FA C U L D A D ES RI O G R A N D EN SES

FA RGS
ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS
ESTÁGIO SUPERVISIONADO II

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO

CRIAÇÃO DE FERRAMENTA DE MEDIÇÃO DE
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA
SOUVENIR CARRIER

Kécia Machado Pezzi

PORTO ALEGRE, JUNHO DE 2007.

 Kécia Machado Pezzi

RELATÓRIO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO

CRIAÇÃO DE FERRAMENTA DE MEDIÇÃO DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES DA SOUVENIR CARRIER

Relatório de Estágio Supervisionado apresentado a

FARGS - Faculdades Rio-Grandenses como
requisito parcial para obtenção do título de
Graduação em Administração de Empresas.

Professor Supervisor: Prof. Léo Fernandes Krás Joas

Porto Alegre, 2007.

 AGRADECIMENTOS

Agradeço ao professor Léo Joas e a professora Lourdes

Goldmeier pelas orientações que me foram dadas, as quais sem
dúvida me ajudaram muito, e principalmente toda minha família,
em especial meus queridos pais Ivan e Nora, meus irmãos Dídio e
Pablo, e meu namorado Alexandre, os quais tiveram grande
participação em toda trajetória deste trabalho.
 RESUMO

Este trabalho teve o objetivo de criar uma ferramenta de medição de satisfação e apresentar os
resultados de sua aplicação junto aos clientes da Souvenir Carrier,loja de vestuário, produtos
esportivos e materiais promocionais personalizados com as logomarcas Springer Carrier ,
AFSC e Carrier. A oito meses da inauguração da loja Souvenir Carrier, não se conhecia o
nível de satisfação dos clientes, este desconhecimento gerava uma insegurança em geral, em
relação a que produtos deveriam ser comercializados, ao atendimento, preços, formas de
pagamento, enfim expectativas dos clientes. Esta loja está situada dentro da planta da empresa
Springer Carrier na cidade de Canoas – RS, que atualmente é o maior fabricante de
condicionadores de ar no Brasil.
A pesquisa deste trabalho se dividiu em duas partes: Pesquisa Exploratória e Pesquisa
Conclusiva Descritiva. A medição da satisfação teve como base os atributos levantados na
pesquisa exploratória, que posteriormente foram utilizados para a elaboração do questionário
aplicado, alguns dos atributos levantados foram: preço baixo, atendimento, qualidade dos
produtos, entre outros. Através da pesquisa realizada, foram constatados aspectos positivos e
aspectos negativos da Souvenir Carrier, o conhecimento do nível de satisfação de seus
clientes possibilitará a empresa focar um plano de melhorias diretamente nos problemas
encontrados ,bem como analisar as possibilidades de colocar em prática, as sugestões dadas
pelos entrevistados, com intuito de garantir a satisfação de seus clientes e conseqüentemente
o sucesso da loja.
 ABSTRACT

This paper aims to create a satisfaction measurement tool and show the results of its
application with the customers of Souvenir Carrier, a sport, clothing and promotional store
with goods branded Springer Carrier, AFSC and Carrier. Eight months before opening, the
Souvenir Carrier store, was not aware of the satisfaction level of clients. It generated an
insecurity about which products should be sold, price, service and the expectative of
customers. This store is located inside Springer Carrier site, in Canoas – RS, that currently is
the leading company of air conditioner in Brazil.
The research of this paper is divided in two parts: Explorative and Descriptive Conclusive
research the satisfaction measurement has as basis the attributes raised on the explorative
research that later was used to the elaborative on of the applied form. Some of the attributes
raised were: low price, service, quality of the products and so. Though this research, it was
noticed some positive and some negative aspects of Souvenir Carrier. The knowledge of the
satisfaction level of its customers will make for the company possible to found, as well as
analyze the possibilities of putting into practice the suggestions given by the interviewed
people, to guarantee the satisfaction of the clients and, this way, a successful store.
 SUMÁRIO

AGRADECIMENTOS ............................................................................................................. 2

RESUMO................................................................................................................................... 3

ABSTRACT .............................................................................................................................. 4

SUMÁRIO................................................................................................................................. 5

LISTA DE ILUSTRAÇÕES.................................................................................................... 7

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 8

2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO................................................................. 9
2.1 SPRINGER CARRIER ........................................................................................................ 9
2.2 ASSOCIAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DA SPRINGER CARRIER ............................. 10
2.3 SOUVENIR CARRIER...................................................................................................... 12
2.3.1 Objetivos.........................................................................................................................12
2.3.2 Contrato de Parceria ................................................................................................. ....12
2.3.3 Localização ..................................................................................................................... 13
2.3.4 Funcionamento da Loja ................................................................................................ 13
2.3.5 Produtos.......................................................................................................................... 13
2.3.6 Público Alvo ...................................................................................................................15
2.3.7 Política de Pagamento ............................................................................................... ....15

3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA ..................................................................................... 16

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA................................................................................... 17
4.1 ATRIBUTOS...................................................................................................................... 17
4.1.1 Classificação Atributos.................................................................................................. 21
4.1.2 Analise de Valor dos Consumidores ............................................................................ 18
4.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ........................................................................................... 22
4.2.1 Tipos de Satisfação ........................................................................................................ 23
4.2.1 Benefícios da Satisfação do Cliente.............................................................................. 24

5 EXECUÇÃO DA PROPOSTA DE INTERVENÇÃO .................................................. 26

5.1 OBJETIVO GERAL........................................................................................................... 26
5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................................. 26
5.3 JUSTIFICATIVA ............................................................................................................... 26
5.4 METODOLOGIA............................................................................................................... 27
5.4.1 Pesquisa Exploratória ...................................................................................................28
5.4.2 Coleta de Dados ......................................................................................................... ....29
5.4.3 Amostra .......................................................................................................................... 29
5.4.4 Resultados Entrevista em Profundidade ..................................................................... 30
5.4.5 Pesquisa Conclusiva Descritiva .................................................................................... 30
5.4.6 População ....................................................................................................................... 30
5.4.7 Amostra .......................................................................................................................... 30
5.4.8 Qualidade de uma Boa Amostra .............................................................................. ....31
5.4.9 Coleta de Dados ............................................................................................................. 31
5.4.10 Objetivos Questionário ............................................................................................... 32
5.4.11 Elaboração Questionário ............................................................................................ 32
5.4.12 Aplicação do Questionário.......................................................................................... 32
5.4.13 Análise dos Dados ........................................................................................................ 32
5.4.14 Resultados Questionário ............................................................................................. 33
5.4.15 Cronograma ................................................................................................................. 33

6 RESULTADOS ................................................................................................................. 34

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................... 42

REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 46

ANEXOS ............................................................................................................................... 486

ANEXO I – LOGOTIPOS

ANEXO II – FOTO LOJA

A ANEXO III – QUESTIONÁRIO

 LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1: Organograma da Empresa.........................................................................................11

Figura 2: Como os Atributos do Produto afetam a possibilidade de avaliação........................19

Figura 3: Benefícios da Satisfação do Cliente..........................................................................24

Gráfico 1: Percentual dos Trabalhadores: Funcionários X Terceiros X Estagiários................35

Gráfico 2: Percentual Homens X Mulheres .............................................................................36

Gráfico 3: Histograma Idade.....................................................................................................37

Gráfico 4: Percentual de Tempo de Empresa ..........................................................................38

Gráfico 5: Percentual de Renda do Domicílio .........................................................................39

Gráfico 6: Percentual de Escolaridade......................................................................................40

Gráfico 7: Percentual de Visitas a Loja Souvenir Carrier ........................................................41

Gráfico 8: Percentual de Compras em lojas de vestuário no período de trinta dias.................42

Quadro 1: Gama Inicial dos Produtos da Souvenir Carrier......................................................14

Quadro 2: Cronograma para Execução da Proposta de Intervenção.........................................34

Tabela 1: Ranking de Atributos pelo Nível de Satisfação.......................................................44

 8

1 INTRODUÇÃO

Atualmente o mundo vem passando por muitas alterações, os avanços tecnológicos

estão acontecendo muito rápido, as ofertas de produtos se proliferam de forma surpreendente,
tornando os clientes cada vez mais exigentes, onde a concorrência entre as empresas não pára
de crescer.
Com base nestes acontecimentos, para uma empresa sobreviver no mundo onde a
concorrência é intensa, é indispensável o acompanhamento da evolução do mercado.
A empresa precisa estar sempre aberta a novas tecnologias, fazer da qualidade e da
satisfação dos clientes uma necessidade e não apenas um diferencial, proporcionando a
empresa competitividade conseqüentemente, o crescimento.
Percebendo a importância dos fatores acima, este trabalho foi focado na identificação
dos atributos que geram satisfação aos clientes, bem como, os benefícios que esta satisfação
trará a empresa.
O objetivo geral deste trabalho foi oferecer a Springer Carrier Ltda e a Associação dos
funcionários da Springer Carrier um ferramenta de medição de satisfação, que foi aplicada
junto aos clientes da Souvenir Carrier, a qual foi inaugurada a oito meses ,portanto
desconhecia o nível de satisfação de seus clientes.
O papel desta ferramenta além de medir a satisfação dos clientes da Souvenir Carrier
no primeiro momento, será de acompanhar as mudanças nos valores atribuídos pelos clientes
com o passar do tempo, de modo que permita a empresa refazer suas estratégias de forma
eficaz,pois nos dias de hoje serão prestigiadas somente aquelas organizações que dedicarem
esforços para melhor atender seus clientes.
Sem dúvida, este prestígio é a chave do sucesso para esta empresa, que almeja o
crescimento, mas sequer possui ainda uma situação econômica estável.
 9

2 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO

2.1 SPRINGER CARRIER LTDA

Em 24 de maio de 1934, foi fundada no Rio Grande do Sul a Springer e Cia. Seu
negócio, inicialmente era representação e fixação de refrigeradores comerciais. O nome
Springer originou-se de seu fundador, Charles Springer. A fabricação de refrigeradores
comerciais destinados a restaurantes, hotéis e lanchonetes começaram em 1941.
Em 1983, a Springer uniu-se à Carrier Corporation, através de uma joint-venture,
Nesta época, a matriz foi transferida para São Paulo, agregando a nova tecnologia Carrier. No
entanto a fábrica principal permaneceu em Canoas.
A Carrier faz parte do grupo americano Unit Technologies Corporation, o qual
representa um dos maiores complexos industriais norte-americanos. Atuando em mais de 171
países e fornecendo uma variada linha de produtos de alta tecnologia.
Seguem empresas de grande porte que também fazem parte deste grupo:

- SIKORSKI: Helicópteros;
- OTIS: Elevadores e escadas rolantes;
- PRATT &WHITNEY: Motores para aeronaves;
- CARRIER: confronto ambiental, sistemas de ar-condicionado;
- UT AUTOMOTIVE: Componentes e sistemas para a indústria automobilística;
- HAMILTON STANDARD: Hélices, comandos para motores, sistemas de vôos e
sistemas de controle ambiental;

São propósitos e valores da Springer Carrier:

Ser a primeira opção em conforto ambiental através de produtos e sistemas

diferenciados.
Oferecer produtos e sistemas que façam do mundo um lugar melhor, refletindo nosso
compromisso com a segurança, meio ambiente e inovação tecnológica.
Proporcionar às pessoas o pleno uso do seu potencial através do compromisso para
resultados, enfatizando educação e reconhecimento.
Assegurar desempenho financeiro de classe Mundial dentro dos mais elevados
padrões éticos.
 10

A Springer Carrier, em suas unidades do Brasil, busca a satisfação dos seus clientes,
em conforto ambiental e refrigeração; locais de trabalho, produtos e serviços seguros dos
riscos existentes; produtos e serviços de qualidade e comprometimento com a integridade do
meio ambiente.
Hoje a Springer Carrier é o maior fabricante de condicionadores de ar no Brasil, sendo
a única empresa que oferece equipamentos do tipo janela aos sistemas centrais de
refrigeração, capazes de refrigerar ambientes como shopping centers, hotéis e hospitais, além
de serem largamente utilizados em processos industriais.

2.2 ASSOCIAÇÃO DOS FUNCIONÁRIOS DA SPRINGER CARRIER-AFSC

A Associação dos funcionários da Springer Carrier – AFSC foi fundada em 21 de

março de 1985. Caracteriza-se por ser uma sociedade desportiva, social e cultural sem fins
lucrativos. Tem por finalidade, a divulgação, aperfeiçoamento e prática dos desportos, artes e
cultura entre os sócios, dentro do mais elevado espírito de amadorismo. Incentiva o
envolvimento dos associados nos eventos patrocinados buscando maior integração e
qualidade de vida.
Sua sede localiza-se na Rua Berto Círio, 521 ,bairro São Luiz, na cidade de Canoas no
Rio Grande do Sul.
Atualmente a AFSC possui em torno de quinhentos sócios, para ser sócio é preciso ser
funcionário da Springer, no entanto, nem todos os funcionários são sócios da AFSC, hoje os
funcionários da Springer são em torno de 770 (setecentos e setenta).
A AFSC possui apenas dois funcionários: um coordenador de esportes e uma
secretária, os cargos de presidente, vice-presidente, 1º tesoureiro, 2º tesoureiro, depto.
Esportivo, depto. Jurídico, depto. de Patrimônio e depto. De Marketing são ocupados por
funcionários voluntários da Springer Carrier, ou seja, não recebem nenhuma remuneração
para desempenharem estas funções. O mandato é de um ano, os voluntários são eleitos através
de votação realizada entre os funcionários da Springer Carrier S.A.
Esta associação se mantém através das mensalidades arrecadadas dos sócios (valor
pré-fixado de 1% sobre salário mínimo vigente, atualmente R$3,80), de uma doação feita
todos os meses pela Springer Carrier Ltda, e também do valor repassado referente às vendas
das empresas conveniadas. Hoje a AFSC possui convênios com empresas como o Boticário,
Natura, Kalahary cosméticos, óticas Vênus, Lojas Oriente (vestuário infantil e Adulto), Loja
Central (Esportiva), Locadoras de Vídeo, Academia Mapi, Nutrella, Ritter, Chocolate do
 11

Parke, Agência de viagens, entre outros. As empresas oferecem aos sócios descontos e
condições de pagamento diferenciadas.
Para o funcionário efetuar suas compras diretamente nas empresas conveniadas ou nas
feiras que ocorrem dentro da empresa, em datas comemorativas como páscoa, dia das mães,
por exemplo, deve utilizar seu cartão magnético e senha que recebe quando do seu cadastro
como sócio, para que a compra seja lançada em um sistema especialmente desenvolvido para
que o funcionário posteriormente seja descontado em folha de pagamento.
A AFSC também disponibiliza aos sócios o um salão de festas e um galpão crioulo
para comemorações se eventos em geral onde a capacidade é de cem pessoas, e pela a
utilização é cobrado um valor simbólico apenas para manutenção do local. Além disso, a
empresa possui quadra de futebol, quadra de vôlei, sala de jogos e um ginásio ainda em
construção.

ORGANOGRAMA DA AFSC
Gestão 2006/2007

PRESIDENTE
Elton Silveira

VICE-PRESIDENTE
Silvana Lopes

SECRETÁRIA
Kécia Pezzi

DEPTO. DEPTO. DEPTO. FINANCEIRO DEPTO. DEPTO.

MARKETING ESPORTES Marcelo Mathias PATRIMÔNIO JURÍDICO
Adriana Hirano Gilsomar Gabriel Renato Pitombo Lindomar Freitas Juliana Schenkel

COORDENADOR
ESPORTES
Jose Arbilo

Figura 1: Organograma Associação dos Funcionários da Springer Carrier

 12

2.3 SOUVENIR CARRIER (LOJA AFSC)

Um dos projetos da AFSC era a abertura de uma loja onde inicialmente seriam
comercializados materiais esportivos, vestuário em geral e brindes com as grifes Springer,
Carrier, AFSC e Carrier sendo como um dos principais objetivos desta implementação a
geração de caixa para a AFSC, através do percentual repassado pela empresa parceira
referente ao valor total de vendas realizadas no mês. Esta loja tem o nome de Souvenir
Carrier, nome escolhido através de uma pesquisa de opinião realizada com todos os
funcionários da planta Springer Canoas. A inauguração aconteceu recentemente, no dia 22 de
setembro de 2006.

2.3.1 Objetivos

Com a abertura da Souvenir Carrier espera-se um retorno financeiro que ajude a

custear eventos pontuais da AFSC e oferecer o benefício ao associado que poderá adquirir
produtos de qualidade com as marcas propostas a preços subsidiados. Também são objetivos
da Souvenir Carrier:

Divulgar e fidelizar as marcas Springer Carrier, Carrier, AFSC;

Padronizar brindes utilizados pelos departamentos internos;

Oferecer mais um benefício ao sócio da AFSC através dos preços e condições de

pagamento diferenciadas;

Aumentar o número de sócios;

Gerar caixa para a AFSC, através do percentual de repasse sobre todas as vendas
realizadas.

2.3.2 Contrato de Parceria

A Associação dos funcionários da Springer Carrier tem como parceiro a empresa

Indústria e comércio de Confecções Asa Ltda, a qual é responsável pela administração da loja
bem como a confecção de produtos a serem comercializados.
 13

Para o contrato de parceria foi feito um contrato de comodato para o uso do espaço
físico da loja, abertura de uma filial da empresa parceira e o licenciamento para uso das
marcas em questão, tendo obrigatoriedade de cupom fiscal. A AFSC se encarregará de
realizar auditoria de vendas, controle do preço final e a realização de reuniões periódicas para
acompanhamento.

2.3.3 Localização

A loja se localiza dentro da planta da Springer em local especialmente planejado,

conforme foto no anexo II.

2.3.4 Funcionamento da Loja

O atendimento da loja é de segunda a Sexta, sendo o horário de atendimento ao

público das 11h00min às 17h30min e interno das 08h00min às 17h30min e ainda conforme a
necessidade, atendimento é disponibilizado em horário especial para atender os funcionários
do 3º (terceiro) turno, uma ou duas vezes na semana.
Inicialmente foi contratada apenas uma pessoa para o atendimento, posteriormente
caso seja necessário o administrador da loja disponibilizará mais uma pessoa, principalmente
em datas especiais, como por exemplo, Dia dos Pais, Natal, etc.

2.3.5 Produtos

As linhas de produtos deverão seguir o padrão de qualidade estabelecido pelo

departamento de Marketing da AFSC. A logotipia das marcas é padronizada, segue quadro
dos produtos que estão sendo comercializados na loja:
 14

Quadro 1: Gama inicial de produtos da souvenir Carrier

1 2 3 4 5

6 7 8 9 10

11 12 13 14 15

16 17 18 19 20

21 22 23 24 25

26 27 28 29 30

1.Bolsa esportiva, 2.Bolsa Tim, 3.Mochila, 4.Bolsa Mochila, 5.Porta CD, 6.Camisa Celeste,
7.Camisa Branca, 8.Blusão, 9.Jaqueta, 10.Camisa Marinho, 11.Boné Marinho, 12.Boné Branco,
13.Boné Celeste, 14.Calça, 15.Calção, 16.Baby Look, 17. Canetas Especiais, 18. Relógio Mesa,
19. Relógio Porta Caneta, 20. Relógio Porta Papel, 21. Kit Manicure, 22. Kit Escova, 23. Térmica,
24.Calculadora, 25. Relógio Porta Retrato 26. Chaveiro AFSC, 27. Chaveiro Carrier, 28. Faca,
29. Porta Cartão, 30. Caneta
 15

2.3.6 Público Alvo

O público alvo da Souvenir Carrier são: os funcionários da Springer Carrier,terceiros

que trabalham na planta, funcionários de outras unidades Carrier e visitantes.

2.3.7 Política de Pagamento

Sócios
Podem efetuar as compras através de cartão de sócio da AFSC, onde o total pode ser
parcelado em até três parcelas fixas com desconto em folha de pagamento.
Aos sócios é concedido o desconto de 10% sobre a compra de qualquer produto da
loja independente da forma de pagamento.

Terceiros e Visitantes
Podem efetuar as compras através de cartão de crédito (Mastercard), cheque ou boleto
bancário. As compras poderão ser parceladas em até duas vezes.

Funcionários de outras unidades Carrier

Para aqueles que não forem sócios a venda será efetuada somente via boleto bancário
ou depósito bancário na conta da Souvenir Carrier mediante comprovante de depósito. Neste
caso as mercadorias são remetidas via malote para que não se tenha custos com frete.
 16

3 SITUAÇÃO PROBLEMÁTICA

O fato de que o ambiente interno tanto como o externo de uma organização

dificilmente permanecerá constante, ou seja, sem alterações ao longo do tempo, implicará em
observações contínuas das tendências do ambiente por parte da organização.

Desta forma qualquer organização que deseje garantir a sua sobrevivência no mercado
globalizado, além de buscar resultados deverá também identificar e monitorar as forças e
fraquezas da organização bem como as ameaças e oportunidades. Como por exemplo,
mudanças de tecnologia, questões econômicas ou até mesmo nas características dos produtos,
deverão ser observadas de modo a adequar as estratégias e metas da organização.

Na fundamentação teórica será evidenciada a importância de identificar os fatores que

geram satisfação aos clientes através dos diferentes tipos de atributos, bem como os
benefícios da satisfação para a organização sendo um deles a retenção de clientes.

A oito meses da inauguração da loja Souvenir Carrier, não se conhece o nível de

satisfação dos clientes, este desconhecimento gera uma insegurança em geral, em relação a
que produtos devem-se comercializar, ao atendimento, preços, formas de pagamento, enfim
expectativas dos clientes.

Sendo o cliente elemento fundamental em uma organização, foi identificada como a

situação problemática deste trabalho a seguinte questão: Qual o nível de satisfação dos
clientes da Souvenir Carrier?

A solução proposta é a criação de um instrumento de medição de satisfação, o qual

além de medir a satisfação dos clientes da Souvenir Carrier,permitirá a organização medir o
seu desempenho periodicamente através do grau de satisfação dos clientes.
 17

4 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Sendo um dos objetivos específicos deste trabalho a identificação dos fatores que
geram satisfação aos clientes, o texto será dividido em duas seções denominadas Atributos e
Satisfação do Cliente. Onde serão abordados alguns conceitos de satisfação, atributos,
classificação e exemplos, com o propósito de facilitar a identificação destes fatores, uma vez
que, esta palavra “atributo” apesar de ser muito utilizada em marketing ainda é pouco
compreendida por muitas pessoas.

4.1 ATRIBUTOS

Possuir atributos sem dúvida pode ser a melhor forma de diferenciação de produtos e
serviços, mas sempre se deve buscar um atributo oposto ao do concorrente, o qual possibilite
a disputa com o líder de mercado. Ex. Se o creme dental líder é rico no atributo sabor, então
se deve investir no atributo de branqueamento dos dentes, por exemplo.

“Atributo é uma característica, peculariedade ou aspecto distinto de uma pessoa ou

objeto”. (Trout, 2005, p.33).

Segundo Sandhusen, (1998, p.194) “Atributos de um produto são as característica do

produto que se relacionam com as necessidades do comprador.” Sendo considerado como
atributos marcantes, aqueles que vêm à mente do comprador logo quando é mencionado um
determinado produto ou serviço.

“Desenvolver um produto ou serviço envolve definir os benefícios que ele oferecerá.

Esses benefícios são comunicados e entregues por meio de atributos de produto como
qualidade, características e estilo e design”. (Kotler & Armstrong, 2003, p.211).

Seguem conceitos, de acordo com Kotler (2003), destes atributos que influenciam
muito nas reações do consumidor em relação ao produto:

Qualidade: “É a capacidade do produto de desempenhar suas funções. Inclui sua

durabilidade geral, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e de consertos, e outros
atributos valiosos.” (Kotler, 2003, p.189) Qualidade pode também significar a “ausência de
 18

defeitos ou variações”. Através da alta qualidade a empresa deverá fornecer aos consumidores
sempre o nível de qualidade pretendida pelos mesmos.

“Qualidade é a totalidade de atributos e características de um produto ou serviço que

afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.” (Kotler e
Armstrong, 2003, p.485).

Características: Um produto pode oferecer várias características, a partir de um

modelo “cru”, ou seja, sem quaisquer acessórios é que se desenvolve as novas características ,
se tornando uma ferramenta competitiva para diferenciar determinado produto de um produto
concorrente.

Design: O design vai além do que a simples aparência de um produto, um produto

com um bom design, além de ser atraente preenche os seguintes requisitos: facilidade de abrir
a embalagem, de montar, de aprender a usar, de consertar e de descartar. “O bom design pode
atrair a atenção, aumentar o desempenho do produto, baixar os custos de produção e dar ao
produto uma forte vantagem competitiva no mercado alvo”. Quando se tratar de design “o
requisito essencial é conhecer o cliente alvo” (Kotler, 2003, p.46).

4.1.1 Classificação de Atributos

“Atributos do produto são todos os aspectos (tanto tangíveis como intangíveis) de um

produto ou serviço que podem ser avaliados pelos clientes”. Lovelock e Wright (2004, p.75)
Seguem três diferentes categorias de características do produto, as quais fornecem um
referencial favorável ao entendimento de como os consumidores consideram os diferentes
tipos de oferta do mercado.

Atributos de procura: Características do produto que os clientes conseguem avaliar

mesmo antes da compra. São exemplos de atributos de procura: cor, estilo, preço, gosto, os
quais possibilitam aos clientes uma compreensão melhor do que obterão em troca de seu
dinheiro, pelo fato de poderem experimentar, testar gosto ou desempenho do produto antes da
compra. Percebemos estes atributos claramente em produtos como: móveis, roupas,
alimentos, etc.
 19

Atributos de experiência: São características do produto que os clientes podem avaliar

somente durante a entrega do serviço. Os clientes só saberão o que estão comprando após
“experimentarem” estas características. São exemplos de atributos de experiência: Viagem,
eventos esportivos, eventos musicais, restaurantes, etc.

Atributos de confiança: Características do produto que talvez mesmo depois do

consumo não possam ser avaliadas pelos clientes. Neste caso, um bom exemplo é em relação
a área médica ,por exemplo, cirurgias na coluna , as quais , geralmente são muito complexas
onde a maioria dos pacientes continuam sentindo dores meses depois da cirurgia,como se
poderá avaliar se os procedimentos realizados pelos médicos foram executados da forma mais
correta possível.

Na figura 2, logo abaixo os produtos e serviços são agrupados em atributos de

procura, de experiência ou de confiança de acordo a facilidade de avaliação dos mesmos.

Figura 2: Como os Atributos do Produto afetam a possibilidade de avaliação.

Fonte: Lovelock e Wright (2004)
 20

Segundo Joas (2002, p.35), em 1971, Alpert sugeriu a classificação entre os atributos
da seguinte forma:

Atributos Salientes:

São aqueles atributos que o consumidor consegue perceber em um determinado

produto. Os atributos salientes funcionam como um conjunto percebido por um
determinado público consumidor, porém sem possuir qualquer grau de importância
na determinação ou no processo de compra do produto. Para McMilan e McGrath
(1996), eles somente terão influência direta na compra como fator de desempate, ou
seja, se todas as outras condições se equivalerem. (Joas, 2002, p.35).

Atributos Importantes:

São os atributos que um determinado grupo de consumidores considera importantes

no momento da escolha de um produto. Pode-se considerá-los como um caso
particular de atributos salientes, pois tampouco determinam uma compra. Muitos
consumidores não os levam em conta por considerarem que estão presentes em
todos os produtos de uma determinada classe. ( Joas, 2002, p.35)

Atributos Determinantes:

São aqueles que, dentre os importantes, são capazes de determinar um compra. São
atributos percebidos pelo consumidor como a melhor opção para obtenção de
satisfação. Para o profissional de marketing, a identificação destes atributos
particularmente é de capital importância, porque são eles que determinam à
compra. (Joas, 2002, p.35).

Os atributos ainda podem ser classificados de acordo com (Nowlis e Simonson, 1997,
apud, Joas, 2002, p.36):

Dividem os atributos em comparáveis e enriquecidos. Os comparáveis são aqueles

com os quais os consumidores podem fazer comparações de forma mais fácil e
precisa, por exemplo, preço. Os enriquecidos são mais difíceis de comparar, por
exemplo, a marca. Porém estes últimos são mais significativos quando analisados
separadamente do produto.
 21

4.1.2 Análise de Valor dos Consumidores

Ao se analisar o valor dos consumidores pretende-se identificar forças e fraquezas da

empresa, para Kotler (1998, p.221), “o propósito da uma análise de valor dos consumidores é
determinar os benefícios desejados por eles em um mercado-alvo e como percebem o valor
relativo das ofertas dos concorrentes”. Seguem principais etapas da análise de valor dos
consumidores:

1. Identificar os principais atributos que são valorizados pelos consumidores: Os

consumidores são questionados sobre que funções e níveis de desempenho procuram ao optar
por um produto ou fornecedor. Serão identificados diferentes características e benefícios para
os diferentes tipos consumidores.

2. Avaliar a importância quantitativa de diferentes atributos: Os consumidores devem

avaliar ou ranquear os diferentes atributos em ordem de importância. Caso suas avaliações
forem muito diferentes, os consumidores devem ser organizados em vários segmentos. Para
esta segmentação será identificado o perfil dos clientes que é um dos objetivos específicos
deste trabalho.

3. Avaliar os desempenhos da empresa e dos concorrentes nos diferentes valores

atribuídos de acordo com a importância para consumidores: Os consumidores são
solicitados para avaliar o desempenho da empresa e dos concorrentes em cada atributo.

4. Verificar como os consumidores de um segmento específico avaliam o desempenho da

empresa em relação a um grande concorrente em uma base atributo a atributo: O
segredo de se obter ganhar vantagem competitiva é verificar em cada segmento de
consumidores como a oferta da empresa confronta-se com a de seu maior concorrente. Se a
oferta da empresa é maior que a do concorrente em todos os atributos considerados com
importantes, “ela pode cobrar um preço maior e, obter maior lucro ou pode cobrar o mesmo
preço e conquistar maior participação de mercado”.

5. Monitorar os valores atribuídos no decorrer do tempo pelos consumidores:

Hoje é indispensável que qualquer organização que almeje se manter no mercado por
muito tempo esteja atenta a toda e qualquer mudança do ambiente que se está inserido.
Portanto, pode-se considerar esta etapa como o cerne deste trabalho, uma vez que o objetivo
 22

geral foi a criação de uma ferramenta de medição de satisfação dos clientes da Souvenir
Carrier a qual possibilitará também, o monitoramento destas variações em relação aos valores
atribuídos pelos consumidores.

Embora os valores atribuídos pelos consumidores permaneçam estáveis em curto

prazo, mais provavelmente, eles se alterarão com as mudanças na tecnologia e nas
características do produto, e os consumidores enfrentarão condições econômicas
diferentes. Periodicamente, as empresas devem refazer seus estudos sobre o valor
dos consumidores e as posições dos concorrentes se desejam ser estrategicamente
eficaz. (Kotler, 1998, p. 221).

4.2 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

A todo o momento os consumidores se deparam com uma variedade de produtos e

serviços que tem a função de satisfazer alguma necessidade, a escolha entre estes produtos e
serviços faz-se através da percepção, ou seja, “é o processo por meio do qual uma pessoa
seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa
do mundo” (Kotler e Armstrong, 2003, p.130), em relação a que valores estes produtos e
serviços podem proporcionar. Abaixo alguns conceitos, tipos e benefícios da satisfação de
acordo com diferentes autores:

“Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação

do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da
pessoa”.(Kotler, 1998, p.53).

“Satisfação do cliente é o grau de concordância entre o desempenho percebido do

produto e as expectativas do comprador”.(Kotler e Armstrong, 2003, p.301).

“A satisfação do cliente desempenha um papel particularmente crítico em ramos

altamente competitivos, onde há uma enorme diferença entre a fidelidade de clientes
meramente satisfeitos e a de clientes completamente satisfeitos ou encantados.” (Lovelock e
Wright, 2004, p.113).

A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto

em relação as suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder às
expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se corresponder, ele ficará
satisfeito. Se exceder às expectativas, ele ficará maravilhado. (Kotler e Armstrong,
2003, p.6).
 23

Observa-se que os autores acima utilizam os termos “encantado” e “maravilhado”,

ambos para expressar o mesmo sentido: clientes totalmente satisfeitos.

A satisfação do cliente está diretamente ligada à qualidade, segundo Kotler (2003), ela
exerce impacto direto sobre o desempenho do produto, e por conseqüência, sobre a satisfação
do cliente.

Jack Welch, da GE concorda com a afirmação acima em relação à qualidade:

“Qualidade é a nossa melhor garantia da fidelidade dos clientes, nossa defesa mais
poderosa contra a competição externa e o único caminho para o crescimento e lucro
sustentáveis”.(kotler, 2003, p.200).

4.2.1 Tipos de Satisfação

De acordo com Semenik e Bamossy (1996, p.21), a satisfação apresenta diferentes

tipos: Satisfação Funcional, Satisfação Emocional e Satisfação pelos Benefícios de Uso.
Seguem conceitos e exemplos:

Satisfação Funcional: É aquela que se dá através daqueles atributos tangíveis de um

produto ou serviço que podem ser medidos de alguma forma padronizada, como por exemplo,
preço, garantia e desempenho do produto.

Satisfação Emocional: Esta satisfação refere-se aos atributos intangíveis de um

produto que não podem ser medidos de forma padronizada, como por exemplo, status,
prestígio e segurança.

Satisfação pelos Benefícios de Uso: O fato desta satisfação estar associada ao valor
ganho pela propriedade e o uso de um produto ou serviço, talvez estes benefícios de uso
apareçam mais claramente nas compras de produtos na área da informática, principalmente
microcomputadores, os quais os compradores acreditam elevar seu status e prestígio social
abruptamente.

“Na maioria dos casos, as satisfações decorrentes dos benefícios de uso são um
subproduto e um derivado direto das características funcionais do produto”. (Semenik e
Bamossy, 1996, p.22).
 24

A empresa deve reconhecer a diferença entre essas formas diferentes de

satisfação potencialmente procuradas pelos consumidores. Se a empresa não faz um
julgamento adequado da base a partir da qual seu produto ou serviço está sendo
avaliado, ela pode escolher a base errada a partir da qual vais desenvolver e
executar os elementos do marketing mix. (Semenik e Bamossy,1996, p.21).

4.2.2 Benefícios da Satisfação do Cliente

A alta satisfação dos clientes é como uma garantia em longo prazo de que os clientes
estarão menos dispostos a adquirir às ofertas da concorrência, não é a toa que cada vez mais
as empresas estão focadas na satisfação dos clientes, dado ao seu vínculo direto com a
retenção de clientes, a participação da empresa no mercado e consequentemente o lucro.

A satisfação do cliente fornece muitos benefícios para uma empresa e níveis mais
altos de satisfação do cliente resultam em maior fidelidade. No longo prazo, é mais
lucrativo manter bons clientes do que constantemente atrair e desenvolver novos
clientes para substituir os que saem. Clientes altamente satisfeitos disseminam
informações positivas, e, ma verdade, se tornam um anuncio ambulante e falante
para uma empresa, o que reduz o custo para atrair novos clientes. (Lovelock e
Wright, 2004, p.116).

Na figura 3 estes benefícios são ilustrados:

Figura 3: Benefícios da satisfação do cliente e qualidade do serviço.

FONTE: Lovelock e Wright (2004)
 25

“A lealdade do cliente, de fato, é a própria base do serviço excepcional que assegura o

sucesso nos negócios. È buscada com determinação pelos grandes e pequenos negócios em
todo o mundo”. (Tschohl, 1996, p.13).

Os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento após

cada experiência de serviço de acordo com a medida na qual suas expectativas
foram atendidas ou ultrapassadas. Considerando que a satisfação é um estado
emocional, suas reações pós-compra podem envolver raiva, insatisfação, irritação,
indiferença ou alegria. (Lovelock e Wright, 2004, p.113).

A satisfação dos clientes de acordo com Kotler (2003, p.204), “é condição necessária,
mas não suficiente”, pois esse indicador é apenas uma pista da capacidade de retenção dos
clientes neste mercado altamente competitivo. Regularmente as empresas perdem algum
percentual de clientes satisfeitos, por isso é importante concentrar-se na retenção de clientes.
As empresas precisam ter como objetivo o encantamento dos clientes em vez de apenas
satisfazê-los. “Quanto mais alta a satisfação dos clientes, maior o grau de retenção.” (Kotler,
2003, p.203).
 26

5 EXECUÇÃO DA PROPOSTA DE INTERVENÇÃO

Seguem objetivos deste trabalho:

5.1OBJETIVO GERAL

- Criar uma ferramenta para medição da satisfação dos clientes da Souvenir Carrier.

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

- Identificar os fatores que geram satisfação aos clientes;

- Identificar o perfil dos clientes.
- Medir o nível de satisfação dos clientes da Souvenir Carrier após 8 meses de sua
inauguração;

5.3 JUSTIFICATIVA

É muito importante para Souvenir Carrier, conhecer o nível de satisfação de seus

clientes, pois é através deles que o seu sucesso pode ser alcançado.

Garantir sua sobrevivência no mercado, bem como, a busca por uma maior
lucratividade através da identificação de novas oportunidades, são objetivos desta empresa. É
com base nestes objetivos que se constata a grande importância da criação desta ferramenta de
medição de satisfação destes clientes.

A identificação do perfil dos clientes e dos atributos de produtos que geram satisfação,
tais como, atributos salientes, importantes e determinantes são vistos pela empresa como uma
oportunidade de melhor atender seus clientes, a qual favorecerá no crescimento desta
empresa.

Este projeto torna-se viável a partir do pressuposto que o custo é praticamente zero, o
grau de complexidade do acesso as informações é pequeno, e a implementação deste projeto
ocorrerá em um curto espaço de tempo.
 27

5.4 METODOLOGIA

Este capítulo tem como objetivo definir o método da pesquisa, as técnicas de coleta de
dados que foram utilizadas e o plano de análise desses dados. A pesquisa deste trabalho se
dividiu em duas partes; Pesquisa Exploratória e Pesquisa Conclusiva.

Na primeira pesquisa de natureza exploratória e qualitativa foi praticada uma

entrevista em profundidade com os clientes da Souvenir Carrier afim de, levantar o maior
número possível de atributos que geram satisfação aos mesmos . E na segunda de natureza
conclusiva e descritiva estes atributos foram utilizados através de um questionário para medir
a satisfação e identificar o perfil destes clientes.

A seguir apresentação de conceitos, técnicas e ferramentas de pesquisa, os quais

influenciaram na definição dos métodos de pesquisa que foram utilizados neste trabalho.

Para Kotler (1998, p.114) “pesquisa de marketing é o planejamento, coleta, análise e

apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de
marketing enfrentada por uma empresa”.

A pesquisa de marketing é a investigação sistemática, controlada, empírica e crítica

de dados com o objetivo de descobrir e (ou) descrever fatos e (ou) de verificar a
existência de relações presumidas entre fatos (ou variáveis) referentes ao marketing
de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de
administração. (Mattar, 2001, p.15).

Segundo Malhotra (2005, p.7), o processo de pesquisa de marketing é composto de

seis etapas conforme segue:

1ª ETAPA: Definir o problema

2ª ETAPA: Desenvolver uma abordagem para o problema

3ª ETAPA: Formular um projeto de pesquisa

4ª ETAPA: Fazer o trabalho de campo e coletar dados

5ª ETAPA: Preparar e analisar os dados

 28

6ª ETAPA: Preparar e apresentar o relatório

Na primeira etapa deverá ser definido o problema, onde além de entender o propósito
da pesquisa será necessário entender as questões que surgiram com o problema, como por
exemplo, “O que levou a pesquisa?” e “Que tipo de decisão será tomada com esta pesquisa?”.
Na segunda etapa será desenvolvida uma abordagem para o problema, a qual deverá formular
uma estrutura analítica e modelos, além de pesquisar as questões e as hipóteses. Na terceira
etapa será formulado um projeto para a pesquisa, ou seja, uma estrutura ou esquema
elaborados para conduzir a pesquisa, detalhando os procedimentos necessários para a
obtenção das informações. Também fazem parte do projeto de pesquisa a pesquisa
exploratória, definindo as variáveis e as escalas que serão apropriadas para medi-las, além de
elaborar um questionário e um plano de amostras, com o objetivo de selecionar os
entrevistados para a pesquisa. Na quarta etapa serão coletados os dados pelos entrevistadores,
o trabalho de campo poderá ser feito através de entrevistas pessoais pelo e-mail, telefone ou
pelo correio. Para uma coleta de dados de qualidade é necessário que os entrevistadores
passem por uma seleção, treinamento, avaliação e supervisão. Na quinta etapa os dados
coletados serão preparados, de maneira a serem analisados. Esse processo precisa ser
verificado para comprovar a precisão, pois a partir dele é que através de diferentes técnicas
estatísticas serão interpretados os resultados a fim de encontrar a conclusões relacionadas ao
problema da pesquisa. E finalmente, na sexta etapa, a pesquisa deverá ser documentada em
um relatório por escrito transcrevendo as questões específicas da pesquisa, abordagens,
elaboração do projeto de pesquisa, a coleta de dados, bem como a apresentação dos resultados
e conclusões.

5.4.1 PESQUISA EXPLORATÓRIA

Para Mattar (2001) este tipo de pesquisa é utilizando quando se tem uma noção muito
vaga sobre o problema de determinada pesquisa, e que para se ter condições de formular
questões de pesquisa e desenvolver hipóteses específicas é necessário possuir um
conhecimento mais profundo sobre o assunto.

“Como sugere o nome, o objetivo da pesquisa exploratória é explorar ou examinar um

problema ou situação para proporcionar conhecimento e compreensão”. (Malhotra, 2005,
p.56).
 29

A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o

tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os
primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a
compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou
inexistentes. (Mattar, 2001, p.18).

5.4.2 Coleta dos Dados

A coleta de dados é a fase em questão em que são efetuados os contatos com os

respondentes, aplicados os instrumentos, registrados os dados, efetuada uma
primeira verificação do preenchimento dos instrumentos e enviados os instrumentos
preenchidos para a central de processamento de dados. (Mattar, 1998, p.38).

Conforme informado no inicio do capítulo o método escolhido para a coleta de dados

da pesquisa exploratória foi a entrevista em profundidade.

Segundo Roesch (1999, p.150), entrevista em profundidade é uma técnica fundamental

da pesquisa qualitativa, além de ser demorada requer muita habilidade do entrevistador. O
objetivo principal desta técnica é entender o significado que os entrevistadores atribuem aos
assuntos que ainda não foram estruturados pelo pesquisador.

Para uma entrevista em profundidade de qualidade é importante que a entrevista seja

levemente estruturada, de preferência em tópicos, pois, em uma entrevista onde o entrevistado
fala livremente sem que o entrevistador o interrompa, além da entrevista correr o risco de
perder o rumo, posteriormente dificultará na análise pela quantidade das informações. As
pessoas escolhidas para a entrevista deverão ser entrevistadas uma de cada vez.

5.4.3 Amostra

Na pesquisa exploratória foi utilizada uma amostra por conveniência, a qual é definida
como amostra não probabilística, ou seja, “O pesquisador seleciona os membros da população
dos quais pode extrair informações mais facilmente” (Kotler e Armstrong, 2003, p.104). Os
clientes que foram escolhidos são os que mais efetuaram compras na loja segundo relatório de
vendas e com aqueles com quem se possuía maior afinidade. A coleta de dados foi encerrada
no momento em que não foi mais agregado nenhum novo atributo a pesquisa, foi encerrada
após a décima quinta entrevista, ou seja, o tamanho da amostra foi de quinze pessoas.
 30

Amostras por conveniência são selecionadas, como o próprio nome diz, por alguma
conveniência do pesquisador. È o tipo de projeto da amostragem menos confiável,
apesar de barato e simples. È utilizado, frequentemente, para testar idéias ou obter
idéias sobre determinado assunto ou interesse. Amostras por conveniência prestam-
se muito bem aos objetivos da pesquisa exploratória, e não são recomendadas para
pesquisas conclusivas. (Mattar, 2001, p.138)

5.4.4 Resultados Entrevista em Profundidade

Após a análise das respostas dos entrevistados se obteve uma listagem de diferentes
atributos que geram satisfação aos mesmos, os quais foram utilizados para elaboração do
questionário da pesquisa conclusiva.

5.4.5 PESQUISA CONCLUSIVA DESCRITIVA

“As pesquisas conclusivas são caracterizadas por possuírem objetivos bem definidos,
procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a solução de problemas ou
avaliação de alternativas de cursos de ação”. (Mattar, 2001, p.23).

Segundo Malhotra (2005, p.57), a pesquisa descritiva é um tipo de pesquisa conclusiva

que tem como principal objetivo a descrição de algo, e é especialmente útil quando perguntas
de pesquisas são relativas à descrição de um fenômeno de mercado, como por exemplo, a
freqüência de compra.

5.4.6 População

A pesquisa apresenta uma população de 1180 possíveis clientes, ou seja, a população

deste estudo foram todos os colaboradores que trabalham na planta Springer Canoas,
somando-se funcionários, terceiros e estagiários.

5.4.7 Amostra

O objetivo foi atingir o número máximo de respostas, ou seja, o censo. O que não
deixa de ser uma amostra de conveniência, seguem conceitos de amostragem de acordo com
diferentes autores:

“O propósito da amostragem é construir um subconjunto da população que é

representativo nas principais áreas de interesse da pesquisa.” (Roesch, 1999, p.139).
 31

Segundo Mattar (2001) a amostragem é muito utilizada em pesquisas de marketing,

pelo fato de oferecer algumas vantagens quando comparada aos censos, tais como: economia
de mão de obra, de dinheiro e tempo; dados mais precisos e ainda pode ser considerada como
uma única opção quando de determinado estudo implicar a destruição ou contaminação dos
elementos pesquisados.

5.4.8 Qualidades de uma Boa Amostra

Segundo Mattar (2001, p.135): “A essência de uma boa amostra consiste em

estabelecer meios para interferir, o mais precisamente possível, as características da
população através das medidas das características da amostra.”.

São qualidades de uma boa amostra:

Precisão: É a exatidão dos resultados alcançados através da amostra, quanto menor o

erro amostral, mais precisa será a amostra.

Eficiência: É quando por uma medida de comparação entre diversos projetos

amostrais se obtém resultados confiáveis, com maior precisão e menor custo.

Correção: É a ausência de vieses não amostrais na amostra, pois não existem erros
sistemáticos em uma amostra correta, apenas podem ser definidos como variações nas
medidas resultantes de influências que podem fazer com que os resultados sigam mais para
uma direção do que para outra.

5.4.9 Coleta de Dados

O método escolhido para a coleta de dados foi o questionário, seguem conceitos:

“É o instrumento mais utilizado na pesquisa quantitativa, principalmente em

pesquisas de grande escala, como as que se propõem levantar a opinião política da população
ou a preferência do consumidor”. (Roesch, 1995, p.142).

O questionário consiste de um conjunto de questões para serem respondidas por

entrevistados. Em função de sua flexibilidade, é o instrumento mais comum para
coletar dados primários. Precisam ser cuidadosamente desenvolvidos, testados e
corrigidos antes de serem administrados em larga escala. (Kotler, 1998, p.121).
 32

“Um questionário garante a padronização e a comparação dos dados entre os

entrevistadores, aumenta a velocidade e a precisão dos registros e facilita o processamento
dos dados”. (Malhotra, 2005, p.227).

Sem esta padronização que e essencial em qualquer questionário, seria difícil garantir
consistência e coesão na análise dos dados.

5.4.10 Objetivos do Questionário

São objetivos do questionário de acordo com Malhotra (2005, p.228), traduzir a

informação desejada em um conjunto de perguntas específicas que o entrevistado esteja
disposto a responder e tenha condições de fazê-lo, motivar o entrevistado a responder toda a
entrevista, sem tendenciosidade nas respostas e minimizar os erros nas respostas dos
entrevistados.

5.4.11 Elaboração do Questionário

A elaboração do questionário deste trabalho baseou-se nos atributos que geram

satisfação aos clientes, os quais foram levantados na pesquisa exploratória. Como já dito antes
o intuito deste questionário é o de medir o nível de satisfação dos clientes da Souvenir Carrier,
então, foi utilizada a escala de Likert com cinco pontos de satisfação.

O questionário aplicado foi elaborado com perguntas fechadas e dividido em duas

fases; identificação do perfil dos clientes e medição do grau de satisfação em relação aos
atributos coletados na pesquisa exploratória.

5.4.12 Aplicação do Questionário

Os questionários foram entregues no refeitório da empresa a todos colaboradores

(funcionários, terceiros e estagiários) da planta Springer Carrier, da cidade de Canoas.

5.4.13 Análise dos Dados

Os dados foram analisados através da escala de satisfação, de muito insatisfeito a

muito satisfeito observando a freqüência em cada escala. A tabulação dos dados foi feita
através do sistema Microsoft Excel.
 33

5.4.14 Resultados Questionário

Os resultados foram apresentados em forma gráficos e comentários

5.4.15 Cronograma

Segue cronograma das etapas que foram executadas no primeiro semestre de 2007:

Quadro 2: Cronograma

Março Abril Maio Junho

ETAPAS
Semanas Semanas Semanas Semanas
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Entrevistas
em
profundidade x x x
Elaboração
do
questionário x x x
Aplicação
dos
questionários x x
Tabulação
xx
Análise dos
dados x
Conclusões x
Entrega x
 34

6 RESULTADOS

Seguem gráficos e comentários dos resultados da pesquisa quantitativa realizada,

através de questionário não estruturado, com perguntas fechadas de múltipla escolha.
*Período da Coleta: 30/03/2007 á 15/04/2007
*Forma de Coleta: Questionário impresso entregue no refeitório da empresa.
*Publico Alvo: Clientes Souvenir Carrier
*Amostragem:
Não foi possível atingir o censo da organização conforme se pretendia de uma
população de aproximadamente 1180 pessoas, reduzindo deste número funcionários afastados
(72) e funcionários em férias (35) no período da aplicação do questionário, o total de
questionários respondidos foi de 247 pessoas, sendo que deste número 70 nunca haviam
entrado na loja uma única vez, e estas não poderiam fazer parte da pesquisa, por isso a
tabulação dos resultados foi feita com base na amostra de 177 pessoas.

GRAFICO 1: Percentual dos Trabalhadores: Funcionários X Terceiros X Estagiários

1%
20%

79%

Funcionários
Terceiros
Estagiários

Comentários.

Dos entrevistados 79% são funcionários, 20% são terceiros e apenas 1% são
estagiários.
 35

GRÁFICO 2 : Percentual Homens X Mulheres

HOMENS X MULHERES

100
90
80 75,15
70
Percentual %

60
Mulheres
50
Homens
40
30 24,85
20
10
0

Sexo

Comentários.

A quantidade de homens é superior a quantidade de mulheres na empresa, e esta

diferença se repetiu na amostra desta pesquisa onde 75% são homens e 25% são mulheres.
 36

GRÁFICO 3: Histograma Idade

12

11

10

9
Quantidade

8
Histograma Idade
7

1
17 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 52 56 57 59

Idade

Comentários.

A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados está na faixa etária
de 30 a 37 anos

A moda é a idade de 35 anos, ou seja, “Moda é o valor ou categoria variável que

ocorre com maior freqüência”. (Mattar, 1998, p.68).

A média aritmética é idade de 33 anos, ou seja, “Média aritmética corresponde ao

valor médio de um conjunto de dados” (Mattar, 1998, p.70).

A idade mínima é 17 anos e a idade máxima é 59 anos.

 37

GRÁFICO 4:Percentual de tempo de empresa dos entrevistados

7%
28%
20%

12%
Até 1 Ano
33%
Até 2 anos
Até 5 anos
Até 10 anos
Acima de 10 anos

Comentários.
A maioria de 33% trabalha até 10 anos na empresa, em seguida o percentual de 28% para
aqueles que trabalham a mais de 10 anos, 20% trabalham até 2 anos,12% até 5 anos e 7% até
um ano. Estes resultados mostram que a empresa não teve muitas contratações no último ano,
porém ficou evidente a estabilidade dos funcionários, onde a maioria trabalha até 10 anos na
empresa.
 38

GRÁFICO 5: Percentual de Renda do Domicílio

12% 18%

27%
Até R$1000,
De R$1001 à R$2000
De R$2001 a R$4000
Acima de R$4000
43%

Comentários.

A renda do domicílio é de R$1001 a R$2000 para a maioria de 43%, em seguida a

renda é de R$2001 a R$4000 para 27% dos entrevistados. A renda de 18% é de até R$1000,
neste caso provavelmente apenas uma das pessoas trabalha na família, e 12% possuem renda
superior a R$4000.
 39

GRÁFICO 6: Percentual de Escolaridade dos Entrevistados

2% 7%
13% 2% Ensino Fundamental Incompleto

Ensino Fundamental Completo

10% Ensino Médio Incompleto

25% Ensino Médio Completo

Ensino Superior Incompleto

Ensino Superior Completo

Pós Graduação

41%

Comentários.

A maioria de 41% possui ensino superior incompleto, 25% possuem ensino médio
completo, 13% possuem pós–graduação, 10% possuem ensino superior completo, 7%
possuem ensino fundamental completo, 2% possuem ensino médio incompleto e 2% ensino
fundamental incompleto.

A empresa oferece bolsa educação a qual assume 100% das despesas com estudos de
seus funcionários, talvez seja por isso que a fatia de 64% seja de funcionários com pós-
graduação ou ensino superior completo ou de ensino superior incompleto.
 40

GRÁFICO 6: Percentual de visitas a Loja Souvenir Carrier

29%

41%
Uma vez
Duas vezes
Diversas vezes

30%

Comentários.

A maioria de 41% já freqüentou a loja diversas vezes, 30% já freqüentou duas vezes e
29% freqüentaram pelo menos uma vez a loja.
Observação: Existem muitos trabalhadores que nunca freqüentaram a loja, porém estes
não foram utilizados como dado para a pesquisa.
 41

GRÁFICO 7: Percentual de Compras em lojas de vestuário no período de trinta dias.

2%
10%

47%

41%
Menos de uma vez no mês
1 ou 2 vezes no mês
3 ou 4 vezes no mês
Mais de 4 vezes no mês

Comentários.

Esta questão observa-se a freqüência de compras em lojas de vestuário dos

entrevistados, 47% compram menos de uma vez no mês, 41% efetuam compras uma ou duas
vezes no mês, 10% três ou quatro vezes no mês e a minoria de 2% faz compras mais de quatro
vezes no mês.
 42

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

De acordo com os resultados encontrados, o objetivo geral deste trabalho foi

alcançado, já que foi identificado o nível de satisfação dos clientes da Souvenir Carrier, bem
como os objetivos específicos uma vez que se identificou o perfil dos clientes e os fatores que
geram satisfação aos clientes , bem como a medição de satisfação em relação a cada um
destes fatores.

Perfil dos Clientes

Com base nas informações levantadas segue perfil dos clientes:

A maioria são funcionários da Springer Carrier;

75% são homens, 25% são mulheres;

Com idade média de 33 anos;

A maioria trabalha até 10 anos da empresa;

Com renda familiar média de R$1001,00 a R$2000,00;

Com ensino superior incompleto;

Já freqüentaram a loja diversas vezes;

Fazem compras em lojas de vestuário menos de uma vez no período de 30 dias.

De acordo com o perfil de clientes, agora empresa poderá estruturar suas metas de
acordo com seu público. Mas nada impedirá de conquistar outros públicos se assim desejar
desde que o público alvo esteja satisfeito.
 43

A seguir ranking de Atributos pelo nível de satisfação dos clientes da Souvenir

Carrier, Funcionários, Terceiros e Estagiários:

FUNCIONÁRIOS TERCEIROS ESTAGIÁRIOS

1º Localização da Loja Localização da Loja Atendimento
2º Atendimento Horário de Atendimento Qualidade dos Produtos
3º Horário de Atendimento Atendimento Design dos Produtos
4º Condição de Pagamento Qualidade dos Produtos Horário de Atendimento
5º Qualidade dos Produtos Layout da Loja Layout da Loja
6º Layout da loja Design dos produtos Embalagens
7º Design dos Produtos Disposição dos Produtos na Loja Localização da Loja
8º Embalagens Embalagens Disposição dos Produtos na Loja
9º Disposição dos Produtos na Loja Variedades dos Produtos Condição de Pagamento
10º Variedade dos Produtos Condição de Pagamento Variedade dos Produtos
11º Promoções Promoções Promoções
12º Preço Baixo Preço Baixo Preço Baixo

Tabela 1: Ranking de Atributos pelo Nível de Satisfação

É importante ressaltar que no ranking dos atributos tanto dos funcionários como no
dos terceiros e estagiários, os atributos que geraram menor satisfação foi em relação a
promoções e preço baixo.

Este fato mostra que a empresa precisa melhorar o desempenho nestes atributos o mais
breve possível, pois se concentrou um alto nível de insatisfação dos clientes.

E quanto as que geraram maior satisfação para os funcionários, terceiros e estagiários

foram respectivamente: localização da loja e atendimento, localização e horário de
atendimento, atendimento e qualidade dos produtos.

Quanto à localização e horário de atendimento é só manter, e em relação ao

atendimento e qualidade dos produtos, deverá se ter um maior cuidado para que esta
satisfação se mantenha.
 44

Sugestões

Alguns dos entrevistados deixaram suas sugestões, em campo aberto no questionário

para este fim, seguem elas:

• Maior variedade de produtos;

• Mais opções de condições de pagamento, especialmente para terceiros;

• Melhores preços;

• Sorteio de brindes;

• Realizar mais promoções;

• Mais variedade de cores;

• Colocação de preços na vitrine;

• Logomarcas mais discretas;

• Sugestões de comercialização dos produtos abaixo:

Cadernos, agendas, livros, revistas, pastas, adesivos, meias, calçados, chapéus,

linha infantil (roupas, calçados, brinquedos), guarda chuva, bolas, utilidades
domésticas (xícaras, copos, talheres), comestíveis, bijuterias, perfumaria, CD com
seleção de músicas.

As reais possibilidades de atender as sugestões dadas pelos clientes, serão analisadas e

discutidas, priorizando a satisfação de seus clientes.

Através do feedback dos clientes da Souvenir Carrier, obtido através deste trabalho,
será possível reestruturar objetivos desta loja, que sem dúvida precisará dar mais atenção a
estes atributos que tiveram um retorno negativo, bem como manter os que tiveram um retorno
positivo.
 45

Mas é importante salientar, que não basta ter acesso a estas informações para garantir
o sucesso desta loja, sem realmente colocar em prática um plano de melhorias, o qual exigirá
muita determinação e dedicação por parte dos responsáveis e colaboradores desta, que
deverão juntos estar motivados para um mesmo objetivo.

Além dos benefícios que esta empresa trouxe a empresa, através das informações
obtidas, pode-se garantir que a realização desta pesquisa contribuiu muito para o aumento do
processo de aprendizagem.
 46

REFERÊNCIAS

JOAS, Léo Fernando Krás (2002), Atributos Determinantes para compra de

medicamentos via internet, Dissertação de Mestrado, PPGA-UFRGS.

KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary Princípios de Marketing, 9ª ed. São Paulo, Person,
2003.

KOTLER, Philip Administração de Marketing, 5ªed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip Marketing de A à Z , 3ª ed. Rio de Janeiro, Elsevier, 2003.

LOVELOCK, Cristopher e WRIGHT, Lauren Serviços, Marketing e Gestão, Saraiva, 2004.

MALHOTRA, Naresh K. Introdução à pesquisa de Marketing, São Paulo, Pearson, 2005.

MATTAR, Fauze N. Pesquisa de Marketing, 3ª ed. São Paulo, Atlas,2001.

RIES, Al e TROUT, Jack As 22 Consagradas Leis do Marketing, São Paulo, Makron, 1993.

ROESCH, Sylvia M. A. Projetos de Estágio e de Pesquisa em Administração, 2ª. Ed. São

Paulo, Atlas, 1999.

SAMARA,Beatriz S. e BARROS,José C.Pesquisa de Marketing,3º ed. São Paulo,, Prentice

Hall, 2002.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing Básico, 1ª ed. São Paulo, Saraiva ,1998.

SEMENIK, Richard J. e BAMOSSY, Gary J. Princípios de Marketing, Makron Books,

1996.
 47

TROUT, Jack, Estratégia de Marketing, São Paulo, M. Books, 2005.

TSCHOHL, John e FRANZMEIER, Steve A Satisfação do Cliente, São Paulo,Makron

Books, 1996.
 48

ANEXOS
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PESQUISA DE SATISFAÇÃO
1. 1.( ) Funcionário 2.( ) Terceiro 3.( ) Estagiário
2. Sexo: 1.( ) Masculino 2. ( ) Feminino
3. Idade: __________
4. Há quanto tempo você trabalha na empresa?
1.( ) Até 1 ano 2.( ) Até 2 anos 3.( ) Até 5 anos 4.( ) Até 10 anos 5.( ) Acima de 10 anos
5. Escolaridade:
1.( ) E. Fundamental Incompleto 5.( ) E. Superior Incompleto
2.( ) E. Fundamental Completo 6.( ) E. Superior Completo
3.( ) E. Médio Incompleto 7.( ) Pós- Graduação
4.( ) E. Médio Completo
6. Renda do Domicílio:
1.( ) Até R$1.000 2.( )De R$1.001 à R$2.000 3.( )De R$2001 à R$4.000 4.( ) Acima de R$4.000
7. Quantas vezes você visitou a Souvenir Carrier?
1.( ) Uma vez 2.( ) Duas vezes 3.( ) Diversas vezes 4.( ) Nenhuma
8. Em um mês quantas vezes você faz compras em lojas de vestuário?
1.( ) Menos de uma vez 2.( ) 1 ou 2 vezes 3.( ) 3 ou 4 vezes 4.( ) Mais de 4 vezes
Qual o seu nível de satisfação das características abaixo em relação a Souvenir Carrier?
Muito Insatisfeito Insatisfeito Indiferente Satisfeito Muito Satisfeito
9.Preço Baixo ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

10.Qualidade dos Produtos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

11.Design dos Produtos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

( cores,logotipos,...)

12.Localização da Loja ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

13.Atendimento ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

14.Condição de Pagamento ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
(3X sócios AFSC)

15.Layout da Loja ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

16.Variedade dos Produtos ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

17.Promoções ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

18.Horário de Atendimento ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
( 8:00 as 13:30/14:30 as 17:30)

19. Embalagens ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
( sacolas, pacote presente )

20. Disposição dos produtos na ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

Souvenir Carrier

Sugestões:
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