Os critérios de segmentação estão relacionados com as áreas de interesse do utilizador (palavras-chave pesquisadas, localização geográfica, hora do dia e da semana em que é feita a ligação com o portal, tipo de ligação utilizada, página acedida anteriormente, o número de vezes que já viu aquele banner, etc).

55

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

Uma das principais missões da comunicação é a criação de uma página da instituição na Internet, inevitável para responder aos seguintes objectivos:

presença institucional - conteúdo plenamente centrado na empresa e no que é capaz de fazer;

• •

apoio aos processos da organização – intranet; alargar os pontos de distribuição de produtos e serviços.

Gomes (2005, p. 65) complementa dizendo que:

pode-se utilizar uma sondagem através do site para reunir informação sobre a opinião pública ou utilizar um sistema de clipping on-line para coleccionar todas as notícias relacionadas com a empresa. O site pode ainda funcionar como um newsroom on-line onde os jornalistas podem encontrar press releases, fotografias e press kits.

Se a presença on-line passa inevitavelmente pela criação e gestão eficaz de portais torna-se cada vez mais importante que a instituição potencie a sua presença noutras plataformas. Weber (2009, p. 25) acredita que o crescimento dos media sociais tem alterado a função dos profissionais de marketing – de produtores de conteúdos, para agregadores, que procuram a colaboração, criação e participação em comunidades virtuais.

4.2. Marketing para as plataformas de Media Sociais
Weber (ibidem, p. 33) afirma que estamos a presenciar a terceira fase da comunicação de marketing – a era do marketing para os media sociais. A primeira teve a ver com a comunicação de massas efectuada na imprensa, na rádio e na televisão e a segunda, que está a acabar, caracteriza-se pelo marketing directo e o telemarketing.

Carrera (2009, p. 168) considera estas plataformas fundamentais porque:

se continuarmos a estudar o consumidor da mesma forma que fazíamos, estaremos a cometer um erro fatal. Já não é só uma questão de determinar as suas

56

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

necessidades, é preciso ir mais além. O consumidor 2.0 é um Prosumer, isto é, um misto de produtor e consumidor, alguém que tem uma ligação directa ao departamento de investigação e desenvolvimento da empresa.

No quadro seguinte, estão patentes as principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing para os media sociais.
Quadro VIII. Principais diferenças entre o marketing tradicional e o novo marketing Componentes Marketing tradicional Marketing novo Orientação
52

de Marketing

Comunicação de um sentido, a comunicação contava a história da marca.

Fomenta o diálogo e o relacionamento, mais transparente, ganha a confiança e constrói credibilidade.

Valor da marca

O objectivo é a memorização da marca.

O valor da marca é determinado pelos consumidores.

Segmentação

Grupos de consumidores por critérios demográficos.

Grupos de consumidores criados pelos comportamentos, atitudes e interesses – o que é importante para eles.

Comunicação

Produtor de conteúdos que os consumidores vão absorver.

Ambiente digital profícuo para a comunicação e interacção através de pesquisas e questionários, comentários dos consumidores, análises pessoais ou diálogo.

Conteúdo

Conteúdo criado e controlado pelos profissionais de marketing.

Conteúdo gerado pelos profissionais de marketing e pelos consumidores. De baixo para cima. Investimento em comunicação baseado em retorno mensurável.

Estratégia Retorno do investimento

De cima para baixo. Anunciantes compram com a ideia de que a audiência traduz-se em notoriedade e

52

Tradução aplicada a mindset.

57

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

esta representará a quota de mercado .
Fonte: Adaptado de Weber (2009)
53

Compreender o fenómeno social desencadeado por estas plataformas é uma etapa constante e essencial para o desenvolvimento eficaz das práticas de marketing. Para Colombo (2005, p.185), ouvir os consumidores e dialogar com eles através da compreensão da natureza dos media sociais é mais uma tendência do marketing na Internet.

Não só é importante a observação e análise da satisfação dos consumidores, como também é importante recolher e gerir informação proveniente destas comunidades sobre eventuais concorrentes, parceiros e fornecedores.

Tapscott (2008, p. 62) diz que presentemente e pela primeira vez desde a explosão do marketing de massas, a reputação e a transmissão individual das informações tornaram-se forças mais poderosas e que os profissionais do marketing têm de aprender a gerir. A verdade é que os jovens consumidores estão mais cépticos quanto às mensagens da comunicação social e da publicidade e confiam mais no que lêem em comentários e conversas tidas na Internet.

Weber (2009, p. 3) conclui que:

Aprender a explorar os media sociais requer a aprendizagem de novas formas de comunicar com a audiência num ambiente digital. Não exige que os profissionais esqueçam os conhecimentos anteriormente adquiridos sobre marketing. Significa estar receptivos a novas possibilidades, mudanças sociais e repensar as suas práticas .
54

4.3. O Processo de Comunicação
Tudo é comunicação! Actividade ou inactividade, palavras ou silêncio, têm sempre valor de mensagem, influindo sobre os outros, que, por sua vez, não podem deixar
53 54

Tradução aplicada a share of voice = share of mind = share of market. Tradução aplicada a Learning to market to the social web requires learning a new way to communicate with the audience in a digital environment. It does not require executives to forget everything they know about marketing. It does mean that they have to open their minds to new possibilities, social change, and rethinking past practices.

58

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

de responder a essas comunicações e, portanto, comunicam. Mas além disso, o que entendemos por má comunicação não deixa de ser informação sobre o processo comunicativo, pelo que, retirando-lhe a conotação negativa, essa informação é altamente útil, tanto para corrigir o processo como para aumentar a própria informação. (Guix, 2008, p. 15)

Entender como as pessoas comunicam entre si é uma etapa elementar para o desempenho de qualquer função de gestão. Em marketing, se a comunicação falhar todo o trabalho realizado para trás será desperdiçado. A figura seguinte apresenta o esquema mais tradicional para retratar o processo de comunicação.

Emissor

Mensagem

Feedback

BARREIRAS Semânticas Físicas Perceptivas Culturais

Emissor

Figura 14. O processo de comunicação interpessoal. Adaptado de Caetano (2001)

Este esquema identifica a existência de um emissor, que cria e envia uma mensagem através de um canal para um receptor. Por sua vez esse receptor envia uma resposta (feedback) de acordo com o mesmo sistema e assim sucessivamente. Todavia, esta ilustração não é verdadeiramente fiel ao que acontece na realidade. A comunicação é o resultado de vários processos que ocorrem em simultâneo, como representado no esquema seguinte.

contexto
Pessoa 1
Emissor/Receptor

canal
Processos psicossociais

Pessoa 2
Emissor/Receptor

Figura 15. Processo de comunicação. Adaptado de Guix (2008)

O emissor pode ser o receptor em simultâneo. Enquanto emite uma mensagem 59

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

poderá estar a receber outra, através do silêncio, expressões 55, postura, etc., que influenciarão a mensagem inicial e posteriores. Todos os indivíduos fazem a sua leitura da vida através dos seus cinco sentidos, o que torna as palavras apenas um dos conjuntos de símbolos que servem o processo de comunicação. Por outro lado, o número de perturbações que podem afectar a mensagem percebida reduzem a probabilidade da eficácia comunicativa. Por exemplo o tipo de relacionamento entre os intervenientes e o contexto em que decorre a acção são fortes factores de influência.

Explica Guix (2008) que as pessoas atribuem às acções dos outros as intenções que associam às suas (p. 24), contudo, as pessoas não vêem as mesmas coisas de forma igual, pois a percepção da realidade é individual e decorre da experiência de cada um (p. 30).

4.4. A Comunicação Organizacional
Qualquer entidade que deseje manter uma imagem favorável junto do seu público terá de lhe dar conhecimento das suas actividades, do seu trabalho e da sua organização, criando, para o efeito, um sistema permanente de comunicação (Caetano, 2007, p. 36).

As organizações procuram controlar a comunicação que sai, a que entra e circula numa instituição. Caetano et al. (2001, p. 371) caracterizam a comunicação organizacional como “o processo através do qual a informação é transmitida na organização e a relação que é estabelecida entre os indivíduos que dela fazem parte”. Para Kunsch (2003) a comunicação organizacional “analisa o sistema, o funcionamento e o processo de comunicação entre a organização e seus diversos públicos (p. 149)” e “aplica-se a qualquer tipo de organização – pública, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundações, etc., não se restringindo ao âmbito do que se denomina empresa (p. 50)”.

A comunicação organizacional compreende fundamentalmente três tipos de comunicação:

55

Guix (2008) menciona um estudo de Albert Mehrabian (1964) que expõe a percentagem de importância dos diferentes factores de comunicação, entendendo que estes são as palavras (7%), o tom da voz (38%) e a linguagem corporal (55%).

60

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

• a comunicação administrativa, que permite viabilizar todo o sistema organizacional, por meio de uma confluência de fluxos e redes (Kunsch, 2003, p. 152). A própria estrutura da organização é um padrão formal de comunicação (Bilhim et al., 1997, p. 75), como o organigrama, que juridicamente não tem significado, mas é estrategicamente necessário – cada um sabe onde está, a quem responde e quais são a suas responsabilidades perante outros.

• a comunicação institucional,

ou comunicação corporate,

que visa a

comunicação da identidade, da missão, da visão e dos valores, do desempenho económico, técnico e social da instituição, tanto para o público externo como para os colaboradores da instituição. A comunicação interna encerra, ainda, algumas especificidades que descrevem a política de recursos humanos, como o acolhimento e a integração.

• e a comunicação de marketing, que é responsável por toda a produção comunicativa em torno dos objectivos de marketing (Kunsch, ibidem, p. 162).

4.5. A Comunicação de marketing
A comunicação de marketing está orientada não só para a divulgação dos produtos e serviços, desde as suas características funcionais às mais simbólicas

(apresentação dos benefícios), mas também para o apoio da imagem da instituição, quer pelo reforço do seu posicionamento, quer pela personalidade e benefícios da marca.

Tal como a comunicação institucional, também a comunicação de marketing deverá ser apontada para o público externo e interno sempre que necessário. Externamente para divulgar e reforçar as ofertas e propostas de valor da instituição com vista à captação de novos indivíduos e inevitavelmente também internamente, dado que a comunidade interna deverá sentir-se estimulada a trabalhar entusiasticamente em prol dos objectivos da organização.

A actividade de comunicação em marketing trata da gestão “da combinação 61

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

integrada de instrumentos de comunicação persuasiva para

conquistar o

consumidor e os públicos-alvo estabelecidos pela área do marketing” (Kunsch, 2003, p. 164). Deste composto fazem geralmente parte ferramentas como a Publicidade, Relações Públicas, Marketing Directo, Força de Vendas, Promoções e

Merchandising.

4.5.1. Publicidade
A comunicação publicitária adquiriu uma grande importância na comunicação das empresas, ao ponto de ser frequentemente confundida com o próprio conceito de marketing. “Designa-se por publicidade as comunicações de marketing que as empresas pagam para difundir determinadas mensagens, através dos meios de comunicação de massas”. (Castro, 2002, p. 95).

Tradicionalmente, distingue-se as acções above the line (acima da linha), quando são utilizados os meios mais caros mas também de maior audiência, como a televisão, a imprensa e a rádio; e below the line (abaixo da linha), quando se trata de meios de menor custo, como as acções de relações públicas.

Com a Internet surgiu a publicidade em portais, essencialmente através de banners (imagens colocadas normalmente no topo do site) e janelas pop up (pequenas aplicações que aparecem na entrada de determinada página – endereço web), com mensagens conectadas a outras páginas referentes ao conteúdo difundido. O Google56 é um dos principais responsáveis pela dinamização da publicidade na Internet, através dos anúncios no seu motor de buscar e portais associados. Este serviço revolucionou o método publicitário até então utilizado (número de impressões/visualizações) para uma evolução pay-per-clic 57 (pagar por clique). Com este novo instrumento, a avaliação do retorno tornou-se mais real e eficaz.

56

Os GoogleAdwords (ou GoogleAds) é um serviço que permite criar campanhas accionáveis através das pesquisas dos utilizadores em motores de busca. O anunciante escolhe um conjunto de palavras-chave e expressões às quais quer associar o anúncio e quando essas palavras são utilizadas, o anúncio tenderá a aparecer nos primeiros lugares da pesquisa do utilizador. 57 Os anunciantes pagam pelo número de cliques que os seus anúncios recebem o que torna mais real a noção de custo por contacto.

62

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

Um erro frequente nos anúncios realizados na Internet é, como confirma Scott (2008), o facto de remeterem para a página principal da instituição, forçando a pessoa a ter que continuar a procurar o que pretende, quando devia ter sido direccionada para os conteúdos apresentados no anúncio.

Uma outra forma de publicidade que tem ganho força na Internet, tem a ver com a publicidade em jogos. As marcas começam a integrar-se nalguns ambientes da Internet onde os seus targets imergem, como nos jogos on-line (Dionísio et al., 2009, p. 193) – product placement 58.

O advergaming (advertising + games) é outra técnica de publicidade descrita por Cardoso (2007, p. 139) como:

nova ferramenta de marketing e comunicação on-line que serve para promover um produto ou ideia. O advergaming apresenta-se através da web em formato de videojogos interactivos permitindo uma exposição continuada do usuário diante da marca publicitada.

Martins (2003, p. 86) acrescenta que “este tipo de publicidade supõe que a interactividade é sempre privilegiada pelos utilizadores e que um jogo on-line atrai mais atenção do que um conteúdo estático”.

Com tantas possibilidades novas, e apesar das Instituições de Ensino Superior ainda utilizarem meios tradicionais como a imprensa, tem-se verificado a sua tendência por desenvolver outras iniciativas nas suas estratégias de comunicação, mesmo que ainda pouco expressivas como os banners que se vão encontrando pelos portais da Internet.

4.5.2. Relações Públicas
As relações entre as organizações, marcas, produtos, serviços e seus consumidores são cada vez mais emocionais e experienciais. É neste cenário que a actividade de relações públicas (RP) ganha cada vez mais importância, enquanto “esforço

58

O product placement é a colocação de produtos ou a inclusão de referências a marcas em situações de grande visibilidade possibilitada por formas de entretenimento de qualquer tipo como filmes, telenovelas, espectáculos, concursos.

63

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

deliberado, planeado e continuado para estabelecer e manter o entendimento mútuo entre uma organização e seu público” (Lloyd, 1995, Cit. por Pereira, 2007, p. 57).

A actividade de relações públicas compreende essencialmente três funções:

• produção de materiais informativos em papel, como brochuras e na Internet como o portal da instituição; • organização de eventos promocionais, desde a presença em feiras e exposições dedicadas ao ensino superior, às visitas ao campus; • gestão da relação entre a instituição e os órgãos de comunicação social. Para Martins (2003, p. 22) o contacto com a comunicação social sairá reforçado se forem criadas funcionalidades de apoio aos jornalistas na Internet. Apelar ao registo de jornalistas para futuro envio de novidades pode facilitar em muito a gestão do seu PRM (Press Relationship Management 59). Contudo, e apesar da relação com os meios de massa tradicionais ser importante (Scott, 2008), hoje em dia, a Internet dá às organizações a possibilidade de poderem comunicar directamente com os consumidores sem intervenientes.

Para Gomes (2005, p. 65) as ferramentas utilizadas pelos profissionais de relações públicas podem agora ser transportadas para a Internet. Estes profissionais devem projectar os portais de forma eficaz, tendo em conta as regras básicas de usabilidade60 e a necessidade de criar conteúdos relevantes com títulos e palavraschave populares, para que sejam facilmente localizados a partir das pesquisas dos utilizadores. Podem incluir aplicações que estimulem o contacto dos consumidores com a organização (nomeadamente blogues, fóruns ou podcasts61).

As notas de imprensa devem ser mais atraentes, por exemplo, incluindo ligações para fontes de informação adicionais para pesquisas aprofundadas, elementos multimédia, como vídeos e imagens ou aplicações que facilitem o reenvio da informação entre utilizadores.

Gestão de notas de imprensa. Portais amigáveis e intuitivos (de fácil navegação), mais completos que os materiais físicos, mas com os conteúdos subdivididos por links e ao mesmo tempo funcionalmente potentes e visualmente atractivos, satisfazendo as necessidades dos usuários. 61 Podcast é uma tecnologia de transmissão de programas áudio ou vídeo disponibilizados na Internet em que os utilizadores se subscrevem para descarregar e reproduzir em leitores portáteis.
60

59

64

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

A utilização adequada dos media sociais promove uma nova forma de envolvimento e de publicity (tradicionalmente relacionada com a veiculação de mensagens favoráveis não pagas através dos meios de comunicação social) através dos utilizadores mais entusiastas que utilizam as suas redes de amigos para disseminar notícias da organização.

4.5.3. Marketing directo
A actividade de marketing directo concebe estratégias de comunicação, não em nome de vastos mercados anónimos, mas de consumidores individualizados. Embora se associe marketing directo a direct mail ou ao telemarketing, a verdade é que o marketing directo pode recorrer a quaisquer meios, para estabelecer ou desenvolver uma relação com cada indivíduo. Para Kotler (2000, p. 668) permite às organizações “fazer ofertas directamente aos clientes, identificar clientes potenciais (...) e medir seus resultados com mais precisão”.

Esta estratégia de comunicação é o resultado de um processo avançado de gestão de clientes, o CRM 62 (gestão do relacionamento com os clientes). Este processo contínuo de conhecimento e aprendizagem sobre clientes, produtos, mercado e concorrência (Colombo, 2005, p. 119) visa actuar em quatro etapas: identificação de necessidades e características de consumo do indivíduo; na diferenciação da oferta; interacção e personalização (Caetano, 2007, p. 164).

Apesar de estar fortemente ligado a ferramentas de gestão de informação, o marketing directo não é uma aplicação ou tecnologia63, é uma estratégia desenvolvida pela orientação de marketing relacional64 que combina informação, sistemas, políticas e colaboradores num esforço comum para atrair e reter os seus clientes mais valiosos (Ferrão, 2003, p. 98).

A Internet em geral e as plataformas de media sociais em particular apresentam os seus modelos e oportunidades de veicular mensagens persuasivas, que passam não só pelas formas mais estandardizadas já referidas, como também por modelos
62 63

Tradução aplicada a customer relationship management. A parte tecnológica do CRM vem da necessidade de trabalhar grandes volumes de clientes e de informações. O dono de uma mercearia tradicional poderá conhecer todos os seus clientes mas uma superfície de maior envergadura irá fazer centenas de transacções diárias. 64 Definição do conceito na p. 76.

65

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

mais sofisticados, em que os anúncios são desencadeados de acordo com o perfil do utilizador, local de acesso, rastro (cookies) deixado nas páginas que visita, aos conteúdos que procura, às compras que faz 65, etc.

A Internet permite que sejam os indivíduos a convidar a instituição a fornecer-lhes informação. Por exemplo através da disponibilização de newsletters sob diferentes temas (como candidaturas, novos cursos, bolsas) nas quais os utilizadores podem inscrever-se e receber no seu correio electrónico (e-mail).

4.5.4. Força de vendas
A força de vendas, também conhecida como venda de porta em porta, é uma técnica de efeito imediato, utilizada para provocar a compra de produtos e serviços.

Apesar de não ter expressão entre as instituições públicas, esta actividade manifesta-se nalgumas instituições privadas e é uma prática comum em várias instituições de ensino internacionais, que procuram identificar e recrutar os alunos que melhor reforçarão o posicionamento da instituição. Pode fazer-se a comparação com o futebol, em que os clubes (através dos “olheiros”) procuram grandes jogadores e os tentam aliciar com remunerações e condições especiais. Aos

estudantes podem ser oferecidas bolsas de estudo, o financiamento de outros serviços como alojamento e, ainda, a participação em eventos académicos e científicos dentro e fora do país.

A Internet veio facilitar a identificação, observação e abordagem a estes estudantes que podem estar em qualquer parte do mundo. Contudo, este valioso instrumento requer recursos humanos com competências aprofundadas em técnicas de negociação e relacionamento interpessoal.

4.5.5. Promoções e Merchandising
A promoção de vendas é uma técnica que visa estimular a experimentação, a alteração de preferências, a repetição de compra ou habituação à marca. Recorre a
65

Por exemplo a Amazon tem um modelo muito avançado, porque consegue apresentar propostas de compra direccionadas a cada consumidor.

66

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 4. O Marketing e a Comunicação na Internet

acções

com

base em

descontos,

concursos,

sorteios,

pacotes

de

valor

acrescentado66 programas de continuidade ou amostras. As instituições de ensino podem, por exemplo, promover as suas formações, como workshops e outros programas de formação, através de sorteios e concursos ou aulas experimentais.

O

merchandising

caracteriza-se

pelo

conjunto

de

técnicas

centradas

na

organização/apresentação do ponto de venda (característica muito evidente nas superfícies comerciais, em que todos os produtos são estrategicamente colocados no espaço disponível).

Para Martins (2003, p. 87), o ponto de informação da instituição na Internet é a cadeira do utilizador. Por essa razão o objectivo é influenciar o utilizador a partir do seu ambiente de trabalho. O merchandising na Internet apresenta-se também pela disponibilização de screensavers (imagens e aplicações de protecção de ecrã), cursores de rato, ícones, wallpapers (imagens e aplicações para o ambiente de trabalho), entre outras possibilidades que potenciam a aproximação e sentimento de pertença dos alunos.

66

Como as conhecidas promoções 2 em 1 e leve 4 pague 3.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

Capítulo 5. O Plano de Comunicação nos Media Sociais
5.1. Os Cinco Sentidos do Planeamento
A revisão dos principais fundamentos do marketing e da comunicação, em paralelo com a caracterização da Internet e dos seus diferentes serviços de media, foram etapas necessárias para compreender o potencial destas plataformas para a comunicação das organizações.

Siegel (Cit. por Schmitt, 1997) observa que a presença na Internet tem de ser estabelecida de forma estratégica.

Muitas organizações precipitam-se em lançar-se na comunicação na Internet sem terem estabelecido as prioridades que os vão ajudar a focar no utilizador e a estender inteligentemente a identidade corporativa no novo media
67

(p. 310).

Para Weber (2009) “as marcas correm o risco de parecer intrusivas, outsider, sem saber exactamente o que estão ali a fazer e com que objectivos”.

Por estas razões, toda a comunicação exige o seu planeamento e, não só deve estar alinhada com a estratégia de marketing da organização (metas e objectivos da instituição, segmentos e posicionamento seleccionados, recursos disponíveis), mas também com as especificidades das plataformas sociais.

Neste capítulo foram identificados os cinco sentidos que devem assegurar o planeamento da estratégia de comunicação nestes media: pesquisar e observar; estabelecer objectivos e recursos; seleccionar as plataformas e imagem adequadas; envolver e promover; acompanhar e avaliar.

67

Tradução aplicada a Many corporations are rushing headfirst into electronic communications without a realistic set of priorities that will help them focus on the user and intelligently extend their corporate identity into the new media.

68

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.1.1. Pesquisar e observar
É fundamental conhecer as comunidades antes de se juntar a elas. Conhecer significa também identificar o que se pode esperar dessa relação. Fazer pesquisas em agregadores de conteúdos, através de palavras-chave (como o nome da instituição) e assuntos aos quais seria pertinente associar-se, é uma medida importante para identificar fontes que poderão ser depois acompanhadas.

Os profissionais de marketing das Instituições de Ensino Superior devem procurar pensar como os alunos, lendo as publicações e portais que os alunos lêem e visitam, como forma de tornar as suas comunicações mais eficazes. (Scott, 2008)

Quando o objectivo for, por exemplo, o de reforçar a relação com jornalistas, valerá o esforço de localizar fontes que tenham no tema central a afinidade desejada com a missão da instituição. Para Scott (2008) ler os blogues de jornalistas é o primeiro passo para saber exactamente o que lhes interessa e enviar notas de imprensa de assuntos que lhes são relevantes.

O serviço de comunicação deverá analisar a influência de determinada fonte, o tema condutor dos textos escritos, os textos que suscitam mais comentários e o próprio conteúdo dos comentários. Com o tempo, a instituição deverá começar a intervir, acrescentando valor na conversa com comentários relevantes. Bons comentários farão com que o autor e seus seguidores queiram saber mais, seguir as ligações, conhecer o site oficial e o blogue da instituição caso exista. Em breve poderão estar a utilizar as plataformas da instituição como fonte de inspiração e argumentação para os seus próprios artigos.

Observar e aprender as regras de cada plataforma – como os indivíduos interagem entre si, que conteúdos os mobiliza, o que dizem da instituição, quem defende, quem contrapõe – possibilita aprofundar o conhecimento sobre o funcionamento destas plataformas.

Naturalmente que a instituição também terá de contactar com comentários negativos e sobre os quais não deverá reagir precipitadamente. Será necessário apurar os motivos que levam os indivíduos a fazer tais comentários, decidir intervir em público ou privado e registar tais reacções para melhorias futuras.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.1.2. Estabelecer objectivos e recursos
A identificação de objectivos facilitará a missão dos profissionais de comunicação, que irão sentir-se mais orientados para as suas tarefas.

Inerentes à natureza das plataformas sociais, identificam-se quatro razões que podem levar as instituições a incluir estes serviços nas suas actividades de comunicação:

difundir informação – A Internet é um meio de comunicação por excelência, reunindo instrumentos fáceis de utilizar e com a vantagem de serem muito populares entre os utilizadores;

aprender

sobre

o

mercado recolher

Estas

plataformas genuína

são o

excelentes mercado

oportunidades

para

informação

sobre

(concorrentes, público-alvo, etc.). Diz Carrera (2009, p. 139) que:

uma base de dados é tanto mais importante se conseguirmos identificar o poder social de cada uma dessa pessoas. Mas como se atinge um tal grau de informação? Só há uma via de recolha sistemática de informação, através de redes sociais.

estabelecer o diálogo – O diálogo permite ganhar a confiança dos públicos, estabelecer relações de maior proximidade, em que o utilizador está mais à vontade para colocar questões e fazer sugestões.

O objectivo é comunicar e simultaneamente entreter e divertir, de tal forma que o utilizador possa passar momentos agradáveis em frente ao computador,

estabelecendo-se uma atmosfera especial em volta de um produto (Vieites et al., 2008, p. 185).

aumentar o tráfego – Por fim e associado a todos os outros, a presença nos media sociais tem o objectivo de atrair mais utilizadores ao portal oficial, onde o ambiente é totalmente controlado (a disposição da informação, as cores, as mensagens, a informação segmentada por públicos-alvo) e apresenta-se como a fonte mais fidedigna sobre a oferta de formação, as candidaturas, os contactos disponíveis, entre outras.

70

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

Estabelecer objectivos também significa ter consciência dos recursos necessários para o seu cumprimento. A aplicação de estratégias de sucesso requer tempo, competências e financiamento. Pelo facto destas plataformas se apresentarem com planos de utilização gratuita no conjunto das suas funcionalidades mais utilizadas, pode julgar-se que o investimento financeiro será praticamente inexistente. Da mesma forma que se acredita que qualquer profissional poderá despender uns minutos por dia, fazer uns registos e lançar umas mensagens nestas plataformas. São ideias verdadeiramente erradas.

Na televisão, o que é verdadeiramente caro é o custo de exibição (compra do meio). Os media sociais não têm esse custo, contudo, mantém-se a necessidade de produzir campanhas de comunicação com custos de planeamento e produção

(pesquisa de mercado, caracterização do público-alvo, identificação do eixo e do conceito da mensagem, do texto, do grafismo).

Para que as mensagens obtenham os resultados esperados é necessário desenvolver pesquisas, planos de acção, estratégias de avaliação do investimento e todo este trabalho deverá reunir profissionais de comunicação e marketing com competências adequadas ao meio. Estes profissionais quer façam parte da equipa interna ou se recrutem em outsourcing, representam sempre serviços devidamente pagos.

5.1.3. Seleccionar as plataformas e imagem adequadas
Existem dezenas e dezenas 68 de portais de media sociais diferentes e a instituição nunca conseguirá estar em todos. Quantos mais registos se fizerem, quantos mais perfis se criarem, mais páginas tem o serviço de comunicação de gerir e mais recursos serão necessários despender.

Todas as plataformas têm as suas dinâmicas e funcionalidades próprias – o Facebook é verdadeiramente diferente do Hi5, assim como o Wordpress se distancia do Blogspot e o Youtube dos Vídeos no Sapo. Depois de uma boa fase de pesquisa e observação a instituição terá de identificar quais as plataformas mais adequadas para atingir os objectivos estabelecidos.
68

Algumas em http://pt.wikipedia.org/wiki/Anexo:Lista_de_redes_sociais

71

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

As organizações têm a seu favor o populismo de que algumas plataformas são alvo, o que deverá facilitar a sua selecção. Propõe-se ser mais importante conseguir mobilizar muitos utilizadores em apenas algumas plataformas, do que poucos em muitas. Importa voltar a salientar que a obtenção de bons resultados depende muito do tempo que se dispensa para entender o funcionamento da plataforma, integrar a comunidade, envolver os utilizadores e promover as mensagens da instituição. Por certo, terá melhores resultados a instituição que se concentre apenas nas plataformas que acrescentem valor à sua comunicação.

Qualquer destas plataformas sociais permite o registo de qualquer indivíduo sob qualquer nome que esteja disponível. Podem então ser criados perfis falsos, enganosos e até negativos para a imagem da instituição. Sempre que possível, a personalização do perfil, seja através do layout, das cores, do tipo de texto, ajudará certamente a dar maior sobriedade e credibilidade à informação disponibilizada. É importante manter todos os traços de identidade activos.

Quando uma instituição escreve uma nota de imprensa para os media tradicionais, fá-lo a pensar nos jornalistas, dando-lhes a informação que querem, como querem e quando querem. Nos media sociais não há intermediários e a instituição tem de encontrar a sua fórmula de sucesso, pois estará a escrever directamente para os indivíduos que pretende captar.

O desafio é descobrir como deverá a instituição comportar-se num mundo onde a comunicação realiza-se de pessoa para pessoa e não de pessoa para a organização ou vice-versa. A identificação do estilo – maneira própria de estar, seja na escrita, como no comportamento face às situações e contextos – é uma etapa importante para a segurança e orientação no desenvolvimento das acções. As instituições de ensino têm de encontrar o seu equilíbrio no mais e menos formal, familiar e distante, divertido e sério, pois a escolha das palavras e frases contam.

A pesquisa de marketing serve para identificar e caracterizar os segmentos-alvo nas suas várias dimensões, nomeadamente sobre o canal e forma como cada segmento prefere ser contactado. Por exemplo, os jovens alimentam entre si um estilo de escrita e gíria muito próprias. Em que medida devem as instituições adaptar-se é uma decisão que terá a ver com o posicionamento organizacional e ambiente da plataforma seleccionada. 72

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.1.4. Envolver e Promover
A relevância do conteúdo é fundamental. Criar conteúdo que faça com que as pessoas voltem, conversem e partilhem é o passo seguinte. Apenas se pode saber como criar conteúdo relevante, depois de se saber o que procuram os segmentosalvo da instituição. Cada grupo terá as suas motivações e é certo que a instituição tem de aprender a escrever e distribuir a mesma mensagem de formas diferentes.

Apesar de ser extremamente perturbador, os emissores que melhor conhecem o comportamento e preferência dos receptores, são os que outrora já foram ou continuam a ser também os receptores – os estudantes da própria Instituição de Ensino Superior. É no meio deles que se poderão encontrar os seguidores mais entusiastas e os prescritores mais influentes. A instituição deve pois, assistir estes jovens na sua missão voluntária de levar o bom nome da sua escola à porta de toda gente. Implicitamente, um canal da instituição alojado no Youtube com os vídeos do campus e de eventos ou um Facebook com as mais recentes notícias, estarão a dar argumentos e elementos, aos quais os alunos se poderão socorrer, para melhor informar os amigos, por exemplo nos fóruns e disseminar conteúdos noutras plataformas de que sejam utilizadores.

Por outro lado, devem ser encorajados a escrever os seus próprios blogues sobre a instituição, o curso que frequentam, as actividades desportivas que praticam, a vida académica para além do estudo e outros assuntos. Esta é uma estratégia utilizada por grandes instituições como o Massachusetts Institute of Technology, o Imperial College of London e a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto69.

Apesar da adesão crescente que estas plataformas só por si conseguem atrair, a determinada altura, terá a instituição a necessidade de impulsionar e reforçar a sua presença na Internet, para garantir a distribuição mais ampla das suas mensagens. Portanto, deverá desenvolver acções criativas no campus e noutros meios que promovam e respondam a esse objectivo. A ideia é a de criar acções de comunicação para promover e divulgar os seus mais recentes canais de comunicação.

69

http://www.mitadmissions.org/blogs.shtml | http://www3.imperial.ac.uk/campus_life/studentblogs | http://blogs.fe.up.pt

73

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.1.5. Acompanhar e Avaliar
O sucesso de qualquer estratégia caracteriza-se pela capacidade de acompanhar as reacções face aos estímulos que a instituição criou, por forma a reforçar ou corrigir certas situações. Por esta razão, a leitura constante dos resultados obtidos deve fazer-se constantemente.

A fase de avaliação visa medir a eficácia da estratégia desenvolvida. Tsai, (2009) refere alguns indicadores que a organização deve considerar: volume/audiência, principais reacções, tópicos mais populares, fontes e autores mais influentes.

A maioria das organizações procura resultados de volume (número de utilizadores ligados ao seu perfil, número de visualizações do perfil, conteúdos mais vistos, mais populares, mais comentados, as cidades e países de origem dos utilizadores) e a maioria das plataformas disponibilizam essas métricas.

Existem vários serviços independentes que podem ser associados e explorados gratuitamente e que oferecem informação ainda mais exaustiva. O serviço mais conhecido é o Google Analytics 70, que indica como os utilizadores encontraram o portal em análise (se vieram de outros portais ou de motores de busca e através de que palavras-chave), em que páginas e conteúdos navegaram, quanto tempo despenderam, entre muitas outras funcionalidades.

Também é necessário fazer o balanço do comportamento dos autores e fontes (plataformas) com os quais a instituição estabeleceu uma relação mais próxima, com vista a identificar a sua influência. Deve procurar-se ouvir directamente a opinião dos intervenientes mais activos, as suas críticas e sugestões para melhorar a actuação da instituição.

Por último deve a instituição recolher os principais tópicos e reacções observadas. Os comentários positivos sobre a instituição deverão clarificar e reforçar os seus pontos fortes e os comentários negativos deverão servir para reflexão e discussão dos administradores. Para Scott (2008, p. 80) as organizações que ignoram as críticas e debates independentes (...) vivem à beira do perigo.

70

http://www.google.com/analytics

74

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

O recurso aos resultados e informações obtidas devem servir para melhorar futuras estratégias, tornar os conteúdos mais relevantes, acrescentar e aprimorar as informações disponíveis no portal oficial (por exemplo através do acompanhamento de fóruns, que fervilham em perguntas e respostas), fazer melhoramentos de imagem e disposição de conteúdos no site, tornando-o mais intuitivo, gratificante e agradável.

Os questionários que as instituições aplicam aos novos alunos devem conter questões, que visem esclarecer as fontes de informação utilizadas. As perguntas sobre a Internet devem ser desdobradas nos seus diversos serviços, desde o site da instituição às plataformas de media sociais mais comuns e onde a instituição está presente.

5.2. O Sexto Sentido: a comunicação que resulta
Enquanto que nos media tradicionais são os órgão de comunicação que decidem que informação veicular para milhares de pessoas, os media sociais funcionam de forma oposta – é a audiência (os utilizadores) que decide o que quer ver, ler, discutir, partilhar. Isto obriga a que o conteúdo seja altamente relevante para que alguém o queira consumir e distribuir.

Castro (2002, p. 32) identifica três factores que contribuem para que a comunicação não resulte:

atenção selectiva – as pessoas seleccionam as mensagens às quais querem prestar atenção;

percepção selectiva – as pessoas ouvem apenas o que querem como querem e distorcem a mensagem para não ouvir o que não querem;

memorização selectiva – as pessoas apenas memorizam o que querem.

Para contornar estes factores e com base na intuição da actividade de marketing, sugerem-se dois princípios que devem envolver as estratégias das instituições – a comunicação deve ser relacional, como elemento essencial na aproximação e contacto; e viral, potenciando a recomendação e a distribuição das mensagens entre os próprios indivíduos.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

5.2.1. A comunicação deve ser relacional
Brito et al. (2006) descrevem as relações humanas de acordo com os seguintes estágios: dissolução. conhecimento; exploração; desenvolvimento; comprometimento; e

O objectivo é que o comprometimento se mantenha por muito tempo e que se evite a fase de declínio, tal e qual como se pretende com os produtos no CVP . Por exemplo, enquanto a primeira (o conhecimento) ocorre quando cada uma das partes – i. e., empresa e cliente – tomam conhecimento uma da outra (...), já a fase da exploração é essencialmente de descoberta. Aqui, cada uma das partes procura aprofundar a informação que tem sobre a outra, sem, contudo, assumir grandes compromissos futuros. As técnicas de marketing adequadas a esta fase procuram incentivar a experimentação, através de amostras, provas, garantias de retoma, pacotes promocionais, etc. (pp. 46-47).
71

Para Guix (2008, p. 14) “toda a comunicação é uma relação” e Conley (2006, p. 1) considera que “marketing é sobre como criar relacionamentos – as pessoas não querem ser marcadas para, mas construir uma relação com”72.

A preocupação com o aluno e com a sua satisfação passou a dominar as estratégias das instituições, que começaram a procurar novas formas de relacionamento com os públicos de interesse, visando estabelecer relações duradouras e vínculos mais profundos. A gestão das relações com os seus públicos será um dos principais factores diferenciadores entre instituições. (Colombo, 2005, p. 118).

Portando, as organizações precisam de aprender a relacionar-se com os seus públicos-alvo. Para fazê-lo devem compreender o que separa a gestão tradicional da nova perspectiva.

No quadro seguinte foram identificadas as principais características que evidenciam as diferenças-chave entre o marketing tradicional e relacional e que justificam a importância de estratégias de comunicação mais adequadas.

71 72

Ciclo de vida do produto. Tradução aplicada a Marketing is about creating relationships. Yet people don’t want to be marked to – they want to build a relationship with.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

Quadro IX. Comparação entre marketing tradicional e marketing relacional Marketing tradicional Marketing relacional Segmentos de mercado Duração de uma transacção Margem de lucro Quota de mercado Monólogo Clientes passivos
Fonte: Adaptado de Ferrão (2003)

Cliente individual Relacionamento permanente Life-time value
73

Clientes mais valiosos Diálogo com os clientes Clientes pró-activos

Estes factores indicam que para estabelecer relações duradouras e valiosas as instituições devem:

ser verdadeiras – a grande força para o marketing na captação do aluno é a verdade (Colombo, 2005, p. 123);

gerir as expectativas dos estudantes – quanto mais altas estiverem, mais difícil será conseguir satisfazê-las 74 quando o ideal é conseguir excedê-las);

acompanhar factos com emoções – apesar dos factores racionais terem cada vez mais peso nas decisões do estudante, como a empregabilidade e a remuneração da profissão, estes continuam a fazer as suas escolhas com base nas suas emoções e sonhos (vocação);

e desenvolver a história emocional da marca.

O marketing relacional está altamente conectado às oportunidades da Internet que permitem contactar directamente (marketing directo) os indivíduos quando estes querem, como querem e com a informação que querem.

5.2.2. A comunicação deve ser viral
Os comentários e rumores constituem um importante agente na construção do sucesso ou fracasso das instituições de ensino, pois as referências sobre a sua

73

Calcula o valor do cliente com base no seu comportamento de compra ao longo de toda a vida, por exemplo, um estudante não deve representar apenas a propina que paga no primeiro ano, mas a de todos os anos que o curso compreende e o de futuras pós graduações. 74 No estudo do CIPES, demonstra-se que os alunos entram na instituição com as expectativas muito altas e que como tal se tornam facilmente insatisfeitos, contudo, e com o passar do tempo, tendem a aumentar a sua satisfação com a instituição.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

qualidade, saúde ou características são fontes primordiais motivadoras da contratação de serviços educacionais e fidelização de clientes. A novidade encontrase no facto de que, ao contrário do que o senso comum indica, os rumores e comentários podem ser acompanhados, potencializados e planeados em sua essência para colaborar com os projectos das organizações. (Colombo, 2005, p. 146).

Cardoso (2007, p. 121) considera que um link que chega directamente de um amigo através do e-mail, com um vídeo de baixo custo e com dose elevada de entretenimento, é o início de uma corrente de repercussão.

Dionísio et al. (2009, p. 197) consideram que o principal desafio desta estratégia “é conseguir criar um conteúdo de comunicação que faça o consumidor sentir-se compelido a aderir e que lhe garanta uma experiência tão interessante que o faça sentir a necessidade de a partilhar pela sua rede”. Estas exposições caracterizam o valor das mensagens virais 75 que se espalham entre pessoas e suas redes de contacto e o seu potencial para as organizações. É neste contexto que o marketing desenvolve conhecimento e estratégias

especializadas em explorar este fenómeno. Diz Martins (2003, 125) que “o marketing viral consiste em toda e qualquer estratégia que solicita e motiva utilizadores a passarem determinada mensagem a outros, criando assim um aumento exponencial da visibilidade e influência da mensagem”.

Colombo (2005, p. 153) acrescenta que “a mensagem é a alma do buzz. De nada adianta conhecermos as redes se a mensagem que queremos que circule por elas não tenha consistência para provocar rumores”.

Buzz e boca-a-boca (word of mouth) são expressões sinónimas de comunicação viral. “Estas mensagens podem circular o globo sem parar, durar para sempre nos sites (deixando um rasto digital) e servir muitas vezes como indicação que os utilizadores encontram quando procuram informações sobre a instituição”76 (Conley, 2006, p. 64).

75 76

A expressão viral faz referência aos vírus informáticos. Tradução aplicada a Word of mouse can circle the globe overnight, last forever on websites (leaving a digital trail), and is often found like a signpost along the highway that your customer travels when searching the Internet for your product or service.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 5. O Planeamento da Comunicação nos Média Sociais

O marketing viral depende da expressão criativa das campanhas e de atingir as pessoas certas desde o início.

Castro (2002, p. 224) define criatividade como a criação e produção de algo que antes não existia, algo que é simultaneamente inesperado, novo e valioso. As acções de comunicação mais populares exploraram o factor novidade e a curiosidade dos indivíduos, socorrendo-se do humor (como cartoons), das emoções (choque), e do conceito de sexo como eixos para as suas mensagens.

Por fim, entende-se que não são as campanhas que são virais, mas as pessoas que as tornam virais. Por isso, escolher as pessoas certas significa identificar aquelas que funcionam como distribuidores na sua rede de contactos e que têm poder de influência nas plataformas de media sociais.

79

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 6. Conclusão

Capítulo 6. Conclusão
6.1. As questões que orientaram este estudo
O desenvolvimento deste trabalho foi orientado, desde o início, por um conjunto de questões identificadas com vista a conhecer o potencial dos media sociais no marketing das Instituições de Ensino Superior e cujas respostas foram dadas ao longo dos capítulos passados. Para expor com clareza os principais resultados deste estudo sintetizamos essas respostas.

Desde logo importa relembrar os media sociais como os serviços alojados na Internet que permitem, a qualquer utilizador (social), produzir, distribuir e consumir informação, num ambiente propício à transmissão de mensagens em massa (media), sem qualquer controlo ou custos associados a essas actividades. Importa ainda, voltar a diferenciar outros conceitos emergentes como comunidades virtuais e redes sociais, que são muitas vezes percebidos como sinónimos. As comunidades são o conjunto de utilizadores que constituem determinada plataforma e são as relações que se estabelecem uns com os outros que determinam a rede de contactos de cada um.

Ao contrário dos tradicionais órgãos de comunicação social, os media sociais não são controlados por nenhuma pessoa ou entidade e são efectivamente os utilizadores que decidem o que querem ver e difundir entre as suas redes de amigos. É também por esta razão que estes instrumentos de comunicação exigem uma nova interpretação e abordagem estratégica.

A importância que estes serviços têm para as Instituições de Ensino Superior prende-se com o facto do seu principal público-alvo – os estudantes – ser também o principal grupo de utilizadores da Internet e dos media sociais. Uns ligam-se à Internet para discutir as suas ideias sobre os cursos e instituições que frequentam, enquanto que outros fazem destes serviços a principal fonte de informação durante o seu processo de ingresso no ensino superior. Em consequência, a Internet facilita a criação e propagação da imagem de uma instituição, factor que, como demonstram alguns estudos apresentados, também influencia a decisão de escolha de um estudante.

80

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 6. Conclusão

O efeito de comunicação de massa, que é assegurado pelos media tradicionais, é uma das principais razões que leva as organizações a investir nestes meios. Porém, também é verdade que os media sociais podem alcançar grandes audiências e com a grande vantagem do custo associado ser próximo de zero.

Da mesma forma que os media tradicionais reúnem vários meios de comunicação distintos, também a Internet aloja serviços de media sociais que diferem entre si. O critério adoptado para fazer essa diferenciação tem por base um dos mais importantes princípios do marketing – a identificação do benefício que cada serviço gera para o utilizador. Desta forma sugerimos a seguinte categorização:

• • • • • •

plataformas de publicação, como os blogues; plataformas de discussão, como os fóruns; plataformas de partilha, como o Youtube; plataformas de relacionamento, como o Facebook; plataformas de agregação de conteúdos, como o Google; e plataformas de entretenimento, como o Second Life.

Naturalmente que estes serviços ao procurarem satisfazer necessidades diferentes, atraem utilizadores com motivações diferentes. Mesmo quando se trata do mesmo utilizador a verdade é que este tenderá a reagir de forma diferente face a estímulos diferentes, pelo que não considerámos que o seu desejo de participação no Youtube possa ser o mesmo que o leva a registar-se no Facebook ou escrever num blogue.

Conhecer o comportamento dos utilizadores faz parte das etapas de um plano de acção que as instituições devem desenvolver com vista a contrariar a natureza desorganizada e sem controlo dos media sociais, de forma a agarrar as suas oportunidades de comunicação de massa. Sob este tópico foram identificadas directrizes, percebidas como os sentidos que devem estar inerentes a esta actividade para impedir a interpretação errada ou comportamento irreflectido por parte das organizações.

Portanto, a instituição deve, em primeiro lugar, pesquisar e observar fontes que possam interessar, conhecer o seu funcionamento e acompanhar o comportamento dos seus utilizadores, para depois estabelecer os objectivos que irão orientar as suas acções e os recursos necessários. É neste momento que fica mais claro que a instituição não conseguirá estar em todo o lado e deve seleccionar apenas as 81

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 6. Conclusão

plataformas mais adequadas aos objectivos estabelecidos.

Para poder criar e aumentar a sua rede de influência qualquer organização terá necessidade de identificar utilizadores que a possam ajudar nessa missão. Normalmente procuram-se alunos que já frequentem a instituição e que demonstrem um comportamento favorável à mesma. Estes cumprirão voluntariamente entusiasticamente a sua função de promotores da marca entre os seus amigos. e

Acompanhar como evolui a dinâmica da comunicação entre os utilizadores e a mensuração dos resultados obtidos são acções que descrevem a última etapa do planeamento proposto. O tipo de resultados que se devem procurar assentam na natureza dos media sociais, ou seja, estas plataformas são palco de relações que se expressam entre pessoas e é delas que emergem os entusiastas, os tópicos, os comentários, as reacções, que, entre outras informações, importam medir a avaliar.

Podemos agora concluir que o domínio do potencial destas plataformas exige organizações e profissionais preparados. Mas que também os consumidores ficam sem saber o que esperar ou como reagir quando surpreendidos pelos comentários e convites de amizade que recebem da parte das organizações. Assim, as instituições têm de aprender a “estar” mas também a “ensinar” e estimular o contacto, demonstrando que o seu envolvimento é genuíno e clarificando as razões da sua presença.

Neste sentido, torna-se fundamental integrar as estratégias desenvolvidas no meio on-line e off-line. Para Colombo (2005) “a escola mostra seu foco no cliente por meio de todos os pontos de contacto, onde cada colaborador deve transmitir por atitudes e valores a filosofia institucional” (p. 126). Conclui também que “as diferenças que levam uma instituição a estar entre as melhores do mundo são estruturais” (p. 212). Ou seja, deve existir uma filosofia de gestão de relacionamento e entrega constante do valor prometido, transversal a todos os serviços, desde o ambiente do portal à sala de aula e ao serviço de recepção, ou qualquer outro ponto informativo e operacional.

82

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 6. Conclusão

6.2. Proposta de Modelo
O modelo que se segue pretende sistematizar as etapas que caracterizam o planeamento proposto, para a comunicação das organizações nos media sociais.

Planeamento

Pesquisar e observar fontes e utilizadores influentes

Estabelecer objectivos e recursos necessários

Seleccionar as plataformas e imagem adequadas

Envolver os utilizadores e Promover a comunidade

Conteúdo emitido
Que conteúdo percebido?

Efeito Borboleta

?

CAOS: Informação gerada sem controlo

Acompanhamento Nº de visualizações, comentários, etc.

Avaliação Principais tópicos e comentários Fontes e autores influentes

As operações que antecedem a criação de conteúdos, como a recolha de informação e sua interpretação, visam assegurar a correcta e inteligente criação de mensagens. Não é demais voltar a referir que as acções sem planeamento e precipitadas podem não gerar os efeitos esperados como até proporcionar resultados negativos para a organização.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 6. Conclusão

Boas mensagens tendem a circular rapidamente entre os utilizadores (efeito borboleta). Em consequência, muitos emissores e receptores em simultâneo, tendem a alterar e deturpar as mensagens, como é próprio do processo de comunicação entre pessoas e da própria natureza desorganizada dos media sociais, onde a comunicação gerada tende a gerar resultados com efeitos imprevisíveis. Os utilizadores criam e trocam conteúdos entre si de forma aleatória e a mais pequena alteração na mensagem inicial pode dar azo a reacções em cadeia difíceis de prever (caos).

Apesar do acompanhamento desta dinâmica ser uma etapa bastante exigente, é fundamental dar atenção às transformações que a mensagem inicialmente emitida pode sofrer ao longo do percurso. Importa ressalvar que o comportamento das organizações está condicionado às acções dos utilizadores, da mesma forma que o comportamento dos utilizadores também pode ser influenciado. Este facto permite que as organizações intervenham/participem sempre que necessário, por forma a tentar corrigir as mensagens incorrectas e reforçar a emissão de sinais positivos.

Uma característica importante da Internet tem a ver com a sua capacidade em armazenar e disponibilizar a informação produzida sem quaisquer restrições de tempo, ou seja, qualquer utilizador pode acompanhar, participar e retomar as conversas uns dos outros sempre que desejar. Esta situação demonstra como o processo de acompanhamento e avaliação deve ser constante, ao mesmo tempo que alimenta um ciclo. Por exemplo, novas fontes e utilizadores serão identificados para observação e envolvimento, novas mensagens vão ser criadas com base nas principais reacções e tópicos mais populares.

Em suma, quer esteja ou não presente, os utilizadores poderão estar a criar rumores positivos ou nefastos para a imagem da instituição. Importa não ignorar este facto e agir inteligentemente.

6.3. Limitações do estudo e orientações para futuras investigações
Face à actualidade deste tema, as limitações deste estudo aparecem associadas essencialmente a duas situações: o conhecimento disponível pouco estruturado; e a

84

O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Capítulo 6. Conclusão

velocidade com que tudo está a acontecer. Nas publicações consultadas está normalmente patente a noção das importantes alterações que a nova web tem trazido, para o relacionamento entre os consumidores e as organizações. Contudo, identificam-se contradições e várias perguntas por responder, no que toca à compreensão da natureza e distinção dos serviços disponibilizados através da Internet, nomeadamente dos media sociais. Assiste-se à criação de conhecimento pouco estruturado, motivado pelo desejo de contribuir para a discussão deste tema e, consequentemente à falta de rigor na utilização e definição de conceitos importantes.

Apesar do aparecimento destas plataformas não ser de agora, o tema é verdadeiramente actual tal como o era no início deste estudo. A principal explicação prende-se com o facto de estarem a emergir constantemente novas plataformas e relatos das suas funcionalidades inovadoras. Forçosamente, todos os dias surgem novas contribuições de organizações e indivíduos que procuram, de formas mais ou menos formais, compreender e partilhar as suas ideias sobre os media sociais.

Não obstante do valor de todas as contribuições, o estudo deste fenómeno requer um amplo e rigoroso esforço de investigação, a fim de obter o exaustivo entendimento deste fenómeno. Por entendermos que este estudo não responde a todas as necessidades do conhecimento existente, sugerimos o desenvolvimento de investigações complementares que permitam:

conhecer como os profissionais de marketing e comunicação das Instituições de Ensino Superior avaliam o potencial destas plataformas e como as aplicam nas estratégias das suas instituições;

conhecer como os jovens classificam o interesse e a razão que os leva a aderir às plataformas que utilizam, por forma a garantir a correcta interpretação das suas motivações;

e analisar em pormenor como se processam as interacções e transmitem os conteúdos criados, com vista a descrever comportamentos sob o ponto de vista causa-efeito.

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Nota às fontes electrónicas

Todas as fontes electrónicas referenciadas neste trabalho foram confirmadas a 14 de Agosto de 2009.

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos

Anexos

A1 – ACESSO E UTILIZAÇÃO DA INTERNET ..................................................................................................93 A2 – CARACTERÍSTICAS DA INTERNET E DOS MEDIA SOCIAIS ....................................................................95 A3 – OBSERVAÇÃO AO FÓRUM DA AEXAMES ..........................................................................................97

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos

A1 – Acesso e utilização da Internet

Quadro X. Principais estatísticas da população na Internet
Regiões do mundo África Ásia Europa Médio Oriente América Norte América Latina Austrália TOTAL do Habitantes (2008 Est.) 975,330,899 3,780,819,792 803,903,540 196,767,614 Utilizadores Internet 54,171,500 657,170,816 393,373,398 45,861,346 da Penetração 5.6 % 17.4 % 48.9 % 23.3 % Crescimento 2000 e 2008 1,100.0 % 474.9 % 274.3 % 1,296.2 % entre

337,572,949

251,290,489

74.4 %

132.5 %

581,249,892 34,384,384 6,710,029,070

173,619,140 20,783,419 1,596,270,108

29.9 % 60.4 % 23.8 %

860.9 % 172.7 % 342.2 %

Portugal

10,676,910

4,249,200

39.8 %

70.0 %

Fonte: Estatísticas sobre a população mundial e a utilização da Internet de 31 de Março de 2009 http://www.Internetworldstats.com/stats.htm

Figura 16. Acesso à Internet de 1997 a 2008

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos

Figura 17. Lares onde existe Internet

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos

A2 – Características da Internet e dos Media Sociais

Quadro XI. Análise comparativa de características dos meios (óptica do consumidor) TV OUTDOOR IMPRENSA INTERNET Grau de intrusão Controlo/selectividade do consumo Alto Passivo Alto Passivo Baixo Activo, Selectivo Baixo Activo, Selectivo Sem Período de atenção Longo Curto Longo descanso, fragmentado Processamento activo Baixo Descontraído, Mood (disposição) à procura de gratificação emocional Modalidade Processamento Audiovisual Episódico superficial Como Contexto indivíduo num "cenário" interpessoal
Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

Baixo

Alto Descontraído,

Alto Orientado para objectivos, orientado para necessidades Audiovisual Semântico, profundo

Entediado, subestimulado

à procura de interesse, estimulação

Visual e Episódico, semântico

Visual Semântico, profundo

Solitário

(num

Individual, pessoal

Sozinho, privado

espaço público)

Modelos

Quadro XII. Formas de redes sociais Características Rede organizada em função da informação sobre os Hi5

Exemplos

Baseada no perfil

seus membros individuais, incluindo fotos, interesses, gostos. os membros podem contribuir para páginas de outros inserindo comentários ou utilizando ferramentas de classificação. A informação pessoal contínua a ser relevante para a organização das relações mas o tipo de conteúdo determina o interesse pela rede. Permitem criar e aderir a comunidades.

Facebook Myspace LinkedIn Youtube Flickr Slideshare Issuu Ning

Baseada no conteúdo

White-label

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos

PeopleAgreggator Ambientes virtuais multiutilizador Social Mobile Permitem interacção entre avatars (personagem virtual). as listas de contactos e os dados pessoais não são partilhados. Permitem grande parte das funções de Social Media em plataformas Mobile. Permitem a divulgação de pequenas mensagens de cada vez. Motores de busca focados na pesquisa em perfis de utilizadores de social media. SecondLife World of Warcraft

MYUBO Twitter Jaiku Wink Spokeo

Micro-blogging

Social Search

Fonte: Adaptado de Dionísio et al. (2009)

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos

A3 – Observação ao Fórum da AEXAMES

Quadro XIII. Grupo Acesso ao Ensino Superior, principal tema e tópicos Tema Nº de tópicos Nº de mensagens Regime Geral – Público Tópico 3668 Respostas 55851 Exibições Actividade mais recente Candidaturas Online – 23 Fev 2007 Entrada 2008 – Parte III – 12 Set 2008 Entrada 2008 – Parte I – 14 Mar 2008 Candidaturas 2009 – para onde estão a pensar ir? – 6 Jan 2009 1898 1511 1493 1201 89344 16824 35956 45328 21 Set 2007 13 Set 2008 6 Set 2008 9 Ago 2009

Quadro XIV. Grupo Ensino Superior, principais temas Tema Nº de tópicos Nº de mensagens Ensino Superior Cursos Instituições 1662 2593 1143 32324 85645 59634

Quadro XV. Tema Ensino Superior e principais tópicos Tópico Respostas Exibições Actividade mais recente Manifesto anti-praxe – 1 Out 2006 Futuros caloiros 07/08 para quê e para onde? – 18 Mai 2008 1º dia de aulas!!! – 20 Ago 2007 Futuros Caloiros 06/07 para quê e para onde? – 24 Abr 2006 Empregabilidade dos cursos – 1 Fev 2006 Kerem ser praxados? – 1 Jul 2005 Universidade ou politecnico? – 30 Jun 2008 577 567 419 14002 40911 12531 6 Ago 2009 15 Out 2008 29 Jul 2009 668 600 41684 53287 15 Set 2007 23 Set 2006 1562 858 66173 75332 2 Jul 2009 23 Set 2007

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O Potencial dos Media Sociais no Marketing das Instituições de Ensino Superior Anexos

Área

Quadro XVI. Tema Cursos e principais assuntos Tópicos Mensagens 581 566 356 354 286 13567 39603 10031 8047 6416

Tecnologias Saúde Direito, Ciências Sociais e Serviços Economia, Gestão e Contabilidade Ciências

Quadro XVII. Tema Instituições de Ensino e principais assuntos Tipo de Instituição Tópicos Mensagens Público Universitário Público Politécnico Particular e Cooperativo Universitário Particular e Cooperativo Politécnico Universidade Católica Portuguesa Público Militar e Policial 572 272 142 73 56 30 35956 12818 4119 3265 539 2993

Quadro XVIII. Tema Público Universitário e principais instituições Instituição Tópicos Mensagens Universidade de Coimbra Universidade Técnica de Lisboa Universidade de Lisboa Universidade do Porto Universidade de Aveiro Universidade Nova de Lisboa 92 72 66 62 50 47 4824 1801 9260 7568 1618 3457

Tópico

Quadro XIX. Assunto Universidade de Coimbra e principais tópicos Respostas Exibições Actividade mais recente

Caloiros para a FMUC! (e doutores também!) – 11 Ago 2007 FFUC – 15 Set 2007 FMUC III – 26 Jun 2009 Estudantes em Coimbra – 2008 – 8 Nov 2007

1501

40329

26 Fev 2009

871 674 584

22472 10408 16457

9 Ago 2009 9 Ago 2009 19 Jan 2009

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