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Endomarketing é uma atividade do marketing, batizada em 1990 por Saul Bekin em seu livro
"Fundamentos do Endomarketing". “Endo”, originário do grego, significa posição ou ação no
interior, ou seja, “movimento para dentro”. Endomarketing é, portanto, um conjunto de ações de
marketing institucional dirigida para o público interno (colaboradores, fornecedores, acionistas,
vendedores).
O Composto de Endomarketing
Sabendo que o Endomarketing possui suas raízes no Marketing, a busca por uma importação
responsável e adequada da estrutura do composto de marketing para dentro da organização,
assumindo a necessidade de uma proposta atemporal, identificada com um processo de gestão
contínuo, mas constantemente renovável, que reúna, com simplicidade, e de maneira abrangente
as diferentes nuances da gestão de pessoas, tanto nos aspectos tangíveis quanto intangíveis,
Vinicius Carvalho de Carvalho propôs um novo modelo, análogo aos 4 P´s clássicos de Kotler,
dado por quatro elementos principais e que se relacionam entre si: A Empresa, O Trabalho, a
Comunicação e o Ambiente.
Ambiente está para Ponto: trata-se do espaço dentro do qual ocorre a relação de trabalho entre
pessoas e organização, possuindo duas dimensões: tangível e intangível. A primeira refere-se
basicamente às instalações físicas da empresa e seus atributos, tais como ergonomia, estética,
funcionalidade, equipamentos, recursos materiais, segurança, e afins. A intangível reúne todos os
aspectos pertinentes ao clima organizacional, ou seja, as qualidades do ambiente interno,
percebidas pelos membros da organização que influenciam seu comportamento. No modelo, a
avaliação periódica do ambiente é dada por mecanismos de pesquisa em Endomarketing.
Empresa está para Produto: logo, a empresa é, de fato, o próprio produto “vendido” às
pessoas, não somente enquanto instituição, mas a partir de tudo aquilo que entrega às pessoas
em troca de seu trabalho, caracterizado por um fluxo de benefícios, constituído de fatores
objetivos, e subjetivos, indutores da motivação, igualmente análogos à noção de valor percebido,
vista anteriormente.
Trabalho está para Preço: significa o valor “pago” pelo indivíduo por aquilo que recebe da
empresa, análogo ao desempenho mobilizado junto à organização, e, portanto quanto mais “cara”
esta lhe parecer, tanto melhor será a qualidade de seu trabalho, maior a competência nele
empregada, melhores decisões serão tomadas, por conseqüência, mais engajamento e
compromisso serão aferidos.
Comunicação Interna está para Promoção: representa o sistema integrado de canais internos
de comunicação da empresa, promotores de integração a partir da identidade comum aos seus
membros, que sustenta, interage e avalia a relação empresa-trabalho no ambiente interno,
reunindo não apenas a forma (estética e discursiva) como a empresa fala às pessoas, mas
também a maneira como elas “dialogam” com a organização.
As Leis do Endomarketing
O Endomarketing, assim como outras áreas de gestão, possui "leis" que o fundamentam, sendo a
base objectiva das principais características do seu processo de gestão. Publicadas em 2008 por
Vinicius Carvalho de Carvalho, na forma de um artigo na Revista Exame, as Leis do
Endomarketing são:
1. Lei do Diferencial Humano: As pessoas são a base de tudo. Não importa qual o valor que
pretende agregar ao seu negócio, sempre serão as pessoas que o farão tornar-se realidade
perante o seu cliente, quer seja de forma direta ou indireta.
2. Lei da Tomada de Decisão: As pessoas são contratadas para tomarem decisões em seu
cotidiano de trabalho, que influenciam no negócio como um todo, da mais simples função
operacional até o mais alto executivo.
3. Lei do Sentido: As pessoas precisam compreender o sentido daquilo que estão envolvidas
para poderem dar mais de si. Sem perceberem a razão (o lado pragmático) e a emoção (o lado
subjetivo) do que estão fazendo, jamais poderão dar tudo de si.
4. Lei do Reflexo: Simples assim: a qualidade da relação da empresa com o seu mercado é um
reflexo directo do relacionamento que ela tem com os seus colaboradores.
5. Lei do Desempenho Esperado: Quanto menos a empresa oferece em troca do trabalho,
maior será a diferença entre o desempenho que ela espera e o desempenho que efetivamente
recebe do colaborador, pois a percepção deste quanto àquilo que provém da empresa tende, na
média (colectiva) e no longo prazo, a se configurar em injustiça quanto a sua recompensa.
6. Lei da Motivação: A motivação não pode ser espontaneamente gerada ou atribuída somente à
realização no trabalho. Ela é um bem exclusivo do indivíduo e que não está de maneira alguma
sob o controle da empresa, podendo apenas ser estimulada por uma série de factores que irão
aumentar a percepção do colaborador acerca do que o motiva no trabalho.
7. Lei do Composto de Endomarketing: Endomarketing não é o mesmo que Comunicação
Interna. É um processo gerencial, cíclico e continuado, formado por um composto de 4 variáveis:
a Empresa (o que entregamos aos colaboradores), o Ambiente (tangível e intangível), o Trabalho
(a moeda de troca do colaborador), e por fim a Comunicação.
8. Lei da Escada Limpa: Em uma organização o Endomarketing sempre deve começar de cima
para baixo: se o corpo directivo não comprar a idéia, nada irá mudar. Tente limpar uma escada
começando pelo degrau mais abaixo e perceberá que nunca sairá do mesmo lugar.
9. Lei do Fluxo de Benefícios: A percepção da empresa ante o seu colaborador é o fruto do
conjunto dos factores entregues em troca de seu trabalho, e que é dado por um fluxo de
benefícios específico, que resultará num valor percebido da organização.
10. Lei do Ambiente: Todas as trocas entre colaborador e empresa ocorrem dentro de um
ambiente, formado por uma parte tangível (o físico da empresa) e outra intangível (cultura e clima
organizacional).
11. Lei do Trabalho: Quanto maior for o valor percebido pelo colaborador em relação ao Fluxo de
Benefícios da empresa, maior será o seu desempenho em troca. O trabalho é o valor “pago” pelo
indivíduo por aquilo que recebe da empresa, e cabe a esta saber claramente o que espera das
pessoas a partir daquilo que oferece.
12. Lei da Constante da Comunicação: Mesmo que a empresa não possua formalmente um
processo de comunicação interna, ela sempre irá existir e ser praticada pelos seus colaboradores
por meio de canais informais.
13. Lei da Gestão do Endomarketing: O endomarketing é um processo gerencial, cíclico,
contínuo, e baseado em ferramentas multidisciplinares de activação, com o objectivo de promover
a motivação das pessoas com o seu trabalho e garantir o seu compromisso com os objectivos
estratégicos, contribuindo assim à obtenção de melhores resultados a partir de desempenhos
superiores.
14. Lei do Discurso Contraditório: A variação de desempenho de um colaborador é o resultado
directo da diferença entre o volume de comunicação que orienta a sua tomada de decisão,
normalmente gerada pela empresa, e o volume de comunicação contraditória, que na maioria das
vezes é gerada pela sua chefia directa.
15. Lei dos Pontos de Pressão: Numa organização sempre existem duas concentrações de
público interno que funcionam como grandes pontos de pressão positiva e negativa,
diametralmente opostos, e que agem sobre a massa de pessoas em geral.
16. Lei dos Cenários de Representação: As pessoas tendem a resumir a empresa e o seu
universo de existência e relações aos cenários onde atuam, ao seu cotidiano nela.
17. Lei das Fases de Implantação: Todo processo de endomarketing deve respeitar 4 fases
distintas de implantação: a assimilação dos conceitos (Despertar), a saída das zonas de conforto
(Envolver), a partida para a ação (Construir),e a busca de metas elevadas (Superar).
18. Lei do Discurso Único: Toda empresa deve ter apenas um discurso a ser comunicado aos
seus colaboradores, forte o bastante para se manter vivo ao longo do tempo, e com volume de
conteúdo capaz de permitir desdobramentos e co-relaçõe.
19. Lei da Capacidade dos Canais Internos: O número de canais existentes e de diferentes
formatos em uma empresa não está directamente relacionado à qualidade da comunicação interna
da organização.
20. Lei dos Tipos de Conteúdos Editoriais: o conteúdo presente em um canal interno de
comunicação sempre deverá possuir pelo menos um dos 4 tipos de linha editorial interna
(Estratégica, Informativa, de Serviço, Humana), ou ainda a combinação entre elas de forma a
complementarem-se.
21. Lei da Estética e do Discurso: A estética e o discurso devem estar alinhados para o público
interno ao qual se destinam, e não para a instituição e a forma como esta e seus produtos se
reportam externamente. A excepção a esta Lei está nas áreas comerciais que tendem a reproduzir
os padrões e estilos dos clientes com os quais relacionam-se.
22. Lei do Referencial Externo: As pessoas trazem de fora da empresa os seus referenciais de
boa comunicação, e baseiam-se em suas experiências com as mídias externas para relacionarem-
se com os canais internos da organização.
23. Lei da Segmentação Interna: Uma única estratégia de endomarketing e comunicação
interna não é capaz de atingir plenamente a todas as pessoas de uma organização. Cada empresa
possui um número próprio de segmentos de público que devem receber a mensagem através de
estratégias específicas de activação, quer na sua forma, estética ou discurso.
24. Lei do Retorno: O aumento do desejo dos colaboradores em possuir meios de dar retorno à
empresa é directamente proporcional ao volume de comunicação interna praticada pela
organização.
25. Lei da Oralidade: As pessoas preferem a comunicação oral e esperam isso de seus lideres
directos. A evolução eficiente de um programa de endomarketing está na diminuição gradual de
material impresso ou que utilize de outros meios de comunicação que não sejam a oralidade.
Tais leis não possuem embasamento científico ou comprovação por meio de pesquisa. O
endomarketing segue a lógica do marketing e isso é o bastante apontar suas características de
meios de adaptação ao meio interno das organizações.
Fases do Endomarketing
Segundo Saul Bekin:
1. levantamento de informações;
2. preparação para mudanças;
3. integração:
4. construção:
5. superação:
6. Implantação.
1. levantamento de informações;
2. despertar;
3. envolver
4. construir;
5. superar
Comunicação interna
Comunicação Interna
A Comunicação Interna é também usada para valorizar os empregados e elevar sua auto-estima,
integrá-los às estratégias e às metas da organização, disseminar a informação e o conhecimento e
informar sobre as atividades, a missão, a visão e os valores corporativos.
Comunicação interna
Um dos grandes problemas que ainda existem dentro das empresas é a comunicação. Um dos
estudiosos do assunto, o guru empresarial norte-americano Peter Russell, chegou a dizer que
cerca de 90% dos problemas das empresas giram em torno da comunicação.
Não obstante todo o progresso tecnológico deve-se levar em conta que o homem necessita da
comunicação para produzir e sobreviver. Comunicar-se com seu semelhante está na base de
qualquer relacionamento humano. A importância estratégica da comunicação nos negócios tornou-
se tão grande que é impossível uma organização manter seus níveis de produtividade e
lucratividade sem que institua internamente excelente processo de informação, de diálogo com
seus funcionários.
A linguagem verbal é a forma mais importante de comunicação entre os homens. A relação verbal
é baseada em uma convenção, entre o nome e a coisa nomeada. Essa aceitação das normas
distingue as sociedades humanas das sociedades animais. A linguagem tem função de comunicar
e de organizar as categorias conceituais admitidas por uma comunidade lingüística.
Comunicação interna é ter foco em poucas mensagens, porque não se pode ser tudo para todos ao
mesmo tempo! A comunicação interna reforça a instrução profissional, auxilia a performance da
área de recursos humanos, ajuda a desenvolver talentos e fortalecer o vínculo do colaborador com
a empresa. Um bom programa de comunicação evita desvios de informação capacita o
colaborador como um multiplicador consciente dos princípios e objetivos da empresa.
Cada integrante da organização – funcionários e colaboradores – são chaves para que a empresa
estabeleça contato tanto com o público interno (funcionários) quanto com o externo (clientes).
Muitas vezes, os funcionários precisam convencer seus clientes que o produto ou serviço oferecido
é aquele que vai atender a seus desejos e melhorar sua rotina de trabalho. E isso é uma questão
de comunicação, tanto interna quanto externa. Interna no que diz respeito a que eles,
funcionários, têm que acreditar que aquilo que oferecem é bom e serve ao cliente. Externa,
porque precisam possuir e fazer o discurso certo para o cliente certo. É necessário que as
organizações criem produtos e serviços nos quais o cliente perceba valor agregado, seja na forma
de maior qualidade ou diferenciação. Outro ponto a ser considerado é a imagem que os clientes
fazem dessa organização e também de seus produtos. Disso só se pode concluir que comunicar
bem é o diferencial da organização para ganhar novos clientes e também fidelizar clientes antigos.
A GESTÃO DA INFORMAÇÃO *
A Informação assume, hoje em dia, uma importância crescente. Ela torna-se fundamental a nível
da empresa na descoberta e introdução de novas tecnologias, exploração das oportunidades de
investimento e ainda na planificação de toda a actividade industrial.
INFORMAÇÃO
A informação tornou-se uma necessidade crescente para qualquer sector da actividade humana e
é-lhe indispensável mesmo que a sua procura não seja ordenada ou sistemática, mas resultante
apenas de decisões casuísticas e/ou intuitivas.
Uma empresa em actividade é, por natureza, um sistema aberto e interactivo suportado por uma
rede de processos articulados, onde os canais de comunicação existentes dentro da empresa e
entre esta e o seu meio envolvente são irrigados por informação.
Assim, a empresa ao actuar num mundo global2 está em estado de "necessidade de informação"
permanente, a vários níveis, pelo que a informação constitui o suporte de uma organização e é um
elemento essencial e indispensável â sua existência. A aceitação deste papel, pelos dirigentes de
uma organização, pode ser um factor peremptório para se atingir uma situação de excelência:
quem dispõe de informação de boa qualidade, fidedigna, em quantidade adequada e no momento
certo, adquire vantagens competitivas mas a falta de informação dá aso a erros e á perda de
oportunidades.
A informação tornou-se tão importante que Drucker (1993 a,b) defende o primado da informação
como a base e a razão para um novo tipo de gestão, em que a curto prazo se perspectiva a troca
do binómio capital/trabalho pelo binómio informação/conhecimento como factores determinantes
no sucesso empresarial. Caminha-se para a sociedade do saber onde o valor da informação tende
a suplantar a importância do capital. A informação e o conhecimento são a chave da produtividade
e da competitividade.
A gestão moderna exige que a tomada de decisão seja feita com o máximo de informação.
O conhecimento adquirido pelo savoir faire deixa de ser suficiente, uma vez que o meio ambiente
empresarial onde as empresas operam apresenta características diferentes daquelas a que
estavam habituados e é bastante turbulento. Se em ambientes mais estáveis a informação
assumia o papel de redutora de incerteza, cada vez mais a actualização se apresenta como um
factor crítico de sucesso.
Da observação deste cenário, somos levados a afirmar que todas as empresas deverão fazer uma
reestruturação organizacional em torno da informação. Tal como acontece num jogo de uma
modalidade desportiva, em que só há um primeiro lugar para o mais forte, apesar de todos os
concorrentes terem a oportunidade de o poder ocupar, no mundo do negócio só é possível auferir
dessas oportunidades, saindo vitorioso, se houver uma conjugação coerente de tempo, perícia e
esforços que garantam uma selecção de informação adequada e uma optimização da sua
utilização. É aqui que deve ter lugar a gestão de tecnologias de informação, consideradas como
uma nova e importante fonte de vantagem competitiva.
GESTÃO DA INFORMAÇÃO
Segundo Greewood, referido por Cautela e Polioni (1982), "A informação é considerada como o
ingrediente básico do qual dependem os processos de decisão", mas se, por um lado, uma
empresa não funciona sem informação, por outro, é importante saber usar a informação e
aprender novos modos de ver o recurso informação para que a empresa funcione melhor, isto é,
para que se torne mais eficiente. Assim, quanto mais importante for determinada informação para
as necessidades da empresa, e quanto mais rápido for o acesso a ela, tanto mais essa empresa
poderá atingir os seus objectivos.
Isto leva-nos a considerar que a quantidade de informação e os dados donde ela provém, são,
para a organização, um importante recurso que necessita e merece ser gerido. E este constituí o
objectivo da Gestão da Informação.
Segundo Reis (1993), "Para que esta gestão [de informação] seja eficaz, é necessário que se
estabeleçam um conjunto de políticas coerentes que possibilitem o fornecimento de informação
relevante, com qualidade suficiente, precisa, transmitida para o local certo, no tempo correcto,
com um custo apropriado e facilidades de acesso por parte dos utilizadores autorizados".
"Gerir a informação é, assim, decidir o que fazer com base em informação e decidir o que fazer
sobre informação. É ter a capacidade de seleccionar dum repositório de informação disponível
aquela que é relevante para uma determinada decisão e, também, construir a estrutura e o design
desse repositório." (Zorrinho 1995, p. 146)
A gestão da informação tem como objectivo apoiar a política global da empresa, na medida em
que torna mais eficiente o conhecimento e a articulação entre os vários subsistemas que a
constituem; apoia os gestores na tomada de decisões; torna mais eficaz o conhecimento do meio
envolvente; apoia de forma interactiva a evolução da estrutura organizacional, a qual se encontra
em permanente adequação às exigências concorrenciais; e ajuda a formar uma imagem da
organização, do seu projecto e dos seus produtos, através da implantação duma estratégia de
comunicação interna e externa.
Em suma, segundo Wilson (1989), a gestão da informação é entendida como a gestão eficaz de
todos os recursos de informação relevantes para a organização, tanto de recursos gerados
internamente como os produzidos externamente e fazendo apelo, sempre que necessário, à
tecnologia de informação.
Na gestão de uma unidade económica, que tem por base a obtenção e utilização de recursos de
forma eficiente, para se atingir os objectivos organizacionais, é necessário informação a três
níveis, segundo Anthony (1965)3: estratégico, operacional e táctico. Neste sentido, à medida que
descemos na pirâmide hierárquica organizacional a especificidade aumenta, pois é necessário
resolver problemas mais específicos de determinada tarefa, enquanto que ao nível de topo as
preocupações são mais gerais, afectando a generalidade das funções da organização:
Nível Estratégico (nível de topo)- São tomadas decisões estratégicas; são complexas e exigem
informação bastante variada e ao nível das relações da organização/meio envolvente, não se exige
muita especificidade. Estão incluídas nela a definição dos objectivos e a elaboração de políticas
gerais da organização. A informação provém de fontes externas à organização e também dos
outros níveis hierárquicos.
Nível Táctico (nível intermédio)- Onde têm lugar as decisões tácticas e que exigem informação
pormenorizada, com alguma triagem, havendo responsabilidades na interpretação da informação,
que provém de fontes internas e sendo obtida com alguma frequência.
Nível Operacional (nível de base)- Aqui são tomadas as pequenas decisões ou as decisões
operacionais. Decisões para problemas bem definidos cuja resolução é, muitas vezes, baseada em
dados factuais programáveis e através da aplicação de rotinas informáticas. São necessárias
informações pormenorizadas e bem definidas, provenientes essencialmente do sistema interno,
com vista a acções imediatas.
A gestão da informação deve assentar num Sistema de Informação desenvolvido à medida das
necessidades da empresa, desempenhando um papel de apoio na articulação dos vários
subsistemas que a constituem (entendida como um sistema global) e os sistemas envolventes, na
medida em que efectua o processamento de dados provenientes de múltiplas fontes, gerando
informação útil e em tempo real à gestão e à tomada de decisão na empresa por forma a criar
vantagens competitivas do mercado.
A gestão da informação, sendo uma disciplina relativamente nova que tenta fazer a ponte entre a
gestão estratégica e a aplicação das Tecnologias de Informação nas empresas, procura, em
primeiro lugar, tentar perceber qual a informação que interessa à empresa, para de seguida,
definir processos, identificar fontes, modelar sistemas. E as novas Tecnologias de Informação são
os instrumentos que vieram permitir gerir a informação em novos moldes, agilizando o fluxo das
informações e tornando a sua transmissão mais eficiente (gastando menos tempo e menos
recursos) e facilitando, por sua vez, a tomada de decisão.
Quanto mais global e estruturado for o sistema de informação, entendido como um conjunto de
meios humanos e técnicos, dados e procedimentos, articulados entre si, com vista a fornecer
informação útil para a gestão das actividades da organização onde está inserido e quanto melhor
representar a organização em funcionamento, mais flexível poderá ser essa organização, na
medida em que o SI vai actuar sob a forma de análise da organização e seus sistemas
envolventes. O SI vai raiar como um instrumento de mudança estratégica na estrutura
organizacional, colocando novos desafios e exigindo a utilização de novas metodologias com a
presença de TI, na medida em que estas constituem um potencial de desenvolvimento para as
organizações.
E hoje, mais do que nunca, os gestores têm que estar sensibilizados para o facto de o
planeamento estratégico dos SI ser um factor chave da criação de valor acrescentado e das
vantagens competitivas para a empresa. Se, por um lado, ajudam a detectar novas oportunidades
e criar vantagens competitivas, por outro lado, ajudam a defendê-la de ameaças provenientes da
concorrência. É neste âmbito que o binómio SI/TI deve ser considerado no processo de formulação
estratégica do negócio e sempre na perspectiva de poder dar um contributo positivo para uma
melhor estratégia.
Ao nível dos SI, são definidas as necessidades de informação e sua aplicação no negócio,
baseadas numa análise da organização e do seu meio envolvente, bem como na análise da
estratégia global da organização. Ao nível das TI, é estabelecido qual o seu contributo para o
processamento de informação e para a satisfação das necessidades informacionais e aplicacionais,
bem como o desenvolvimento de sistemas e criação de vantagens competitivas para a empresa,
tendo em conta as prioridades fixadas na estratégia dos SI. Estas estratégias (dos SI e TI) devem
estar fortemente inter relacionados e em permanente consonância com a estratégia global da
organização, com o desenvolvimento do SI/TI a ser liderado pela gestão de topo e baseado nas
necessidades de informação da empresa que mais contribuam para o seu beneficio no longo
prazo.
Um estudo realizado por Ventura, (1992) permite uma análise mais pormenorizada destes
impactes, ao nível da relações da organização com o meio envolvente (clientes; concorrentes;
produtos; fornecedores e organismos da Administração Pública) e ao nível interno das
organizações.
Assim, temos que os SI permitem às organizações a oferta de produtos a preços mais baixos que,
aliados a um bom serviço e à boa relação com os clientes, resultam numa vantagem competitiva
adicional, através de elementos de valor acrescentado cujo efeito será a fidelidade dos clientes.
A utilização de alta tecnologia vai permitir uma relação mais estreita e permanente entre empresa
e fornecedores, na medida em que qualquer pedido/sugestão da parte da empresa é possível ser
atendido/testado pelos fornecedores. A tecnologia permitiu uma modificação na maneira de
pensar e de agir dos produtores e consumidores.
As relações com a Administração Pública vêm melhoradas na medida em que permite reduzir a
burocratização de procedimentos existentes entre Organização/Administração Pública, procurando
melhorar o cumprimento das obrigações legais das organizações e de forma atempada, através da
transmissão de informação por via magnética.
CONCLUSÃO
À escala das organizações, a informação é um factor decisivo na gestão por ser um recurso
importante e indispensável tanto no contexto interno como no relacionamento com o exterior.
Quanto mais fiável, oportuna e exaustiva for essa informação, mais coesa será a empresa e maior
será o seu potencial de resposta às solicitações concorrenciais. Alcançar este objectivo depende,
em grande parte, do reconhecimento da importância da informação e do aproveitamento das
oportunidades oferecidas pela tecnologia para orientarem os problemas enraizados da informação.
A revolução da Informação exige, assim, mudanças profundas no modo como vemos a sociedade
na organização e sua estrutura, o que se traduz num grande desafio: aproveitar as oportunidades,
dominando os riscos inerentes ou submeter-se aos riscos com todas as incertezas que acarretam.
Na chamada Sociedade de Informação, esta possui um efeito multiplicador que dinamizará todos
os sectores da economia, constituindo, por sua vez, a força motora do desenvolvimento político,
económico, social, cultural e tecnológico. O acesso à informação e a capacidade de, a partir desta,
extrair e aplicar conhecimentos são vitais para o aumento da capacidade concorrencial e o
desenvolvimento das actividades comerciais num mercado sem fronteiras. As vantagens
competitivas são agora obtidas através da utilização de redes de comunicação e sistemas
informáticos que interconectem empresas, clientes e fornecedores.
O que é Endomarketing?
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca adaptar estratégias e
elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no meio externo às empresas, para
uso no ambiente interno das corporações.
É uma área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a
conceitos de recursos humanos.
Quem nunca ouviu falar que antes de vender um produto para seus clientes, as empresas
precisam convencer seus funcionários a comprá-lo? O endomarketing surge como elemento de
ligação entre o cliente, o produto e o empregado.
E "vender" o produto para o funcionário passa a ser tão importante quanto para o cliente. Significa
torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da corporação e igualmente preocupado com
o seu desempenho.
Saul Bekin cunhou o termo Endomarketing em 1995 e em seu livro "Conversando sobre
endomarketing" discorre, de maneira leve e didática, sobre quase todos os elementos do que
Philip Kotler em "Administração de marketing" chamou de marketing interno das organizações.
A comunicação empresarial assume cada vez mais uma intensidade global, nos compelindo a
gerar e repassar informações de nível corporativo para os diversos públicos com que a empresa se
relaciona, a começar pela imprensa, passando pela comunidade, clientes, demais parceiros da
cadeia produtiva e da própria organização empresarial, principalmente funcionários.
Ao nos lançarmos em busca de referenciais globais de qualidade – como certificação ISO 9000,
por exemplo – nos damos conta da importância do envolvimento dos funcionários nesses
processos. E aí a comunicação interna é convidada a desenvolver mecanismos que agilizem e
tornem possível essa integração dos funcionários com as mudanças que estão acontecendo dentro
das empresas.
Tudo isso nos faz repensar a atividade de comunicação empresarial mais especificamente voltada
para o público interno, com uma pergunta bastante simples, cuja resposta pode não ser tão fácil
de obter: nossos funcionários estão felizes? Altruísmos à parte, isto acaba se refletindo no clima
organizacional e na qualidade dos produtos e serviços da empresa.
Em vez de meras ferramentas para as empresas atingirem seus objetivos, a comunicação interna
também pode e deve se propor a ajudar as pessoas a se sentirem mais felizes em seu ambiente
de trabalho onde, em tese, passam pelo menos um terço de suas vidas.
As pessoas nas organizações possuem necessidades muito específicas e são atingidas pela
comunicação de maneira direcionada, mais explícita do que normalmente acontece com o
consumidor comum.
A opinião do público interno tem grande influência nas opiniões e perspectivas do público externo,
do consumidor em geral. Partindo desse princípio, as empresas cada vez mais têm investido no
endomarketing como uma estratégia de Recursos Humanos.
O endomarketing existe para atrair e reter seu primeiro cliente: o cliente interno, obtendo
significativos resultados para as empresas e, também, atraindo e retendo clientes externos.
Essa atitude estratégica visa dar aos funcionários uma noção da importância de um serviço
orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de responder qualquer dúvida
que surja dentro da companhia, e isso inclui envolvimento, comprometimento, valorização e,
principalmente, qualificação do funcionário, visando assumir responsabilidades e iniciativas,
conhecendo todas as rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada
dada ao cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento de
um projeto.
O funcionário deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria importância, pois
só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe.
Pode-se imaginar o quanto o endomarketing é importante para o crescimento dos negócios nesse
cenário. E o quanto representará para as empresas que souberem estruturar seus planos de
abordagem aos empregados, visando a máxima qualidade do produto-atendimento oferecido aos
seus mercados.
INTRODUÇÃO
A comunicação deve ser avaliado como um importante meio de formação dol patrimônio
empresarial, embora quase sempre a comunicação mais juntou do que separou, a ponto de se
tornar a habilidade humana que ajudou a superar a condição animal e a tornar o ser humano um
ente social que se distanciou intelectualmente dos demais seres vivos do planeta.
E a comunicação sempre oscilou entre seus pontos fortes e fracos. Subjetividade, diferenças
individuais e culturais, prejuízos e preconceitos, superficialidades, dificuldades de compreender a
outra parte, são ingredientes que trazem forte ruído no processo reduzindo drasticamente sua
eficiência e eficácia no seu processo como um todo , assim afirma Matos (2004, p.11).
Comunicação tem a ver com as influências externas que recebemos (como sensação, percepção).
Tem a ver com os processos internos (como interpretação, compreensão, significado, atribuição,
atenção). E tem a ver com as influências externas que provocamos em nossos semelhantes. Mas,
acima de tudo, a comunicação tem a ver com relacionamento, interação, conectividade,
convivência, coesão, compartilhamento, cooperação, comprometimento, aprendizado, mudança,
inovação. E também com ética, transparência e responsabilidade.
Desta forma há, também que se destacar o papel da Comunicação Interna, que tem sido
defendida no campo acadêmico e profissional, na forma de livros e artigos em revistas
especializadas e de negócios, sendo, também, constantemente equacionada a viabilidade concreta
de sua aplicação nas organizações. Sendo que para seu sucesso é necessário conhecer em
profundidade o público interno e que estes estejam engajados com os objetivos e metas a serem
traçados.
2 REFERENCIAL TEÓRICO
A comunicação é tida como vital no processamento das funções administrativas, como cita Thayer
(1976, p.120), que coloca a comunicação como elemento vital no processamento das funções
administrativas. “É a comunicação que ocorre dentro da organização e a comunicação entre ela e
seu meio ambiente que a definem e determinam as condições da sua existência e a direção do seu
movimento”.
Entretanto é pertinente uma preparação da empresa para atender as necessidades dos seus
públicos para que esta seja eficaz no seus meio e posso estabelecer seus reais significativos, rumo
a aplicabilidades de seus objetivos.
As organizações, em geral, como fontes emissoras de informações para seus mais diversos
públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos causam os efeitos
positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma como foram
intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os
condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo
comunicativo e os ruídos possíveis de serem causados pelos aspectos externos.
Diante deste processo dinâmico, Torquato (2002, p.34) define uma outra forma de comunicação,
sendo:
E assim se processa todo o andamento das formas de comunicação. Elas se misturam além de
andarem lado a lado e serem uma suporte de outra. É pertinente avaliar estes canais, verificando
a eficácia e a eficiência de cada uma no processo como um todo. Avaliar sua importância é
essencial para a vitalidade do processo.
Comunicação Interpessoal -- Realiza-se por meio da comunicação direta com uma ou mais
pessoas. É o nível de comunicação em que os papéis de emissor (fonte) e de receptor (destino)
são exercidos de modo recíproco por duas ou mais pessoas.
Comunicação Interfuncional -- Realiza-se quando uma área, divisão, unidade ou departamento se
relaciona com outro para a transmissão de dados ou troca de informações.
• Conscientizar a opinião pública sobre a boa qualidade dos produtos e serviços da empresa ou
instituição;
• Obter reconhecimento positivo e boa vontade junto aos diversos setores formadores de opinião
pública;
A comunicação interna é aquela dirigida ao público interno da organização, sobretudo aos seus
funcionários. Ela é um dos mais importantes componentes da comunicação integrada e, segundo
Kunsch (2002, p.159), esta importância “reside sobretudo nas possibilidades que ela oferece de
estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na
busca pela qualidade"
Alguns aspectos devem ser considerados para que a comunicação interna alcance seus objetivos.
Eles estão relacionados com políticas, estratégias, qualidade, conteúdo e linguagem. Kunsch
(2002, p.161) aponta para o seguinte:
A eficácia da comunicação nas organizações passa pela valorização das pessoas como indivíduos e
cidadãos. Os gestores da comunicação devem desenvolver uma atitude positiva em relação à
comunicação, valorizar a cultura organizacional e o papel da comunicação nos processos de gestão
participativa. Devem se planejar conscientemente para a comunicação e desenvolver confiança
entre emissores e receptores.
A comunicação interna define sua missão, defendida por Torquatro (2004,p.54) como:
Desta forma, ela é definida em consonância com a realidade do público interno de uma
organização. Faz-se entender o porque não existem programa de comunicação prontos, uma vez
que este depende dos objetivos, metas e estratégias que são previamente definidas, sendo esta
somatória dos esforços individuais que levará o sucesso do processo comunicacional empresarial.
O ambiente organizacional favorável é aquele onde se encontra abertura para expor suas idéias,
com transparência e sem medo de represarias. A comunicação interna favorece esse diálogo e
pode facilitar este processo de mão dupla funcionário versus empresa e empresa versus
funcionário.
A importância da comunicação interna está nas possibilidades que ela oferece de estimular o
diálogo e a troca de informações entre todos os níveis da pirâmide organizacional, na busca da
qualidade das relações humanas.
Para obter sucesso, os empresários devem, antes de qualquer coisa, posicionar suas atenções
para as necessidades de comunicações de seus funcionários. Ao longo dos anos, os desejos e as
necessidades dos funcionários e das empresas mudaram, a comunicação ficou mais sofisticada
para cumprir seu papel. As pessoas dentro das organizações já não são mais vistas como meros
empregados, mas sim como uma importante fatia do sucesso empresarial.
Foi-se o tempo em que o “jornalzinho interno” era o único instrumento de comunicação dentro das
organizações, contendo algumas fotos dos aniversariantes do mês e notícias que na maioria das
vezes não interessavam ao público-alvo.
A comunicação interna é composta por instrumentos e ações que pela sua eficiência,
transformam-se em canais oficiais para despertar o público interno para um nível maior de
informação sobre tudo o que acontece na organização.
É importante atentar para o fato de que tudo que é criado em termos de comunicação interna está
interligado com processos de mudança ou com a situação atual de uma organização, além de
reproduzir a imagem e a cultura organizacional da mesma. Existe uma gama de instrumentos e
ações de comunicação interna que podem ser criados para garantir a excelência nas relações entre
funcionário e empresa. Para Brum (1998, p. 91),
Além do conhecido jornal, existem outros canais e instrumentos de comunicação interna. Os mais
conhecidos e utilizados são o manual e vídeo de integração à empresa, revistas, encarte da área
de recursos humanos, jornal de parede, cartazes motivacionais e informativos, painéis
motivacionais e decorativos, painéis celulares, datas festivas, canais diretos entre direção e
funcionários, vídeos, palestras internas, intervenções teatrais, rádio interna, vídeo jornal, correio
eletrônico, intranet, clipping eletrônico, entre outros.
O sucesso empresarial depende de sua comunicação com o público interno. Marchiori (apud
NASSAR, 2005, p. 115) acredita que:
O fator fundamental de sucesso nas empresas tem sido uma comunicação clara, verdadeira e
direta, evidenciando objetivos e rumos, demonstrando o progresso e as dificuldades a serem
enfrentadas. Esta postura empresarial chama à participação, compromete os funcionários, torna a
empresa conhecida e transparente. Tudo isto é possível pela visão e vontade da alta
administração em transformar os relacionamentos com seus colaboradores, via comunicação
interna – carregada de sentimentos, entendimentos, visão, compreensão, dedicação,
conhecimento, valorização e criação de vínculos e valores que retratem uma cultura organizacional
que viabiliza a existência de uma organização com credibilidade.
Não se deve dar todos os créditos do sucesso empresarial somente à comunicação interna. Assim
como a comunicação interna, o marketing interno também visa os lucros empresariais. Porém o
foco deles é diferente. Enquanto a comunicação interna tem seu foco direcionado para o público
interno, o marketing interno concentra os seus esforços no cliente externo fazendo uso de suas
ferramentas para alcançá-lo. O sucesso de uma organização também depende de um esforço de
marketing interno bem estruturado.
A empresa precisa tornar-se capaz de se comunicar com seus funcionários, através de ações
integradas em um programa de comunicação interna, a fim de mantê-los informados sobre os
verdadeiros objetivos a mudança. Por intermédio de um bem elaborado programa de
comunicação interna, pode-se motivar os funcionários a se comprometerem com a nova postura
da empresa. Cada um em sua área de atuação e através das atividades que desenvolve.
Isso implica trabalhar com a verdade e com a transparência de todas as ações, onde os
questionamentos vindos dos funcionários devem ser vistos como merecedores de uma resposta
rápida e de uma explicação coerente. Significa desenvolver esforços no sentido de informá-los
cada vez mais e melhor.
È possível identificar e levar em consideração que o público interno precisa ser escutado, para que
se tenha condições de repassar ao público externo tudo aquilo que a empresa possui de melhor e
que está aprimorando em termos de processos e de produtos. Tardiamente consolidou-se no meio
empresarial a importância da comunicação dentro da empresa, visando um maior engajamento e
motivação dos funcionários para a consolidação dos objetivos e metas da organização.
2.5 ENDOMARKETING
O endomarketing, por sua vez, foca todos os seus esforços no cliente interno, visando sua
motivação e satisfação. Aqui, o cliente interno é tratado como o primeiro cliente da organização,
como seu produto-empresa.
Apesar desse conceito de cliente interno ser muito estimulante e plenamente exeqüível, o que
deve se propor com o Endomarketing é a assimilação do conceito de cliente interno em seu
sentido primordial: o de consumidor de bens e serviços oferecidos pela empresa, que neste caso
em especial transforma-se no próprio produto: o produto-empresa.
Nesse novo cenário, a empresa deve se preocupar em atender as expectativas e anseios do seu
empregado, assim como faz com seus clientes externos, uma vez que agora, ele é considerado um
cliente dentro da organização. Inkotte (2000, p. 81) acredita que é o endomarketing que vai
considerar e tratar o funcionário como um verdadeiro cliente, se diferenciando do marketing
interno.
Como o endomarketing é muito utilizado como sinônimo de marketing interno, Inkotte (2000, p.
84) apresenta algumas diferenças básicas entre os conceitos. Para ele, o marketing interno tem
no cliente externo o seu mercado-alvo e a partir disso treina seus funcionários para atender os
clientes.
No marketing interno, a empresa confecciona seu produto, que será ofertado no mercado,
enquanto que no endomarketing a empresa é o seu produto e o foco é no cliente interno como um
segmento de mercado e adapta sua empresa para conquistar e motivar seus funcionários.
Antes de ter o funcionário como cliente a empresa deve tomar alguns cuidados como conhecer as
expectativas de seus clientes internos para a eficácia de um programa de endomarketing. Inkotte
(2000, p.91) aponta que
No marketing interno a empresa faz uso dos elementos do composto de marketing para atingir
seus objetivos. Esse composto conhecido como 4 Ps, refere-se as quatro áreas de decisão de
marketing. São elas: Produto, Preço, Praça e Promoção.
O composto de marketing, ou marketing mix, sofre uma pequena adaptação para atender as
exigências do endomarketing. Intitulado por Inkotte (2000, p.95) como Endomarketing mix, os 4
Ps transformam-se em 4 Cs. O Produto transforma-se em Companhia ou empresa, o Preço em
Custos, a Praça são os Coordenadores de endomarketing e finalmente a Promoção, que se
correlaciona à Comunicação.
Para Inkotte (2000, p. 106) custos como salários e gratificações ao cliente interno, não significam
despesas, e sim aplicações e investimentos.
Há uma relação muito próxima entre os recursos aplicados por uma empresa para a satisfação do
cliente interno e o seu retorno, estabelecendo-se um valor de troca entre as partes envolvidas, ou
seja, o cliente interno estará disposto a trocar uma série de “valores inerentes ao seu trabalho por
“valores” embutidos no produto-empresa. Esta troca constitui um diferencial competitivo entre as
organizações.
Suas funções básicas compreendem uma série de atitudes que contribuem para a satisfação do
cliente interno, como apresentar e representar o produto-empresa ao funcionário comum,
transformando-se em um meio de comunicação entre a empresa e seu cliente interno e vice e
versa. Responsabilizam-se, também, pelo controle de qualidade do ato de troca que se dá entre o
cliente interno e a empresa, prestando serviços no omento da “compra” e também na fidelização
deste cliente.
Por fim, tem-se a Comunicação. É o principal elemento de motivação para a “compra” do produto-
empresa pelo cliente interno. Seu papel torna-se estratégico na medida em que ela auxilia e
orienta internamente a motivação do cliente interno.
Segundo Inkotte (2000, p. 119) precisa haver uma busca pelo equilíbrio entre os instrumentos de
comunicação que serão colocados à disposição do cliente interno. Percebe-se que é o cliente
interno que deve ser o responsável pela origem e destino da comunicação em endomarketing.
RESUMO
Em um novo cenário, em que a economia é orientada para entender, servir e reter o cliente, a
prioridade esta em atender às demandas do consumidor. Não se trata mais de entregar um
produto ao consumidor apenas dentro das conformidades técnicas, mas de adequá-lo as
expectativas de qualidade, e o Endomarketing é parte importante do novo cenário.
Endomarketing nada mais é o Marketing voltado para dentro da empresa, ele consiste em ações
gerenciadas de marketing eticamente dirigidas ao público interno das organizações em empresas
focadas no lucro.
ABSTACT
In a new scene, where the economy is guided to understand, to serve and to hold back the
customer, the priority this in taking care of to the demands of the consumer. It is not more than
treated to only deliver to a product to the consumer inside of conformity techniques, but to adjust
it the quality expectations, and the Endomarketing is important part of the new scene.
Endomarketing nothing more is the Marketing directed toward inside of the company, it consists of
managed actions of marketing directed to the internal public of the organizations in companies
with the objective in the profit.
The final objective of the company is to create a product or service whose quality corresponds ace
necessities, to the desires and the expectations of the consumer, and so that this is possible is
indispensable that all the departments have knowledge of this final objective and are involved with
it, the Endomarketing goes to become transparent the collaborators the objectives of the form
organization to harmonize the objective of the collaborators with the global objective of the
company.
INTRODUÇÃO
Este artigo tem como objetivo mostrar as contribuições que o Endomarketing traz para o ambiente
de trabalho, bem como uma permanente relação empresa e colaborador, melhorando assim o
nível de satisfação dos clientes internos e principalmente dos clientes externos.
O uso das ferramentas de Endomarketing permite que haja um maior comprometimento dos
colaboradores para com os resultados da empresa, melhorando assim a imagem da empresa
perante o público externo, pois apresentará produto e atendimento de qualidade. Em alguns casos
há uma enorme distância entre os colaboradores que lidam diretamente com o público dos
gestores, com poder de decisão e das demais áreas da empresa. De modo geral, o colaborador de
linha de frente é o menos valorizado e por não possuir informações suficientes, acaba passando
uma imagem inadequada da empresa, este tipo de atitude costuma ser fatal, pois provoca uma
situação altamente negativa no relacionamento da empresa com o público externo.
O artigo também tem como objetivos alertar para a importância de uma boa comunicação interna,
aplicar nas empresas as ferramentas do Endomarketing como elemento motivador, contribuindo
para a qualidade do atendimento prestado ao cliente, atendendo as expectativas de qualidade e
tornando a empresa altamente competitiva dentro de um novo cenário onde a economia é
orientada para entender, servir e reter os clientes.
Em um momento em que os produtos estão cada vez mais parecidos e as empresas precisam
encontrar maneira de alcançar vantagem competitiva, o grande diferencial é encantar os clientes.
Para isso, antes é preciso conquistar a mente e o coração dos funcionários, os clientes internos,
que são os grandes responsáveis pelos produtos e serviços entregues aos clientes e também os
maiores multiplicadores da boa imagem da empresa perante o mercado como um todo.
Vivemos em constantes mudanças no cenário mundial, cada vez mais as empresas buscam
colaboradores mais produtivos e motivados.
É dentro desse contexto que vemos o Endomarketing como uma resposta adequada à nova
situação internacional de mercado, a globalização, seus efeitos nas empresas e nas organizações,
enfim seus efeitos na economia e nas pessoas.
Ele vai promover a integração dos setores em função do objetivo final da empresa e disseminando
por toda a organização a noção de cliente interno, o que implica na valorização do colaborador.
O Endomarketing é uma nova filosofia de comunicação interna, que trás uma tentativa de
mudança de mentalidades, que vem se contrapor ao arcaísmo de técnicas de comunicação
oriundas de uma administração totalmente burocratizada.
O artigo também faz uma relação entre o Marketing e o Endomarketing, pois de acordo com Fhilip
Kotler, o marketing interno deve preceder o Marketing externo, portando existe a necessidade de
entendermos um pouco o que ambos tem em comum.
Para mostrar a evolução do Marketing até o conceito atual Philip Kotler criou um esquema com
quatro estágios que mostra essa evolução dentro da empresa:
Primeiro estágio: Ainda não existe o departamento de Marketing, em seu lugar temos o
departamento de vendas ao lado da área de produção, finanças, contabilidade, etc;
Bekin, fala que o objetivo final da empresa é criar um produto ou serviço cuja qualidade
corresponda às necessidades, aos desejos e às expectativas do consumidor, e para que isso seja
possível é indispensável que todos os departamentos tenham conhecimento desse objetivo final e
estejam envolvidos com ele. O objetivo final da empresa está totalmente ligado com o objetivo
final do Marketing que é atender e satisfazer o cliente.
Portanto a antiga noção de Marketing como mera atividade de propaganda está completamente
obsoleta, hoje ele percorre a empresa de ponta a ponta, essa é uma exigência que o mercado
orientado para o cliente impõe as empresa para se manterem competindo no mercado.
Bekin acrescenta ainda que esse novo conceito de Marketing seja ao mesmo tempo uma filosofia,
uma forma de organização empresarial e, de maneira mais específica, um conjunto de atividades
e instrumentos que ligam a empresa ao cliente, esse novo conceito é enriquecido pelo
Endomarketing.
Ele diz também que o Endomarketing consiste em ações gerenciadas de marketing eticamente
dirigidas ao público interno das organizações em empresas focadas no lucro, observando condutas
de responsabilidade comunitária e ambiental.
Não há porque desenvolver um plano de marketing com estratégias que visam o crescimento da
empresa e a satisfação do cliente externo, se o seu cliente interno não tiver conhecimento para
garantir a eficácia desse plano. A relação da empresa com o mercado bem como os serviços
prestados, passa a ser um serviço realizado pelo seu público interno.
Marketing atrai e retêm os clientes externos, Endomarketing atrai e retém funcionários, que por
conseqüência retêm clientes, e assim um sempre trabalhará junto com o outro.
Brum, diz que o principal objetivo do Endomarketing é fazer com que todos os funcionários
tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa, incluindo itens como gestão,
metas, resultados, produtos, serviços e mercados nos quais atua.
De acordo com Dias, o uso das ferramentas de Endomarketing tem como principal objetivo a
melhoria do nível de comunicação dentro da empresa.
Todos esses conceitos nos levam a concluir que quanto mais se conhece as potencialidades e
limitações do público interno, melhor será o desempenho da empresa perante o mercado externo,
e o Endomarketing será o mecanismo de diagnóstico, pois é preciso saber onde a empresa está
hoje e se dispõem de pessoal e recursos para chegar aonde ela almeja.
Nesse cenário, em que a economia é orientada para entender, servir e reter o cliente, a prioridade
esta em atender às demandas do consumidor. Não se trata mais de entregar um produto ao
consumidor apenas dentro das conformidades técnicas, mas de adequá-lo as expectativas de
qualidade.
O Endomarketing é parte importante do novo cenário. Estamos falando de uma nova dinâmica de
mercado, de competição, de avanço tecnológico rápido, de trabalho integrado, de eficiência e
eficácia no marketing. E o requisito básico para enfrentar com sucesso a nova situação é o
investimento no conhecimento, e quem detém esse conhecimento são as pessoas.Portanto o
Endomarketing vai contribuir decisivamente para a formação de um ambiente empresarial
favorável ao uso do conhecimento, valorizando as pessoas. (BEKIN, p. 7 e 8).
Gronroos, diz que toda empresa em qualquer organização tem um mercado interno de
empregados que deve receber a primeira atenção.
Nota-se que o Endomarketing começa quando os colaboradores são considerados como o primeiro
mercado para as empresas. Os funcionários passam a serem vistos como aliados ao sucesso do
negócio e não como mera força de trabalho remunerado. A relação entre empresas e
colaboradores vem se estreitado cada vez mais, vendo-os como principal recurso para alcançar
seus objetivos e metas com base em um relacionamento produtivo, saudável e duradouro. O
ambiente agora é pautado na confiança, transparência e principalmente na comunicação.
Para que a empresa consiga obter esse ambiente tão desejado, os objetivos da empresa devem
ser transparentes, pois quanto mais transparentes forem esses objetivos perante seus
colaboradores, maiores serão as chances dessas empresas no mercado, pois terão colaboradores
envolvidos e comprometidos. A empresa deve fazer com que seus colaboradores compreendam
que as suas atribuições servem para que ambos atinjam juntos, os objetivos da empresa. A
empresa atinge o lucro, eles, um bom salário e reconhecimento, e o cliente um atendimento e/ou
produto de qualidade.
Segundo Bekin o Endomarketing tinha como foco inicial apenas a motivação dos colaboradores,
autores europeus e alguns profissionais da área passaram a reconhecer que o Endomarketing
pode ajudar a empresa a tingir suas estratégias, ele é visto hoje como um meio de diminuir a
distância entre departamentos, reduzindo atritos internos e superando resistências a mudanças.
Assim os colaboradores "vestem a camisa da empresa."
Quanto mais atenção e importância a empresa der à comunicação interna, maiores serão os
benefícios na comunicação com o público externo.
Segundo Dias, a comunicação é uma atividade indispensável para o bom funcionamento de todos
os processos organizacionais.
A partir desse pensamento é que podemos perceber a importância das ações de Endomarketing
como fator decisivo para manter a harmonia, a transparência, o comprometimento o bem estar
dos colaboradores, e quando bem gerenciados segundo Dias, permite uma evolução natural da
cultura e, consequentemente, mudanças positivas na organização.
CONCLUSÃO
Ao chegar ao final desse trabalho, pude concluir que para se manter no mercado globalizado onde
novos produtos e tendências surgem a todo o momento, as empresas devem começar a ter um
olhar mais para dentro, pois a concorrência está cada vez mais acirrada e qualquer falha pode
levar ao fracasso. As empresas devem ir em busca "do seu diferencial" e precisa perceber que
esse diferencial é o seu fator humano que dentem todo o conhecimento, portanto é necessário
valorizá-los e torná-los mais participativos mostrando transparência nas comunicações buscando
harmonia no trabalho se tornando uma empresa em total sinergia.
Quanto maior cuidado a empresa tiver com a comunicação interna, maiores serão os benefícios na
comunicação com o público externo, para isso as ações do Endomarketing vêm reforçar a
importância de valorizar, preparar, informar e satisfazer o público interno para fazer com que
todos os colaboradores tenham uma visão compartilhada sobre o negócio da empresa com um
todo.
Empresas que buscam diferencial no mercado por meio da valorização das pessoas apostam na
intensa comunicação de seus objetivos para a força de trabalho. Não apenas a comunicação
realizada como mão única, mas sim um sistema de trocas, que vise construir relacionamentos com
o público interno, harmonizando e fortalecendo as relações pessoais. A isso denomina-se
endomarketing. As ações do endomarketing consistem na utilização de técnicas de marketing a
modernos conceitos de recursos humanos. Assim como uma empresa procura vender seus
produtos aos clientes e prestar todas as informações necessárias para a compra, é um fator crítico
de sucesso "vender" as idéias aos colaboradores, tornando-os, assim, aliados da organização e
preocupados em apresentar idéias, sugestões ou seja, conquista-se parceiros na gestão dos
negócios. O colaborador deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua própria
importância, pois deste modo poderá ter um bom ambiente de trabalho e equipe. Recentemente
ouvi um caso interessante. Uma analista de recursos humanos estava na linha de produção
quando foi questionada por um funcionário sobre em que parte da lâmpada era acoplado a peça
que ele fabricava. Na verdade, ela fazia uma peça de medidor de luz, não lâmpadas. Mas como a
empresa era também fabricante de lâmpadas, ele não conseguia compreender minimamente sua
função no processo produtivo. Culpa dele ? Não. Mas da falta de comunicação. Um cliente
satisfeito revela sua satisfação para uma pessoa e o insatisfeito para dez, logo o mesmo ocorre
com o público interno. Juntamente com a boa comunicação as práticas diárias da empresa não
podem contrapor o que foi comunicado. Os colaboradores de qualquer organização não perdoam
dissonâncias entre o que é comunicado pela alta direção e o que é efetivamente realizado pela
empresa. Ao contrário do empenho, comprometimento e motivação pode-se ter descrédito, baixa
performance e até mesmo dificuldade na retenção de talentos. Utilizar endomarketing é
fundamental para as organizações, porém, fazer isso sem conteúdo, é propaganda enganosa.
Claudio Marlus Skora é administrador, economista e mestre em Administração de Empresas. Entre
em contato com suas colaborações, críticas e dúvidas: claudio_skora@hotmail.com
Endomarketing, indo além da comunicação interna
Carla Galo
Muito se tem falado sobre ENDOMARKETING, mas na prática observo que ainda existe muita
confusão sobre o tema. Confusões sobre quais as ações compõem o endomarketing, sobre de
quem é a responsabilidade destas ações e principalmente sobre a forma de implantação desta
prática. Saul Faingaus Bekin, em seu livro "Conversando sobre Endomarketing", esclarece de
forma brilhante os fundamentos desta prática:
Definição: ações de marketing para o público interno - funcionários - das empresas e
organizações.
Conceito: um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a
estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação para o mercado.
Objetivo: facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o público interno,
compartilhando os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas
relações.
Função: integrar a noção de cliente, nos processos internos da estrutura organizacional
propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade.
A meu ver o principal papel do endomarketing é estabelecer uma relação integrada dentro da
empresa focando o mercado e principalmente o cliente. Este clima de integração só se completa
quando os funcionários que não lidam diretamente com os clientes, mas que de maneira indireta
podem influenciar o serviço prestado, ou o produto a ser produzido, tornam-se conscientes da
importância da relação com o cliente. E é nesta dificuldade de "integração de foco" que reside o
problema em grande parte das estruturas organizacionais. Quais são os passos para implantação
do endomarketing? Quando falamos entre profissionais de marketing o que rege é a premissa "o
que importa é a percepção do consumidor". Por isso, ouvir o empregado, aqui denominado "cliente
interno" é o início de tudo. De forma resumida os instrumentos adequados para um verdadeiro
programa de endomarketing incluem o arsenal já existente do marketing.
Este conjunto de instrumentos pode ser dividido em dois níveis: Diagnóstico e Programa de Ação.
Quando se fala de Diagnóstico, estamos falando das seguintes avaliações: análise do ambiente
interno da organização; avaliação do desempenho global de setores, do nível de integração entre
setores, da relação com os consumidores; avaliação de desempenho; avaliação do potencial e das
limitações de cada um; a imagem que tem da empresa; nível de motivação, expectativas e
aspirações; necessidades de treinamento; espírito de equipe; nível de conhecimento dos
objetivos, produtos e planos da empresa.
Pontos essenciais que devem integrar um Programa de Ação: treinamento sob a ótica de educação
e desenvolvimento continuados; processo de seleção focado em talentos para o negócio; planos
de carreira linear e vertical; motivação contínua através da participação e campanhas
promocionais; valorização das ações dos empregados; comprometimento e recompensa; sistema
de informações e rede de comunicação interna; segmentação do mercado de clientes internos;
cenários para novos produtos, serviços e campanhas publicitárias internas.
Seja qual for o nível de abrangência de um Programa de Ação, há sempre duas linhas que guiam
este processo: ATITUDE e COMUNICAÇÃO.
A atitude inclui as ações que visam dar aos funcionários consciência da importância estratégica de
um serviço orientado para atender ao cliente. Inclui o ENVOLVIMENTO, o COMPORTAMENTO, a
VALORIZAÇÃO e a QUALIFICAÇÃO dos funcionários, para que ele possa assumir responsabilidades
e iniciativas dentro da empresa. Devem fazer parte de um processo contínuo.
Comunicação que deve estabelecer um amplo sistema de informações capaz de dar subsídios para
que todos possam cumprir suas tarefas com eficácia. Mas todo esse esforço de informação pode se
perder, por melhor que seja a campanha, se não houver feedback, se a informação não se
transformar em diálogo, em troca. Em suma a linha ATITUDE tem que acompanhar todo esse
esforço de informação. A ATITUDE, a cultura organizacional, é que predispõe à comunicação e só a
partir de diálogo é que as campanhas de informações podem atingir seu objetivo.
O sucesso da implantação do endomarketing depende 10% do próprio programa ou plano. O
gerenciamento e a execução ficam com a responsabilidade dos 90% restantes. Daí a importância
total do comprometimento e envolvimento pessoal da alta direção da empresa.
A liderança é fundamental, criando o modelo, o exemplo a ser seguido e disseminado. Um
programa eficiente de endomarketing tem que se ajustar à realidade da empresa. É fundamental
identificar as prioridades deste programa, verificando os pontos mais vulneráveis da empresa que
devem ser corrigidos. Deste modo, iremos saber sobre que pontos específicos deve agir o
endomarketing, onde e em que medida ou extensão. É o que se chama de níveis de abrangência
para um programa de endomarketing ou três tipos de situações internas.
* Básico - A Empresa carece de uma consciência estratégica voltada para o atendimento ao cliente
como prioridade para a conquista do mercado.
O endomarketing deve criar uma nova MENTALIDADE dentro da empresa, a noção de marketing
deve estar presente em todos os setores, na consciência e na prática de todos os seus
funcionários; introduzir a noção do funcionário como cliente de seu envolvimento, da integração
dos setores, do trabalho em equipe; desenvolver a CULTURA DE SERVIÇOS.
* Médio - Necessidade de manter a cultura de serviços.
O endomarketing fortalece valores da cultura de serviços que possam se integrar ao cotidiano da
empresa.
* Sedimentado - Necessidade de expandir a mentalidade. O endomarketing visa introduzir novos
bens e serviços para os funcionários ao lado de atividades e campanhas de marketing.
A responsabilidade de implantar e acompanhar um programa de endomarketing ao meu entender
deve ser uma ação conjunta entre a Gestão de Marketing e a Gestão de Recursos Humanos com o
total envolvimento da alta direção.
Algumas empresas já possuem um departamento de endomarketing com profissionais da área de
Comunicação e Recursos Humanos, gosto deste formato e o considero bastante eficaz. Outro
formato é a área de Recursos Humanos, com apoio do marketing, terceirizar o programa com
agências especializadas, que já existem em quase todo o país e desenvolvem trabalhos criativos e
competentes.
Eu acredito no endomarketing como instrumento, gerador de sinergia e entendo que se a empresa
não estiver totalmente focada no cliente não terá perspectivas para ganhar competitividade e se
conectar ao futuro.
A eficiência da comunicação interna empresarial.
Comunicação
A comunicação interna empresarial é, sem qualquer sombra de dúvidas, um dos temas mais
importantes relacionados ao desenvolvimento corporativo, despertando, cada vez mais, estudos
sobre métodos e objetivos.
É um processo complexo que está em voga nas discussões atuais, uma vez que a linguagem é, na
modernidade, o principal diferencial entre os vários tipos de organização. De diversas
perspectivas, não se pode ignorar como a comunicação facilita ou impede que as ações ocorram.
Esse fato, que poderia ser óbvio, foi ignorado ao longo de muitos anos. A partir dos anos de 1970
as investigações começaram a ser aprofundadas e só mais recentemente receberam a atenção
merecida.
Quando essa comunicação é realizada de modo competente, proporciona boas relações entre os
funcionários e integra-os ao cotidiano de trabalho ao divulgar com transparência as decisões e
objetivos da empresa. Também pode tornar-se um diferencial competitivo nas relações com
clientes e investidores.
A comunicação assume cada vez mais importância global, compelindo o público interno da
empresa a gerar e a repassar informações para os diversos setores com que a mesma se
relaciona, a começar pela imprensa, depois pela comunidade, clientes, demais parceiros da cadeia
produtiva e da própria organização, principalmente os colaboradores.
Foram criados vários instrumentos para favorecer a circulação das informações nas empresas,
dentre as ferramentas e modalidades que compõem a comunicação interna, podemos citar as
publicações impressas (jornais, revistas, boletins); o jornal mural; a intranet; os newsletters
eletrônicos; os vídeos institucionais e os folders.
Conclui-se que o cuidado, a qualidade, os meios utilizados para a comunicação interna tornam-se
diferenciais no sucesso de uma organização, levando-se em consideração uma concorrência mais
acirrada em um universo cada vez mais globalizado.
·As informações precisam ser claras e objetivas para não gerar interpretações diversas;
Hoje a comunicação interna é vista como ema ferramenta estratégica, sinônimo de processo de
comunicação alicerçada no planejamento estratégico da organização.
Esse processo ágil resulta, dentre outras melhorias, em confiabilidade entre os colaboradores e
líderes e informações rápidas na tomada de decisão.
Comunicação Empresarial
Introdução
"O sucesso de sua empresa está escondido dentro de você"
(A. Modestus)
Quando uma empresa não se comunica bem os problemas logo aparecem: funcionários
desmotivados, fornecedores que perdem a confiança e clientes insatisfeitos. Algo está errado,
você tem ouvido seu público-alvo? Existe comunicação interna e externa?
Muitas empresas com produtos de qualidade pecam por não manterem um contato eficiente com
seus funcionários, público-alvo, mídia, o que resulta na quebra do nome da empresa perante o
público consumidor.
Sendo assim as melhores empresas passam por constantes transformações com o objetivo de
permanecerem as mesmas.
Sua empresa se comunica bem? O que pode ser implantado ou mesmo melhorado? Talvez você
não saiba mas é possível divulgar sua marca na mídia investindo pouco,com direito a elogios e até
mesmo primeira página.
Você deverá "enxergar" informações preciosas que estão inseridas no cotidiano de sua empresa:
mas, como fazer isso?
Esta é a proposta desse web quest. Ouse criar e o sucesso surgirá.
Tarefa
Você é o dono de uma grande empresa que está enfrentando dificuldades de relacionamento com
o público consumidor; durante muito tempo acreditou que seus produtos eram líderes de mercado
até que nos últimos meses sua empresa caiu no esquecimento por falta de divulgação dando
assim vantagem às empresas concorrentes.
O objetivo é criar um departamento de comunicação que recoloque sua empresa e produtos em
destaque perante funcionários e consumidores.
O grupo deverá apresentar, ao final de quatro aulas, um plano estratégico de comunicação que, a
princípio será elaborado individualmente e unificado após o consenso do grupo.
Processo
O plano deve conter:
Uma matéria jornalística que será enviada para os principais veículos de comunicação.
A elaboração de um projeto social envolvendo a empresa. Este deverá ser um evento que
melhore a imagem da empresa perante a comunidade local.
Os alunos deverão trabalhar em grupos formados com quatro pessoas onde três assumirão o
papel de comunicólogos e o quarto será o proprietário da empresa.
Os Comunicólogos:
Relações públicas: profissional responsável por manter ou criar uma boa imagem da empresa
perante funcionários (público interno), fornecedores e parceiros (público misto) e consumidores
(público externo). O aluno deverá criar uma estratégia de comunicação em forma de evento
que priorize uma causa social e dirigido ao público externo
Deverá constar na apresentação o tipo de evento, custos, local, serviços contratados e a
aprovação do proprietário da empresa.
Publicitário: profissional responsável pela divulgação do produto oferecido pela empresa nos
diversos veículos de comunicação. Deverá preocupar-se com a estética do cartaz, bem como
cores, harmonia, impacto sobre o público consumidor e principalmente, a criatividade do
slogan, despertando o desejo de consumo.
Assessor de imprensa: profissional que leira informações sobre a empresa para os jornalistas
(mídia). Esses, por sua vez, transformam as informações em notícias. Cabe ao assessor
de imprensa relacionar todos os pontos positivos de uma empresa e seus produtos num texto
jornalístico (press-release), para que seja possível "enxergar" algum tipo de notícia no
cotidiano da empresa tornando-a interessante para os repórteres.
Assim, a empresa torna-se notícia naturalmente sem que haja necessidade de grandes
investimentos em publicidade.
O aluno (assessor de imprensa) deverá apresentar o press-release em formato multimídia,
destacando os fatos ocorridos na empresa que possam tornar-se notícias.
O Proprietário:
Cabe ao proprietário a tarefa de orientar os comunicólogos com informações sobre a empresa,
produtos, parcerias e quais os objetivos a serem alcançados. Terá também a função opinativa de
concordar ou não com o plano proposto, avaliando a possibilidade de realização.
Metas de todos os envolvidos no processo:
aumentar as vendas
Ao final do processo, cada profissional desenvolverá o seu plano de atuação, porém é necessário
que os planos estejam interligados e com os mesmos objetivos do proprietário.
Observações:
Um dos alunos atuará como proprietário da empresa fornecendo as informações necessárias para
a elaboração do plano de comunicação.
Os alunos deverão utilizar um software multimídia para a apresentação, com exceção do cartaz
publicitário que será feito em formato retangular simulando um outdoor (35 x 90 cm).
Recursos
As informações para o desenvolvimento do plano de comunicação serão consultadas na internet
preferencialmente nos sites indicados neste Web Quest.
Para a apresentação serão necessários recursos áudio visuais tais como: vídeo, datashow,
cartazes, flip-chart etc.
www.comunicacaoempresarial.com.br/artigos.htm
www.aberje.com.br
www.gersonmartins.jor.br
www.conrerp-sp.org.br/pop/casespremiados.htm
www.conferp.org.br
Avaliação
As pesquisas apresentadas serão submetidas aos seguintes critérios de avaliação:
Conclusão:
A comunicação empresarial, constitui uma importante ferramenta de comunicação onde é
possível melhorar a imagem de uma empresa, produto ou mesmo relacionamento com
funcionários e público alvo. Em momentos de crise, a salvação chega por meio de muita
criatividade e trabalho em equipe.
Saber analisar,planejar,ouvir e agir em acordo com as necessidades das empresas, valorizando
produtos, marcas e funcionários. Assim torna-se possível a criação de um plano eficiente voltado à
comunicação empresarial e consecutivamente o sucesso da empresa.
A importância da Comunicação Interna nas organizações
Artigo de Quézia de Alcantara Guimarães Leite*
Publicado em 05/05/2006 - 15:35
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A importância da Comunicação Interna nas organizações
Hoje, apesar de termos muitas formas de obter informações e conhecimentos, nem sempre
estamos nos comunicando. Existe grande diferença entre comunicação e informação. Numa
empresa não é diferente. Muitas informações são produzidas e causam impacto na vida dos
funcionários, mas nem sempre geram mudanças de atitudes, ou ainda, causam confusão porque
não foram divulgadas da forma adequada. Outras informações sequer chegam aos verdadeiros
destinatários porque um gestor não identificou a essência comunicativa de determinado fato. Daí o
valor da Comunicação Interna numa organização.
O que é Comunicação Interna?
A Comunicação Interna são as interações, os processos de trocas, os relacionamentos dentro de
uma empresa ou instituição. Também chamada de Endocomunicação, a Comunicação Interna é
responsável por fazer circular as informações, o conhecimento, de forma verticalmente, ou seja,
da direção para os níveis subordinados; e horizontalmente, entre os empregados de mesmo nível
de subordinação.
Para a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene Marchiori, que também é Membro do corpo
de palestrantes da Aberje - Associação Brasileira de Comunicação Empresarial “a busca da
valorização da comunicação interna deve ser entendida como estratégia básica dos empresários
que desejam a efetividade de sua organização. Chega a ser irônico pensar que neste novo mundo,
altamente tecnológico, com tantas transformações, o sucesso de um empreendimento continua a
estar centrado nas pessoas. É por meio da comunicação que uma organização recebe, oferece,
canaliza informação e constrói conhecimento, tomando decisões mais acertadas”.
Segundo o professor , pesquisador e consultor de empresas na área de Comunicação Empresarial,
Wilson da Costa Bueno, “ela é de suma importância numa organização porque cada pessoa de
uma organização tem um papel a desempenhar na comunicação interna e não só o "staff"
profissional de comunicação”.
Mas por que a Comunicação Interna é tão importante numa organização?
1º- Em primeiro lugar, porque os empregados são parceiros e quanto mais bem informados
estiverem, mais envolvidos com aquela empresa, sua missão e seu negócio, eles estarão. A
Comunicação interna amplia a visão do empregado, dando-lhe um conhecimento sistêmico do
processo. “As ações da empresa devem ter sentido para as pessoas – sendo necessário que
encontrem no processo de comunicação as justificativas para o seu posicionamento e
comprometimento”, fala a doutora em Ciências da Comunicação, Marlene Marchiori. Assim, o
funcionário, sabendo o que seu trabalho representa no todo da organização, qual a importância
das tarefas que realiza, do que produz, o desempenhará com mais eficiência.
2º- Em segundo lugar, de acordo com o professor Bueno, os empregados são os “melhores porta-
vozes” da instituição em que trabalha. Sua opinião sobre a organização vale muito para quem está
de fora. Ele é o maior propagandista de sua organização. Diz o professor Bueno que “funcionários
descontentes, mal informados, geram prejuízos imensos às organizações porque podem
expressar, com mais autenticidade do que outros públicos, os valores positivos ou negativos da
cultura organizacional. Fica fácil acreditar no que eles dizem porque, afinal de contas, eles estão
vivendo lá dentro. Como sabemos, a imagem e a reputação se formam assim, a partir de
pequenas vivências e convivências e os públicos internos têm papel fundamental neste processo”.
Daí que investir na comunicação interna é investir no clima organizacional e em marketing
também.
3º- Em terceiro lugar, porque toda organização está inserida num mercado altamente competitivo.
Com a globalização e a disseminação de novas tecnologias. “a Comunicação Interna tem uma
função importante, no sentido de fazer circular as informações novas, promover o debate e a
interação entre os vários segmentos da organização e, sobretudo, capacitar os funcionários para
os novos desafios”, defende o professor Wilson Bueno, opinião compartilhada com a professora
Margarida Maria Krohling Kunsch, para quem a comunicação interna “deixa de ser uma área
periférica e alia-se aos demais setores, tornando-se assim uma ferramenta imprescindível para a
obtenção de resultados”.
Por isso, o processo de comunicação interna precisa ser valorizado e os canais que ele dispõe
(jornais, boletins, intranet, murais etc) disponibilizados de forma eficaz e atrativa para que
realmente cumpram sua missão de integrar todo o quadro funcional de uma organização.
Comunicar é mais que informar, é atrair, é envolver. E neste processo, todos os empregados
possuem seu valor e atuam de forma a tornar uma organização bem informada ou não. Enfim,
uma boa comunicação interna depende de todos nós!
A COMUNICAÇÃO INTERNA CRIANDO VALOR PARA AS ORGANIZAÇÕES
Responsabilidade Social e Marketing são estratégias obrigatórias para toda e qualquer empresa. É
preciso reflexão para percebermos como podemos alcançar este estágio de forma efetiva. O
caminho é a comunicação, a qual cria efetivamente valor para a organização.
A organização é uma instituição social, constituída de pessoas e definida pelos seus papéis e
relacionamentos. Ambientes de trabalho que preservem a satisfação do funcionário e respeito ao
ser humano formam a base de nossas considerações. Assim, quanto maior for o envolvimento do
funcionário com a organização maior será o seu comprometimento. Se ouvirmos o consumidor em
relação ao marketing é preciso aprender a ouvir o que o funcionário tem a dizer em relação a
empresa. É fundamental, na construção destes processos, o envolvimento da alta administração.
Não há como um veículo de comunicação ser global – servir para todos os públicos e interesses. É
preciso segmentar a comunicação, para que ela efetivamente traga alguma mudança. Se ela não
causou nenhuma prática não houve entendimento. De nada adianta enviarmos uma mensagem se
não damos o referido acompanhamento que ela merece. A comunicação, pode facilmente perder
sua credibilidade. E se isto acontecer internamente, como iremos fortalecer as relações da
empresa com os públicos externos?
Nós precisamos acreditar, precisamos entender que é de fundamental importância a análise do
público – por meio de pesquisas, auditoria, levantamento da cultura organizacional, alto
conhecimento do negócio, avaliação dos pontos fracos, fortes, ameaças e oportunidades para que
um planejamento estratégico de comunicação efetivo possa ser proposto e praticado. Somente
desta forma nossas ações terão conseqüências. É preciso atitudes – não só palavras. É preciso
mudança de comportamento da empresa e não só dos públicos.
Mario Persona - Nem sempre. A comunicação ainda é uma falha grave na maioria das
empresas, e isso nem sempre ocorre por falta de ferramentas. A comunicação, para ser
eficaz, precisa levar em consideração diversos aspectos, como cultura, nível social, contexto,
meio e todas as formas de ruído existentes no processo.
Então ele acabará entendendo o que entendeu e não houve comunicação alguma, mas
apenas um estímulo que gerou uma percepção que já existia de forma arraigada no receptor.
Para ter uma idéia clara do problema, vivemos em um país onde as estatísticas apontam que
mais de 80% da população é alfabetizada. Mas a realidade é que menos de 20% entende o
que lê. Portanto, a ferramenta pode existir, o processo pode existir, mas se não existir o
preparo a comunicação será deficiente.
Gosto de recordar uma reunião da qual participei com um cliente. Eu e outros palestrantes
estávamos ali para combinar os últimos detalhes de uma grande convenção e a diretora da
organização do evento solicitou que cada um informasse o equipamento necessário para cada
palestra. Enquanto eu e outro palestrante falávamos da necessidade de um datashow e
eventualmente amplificação para o som do notebook, o terceiro palestrante nos surpreendeu.
Um copo de água. Foi tudo o que pediu. Era sua ferramenta suficiente de trabalho e sabia
muito bem utilizá-la.
Mario Persona - Como disse, a primeira é cultural. Temos nas empresas um caldo cultural
que recebe novos ingredientes à medida que o tempo passa. Não falo apenas de distância
cultural, no sentido de mais ou menos alfabetizados, mas de diferenças de valores, ideais,
etnias, religiões. Aspectos culturais mesmo. Some a isso a idade, que começa a esticar seu
espectro nas organizações com a ampliação da expectativa de vida das pessoas e, como
conseqüência, do tempo de vida e disposição para se manterem ativas profissionalmente.
Não é incomum encontrar algum empresário perfeitamente ativo do alto de seus 80 anos de
idade interagindo no dia-a-dia em sua empresa com um colaborador de 18 anos. Há cem
anos isso não seria grande coisa porque os modos, linguagem ou costumes mudavam pouco,
mas hoje é como colocar dois ou três séculos de diferença entre essas pessoas, que
precisarão se comunicar de forma eficaz. Então coisas curiosas podem acontecer. O jovem
pode dizer que alguém na empresa é "animal" e ser demitido porque os mais velhos acharam
que isso era uma ofensa, não uma gíria que visa elogiar.
Muita gente acreditou que seria uma espécie de software mágico que resolveria todos os
problemas e organizaria a empresa ao estalar dos dedos. Demorou para algumas empresas
entenderem que aquilo não passava de uma ferramenta. Dê um martelo a uma criança de
dois anos e você tem um desastre em casa. Dê a um bom marceneiro e você tem uma obra
de arte. A diferença não está na ferramenta, mas no preparo de quem a utiliza.
É claro que com a ferramenta adequada, utilizada por pessoas preparadas dentro do contexto
correto é uma alavanca poderosa de comunicação interna e externa. O e-mail causou uma
revolução na comunicação pessoal e corporativa. Quem viveu a época dos memorandos
recolhidos da caixa de saída pelos office-boys para serem datilografados, corrigidos e
encaminhados dentro e fora da empresa, sabe a que me refiro. A tecnologia transformou
cada ser humano em uma central de comunicação multimídia. Hoje qualquer um pode
conquistar um espaço e se fazer ouvir de uma forma que no passado só era possível aos
grandes conglomerados de mídia.
Esse poder ele pode exercer dentro e fora da empresa e muita gente já está se dando conta
da necessidade de um preparo integral de suas equipes, de uma melhor seleção de seus
quadros e da importância de questões como ética e outros atributos pessoais que, quando
aquém do ideal, podem gerar desastres descomunais na comunicação interna e externa. Isso
porque - lembre-se bem - o trombone no qual qualquer um pode por a boca ganhou decibéis
infinitos com a tecnologia.
Em geral, como as empresas lidam com o seu público, quais as principais mudanças
nesse contexto nos últimos anos?
Mario Persona - Acho que a palavra que traduz isso é respeito. As empresas estão
aprendendo a respeitar seu público e boa parte disso é graças à popularização do poder de
comunicação que a tecnologia criou. Outro dia li em um livro que, segundo uma pesquisa,
cada pessoa satisfeita falará bem de sua empresa ou produto para outras cinco pessoas.
Caso ela fique insatisfeita, contará para onze outras pessoas. Hoje seria muita ingenuidade
acreditar nisso.
Com quantas pessoas você acha que um cliente ou colaborador de sua empresa é capaz de
se comunicar quando está satisfeito ou insatisfeito? Obviamente a pesquisa é anterior à
época do do e-mail, mensagens instantâneas, fóruns de discussão, blogs, comunidades como
o Orkut ou até mesmo do celular. Daí a importância da empresa tomar todo cuidado possível
para conhecer muito bem quem leva sua marca, quem é capaz de comunicar o que a
empresa é por dentro para quem está do lado de fora.
O endomarketing tomou uma importância hoje tão grande quanto o próprio marketing,
normalmente planejado olhando para o mercado, mas de costas para aqueles que atuam por
trás dos bastidores e são responsáveis pelo sucesso ou fracasso da empresa. Inclua aí
também fornecedores, parceiros, acionistas e toda a cadeia de stakeholders, pessoas que de
uma forma ou de outra têm interesse nos resultados da empresa.
Tão importante hoje quanto comunicar bem o que somos, o que fazemos, nossas qualidades,
para o público externo - o mercado - é preparar nosso público interno - igualmente mercado
- para fazer essa comunicação e fazê-la bem. Porque provavelmente sejam também clientes
e usuários do que fazemos e, ainda que não sejam, precisam estar satisfeitos com sua função
e sua empresa para transmitir essa satisfação.
Como vou acreditar na comunicação milionária que uma empresa faz se no Orkut tem
alguém de lá super insatisfeito com seu trabalho, seu ambiente organizacional, sua
remuneração, benefícios e recompensas? Falamos hoje de marketing viral, mas isso tem dois
lados. Há o lado da contaminação maligna, potencializada pelas novas ferramentas de
comunicação.
Mario Persona - Não existe um sapato para todos os pés, por isso não existe uma gestão
que funcione em todas as empresas e situações. Mas você falou bem quando se referiu a
conceito. A gestão eficaz começa nas pessoas, assim como o marketing eficaz começa com as
pessoas, com o mercado. Nas empresas a pirâmide sofreu uma cambalhota. É claro que
ainda há muitos lugares onde as pessoas continuam trabalhando para o chefe, para o
supervisor, o patrão, o presidente. Pensam que é de lá que vêm seus benefícios. Mas não é.
Na pirâmide invertida, o topo da pirâmide ficou na base e a base ficou no topo. Entenda por
base o cliente, aquele que é o único responsável pela injeção dos recursos que depois serão
distribuídos entre os colaboradores da empresa, seus fornecedores e acionistas. Alguém
poderia argumentar que recursos também entram por mãos dos acionistas, mas isso é um
empréstimo. É o recurso que entra para sair depois com juros e dividendos. O real recurso é
aquele resultante da troca produto ou serviço por satisfação. Este é o que vem do cliente e
ele saiu de casa de manhã com dinheiro, talão ou cartão de crédito na carteira porque
acredita que ao longo do dia encontrará algo ou alguém que lhe traga satisfação ou atenda
uma necessidade sua. Aí ele abre a carteira.
Mas será que todos na empresa sabem disso? Aí entra a comunicação. Sou cada vez mais
solicitado para conscientizar as equipes disso porque, ainda que a gestão adote uma postura
assim, nem sempre consegue comunicar isso a todos os que participam da empresa. Além
disso sempre existe o ditado que diz que "santo de casa não faz milagre" e aí você precisa
trazer alguém de fora para dar o recado. Pode parecer incrível, mas tenho feito até palestras
em eventos de segurança no trabalho para conscientizar as pessoas que acidentes ou falhas
na segurança geram falta de competitividade para a empresa ou seu produto, o que acabará
tendo conseqüências importantes para o bolso do próprio colaborador.
Quando o trabalhador percebe que aquela promoção, aquele aumento, aquela melhoria no
ambiente de trabalho e outros benefícios não estão sendo possíveis pela baixa
competitividade da empresa, ele passa a olhar a segurança não como um empecilho, mas
como uma ferramenta para a lucratividade de sua própria carreira. Mas, para que ele
enxergue isso é preciso comunicação, e isso não ocorre por telepatia.
Mario Persona - Quando o sapato aperta é comum culparmos as circunstâncias. Uma hora é
porque o dólar subiu, outra porque desceu. Ou é a China que produz em ritmo de enxame,
ou o Bin Laden que mandou explodir outro oleoduto no Iraque. Some-se a isso a política
tributária, o crescente custo com segurança, competição interna acirrada e você tem
empresas em pânico ou jogando a toalha.
Circunstâncias são coisas que não podemos mudar. Se chover ou fizer sol, tudo o que posso
fazer é sair de guarda-chuva ou chapéu. Não posso mudar as circunstâncias, mas posso
mudar a forma de enfrentá-las. Se as empresas perdessem menos tempo reclamando das
circunstâncias e fazendo um diagnóstico interno do que pode ser mudado, acredito que
teríamos um índice maior de sucessos. O problema é que temos o costume de proteger o
umbigo, porque gostamos dele. Mas é lá que pode estar o problema.
Costumo fazer entrevistas com os colaboradores nas empresas e pedir que preencham um
questionário avaliando vários aspectos da empresa, seus produtos e serviços. Os
questionários são colocados em uma urna sem qualquer identificação. Geralmente a diretoria
se surpreende com o que seus colaboradores realmente pensam, quando não precisam se
identificar.
Mas existe aí uma margem de erro, porque nunca respondemos racionalmente da mesma
forma que reagiríamos a uma situação, e aí as pesquisas podem falhar. Comportamento é
algo que precisa ser observado. Não se obtém respostas de comportamento perguntando,
mas observando. As empresas precisam ter pessoas boas de percepção e discernimento para
avaliar comportamentos e incluir o resultado disso no planejamento e nas ações de melhoria
do relacionamento.
Comunicação Interna: aliada ou vilã - você decide! Monalisa Leal Pereira é jornalista e
trabalha na Embrapa Suínos e Aves em Concórdia/SC
A comunicação interna pode ser considerada uma vertente poderosa nas organizações, uma vez
que ela acontece em todos os níveis, setores e cantos da empresa, independente de
planejamentos, decisões, controles e supervisões. Ela é, por si, uma arma poderosa, capaz de
modificar estratégias e direcionamentos. Ao mesmo tempo que ela tem esse poder todo, a
comunicação interna não é tratada assim dentro da empresa, ou seja, ela não é considerada um
assunto importante, que demanda atenção especial de todos, especialmente da direção.
A empresa que sabe identificar os canais de comunicação interna e a trata como um processo tem
mais chances de fazer com que ela funcione, sem ruídos e positivamente, como uma aliada.
Identificar os canais vai além de pensar em edição de informativos internos e avisos em mural.
Reuniões de equipes, bate-papos em sala de cafezinho, sistema de som, seminários, palestras,
intranet, listas de discussão, grupos de estudos e planejamento, enfim, são muitas as alternativas
que a empresa pode utilizar para dinamizar a comunicação interna.
Outro ponto importante e que deve ser levado em consideração na hora de um planejamento de
comunicação interna são os eventos internos, como comemoração de datas festivas, festa de
encerramento de ano, aniversários e encontros setoriais. Integração é uma palavra forte no
contexto da comunicação interna, assim como clareza e veracidade de informação.
Comprometimento de todos
Identificar canais de comunicação interna adequados é uma tarefa cuidadosa e que exige um bom
conhecimento da empresa, dos seus costumes, da sua cultura e do perfil dos empregados.
Conhecer o público e saber como chegar a cada um é o ponto de saída e a garantia de sucesso de
um programa de comunicação interna. O cuidado com a linguagem, com os meios é fundamental.
Não se pode informar a todos da mesma maneira, com o mesmo linguajar e com os mesmo
veículos, a não ser que a neste caso dê preferência para a linguagem simples e que todos tenham
acesso ao veículo, que pode ser uma reunião coletiva ou um informativo impresso.
Hoje, devido a custos, muitas empresas estão escolhendo trabalhar a comunicação interna via
Internet, Intranet. Quando todos, ou grande parcela, têm acesso tudo bem, isso funciona. Caso
contrário, alternativas devem ser identificadas, como murais em locais estratégicos (refeitório,
entrada da empresa, local do cafezinho, ônibus) e sistema de som.
Qualquer iniciativa de comunicação deve passar por planejamento, revisto e discutido por uma
equipe que contemple várias áreas da empresa, desde que a área de comunicação e a de recursos
humanos interajam e se comprometam com o processo. É muito comum apenas uma das áreas
assumir, eximindo a outra da responsabilidade, mas chamando-a para o trabalho "braçal".
Enquanto não houver integração nas próprias áreas, é ilusão acreditar que a comunicação interna
vai fluir. O erro inicia aí.
Assim como os demais processos da empresa, a comunicação também pode ser estudada,
planejada, analisada e melhorada. A vantagem desse processo é que comunicar é uma coisa
relativamente fácil e inerente de cada ser humano. O difícil é fazer isso de maneira clara,
respeitando as diferenças e mantendo a verdade, tanto nas palavras quanto nas ações.
Comunicação é essencial e muito fácil, basta que todos se sintam encorajados e valorizados para
isso.