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Peter Lee
李榮維
華威葛瑞廣告副總經理
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現 任 : 華威葛瑞廣告公司 副總經理
學 歷 : 輔仁大學大眾傳播 元智大學
管研所
廣告資歷 : 廣告影片製片 導演 監製 20 年
業務總監 6 年
曾服務客戶 :
Wrigley’s
國泰銀行
光泉食品
中華汽車
寶僑家品
東元家電
中華電信 2
成功的品牌 如何經營
品牌的 意義
屬性 功能 利益 個性
A : attribu tes→ F : fun cti ons→ B : benefit s→ P :
person ali tie s
某汽車 品牌:
馬力大
夠長 夠寬 高承載量 帶著全家旅 遊 愛家的 新好男人
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成功的品牌 如何經營
品牌個 性
良好的品 牌 ( 包含文字與 圖案 ) 都具
有個性
能夠迅 速的引起 消費者的注 意 並 讓人留
下
深刻的 印象
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成功的品牌 如何經營
品牌的 功能:
˙ 濃縮 資訊與 協助 辨識
『某某 牌子爛透了 』『 某某 牌子效 果不 錯』
˙ 提高 購買率
品牌 能夠 協助消 費者 在短時 間內 進行辨認 從而
提高購買 率
˙ 提供 心理保 障
已經 樹立 了良好 的品 牌形象 建立了 信賴感 因而成
為消費者 心目 中的『 品質 保證』
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成功的品牌 如何經營
打造耀 眼的品 牌
經營成 功品牌 其關鍵 因素
˙ 建立一致 的品 牌識別 體系
打造品 牌知名度 增加品 牌曝光度
˙ 品牌全球 化 產品 在地 化
例如麥 當勞 箭牌口香糖
˙ 體驗行銷
例如迪 斯尼強調 歡樂 並融入服務及 多樣化的遊樂 設施
˙ 不斷的擦 亮品 牌
定期檢 驗是否符 合時代潮流 產品品 質是否與品牌 特性符合
才能創造 出品牌最高 的價值
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成功的品牌 如何經營
品牌的 組合
˙ 個別 品牌
有利 品牌 轉換 但品牌經 營成 本太高 如寶僑 家品 箭 牌
˙ 家族品 牌
是品 牌延 伸 (bra nd extension) 的結 果 如台 糖 SON Y
Nike
˙ 混合品 牌
如光 泉鮮 乳 , 光泉果 汁 , 光泉 米漿 , 光泉異 國茶…
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成功的品牌 如何經營
台灣口 香糖產業 分析
•60 年代之前 嚼口 香糖代 表『 新潮』 『現 代』
『洋化 』在當 時 誕生 了第 一家本 土泡 泡糖品 牌
“白雪 公主泡 泡糖 ”
•60 年代末 由 英倫 公司推 出 “英 倫心 心口香 糖”
… (甄妮 )
•由於 市場反 應熱 烈 國內 食品業 紛紛 跟進
•當時 主要的 口香 糖有 統 一糖果 公司 的”夢 夢口
香糖” 亞 當公 司的” 芝蘭 口香糖 ”
•貿易 商私下 進口 的”箭 牌口 香糖”
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成功的品牌 如何經營
台灣口 香糖產業 分析
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成功的品牌 如何經營
台灣口 香糖產業 分析
1974 年 台 灣口香 糖的 市場佔 有率 及知名 品牌 如
下
市佔 率 % 品牌知 名度 %
夢夢口 香糖 36 83
芝蘭口 香糖 28 87
啾啾口 香糖 17 40
箭牌口 香糖 12 80
其 他 7
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成功的品牌 如何經營
產品特 色及消費 對象
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成功的品牌 如何經營
當前口 香糖市場 分析
( 一 ) 需求分 析 --- 消費者 購買行 為
消費者 心裡對 品牌 的認知 與記 憶 可以預
期到消
費者的 購買行 為與 潛藏的 慾望
(2003 年消費 者心目 中理 想的口 香糖 品牌 )
1 2 3
2003 青箭 50% Airwave 14% Extra
10%
2002 青箭 49% Extra 20% 波爾
9%
2001 青箭 51% Extra 18% 波爾 15
9%
成功的品牌 如何經營
當前口 香糖市場 分析
( 二 ) 消費者 年齡及 經常 購買的 品牌
年齡 合計 青箭 黃箭 Extra Airwave 波爾 飛
壘
45-60 10% 12 14 10 10 4 0
35-44 25% 28 22 19 12 19 23
20-34 36% 32 16 35 42 42 8
13-19 18% 20 29 24 26 25 12
8-12 11% 8 19 11 10 10 57
( 資料來 源 : AC 尼爾森 Chewing Gum U&A Study 2003)
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成功的品牌 如何經營
當前口 香糖市場 分析
( 三 ) 購買動 機
% %
口氣清 新 25 廣告影 響 10
甜 味 16 包 裝 8
機 能性 15 不沾粘牙 齒 6
緩和情 緒 10 價格及 方便性 4
( 資料來 源 : AC 尼爾森 Chewing Gum U&A Study)
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成功的品牌 如何經營
由行銷 4P 看市場狀況
1 產品 (product)
˙ 口香糖 的形狀 除了早 期的 ’’芝 蘭口 香糖 ’’ ‘’
夢夢’ ’ 及近 期
的’’飛 壘’ ’系列 為粒狀 之外 市 場主 流是以 ’
’箭牌 ’’ 的片狀
口香糖為 主 但在 ”’ Airwaves’’ 推出之 後 粒裝 產
品廣為 消
費者喜愛
˙ 在 Airwaves 推出 2 年之後 根 據 AC 尼爾 森調 查 粒裝
口香
糖之購 買較前 期成 長了 3.1 倍 而相 反的 片 裝的 口 18
香糖則
成功的品牌 如何經營
由行銷 4P 看市場狀況
2 價格 (Price)
口香 糖屬低 涉入 隨機購 買或 附帶 購買的 產品 產品 性 新奇 性和 善用
主要 通
路是 重要的 因素 價 格並 不是消費 者主 要的 考慮因 素 ( 前述 消費 者調
查顯 示 ) 口
香糖 原本價 位就 不高 但 經過 ’’ 波爾口 香糖 ’’推 出 8 片 15 元之
後 高訂 價遂 成為
口香 糖市場 的趨 勢
零售 價 每片 單價 市 佔率
Airwaves 25 粒裝 39 2.35 32.3
Airwaves 10 粒裝 18 2.7 10.8
Extra 5 片裝 10 2.0 13.7
青 箭 8 片裝 8 1.14 13.9
飛 壘 5 粒裝 10 2.0 4.9
波 爾 8 片裝 15 1.87 3.3 19
波 爾 6 片裝 10 1.67 1.5
成功的品牌 如何經營
由行銷 4P 看市場狀況
3 通路 (Place)
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成功的品牌 如何經營
年齡階 層
1 產品 : 定位及 區隔 (Position&Segmentation)
跳脫 出青箭口香 糖以’’ 口氣清新’ ’為主要訴 求 根
據每種口 味 對
市場 加以區隔‘ ’ 並明 確的選擇 其目標市場 ‘’綠 色
司迪麥’ ’ 定位 在
上班族 ‘’紅色司迪 麥’’ 定位在高 中 大學 消費層
‘’黃色 和橘色司
迪麥 ’’ 因為是水果口 味較溫和 則鎖定 國中 國小的消
費層
2 通路 : 水貨充 斥 通路 受阻
3 價格 : 水貨干 擾價格 競爭品 牌又 以加量 不加 價壓 制
造成雙 23
重打 擊
成功的品牌 如何經營
各主要 品牌的行 銷策略
波爾口 香糖
產品 : 創新及 差異化
˙ 波爾口香糖 以突破傳統的 名片型包 裝 廣受 喜歡新鮮感
的消費者 歡迎
˙ 內含薄荷顆 粒的創新技術
˙ 口味多樣化
價格 : 高價定 價 塑造 產品形 象
通路 : 採直銷 通路
促銷 : 情境廣 告 柔性 出擊
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成功的品牌 如何經營
青箭口 香糖
Extra 無糖口 香糖
Airwaves 超涼 無糖口 香糖
˙ 品牌經 營 持之以恆
˙ 廣告策 略 順應潮流
˙ 突破以 往的媒體運 用 更加靈活多 元
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成功的品牌 如何經營
( 四 ) 通路