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Marketing, Turismo e Hotelaria

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Marketing, Turismo e Hotelaria: Estratégias de marketing adotadas por hotéis de grande porte na região dos Campos Gerais

Mayara Cristina Ghedini da Silva (UTFPR) – mayara_ghedini@hotmail.com Kazuo Hatakeyama (UTFPR) – hatakeyama@utfpr.edu.br Murilo Fortunato Dropa (UEPG) – mfdropa@hotmail.com

Resumo O presente artigo tem como objetivo analisar a relação entre Marketing e o Turismo, visando diagnosticar o segmento turístico de maior destaque na região dos Campos Gerais, bem como explicitar as estratégias de marketing utilizadas por hotéis de grande porte da região. A partir do embasamento teórico em diversos autores que trabalham com a temática em questão, foram elaborados questionários e aplicados aos gestores de marketing dos hotéis e aos turistas hospedados nos hotéis. Através dos resultados da pesquisa foi possível perceber e concluir que as empresas estudadas reconhecem a importância do Marketing Turístico e as estratégias de marketing, e que as mesmas devem ser utilizadas para que ocorra o constante crescimento e desenvolvimento do empreendimento, visando atender o segmento de turismo de negócios. Palavras chaves: Marketing Turístico, Estratégias de Marketing, Hotelaria. 1. Introdução O turismo é uma atividade que passa por um processo de crescimento a nível local, regional e nacional nos últimos cinco anos. O aquecimento do setor se deve em parte aos incentivos dos órgãos oficiais que buscam desenvolver políticas públicas relativas ao crescimento ordenado e planejado. A modernização e o surgimento de novas redes hoteleiras são hoje realidades em diferentes regiões turísticas brasileiras. Portanto, os hotéis tiveram que se adaptar a este momento, buscando no marketing turístico, alternativas de otimização necessárias para atender as necessidades dos seus clientes em potencial. Para Guardani (2006) é imprescindível que os hotéis pratiquem as ações de marketing voltadas aos meios de hospedagem, através da compreensão das características e tendências do mercado hoteleiro, identificação do perfil dos consumidores, análise da forma de atuação da concorrência e busca de estratégias para atrair, conquistar e fidelizar o público – alvo. 2. Marketing O Marketing é popularmente vinculado a venda e a propaganda, contudo essas são apenas etapas do processo da administração mercadológica. Atualmente, a maiorias

sem esquecer de nenhuma dessas ações. Segundo Kotler (2000). as formas e os prazos de pagamento. Identificando os desejos e necessidades dos clientes. entre outros. juntamente com a observação do produto da concorrência e a reação dos clientes em relação a eles. p. relações públicas. necessitam e desejam. b) Preço: política de preço aplicada ao produto. marketing direto. 29). Estes conceitos são inter-relacionas. Essa etapa consiste na publicidade. c) Praça: atividades que a empresa faz para que o produto ou serviço possa ser apresentado ao cliente. assim. 3. As informações são analisadas. implantação e controle das atividades do segmento. é necessário que as empresas efetuem pesquisas para identificar o que os consumidores preferem. promovendo assim o consumo. a embalagem. os canais de distribuição. qualidade. as empresas necessitam pensar e planejar o lançamento de um produto ou serviço como um todo. as empresas passam a planejar seu Mix de Marketing. a) Produto: tudo que se refere ao produto ou ao serviço. como o design. d) Promoção: atividades de comunicação que tem como objetivo persuadirem o cliente. Marketing turístico O crescimento do mercado de turismo surge como uma eficiente ferramenta de análise. porém. O termo representa um conceito moderno. Para um melhor entendimento deste conceito. etc. 2000. estoque e transporte do produto. Em resumo. que é definido como “o grupo de ferramentas táticas controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo (KOTLER. criando e trocando produtos e valores com outros. neste conceito entra também os descontos. o mix de marketing são ações que a empresa pode empreender para influenciar a demanda pelo produto. inclui também. os quais foram desenvolvidos por Jerome McCarthy em seu livro Basic Marketing (1960). marketing é um processo social e gerencial através do qual indivíduo e grupos obtém aquilo de que necessitam e que desejam.dos autores o definem como um processo de satisfação das necessidades dos clientes. .

Tendo como referência Beni (1998. Informação aos turistas sobre o que está disponível (publicidade e promoção). e planos de desenvolvimento que levam conseqüentemente.1 Segmentações do mercado turístico Conforme variam os desejos e necessidades dos turistas. Saliente-se a importância de desenvolver o marketing para investir no mercado de turismo para funcionar como um diferencial competitivo. entre outros elementos. sempre acima da expectativa mais exigente. dos tipos de transportes. 149). muitas vezes observa-se que uma só estratégia de marketing não satisfaz aqueles que buscam produtos específicos. Para a solução desse problema faz-se necessário segmentar o mercado. e. pode-se dizer que: Segmentar o mercado é identificar clientes com comportamentos homogêneos quanto a seus gostos e preferências. Levitt (1988) vê na segmentação de mercado a grande saída para as empresas. a qualidade de um serviço de turismo é um fator chave para o sucesso. da composição demográfica dos turistas e da sua situação social e estilo de vida. deve estar centrada nas necessidades e desejos dos consumidores. a uma maior satisfação do cliente. afirmando que. As necessidades e desejos dos clientes do turismo são muito dinâmicos. Descoberta daquilo que os turistas desejam (pesquisa de mercado). Beni (2003) descreve as etapas que compreendem o marketing do produto turístico: 1. Desenvolvimento de serviços turísticos adequados (planejamento do produto). no mundo atual. elas não têm outra escolha. 4. A segmentação possibilita o conhecimento dos principais destinos geográficos. p. . daqui a alguns anos. 5. Ou seja. e essa vantagem tende a se mostrar uma vantagem de extrema importância. Orientação sobre os locais onde podem comprar serviços (canais de distribuição: operadoras turísticas e agências de viagens). 2. para sua eficiência. A segmentação do mercado turístico leva a uma análise mais completa dos elementos a serem atingidos pelo marketing. sendo necessários serviços que se adequem a essas mutações. conforme indica o autor. 3.Segundo Trigueiro (1999) devido ao fato de muitas localidades sofrerem com sérias dificuldades econômicas e sociais não há dúvidas que a indústria do turismo. 3. predominará como fator para seu desenvolvimento. Definição do preço.

Definir um local estratégico para a ocupação do hotel.indústrias de parques temáticos. reuniões internacionais. 4. feiras. As atividades desempenhadas nos setores dentro do hotel envolvem o planejamento estratégico e as ações visando a busca das possíveis fontes do negócio. bem como a análise e caracterização (desejos e necessidades) dos hóspedes em potencial. aplicar o marketing na hotelaria envolve o estudo de todos os aspectos referentes ao estabelecimento. que busca resgatar os valores culturais e naturais da comunidade. segundo Guardani (2006) “está relacionado com a criação e a adaptação realizada no sentido de se adequarem os meios de hospedagens às necessidades e desejos dos clientes em potencial”. e) Turismo Rural: atividades turísticas no meio rural. gostos e idiossincrasias. Metodologia . etc. estabelecer uma proposta dos valores superior à concorrência. análise de serviços e infra-estrutura. atividades relacionadas à qualidade de vida . Segundo Ansarah (2000) os principais segmentos do turismo são: a) Turismo de Negócios: envolve as atividades de viagem. b) Turismo de eventos: praticado através de congressos. d) Turismo religioso: atividades relacionadas a sentimentos místicos ou que suscitam a fé em pessoas consideradas fiéis. Visando atrair um público específico.Ao segmentar o mercado identifica-se os compradores com comportamentos de compra homogêneos quanto aos gostos e preferências. estratégias de divulgação são os fatores principais fatores de marketing. Ou seja. Marketing Hoteleiro O marketing na hotelaria. f) Turismo GLS: exploratório do mercado de homossexuais. simpósios. 5. c) Turismo de entretenimento: busca pela distração e recreação. alimentação e lazer praticados por quem viaja a negócios. Ele é constituído por pessoas que são individuais nas suas preferências. encontros culturais. as bases de segmentação do mercado turístico funcionam como uma ferramenta que explora novas oportunidades de negócios ou desenvolvimento de um já existente. convenções. lésbicas e simpatizantes. hospedagem. necessidades.

funcionários de empresa prestadora de serviços. A movimentação de turistas nos hotéis se intensifica de Segunda à Sexta-feira. mesmo na baixa estação. Desta forma o pesquisador torna-se um narrador inconteste da realidade. e aplicado questionário junto aos turistas hospedados nos hotéis. Na pesquisa junto aos gestores detectou que a região possui maior ênfase no Turismo de Negócios. e das respostas qualitativas obtidas. apresentar as informações analisadas e interpretadas a partir de médias percentuais. Para a concretização da investigação. turismo. considerados importantes para a reconstrução do processo investigado. a revisão de literatura de caráter qualitativo buscou analisar os conceitos e informações sobre marketing turístico. e por meio de levantamento bibliográfico faz a observação sobre o tema pesquisado para o cruzamento das informações. Os turistas são oriundos do interior do Estado do Paraná. o método quali-quantitativo é utilizado para descrever os resultados da pesquisa. e resultados esperados da pesquisa. 6. e na terceira etapa foram aplicados questionários para desenvolver o tema proposto. tendo como objetivo descobrir o que os gestores dos principais hotéis de Ponta Grossa. continua sendo expressivo.Esta pesquisa consiste de um estudo de caso para análise da relação entre Marketing e o Turismo. . conseqüente. na sua maioria. e qual é o principal segmento turístico da região. Segundo YIN (2001). sendo estes. e varia de acordo com a estação do ano. o qual envolve reuniões. servidores públicos entre outros profissionais. principalmente nos fins de semana prolongados. e principalmente no período de verão. Na entrevista com os gestores. e os turistas pensam de um modo geral sobre marketing. o que é predominante na maior parte do ano. Na segunda etapa foram entrevistados os gestores dos hotéis. foi feita uma análise da literatura disponível. representantes de vendas. palestras e demonstração de serviços. A média de turistas de negócios é de 70% à 80%. os mesmo salientam que o percentual médio de turistas de lazer é de 15% à 30%. visando diagnosticar o segmento turístico de maior destaque na região dos Campos Gerais. Análise dos dados coletados Para a obtenção dos dados foram entrevistados os gestores dos hotéis. A execução da pesquisa ocorreu em três etapas. Na primeira etapa.

etc. bancos. Além disso. conseqüentemente. segundo os gestores o período da estadia é o fator que mais influencia no preço. verificou-se que alguns hotéis utilizam-se do método tradicional de panfletos sobre os atrativos turísticos da cidade (sejam eles naturais ou culturais) como estratégia de estimular a visitação da região e principalmente a prestação de informações sobre vias de acesso. das instalações e dos serviços oferecidos. por hotéis que ofereçam conforto. é quando os preços atingem o seu preço máximo. principalmente. ou próximas ao centro da cidade. tais como: sala de reunião. janeiro e fevereiro e no meio do ano (julho). localizados no centro da cidade. pois muitos buscam hospedagens próximas das empresas. dezembro. . participação do Convention Bureau. meios de transporte. Alguns dos hotéis analisados.Identificou-se na pesquisa que os hotéis oferecem produtos/serviços. A participação em eventos que envolvem o turismo. assim como restaurantes. Ainda. tais como: vistas e convênios com as empresas da região. desconto especiais ou pacotes. Os gestores destacam que utilizam de estratégias para manter a média de ocupação dos apartamentos. horário de funcionamento. Os turistas procuram. comodidade e a infra-estrutura necessária para que suas reuniões e eventos possam ser realizados da melhor forma. e que os outdoors são colocados em pontos estratégicos da cidade e da rodovia. academias. consideram o centro como um local que oferece fácil acesso aos distritos industriais e às principais saídas da cidade. De acordo com os gestores o preço e taxa de ocupação dos hotéis variam de acordo com a estação. pois os meses de alta estação. Os gestores dos hotéis da região salientaram que a localização do hotel torna-se importante na hora da escolha pelos clientes. internet. Em relação às estratégias de Marketing adotadas. comércio. reservas de quartos através de sites na Internet e ampla divulgação dos mesmos. localização. etc. sala para jogos e ginástica. visa atingir a um maior numero de clientes. uso de mala direta e elaboração de home Page. onde o fluxo de pessoas é maior e. relacionamento comprometido com agências de viagens também são estratégias consideradas fundamentais por essas organizações. lavanderia e restaurante/lanchonete. possibilitam aos hóspedes estarem mais próximos de serviços que possam vir a necessitar.

sendo que geralmente eles permanecem.A amostra da pesquisa com os turistas é composta por 83.2%) ou com colegas de trabalho (20. A boa gastronomia e a qualidade das acomodações são sempre destacadas pelos turistas.8%).4% razoável e 10% ruim.4% consideram de boa qualidade. Quanto aos serviços de transporte local também foi apontado que as expectativas foram superadas (72. duas noites. Os entrevistados têm curso superior completo (51. principalmente .0%) e jornais (7. 16. A televisão (70. Alguns manifestaram que vieram acompanhados somente do (a) cônjuge e poucos indicaram ter vindo com filhos e amigos.3%).3% perceberam que o desempenho dos serviços consumidos esteve acima do esperado. mas a mensagem transmitida não foi lembrada por 24. O tipo de propaganda lembrada e sobre eventos da cidade (22. familiares e amigos (23. A qualidade em geral na opinião dos turistas superou as expectativas. Na entrevista com os gestores percebeu-se que os hotéis buscam efetuar o atendimento e os serviços com qualidade.1%) são os principais meios de divulgação de propaganda sobre a cidade.9% mulheres.5%).4%) e pós-graduação (33.1%) ou ocupam cargos de direção da empresa (19.9%) e informações sobre negócios (13. destaca-se pela sua arquitetura antiga e por levar os turistas a experimentar o cotidiano da Cidade.9%).7% dos entrevistados indicaram que tiveram tempo suficiente para realizar as suas atividades rotineiras e 59.0% dos entrevistados. a avaliação dos resultados obtidos através da experiência mostrou que 53. que convive com problemas de insegurança. a divulgada em programas de televisão (14.4%). em media. a cidade de Ponta Grossa.1% homens e 16. e exercem funções de gerencia (26.6%). A avaliação da imagem da cidade voltada para o segmento de negócios não necessariamente tem conotação positiva para o lazer. Para os turistas as principais fontes de informação sobre a cidade são a internet (31. Segundo os turistas de negócios os serviços prestados superaram as expectativas com (88.1%). Nesse sentido.9%) as agências de viagens. Eles viajam desacompanhados (70. sendo que 73. Kotler (1998) observa que a melhoria da imagem pode transformar os elementos negativos do lugar em elementos que a diferenciem.7%). revistas (15.7%).9%). De acordo com os turistas o principal motivo da viagem são os “negócios” (89. Apesar do seu grau de subjetividade.

Diante da falta de um padrão de comparação.6% os turistas de negócios entrevistados não souberam opinar sobre esse aspecto. os entrevistados julgaram a qualidade do destino como sendo superior as suas expectativas. pois 45. . da variedade gastronômica e da possibilidade de vivenciar experiências superiores nos negócios. A tabulação cruzada entre a intenção de recomendar o destino e o local de residência dos turistas mostra a maior predisposição de recomendar a Cidade como destino turístico. 49.8%). Eles também concordaram em recomendar a cidade (60. principalmente porque os negócios realizados atenderam suas expectativas (75. principalmente entre turistas da região Sudoeste do Brasil.2%).2% concordaram que o preço praticado é consistente com a qualidade dos produtos e serviços oferecidos e que esses preços estavam dentro das suas expectativas (43.4% consideram que eles não são inferiores aos praticados em outros destinos nacionais.8%). ha situações que não são lembradas e não causam impacto na percepção dos turistas (17.3% não perceberam alguma diferença enquanto 40.3% deles acreditam que a experiência foi estimulante. De modo geral. Essa percepção e compartilhada por turistas de várias localidades do País hospedados nos hotéis de da Cidade de Ponta Grossa. Finalmente.7% não perceberam diferença enquanto 40. Cabe destacar que o tempo de viagem na cidade pode prejudicar sua rotina (53. A percepção dos preços praticados na cidade apresenta-se dividida.5% a perceberam) ou por perceber que deve haver uma preocupação na cidade por personalizar o tratamento dado aos turistas (48. apesar de existirem funcionários capazes de garantir uma boa experiência nos serviços de acomodação e demais serviços oferecidos. No geral ele demonstra ter conhecimento da cidade e seus atrativos.6%.4%) e que as atividades de negócios são geralmente mais lembradas do que as de lazer. 18.4% a perceberam).8%). embora não necessariamente por ter recebido um serviço que estivesse alem das suas expectativas (51.por que o desempenho não afetou a consistência da prestação dos serviços (84. quando for percebido um resultado inesperado. A concordância quanto aos preços de outros destinos serem maiores foi 51. Por outro lado. A opinião geral do turista de negócios em relação ao destino mostrou que 61.0%).

respectivamente. 7. O Turismo de Negócios foi identificado como o segmento de maior destaque na região. foi interessante constatar que todas possuem uma visão bastante extensa dos itens que representam os compostos mercadológicos e estão sempre buscando melhores formas de criar novas estratégias de marketing. empresários da cidade (84.4% e 19. Esse aspecto também estimularia a recomendação da cidade.2%). atraindo turistas considerados mais exigentes. sendo a qualidade dos serviços e o atendimento personalizado um complemento. com a qualidade dos produtos e serviços (84. os negócios e os atrativos.5%) e com diversidade de atrativos culturais e de lazer na cidade (81.9%). Os turistas de negócios mostram-se satisfeitos com o comportamento dos residentes locais (62. embora 7. os serviços. bem como diferenciar e modernizar seus serviços buscando novas vantagens competitivas. considerando que os equipamentos turísticos favorecem a realização dos mesmos. Conclui-se que as empresas de hotelaria estão aprimorando cada vez mais a qualidade de seus serviços. seus moradores.6% dos entrevistados. Considerações Finais Percebeu-se por meio a visão dos gestores e dos turistas que o mercado de turismo exige que as empresas estejam sempre investindo em estratégias que visem divulgar seus serviços para atrair os turistas.3%). As empresas questionadas demonstraram reconhecer a importância das estratégias de marketing para a constante melhoria de suas atividades. não tenham opinado quanto ao contato com turistas e diversidade de atrativos culturais. . a Cidade esta mais relacionado com uma experiência estimulante para os negócios. mostrando que a busca por soluções que atendam as necessidades do mundo empresarial pode se tornar uma fonte de investimento que resultará em retornos cada vez mais seguros. Apesar da maior parte das empresas questionadas não possuirem um departamento de marketing específico. a fim de atender as necessidades dos clientes.De maneira geral. buscando diferenciais que as possibilitem sobreviver diante de tantas mudanças e desenvolvimento organizacional. E importante salientar que os turistas entrevistados mostraram-se bastante satisfeitos com a maior parte dos elementos que compõe o destino turístico.

MOREIRA. KOTLER. 1999. SENAC -SP. São Paulo: Aleph. Alguns dos empreendimentos analisados também prezam por divulgar a imagem condizente com os serviços ofertados. São Paulo: Makron Books. Calos M. Graham J. 6. 2008. convenções. o investimento na infra-estrutura para eventos. Análise estrutural do turismo. G. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed. BENI. GUARDANI.É importante ressaltar que as organizações hoteleiras adotam como principais estratégias a propaganda direta com o cliente. GIL. John A. profissional e de boa qualidade. Revisão técnica Arão Sapiro. M. Marketing Básico. Tradução de Luiz Liske. HOOLEY. Cesar. HORNER. São Paulo: Pearson Education. Fátima. ed. 1998. O comportamento do consumidor no turismo. Marilia G.ed. Estratégias de marketing e posicionamento competitivo. Referências ANSARAH. São Paulo: Ed. John. 2002. Posicionamento competitivo. 405p. e faz com que os hotéis consigam mantê-los satisfeitos. Milone. Philip. Nigel F. SWARBROOKE. R. reuniões e quaisquer outras atividades relacionadas ao mundo negócios são fatores que determinam a atratividade da clientela organizacional. Carlos. . HOOLEY. Gestão de Marketing em Hotelaria. Beatriz H. fiéis e em constante divulgação da qualidade e do bom atendimento recebido. Carlos. 2003. SAUNDERS.. 2000. São Paulo: Atlas. 2002. E finalmente. Susan. atual. São Paulo: Atlas. 2006. Marketing e Turismo: como planejar e administrar o marketing turístico para uma localidade. São Paulo: Saraiva. 2005. implementação e controle. Serviços de Marketing: Um diferencial competitivo. 3. SAWDHUSEN. T.. LAGE. São Paulo: Atlas. planejamento. 1999. São Paulo: Futura. Graham J. Richard L. SAUNDERS. Toda essa preocupação é a demonstração do quão importante são os clientes. P. TRIGUEIRO. Turismo: teoria e prática. Júlio C. visitando indústrias e empresas da região que de alguma forma possam vir a utilizar os serviços. 1996. A. São Paulo: Atlas. além de transparecer como uma empresa séria. 2001. PIERCY. Administração de Marketing: Análise. John. Turismo: segmentação de mercado. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Saraiva.

Marketing Turístico: receptivo e emissivo. Gil Nuno. . 1999. São Paulo: Pioneira.VAZ.

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