As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Agradecimentos e © 2008 por David Meerman Scott

Ficha Técnica
O detentor de direitos de autor tem esta obra licenciada pela Creative Commons License, Attribution 3.0
http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/us/

Especial agradecimento a Mark Levy, extraordinário guru de posicionamento.

Leia mais sobre Mark em www.levyinnovation.com

John Wall forneceu ao autor valiosos acréscimos e ajudou-o nos seus próprios esforços de marketing viral.
Experimente ouvir “o melhor podcast de negócios” em www.themshow.com

Kyle Matthew Oliver leu três esboços deste e-livro e deu imensos conselhos valiosos para melhorar a leitura do mesmo.
Contacte Kyle em http://contrariasuntcomplementa.blogspot.com

O design do e-livro original é responsabilidade do óptimo Doug Eymer. Contacte Doug em www.eymer.com

Divulgações: Algumas das pessoas mencionadas neste e-livro são amigas do autor e este tem relações profissionais com
várias das companhias mencionadas ou descritas.

Tradução para versão portuguesa realizada por Ana Santos e Sílvia Dias, com revisão da tradução por Hugo Almeida,
para FORMEDIA.

Visite-nos em www.formedia.pt.
Rua Padre Américo, nº 12 – 1
1600-548 Lisboa
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O autor permite a publicação deste e-livro no seu blog ou o envio do mesmo por correio electrónico a
quem acredite que vá ser beneficiado por o ler. Obrigado.

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

As Novas Regras de Marketing e Relações Públicas: Como usar notas informativas, blogues, marketing viral e
media on-line para chegar directamente aos consumidores

O best-seller de David Meerman Scott

“Não é suposto que seja capaz de fazer aquilo que David Meerman Scott está prestes a dizer-lhe neste e-livro” – do
prefácio por Robert Scoble, director administrativo da FastCompany.TV, co-autor de Naked Conversations e popular
blogguer em Scobleizer.com

“Este um excelente olhar ao básico do marketing do novo milénio deverá encontrar uso nas mãos de qualquer
profissional de Relações Públicas sério a fazer a transição” – Publishers Weekly (Crítica destacada)

“Muitos dos marketeers profissionais – e os grupos onde trabalham – estão à beira de se tornarem obsoletos, por isso é
melhor que aprendam como o marketing vai realmente funcionar no futuro.” – BNET “The Best & Worst Business
Books” (“Os melhores e piores livros de negócios”).

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

As Novas Regras do Marketing Viral

Como o “boca-a-boca” espalha as suas ideias de graça
Conteúdos

Como o “boca-a-boca” espalha as suas ideias de graça ...................................................... 4

“Boca-a-Boca” – Um caso de Sucesso: quando 7 = 350.000.000....................................... 5
Quando 7 = 350.000.000 ..................................................................................................... 6
Uma Fórmula para o Sucesso do Marketing Viral .............................................................. 8
Espero que o seguinte não soe demasiado auto-promocional… ......................................... 9
Um currículo? Ou um e-livro? .......................................................................................... 11
Como ajudar o seu e-livro a ser partilhado através do boca-a-boca.................................. 14
Nada é garantido que se torne VIRAL .............................................................................. 16
Pense como uma empresa Capitali$ta ............................................................................... 17
O Capital de Risco – A Curva de Gauss, “em sino” do Marketing Viral ......................... 19
Mas não podemos FAZÊ-LO! Os nossos chefes não nos deixarão! ................................. 20
Avalie o seu sítio na Web.................................................................................................. 26
Uma ferramenta para espalhar as suas ideias .................................................................... 28
Aquilo que o marketing viral NÃO É ............................................................................... 29
Sobre o autor ..................................................................................................................... 32
Seminários Áudio de David Meerman Scott..................................................................... 33
A Formedia........................................................................................................................ 34

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“Boca-a-Boca” – Um caso de Sucesso: quando 7 = 350.000.000

O que faria? Imagine que é Director de Marketing num parque temático, e é incumbido de anunciar uma nova e grandiosa atracção.
O que faria?

O que as velhas regras de Bem, as velhas regras de marketing sugerem que invista, abrindo os cordões à bolsa. Provavelmente gastaria milhões
marketing dizem comprando formas de entrar na mente das pessoas, interrompendo-as com spots publicitários na televisão, cartazes nos
lados das auto-estradas, e outras técnicas publicitárias “criativas” tipo Madison Avenue.

Contrataria ainda uma conceituada agência de Relações Públicas (RP), que implorariam junto dos meios de
comunicação para que escrevessem sobre a dita atracção. A abordagem tradicional de uma RP exige um press release
auto-congratulatório repleto com todos os”manda-chuva” da empresa, reivindicando que a nova atracção trará
benefícios para a paz mundial, através da aproximação das famílias.

O que Cindy Gordon fez Não foi o que Cindy Gordon, vice-presidente no Resort Universal Orlando, de parcerias com novos media e marketing,
fez quando lançou o Wizarding World de Harry Potter.Outras grandes companhias de entretenimento teriam gasto
milhões de dólares interrompendo toda a gente no país com abordagens baseadas nas velhas regras: anúncios na Super
Bowl, dirigíveis, mailings, e anúncios em revistas. Em vez disso, Gordon falou desta atracção apenas a sete pessoas.

E essas sete pessoas contaram a dezenas de milhares.

Os meios de comunicação de massa ouviram essas dezenas de milhares de pessoas e escreveram sobre as notícias nos
seus artigos de jornal e de revista, em reportagens de TV e de rádio, e em blogues. Gordon estima que 350 milhões de
pessoas em todo o mundo ouviram a notícia de que o Resort Universal Orlando estava a criar o parque temático The
Wizarding World de Harry Potter.

TUDO DIZENDO-O APENAS A SETE PESSOAS.

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Quando 7 = 350.000.000

Reconhecendo que milhões de fãs em todo o mundo são apaixonados por tudo o que está
“ relacionado com Harry Potter, Gordon soube que podia confiar no boca-a-boca para espalhar a
Conselho de marketing viral de Cindy Gordon sua história. Afinal, Harry é um fenómeno global. As séries de livros da autora J. K. Rowling
Vice-presidente das parcerias com novos media e
foram traduzidas em 65 línguas e venderam mais de 325 milhões de cópias em mais de 200
marketing, no Resort Universal Orlando
territórios à volta do mundo. Os filmes, produzidos pela Warner Bros. Pictures, renderam 3,5
Empresas que se adaptam facilmente às mudanças biliões dólares na bilheteira.
(nimble companies) estão a usar a Web de maneiras
que antes não poderiam usar. Os novos meios de
comunicação criaram uma nova envolvente de
Gordon e a sua colega de trabalho na Warner Bros decidiram lançar o Wizarding World de Harry
marketing onde as velhas regras de marketing já Potter, contando em primeiro lugar as notícias emocionantes a um grupo muito pequeno de fãs
não se aplicam. Quando se tem uma base de fãs entusiastas. Sete pessoas encarregadas dos websites de fãs de Harry Potter, como Mugglenet,
apaixonados, a Internet é especialmente vital foram seleccionadas a dedo pela equipa de Gordon, com a Warner Bros. e a própria Rowling
para se tornar viral. Comunicar, primeiramente fornecendo opiniões sobre as escolhas. Estes sete (carinhosamente apelidados pela equipa de
online, com um pequeno mas poderoso grupo de
fãs para angariar o seu apoio é uma forma inteligente
Gordon como “ a AP do Harry Potter World”), foram convidados a participar num Webcast
de garantir uma cobertura positiva na principal secreto que se realizou à meia-noite do dia 31 de Maio de 2007.
imprensa. O poder da Internet faz que as pessoas
se apaixonem por ti mais fácil e rapidamente. Mas O Webcast teve como anfitrião Scott Trowbridge, vice-presidente da Universal Creative, e na
cuidado – também faz com que as pessoas se caracterização Stuart Craig, vencedor de um prémio da academia, designer de produção para todos
“desapaixonem” por ti mais fácil e rapidamente.
É uma faca de dois gumes. Ouve constantemente o
os filmes de Harry Potter. No Webcast, ao vivo a partir do “Escritório do Dumbledore” montado
que dizem sobre ti. As tecnologias não tornam uma nos Leavesden Studios, Craig debateu a forma como a sua equipa de vinte designers está a erguer o
marca viral; permitem meramente que os consumidores parque temático do The Wizarding World de Harry Potter.
falem com outros sobre boas marcas. O principal é
que a sua marca seja diferente e relevante. Quando se “Se não tivéssemos abordado primeiramente os fãs, isso poderia criar hostilidades”, refere Gordon.
consegue, o grande poder da Internet pode acelerar
a sua marca. Os meios de comunicação tradicionais
Ela imaginou a desilusão que os fãs dedicados de Harry Potter poderiam sentir se soubessem dos
levam semanas a construir consciência de marca e planos da Universal Orlando através, por exemplo, do The New York Times, ao invés de uma
meses a construir preferências. A Internet pode tornar informação vinda num website de fãs.
a sua marca famosa literalmente do dia para a noite.

”
Continua

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Quando 7 = 350.000.000, Continuação

Logo depois do Webcast, a equipa enviou uma e-comunicação para o correio interno da empresa, lista de e-
mails de convidados do parque, para que também pudessem ouvir as notícias directamente. Os membros da
equipa também enviaram a e-comunicação a amigos e familiares.

Durante o Webcast secreto, foi activado um micro-sítio na web para fornecer um lugar para os bloggers e
os meios de comunicação se ligarem, para obterem informação sobre o parque temático, que está previsto
abrir em finais de 2009 ou início de 2010. Os visitantes do sítio ficaram a saber que o parque terá, como
características, voltas imersivas e atracções interactivas, bem como lojas experienciais e restaurantes que
permitirão que os convidados tenham contacto com alguns dos estabelecimentos mais famosos do mundo
da feitiçaria.

Porque a equipa de Gordon lançou o Wizarding World de Harry Potter através dos media sociais –
colocando os fâs em primeiro lugar – foram capazes de dirigir toda a promoção internamente, com um
orçamento de marketing muito pequeno (cobrindo a infra-estrutura do Webcast e a produção do micro-
sítio) e uma pequena equipa de desenvolvimento. Não contrataram uma agência, não recorreram a relações
fora de limites com os media, nem acrobacias de marketing, nem Conferência com o CEO, nem
publicidade dispendiosa.

Obviamente, nem todas as companhias têm o Harry Potter na sua equipa. Mas ainda assim Gordon
conseguiu ainda realizar uma proeza notável com uma abordagem que a maioria das organizações não teria
seguido. Ela contou a apenas sete pessoas, e o poder do boca-a-boca conduziu a que 350 milhões de
pessoas ouvissem as notícias.

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Uma Fórmula para o Sucesso do Marketing Viral

A Web e o sucesso do Uma das coisas mais impressionantes na Web é que quando uma ideia sai, pode impulsionar uma marca ou companhia
Marketing Viral para uma fama e fortuna aparentemente instantâneas. Gratuitamente. Independentemente do que lhe chamemos – viral,
burburinho, boca-a-boca ou marketing de “blogue em blogue” – ter outros a contar a sua história gera acção. Uma pessoa
passa a outra, que a passa a outra, e assim sucessivamente.

O desafio para os marketeers é controlar esse poder incrível. Espero que este e-livro o ajude a aprender sobre os
sucessos de outras pessoas e que possa aplicar directamente algumas das ideias e lições nos próprios esforços de boca-a-
boca.

Como irá ver, a fórmula para o sucesso inclui a combinação de alguns dos melhores – e gratuitos – conteúdos da Web
(um vídeo, um blogue, ferramentas interactivas ou e-livros), que fornecem informações valiosas (ou inovadoras, ou
incríveis, ou hilariantes, ou que envolvam celebridades), juntamente com uma rede de pessoas para acender a chama e
hiperligações que tornam o seu conteúdo muito fácil de partilhar.

O boca-a-boca dá-lhe poder

O boca-a-boca é uma Eu e você somos incrivelmente sortudos.

ferramenta que dá
poder Durante décadas, a única forma de espalharmos as nossas ideias era investir em publicidade cara ou implorar junto dos
media que escrevessem sobre (ou transmitissem) os nossos produtos e serviços. Mas, actualmente, as organizações têm
uma oportunidade tremenda de publicar conteúdos online óptimos – conteúdos que as pessoas querem consumir e que
estão ansiosas por partilhar com os seus amigos, familiares e colegas.

O boca-a-boca é a ferramenta que, hoje em dia, mais poder dá aos profissionais de marketing. Escrevi este e-livro para
que também possam aproveitar o poder do marketing viral. Nele, partilho ideias que o ajudarão a criar as suas próprias
estratégias e campanhas de marketing viral. Estas são as “novas regras” que utilizei para criar programas de marketing
que venderam mais de um bilião de dólares em produtos e serviços em todo o mundo.

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça
Espero que o seguinte não soe demasiado auto-promocional…
Alguns factos sobre o
marketing viral e como este
me ajudou
Não são precisos truques;
basta usar o boca-a-boca
David Meerman Scott
...mas estou absolutamente abismado pela excelente forma como o marketing viral funciona, e apenas quero partilhar
alguns comentários sobre a forma como a mim me ajudou:
• Se tivesse pesquisado o meu nome completo, David Meerman Scott, no Google, há alguns anos atrás,
encontraria zero resultados. Actualmente, existem aproximadamente 100.000 referências, todas falando de
mim e das minhas ideias – e tudo resultado do boca-a-boca.
• O meu primeiro e-livro, The New Rules of PR: How to create a press release strategy for reaching buyers
directly, foi descarregado mais de 250.000 vezes desde que foi editado em inícios de 2006, e conduziu
directamente a centenas de milhares de dólares de compromissos verbais nos últimos dois anos;
• Não gastei praticamente nenhum dinheiro promovendo o meu último livro, The New Rules of Marketing &
PR. Por causa do boca-a-boca de mais de 500 bloggers que escreveram sobre o livro nos seus blogs, vendeu
aproximadamente 30.000 cópias em seis meses, tornando-o no número um dos livros de PR e Web Marketing
mais vendidos no mundo. Na altura em que escrevo isto, o livro está a ser traduzido em 12 línguas;
• O poder do boca-a-boca conduziu directamente a membros dos principais meios de comunicação, que me
encontraram, sem que eu os procurasse. Nos últimos seis meses, tive um artigo de primeira página no The
Wall Street Journal, apareci na MSNBC, e escreveu-se sobre as minhas ideias em revistas como a Business
Week, Entrepreneur, e a Publishers Weekly, bem como em diversos jornais, shows de rádio, podcasts e
Webinars.
O sucesso do Marketing Viral vem da publicação, por nós próprios, de conteúdos web que as pessoas querem
partilhar.
Não se trata de fazer truques ou usar recursos particulares. Não se trata de pagar a agências para interromper outros.
Trata-se somente de usar o boca-a-boca, a mais poderosa forma de marketing que existe.
Contínua
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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Espero que o seguinte não soe demasiado auto-promocional…, Continuação

Não é preciso gastar milhões Imagine quanto teria de pagar para obter um número equivalente de pessoas a prestar atenção via publicidade e
para chamar a atenção das outras “velhas” abordagens! Milhões de dólares, talvez.
pessoas
Esse é o poder do Marketing Viral.

Usando o Marketing Viral, Cindy Gordon do Resort Universal Orlando lançou o Wizarding World do Harry Potter, publicando um micro-sítio
Cindy Gordon chegou a e um Webcast.
350.000.000 pessoas
Só isso.

Utilizando uma estratégia de marketing viral, Gordon chegou a 350.000.000 pessoas com duas peças de conteúdos
Web criados internamente.

Você Pode alcançar um sucesso similar,

e eu mostrar-lhe-ei como.

O que pode encontrar na A continuação deste e-livro contém mais exemplos de sucesso fascinantes, nos quais vos apresentarei profissionais
continuação deste e-livro de marketing inteligentes e eles vos dirão, nas suas próprias palavras, o que fizeram para alcançar o sucesso.

E, durante isso, darei conselhos específicos sobre como pode lançar a sua própria campanha de marketing viral,
utilizando vídeos no YouTube, e-livros, e outras técnicas que libertam o espantoso poder do boca-a-boca para
difundir as suas ideias gratuitamente!

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Um currículo? Ou um e-livro?

Tenho outra situação hipotética para si. O que faria se fosse o vice-presidente de marketing numa empresa
tecnológica e estivesse disposto a encontrar uma nova oportunidade para fazer progredir a sua carreira?

Bem, se é como a maioria dos candidatos a emprego, prepararia um currículo, detalhando cada ponto para se
certificar de que reflectiria da melhor maneira as suas competências. Começaria também uma campanha através da
rede web, enviando emails e telefonando para a sua rede de contactos, e utilizando ferramentas sociais na web como
o LinkedIn, esperando que alguém na sua rede alargada de contactos saiba de uma oportunidade de emprego
adequada para si.

Basicamente, as regras antigas de procura de emprego exigiram-lhe que interrompesse outras pessoas para lhes
mostrar que estava no mercado e para implorar por ajuda na procura do seu novo emprego.

Steve Chazin não é um típico candidato a emprego.

Em vez de seguir o caminho tradicional, Steve Chazin iniciou em Setembro de 2007 um blogue e escreveu um e-
livro, “Marketing Apple: 5 Segredos da Melhor Máquina de Marketing do Mundo”, que ofereceu gratuitamente.

Depois Chazin, esperou que o mundo o descobrisse.

O sucesso de Chazin Não teve que esperar muito. No primeiro dia viu 2.900 descargas de Marketing Apple, com 2.100 no segundo dia e
uma média de 300 por dia nos três meses que se seguiram. Num curto espaço de tempo, dezenas de milhares de
pessoas descarregaram Marketing Apple, e centenas de pessoas escreveram sobre ele nos seus blogues.

Chazin lançou-se a si próprio para o mundo como um perito reconhecido no tipo de marketing usado pela Apple,
Inc. E, instantaneamente, distanciou-se do resto dos típicos candidatos a emprego, procurando trabalho de
consultadoria, ou VP num emprego de marketing.

Continua

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Um currículo? Ou um e-livro?, Continuação

“ impulsionou uma parceria estratégica com a Harvard Business School, e trabalhou com Steve Jobs para
Conselhos de Steve Chazin
sobre Marleting Viral
Autor de Marketing Apple
Uma das regras de marketing mais
simples no e-livro“Marketing Apple
é “Torne a sua mensagem memorável”.
Em termos simples, tem poucas
hipóteses de que algo se torne viral,
a não ser que, como uma doença,
possa ser facilmente espalhado
através do boca-a-boca. Para que
isso aconteça, a sua mensagem
tem de ser super resumida e fácil de
transmitir no menor número de
palavras possível. ‘1.000 músicas no
seu bolso’é a resposta à pergunta 'O
que é um iPod?’Antes, o Macintosh
foi apresentado como "O
computador para os restantes". Se
puder reduzir a sua mensagem até
ao seu melhor ponto, pode conseguir
melhorar a irresistível força de
milhões de clientes vendendo o seu
produto para si.
” transmitir. O e-livro é gratuito, mas tem um valor percebido muito real.”
Chazin esteve quase uma década na Apple, onde geriu um território de vendas na Nova Inglaterra,
reconstruir os esforços de marketing da Apple. Os seus esforços ajudaram a que a empresa voltasse a ter
rentabilidade no final dos anos 90.
Assim, Chazin entende a forma como a Apple comercializa os produtos, e oferece informações privilegiadas
de aconselhamento no seu e-livro e no seu blogue. Os seus cinco segredos, que devem ser quer interessantes,
quer relevantes para todos os profissionais de marketing, são nitidamente embalados para que seja fácil
aprender como a Apple opera.
O sítio de Chazin na web, MarketingApple.com está aberto a qualquer pessoa que queira aprender e
implementar algumas das técnicas que fizeram da Apple, Inc. a melhor máquina de marketing do mundo.
"A Apple é um exemplo perfeito do que uma boa concepção e bom marketing podem fazer quando as
unimos.”, refere Chazin. "O meu passado e o meu amor pela empresa põem-me numa posição única para
ajudar outros a abraçar uma abordagem semelhante. E ajudo colegas do marketing a fazerem boa figura!”
A exposição que o e-livro e o blogue deram a Chazin significa que ele se tornou numa fonte de informação
para os jornalistas à procura de visão mais profunda sobre o marketing feito pela Apple; ele foi entrevistado
por várias grandes publicações, incluindo o Los Angeles Times.
Apenas um mês após o lançamento do e-livro, ele foi convidado para ir a Kiev, Ucrânia, para fazer um
discurso (pago) sobre como um marketing melhorado salvou a Apple da extinção. Desde então, foram-lhe
oferecidos mais de uma meia-dúzia de convites para falar noutros locais.
"Eu tenho um currículo tradicional, mas isso não diz às pessoas como penso", afirma Chazin. "Eles ficam
com uma percepção sobre quem sou pelo e-livro e pelo blog, de uma forma que um currículo não consegue
mostrar. Há também um sentido de importância que o e-livro tem e que um currículo não consegue

Continua

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Um currículo? Ou um e-livro?, Continuação

A estratégia de Chazin A estratégia de procura de emprego de Chazin, definitivamente, deu resultados.

resultou
Ele refere que o seu blogue e e-livro o ajudaram a lançar um cartão-de-visita virtual, trazendo-lhe o emprego de
consultadoria que ele procurava. “Subiu o meu perfil significativamente,” diz.

“Recebi emails não solicitados de pessoas que queriam os meus conselhos e ajuda, e isso conduziu a várias ofertas de
consultadoria. Curiosamente, também me deu mais notoriedade na Apple, e fez-me retomar contacto com alguns dos
meus antigos colegas. Dizem-me que muitas pessoas na Apple lêem o meu blogue.”
Os efeitos de Marketing Apple e dos esforços do boca-a-boca de Chazin fizeram que o seu currículo não fosse visto
como mais um entre milhares.

E-livros tornam-se virais: a elegante irmã mais nova para o “cromo” papel branco

Os e-livros devem ser Steve Chazin teve um sucesso incrível com este meio. E já agora, se leu o livro The New Rules of Viral Marketing até
coisas que as pessoas aqui, tem de concordar, porque, afinal de contas, este é um e-livro!
queiram ler
Os e-livros têm uma grande importância para os leitores. As pessoas podem ver imediatamente o valor de um produto
que parece ser conteúdo para consumo, mas que pode realmente ser descarregado gratuitamente.

Na minha opinião, os e-livros devem ser material que as pessoas querem ler, em comparação com o denso e geralmente
aborrecido papel branco do livro, que os nossos compradores sentem que devem ler, mas muitas vezes não o fazem.

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Como ajudar o seu e-livro a ser partilhado através do boca-a-boca

Quer saber como • Estude este e-livro e o Marketing Apple de Chazin, para aprender como criar um.
conseguir isso?
Aqui vão algumas • Apresente o seu e-livro num formato de paisagem, em vez do formato de retrato típico do papel branco. Esta escolha
dicas para elaborar
de design mostra aos seus leitores que o conteúdo interior é interessante, ao contrário do velho e aborrecido papel
um e-livro de sucesso
branco.

• Inclua gráficos e imagens interessantes com o texto.

• Considere escrever num estilo mais leve, e mais de conversação, do que faria no papel, brochura de marketing, ou
página Web.

• E-livros (como ferramentas de marketing viral) devem ser sempre gratuitos e não devem ter um registo obrigatório.

• Pense como um editor, compreendendo o seu público-alvo. Considere que problemas de marketing o seu público-
alvo tem, e desenvolva um tópico apelativo para esses leitores.

• Tente fazer o e-livro fácil de ler. Mantenha as coisas divertidas e interessantes.

• Abra com uma história. Utilize exemplos e notícias ao longo dele.

• Encontre um grande título que agarre a atenção do leitor. Use uma legenda para descrever o que o e-livro trará.

• Contrate um editor profissional para ajudá-lo ao longo dos diversos rascunhos e um revisor para finalizar a cópia.

• Faça com que o e-livro seja desenhado de forma profissional.

• Coloque uma Creative Commonslicense no conteúdo, para que as pessoas saibam que podem partilhar gratuitamente
o seu material protegido por direitos de autor.

Continua

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Como ajudar o seu e-livro a ser partilhado através do boca-a-boca, Continuação

Quer saber como • Crie uma página de destino a partir da qual as pessoas podem descarregar o seu e-livro. Por exemplo, veja o e-livro
conseguir isso? Pragmatic Marketing, Inc.,The Secrets of Market-Driven Leaders: How technology company CEOs create success (and
Aqui vão algumas why most fail) de Craig Stull, Phil Myers, e David Meerman Scott (sim, sou eu).
dicas para elaborar
um e-livro de sucesso
(continuação) • Promova o e-livro como um louco. Ofereça-o no seu sítio na rede, com links fáceis de encontrar. Se tiver um blog,
escreva sobre o e-livro aí. Adicione um link para os endereços de email dos seus colaboradores. Veja parceiros a quem
oferecer os links.

• Para conduzir a um marketing viral, alerte bloggers, analistas, e membros dos principais meios de comunicação de que o
e-livro está disponível, e envie-lhes um link para descarga. Não envie directamente o documento em formato PDF, a não
ser que lhe seja pedido.

Os e-livros são uma óptima Este é um mundo novo para profissionais de marketing e comunicação corporativos.
forma de espalhar as suas
ideias inovadoras Nunca antes um meio de comunicação permitiu que uma ideia (ou um produto) se espalhasse tão instantaneamente a
milhões de consumidores, como a Rede permite. Os e-livros são verdadeiros exemplos do pensamento de liderança no
trabalho, e possuem o potencial para influenciar muitos milhares de pessoas, de formas que o marketing tradicional não
consegue.

Os e-livros são uma excelente forma de experimentar as potencialidades do boca-a-boca. Se é um líder pensador – uma
pessoa reconhecida como tendo ideias inovadoras e importantes – siga em frente e escreva um e-livro. Desafio-o. (E se o
fizer, por favor envie-me o link!).

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Nada é garantido que se torne VIRAL

Não há certezas de que Há pessoas que lhe dirão que é possível criar uma campanha viral que certamente será um êxito, e existem agências
o seu produto se torne especializadas em “sacar” dinheiro e fazer promessas.
viral
Mas tenho observado que quando as organizações (e as suas agências) definem objectivos de marketing viral, a grande
maioria das suas campanhas falha.

É virtualmente impossível criar um programa de marketing na Web, que garantidamente se torne viral; exige muita sorte
e tempo. Esse é um ponto importante a lembrar quando trabalha no desenvolvimento de ideias de marketing viral, porque
é diferente das regras antigas, técnicas de marketing baseadas em números a que provavelmente está acostumado.
Considere uma campanha de mailing directa.

Pode sempre contar com uma base de correio electrónico directo para gerar um número definido de respostas, por
exemplo, 2%. Assim, se precisasse de ter 100 respostas, enviaria 5.000 correios electrónicos. Fácil, certo?

O marketing viral é muito diferente. Não pode contar com os números da mesma maneira. Muitos esforços falham
miseravelmente, e existe um sem número de sítios na Web, e-livros, e vídeos que apenas as mães e os chefes dos seus
criadores viram. No entanto, amanhã esses mesmos profissionais de marketing podem ter sorte e ter um milhão de
pessoas a visualizar os seus conteúdos, conduzindo ao interesse de dezenas de milhares de pessoas nos seus produtos e
serviços.

No entanto, a importância do sentido de oportunidade da sorte não devem desencorajá-lo de utilizar técnicas de
marketing viral; apenas precisa de aprender como virar as oportunidades a seu favor.

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Pense como uma empresa Capitali$ta

Siga a lógica das A melhor forma de iniciar o marketing viral é pensar como uma empresa capitalista ou um produtor cinematográfico.
empresas
capitalistas Embora eu pense que é difícil criar propositadamente um burburinho de marketing propositadamente, é certamente possível.
A melhor estratégia é a de imitar a forma como empresas capitalistas (ECs) investem em empresas em fase de arranque e
como os estúdios criam filmes.

Uma EC típica segue um princípio, que afirma que a maioria das empresas irão falhar, algumas ficarão bem, e –
esperançosamente – uma irá lançar-se e tornar-se uma grande empresa que reembolsará os investidores muitas vezes acima
do investimento inicial.

Empresas de gravação e estúdios cinematográficos seguem os mesmos princípios, esperando que muitos dos projectos a que
dão “luz verde” tenham vendas escassas, mas que aquele que for um êxito permita um reembolso acima dos custos de um
punhado de falhanços.

O problema é que ninguém sabe com certeza que filme ou empresa de risco do portfólio terá êxito,
pelo que encontrar um sucesso é um jogo de números que exige investimento em várias perspectivas.
O mesmo acontece com os esforços de marketing viral.

O caso da Kodiak, Para obter uma visão adicional sobre a forma como as ECs pensam (de modo a podermos aplicar as suas teorias na criação de
uma empresa campanhas de marketing viral), tive uma longa conversa com Chris Greendale, um parceiro na Kodiak Venture Partners.
capitalista
A Kodiak é uma empresa EC que investe em empresas tecnológicas de raíz e em fase de arranque. Greendale e eu fazemos
ambos parte do conselho de administração da Kadient, uma empresa financiada pela Kodiac, que fornece vendedores com as
ferramentas de informação de que necessitam para “fechar negócios”.
Antes de trabalhar com a Kodiak, Greendale foi fundador da Cambridge Technology Partners e um investidor inicial na
Seibel Systems.

Continua

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Pense como uma empresa Capitali$ta, Continuação

Greendale diz “Fazer um filme não difere de investir numa empresa. É um lançar dos dados. Num filme, começa-se com um bom argumento.
Sou como um produtor, e recebo muitos argumentos sob a forma de planos de negócio. Olho para a qualidade da proposta de
valor, a estratégia de inserção no mercado e a qualidade do indivíduo. Vejo provavelmente 200 negócios por ano, o que é
aproximadamente um por cada dia de trabalho num ano, e provavelmente farei apenas dois negócios por ano. Isso significa que
apenas um em cem obtém financiamento. Se olhar para a dimensão do nosso fundo de financiamento, que é de $300 milhões,
procuramos investir $8 a 10 milhões por empresa, no global.”

Assim, e se aplicarmos o nosso capital de risco/analogia de marketing viral, poderíamos supor que precisamos de pensar em
centenas de ideias e em seguida escolher um punhado para “financiar” (isto é, na verdade, criar).

Trabalhei com empresas que pensaram literalmente centenas de ideias de marketing viral, no decurso de uma sessão de
brainstorming que durou um dia. Isso é óptimo! Nunca sabemos qual das ideias tem mais probabilidade de ter êxito, por isso,
quantas mais ideias melhor.

Para minimizar pensamentos de grupo internos venenosos, convide pessoas externas à sua empresa para ajudar. Os jovens estão
particularmente vocacionados para as tendências da Internet e para o fenómeno viral, por isso poderá querer recrutar alguns
para ajudar a que as ideias surjam. Envolvi-me com a Facebook, que começou por tornar-se viral para mim, e eu agora tenho
várias centenas de “amigos”, como resultado da ajuda e incentivo da minha filha de 14 anos. Os meus amigos na Facebook
partilham as minhas ideias com os seus amigos e colegas para me ajudar a conhecer novas pessoas online.

Assim que Greendale financia uma empresa e ela se torna parte do portfolio da Kodiak, ele usa uma simples regra geral para
monitorizar o desempenho.
“Há uma curva de Gauss, em forma de sino, e estamos constantemente a gerir o nosso portfolio numa base semanal, baseada
nisso”, refere Greendale. “Olhamos para cada empresa com base em três segmentos: esperamos que, em cada dez empresas,
três são vencedoras, que poderemos vender para obter lucro, ou que até se podem tornar conhecidas, três são empresas onde
poderemos ir recuperar o nosso dinheiro mas nenhum lucro, e quatro são empresas onde acabamos por deitar fora o nosso
dinheiro”.

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

O Capital de Risco – A Curva de Gauss, “em sino” do Marketing Viral

Algumas das
campanhas de
marketing irão
tornar-se virais e
reembolsar o tempo
perdido

Deve pensar nas suas campanhas de marketing viral da mesma forma que Greendale.

Muitas serão inúteis e não irão despertar qualquer interesse; algumas irão ser notadas e, basicamente, reembolsar o
investimento em tempo dispendido para criá-las; e um punhado delas irão tornar-se virais e fazer com que o programa inteiro
de 10 ou 20 campanhas de marketing viral valha a pena.

Não force uma É importante notar o que Greendale faz assim que ele e os seus parceiros identificam em que segmento cai um investimento.
campanha se vir que
não está a resultar "Quando um investimento é mau, tentamos vender a empresa caloteira mesmo por tostões", diz ele. "Nós queremos sair nestes
casos, porque não queremos desperdiçar tempo e dinheiro".
O mesmo deve aplicar-se a uma campanha que esperava tornar-se viral, mas que não se tornou. Afaste-se dos esforços e
aprenda com eles, em vez de tentar forçar a mais e mais pessoas uma campanha sem sucesso.
Por outro lado, Greendale chama ao lado direito a coluna da estrela. "Investimos muito dinheiro e energia nesta categoria”, diz
ele. “Quando está a correr bem e em direcção a uma OPI (oferta pública inicial), investimos todos os recursos podemos.”
Também o deve fazer! Quando uma campanha se começa a desenvolver através do boca-a-boca, dê-lhe todo o cuidado e
atenção que puder, a fim de a conseguir levar avante.

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Mas não podemos FAZÊ-LO! Os nossos chefes não nos deixarão!

Muitas vezes encontro perguntas e comentários sobre marketing viral corporativo.

As pessoas dizem coisas como "Mas nós somos uma empresa ____________. Não podemos colocar vídeos no
YouTube!" (preencha o espaço em branco com "grande" ou "famosa" ou "conservadora" ou "Business-to-Business”
ou "sem fins lucrativos" ou "equipa desportiva” ou qualquer outra desculpa que tenha.

O facto é que alguns dos melhores esforços de campanhas de marketing viral provêm de fontes improváveis.

Um dos meus vídeos favoritos, é uma série de "documentários cómicos” produzido pela IBM. O multi-episódios The
Art of the Sale é uma extraordinária diversão em vídeos de formação corporativa. Até terminar o vídeo, nem sequer
sabe quem o produziu. Centenas de milhares de pessoas já assistiram à série, humanizando uma grande empresa no
processo.

"Fizemos um vídeo interno, em 2004, para a nossa reunião de vendas", diz Tim Washer, gerente de Vídeo dos Novos
Media na Web na IBM Communications.

"Continha as coisas-chave que as pessoas precisavam saber em 2005, mas também incluiu alguns risos. Correu
realmente bem e as pessoas gostaram, por isso, no Verão de 2006, perguntei ao VP de Comunicações se poderíamos
fazer alguns vídeos para uso externo.”

Washer e os seus colegas na IBM produziram integralmente as séries de vídeo dentro da companhia. "Queríamos que
os vídeos fizessem sentido para vendas amplas e audiências corporativas“, diz ele.
"Muitas pessoas viram The Office, desse modo entendem o conceito de “documentário cómico”. Escrevemos os
argumentos e fizemos o casting dos actores – são todos IBMers, incluindo a personagem principal da série, Bob Hoey,
que na verdade é o vice-presidente das vendas mundiais do Sistema Z, a IBM Mainframe. As lições um, dois e três
foram todas filmadas em apenas um dia e meio nos nossos escritórios da IBM.”

Os três primeiros episódios foram exibidos em Agosto de 2006. Washer colocou-os no YouTube e ligou-se a eles a
partir do Mainframe blogue da IBM.

Continua

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça
Mas não podemos FAZÊ-LO! Os nossos chefes não nos deixarão!, Continuação
Conselho de marketing
viral de Tim Washer
Gestor de Vídeo dos Novos
Media na Web, IBM
Comunicações
Ao produzir um vídeo viral,
mobilize os melhores artistas e
contadores de histórias, e dê-
lhes autorização para criar um
“spot” atraente e envolvente,
que pode não ter nada a ver com
a marca ou pontos da
mensagem.
Gaste os seus trinta a noventa
segundos entretendo a
audiência, ao invés de forçar
pontos da mensagem.
Esteja disposto a fazer a
experiência com um vídeo que
pode não ser coerente com a sua
imagem de marca. Muito
provavelmente, terá melhores
hipóteses de chegar a uma
audiência nova e diferente no
YouTube se o vídeo for diferente
da marca.
David Meerman Scott
“ Originalmente enviámos o vídeo para amigos, informalmente,” diz Washer. “Também incluímos nele um dos boletins
informativos da IBM para a equipa de vendas, e isso ajudou-o a tornar-se viral. Em seguida, alguns bloggers pegaram
nele e puxaram por ele mais um pouco.”
Washer não ficou surpreendido quando os vídeos começaram a desenvolver-se através do boca-a-boca. “O humor
funciona sempre,” diz ele. “Estes vídeos são humor auto-depreciativo. Há muitas vezes uma série de barreiras para
fazer este tipo de coisa dentro das organizações mas, para serem bem-sucedidos, é fundamental que não seja feita pela
comissão. Temos sorte porque a IBM é grande em confiar nos seus colaboradores, e eles
confiaram em nós para fazer algo que funcionasse. A auto-depreciação suaviza a imagem da IBM em muitas pessoas –
dá um rosto humano à IBM porque podemos rir de nós próprios.”
Os meios de comunicação dominantes também pegaram nos vídeos, comentando sobre o que a utilização de humor faz
para a reputação da IBM. Por exemplo, um artigo intitulado “What are they drinking in Armonk” (“O que estão eles a
beber em Armonk”)? foi publicado no San Francisco Chronicle blog e dizia, “Tem de ver este vídeo!... a IBM está a
reposicionar a mainframe como uma alternativa de “regresso ao futuro”. O tom divertido do vídeo de formação de
Hoey está em manter a imagem gentil e humilde que a IBM procura agora projectar.”
Algumas das maneiras como estes vídeos The Art of Sales se propagaram viralmente, têm sido surpreendentes para
Washer. “A nossa primeira série foi seleccionada como uma das “Favoritas de Equipa” pela Comedy Central” diz ele.
“Até recebemos pedidos de outras grandes empresas, como a Price Waterhouse, para mostrarmos os nossos vídeos nas
suas conferências de vendas!” Washer traduziu os vídeos em várias línguas, incluindo japonês. “Esta abordagem
funciona em muitas culturas porque muitas coisas no próprio vídeo são visuais.”
As quarta, quinta e sexta parcelas do The Art of Sales foram lançadas em Novembro de 2007 no IBM mainframe
blogue.
Com o sucesso destes vídeos a chegar a centenas de milhares de pessoas e a melhorar a imagem corporativa da IBM,
Washer está muito surpreendido com o facto de mais empresas não terem seguido o seu exemplo. "Pensei que muitas
pessoas estariam a usar o humor, mas isso ainda não aconteceu", diz ele.
Contina
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Mas não podemos FAZÊ-LO! Os nossos chefes não nos deixarão!, Continuação

Vídeo online torna-se viral

É fácil utilizar o vídeo para Antes do YouTube ter banalizado os vídeos na Web, só se viam pequenas incursões a vídeos corporativos, e regra geral
espalhar as suas ideias: estes esforços eram mundanos e previsíveis – coisas como transmissões do discurso do CEO da empresa na reunião anual
Seja original!
Pois bem, OK, algumas pessoas poderão ter assistido mas, a menos que o CEO tenha cometido uma gaffe dramática
(mexer no nariz enquanto fala, por exemplo), um vídeo como este tinha muito poucas probabilidades de se tornar viral.

A ideia de empresas usando vídeo para marketing na Web ainda é nova.

O vídeo segue quer os blogs, quer os podcasting na curva de adopção nas organizações que não têm um serviço que esteja,
naturalmente, dedicado ao vídeo. Algumas empresas estão experimentando, muitas vezes pela introdução de vídeo
(geralmente hospedado no YouTube) nos seus próprios blogues.

Criar e publicar um simples vídeo é realmente fácil; tudo que é necessário é uma câmara de vídeo digital básica e uma
conta no YouTube.

Existem todos os tipos de acessórios disponíveis e técnicas de edição para fazer com que o vídeo pareça mais profissional,
mas algumas organizações preferem seguir o aspecto “caseiro” granuloso e brusco. Outras empresas (como a IBM) criam
uma série regular de vídeos que poderão ser entregues através de um vídeo blogue (vlog), um canal de vídeo online no
sítio Web da empresa, ou um “vodcast" (uma série de vídeos sindicado com o iTunes ou com RSS feeds).

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Mas não podemos FAZÊ-LO! Os nossos chefes não nos deixarão!, Continuação

Dicas para criar vídeos Pronto para testar as suas capacidades de produção e colocar alguns conteúdos no YouTube que, esperemos, gerem
que poderão tornar-se burburinho? Aqui estão algumas coisas que deve ter em mente:
virais
1. Criar um vídeo é fácil, e colocá-lo no YouTube é gratuito.
Filme o vídeo utilizando uma câmara de vídeo digital e copie para o seu computador. Nessa altura pode fazer o upload
do vídeo no YouTube como está ou editá-lo com software como o iMovie ou o WindowsMovie Maker para acrescentar
títulos e efeitos especiais. Pode filmar a partir de diferentes ângulos com uma ou mais câmaras e, em seguida, juntar as
várias filmagens para criar um produto final. Mas lembre-se, menos é normalmente mais quando se trata de efeitos
especiais. Quando estiver pronto para carregar o vídeo, só precisa de criar uma conta gratuita no YouTube e seguir as
instruções para adicionar o vídeo.

2. Um vídeo caseiro é o suficiente.

Não precisa de contratar um profissional. Um vídeo caseiro de qualidade pode funcionar bem e, por vezes, é preferível.
Somos constantemente bombardeados com anúncios na TV demasiado produzidos – tão frequentemente que geralmente
“desligamos” o nosso cérebro quando eles surgem. Um vídeo autêntico e interessante (em vez de um vídeo dissimulado e
polido) onde a sua personalidade sobressai, pode fazer com que reparem nele. Mas planeie com antecedência e filme
várias vezes para conseguir fazê-lo correctamente.

3. O seu vídeo não deve ter mais de três minutos (de preferência deve ser mais curto).
Pense em muito curto. Quando as pessoas vêem vídeos, têm tempos de atenção extremamente curtos.
Há milhões de vídeos no YouTube, e é muito fácil clicar para sair do seu. Embora o YouTube aceite vídeos mais curtos
do que 10 minutos (menores que 100 MB), tente fazer o seu com uma duração entre trinta segundos e dois minutos. Se
tem mais a dizer, considere a hipótese de criar uma série de vídeos, em vez de fazer um longo demais.

4. Faça a sua descrição clara e específica.

Um elemento fundamental do seu vídeo será o título – o nome que o mundo associará ao seu trabalho – por isso pense
cuidadosamente no assunto. Torne-o descritivo e único. Para melhor promover o seu vídeo, crie uma sinopse interessante
e exacta. Use palavras-chave descritivas e linguagem que as pessoas irão usar quando pesquisarem por vídeos como o
seu. E use as categorizações correctas no YouTube para que as pessoas o encontrem.

Continua

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Mas não podemos FAZÊ-LO! Os nossos chefes não nos deixarão!, Continuação

Dicas para criar vídeos que 5. Não tente inserir clientes falsos sorrateiramente
poderão tornar-se virais Algumas empresas tentam, sorrateiramente, introduzir patrocínios nos vídeos corporativos para que pareçam criados para
(continuação) consumo.
Um caso típico poderia destacar pessoas, nos seus vinte e tal anos, a divertirem-se numa festa enquanto usam produtos de
uma determinada marca. A comunidade YouTube é incrivelmente habilidosa a abandonar vídeos que não sejam
autênticos, por isso, é provável que esta abordagem prejudique a marca.
Lembre-se, se valer a pena ver o seu vídeo, os espectadores não se vão importar se o vídeo é ou não submetido por uma
empresa.

6. Considere convidar as comunidades do seu cliente a submeter um vídeo.

Uma das formas mais eficazes de usar o vídeo para conduzir o marketing viral é que as empresas desenvolvam um
concurso no qual os clientes submitam o seu próprio vídeo, que é então disponibilizado para outros o verem. Serão dados
prémios aos melhores “supostos” realizadores, e os seus vídeos são geralmente apresentados no sítio Web da empresa.
Nalguns casos, os vídeos vencedores são também transmitidos na TV como anúncios “verdadeiros”. Por exemplo, mais de
100 pessoas submeteram vídeos para um concurso da Mentos, que procurava os melhores vídeos de geysers criados por
clientes, feita através da conjugação dos populares rebuçados com Diet Coke.

7. Tente uma série de vídeos semelhantes para gerar interesse.

Às vezes uma série de vídeos, como os da Blendtec, uma pequena empresa de misturadoras (blenders), funciona bem. A
Blendtec gerou um enorme sucesso com a sua série de vídeos no YouTube, designados por "Will It Blend?" (“Irá Misturar-
se?”). Os vídeos seguintes têm sido vistos cada um mais de um milhão de vezes:

Will it Blend? iPhone Will it Blend? Bolas de Golf Will it Blend? Berlindes

Continua

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Mas não podemos FAZÊ-LO! Os nossos chefes não nos deixarão!, Continuação

Dicas para criar vídeos que 8. Fale a todos do seu vídeo!

poderão tornar-se virais Quando carregar os seus primeiros vídeos, é provável que ouça um silêncio ensurdecedor. Estará à espera de comentários,
(continuação) mas nenhum virá. Verificará as estatísticas do seu vídeo e ficará decepcionado pelo reduzido número de visualizações.
Não desanime – isso é normal! É preciso tempo para construir uma audiência. Quando está a começar, certifique-se de que
as pessoas sabem que está lá e que podem encontrá-lo. Crie links para o seu vídeo a partir da sua página inicial na Web,
páginas de produtos ou sala de media online. Mencione o seu vídeo no seu email ou boletins informativos offline, e crie
links para o seu vídeo como parte das assinatura de email, quer na sua, quer na de outras pessoas da sua empresa.

9. Certifique-se de que os bloggers sabem do seu vídeo.

Enviando aos bloggers um link para o vídeo ou comentando nos blogs de outras pessoas (incluindo um link para o seu
vídeo) é uma boa maneira de construir um público-alvo. Se comentar blogues no mesmo espaço que o seu, pode ficar
surpreendido com a rapidez com que conseguirá espectadores para o seu vídeo. No entanto, quando comentar no blogue de
outra pessoa que esteja num domínio diferente, para além de adicionar o link para o seu vídeo, certifique-se de que está de
acordo com o tema e que contribui genuinamente para a conversa. Não faça spam do link do seu vídeo no blog de outras
pessoas, sem lhe acrescentar algum valor.

Acima de tudo, divirta-se!

Não tenha medo de sair e experimentar.

Seja um dos primeiros a Os conteúdos de vídeo na Web são ainda muito recentes para o mercado e para os comunicadores.
inovar
Mas o potencial para fornecer informações aos compradores, em novas e surpreendentes maneiras, é maior quando usa um
novo meio de comunicação. E, enquanto a concorrência está ainda a tentar descobrir "essa coisa do blogging", você pode
entrar no mundo do vídeo e deixar a concorrência para trás.

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Avalie o seu sítio na Web

HubSpot é fornecedor de um sistema de marketing inbound. É usado por pequenas empresas para impulsionar motores
de pesquisa, para que sejam encontradas por mais potenciais clientes e, em seguida, para que convertam uma maior
percentagem de clientes potenciais em “efectivos” clientes.

A Hubspot criou o eficiente Website Grader, uma ferramenta de diagnóstico gratuita usada para medir a eficácia de
marketing de qualquer sítio na Internet. A ferramenta espalhou-se entre os seus clientes alvo através do boca-a-boca,
incluindo entre profissionais de marketing, webdesigners, e empresários interessados em melhorar o seu marketing na
Internet. Essas pessoas vêem um valor tremendo em saber se o seu sítio é bem sucedido a atrair visitantes ou não.

Website Grader A ferramenta gratuíta do Website Grader ajuda a identificar empresas que necessitam dos serviços pagos da HubSpot,
desenhando essas companhias no sítio da HubSpot. Além disso, depois de usar a ferramenta, muitos utilizadores do
Website Grader concluem por si próprios que precisam de ajuda para melhorar o seu Web marketing.

Uma ferramenta que "Queríamos uma ferramenta que não só nos ajudasse a descobrir se uma empresa estava apta ao produto que
atraia as pessoas e que vendemos… mas também que realmente atraísse pessoas a essa ferramenta, de forma a deixá-las “auto-seleccionar” esse
seja útil serviço ao fazer um relatório no seu próprio website,” diz Dharmesh Shah, fundador e arquitecto chefe de software no
HubSpot. “Pensámos que se construíssemos uma ferramenta suficientemente valiosa que gerasse muito tráfego viral, ia
ajudar-nos a gerar potenciais clientes a um baixo custo e impulsionando o crescimento do nosso negócio.”

A construção do Para construir um burburinho à volta do Website Grader, Shah e os seus colegas no HubSpot promoveram uma
burburinho à volta do ferramenta gratuita no popular HubSpot blogue e depois pressionaram a blogosfera e os medias sociais para gerar word-
Website Grader of-mouse. A equipa colocou mensagens em fóruns de discussão, submeteu o sítio em websites de media social, como o
Delicious e o Stumble Upon, e comentou nos blogues de outras pessoas, com um link recomendando o Website Grader
como uma ferramenta valiosa que as pessoas gostariam de experimentar.

Continua

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Avalie o seu sítio na Web, Continuação

“ Fevereiro de 2007, e apenas em nove meses, 150.000 urls únicos foram submetidos a classificação. A ferramenta foi
Conselho de Marketing
Viral de Dharmesh Shah
(Fundador e arquitecto
chefe de software)
As pessoas adoram
ferramentas que
permitam a graduação ou
comparação e o potencial
para competição. Qualquer
coisa que contenha uma
avaliação e permita
comparar com os outros
tem grandes probabilidades
de se tornar num sucesso
viral. Primeiro obtém o seu
próprio resultado e depois,
naturalmente, enviará
e-mails aos seus amigos
para comparar resultados
com eles.
O sucesso da ferramenta Website Grader tem sido desconcertante. O HubSpot lançou o Website Grader no dia 23 de
destacada, num artigo de uma revista de informática, como sendo um dos Top 100 Websites Desconhecidos, e bloggers
de “topo”, como Guy Kawasaki, escreveram sobre isso.
“Capturámos mais de 35.000 endereços de correio electrónico “opt-in” de pessoas que usaram o Website Grader e que
tenham interessado a mais de 1000 potenciais clientes,” diz Shah. Isso é um resultado notável para uma ferramenta que,
virtualmente, não custa nada a criar e a promover através de estratégias de marketing viral. “Os nossos vendedores usam
um relatório do Website Grader em todos os negócios em que trabalham, como uma ferramenta de diagnóstico para
rever com o potencial cliente.
Esse relatório mostra como o software da HubSpot, ou nosso produto pago, pode ajudá-los com o marketing na Internet.
Assim sendo, mesmo quando não é a fonte original de clientes potenciais, é uma ferramenta valiosa para fechar imensos
negócios.”
A prova real do sucesso do Website Grader vem da quantidade de novos negócios que criou. “Fizemos negócios com
mais de trinta novos clientes até à data, como resultado das estratégias de marketing viral do Website Grader,” diz Shah.
“Isso representa cerca de $250.000 no ciclo de vida de um cliente. Também produzimos mais sessenta oportunidades de
venda, actualmente em preparação, com um potencial ciclo de vida de cliente de $500.000, se fecharmos todos os
negócios.”

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Uma ferramenta para espalhar as suas ideias

As ferramentas Como o HubSpot mostrou, às vezes a melhor maneira de espalhar as suas ideias através de conteúdos online é usar uma
interactivas são óptimas ferramenta interactiva. Qualquer organização poderá criar uma geringonça que ajude as pessoas a calcular algo útil ou
para espalhar as suas que faça as suas vidas um pouco melhor. Tal como as outras técnicas neste e-livro, ferramentas interactivas que você cria
ideias para espalhar as suas ideias têm que ser completamente gratuitas.

O caso da CARE USA Por exemplo, empresas sem fins lucrativos, como a CARE USA mobilizam membros para apoiar a luta contra a pobreza
mundial através de uma ferramenta de correio electrónico no sítio CARE WEB. Os membros usam a ferramenta para
contactar líderes do Governo sobre tópicos específicos, contas ou outros assuntos.

No mundo de saúde e fitness, Sharp HealthCare, líder do sistema de saúde de San Diego, oferece várias ferramentas
úteis e calculadoras, incluindo uma que determina se os hábitos de bebida indicam um problema de álcool e um que
calcula o índice de massa corporal (IMC), a medida padrão para determinar os limites de peso saudáveis (ou prejudiciais)
para uma certa altura.

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Aquilo que o marketing viral NÃO É

Não se deixe enganar Marketing viral é uma popular palavra de ordem por aí, mas é mal interpretada por muitos.
por algumas empresas Também tem uma má reputação em alguns locais.
que alegam a criação de
“campanhas” de Porquê?
marketing viral
Porque há um conjunto de “peritos” em marketing viral que irão alegremente tirar (grandes quantidades de) dinheiro para
criar uma “campanha” de marketing viral para si.

No entanto, estas abordagens de agências conservadoras dependem, tipicamente, de algum jogo manhoso ou concurso que
irá apenas parecer forçado e semelhante a um anúncio de publicidade. Tipicamente, campanhas virais desenvolvidas por
agências de publicidade envolvem comprar o acesso das mesmas velhas formas, tais como comprar uma lista de endereços
electrónicos para fazer spam às pessoas ou lançar uma campanha com um cartaz caro ou um anúnico de televisão.
Muitas vezes, estas ideias virais imaginadas por agências não estão de forma nenhuma relacionadas com a sua empresa ou
os seus produtos.

Claro, um e-mail em que o assunto é “Obtenha o seu iPod gratuitamente!” irá gerar um burburinho viral, porque as pessoas
querem tentar obter um iPod gratuito. Mas, a não ser que a sua companhia esteja de alguma forma relacionada com iPods,
não será provável que este jogo de persuasão eduque as pessoas sobre a sua empresa ou promoção de vendas.

Pior, algumas companhias (impulsionadas pelas suas agências sem escrúpulos) criam falsas campanhas virais onde as
pessoas que estão empregadas ou, de qualquer forma recompensadas pela agência, escrevem sobre um produto ou criam
um vídeo pretendendo serem clientes. A Web é hiper-eficiente a reportar investigações colectivas e a expôr fraudes,
portanto, estas campanhas raramente são bem sucedidas. E, no pior dos casos, a reputação da sua organização poderá
sofrer grandes danos.

É por isso que dei o nome de “Novas Regras de Marketing Viral” – para sublinhar a clara distinção de que tornar virais
conteúdos importantes via word-of-mouse é a nova forma de espalhar ideias, enquanto concursos tolos são águas passadas.

Continua

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Aquilo que o marketing viral NÃO É, Continuação

Terá que ignorar as regras antigas. Marketing viral não é sobre coerção, e não é sobre comprar acessos.

Não seja apanhado em truques!

Antigamente, ou comprava publicidade cara ou implorava aos media para contar a sua história.
Infelizmente, muitas organizações criam campanhas de marketing viral baseadas nas regras
antigas.

Campanhas de Os melhores esforços de boca-a-boca promovem a sua organização, os seus produtos e serviços apresentando um bom
marketing viral com conteúdo online (vídeo, um e-livro, um bom post num blog, uma foto interessante ou um gráfico) que está directamente
sucesso ligado aos seus produtos, serviços e ideias. Campanhas de marketing viral com sucesso vendem as suas ideias de uma
forma tão criativa que faz com que as pessoas queiram partilhá-las com os seus amigos, colegas e família.

Habitue-se à ideia de Isto não é o mesmo marketing e RP que experimentou antes:

que este tipo de
marketing não igual ao • Não fique obcecado com a ideia de estar “na mensagem”
de antigamente
• Não vá à falência com publicidade cara

• Não implore aos grandes media para escreverem sobre si

• Conte a sua história directamente ao mercado interessado

• Facilite às pessoas a partilha do seu conteúdo com os seus amigos, colegas e família

Continua

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Aquilo que o marketing viral NÃO É, Continuação

O que tem a perder?

Não tenha medo de
partilhar as suas ideias
através do boca-a-boca
Marketing viral – ter outras pessoas a contar e a espalhar a sua história por si – é uma das formas mais excitantes e
poderosas para chegar às suas audiências.
Não é fácil controlar o boca-a-boca, mas qualquer empresa com ideias interessantes para partilhar – e formas
inteligentes para criar interesse relativamente às mesmas – podem, depois de uma preparação cuidada, tornar-se
famosas e encontrar sucesso na Web.

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As Novas Regras do Marketing Viral: Como o boca-a-boca espalha as suas ideias de graça David Meerman Scott

Sobre o autor

David Meerman Scott David Meerman Scott é um estratega de liderança de opinião on-line e de marketing viral. Os programas que
desenvolveu ganharam inúmeros prémios e são responsáveis por venderem mais de 1 milhão de dólares em produtos e
serviços em todo o mundo.

Scott desenvolveu estratégias de word-of-mouse que, por apenas meia dúzia de trocos, fez com que ele ganhasse um
lugar no MarketingSherpa Viral Marketing Hall of Fame, por duas vezes: em 2006 e outra vez em 2007.

Percurso do autor É o autor do best-seller PR and marketing book The New Rules of Marketing and PR: How to use news releases, blogs,
viral marketing and online media to reach buyers directly (As Novas Regras de Marketing e Relações Públicas: Como
usar notas informativas, blogues, marketing viral e media on-line para chegar directamente aos consumidores). Viveu e
trabalhou em Nova Iorque, Tóquio, Boston e Hong Kong e apresentou conferências e eventos em mais de 20 países nos
4 continentes.

Wikipedia David Meerman Scott na Wikipedia

Quer ter o David a falar no Para pedir ao David que fale no seu próximo evento ou para organizar um seminário para a sua empresa, é favor
seu próximo evento? contactá-lo em www.davidmeermanscott.com

Veja o seu popular blog em www.WebInkNow.com

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Seminários Áudio de David Meerman Scott

Applying the New Rules of 3 séries de CD

PR (Aplicando as Novas
Regras das Relações Como comunicar com os media, usar notas informativas e impulsionar conteúdo on-line para chegar directamente aos
Públicas) consumidores

CD 1 :: Online news releases to reach buyers directly (Notas informativas on-line para chegar directamente aos
consumidores)
CD 2 :: The new rules for reaching the media (As novas regras para chegar aos media)
CD 3 :: The online media room (A sala media on-line)

Aprenda mais

Becoming a Thought 3 séries de CD

Leader (Tornar-se um líder
de pensamento) Como explorar o poder do marketing viral ao criar material on-line sério e entregá-lo aos seus compradores através do
media social

CD 1 :: Online thought leadership to build business (Liderança de pensamento on-line para construir negócios)
CD 2 :: Social networking sites, message boards, chat rooms, and social media (Sítios de redes sociais, quadros de
mensagem, salas de chat e media social)
CD 3 :: Blogging to reach your buyers (“Bloggar” para chegar aos seus consumidores)

Aprenda mais

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A Formedia

Apresentação A Formedia, criada em 1988, é uma organização reconhecida como líder na sua área de intervenção.

Desenvolve alianças e parcerias com entidades internacionais de grande prestígio, como o CEPADE –
Universidade Politécnica de Madrid (Espanha), IUP – Instituto Universitário de Pósgrado (Espanha), IFBM –
Instituto de Formação Bancária de Moçambique, ISEGI – Universidade Nova de Lisboa e Universidade
Agostinho Neto (Angola)

Possui uma vasta experiência nos países de língua Portuguesa, em especial Portugal, Angola, Brasil, Cabo Verde e
Moçambique, em regime presencial e a distancia, com recurso à Internet e Multimédia.

Tem desenvolvido ainda actividades em países como Inglaterra, Bélgica, Grécia, Escócia, Finlândia, Suécia e EUA,
apoiada em redes internacionais de desenvolvimento de gestão. Seguindo uma orientação de internacionalização das
suas actividades, tem ainda manuais em Português, Francês, Inglês, Grego e Italiano.

Em Portugal, na CPLP e em todo o espaço mundial de Língua Portuguesa, a Formedia apresenta um conjunto de
programas a distância, através de e-learning, com Mestrados de qualidade internacional.

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