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Barbieri-Cajazeira_2009

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RESPONSABILIDADE E SENSIBILIDADE SOCIAL

José Carlos Barbieri – FGV/EAESP-POI Jorge Cajazeira – Suzano Papel e Celulose e Internacional Organization for Standardization (ISO)

INTRODUÇÃO Quando o protocolo IP 1 e a Arpanet, rede de computadores ligada à defesa americana e precursora da Internet, despontaram como uma tendência irresistível de conectar a humanidade por meio de uma rede gigantesca de computadores, diversos pensadores, entre eles Porter (2001), Rodger e Young (1.998), falaram da perda do sentido de comunidade, da ausência do contato com os clientes, ademais, alardearam a sensação de alienação geral da juventude e minimizaram a propriedade imaterial como fonte de receitas. Ledo engano. A avalanche de idéias e informações presentes na rede e a diversidade de aplicações sobre essa plataforma surpreendem os críticos em magnitude e intensidade, levando vozes que passavam antes despercebidas a ganharem um aparato amplificador por meio de blogs, vídeos, redes sociais e corporativas. A Internet aumentou o poder dos indivíduos colando em xeque o controle das informações outrora nas mãos do governo e empresas, como bem lembram Friedman (2007) e Stewart (2002). Com efeito, o acesso às informações e a capacidade de multiplicá-las a partir de um toque no ícone “encaminhar” no e-mail abriram espaço para que indivíduos não pertencentes à classe dos ricos, bem-educados e poderosos pudessem efetivamente influenciar uma empresa, uma comunidade, uma nação e, em alguns casos, o mundo todo. Foi assim que Chung Wu, um simples corretor da UBS PaineWebber em Houston, enviou um e-mail para 73 clientes de investimentos dizendo que a Enron estava com problemas e advertia-os a venderem suas cotas, o resto da historia é amplamente conhecida: durante o ano de 2001, as ações da Enron caíram de US$ 86 para US$ 0,30. Em outubro, teve inicio uma investigação nos procedimentos contábeis e em parceiros da Enron. Em novembro, a Enron admitiu oficialmente ter exagerado os ganhos da empresa em US$ 57 milhões desde 1997. A Enron 2 decretou falência em dezembro de 2001. Casos similares ao da Enron em que balanços maquiados colocaram investidores e executivos em xeque-mate com a Internet ganham cores e nuanças jamais vistas. Caso semelhante pode ser visto com a WorldCom que reduziu o montante de dinheiro que possuía em reserva (para cobrir as dívidas e obrigações que a empresa tinha adquirido) em US$ 2,8 bilhões e colocou este dinheiro em uma linha de rendimento em sua declaração financeira anual. Para uma empresa que chegou a dominar a indústria das informações, dominando 50% de todo o tráfego de Internet dos Estados Unidos e 50% de todos os e-mails da rede mundial foi um golpe fatal. Com o vazamento da notícia surgem boatos encaminhados por incontáveis e-mails sobre uma cortina de banheiro de US$ 6 mil, uma cesta de lixo de US$ 2 mil e uma festa de aniversário de US$ 2 milhões para a esposa do diretor-executivo da empresa que teria se apropriado de fundos da empresa para fins particulares. A WorldCom não resistiu e faliu. Problemas com balanços falsos são as pontas de icebergs que colocam na berlinda a comunicação institucional de uma organização, com suas publicações de diversos tipos, desde as econômicas, passando pelas socioambientais chegando aos informes de caráter geral. De fato, nenhuma outra área estratégica de uma organização foi tão impactada, questionada e colocada à prova que as comunicações institucionais, quer internamente, quer externamente, e esse é o ponto central deste artigo.

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A unidade básica de dados a ser transferida na Internet. Para saber mais sobre o caso da Enron ver o sítio < http://empresasefinancas.hsw.uol.com.br/fraudescontabeis2.htm>.
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este direito inclui a liberdade de.948. 2004).81). como ocorrem em diversos países submetidos a governos ditatoriais. Vale mencionar que esses ditames constitucionais fazem parte da Declaração Universal dos Direitos Humanos adotados pela Assembléia Geral da ONU em 10 de dezembro de 1. aponta o estudo. Depois que as denuncias afetaram os resultados econômico-financeiros. ainda que um documento sindical com linguagem politizada e de confrontação com a ditadura militar (NASSAR. pois possivelmente não haja nada mais temível para os governantes desse país e seus simpatizantes que a liberdade de expressão. As denuncias não vieram dos trabalhadores desses países. Como estabelece a Declaração em seu Artigo XIX. p. da Escola de Direito de Harvard nos EUA e da Universidade de Cambridge.2 As tecnologias de informação e comunicação não teriam o efeito impactante sobre a vida das empresas. em 1986. Posteriormente. Esse caso mostrou a importância das opiniões de diferentes pessoas e organizações viabilizadas pela liberdade de expressão e tornada acessível pelas tecnologias de informação e comunicação sobre os destinos das empresas. divulgado como “milagre brasileiro” pela ditadura e pela realização de obras monumentais como a Ponte Rio-Niteroi. Nassar (2007) explica esse fenômeno a partir do forte crescimento econômico do país. como se verá a seguir. 2007. Pósgoverno militar aparece a primeira tentativa de disciplinar a atividade de comunicação sob a égide da ética e das boas práticas afinadas com a liberdade de expressão. independência de Taiwan e do Tibet. editado pela Federação Nacional de Jornalistas Profissionais um documento focado na autonomia da assessoria de imprensa. a Constituição Federal de 1988 incluiu entre os direitos e garantias individuais a livre expressão da atividade intelectual. 5º. ter opiniões e de procurar. no Canadá. Transamazônica e Itaipu. como comentado acima. sem interferência. XIV). as comunicações são controladas e dirigidas. p. a Nike passou a exigir de seus fornecedores se adequassem às normas de trabalho de acordo com as convenções da OIT – . A ONI. entre os assuntos freqüentemente bloqueados incluem: pornografia.3).00 em 1998 quando veio à público denúncias de que a empresa se beneficiava de condições de trabalho desumanos na Indonésia. Assegurou também a todos o acesso à informação e resguardado o sigilo da fonte. Dalai Lama. quando necessário ao exercício profissional (Art. suas Ações caíram de US$ 76.00 em 1997 para US$ 42. No Brasil. Vietnã. Um exemplo desse comportamento é apresentado por Bambauer (2005) com base num estudo feito pela Organização Não-Governamental OpenNet Initiative (ONI . Essa fase se caracteriza por uma visão unilateral da comunicação organizacional. sem outros movimentos sociais que confluem para os entendimentos de responsabilidade social empresarial ampliada. Um desses movimentos concerne ao processo de democratização. na qual os seus dirigentes decidem com exclusividade o que e a quem comunicar. independentemente de censura ou licença (Art. que é formada por pesquisadores da Universidade de Toronto.Iniciativa Rede Aberta) denominado Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study (Filtragem da Internet na China durante 2004-2005:Um Estudo Nacional. Ou seja. onde a liberdade de expressão e de defesa dos trabalhadores encontravam-se cerceadas por regimes autoritários. incidente da Praça da Paz Celestial. pois o seu acesso pode ficar restrito a certos tipos de usos. artística. China etc. procurou determinar o grau em que a China filtrava sítios cujos tópicos o governo chinês considera sensíveis e descobriu que o governo desse país faz isso de forma extensa (. 5º. receber e transmitir informações e idéias por quaisquer meios e independentemente de fronteiras. Surge. partidos políticos de oposição e movimentos anticomunistas. científica e de comunicação. Após uma trajetória de sucesso ininterrupto. mas de pessoas e organizações em outros países que se sentiam indignados com as condições desses trabalhadores (CUSMAN. IX). Ademais. A Nike sentiu o peso desse direito afetando a sua competitividade. A área de comunicações empresariais tem impulso a partir de 1970 com o predomínio das assessorias de imprensa. toda pessoa tem direito à liberdade de opinião e expressão. A disponibilidade dessas tecnologias por si apenas não é suficiente.

Oded. Também nesses casos a comunicação desempenha um papel importante e para isso muitos esforços estão sendo realizados. . instruções e outros atos normativos da Comissão de Valores Mobiliários. por exemplo. O primeiro pode ser exemplificado pela abordagem de Friedman (1. Os exemplos apresentados referem-se a empresas com resultados afetados negativamente pelos estragos causados por denuncias a respeito das suas práticas administrativas e operacionais. 1970. como alguns serão apresentados oportunamente. principalmente as multinacionais. esse entendimento está fortemente centrado nas obrigações dos dirigentes das empresas perante os acionistas e sua argumentação enfatiza a necessidade de atender as expectativas dos agentes dentro dos limites legais 4 . das regiões. que mantém critério sociais. os costumes e os pensamentos das pessoas no mundo todo. ativistas ambientais e outros públicos devido a práticas consideradas corretas. Exemplos positivos podem ser verificados em empresas como a Suzano e a CPFL. De acordo com essa abordagem. A publicidade e outras formas de comunicação das empresas constituem uma das forças mais poderosas que moldam os hábitos. portanto. As empresas movimentam enormes recursos enormes. segundo esse autor. estão quase que totalmente nas mãos das empresas 6 . dos países e do próprio planeta. 2004). pode-se considerar dois posicionamentos muito diferentes entre si. Como mostram os autores desse capítulo em outra obra. além disso. influenciam as políticas publicas.970) conhecida pelo lema: a responsabilidade social da empresa é gerar lucros dentro da lei 3 . Casos como esses já se tornaram freqüentes. financiam campanhas políticas e. a Lei das Sociedades Anônima 5 . Como mostra Grajew (2009). a comunicação da empresa visa os acionistas atuais e potenciais e tem na legislação os seus parâmetros. 2009.3 Organização Internacional do Trabalho em todas as fábricas que produziam produtos com sua marca (CUSMAN. mas o contrário também ocorre. o movimento da responsabilidade social empresarial e o do desenvolvimento sustentável. um que privilegia os aspectos econômico-financeiros e outro que o associa ao movimento do desenvolvimento sustentável. 5 BRASIL. Quanto daquilo que pensamos.404 de 15/12/1. investidores. A RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO UM REQUISITO AOS NEGÓCIOS Responsabilidade social empresarial é uma expressão com diversos significados conforme o entendimento que se tem a respeito do papel da empresa. que afetam a vida das pessoas. Lei 6. Ambos se beneficiam dos avanços da tecnologia de informação e têm no processo de democratização um dos seus pilares mais importante. Todos estes fatos estão relacionados com as mudanças no ambiente de negócio estimulados dois movimentos sociais contemporâneos. trabalhadores. das 100 maiores economias do mundo. acadêmicos. mais da metade já são empresas. figuram na relação de Melhores e Maiores pelo critério financeiro dessa mesma revista e são vencedoras do Prêmio Nacional da Qualidade. gostamos ou detestamos não foram inculcados em nós pelas comunicações empresariais? Outros 3 4 FRIEDMAN. ambientais e financeiros para eleger as vencedoras. E ambos estimulam uma nova sensibilidade social em relação às empresas e seus impactos que requerem novas estratégias e instrumentos de comunicação. entre outras. CAJAZEIRA.976 6 GRAJEW. Esta abordagem tem sido cada vez mais contestada diante de novas demandas sociais e da constatação do enorme poder das empresas. as resoluções e normas do Conselho Nacional de Contabilidade. 2009. e influenciam os hábitos e costumes de um modo impressionante. Com o propósito de simplificar. Com efeito. muitas empresas se valorizam perante consumidores. a mídia e o setor de anunciantes. todas essas organizações são exemplos de sustentabilidade pelo ranque da revista EXAME em 2008. autoridades locai. BARBIERI.

presente na Declaração. na Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. mas de colaboração e transparência. Grande parte do que as pessoas usam e consomem contém substâncias perigosas e seu processo produtivo degrada o meio ambiente físico. A recomendação não se restringe a necessidade de informação. com questões ambientais.pg.4 questionamentos sobre as empresas referem-se ao seu legado ambiental.972. embora ainda não era conhecido por essa expressão. Nessa definição há uma combinação de questões sociais. nos quais estão presentes diversas questões relativas à prestação de informações 11 . pois afinal elas referem-se a questões que interessam a todos. passou a ser uma das idéias central do movimento pelo desenvolvimento sustentável. elaborado Comissão Mundial sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (CMMAD). o último. consideradas parceiras do desenvolvimento sustentável e para o qual foi redigido um capítulo 30. é de natureza socioambiental. embora por tradição ainda continue a ser nomeada apenas de responsabilidade social. Embora endereçados para governos de diferentes níveis (nacional. O programa Homem e Biosfera da UNESCO de 1971 e a Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento Humano realizado em Estocolmo em 1972 podem ser considerados marcos desse movimento. Um das áreas programas é a promoção da responsabilidade empresarial com o objetivo de estimular o Outros entendimentos sobre responsabilidade social empresarial podem ser vistos em Barbieri. como a Convenção Quadro Sobre Mudanças Climáticas. A origem dessa expressão é incerta. Nesse relatório desenvolvimento sustentável é definido como aquele que atende às necessidades do presente sem comprometer a possibilidade das gerações futuras de atenderem as suas próprias necessidades 10 . FAO e PNUD. 11 Alguns exemplos: o princípio 19 da Declaração do Rio de Janeiro. ver Barbieri. Em 1992. por conseguinte. posto que estão entre os maiores usuários de recursos naturais e os maiores lançadores de poluentes. biológico e social. A Declaração de Estocolmo proclama a que a proteção ao meio ambiente é uma condição fundamental que afeta o bem estar dos povos e o desenvolvimento do mundo inteiro 8 . 10 CMMAD. não prejudicar a capacidade das próximas gerações de atenderem suas necessidades e que se atende cuidando do meio ambiente para que os recursos naturais não sejam exauridos ou detonados. as recomendações da Agenda 21 são extensíveis às empresas. é dedicado às informações para a tomada de decisão. proclamação. 8 7 . Estocolmo 1. Mais informação. Há menção de que a expressão desenvolvimento sustentável surge pela primeira vez em 1. Convenção sobre Biodiversidade.980 no documento denominado World Conservation Strategy 9 . A acumulação de graves problemas sociais e ambientais evidenciadas de forma dramática a partir dos anos 1960 trouxe novos questionamentos a respeito dos processos de desenvolvimento econômico e suas relações com o meio ambiente. Declaração do Rio e Agenda 21. 1. Declaração sobre o Meio Ambiente Humano. como a UNESCO. Um dos 40 capítulos da Agenda 21. Dentro dessa perspectiva as responsabilidades dos humanos e. Cajazeira (2009). Questões como essas suscitam novos entendimentos sobre a responsabilidade social das empresas que vão além da maximização dos interesses dos acionistas e proprietários. foram aprovados diversos documentos oficiais com o objetivo de operacionalizar esse conceito. instituído pela Assembléia Geral da ONU em 1983 e presidido por Gro Harlen Brundtand. regional e local). que havia sido Ministra do Meio Ambiente da Noruega.988. 2007. das empresas. tem como idéia central a necessidade de tornar as empresas parceiras do desenvolvimento sustentável 7 . 46. A idéia de que desenvolvimento e meio ambiente são indissociáveis. pois objetivam debelar as crises que ameaçam o Planeta e todos os seres vivos. A expressão ficou conhecida com o famoso Relatório Brundtand de 1987. atender as necessidades básicas dos humanos atuais. o artigo 17 da Convenção da Biodiversidade e e artigo 4º da Convenção do Clima. 9 Documento produzido pela IUCN e WWF por solicitação do PNUMA. Um desses entendimentos. que será comentado a seguir. mas nem por isso menos importante. A origem recente do movimento pelo desenvolvimento sustentável deve-se à atuações da ONU e suas agências.

empregos gerados. uma estratégia viável e amplamente usada é considerá-lo como uma combinação de três dimensões da sustentabilidade: as dimensões econômica. 25. crescimento.18. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE SOCIAL. alguns exemplos de ações relacionadas com a dimensão social. capital natural e nas relações com as partes interessadas 15 . Esta norma de gestão estabelece os requisitos mínimos relativos a um sistema da gestão da responsabilidade social. A dimensão econômica envolve a obtenção de resultados para os acionistas. só as questões que tenham sido tratadas sob as três dimensões seriam efetivamente ações coerentes com o desenvolvimento sustentável. passa a ser também componente das dimensões sociais e ambientais ao premiar as empresas com práticas sustentáveis. um modo de gestão da empresa que procura atender as dimensões da sustentabilidade que lhe são pertinentes. item 30. p. 14 ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. por exemplo. bem como para sociedade. A idéia é que essas três dimensões estejam presentes e Agenda 21. é uma responsabilidade socioambiental. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social – sistema de gestão – requisitos. por exemplo. valorização dos direitos humanos e política de beneficio. reuso e recuperação de materiais. AFNOR. E complementa esclarecendo que essa responsabilidade não se esgota apenas no atendimento às normas legais a que a empresa está sujeita. reduções das emissões de poluentes. redução de riscos. Processos gerenciais: Responsabilidade Social Empresarial. Annexe A. Para a norma francesa de responsabilidade social SD 21000 responsabilidade social é a integração voluntária das preocupações sociais e ambientais da empresa em suas atividades comerciais e suas relações com as partes interessadas (stakeholders). 30/11/2004. como lucratividade. A Figura 1 ilustra a combinação balanceada dos objetivos do desenvolvimento sustentável. melhor dito. combate à corrupção. por exemplo. Nãodiscriminação no trabalho. a seleção de fornecedores de materiais e serviços. Capítulo 30. O atendimento a essas dimensões passa a ser uma responsabilidade empresarial que. práticas leais de concorrência. entre outros. social e ambiental. definicion 8. tipicamente uma atividade econômica. Conforme a norma brasileira NBR 16001. a responsabilidade social é a relação ética e transparente da organização com todas as suas partes interessadas. equidade social e preservação do meio ambiente. maio de 2003. A rigor. impostos arrecadados. custos sociais evitados pela internalização de problemas ambientais. 15 ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). que os franceses denominam developpment durable: eficiência econômica. SD 21000. Assim. a responsabilidade socioambiental da empresa passa a ser meio para alcançar o desenvolvimento sustentável. Para tornar operacional o conceito de desenvolvimento sustentável no âmbito das empresas. respeitando a diversidade e promovendo a redução das desigualdades sociais. 13 Varias normas de gestão da responsabilidade social adotam essa idéia. Essas idéias estão presentes. Essas dimensões não raro se sobrepõem. permitindo à organização formular e implementar uma política e objetivos que levem em conta os requisitos legais e outros. Deloppment durable – responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la enterprise et le management de l’entreprise. valorização das ações. substituição de componentes tóxicos. Entre as ações típicas da dimensão ambiental estão as reduções de materiais e energia por unidade produzida. Paris. preservando recursos ambientais e culturais para as gerações futuras. na definição de responsabilidade social do Instituto Ethos: forma de gestão que se define pela relação ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais ela se relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o desenvolvimento sustentável da sociedade. como dito acima. mas a empresa deve ir além e investir mais em capital humano. seus compromissos éticos e sua preocupação com a promoção da cidadania e a promoção do desenvolvimento sustentável 14 . visando o desenvolvimento sustentável.5 conceito de vigilância no manejo e utilização de recursos naturais e aumentar o número de empresas apóiem e implementem políticas de desenvolvimento sustentável 12 . junho de 2005. 13 12 .

que ele denomina de linha dos pilares da sustentabilidade O modelo considera que a sociedade depende da economia e esta do ecossistema global. formando as três linhas de pilares. políticas e ambientais o que os colocam em um fluxo constante que. Figura 1: Objetivos do desenvolvimento sustentável Social/societal Eqüitativo Econômico Sustentável habitável Viável Ambiental/natureza Fonte: AFNOR. Esse modelo tem sua origem na obra de John Elkington. Eles não são pilares estáveis devido às pressões sociais. O seu modelo tem como base a necessidade de obtenção de resultados positivos líquidos nas três dimensões comentadas. p. econômicas. econômicos e ambientais decorrentes dessas pressões de modo análogos aos tremores e terremotos que surgem à medida que as plataformas se movimentam umas em relação às outras. mas isso não garante que as demandas sociais sejam atendidas. a combinação da dimensão econômica com a ambiental torna o empreendimento viável do ponto de vista operacional e financeiro. Os verdadeiros desafios. segundo o autor. se movimentam de modo independente.8. mas esta não se sustenta no longo prazo sem a dimensão econômica. à semelhança das plataformas continentais. As atividades pertencentes apenas às dimensões sociais e ambientais contribuem para a qualidade de vida das pessoas. 2003. como exemplificado pela Figura 2b. Interseções parciais que envolvam apenas duas dimensões não atendem os requisitos de responsabilidade de uma empresa sustentável ou atendem de modo parcial e não duradouro. SD 21000. Ou seja. encontram-se entre as linhas dos pilares onde surgem os efeitos sociais.6 que corresponde à área de interseção dos três círculos cada um representando uma delas. Modelo de Sustentabilidade Empresarial O modelo denominado Triple Bottom Line ou modelo dos Três Resultados Líquidos desponta como um dos mais importantes para operacionalizar os requisitos da sustentabilidade conforme colocado na seção anterior. empresa de consultoria dedicada ao tema da sustentabilidade. conhecido consultor de empresa e dirigente da SustainAbility. Por exemplo. as entrelinhas representam sobreposições dos componentes que integram cada um dos pilares ou dimensões da . como mostra a Figura 2a.

Mas não é só para as grandes empresas com atuação no mercado internacional que ocorrem as exigências por maior transparência. ou revoluções como denomina Elkington. Como todo modelo de gestão este também tem seus problemas e não faltam críticas e ceticismos. como ilustra a Figura 2c com exemplos de duas entrelinhas 16 . a saber: mercado. 76. pertence tanto à dimensão econômicas. Pequenas e médias empresas com atuações restritas em num país ou num local acabam sendo pressionadas por diferentes públicos como decorrência da ampliação dos espaços da cidadania proporcionados pela consolidação das instituições democráticas e pela ampliação do acesso às informações. na qual as idéias. 16 17 ELKINGTON. reduzir resíduos na fonte. Por exemplo. as práticas dessa empresa foram analisadas e julgadas por diferentes pessoas e grupos em diversos países. Figura 2: O Modelo Triple Bottom Line a 1 2 3 Linha do pilar social Linha do pilar econômico Linha do pilar ambiental b 1 2 3 Linha do pilar social Linha do pilar econômico Linha do pilar ambiental c Entrelinha econômico-social • Impactos sociais de investimentos • Comércio justo • Ética empresarial • Direitos humanos e das minorias • etc 1 Entrelinha econômico-ambiental 2 3 • Obrigações ambientais e valor para os acionistas • Ecoeficiência • Economia e contabilidade ambiental • etc Fonte: Elkington. tais como doações à comunidade e controle da poluição por força da legislação. comprometimentos e demais questões da empresa estarão sendo crescentemente submetidas e analisadas em âmbito internacional 17 . É preciso ter cautela com o modelo. pois exige mudanças profundas. valores. Um deles refere-se à necessidade de interpretar a dimensão econômica de modo amplo e não da forma como habitualmente é feita e retratada nos demonstrativos contábeis convencionais.7 sustentabilidade. Essa última está diretamente relacionada com o tema central desse Capítulo. ELKINGTON. uma prática típica de eco-eficiência. pgs. prioridades. Como as empresas em geral apresentam algumas ações sociais e ambientais. tecnologia do ciclo de vida. porque representa maior aproveitamento dos insumos adquiridos e redução dos custos da disposição final. como mencionado no início desse Capítulo. não faltam motivos para as oportunistas propagarem urbi et orbi sua adesão ao movimento pelo desenvolvimento sustentável. O caso da Nike supracitado é um exemplo desse fato. 2001. A revolução significa transitar de um paradigma fechado para um aberto. sobre sete temas. 82 e 97. p. . 75-101. governança. porque reduz as pressões sobre as fontes de recursos naturais e sobre a capacidade do meio ambiente de assimilar poluentes. 77. quanto à dimensão ambiental. pgs. John. tempo e transparência. parcerias. 2001. 3 a 14. 2001. o que contribui positivamente para melhorar a qualidade ambiental.

para usar termos tipos da área de estratégia empresarial. Devido à transversalidade desses dois temas a solução encontrada pelos normalizadores foi a inserção dos requisitos para a comunicação socialmente responsável no âmbito das normas de sistemas gerenciais. 136. existiam 168 normas relativas ao escopo comunicações e diversos exemplos podem ser citados: desde toda a padronização para interfaces e protocolos que permitem trocas de e-mail regidas pela ISO 18092 até a gestão de banco de imagens para redes de comunicação regida pela norma ISO 15052. Nesse Capítulo serão consideradas as três normas constantes na Figura 3. ela deve basear-se no compartilhamento de informações com as diferentes partes interessadas na empresa com vistas à obtenção dos resultados líquidos nas três dimensões da sustentabilidade. Diversas normas gerenciais foram criadas para necessidade específicas da sociedade. Do. É no nível estratégico que a comunicação deve ser pensada como fazem as normas de gestão que a seguir serão apresentadas. 19 18 . verificar e melhorar. a saber. Todas contemplam disposições sobre as comunicações da organização. e que levem em conta o ciclo da melhoria contínua que consiste em planejar. uma está ligada ao atendimento das pressões comentadas. a transparência e accountability 21 . pelo fato de representarem a evolução no tratamento desse tema no âmbito das normas de gestão e pela influência marcante que tiveram sobre as demais. No Brasil. conhecido no âmbito da normalização pela sigla MSS (do inglês Management System Standards). pg. por meio de objetivos e metas. Action). outra. 2006. a auto-avaliação da empresa não deve basear-se apenas no que a empresa diz. devido à necessidade de agilidade e criatividade a área de comunicações é fortemente normalizada. deve pesquisar a realidade que em geral não aparece nos seus relatórios 19 . ELKINGTON. p. 2001.8 A transparência não é algo tranqüilo para as empresas. é uma forma de auscultar o ambiente com vistas a identificar ameaças e oportunidades. 21 Termo inglês de difícil tradução para línguas latinas. 173-4. conforme ilustra o Quadro 1. 2002. 2002. Não é por outra razão que todas as normas de gestão contemplam requisitos ou recomendações para as comunicações da empresa. Check. Ainda no Brasil. de 11/2007. que será comentado oportunamente. A comunicação como uma forma de prover transparência tem uma dupla finalidade. WEBER. Weber (2006). na manutenção de acervos e na gestão das informações e não cobrem questões éticas e sociais que afetam os executivos de um modo geral e em particular os que cuidam das comunicações das suas empresas. que trata da codificação de dados e especificações para transmissão da televisão digital terrestre. A Comunicação nas Normas de Gestão. NBR 14724: informação e documentação – trabalhos acadêmicos – apresentação. Tais normas são aplicáveis ao campo da tecnologia. Conforme Savit. O mesmo vale para os padrões GRI que serão comentados oportunamente. NBR 10520: informação e documentação – citações em documentos – apresentação. da troca de dados. SAVIT. Essas normas se caracterizam por estabelecerem sistemas genéricos de gerenciamento visando à implantação de uma política para o assunto a que a norma se refere. a TV digital só entrou no ar após a confecção da norma NBR 15606-3. Ao contrário do esperado. como será mostrado na próxima seção. pois elas ficam sujeitas a críticas severas e demolidoras 18 . 20 NBR 6023: informação e documentação – referências – elaboração. como alerta Elkinton. até 2007. Na Internacional Organization for Standardization (ISO). Para que a comunicação cumpra essas duas funções. A palavra accountability significa a obrigação de prestar contas dos resultados conseguidos em função da posição que o indivíduo assume e do poder que detém. de acordo com o conhecido ciclo PDCA 22 . 2000. as normas mais vendidas pela Associação Brasileira de Normas Técnicas (ABNT) são as utilizadas para a comunicação de trabalhos técnicos 20 . 22 Em inglês o ciclo da melhoria contínua é conhecido como PDCA (Plan. executar.

Quanto à comunicação interna. Norma gerencial para a condução de diálogos com os stakeholders.9 Quadro 1 – Normas Gerenciais mais relevantes Padrão ISO 14001 ISO 14004 ISO 9001 ISO 9004 ISO 13485 ISO 16949 ISO 14063 OHSAS 18001 SA 8000 AA1000AS AA 1000 APS AA1000 SES NBR 16001 2008 AccountAb ility Londres ABNT – Rio de Janeiro Par de normas gerenciais que visa a garantia de declarações de desempenho sustentáveis com ênfase na melhoria contínua. Essa norma apresenta os requisitos de um sistema de gestão ambiental para qualquer tipo de organização e de qualquer setor. 23 . como o British Standards Institution (BSI) do Reino Unido. Um desses requisitos é a comunicação da organização com relação aos seus aspectos ambientais e à condução do seu sistema de gestão. Foco reativo-pró-ativo. a ISO 14001 versão 1996 é o primeiro documento de caráter normativo a citar a necessidade da comunicação abordar os aspectos ambientais como estratégia de atendimento às partes interessadas. ambiental e econômico Prescrição de indicadores Prescrição de indicadores Modelo integrador com Modelo integrador com base no triple bottom line base no triple bottom line Não prescritivo Não prescritivo Fonte: elaborado pelos autores com base nas normas citadas. Não visa certificação de terceira parte. a norma estabelece que a organização deve estabelecer. foco na foco na questão ambiental questão ambiental Modelo com foco triplo Modelo com foco triplo social. Det Norske Veritas e entidades de normalização de alguns países. com base no PDCA. ambiental e econômico social. ênfase no atendimento aos ênfase no atendimento aos requisitos legais e aos requisitos legais e aos requisitos subscritos requisitos subscritos voluntariamente voluntariamente Modelo pró-ativo Modelo pró-ativo com base no PDCA. Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de conformidade Data última versão 2004 2004 2008 2000 2003 2002 2006 2007 2008 Diversas entidades 23 -Londres SAI – Nova Iorque Entidade – local da sua sede Escopo Gestão ambiental com foco em declaração de conformidade Guia para implantação de Sistemas Gerenciais Ambientais Gestão para Qualidade com foco em declaração de conformidade Guia para implantação de Sistemas Gerenciais para Qualidade Gestão da Qualidade em Equipamentos Médicos com foco em declaração de conformidade Gestão da Qualidade para indústria automotiva com foco em declaração de conformidade Comunicaçao ambiental Gestão da Saúde & Segurança Ocupacional com foco em declaração de conformidade Gestão da Responsabilidade Social com foco em declaração de conformidade ISO – Genebra 2005 2004 Figura 3: Evolução das Comunicações nas Normas Internacionais de Gestão ISO 14001 ISO 14063 GRI ISO 26000 Foco reativo-pró-ativo. implementar e manter procedimentos para comunicação entre vários níveis e Entre elas: Bureau Veritas Quality International. Internacionalmente.

ONG de origem holandesa com atenção estratégica voltada à prestação de contas de uma organização à sociedade e que cunhou o termo “relatório de sustentabilidade”. trata a comunicação de modo reativo na medida em que esta visa responder às demandas da sociedade sem conter a idéia de antecipar-se aos problemas socioambientais. entre eles o mais popular e aceito internacionalmente é o modelo do Global Reporting Initiatives (GRI). A comunicação com sociedade pode-se dar mediante relatórios anuais. Transparência. o compromisso de divulgar as informações sobre o desempenho ambiental da organização. o compromisso de implementar a política e de prover os recursos que forem necessários. os requisitos sociais demandados no modelo triple-bottom-line e comentado anteriormente. a norma tangencia essa questão e estabelece que a organização deve decidir se vai ou não comunicar seus aspectos ambientais significativos à sociedade. páginas na Internet e reuniões na comunidade. o Betinho foi um dos seus maiores promotores. O modelo preconizado pelo GRI. ampliar a consciência sobre problemas ambientais e orientar a tomada de decisão. 24 .10 funções da organização. Essa norma. Fortemente inspirada no modelo de gestão da qualidade da ISO 9001:2000. Em outras palavras. cuja representação esquemática está na Figura 4. relevância. responsibilidade e simplicidade são os princípios da comunicação segundo a norma ISO 14063 e refletem adequadamente a visão expandida de responsabilidade social. que representa um avanço na evolução da comunicação como um atributo da responsabilidade social. recomendando levar em conta os pontos de vista e considerações de todas as partes interessadas. definição de objetivos e responsabilidades. No Brasil. bem como para o recebimento. como o balanço social 24 . documentação e resposta às comunicações feitas pelas partes interessadas externas. credibilidade. credibilidade e parcerias. por isso. Mais informações ver em www. que foi pioneira no tratamento desse tema. a comunicação ambiental é concebida como um processo de compartilhamento de informações para construir confiança. inseriu dois conceitos fundamentais à visão atual das comunicações institucionais 25 . o sociólogo Herbet de Souza. Como se vê. a importância da comunicação ambiental interna e externa para a organização. a ISO 14001. e o compromisso de endereçar a comunicação para as questões ambientais chave. busca conferir legitimidade à comunicação do desempenho das organizações nas três dimensões da sustentabilidade O Balanço Social é um instrumento de comunicação sobre as ações de responsabilidade social das empresas que teve seu grande impulso a partir da experiência francesa que o tornou obrigatório por lei para as empresas com mais de 300 empregados. 25 ISO 14063 – Environmental management – environmental communication – Guidelines e examples. novos modelos foram criados a partir de 2004 para as comunicações socioambientais. execução do processo de comunicações e análise e melhoria pela alta administração. Essa maneira de desagregar a comunicação permite o encadeamento processual das atividades estruturadas em um modelo típico do ciclo PDCA constituído pelas seguintes fases: identificação das partes interessadas e escopo.org.br . Por isso. Um segundo conceito é o entendimento de que a comunicação é um processo de desdobramento estratégico a partir de uma política e de princípios. 26 TMB – Technical Management Board. boletins informativos.balancosocial. órgão máximo da ISO na área técnica. Quanto à comunicação externa. A política de comunicação deve enunciar com clareza as seguintes questões: o compromisso de envolver-se em diálogo com as partes interessadas. Ocorre que as normas da série ISO 14000 não contemplam. caso decida comunicar. a organização deve estabelecer e implementar métodos para efetuar a comunicação externa. devendo registrar essa decisão. naquela época havia dúvidas sobre a real demanda por instrumentos de comunicação com o público. por questões de escopo definido pelo TMB 26 . A versão de 2004 da ISO 14001 vai além e especifica que. Uma significativa melhoria desse conceito foi desenvolvida ainda no âmbito da série 14000 com a criação em 2006 da norma ISO 14063. a ISO 14063 introduz a idéia da comunicação como um processo com foco nos grupos de interesse (stakeholders) do mesmo modo que na norma da qualidade o processo de qualidade é focado na satisfação dos clientes.

2004.definir responsabilidades. incluindo-se os pontos positivos e negativos. pg.análise da situação. políticas e estratégias Política ambiental Política de comunicação ambiental Partes interessadas Estratégia de Comunicação Ambiental Estabelecimento de objetivos Identificação das partes interessadas Considerações sobre recursos Princípios de comunicação Avaliação Atividades de Comunicação Ambiental Planejamento . John. uma das sete revoluções requeridas pelo modelo do triple bottom line.identificação das partes interessadas. Princípios são apresentados para que as organizações reflitam sobre a definição do conteúdo e o escopo do relatório como mostrado na Figura 5. Figura 4: inter-relações e fluxo da comunicação ambiental ORGANIZAÇÃO Outros princípios.conduzir as atividades de comunicação . Segundo o GRI (2008). Além disso. no mesmo padrão que os relatórios contábeis conferem aos relatórios econômico-financeiro das companhias de capital aberto.identificação da informação. os procedimentos e crenças do modelo gerencial e os indicadores de desempenho 27 ELKINGTON. Seleção de abordagens e instrumentos . o GRI apresenta dois guias para definir conteúdo (o que comunicar) e garantir a qualidade das informações (podem-se utilizar auditorias de terceira parte para garantia de isenção).definição do escopo geográfico. .coletar e avaliar dados . . um relatório de sustentabilidade deve prover uma visão balanceada e realista do desempenho da sustentabilidade de uma organização. o desempenho da organização pode ser melhorado na medida que o relatório é baseado em indicadores comparáveis o que viabiliza o benchmarking com as melhores práticas observadas. Após análise dos guias e princípios. . Elkington (2004) considera que os padrões de relatórios GRI constituem um dos maiores símbolos da revolução no âmbito da transparência.rastrear os interesses das partes interessadas . . 4.planejar crises e emergências Desempenho .11 mencionadas na seção anterior. .registrar e responder às parte ambiental Grupos de interesse selecionados Revisão pela alta administra ção da condução e dos planos Fonte: Figura 1 da ISO 14063 (tradução nossa). o GRI prescreve que o relatório deve conter o perfil organizacional.definição de objetivos. Com efeito. . o modelo do GRI entende que a confecção de um relatório de sustentabilidade deve ser baseada em um processo cujas entradas são reflexões estratégicas que uma organização deve efetuar antes de relatar o seu desempenho. Para isso. comentado na seção anterior 27 .

2006. entre setembro de 2002 e 2004. B e C. Bradesco (A+). Atualmente a norma está em estágio CD (committee draft). Vale do Rio Doce (B+) e Petrobras (A+). trabalhadores e prestadores de serviço) e a co-liderança na presidência e secretaria compartilhada entre um país desenvolvido (Suécia). em 2008 havia 48 relatórios de sustentabilidade de empresas listadas. um outro instrumento foi desenvolvido sob os auspícios da ISO.E. . Sustainability Reporting Guidelines. via auditoria independente. e C para quem declarar todos os indicadores nucleares e explicando as omissões. B+ e C+. adiciona-se a sinal + ao grau de aplicação. sendo C para quem declarar apenas 10 indicadores distribuídos nos campos social. Natura (A+).0. o que significa na escala de maturidade de construção de uma norma ISO que o documento já está maduro o suficiente para se submeter ao primeiro escrutínio internacional.R. por exemplo: A+. direitos humanos. os relatórios podem ser ranqueados em A. Versão 3. 2006. a norma ISO 26000 – Diretrizes para a Responsabilidade Social. ambiental e econômico. O padrão gerencial GRI é um importante instrumento de relato do desempenho à sociedade e serve como ferramenta de melhoria do desempenho socioambiental. BARBIERI. entre elas: Banco Real (A+). Figura 5 – Processo para construção do relatório de sustentabilidade conforme GRI (2008) Entradas Guia para definir conteúdo Princípios para definir conteúdo Guia para Garantia Qualidade Princípios para definir escopo Saídas Perfil: Estratégia e governança Padrão Gerencial Indicadores Desempenho Econômico Trabalho Decente Sociedade Meio Ambiente Direitos Humanos Responsabilidade Produto Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). que detém a secretaria principal. por exemplo.C. Se houver a validação externa dos dados e conclusões do relatório. Porém. 28 CAJAZEIRA. Para isso.. CPFL (A). Com relação aos indicadores note-se que o GRI classifica-os por relevância em nucleares (cores) ou adicionais (add) visando determinar o grau de aplicação aos critérios por parte das empresas. trabalho decente. J. sociedade e responsabilidade pelo produto conforme ilustra o Quadro 2. indústria. a ISO 26000 incorpora diversas inovações na maneira de construção de uma norma. meio ambiente. No banco de dados do GRI. Fruto de um processo exaustivo de discussão internacional. ONG. a divisão das delegações nacionais por categorias de stakeholders (governo. consumidores. não indica caminhos e tampouco estabelece “como” fazer.12 estratificados em econômico.. J. Banco do Brasil (B). e um país em desenvolvimento (Brasil) que detém a presidência 28 . Assim.

Produtos e Serviços Legal Transporte Empregados Relacionamento GestãoTrabalhadores Saúde e Segurança Treinamento Diversidade Fornecedores Não-discriminação Direitos Humanos HR Livre Barganha Trabalho infantil Trabalho forçado Segurança Direitos Povos Indígenas Comunidade Social SO Corrupção Política Pública Competidores Adequação Saúde e Segurança Responsabilidade pelo produto PR Etiquetagem Marketing Confidencialidade Adequação 9 8 9 30 9 Número indicadores Exemplo de Indicadores requisitados Valor econômico gerado Valor de incentivos governamentais recebidos Relação salários pagos relação ao mercado Relação gerentes recrutados na região Descrição impacto econômico indireto Materiais usados por peso ou volume Energia poupada por eficiência ou projeto Percentual e valor total de água reaproveitada Habitats protegidos ou regenerados Emissões totais de gases do efeito estufa em peso Iniciativas para mitigar aspectos e impactos ambientais Total de multas e penalidades por infração ambiental – Impactos ambientais significativas no transporte de produtos Turnover total por gênero e localidade % dos empregados cobertos por acordos trabalhistas negociados com o sindicado 14 Taxa de gravidade. Sua finalidade é auxiliar uma organização a atingir a confiança mútua junto a seus stakeholders por meio da melhoria de seu desempenho . A norma ISO 26000 traz diretrizes sobre os princípios intrínsecos à responsabilidade social. efluentes e resíduos. as questões que a constituem e as maneiras para implementar a responsabilidade social em uma organização. aspectos abordados e exemplo de indicadores requeridos pelo GRI Categoria de Indicador Aspecto abordado Desempenho Econômico Econômico EC Presença Mercado Econômico Indireto Material Energia Água Biodiversidade Meio Ambiente EN Emissões. taxa de freqüência e fatalidades % dos empregados submetidos a avaliações de desempenho e carreira. Sustainability Reporting Guidelines.13 Quadro 2: Categorias. 2006. anúncios e patrocínios Reclamações relativa a falha nos dados confidenciais dos clienres Número ações judiciais por problemas nos produtos x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Tipo core add x x x x x Práticas Trabalhistas e Trabalho Decente LA Fonte: Elaboração própria com base em GLOBAL REPORTING INITIATIVES (GRI). Versão 3.0. uma vez que toda organização tem um impacto na sociedade e no meio ambiente. Relação salário homem – mulher % de contratos com cláusulas de direitos humanos Total de casos de discriminação registrados e ações tomadas Operações identificadas na qual o direito à livre barganha esteja em risco Ações tomadas para eliminar o trabalho infantil Ações tomadas para eliminar o trabalho forçado % pessoal segurança treinado em direitos humanos Incidentes ou violações dos direitos dos povos indígenas Programas e práticas para gerenciamento dos impactos de uma operação (mobilização e desmobilização) Ações corretivas tomadas em incidentes com corrupção Posicionamento e participação em políticas públicas Número ações judiciais por práticas anticompetitivas Multas e sansões por não-conformidade legais Estágios do ciclo de vida em que os produtos ou serviços são avaliados quanto a Saúde & Segurança Mensuração da satisfação dos clientes Programas para aderir a certificações e selos incluindo promoções. incluindo organizações governamentais e não-governamentais e também comerciais. A norma aplica-se a organizações de todos os tipos.

práticas do trabalho. A ISO 26000 está estruturada em sete capítulos conforme ilustra a Figura 6 e segue uma lógica na qual sete princípios da responsabilidade social orientam temas centrais que uma organização deve integrar à sua gestão. a saber: governança. como mostra o item 7 dessa figura. 4 Sete Princípios 5 Reconhecendo a Responsabilidade Social Identificação e Engajamento de stakeholders Accountability Governança Transparência 6 Direitos Humanos Práticas de trabalho Meio ambiente Práticas leais de operações Consumidores Envolvimento e desenvolvimento comunitário Expectativas e ações decorrentes Comportamento Ético Temas centrais Respeito aos interesses dos Stakeholders 7 Respeito às Leis e Regulamentos Integrando a Responsabilidade Social na Organização Relacionamento Organizacional com a RS Compreendendo a RS na Organização Respeito às normas Internacionais de comportamento Práticas e Iniciativas Voluntárias Integrando a Responsabilidade Social na Organização Comunicação Análise e Melhoria Respeito aos Direitos Humanos Anexo Melhorando a Credibilidade Iniciativas para a Responsabilidade Social Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000. direitos humano. envolvimento e desenvolvimento comunitário e expectativas dos stakeholders colocadas em prática.14 referente à responsabilidade social. 1 não é um norma gerencial para certificação. como a norma brasileira NBR 16001. e como tal não tem propósitos de uso para a avaliação da conformidade e nem a certificação. a organização deve seguir um modelo integrador.: RS = responsabilidade social. . práticas leias de operação. meio ambiente. dando novos significados e direcionamentos às políticas. consumidores. procedimentos e relacionamentos em andamento ou projetados. Figura 6. na qual a comunicação sobre a responsabilidade social é uma parte essencial. 2 Termos e Definições: (24 definições) 3 Entendendo a Responsabilidade Social. Para implementar esses temas. Ela não é uma norma de sistema de gestão. Obs. aos sistemas. Estrutura Simplificada da norma ISO 26000 Escopo: aplica-se a todas as organizações. 2008. A implementação da responsabilidade é feita por meio da integração desses temas na gestão global da organização.

15 O tópico da comunicação sobre a responsabilidade social abrange quatro fases como mostra a Figura 7. • • . a norma fornece guia sobre as principais formas de comunicação de desempenho à sociedade. metas. bens e serviços. objetivos. estratégias. a menos que tais questões não sejam significativas para uma organização e seus stakeholders. Quadro 3: Princípios da comunicação pelas normas ISO 14063. serviços e atividades • • • • • • Compreensão Responsibilidade Precisão Balanceamento Atualização Disponibilidade Papel da comunicação Características da comunicação Diálogo com stakeholders Comunicando o desempenho • Planejando a comunicação da responsabilidade social • Tipos possíveis de comunicação da responsabilidade social • Melhoria do escopo e da freqüência • Ajuste de prioridades • Identificação das melhores práticas Fonte: elaboração própria com base na ISO TMB/WG 26000. principais preocupações dos stakeholders e aspectos importantes pertinentes à responsabilidade social das atividades. informações sobre orientações. Figura 7 – Padrão de comunicação para Responsabilidade Social pela ISO CD 26000 • Demonstrar acoutantability e transparência • Acessar os requisitos legais • Demonstrar adequação aos compromissos assumidos • Aumentar a conscientização interna e externamente relativos às estratégias • Disponibilizar informações sobre impactos dos produto. bem como responsiva às solicitações e necessidades aceitáveis dos stakeholders sem revelar informações protegidas. destacando o tipo de informação a ser disponibilizada. Exemplos: Balanceamento Precisão Confiança Comparatividade Simplicidade Temporalidade Balanceamento Precisão Disponibilidade Responsividade Simplicidade Temporalidade • informações sobre questões pertinentes à responsabilidade social que possam apresentar impactos significativos ou influenciar substancialmente as avaliações ou decisões dos stakeholders sobre a organização. 2008. Para a comunicação propriamente dita. GRI (G3) e ISO 26000 ISO 14063:2006 GRI (G3) 2007 ISO CD 26000 Transparência Relevância Credibilidade Responsividade Simplicidade Fonte: Elaboração própria. . O papel da comunicação dá ênfase para a transparência sincera. informações sobre o desempenho das questões principais designadas como expectativas fundamentais da sociedade e dos stakeholders da organização. práticas. desempenho. questões. Note-se que em essência os princípios desses dois instrumentos de gestão não conflitam e reforçam a necessidade da transparência estar apoiada na precisão e qualidade das informações prestadas. As características da comunicação estão alinhadas aos princípios de comunicação da ISO 14063 e GRI como mostra o Quadro 3. ética e precisa. indicadores.

tais como os acionistas. Esse enorme desafio pode ser adequadamente resolvido da seguinte forma. por exemplo. Por exemplo. na qual todas as informações estejam disponíveis para qualquer interessado. fornecedores. comunidade do entorno. O diálogo permite melhorar o escopo das comunicações. como recomenda os instrumentos comentados na seção anterior. grupos sociais e comunidades. O engajamento das partes requer diálogos com elas. um aspecto da dimensão econômica da sustentabilidade. rever a freqüência e ajustar as prioridades. consumidores. ela deve ser concebida e planejada como uma atividade estratégica com forte comprometimento da alta administração. sendo que muitas têm aparo legal como certas modalidades de propriedade intelectual e certas informações estratégicas para a empresa. cuja revelação prematura pode tumultuar o ambiente de negócio. Manter em sigilo as informações proprietárias e ao mesmo tempo assegurar credibilidade perante as partes interessadas. A norma ISO 26000 faz ressalva a este tipo de informação que ela denomina informações proprietárias e ressalta que a empresa deve ser transparente nas decisões e atividades que geram impactos em pessoas. As informações proprietárias também geram tais impactos. A competitividade das empresas. associações de ativistas. autoridades governamentais. as que são geradas em processos de desenvolvimento de novos produtos. As partes podem ser envolvidas nos processos de verificação das informações e declarações da organização sobre o seu desempenho nos temas de responsabilidade social.16 • informações que demonstram a conformidade com quaisquer comprometimentos externos com a responsabilidade social e respectivas diretrizes de relato às quais a organização subscreve. A divulgação prematura poderia incorrer no aumento das ações da companhia de maneira especulativa sem o necessário respaldo por parte do Conselho de Administração da empresa. O mesmo vale para as atividades projetadas e que dependem de autorizações ou licenças para funcionarem. como a Agenda 21. sociais e ambientais da sustentabilidade. Para isso. o plano de expansão da Suzano Papel Celulose S. pois identifica ameaças e oportunidades nas dimensões econômicas. A transparência deve apoiar-se num compromisso público da alta administração e no diálogo com as partes interessadas. de estudos sobre novos mercados e captação de recursos. Completando o ciclo da comunicação. devendo estar disponíveis para estes e em linguagem acessível ao nível de compreensão das partes afetadas. Transparência não significa livro aberto. no Maranhão e Piauí só foi divulgado quando todo o projeto de viabilidade havia sido concluído. depende de informações confidenciais. eis ai um problema monumental para a qual não há receitas prontas. CONSIDERAÇÕES FINAIS A responsabilidade social das empresas entendida como um meio para contribuir como o desenvolvimento sustentável estabelece novos requerimentos para a comunicação empresarial. Os objetivos a serem alcançados vão além da prestação de contas para as diferentes partes interessadas na empresa. A transparência é um termo recorrente nos documentos e propostas do movimento pelo desenvolvimento sustentável.A. o que as tornam participantes do processo de comunicação e não usuárias apenas. o modelo triple bottom line e as normas de gestão citadas e o esquema da GRA. Para isso é necessário desenvolver uma nova sensibilidade para com as demandas das partes interessadas. trabalhadores. As atividades e operações em andamento que geram impactos conhecidos devem ser objetos dos diálogos com as partes afetadas. a norma recomenda que todo o processo de comunicação seja submetido aos diálogos estruturais com as partes interessadas. A comunicação que se processa por meio de diálogo com as partes interessadas constitui uma etapa importante do processo de planejamento estratégico. As atividades e decisões pretendidas que geram .

mas não devem ser implementadas antes de ampliar os conhecimentos. Desenvolvimento e meio ambiente: as estratégias de mudanças da Agenda 21.404. CAJAZEIRA. Disponível em < http://www. a ausência de absoluta certeza científica não deve ser utilizada como razão para postergar medidas eficazes e economicamente viáveis para prevenir a degradação ambiental. AFNOR. 30 SAVIT. São Paulo: SIMPOI. Relatórios que só apresentam boas notícias estão certamente maquiando a realidade. Quando houver ameaça de danos sérios ou irreversíveis. Constituição da República Federativa do Brasil. relatórios de sustentabilidade elaborados corretamente apresentam boas e más notícias. Brasília. Deloppment durable – responsabilité societale des entrepreses: guide pour la prise en compte des enjeux du deloppment durable dans la enterprise et le management de l’entreprise. princípio 15: para proteger o meio ambiente. FGV-EAESP. é desejável que as empresas também o adotem e para impactos nas três dimensões da sustentabilidade. não convencem e acabam detonando a credibilidade da empresa. Petrópolis: Editora Vozes. BRASIL. que esse princípio será observado diante de incertezas quanto aos impactos das atividades ou decisões pretendidas. 1988. os pontos positivos e negativos como recomendam as normas e padrões citados acima.senado. Como advertem Savit.gov. J. Internet Filtering in China in 2004-2005: A Country Study.presidencia. 136.C. SD 21000. São Paulo: Editora Saraiva. 2009.gov.17 impactos não conhecidos podem ser mantidas em sigilo.. NBR 16001:2004 – Responsabilidade social – sistema de gestão – requisitos.C. BARBIERI.E. WEBER. 2006. A empresa deve deixar claro. A comunicação unilateral. DF. Declaração do Rio de Janeiro Sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento. 2006. BARBIERI.. CAJAZEIRA. 29 . ASSOCIATON FRANÇAISE DE NORMALISATION (AFNOR). Dispõe sobre as Sociedades por Ações. Embora na Declaração esse princípio é endereçado aos governos e aos impactos ambientais. pelo contrário. pois nenhuma empresa consegue fazer corretamente tudo o tempo todo 30 . Paris. suas operações e seus impactos econômicos. definicion 8. maio de 2003. C. 30/11/2004. J. J. requer uma comunicação baseada em diálogos com as partes interessadas. Brasília. Weber (2006).R. conforme estabelece o princípio da precaução contemplado na Declaração do Rio de Janeiro sobre o Meio Ambiente e Desenvolvimento 29 . 2007. por meio de compromisso público da alta administração.br/sf/legislacao/const/>. BAMBAUER. Lei 6. Logística e Operações Internacionais. pg. 2005-10. nada impede.. Isso dará credibilidade para o que a empresa informa e legitimidade para manter em sigilo as informações proprietárias além daquela amparada pela legislação. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. Disponível em < http://www. Annexe A. ISO 26000 a quem interessa a norma internacional de responsabilidade social? In: IX Simpósio de Administração da Produção. et al. J. E. São Paulo. expectativas e temores. sociais e ambientais. BARBIERI. A responsabilidade social empresarial ampliada. já faz parte da história e com certeza não retornará jamais. D. o que exige uma nova sensibilidade por partes dos dirigentes para com as suas demandas. J. BRASIL. na qual a empresa decide com exclusividade o que o público deve saber a respeito dos seus produtos e serviços. 2006. bem como coragem para divulgar o que não anda bem ou teve desempenho abaixo do esperado.R. Anais eletrônicos. REFERÊNCIAS ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. Berkman Center for Internet & Society at Harvard Law School Research Publication No. de acordo com suas capacidades. conforme mostrado nesse texto.br/legislacao>. Por esse princípio nenhuma ação será tomada havendo indícios de ameaças às partes interessadas. de 15 de dezembro de 1976. o princípio da precaução deve ser amplamente observado pelos Estados. 1976. 1 CD-ROM.

Fundação Getulio Vargas. San Francisco. A. GHOSHAL. R. P. cases. Boston: Irwin. Uma breve história do Século XXI. 25.W. 2008. WEBER K. The triple bottom line: does it all add up? London. Mar. Hitting the wall: Nike and international labor practices. SOCIAL.E. 25-28. Rio de Janeiro: Objetiva. ISO 14063 – Environmental management – environmental communication – Guidelines e examples. Tradução: Afonso Celso da Cunha Serra. 1998. CUSMAN. J. Nosso futuro comum. Tradução da ed. J. Bruno Casotti. FRIEDMAN. PORTER. John. 2004. Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável: da teoria à prática. In: BARTLETT. 2001 ELKINGTON. Sérgio Duarte. Transnational management: text. 4. O capital intelectual e a organização do século XXI. RICHARDSON.18 COMISSÃO MUNDIAL SOBRE MEIO AMBIENTE E DESENVOLVIMENTO (CUMAD). O. 2001. Harvard Business Review on Point. NASSAR. In: BARBIERI. ed. Strategy and internet. J. C. Genebra. In: .991. São Paulo: Makron Books. São Paulo: Editora Saraiva. K. A Riqueza do Conhecimento. GRAJEW. 1. CyberPsuychology & Bahavior. The Relationship Between Depression and Internet Addiction.E. Rio de Janeiro: Campus. Prefácio. John. O Mundo é Plano. and readings in cross-border management. junho de 2005. YOUNG.. RODGER. INSTITUTO ETHOS DE EMPRESAS E RESPONSABILIDADE Responsabilidade Social Empresarial. Jossey-Bass. INTERNACIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION (ISO). T. 2009. The triple bottom line. J. Relações Públicas na construção da responsabilidade histórica e no resgate da memória institucional das organizações. 2.006. Rio de Janeiro.. p. M. 2002. 2004. São Caetano do Sul: Difusão Editora.. SAVIT A. ISO TMB/CD 26000 – Guidance on Social Responsibility. Earthscan. ELKINGTON.. A. Thomas. S. 1(1). Enter the triple bottom line. J.. Cristina Serra. In: HENRIQUES.R. ISO 2006. STEWART.. 1. Canibais com garfo e faca. Processos gerenciais: INTERNACIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION (ISO).C. 2007. CAJAZEIRA. Ed. 2007. BIRKINSHAW.

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