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Rocha Cap2 CRM

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CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes

CAPÍTULO 2

CRM: Gestão do relacionamento com clientes
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Cap 2 Novo.P65

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5/4/2006, 22:41

Tópicos de Marketing

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conhecer o processo de implantação do CRM através do modelo IDIP. conceituar CRM (Customer Relationship Management) e entender sua importância. entender a importância da base de dados na gestão do relacionamento com clientes.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes Objetivos do capítulo Os objetivos deste capítulo são capacitar o leitor a: 1. identificar as cinco funções do CRM em uma organização. 22:41 . 3.P65 37 5/4/2006. 7. entender os passos a serem percorridos para se construir uma empresa com foco no cliente. 8. entender a evolução do marketing para o marketing de relacionamento. 9. descrever os diferentes caminhos percorridos para a construção da fidelidade dos clientes. explicar as etapas percorridas para identificar. 2. 6. diferenciar. interagir e personalizar o relacionamento com clientes. 5. 37 Cap 2 Novo. 4. conhecer algumas tendências em CRM.

P65 38 5/4/2006.Tópicos de Marketing 38 Cap 2 Novo. 22:41 .

relatava a cliente. para se criar uma filosofia de gestão. é o presidente da Porto Seguro. mas suas justificativas eram claras.P65 39 5/4/2006. que abriram canais importantes para que a empresa pudesse ouvir e responder prontamente aos seus clientes. A partir dessa carta. Hoje. Um outro presidente famoso pela habilidade em tratar seus clientes. As informações obtidas são usadas para estabelecer uma consciência crítica e aperfeiçoar a organização como um todo. Uma proximidade maior do presidente faz com que seus diretores. Isto me causou bastante espanto. a viúva já teria um novo cartão. “Vocês cortaram meu cartão”. que estava chateada porque seu cartão havia sido cancelado. mas estou cada vez mais convencida de que vale a pena dedicar algumas horas por semana para esse contato direto com os clientes. e com resultados tão bons quanto. ge39 Cap 2 Novo. e muito bem-sucedido nessas iniciativas. até hoje. pretendia verificar as sobras das refeições e ouvir diretamente as sugestões dos seus clientes. o CRM da sua empresa começa em você!“ Vocês já pararam para pensar quantas horas da semana um presidente se dedica a ouvir diretamente seus clientes? Uma vez. Seu presidente. da Tam. me recordo claramente do que dizia: “Vou embarcar para Brasília e vou servindo a refeição aos passageiros”. Hélio Magalhães. pode ser acompanhado na gestão atual da American Express do Brasil. emitido para ela como titular. como o programa “Fale com o Presidente” ou o “Troque um cartão”. Muitos corretores que trabalham com essa seguradora o conhecem e valorizam o espaço que ele dá para que os corretores falem de seus problemas e dêem sugestões. Um exemplo do uso da informação foi o recebimento de uma carta de uma viúva. O mais interessante desse processo é que muitas vezes. Pois. no que se refere aos assuntos dos consumidores. 22:41 . A Tam apresenta. relembra de casos relatados pelos clientes. sem ter de comprovar renda. faz questão de acompanhar pessoalmente todas as correspondências a ele endereçadas. em primeiro lugar. Sei que a hora de um executivo de alto escalão tem um custo muito alto para uma organização. uma série de iniciativas criadas por ele que ficaram muito famosas na gestão de clientes.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes Estudando um caso “Senhor presidente. em reunião com o saudoso Comandante Rolim. considerando sua posição. todo o processo interno para lidar com o falecimento de sócios foi alterado. é fundamental “dar o exemplo” e acompanhar de perto os resultados obtidos. Outro caso interessante. mais conhecido como o “Jaime”. quando fala aos funcionários.

. pense em investir algumas horas semanais no contato direto com seus clientes.]. 22:41 .1 introdução introdução Este capítulo explora o tema CRM (Customer Relationship Management). p. para que essas iniciativas sejam percebidas como estratégicas. Por outro lado. Padrão. funções para as organizações. além de pensar em investir em uma nova tecnologia de CRM. Não é surpresa que muitos desses projetos tenham fracassado e que. dispondo-se a pagar por um 40 Cap 2 Novo. Ao se tratar CRM como uma filosofia de gestão empresarial. as empresas já estejam mais conscientes de que a tecnologia é necessária. processo de implementação e tendências na área. se necessário. 2.consumidormoderno.1 O conceito de CRM e sua importância para as organizações Existe apenas uma definição válida do propósito de uma empresa: criar um cliente [. Pois é o cliente. 64. Revista Consumidor Moderno. Além disso. e não apenas como um software para gestão de clientes.br 2.com. e. Fonte: Adaptado de ROCHA. É o cliente que determina o que vem a ser o negócio. Thelma. hoje. Disponível em: www. mostrando seu conceito. faz-se necessário um forte envolvimento da alta administração nas questões relacionadas ao cliente. é possível verificar as mudanças pelas quais eles estão passando e antecipar suas novas demandas. traduzido como gestão do relacionamento com clientes. Vale ressaltar que CRM será abordado como uma filosofia de gestão empresarial. estando mais próximo dos problemas..2 o conceito de CRM (customer relationship management) 2. a indústria de tecnologia lançou várias soluções de CRM. mas é apenas uma das funções do CRM. mudar processos.Tópicos de Marketing rentes e demais funcionários sigam suas atitudes. São Paulo: Ed.P65 40 5/4/2006. Assim. mar. antes que a concorrência o faça. estando mais próximo dos clientes. e só ele que. fica mais fácil solucioná-los.2. No final da década de 90. contemplando apenas a parte técnica do processo. 2004.

principalmente. Na gestão do relacionamento com clientes as empresas devem esquecer o marketing do passado. consumidor interno. informações essas que servirão como base para ações futuras. Desafios gerenciais para o século XXI. competidores. A famosa arte de manter o cliente satisfeito está obrigando o marketing a conviver com a informática. canais. Esse conceito envolve o desenvolvimento dos relacionamentos entre uma companhia e seus clientes. entre outros. e envolve um conceito mais amplo considerando o relacionamento com os diversos públicos. com implicações na forma de conduzir o negócio: — gestão da lucratividade por cliente: a empresa deve entender o valor (lucro) que um cliente traz atualmente. 22. as estratégias devem partir dos clientes atuais e potenciais e deve ser criada uma filosofia de gestão com foco na manutenção e retenção desses clientes. Os mecanismos para conhecer esses clientes são os banco de dados. para a empresa. — gestão das informações sobre o cliente: gerenciar dados e informações de forma eficaz para gerar informações importantes sobre os clientes. o conceito de CRM envolve a união dos avanços da tecnologia. 1 41 Cap 2 Novo. A necessidade de conquistar e. 22:41 .P65 41 5/4/2006. manter clientes leais está transformando o relacionamento das empresas com seus clientes e impulsionando o desenvolvimento de uma área dentro da disciplina de marketing conhecida como marketing de relacionamento. Evert. O conceito de marketing de relacionamento cresceu nos anos 1990. p. envolvendo fornecedores. 33. Marketing de relacionamento total. e pensar no novo marketing. DRUCKER. com um novo pensar em marketing.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes artigo ou serviço. converte os recursos econômicos em riquezas. o marketing de relacionamento é o marketing baseado em interações dentro da rede de relacionamentos. Segundo Gummenson2. de fora para dentro. para conseguir a satisfação total e a lealdade a longo prazo. é necessária uma mudança cultural. clientes. Assim. o que possibilita o atendimento personalizado. e pode trazer. p. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. 1 coisas em mercadorias. 2001. Em outras palavras. baseado em técnicas elaboradas de dentro para fora. que permitem analisar e avaliar a base de dados de clientes. Já o CRM são os valores e estratégias do marketing de relacionamento — com ênfase no relacionamento com o cliente — transformados em aplicações práticas. pesquisas e modelos que determinam suas necessidades e interesses em termos de produtos e serviços. Peter. entre outros. Porto Alegre: Bookman. canais de distribuição. 2 GUMMENSON. com ênfase no serviço e na qualidade. A diferença entre marketing de relacionamento e CRM está no escopo de atuação. fornecedores. que é ferramenta importante na gestão do cliente. O CRM foca a interação empresa-cliente. Para a prática do CRM. 2005.

Quadro 2. Programa Fidelidade.“Abrimos a empresa aos nossos clientes e discutimos com transparência todos os temas que nos ajudem a aprimorar nossos serviços. Os encontros geraram mais de 900 sugestões e. em São Carlos (SP).1 é apresentado o caso da Tam.Tópicos de Marketing — gestão do valor agregado: criar benefícios importantes e que sejam atraentes para o cliente. — gestão com foco no cliente: esse tipo de gestão implica em ter pessoas. os integrantes do conselho são convidados a visitar o Centro Tecnológico da Tam. que agreguem valor tanto para o cliente como para a empresa. No Quadro 2. a partir disso. além de outros executivos ligados principalmente às áreas de atendimento aos passageiros. inclusive em contatos com o serviço Fale com o Presidente. 22:41 . estrutura. afirma Wagner Ferreira. As críticas nos ajudam a assegurar a excelência dos nossos serviços. Para conhecer o funcionamento da companhia e algumas das áreas mais importantes. várias ações foram tomadas. companhia aérea que tem conseguido um forte diferencial competitivo ao atuar mais próxima dos seus clientes. A palavra gestão é importante porque dá a idéia de que todas as ações devem estar interligadas numa perspectiva empreendedora. serviço de bordo. onde são feitas as grandes manutenções das aeronaves.P65 42 5/4/2006. Marco Antonio Bologna. o conselho realizou 12 reuniões ao longo do ano passado.Conselho de Clientes da Tam Formado por passageiros portadores do Cartão Fidelidade. Ruy Amparo. Estão previstas 11 reuniões e encontros ao longo do ano entre os grupos de clientes. Todos os integrantes que participaram do primeiro ano da iniciativa inédita da empresa tornaram-se conselheiros honorários. o presidente da Tam. sistemas de TI e a cultura necessária para atuar voltado para o cliente. a Academia de Serviços. processos internos. O Conselho de Clientes da Tam entra em seu segundo ano de atuação. Internet. entre outras.1 . grupos desse conselho participam de reuniões com o presidente e com outros executivos da companhia. os vice-presidentes comercial e de marketing.Criado no final de 2002 com o principal objetivo de estabelecer um canal direto de comunicação entre a companhia e seus clientes mais freqüentes. com a participação de 40 novos passageiros Fidelidade da companhia aérea. e técnico-operacional. — gestão do processo: desenvolver um processo apropriado para interações de gerenciamento de clientes durante o curso do tempo de vida de suas compras. marca registrada da Tam”. buscando a melhoria do serviço em áreas como aeroportos. A experiência tem se demonstrado altamente positiva porque o conselho tornou-se um canal de comunicação sem intermediário. destinada aos 42 Cap 2 Novo. Wagner Ferreira.

em Guarulhos. 3 4 5 MCKENNA. PEPPERS. Terry G. O ambiente desta época já apontava alguma saturação do marketing tradicional. Rio de Janeiro: Campus. ou one to one. 22:41 . não mais voltada para a massa. Don. Os clientes devem ser identificados. como uma nova forma de pensar em marketing. reconhecidos. para conhecer a dinâmica de treinamento dos pilotos. 1993. O autor considera uma necessária evolução da função de marketing. Nesse sentido. O autor ressaltava que. segundo Vavra4. serão apresentados os caminhos que uma empresa pode percorrer para construir a fidelidade. aumento da concorrência e um consumidor mais exigente. comunicados. Martha. devido a alterações na economia.tam.P65 43 5/4/2006. Regis Mckenna3 lançou o livro Marketing de relacionamento. O objetivo do pós-marketing é construir relacionamentos duradouros com todos os clientes. Marketing de relacionamento. as empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças.2. Fonte: Disponível em: www. Ainda na década de 1990. constatando que alicerces fortes não serão construídos com promoções e anúncios. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. ed. o desenvolvimento da indústria de tecnologia e das telecomunicações permitiu ao profissional de marketing uma maior interação com seus clientes e a intensificação dos relacionamentos. para sobreviver em mercados dinâmicos.com. São Paulo: Atlas. 1993. 43 Cap 2 Novo. e ainda setores como call center e datacenter. com a mensagem de que tudo começa com o consumidor. os simuladores de vôo. Regis. 4. definindo o marketing de relacionamento como after marketing ou pós-marketing. O marketing de relacionamento tem como objetivo construir uma maior fidelidade dos envolvidos na rede de relacionamentos. ROGERS. 1994. mas por meio do relacionamento com o consumidor. localizados na sede da empresa. Rio de Janeiro: Campus. Na década de 90. mas apontando a importância da construção de relacionamentos individuais com cada cliente.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes treinamentos especiais das equipes da empresa. Marketing de relacionamento: after marketing. auditados em relação à satisfação e respondidos.2 A evolução do marketing para o marketing de relacionamento Existe uma dificuldade natural de se definir em que momento nasce uma nova tendência de marketing.br 2. Já Don Peppers e Martha Rogers5 trouxeram o conceito de marketing individual. VAVRA. sendo esse um processo de proporcionar satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes.

6 ROCHA. ao longo do tempo. o consumidor é fiel à marca da loja onde está habituado a fazer suas transações. quem dá a garantia de respeitabilidade de um produto não é o fabricante.3 Os caminhos da fidelidade Para Thelma Rocha e André Veloso6. principalmente em produtos de consumo como detergentes. criando uma percepção de produto e marca que termina por cativar o consumidor de maneira emocional. Kibon ou Hering. ao procurar e encontrar novamente o produto. Algumas vezes. Isso aumenta o problema da falta de diferenciação do produto aos olhos do consumidor. pois esse relacionamento funciona como um gerenciador das expectativas e necessidades do consumidor. pois os consumidores estão dispostos a experimentar novas marcas. VELOSO. 44 Cap 2 Novo. dependem muito do atendimento e da característica do local onde são adquiridas. já que ele vem privilegiando ao longo do tempo o serviço e não apenas o produto.P65 44 5/4/2006. a fidelidade não ocorre em relação ao fabricante.Tópicos de Marketing 2. André. como Nestlé. Com a globalização. A hora da recompensa. 1999. independentemente do ponto-de-venda onde realiza a transação. vencendo a disputa racional por um lugar em sua lista de compras. Marcas novas. transferindo percepções do ponto-de-venda para a marca. ou aquele que é leal à empresa em função de sua marca ou de seus produtos. xampus e alimentos. Uma conseqüência a médio prazo dessa estratégia é a baixa fixação de diferenciais de marca pelo consumidor. Embora seja possível discutir por muito tempo qual é o perfil exato de um cliente fiel. os autores definem dois caminhos para se obter a fidelidade: 1) ter uma marca forte que provoque por si só a lealdade dos consumidores. 2) envolver os clientes pelos diferenciais que oferece. Ser leal a uma marca significa buscá-la especificamente.. e. estabelecendo um relacionamento que se amplia. mas ao pontode-venda. procurar por um produto até encontrá-lo. É importante observar que. e vice-versa. sua fidelidade é reforçada e aumenta a probabilidade de querer repetir a compra no mesmo local. nesse caso. cliente fiel é aquele que está envolvido. sofrem menos com esse problema.2. pois já tem um histórico de sucesso. ao invés de extinguir-se. explicitando a necessidade de ações que possibilitem criar um laço de fidelidade para com ele. uma vez que a compra depende menos do ponto-de-venda. 22:41 . por sua vez. já que o consumidor não desassocia as duas coisas. Criar esse tipo de lealdade reduz largamente os riscos. que não muda seus hábitos de compra por pequenos detalhes e mantém consumo freqüente de produtos de determinada marca. Assim. Thelma. Esse tipo de fidelidade está associado ao desejo do cliente de reduzir o risco na compra. São Paulo: Cobra Ed. Ser leal à marca da loja significa que o consumidor aprende em que loja encontra determinado produto que lhe agrada. mas o vendedor. Marcas já reconhecidas. a fidelidade à marca está diminuindo.

diversos serviços podem ser realizados no ato da venda e nos momentos posteriores. visitas pessoais. até ações de telemarketing. 1992. alguns desses momentos seriam: 1 — busca de informações no site da companhia aérea. pois os serviços são uma das melhores formas de relacionamento entre a empresa e o cliente. como mecanismos para que a empresa possa ouvir o cliente. mesmo no caso dos bens de consumo. dizendo que: “A hora da verdade é qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com qualquer aspecto da organização e obtém uma impressão da qualidade de seu serviço”. diversos estímulos servem para construir o envolvimento. reuniões.Construção do envolvimento dos clientes O envolvimento pode ser estimulado por um processo contínuo de comunicação. A hora da recompensa. 24. 22:41 . 3.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes Em função do declínio da lealdade à marca. mas também a médio e longo prazo. ed. caixa de sugestões. as empresas precisam estabelecer relações sólidas com seus clientes. Quadro 2.. até painéis de consumidores. para envolvê-los e mantê-los fiéis. 7 ALBRECHT. 2 — a reserva da passagem com o representante da companhia. 2—feedback para completar o diálogo. Observando uma companhia aérea como exemplo. São Paulo: Cobra Ed. VELOSO. Fonte: Adaptado de ROCHA. Karl Albrecht7 define essa situação. influenciando a imagem da marca. incluindo desde centrais de atendimento a clientes com sistema de discagem direta gratuita. Isso vale para produtos e serviços. modificando uma atitude negativa ou reforçando uma atitude positiva previamente existente. Por envolvimento entende-se uma percepção mental favorável do cliente com relação à empresa.P65 45 5/4/2006. que inclui: 1 — todos os contatos da sua empresa com seus clientes. malas diretas. desde cartas. Thelma. André. Revolução nos serviços.2 . 45 Cap 2 Novo. buscando criar experiências de relações positivas (e aprendendo com cada um deles para os contatos futuros). Karl. apresentações e outros contatos com o cliente. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. 3 — a recepção no balcão do aeroporto. Uma das principais preocupações de qualquer empresa no sentido de criar envolvimento deve ser por intermédio da monitoria dos serviços prestados. Conforme aponta o Quadro 2. 1999. pesquisas no pós-venda e demais mecanismos de coleta de impressões e respostas do mercado.2. provando ser a sua opção a mais confiável não só para a compra atual. uma vez que. p.

para isso. as pesquisa.1: gestão do marketing estratégico e operacional — inclui as funções tradicionais de definir a segmentação. As funções do CRM em uma organização estão diretamente associadas à construção da fidelidade do cliente pelo seu envolvimento. marketing interno. SGANZERLLA. o cliente pode ser envolvido pelos bons serviços. Os autores dividem as funções de marketing em dois blocos.3 as funções do CRM em uma organização Por se tratar de uma teoria em fase de consolidação. a empresa precisa conhecer suas expectativas. pois está atualizada e próxima da realidade do mercado. Compreender a natureza e os determinantes dessas expectativas é essencial para assegurar que a execução do serviço tenha boa qualidade.P65 46 5/4/2006. comunicação com os clientes e ações de fidelização/retenção. banco do dados. gestão do relacionamento com os clientes — inclui serviços a clientes. Em todos esses momentos. 22:41 . As expectativas dos clientes. 2. 5 — o processamento do bilhete e a emissão do cartão de embarque. a promoção. conforme a Figura 2. 46 Cap 2 Novo. 8 FERREIRA. Neste item. a propaganda. a forma de definir as funções do CRM varia bastante. São Paulo: Gente. de maneira a atender seus anseios de forma objetiva e completa. o preço. são os verdadeiros padrões para avaliar a qualidade do serviço. aliás. 1998. Sérgio. Conquistando o consumidor. os novos produtos e canais de venda.Tópicos de Marketing 4 — a espera na fila do check-in. Silvana. 6 — a localização do local de embarque etc. apontando as preocupações que uma empresa deve ter na gestão do relacionamento com os clientes. será apresentada a abordagem de Sérgio Ferreira e Silva Sganzerlla8. o posicionamento mercadológico. selecionar o mercado-alvo.

portanto. sendo. 2.1 Serviços aos clientes Por trás dos serviços prestados aos clientes está a interação com eles. considerado básico. 47 Cap 2 Novo. Sérgio. é incontestável a contribuição do database marketing. base do CRM.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes Figura 2.1 — As funções do marketing Fonte: Adaptado de FERREIRA.3. depois que um produto ou serviço é entregue. 1998. São Paulo: Gente. É importante destacar que o marketing de relacionamento exige. essencial que a empresa planeje essas interações e que estas se traduzam em serviços. o que garante novas vendas é a interatividade da empresa com o cliente. p. Portanto. 2. 13. telefone e Internet.1. A assistência técnica passa a ser apenas um dos serviços prestados. a gestão de relacionamento com os clientes necessita de ferramentas que possam contribuir para a construção de relacionamentos produtivos.2 Banco de dados de clientes Seja qual for o nível de interação com o cliente. A interface entre a produção e o consumo deve promover a interação. Conquistando o consumidor. Silvana. Para melhor entendimento das funções do marketing de relacionamento.3. 22:41 . o que é reconhecido pela multiplicação de implementações de sistemas para facilitar o gerenciamento do relacionamento com os clientes. pois. justamente. serão detalhados a seguir os cinco itens relacionados na Figura 2. SGANZERLLA. enquanto cada vez mais se agrega valor com a ampliação do leque de serviços oferecidos.P65 47 5/4/2006. interações freqüentes com os clientes. sendo a tecnologia da informação um dos mais importantes instrumentos que possibilitaram as mudanças nas condutas das empresas. como o atendimento aos clientes por correspondência.

48 Cap 2 Novo. não percebem a importância do trabalho interno no resultado final do serviço prestado. ou seja. devem alimentar a empresa no planejamento. Esse feedback orienta os caminhos que a empresa deverá seguir para implementar mudanças e melhorias. a maior parte das pessoas numa empresa não têm contato com os clientes. os contatos. acompanhar os detalhes. mas devem também influenciá-las. 22:41 . por exemplo). sistematizados. tanto no aspecto operacional quanto no de tecnologia. não só no nível tático. a atualização constante dos dados e de todos os elementos envolvidos será essencial. escolher o parceiro de tecnologia e consultoria. e os resultados. ressaltando que as informações obtidas não devem apenas seguir estratégias pré-definidas. Muitas vezes. esse processo de conscientização é ainda mais importante. por isso. 2. é preciso haver disposição para mudanças ou melhorias. após o feedback do cliente. portanto. ter consciência de que. que dão suporte umas às outras. não percebem que o front office depende diretamente do back office. evitar grandes erros e economizar recursos e tempo na definição de ferramentas (software e hardware) e aspectos ligados à tecnologia da informação (plataformas e linguagens. 1998. que tem esse contato. planejar outras informações que deveriam constar do cadastro e que serão necessárias. no entanto. considerando que. e a forma de obtê-las. quando tudo estiver funcionando. Fica claro que os dados precisam ser armazenados. todos trabalham para o cliente.P65 48 5/4/2006.3 Ações de marketing para os colaboradores Em uma empresa. Ferreira e Sganzerlla9 propõem os seguintes passos: certificar-se do tipo de informação que já existe no cadastro de clientes. é também essencial que as informações obtidas e armazenadas no relacionamento com o cliente sejam utilizadas para a elaboração das estratégias da empresa. Para a implantação do banco de dados. Cada processo está repleto de funções internas de serviços.Tópicos de Marketing Os chamados softwares de CRM ou ainda front office applications sustentam a informação como ferramenta de identificação e diferenciação de cada cliente. mensurados. está servindo outro funcionário. Para o desenvolvimento do CRM. SGANZERLLA. não se sentem responsáveis pelo seu atendimento e satisfação. Se o funcionário não tem contato direto com o cliente. exigindo prática e técnica intensa. Em geral. 9 FERREIRA. todos servem a alguém.3. fundamental para queimar etapas. analisando-os com as áreas responsáveis.

A comunicação é amplamente servida pelo marketing direto. todos os funcionários estejam cientes de seu papel no processo de satisfação dos clientes e do reflexo de seu trabalho no resultado final. e não devem ser confundidos com compras repetidas em função de descontos e ofertas. da Varig. De forma geral. a manutenção e a retenção de clientes ocorre em função do relacionamento constante e diferenciado. Portanto. entende-se mais facilmente a necessidade de um foco principal no programa de relacionamento.. focada no cliente. A liderança deve promover uma atitude. Os programas de fidelização. em toda a empresa. têm sido importantes na construção de relacionamentos entre empresas e clientes. e uma transação em qualquer lugar”. erroneamente considerados progra49 Cap 2 Novo. pois demonstra o comprometimento da empresa a longo prazo com essa estratégia.4 Comunicação com os clientes O CRM pressupõe o diálogo entre a empresa e os clientes e que essa comunicação seja individual. comprometimento e cooperação. É importante lembrar que o marketing de relacionamento tende a ser uma “viagem sem volta”. verifica-se.P65 49 5/4/2006. na percepção do cliente quanto à qualidade do serviço recebido. é essencial que as interações foquem uma geração mútua de valor. antes mesmo de iniciar as ações que promovem o relacionamento com os clientes. pois sempre haverá graus diferentes de satisfação ou reações específicas às ações planejadas. em função do perfil de cada cliente. ou seja. Isso ocorre porque os clientes são diferentes e possuem hábitos e expectativas diferentes.. o marketing direto utiliza.5 Ações de fidelização/retenção de clientes É impossível agradar a todos os consumidores ao mesmo tempo. conforme apresentado no início deste capítulo. depois de iniciado o diálogo com os clientes. Combinando-se essa situação com o alto custo representado pela cobertura da base integral de clientes.] é um sistema interativo que usa uma ou mais meios para obter uma resposta mensurável.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes A participação dos executivos de primeiro escalão é fundamental nessa abordagem.3. nas características do marketing direto. é essencial que. conforme Bob Stone: “[. 22:41 . o contato entre a empresa e o consumidor é personalizado. dificilmente ele poderá ser rompido. ou seja. a relação intrínseca existente: interatividade — interação um a um. uma ou mais mídias. que. como o Smiles.3. Portanto. Portanto. 2. considerando que. 2. obtendo um índice maior de respostas. para que haja uma comunicação focada no relacionamento. com base em uma relação de confiança. de forma integrada.

com mensagens certas nos momentos certos. Ao contrário das promoções. em primeiro lugar. 1999. sendo utilizados para reforçar a crença do consumidor de que a empresa oferece produtos e serviços melhores que a concorrência. brindes ou descontos. transformar compradores em adeptos.3 — Diferenças entre programas de fidelização e promoções Fonte: ROCHA. é essencial atender às necessidades. a percepção de valor no com a empresa é o fator decisivo. Para isso.P65 50 5/4/2006. VELOSO. Thelma. analisar a possibilidade de recompensá-los. as ferramentas promocionais disponíveis são extremamente úteis. e não invalida. ao empregar promoções continuadas ou de longa duração em lugar de um programa consistente de fidelização. em virtude da confusão que se faz entre os termos. 50 Cap 2 Novo. motivo pelo qual a comunicação deve constantemente reforçar a percepção positiva. Um programa de fidelização tem importância na estratégia da organização. Quadro 2. ou seja. a empresa corre o risco de acostumar mal o cliente. viciando-o em promoções. Algumas regras básicas devem ser respeitadas: desenvolver um ciclo de comunicação com o cliente. os interesses empresariais. A hora da recompensa.. é que. O grande problema. as promoções são utilizadas para sanar um problema ou criar um volume de vendas em um determinado momento. devendo-se. 22:41 . os programas de fidelização fundamentam-se em uma filosofia de negócios voltada para o cliente. podendo e devendo ser usadas de forma a trazer resultados imediatos para a empresa. desde que estes se disponham a cooperar. p. Nessas regras. Além disso. 56. atuando basicamente no curto prazo. ouvir cuidadosamente. Enquanto os programas de fidelização têm por objetivo estabelecer um vínculo que resista ao tempo e traga resultados a médio e longo prazos. A manutenção e a retenção de clientes relacionam-se com a satisfação com o produto/serviço ou com seus atributos. pesquisar respeitosamente. está explícita a importância da mensuração.Tópicos de Marketing mas de fidelização. e criando uma percepção financeira de diferencial difícil de retirar depois. André. pela mídia adequada. São Paulo: Cobra Ed. de maneira alguma. descobrir a força da propaganda de resposta direta. pois ouvir e pesquisar levam a conclusões que direcionam os próximos contatos. que levam em conta. fazer junto com o cliente. qualquer esforço promocional. desejos e valores dos clientes. de se desenvolverem pesquisas sistemáticas com os clientes. inclusive.

maiores consumidores potenciais de produtos bancários. pois assim eles perceberão a conveniência de continuar nessa relação e a inconveniência de se mudarem para um concorrente. Entretanto. prospects. o que leva a empresa a agir conforme sua receita. 1994.Martha. deve-se ter como base o valor que cada consumidor tem para a organização e suas diferentes necessidades nas diversas situações em que interage com a empresa. somente para aqueles que a organização tem interesse em tornar mais fiéis. como seguros e investimentos diversos. diminuindo a atração que o programa exerce sobre os clientes atuais e participantes potenciais. fornecedores e todos os intermediários. não é possível estender a participação no programa a todos os interessados. É com essa parcela de compradores que a empresa deve tornar a relação o mais próxima possível. a opção por abranger toda a base de clientes termina por reduzir o valor unitário dos prêmios/recompensas oferecidos. a abordagem personalizada é apenas para os melhores clientes. como fazem as companhias aéreas. 22:41 . Rio de Janeiro: Campus.4 o processo processo de implantação do CRM pelo modelo IDIP Don Peppers e Martha Rogers10 criaram o marketing one-to-one. ou marketing personalizado. Don. ROGERS. como uma forma de obter vantagem competitiva em relação aos concorrentes pela diferenciação dos clientes e pelo tratamento personalizado. mesmo porque dificilmente uma empresa terá recursos para isso. Essa filosofia de administração empresarial se baseia na diferenciação dos clientes e na construção de um relacionamento profundo e duradouro com eles. geralmente armazenados em um banco de dados. não é possível fornecer um atendimento diferenciado a todos os clientes. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. Em geral. 51 Cap 2 Novo.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes A base de um programa de fidelização está no conhecimento dos clientes. Para isso.P65 51 5/4/2006. É com base nesses indicadores que deverão ser estabelecidos os parâmetros para o desenvolvimento dos projetos de fidelização. Portanto. pois o custo (tanto operacional quanto de premiação e administração) é elevado. que enviam correspondências apenas aos maiores usuários de seus programas. de suas expectativas. gerando um valor agregado por meio de benefícios tangíveis para os melhores clientes. Na maior parte dos casos. 10 PEPPERS. 2. Outro exemplo bastante corriqueiro refere-se ao tratamento preferencial que é dado pelos bancos a clientes com maiores recursos financeiros. necessidades e hábitos de uso ou compra.

conhecer cada cliente e a sua história. A identificação deve contemplar individualmente dados como: histórico.4 — Implantação do CRM pelo modelo IDIP feedback Fonte: Elaborado a partir de material disponível em: www.P65 52 5/4/2006. Quadro 2. conforme descrito no Quadro 2. canal de comunicação preferido.4. Enfim. todas as reclamações feitas e as providências tomadas. potencial de crescimento e risco. mas conhecer a forma de contato preferida. entre eles. potencial e estratégico. todas as transações e interações realizadas com a empresa. Diferenciar.2 Identificando os clientes mais lucrativos A primeira etapa — identificar — não significa saber apenas a identidade do cliente. 22:41 .4.com.Tópicos de Marketing 2. 52 Cap 2 Novo. Os passos descritos no modelo IDIP foram desenvolvidos para serem implantados pelas empresas de forma seqüencial.br 2.1to1.4. Interagir e Personalizar. valor — real. reclamações. receita e lucratividade. repensar procedimentos e implantar quatro etapas que compõem o chamado modelo IDIP: Identificar.1 O modelo IDIP A seleção dessa parcela composta pelos clientes mais rentáveis e o relacionamento a ser desenvolvido com eles envolvem grandes desafios para a empresa. momento da vida.

é necessário passar a diferenciá-los. Quanto mais uma organização sabe sobre as necessidades de seus clientes. Ou seja. Esse valor não é medido. é a empresa que deve identificar cada um de seus clientes e não apenas um departamento ou funcionário. a fim de que o cliente veja a conveniência de continuar comprando da mesma empresa. a organização consegue elaborar produtos e serviços cada vez mais personalizados. soma-se toda a lucratividade gerada pelo cliente em suas transações com a empresa e os negócios gerados por sua referência. É com eles que se deve desenvolver uma relação de aprendizado : a empresa deve conhecer cada vez mais seu cliente e fornecer-lhe produtos dentro das expectativas e na forma desejada.4 Interagindo com os clientes A seguir. mais seus serviços são percebidos como diferenciados pelos clientes. A importância de conhecer as necessidades do cliente está na possibilidade da descoberta de novas oportunidades.P65 53 5/4/2006. 53 Cap 2 Novo. E. Essa é uma das estratégias mais decisivas. sugestões. Existe. dados externos. mais difícil de ser medido. 2. Esse é o valor real do cliente. Exemplificando: usuários de computadores domésticos possuem necessidades diferentes de usuários corporativos. enfim. ainda. Apesar do desafio. para que se desenvolva uma relação de aprendizado. um outro tipo de valor. Cada interação é uma oportunidade para acumular mais informações e aprofundar o conhecimento sobre o cliente. pois só assim a companhia conhece seus clientes.3 Diferenciando os clientes Identificados os clientes. O ideal é começar a diferenciar as necessidades por grupos para se chegar a um nível individual. mais valor a empresa tem para eles. existe a diferenciação por necessidades. clientes que possuem um valor distinto do de clientes passivos. menos tangível. 2. quanto mais a companhia entende e responde às necessidades. Há também o valor potencial. Por valor.4. pois envolve. além de inferências estatísticas. O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os clientes de maior valor (CMV) e os clientes de maior potencial (CMP). é necessário incentivar os clientes de maior valor real e potencial a interagir com a empresa. 22:41 .4. A diferenciação pode ser feita por valor ou por necessidade. chamado valor estratégico. identificar é uma condição primordial. o desafio é dispor essas informações em todos os pontos de contato do cliente. Além da diferenciação por valor. pois assim se determinam os clientes que devem ser envolvidos nas abordagens de relacionamento e programas de fidelização. que permitem uso de seus dados. Com isso.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes Nessa fase. apenas interpretado. Ele é atribuído a clientes que colaboram com a empresa por meio de reclamações.

ou seja. Quando a interação parte da empresa. Nessa fase. aumenta progressivamente o conhecimento sobre o cliente e torna todo o processo cada vez mais simples. que deve. Infelizmente. 22:41 . ficar restrito aos clientes de maior valor para a empresa. ele precisa ter autorizado o uso desse canal. pois ele está à disposição da empresa. Outros aspectos também devem ser levados em consideração pela empresa. como uma base para a implantação dos projetos de CRM. George Day11 observa que as empresas devem trabalhar orientadas para o mercado. a empresa passará a readequar seu comportamento em função do que descobriu sobre esses consumidores. A empresa orientada para o mercado. com foco em seus clientes e concorrentes. A primeira delas é que não adianta apenas comprar o software de CRM. 11 DAY. e a informação a ser passada necessita ter um conteúdo valioso e relevante para o cliente. assegurar que o cliente veja valor no diálogo. a implantação é muito mais complexa e envolve as pessoas e a cultura da organização. ela deve estar atenta para três questões importantes: o canal de contato deve ser o preferido do cliente. as empresas devem estar preparadas para mudar seu comportamento de acordo com cada cliente. quando o contato parte do cliente. por isso. com total atenção. as possibilidades são muito maiores. o que exige flexibilidade e treinamento adequado das pessoas que fazem os contatos. 2. A personalização.5 Personalizando o relacionamento com os clientes Consolidada a relação de aprendizado com cada cliente (de valor) e de posse de informações relevantes. George.5 tendências em CRM Analisando os processos de implantação de CRM nas organizações nos últimos anos. passando a personalizar seus produtos e serviços de maneira única. sendo essa uma tendência a ser seguida pelas empresas que desejarem construir um forte relacionamento com seus clientes. Nesse sentido. 54 Cap 2 Novo. caixa de sugestões etc. não pedir informações já requisitadas anteriormente.Tópicos de Marketing Obviamente. páginas na web. A personalização agrega valor ao produto e o consumidor verá conveniência em continuar nessa relação com a empresa. ao interagir com o cliente: ter um objetivo claro. que deve estar presente em todos os canais de contato da companhia. é possível perceber algumas tendências. São Paulo: Artmed. então.P65 54 5/4/2006. 2001.. ser sensível ao tempo do cliente.4. incentivar contatos por intermédio de números 0800. e proteger sua privacidade. 2. Vale lembrar que a personalização é um processo caro.

Jul. A.. George. Isso inclui uma estrutura organizacional adaptável.5. por toda a organização.2: cultura orientada para fora — com crenças. p. Journal of Marketing. concorrentes e coordenação interfuncional. além de foco no longo prazo e na lucratividade. a disseminação dessa informação por todos os departamentos da empresa. A empresa orientada para o mercado. valores e comportamentos dominantes enfatizando valor superior para o cliente e a busca contínua de novas fontes de vantagem competitiva. aptidões para sentir o mercado — as empresas devem estar aptas para estabelecer relações estreitas com clientes importantes e o mercado. ao invés de reagir a eles. KOHLI. A clareza de sua visão estratégica as ajuda a criar estratégias que antecipam os riscos e as oportunidades do mercado. Market orientation: antecedents and consequences. p. pela organização como um todo. medidas e políticas de recursos humanos alinhadas com uma política de valor superior. controles. A orientação para o mercado possui três componentes comportamentais: clientes. v. a essas informações12.4 — Orientação para mercado: modelo de Day Fonte: DAY. São Paulo: Artmed. com sistemas de suporte. 57. JAWORSKI. 20.P65 55 5/4/2006. nas condições do mercado. e responder a elas. e a resposta. estrutura — que permite à organização inteira antecipar as mudanças exigidas pelos clientes.1 Empresas orientadas para o mercado A orientação para o mercado consiste na geração. 1993. 53-70.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes 2. As empresas orientadas para o mercado que são bem-sucedidas apresentam os três elementos abaixo. conforme a Figura 2. de informações de mercado relativas às necessidades atuais e futuras dos clientes. 2001. B. Figura 2. 22:41 . 12 55 Cap 2 Novo.

com ênfase nos clientes e concorrentes. George. a empresa consegue identificar e eliminar os clientes que dão prejuízo. 5 — sistemática organizacional (10 perguntas). dividido em cinco partes. 4 — visão estratégica (10 perguntas). por toda a empresa. A orientação para o mercado é uma variável de gradação contínua: as empresas podem ser mais ou menos orientadas para o mercado. em média. em média. empresas orientadas para os clientes. usando a base de dados do PIMS (Profit Impact of Market Strategies)14.Tópicos de Marketing Como suporte aos elementos acima. 2001. dentre outros: maior eficiência em custos e investimentos. crenças e comportamento (11 perguntas).5 — Como medir a orientação para o mercado Day apresenta um questionário para medir o grau de orientação para o mercado de uma empresa. pois os clientes leais são consideravelmente mais lucrativos que os demais. atrair e reter clientes valiosos. e chegaram aos seguintes resultados: empresas orientadas para o mercado. são 31% mais lucrativas do que empresas com orientação interna. a orientação para o mercado traz também os seguintes benefícios. aptidões. 13 14 DAY. neutralização da concorrência — clientes satisfeitos dificilmente mudam de fornecedor. incluindo clientes e concorrentes. São Paulo: Artmed Ed. estrutura e base de conhecimento é uma capacidade superior para compreender. de conhecimento e informações sobre o mercado. Além da maior lucratividade. foram. Day e Nedungadi13 avaliaram o impacto da orientação para o mercado na lucratividade das empresas. NEDUNGADI apud DAY. 26. ou seja. 3 — capacidade de relacionamento com o mercado (10 perguntas).P65 56 5/4/2006. 56 Cap 2 Novo. num total de 56 perguntas: 1 — orientação geral: valores. o que normalmente significa preço mais alto. mas não orientadas para os concorrentes. Quadro 2. PIMS: metodologia utilizada para medir o impacto da formulação das estratégias de mercado nos lucros. A empresa orientada para o mercado. preço maior — a orientação para o mercado propicia o desenvolvimento de projetos de valor superior. Fonte: DAY. 22:41 . p. 2 — capacidade de sentir o mercado (15 perguntas). 18% mais lucrativas do que empresas com orientação interna. existe ainda uma base compartilhada. que é a própria definição de orientação para o mercado. voltadas para si mesmas.. O resultado da conjugação e adequação de cultura. Além disso. 2001.

6. por exemplo. ou gestão do relacionamento com clientes. Além desse item. nos próximos 20 anos. dependendo da animação dos alunos. têm aulas de ginástica todas as manhãs em seus estacionamentos para consumidores com mais de 60 anos. Rio de Janeiro: Campus. 57 Cap 2 Novo. o que representa uma oportunidade para as empresas oferecerem tratamento especial aos mais velhos. Por exemplo.2 Tratamento especial Uma das tendências que se verifica na área de CRM. relaxamento e até dança. Precisa ser percebido como uma filosofia de gestão empresarial. em mercados cada vez mais competitivos. Isso significa oferecer diferenciais em produtos e serviços para grupos de clientes. sugerem atividades relacionadas às suas expectativas. parte da população que mais cresce nos últimos anos no Brasil. um resumo com pré-requisitos estratégicos. por conhecerem o perfil de seus clientes. sem que os demais se sintam discriminados. segue. casos reais de customer relationship management — CRM. Segundo dados do IBGE. sempre sob a orientação de profissionais da área de saúde. sempre com a coordenação de especialistas de cada área. As lojas têm aulas de postura corporal. pois as regras são muito claras para todos. o número de idosos no Brasil pode ultrapassar os 30 milhões de pessoas. alongamento. que. Algumas dessas ações são propostas pelas próprias lojas.6 considerações considerações finais O conceito de CRM (Customer Relationship Management). segundo Don Peppers e Martha Rogers15. O gerente um a um: desenvolvendo relacionamentos com o consumidor. vem ganhando cada vez mais espaço em ações específicas em diversas lojas do Grupo Pão de Açúcar. O CRM não pode ser visto como a simples aquisição de um software.P65 57 5/4/2006. representando quase 13% da população. Martha. com apoio e participação direta da alta direção da empresa. Os chamados integrantes da melhor idade têm tratamento especial e participam de caminhadas. que fazem palestras para mostrar a importância de manter os exames sempre em dia. é uma preocupação antiga das empresas. ginástica. e. 15 PEPPERS. tem-se tornado uma questão de sobrevivência. 2. é tratar clientes diferentes de forma diferente. Don. visitas a exposições e palestras sobre bem-estar e saúde. a dos idosos. ROGERS. Além disso. Mais de três mil idosos se exercitam sob orientação profissional todos os dias. Cerca de 70 unidades do Pão de Açúcar. 22:41 . Extra e Comprebem Barateiro. sem discriminar. 2000.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes 2. no Quadro 2. táticos e operacionais para a implantação de ações CRM. há constantes medições de pressão arterial e exames de diabetes e colesterol nas lojas.5.

as funções do CRM em uma organização envolvem: serviços a clientes. Interagir e Personalizar). 66. Os pré-requisitos táticos concentram-se nas questões que dizem respeito às decisões mais objetivas: centralizar a responsabilidade pelo programa. resumo Neste capítulo.P65 58 5/4/2006. 58 Cap 2 Novo. VELOSO. proposto por Don Peppers e Martha Rogers. ações de marketing para os colaboradores e comunicação com os clientes. 1999. O processo de implantação do CRM descrito seguiu o modelo IDIP (Identificar. A hora da recompensa. São Paulo: Cobra. banco de dados de clientes. Os pré-requisitos operacionais envolvem cuidados no dia-a-dia do programa pelo responsável direto pela ação. envolver os funcionários com a ação. Thelma. conhecer o cliente melhor que qualquer outra empresa e buscar inovações constantes na maneira de fazer negócios. 22:41 . São considerados aspectos como: manter o foco no cliente e concorrente.6 — Resumo dos pré-requisitos para ações de CRM database Fonte: Adaptado de ROCHA. além das ações de fidelização e retenção. p. Alguns pontos abordados: manter interação com os clientes por meio de diálogo permanente. estar integrado às diversas ações de marketing da empresa.Tópicos de Marketing Quadro 2. Diferenciar. criar uma cultura de database. o CRM ser percebido como um diferencial competitivo. por meio da marca e do envolvimento. foi abordado o conceito de CRM como uma filosofia de gestão empresarial e foram apontados alguns caminhos para se alcançar a fidelidade dos clientes. Os pré-requisitos estratégicos envolvem questões relacionadas ao planejamento estratégico da empresa e a forma pela qual o CRM está inserido na organização. Para se construir esse envolvimento. André. cumprir o que promete e usar as ferramentas de contato com o consumidor para prestar serviços. recursos financeiros e pessoal para que as ações sejam implantadas.

Rio de Janeiro: Campus. Sérgio. para questões para revisão e discussão 1. DRUCKER. Respostas rápidas em marketing direto. foi apresentado o modelo de George Day. 2001. Como as empresas podem obter a fidelidade de seus clientes? 3. 3. Revolução nos serviços. Desafios gerenciais para o século XXI. Você a considera uma empresa com foco no cliente? Discuta com seus colegas os motivos que podem levar uma empresa a ter foco no cliente e apresente as justificativas para a classe. da mesma forma que aumentou a atenção para os concorrentes. Como a empresa pode evitar problemas na personalização do relacionamento com seus clientes? 9. Silvana. Por que as interações com os clientes fracassam? 8. Explique a evolução do marketing para o marketing de relacionamento. 1998.. Lembre-se de alguma empresa com a qual você teve de se relacionar nos últimos meses. Quais são as possíveis funções desempenhadas pelo CRM em uma organização? 2. 59 Cap 2 Novo. Karl. São Paulo: Gente. existe uma preocupação maior em se aproximar dos clientes. São Paulo: Artmed Ed. Quais são os problemas associados à diferenciação dos clientes? 7. São Paulo: Pioneira Thomson Learning.P65 59 5/4/2006. Poucas empresas podem. Quais são as bases para a construção de uma empresa com foco nos clientes e concorrentes de acordo com o modelo de George Day? 10. ser consideradas orientadas para o mercado. SGANZERLLA. ed. 6. hoje. 1998. FERREIRA. 22:41 . George. 4. Descreva o processo de identificação de clientes para uma montadora de veículos automotivos.CAPÍTULO 2 CRM: Gestão do relacionamento com clientes Como tendência na área de CRM. São Paulo: Pioneira Thomson Learning. mas com o aumento da competitividade. DAY. GELLER. que descreve a orientação para o mercado construída a partir do tripé: cultura. aptidões e estrutura. 2001. referências bibliográficas ALBRECHT. 1992. Peter. Lois K. Quais são as etapas percorridas no processo de implementação de CRM proposto pelo modelo IDIP? 5. Conquistando o consumidor. A empresa orientada para o mercado.

ed. SILVA. 53-70. MCKENNA. Terry G. KOHLI. Abrindo a empresa para o consumidor. Marketing direto. Marketing um a um: marketing individualizado na era do cliente. Journal of Marketing. B. André. PEPPERS. ROGERS. Rio de Janeiro: Campus. O gerente um a um: desenvolvendo relacionamentos com o consumidor.Tópicos de Marketing GORDON. São Paulo: Nobel. July 1993. A. Don. Ian. 1999. REITMAN.. Marketing de relacionamento: after marketing. ed. 2000.). Marketing de relacionamento. 1996. p. 1997. Martha. São Paulo: Futura. v. . Market orientation: antecedents and consequences. HUGLES. Bob. Rio de Janeiro: Campus. Regis. 3. ZÜLZKE. São Paulo: STS.P65 60 5/4/2006. Marketing de relacionamento. São Paulo: Qualitymark. VELOSO. 1993. São Paulo: Nobel. STONE. Maria Lúcia. A criação em marketing direto. João Marcelo. VAVRA. 57. casos reais de customer relationship management — CRM. A hora da recompensa. 1995. 1993. São Paulo: Cobra. Arthur. Database marketing . ROCHA. 1992. 1994. Jerry (Org. 1999. Além do ano 2000: o futuro do marketing direto. 22:41 . São Paulo: IDBM. São Paulo: Atlas. 60 Cap 2 Novo. JAWORSKI. Thelma. 1997. Rio de Janeiro: Campus. 4.

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