MESTRADO EM DESIGN E PRODU~Ao GRAFICA UNIVERSIDADE DE BARCELONA

o Peixe e a Cruz como Identidade Visual do Cristianismo

PEDRO GOIS IDENTIDADE VISUAL JESUS DEL HOYO ARJONA UB

o Peixe e a Cruz como Identidade Visual do Cristianismo

MESTRADO EM DESIGN E PRODU~Ao GRAFICA UNIVERSIDADE DE BARCELONA

o Peixe e a Cruz como Identidade Visual do Cristianismo

PEDRO GOIS IDENTIDADE VISUAL JESUS DEL HOYO ARJONA UB

iNDICE

Resumo 7

Introducao 9

1 A Identidade Visual. Imagem Corporativa e Global 11

2 Contextos Religiosos 13

2.1 Alguns Simbolos Religiosos 15

3 A Religiao Crista 17

3.1 A Identidade Visual Crista.

Os simbolos do Cristianismo 3.2 0 Simbolo do Peixe

3.3 0 Simbolo da Cruz

3.4 Alguns Tipos de Cruz com

Significado para 0 Cristianismo 26

19

20

23

4 Identidade Visual. 0 Programa e 0 seu Poder Ilusorio 29

4.1 Individualidade versus Globalidade 31

5 Conclusao 35

Anexo - Uma Identidade Visula para 0 Cristianismo 37

Bibliografia 39

RESUMO

Imagem corporativa, a imagem da empresa, a imagem global e a identidade visual. 0 simbolo do peixe e da cruz como representacoes visuais do cristianismo. 0 poder ilus6rio de uma marca, individualidade versus globalidade. As representacoes graficas da religiao crista a luz do projecto de identidade visual conternporaneo,

DEUS AO MAR PERIGO E 0 ABISMO DEU, MAS NELE 13 QUE ESPELHOU 0 SEU C13U

Fernando Pessoa 1888-1939

Poeta, escritor e tradutor, considerado um dos grandes modern istas da hist6ria de Portugal

7

INTRODUC;Ao

A religiao Crista com cerca de 1,9 milhoes de seguidores e uma das chamadas grandes religioes do mundo e tern como identidade visual 0 simbolo da Cruz e do Peixe, este ultimo seu antecessor. Estas representacoes visuais e simb6licas tern urn dominio espiritual que as une a um contexto cultural que contem urn significado a uma definicao verbal.

Arte e a sua re/afiio com 0 fenomeno religioso teve origem na religiiio e na metaftsica que a teoria artistica da Antiguidade ao Renascimento nunca esqueceu. A arte nao era comiderada um jim em si mas um meio pelo qual se participava de uma realidade mais alta; esta concepfao foi esquecida pela estetica que se desenvolveu no seculo das luzes e que se manteve nas epocas seguintes, em que as forfas sens/veis, an/micas e imaginificas do homem encontravam satisfofao.

No entanto, se considerarmos a religiao crista, a maior empresa ou instiruicao jamais constituida no nosso mundo, facilmente identificarernos as praticas de identificacao e de identidade dos seus utilizadores, num contexto religiose e mistico quando se fala de fe. A fe, e neste caso a fe crista, nasce da necessidade de um aprofundamento na intencao de compreender a existencia humana na sua dimensao mais ampla, correspondendo ao intuito de de1inear 0 ambito do pensar, justificando esta area de actividade com uma atitude religiosa de perceber 0 nosso mundo frente ao saber cientifico. E por isso que podemos afirmar que a fe nao e cientifica, ja que nao se consegue quantificar ou justificar cientificamente.

Apesar de nao estarmos perante uma instituicao ou empresa com um produto ou urn service bastante delineado, facilmente reconhecemos uma relacao de compromisso entre os seus consumidores, os fieis cristaos, e a sua marca, a religiao crista. Esta ligacao e motivada nao pela imagem que a marca con tern na sua cultura, mas pelos significados psicol6gicos e socio-culturais, profundos e significativos, que os consumidores atribuem a marca durante 0 processo de criacao e significacao,

GRASSI, Ernesto ArteeMito Lisboa 1982 Edi~ao

UVfOS do Brasil pag.209

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Sendo possivel a exploracao das representacoes simb6licas do que consideramos a maior empresa do mundo, da sua origem e evolucao, tendo em consideracao que a identidade visual circula predominantemente por suportes semiconscientes e subliminares privilegiando discursos nao verbais, ou seja os canais nao convencionais de comunicacao, procuramos urn paralelismo com a teoria da identificacao institucional.

Esta metodologia implica varies niveis de identificacao, nomes, logotipos, imagotipos, sistemas graficos, programas integrais, etc. Esta identidade e conseguida atraves de uma programacao, que se traduza numa comunicacao com uma unidade grafica no conjunto de todos os seus elementos significantes que permita uma compreensao da estrutura das relacoes pessoais entre os consumidores e a identidade em si mesma, em diferentes contextos econ6micos e socioculturais presentes na sociedade actual.

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IDENTIDADE VISUAL. IMAGEM CORPORATIVA E GLOBAL

A identidade visual, quer implique uma imagem corporativa, uma imagem da empresa ou uma imagem global, e urn processo onde os elementos de design de uma organizacao sao utilizados para produzir 0 maximo efeito de forma a comunicar 0 que faz e como faz.

Aquela a que poderemos chamar como a primeira identidade corporativa foi realizada em 1907, pelo proto-designer Peter Behrens (1868-1940), para a companhia electrica alerna AEG em 1907, planeando 0 primeiro manual de identidade onde os parametres visuais da identidade sao estabelecidos como sendo correctos ou incorrectos, com vista a assegurar que a aplicacao da identidade e efectiva num contexto racional, intencional e interactivo.

As entidades, quer sejam organismos publicos, empresas privadas, instituicoes culturais, etc., possuem uma serie de recursos significantes, que suscitam na suas audiencias uma leitura e uma opiniao (reconhecimento, diferenciacao, valorizacao, proximidade efectiva, etc.), que com a expansao e acesso da comunicacao social a cargos da estrategicos no desenvolvimento econ6mico implicou uma mudanca importante nos modelos

. . .

comunicacronars.

Objectos e ambientes sao usados pelas pessoas para construir uma forma de serem 0 que sao, exprimindo urn natural sentimento de identidade. Esta construcao de identidade, que vai muito mais alem do que uma simples expressao, pode ser considerada como uma tentativa deliberada de individuos, organizacoes e ate nacoes, criarem imagens particulares que de uma forma credivel traduzam para 0 exterior e para 0 seu interior realmente

o que sao.

o simbolico de uma representacdo e um valor nlio expresso, um intermedidrio entre a realidade reconbeciuel e 0 reino mlstico e invisteel da religiao, da filosofia e da imagem, e medeia por conseguinte o que e compreensluel e 0 inconsciente.

1

FRUTIGER, Adrian Simbotos, Marcos, SenaJes. Barcelona 1981 GG Disefio

"

CHAVES, Norberto La imagen corporativa Barcelona 1990 GG Diseiio pag.65

A identidade corporativa, entendamos corporacao como uma qualquer entidade que podera ser urn organismo publico ou privado, comercial ou cultural, circula predominantemente por suportes semiconsciente e subliminares, privilegiando discursos nao verbais ou seja os canais tradicionais de comunicacao, T odos os seus meios corporativos, quer materiais, quer humanos, devem ser porta-vozes da identidade da corporacao, sendo ao mesmo tempo canais e veiculos da sua imagem para 0 exterior.

A crescente necessidade de controlo na implantacdo publica dos signos identificadores Jaz com que se preste mais atenfiio a um sistema total de mensa gens de identificafiio, os chamados sistemas grdficos. Estes integram programas integrais de imagem institucional consistentes no desenbo do con junto de signos e no seu modo de aplicafiio na totalidade de suportes grdficos (papa4 edifiio, etc.) e para-grdficos (arquitectura, indumentdria, etc.). Em termos de comunicacdo, isto traduz-se na exigencia de um alto grau de unicidade no con junto de elementos de organizafiio.

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CONTEXTOS RELIGIOSOS

Religiao deriva do termo latino Re-ligare, que significa religacao com 0 divino. Esta definicao engloba necessariamente qualquer forma ou aspecto mistico e religioso, abrangendo seitas e mitologias e quaisquer outras doutrinas ou formas de pensamento que tenham como caracteristica fundamental urn conteudo metafisico, ou seja para alem, do mundo fisico.

Nao hi registo de urn agrupamento humano que nao tenha professado algum tipo de crenca re1igiosa, as religioes sao urn fenomeno inerente a cultura do homem. Apesar de todo 0 avanco cientifico e tecnologico, 0 fenomeno re1igioso cresce e grande maioria da humanidade professa alguma crenca re1igiosa directa ou indirectamente ja que e1a provoca diversos movimentos humanos, sociais e politicos.

Tal com a ciencia, a arte e a filosofia, a religilio e parte integrante e inseparavel da cultura humana e muito provavelmente 0 continuara a ser.

Desde sempre que os homens poem a interrogacao da sua origem, a qual os grandes mitos da criacao deram resposta. Em dois passos que divergem ligeiramente, 0 Genesis (Gen., I, 1-2, e Gen., II, 4 ), urn livro sagrados para 0 cristianismo, narram os pormenores deste nascimento. Ele narra uma explicacao essencialmente religiosa, que faz de Deus 0 unico autor de todas as coisa. Originarios da mesma fonte, 0 judaismo e 0 cristianismo, convergem e buscam 0 mesmo caminho,

uno e infinito caminho para 0 mar, 0 mar scm fim, a pdtria da etemidade e dos dons celestiais:

Outros homens e outras religioes propuseram explicacoes teogonicas, em que cada e1emento tern identidade propria e e da sua uniao que nasce 0 mundo. Os habitantes da Mesopotamia acreditavam que 0 ceu e a terra haviam nascido da alianca da agua doce e da agua salgada. Para os egipcios, 0 mundo nasce da uniao do sol e da agua. Os gregos pensavam que 0 caos fez nascer Gaia, a terra, e Erebo, as trevas e a noite. Estas ultimas dao origen ao 0 dia, enquanto que Gaia deu a luz 0 ceu, as montanhas e 0 mar

2

GRASSI, Ernesto ArteeMito Lisboa 1982 Edi~iio

Livros do Brasil Pag.209

13

JUNG, Carl Gustav OHomeme os seas Simbo/os Cortina Editore 1983

COOPER, Lc, Diccionario desimbo/os Londres 2000

GG Disefio Mexico

A Criacao interpretada em termos e.xclusivamente religiosos e biblicos nao se opoe necessariamente as teorias propostas pela ciencia moderna, a nao ser nas correntes e seitas propagadoras de fundamentalismos religiosos.

A cruz, 0 circulo, 0 quadrado e 0 triangulo conformam os principais simbolos universais, constantes do inconsciente colectivo da humanidade, como demonstra 0 psic6logo suico Carl lung (1875-1919), no seu livro 0 Homem e Seus Simbolos. Nao e preciso muito esforco para constatar uma pre-existencia crista, pois encontramos as suas formas e vestigios no Antigo Egipto, na China, na Grecia e em Creta, onde se encontrou uma cruz de marmore do seculo XV a.C.

Segundo lung, a cruz e principio base de todos os simbolos de orientacao, sendo que a orientacao global do homem e.xige um triplo acordo: a orientacao do sujeito animal com re/afiio a ele mesmo, a orientacao espacial em relariio aos pontos cardeais terrestres Leste-Oeste (nascer e por do sol) e a orientacao temporal com relariio aos pontos cardeais celestes Sui-Norte, que se articula sobre 0 eixo da rotacao da terra (em baixo e em cima). A concordancia no homem destas duas orientacoes, animal e espacial, poe 0 homem em ressonancia com 0 mundo terrestre imanente. As tres orientacoes, anima/, espacial e temporal; fazem-no relacionar com 0 mundo supratemporal e transcendente.

A cruz e tambem 0 simbolo do mediador e da reuniao permanente do universo na comunicacao terra-ceu, ela e a grande via de comunicacao, ordenando e medindo espa~os sagrados, as igrejas antigas possuem tal formato, e desenhando pra~as nas cidades. No ponto central da sua interseccao sao erguidos altares, uma pedra, urn mastro, sendo que e ao mesmo tempo centrlpeta e centrifuga, e.xplicando assim 0 misterio do centro, no centro estd a virtude. A dicotomia e.xposta pela cruz esta na polaridade Ceu-Terra, Alto-baixo, Superior-Inferior.

o slmbolo, ao contrdrio do signa, niio pode ser entendido fora do seu amtexto religioso, culturalou metaftsico. Sendo que e imposstoel reduzir 0 seu significado a uma definiriio visual, e sim possivel uma explorariio das suas origem e uma descr'ifiio da sua evolUfiio. 0 simbolo tern una dimemiio espiritual que 0 une a um contexto cultural e religioso.

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2.1 Alguns Simbolos Religiosos

Cruz do Cristianismo, representa a encruzilhada entre 0 material eo espiritual

Estrela de David, e um dos simbolos do Judaismo e

do estado

de Israel

A Lua e a

Estrela Muculmana, e oriunda de um dos mais antigos estados a adopta r 0 lslao,

a Arabia Saudita

Tei-Gi do Taoismo, Roda de Samsara o Mantra sagrado
que simboliza a Budista, que OmouAum
interdependencia representa as Hindu, representa
dos principles eternas o som primordial
universais reenca macoes
Yin e Yang
ED
Livro, algumas Ortodoxa,
igrejas protestantes os Cristaos
costumam usar Ortodoxos
um livro como utilizam um
seu simbolo redesenho
da cruz crista 15

A RELIGIAO CRISTA

o cristianismo constitui como 0 judaismo e 0 islamismo, uma das tres grandes religioes monoteistas. Os cristaos, que se estimam em cerca de urn terce da populacao mundial, podendo ser divididos em tres grupos principais: Os cat6licos, na America Latina, Europa, Africa, America do Norte e Oceania; os cristaos orientais ortodoxos, Russia, Ucrania e Balds, e os protestantes, sobretudo na America do Norte e na Europa.

o elemento comum a estes grupos e a crenca em Jesus Cristo.

Na Palestina foi acolhido como 0 salvador do mundo, pregando o seu Deus e rompendo com 0 formalismo e a dureza da mensagem do Antigo Testamento. A primeira expressao da doutrina crista foi a pregacao oral orientada pelos discipulos de Jesus, os ap6stolos, tendo a sua vida sido escrita mais tarde no que ficou conhecido como 0 Novo Testamento, composto por quatro evangelhos, dos ap6stolos Mateus, Lucas, Marcos, joao, e pelas cartas de Paulo a varias comunidades cristas.

A igreja cat6lica vai-se organizar institucionalmente com os seus bispos a responderem aos Ap6stolos na responsabilidade pastoral das suas dioceses. A cabeca do Colegio Episcopal esta o Papa, 0 Bispo de Roma e sucessor de Pedro, a primeira pedra, sobre a qual a igreja foi edificada. Em paralelo a organizacao hierarquica a igreja desenvolve a sua liturgia e os ritos.

Tendo atingido a sua maior expressividade com 0 imperio de Carlos Magno, a sua hist6ria durante os seculos seguintes e feita de grande e diversidade e de movimentos de espiritualidade e de caridade, em que se reconhece nas grandes ordens religiosas urn verdadeiro espirito de evangelizacao em que a Companhia de Jesus assume urn papel importante a partir do seculo xv.

Na Idade Media, as Cruzadas que duram durante todo 0 seculo XI ate meados do seculo. XIII, tern como grande objectivo converter os muculmanos e libertar 0 santo sepulcro, a grande capital religiosa que era Jerusalem. Exercitos comandados por papas, como Julio II, disseminam violencia e sofrimento por todo 0 medic Oriente.

3

17

A Santa Inquisicao do final do seculo XV, que tern no Frei Dominicano Tomas Torquemada urn simbolo desta instituicao ao provocar a condenacao de 20.000 pessoas em 14 anos de autos de fe, e reflectora do caracter cruel e fundamentalista da defesa da Santa Madre Igreja numa epoca em que vigorava 0 lema Nada fora ria igreja, nada acima dela, tudo nela e tudo por ela. Fora ria igreja nlio hd salvarlio.

Em 1504, a Igreja de Roma separa-se da Igreja Grego-Bizantina e 0 seculo XVI deu origem as cisoes com Lutero, Calvino, Henrique VIII de Inglaterra e a Reforma Protestante, que provoca a sua subdivisao em varias igrejas conhecidas por Luteranas, Calvinistas, Anglicanas,etc. A Reforma Protestante deu origem a Contra-Reforma, iniciada com 0 Concilio de Trento, urn movimento que permitiu uma unidade em redor do papa sem haver uma quebra das tradicoes apostolicas, dos ensinamentos da Igreja e dos seus conteudos sociais.

No seculo XX assistiu-se antes e depois da realizacao do Concilio do Vaticano II, a formacao formal ou informal, de varies movimentos de espiritualidade Mariana. A sua autonomia e a independencia dos poderes laicos e assegurada com a assinatura do Tratado de Latrlio em 1929, urn acordo com 0 estado italiano que poe fim aos estados pontiflcios, assegura a Santa Se e ao Papa a soberania territorial sobre urn enclave situado no centro de Roma. Nasce assim, a cidade do Vaticano, 0 mais pequeno estado soberano do mundo que ocupa uma area de 44.000m2.

Possui praticamente tudo que urn pais deve ter como infraestrutura organizacional, com 3.000 funcionarios que regem uma corte que faz lembrar a corte romano-bizantina, Tern quatro Guardas (Nobre, Suica, Honra e Gendarmerie Pontificia) que asseguram a seguranca do estado, a Basilica de Sao Pedro, capelas, jardins, correio, estacao de comboio, duas pod eros as estacoes de radio que cobrem todo 0 planeta, uma televisao, urn observatorio astronomico, cinemas, jornal e uma editora capaz de imprimir em quase todas as linguas.

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Tern tambern urn banco, que se encarrega dos movimentos econornico-financeiros do estado e que tern como fontes de rendimento, as aplicacoes financeiras da indemnizacao paga pelo estado italiano, a venda de selos que emite, turismo, e 0 6bulo de S. Pedro, contribuiriio de 20% que todas as par6quias do mundo enviam. Aplica as suas rendas nas principais bolsas de valores do mundo, como: Nova York, Londres, Toquio, Paris, etc., ... e a sua organizacao em termos empresariais e tao perfeita e avancada que compete com as grandes empresas multinacionais que funcionam a escala global.

o governo e exercido por urn cardeal, Secretario de Estado, que coordena os ministerios denominados congregacoes, sendo a mais famosa e a Congregacao para a Doutrina da Fe, antigo tribunal da Inquisicao, dirigida pelo cardeal Alemao Ratzinger. Possui embaixadores em todos os paises, denominados nuncios apost6licos, e a sua organizacao global e tao poderosa, que sendo accionista de bancos e de empresas multinacionais estende os seus tentdculos e contactos a todos os continentes, podendo ser considerada uma verdadeira Empresa Multinacional Religiosa.

3.1 A Identidade Visual Crista Os Simbolos do Cristianismo

Os factos revelam duas identidades na evolucao da religiao crista, 0 peixe e a cruz, que desde 0 seu nascimento se confunde com a hist6ria do Imperio Romano e com a hist6ria do Povo Judeu. Tern no simbolo do peixe 0 seu primeiro representante visual e os primeiros padres chamavam pisciculi aos fieis. Os Ap6stolos baseando-se na essencia espiritual do Antigo Testamento eram pescadores de Homens e foi assim que 0 peixe foi utilizado como sinal de identificacao durante a vida e a morte de Jesus Cristo, 0 fundador e pilar da fe crista, bern como no Novo Testamento.

o Cristianismo que foi objecto de violentas perseguicoes durante os primeiro s seculos da sua existencia, conheceu apesar disso desde cedo uma grande expansao, beneficiando da

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FRUTIGER, Adrian Sign os, Simoolos; Morcos, senii/es.

Barcelona 1981 GG Diseiio Pag.190

vasta implantacao das estruturas do Imperio Romano ap6s a conversao do Imperador Romano Constantino I, que em 313 publica 0 Edito de Millin, que assegura a liberdade religiosa aos subditos e poe fim a era das perseguicoes

S6 mais tarde, no ano 400 d.C e que foi instituido 0 simbolo da Cruz, que expressa a motte flsica e 0 sofrimento material de Jesus Cristo. A partir de entao ouve uma valorizacao crescente do simbolo da Cruz que culminou em 800 d.C. com 0 estabelecimento do culto ou devocao as imagens, a cruz e as reliquias,

o Cristianismo enriqueceu em muitos aspectos 0 simbolismo da cruz, tornando-o num simbolo de dor e softimento, limitado e pobre.

3.2 0 Simbolo do Peixe

Entre bomens e animals sempre houve uma relafao cujas ralzes estao fixadas nas zonas mais profondas da psique. No inconsciente, os animals for am sempre comiderados como arquetipos essenciais de todo 0 Instinto, como stmbolo dos princlpios que animam as flrfas materials, espirituais e ate cosmicas, (. .. ), 0 simbolo do Peixe era 0 simbolo hebreu de ''Redentor'' e mais tarde em Roma os pri-meiros cristdos 0 usaram como signo secreta durante 0 tempo das perseguifoes e assim aparece gravado, por exemplo, nas paredes das Catacumbas. "

o desenho de urn peixe tornou-se no primeiro simbolo do Cristianismo, e os cristaos primitivos em tempo de perseguicao e de dificuldade de viver proc1amavam a sua fe ao 0 usar como urn sinal secreto, transformando-o num simbolo evidente da sua religiao e da sua fe.

Nas suas casas, nas suas roupas, nos seus nimulos e nas suas conversas, a figura e a palavra peixe passou a ocupar urn lugar de destaque e 0 desenhar no chao com 0 pe a silhueta de urn peixe era a sua senha de reconhecimento. Para se identificarem como irrnaos de fe desenhavam urn arco na areia, e se a outra pessoa completasse 0 arco ao contrario completava assim 0 desenho do peixe sendo sinal que professava a sua religiao,

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Em inumeras tradicoes re1igiosas, 0 peixe e possuidor da fun~ao de revelacao, de soberania e de santidade, sendo distribuidas pelos genies marinhos com formas de peixes, serpentes ou dragoes. Com 0 passar dos anos a figura do peixe e associada entao ao cristianismo, sendo adoptada e representada como urn simbolo cristae a partir do final do seculo I e nas primeiras decadas do seculo II.

o simbolo que representa 0 Peixe, nao foi contudo a unica representacao exclusiva do cristianismo nesta epoca primitiva da religiao Crista, muitas vezes e1e e encontrado com outros simbolos como a pomba, a ancora e 0 monograma de cristo. No seculo II, 0 peixe era frequentemente desenhado com a forma de urn golfinho e ja na altura este animal era recordado como amigo do hom em, tendo a sua primeira referencia literaria sido feita por Clemente de Alexandria (150-211/16), na sua obra Paedagogus.

Entre as fontes mais importantes que destacam que a utilizacao do simbolo do peixe era familiar para os cristaos, estao monumentos romanos como a Capella Grega e as as igreias sacramentais das catacumbas de St. Cal/istus e Domitilla.

Representacoes de simbolos cristaos primitivos, como 0 peixe, nas fa mosas Catacumbas Domitilla

em Roma.

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ICHTHYS e a palavra grega para peixe e as suas cinco letras formam urn acr6nimo com a frase Iesous Christos Theou Yios Soter, que significa, Jesus Cristo, filho de Deus, Salvador.

11]0"oor;- Jesus Xplato~-Christ, of God,

0800- YIO~-· .

L())T'1P-

SOD, Saviour.

Ate entao um simbolo pagao associado a fecundidade, ao amor, a materia, ao espirito, sagrado e impuro. 0 peixe e representado pelo losango que simboliza a uniao entre as potencias masculinas, o falo, e as femininas, a vulva, e a sua utilizacao na Arte Paga e puramente decorativa. Para a Alquimia 0 peixe possui a qualidade simb6lica de orientacao e de revelacao de um processo, de um caminho a ser seguido pelo adepto.

Existem numerosas figuracoes de peixes nos monumentos cristaos, como pias baptismais, igrejas, tumulos, mas durante do seculo N, 0 simbolismo do peixe ate ai amplamente utilizado ira gradualmente desaparecendo, restando apenas 0 seu significado simb6lico: os cristae sao pequenos peixes, piscicu/i; Cristo e um salvador e urn pescador; a pia baptismal simboliza um tanque de peixes; de e um sinal secreto de reconhecimento, que como 0 pao exprime a imagem simb6lica de alimento espiritual, do corpo e do espirito; e 0 simbolo do pr6prio Cristo.

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3.3 0 Simbolo da Cruz

A cruz e 0 seu simbolismo tern a sua maior profusao no ambito da re Crista, sendo que 0 significado do seu signa esta totalmente monopolizado desde a Idade Media como 0 simbolo basico da Cristandade. Converteu-se portanto num signa basico em muitos sectores de aplicacao como seja, a decoracao, a heraldica, a marcacao, etc., e ainda que evoque antes de mais 0 suplicio de Jesus Cristo, este simbolo e anterior ao cristianismo.

o simbolo da cruz e urn simbolo pagao, sendo 0 simbolo do deus sol babil6nico Tamuz e da deusa egipcia Sera pis, a quem o imperador romano Adriano (76-138) orava, este ficou conhecido como urn dos imperadores mais anti-semita da Hist6ria, tendo quase destruido Jerusalem no ano 130. A Cruz foi adoptada pelo cristianismo atraves do imperador romano Constantino (272- 337), que em 312, segundo a lenda teve uma revelacao de Deus atraves de uma visao no ceu de uma cruz, que 0 fez converter ao Cristianismo. Muitos historiadores duvidam deste facto, parecendo mais propaganda politica do seu amigo Eusebio (275- 337),0 primeiro responsavel pela Hist6ria da Igreja. Ap6s esta visao todo 0 seu exercito passou a usar 0 simbolo da cruz, vencendo a guerra contra 0 seu sogro Maximiniano (25Q.31O). Constantino, torna-se assim 0 primeiro Imperador do Imperio Ocidental cristae, instituindo 0 culto religioso no dia do veneravel Sola,

o Domingo.

Adrian Frutiger, considera esta figura da cruz como, 0 signa dos signos; ja que 0 ponto de interseccao de ambas as suas linhas sugere algo abstracto, uma realidade invisivel, mas tao precisa que os matematicos, arquitectos, ge6grafos, geologos, etc., reiteraram 0 usa deste signa como descricao exacta de uma posicao, Nao e por acaso que os matematicos elegeram este signa como simbolo da sua adicao, constatando como nos que diz Frutiger, que a tendencia para a simplificacao resulta na reducao extrema da forma, com 0 valor figurativo a acabar meramente em signico.

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FRUTIGER, Adrian Sign os, Simoolos; Morcos, senti/es.

Barcelona 1981 GG Diseiio Pag.177

Um exemplo claro do reforido eo que nos oforece a imagem simbolica de Cristo Crucificado como objecto de culto e como simbolo daft crista.

Partindo da precedente concepfao do fUndamental do espafo vital e do Cosmos, simbolizando 0 principia da horizontalidade e da verticalidade, a cruz sem duvida alguma, e 0 signa elementar que aparece mais Jrequentemente em todo 0 mundo, reunindo a dualidade dos principios activos e passivos. A mdxima redufao formal da figura simbolica em relafao ao seu signo, e a sua relaf/io configuracional coma cruz direccional e com a silhueta bumana fez, com que este stmbolo se convertesse no simbolo da ft Crista.

o Cristianismo, tern no antigo instrumento de suplicio formado por dois madeiros que se atravessam perpendicularmente, o seu simbolo, e no sinal da Cruz um ritual, em que 0 gesto de abencoar alguem ou alguma coisa e feito com a mao ou com a cruz no espa~o.

As Cruzadas, eram expedicoes de caracter militar organizadas pela igreja, entre os fins do seculo XI e os meados do seculo XIII, que tinham como finalidade 0 combate aos inimigos do cristianismo e a libertacao da Terra Santa, Jerusalem, das maos dos infieis judeus e islamicos. Os Cruzados, soldados de Cristo, faziam a chamada Guerra Santa e eram identificados pelo simbolo da cruz bordado nas suas vestes. A cruz simbolizava 0 contrato estabelecido entre 0 individuo e Deus, sendo 0 testemunho visivel do esforco individual e particular nesta cruzada divina.

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Foi 0 simbolo das descobertas dos navegantes portugueses e dos conquistadores espanhois na colonizacao das Americas e encontramo-la em algumas bandeiras nacionais, Portugal, Suica e em alguns paises escandinavos. Napoleao fez dela a principal forma de decoracao em Franca, e mais tarde foram assim chamadas numerosas condecoracoes militares, a mais conhecida em Portugal, a grli-cruz de ordem militar.

A Cruz pode ser encontrada com grandes variacoes, porem

o modelo basico revela a interseccao de dois segmentos rectos, quase sempre na vertical e na horizontal. 0 significado do seu simbolo esta na sua conjuncao dos opostos: 0 eixo vertical, masculino, e 0 eixo horizontal, feminino. 0 positivo e 0 negativo;

o homem e a mulher; 0 tempo e 0 espaco; 0 activo e 0 passivo;

o sol e a lua; a vida e a morte, pois que como todo 0 universo ela e desenvolvida a partir do choque de forcas antagonicas.

Este signo-sfmbolo teve numerosas variantes e desvios, devido ao seu marcado simbolismo que advem da evocacao da figura humana e do acto de viver. E por isso que se conseguiu adaptar a novas realidades comunicacionais e sociais da nossa sociedade, como e 0 exemplo da sua utilizacao em simbolos como a Cruz Vermelha ou a Cruz Verde das Farmacias.

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FRUTIGER, Adrian Sign os, Simoolos; Morcos, senti/es.

Barcelona 1981 GG Diseiio Pag.210

3.4 Alguns Tipos de Cruz com Significado no Cristianismo

Cruz Latina Cruz Grega Cruz de S. Pedro Cruz de S. Filipe
Da Vida e de Cristo. Quadrada, Recta Cruz Invertida.
Era 0 simbolo da ou Simples. Sao Pedro foi
Divindade antes Simbolo da AdiCao, crucificado nela,
de Cristo, na Grecia, e a forma basica com a cabeca para
Egipto e na China, perfeita da uniao baixo, conotacoes
sendo mais tarde dos opostos, do negativas em
chamada masculino com relacao a
Cruz Crista. o feminino. cruz crista. Cruz de S. Andre Cruz de S. Antao Cruz de Obliqua ou Tau ou em T. S. Jorge Defensiva. Simbolo Reproduz 0

da Multlpllcacao desenho da

eo simbolo da uniao 19' letra grega,Tau. do mundo superior S. Francisco usou a

com 0 inferior, cruz Tau como

a letra X e a assi natu ra.

inicial de Cristo.

Cruz do Enforcado

ou do Ladrao

Cruz de Malta Cruz de Lorena Cruz Papal Cruz Russa
Ou dos Cavaleiros. Dupla, Cardinal, Ou Tripla. As tres Ou Ortodoxa
Simbolo medieval PatriarcaL hastes horizontais A multiplicacao
da Ordem dos Representa os encerra m no seu central, faz com que
Cavaleiros Cleriqos bispos e os signo a silhueta da seja interpretada
de Sao Joao, principes da Igreja arvore da vida. como indicativa de
Malteses e Crista e e ma is E uma cruz s6 poder e como
Templarios, tarde associada usada pela testemunho da fe
e usada em ao Gaullismo, hierarquia da profunda.
condecoracoes, durante a segunda Igreja e pelo
guerra mundiaL Papa. 26

Cruz Potentada Era osimbolo

das Cruzadas.

Cruz Tribolada Gerrnanica ou da Consaqracao,

o referee do remate dos quatro braces incrementa a expressao sacra.

Cruz Suastica ou Gamada Um dos simbolos de toda a humanidade, representa a energia criativa do cosmos em movimento.

Cruz Egipcia

Cruz que representa a chave do Nilo, e 0 simbolo da vida e da divindade do fara6 no antigo Egipto

{p ~ ~ ~
91- 'V
~
Cruz Repetida Cruz Celtica Cruz de Cruz Copta
Cruz celtlca e Jerusalem Os pregos
simbolizava 0 sol. simbolizam 0
o Cristianismo martirio de Jesus
inspirou-se durante Ctisto ao ser
seculos em cultos cruclficado.
celticos A Cruz Suastica ou Gamada pode ter dois sentidos, sen do Destr6giro, bra~os movimentando-se para a direita representando o movimento evolutivo do Universo (positivo) sorte, ou Sinestr6giro, bra~os movimentandose para a esquerda, movimento de involu~iio do Universo (negativo). tntortunio.

Na Asia e tida como 0 Cora~iio do Buda, sendo e dada como presente e como simbolo de boa sorte.

Somente no seculo vinte, com 0 fen6meno Nazi e o Hitler e que toma conota~iies negativas. No seu tracado original a cruz suastica e considerada um dos signos/simbolos mais antigos da humanidade, com um conteudo magico-simb6lico maior que a cruz recta, e devido a sua simplicidade gestual, requer no entanto uma certa faculdade intelectual diferenciada e uma igual capacidade de execu~iio.

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IDENTIDADE VISUAL 0 PROGRAMA E 0 SEU PODER ILUSORIO

Como sabemos uma imagem corporativa e determinada em primeiro lugar pelas suas caracteristicas visuais, pelo seu logotipo, pel as cores e pela sua tipografia.

Mediante esta iconografia abstracta, uma empresa ou uma religiao distingue-se das outras sempre da mesma maneira, e ao longo de toda a nos sa sua historia verificamos que os individuos e os grupos sociais sempre usaram estes meios visuais para se distinguirem dos demais. Esta e a expressao que serve de mote para qualquer estudo arqueologico e historico.

No caso do Cristianismo, apesar de nao existir uma identidade corporativa real que esteja incorporada nos veiculos de comunicacao atraves de urn programa concreto, a ela sao sempre associados referentes visuais e sentimentais que reflectem a sua peculiar actividade social que representa.

A imagem de uma religiao, se a equipararmos a de uma empresa, e como em qualquer dos casos urn desafio complexo, nunca realizado por completo. Fica claro ao longo de toda a historia da imagem corporativa que para 0 seu essencial brito, e neces-sario a cornbinacao de tres elementos e factores essenciais: 0 design, a organizarlio e acima de tudo 0 comportamento da empresa, que inclui a responsabilidade social e itiea, sendo que esta uniao pod era variar continuadamente de significados e implica~6es variar durante anos.

Nao existem duvidas, que urn sistema de identificacao institucional existe dentro de uma organizacao como urn novo instrumento, mas tambem como urn despoletador de actividades que afecta todos os seus orgaos, A identificacao institucional como ferramenta na gestio de uma organizacao reclama instancias operativas e decis6es, quer para si propria como para os seus receptores, que reflictam a idoneidade tecnica e 0 seu modus operandi.

Ao se resguardarem no logotipo e no programa de identidade visual, a marea e 0 marketing permitem urn certo activismo, mas ao mesmo tempo promovem uma maior disparidade entre a imagem e a realidade.

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CHAVES, Norberto La imagen corporativa Barcelona 1990 GG Disefio pag.181

o movimento Anti-GlobaliZtlfao traz relatos aos olhos do consumidor e do cidadao, de que por detras de urn reluzente logotipo estao empresas que exploram 0 trabalho infantil, os direitos dos seus trabalhadores, inflacionando os seus produtos e promovendo 0 trabalho temporario que fomenta 0 desemprego e a desigualdade social entre as varias nacoes do mundo.

o incontornavel crescimento da riqueza e da influencia das empresas multinacionais nos ultimos vinte anos, remonta a ideia desenvolvida pel os teoricos de gestae em meados da decada de 80, que as empresas de sucesso devem essencialmente produzir marcas, por oposicao a produtos. A criacao de marcas, branding, e sua publici dade, advertising, apesar de serem utilizadas de forma intermutavel nao fazem parte do mesmo processo. A publicidade faz parte de urn plano vasto na criacao de uma marca que e usado como para a difusao do seu significado no mundo, sendo que e a marca que detem 0 significado essencial da grande empresa moderna.

o profosional de Design compativel com os programas de identificafao institucional deve reconhecer e adaptar-se a novos processos de racionalizacdo produtiva ao aceitar uma modalidade de gestao menos associada a criafao artistic a ou a invenfao tecnica; mas mais proxima da planificafao, (., .J, os efeitos positivos da programafao consistem, basicamente, se por um !ado formula conteUdos ideolOgicos para 0 Design, por outro ordena tecnicamente 0 seu campo de aCflio.

Os processos de identificacao institucionaI artificial tern implicacoes directas no que respeita a uma ideologia na cornunicacao social e mais directamente na nossa cultura. Pelo seu caracter sintomatico de ser uma tendencia dominante no desenvolvimento social, quer pela extensao a praticamente todos os niveis, processos e campos institucionais concretos, reproduzem as tradicoes e os conflitos ideologicos da sociedade no seu conjunto.

Dos debates dos anos 80, Emprego versus Ambiente, existiu urn saito evolutivo que situa agora a questao do debate de ideias em Consumismo versus Cidadania. Os designers e 0 design, como ferramenta vaIorizadora de imagens, tern urn papel de relevo na rnaneira de reaquacionar e revaIorizar 0 que e e 0 que nao e importante para uma sociedade com urn futuro sustentavel,

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A imagem de uma empresa nao podera ser so 0 design dos seus produtos, a sua publicidade, as suas relacoes laborais ou 0 que se chama abstractamente as relacoes publicas. A imagem nao deveria ser deformante, permitindo nao so urn simples reconhecimento de urn simbolo, mas tambem 0 reconhecimento de urn significado etico e social na expressao de toda uma globalidade complexa que representa 0 que e a empresa. Nao se devera projectar numa so direccao, tendo que ser completamente transparente, coerente e compreensivel, tanto para urn publico confuso e distante, como para aqueles que trabalham em intima ligacao com essa mesma empresa.

4.1 Individualidade versus Globalidade

A funcao social do Design e criar identidade atraves de formas visuais. Estas exprimem conceitos e valores comunicativos que de uma forma transparente que nos fazem convergir para determinados propositos de quem e identifieado, sendo este urn trabalho sobre os processos do imaginario, puramente ideologico e com uma significacao muito variavel,

A manipulacao deste imaginario na comunicacao social earece de conteudos ideologicos implicitos e funciona como mera rnanifestacao de uma dimensao universal da comunicacao humana. T oda a forma de persuasao social ou pessoal deve apelar a consciencia e uma sociedade baseada em processos de comunicacao exclusiva ou predominantemente sobre 0 imaginario pode fiear comprometida com praticas antidemocraticas, qualquer que seja a ideologia manifestada nas forcas que a lideram.

A qualidade social e mea da mensagem e 0 grau de predominio da manipulacao da imagem no imaginario humano constituem parametros suficientes para a Iocalizacao ideologica da accao comunicacional de uma instituicao, sendo que a sua tipografia, os seus leones, as suas cores e outros elementos, simbolizam os propositos e os proprios services des sa instituicao,

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A identidade corporativa surge como urn campo especializado do design nos anos 50, quando os designers comecaram a a criar urn visual coerente com os praticas usuais que unificavam a imagem total das companhias. 0 projecto de identidade visual gerou e gera literacia no olho, criando urn alfabeto de simbolos e de estilos, que nao e so utilizado pelo meio empresarial mas tam bern por toda uma mesma comunidade com os mesmos interesses sociais, politicos e culturais.

o design adquire assim uma maior possibilidade de exito, gracas a uma balizacao da criatividade com objectivos concretos e predeterminados, produzindo assim uma economia de tempo e promovendo 0 aumento da qualidade dos resultados, atraves da utilizacao da tipografia, dos leones, das cores e de urn sem numero de elementos que simbolizam os propositos e os services de uma instituicao,

No entanto, a rapida inflexao introduzida nos processos democratizadores pela rapida hegemonia dos novos modelos politicoeconomicos e ideologicos na sociedade de massas, tern como expressao mais que evidente a crescente desculturarizacao da comunicacao social, provando a debilidade etica da sociedade em geral e a infantilizacao da cultura e dos seus agentes institucionais. As instituicoes e os seus profissionais, quer semanticamente quer retoricamente estao ligados ao discurso de massas, necessitando de reconhecer que tern uma responsabilidade especial nao so as necessidades dos seus clientes como tambem para com toda a sociedade em geral. 0 poder de persuasao do design grafico ante 0 cidadao e a sua consequente credibilidade, devera ser aproveitado e dirigido por forma a pensar sobretudo nas pessoas e nas questoes importantes do futuro, desde a Globalizacao, ao Aquecimento Global, a Divida do 3~ mundo, etc.

A fe nos nossos dias, esta centrada na fe na producao e no moderno frenesim de crescimento em que, quantos mais bens se produzem mais consumidores necessitamos. 0 importante nos negocios e ganhar 0 maior mirnero possivel de consumidores, e deste ponto de vista, realmente todas as empresas globais tern assim semelhancas,

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Estas religioes universais apelam a todas as almas, com 0 desejo de criar uma igualdade entres os seus compradores ansi os os, sendo que a sua filosofia e imagem de marca se pode comparar a uma qualquer ideologia ou religiao, como 0 Cristianismo, 0 Islamismo, 0 Marxismo ou 0 N acional-Socialismo. T odos eles com uma grande quantidade de seguidores tern os seus proprios manuais, como a Biblia, 0 Corao, 0 livro vermelho de Mao, tal como manual de imagem corporativa das empresas multina-cionais que operam a escala global.

o Design enquanto produtor de cultura, e uma actividade criativa que equaciona vertentes tao distintas como a economia, e estetica, a tecnologia, a etica, a tecnologia, a ecologia e a sociologia, encarregando-se de dar as respostas mais adequadas as necessidades da sociedade contemporanea, 0 conceito actual de cultura, desvia a atencao dos consumidores do consumo das artes, face a uma hegemonia avassaladora do consumo mediatico que como outros prazeres triviais absorve a maior parte dos nossos tempos livres. No entanto, enquanto produtor de pensamento e saber, 0 design deve ser encarado como uma tarefa etica e responsavel, que permita uma comunicacao empresarial com urn comportamento que nao seja so visualmente estetico, mas primordialmente social e etico, Este ideal podera ser a posicao mais adequada perante urn meio em que a competitividade e cada vez mais feroz e na qual a imagem corporativa adquire mais importancia.

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CONCLusAo

Os processos objectivos de identidade propoem uma nova simbiose entre 0 poder e a cultura, atraves de urn novo renascimento p6s-industrial que pede uma nova intelectualidade. As formas mais s6lidas do pensamento critico vao-se instalando, no epicentro tecnocultural da revolucao da informacao e no desenvolvimento dos mass-media.

Urn Racionalismo Organico, e pois a atitude te6rica, ideol6gica e politica, mais profunda e com maior possibilidade para uma ac~o transformadora laboriosa e dificil de suster. 0 canadiano Marshall Mcluhan (1911-1980), considerado como 0 Ordculo da ldade Electronica; ja em 1967 fazia a isso alusao no seu livro Medium is the Message, onde constata que a imagem se tinha tornado mais importante que 0 seu conteudo.

Nos anos 80 com 0 pos-modernismo, 0 enfase foi posto cada vez mais na imagem em vez de no conteudo, a forma ultrapassa a forlfiio atraves de uma subida mete6rica da marca. Esta e essencialmente a projeccao de aspiracoes e a criacao de desejos, urn pacote/ estilo e nao urn produto/ conteudo que nos atrai a urn nivel emocional e alguns logotipos comerciais sao chegam a ser adorados como simbolos religiosos. Contudo 0 factor boa sensacao, pode rapidamente ser destruido pelo conhecimento de que essas sapatilhas, pe~as de vestuario, etc., ridiculamente caros foram fabricados por escravos do terceiro mundo.

Ao longo dos anos 80 e inicio dos anos 90, 0 ouro e convertido em culpa. 0 profissionl de design grafico catapulta a ascensao da marca a moldes de consumismo indiferenciado, escapando dos limites das instituicoes culturais ao ter sido adoptado pelo marketing empresarial que buscava nele 0 elixir vital da marca.

A complexidade da relacao entre a profissao de designer e os meios empresariais levou a uma rapida expansao e globalizacao da cultura comercial sendo que a excessiva acumulacao de mensagens empresariais provoca no design urn forte sentimento comunicativo na lideranca concreta de uma revolta contra a globalizacao,

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KLEIN, Naomi No Logo. o Poder dasMarcas. Lisboa 2002 Relogio D'agua

o design de comunicacao e os designers grafico deverao ser os arquitectos ria informafiio, por forma a consigam que criar ferramentas que ajudem 0 utilizador a navegar no complexo mundo digital e ao mesmo tempo the aumentar a sua atitude critica e social.

Partimos pois do estudo dos simbolos do Cristianismo, uma instituicao a escala global, para provar que a graduacao simb6lica de uma identidade signica dedepende da disposicao interna do seu observador em fixar as suas conviccoes num simbolo. Os activistas usam a identidade visual para publicitar as suas causas e compromissos, bem como as grandes marcas que trabalham nas culturas mais jovens que envolvem linguagens visuais mais urbanas e massivas.

As multinacionais de marca podem Jalar em diversidade, mas 0 resultado visivel das suas aCfoes e um exercito de clones adolescentes que marcham pelo centro comercial globaL Apesar ria adoPfiio duma imagem polietnica; a globalizafiio em busca de mercados niio quer a diversidade, bem pelo contrdrio. Os seus inimigos siio os hdbitos nacionais, as marcas locais e os gostos tipicamente regionais. Gada vez menos interesses controlam territOrios carla vez mais amplos.

Nos ultimos anos 0 design grafico cresceu de urn meio primariamente estetico de mensagens encapsuladas, para urn meio cada vez mais em movimentos de accao e interaccao, configurados no advento das chamadas interfaces grdficas de utilizacao, estando na altura de os seus profissionais porern na lista das suas prioridades, a cultura e a base etica, no trabalho que produzem como forma de diferenciacao e como uma mais valia para a sociedade em geral.

Numa realidade processual global e contemporanea, para uma correcta construcao da identidade visual corporativa existe a real necessidade de aproximar 0 Design a competencias e responsabilidades sociais, e embora nem todo 0 trabalho realizado pelo designer grafico recaia na esfera da tomada de decis6es eticas, a profissao necessita de se inclinar do comercial para 0 social, de modo a permanecer uma forca cultural vital e relevante.

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ANEXO

Uma nova Identidade Visual para 0 Cristianismo

Conforme estudo sobre 0 assunto, provou-se que 0 Cristianismo nao tern uma Identidade visual, real e concreta, estando sempre associ ada a simbolos, a rituais e a liturgias. A nos sa proposta nao quer alterar esta situacao. Como era de esperar, incorpora a cruz e a {mica recomendacao que faz, e que siga 0 ritual cristae da bencao (benzer), de cima para baixo e da esquerda para a direita. Todos os fieis cristaos poderiam, assim, executar a sua identidade com qualquer ferramenta de escrita, poupando tempo e economizando no processo de producao.

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ESTE TRABALHO FOI REALIZADO NO AMBITO DA DISCIPUNA DE IDENTIDADE VISUAL, PARA 0 MESTRADO EM DESIGN E PRODUc;AO GRAFICA PELA UNIVERSIDADE DE BARCEWNA, A DECORRER NO PORTO. E DA AUTORIA DE PEDRO GOIS, TENDO SIDO ENTREGUE NO DIA 4 DE DEZEMBRO DE 2004. COIMBRA, ©GOrS 2004