RESPONSABILIDADE E SENSIBILIDADE SOCIAL

José Carlos Barbieri – FGV/EAESP-POI Jorge Cajazeira – Suzano Papel e Celulose e Internacional Organization for Standardization (ISO)

INTRODUÇÃO Quando o protocolo IP 1 e a Arpanet, rede de computadores ligada à defesa americana e precursora da Internet, despontaram como uma tendência irresistível de conectar a humanidade por meio de uma rede gigantesca de computadores, diversos pensadores, entre eles Porter (2001), Rodger e Young (1.998), falaram da perda do sentido de comunidade, da ausência do contato com os clientes, ademais, alardearam a sensação de alienação geral da juventude e minimizaram a propriedade imaterial como fonte de receitas. Ledo engano. A avalanche de idéias e informações presentes na rede e a diversidade de aplicações sobre essa plataforma surpreendem os críticos em magnitude e intensidade, levando vozes que passavam antes despercebidas a ganharem um aparato amplificador por meio de blogs, vídeos, redes sociais e corporativas. A Internet aumentou o poder dos indivíduos colando em xeque o controle das informações outrora nas mãos do governo e empresas, como bem lembram Friedman (2007) e Stewart (2002). Com efeito, o acesso às informações e a capacidade de multiplicá-las a partir de um toque no ícone “encaminhar” no e-mail abriram espaço para que indivíduos não pertencentes à classe dos ricos, bem-educados e poderosos pudessem efetivamente influenciar uma empresa, uma comunidade, uma nação e, em alguns casos, o mundo todo. Foi assim que Chung Wu, um simples corretor da UBS PaineWebber em Houston, enviou um e-mail para 73 clientes de investimentos dizendo que a Enron estava com problemas e advertia-os a venderem suas cotas, o resto da historia é amplamente conhecida: durante o ano de 2001, as ações da Enron caíram de US$ 86 para US$ 0,30. Em outubro, teve inicio uma investigação nos procedimentos contábeis e em parceiros da Enron. Em novembro, a Enron admitiu oficialmente ter exagerado os ganhos da empresa em US$ 57 milhões desde 1997. A Enron 2 decretou falência em dezembro de 2001. Casos similares ao da Enron em que balanços maquiados colocaram investidores e executivos em xeque-mate com a Internet ganham cores e nuanças jamais vistas. Caso semelhante pode ser visto com a WorldCom que reduziu o montante de dinheiro que possuía em reserva (para cobrir as dívidas e obrigações que a empresa tinha adquirido) em US$ 2,8 bilhões e colocou este dinheiro em uma linha de rendimento em sua declaração financeira anual. Para uma empresa que chegou a dominar a indústria das informações, dominando 50% de todo o tráfego de Internet dos Estados Unidos e 50% de todos os e-mails da rede mundial foi um golpe fatal. Com o vazamento da notícia surgem boatos encaminhados por incontáveis e-mails sobre uma cortina de banheiro de US$ 6 mil, uma cesta de lixo de US$ 2 mil e uma festa de aniversário de US$ 2 milhões para a esposa do diretor-executivo da empresa que teria se apropriado de fundos da empresa para fins particulares. A WorldCom não resistiu e faliu. Problemas com balanços falsos são as pontas de icebergs que colocam na berlinda a comunicação institucional de uma organização, com suas publicações de diversos tipos, desde as econômicas, passando pelas socioambientais chegando aos informes de caráter geral. De fato, nenhuma outra área estratégica de uma organização foi tão impactada, questionada e colocada à prova que as comunicações institucionais, quer internamente, quer externamente, e esse é o ponto central deste artigo.

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A unidade básica de dados a ser transferida na Internet. Para saber mais sobre o caso da Enron ver o sítio < http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/fraudescontabeis2.htm>.
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2 As tecnologias de informação e comunicação não teriam o efeito impactante sobre a vida das empresas. editado pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais um documento focado na autonomia da assessoria de imprensa. Ademais.Iniciativa Rede Aberta) denominado Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study (Filtragem da Internet na China durante 2004-2005:Um Estudo Nacional. sem outros movimentos sociais que confluem para os entendimentos de responsabilidade social empresarial ampliada. XIV). p. quando necessário ao exercício profissional (Art. Um exemplo desse comportamento é apresentado por Bambauer (2005) com base num estudo feito pela Organização Não-Governamental OpenNet Initiative (ONI . procurou determinar o grau em que a China filtrava sítios cujos tópicos o governo chinês considera sensíveis e descobriu que o governo desse país faz isso de forma extensa (. pois possivelmente não haja nada mais temível para os governantes desse país e seus simpatizantes que a liberdade de expressão. Assegurou também a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte. As denuncias não vieram dos trabalhadores desses países. mas de pessoas e organizações em outros países que se sentiam indignados com as condições desses trabalhadores (CUSMAN. Vale mencionar que esses ditames constitucionais fazem parte da Declaração Universal dos Direitos Humanos adotados pela Assembléia Geral da ONU em 10 de dezembro de 1. Pósgoverno militar aparece a primeira tentativa de disciplinar a atividade de comunicação sob a égide da ética e das boas práticas afinadas com a liberdade de expressão. p. No Brasil. ainda que um documento sindical com linguagem politizada e de confrontação com a ditadura militar (NASSAR. em 1986. científica e de comunicação. 5º. como comentado acima. a Constituição Federal de 1988 incluiu entre os direitos e garantias individuais a livre expressão da atividade intelectual.00 em 1998 quando veio à público denúncias de que a empresa se beneficiava de condições de trabalho desumanos na Indonésia. Um desses movimentos concerne ao processo de democratização. A ONI. Vietnã. partidos políticos de oposição e movimentos anticomunistas. Esse caso mostrou a importância das opiniões de diferentes pessoas e organizações viabilizadas pela liberdade de expressão e tornada acessível pelas tecnologias de informação e comunicação sobre os destinos das empresas. suas Ações caíram de US$ 76. aponta o estudo. China etc. onde a liberdade de expressão e de defesa dos trabalhadores encontravam-se cerceadas por regimes autoritários. toda pessoa tem direito à liberdade de opinião e expressão. na qual os seus dirigentes decidem com exclusividade o que e a quem comunicar. como ocorrem em diversos países submetidos a governos ditatoriais.00 em 1997 para US$ 42. A área de comunicações empresariais tem impulso a partir de 1970 com o predomínio das assessorias de imprensa.81). como se verá a seguir. independentemente de censura ou licença (Art. Surge. 2007. as comunicações são controladas e dirigidas. a Nike passou a exigir de seus fornecedores se adequassem às normas de trabalho de acordo com as convenções da OIT – . Essa fase se caracteriza por uma visão unilateral da comunicação organizacional.948. Posteriormente. A disponibilidade dessas tecnologias por si apenas não é suficiente. entre os assuntos freqüentemente bloqueados incluem: pornografia. Dalai Lama. ter opiniões e de procurar. A Nike sentiu o peso desse direito afetando a sua competitividade. Ou seja. Transamazônica e Itaipu. 5º. 2004). sem interferência. receber e transmitir informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. independência de Taiwan e do Tibet. que é formada por pesquisadores da Universidade de Toronto. no Canadá. artística. divulgado como “milagre brasileiro” pela ditadura e pela realização de obras monumentais como a Ponte Rio-Niteroi. este direito inclui a liberdade de. Após uma trajetória de sucesso ininterrupto. Como estabelece a Declaração em seu Artigo XIX. IX). Nassar (2007) explica esse fenômeno a partir do forte crescimento econômico do país. Depois que as denuncias afetaram os resultados econômico-financeiros. incidente da Praça da Paz Celestial. da Escola de Direito de Harvard nos EUA e da Universidade de Cambridge.3). pois o seu acesso pode ficar restrito a certos tipos de usos.

um que privilegia os aspectos econômico-financeiros e outro que o associa ao movimento do desenvolvimento sustentável. esse entendimento está fortemente centrado nas obrigações dos dirigentes das empresas perante os acionistas e sua argumentação enfatiza a necessidade de atender as expectativas dos agentes dentro dos limites legais 4 .976 6 GRAJEW. a mídia e o setor de anunciantes. as resoluções e normas do Conselho Nacional de Contabilidade. BARBIERI. Oded. O primeiro pode ser exemplificado pela abordagem de Friedman (1. instruções e outros atos normativos da Comissão de Valores Mobiliários. investidores. gostamos ou detestamos não foram inculcados em nós pelas comunicações empresariais? Outros 3 4 FRIEDMAN. o movimento da responsabilidade social empresarial e o do desenvolvimento sustentável.404 de 15/12/1. Com efeito. 2009. Como mostram os autores desse capítulo em outra obra. Os exemplos apresentados referem-se a empresas com resultados afetados negativamente pelos estragos causados por denuncias a respeito das suas práticas administrativas e operacionais. Ambos se beneficiam dos avanços da tecnologia de informação e têm no processo de democratização um dos seus pilares mais importante. figuram na relação de Melhores e Maiores pelo critério financeiro dessa mesma revista e são vencedoras do Prêmio Nacional da Qualidade. ambientais e financeiros para eleger as vencedoras. 2004). Esta abordagem tem sido cada vez mais contestada diante de novas demandas sociais e da constatação do enorme poder das empresas. muitas empresas se valorizam perante consumidores.970) conhecida pelo lema: a responsabilidade social da empresa é gerar lucros dentro da lei 3 . e influenciam os hábitos e costumes de um modo impressionante. dos países e do próprio planeta. os costumes e os pensamentos das pessoas no mundo todo. mais da metade já são empresas. pode-se considerar dois posicionamentos muito diferentes entre si. A publicidade e outras formas de comunicação das empresas constituem uma das forças mais poderosas que moldam os hábitos. Lei 6. De acordo com essa abordagem. A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO UM REQUISITO AOS NEGÓCIOS Responsabilidade social empresarial é uma expressão com diversos significados conforme o entendimento que se tem a respeito do papel da empresa. Com o propósito de simplificar. das regiões. 5 BRASIL. As empresas movimentam enormes recursos enormes. E ambos estimulam uma nova sensibilidade social em relação às empresas e seus impactos que requerem novas estratégias e instrumentos de comunicação. estão quase que totalmente nas mãos das empresas 6 . principalmente as multinacionais. portanto. a comunicação da empresa visa os acionistas atuais e potenciais e tem na legislação os seus parâmetros. a Lei das Sociedades Anônima 5 . 1970. entre outras. segundo esse autor. mas o contrário também ocorre. . Todos estes fatos estão relacionados com as mudanças no ambiente de negócio estimulados dois movimentos sociais contemporâneos. Como mostra Grajew (2009). como alguns serão apresentados oportunamente. trabalhadores. Casos como esses já se tornaram freqüentes. Exemplos positivos podem ser verificados em empresas como a Suzano e a CPFL. por exemplo. Quanto daquilo que pensamos. que afetam a vida das pessoas. que mantém critério sociais. das 100 maiores economias do mundo.3 Organização Internacional do Trabalho em todas as fábricas que produziam produtos com sua marca (CUSMAN. ativistas ambientais e outros públicos devido a práticas consideradas corretas. autoridades locai. 2009. Também nesses casos a comunicação desempenha um papel importante e para isso muitos esforços estão sendo realizados. CAJAZEIRA. todas essas organizações são exemplos de sustentabilidade pelo ranque da revista EXAME em 2008. influenciam as políticas publicas. acadêmicos. além disso. financiam campanhas políticas e.

pois afinal elas referem-se a questões que interessam a todos. o artigo 17 da Convenção da Biodiversidade e e artigo 4º da Convenção do Clima. ver Barbieri. 1. 11 Alguns exemplos: o princípio 19 da Declaração do Rio de Janeiro.988. Mais informação.980 no documento denominado World Conservation Strategy 9 . proclamação. instituído pela Assembléia Geral da ONU em 1983 e presidido por Gro Harlen Brundtand. 10 CMMAD. Declaração sobre o Meio Ambiente Humano. Um dos 40 capítulos da Agenda 21. pois objetivam debelar as crises que ameaçam o Planeta e todos os seres vivos. A idéia de que desenvolvimento e meio ambiente são indissociáveis. Grande parte do que as pessoas usam e consomem contém substâncias perigosas e seu processo produtivo degrada o meio ambiente físico. foram aprovados diversos documentos oficiais com o objetivo de operacionalizar esse conceito. na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. Embora endereçados para governos de diferentes níveis (nacional. que havia sido Ministra do Meio Ambiente da Noruega. embora ainda não era conhecido por essa expressão. não prejudicar a capacidade das próximas gerações de atenderem suas necessidades e que se atende cuidando do meio ambiente para que os recursos naturais não sejam exauridos ou detonados. Há menção de que a expressão desenvolvimento sustentável surge pela primeira vez em 1. o último. mas nem por isso menos importante. passou a ser uma das idéias central do movimento pelo desenvolvimento sustentável. O programa Homem e Biosfera da UNESCO de 1971 e a Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Humano realizado em Estocolmo em 1972 podem ser considerados marcos desse movimento. que será comentado a seguir. como a UNESCO. A origem dessa expressão é incerta.pg. A expressão ficou conhecida com o famoso Relatório Brundtand de 1987. 8 7 . presente na Declaração. Nesse relatório desenvolvimento sustentável é definido como aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades 10 . as recomendações da Agenda 21 são extensíveis às empresas. regional e local). Questões como essas suscitam novos entendimentos sobre a responsabilidade social das empresas que vão além da maximização dos interesses dos acionistas e proprietários. 9 Documento produzido pela IUCN e WWF por solicitação do PNUMA. Nessa definição há uma combinação de questões sociais. Em 1992.972. Um desses entendimentos. A origem recente do movimento pelo desenvolvimento sustentável deve-se à atuações da ONU e suas agências. elaborado Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD). biológico e social. como a Convenção Quadro Sobre Mudanças Climáticas. mas de colaboração e transparência. por conseguinte. das empresas.4 questionamentos sobre as empresas referem-se ao seu legado ambiental. com questões ambientais. 2007. Um das áreas programas é a promoção da responsabilidade empresarial com o objetivo de estimular o Outros entendimentos sobre responsabilidade social empresarial podem ser vistos em Barbieri. embora por tradição ainda continue a ser nomeada apenas de responsabilidade social. tem como idéia central a necessidade de tornar as empresas parceiras do desenvolvimento sustentável 7 . é dedicado às informações para a tomada de decisão. Cajazeira (2009). A acumulação de graves problemas sociais e ambientais evidenciadas de forma dramática a partir dos anos 1960 trouxe novos questionamentos a respeito dos processos de desenvolvimento econômico e suas relações com o meio ambiente. A recomendação não se restringe a necessidade de informação. FAO e PNUD. A Declaração de Estocolmo proclama a que a proteção ao meio ambiente é uma condição fundamental que afeta o bem estar dos povos e o desenvolvimento do mundo inteiro 8 . posto que estão entre os maiores usuários de recursos naturais e os maiores lançadores de poluentes. nos quais estão presentes diversas questões relativas à prestação de informações 11 . 46. Estocolmo 1. Convenção sobre Biodiversidade. atender as necessidades básicas dos humanos atuais. é de natureza socioambiental. Declaração do Rio e Agenda 21. consideradas parceiras do desenvolvimento sustentável e para o qual foi redigido um capítulo 30. Dentro dessa perspectiva as responsabilidades dos humanos e.

p. Essas dimensões não raro se sobrepõem. Para tornar operacional o conceito de desenvolvimento sustentável no âmbito das empresas. item 30. Assim. como dito acima. uma estratégia viável e amplamente usada é considerá-lo como uma combinação de três dimensões da sustentabilidade: as dimensões econômica. AFNOR. práticas leais de concorrência. A idéia é que essas três dimensões estejam presentes e Agenda 21. por exemplo. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. valorização das ações. alguns exemplos de ações relacionadas com a dimensão social. seus compromissos éticos e sua preocupação com a promoção da cidadania e a promoção do desenvolvimento sustentável 14 . definicion 8. 14 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Essas idéias estão presentes. A rigor. capital natural e nas relações com as partes interessadas 15 . O atendimento a essas dimensões passa a ser uma responsabilidade empresarial que. E complementa esclarecendo que essa responsabilidade não se esgota apenas no atendimento às normas legais a que a empresa está sujeita. 13 Varias normas de gestão da responsabilidade social adotam essa idéia. empregos gerados. Processos gerenciais: Responsabilidade Social Empresarial. só as questões que tenham sido tratadas sob as três dimensões seriam efetivamente ações coerentes com o desenvolvimento sustentável. impostos arrecadados. reuso e recuperação de materiais. que os franceses denominam developpment durable: eficiência econômica. a responsabilidade socioambiental da empresa passa a ser meio para alcançar o desenvolvimento sustentável. 30/11/2004. Paris. como lucratividade.18. Nãodiscriminação no trabalho. melhor dito. custos sociais evitados pela internalização de problemas ambientais. um modo de gestão da empresa que procura atender as dimensões da sustentabilidade que lhe são pertinentes. 13 12 . combate à corrupção. redução de riscos. valorização dos direitos humanos e política de beneficio. preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras. respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. Para a norma francesa de responsabilidade social SD 21000 responsabilidade social é a integração voluntária das preocupações sociais e ambientais da empresa em suas atividades comerciais e suas relações com as partes interessadas (stakeholders). entre outros. por exemplo. bem como para sociedade. junho de 2005. SD 21000. equidade social e preservação do meio ambiente. crescimento. visando o desenvolvimento sustentável. Esta norma de gestão estabelece os requisitos mínimos relativos a um sistema da gestão da responsabilidade social. tipicamente uma atividade econômica. 25. maio de 2003. A Figura 1 ilustra a combinação balanceada dos objetivos do desenvolvimento sustentável. substituição de componentes tóxicos. Deloppment durable – responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la enterprise et le management de l’entreprise. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social – sistema de gestão – requisitos. Conforme a norma brasileira NBR 16001. 15 ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). permitindo à organização formular e implementar uma política e objetivos que levem em conta os requisitos legais e outros. a seleção de fornecedores de materiais e serviços. A dimensão econômica envolve a obtenção de resultados para os acionistas. Capítulo 30. a responsabilidade social é a relação ética e transparente da organização com todas as suas partes interessadas. Entre as ações típicas da dimensão ambiental estão as reduções de materiais e energia por unidade produzida.5 conceito de vigilância no manejo e utilização de recursos naturais e aumentar o número de empresas apóiem e implementem políticas de desenvolvimento sustentável 12 . reduções das emissões de poluentes. na definição de responsabilidade social do Instituto Ethos: forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade. por exemplo. Annexe A. mas a empresa deve ir além e investir mais em capital humano. social e ambiental. passa a ser também componente das dimensões sociais e ambientais ao premiar as empresas com práticas sustentáveis. é uma responsabilidade socioambiental.

conhecido consultor de empresa e dirigente da SustainAbility. Eles não são pilares estáveis devido às pressões sociais. Os verdadeiros desafios. encontram-se entre as linhas dos pilares onde surgem os efeitos sociais. As atividades pertencentes apenas às dimensões sociais e ambientais contribuem para a qualidade de vida das pessoas.6 que corresponde à área de interseção dos três círculos cada um representando uma delas. como exemplificado pela Figura 2b. econômicas. Modelo de Sustentabilidade Empresarial O modelo denominado Triple Bottom Line ou modelo dos Três Resultados Líquidos desponta como um dos mais importantes para operacionalizar os requisitos da sustentabilidade conforme colocado na seção anterior. como mostra a Figura 2a. que ele denomina de linha dos pilares da sustentabilidade O modelo considera que a sociedade depende da economia e esta do ecossistema global. se movimentam de modo independente. formando as três linhas de pilares. Ou seja. p. Por exemplo. 2003. SD 21000. mas isso não garante que as demandas sociais sejam atendidas.8. segundo o autor. políticas e ambientais o que os colocam em um fluxo constante que. a combinação da dimensão econômica com a ambiental torna o empreendimento viável do ponto de vista operacional e financeiro. Esse modelo tem sua origem na obra de John Elkington. O seu modelo tem como base a necessidade de obtenção de resultados positivos líquidos nas três dimensões comentadas. Interseções parciais que envolvam apenas duas dimensões não atendem os requisitos de responsabilidade de uma empresa sustentável ou atendem de modo parcial e não duradouro. Figura 1: Objetivos do desenvolvimento sustentável Social/societal Eqüitativo Econômico Sustentável habitável Viável Ambiental/natureza Fonte: AFNOR. as entrelinhas representam sobreposições dos componentes que integram cada um dos pilares ou dimensões da . econômicos e ambientais decorrentes dessas pressões de modo análogos aos tremores e terremotos que surgem à medida que as plataformas se movimentam umas em relação às outras. mas esta não se sustenta no longo prazo sem a dimensão econômica. à semelhança das plataformas continentais. empresa de consultoria dedicada ao tema da sustentabilidade.

Pequenas e médias empresas com atuações restritas em num país ou num local acabam sendo pressionadas por diferentes públicos como decorrência da ampliação dos espaços da cidadania proporcionados pela consolidação das instituições democráticas e pela ampliação do acesso às informações. p. tempo e transparência. Um deles refere-se à necessidade de interpretar a dimensão econômica de modo amplo e não da forma como habitualmente é feita e retratada nos demonstrativos contábeis convencionais. 2001. pertence tanto à dimensão econômicas. pgs. A revolução significa transitar de um paradigma fechado para um aberto. . como ilustra a Figura 2c com exemplos de duas entrelinhas 16 . É preciso ter cautela com o modelo. Por exemplo. valores. as práticas dessa empresa foram analisadas e julgadas por diferentes pessoas e grupos em diversos países. 2001. ou revoluções como denomina Elkington. pgs.7 sustentabilidade. prioridades. como mencionado no início desse Capítulo. reduzir resíduos na fonte. Essa última está diretamente relacionada com o tema central desse Capítulo. sobre sete temas. John. 2001. Como as empresas em geral apresentam algumas ações sociais e ambientais. 77. o que contribui positivamente para melhorar a qualidade ambiental. 3 a 14. Como todo modelo de gestão este também tem seus problemas e não faltam críticas e ceticismos. comprometimentos e demais questões da empresa estarão sendo crescentemente submetidas e analisadas em âmbito internacional 17 . uma prática típica de eco-eficiência. porque reduz as pressões sobre as fontes de recursos naturais e sobre a capacidade do meio ambiente de assimilar poluentes. tais como doações à comunidade e controle da poluição por força da legislação. quanto à dimensão ambiental. porque representa maior aproveitamento dos insumos adquiridos e redução dos custos da disposição final. a saber: mercado. Mas não é só para as grandes empresas com atuação no mercado internacional que ocorrem as exigências por maior transparência. 76. pois exige mudanças profundas. governança. na qual as idéias. 16 17 ELKINGTON. ELKINGTON. 75-101. tecnologia do ciclo de vida. Figura 2: O Modelo Triple Bottom Line a 1 2 3 Linha do pilar social Linha do pilar econômico Linha do pilar ambiental b 1 2 3 Linha do pilar social Linha do pilar econômico Linha do pilar ambiental c Entrelinha econômico-social • Impactos sociais de investimentos • Comércio justo • Ética empresarial • Direitos humanos e das minorias • etc 1 Entrelinha econômico-ambiental 2 3 • Obrigações ambientais e valor para os acionistas • Ecoeficiência • Economia e contabilidade ambiental • etc Fonte: Elkington. 82 e 97. não faltam motivos para as oportunistas propagarem urbi et orbi sua adesão ao movimento pelo desenvolvimento sustentável. parcerias. O caso da Nike supracitado é um exemplo desse fato.

2002. pg. Na Internacional Organization for Standardization (ISO). 20 NBR 6023: informação e documentação – referências – elaboração. Nesse Capítulo serão consideradas as três normas constantes na Figura 3. SAVIT. O mesmo vale para os padrões GRI que serão comentados oportunamente. como será mostrado na próxima seção. No Brasil. que será comentado oportunamente. da troca de dados. Do. a transparência e accountability 21 . pois elas ficam sujeitas a críticas severas e demolidoras 18 . as normas mais vendidas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) são as utilizadas para a comunicação de trabalhos técnicos 20 . que trata da codificação de dados e especificações para transmissão da televisão digital terrestre. Conforme Savit. ELKINGTON. Todas contemplam disposições sobre as comunicações da organização. NBR 14724: informação e documentação – trabalhos acadêmicos – apresentação. 2001. existiam 168 normas relativas ao escopo comunicações e diversos exemplos podem ser citados: desde toda a padronização para interfaces e protocolos que permitem trocas de e-mail regidas pela ISO 18092 até a gestão de banco de imagens para redes de comunicação regida pela norma ISO 15052. Devido à transversalidade desses dois temas a solução encontrada pelos normalizadores foi a inserção dos requisitos para a comunicação socialmente responsável no âmbito das normas de sistemas gerenciais. A comunicação como uma forma de prover transparência tem uma dupla finalidade. pelo fato de representarem a evolução no tratamento desse tema no âmbito das normas de gestão e pela influência marcante que tiveram sobre as demais. Para que a comunicação cumpra essas duas funções. Check. outra. uma está ligada ao atendimento das pressões comentadas. na manutenção de acervos e na gestão das informações e não cobrem questões éticas e sociais que afetam os executivos de um modo geral e em particular os que cuidam das comunicações das suas empresas. por meio de objetivos e metas. a TV digital só entrou no ar após a confecção da norma NBR 15606-3. Não é por outra razão que todas as normas de gestão contemplam requisitos ou recomendações para as comunicações da empresa. de 11/2007. NBR 10520: informação e documentação – citações em documentos – apresentação. ela deve basear-se no compartilhamento de informações com as diferentes partes interessadas na empresa com vistas à obtenção dos resultados líquidos nas três dimensões da sustentabilidade. de acordo com o conhecido ciclo PDCA 22 . 22 Em inglês o ciclo da melhoria contínua é conhecido como PDCA (Plan. WEBER. 2006. Tais normas são aplicáveis ao campo da tecnologia. a saber. 173-4. para usar termos tipos da área de estratégia empresarial. conforme ilustra o Quadro 1. deve pesquisar a realidade que em geral não aparece nos seus relatórios 19 . até 2007. p. 2002. 136. e que levem em conta o ciclo da melhoria contínua que consiste em planejar. Diversas normas gerenciais foram criadas para necessidade específicas da sociedade. devido à necessidade de agilidade e criatividade a área de comunicações é fortemente normalizada. Weber (2006). como alerta Elkinton. verificar e melhorar. A Comunicação nas Normas de Gestão. É no nível estratégico que a comunicação deve ser pensada como fazem as normas de gestão que a seguir serão apresentadas. Ainda no Brasil. Action). conhecido no âmbito da normalização pela sigla MSS (do inglês Management System Standards). a auto-avaliação da empresa não deve basear-se apenas no que a empresa diz. Ao contrário do esperado. executar. 2000. Essas normas se caracterizam por estabelecerem sistemas genéricos de gerenciamento visando à implantação de uma política para o assunto a que a norma se refere.8 A transparência não é algo tranqüilo para as empresas. A palavra accountability significa a obrigação de prestar contas dos resultados conseguidos em função da posição que o indivíduo assume e do poder que detém. 19 18 . é uma forma de auscultar o ambiente com vistas a identificar ameaças e oportunidades. 21 Termo inglês de difícil tradução para línguas latinas.

Internacionalmente. como o British Standards Institution (BSI) do Reino Unido. ambiental e econômico social. Det Norske Veritas e entidades de normalização de alguns países. ênfase no atendimento aos ênfase no atendimento aos requisitos legais e aos requisitos legais e aos requisitos subscritos requisitos subscritos voluntariamente voluntariamente Modelo pró-ativo Modelo pró-ativo com base no PDCA. Quanto à comunicação interna. ambiental e econômico Prescrição de indicadores Prescrição de indicadores Modelo integrador com Modelo integrador com base no triple bottom line base no triple bottom line Não prescritivo Não prescritivo Fonte: elaborado pelos autores com base nas normas citadas. a norma estabelece que a organização deve estabelecer. com base no PDCA.9 Quadro 1 – Normas Gerenciais mais relevantes Padrão ISO 14001 ISO 14004 ISO 9001 ISO 9004 ISO 13485 ISO 16949 ISO 14063 OHSAS 18001 SA 8000 AA1000AS AA 1000 APS AA1000 SES NBR 16001 2008 AccountAb ility Londres ABNT – Rio de Janeiro Par de normas gerenciais que visa a garantia de declarações de desempenho sustentáveis com ênfase na melhoria contínua. Norma gerencial para a condução de diálogos com os stakeholders. Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de conformidade Data última versão 2004 2004 2008 2000 2003 2002 2006 2007 2008 Diversas entidades 23 -Londres SAI – Nova Iorque Entidade – local da sua sede Escopo Gestão ambiental com foco em declaração de conformidade Guia para implantação de Sistemas Gerenciais Ambientais Gestão para Qualidade com foco em declaração de conformidade Guia para implantação de Sistemas Gerenciais para Qualidade Gestão da Qualidade em Equipamentos Médicos com foco em declaração de conformidade Gestão da Qualidade para indústria automotiva com foco em declaração de conformidade Comunicaçao ambiental Gestão da Saúde & Segurança Ocupacional com foco em declaração de conformidade Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de conformidade ISO – Genebra 2005 2004 Figura 3: Evolução das Comunicações nas Normas Internacionais de Gestão ISO 14001 ISO 14063 GRI ISO 26000 Foco reativo-pró-ativo. foco na foco na questão ambiental questão ambiental Modelo com foco triplo Modelo com foco triplo social. 23 . Um desses requisitos é a comunicação da organização com relação aos seus aspectos ambientais e à condução do seu sistema de gestão. Foco reativo-pró-ativo. Não visa certificação de terceira parte. a ISO 14001 versão 1996 é o primeiro documento de caráter normativo a citar a necessidade da comunicação abordar os aspectos ambientais como estratégia de atendimento às partes interessadas. implementar e manter procedimentos para comunicação entre vários níveis e Entre elas: Bureau Veritas Quality International. Essa norma apresenta os requisitos de um sistema de gestão ambiental para qualquer tipo de organização e de qualquer setor.

A versão de 2004 da ISO 14001 vai além e especifica que. Em outras palavras. que foi pioneira no tratamento desse tema. a ISO 14001. ampliar a consciência sobre problemas ambientais e orientar a tomada de decisão. Ocorre que as normas da série ISO 14000 não contemplam. os requisitos sociais demandados no modelo triple-bottom-line e comentado anteriormente. a importância da comunicação ambiental interna e externa para a organização. devendo registrar essa decisão. boletins informativos. naquela época havia dúvidas sobre a real demanda por instrumentos de comunicação com o público. o compromisso de implementar a política e de prover os recursos que forem necessários. documentação e resposta às comunicações feitas pelas partes interessadas externas. 26 TMB – Technical Management Board. definição de objetivos e responsabilidades. que representa um avanço na evolução da comunicação como um atributo da responsabilidade social. a ISO 14063 introduz a idéia da comunicação como um processo com foco nos grupos de interesse (stakeholders) do mesmo modo que na norma da qualidade o processo de qualidade é focado na satisfação dos clientes. bem como para o recebimento.br . como o balanço social 24 . 24 . e o compromisso de endereçar a comunicação para as questões ambientais chave. entre eles o mais popular e aceito internacionalmente é o modelo do Global Reporting Initiatives (GRI). Como se vê. cuja representação esquemática está na Figura 4. Um segundo conceito é o entendimento de que a comunicação é um processo de desdobramento estratégico a partir de uma política e de princípios. caso decida comunicar. Mais informações ver em www. trata a comunicação de modo reativo na medida em que esta visa responder às demandas da sociedade sem conter a idéia de antecipar-se aos problemas socioambientais. páginas na Internet e reuniões na comunidade. o compromisso de divulgar as informações sobre o desempenho ambiental da organização. o Betinho foi um dos seus maiores promotores. A comunicação com sociedade pode-se dar mediante relatórios anuais. credibilidade. a organização deve estabelecer e implementar métodos para efetuar a comunicação externa. O modelo preconizado pelo GRI. Fortemente inspirada no modelo de gestão da qualidade da ISO 9001:2000. Transparência. recomendando levar em conta os pontos de vista e considerações de todas as partes interessadas. credibilidade e parcerias. a norma tangencia essa questão e estabelece que a organização deve decidir se vai ou não comunicar seus aspectos ambientais significativos à sociedade. Quanto à comunicação externa. órgão máximo da ISO na área técnica. execução do processo de comunicações e análise e melhoria pela alta administração. ONG de origem holandesa com atenção estratégica voltada à prestação de contas de uma organização à sociedade e que cunhou o termo “relatório de sustentabilidade”.balancosocial. a comunicação ambiental é concebida como um processo de compartilhamento de informações para construir confiança. No Brasil. o sociólogo Herbet de Souza. por isso.10 funções da organização. Essa norma. responsibilidade e simplicidade são os princípios da comunicação segundo a norma ISO 14063 e refletem adequadamente a visão expandida de responsabilidade social.org. Essa maneira de desagregar a comunicação permite o encadeamento processual das atividades estruturadas em um modelo típico do ciclo PDCA constituído pelas seguintes fases: identificação das partes interessadas e escopo. busca conferir legitimidade à comunicação do desempenho das organizações nas três dimensões da sustentabilidade O Balanço Social é um instrumento de comunicação sobre as ações de responsabilidade social das empresas que teve seu grande impulso a partir da experiência francesa que o tornou obrigatório por lei para as empresas com mais de 300 empregados. Uma significativa melhoria desse conceito foi desenvolvida ainda no âmbito da série 14000 com a criação em 2006 da norma ISO 14063. novos modelos foram criados a partir de 2004 para as comunicações socioambientais. A política de comunicação deve enunciar com clareza as seguintes questões: o compromisso de envolver-se em diálogo com as partes interessadas. relevância. Por isso. inseriu dois conceitos fundamentais à visão atual das comunicações institucionais 25 . 25 ISO 14063 – Environmental management – environmental communication – Guidelines e examples. por questões de escopo definido pelo TMB 26 .

.planejar crises e emergências Desempenho .definir responsabilidades. incluindo-se os pontos positivos e negativos. no mesmo padrão que os relatórios contábeis conferem aos relatórios econômico-financeiro das companhias de capital aberto. o GRI prescreve que o relatório deve conter o perfil organizacional.identificação da informação. .definição do escopo geográfico.definição de objetivos.registrar e responder às parte ambiental Grupos de interesse selecionados Revisão pela alta administra ção da condução e dos planos Fonte: Figura 1 da ISO 14063 (tradução nossa). Figura 4: inter-relações e fluxo da comunicação ambiental ORGANIZAÇÃO Outros princípios. 4. pg. o desempenho da organização pode ser melhorado na medida que o relatório é baseado em indicadores comparáveis o que viabiliza o benchmarking com as melhores práticas observadas. Para isso. uma das sete revoluções requeridas pelo modelo do triple bottom line. Seleção de abordagens e instrumentos .coletar e avaliar dados . . 2004. os procedimentos e crenças do modelo gerencial e os indicadores de desempenho 27 ELKINGTON. o modelo do GRI entende que a confecção de um relatório de sustentabilidade deve ser baseada em um processo cujas entradas são reflexões estratégicas que uma organização deve efetuar antes de relatar o seu desempenho. .rastrear os interesses das partes interessadas . Princípios são apresentados para que as organizações reflitam sobre a definição do conteúdo e o escopo do relatório como mostrado na Figura 5. Além disso. Elkington (2004) considera que os padrões de relatórios GRI constituem um dos maiores símbolos da revolução no âmbito da transparência.análise da situação. comentado na seção anterior 27 . John. o GRI apresenta dois guias para definir conteúdo (o que comunicar) e garantir a qualidade das informações (podem-se utilizar auditorias de terceira parte para garantia de isenção). Após análise dos guias e princípios. um relatório de sustentabilidade deve prover uma visão balanceada e realista do desempenho da sustentabilidade de uma organização. . políticas e estratégias Política ambiental Política de comunicação ambiental Partes interessadas Estratégia de Comunicação Ambiental Estabelecimento de objetivos Identificação das partes interessadas Considerações sobre recursos Princípios de comunicação Avaliação Atividades de Comunicação Ambiental Planejamento . . Segundo o GRI (2008).conduzir as atividades de comunicação . Com efeito.11 mencionadas na seção anterior.identificação das partes interessadas.

ambiental e econômico. Assim. a norma ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade Social. via auditoria independente. Natura (A+). em 2008 havia 48 relatórios de sustentabilidade de empresas listadas. a ISO 26000 incorpora diversas inovações na maneira de construção de uma norma. Sustainability Reporting Guidelines. e C para quem declarar todos os indicadores nucleares e explicando as omissões. . Para isso. um outro instrumento foi desenvolvido sob os auspícios da ISO.12 estratificados em econômico. J. adiciona-se a sinal + ao grau de aplicação. que detém a secretaria principal. CPFL (A).. 2006. No banco de dados do GRI. e um país em desenvolvimento (Brasil) que detém a presidência 28 . BARBIERI. não indica caminhos e tampouco estabelece “como” fazer. Porém.E. indústria. entre setembro de 2002 e 2004. trabalho decente. Figura 5 – Processo para construção do relatório de sustentabilidade conforme GRI (2008) Entradas Guia para definir conteúdo Princípios para definir conteúdo Guia para Garantia Qualidade Princípios para definir escopo Saídas Perfil: Estratégia e governança Padrão Gerencial Indicadores Desempenho Econômico Trabalho Decente Sociedade Meio Ambiente Direitos Humanos Responsabilidade Produto Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). Versão 3. consumidores. Vale do Rio Doce (B+) e Petrobras (A+). por exemplo: A+. B e C. ONG. J. os relatórios podem ser ranqueados em A. sociedade e responsabilidade pelo produto conforme ilustra o Quadro 2.C.R. Banco do Brasil (B). meio ambiente. Bradesco (A+). a divisão das delegações nacionais por categorias de stakeholders (governo. o que significa na escala de maturidade de construção de uma norma ISO que o documento já está maduro o suficiente para se submeter ao primeiro escrutínio internacional.0. direitos humanos. O padrão gerencial GRI é um importante instrumento de relato do desempenho à sociedade e serve como ferramenta de melhoria do desempenho socioambiental. Fruto de um processo exaustivo de discussão internacional. Atualmente a norma está em estágio CD (committee draft). sendo C para quem declarar apenas 10 indicadores distribuídos nos campos social. Se houver a validação externa dos dados e conclusões do relatório. entre elas: Banco Real (A+). por exemplo. 28 CAJAZEIRA. trabalhadores e prestadores de serviço) e a co-liderança na presidência e secretaria compartilhada entre um país desenvolvido (Suécia).. Com relação aos indicadores note-se que o GRI classifica-os por relevância em nucleares (cores) ou adicionais (add) visando determinar o grau de aplicação aos critérios por parte das empresas. B+ e C+. 2006.

efluentes e resíduos. taxa de freqüência e fatalidades % dos empregados submetidos a avaliações de desempenho e carreira. Versão 3. anúncios e patrocínios Reclamações relativa a falha nos dados confidenciais dos clienres Número ações judiciais por problemas nos produtos x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Tipo core add x x x x x Práticas Trabalhistas e Trabalho Decente LA Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). 2006. uma vez que toda organização tem um impacto na sociedade e no meio ambiente. incluindo organizações governamentais e não-governamentais e também comerciais. A norma aplica-se a organizações de todos os tipos. aspectos abordados e exemplo de indicadores requeridos pelo GRI Categoria de Indicador Aspecto abordado Desempenho Econômico Econômico EC Presença Mercado Econômico Indireto Material Energia Água Biodiversidade Meio Ambiente EN Emissões. Relação salário homem – mulher % de contratos com cláusulas de direitos humanos Total de casos de discriminação registrados e ações tomadas Operações identificadas na qual o direito à livre barganha esteja em risco Ações tomadas para eliminar o trabalho infantil Ações tomadas para eliminar o trabalho forçado % pessoal segurança treinado em direitos humanos Incidentes ou violações dos direitos dos povos indígenas Programas e práticas para gerenciamento dos impactos de uma operação (mobilização e desmobilização) Ações corretivas tomadas em incidentes com corrupção Posicionamento e participação em políticas públicas Número ações judiciais por práticas anticompetitivas Multas e sansões por não-conformidade legais Estágios do ciclo de vida em que os produtos ou serviços são avaliados quanto a Saúde & Segurança Mensuração da satisfação dos clientes Programas para aderir a certificações e selos incluindo promoções.13 Quadro 2: Categorias. Sua finalidade é auxiliar uma organização a atingir a confiança mútua junto a seus stakeholders por meio da melhoria de seu desempenho .0. A norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princípios intrínsecos à responsabilidade social. as questões que a constituem e as maneiras para implementar a responsabilidade social em uma organização. Sustainability Reporting Guidelines. Produtos e Serviços Legal Transporte Empregados Relacionamento GestãoTrabalhadores Saúde e Segurança Treinamento Diversidade Fornecedores Não-discriminação Direitos Humanos HR Livre Barganha Trabalho infantil Trabalho forçado Segurança Direitos Povos Indígenas Comunidade Social SO Corrupção Política Pública Competidores Adequação Saúde e Segurança Responsabilidade pelo produto PR Etiquetagem Marketing Confidencialidade Adequação 9 8 9 30 9 Número indicadores Exemplo de Indicadores requisitados Valor econômico gerado Valor de incentivos governamentais recebidos Relação salários pagos relação ao mercado Relação gerentes recrutados na região Descrição impacto econômico indireto Materiais usados por peso ou volume Energia poupada por eficiência ou projeto Percentual e valor total de água reaproveitada Habitats protegidos ou regenerados Emissões totais de gases do efeito estufa em peso Iniciativas para mitigar aspectos e impactos ambientais Total de multas e penalidades por infração ambiental – Impactos ambientais significativas no transporte de produtos Turnover total por gênero e localidade % dos empregados cobertos por acordos trabalhistas negociados com o sindicado 14 Taxa de gravidade.

: RS = responsabilidade social. procedimentos e relacionamentos em andamento ou projetados. Para implementar esses temas. consumidores. práticas leias de operação. Ela não é uma norma de sistema de gestão. Obs. e como tal não tem propósitos de uso para a avaliação da conformidade e nem a certificação. na qual a comunicação sobre a responsabilidade social é uma parte essencial. Figura 6. como mostra o item 7 dessa figura. 2008. práticas do trabalho. a organização deve seguir um modelo integrador. A ISO 26000 está estruturada em sete capítulos conforme ilustra a Figura 6 e segue uma lógica na qual sete princípios da responsabilidade social orientam temas centrais que uma organização deve integrar à sua gestão. 2 Termos e Definições: (24 definições) 3 Entendendo a Responsabilidade Social. direitos humano. a saber: governança. A implementação da responsabilidade é feita por meio da integração desses temas na gestão global da organização. Estrutura Simplificada da norma ISO 26000 Escopo: aplica-se a todas as organizações. dando novos significados e direcionamentos às políticas. envolvimento e desenvolvimento comunitário e expectativas dos stakeholders colocadas em prática. aos sistemas. meio ambiente.14 referente à responsabilidade social. . 1 não é um norma gerencial para certificação. como a norma brasileira NBR 16001. 4 Sete Princípios 5 Reconhecendo a Responsabilidade Social Identificação e Engajamento de stakeholders Accountability Governança Transparência 6 Direitos Humanos Práticas de trabalho Meio ambiente Práticas leais de operações Consumidores Envolvimento e desenvolvimento comunitário Expectativas e ações decorrentes Comportamento Ético Temas centrais Respeito aos interesses dos Stakeholders 7 Respeito às Leis e Regulamentos Integrando a Responsabilidade Social na Organização Relacionamento Organizacional com a RS Compreendendo a RS na Organização Respeito às normas Internacionais de comportamento Práticas e Iniciativas Voluntárias Integrando a Responsabilidade Social na Organização Comunicação Análise e Melhoria Respeito aos Direitos Humanos Anexo Melhorando a Credibilidade Iniciativas para a Responsabilidade Social Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000.

a menos que tais questões não sejam significativas para uma organização e seus stakeholders. GRI (G3) e ISO 26000 ISO 14063:2006 GRI (G3) 2007 ISO CD 26000 Transparência Relevância Credibilidade Responsividade Simplicidade Fonte: Elaboração própria. • • . Para a comunicação propriamente dita. O papel da comunicação dá ênfase para a transparência sincera. ética e precisa. bem como responsiva às solicitações e necessidades aceitáveis dos stakeholders sem revelar informações protegidas. bens e serviços. desempenho. Note-se que em essência os princípios desses dois instrumentos de gestão não conflitam e reforçam a necessidade da transparência estar apoiada na precisão e qualidade das informações prestadas. destacando o tipo de informação a ser disponibilizada. Figura 7 – Padrão de comunicação para Responsabilidade Social pela ISO CD 26000 • Demonstrar acoutantability e transparência • Acessar os requisitos legais • Demonstrar adequação aos compromissos assumidos • Aumentar a conscientização interna e externamente relativos às estratégias • Disponibilizar informações sobre impactos dos produto. estratégias. informações sobre orientações. 2008. . metas. Quadro 3: Princípios da comunicação pelas normas ISO 14063. objetivos. a norma fornece guia sobre as principais formas de comunicação de desempenho à sociedade. principais preocupações dos stakeholders e aspectos importantes pertinentes à responsabilidade social das atividades. informações sobre o desempenho das questões principais designadas como expectativas fundamentais da sociedade e dos stakeholders da organização. As características da comunicação estão alinhadas aos princípios de comunicação da ISO 14063 e GRI como mostra o Quadro 3. indicadores.15 O tópico da comunicação sobre a responsabilidade social abrange quatro fases como mostra a Figura 7. Exemplos: Balanceamento Precisão Confiança Comparatividade Simplicidade Temporalidade Balanceamento Precisão Disponibilidade Responsividade Simplicidade Temporalidade • informações sobre questões pertinentes à responsabilidade social que possam apresentar impactos significativos ou influenciar substancialmente as avaliações ou decisões dos stakeholders sobre a organização. serviços e atividades • • • • • • Compreensão Responsibilidade Precisão Balanceamento Atualização Disponibilidade Papel da comunicação Características da comunicação Diálogo com stakeholders Comunicando o desempenho • Planejando a comunicação da responsabilidade social • Tipos possíveis de comunicação da responsabilidade social • Melhoria do escopo e da freqüência • Ajuste de prioridades • Identificação das melhores práticas Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000. práticas. questões.

na qual todas as informações estejam disponíveis para qualquer interessado. pois identifica ameaças e oportunidades nas dimensões econômicas. rever a freqüência e ajustar as prioridades.16 • informações que demonstram a conformidade com quaisquer comprometimentos externos com a responsabilidade social e respectivas diretrizes de relato às quais a organização subscreve. grupos sociais e comunidades. sendo que muitas têm aparo legal como certas modalidades de propriedade intelectual e certas informações estratégicas para a empresa. o que as tornam participantes do processo de comunicação e não usuárias apenas. Transparência não significa livro aberto. As partes podem ser envolvidas nos processos de verificação das informações e declarações da organização sobre o seu desempenho nos temas de responsabilidade social. CONSIDERAÇÕES FINAIS A responsabilidade social das empresas entendida como um meio para contribuir como o desenvolvimento sustentável estabelece novos requerimentos para a comunicação empresarial. depende de informações confidenciais. Os objetivos a serem alcançados vão além da prestação de contas para as diferentes partes interessadas na empresa. A comunicação que se processa por meio de diálogo com as partes interessadas constitui uma etapa importante do processo de planejamento estratégico. Por exemplo. Para isso é necessário desenvolver uma nova sensibilidade para com as demandas das partes interessadas. autoridades governamentais. devendo estar disponíveis para estes e em linguagem acessível ao nível de compreensão das partes afetadas. a norma recomenda que todo o processo de comunicação seja submetido aos diálogos estruturais com as partes interessadas. Esse enorme desafio pode ser adequadamente resolvido da seguinte forma. As atividades e decisões pretendidas que geram . Para isso. consumidores. comunidade do entorno. como recomenda os instrumentos comentados na seção anterior. Manter em sigilo as informações proprietárias e ao mesmo tempo assegurar credibilidade perante as partes interessadas. as que são geradas em processos de desenvolvimento de novos produtos. O mesmo vale para as atividades projetadas e que dependem de autorizações ou licenças para funcionarem. fornecedores. O diálogo permite melhorar o escopo das comunicações. eis ai um problema monumental para a qual não há receitas prontas. A norma ISO 26000 faz ressalva a este tipo de informação que ela denomina informações proprietárias e ressalta que a empresa deve ser transparente nas decisões e atividades que geram impactos em pessoas. ela deve ser concebida e planejada como uma atividade estratégica com forte comprometimento da alta administração. O engajamento das partes requer diálogos com elas. no Maranhão e Piauí só foi divulgado quando todo o projeto de viabilidade havia sido concluído. As informações proprietárias também geram tais impactos. associações de ativistas. A divulgação prematura poderia incorrer no aumento das ações da companhia de maneira especulativa sem o necessário respaldo por parte do Conselho de Administração da empresa.A. cuja revelação prematura pode tumultuar o ambiente de negócio. de estudos sobre novos mercados e captação de recursos. A transparência é um termo recorrente nos documentos e propostas do movimento pelo desenvolvimento sustentável. tais como os acionistas. como a Agenda 21. o modelo triple bottom line e as normas de gestão citadas e o esquema da GRA. por exemplo. As atividades e operações em andamento que geram impactos conhecidos devem ser objetos dos diálogos com as partes afetadas. o plano de expansão da Suzano Papel Celulose S. A competitividade das empresas. sociais e ambientais da sustentabilidade. um aspecto da dimensão econômica da sustentabilidade. trabalhadores. A transparência deve apoiar-se num compromisso público da alta administração e no diálogo com as partes interessadas. Completando o ciclo da comunicação.

1 CD-ROM..presidencia. Relatórios que só apresentam boas notícias estão certamente maquiando a realidade. Logística e Operações Internacionais. Constituição da República Federativa do Brasil.R.E. J. et al.. REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. CAJAZEIRA. Petrópolis: Editora Vozes. Isso dará credibilidade para o que a empresa informa e legitimidade para manter em sigilo as informações proprietárias além daquela amparada pela legislação. 29 .. BARBIERI. J.C. BRASIL.br/legislacao>. Weber (2006). Desenvolvimento e meio ambiente: as estratégias de mudanças da Agenda 21. os pontos positivos e negativos como recomendam as normas e padrões citados acima. sociais e ambientais. pelo contrário.senado. C. expectativas e temores. Lei 6. A empresa deve deixar claro. AFNOR. J. São Paulo. SD 21000. Dispõe sobre as Sociedades por Ações. Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study. conforme estabelece o princípio da precaução contemplado na Declaração do Rio de Janeiro sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento 29 .gov. é desejável que as empresas também o adotem e para impactos nas três dimensões da sustentabilidade. pois nenhuma empresa consegue fazer corretamente tudo o tempo todo 30 . na qual a empresa decide com exclusividade o que o público deve saber a respeito dos seus produtos e serviços. definicion 8. 136. bem como coragem para divulgar o que não anda bem ou teve desempenho abaixo do esperado. princípio 15: para proteger o meio ambiente. BRASIL. Quando houver ameaça de danos sérios ou irreversíveis. Como advertem Savit. de acordo com suas capacidades. Paris. conforme mostrado nesse texto. o princípio da precaução deve ser amplamente observado pelos Estados. Annexe A. Brasília. maio de 2003. ISO 26000 a quem interessa a norma internacional de responsabilidade social? In: IX Simpósio de Administração da Produção. BARBIERI. 2005-10. 1988. Por esse princípio nenhuma ação será tomada havendo indícios de ameaças às partes interessadas.gov. A responsabilidade social empresarial ampliada.17 impactos não conhecidos podem ser mantidas em sigilo. mas não devem ser implementadas antes de ampliar os conhecimentos. 2009. Brasília. WEBER. Declaração do Rio de Janeiro Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. J. ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). São Paulo: Editora Saraiva. 2007. já faz parte da história e com certeza não retornará jamais. 2006. Disponível em < http://www. requer uma comunicação baseada em diálogos com as partes interessadas. relatórios de sustentabilidade elaborados corretamente apresentam boas e más notícias. 30/11/2004. J. não convencem e acabam detonando a credibilidade da empresa. DF. D. que esse princípio será observado diante de incertezas quanto aos impactos das atividades ou decisões pretendidas. por meio de compromisso público da alta administração. BAMBAUER.C. FGV-EAESP.404. São Paulo: SIMPOI. Disponível em < http://www. Anais eletrônicos. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social – sistema de gestão – requisitos. Deloppment durable – responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la enterprise et le management de l’entreprise. a ausência de absoluta certeza científica não deve ser utilizada como razão para postergar medidas eficazes e economicamente viáveis para prevenir a degradação ambiental. 2006. pg. nada impede. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. o que exige uma nova sensibilidade por partes dos dirigentes para com as suas demandas. Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School Research Publication No. CAJAZEIRA. Embora na Declaração esse princípio é endereçado aos governos e aos impactos ambientais. BARBIERI. 30 SAVIT.R. 1976. suas operações e seus impactos econômicos. A comunicação unilateral. E. 2006.br/sf/legislacao/const/>. de 15 de dezembro de 1976.

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