HUBUNGAN EKSTERNAL

A. PENGERTIAN HUBUNGAN EKSTERNAL

Hubungan dengan publik diluar perusahaan merupakan keharusan yang mutlak. Karena
perusahaan tidak mungkin berdiri sendiri tanpa bekerja sama dengan perusahaan yang
lain. Karena itu perusahaan harus menciptakan hubungan yang harmonis dengan
publik-publik khususnya dan masyarakat umumnya.

Salah satunya dengan melakukan komunikasi dengan publik ekstern secara informatif
dan persuasif. Informasi yang disampaikan hendaknya jujur, teliti dan sempurna
berdasarkan fakta yang sebenarnya. Secara persuasif, komunikasi dapat dilakukan atas
dasar membangkitkan perhatian komunikan (publik) sehingga timbul rasa tertarik.

Masalah yang perlu dipecahkan dalam kegiatan external public relations meliputi
bagaimana memperluas pasar bagi produksinya, memperkenalkan produksinya kepada
masyarakat, mendapatkan penghargaan dan penerimaan dari publik maupun
masyarakat, memelihara hubungan baik dengan pemerintah, mengetahui sikap dan
pendapat publik terhadap perusahaan, memelihara hubungan baik dengan pers dan
para opinion leader, memelihara hubungan baik dengan publik dan para pemasok yang
berhubungan dengan operasional perusahaan dan mencapai rasa simpatik dan
kepercayaan dari publik dalam masyarakat.

Tindakan-tindakan yang harus dilakukan external public relations seperti :

 Menganalisa dan menilai sikap dan opini publik yang menanggapi kebijaksanaan
pimpinan perusahaan dalam menggerakkan pegawainya dan menerapkan
metodenya
 Mengadakan koreksi dan saran kepada pimpinan perusahaan, terutama kegiatan
yang mendapat sorotan atau kritikan publik
 Mempersiapkan bahan-bahan penerangan dan penjelasan yang jujur dan objektif
agar publik tetap memperoleh kejelasan tentang segala aktivitas dan
perkembangan perusahaan
 Ikut membantu pimpinan dalam hal menyusun atau memperbaiki formasi staf ke
arah yang efektif
 Mengadakan penyelidikan atau penelitian tentang kebutuhan, kepentingan dan
selera publik akan barang-barang yang dihasilkan perusahaan.

Hubungan Eksternal adalah sebuah hubungan yang sifatnya berada diluar dari badan
organisasi atau perseorangan, dimana nilai eksternal tersebut juga dinyatakan sebagai
bahagian dari kebutuhan perusahaan atau perseorangan, dan tentunya nilai ekternal itu
selalu dibutuhkan.
Lingkungan eksternal terdiri atas unsur-unsur diluar organisasi, yang sebagian besar
tak dapat dikendalikan dan berpengaruh dalam pembuatan keputusan oleh manejer.
Organisasi mendapat masukan-masukan yang dibutuhkan, seperti bahan baku, dana
tenaga kerja dan energi dari lingkungan eksternal, mentransformasikan menjadi produk
dan jasa, dan kemudian memberikan sebagai keluaran-keluaran kepada lingkungan
eksternal (T. Hani Handoko 62;2004).

Seluruh manajer seharusnya tidak hanya memusatkan perhatiannya kepada

lingkungan internal organisasi, tetapi juga menyadari pentingnya pengaruh lingkungan
eksternal terhadap organisasi yang dikelolanya. Manajer perlu mempertimbangkan
unsur-unsur dan kekuatan-kekuatan lingkungan eksternal dalam setiap kegiatannya.
Manajer harus mengidentifikasi, menganalisa, mengevaluasi, mendiagnosa, dan
bereaksi terhadap kekuatan-kekuatan lingkungan, baik berupa kesempatan-
kesempatan, resiko-resiko maupun ancaman-ancaman yang mempunyai pengaruh pada
operasi organisasi.
Kegiatan Eksternal Public Relations ini ditujukan untuk publik eksternal
organisasi/perusahaan, yaitu keseluruhan elemen yang berada di luar perusahaan yang
tidak berkaitan secara langsung dengan perusahaan, seperti masyarakat sekitar perusahaan,
pers, pemerintah, konsumen, pesaing dan lain sebagainya

Melalui kegiatan eksternal ini, diharapkan dapat menciptakan kedekatan dan kepercayaan
publik eksternal kepada perusahaan. Dengan begitu maka akan tercipta hubungan yang
harmonis antara organisasi/ perusahaan dengan publik eksternalnya, sehingga dapat
menimbulkan citra baik atas perusahaan dimata publiknya.

Kegiatan hubungan eksternal yang dilakukan oleh seorang Public Relations Officer, yaitu :

Hubungan dengan komunitas (community relations)

Membina hubungan dengan komunitas merupakan wujud kepedulian perusahaan terhadap

lingkungan disekitar perusahaan. Ini juga dapat diartikan sebagai tanda terima kasih
perusahaan kepada komunitas. Dengan begitu menunjukan bahwa perusahaan tidak hanya
sekedar mengambil keuntungan dari mereka, melainkan ikut peduli dan mau berbagi apa
yang diperoleh perusahaan dari lingkungan yang merupakan milik bersama. Hubungan
dengan komunitas ini seringkali diwujudkan dalam program Corporate Social Responsibility.

Hubungan dengan pelanggan (costumer relations)

Membina hubungan baik dengan pelanggan, dilakukan agar dapat meningkatkan loyalitas
dan kepercayaan pelanggan terhadap produk dan perusahaan itu sendiri. Menurut Seitel
(2001 : 455) tujuan hubungan konsumen antara lain (1) mempertahankan pelanggan lama,
 (2) menarik pelanggan baru, (3) memasarkan/memperkenalkan produk atau jasa baru, (4)
memudahkan penanganan keluhan pelanggan dan (5) mengurangi biaya. Costumer relations
dapat dilakukan dengan berbagai cara, antara lain plant tour, iklan, film, pameran,
publisitas, brosur, dan special events.

Hubungan dengan media massa dan pers (media & press relations)

Hubungan dengan media dan pers merupakan sebagai alat, pendukung atau media kerja
sama untuk kepentingan proses publikasi dan publisitas berbagai kegiatan program kerja
atau untuk kelancaran aktivitas komunikasi humas dengan pihak publik. Dengan hubungan
baik dengan media dan pers, perusahaan bisa mengontrol, mencegah, dan meminimalisir
pemberitaan-pemberitaan negatif atau salah tentang perusahaan di media massa.
Hubungan dengan pers dapat dilakukan melalui kontak formal dan kontak informal. Bentuk
hubungan melalui kontak formal antara lain konfrensi pers, wisata pers (press tour), taklimat
pers (press briefing), dan resepsi pers. Sedangkan bentuk hubungan melalui kontak informal
antara lain keterangan pers, wawancara pers, dan jumpa pers (press gathering).

Hubungan dengan pemerintah (government relations)

Hubungan yang baik dengan pemerintah bisa memudahkan perusahaan dalam

menyesuaikan kebijakan yang akan diambil dengan kebijakan-kebijakan pemerintah,
sehingga kebijakan tersebut terwujud sesuai dengan aturan pemerintah dan tidak
melanggar hukum.

B. LINGKUNGAN ORGANISASI PERUSAHAAN

Lingkungan eksternal atau lingkungan yang berada di luar organisasi saling

mempertukarkan sumber dayanya dengan organisasi tersebut dan tergantung satu
sama lain. Organisasi mendapatkan input (bahan baku, uang, tenaga kerja) dari
lingkungan eksternal, kemudian ditransformasikan menjadi produk dan jasa sebagai
output bagi lingkungan eksternal. Definisi lingkungan eksternal adalah sebagi berikut:
·         Lingkungan eksternal adalah semua kejadian di luar perusahaan yang memiliki
potensi untuk mempengaruhi perusahaan (Chuck Williams, 2001:51).
·         Lingkungan eksternal terdiri dari unsur-unsur di luar perusahaan yang sebagian
besar tak dapat dikendalikan dan berpengaruh dalam pembuatan keputusan oleh
manajer (T.Hani Handoko, 1999:62).
·         Lingkungan eksternal terdiri atas unsur-unsur yang berada di luar suatu organisasi,
yang relevan pada kegiatan organisasi itu (James A.F. Stoner,1996:66)
Lingkungan eksternal juga dapat dibagi menjadi dua unsur, antara lain:
Menurut James A.F. Stoner:   1. Unsur-unsur tindakan langsung (direct action)
 2. Unsur-unsur tindakan tak langsung (indirect action)
Menurut T. Hani Handoko:    1. Lingkungan ekstern mikro
2. Lingkungan ekstern makro
Menurut Chuck Williams:       1. Lingkungan khusus
2. Lingkungan umum
3. Lingkungan yang berubah
Dari ketiga pendapat tersebut sebenarnya mempunyai pengertian yang sama dalam
pembagiannya, hanya Chuck Williams yang menambahkannya dengan point ketiga
‘Lingkungan yang berubah’. Jadi, Lingkungan eksternal itu terbagi menjadi:
1. Lingkungan ekstern mikro (unsur-unsur tindakan langsung atau Lingkungan khusus)
2. Lingkungan ekstern makro (unsur-unsur tindakan tak langsung atau Lingkungan umum)

Ø  FAKTOR-FAKTOR LINGKUNGAN EKSTERNAL

            Lingkungan eksternal terdiri atas unsur-unsur di luar organisasi, yang sebagian
besar tak dapat dikendalikan dan berpengaruh dalam pembuatan keputusan oleh
manajer. Organisasi mendapatkan masukan-masukan yang dibutuhkan, seperti bahan
baku, dana, tenaga kerja dan energi dari lingkungan eksternal, mentransformasikan
menjadi produk dan jasa, kemudian memberikan sebagai keluaran-keluaran kepada
lingkungan eksternal.
 Lingkungan eksternal mempunyai baik unsur-unsur yang berpengaruh langsung
(lingkungan ekstern mikro) dan yang berpengaruh tidak langsung (lingkungan ekstern
makro). Lingkungan ekstren mikro terdiri dari para pesaing, penyedia, langganan,
lembaga-lembaga keuangan, pasar tenaga kerja dan perwakilan-pewakilan pemerintah.
Unsur-unsur lingkungan ekstern makro mencakup teknologi, ekonomi, politik dan sosial
yang
mempengaruhi iklim dimana organisasi beroperasi dan mempunyai potensi menjadi
kekuatan-kekuatan sebagai lingkungan ekstern mikro.

Ø  LINGKUNGAN EKSTERN MIKRO

Lingkungan ekstern mikro terdiri dari:
1. Pelanggan (customers)
 Pelanggan membeli produk barang dan jasa. perusahaan tidak dapat hidup tanpa
dukungan pelanggan. Oleh karena itu, untuk mencapai keberhasilan usahanya suatu
perusahaan perlu mengamati perubahan kebutuhan dan keinginan pelanggan.
Pengamatan reaktif dan proaktif merupakan strategi dalam mengamati kebutuhan dan
keinginan pelanggan. Pengamatan reaktif adalah memusatkan perhatian pada
kecendrungan dan masalah pelanggan setelah kejadian, misalnya mendengarkan
keluhan pelanggan. Pengamatan proaktif terhadap pelanggan adalah dengan
memperkirakan kejadian, kecendrungan, dan masalah sebelum hal itu terjadi (sebelum
pelanggan mengeluh).
2. Pesaing (Competitors)
Pesaing adalah perusahaan di dalam industri yang sama dan menjual produk atau
jasa kepada pelanggan. Seringkali perbedaan antara keberhasilan dan kegagalan usaha
tergantung pada apakah perusahaan melakukan pelayanan yang lebih baik daripada
pesaing lain. Karena itu, perusahaan harus melakukan analisis bersaing, yaitu
menentukan siapa pesaingnya, mengantisipasi pergerakan pesaing, serta
memperhitungkan kekuatan dan kelemahan pesaing.
3. Pemasok (suppliers)
Pemasok adalah perusahaan yang menyediakan bahan baku, tenaga kerja, keuangan
dan sumber informasi kepada perusahaan lain. Terdapat hubungan saling
ketergantungan antara pemasok dan perusahaan. Ketergantungan perusahaan pada
pemasok adalah pentingnya produk pemasok bagi perusahaan dan sulitnya mencari
sumber lain sebagai pengganti. Ketergantungan pemasok pada perusahaan adalah suatu
tingkat dimana perusahaan pembeli sebagai pelanggan bagi pemasok dan sulitnya
menjual produk kepada pembeli lain.

4. Perwakilan-perwakilan Pemerintah
Hubungan organisasi dalam perwakilan-perwakilan pemerintah berkembang
semakin kompleks. Peraturan-peraturan industri yang ditetapkan oleh perwakilan
pemerintah ini harus ditaati oleh organisasi dalam operasinya, prosedur perijinan, dan
pembatasan-pembatasan lainnya untuk melindungi masyarakat.
5. Lembaga Keuangan
Organisasi-organisasi tergantung pada bermacam-macam lembaga keuangan,
seperti bank-bank komersial, bank-bank instansi, dan perusahaan - perusahaan
asuransi termasuk pasar modal. Lembaga keuangan ini sangat dibutuhkan perusahaan
untuk menjaga dan memperluas kegiatan-kegiatannya seperti pendanaan untuk
membangun fasilitas baru dan membeli peralatan baru, serta pembelanjaan operasi-
operasinya.

C. INTERNAL PUBLIC RELATIONS

Menurut Griswold, bahwa tujuan internal relations adalah mencapai karyawan yang
mempunyai gairah kerja. Tujuan tersebut dapat tercapai jika pimpinan perusahaan memperhatikan
kepentingan-kepentingan para pegawai baik ditinjau dari segi ekonomi, social, maupun psikologis.
Kesejahteraan seperti kesehatan dan tempat bekerja para karyawan dapat mempengaruhi
kelancaran aktivitas dalam perusahaan tersebut. Antara pimpinan dan karyawan termasuk keluarga
kedua belah pihak juga antara teman sejawat harus ada hubungan yang konstan dan baik, sehingga
mereka merupakan suatu keluarga yang saling mengerti, menghargai dan mempercayai.

“Appeacrance” dan “bearing” Seseorang Anggota dapat memberikan kesan positif atau
negative pada public dan kesan ini akan membawa pengaruh pula pada nama perusahaan di mana ia
bekerja. Dengan demikian, maka tanpa disadari tiap anggota suatu badan atau perusahaan
memainkan peran penting dalam pembentukan opini public.

Tugas PRO untuk menyelenggarakan komunikasi yang sifatnya persuasif dan informatif. Ia
harus mengadakan analisa tentang policy kepegawaian, termasuk upah, honor, dan kesejahteraan
karyawan lain, menganalisa apa yang telah dilaksanakan di dalam internal public relations ,
mengadakan survei tentang attitude para karyawan terhadap perusahaannya, kebijakan perusahhan
dan kegiatan-kegiatannya. Maksudnya adalah untuk mengetahui apakah sikap mereka acuh tak
acuh, ada salah pengertian dan sebagainnya yang bias menyebabkan suatu yang yidak diharapkan,
yang memerlukan penjelasan, pebaikan-perbaikan demi tercapainya keuntungan dan kepuasan
bersama.

Adalah penting untuk memahami individu-individu, latar belakang tindakan dan sikap seperti
yang mereka lakukan. Penting untuk memahami keinginan-keinginannya, harapan-haraoannya dan
ambisi-ambisiny, bahkan memahami prasangka-prasangkanya. Oleh karena itu menurut Archibold
Williams seperti dikemukakan oleh Philip Lesly dalam bukunya “ Public Relations Handbook” tentang
“Employee Relations” konseling Baik sekali bagi;

1. Individu, yaitu dapat dengan langsung menjelaskan tentang tujuan baik dan perhatian pimpinan
terhadap pribadi individu itu sendiri, dapat menghilangkan perasaan tertekan dan memberikan
kesempatan pada karyawan untuk mengeluarkan isi hati dan emosinya, menolong agar
karyawan dapat mengerti akan dirinya sebagai individu.

2. Lembaga/institusi, yaitu untuk menghindarkan atau mengatasi masalah sebelum menjadi gawat
yang bias mengganggu kelancaran kerja, memperbaiki perpecahan-perpecahan, memulihkan
hubungan-hubungan dan menghilangkan antagonisme, memperbaiki sikap karyawan terhadap
perusahaannya.
 Dengan demikian, maka seorang PRO harus mengetahui dan memahami tentang segala
sesuatu yang ada hubungannya dengan kepentingan atau kebutuhan para karyawan sebagai individu
dan aebagai anggota kelompokdan kepentingan-kepentingan perusahan.

Internal Public Relations yang baik adalah yang memperlakukan tiap karyawan dengan sikap
yang sama, tanpa membeda-bedakan tingkat pendidikan dan lain-lain. Tapi bertindak adil, tidak
memihak satu golongan tetentu, jujur dan bijaksana sebab setiap anggota mulai dari pimpinan
sampai pesuruh merupakan bagian dari keseluruhan badan tersebut.

Usaha yang dapat ditempuh internal public relations yaitu:

 Pengumuman-pengumuman, mengumumkan program kerja serta hasil-hasil yang telah atau

masih harus dicapai perusahaan seperti rapat kerja.
 Pertemuan-pertemuan berkala, dimana pimpinan dan karyawan bias saling berbagi tentang
kegiatan kerja dan mencari solusi atas kendala-kendala yang dihadapi dan mengemukakan
kemajuan-kemajuan yang telah dicapai.
 Menampung pendapat karyawan yang tidak berani mengemukakannya secara terbuka.
 Hiburan dan dharmawisata untuk meredakan ketegangan selama bekerja dan memupuk
kerakraban serta setia kawan.
 Hadiah-hadiah dan penghargaan, memotivasi pegawai yang mendapat penghargaan untuk
bekerja lebih baik.
 Tugas Paper

Hubungan Eksternal

Oleh :
Muhammad anwar
0802055111

Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik

Jurusan ilmu Komunikasi
Universitas Mulawarman Samarinda