RESPONSABILIDADE E SENSIBILIDADE SOCIAL

José Carlos Barbieri – FGV/EAESP-POI Jorge Cajazeira – Suzano Papel e Celulose e Internacional Organization for Standardization (ISO)

INTRODUÇÃO Quando o protocolo IP 1 e a Arpanet, rede de computadores ligada à defesa americana e precursora da Internet, despontaram como uma tendência irresistível de conectar a humanidade por meio de uma rede gigantesca de computadores, diversos pensadores, entre eles Porter (2001), Rodger e Young (1.998), falaram da perda do sentido de comunidade, da ausência do contato com os clientes, ademais, alardearam a sensação de alienação geral da juventude e minimizaram a propriedade imaterial como fonte de receitas. Ledo engano. A avalanche de idéias e informações presentes na rede e a diversidade de aplicações sobre essa plataforma surpreendem os críticos em magnitude e intensidade, levando vozes que passavam antes despercebidas a ganharem um aparato amplificador por meio de blogs, vídeos, redes sociais e corporativas. A Internet aumentou o poder dos indivíduos colando em xeque o controle das informações outrora nas mãos do governo e empresas, como bem lembram Friedman (2007) e Stewart (2002). Com efeito, o acesso às informações e a capacidade de multiplicá-las a partir de um toque no ícone “encaminhar” no e-mail abriram espaço para que indivíduos não pertencentes à classe dos ricos, bem-educados e poderosos pudessem efetivamente influenciar uma empresa, uma comunidade, uma nação e, em alguns casos, o mundo todo. Foi assim que Chung Wu, um simples corretor da UBS PaineWebber em Houston, enviou um e-mail para 73 clientes de investimentos dizendo que a Enron estava com problemas e advertia-os a venderem suas cotas, o resto da historia é amplamente conhecida: durante o ano de 2001, as ações da Enron caíram de US$ 86 para US$ 0,30. Em outubro, teve inicio uma investigação nos procedimentos contábeis e em parceiros da Enron. Em novembro, a Enron admitiu oficialmente ter exagerado os ganhos da empresa em US$ 57 milhões desde 1997. A Enron 2 decretou falência em dezembro de 2001. Casos similares ao da Enron em que balanços maquiados colocaram investidores e executivos em xeque-mate com a Internet ganham cores e nuanças jamais vistas. Caso semelhante pode ser visto com a WorldCom que reduziu o montante de dinheiro que possuía em reserva (para cobrir as dívidas e obrigações que a empresa tinha adquirido) em US$ 2,8 bilhões e colocou este dinheiro em uma linha de rendimento em sua declaração financeira anual. Para uma empresa que chegou a dominar a indústria das informações, dominando 50% de todo o tráfego de Internet dos Estados Unidos e 50% de todos os e-mails da rede mundial foi um golpe fatal. Com o vazamento da notícia surgem boatos encaminhados por incontáveis e-mails sobre uma cortina de banheiro de US$ 6 mil, uma cesta de lixo de US$ 2 mil e uma festa de aniversário de US$ 2 milhões para a esposa do diretor-executivo da empresa que teria se apropriado de fundos da empresa para fins particulares. A WorldCom não resistiu e faliu. Problemas com balanços falsos são as pontas de icebergs que colocam na berlinda a comunicação institucional de uma organização, com suas publicações de diversos tipos, desde as econômicas, passando pelas socioambientais chegando aos informes de caráter geral. De fato, nenhuma outra área estratégica de uma organização foi tão impactada, questionada e colocada à prova que as comunicações institucionais, quer internamente, quer externamente, e esse é o ponto central deste artigo.

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A unidade básica de dados a ser transferida na Internet. Para saber mais sobre o caso da Enron ver o sítio < http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/fraudescontabeis2.htm>.
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A Nike sentiu o peso desse direito afetando a sua competitividade. Assegurou também a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte. 2004). científica e de comunicação. toda pessoa tem direito à liberdade de opinião e expressão. Um exemplo desse comportamento é apresentado por Bambauer (2005) com base num estudo feito pela Organização Não-Governamental OpenNet Initiative (ONI . que é formada por pesquisadores da Universidade de Toronto. A área de comunicações empresariais tem impulso a partir de 1970 com o predomínio das assessorias de imprensa. XIV). partidos políticos de oposição e movimentos anticomunistas. incidente da Praça da Paz Celestial. Transamazônica e Itaipu. divulgado como “milagre brasileiro” pela ditadura e pela realização de obras monumentais como a Ponte Rio-Niteroi. Dalai Lama. p.00 em 1998 quando veio à público denúncias de que a empresa se beneficiava de condições de trabalho desumanos na Indonésia. ter opiniões e de procurar. ainda que um documento sindical com linguagem politizada e de confrontação com a ditadura militar (NASSAR. 5º. pois o seu acesso pode ficar restrito a certos tipos de usos.00 em 1997 para US$ 42. entre os assuntos freqüentemente bloqueados incluem: pornografia. China etc. na qual os seus dirigentes decidem com exclusividade o que e a quem comunicar. Como estabelece a Declaração em seu Artigo XIX. como se verá a seguir. receber e transmitir informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. Após uma trajetória de sucesso ininterrupto. A disponibilidade dessas tecnologias por si apenas não é suficiente. quando necessário ao exercício profissional (Art. independentemente de censura ou licença (Art. independência de Taiwan e do Tibet. Vietnã. p. Posteriormente. aponta o estudo. as comunicações são controladas e dirigidas. Vale mencionar que esses ditames constitucionais fazem parte da Declaração Universal dos Direitos Humanos adotados pela Assembléia Geral da ONU em 10 de dezembro de 1. este direito inclui a liberdade de. sem interferência. sem outros movimentos sociais que confluem para os entendimentos de responsabilidade social empresarial ampliada. Nassar (2007) explica esse fenômeno a partir do forte crescimento econômico do país. Ou seja. No Brasil. artística. em 1986.2 As tecnologias de informação e comunicação não teriam o efeito impactante sobre a vida das empresas. como comentado acima. Pósgoverno militar aparece a primeira tentativa de disciplinar a atividade de comunicação sob a égide da ética e das boas práticas afinadas com a liberdade de expressão. pois possivelmente não haja nada mais temível para os governantes desse país e seus simpatizantes que a liberdade de expressão. mas de pessoas e organizações em outros países que se sentiam indignados com as condições desses trabalhadores (CUSMAN.Iniciativa Rede Aberta) denominado Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study (Filtragem da Internet na China durante 2004-2005:Um Estudo Nacional. onde a liberdade de expressão e de defesa dos trabalhadores encontravam-se cerceadas por regimes autoritários. como ocorrem em diversos países submetidos a governos ditatoriais. a Constituição Federal de 1988 incluiu entre os direitos e garantias individuais a livre expressão da atividade intelectual. Esse caso mostrou a importância das opiniões de diferentes pessoas e organizações viabilizadas pela liberdade de expressão e tornada acessível pelas tecnologias de informação e comunicação sobre os destinos das empresas. Depois que as denuncias afetaram os resultados econômico-financeiros. A ONI. da Escola de Direito de Harvard nos EUA e da Universidade de Cambridge. editado pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais um documento focado na autonomia da assessoria de imprensa. Essa fase se caracteriza por uma visão unilateral da comunicação organizacional. no Canadá. Um desses movimentos concerne ao processo de democratização. Surge.81). IX). procurou determinar o grau em que a China filtrava sítios cujos tópicos o governo chinês considera sensíveis e descobriu que o governo desse país faz isso de forma extensa (. 5º. a Nike passou a exigir de seus fornecedores se adequassem às normas de trabalho de acordo com as convenções da OIT – .948. suas Ações caíram de US$ 76. As denuncias não vieram dos trabalhadores desses países. 2007.3). Ademais.

Ambos se beneficiam dos avanços da tecnologia de informação e têm no processo de democratização um dos seus pilares mais importante. principalmente as multinacionais. mas o contrário também ocorre. por exemplo. gostamos ou detestamos não foram inculcados em nós pelas comunicações empresariais? Outros 3 4 FRIEDMAN. entre outras. Como mostra Grajew (2009). os costumes e os pensamentos das pessoas no mundo todo. 5 BRASIL. todas essas organizações são exemplos de sustentabilidade pelo ranque da revista EXAME em 2008. o movimento da responsabilidade social empresarial e o do desenvolvimento sustentável. As empresas movimentam enormes recursos enormes. autoridades locai. trabalhadores.3 Organização Internacional do Trabalho em todas as fábricas que produziam produtos com sua marca (CUSMAN. investidores. Oded. pode-se considerar dois posicionamentos muito diferentes entre si. das 100 maiores economias do mundo. 1970. Quanto daquilo que pensamos. ambientais e financeiros para eleger as vencedoras. acadêmicos. portanto. A publicidade e outras formas de comunicação das empresas constituem uma das forças mais poderosas que moldam os hábitos. a comunicação da empresa visa os acionistas atuais e potenciais e tem na legislação os seus parâmetros. muitas empresas se valorizam perante consumidores. que afetam a vida das pessoas. E ambos estimulam uma nova sensibilidade social em relação às empresas e seus impactos que requerem novas estratégias e instrumentos de comunicação. além disso. estão quase que totalmente nas mãos das empresas 6 . que mantém critério sociais. Os exemplos apresentados referem-se a empresas com resultados afetados negativamente pelos estragos causados por denuncias a respeito das suas práticas administrativas e operacionais. Esta abordagem tem sido cada vez mais contestada diante de novas demandas sociais e da constatação do enorme poder das empresas. Com o propósito de simplificar. . segundo esse autor. e influenciam os hábitos e costumes de um modo impressionante. figuram na relação de Melhores e Maiores pelo critério financeiro dessa mesma revista e são vencedoras do Prêmio Nacional da Qualidade. mais da metade já são empresas. instruções e outros atos normativos da Comissão de Valores Mobiliários. O primeiro pode ser exemplificado pela abordagem de Friedman (1. Todos estes fatos estão relacionados com as mudanças no ambiente de negócio estimulados dois movimentos sociais contemporâneos. um que privilegia os aspectos econômico-financeiros e outro que o associa ao movimento do desenvolvimento sustentável. 2009. a Lei das Sociedades Anônima 5 . a mídia e o setor de anunciantes. Exemplos positivos podem ser verificados em empresas como a Suzano e a CPFL.976 6 GRAJEW. CAJAZEIRA. as resoluções e normas do Conselho Nacional de Contabilidade. Também nesses casos a comunicação desempenha um papel importante e para isso muitos esforços estão sendo realizados. 2004). ativistas ambientais e outros públicos devido a práticas consideradas corretas. A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO UM REQUISITO AOS NEGÓCIOS Responsabilidade social empresarial é uma expressão com diversos significados conforme o entendimento que se tem a respeito do papel da empresa. De acordo com essa abordagem. influenciam as políticas publicas. BARBIERI. Com efeito. Como mostram os autores desse capítulo em outra obra. esse entendimento está fortemente centrado nas obrigações dos dirigentes das empresas perante os acionistas e sua argumentação enfatiza a necessidade de atender as expectativas dos agentes dentro dos limites legais 4 . Casos como esses já se tornaram freqüentes. 2009. financiam campanhas políticas e.404 de 15/12/1. como alguns serão apresentados oportunamente. dos países e do próprio planeta.970) conhecida pelo lema: a responsabilidade social da empresa é gerar lucros dentro da lei 3 . das regiões. Lei 6.

8 7 . regional e local). Mais informação. atender as necessidades básicas dos humanos atuais. foram aprovados diversos documentos oficiais com o objetivo de operacionalizar esse conceito. Questões como essas suscitam novos entendimentos sobre a responsabilidade social das empresas que vão além da maximização dos interesses dos acionistas e proprietários.972. as recomendações da Agenda 21 são extensíveis às empresas. das empresas. A expressão ficou conhecida com o famoso Relatório Brundtand de 1987. FAO e PNUD. mas nem por isso menos importante. 1. tem como idéia central a necessidade de tornar as empresas parceiras do desenvolvimento sustentável 7 . Um das áreas programas é a promoção da responsabilidade empresarial com o objetivo de estimular o Outros entendimentos sobre responsabilidade social empresarial podem ser vistos em Barbieri. Convenção sobre Biodiversidade.pg. é de natureza socioambiental. ver Barbieri. nos quais estão presentes diversas questões relativas à prestação de informações 11 . 46. como a UNESCO.988. O programa Homem e Biosfera da UNESCO de 1971 e a Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Humano realizado em Estocolmo em 1972 podem ser considerados marcos desse movimento. A origem dessa expressão é incerta. A Declaração de Estocolmo proclama a que a proteção ao meio ambiente é uma condição fundamental que afeta o bem estar dos povos e o desenvolvimento do mundo inteiro 8 . é dedicado às informações para a tomada de decisão. o último. mas de colaboração e transparência. instituído pela Assembléia Geral da ONU em 1983 e presidido por Gro Harlen Brundtand. que será comentado a seguir. 2007. elaborado Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD). biológico e social. Declaração do Rio e Agenda 21. pois afinal elas referem-se a questões que interessam a todos. A idéia de que desenvolvimento e meio ambiente são indissociáveis. Há menção de que a expressão desenvolvimento sustentável surge pela primeira vez em 1. que havia sido Ministra do Meio Ambiente da Noruega.4 questionamentos sobre as empresas referem-se ao seu legado ambiental. Declaração sobre o Meio Ambiente Humano. Nessa definição há uma combinação de questões sociais. proclamação. Em 1992. por conseguinte. 11 Alguns exemplos: o princípio 19 da Declaração do Rio de Janeiro. Grande parte do que as pessoas usam e consomem contém substâncias perigosas e seu processo produtivo degrada o meio ambiente físico.980 no documento denominado World Conservation Strategy 9 . passou a ser uma das idéias central do movimento pelo desenvolvimento sustentável. embora ainda não era conhecido por essa expressão. consideradas parceiras do desenvolvimento sustentável e para o qual foi redigido um capítulo 30. não prejudicar a capacidade das próximas gerações de atenderem suas necessidades e que se atende cuidando do meio ambiente para que os recursos naturais não sejam exauridos ou detonados. Nesse relatório desenvolvimento sustentável é definido como aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades 10 . posto que estão entre os maiores usuários de recursos naturais e os maiores lançadores de poluentes. A acumulação de graves problemas sociais e ambientais evidenciadas de forma dramática a partir dos anos 1960 trouxe novos questionamentos a respeito dos processos de desenvolvimento econômico e suas relações com o meio ambiente. como a Convenção Quadro Sobre Mudanças Climáticas. Um desses entendimentos. Um dos 40 capítulos da Agenda 21. Estocolmo 1. Cajazeira (2009). Dentro dessa perspectiva as responsabilidades dos humanos e. presente na Declaração. A recomendação não se restringe a necessidade de informação. A origem recente do movimento pelo desenvolvimento sustentável deve-se à atuações da ONU e suas agências. embora por tradição ainda continue a ser nomeada apenas de responsabilidade social. 10 CMMAD. pois objetivam debelar as crises que ameaçam o Planeta e todos os seres vivos. 9 Documento produzido pela IUCN e WWF por solicitação do PNUMA. na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. Embora endereçados para governos de diferentes níveis (nacional. com questões ambientais. o artigo 17 da Convenção da Biodiversidade e e artigo 4º da Convenção do Clima.

13 12 . A dimensão econômica envolve a obtenção de resultados para os acionistas. Entre as ações típicas da dimensão ambiental estão as reduções de materiais e energia por unidade produzida. 15 ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). Para a norma francesa de responsabilidade social SD 21000 responsabilidade social é a integração voluntária das preocupações sociais e ambientais da empresa em suas atividades comerciais e suas relações com as partes interessadas (stakeholders).18. bem como para sociedade. um modo de gestão da empresa que procura atender as dimensões da sustentabilidade que lhe são pertinentes. Esta norma de gestão estabelece os requisitos mínimos relativos a um sistema da gestão da responsabilidade social. seus compromissos éticos e sua preocupação com a promoção da cidadania e a promoção do desenvolvimento sustentável 14 . valorização dos direitos humanos e política de beneficio. item 30. AFNOR. é uma responsabilidade socioambiental. alguns exemplos de ações relacionadas com a dimensão social. SD 21000. na definição de responsabilidade social do Instituto Ethos: forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade. redução de riscos. tipicamente uma atividade econômica. por exemplo. Capítulo 30. custos sociais evitados pela internalização de problemas ambientais. práticas leais de concorrência. junho de 2005. valorização das ações. como dito acima. reuso e recuperação de materiais. impostos arrecadados. Essas dimensões não raro se sobrepõem. mas a empresa deve ir além e investir mais em capital humano. Deloppment durable – responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la enterprise et le management de l’entreprise. capital natural e nas relações com as partes interessadas 15 . definicion 8. substituição de componentes tóxicos.5 conceito de vigilância no manejo e utilização de recursos naturais e aumentar o número de empresas apóiem e implementem políticas de desenvolvimento sustentável 12 . visando o desenvolvimento sustentável. 14 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Paris. que os franceses denominam developpment durable: eficiência econômica. a seleção de fornecedores de materiais e serviços. Processos gerenciais: Responsabilidade Social Empresarial. passa a ser também componente das dimensões sociais e ambientais ao premiar as empresas com práticas sustentáveis. A idéia é que essas três dimensões estejam presentes e Agenda 21. Assim. combate à corrupção. equidade social e preservação do meio ambiente. p. uma estratégia viável e amplamente usada é considerá-lo como uma combinação de três dimensões da sustentabilidade: as dimensões econômica. permitindo à organização formular e implementar uma política e objetivos que levem em conta os requisitos legais e outros. O atendimento a essas dimensões passa a ser uma responsabilidade empresarial que. 13 Varias normas de gestão da responsabilidade social adotam essa idéia. 30/11/2004. melhor dito. E complementa esclarecendo que essa responsabilidade não se esgota apenas no atendimento às normas legais a que a empresa está sujeita. Annexe A. a responsabilidade social é a relação ética e transparente da organização com todas as suas partes interessadas. por exemplo. a responsabilidade socioambiental da empresa passa a ser meio para alcançar o desenvolvimento sustentável. respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. reduções das emissões de poluentes. entre outros. Conforme a norma brasileira NBR 16001. maio de 2003. Para tornar operacional o conceito de desenvolvimento sustentável no âmbito das empresas. social e ambiental. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social – sistema de gestão – requisitos. só as questões que tenham sido tratadas sob as três dimensões seriam efetivamente ações coerentes com o desenvolvimento sustentável. preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras. empregos gerados. A rigor. 25. Nãodiscriminação no trabalho. Essas idéias estão presentes. crescimento. A Figura 1 ilustra a combinação balanceada dos objetivos do desenvolvimento sustentável. como lucratividade. por exemplo.

8. Interseções parciais que envolvam apenas duas dimensões não atendem os requisitos de responsabilidade de uma empresa sustentável ou atendem de modo parcial e não duradouro. como exemplificado pela Figura 2b. à semelhança das plataformas continentais. Esse modelo tem sua origem na obra de John Elkington.6 que corresponde à área de interseção dos três círculos cada um representando uma delas. O seu modelo tem como base a necessidade de obtenção de resultados positivos líquidos nas três dimensões comentadas. segundo o autor. Eles não são pilares estáveis devido às pressões sociais. SD 21000. econômicos e ambientais decorrentes dessas pressões de modo análogos aos tremores e terremotos que surgem à medida que as plataformas se movimentam umas em relação às outras. Por exemplo. p. se movimentam de modo independente. Ou seja. 2003. Os verdadeiros desafios. mas esta não se sustenta no longo prazo sem a dimensão econômica. empresa de consultoria dedicada ao tema da sustentabilidade. a combinação da dimensão econômica com a ambiental torna o empreendimento viável do ponto de vista operacional e financeiro. formando as três linhas de pilares. Modelo de Sustentabilidade Empresarial O modelo denominado Triple Bottom Line ou modelo dos Três Resultados Líquidos desponta como um dos mais importantes para operacionalizar os requisitos da sustentabilidade conforme colocado na seção anterior. Figura 1: Objetivos do desenvolvimento sustentável Social/societal Eqüitativo Econômico Sustentável habitável Viável Ambiental/natureza Fonte: AFNOR. as entrelinhas representam sobreposições dos componentes que integram cada um dos pilares ou dimensões da . As atividades pertencentes apenas às dimensões sociais e ambientais contribuem para a qualidade de vida das pessoas. encontram-se entre as linhas dos pilares onde surgem os efeitos sociais. como mostra a Figura 2a. mas isso não garante que as demandas sociais sejam atendidas. econômicas. políticas e ambientais o que os colocam em um fluxo constante que. conhecido consultor de empresa e dirigente da SustainAbility. que ele denomina de linha dos pilares da sustentabilidade O modelo considera que a sociedade depende da economia e esta do ecossistema global.

7 sustentabilidade. 2001. como mencionado no início desse Capítulo. não faltam motivos para as oportunistas propagarem urbi et orbi sua adesão ao movimento pelo desenvolvimento sustentável. Como todo modelo de gestão este também tem seus problemas e não faltam críticas e ceticismos. tais como doações à comunidade e controle da poluição por força da legislação. John. pertence tanto à dimensão econômicas. a saber: mercado. ELKINGTON. porque representa maior aproveitamento dos insumos adquiridos e redução dos custos da disposição final. tecnologia do ciclo de vida. prioridades. como ilustra a Figura 2c com exemplos de duas entrelinhas 16 . Um deles refere-se à necessidade de interpretar a dimensão econômica de modo amplo e não da forma como habitualmente é feita e retratada nos demonstrativos contábeis convencionais. É preciso ter cautela com o modelo. sobre sete temas. 3 a 14. Figura 2: O Modelo Triple Bottom Line a 1 2 3 Linha do pilar social Linha do pilar econômico Linha do pilar ambiental b 1 2 3 Linha do pilar social Linha do pilar econômico Linha do pilar ambiental c Entrelinha econômico-social • Impactos sociais de investimentos • Comércio justo • Ética empresarial • Direitos humanos e das minorias • etc 1 Entrelinha econômico-ambiental 2 3 • Obrigações ambientais e valor para os acionistas • Ecoeficiência • Economia e contabilidade ambiental • etc Fonte: Elkington. p. A revolução significa transitar de um paradigma fechado para um aberto. governança. as práticas dessa empresa foram analisadas e julgadas por diferentes pessoas e grupos em diversos países. 82 e 97. pgs. Essa última está diretamente relacionada com o tema central desse Capítulo. valores. . 2001. na qual as idéias. tempo e transparência. Por exemplo. o que contribui positivamente para melhorar a qualidade ambiental. quanto à dimensão ambiental. ou revoluções como denomina Elkington. Pequenas e médias empresas com atuações restritas em num país ou num local acabam sendo pressionadas por diferentes públicos como decorrência da ampliação dos espaços da cidadania proporcionados pela consolidação das instituições democráticas e pela ampliação do acesso às informações. pgs. 16 17 ELKINGTON. parcerias. 75-101. comprometimentos e demais questões da empresa estarão sendo crescentemente submetidas e analisadas em âmbito internacional 17 . 76. uma prática típica de eco-eficiência. porque reduz as pressões sobre as fontes de recursos naturais e sobre a capacidade do meio ambiente de assimilar poluentes. 77. pois exige mudanças profundas. reduzir resíduos na fonte. Mas não é só para as grandes empresas com atuação no mercado internacional que ocorrem as exigências por maior transparência. Como as empresas em geral apresentam algumas ações sociais e ambientais. O caso da Nike supracitado é um exemplo desse fato. 2001.

Todas contemplam disposições sobre as comunicações da organização. ela deve basear-se no compartilhamento de informações com as diferentes partes interessadas na empresa com vistas à obtenção dos resultados líquidos nas três dimensões da sustentabilidade. conhecido no âmbito da normalização pela sigla MSS (do inglês Management System Standards). que trata da codificação de dados e especificações para transmissão da televisão digital terrestre. Essas normas se caracterizam por estabelecerem sistemas genéricos de gerenciamento visando à implantação de uma política para o assunto a que a norma se refere. a transparência e accountability 21 . 19 18 . Ao contrário do esperado. uma está ligada ao atendimento das pressões comentadas. Diversas normas gerenciais foram criadas para necessidade específicas da sociedade. pelo fato de representarem a evolução no tratamento desse tema no âmbito das normas de gestão e pela influência marcante que tiveram sobre as demais. Ainda no Brasil. a auto-avaliação da empresa não deve basear-se apenas no que a empresa diz. 2002. pois elas ficam sujeitas a críticas severas e demolidoras 18 . É no nível estratégico que a comunicação deve ser pensada como fazem as normas de gestão que a seguir serão apresentadas. 2000. é uma forma de auscultar o ambiente com vistas a identificar ameaças e oportunidades. p. deve pesquisar a realidade que em geral não aparece nos seus relatórios 19 . Na Internacional Organization for Standardization (ISO). na manutenção de acervos e na gestão das informações e não cobrem questões éticas e sociais que afetam os executivos de um modo geral e em particular os que cuidam das comunicações das suas empresas. de acordo com o conhecido ciclo PDCA 22 . WEBER. executar. A comunicação como uma forma de prover transparência tem uma dupla finalidade. Para que a comunicação cumpra essas duas funções. devido à necessidade de agilidade e criatividade a área de comunicações é fortemente normalizada. Conforme Savit. 2006. a TV digital só entrou no ar após a confecção da norma NBR 15606-3. a saber. O mesmo vale para os padrões GRI que serão comentados oportunamente. 22 Em inglês o ciclo da melhoria contínua é conhecido como PDCA (Plan. ELKINGTON. 136. como será mostrado na próxima seção. para usar termos tipos da área de estratégia empresarial. 173-4. Tais normas são aplicáveis ao campo da tecnologia. que será comentado oportunamente. Do. até 2007. Devido à transversalidade desses dois temas a solução encontrada pelos normalizadores foi a inserção dos requisitos para a comunicação socialmente responsável no âmbito das normas de sistemas gerenciais. como alerta Elkinton. da troca de dados. conforme ilustra o Quadro 1. 20 NBR 6023: informação e documentação – referências – elaboração. de 11/2007. Nesse Capítulo serão consideradas as três normas constantes na Figura 3. 2001. Não é por outra razão que todas as normas de gestão contemplam requisitos ou recomendações para as comunicações da empresa. existiam 168 normas relativas ao escopo comunicações e diversos exemplos podem ser citados: desde toda a padronização para interfaces e protocolos que permitem trocas de e-mail regidas pela ISO 18092 até a gestão de banco de imagens para redes de comunicação regida pela norma ISO 15052. A palavra accountability significa a obrigação de prestar contas dos resultados conseguidos em função da posição que o indivíduo assume e do poder que detém. as normas mais vendidas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) são as utilizadas para a comunicação de trabalhos técnicos 20 . pg. 2002. 21 Termo inglês de difícil tradução para línguas latinas. Action). SAVIT. outra. por meio de objetivos e metas. verificar e melhorar. NBR 10520: informação e documentação – citações em documentos – apresentação. A Comunicação nas Normas de Gestão. No Brasil. e que levem em conta o ciclo da melhoria contínua que consiste em planejar. Check.8 A transparência não é algo tranqüilo para as empresas. NBR 14724: informação e documentação – trabalhos acadêmicos – apresentação. Weber (2006).

9 Quadro 1 – Normas Gerenciais mais relevantes Padrão ISO 14001 ISO 14004 ISO 9001 ISO 9004 ISO 13485 ISO 16949 ISO 14063 OHSAS 18001 SA 8000 AA1000AS AA 1000 APS AA1000 SES NBR 16001 2008 AccountAb ility Londres ABNT – Rio de Janeiro Par de normas gerenciais que visa a garantia de declarações de desempenho sustentáveis com ênfase na melhoria contínua. ambiental e econômico Prescrição de indicadores Prescrição de indicadores Modelo integrador com Modelo integrador com base no triple bottom line base no triple bottom line Não prescritivo Não prescritivo Fonte: elaborado pelos autores com base nas normas citadas. com base no PDCA. Det Norske Veritas e entidades de normalização de alguns países. Internacionalmente. ênfase no atendimento aos ênfase no atendimento aos requisitos legais e aos requisitos legais e aos requisitos subscritos requisitos subscritos voluntariamente voluntariamente Modelo pró-ativo Modelo pró-ativo com base no PDCA. Um desses requisitos é a comunicação da organização com relação aos seus aspectos ambientais e à condução do seu sistema de gestão. foco na foco na questão ambiental questão ambiental Modelo com foco triplo Modelo com foco triplo social. ambiental e econômico social. a ISO 14001 versão 1996 é o primeiro documento de caráter normativo a citar a necessidade da comunicação abordar os aspectos ambientais como estratégia de atendimento às partes interessadas. Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de conformidade Data última versão 2004 2004 2008 2000 2003 2002 2006 2007 2008 Diversas entidades 23 -Londres SAI – Nova Iorque Entidade – local da sua sede Escopo Gestão ambiental com foco em declaração de conformidade Guia para implantação de Sistemas Gerenciais Ambientais Gestão para Qualidade com foco em declaração de conformidade Guia para implantação de Sistemas Gerenciais para Qualidade Gestão da Qualidade em Equipamentos Médicos com foco em declaração de conformidade Gestão da Qualidade para indústria automotiva com foco em declaração de conformidade Comunicaçao ambiental Gestão da Saúde & Segurança Ocupacional com foco em declaração de conformidade Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de conformidade ISO – Genebra 2005 2004 Figura 3: Evolução das Comunicações nas Normas Internacionais de Gestão ISO 14001 ISO 14063 GRI ISO 26000 Foco reativo-pró-ativo. implementar e manter procedimentos para comunicação entre vários níveis e Entre elas: Bureau Veritas Quality International. Quanto à comunicação interna. Não visa certificação de terceira parte. 23 . como o British Standards Institution (BSI) do Reino Unido. Norma gerencial para a condução de diálogos com os stakeholders. a norma estabelece que a organização deve estabelecer. Foco reativo-pró-ativo. Essa norma apresenta os requisitos de um sistema de gestão ambiental para qualquer tipo de organização e de qualquer setor.

o compromisso de divulgar as informações sobre o desempenho ambiental da organização. 26 TMB – Technical Management Board. devendo registrar essa decisão. No Brasil. páginas na Internet e reuniões na comunidade. por questões de escopo definido pelo TMB 26 . inseriu dois conceitos fundamentais à visão atual das comunicações institucionais 25 .balancosocial. que foi pioneira no tratamento desse tema. a organização deve estabelecer e implementar métodos para efetuar a comunicação externa. A versão de 2004 da ISO 14001 vai além e especifica que. Mais informações ver em www. os requisitos sociais demandados no modelo triple-bottom-line e comentado anteriormente. A política de comunicação deve enunciar com clareza as seguintes questões: o compromisso de envolver-se em diálogo com as partes interessadas. busca conferir legitimidade à comunicação do desempenho das organizações nas três dimensões da sustentabilidade O Balanço Social é um instrumento de comunicação sobre as ações de responsabilidade social das empresas que teve seu grande impulso a partir da experiência francesa que o tornou obrigatório por lei para as empresas com mais de 300 empregados. credibilidade. o compromisso de implementar a política e de prover os recursos que forem necessários. execução do processo de comunicações e análise e melhoria pela alta administração. credibilidade e parcerias. Fortemente inspirada no modelo de gestão da qualidade da ISO 9001:2000. Uma significativa melhoria desse conceito foi desenvolvida ainda no âmbito da série 14000 com a criação em 2006 da norma ISO 14063. o sociólogo Herbet de Souza. caso decida comunicar. 25 ISO 14063 – Environmental management – environmental communication – Guidelines e examples. Um segundo conceito é o entendimento de que a comunicação é um processo de desdobramento estratégico a partir de uma política e de princípios. órgão máximo da ISO na área técnica. ampliar a consciência sobre problemas ambientais e orientar a tomada de decisão. a ISO 14063 introduz a idéia da comunicação como um processo com foco nos grupos de interesse (stakeholders) do mesmo modo que na norma da qualidade o processo de qualidade é focado na satisfação dos clientes. Em outras palavras. a norma tangencia essa questão e estabelece que a organização deve decidir se vai ou não comunicar seus aspectos ambientais significativos à sociedade. cuja representação esquemática está na Figura 4. Por isso. novos modelos foram criados a partir de 2004 para as comunicações socioambientais. a ISO 14001. que representa um avanço na evolução da comunicação como um atributo da responsabilidade social. a comunicação ambiental é concebida como um processo de compartilhamento de informações para construir confiança.org. bem como para o recebimento. trata a comunicação de modo reativo na medida em que esta visa responder às demandas da sociedade sem conter a idéia de antecipar-se aos problemas socioambientais. e o compromisso de endereçar a comunicação para as questões ambientais chave. relevância. definição de objetivos e responsabilidades. como o balanço social 24 . Essa maneira de desagregar a comunicação permite o encadeamento processual das atividades estruturadas em um modelo típico do ciclo PDCA constituído pelas seguintes fases: identificação das partes interessadas e escopo. O modelo preconizado pelo GRI. por isso. recomendando levar em conta os pontos de vista e considerações de todas as partes interessadas. Quanto à comunicação externa. Ocorre que as normas da série ISO 14000 não contemplam. documentação e resposta às comunicações feitas pelas partes interessadas externas. A comunicação com sociedade pode-se dar mediante relatórios anuais. Essa norma. o Betinho foi um dos seus maiores promotores. Transparência. boletins informativos. Como se vê. entre eles o mais popular e aceito internacionalmente é o modelo do Global Reporting Initiatives (GRI). responsibilidade e simplicidade são os princípios da comunicação segundo a norma ISO 14063 e refletem adequadamente a visão expandida de responsabilidade social. a importância da comunicação ambiental interna e externa para a organização.10 funções da organização.br . naquela época havia dúvidas sobre a real demanda por instrumentos de comunicação com o público. ONG de origem holandesa com atenção estratégica voltada à prestação de contas de uma organização à sociedade e que cunhou o termo “relatório de sustentabilidade”. 24 .

o GRI apresenta dois guias para definir conteúdo (o que comunicar) e garantir a qualidade das informações (podem-se utilizar auditorias de terceira parte para garantia de isenção). John. um relatório de sustentabilidade deve prover uma visão balanceada e realista do desempenho da sustentabilidade de uma organização.identificação da informação. Segundo o GRI (2008). uma das sete revoluções requeridas pelo modelo do triple bottom line.planejar crises e emergências Desempenho . . Elkington (2004) considera que os padrões de relatórios GRI constituem um dos maiores símbolos da revolução no âmbito da transparência. Após análise dos guias e princípios. Para isso.definição de objetivos. pg. Além disso. . comentado na seção anterior 27 . .identificação das partes interessadas. . incluindo-se os pontos positivos e negativos. políticas e estratégias Política ambiental Política de comunicação ambiental Partes interessadas Estratégia de Comunicação Ambiental Estabelecimento de objetivos Identificação das partes interessadas Considerações sobre recursos Princípios de comunicação Avaliação Atividades de Comunicação Ambiental Planejamento . os procedimentos e crenças do modelo gerencial e os indicadores de desempenho 27 ELKINGTON.rastrear os interesses das partes interessadas .coletar e avaliar dados . .definir responsabilidades. Figura 4: inter-relações e fluxo da comunicação ambiental ORGANIZAÇÃO Outros princípios. Seleção de abordagens e instrumentos . .definição do escopo geográfico. o modelo do GRI entende que a confecção de um relatório de sustentabilidade deve ser baseada em um processo cujas entradas são reflexões estratégicas que uma organização deve efetuar antes de relatar o seu desempenho.análise da situação. 4. Com efeito.registrar e responder às parte ambiental Grupos de interesse selecionados Revisão pela alta administra ção da condução e dos planos Fonte: Figura 1 da ISO 14063 (tradução nossa). 2004. no mesmo padrão que os relatórios contábeis conferem aos relatórios econômico-financeiro das companhias de capital aberto. o GRI prescreve que o relatório deve conter o perfil organizacional.11 mencionadas na seção anterior. Princípios são apresentados para que as organizações reflitam sobre a definição do conteúdo e o escopo do relatório como mostrado na Figura 5. o desempenho da organização pode ser melhorado na medida que o relatório é baseado em indicadores comparáveis o que viabiliza o benchmarking com as melhores práticas observadas.conduzir as atividades de comunicação .

ONG. Se houver a validação externa dos dados e conclusões do relatório. sociedade e responsabilidade pelo produto conforme ilustra o Quadro 2. Para isso. os relatórios podem ser ranqueados em A. O padrão gerencial GRI é um importante instrumento de relato do desempenho à sociedade e serve como ferramenta de melhoria do desempenho socioambiental. Versão 3. que detém a secretaria principal.E. . entre setembro de 2002 e 2004. No banco de dados do GRI. sendo C para quem declarar apenas 10 indicadores distribuídos nos campos social. Natura (A+). BARBIERI. a divisão das delegações nacionais por categorias de stakeholders (governo. em 2008 havia 48 relatórios de sustentabilidade de empresas listadas.12 estratificados em econômico. Sustainability Reporting Guidelines. via auditoria independente.. e um país em desenvolvimento (Brasil) que detém a presidência 28 . Atualmente a norma está em estágio CD (committee draft). B+ e C+. adiciona-se a sinal + ao grau de aplicação. CPFL (A). trabalho decente. 28 CAJAZEIRA. um outro instrumento foi desenvolvido sob os auspícios da ISO. a ISO 26000 incorpora diversas inovações na maneira de construção de uma norma. consumidores. e C para quem declarar todos os indicadores nucleares e explicando as omissões. por exemplo. por exemplo: A+. meio ambiente. indústria. ambiental e econômico. 2006.R. 2006. o que significa na escala de maturidade de construção de uma norma ISO que o documento já está maduro o suficiente para se submeter ao primeiro escrutínio internacional. Fruto de um processo exaustivo de discussão internacional. entre elas: Banco Real (A+). não indica caminhos e tampouco estabelece “como” fazer. Assim. a norma ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade Social.C. B e C. trabalhadores e prestadores de serviço) e a co-liderança na presidência e secretaria compartilhada entre um país desenvolvido (Suécia).. J. J. Banco do Brasil (B). Bradesco (A+). Com relação aos indicadores note-se que o GRI classifica-os por relevância em nucleares (cores) ou adicionais (add) visando determinar o grau de aplicação aos critérios por parte das empresas. Vale do Rio Doce (B+) e Petrobras (A+). Porém.0. Figura 5 – Processo para construção do relatório de sustentabilidade conforme GRI (2008) Entradas Guia para definir conteúdo Princípios para definir conteúdo Guia para Garantia Qualidade Princípios para definir escopo Saídas Perfil: Estratégia e governança Padrão Gerencial Indicadores Desempenho Econômico Trabalho Decente Sociedade Meio Ambiente Direitos Humanos Responsabilidade Produto Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). direitos humanos.

13 Quadro 2: Categorias. aspectos abordados e exemplo de indicadores requeridos pelo GRI Categoria de Indicador Aspecto abordado Desempenho Econômico Econômico EC Presença Mercado Econômico Indireto Material Energia Água Biodiversidade Meio Ambiente EN Emissões. Versão 3. Sustainability Reporting Guidelines. incluindo organizações governamentais e não-governamentais e também comerciais. taxa de freqüência e fatalidades % dos empregados submetidos a avaliações de desempenho e carreira. A norma aplica-se a organizações de todos os tipos. A norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princípios intrínsecos à responsabilidade social. Produtos e Serviços Legal Transporte Empregados Relacionamento GestãoTrabalhadores Saúde e Segurança Treinamento Diversidade Fornecedores Não-discriminação Direitos Humanos HR Livre Barganha Trabalho infantil Trabalho forçado Segurança Direitos Povos Indígenas Comunidade Social SO Corrupção Política Pública Competidores Adequação Saúde e Segurança Responsabilidade pelo produto PR Etiquetagem Marketing Confidencialidade Adequação 9 8 9 30 9 Número indicadores Exemplo de Indicadores requisitados Valor econômico gerado Valor de incentivos governamentais recebidos Relação salários pagos relação ao mercado Relação gerentes recrutados na região Descrição impacto econômico indireto Materiais usados por peso ou volume Energia poupada por eficiência ou projeto Percentual e valor total de água reaproveitada Habitats protegidos ou regenerados Emissões totais de gases do efeito estufa em peso Iniciativas para mitigar aspectos e impactos ambientais Total de multas e penalidades por infração ambiental – Impactos ambientais significativas no transporte de produtos Turnover total por gênero e localidade % dos empregados cobertos por acordos trabalhistas negociados com o sindicado 14 Taxa de gravidade.0. Sua finalidade é auxiliar uma organização a atingir a confiança mútua junto a seus stakeholders por meio da melhoria de seu desempenho . 2006. Relação salário homem – mulher % de contratos com cláusulas de direitos humanos Total de casos de discriminação registrados e ações tomadas Operações identificadas na qual o direito à livre barganha esteja em risco Ações tomadas para eliminar o trabalho infantil Ações tomadas para eliminar o trabalho forçado % pessoal segurança treinado em direitos humanos Incidentes ou violações dos direitos dos povos indígenas Programas e práticas para gerenciamento dos impactos de uma operação (mobilização e desmobilização) Ações corretivas tomadas em incidentes com corrupção Posicionamento e participação em políticas públicas Número ações judiciais por práticas anticompetitivas Multas e sansões por não-conformidade legais Estágios do ciclo de vida em que os produtos ou serviços são avaliados quanto a Saúde & Segurança Mensuração da satisfação dos clientes Programas para aderir a certificações e selos incluindo promoções. as questões que a constituem e as maneiras para implementar a responsabilidade social em uma organização. uma vez que toda organização tem um impacto na sociedade e no meio ambiente. efluentes e resíduos. anúncios e patrocínios Reclamações relativa a falha nos dados confidenciais dos clienres Número ações judiciais por problemas nos produtos x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Tipo core add x x x x x Práticas Trabalhistas e Trabalho Decente LA Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI).

Obs. procedimentos e relacionamentos em andamento ou projetados. direitos humano. dando novos significados e direcionamentos às políticas. e como tal não tem propósitos de uso para a avaliação da conformidade e nem a certificação.14 referente à responsabilidade social. 4 Sete Princípios 5 Reconhecendo a Responsabilidade Social Identificação e Engajamento de stakeholders Accountability Governança Transparência 6 Direitos Humanos Práticas de trabalho Meio ambiente Práticas leais de operações Consumidores Envolvimento e desenvolvimento comunitário Expectativas e ações decorrentes Comportamento Ético Temas centrais Respeito aos interesses dos Stakeholders 7 Respeito às Leis e Regulamentos Integrando a Responsabilidade Social na Organização Relacionamento Organizacional com a RS Compreendendo a RS na Organização Respeito às normas Internacionais de comportamento Práticas e Iniciativas Voluntárias Integrando a Responsabilidade Social na Organização Comunicação Análise e Melhoria Respeito aos Direitos Humanos Anexo Melhorando a Credibilidade Iniciativas para a Responsabilidade Social Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000. 1 não é um norma gerencial para certificação. como a norma brasileira NBR 16001. aos sistemas. meio ambiente. . a organização deve seguir um modelo integrador. envolvimento e desenvolvimento comunitário e expectativas dos stakeholders colocadas em prática. 2 Termos e Definições: (24 definições) 3 Entendendo a Responsabilidade Social. Ela não é uma norma de sistema de gestão. Figura 6. consumidores. A ISO 26000 está estruturada em sete capítulos conforme ilustra a Figura 6 e segue uma lógica na qual sete princípios da responsabilidade social orientam temas centrais que uma organização deve integrar à sua gestão. práticas leias de operação. Para implementar esses temas. Estrutura Simplificada da norma ISO 26000 Escopo: aplica-se a todas as organizações.: RS = responsabilidade social. A implementação da responsabilidade é feita por meio da integração desses temas na gestão global da organização. como mostra o item 7 dessa figura. 2008. a saber: governança. na qual a comunicação sobre a responsabilidade social é uma parte essencial. práticas do trabalho.

principais preocupações dos stakeholders e aspectos importantes pertinentes à responsabilidade social das atividades. 2008. desempenho. objetivos. informações sobre o desempenho das questões principais designadas como expectativas fundamentais da sociedade e dos stakeholders da organização. bens e serviços. Para a comunicação propriamente dita.15 O tópico da comunicação sobre a responsabilidade social abrange quatro fases como mostra a Figura 7. estratégias. bem como responsiva às solicitações e necessidades aceitáveis dos stakeholders sem revelar informações protegidas. . indicadores. Note-se que em essência os princípios desses dois instrumentos de gestão não conflitam e reforçam a necessidade da transparência estar apoiada na precisão e qualidade das informações prestadas. metas. serviços e atividades • • • • • • Compreensão Responsibilidade Precisão Balanceamento Atualização Disponibilidade Papel da comunicação Características da comunicação Diálogo com stakeholders Comunicando o desempenho • Planejando a comunicação da responsabilidade social • Tipos possíveis de comunicação da responsabilidade social • Melhoria do escopo e da freqüência • Ajuste de prioridades • Identificação das melhores práticas Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000. Quadro 3: Princípios da comunicação pelas normas ISO 14063. Exemplos: Balanceamento Precisão Confiança Comparatividade Simplicidade Temporalidade Balanceamento Precisão Disponibilidade Responsividade Simplicidade Temporalidade • informações sobre questões pertinentes à responsabilidade social que possam apresentar impactos significativos ou influenciar substancialmente as avaliações ou decisões dos stakeholders sobre a organização. questões. As características da comunicação estão alinhadas aos princípios de comunicação da ISO 14063 e GRI como mostra o Quadro 3. ética e precisa. a norma fornece guia sobre as principais formas de comunicação de desempenho à sociedade. práticas. GRI (G3) e ISO 26000 ISO 14063:2006 GRI (G3) 2007 ISO CD 26000 Transparência Relevância Credibilidade Responsividade Simplicidade Fonte: Elaboração própria. Figura 7 – Padrão de comunicação para Responsabilidade Social pela ISO CD 26000 • Demonstrar acoutantability e transparência • Acessar os requisitos legais • Demonstrar adequação aos compromissos assumidos • Aumentar a conscientização interna e externamente relativos às estratégias • Disponibilizar informações sobre impactos dos produto. • • . O papel da comunicação dá ênfase para a transparência sincera. informações sobre orientações. a menos que tais questões não sejam significativas para uma organização e seus stakeholders. destacando o tipo de informação a ser disponibilizada.

rever a freqüência e ajustar as prioridades. na qual todas as informações estejam disponíveis para qualquer interessado. A comunicação que se processa por meio de diálogo com as partes interessadas constitui uma etapa importante do processo de planejamento estratégico. O diálogo permite melhorar o escopo das comunicações. Manter em sigilo as informações proprietárias e ao mesmo tempo assegurar credibilidade perante as partes interessadas. Por exemplo. o modelo triple bottom line e as normas de gestão citadas e o esquema da GRA. no Maranhão e Piauí só foi divulgado quando todo o projeto de viabilidade havia sido concluído. A transparência deve apoiar-se num compromisso público da alta administração e no diálogo com as partes interessadas. como a Agenda 21. fornecedores.16 • informações que demonstram a conformidade com quaisquer comprometimentos externos com a responsabilidade social e respectivas diretrizes de relato às quais a organização subscreve. de estudos sobre novos mercados e captação de recursos. sociais e ambientais da sustentabilidade. as que são geradas em processos de desenvolvimento de novos produtos. ela deve ser concebida e planejada como uma atividade estratégica com forte comprometimento da alta administração. tais como os acionistas. associações de ativistas. As partes podem ser envolvidas nos processos de verificação das informações e declarações da organização sobre o seu desempenho nos temas de responsabilidade social. trabalhadores. As atividades e decisões pretendidas que geram . A competitividade das empresas. O engajamento das partes requer diálogos com elas. depende de informações confidenciais. pois identifica ameaças e oportunidades nas dimensões econômicas. As informações proprietárias também geram tais impactos. o plano de expansão da Suzano Papel Celulose S. grupos sociais e comunidades. Completando o ciclo da comunicação. A divulgação prematura poderia incorrer no aumento das ações da companhia de maneira especulativa sem o necessário respaldo por parte do Conselho de Administração da empresa. autoridades governamentais.A. cuja revelação prematura pode tumultuar o ambiente de negócio. Esse enorme desafio pode ser adequadamente resolvido da seguinte forma. As atividades e operações em andamento que geram impactos conhecidos devem ser objetos dos diálogos com as partes afetadas. Transparência não significa livro aberto. o que as tornam participantes do processo de comunicação e não usuárias apenas. eis ai um problema monumental para a qual não há receitas prontas. A transparência é um termo recorrente nos documentos e propostas do movimento pelo desenvolvimento sustentável. Para isso é necessário desenvolver uma nova sensibilidade para com as demandas das partes interessadas. O mesmo vale para as atividades projetadas e que dependem de autorizações ou licenças para funcionarem. por exemplo. um aspecto da dimensão econômica da sustentabilidade. A norma ISO 26000 faz ressalva a este tipo de informação que ela denomina informações proprietárias e ressalta que a empresa deve ser transparente nas decisões e atividades que geram impactos em pessoas. devendo estar disponíveis para estes e em linguagem acessível ao nível de compreensão das partes afetadas. comunidade do entorno. sendo que muitas têm aparo legal como certas modalidades de propriedade intelectual e certas informações estratégicas para a empresa. como recomenda os instrumentos comentados na seção anterior. consumidores. a norma recomenda que todo o processo de comunicação seja submetido aos diálogos estruturais com as partes interessadas. Para isso. CONSIDERAÇÕES FINAIS A responsabilidade social das empresas entendida como um meio para contribuir como o desenvolvimento sustentável estabelece novos requerimentos para a comunicação empresarial. Os objetivos a serem alcançados vão além da prestação de contas para as diferentes partes interessadas na empresa.

que esse princípio será observado diante de incertezas quanto aos impactos das atividades ou decisões pretendidas. o que exige uma nova sensibilidade por partes dos dirigentes para com as suas demandas. requer uma comunicação baseada em diálogos com as partes interessadas. São Paulo: Editora Saraiva. 2006. Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study. 30/11/2004. Anais eletrônicos.senado.. BAMBAUER.br/sf/legislacao/const/>. pois nenhuma empresa consegue fazer corretamente tudo o tempo todo 30 . Annexe A. na qual a empresa decide com exclusividade o que o público deve saber a respeito dos seus produtos e serviços.17 impactos não conhecidos podem ser mantidas em sigilo. BRASIL. 1988. não convencem e acabam detonando a credibilidade da empresa. J. DF. mas não devem ser implementadas antes de ampliar os conhecimentos.presidencia. Petrópolis: Editora Vozes. J.404. Paris. relatórios de sustentabilidade elaborados corretamente apresentam boas e más notícias. conforme mostrado nesse texto. 1976.. princípio 15: para proteger o meio ambiente. São Paulo. é desejável que as empresas também o adotem e para impactos nas três dimensões da sustentabilidade. 29 . 2007. de 15 de dezembro de 1976. pg. CAJAZEIRA. ISO 26000 a quem interessa a norma internacional de responsabilidade social? In: IX Simpósio de Administração da Produção. J. 136.E. expectativas e temores. definicion 8. Embora na Declaração esse princípio é endereçado aos governos e aos impactos ambientais. nada impede. 2009. BARBIERI. Declaração do Rio de Janeiro Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. CAJAZEIRA. pelo contrário.gov. Desenvolvimento e meio ambiente: as estratégias de mudanças da Agenda 21. suas operações e seus impactos econômicos. et al. maio de 2003. Lei 6. 2006. A responsabilidade social empresarial ampliada. Quando houver ameaça de danos sérios ou irreversíveis. 2006. Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School Research Publication No. Isso dará credibilidade para o que a empresa informa e legitimidade para manter em sigilo as informações proprietárias além daquela amparada pela legislação. de acordo com suas capacidades. J. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social – sistema de gestão – requisitos..R. A comunicação unilateral. WEBER. bem como coragem para divulgar o que não anda bem ou teve desempenho abaixo do esperado. 2005-10. Disponível em < http://www.C. BARBIERI. 1 CD-ROM. Deloppment durable – responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la enterprise et le management de l’entreprise. Constituição da República Federativa do Brasil. o princípio da precaução deve ser amplamente observado pelos Estados. 30 SAVIT. BRASIL. a ausência de absoluta certeza científica não deve ser utilizada como razão para postergar medidas eficazes e economicamente viáveis para prevenir a degradação ambiental. Dispõe sobre as Sociedades por Ações. J. D. por meio de compromisso público da alta administração. ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). São Paulo: SIMPOI.C. AFNOR. A empresa deve deixar claro. Brasília. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. Brasília. Logística e Operações Internacionais. C. BARBIERI. já faz parte da história e com certeza não retornará jamais.br/legislacao>.R. conforme estabelece o princípio da precaução contemplado na Declaração do Rio de Janeiro sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento 29 .gov. FGV-EAESP. SD 21000. Como advertem Savit. sociais e ambientais. Relatórios que só apresentam boas notícias estão certamente maquiando a realidade. Disponível em < http://www. REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. os pontos positivos e negativos como recomendam as normas e padrões citados acima. E. Weber (2006). Por esse princípio nenhuma ação será tomada havendo indícios de ameaças às partes interessadas.

2001 ELKINGTON. Rio de Janeiro. 2. 25-28. STEWART. GRAJEW.. CAJAZEIRA. São Caetano do Sul: Difusão Editora. C. Harvard Business Review on Point. 4. The triple bottom line: does it all add up? London. Earthscan. Fundação Getulio Vargas.. S. O capital intelectual e a organização do século XXI. 2001. WEBER K. Prefácio. P. Cristina Serra. Jossey-Bass.C. RODGER. Tradução da ed.R. T.E.006. cases. A. SAVIT A. M. O. J. 2004. CUSMAN. PORTER. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE Responsabilidade Social Empresarial.. J. Canibais com garfo e faca. Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações. CyberPsuychology & Bahavior. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. A. 2009. junho de 2005. In: HENRIQUES. Rio de Janeiro: Campus. 1998.. RICHARDSON. K. FRIEDMAN. In: . John. 2004. The triple bottom line. p. Bruno Casotti. San Francisco. ELKINGTON. 2007. 1. R. In: BARBIERI. 2002. BIRKINSHAW. J. Boston: Irwin. ISO 14063 – Environmental management – environmental communication – Guidelines e examples. Hitting the wall: Nike and international labor practices. Uma breve história do Século XXI. ed. Processos gerenciais: INTERNACIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION (ISO).991.E. J. A Riqueza do Conhecimento. INTERNACIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION (ISO). In: BARTLETT. and readings in cross-border management. Ed. GHOSHAL. NASSAR. SOCIAL.W. Transnational management: text. John. O Mundo é Plano. J. 1(1). The Relationship Between Depression and Internet Addiction. São Paulo: Editora Saraiva. Sérgio Duarte. Thomas. Nosso futuro comum. ISO 2006. Mar. Strategy and internet. 2008. 25. 1. ISO TMB/CD 26000 – Guidance on Social Responsibility.. São Paulo: Makron Books.18 COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO (CUMAD). Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra.. YOUNG. Enter the triple bottom line. 2007. Rio de Janeiro: Objetiva. Genebra.

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