RESPONSABILIDADE E SENSIBILIDADE SOCIAL

José Carlos Barbieri – FGV/EAESP-POI Jorge Cajazeira – Suzano Papel e Celulose e Internacional Organization for Standardization (ISO)

INTRODUÇÃO Quando o protocolo IP 1 e a Arpanet, rede de computadores ligada à defesa americana e precursora da Internet, despontaram como uma tendência irresistível de conectar a humanidade por meio de uma rede gigantesca de computadores, diversos pensadores, entre eles Porter (2001), Rodger e Young (1.998), falaram da perda do sentido de comunidade, da ausência do contato com os clientes, ademais, alardearam a sensação de alienação geral da juventude e minimizaram a propriedade imaterial como fonte de receitas. Ledo engano. A avalanche de idéias e informações presentes na rede e a diversidade de aplicações sobre essa plataforma surpreendem os críticos em magnitude e intensidade, levando vozes que passavam antes despercebidas a ganharem um aparato amplificador por meio de blogs, vídeos, redes sociais e corporativas. A Internet aumentou o poder dos indivíduos colando em xeque o controle das informações outrora nas mãos do governo e empresas, como bem lembram Friedman (2007) e Stewart (2002). Com efeito, o acesso às informações e a capacidade de multiplicá-las a partir de um toque no ícone “encaminhar” no e-mail abriram espaço para que indivíduos não pertencentes à classe dos ricos, bem-educados e poderosos pudessem efetivamente influenciar uma empresa, uma comunidade, uma nação e, em alguns casos, o mundo todo. Foi assim que Chung Wu, um simples corretor da UBS PaineWebber em Houston, enviou um e-mail para 73 clientes de investimentos dizendo que a Enron estava com problemas e advertia-os a venderem suas cotas, o resto da historia é amplamente conhecida: durante o ano de 2001, as ações da Enron caíram de US$ 86 para US$ 0,30. Em outubro, teve inicio uma investigação nos procedimentos contábeis e em parceiros da Enron. Em novembro, a Enron admitiu oficialmente ter exagerado os ganhos da empresa em US$ 57 milhões desde 1997. A Enron 2 decretou falência em dezembro de 2001. Casos similares ao da Enron em que balanços maquiados colocaram investidores e executivos em xeque-mate com a Internet ganham cores e nuanças jamais vistas. Caso semelhante pode ser visto com a WorldCom que reduziu o montante de dinheiro que possuía em reserva (para cobrir as dívidas e obrigações que a empresa tinha adquirido) em US$ 2,8 bilhões e colocou este dinheiro em uma linha de rendimento em sua declaração financeira anual. Para uma empresa que chegou a dominar a indústria das informações, dominando 50% de todo o tráfego de Internet dos Estados Unidos e 50% de todos os e-mails da rede mundial foi um golpe fatal. Com o vazamento da notícia surgem boatos encaminhados por incontáveis e-mails sobre uma cortina de banheiro de US$ 6 mil, uma cesta de lixo de US$ 2 mil e uma festa de aniversário de US$ 2 milhões para a esposa do diretor-executivo da empresa que teria se apropriado de fundos da empresa para fins particulares. A WorldCom não resistiu e faliu. Problemas com balanços falsos são as pontas de icebergs que colocam na berlinda a comunicação institucional de uma organização, com suas publicações de diversos tipos, desde as econômicas, passando pelas socioambientais chegando aos informes de caráter geral. De fato, nenhuma outra área estratégica de uma organização foi tão impactada, questionada e colocada à prova que as comunicações institucionais, quer internamente, quer externamente, e esse é o ponto central deste artigo.

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A unidade básica de dados a ser transferida na Internet. Para saber mais sobre o caso da Enron ver o sítio < http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/fraudescontabeis2.htm>.
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As denuncias não vieram dos trabalhadores desses países. editado pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais um documento focado na autonomia da assessoria de imprensa. a Nike passou a exigir de seus fornecedores se adequassem às normas de trabalho de acordo com as convenções da OIT – .Iniciativa Rede Aberta) denominado Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study (Filtragem da Internet na China durante 2004-2005:Um Estudo Nacional. ter opiniões e de procurar. Ademais. este direito inclui a liberdade de. Dalai Lama. Vietnã. da Escola de Direito de Harvard nos EUA e da Universidade de Cambridge. IX). científica e de comunicação.948. Vale mencionar que esses ditames constitucionais fazem parte da Declaração Universal dos Direitos Humanos adotados pela Assembléia Geral da ONU em 10 de dezembro de 1. XIV). A disponibilidade dessas tecnologias por si apenas não é suficiente. A área de comunicações empresariais tem impulso a partir de 1970 com o predomínio das assessorias de imprensa. as comunicações são controladas e dirigidas. sem interferência. A Nike sentiu o peso desse direito afetando a sua competitividade. aponta o estudo. que é formada por pesquisadores da Universidade de Toronto. Posteriormente. Surge. p. partidos políticos de oposição e movimentos anticomunistas. A ONI. Um exemplo desse comportamento é apresentado por Bambauer (2005) com base num estudo feito pela Organização Não-Governamental OpenNet Initiative (ONI . p. Após uma trajetória de sucesso ininterrupto. a Constituição Federal de 1988 incluiu entre os direitos e garantias individuais a livre expressão da atividade intelectual. como ocorrem em diversos países submetidos a governos ditatoriais. Essa fase se caracteriza por uma visão unilateral da comunicação organizacional. 2004).00 em 1997 para US$ 42.3). toda pessoa tem direito à liberdade de opinião e expressão. procurou determinar o grau em que a China filtrava sítios cujos tópicos o governo chinês considera sensíveis e descobriu que o governo desse país faz isso de forma extensa (. mas de pessoas e organizações em outros países que se sentiam indignados com as condições desses trabalhadores (CUSMAN. Ou seja. como se verá a seguir. onde a liberdade de expressão e de defesa dos trabalhadores encontravam-se cerceadas por regimes autoritários. Nassar (2007) explica esse fenômeno a partir do forte crescimento econômico do país. entre os assuntos freqüentemente bloqueados incluem: pornografia. quando necessário ao exercício profissional (Art. China etc.00 em 1998 quando veio à público denúncias de que a empresa se beneficiava de condições de trabalho desumanos na Indonésia. ainda que um documento sindical com linguagem politizada e de confrontação com a ditadura militar (NASSAR. divulgado como “milagre brasileiro” pela ditadura e pela realização de obras monumentais como a Ponte Rio-Niteroi. incidente da Praça da Paz Celestial. 5º. Assegurou também a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte. receber e transmitir informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. pois o seu acesso pode ficar restrito a certos tipos de usos. no Canadá. Como estabelece a Declaração em seu Artigo XIX. artística. sem outros movimentos sociais que confluem para os entendimentos de responsabilidade social empresarial ampliada. em 1986. Transamazônica e Itaipu. Esse caso mostrou a importância das opiniões de diferentes pessoas e organizações viabilizadas pela liberdade de expressão e tornada acessível pelas tecnologias de informação e comunicação sobre os destinos das empresas. como comentado acima. Pósgoverno militar aparece a primeira tentativa de disciplinar a atividade de comunicação sob a égide da ética e das boas práticas afinadas com a liberdade de expressão. 5º. suas Ações caíram de US$ 76. Um desses movimentos concerne ao processo de democratização.2 As tecnologias de informação e comunicação não teriam o efeito impactante sobre a vida das empresas. 2007.81). na qual os seus dirigentes decidem com exclusividade o que e a quem comunicar. Depois que as denuncias afetaram os resultados econômico-financeiros. independência de Taiwan e do Tibet. independentemente de censura ou licença (Art. pois possivelmente não haja nada mais temível para os governantes desse país e seus simpatizantes que a liberdade de expressão. No Brasil.

Exemplos positivos podem ser verificados em empresas como a Suzano e a CPFL. BARBIERI. o movimento da responsabilidade social empresarial e o do desenvolvimento sustentável. De acordo com essa abordagem. figuram na relação de Melhores e Maiores pelo critério financeiro dessa mesma revista e são vencedoras do Prêmio Nacional da Qualidade. a Lei das Sociedades Anônima 5 . Como mostram os autores desse capítulo em outra obra. que afetam a vida das pessoas. Casos como esses já se tornaram freqüentes. investidores. um que privilegia os aspectos econômico-financeiros e outro que o associa ao movimento do desenvolvimento sustentável. portanto. das regiões. A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO UM REQUISITO AOS NEGÓCIOS Responsabilidade social empresarial é uma expressão com diversos significados conforme o entendimento que se tem a respeito do papel da empresa. mais da metade já são empresas. Os exemplos apresentados referem-se a empresas com resultados afetados negativamente pelos estragos causados por denuncias a respeito das suas práticas administrativas e operacionais. 2009.976 6 GRAJEW. acadêmicos. Esta abordagem tem sido cada vez mais contestada diante de novas demandas sociais e da constatação do enorme poder das empresas. Com efeito. financiam campanhas políticas e. entre outras. trabalhadores. principalmente as multinacionais. 2009.404 de 15/12/1. estão quase que totalmente nas mãos das empresas 6 . ambientais e financeiros para eleger as vencedoras. Com o propósito de simplificar.970) conhecida pelo lema: a responsabilidade social da empresa é gerar lucros dentro da lei 3 . E ambos estimulam uma nova sensibilidade social em relação às empresas e seus impactos que requerem novas estratégias e instrumentos de comunicação. dos países e do próprio planeta. muitas empresas se valorizam perante consumidores. das 100 maiores economias do mundo. como alguns serão apresentados oportunamente.3 Organização Internacional do Trabalho em todas as fábricas que produziam produtos com sua marca (CUSMAN. ativistas ambientais e outros públicos devido a práticas consideradas corretas. 1970. a comunicação da empresa visa os acionistas atuais e potenciais e tem na legislação os seus parâmetros. e influenciam os hábitos e costumes de um modo impressionante. Ambos se beneficiam dos avanços da tecnologia de informação e têm no processo de democratização um dos seus pilares mais importante. instruções e outros atos normativos da Comissão de Valores Mobiliários. autoridades locai. as resoluções e normas do Conselho Nacional de Contabilidade. Oded. além disso. 2004). que mantém critério sociais. A publicidade e outras formas de comunicação das empresas constituem uma das forças mais poderosas que moldam os hábitos. 5 BRASIL. esse entendimento está fortemente centrado nas obrigações dos dirigentes das empresas perante os acionistas e sua argumentação enfatiza a necessidade de atender as expectativas dos agentes dentro dos limites legais 4 . todas essas organizações são exemplos de sustentabilidade pelo ranque da revista EXAME em 2008. Todos estes fatos estão relacionados com as mudanças no ambiente de negócio estimulados dois movimentos sociais contemporâneos. Lei 6. CAJAZEIRA. a mídia e o setor de anunciantes. As empresas movimentam enormes recursos enormes. Como mostra Grajew (2009). mas o contrário também ocorre. os costumes e os pensamentos das pessoas no mundo todo. gostamos ou detestamos não foram inculcados em nós pelas comunicações empresariais? Outros 3 4 FRIEDMAN. Também nesses casos a comunicação desempenha um papel importante e para isso muitos esforços estão sendo realizados. Quanto daquilo que pensamos. segundo esse autor. . pode-se considerar dois posicionamentos muito diferentes entre si. O primeiro pode ser exemplificado pela abordagem de Friedman (1. influenciam as políticas publicas. por exemplo.

Cajazeira (2009). pois objetivam debelar as crises que ameaçam o Planeta e todos os seres vivos. mas nem por isso menos importante.pg.980 no documento denominado World Conservation Strategy 9 . 2007. ver Barbieri. Questões como essas suscitam novos entendimentos sobre a responsabilidade social das empresas que vão além da maximização dos interesses dos acionistas e proprietários. por conseguinte. Declaração sobre o Meio Ambiente Humano. Nesse relatório desenvolvimento sustentável é definido como aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades 10 . como a Convenção Quadro Sobre Mudanças Climáticas. 9 Documento produzido pela IUCN e WWF por solicitação do PNUMA. Um das áreas programas é a promoção da responsabilidade empresarial com o objetivo de estimular o Outros entendimentos sobre responsabilidade social empresarial podem ser vistos em Barbieri. Estocolmo 1. 10 CMMAD. A idéia de que desenvolvimento e meio ambiente são indissociáveis. elaborado Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD). FAO e PNUD. pois afinal elas referem-se a questões que interessam a todos. tem como idéia central a necessidade de tornar as empresas parceiras do desenvolvimento sustentável 7 . nos quais estão presentes diversas questões relativas à prestação de informações 11 . o artigo 17 da Convenção da Biodiversidade e e artigo 4º da Convenção do Clima. mas de colaboração e transparência. A Declaração de Estocolmo proclama a que a proteção ao meio ambiente é uma condição fundamental que afeta o bem estar dos povos e o desenvolvimento do mundo inteiro 8 . Um dos 40 capítulos da Agenda 21. O programa Homem e Biosfera da UNESCO de 1971 e a Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Humano realizado em Estocolmo em 1972 podem ser considerados marcos desse movimento. instituído pela Assembléia Geral da ONU em 1983 e presidido por Gro Harlen Brundtand. Mais informação. presente na Declaração. regional e local). foram aprovados diversos documentos oficiais com o objetivo de operacionalizar esse conceito. as recomendações da Agenda 21 são extensíveis às empresas. Declaração do Rio e Agenda 21. o último. biológico e social. Convenção sobre Biodiversidade.4 questionamentos sobre as empresas referem-se ao seu legado ambiental. com questões ambientais. consideradas parceiras do desenvolvimento sustentável e para o qual foi redigido um capítulo 30. na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. das empresas. Há menção de que a expressão desenvolvimento sustentável surge pela primeira vez em 1. 11 Alguns exemplos: o princípio 19 da Declaração do Rio de Janeiro. embora ainda não era conhecido por essa expressão. 8 7 . Embora endereçados para governos de diferentes níveis (nacional. Um desses entendimentos. A acumulação de graves problemas sociais e ambientais evidenciadas de forma dramática a partir dos anos 1960 trouxe novos questionamentos a respeito dos processos de desenvolvimento econômico e suas relações com o meio ambiente.988. é de natureza socioambiental. Dentro dessa perspectiva as responsabilidades dos humanos e. 1. posto que estão entre os maiores usuários de recursos naturais e os maiores lançadores de poluentes. é dedicado às informações para a tomada de decisão. Em 1992. 46. A recomendação não se restringe a necessidade de informação. A expressão ficou conhecida com o famoso Relatório Brundtand de 1987. Grande parte do que as pessoas usam e consomem contém substâncias perigosas e seu processo produtivo degrada o meio ambiente físico. Nessa definição há uma combinação de questões sociais. A origem dessa expressão é incerta. embora por tradição ainda continue a ser nomeada apenas de responsabilidade social. atender as necessidades básicas dos humanos atuais. que havia sido Ministra do Meio Ambiente da Noruega. como a UNESCO. que será comentado a seguir. proclamação.972. passou a ser uma das idéias central do movimento pelo desenvolvimento sustentável. A origem recente do movimento pelo desenvolvimento sustentável deve-se à atuações da ONU e suas agências. não prejudicar a capacidade das próximas gerações de atenderem suas necessidades e que se atende cuidando do meio ambiente para que os recursos naturais não sejam exauridos ou detonados.

a responsabilidade social é a relação ética e transparente da organização com todas as suas partes interessadas. SD 21000. visando o desenvolvimento sustentável. valorização das ações. Assim. melhor dito. seus compromissos éticos e sua preocupação com a promoção da cidadania e a promoção do desenvolvimento sustentável 14 . mas a empresa deve ir além e investir mais em capital humano. preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras. entre outros. 13 Varias normas de gestão da responsabilidade social adotam essa idéia. como lucratividade. social e ambiental. Para a norma francesa de responsabilidade social SD 21000 responsabilidade social é a integração voluntária das preocupações sociais e ambientais da empresa em suas atividades comerciais e suas relações com as partes interessadas (stakeholders). INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. um modo de gestão da empresa que procura atender as dimensões da sustentabilidade que lhe são pertinentes. respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 25. Conforme a norma brasileira NBR 16001. item 30. definicion 8. equidade social e preservação do meio ambiente. Annexe A. A rigor. p. A Figura 1 ilustra a combinação balanceada dos objetivos do desenvolvimento sustentável. por exemplo. reuso e recuperação de materiais. 30/11/2004. alguns exemplos de ações relacionadas com a dimensão social. junho de 2005. passa a ser também componente das dimensões sociais e ambientais ao premiar as empresas com práticas sustentáveis. Paris. O atendimento a essas dimensões passa a ser uma responsabilidade empresarial que. na definição de responsabilidade social do Instituto Ethos: forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social – sistema de gestão – requisitos. substituição de componentes tóxicos. 14 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. 13 12 . reduções das emissões de poluentes. A dimensão econômica envolve a obtenção de resultados para os acionistas. como dito acima. Para tornar operacional o conceito de desenvolvimento sustentável no âmbito das empresas. Nãodiscriminação no trabalho.5 conceito de vigilância no manejo e utilização de recursos naturais e aumentar o número de empresas apóiem e implementem políticas de desenvolvimento sustentável 12 . E complementa esclarecendo que essa responsabilidade não se esgota apenas no atendimento às normas legais a que a empresa está sujeita. custos sociais evitados pela internalização de problemas ambientais. por exemplo. AFNOR. maio de 2003. Essas idéias estão presentes. Entre as ações típicas da dimensão ambiental estão as reduções de materiais e energia por unidade produzida. permitindo à organização formular e implementar uma política e objetivos que levem em conta os requisitos legais e outros. redução de riscos. valorização dos direitos humanos e política de beneficio. bem como para sociedade. 15 ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). que os franceses denominam developpment durable: eficiência econômica. só as questões que tenham sido tratadas sob as três dimensões seriam efetivamente ações coerentes com o desenvolvimento sustentável. crescimento. Esta norma de gestão estabelece os requisitos mínimos relativos a um sistema da gestão da responsabilidade social. uma estratégia viável e amplamente usada é considerá-lo como uma combinação de três dimensões da sustentabilidade: as dimensões econômica. práticas leais de concorrência. a seleção de fornecedores de materiais e serviços. tipicamente uma atividade econômica. a responsabilidade socioambiental da empresa passa a ser meio para alcançar o desenvolvimento sustentável.18. capital natural e nas relações com as partes interessadas 15 . combate à corrupção. Deloppment durable – responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la enterprise et le management de l’entreprise. Capítulo 30. impostos arrecadados. por exemplo. Essas dimensões não raro se sobrepõem. A idéia é que essas três dimensões estejam presentes e Agenda 21. Processos gerenciais: Responsabilidade Social Empresarial. empregos gerados. é uma responsabilidade socioambiental.

empresa de consultoria dedicada ao tema da sustentabilidade. formando as três linhas de pilares. p. econômicos e ambientais decorrentes dessas pressões de modo análogos aos tremores e terremotos que surgem à medida que as plataformas se movimentam umas em relação às outras. mas esta não se sustenta no longo prazo sem a dimensão econômica. como exemplificado pela Figura 2b. SD 21000.8. Esse modelo tem sua origem na obra de John Elkington. políticas e ambientais o que os colocam em um fluxo constante que. 2003. a combinação da dimensão econômica com a ambiental torna o empreendimento viável do ponto de vista operacional e financeiro.6 que corresponde à área de interseção dos três círculos cada um representando uma delas. Interseções parciais que envolvam apenas duas dimensões não atendem os requisitos de responsabilidade de uma empresa sustentável ou atendem de modo parcial e não duradouro. encontram-se entre as linhas dos pilares onde surgem os efeitos sociais. Por exemplo. conhecido consultor de empresa e dirigente da SustainAbility. As atividades pertencentes apenas às dimensões sociais e ambientais contribuem para a qualidade de vida das pessoas. Os verdadeiros desafios. Ou seja. as entrelinhas representam sobreposições dos componentes que integram cada um dos pilares ou dimensões da . Eles não são pilares estáveis devido às pressões sociais. à semelhança das plataformas continentais. se movimentam de modo independente. mas isso não garante que as demandas sociais sejam atendidas. Figura 1: Objetivos do desenvolvimento sustentável Social/societal Eqüitativo Econômico Sustentável habitável Viável Ambiental/natureza Fonte: AFNOR. Modelo de Sustentabilidade Empresarial O modelo denominado Triple Bottom Line ou modelo dos Três Resultados Líquidos desponta como um dos mais importantes para operacionalizar os requisitos da sustentabilidade conforme colocado na seção anterior. segundo o autor. O seu modelo tem como base a necessidade de obtenção de resultados positivos líquidos nas três dimensões comentadas. que ele denomina de linha dos pilares da sustentabilidade O modelo considera que a sociedade depende da economia e esta do ecossistema global. como mostra a Figura 2a. econômicas.

como mencionado no início desse Capítulo. Como as empresas em geral apresentam algumas ações sociais e ambientais. pgs. 76. sobre sete temas. 75-101. John. o que contribui positivamente para melhorar a qualidade ambiental. uma prática típica de eco-eficiência. Como todo modelo de gestão este também tem seus problemas e não faltam críticas e ceticismos. A revolução significa transitar de um paradigma fechado para um aberto. prioridades. as práticas dessa empresa foram analisadas e julgadas por diferentes pessoas e grupos em diversos países. não faltam motivos para as oportunistas propagarem urbi et orbi sua adesão ao movimento pelo desenvolvimento sustentável.7 sustentabilidade. Mas não é só para as grandes empresas com atuação no mercado internacional que ocorrem as exigências por maior transparência. tais como doações à comunidade e controle da poluição por força da legislação. como ilustra a Figura 2c com exemplos de duas entrelinhas 16 . Essa última está diretamente relacionada com o tema central desse Capítulo. na qual as idéias. . parcerias. p. Um deles refere-se à necessidade de interpretar a dimensão econômica de modo amplo e não da forma como habitualmente é feita e retratada nos demonstrativos contábeis convencionais. ou revoluções como denomina Elkington. 2001. reduzir resíduos na fonte. governança. O caso da Nike supracitado é um exemplo desse fato. É preciso ter cautela com o modelo. valores. Figura 2: O Modelo Triple Bottom Line a 1 2 3 Linha do pilar social Linha do pilar econômico Linha do pilar ambiental b 1 2 3 Linha do pilar social Linha do pilar econômico Linha do pilar ambiental c Entrelinha econômico-social • Impactos sociais de investimentos • Comércio justo • Ética empresarial • Direitos humanos e das minorias • etc 1 Entrelinha econômico-ambiental 2 3 • Obrigações ambientais e valor para os acionistas • Ecoeficiência • Economia e contabilidade ambiental • etc Fonte: Elkington. porque representa maior aproveitamento dos insumos adquiridos e redução dos custos da disposição final. comprometimentos e demais questões da empresa estarão sendo crescentemente submetidas e analisadas em âmbito internacional 17 . Por exemplo. 82 e 97. Pequenas e médias empresas com atuações restritas em num país ou num local acabam sendo pressionadas por diferentes públicos como decorrência da ampliação dos espaços da cidadania proporcionados pela consolidação das instituições democráticas e pela ampliação do acesso às informações. 3 a 14. 2001. pgs. tempo e transparência. tecnologia do ciclo de vida. a saber: mercado. 77. pois exige mudanças profundas. quanto à dimensão ambiental. 16 17 ELKINGTON. porque reduz as pressões sobre as fontes de recursos naturais e sobre a capacidade do meio ambiente de assimilar poluentes. pertence tanto à dimensão econômicas. ELKINGTON. 2001.

Conforme Savit. a auto-avaliação da empresa não deve basear-se apenas no que a empresa diz. 2006. Não é por outra razão que todas as normas de gestão contemplam requisitos ou recomendações para as comunicações da empresa. Na Internacional Organization for Standardization (ISO). devido à necessidade de agilidade e criatividade a área de comunicações é fortemente normalizada. que trata da codificação de dados e especificações para transmissão da televisão digital terrestre. 2000. Nesse Capítulo serão consideradas as três normas constantes na Figura 3. Weber (2006). por meio de objetivos e metas. pois elas ficam sujeitas a críticas severas e demolidoras 18 . Ao contrário do esperado. É no nível estratégico que a comunicação deve ser pensada como fazem as normas de gestão que a seguir serão apresentadas. p. A comunicação como uma forma de prover transparência tem uma dupla finalidade. as normas mais vendidas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) são as utilizadas para a comunicação de trabalhos técnicos 20 . 2002. verificar e melhorar. Para que a comunicação cumpra essas duas funções. Devido à transversalidade desses dois temas a solução encontrada pelos normalizadores foi a inserção dos requisitos para a comunicação socialmente responsável no âmbito das normas de sistemas gerenciais. da troca de dados. ELKINGTON.8 A transparência não é algo tranqüilo para as empresas. e que levem em conta o ciclo da melhoria contínua que consiste em planejar. outra. deve pesquisar a realidade que em geral não aparece nos seus relatórios 19 . Diversas normas gerenciais foram criadas para necessidade específicas da sociedade. 21 Termo inglês de difícil tradução para línguas latinas. de 11/2007. a saber. NBR 10520: informação e documentação – citações em documentos – apresentação. existiam 168 normas relativas ao escopo comunicações e diversos exemplos podem ser citados: desde toda a padronização para interfaces e protocolos que permitem trocas de e-mail regidas pela ISO 18092 até a gestão de banco de imagens para redes de comunicação regida pela norma ISO 15052. a transparência e accountability 21 . Ainda no Brasil. 20 NBR 6023: informação e documentação – referências – elaboração. No Brasil. Check. 173-4. até 2007. WEBER. 22 Em inglês o ciclo da melhoria contínua é conhecido como PDCA (Plan. 2002. A Comunicação nas Normas de Gestão. conforme ilustra o Quadro 1. executar. O mesmo vale para os padrões GRI que serão comentados oportunamente. Todas contemplam disposições sobre as comunicações da organização. A palavra accountability significa a obrigação de prestar contas dos resultados conseguidos em função da posição que o indivíduo assume e do poder que detém. Action). é uma forma de auscultar o ambiente com vistas a identificar ameaças e oportunidades. na manutenção de acervos e na gestão das informações e não cobrem questões éticas e sociais que afetam os executivos de um modo geral e em particular os que cuidam das comunicações das suas empresas. a TV digital só entrou no ar após a confecção da norma NBR 15606-3. de acordo com o conhecido ciclo PDCA 22 . SAVIT. 2001. uma está ligada ao atendimento das pressões comentadas. como alerta Elkinton. Tais normas são aplicáveis ao campo da tecnologia. pelo fato de representarem a evolução no tratamento desse tema no âmbito das normas de gestão e pela influência marcante que tiveram sobre as demais. Do. que será comentado oportunamente. ela deve basear-se no compartilhamento de informações com as diferentes partes interessadas na empresa com vistas à obtenção dos resultados líquidos nas três dimensões da sustentabilidade. 136. como será mostrado na próxima seção. pg. conhecido no âmbito da normalização pela sigla MSS (do inglês Management System Standards). 19 18 . Essas normas se caracterizam por estabelecerem sistemas genéricos de gerenciamento visando à implantação de uma política para o assunto a que a norma se refere. NBR 14724: informação e documentação – trabalhos acadêmicos – apresentação. para usar termos tipos da área de estratégia empresarial.

23 . Norma gerencial para a condução de diálogos com os stakeholders. Foco reativo-pró-ativo. ambiental e econômico Prescrição de indicadores Prescrição de indicadores Modelo integrador com Modelo integrador com base no triple bottom line base no triple bottom line Não prescritivo Não prescritivo Fonte: elaborado pelos autores com base nas normas citadas. a ISO 14001 versão 1996 é o primeiro documento de caráter normativo a citar a necessidade da comunicação abordar os aspectos ambientais como estratégia de atendimento às partes interessadas. ambiental e econômico social. Quanto à comunicação interna. foco na foco na questão ambiental questão ambiental Modelo com foco triplo Modelo com foco triplo social. Um desses requisitos é a comunicação da organização com relação aos seus aspectos ambientais e à condução do seu sistema de gestão. Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de conformidade Data última versão 2004 2004 2008 2000 2003 2002 2006 2007 2008 Diversas entidades 23 -Londres SAI – Nova Iorque Entidade – local da sua sede Escopo Gestão ambiental com foco em declaração de conformidade Guia para implantação de Sistemas Gerenciais Ambientais Gestão para Qualidade com foco em declaração de conformidade Guia para implantação de Sistemas Gerenciais para Qualidade Gestão da Qualidade em Equipamentos Médicos com foco em declaração de conformidade Gestão da Qualidade para indústria automotiva com foco em declaração de conformidade Comunicaçao ambiental Gestão da Saúde & Segurança Ocupacional com foco em declaração de conformidade Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de conformidade ISO – Genebra 2005 2004 Figura 3: Evolução das Comunicações nas Normas Internacionais de Gestão ISO 14001 ISO 14063 GRI ISO 26000 Foco reativo-pró-ativo. a norma estabelece que a organização deve estabelecer. como o British Standards Institution (BSI) do Reino Unido. Essa norma apresenta os requisitos de um sistema de gestão ambiental para qualquer tipo de organização e de qualquer setor. Det Norske Veritas e entidades de normalização de alguns países. Não visa certificação de terceira parte. implementar e manter procedimentos para comunicação entre vários níveis e Entre elas: Bureau Veritas Quality International.9 Quadro 1 – Normas Gerenciais mais relevantes Padrão ISO 14001 ISO 14004 ISO 9001 ISO 9004 ISO 13485 ISO 16949 ISO 14063 OHSAS 18001 SA 8000 AA1000AS AA 1000 APS AA1000 SES NBR 16001 2008 AccountAb ility Londres ABNT – Rio de Janeiro Par de normas gerenciais que visa a garantia de declarações de desempenho sustentáveis com ênfase na melhoria contínua. Internacionalmente. ênfase no atendimento aos ênfase no atendimento aos requisitos legais e aos requisitos legais e aos requisitos subscritos requisitos subscritos voluntariamente voluntariamente Modelo pró-ativo Modelo pró-ativo com base no PDCA. com base no PDCA.

ONG de origem holandesa com atenção estratégica voltada à prestação de contas de uma organização à sociedade e que cunhou o termo “relatório de sustentabilidade”.balancosocial. devendo registrar essa decisão. Essa maneira de desagregar a comunicação permite o encadeamento processual das atividades estruturadas em um modelo típico do ciclo PDCA constituído pelas seguintes fases: identificação das partes interessadas e escopo. Em outras palavras. Um segundo conceito é o entendimento de que a comunicação é um processo de desdobramento estratégico a partir de uma política e de princípios. entre eles o mais popular e aceito internacionalmente é o modelo do Global Reporting Initiatives (GRI). A política de comunicação deve enunciar com clareza as seguintes questões: o compromisso de envolver-se em diálogo com as partes interessadas. A versão de 2004 da ISO 14001 vai além e especifica que. órgão máximo da ISO na área técnica. No Brasil. por questões de escopo definido pelo TMB 26 . a ISO 14001. O modelo preconizado pelo GRI. que foi pioneira no tratamento desse tema. credibilidade e parcerias. 25 ISO 14063 – Environmental management – environmental communication – Guidelines e examples. páginas na Internet e reuniões na comunidade.org. documentação e resposta às comunicações feitas pelas partes interessadas externas. execução do processo de comunicações e análise e melhoria pela alta administração.br . Uma significativa melhoria desse conceito foi desenvolvida ainda no âmbito da série 14000 com a criação em 2006 da norma ISO 14063. credibilidade. bem como para o recebimento. a comunicação ambiental é concebida como um processo de compartilhamento de informações para construir confiança. Como se vê. a importância da comunicação ambiental interna e externa para a organização. Mais informações ver em www. 24 . por isso. responsibilidade e simplicidade são os princípios da comunicação segundo a norma ISO 14063 e refletem adequadamente a visão expandida de responsabilidade social. Ocorre que as normas da série ISO 14000 não contemplam. definição de objetivos e responsabilidades. relevância. que representa um avanço na evolução da comunicação como um atributo da responsabilidade social. caso decida comunicar. 26 TMB – Technical Management Board. como o balanço social 24 . naquela época havia dúvidas sobre a real demanda por instrumentos de comunicação com o público. busca conferir legitimidade à comunicação do desempenho das organizações nas três dimensões da sustentabilidade O Balanço Social é um instrumento de comunicação sobre as ações de responsabilidade social das empresas que teve seu grande impulso a partir da experiência francesa que o tornou obrigatório por lei para as empresas com mais de 300 empregados. inseriu dois conceitos fundamentais à visão atual das comunicações institucionais 25 . o sociólogo Herbet de Souza. novos modelos foram criados a partir de 2004 para as comunicações socioambientais. e o compromisso de endereçar a comunicação para as questões ambientais chave. o compromisso de implementar a política e de prover os recursos que forem necessários.10 funções da organização. a ISO 14063 introduz a idéia da comunicação como um processo com foco nos grupos de interesse (stakeholders) do mesmo modo que na norma da qualidade o processo de qualidade é focado na satisfação dos clientes. cuja representação esquemática está na Figura 4. trata a comunicação de modo reativo na medida em que esta visa responder às demandas da sociedade sem conter a idéia de antecipar-se aos problemas socioambientais. Essa norma. a organização deve estabelecer e implementar métodos para efetuar a comunicação externa. ampliar a consciência sobre problemas ambientais e orientar a tomada de decisão. Por isso. A comunicação com sociedade pode-se dar mediante relatórios anuais. o Betinho foi um dos seus maiores promotores. Quanto à comunicação externa. o compromisso de divulgar as informações sobre o desempenho ambiental da organização. recomendando levar em conta os pontos de vista e considerações de todas as partes interessadas. boletins informativos. Transparência. Fortemente inspirada no modelo de gestão da qualidade da ISO 9001:2000. os requisitos sociais demandados no modelo triple-bottom-line e comentado anteriormente. a norma tangencia essa questão e estabelece que a organização deve decidir se vai ou não comunicar seus aspectos ambientais significativos à sociedade.

Para isso.análise da situação. o desempenho da organização pode ser melhorado na medida que o relatório é baseado em indicadores comparáveis o que viabiliza o benchmarking com as melhores práticas observadas. .registrar e responder às parte ambiental Grupos de interesse selecionados Revisão pela alta administra ção da condução e dos planos Fonte: Figura 1 da ISO 14063 (tradução nossa). Princípios são apresentados para que as organizações reflitam sobre a definição do conteúdo e o escopo do relatório como mostrado na Figura 5. Segundo o GRI (2008). . . pg. os procedimentos e crenças do modelo gerencial e os indicadores de desempenho 27 ELKINGTON. políticas e estratégias Política ambiental Política de comunicação ambiental Partes interessadas Estratégia de Comunicação Ambiental Estabelecimento de objetivos Identificação das partes interessadas Considerações sobre recursos Princípios de comunicação Avaliação Atividades de Comunicação Ambiental Planejamento . o modelo do GRI entende que a confecção de um relatório de sustentabilidade deve ser baseada em um processo cujas entradas são reflexões estratégicas que uma organização deve efetuar antes de relatar o seu desempenho. John. um relatório de sustentabilidade deve prover uma visão balanceada e realista do desempenho da sustentabilidade de uma organização. Após análise dos guias e princípios. no mesmo padrão que os relatórios contábeis conferem aos relatórios econômico-financeiro das companhias de capital aberto. uma das sete revoluções requeridas pelo modelo do triple bottom line.definição do escopo geográfico. Seleção de abordagens e instrumentos .conduzir as atividades de comunicação . .definição de objetivos. o GRI prescreve que o relatório deve conter o perfil organizacional. incluindo-se os pontos positivos e negativos.coletar e avaliar dados . Figura 4: inter-relações e fluxo da comunicação ambiental ORGANIZAÇÃO Outros princípios. 2004. o GRI apresenta dois guias para definir conteúdo (o que comunicar) e garantir a qualidade das informações (podem-se utilizar auditorias de terceira parte para garantia de isenção). .rastrear os interesses das partes interessadas .identificação da informação. Com efeito.11 mencionadas na seção anterior.identificação das partes interessadas. 4. comentado na seção anterior 27 . Elkington (2004) considera que os padrões de relatórios GRI constituem um dos maiores símbolos da revolução no âmbito da transparência. Além disso. .planejar crises e emergências Desempenho .definir responsabilidades.

B e C. adiciona-se a sinal + ao grau de aplicação. Bradesco (A+). entre elas: Banco Real (A+). sendo C para quem declarar apenas 10 indicadores distribuídos nos campos social. consumidores. via auditoria independente.E. que detém a secretaria principal. meio ambiente. Vale do Rio Doce (B+) e Petrobras (A+). a norma ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade Social. e um país em desenvolvimento (Brasil) que detém a presidência 28 . 2006. Fruto de um processo exaustivo de discussão internacional. e C para quem declarar todos os indicadores nucleares e explicando as omissões. trabalho decente. a divisão das delegações nacionais por categorias de stakeholders (governo. sociedade e responsabilidade pelo produto conforme ilustra o Quadro 2. Para isso. Natura (A+). 2006. Banco do Brasil (B). ONG. Versão 3. CPFL (A). os relatórios podem ser ranqueados em A. B+ e C+. por exemplo: A+.. por exemplo. Assim.R. O padrão gerencial GRI é um importante instrumento de relato do desempenho à sociedade e serve como ferramenta de melhoria do desempenho socioambiental. a ISO 26000 incorpora diversas inovações na maneira de construção de uma norma. .C. trabalhadores e prestadores de serviço) e a co-liderança na presidência e secretaria compartilhada entre um país desenvolvido (Suécia).12 estratificados em econômico. Figura 5 – Processo para construção do relatório de sustentabilidade conforme GRI (2008) Entradas Guia para definir conteúdo Princípios para definir conteúdo Guia para Garantia Qualidade Princípios para definir escopo Saídas Perfil: Estratégia e governança Padrão Gerencial Indicadores Desempenho Econômico Trabalho Decente Sociedade Meio Ambiente Direitos Humanos Responsabilidade Produto Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). direitos humanos. 28 CAJAZEIRA.. indústria. J. Se houver a validação externa dos dados e conclusões do relatório.0. Atualmente a norma está em estágio CD (committee draft). um outro instrumento foi desenvolvido sob os auspícios da ISO. Com relação aos indicadores note-se que o GRI classifica-os por relevância em nucleares (cores) ou adicionais (add) visando determinar o grau de aplicação aos critérios por parte das empresas. BARBIERI. não indica caminhos e tampouco estabelece “como” fazer. entre setembro de 2002 e 2004. o que significa na escala de maturidade de construção de uma norma ISO que o documento já está maduro o suficiente para se submeter ao primeiro escrutínio internacional. Sustainability Reporting Guidelines. em 2008 havia 48 relatórios de sustentabilidade de empresas listadas. Porém. J. ambiental e econômico. No banco de dados do GRI.

Relação salário homem – mulher % de contratos com cláusulas de direitos humanos Total de casos de discriminação registrados e ações tomadas Operações identificadas na qual o direito à livre barganha esteja em risco Ações tomadas para eliminar o trabalho infantil Ações tomadas para eliminar o trabalho forçado % pessoal segurança treinado em direitos humanos Incidentes ou violações dos direitos dos povos indígenas Programas e práticas para gerenciamento dos impactos de uma operação (mobilização e desmobilização) Ações corretivas tomadas em incidentes com corrupção Posicionamento e participação em políticas públicas Número ações judiciais por práticas anticompetitivas Multas e sansões por não-conformidade legais Estágios do ciclo de vida em que os produtos ou serviços são avaliados quanto a Saúde & Segurança Mensuração da satisfação dos clientes Programas para aderir a certificações e selos incluindo promoções. A norma aplica-se a organizações de todos os tipos. 2006.13 Quadro 2: Categorias. efluentes e resíduos. Versão 3. as questões que a constituem e as maneiras para implementar a responsabilidade social em uma organização. anúncios e patrocínios Reclamações relativa a falha nos dados confidenciais dos clienres Número ações judiciais por problemas nos produtos x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Tipo core add x x x x x Práticas Trabalhistas e Trabalho Decente LA Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). A norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princípios intrínsecos à responsabilidade social. Sustainability Reporting Guidelines.0. Sua finalidade é auxiliar uma organização a atingir a confiança mútua junto a seus stakeholders por meio da melhoria de seu desempenho . aspectos abordados e exemplo de indicadores requeridos pelo GRI Categoria de Indicador Aspecto abordado Desempenho Econômico Econômico EC Presença Mercado Econômico Indireto Material Energia Água Biodiversidade Meio Ambiente EN Emissões. incluindo organizações governamentais e não-governamentais e também comerciais. uma vez que toda organização tem um impacto na sociedade e no meio ambiente. Produtos e Serviços Legal Transporte Empregados Relacionamento GestãoTrabalhadores Saúde e Segurança Treinamento Diversidade Fornecedores Não-discriminação Direitos Humanos HR Livre Barganha Trabalho infantil Trabalho forçado Segurança Direitos Povos Indígenas Comunidade Social SO Corrupção Política Pública Competidores Adequação Saúde e Segurança Responsabilidade pelo produto PR Etiquetagem Marketing Confidencialidade Adequação 9 8 9 30 9 Número indicadores Exemplo de Indicadores requisitados Valor econômico gerado Valor de incentivos governamentais recebidos Relação salários pagos relação ao mercado Relação gerentes recrutados na região Descrição impacto econômico indireto Materiais usados por peso ou volume Energia poupada por eficiência ou projeto Percentual e valor total de água reaproveitada Habitats protegidos ou regenerados Emissões totais de gases do efeito estufa em peso Iniciativas para mitigar aspectos e impactos ambientais Total de multas e penalidades por infração ambiental – Impactos ambientais significativas no transporte de produtos Turnover total por gênero e localidade % dos empregados cobertos por acordos trabalhistas negociados com o sindicado 14 Taxa de gravidade. taxa de freqüência e fatalidades % dos empregados submetidos a avaliações de desempenho e carreira.

procedimentos e relacionamentos em andamento ou projetados. 2008. Para implementar esses temas. Figura 6. a saber: governança. a organização deve seguir um modelo integrador. A implementação da responsabilidade é feita por meio da integração desses temas na gestão global da organização. aos sistemas. envolvimento e desenvolvimento comunitário e expectativas dos stakeholders colocadas em prática.14 referente à responsabilidade social. . como a norma brasileira NBR 16001.: RS = responsabilidade social. na qual a comunicação sobre a responsabilidade social é uma parte essencial. direitos humano. meio ambiente. 4 Sete Princípios 5 Reconhecendo a Responsabilidade Social Identificação e Engajamento de stakeholders Accountability Governança Transparência 6 Direitos Humanos Práticas de trabalho Meio ambiente Práticas leais de operações Consumidores Envolvimento e desenvolvimento comunitário Expectativas e ações decorrentes Comportamento Ético Temas centrais Respeito aos interesses dos Stakeholders 7 Respeito às Leis e Regulamentos Integrando a Responsabilidade Social na Organização Relacionamento Organizacional com a RS Compreendendo a RS na Organização Respeito às normas Internacionais de comportamento Práticas e Iniciativas Voluntárias Integrando a Responsabilidade Social na Organização Comunicação Análise e Melhoria Respeito aos Direitos Humanos Anexo Melhorando a Credibilidade Iniciativas para a Responsabilidade Social Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000. e como tal não tem propósitos de uso para a avaliação da conformidade e nem a certificação. Obs. práticas do trabalho. Ela não é uma norma de sistema de gestão. 2 Termos e Definições: (24 definições) 3 Entendendo a Responsabilidade Social. como mostra o item 7 dessa figura. A ISO 26000 está estruturada em sete capítulos conforme ilustra a Figura 6 e segue uma lógica na qual sete princípios da responsabilidade social orientam temas centrais que uma organização deve integrar à sua gestão. 1 não é um norma gerencial para certificação. práticas leias de operação. dando novos significados e direcionamentos às políticas. Estrutura Simplificada da norma ISO 26000 Escopo: aplica-se a todas as organizações. consumidores.

Exemplos: Balanceamento Precisão Confiança Comparatividade Simplicidade Temporalidade Balanceamento Precisão Disponibilidade Responsividade Simplicidade Temporalidade • informações sobre questões pertinentes à responsabilidade social que possam apresentar impactos significativos ou influenciar substancialmente as avaliações ou decisões dos stakeholders sobre a organização. Note-se que em essência os princípios desses dois instrumentos de gestão não conflitam e reforçam a necessidade da transparência estar apoiada na precisão e qualidade das informações prestadas. indicadores. O papel da comunicação dá ênfase para a transparência sincera. práticas. metas. a norma fornece guia sobre as principais formas de comunicação de desempenho à sociedade. informações sobre o desempenho das questões principais designadas como expectativas fundamentais da sociedade e dos stakeholders da organização. serviços e atividades • • • • • • Compreensão Responsibilidade Precisão Balanceamento Atualização Disponibilidade Papel da comunicação Características da comunicação Diálogo com stakeholders Comunicando o desempenho • Planejando a comunicação da responsabilidade social • Tipos possíveis de comunicação da responsabilidade social • Melhoria do escopo e da freqüência • Ajuste de prioridades • Identificação das melhores práticas Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000. principais preocupações dos stakeholders e aspectos importantes pertinentes à responsabilidade social das atividades. bem como responsiva às solicitações e necessidades aceitáveis dos stakeholders sem revelar informações protegidas. destacando o tipo de informação a ser disponibilizada. . GRI (G3) e ISO 26000 ISO 14063:2006 GRI (G3) 2007 ISO CD 26000 Transparência Relevância Credibilidade Responsividade Simplicidade Fonte: Elaboração própria. questões. desempenho. Para a comunicação propriamente dita. 2008. estratégias. As características da comunicação estão alinhadas aos princípios de comunicação da ISO 14063 e GRI como mostra o Quadro 3. objetivos. a menos que tais questões não sejam significativas para uma organização e seus stakeholders. Figura 7 – Padrão de comunicação para Responsabilidade Social pela ISO CD 26000 • Demonstrar acoutantability e transparência • Acessar os requisitos legais • Demonstrar adequação aos compromissos assumidos • Aumentar a conscientização interna e externamente relativos às estratégias • Disponibilizar informações sobre impactos dos produto. informações sobre orientações. bens e serviços. ética e precisa. • • . Quadro 3: Princípios da comunicação pelas normas ISO 14063.15 O tópico da comunicação sobre a responsabilidade social abrange quatro fases como mostra a Figura 7.

fornecedores. Manter em sigilo as informações proprietárias e ao mesmo tempo assegurar credibilidade perante as partes interessadas. cuja revelação prematura pode tumultuar o ambiente de negócio. rever a freqüência e ajustar as prioridades. autoridades governamentais. Transparência não significa livro aberto. As atividades e decisões pretendidas que geram . no Maranhão e Piauí só foi divulgado quando todo o projeto de viabilidade havia sido concluído. Por exemplo. as que são geradas em processos de desenvolvimento de novos produtos. o que as tornam participantes do processo de comunicação e não usuárias apenas. eis ai um problema monumental para a qual não há receitas prontas. As atividades e operações em andamento que geram impactos conhecidos devem ser objetos dos diálogos com as partes afetadas. de estudos sobre novos mercados e captação de recursos. tais como os acionistas.A. A divulgação prematura poderia incorrer no aumento das ações da companhia de maneira especulativa sem o necessário respaldo por parte do Conselho de Administração da empresa. Esse enorme desafio pode ser adequadamente resolvido da seguinte forma. depende de informações confidenciais. como recomenda os instrumentos comentados na seção anterior. Completando o ciclo da comunicação. o modelo triple bottom line e as normas de gestão citadas e o esquema da GRA. Os objetivos a serem alcançados vão além da prestação de contas para as diferentes partes interessadas na empresa. sendo que muitas têm aparo legal como certas modalidades de propriedade intelectual e certas informações estratégicas para a empresa. trabalhadores. A comunicação que se processa por meio de diálogo com as partes interessadas constitui uma etapa importante do processo de planejamento estratégico. ela deve ser concebida e planejada como uma atividade estratégica com forte comprometimento da alta administração. Para isso. As informações proprietárias também geram tais impactos. O diálogo permite melhorar o escopo das comunicações. comunidade do entorno. devendo estar disponíveis para estes e em linguagem acessível ao nível de compreensão das partes afetadas. na qual todas as informações estejam disponíveis para qualquer interessado. O engajamento das partes requer diálogos com elas. associações de ativistas. consumidores. por exemplo. pois identifica ameaças e oportunidades nas dimensões econômicas. A transparência é um termo recorrente nos documentos e propostas do movimento pelo desenvolvimento sustentável. a norma recomenda que todo o processo de comunicação seja submetido aos diálogos estruturais com as partes interessadas. A norma ISO 26000 faz ressalva a este tipo de informação que ela denomina informações proprietárias e ressalta que a empresa deve ser transparente nas decisões e atividades que geram impactos em pessoas. um aspecto da dimensão econômica da sustentabilidade. sociais e ambientais da sustentabilidade. grupos sociais e comunidades. O mesmo vale para as atividades projetadas e que dependem de autorizações ou licenças para funcionarem. o plano de expansão da Suzano Papel Celulose S. A transparência deve apoiar-se num compromisso público da alta administração e no diálogo com as partes interessadas. A competitividade das empresas. As partes podem ser envolvidas nos processos de verificação das informações e declarações da organização sobre o seu desempenho nos temas de responsabilidade social. Para isso é necessário desenvolver uma nova sensibilidade para com as demandas das partes interessadas. CONSIDERAÇÕES FINAIS A responsabilidade social das empresas entendida como um meio para contribuir como o desenvolvimento sustentável estabelece novos requerimentos para a comunicação empresarial.16 • informações que demonstram a conformidade com quaisquer comprometimentos externos com a responsabilidade social e respectivas diretrizes de relato às quais a organização subscreve. como a Agenda 21.

é desejável que as empresas também o adotem e para impactos nas três dimensões da sustentabilidade. suas operações e seus impactos econômicos. 2006. expectativas e temores. por meio de compromisso público da alta administração. Por esse princípio nenhuma ação será tomada havendo indícios de ameaças às partes interessadas. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. de acordo com suas capacidades. 1976. Disponível em < http://www.br/legislacao>. maio de 2003. São Paulo: SIMPOI. Desenvolvimento e meio ambiente: as estratégias de mudanças da Agenda 21. D.E. et al. Dispõe sobre as Sociedades por Ações. 1 CD-ROM.17 impactos não conhecidos podem ser mantidas em sigilo. A responsabilidade social empresarial ampliada. A comunicação unilateral. A empresa deve deixar claro. Isso dará credibilidade para o que a empresa informa e legitimidade para manter em sigilo as informações proprietárias além daquela amparada pela legislação. sociais e ambientais. não convencem e acabam detonando a credibilidade da empresa. nada impede. 2005-10. Disponível em < http://www. ISO 26000 a quem interessa a norma internacional de responsabilidade social? In: IX Simpósio de Administração da Produção. J. E. 136. 2006. FGV-EAESP. BRASIL. pois nenhuma empresa consegue fazer corretamente tudo o tempo todo 30 . Brasília. relatórios de sustentabilidade elaborados corretamente apresentam boas e más notícias. Quando houver ameaça de danos sérios ou irreversíveis. Petrópolis: Editora Vozes.C. Paris. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social – sistema de gestão – requisitos. J. 30 SAVIT. DF.br/sf/legislacao/const/>.R.senado. BAMBAUER. 2009. Constituição da República Federativa do Brasil.R. requer uma comunicação baseada em diálogos com as partes interessadas. Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School Research Publication No. 1988. o princípio da precaução deve ser amplamente observado pelos Estados. AFNOR. já faz parte da história e com certeza não retornará jamais. Brasília. Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study. REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Relatórios que só apresentam boas notícias estão certamente maquiando a realidade. BRASIL. pelo contrário. de 15 de dezembro de 1976. definicion 8. conforme estabelece o princípio da precaução contemplado na Declaração do Rio de Janeiro sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento 29 . C.presidencia. bem como coragem para divulgar o que não anda bem ou teve desempenho abaixo do esperado. J. BARBIERI. conforme mostrado nesse texto. a ausência de absoluta certeza científica não deve ser utilizada como razão para postergar medidas eficazes e economicamente viáveis para prevenir a degradação ambiental. que esse princípio será observado diante de incertezas quanto aos impactos das atividades ou decisões pretendidas. J.. 29 .gov. WEBER. ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). o que exige uma nova sensibilidade por partes dos dirigentes para com as suas demandas. CAJAZEIRA. Embora na Declaração esse princípio é endereçado aos governos e aos impactos ambientais. SD 21000. São Paulo. Anais eletrônicos. São Paulo: Editora Saraiva. J. Como advertem Savit. 30/11/2004.C. pg. 2007. mas não devem ser implementadas antes de ampliar os conhecimentos. princípio 15: para proteger o meio ambiente. Logística e Operações Internacionais. 2006. Weber (2006). Annexe A. na qual a empresa decide com exclusividade o que o público deve saber a respeito dos seus produtos e serviços. os pontos positivos e negativos como recomendam as normas e padrões citados acima. Deloppment durable – responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la enterprise et le management de l’entreprise. Declaração do Rio de Janeiro Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento..404. CAJAZEIRA. BARBIERI.gov. BARBIERI. Lei 6..

Canibais com garfo e faca. C. Ed. São Paulo: Editora Saraiva.. San Francisco. Bruno Casotti. Mar. 1. K.W.E. Genebra. 2007. 1. J. 1(1).E. São Paulo: Makron Books. SOCIAL. J. São Caetano do Sul: Difusão Editora. RICHARDSON. Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações. Processos gerenciais: INTERNACIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION (ISO). YOUNG. ISO 14063 – Environmental management – environmental communication – Guidelines e examples.. Nosso futuro comum. 2001. In: HENRIQUES. Harvard Business Review on Point. STEWART. O Mundo é Plano. GHOSHAL. CAJAZEIRA. Fundação Getulio Vargas. Strategy and internet. CUSMAN. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. John. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. The triple bottom line. A Riqueza do Conhecimento. Cristina Serra. BIRKINSHAW. The triple bottom line: does it all add up? London. A. Earthscan. Hitting the wall: Nike and international labor practices. Boston: Irwin.R. In: BARBIERI.C. NASSAR.. INTERNACIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION (ISO). 4. RODGER. 2002. Rio de Janeiro. Thomas. S. ISO TMB/CD 26000 – Guidance on Social Responsibility.991. A. PORTER. J. 2004. John. Transnational management: text. SAVIT A. 2. FRIEDMAN.006. 2009. GRAJEW.18 COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO (CUMAD). R. In: BARTLETT. 2004. J. Enter the triple bottom line. Rio de Janeiro: Objetiva. O. P. 2001 ELKINGTON. ISO 2006. Jossey-Bass. junho de 2005.. 25. ed. ELKINGTON. O capital intelectual e a organização do século XXI.. In: . The Relationship Between Depression and Internet Addiction. and readings in cross-border management.. CyberPsuychology & Bahavior. WEBER K. Sérgio Duarte. T. J. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE Responsabilidade Social Empresarial. 2008. Rio de Janeiro: Campus. M. Tradução da ed. Prefácio. 2007. p. Uma breve história do Século XXI. 1998. 25-28. cases.