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Análise de marketing

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Análise Estrutural do Sector de Actividade

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Citação do Curso Citaç
“Far better an approximate answer to the right question, which is often vague, than the exact answer to the wrong question, which can always be made precise.” John Tukey “É melhor uma resposta aproximada à pergunta certa, que é muitas vezes vaga, que uma resposta exacta à pergunta errada, que pode ser sempre tornada precisa”

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Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores Pequena companhia fundada por um conjunto de inovadores, no início do século XX (1903) nos EUA (cidade de Milwaukee, estado do Wisconsin). O ponto de viragem para a fama e o sucesso acontece com a escolha para fornecedor exclusivo do exército norte-americano. Associadas ao exército vencedor, os motociclos Harley tornam-se objecto de cobiça e admiração, de um lado e do outro do Atlântico. Até ao início da década de 70 as Harley Davidson reinaram incontestadas na Europa e na América do Norte (quota de mercado de novas matrículas em 1969 nos EUA: 80%).

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Análise de Marketing : o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores As marcas japonesas (Honda, Suzuki, Kawasaki, Yamaha) surgiram com veículos mais potentes, mais rápidos, melhor construídos e mais fiáveis. Mais baratas. A Harley, em simultâneo, debateu-se com o problema da complacência: ausência de novos produtos, qualidade e fiabilidade em degradação acentuada, custos de produção em escalada, comunicação ineficaz e pouco inspirada… Em dez anos apenas a quota minguou para 20% das novas matrículas… A Japan Inc parecia mais uma vez à beira de suplantar a USA Co…

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antonuco.blogspot.com www.blogspot.antonuco. simbolizados por filmes de Hollywood e por músicas rock.com www. Paulo Gonçalves Marcos www. Não mais a marca das máquinas mais potentes ou mais rápidas.com PGG Análise de Marketing 5 Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores Um milhão de membros. Mas havia que dominar os clientes demasiado “rebeldes”.marketinginovador.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 6 Análise Concorrencial 3 . Recuperação da excelência mecânica como condição primeira.com pamarcos2001@yahoo.marketinginovador. A imagem de bandos de marginais aterrorizando transeuntes e pacatos cidadãos não era a mais apropriada… Surge o HOG…! Paulo Gonçalves Marcos www. mas sim uma marca símbolo de uma cultura e de uma forma de vida. orientados e apoiados logisticamente pela marca. Culto da condução responsável mas também dos “homens livres”.Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores: o reposicionar Um exercício inteligente de reposicionamento que foi uma forma de Marketing Inovador.

personagens singulares. convivendo. qual comboio de publicidade gratuita… Onde os gestores da Harley e do HOG aplicam sofisticadas técnicas de marketing Paulo Gonçalves Marcos www. conhecendo locais. percorrendo milhares de quilómetros.com www. Gestores e clientes/utilizadores em conversa.blogspot.antonuco. de Sábado a Domingo… Paulo Gonçalves Marcos www.marketinginovador. não mediada.com PGG Análise de Marketing 7 Novo Serviço de “Animação Turística”: milhares de quilómetros na estrada… Na essência. descontraída… Milhares de motociclos e de indivíduos ostentando a marca (mais de uma centena de fabricantes licenciados). masculina e branca… Ao “law abiding citizen” (com fato e gravata) de segunda a sexta.com PGG Análise de Marketing 8 Análise Concorrencial 4 .Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores Os membros encarnam o espírito dos pioneiros americanos. sucede o cidadão espírito livre.marketinginovador. uma excursão de alguns dias. pertença de uma América profunda.blogspot.com pamarcos2001@yahoo. amante da liberdade.com www.antonuco.com pamarcos2001@yahoo. contando “estórias” à lareira. suavemente rebelde.

blogspot. Paulo Gonçalves Marcos www.antonuco. finalmente. mais leves. male.) Paulo Gonçalves Marcos www. é usada de forma notória e muito pública (quantos adeptos sofisticados do Benfica. Uma experiência… Que possui um elevado valor cultural (na acepção estado-unidense…). Uma atitude… Que serve como identificador e símbolo de pertença E. roupa e apetrechos diversos.Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores: do valor comercial ao Valor de Comunidade A Harley não produz as motos de maior qualidade (nem as mais rápidas.…) está regularmente entre as marcas mais reconhecidas nos EUA.com www.com PGG Análise de Marketing 9 Comunicação tradicional versus comunicação não tradicional: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride: do valor comercial ao Valor de Comunidade Harley Davidson como exemplo de uma marca que ilustra Valores e Objectivos dos Consumidores.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 10 Análise Concorrencial 5 .marketinginovador.antonuco. professional. Mesmo comercializando um produto de nicho (well-off.. Sporting ou Porto se arriscariam a tal?.blogspot.. mais fiáveis…) mas mais de 100 diferentes empresas licenciam sua marca para produzirem acessórios.marketinginovador. 35-55. ombreando com marcas como a Coca-Cola e a Disney.com pamarcos2001@yahoo. mais baratas.com www.

com PGG Análise de Marketing 11 Temas Abordados – Análise Sector Quais os factores que determinam o estado de concorrência num dado sector actividade? De que forma cada um destes factores contribui especificamente para moldar o ambiente concorrencial? Como os princípios da análise estrutural do sector ajudam a identificar as tendências de evolução futura do ambiente? Como a análise do sector permite orientar a selecção do posicionamento concorrencial mais favorável? Paulo Gonçalves Marcos www.com www.antonuco.antonuco.marketinginovador. se conseguir capitalizar no valor da Posse Ride – Experiência e Animação As Harley são mais caras.blogspot.com pamarcos2001@yahoo.marketinginovador.com PGG Análise de Marketing 12 Análise Concorrencial 6 .com pamarcos2001@yahoo. menos potentes e mais pesadas que as concorrentes… Paulo Gonçalves Marcos www. menos velozes.blogspot.Análise de Marketing: o caso da Harley Davidson e a Posse Ride – aprender com os melhores O Gestor de Marketing Inovador pode derrotar concorrentes mais apetrechados financeiramente.com www.

O que é um sector de actividade? Conjunto de empresas semelhantes por recorrerem a tecnologias similares com vista à satisfação de certo tipo de necessidades comuns a determinados compradores O facto de essas empresas apresentarem esse tipo de semelhanças coloca-as em concorrência mais ou menos directa Tendem também a partilhar um certo número de recursos básicos oferecidos pelos seus fornecedores Enfrentam um conjunto de oportunidades e ameaças muito semelhantes.marketinginovador.antonuco.com pamarcos2001@yahoo. é a Esta disparidade de situações determina grandes variações de rendibilidade de um sector para outro.com www.com www. Inversamente. certos sectores logram uma rentabilidade sistematicamente mais elevada do que outros. antes resulta da sua estrutura económica fundamental e ultrapassa largamente a simples soma do comportamento isolado e subjectivo dos concorrentes individuais.blogspot. a concorrência entre as empresas extremamente aguda. A intensidade da concorrência que prevalece num dado sector não é fruto do acaso. que a análise estrutural do sector ajuda a identificar Paulo Gonçalves Marcos www.marketinginovador.blogspot.com pamarcos2001@yahoo.antonuco. noutros sectores concorrência é relativamente benigna e civilizada.com PGG Análise de Marketing 14 Análise Concorrencial 7 .com PGG Análise de Marketing 13 Determinantes estruturais da intensidade da concorrência Nalguns sectores. Paulo Gonçalves Marcos www. Ao contrário do que a teoria económica sugere.

marketinginovador.marketinginovador.com PGG Análise de Marketing 16 Análise Concorrencial 8 .blogspot.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 15 Concorrência Perfeita Um grande homogéneo número de concorrentes vende um produto Os mercados agrícolas concorrência perfeita aproximam-se da definição da Paulo Gonçalves Marcos www.blogspot. a teoria económica considera quatro formas fundamentais de concorrência: Concorrência perfeita Monopólio puro Concorrência oligopolística Concorrência monopolística Cada uma delas determina certas características básicas do ambiente concorrencial Paulo Gonçalves Marcos www.com www.As quatro formas fundamentais de concorrência Classicamente.com www.com pamarcos2001@yahoo.antonuco.antonuco.

Monopólio Puro Uma única empresa no mercado Tende a ocorrer quando o Estado atribui uma licença exclusiva.antonuco. a uma única empresa.com PGG Análise de Marketing 17 Concorrência Monopolística Várias empresas vendem. ou.com www. um produto heterogéneo A concorrência monopolística (designação algo paradoxal) ocorre com muita frequência. sendo raro que alguma delas logre alcançar uma posição de domínio acentuado.com pamarcos2001@yahoo. a estratégia concorrencial não desempenha qualquer papel. para desenvolver certa actividade Dentro de certos limites.blogspot. Em qualquer dos casos. múltiplas empresas dividem entre si o mercado.marketinginovador.blogspot.com www.antonuco.marketinginovador. pelo menos é esse o entendimento dos clientes. Paulo Gonçalves Marcos www. Usualmente os produtos são muito diferenciados. no mesmo mercado. Em todos eles. edição de livros.com PGG Análise de Marketing 18 Análise Concorrencial 9 . Exemplos de sectores: medicamentos patenteados. Monopólio puro e concorrência perfeita tendem a ocorrer raramente.com pamarcos2001@yahoo. o monopolista dispõe de uma larga margem de liberdade na fixação do preço do produto. publicidade. Paulo Gonçalves Marcos www.

cujo efeito combinado determina a rendibilidade potencial do sector: A ameaça de entrada de novos concorrentes no sector A ameaça de aparecimento de produtos substitutos concorrentes O poder de negociação dos fornecedores O poder de negociação dos clientes A rivalidade entre os concorrentes actuais 1. etc. detergentes. Paulo Gonçalves Marcos www.blogspot. 4.com www.com www. 3. telecomunicações. por vezes à escala mundial. 5.antonuco. As empresas mais pequenas têm que focar em nichos.com PGG Análise de Marketing 19 As cinco forças básicas determinantes do estado da concorrência A concorrência depende de cinco forças. Um reduzido nº de empresas domina o mercado.com PGG Análise de Marketing 20 Análise Concorrencial 10 . oferecendo um produto que pode ser homogéneo ou heterogéneo.blogspot. alimentos embalados.marketinginovador. 2.marketinginovador. Modelo prevalecente em numerosos sectores: automóvel.Concorrência Oligopolística Número reduzido de empresas concorre no mesmo mercado. Paulo Gonçalves Marcos www.com pamarcos2001@yahoo.antonuco.com pamarcos2001@yahoo.

marketinginovador.com pamarcos2001@yahoo. experiência) Investimento mínimo inicial muito elevado Domínio de uma tecnologia particular. As barreiras podem ser de vários tipos: Imagem de marca (fidelidade dos clientes) Económicas (escala.com www. canais de distribuição. reacção previsível das empresas já instaladas.antonuco.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 22 Análise Concorrencial 11 .com PGG Análise de Marketing 21 Barreiras à Entrada Factor decisivo para avaliar o perigo real de entrada de novos concorrentes.blogspot. gama.antonuco.blogspot. Paulo Gonçalves Marcos www.marketinginovador.A ameaça de Entrada de Novos Concorrentes A entrada de novos concorrentes num sector implica a instalação de novas capacidades de produção e um esforço por parte deles para conquistar uma parte mais ou menos substancial do mercado Tende a originar tanto uma descida de preços ao público como uma subida dos custos para todos os concorrentes=degradação de margens O grau de ameaça efectiva de entrada de novos concorrentes depende basicamente de dois factores: importância das barreiras à entrada. acesso a matérias-primas Paulo Gonçalves Marcos www.com www.

com pamarcos2001@yahoo.Factores que determinam a ameaça de entrada (cont.com PGG Análise de Marketing 24 Análise Concorrencial 12 .blogspot.blogspot.com www.antonuco.antonuco.com PGG Análise de Marketing 23 Factores que determinam a ameaça de entrada Possibilidade de dominar a tecnologia Economias de experiência Economias de localização (ex: cimentos) Identidade de marca Existência de legislação restritiva Eventualidade de retaliação por parte das empresas instaladas Paulo Gonçalves Marcos www.com pamarcos2001@yahoo.com www.marketinginovador.) Economias de escala Capital necessário para o investimento Custos de mudança de fornecedor para os clientes Facilidade de acesso à distribuição Possibilidade de acesso a matérias primas ou informação Paulo Gonçalves Marcos www.marketinginovador.

com www.antonuco.antonuco. com artefactos totalmente distintos e sem relação aparente com aqueles que são produzidos e comercializados pelo sector em análise.marketinginovador.com PGG Análise de Marketing 25 Pressão exercida por produtos substitutos Todas as empresas de um sector estão em concorrência com os sectores que fabricam produtos substitutos.com www. Casos de substituição que atingiram proporções dramáticas: caminhos de ferro pelos automóveis.blogspot.com pamarcos2001@yahoo.marketinginovador.blogspot.com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 26 Análise Concorrencial 13 . Paulo Gonçalves Marcos www. Maior ênfase nos produtos que são substitutos próximos do ponto de vista da sua utilização Podem ser suportados por tecnologias muito diferentes.A opção entre entrar ou não entrar Ponderar dois factores: #Rendimento potencial da entrada Riscos de retaliação dos concorrentes instalados #Preço dissuassor da Entrada É aquele que equilibra o ganho potencial da entrada com o seu custo Se o preço praticado no sector for superior ao preço dissuassor… Paulo Gonçalves Marcos www.

antonuco.com pamarcos2001@yahoo.com www.com www.blogspot.marketinginovador.marketinginovador.) Grau de concentração dos fornecedores versus o grau de concentração do sector Existência de produtos substitutos alternativos Importância relativa das compras que o sector faz ao grupo de fornecedores Impacto dos produtos adquiridos aos fornecedores sobre a qualidade ou custos das empresas do sector Paulo Gonçalves Marcos www.com PGG Análise de Marketing 28 Análise Concorrencial 14 .blogspot.Factores que determinam a ameaça dos produtos substitutos Benefícios relativos proporcionados Preço relativo dos dois tipos de produtos em confronto Custos de mudança de fornecedor implícitos na substituição Propensão dos clientes para a substituição Paulo Gonçalves Marcos www.com pamarcos2001@yahoo.antonuco.com PGG Análise de Marketing 27 Factores que determinam o poder negocial dos fornecedores (cont.

com www.Factores que determinam o poder negocial dos fornecedores Grau de diferenciação dos produtos adquiridos aos fornecedores Existência de custos elevados de mudança de fornecedor Ameaça de integração a juzante dos fornecedores versus ameaça de integração a montante do sector Paulo Gonçalves Marcos www.marketinginovador.marketinginovador.com www.com pamarcos2001@yahoo.com pamarcos2001@yahoo.blogspot.com PGG Análise de Marketing 30 Análise Concorrencial 15 .com PGG Análise de Marketing 29 Factores que determinam o poder negocial dos Clientes Grau de concentração dos compradores concentração do sector versus o grau de Volume de compras efectuadas pelo comprador individual Custos de mudança de fornecedor versus custos de mudança de cliente Grau de informação e competência de que os compradores dispõem Existência de produtos substitutos alternativos Ameaça de integração a montante dos clientes versus ameaça de integração a juzante dos fornecedores Paulo Gonçalves Marcos www.blogspot.antonuco.antonuco.

com pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 31 Factores que determinam a rivalidade no sector Número de concorrentes e grau de equilíbrio entre eles Taxa de crescimento do sector Importância dos custos fixos na estrutura dos custos Ausência de fornecedor Existência periódica de diferenciação fenómenos ou de de custos de mudança de de sobrecapacidade produção Importância dos ganhos ou perdas em jogo Existência de obstáculos elevados á saída do sector.com www. Paulo Gonçalves Marcos www.blogspot.antonuco.com www. a rendibilidade do sector resulta globalmente prejudicada se se encontrar numa posição de debilidade em relação aos clientes e fornecedores. Em ambos os casos. Do mesmo modo.com pamarcos2001@yahoo.marketinginovador.marketinginovador.antonuco.Poder negocial dos Fornecedores e Clientes Os fornecedores que se encontram em posição de força podem exercer o seu poder de negociação elevando os preços ou reduzindo a qualidade dos bens e serviços vendidos.com PGG Análise de Marketing 32 Análise Concorrencial 16 . os clientes mais poderosos servem-se dessa posição para comprimir as margens dos fornecedores ou exigir padrões mais elevados de qualidade e serviço. Paulo Gonçalves Marcos www.blogspot.

envolvendo fornecedores. o que o pode tornar pouco recomendável a um consumo familiar.com PGG Análise de Marketing 33 Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo Imaginem um promotor de uma ideia de negócio de um produto com as seguintes características: Sobre um tema religioso. produtores de bens substitutos e concorrentes potenciais. Utilização de atributos de produto (personagens) pouco conhecidos do grande público. bem mais temíveis do que os fabricantes de produtos similares.com PGG Análise de Marketing 34 Análise Concorrencial 17 . que há mais de quarenta anos não merecia a atenção de outros promotores ou financiadores. Ou mesmo dos clientes… Pouco dado à utilização de efeitos especiais ou sonoros capazes de ajudarem a captar a atenção e o gosto de eventuais consumidores. A consideração da rivalidade alargada recorda-nos também que os concorrentes directos podem não ser os mais perigosos.marketinginovador. para além das firmas presentes no sector.com pamarcos2001@yahoo.com www.com www.antonuco. Paulo Gonçalves Marcos www.A Rivalidade Alargada Este quadro geral de análise. a uma rent a car com veículos muito velhos…? Paulo Gonçalves Marcos www. uma parte desse valor seá apropriado pelos clietntes ou pelos fornecedores. Dose elevada de violência. define o panorama da rivalidade alargada em torno de um determinado mercado. Pretendendo investir apenas 1/10 dos orçamentos de produtos concorrentes. Os fabricantes de produtos substitutos são.antonuco.marketinginovador. por vezes.blogspot. antes de mais.com pamarcos2001@yahoo. e as ameaças que representam mais inesperadas. ou de Aramaico e latim como línguas em que o produto era transmitido. Against All Odds? Equivale a um hotel sem aquecimento no inverno. da capacidade das empresas que o constituem para se apropriarem do valor acrescentado criado nesse sector. Se o sector fôr frágil. A rendibilidade de um sector depende.blogspot. clientes.

com PGG Análise de Marketing 35 Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo Uma estratégia de teste de conceito e produto intensiva: Gibson arregimentou líderes religiosos e dos media para sessões de pré-visionamento (de versões em construção).Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo E o promotor possuía um conjunto de atributos assaz peculiares: Actor notório. primeiro. a violência ou o carácter anti-semita do filme. Paulo Gonçalves Marcos www.marketinginovador.com PGG Análise de Marketing 36 Análise Concorrencial 18 .com www. depois. De volta a suas comunidades. e nacionais.…) e ajustar o guião. com uma longa lista de blockbusters Uma experiência.com www.marketinginovador. Um pré-teste gratuito… Todos os convidados tiveram que assinar cartas de confidencialidade sobre o conteúdo e teor do que iriam assistir. jornalistas e sacerdotes começaram a comentar com seus amigos o filme… O Burburinho começou… Paulo Gonçalves Marcos www. As sessões permitiram afinar sucessivamente o conceito (retirar alguma carga anti-semita e alguma da violência.antonuco. em pequenos artigos em jornais regionais.blogspot. enquanto realizador e produtor Católico militante.com pamarcos2001@yahoo.antonuco. não tardaram a surgir referências sobre o enredo.com pamarcos2001@yahoo. os personagens. conquanto de uma linha purista não conforme o Concílio Vaticano II Fazer um filme sobre as últimas horas de Cristo era uma “paixão” que Gibson há muito acalentava.blogspot. Apesar (ou por causa?) do pacto de confidencialidade. menor.

líderes de opinião. ajoelhavam-se e rezavam durante o filme… Paulo Gonçalves Marcos www.blogspot.com pamarcos2001@yahoo. Spread the word… Passion…in a movie teatre next to you Os primeiros espectadores nas salas de cinema sulistas. ultrapassaram os 1.com PGG Análise de Marketing 38 Análise Concorrencial 19 . de forma não óbvia e não remunerada.marketinginovador.blogspot. As receitas totais de bilheteira (não inclui produtos conexos e “merchandising”). Receitas de bilheteira (no mercado dos Eua) nos primeiros cinco dias de 125.Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo Uma estratégia de comunicação “grassroot” barata e potente: Os “eleitos” para a pré-visualização. Grupos militantes usaram o filme como pretexto para espalhar a sua mensagem. A Internet usada de forma intensiva (o site oficial e numerosos sites oficiosos e blogues).000 milhões de USD.antonuco.2 milhões de USD. transformados em agentes de promoção do filme.etc. O uso. organizar excursões para idas colectivas ao cinema. de líderes de opinião e o “grassroot” marketing transformaram este filme num dos maiores êxitos de sempre da indústria cinematográfica estado unidense…! Paulo Gonçalves Marcos www. inteligente e discreto.com PGG Análise de Marketing 37 Deixem o Burburinho funcionar: o Filme A Paixão de Cristo Um retorno fabuloso: Um custo total de produção e marketing de 45 milhões de USD. reforçar e explicar a mensagem do filme.com pamarcos2001@yahoo.marketinginovador.antonuco.com www.com www.

Planeamento.antonuco.com pamarcos2001@yahoo. passadas ou presentes. Comercial.pt) e membro dos orgãos sociais de ONG´s. Vice Presidente da Direcção da AMBA (www.com) (Universidade Católica Editora.blogspot.VIII – Marketing Inovador: sinopse curricular Paulo Alexandre Gonçalves Marcos. nas áreas de Estratégia e Marketing.marketinginovador. Compliance. Colunista do Diário Económico.com www. Co-autor do best seller “Marketing Inovador” (www. com experiência e responsabilidades. Contactos: pamarcos2001@yahoo.com PGG Análise de Marketing 39 Análise Concorrencial 20 . Professor de Marketing e Estratégia da Universidade Católica Portuguesa. Março de 2007).amba. Quadro Superior de Grupo Empresarial desde 1995. Formação e Desenvolvimento de Competências.com Paulo Gonçalves Marcos www.marketinginovador.

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