ÂNGELA MARIA GOMEZ

O Rádio e a publicidade:

modelos de negócio do Rádio no Brasil

Dissertação apresentada ao Programa Multidisciplinar

em Educação, Comunicação e Administração da
Universidade São Marcos, sob a orientação do Prof. Dr.
Luiz Fernando Santoro, com vistas à obtenção do título
de Mestre.

São Paulo
2007
 2

FOLHA DE APROVAÇÃO

Angela Maria Gomez

O Rádio e a publicidade: modelos de negócio do Rádio no Brasil.

Dissertação apresentada ao Programa Multidisciplinar em Educação,

Administração e Comunicação, para obtenção do título de Mestre.

Área de Concentração: Cultura, Memória e

Tempo Presente.

Aprovado em: ___/___/______.

Banca Examinadora

Prof.
Dr._________________________________________________________________
Instituição________________________Assinatura___________________________

Prof.
Dr._________________________________________________________________
Instituição________________________Assinatura___________________________

Prof.
Dr._________________________________________________________________
Instituição________________________Assinatura___________________________
 3

Meus agradecimentos aos profissionais que contribuíram

diretamente para a conclusão desse estudo: Adrian Ferguson,
Daniel Chalfon, Danilo Castro, Estela Ortega, Geraldo Leite,
Heródoto Barbero, Mariângela Ribeiro, Odenir Trevisani,
Sérgio Cunha.
 4

RESUMO

O rádio, um dos mais importantes meios de comunicação, teve desde o seu

surgimento momentos dourados no mercado publicitário brasileiro e vive, desde a
sua decadência na década de 60, tentando se redescobrir e reconquistar uma posição
nobre entre os anunciantes. O rádio nunca deixou de ter o seu valor na sociedade
brasileira, porém sua participação na divisão da verba publicitária foi diminuindo
com o crescimento da televisão. A década de 70 trouxe um fato importante para
revitalizá-lo: com a chegada da FM o rádio resgatou a função de entretenimento que
havia perdido para a televisão. Nos anos 80 as emissoras de radiojornalismo e de
prestação de serviço conquistaram o respeito e a credibilidade da informação. Com a
era digital o rádio novamente está se redescobrindo e é dentre os meios tradicionais o
que mais facilmente se adapta à convergência com a internet e novas mídias. O rádio
está junto com a Internet atendendo ao novo consumidor que surge na era digital. A
implantação da Rádio Digital irá rejuvenescer o meio e possibilitar novos formatos
de comercialização a serem oferecidos ao anunciante em busca de novas receitas
publicitárias.

Palavras-chave: Mercado publicitário; Entretenimento; Novo consumidor; Rádio

Digital
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ABSTRACT

The radio, one of the most important means of communication, had since its arising
gold moments in the Brazilian advertising market and lives, since its decadency in
the decade of the 60, trying to rediscover and to reconquer a noble position among
the announcers. The radio never left to have its value in the Brazilian society, but its
share on the allotment of the advertising amount was diminishing with the growth of
television. The decade of 70 brought an important fact in order to revitalize it: with
the arrival of the FM the radio rescued the function of entertainment that it had lost
for television. In the years 80 the broadcasting stations of newcasting and of taking
services had conquered the respect and the credibility of information. With the digital
age the radio is rediscovering itself again and it´s among the traditional means the
one that more easily adjusts itself to the convergency with the Internet and new
medias. The radio is together with Internet taking in consideration the new consumer
who appears in the digital age. The implantation of the Digital Radio will rejuvenate
the mean and to make possible new formats of commercialization to be offered to the
advertiser in searching of new advertising incomes.

Key words: Advertising market; Entertainment; New consumer; Digital Radio.

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SUMÁRIO

Introdução................................................................................................ 2
Capítulo I. Gêneros e linguagem radiofônica.......................................... 8
1.1 As características do Rádio................................................................ 8
1.2 Os gêneros radiofônicos..................................................................... 11
1.3 A linguagem radiofônica.................................................................... 22
1.4 Os formatos comerciais do rádio........................................................ 26
Capítulo II. A publicidade no Rádio........................................................ 34
Capítulo III: A evolução do Rádio e os modelos de negócio.................... 53
3.1 Surgimento, apogeu e declínio............................................................. 53
3.2 Anos 80: os novos rumos .................................................................... 67
3.3 Os modelos atuais: a convergência tecnológica................................... 69
Capítulo IV: O Rádio na cidade de São Paulo........................................... 74
4.1 A programação do rádio paulistano: Segmentação e diversificação
de estilos.................................................................................................... 74
4.2 Os números de audiência na cidade de São Paulo............................... 82
Capítulo V: O novo cenário da mídia e o futuro do Rádio....................... 91
5.1 A Rádio Digital .................................................................................. 91
5.2 As novas mídias e as tendências da comunicação.............................. 96
5.3 O futuro do Meio Rádio - Crescimento ou Estagnação?.................... 101
Conclusões................................................................................................ 114
Fontes........................................................................................................ 118
Bibliografia................................................................................................ 119
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O RÁDIO E A PUBLICIDADE:
modelos de negócio do Rádio no Brasil
 8

INTRODUÇÃO

Esta dissertação estuda o rádio, um dos principais meios de comunicação, e a

sua importância na publicidade brasileira. Desde seu surgimento até os dias de hoje o
rádio ocupa um espaço de destaque entre os principais meios de comunicação, porém
a sua participação na verba publicitária dos anunciantes nacionais não reflete essa
importância. A distância entre o valor reconhecido desse meio e o resultado efetivo
do faturamento que o rádio mantém há anos na divisão do bolo publicitário será o
objeto de estudo desta dissertação.
No começo o rádio se dirigia à elite da sociedade brasileira e, portanto,
apresentava uma programação altamente qualificada. Aos poucos foi conquistando as
demais camadas sociais e se tornando o principal meio de comunicação de massa
entre os anos 30 e 50. À medida que a importância do rádio crescia, a linguagem
utilizada passava por aprimoramentos e novas descobertas sobre o seu poder de
influência ocorriam na sociedade. A linguagem que o rádio desenvolveu no início
foi sendo experimentada passo a passo pelos profissionais que operavam o meio. Os
programas de auditório muito se basearam em espetáculos circenses, pois o circo era
um grande fator de entretenimento no Brasil da época.
A linguagem radiofônica foi elaborada para atrair e manter os ouvintes
diariamente ligados na programação, desenvolvendo para eles os mais diversos
gêneros e estilos de ocupar um espaço importante na vida das pessoas. O rádio está
presente nas casas, nos carros, no trabalho, na Internet, nos rádios portáteis, e até
mesmo nos celulares de cidadãos do mundo todo.
Há muito tempo a diversidade cultural e social do País foi compreendida pelo
rádio, que buscou incrementar os estilos e gêneros diferenciados para atender à
segmentação latente de gostos e necessidades dos ouvintes. A criatividade no rádio,
aliada a características do meio como agilidade e capacidade de penetração, sempre
foi um expediente valioso para o seu crescimento no cotidiano das pessoas.
No primeiro capítulo desta dissertação vêem-se as características do rádio,
sua instantaneidade, sua pluralidade e imediatismo. A linguagem radiofônica que dá
o tom na mensagem irradiada, tanto para a diversão e humor como na transmissão de
uma notícia mais séria ou dramática utiliza-se de um único recurso, a sonoridade. A
plástica de uma emissora, os recursos sonoros, a voz, o texto radiofônico fazem o
 9

som virar imagem na mente das pessoas. Por ser portátil e compatível no exercício
de outras atividades, como trabalhar e dirigir, por exemplo, o rádio é o meio mais
ágil na prestação de serviços à comunidade e à população em geral. Por ter uma
programação diversificada, possui penetração em todas as camadas sociais e culturais
do País, o que faz com que seja um dos mais populares e democráticos recursos na
comunicação.
É o expediente que melhor representa o conceito de regionalização da
informação. Toda cidade, por menor que seja, possui uma emissora de rádio.
Diferentemente da televisão, a programação de uma emissora de rádio é quase que
totalmente voltada aos assuntos locais. O comunicador das pequenas emissoras de
rádio do interior do Estado, por exemplo, é a voz da sua região. Por isto pode-se
afirmar que o rádio respeita as diferenças culturais e sociais, não globaliza a
linguagem, reproduz cada sotaque que existe neste gigantesco país, se transformando
num veículo de identificação ímpar com o ouvinte.
O ouvinte não se projeta num personagem criado pelo rádio. Ele se ouve no
rádio. A relação ouvinte e emissora é muito íntima, porque o rádio é feito para “ele”.
Como ilustração de como o processo de regionalização é extremamente característico
no meio citam-se as rádios comunitárias. O número de rádios comunitárias cresceu
nos últimos anos de forma assustadora; elas não possuem concessão do governo nem
seguem regras de imprensa ou mesmo legais. A rádio comunitária atende a um grupo
pequeno de ouvintes de uma pequena região, até mesmo um bairro ou vila.
O lado positivo dessas emissoras é que elas se expressam com total
identificação com o ouvinte. O lado negativo é que normalmente é utilizada para
atender aos interesses pessoais do proprietário ou de um grupo. O perfil
socioeconômico e cultural do ouvinte de uma emissora varia de acordo com a
programação, e pode ser variado ou segmentado. Trafega do entretenimento à
informação ou à prestação de serviços.
Para contextualizar o rádio na publicidade brasileira, o segundo capítulo
apresenta a situação do mercado publicitário e a participação da mídia na divisão das
verbas de propaganda comparadas pelos relatórios dos últimos 10 anos, entre os anos
1996 e 2006. A literatura sobre este assunto é mínima, não há no mercado
publicitário uma organização de dados ampla e transparente. Por tratar-se de
números de vendas e receitas das empresas de comunicação, as informações são
sempre dadas de forma cuidadosa; além disso, o mercado tem também uma
 10

característica de ser muito flutuante e sazonal nas vendas e ser impactado

diretamente pela economia brasileira e tendências de mercado. As informações do
Anuário Mídia Dados e o material encontrado nas publicações do setor,
especialmente o jornal Meio & Mensagem, é que forneceram a base para alguns
dados comparativos apresentados nesta dissertação.
Mesmo sendo o rádio um dos principais meios reconhecidos pelo mercado de
anunciantes, tendo uma importância histórica na comunicação brasileira,
movimentando milhares de ouvintes fiéis todos os dias, ocupa o quarto lugar na
participação da verba publicitária, ficando abaixo, durante anos, sucessivamente: da
televisão, do meio de jornais e do segmento de revistas. Historicamente, desde o
surgimento da televisão, a divisão da verba publicitária é desmedida quando se
comparam os dois veículos da mídia eletrônica, televisão e rádio. A televisão atinge
60% da receita publicitária contra 4,5% do rádio. A mídia impressa tem a segunda
maior participação, sendo o jornal com 18% e a revista com 9%; os demais meios se
dividem entre os índices restantes, equivalentes a 8,5%.
O Anuário Mídia Dados apresenta estudos demonstrando que investimentos
no segmento de rádio não ultrapassaram o índice de 5% de participação no bolo nos
últimos dez anos, o que a princípio sinaliza uma estagnação do meio. A estagnação
na participação dos investimentos publicitários pode refletir a imagem do rádio junto
aos anunciantes como formato saturado de comunicação, decadência criativa, limite
de tecnologia do setor perante as novidades do mercado, ou outras observações que
tendem a surgir em função da chegada de novos veículos.
Este estudo buscará compreender se essa manutenção da participação é
positiva ou negativa para o rádio, porquanto se comparado à televisão pode-se ter
uma visão negativa, mas analisando-se as mudanças do cenário dos últimos anos para
os outros meios, que somam 40% do mercado, têm-se mais subsídios para uma
conclusão a respeito, pois houve meios que ganharam participação e meios que a
perderam. Ocorreram situações alarmantes de crescimento de algumas novas mídias,
como a Internet, a mídia exterior e a televisão por assinatura. Estas novas mídias
conquistaram uma fatia de mercado que não existia, e acreditava-se num primeiro
momento que seria o fim do rádio, o que evidentemente não aconteceu.
A história do rádio no Brasil está intimamente ligada à história do País, desde
o surgimento do rádio em 1922 até os dias de hoje. O rádio conquistou sua maior
popularidade na “Época de Ouro”, por volta dos anos 40, sendo líder absoluto em
 11

faturamento publicitário implantou no Brasil alguns modelos de negócio que até

agora são referência para a comercialização de espaços publicitários. Foi com o auge
do rádio que surgiram as primeiras regras para a veiculação de comerciais no País,
juntamente com as primeiras agências de publicidade, mudando de vez a história da
comunicação brasileira.
As obras de Gisela Ortriwano e Maria Elvira Bonavita armazenam um
material bastante interessante sobre esses aspectos. Outros autores consultados
principalmente em literatura sobre programas de rádio, tema que fundamentou o
terceiro capítulo deste trabalho. Foi enfatizado o veículo rádio e os modelos de
negócio que a cada década se delineavam, não obstante a beleza da história narrada
com romantismo pelos profissionais que fizeram a história do rádio brasileiro e que
sonharam com um rádio diferente, como Roquete Pinto e Ademar Casé. E também
mencionar Reynaldo Tavares, cujas referências da Época de Ouro do Rádio
constituem uma apaixonante imersão literária.
Um dos principais temas da atualidade em comunicação refere-se à
segmentação de conteúdo e à informação voltada para o indivíduo, coisas que o rádio
descobriu há muito tempo, na tentativa de atrair pessoas e torná-las ouvintes fiéis.
No quarto capítulo desta dissertação estuda-se o perfil dos ouvintes de uma
emissora, o conteúdo da sua programação e os números de audiência na cidade de
São Paulo, centro deste estudo, como fatores de influência na decisão do anunciante
de investir em propaganda.
No que se refere à programação das emissoras de rádio da cidade de São
Paulo, faz-se uma avaliação dos principais gêneros presentes no dial paulistano, e
quais as mais destacadas emissoras em faturamento e conteúdo. Há ainda uma
análise dos mais significativos formatos comerciais criados pelo rádio, e das
inovações disponíveis ao mercado de anunciantes que garantem até os dias de hoje o
espaço deste recurso entre os veículos presentes nos planos de mídia das agências de
publicidade. A busca por grandes audiências aumenta a distância do sonho de
Roquete Pinto, que era formar o rádio para a democratização do ensino e expansão
da cultura. Dentro desta afirmação vale criar um paralelo entre as emissoras de
grande audiência e as emissoras de maior faturamento, entendendo o que o
anunciante compra no rádio.
Depois de levantadas as informações sobre o mercado publicitário e sobre as
emissoras de São Paulo, do conteúdo ao faturamento, e verificar os formatos
 12

comerciais que o rádio oferece ao anunciante, chega-se ao que foi o rádio no passado
e o que ele está sendo no presente, mas ainda é inquietante e incerto o futuro deste
meio diante de tantas inovações tecnológicas e do surgimento de novas mídias. Para
concluir a questão principal deste trabalho, que é a participação desse meio nas
verbas publicitárias, será pesquisada a visão de alguns profissionais de publicidade,
diretores de mídia e profissionais de pesquisa, em uma análise crítica a utilização do
rádio no presente e numa perspectiva futura, diante da convergência entre os meios e
a concorrência com as novas mídias. Dar-se-á destaque aos principais pontos que
favorecem e desfavorecem o rádio na publicidade na opinião das pessoas que
decidem sobre os investimentos na publicidade, e procurando saber qual o futuro do
meio segundo a visão do mercado quanto à sua estagnação ou crescimento.
Para fechamento da dissertação, o quinto capítulo aborda as novas mídias, as
tendências da comunicação e a chegada da rádio digital, que trará novidades em
relação à qualidade de transmissão do som, tanto em AM quanto em FM.
A sobrevivência do rádio através dos tempos pode ser reflexo da agilidade e
flexibilidade do meio, como por exemplo em relação à Internet, que num primeiro
momento pareceu ser o grande exterminador do rádio, mas hoje na convergência
destes dois meios ampliou-se a possibilidade de ouvir rádio, e através desta
convergência, ouvir também emissoras não somente locais, mas do mundo todo. Ao
ouvir rádio pela Internet rompe-se a barreira da sintonia, freqüência e alcance,
mecanismos tradicionais de limitação do rádio; rompe-se a barreira física de espaço e
mudam-se os conceitos da linguagem regional.
Na Internet, onde o comunicador dá uma simples informação, como o horário
local e a temperatura, tem-se que indagar que local é esse, porque para uma emissora
na rede não há distância limitadora de sinal. O rádio pela Internet dirimiu a barreira
do alcance de sinal de uma emissora, podendo ser ela ouvida do outro lado do mundo
onde o horário será muito diferente do anunciado. Este fato, que faz parte de uma
complexidade enorme de outros assuntos quanto aos caminhos da informação, é
muito recente e ainda com certeza haverá situações inimagináveis que a inovação
tecnológica trará.
Por fim, há que se buscar um pouco mais sobre a influência das novas mídias
e do mundo digital na vida do rádio, e saber se isto será um fator que poderá
contribuir para ampliar a participação do meio. Como este tema ainda está em fase de
implantação e conclusões factuais, ainda não existem subsídios para discorrer sobre
 13

uma crítica positiva ou negativa quanto à rádio digital, nem tampouco sobre a
tecnologia escolhida para a implantação das primeiras emissoras brasileiras que vão
operar na banda digital, ainda em fase de teste. Buscar-se-á compreender as
expectativas do mercado anunciante para os novos aparatos tecnológicos que unem
som, imagem e armazenamento de dados, tudo isso em aparelhos com formatos cada
vez mais minimizados para dar portabilidade e mobilidade às preferências musicais,
e informação instantânea com armazenamento de dados, conceito-chave da
tecnologia digital.
 14

Capítulo I. GÊNEROS E LINGUAGEM RADIOFÔNICA

Os estudos sobre os gêneros e a linguagem radiofônica são bastante

abrangentes. Neste capítulo apresentar-se-á as características de um meio de
comunicação de massa que propiciou o desenvolvimento de uma linguagem única
em seu formato concernente à criatividade e efeitos na imaginação do ouvinte.
Pretende-se conhecer os vários estilos da linguagem radiofônica, assim como cada
gênero de programa que se encontra no rádio brasileiro. Como o estudo desta
dissertação é sobre a publicidade no rádio, apresentam-se também neste capítulo os
formatos comerciais que o rádio oferece ao anunciante como forma de atrair
investimentos de propaganda. Será aqui analisada a potencialidade do rádio como
veículo de comunicação, não abordando por enquanto as questões publicitárias,
assunto a ser explicitado nas próximas páginas deste estudo.

1.1 As características do rádio

Dos meios de comunicação de massa, pode-se considerar o rádio como o mais

popular. Sua popularidade deve-se ao fato de o rádio possuir características que o
favorecem e o privilegiam perante os demais meios em função do alcance da
população que ele consegue atingir. A seguir será definida uma série de características
do rádio como veículo de informação, que consegue ultrapassar inúmeras barreiras na
transmissão de sua mensagem em relação aos outros meios. Esta vantagem não se
reflete comercialmente, mas trata-se de problema a ser discutido posteriormente no
trabalho.
O Brasil é um país de diversidades. Com quinhentos anos de História, a nação
brasileira é formada por vários povos, dona de uma cultura variada e de um vasto
território. Segundo dados do IBGE, o território brasileiro está dividido em 26 Estados,
um Distrito Federal e 5.563 municípios que abrigam no total 182 milhões de
 15

habitantes em um território de 8.514.215,3 km2 de extensão.1 Dentro do universo

brasileiro cheio de diversidades, há uma concentração de habitantes em regiões
metropolitanas, e o restante do País vive em regiões afastadas e de poucos recursos
tecnológicos. Aqui se depara com a primeira característica favorável do rádio: para o
rádio não há fronteiras, pois a distância geográfica não o impede de falar com ouvintes
das mais afastadas regiões.
O alcance do rádio chega aos lugares mais longínquos, e os receptores não
necessitam de aparato tecnológico e nem mesmo de energia elétrica, porque o sistema
de transmissão é simples, barato e acessível. Não há uma residência sertaneja que não
tenha um rádio de pilhas. O aparelho receptor do rádio tem um baixo custo de
investimento, o que favorece a sua aquisição por grande parte da população. Através
de ondas eletromagnéticas, o rádio atinge um público numeroso, anônimo e
heterogêneo, características que o promovem a um veículo de comunicação de massa.
Possui audiência ampla, atinge uma área enorme, somente limitada pela potência dos
transmissores e pela legislação que determina a freqüência, amplitude e potência.
O comunicador não sabe individualmente quem é cada um de seus ouvintes. É
heterogêneo e democrático, visto que abrange pessoas de diversas classes
socioeconômicas, com anseios e necessidades diversas. O rádio, como emissor, utiliza
a linguagem oral. Ele “fala” a mensagem e o receptor ouve, sendo que o ouvinte não
precisa ser alfabetizado. E, mais uma vez, ele ultrapassa fronteiras, desta vez culturais.
Pode estar presente em uma cidade do interior caracterizando a sua face regionalista,
ou em pontos mais remotos, de alcance nacional ou do planeta, atravessando oceanos
através de Ondas Tropicais, Ondas Curtas, Ondas Médias (AM) e Freqüência
Modulada (FM). A despeito de toda essa potência, o rádio é um dos meios menos
complexos tecnologicamente.
Com o advento do transistor, o rádio ganhou mobilidade surpreendente,
estando presente em espaços importantes. A audição radiofônica pode ocorrer em
casa, no carro, no trabalho, no parque, em todos os lugares, pois o tamanho reduzido
torna-o facilmente transportável, o que facilita que a chegada da informação pelo rádio
seja imediatista. Para o radialista, a simplicidade do rádio facilita a dinâmica da

1
FONTE: IBGE - Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Site do governo federal – Brasil em
Síntese – 2005.
 16

programação: é muito mais fácil substituir uma matéria ou acrescentar algo novo
durante uma emissão.
O rádio possui instantaneidade. A emissão e a recepção acontecem
simultaneamente; assim, uma mensagem radiofônica é consumida no momento da
transmissão. Neste ponto encontra-se um fator não tão positivo ao meio, pois para
ouvir novamente a mensagem que foi transmitida somente será possível se se utilizar
um gravador, o que não é prático e nem corriqueiro. Característica esta que é
vantagem dos veículos impressos, pois a notícia do jornal pode ser consumida quantas
vezes e quando o leitor quiser. Contrapondo-se a essa vantagem, os veículos impressos
esbarram na dificuldade do próprio produto, que para chegar ao consumidor passa pelo
processo de distribuição em tempo hábil, porquanto a notícia é perecível, e também
por ser um produto exclusivo para o universo de alfabetizados.
O rádio transmite sons, a imagem é o ouvinte quem imagina. É mais
emocional, pois cria um diálogo com o locutor e desperta a imaginação das pessoas
pelas palavras e pela sonoplastia, composta de música e efeitos sonoros. Para Gisela
Ortriwano, este fenômeno é denominado sensorialidade. O rádio envolve o ouvinte,
fazendo-o participar por meio da criação de um “diálogo mental” com o emissor.2 A
voz do locutor, a música e os efeitos sonoros e o silêncio podem estimular a emoção
do ouvinte.
O rádio não é um meio estático como o jornal pois a voz é capaz de transmitir
muito mais que um discurso escrito; ele ganha vitalidade através da interpretação da
dor, da paixão, da raiva e da alegria, entonação e pausa de quem fala e da sonoplastia
executada pelo operador de áudio. Mesmo em lugares públicos, lotados, o rádio pode
ser utilizado de forma individual. Ele é intimista, pois pode informar ao pé do ouvido.
Além disso, o ouvinte não fica impedido de realizar outras tarefas: ouve rádio e lê,
dirige, trabalha, pratica esporte, enfim, ele pode servir de som ambiente, fazendo que a
atenção do receptor aconteça no momento desejado. Isto dá autonomia ao ouvinte.
O rádio é seletivo, ele seleciona o que o ouvinte vai receber. Em uma emissora
de radiojornalismo o ouvinte recebe as matérias de forma seqüencial, sem poder
alterar a ordem determinada pelo editor do programa jornalístico. Para o receptor da
mensagem radiofônica, a escolha existe apenas no desligamento mental durante uma

2
ORTRIWANO, Gisela Swetlana. A informação no rádio:os grupos de poder e a determinação dos
conteúdos, 4ª ed. São Paulo: Summus, 1985, p. 80.
 17

notícia que não desperta seu interesse, ou quando sintoniza uma outra estação. Já na
imprensa – jornal e revista – o leitor percorre as páginas e escolhe o que lhe interessa.
A criatividade dos profissionais do rádio pode surpreender o ouvinte diariamente.
A programação normal de uma emissora pode a qualquer momento receber
uma alteração com o objetivo de estimular, emocionar ou surpreender o ouvinte. É um
veículo propício ao experimento e à inovação. O universo da música produzida pelos
artistas do mundo todo se utiliza do rádio para lançamentos e novidades fonográficas.
O ouvinte tem a oportunidade de ouvir e ter contato inicial com uma variedade
enorme de gêneros musicais: jazz, blues, rock, música erudita, chorinho, new age,
ópera, entre outros.
Embora de forma modesta comparada aos aparatos e novidades da tecnologia
atual, pode-se destacá-lo como um veículo que proporciona interatividade. Nele o
ouvinte pode participar pedindo música, dando sugestão de pauta, prestando
informação de trânsito e prestação de serviços, questionando em debates, opinando em
pesquisas, sugerindo ou criticando. Por suas características o rádio se mantém
enfrentando as novidades tecnológicas da informação. Não acabou com a chegada da
televisão, apesar de ter sofrido momentos de estagnação criativa e produtiva, mas
depois o rádio se redescobriu diante do novo meio e reencontrou o seu público e o seu
potencial. O rádio é o elo entre a sociedade e os poderes constituídos e tem o poder de
aglutinar a população em torno dos interesses maiores do País.

1.2 Os gêneros radiofônicos

Num país como o nosso, o rádio é muito mais do que o veículo das massas,
universal e cósmico. Aqui, o radiojornalismo transcende a sua função meramente
informativa para assumir-se como cimento, amálgama. Vínculo basilar. Jornal,
revista, TV ou Internet – nada se compara ao rádio. É o primeiro degrau de um
processo por meio do qual o indivíduo torna-se plural, integra-se ao meio e começa
a caminhada até converter-se em cidadão.
Alberto Dines
 18

O termo gênero origina-se do latim genus/generis (família, espécie) e não se

vincula etimologicamente, independentemente da homofonia, com as palavras gene e
genética (do grego genesis: geração, criação). A definição de gênero vem sendo
estudada por várias áreas da ciência. Nos estudos de comunicação, John Sullivan
define como conjuntos paradigmáticos reconhecidos em que a produção total de
determinado meio, filmes, programas ou livros são tipicamente pertencentes a um
gênero particular, seja ele terror, musical, comédia, drama, policial. 3 É difícil isolar
as características precisas de um gênero, mas quando é pré-definido o espectador fica
orientado para reagir mais a um gênero que a outro. Sendo assim, quando o
espectador vai assistir a um drama não se preocupa com a ausência musical no filme,
ou vice-versa.
Para outro autor, Jesus Martin-Barbero, gênero é definido como o elo de
ligação dos diferentes momentos da cadeia que une espaços da produção, anseios dos
produtores culturais e desejos do público receptor.4 No que tange à classificação dos
gêneros jornalísticos, Marques de Melo afirma que

[...] a preocupação com os gêneros jornalísticos integra-se portanto, nesse esforço

de compreensão daquilo que Todorov, no plano literário chama de “propriedades
discursivas”. O que constitui um ponto de partida seguro para descrever as
peculiaridades da mensagem (forma/conteúdo/temática) e permitir avanços na
análise das relações socioculturais (emissor/receptor) e políticoeconômicas
(instituição jornalística / estado / corporações mercantis/ movimentos sociais) que
permeiam a totalidade do jornalismo.5

Todas as citações anteriores nos ajudarão na busca de classificar os gêneros

radiofônicos. Uma vez que os autores, mesmo que discordando conceitualmente,
entendem o gênero como uma forma encontrada para atender ao emissor e ao receptor
de uma mensagem, com interesses semelhantes. Como a maioria dos estudiosos do
assunto prioriza o gênero jornalístico, cita-se a divisão atribuída por Faus Belau de
quatro gêneros radiofônicos: informação cuja finalidade é a notícia e a reportagem;
documentação cuja finalidade tem cunho cultural, educativo e instrutivo; criação que

3
SULLIVAN, John, et al. – Conceitos-chave em estudos de comunicação e cultura. São Paulo:
Unimep, 2001, p. 33.
4
MARTIN-BARBERO, Jesus. Dos meios `as mediações. Rio de Janeiro: UFRJ, 2003, p. 239.
5
BARBOSA FILHO, André, Gêneros Radiofônicos. São Paulo: Paulinas, 2003, p.70.
 19

busca conseguir uma obra de arte dentro do meio, e entretenimento cuja finalidade é
distrair o ouvinte.6 Para esta dissertação utiliza-se a classificação proposta por André
Barbosa Filho, que divide os gêneros em: jornalístico, educativo-cultural, de
entretenimento, publicitário e propagandístico.7
O gênero jornalístico é utilizado para divulgar e analisar os principais fatos do
dia; é um gênero formador de opinião, que além de informar a notícia permite que os
comunicadores comentem os fatos, acrescentando dados ou opiniões. Dentro do
gênero jornalístico está a notícia, que é o relato integral de um fato. Tem duração
média de um minuto e meio mas dependendo da importância do assunto toma
proporções de cobertura jornalística. A nota é um informe de curto tempo que
transmite uma notícia bem sintetizada. Em média é considerada nota uma notícia que
não ultrapasse quarenta segundos.
O boletim se caracteriza por um programa de no máximo cinco minutos de
duração, de cunho informativo, que é veiculado durante a programação da emissora
exibindo várias informações sobre um mesmo tema. Um boletim muito comum é o de
trânsito, veiculado em horários principais do trânsito, fornecendo informações sobre as
principais vias de acesso. A reportagem é o módulo que fornece aos ouvintes uma
informação mais aprofundada e envolve no máximo as variáveis de um
acontecimento. É uma notícia com fatos ampliados.
Outro módulo de valor para o rádio é a entrevista. A entrevista consegue
coletar uma informação mais detalhada através do diálogo de uma personalidade com
o entrevistador. Ela pode adquirir um caráter investigativo e questionador. Exige
técnica, preparo e habilidade do entrevistador para conduzir o assunto. O comentário
é uma peça que contribui para a diversificação de assuntos, e em geral é feita por
especialistas de áreas diversas. Além de acrescentar ao programa que está sendo
transmitindo uma amplitude sonora e plástica, através da participação de mais uma
voz além do comunicador padrão, o comentário pode trazer uma opinião diferente do
âncora do programa, oferecendo ao ouvinte um conteúdo mais rico.
Há também o editorial, que traz ao ouvinte a opinião da emissora como
instituição e não como comunicadora simplesmente de um fato. Esta prática é pouco
utilizada pelo rádio por parecer abusiva por parte dos empresários da comunicação, o

6
Idem, p.76.
7
Idem, p. 89.
 20

que não significa que o rádio não seja utilizado de forma manipuladora da informação,
prática usual histórica na comunicação.
Seguindo o exemplo do jornalismo impresso, o rádio tem dado cada vez mais
espaço às crônicas. A crônica transita entre o jornalismo e a literatura. Os cronistas
regeram durante muito tempo nos séculos XIX e início do século XX o perfil dos
periódicos impressos. A crônica pode ficar alheia ao tempo. Não necessariamente está
dentro das notícias do dia, mas em geral está dentro do contexto político, econômico e
social atual. O radiojornalismo é o jornal falado das emissoras8. Nele estão inseridos
todos os demais formatos jornalísticos, como as notas, notícias, reportagens,
entrevistas, crônicas e comentários. É pautado por seções e editorias, notícias
nacionais e internacionais, econômicas, políticas, de prestação de serviço, esportivas;
diariamente o radiojornal traz todos os assuntos importantes ao ouvinte. Este formato
exige credibilidade do âncora e da fonte de notícias para ter audiência.
Cabe ao radiojornalismo o compromisso ético, a isenção, a busca da verdade,
pluralidade de versões e respeito ao contraditório. Outro formato são os debates, as
chamadas mesas-redondas, normalmente feitas ao vivo, cujos componentes expressam
várias opiniões, divergindo e discutindo. Este programa é conduzido por um
moderador que tem o papel de acalmar a discussão e fazer compreensíveis todas as
opiniões em benefício do ouvinte. As mesas-redondas são tradicionais nos programas
esportivos, tanto em rádio como em televisão.
Os programas policiais baseiam-se em fatos e reportagens de assunto policial.
O radiojornalismo tradicional e não popular tende a agrupar todos os fatos policiais em
um único bloco de notícias. As emissoras populares fazem uso dos fatos de forma
sensacionalista, com maior dramatização para gerar mais audiência. Nesta tendência o
espaço dado à notícia policial é maior chegando em muitos casos a ter um programa
inteiro dedicado ao tema. Entre os programas mais tradicionais do rádio está o
programa esportivo, que pode ser tanto voltado ao noticiário sobre o mundo dos
esportes quanto à própria narração esportiva. As tradicionais mesas-redondas com
convidados do mundo dos esportes debatem acontecimentos esportivos de importância
do dia. A narração esportiva é um fenômeno de comunicação de massa. Com
linguagem diferenciada, os locutores, na tentativa de despertar o imaginário do
receptor, transformam a narração em grandes espetáculos que chegam a superar a

8
ORTRIWANO, op. cit., p.93.
 21

realidade. 9 Nicolau Tuma é considerado o pioneiro entre os locutores esportivos.

Narrou a primeira partida de futebol que o rádio transmitiu em 10 de fevereiro de
1932. Seguido pelo paulista Leonardo Gagliano Neto, titular do departamento de
esportes da PRA-3 – Rádio Clube do Brasil do Rio de Janeiro em 1938. 10
Nos últimos anos ótimos profissionais vêm desenvolvendo trabalhos
diferenciados no rádio. Podem ser citadas as entrevistas inteligentes de Wanderley
Nogueira, sempre fugindo dos clichês clássicos verificados em perguntas a jogadores,
ou então a sagacidade de um Luiz Carlos Quartarolo. Ou ainda Ricardo Setyon, o
primeiro repórter de rádio brasileiro com acesso aos boxes da Fórmula 1,
entrevistando pilotos e chefes de equipes em oito idiomas; e como não citar as
narrações inesquecíveis de José Silvério, emocionando todas as torcidas com seu grito
de gol, ou não admirar a poesia de um Fiori Giliotti e a criatividade inigualável de
Osmar Santos.
A jornalista Edna Andrade analisou em sua dissertação de mestrado, defendida
na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, todos os fatores
que transformaram o locutor esportivo Osmar Santos em um dos mais conhecidos e
respeitados do País. O trabalho mostrou que a chave para o bom desempenho de
Osmar era aliar perfeita dicção, respeito ao ouvinte e criatividade na transmissão. A
consagração de Osmar Santos como um dos maiores locutores do rádio brasileiro se
traduz também com o que Edna chama de "escola Osmar Santos de narração": a
existência de locutores que hoje narram as partidas com um estilo muito semelhante ao
do “Pai da Matéria”, como é conhecido. Como exemplo, os locutores Carlos Fernando
e Ulisses Costa, seguidores de Osmar.11
Nos países desenvolvidos o gênero educativo-cultural é uma das colunas de
sustentação da programação radiofônica. No Brasil é quase inexistente. A
comercialização e conseqüente banalização dos conteúdos dos programas
radiofônicos da atualidade não propiciam a criação de projetos que visem a instruir e
educar por meio do veículo de massa mais popular e de maior penetração na
sociedade brasileira. Todos os bons exemplos de programação do rádio ficam

9
SOARES, Edileusa. A bola no ar: o rádio esportivo em São Paulo. São Paulo: Summus, 1994, p.13.
10
ORTRIWANO, op. cit., p. 27.
11
ANDRADE, Edna. Osmar Santos: o Pai da Matéria. E que gol! Dissertação de mestrado. Escola de
Comunicações e Artes (ECA) da USP – São Paulo, 2006.
 22

voltados para as emissoras que atingem as classes socioeconômicas A e B. Para as

camadas populares, o rádio pouco se esmera no feitio de conteúdos educativos.
O gênero educativo-cultural, se bem utilizado, poderá ser de grande valor na
conquista da cidadania em um país em que grande contingente populacional não
possui suas principais demandas atendidas, como um mero registro de nascimento. A
educação radiofônica não se restringe às emissões especializadas voltadas à
alfabetização e à difusão de conhecimentos básicos, mas implica todas aquelas que
procuram a transmissão de valores, a promoção humana, o desenvolvimento integral
do homem e da comunidade, as que pretendem elevar o nível de consciência, a
reflexão, e converter cada homem em agente ativo da transformação de seu meio
natural e social. 12
Quando se pensa em educação no rádio, deve-se voltar ao início do rádio no
Brasil. Roquete Pinto, o fundador da radiodifusão brasileira, assim concebeu o meio.
Com o advento da televisão, grande parte desta vocação do rádio foi esquecida,
muito em razão das próprias características da imagem. Contudo, sua capacidade de
informar pelo som é inegável. Atualmente é impossível imaginar a prática de ensino
sem o auxílio de recursos audiovisuais, ferramentas que estão presentes com maior
ou menor intensidade na vida de todos.
No campo da educação, a sinergia entre os meios de comunicação deveria ser
obrigatória. O áudio seria muito apropriado se utilizado como parte integrante de
uma estratégia de difusão de conhecimentos, juntamente com outros meios.
Infelizmente o objetivo de Roquete Pinto e tantos outros educadores está longe de se
realizar. Este setor, apesar de toda a sua beleza e encantamento, busca a captação de
receita e audiência, e programas educativos em meios de massa normalmente ficam
restritos a baixíssima audiência; veja-se o que acontece com as emissoras de
televisão.
O gênero de entretenimento causa proximidade e empatia entre a mensagem e
o receptor. É também um gênero que permite explorar com maior profundidade a
riqueza do universo da linguagem do áudio.13 Ao mesmo tempo em que fala com
milhares de pessoas, o rádio é voltado para o indivíduo. As palavras e a forma de falar
são pensadas para os ouvintes com suas particularidades e expectativas. É no

12
KAPLUN, Mario. Producción de programas de radio: el guión – la realización. Quito: CIESPAL,
1978, p. 129.
13
BARBOSA FILHO, André, op. cit. p. 113.
 23

entretenimento que estão as emissoras musicais, as emissoras talk, conhecidas porque

o comunicador conversa com a ouvinte, as emissoras jovens e populares.
O entretenimento é a essência da linguagem radiofônica, cuja contribuição vai
do real à ficção.14 Entre os formatos desta categoria estão os programas musicais, que
têm a música como principal elemento da sua freqüência de transmissão e com o
surgimento das emissoras em freqüência modulada (FM) ganharam notoriedade.
Agregado à qualidade do som das emissoras na freqüência FM está um conteúdo com
plástica diferenciada dos demais gêneros: tem vinhetas e chamadas de alta qualidade
musical.
Cada emissora abraça um gênero musical para sua marca, e os artistas desse
gênero ficam sempre presentes ante o ouvinte, participando de promoções da emissora
e dando entrevistas e depoimentos. O envolvimento da indústria fonográfica é mais
acentuado neste gênero. O rádio faz a divulgação dos lançamentos e novidades das
gravadoras. Alguns produtos de entretenimento marcam o rádio pela criatividade e
ousadia e pelo efeito mágico que seduz o ouvinte pela imaginação. Entre os produtos
principais deste gênero podem-se destacar a radionovela e os programas de humor.
Estes formatos estão dentro do programa ficcional e englobam o drama e o humor. Os
roteiristas desenvolvem textos exclusivos para o rádio ou adaptam as peças à
linguagem radiofônica.
O drama representa o real e o cotidiano enriquecendo com a sonoplastia o
argumento do texto. Pode ser uma peça radiofônica dramatizada uma única vez, ou
uma seqüência de textos como um seriado, ou mesmo uma seqüência de fatos com os
mesmos personagens como em uma novela. O humor é apresentado no rádio em
formato de programa humorístico ou programetes de humor, que vão ao ar durante a
programação em horários predeterminados. Com bastante qualidade artística os
programas de humor marcaram gerações e ainda prendem a atenção dos jovens
ouvintes.
Não se pode deixar de falar no grande poder que o rádio tem de promover
eventos artísticos, como os shows musicais que freqüentemente tornam-se programas
de rádio exibidos posteriormente. O rádio tem a característica de mobilizar muitas
pessoas para eventos de grande porte, ou simplesmente para promoções pontuais. Os
programas interativos também são característica do rádio. O ouvinte sempre participou

14
Idem, p. 114.
 24

da programação com a facilidade técnica de se colocar um ouvinte no ar, ao vivo, em

questão de segundos, ou por telefone ou lendo uma mensagem enviada por fax ou mais
atualmente por e-mail, o rádio por não ter que se preocupar com a imagem se ajusta
melhor ao sistema de participação. O cunho das participações em geral é de diversão,
jogos, gincanas, perguntas e respostas, brincadeiras que distribuem brindes aos
ouvintes.
O gênero publicitário, também conhecido como comercial, tem como função
utilizar a transmissão radiofônica para a divulgação de venda de produtos ou
serviços. O rádio foi, ao longo do tempo, o cenário de experiências comerciais
vitoriosas, por intermédio de peças radiofônicas publicitárias. As veiculações são
através de espote, jingle, testemunhal, peças promocionais, aspectos que serão vistos
mais detalhadamente nos formatos comerciais no item 1.4. deste primeiro capítulo.
O comercial publicitário está se aperfeiçoando em busca de formatos
diferenciados em todos os meios de comunicação, muitas vezes participando do
conteúdo editorial. As emissoras jornalísticas preservam o editorial, mas os demais
gêneros vão buscando novas fórmulas de incorporar o comercial no mesmo teor
editorial da emissora, dando um caráter jornalístico ao fato a que normalmente se
chama de informercial, ou mesmo em ações de merchandising ou testemunhal
realizadas pelo comunicador, aproveitando a empatia com o público ouvinte .
No gênero propagandístico o rádio é o meio em que, historicamente a
propaganda mais se difundiu no século XX, por vezes de maneira perigosa. O
número de emissoras religiosas é um exemplo da propaganda das religiões,
normalmente em busca de mais e mais fiéis. No Brasil, o rádio apresenta usos
distintos: político (servindo a governos interessados em fazer propaganda da sua
ideologia ou obter vantagens na distribuição de concessões), eleitoral (quando a
intenção é pura e simplesmente divulgar os nomes de candidatos) e revolucionário (a
multiplicação das rádios livres ilegais levaram o governo federal a regulamentar as
rádios comunitárias de baixa potência).
Na história da política mundial tem-se uma série de eventos sobre a
utilização do rádio de forma bastante intensa, que a despeito de não ser o foco deste
trabalho, vale a pena ser citado como exemplo de manipulação da população. Na
Alemanha, a história do rádio começou cinco anos antes da sua regulamentação
oficial como meio de radiodifusão pública de diversão, durante a revolução de 1918-
1919.
 25

Ainda na Alemanha, no início dos anos 30, Joseph Goebbels, mentor e

executor das técnicas nazistas de propaganda, encontrou no rádio o meio ideal de
propagação ideológica. Naquela época, cerca de 70% das famílias alemãs possuíam
pelo menos um aparelho de rádio em casa. Orquestrada por Goebbels, a técnica da
propaganda nazista consistia em associar durante certo tempo um tema ideológico
qualquer a uma tendência instintiva. Seus slogans e suas ordens estavam carregados
de grande força emocional. 15
A importância do rádio era tamanha naquele período que Hitler patrocinou a
fabricação de um receptor - o Volksempfiinger VE 301. O "rádio do povo" ostentava
um símbolo do III Reich (uma águia) sob o dial e o número do modelo (301) era uma
referência à data em que Hitler tomou-se chanceler: 30 de janeiro de 1933. Em 1939,
quando as tropas de Hitler invadiram a Polônia, o rádio foi um dos primeiros
recursos confiscados da população. 16
O rádio foi meio essencial de comunicação e uma das mais expressivas
formas de resistência durante a Segunda Guerra Mundial, com as históricas
transmissões realizadas pela BBC de Londres para os países ocupados pelo exército
nazista no continente europeu. Durante a Segunda Guerra, cerca de 16 milhões de
pessoas ouviam o programa War Report. Os discursos mais famosos do primeiro-
ministro Winston Churchill durante a guerra foram lidos no microfone da BBC. Ao
final da Segunda Guerra, o sistema de informação montado pela BBC era dos mais
respeitados em todo o mundo, principalmente entre os ouvintes dos serviços da
emissora nos países ocupados.
O programa ICI Londres foi um dos canais de veiculação de mensagens para
a resistência francesa. Entrou para a história o Appel de 22 de junho de 1940 do
general De Gaulle, quando da Inglaterra ele conclamou pelo rádio o povo francês a
resistir e lutar contra o nazismo. O papel da BBC naquele período foi tão decisivo,
que existe uma versão segundo a qual, no fim da guerra, Goebbels teria admitido que
as transmissões radiofônicas da BBC haviam vencido a invasão intelectual da
Europa.17
Sônia Moreira conta que nos Estados Unidos, a partir de 1932, o rádio seria a
principal forma de comunicação entre o recém-eleito presidente Franklin Roosevelt e

15
MOREIRA, Sônia Virgínia. Rádio Palanque. Rio de Janeiro: Mil Palavras, 1998, p.12.
16
Idem.
17
Idem. p.13.
 26

o povo norte-americano por meio das transmissões do programa Fireside Chats -

Conversa ao lado da lareira. Nos anos mais difíceis da recessão econômica, a época
da "Grande Depressão" iniciada com a queda da Bolsa de Nova York em 1929, o
rádio foi escolhido por Roosevelt para divulgar as propostas contidas na política do
New Deal, de incentivo ao desenvolvimento econômico e maior justiça social.
Durante o longo período em que permaneceu no poder (1932-1945), Roosevelt
transformou o veículo em canal de contato direto entre o governo e o resto do país.
Por isso, também passou para a história dos Estados Unidos como "o presidente do
rádio".
Ainda nos anos 40 e 50, na Argentina, Juan Domingo Perón fez do rádio
instrumento de propaganda política. Eva Perón havia iniciado na década de 40 a sua
carreira no rádio argentino em programas do gênero romântico, de mistério e até com
biografias. Em 1944, Evita organizou a Agremiação Radiofônica oficial e lançou o
programa de propaganda “Por um futuro melhor”, de exaltação à Revolução de 1943.
Moreira elucida:

Na década de 50, o rádio foi instrumento de resistência política em Cuba, usado pela
guerrilha comandada por Fidel Castro. A Rádio Rebelde, organizada por Ernesto
"Che" Guevara, iniciou suas transmissões em 24 de fevereiro de 1958 a partir de
Sierra Maestra, quando o futuro do movimento ainda era incerto. Guevara registrou
no livro Pasajes de la Guerra Revolucionária a aventura de colocar uma rádio no ar
naquele início da revolução cubana. As primeiras transmissões formais se realizaram
nos dias de fevereiro de 1958 e os únicos ouvintes foram os moradores de Pelencho,
um vilarejo que estava situado em uma encosta, de frente para o transmissor. A
qualidade técnica das transmissões foi melhorando paulatinamente, passando em
seguida à Coluna Um, com a rádio transformando-se em uma das estações mais
ouvidas de Cuba no período final da revolução, em dezembro de 1958.18

O domínio dos meios de comunicação, do rádio em especial, foi um recurso

estratégico fundamental para a campanha que levou Fidel ao poder em janeiro de
1959, estendendo a rede de emissoras à medida que suas tropas avançavam rumo a
Havana. Em 1981 a Rádio Havana pôde ser considerada a emissora latino-americana

18
Idem.
 27

que mais transmitia para o exterior através de várias ondas paralelas.19 No Brasil, na
década de 30, com Getúlio Vargas no poder, foram criadas as regras oficiais para o
setor da radiodifusão. Logo no início desses anos 30, o rádio veiculava também
propaganda política e, em determinados episódios, como na Revolução
Constitucionalista de 1932, em São Paulo, conclamou-se o povo em favor da causa
política, com César Ladeira ganhando fama nacional como locutor oficial da
Revolução, através da primeira líder de audiência Rádio Record, que, aliás, foi
pioneira em múltiplos sentidos.
Paulo Machado de Carvalho, proprietário da emissora, aderiu ao movimento,
abrindo seus microfones aos revoltosos. A rádio adotou o slogan “A Voz de São
Paulo”. A partir de 1934, o governo federal passou a exigir um novo tipo de licença
dos interessados em colocar uma rádio no ar. Determinou que as concessões seriam
renovadas a cada 15 anos e as emissoras funcionariam segundo leis específicas para a
radiodifusão. Na opinião de Moreira,

Vargas foi o primeiro político brasileiro a perceber a capacidade de alcance do rádio

em um País com a dimensão do Brasil. Assim como Raquete Pinto, Vargas sabia
que o rádio era capaz de chegar aos lugares mais distantes do País, para um público
em grande parte formado por analfabetos. Por isso elaborou um modelo de difusão
para o rádio enquanto esteve no poder, instituindo leis regulamentando a publicidade
e a programação radiofônicas.20

Nos anos 60, o regime militar introduziu a obrigatoriedade de transmissão do

horário eleitoral gratuito no rádio e na televisão no período que antecede as eleições.
Criado para supostamente democratizar o acesso de todos os candidatos aos meios de
comunicação, o horário eleitoral é questionado pela sociedade desde os anos 80, mas
continua obrigatório nos 40 dias que antecedem o primeiro turno das eleições e no
período anterior ao segundo turno.

19
PIERNES, Guilhermo. Comunicação e desintegração na América Latina. Brasília: Universidade de
Brasília, 1990, p. 76.
20
MOREIRA, op. cit., p.15.
 28

No debate sobre o horário político nos meios de comunicação é quase inútil

procurar soluções nos países desenvolvidos. Em nenhum deles existe campanha
como no Brasil. Nos EUA, a publicidade política é paga. Na França, a legenda só
tem direito a breves aparições. Na Itália, os partidos têm direito a um só programa,
na forma de entrevista coletiva. Modelos similares ao brasileiro são típicos de países
latino-americanos, como Paraguai, Bolívia e Chile. Também se empregou sistema
idêntico em Angola. Moreira informa:

A partir de 1990, para manter seus nomes junto aos ouvintes fora do período
regulamentado por lei, alguns candidatos começaram a participar regularmente de
programas ou a comprar espaço na programação radiofônica, fazendo do rádio um
canal permanente de promoção pessoal. Na verdade, foi nos anos 50 que
comunicadores de grande empatia descobriram como o rádio servia de eficiente cabo
eleitoral. Desde então, é cada vez mais freqüente radialistas de sucesso converterem
em votos os seus índices de audiência. 21

No Brasil, o rádio apresenta usos distintos: político servindo a governos

interessados em fazer propaganda da sua ideologia ou obter vantagens na distribuição
de concessões; eleitoral quando a intenção é pura e simplesmente divulgar o nome de
candidatos; e revolucionário a multiplicação das rádios livres ilegais levou o governo
federal a regulamentar as rádios comunitárias de baixa potência. Há décadas, a cada
ano eleitoral repete-se no País a utilização do rádio para arrebanhar eleitores.
Desde o estabelecimento das primeiras regras para o funcionamento da
radiofonia no Brasil, o principal critério na distribuição de canais de rádio tem sido
político: o rádio é concessão governamental e, como tal, depende do Executivo. Em
outros países, malgrada o Estado deter o poder das concessões, a existência de leis
atualizadas ou agências reguladoras para o setor facilita a distribuição equilibrada de
licenças. No Brasil, como em outros países, o rádio é instrumento de poder, mas
ainda hoje obedece às determinações contidas no Código Brasileiro de Radiodifusão,
um texto legal de 1963.

21
Idem, p.16.
 29

1.3 A linguagem radiofônica

Falar ou ler notícias no rádio é algo em que necessariamente, deve-se levar em

consideração a linguagem radiofônica. As características dessa linguagem podem
interferir diretamente na efetivação da comunicação. Portanto, os radialistas,
jornalistas e locutores, de um modo geral, para valorizar as suas transmissões
aprendem a explorar recursos da linguagem radiofônica como na forma de falar , a
dicção e locução. Técnicas como ênfase de palavras, velocidade e melodia da voz são
treinadas e exercitadas pelos radialistas de maneira praticamente teatral.
Pode-se considerar que a linguagem radiofônica é composta de voz, música,
efeitos sonoros e silêncio. Estes componentes atuam isoladamente ou combinados, de
acordo com a necessidade. A voz trabalha no campo da consciência, e os demais
elementos, no inconsciente do ouvinte. O rádio não necessita de atenção exclusiva
como a TV e o jornal impresso. O ouvinte pode estar trabalhando, estudando,
dirigindo um carro, comendo, caminhado, e mesmo assim poderá estar ouvindo
rádio. O rádio fala, e, para receber a mensagem é somente necessário ouvir. Em
função dessa mobilidade o ouvinte de rádio precisa ter sua atenção despertada a todo
momento, uma vez que ninguém tem a capacidade de se manter inteiramente voltado
para as informações que lhe estão sendo transmitidas. Essa exigência de atenção
constante é uma das mais sérias desvantagens da radiodifusão, principalmente
levando-se em conta que as informações veiculadas no rádio podem ser as coisas
mais perecíveis do mundo se não se tomar os cuidados necessários. Uma notícia mal
irradiada e não bem compreendida não permite a quem escuta ouvi-la novamente,
neste sentido pode-se considerar a mensagem radiofônica fugaz.
Em se tratando de fugacidade, dois aspectos relevantes devem ser citados: a
inerência da mensagem radiofônica e a obsolescência da informação. No primeiro
aspecto, o ouvinte consome a mensagem no momento da transmissão, não há volta a
um ponto mal compreendido. E no segundo aspecto, a notícia transmitida torna-se
obsoleta, simultaneamente à sua transmissão. O profissional de rádio deve ter em
mente que os textos para esse veículo devem ser produzidos para os ouvidos e não
para os olhos.
Numa emissão informativa, todas as mensagens devem estar condicionadas a
um ritmo. O locutor dá a harmonia, usando freqüentemente separadores musicais ou
 30

ruídos com efeitos equivalentes aos parágrafos. Todo esse mosaico permite uma
variedade que corta a monotonia da linguagem e, simultaneamente, retém a atenção
do ouvinte.
É muito importante que ao lançar uma informação no ar, se transmita uma
sensação de falar a notícia e não ler a notícia. Os comunicadores fazem uso de
inflexão vocal para valorizar a notícia ou o fato. Mas principalmente no
radiojornalismo evita-se o exagero para não transformar a informação em
sensacionalista. A utilização do som é uma maneira de transportar o ouvinte para o
local do acontecimento. A matéria deve traduzir o ambiente, para que não se reduza à
22
mera leitura de um texto com o trecho de uma entrevista.
O texto radiofônico, por ser escrito para ser falado e ser ouvido, requer o
emprego de normas técnico-lingüisticas e lingüístico-gramaticais; e o uso de
mecanismos de coesão e coerência para dar-lhe textualidade, conseguida a partir de
um estilo próprio oral-auditivo expresso numa linguagem que seja facilmente
decodificada pelo ouvinte. 23 Toda comunicação exige uma identidade de códigos
entre emissão e recepção e, para uma decodificação eficaz, o emissor deve enviar
códigos que serão reconhecidos pelo receptor. O ouvinte deve compreender a
mensagem para que ela tenha sido completa.
O regionalismo, outra característica do rádio, valoriza os sotaques e as
aspirações do ouvinte. A rádio não tem fronteira, mas precisa identificar o valor de
suas mensagens para os ouvintes. As notícias sobre a cidade ganham mais destaque
no rádio do que as do País. É o rádio o portador de notícias, como uma queda de
árvore que atrapalha o trânsito, uma queda de energia na cidade, a falta de água em
alguns bairros, um buraco perigoso em determinada localização, um espetáculo,
enfim, todos assuntos locais e de interesse da comunidade. O sotaque tem a ver com
a identidade do ouvinte, com a localidade da informação, sem deixar de lado o
contato com o que acontece no restante do País e do mundo. Não que outros meios
não cumpram este papel, mas o rádio o faz com maior agilidade e autenticidade.
Para Mário Kaplún, a linguagem radiofônica deve caracterizar-se como uma
comunicação participativa, dialógica e bidirecional. Isto para que ela seja

22
PARADA, Marcelo. 24 horas de jornalismo. São Paulo: Panda, 2000, p.32.
23
Idem. p.38
 31

verdadeiramente comunicação, e, não meramente informação, difusão. A natureza da

linguagem radiofônica é oral-auditiva, tendo como fundamento a palavra escrita. 24
A linguagem radiofônica deve se aproximar ao máximo dos seus ouvintes, ser
clara, objetiva e compreensível. Como a mensagem radiofônica é transmitida
somente pela voz, e ouvir rádio é um ato que em geral está acompanhado de outras
atividades, a comunicação tem que usar de artifícios sonoros e dramatizados para
prender a atenção do ouvinte, enfrentando concorrentes como buzina no trânsito,
telefone, campainha, conversas ao redor, entre outros.
Os quatro tipos clássicos de recepção de mensagens radiofônicas são
explicados pelo autor Abraham Moles: 25
a) ambiental: quando o ouvinte busca os sons do rádio (música ou palavras) apenas
como “pano de fundo”,
b) companhia: o ouvinte presta uma atenção marginal interrompida pelo
desenvolvimento de uma atividade paralela,.
c) atenção concentrada: quando o ouvinte dá prioridade à mensagem radiofônica,
reduzindo a atividade paralela, objetivando a compreensão da informação,
d) seleção intencional: o ouvinte sintoniza e seleciona o que quer ouvir, dedicando-lhe
atenção integral.
É bom lembrar que estes níveis de recepção podem se sobrepor, pois o ouvinte
pode mudar o grau de sua atenção de acordo com o interesse. O ouvinte pode receber a
mensagem e somente ouvir, como pode perceber o som, prestar atenção na mensagem
e principalmente assimilá-la.
Para a programação de comerciais publicitários, em função da fugacidade e
da atenção exigida do ouvinte para a recepção da mensagem, a mídia no rádio é
trabalhada pela freqüência dos comerciais. Quanto maior a freqüência, maior a
possibilidade de o comercial ser ouvido e assimilado. É comprovado pelos institutos
de pesquisa publicitária, assim como pela experiência das agências de propaganda na
mensuração dos resultados atingidos pelos clientes em uma campanha de rádio, que
com alta freqüência em uma emissora de perfil adequado é certo o sucesso de
vendas e impacto nos ouvintes.

24
CABELO, Ana Rosa Gomes. Cit. Rádio no Brasil: Tendências e perspectivas.. DEL BIANCO,
Nélia e MOREIRA, Sônia V. (orgs.). Rio de Janeiro: UFRJ, 1999, p.38.
25
ORTRIWANO, Gisela S. Cit. A informação no Rádio: os grupos de poder e a determinação de
conteúdos. p. 82
 32

A exploração de recursos da linguagem radiofônica pôde ser experimentada na

década de 40 nas radionovelas. A radionovela é um dos produtos mais saudosos do
rádio brasileiro. A dramatização somada aos efeitos de sonoplastia ambientava os
ouvintes nas cenas imaginárias, levando-os ao suspense, ao drama e ao riso.
Verdadeiro arsenal de emoções, os textos radiofônicos eram interpretados por atrizes
de teatro da época. A radionovela marcou uma geração e fazia parte da vida dos
ouvintes, que seguiam religiosamente sua sucessão de capítulos.
Um espetáculo à parte na linguagem radiofônica brasileira é a narração de
futebol. Os locutores esportivos dão verdadeiros shows de interpretação e
dramatização. Osmar Santos falava até 100 palavras por minuto, "sem atropelar nem
engolir nenhuma palavra ou letra", destaca Edna. A jornalista Edna Andrade relata que
uma fonoaudióloga, ao analisar um trecho de uma locução de Osmar, como a definiu
"perfeita, maravilhosa, uma verdadeira obra-prima".

A perfeição na fala de Osmar não se resumia à sua dicção. O locutor usava a

dramaticidade como elemento para reforçar a narração. "Ele atuava como um
autêntico mediador do jogo, já que precisava falar da partida para quem não a assistia,
para quem estava no estádio e para os que ligavam a TV sem som", aponta. Para isso,
Osmar valorizava a partida com muita dramaticidade, chamando a atenção do ouvinte
de maneira constante. Osmar: "por mais que sempre ressaltasse seu lado paulista, ele
procurou um método nacional de narrar, sem sotaques e expressões extremamente
regionais".26

A linguagem radiofônica nas transmissões de futebol é tão enraizada na cultura

brasileira que a Rede Globo de Televisão tem três narradores titulares que vieram do
rádio: Cléber Machado, Galvão Bueno e Luiz Roberto, que ainda não conseguiram
criar um diferencial no estilo da narração do rádio com o da televisão.

26
ANDRADE, p.38.
 33

1.4. Os formatos comerciais do rádio

O rádio pode ser considerado um meio local, porque a maior parte da receita
vem de anunciantes locais, embora os anunciantes nacionais estejam presentes em
grandes campanhas. Neste sentido, o rádio é o meio ideal para o marketing de nichos
porque pode oferecer uma audiência demográfica e geograficamente definida para o
anunciante. Os horários de pico, que consistem no espaço de tempo que reúne o maior
número de ouvintes, são preciosos para a publicidade no rádio.
A alta audiência reflete o horário em que os ouvintes mais precisam de
informações imediatas, e por isso ficam sintonizados no rádio enquanto estão se
preparando para ir ao trabalho e desejam começar o dia bem informados ou mesmo já
estão no trânsito e querem saber as melhores opções para chegar ao seu local de
destino. Normalmente os horários entre 6h30 e 9h e entre 16h30 e 19h são os de maior
preço no rádio e também os que atingem os maiores picos de audiência. Os limites do
verdadeiro horário de pico variam de acordo com o tamanho do mercado local: é mais
longo em cidades grandes e mais compacto em cidades pequenas.
A freqüência de um comercial na grade de programação do rádio é um
importante argumento de venda do rádio. O número de vezes que o público ouvirá o
comercial durante um período define a eficácia da campanha em rádio. Em geral, o
público que ouve rádio está fazendo alguma coisa enquanto o rádio está ligado e um
certo número de repetições costuma ser necessário para que a mensagem seja
assimilada; é por isso que quando se fala em rádio numa programação se mede a
freqüência dos comerciais. Como o preço do espaço comercial do rádio fora dos
horários de pico é menor, a rotatividade dos comerciais por diversas faixas horárias
permite ao anunciante estar em diferentes programas e baratear sua campanha
mesclando-a com os principais horários e atingindo ouvintes diferentes. O meio rádio
é comercializado tradicionalmente nos formatos: espote, jingle, testemunhais e
merchandising., patrocínio, promoção e boletins.
O espote, derivado do termo spot advertising , que significa ponto de
propaganda, é a mais comum peça publicitária de anúncio radiofônico. Normalmente
tem a duração de 30 segundos, mas para alguns lançamentos de campanha utilizam-se
45 segundos e 60 segundos. O surgimento desta peça no rádio deu-se em 1930, nos
Estados Unidos, pela iniciativa de radialistas que buscavam patrocinadores para seus
 34

programas e ofereciam peças comerciais curtas e baratas.27 A característica principal é

a fala de locutores ou atores apoiada por efeitos sonoros, trilha musical, vinhetas, que
superpostos criam o ambiente necessário para entendimento da mensagem transmitida.
Há peças radiofônicas muito criativas, que aliam a imaginação ao humor para
conquistar a atenção do ouvinte e vender a idéia de consumo de um bem ou serviço. O
espote é utilizado para programações de no mínimo 15 dias, com uma freqüência
diária média ideal de cinco comerciais para buscar ouvintes de todas as faixas
horárias.
O jingle é peça radiofônica com melodia cantada, cuja letra deve refletir as
qualidades do produto anunciado. Os ouvintes acabam decorando a melodia, e
conseqüentemente a mensagem que nela está implícita. O primeiro jingle do Brasil foi
criado por Adhemar Casé na Rádio Philips em 1932. 28 Casé foi pioneiro em muitas
coisas, inclusive na forma de apresentar o seu programa, onde ele era programista,
apresentador e diretor artístico, abrindo espaço para quadros humorísticos. O primeiro
jingle foi criado com a necessidade de atrair um patrocinador para o seu programa, o
que de fato ocorreu. O hábito humano de repetir determinadas frases melódicas,
cantando ou assobiando, garante a execução da peça produzida e multiplica a
informação veiculada. O tempo do jingle é semelhante ao do espote, de 30 segundos
porém a sua produção é mais sofisticada, pois envolve a criação de trilha musical,
arranjos e gravação em estúdio.
Os testemunhais são peças que utilizam a credibilidade dos comunicadores,
apresentadores e animadores de programas os quais fazem a leitura de um texto
comercial para vender um produto. É um grande sucesso do rádio, sobretudo no
formato mais tradicional dos comunicadores de emissoras AM, onde o comunicador é
a força da audiência da emissora. Em geral os testemunhais, pelo impacto que causam,
não exigem alta freqüência. Quando eficiente e discretamente reproduzido o
testemunhal funciona como peça de merchandising, onde o comunicador afirma que
usa o produto ou que quer comprar determinado bem utilizando argumentos no
contexto do programa, sem deixar explícito se o comentário é ou não produto
comercial.

27
BARBOSA FILHO, André. Gêneros Radiofônicos: os formatos e os programas em áudio. São
Paulo. Paulinas, 2003. p. 123
28
TAVARES, Reynaldo C. Histórias que o rádio não contou. São Paulo: Harbra, 1999, p.172.
 35

O rádio é um excelente meio para promoção. Anúncios rápidos, conhecidos

como chamadas, podem garantir sucesso a um evento especial se transmitidos de
forma criativa e pulverizada na programação, utilizando a força dos comunicadores e a
diversificação de programas. Esta é uma característica própria do meio. Por seu baixo
custo, possibilita ao anunciante lembrar ao ouvinte durante diversos horários do dia de
determinada promoção que está acontecendo. Na televisão isto seria extremamente
caro; no jornal tem-se a veiculação apenas uma vez ao dia; nas revistas este evento se
perderia pela periodicidade.
O rádio pode se deslocar para fazer a promoção através das unidades móveis.
As unidades móveis são carros promocionais equipados com estúdio externo, que nada
mais necessita do que um locutor com aparelho celular e um equipamento de
sonorização para atrair o público. O locutor da promoção pode entrar em um shopping
ou loja e entrevistar os clientes, entregar prêmios, enfim, gerar uma situação
simpática, muito dinâmica com poucos recursos. A emissora de rádio pode apenas
alavancar uma promoção criada pelo cliente; neste caso o anunciante cria a promoção
em função da necessidade da área de vendas, e veicula a sua promoção utilizando uma
ou duas emissoras de rádio para divulgá-la. Essa divulgação pode ter maior ou menor
participação do rádio. Se for exclusividade de uma emissora, elas podem estabelecer
uma parceria na promoção.
Outro formato é quando a emissora de rádio faz uma promoção e busca entre
os anunciantes um parceiro para realizá-la. É comum ouvir-se uma rádio jovem pop
rock que anuncia: “A Rádio 89 FM e Chocolates Garoto levarão você para assistir ao
show dos Rolling Stones em Los Angeles; basta mandar um e-mail ou uma carta para
a Rádio 89 FM e responder à pergunta: Qual o chocolate mais gostoso do Brasil?” As
emissoras de FM usam constantemente a ferramenta da promoção para estimular e
fidelizar os ouvintes à programação, dando muitos brindes como CDs, camisetas,
ingressos para diversos espetáculos, tudo o que possa chamar a atenção do ouvinte
para que fique ligado no programa.
O patrocínio de um programa é o grande filão das emissoras de rádio, pois
mantém o anunciante preso à emissora por um período contratado com pagamento
mensal, garantindo a receita daquele horário por um período pré-determinado.
Normalmente o anunciante utiliza o formato patrocínio quando pretende anunciar por
um determinado tempo naquela emissora, ou quando deseja unir sua marca à
credibilidade do programa ou do comunicador. Os programas esportivos e jornalísticos
 36

são os mais patrocinados. O patrocínio conta com comerciais colados ao programa e

assinatura de cinco segundos do patrocinador na abertura e no encerramento do
programa.
Alguns boletins estão inseridos na programação, outros são criados sob medida
para determinados anunciantes. É comum ouvir boletins de trânsito com patrocínio de
seguradora ou montadora de carros; boletins de saúde com oferecimento de uma
assistência médica ou laboratório. Para o primeiro caso, em que a responsabilidade do
conteúdo é da emissora, o boletim se localiza dentro do programa e não altera o nome
conforme muda o patrocinador; é o caso dos boletins de trânsito, de tempo e de hora
certa. Eles vão ser veiculados tendo ou não patrocinador porque são serviços de
utilidade pública. Diferentemente de um boletim de saúde, que pode ou não fazer parte
da programação, como “Dicas de Verão Sundown recomendam muito cuidado com a
pele neste verão”.
Já na época da Rádio Nacional o rádio encontrou um meio de oferecer ao
anunciante um recurso destacado de patrocínio o maior exemplo foi o Repórter Esso,
que levou a marca do anunciante no nome de um dos maiores programas da história do
rádio. Este formato foi utilizado muitas outras vezes pelo meio, e ainda hoje podem-se
ter produtos da emissora com a marca do anunciante, como é o caso do atual Prêmio
Visa de Música da Rádio Eldorado FM, de São Paulo. Nas primeiras décadas do
rádio, quatro grandes anunciantes determinavam o sucesso ou o fracasso comercial de
uma emissora: Sidney Ross (Creme Dental Phillips, Melhoral, Pílulas Dr. Ross, Leite
de Magnésia de Phillips), Alpargatas (sapatilhas e encerado Locomotiva), Gessy Lever
(grande patrocinador de radionovelas) e Kolynos (programas de música – Alegria
Kolynos). As emissoras de sucesso tinham como principais anunciantes: Banco do
Brasil, Sabão Rinso, Óticas Fluminense, Pasta Lever SR, Pílulas da Vida do Dr. Ross,
Sabonete Gessy, Angel Face, Damosel, Phimatosan, Colírio Moura Brasil, Gelol,
Cafiaspirina, Lifeboy, Silion, Conhaque São João da Barra, Elixir de Nogueira e
Xarope Tira Tosse. Ao analisar o perfil destes anunciantes depara-se na sua maioria
com produtos de higiene, saúde e beleza, até em função da cultura de consumo e da
industrialização dos anos 40.
Para um comparativo mais atual do perfil do anunciante de rádio, segundo o
relatório do Anuário Mídia Dados de 2006, os dez maiores anunciantes de rádio nesse
ano foram DM Farmacêutica, Banco Bradesco, Casas Bahia, General Motors, Banco
 37

Sudameris, Mc Donald´s, Vivo, BCP, Perdigão e Operadora TIM, basicamente

formados pelo varejo, indústria, instituições financeiras e serviços.
O rádio é muito planejando na mídia como suporte para os anunciantes que
utilizam outros meios como principais. O meio rádio está se organizando e discutindo
este posicionamento de meio de suporte. O rádio pode ser, sim, o suporte de uma
campanha, mas há muitos casos de sucesso de campanhas geradas somente para o
rádio, o que exige muita criatividade e eficiência na comunicação por lidar com o
imaginário do ouvinte. Como mídia de apoio, um anunciante da mídia impressa, por
exemplo, poderá encontrar programas específicos no rádio que se identifiquem com
seu objetivo e concentrar a veiculação somente naquele horário.
O rádio pode ser combinado com outdoors, fazendo uma mídia casada entre o
que tem somente imagem com o que tem somente áudio. Para apoiar a televisão,
muitos anunciantes aproveitam uma boa trilha de comercial para reproduzi-lo no rádio
como um jingle e reforçar sua campanha. Muitos profissionais da área de criação
publicitária condenam essa prática por considerar as diferenças entre as mídias e o fato
do rádio merecer uma criação específica para o meio. O rádio pode ser considerado a
matriz eletrônica da televisão brasileira, que inovou com recursos audiovisuais
fantásticos, mas manteve a essência, diferentemente dos Estados Unidos, onde a
matriz da televisão foi o cinema. No surgimento da televisão no Brasil foi contratado
todo o elenco de personalidades famosas do rádio com a receita de sucesso e todo o
conhecimento do gosto popular que o rádio havia adquirido. Talvez esteja nisso o
motivo da grande importância desse expediente na vida dos brasileiros.
A comunicação vive um momento diferenciado, o espaço do indivíduo ganhou
valor com a chegada da Internet e da televisão por assinatura. As pessoas selecionam
as informações que querem receber, e cada vez mais a indústria da comunicação
segmenta seus produtos. Continua-se dentro de um processo de massificação, porém
entre vários universos, por exemplo, o canal de televisão para jovens a MTV, possui
linguagem própria, imagens e conteúdos de interesse do jovem adolescente, e atrai
com isso toda a indústria que quer vender para este indivíduo. Há também o fator de
convergência entre as mídias a televisão utiliza mensagens de texto via celular para o
público interagir com promoções da emissora, utiliza o site da emissora para votação
de programas, entre outros. Nas revistas ocorre um fato interessante: uma mesma
editora lança títulos que concorrem entre si nas bancas de jornal, mas que buscam
leitores de diferentes perfis comportamentais e de estilo de vida.
 38

A tecnologia investe cada vez mais na individualização da informação,

conteúdos feitos sob medida para públicos menores. As emissoras de televisão, líderes
no faturamento mundial de publicidade, estão sofrendo uma ameaça real nos seus
intervalos comerciais com o surgimento de um programa em que o indivíduo pode
programar a gravação do programa sem os comerciais. Ele pode assistir a um filme em
DVD enquanto o programa de seu interesse é gravado, sem os intervalos comerciais.
O programa já está sendo produzido e vendido pela Sony nos EUA. Isto faz com que a
televisão repense no formato de comercialização praticado.
Certamente o futuro da comercialização dos meios eletrônicos estão se
preparando para uma verdadeira revolução de caráter tecnológico. Um dos caminhos,
que é unanimidade entre os meios eletrônicos, é o merchandising, comercial inserido
no contexto da programação de forma discreta, com o objetivo de se fundir ao
personagem. O cinema trabalha o merchandising de forma bastante eficiente. A
televisão brasileira iniciou novos métodos de faturamento, entre eles o merchandising
que é feito em alguns programas e na maior parte das novelas, aproximando o artista
ou personagem dos telespectadores. No rádio o merchandising fica mais dentro da
linha de testemunhais, pois o próprio locutor tem que inserir a marca do produto
dentro do contexto do fato que está narrando o que requer habilidade e criatividade,
porém, por ser um formato impactante, os resultados são bem mais explícitos e
rápidos. O recente surgimento dos I-Pods é uma revolução para as emissoras de rádio
na mesma proporção que o programa da Sony tem sobre a televisão. O futuro é digital,
é individual e de conteúdos feitos sob medida.
Vivenciar uma questão de múltipla escolha em matéria de veículos de
informação é ter um amplo número de alternativas que buscam os consumidores com
afinidades culturais e sociais.
A visão crítica de Theodor Adorno, em seus escritos sobre a Indústria
Cultural nos anos 40, se refere à comunicação fabricada para o indivíduo. Ele afirma
que a cultura contemporânea confere a tudo um ar de semelhança onde os principais
meios de comunicação constituem um sistema. Cada setor é coerente em si mesmo e
todos o são em conjunto, visão ainda pertinente à comunicação de massa para os dias
atuais:

A unidade evidente do macrocosmo e do microcosmo demonstra para os homens o

modelo de sua cultura: a falsa identidade do universal e do particular. Sob o poder
 39

do monopólio, toda cultura de massa é idêntica, e seu esqueleto, a ossatura

conceitual fabricada por aquele que começa a se delinear. Os dirigentes não estão
mais sequer muito interessados em encobri-lo, seu poder se fortalece quanto mais
ele se confessa de público. O cinema e o rádio não precisam mais se apresentar
como arte. A verdade de que não passam de um negócio, eles a utilizam como uma
ideologia destinada a legitimar o lixo que propositalmente produzem. Eles se
definem a si mesmos como indústrias, e as cifras publicadas dos rendimentos de
seus diretores gerais suprimem toda dúvida quanto à necessidade social de seus
produtos.29

Ao olhar o meio rádio como produto de consumo se verá que a indústria de

entretenimento que reforça o conceito de indústria cultural suprimiu a indústria da
informação ou da formação sonhada por Roquete Pinto. Este ponto não é uma
variante somente do rádio, mas também dos demais meios de comunicação de massa.
Em uma outra análise pode-se entender este aspecto não somente como caótico,
também como democrático e pluralista, respeitando a opção do indivíduo em
escolher o que ouve, assiste e lê. Em uma sociedade organizada os cidadãos têm
acesso à educação de base acompanhada do desenvolvimento do senso crítico e
estético, e não há nada de pejorativo se este cidadão optar por consumir, na maior
parte do tempo, comunicação em forma de entretenimento. O que ocorre é que a
educação de base não existe da forma ideal, e portanto, os veículos de comunicação
acabam sendo alvos de críticas às suas produções de conteúdo popularesco.

29
HORKHEIMER, Max & ADORNO, Theodor W. Dialética do esclarecimento: fragmentos
filosóficos. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1985, p.113.
 40

Capítulo II. A PUBLICIDADE NO RÁDIO

Vivemos um momento dominado pela ideologia publicitária, ou a arte da mentira.

Encontrar caminhos no meio desse sistema e energias para resistir não é fácil, mas é o
preço para se criar ainda um pouco de magia.
Alain Tanner

Um fator inquietante abordado neste capítulo é a supremacia da audiência na

vida do rádio. As diretrizes artísticas que dão forma, conteúdo e personalidade a uma
emissora se dobram para atingir os índices de audiência desejados. Tentar-se-á
entender nas páginas seguintes até onde os números de audiência por si sós vendem
uma emissora como um bom veículo de comunicação. A falta de bibliografia sobre a
publicidade no rádio é um dos fatores que motivaram a autora a escrever esta
dissertação. A dificuldade de localizar o rádio no tempo e na história publicitária fez
com que a busca de informações sobre o assunto fosse bastante intensa. Com base
nos dados fornecidos na maioria por Gisela Ortriwano e Maria Elvira Bonavita
Federico em algumas publicações que abordam o assunto chegou-se às informações
apresentadas a seguir.
Como mencionamos no início deste trabalho, o rádio através da linguagem
radiofônica, cria uma imagem mental nas pessoas. Para muitos anunciantes esta
vantagem do rádio sobre os outros meios que cria expectativa, explora a criatividade
do receptor e tem como principal aliado na comunicação da mensagem a participação
do próprio receptor ouvinte é entendida como uma deficiência do meio. Alguns
aspectos devem ser levantados quanto à veiculação de uma campanha. A importância
da imagem na campanha de alguns produtos é um desses aspectos.
Lançamentos que exploram design de embalagens, cores de maquiagens têm
a imagem como foco principal, e neste caso o rádio é prejudicado. A ausência da
criação de boas peças publicitárias para o rádio é também um fator, senão o
principal, que inibe a sua participação nas verbas de propaganda. Os atuais
profissionais das áreas de criação das agências de publicidade são jovens que não
foram impactados pelo rádio durante o seu desenvolvimento cultural. São jovens que
cresceram com a televisão. Este talvez seja um dos maiores problemas da
 41

participação do rádio nas campanhas publicitárias: a falta da cultura da linguagem

radiofônica nesses profissionais.
Abaixo, o quadro com o faturamento dos 30 maiores anunciantes do mercado
publicitário brasileiro de todos os meios de comunicação.

MAIORES ANUNCIANTES BRASILEIROS DE 2005

ANUNCIANTE ANO 2005

INVESTIMENTO POSIÇÃO NO
R$ (000) RANKING
CASAS BAHIA 2.396.183 1
UNILEVER BRASIL 491.712 2
AMBEV 423.772 3
GENERAL MOTORS 387.572 4
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR 343.644 5
FIAT 323.462 6
VIVO 308.184 7
FORD 302.959 8
TIM BRASIL 280.441 9
LIDERANÇA 279.991 10
CLARO 273.365 11
CVC 237.507 12
VOLKSWAGEN 229.027 13
INSINUANTE 228.700 14
PONTO FRIO 221.163 15
BRADESCO 216.060 16
TELESP PARTICIPAÇÕES 201.756 17
COCA COLA 200.192 18
CASA E VÍDEO 191.879 19
DM FARMACÊUTICA 191.450 20
POLIMPORT 191.280 21
ITAÚ 182.297 22
PEUGEOT CITROEN 165.656 23
SUPERMERCADO GUANABARA 155.498 24
NESTLÉ 155.291 25
LOJAS MARABRAZ 153.372 26
COLGATE PALMOLIVE 146.059 27
RENAULT DO BRASIL 140.419 28
 42

CARREFOUR 139.253 29
SCHINCARIOL 132.987 30
Fonte: Ibope Monitor Plus - Meios: TV Aberta (29 mercados), Revista, Jornal, Radio, Outdoor e TV por
Assinatura. Banco utilizado: 2ª Remessa de Dez/05 - Dados em R$ (000). Valores-base em tabela de preços dos
veículos. Desconsiderados anunciantes governamentais.

Os profissionais do rádio buscam convencer os anunciantes sobre a

autonomia do rádio perante outros meios; o rádio pode ser o principal meio de uma
campanha publicitária ou até mesmo ser exclusivo, mas em geral é programado como
apoio a outros meios e muito utilizado na sustentação de campanhas de televisão. A
busca de reconhecimento do rádio de forma concreta é um grande caminho a ser
trilhado por esses profissionais, uma vez que, de maneira romântica em artigos,
livros e publicações, o rádio é extremamente valorizado pelos mesmos profissionais
que não o programam em suas campanhas.
O rádio, por ser um meio local, formado por emissoras de todos os tamanhos
espalhadas pelo País, sua estrutura real é de uma mensuração quase impossível. As
grandes redes de rádio não atingem todas as regiões. Portanto, o fenômeno de
minúsculas emissoras para falar com as mais longínquas e esquecidas localidades
forma uma constelação radiofônica brasileira.
A seguir será visto o mercado publicitário brasileiro e a divisão da verba
publicitária. A posição do rádio no bolo publicitário não é nem de perto o que os
profissionais do meio acreditam merecer, mas tem se mantido durante anos sem
apresentar queda relevante.
O mercado publicitário nacional movimenta um valor próximo a 30 bilhões
de reais distribuídos entre investimentos de mídia, ações de marketing, promoção e
pontos de venda, produção de peças publicitárias, displays e material promocional.
Somente entre as trinta primeiras categorias de anunciantes o faturamento de 2005
ficou na margem de vinte bilhões de reais. 30 O Brasil é hoje um País onde 97,40%
dos domicílios possuem televisão e 94,70% dos domicílios possuem rádio. Dos
ouvintes de rádio 34% pertencem à classe AB, 38,70% pertencem à classe C e 27,3%
às classes D e E, segundo o critério Brasil. Apenas 8,77% possuem curso superior
completo, e 21,7% possuem o segundo grau escolar completo.

30
Fonte: IBOPE Monitor. Fevereiro, 2006.
 43

De 1993 a 2003 a televisão manteve a média de 55% a 60% de faturamento

dos investimentos em publicidade. O segundo lugar é ocupado pelo jornal impresso.
Este meio apresenta queda de receita ano após ano, e foi o setor mais afetado pelas
novas tecnologias, especialmente pela Internet. O jornal saiu do patamar de 26% em
1993 e chegou a 18% da receita em 2003 e mesmo assim se mantém longe do meio
revista que ocupa a terceira posição. O meio revista tem uma participação na receita
em torno de 8% a 10% e apesar do aumento considerável de títulos disponíveis ao
leitor, a receita do meio não aumentou e se mantém concentrada no maior grupo de
publicações do mercado brasileiro, detentor dos maiores números de exemplares
vendidos.
A cidade de São Paulo tem mais de dez milhões de habitantes, é o maior
mercado de consumidores do País e, portanto, o mais atrativo para os anunciantes. A
cidade, por todas as suas dimensões, é onde está também a maior concentração de
agências e anunciantes do País. É o centro da publicidade brasileira. Com 726
agências de publicidade e propaganda registradas, sendo parte delas especializadas
em realização de promoções e eventos, segundo dados do jornal Meio e
Mensagem,31 é detentora da maior receita publicitária brasileira e do mercado que
tem a concorrência mais acirrada entre os veículos de propaganda.
Conforme se pode observar no quadro a seguir do Projeto Intermeios, a região
da Grande São Paulo detém 50% do investimento publicitário do Brasil, e o Rio de
Janeiro é a segunda região, com um índice de 18%.

INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO POR REGIÃO BRASILEIRA

2005 2006
Nordeste 3% 3%
Sudeste sem SP e RJ 7% 7%
Rio de Janeiro 18% 17%
São Paulo (capital e Gde SP) 50% 50%
Interior de SP 5% 5%
Sul 13% 16%
Centro-Oeste 4% 3%
TOTAL 100% 100%
Fonte: Projeto Intermeios (Dez/2006) – Publicação Meio e Mensagem.

31
Fonte: EDITORA MEIO & MENSAGEM. São Paulo, 2006.
 44

A soberania da cidade de São Paulo nos investimentos publicitários fica clara

com o quadro acima e considerando-se o Estado de São Paulo, tem-se 55% do
mercado. A região mais deficiente é o Nordeste, que totaliza 7% do faturamento. É
difícil precisar se estes números são corretos porque dependem da declaração do
faturamento dos veículos de comunicação, portanto, o mercado que trabalha com
maior informalidade no negócio da propaganda tem seu índice prejudicado. Porém,
como proporcionalmente a informalidade pode ser estendida a todas as regiões,
acredita-se que os desvios nos índices acima revelam uma distribuição muito
próxima da realidade. A industrialização e a importância econômica de cada região
se reflete na concentração de verba publicitária.
As grandes agências de publicidade têm na área de mídia a sua área de
negócios, e é pelo departamento de mídia que chegam as possibilidades de negócios
que as agências apresentam aos clientes. É também o departamento de mídia o
definidor das estratégias de veiculação para que o cliente atinja os resultados
desejados. Com um arsenal cada vez mais evoluído de sistemas de pesquisa, o
planejamento de mídia sinaliza onde o dinheiro do anunciante será investido, em qual
meio, em quais veículos e durante qual período.
Segundo dados do IBGE, Censo Demográfico 2000, 148.125.782 pessoas
possuem rádio em seus domicílios e pouco mais da metade deste número
concentrado na Região Sudeste do País. São 39.351.597 domicílios no País com
posse de rádio, sendo 9.670.349 somente no Estado de São Paulo. O número de
aparelhos de televisão é muito semelhante aos de rádio, sendo que, exceto na Região
Sudeste, a posse de rádio é sempre superior à de televisão.
Para estudar a importância do rádio na publicidade deve-se falar sobre o
número de usuários do meio, ou seja, o número de ouvintes. Levando-se em
consideração que em função de ser o rádio um meio local, formado por pequenas
emissoras espalhadas pelo País, sua estrutura real é de uma mensuração quase
impossível. Há emissoras nas mais longínquas e esquecidas localidades brasileiras,
que não sofrem influência das grandes redes de rádio. Segundo dados fornecidos pela
ABERT – Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão, os números do
primeiro semestre de 2006 totalizam 3.668 emissoras de rádio no Brasil. Somente no
Estado de São Paulo são 656 emissoras.
 45

O número de emissoras da cidade de São Paulo, pelo relatório Ibope de

fevereiro a abril de 2006 é de 63 emissoras no total, sendo 36 emissoras em FM e 27
emissoras em AM. Nestes números estão contidas as emissoras da Grande São
Paulo presentes no dial paulistano, como emissoras de Santo André, Osasco, Mogi
das Cruzes e Jundiaí, alterando o número oficial de emissoras registradas no
Ministério das Comunicações. Consideram-se os dados acima para as análises deste
trabalho, por ser a mesma posição adotada pelo Ibope, que é a referência utilizada
pelo mercado de anunciante.
No cenário dos investimentos em mídia é o número de ouvintes que fornece a
potencialidade de cada emissora e o somatório relevante do meio para o bolo
publicitário. Ao anunciante interessa o número de aparelhos ligados e quantas
pessoas estão ouvindo no momento em que seu comercial vai ao ar. O rádio é
considerado uma mídia barata se comparado a outros meios. Porém, como
mencionado nos capítulos anteriores, é definido como um meio que exige alta
freqüência para impactar o público-alvo, e embora o custo unitário de um comercial
seja reduzido, uma veiculação de grande porte nas principais emissoras tem um valor
final não tão baixo. Se comparado a uma programação de televisão em várias
emissoras, será infinitamente menor, mas se comparado aos meios revista, Internet e
mídia exterior, são equivalentes.
O rádio é o quarto meio mais utilizado pelos anunciantes brasileiros, e a
televisão ocupa o primeiro lugar, tanto em receita publicitária como em audiência.

INVESTIMENTO PUBLICITÁRIO POR MEIO

2005 2006 Variação
Televisão 60% 59% 11%
Rádio 4% 4% 11%
Revista 8% 8% 7%
Jornal 17% 16% 6%
Cinema 0% 0% 12%
Internet 2% 2% 39%
Mídia Ext 4% 4% -2%
TV Paga 2% 3% 50%
Guias e Listas 3% 4% 56%
TOTAL 100% 100% 11%
Fonte: Intermeios (Dez/2006)
 46

Segundo o Projeto Intermeios 2006, a participação do rádio no bolo

publicitário nos últimos 10 anos analisados, de 1993 a 2003, não conseguiu superar a
faixa dos 4,5%, atingindo índices entre 4% e 4,9%. Desde que perdeu o posto de
grande mídia, o qual manteve até a década de 60, o meio vem tentando restabelecer
sua posição. Ainda distante da profissionalização da TV ou da mídia impressa, começa
a mostrar que está redescobrindo seu caminho. De 1997 para cá, o meio – presente em
97% dos domicílios – aumentou sua participação de 3,7% no bolo publicitário para
4,9% em 2000, segundo dados do Projeto Inter-Meios. Ainda assim sua participação é
pequena, se comparada à dos Estados Unidos, próxima de 10%, e do México e da
vizinha Argentina, onde o rádio abocanha 15% dos investimentos publicitários.
Segundo Antônio Rosa Neto do Grupo de Profissionais do Rádio, a vocação é
caminhar para 6% do bolo publicitário, mas o coerente seria chegar a 12%.
Os números citados acima dão apenas uma pequena amostra das discussões
referentes ao porque da potencialidade do rádio ser tão maior que a sua receita. O
meio possui uma importância em números de audiência que não é refletida na divisão
das verbas publicitárias. O rádio tem a mesma penetração na casa dos brasileiros que a
televisão, tem audiências elevadas porque é um meio acessível a todos e de
credibilidade tradicionalmente reconhecida e mesmo assim não consegue ter junto aos
anunciantes a mesma importância de investimentos.
O fato de a televisão ter imagem e movimento a diferencia dos demais meios e
dá ao anunciante com a exibição dos comerciais uma maior aproximação do
consumidor alvo, despertando assim o interesse que o leva à compra. A televisão
propicia também maior facilidade na criação de campanhas publicitárias porque reúne
todos os elementos da comunicação: som, imagem e movimento. Em pesquisas feitas
em agências de publicidade os profissionais do rádio perceberam que as campanhas
publicitárias feitas pela nova geração de criativos eliminavam o rádio. A nova geração
entre 20 e 30 anos de idade não pertenceu ao auge do rádio. Cresceu assistindo à
televisão. É a geração da televisão paga, Internet e era digital. Entre as várias
dificuldades do rádio, a falta de boas peças publicitárias é uma das mais desastrosas.
Logo para o rádio, que sempre foi o veículo da criatividade.
Os grupos que defendem o rádio nas agências de publicidade se organizaram
há dez anos e formaram o Grupo de Profissionais do Rádio para debater essas e outras
questões. Na busca de defender melhor o meio com os criativos das agências de
 47

publicidade, o grupo criou no ano de 1999 o Prêmio de Criatividade em Rádio.

Tradicionalmente os criativos das agências são premiados por seus comerciais de
televisão, concorrem a prêmios e mais ainda, se for dono de uma estatueta do Festival
Internacional de Cannes, o mais famoso do mundo publicitário, terá certamente muitas
oportunidades profissionais. Seguindo esta idéia, o Grupo de Profissionais de Rádio
criou o prêmio de Criatividade em Rádio, que em 2006 completou sua 7ª edição.
A audiência em rádio é medida por volume ou qualificação, e é apresentada de
forma regular por institutos do mercado publicitário e amplamente utilizada na cidade
de São Paulo pelas agências e anunciantes, principalmente o Ibope. O Ibope apresenta
mensalmente um resumo do último trimestre de como se comportou o consumidor de
rádio: quantos ouviram, qual emissora foi mais ouvida e em qual o horário. O
anunciante pode especificar o ouvinte que ele quer atingir e em qual faixa horária.
Muitas vezes o anunciante não precisa atingir grandes audiências, prefere
alcançar um público específico, e para esta necessidade o Ibope apresenta o índice de
afinidade das emissoras com o perfil desse consumidor. Um software de segurança
para empresas, por exemplo, vais buscar uma emissora ouvida por executivos, onde os
ouvintes sejam homens entre 25 e 49 anos de idade e pertencentes a uma classe social
elevada, A e B, este anunciante terá maior eficiência se anunciar em uma emissora
adulta e qualificada.
Produtos para todos os públicos devem buscar o ouvinte que decide a compra:
a esposa, o marido, os filhos, etc. Tal escolha evita a dispersão da comunicação e
gastos desnecessários com veiculação. As emissoras, por sua vez, investem em
produtos para atrair os ouvintes que definirão o perfil. A emissora de rádio primeiro
escolhe a programação que vai ao ar, o comunicador, a linguagem utilizada, os temas
dos programas para conquistar os ouvintes para o seu endereço no dial. Depois de
alguns meses, no mínimo três meses, o Ibope demonstra através de relatório se a
programação está ou não agradando ao ouvinte objeto de desejo.
Rádio é uma questão de hábito, e portanto, uma emissora pode demorar algum
tempo para consolidar um público fiel. A mídia brasileira sofre transformações, tem se
modernizado tanto em tecnologia como em linguagem. Novos meios chegaram para
ampliar alternativas aos anunciantes em como expor os seus produtos. A mídia
exterior ganha espaço nas arquiteturas dos grandes centros, como é o caso do
Mobiliário Urbano. Com ele é comum o cidadão ir a um banheiro público patrocinado
por um anunciante ou aguardar o ônibus num ponto coberto e iluminado, com uma
 48

determinada marca. Os táxis são patrocinados, os ônibus são propagandistas

ambulantes, os trens são cobertos por uma marca de produto de alto consumo é a
técnica chamada de envelopamento.
Os anunciantes estão próximos de seus consumidores, penetrando cada vez
mais na sua intimidade e participando do seu dia-a-dia. A Internet provou que a
informação individualizada e segmentada é irreversível. A TV paga ou por assinatura
tem canais com uma programação definida para um público específico, e este é o seu
grande trunfo com os anunciantes. Os grandes números de audiência de televisão não
se aplicam à TV por Assinatura, que fala com menor quantidade de pessoas, porém
com targets específicos. O anunciante percebeu isto e está sendo audacioso nas
experimentações com este meio. Esta verdade é tão impactante no cenário publicitário,
que a partir de 1998 outros meios foram acrescentados à análise de mercado do projeto
Intermeios: TV por Assinatura, Internet e Mobiliário Urbano vieram para disputar
verba. A mesma verba que os anunciantes dividiam apenas com os meios tradicionais:
TV, jornal, revista e rádio.
A verba de marketing dos anunciantes não tem crescido na mesma proporção
em que as novas mídias apareceram, salvo as exceções dos setores fomentados pela
concorrência acirrada, como dos últimos anos na telefonia móvel. A ordem do
momento é diversificar investimentos e otimizar as campanhas publicitárias,
segmentando o público alvo e escolhendo o meio que melhor se adequar ao público
desejado. Os produtos da cultura midiatizada são concebidos para a massa, a princípio
anônimos, impessoais, indistintos e manipuláveis. No entanto, os produtos da mídia
acabam assumindo um tema, um gênero, tendendo à singularização e individualização
do consumo. Os produtos são criados para a massa mas são consumidos pelo
indivíduo. A mídia detém o poder da informação e muitas vezes esse poder é utilizado
em favor do poder político e institucional.
Os efeitos da propaganda durante a Primeira Guerra Mundial já revelavam o
uso do poder e a suscetibilidade do indivíduo que consome a informação e a cultura
veiculadas. Lasswell defendia que os meios de comunicação penetram na consciência
do indivíduo como agulhas penetram na pele, dando origem à teoria hipodérmica.
Nesta teoria os indivíduos são vistos como frágeis e vulneráveis ante o poder da
mídia, desprezando-os sem o poder de escolha subjetiva de cada indivíduo. A mídia
seria onipotente. Lasswell atribui à comunicação três funções: vigilância,
estabelecimento de relações e transmissão da herança social. Mais tarde a quarta
 49

função seria acrescentada por Lazarsfeld e Merton: a diversão. Estes autores em 1948
pesquisaram os efeitos da mídia, principalmente o rádio e o cinema sobre a
audiência. A mass communication research pesquisou a avaliação dos efeitos da
comunicação de massa. Para estas pesquisas utilizaram o termo "administrativas",
pois tinham como função melhorar a atuação dos meios de comunicação na massa,
era a teoria funcionalista. Lazarsfeld criou um mecanismo para medir a reação do
público americano perante a programação: o analisador de programa. Enquanto a
teoria crítica, comentada no capítulo I deste trabalho, aborda de forma radical a
indústria da cultura, a teoria funcionalista, com sua pesquisa administrativa, visa a
descobrir os mecanismos da comunicação de massa e seus efeitos a fim de melhor
utilizá-los. Para Lazarsfeld, a verdadeira causa de preocupação não seria o poder das
mídias, mas sim as técnicas de persuasão e manipulação utilizadas pela propaganda
americana. 32
Entrando especificamente no meio rádio, por várias vezes na história política
do mundo e do Brasil este meio foi utilizado para manipular a massa, mormente em
épocas de guerra e períodos eleitorais. Felizmente o meio foi utilizado também para
denúncias e alertas à população combatendo movimentos desleais como o nazismo.
O patrimônio de uma emissora são os ouvintes e a credibilidade que os ouvintes têm
na emissora. O patrimônio do anunciante é o produto ou marca. E a mídia é a
intermediária neste processo de juntar as duas partes e oferecer resultados. O
anunciante não compra espaço para veicular seus comerciais em uma emissora de
rádio somente por sua audiência, ele compra uma aproximação com os possíveis
consumidores do produto que ele deseja vender ou promover. O mercado radiofônico
tem programação, como se acabou de ver no capítulo anterior, para todos os perfis de
consumidores, o que facilita a adequação do público às emissoras.
A moeda do rádio no mercado publicitário é o número de ouvintes, porém
outros fatores influenciam a decisão do anunciante ou da agência, como o perfil do
ouvinte e o custo por mil ouvintes que a emissora tem baseado na tabela de preços. O
custo por mil é um cálculo que os profissionais de mídia utilizam para descobrir
quanto custa o comercial a cada mil ouvintes, e serve de comparativo para saber se a
emissora está cobrando dentro da faixa de preços praticada pela concorrência.

32
CONDÉ, Geraldo. Paradigma sob suspeita. Notas para estudo de tensão de massa. Programa de
Pós-Graduação da UFRJ. Set, 2003. Belo Horizonte.
 50

Utilizando como base a pesquisa do Ibope, de quantos mil ouvintes ouvem a rádio na
faixa horária em que o anunciante pretende veicular os seus comerciais, dividindo
pelo custo do comercial de trinta segundos nesta mesma faixa horária, encontra-se
um denominador que determinará a política de descontos entre as emissoras que
aparecem no ranking de audiência.
Quando um anunciante analisa um ranking geral de audiências ele se depara
com um universo de possibilidades para o seu produto, porém se ele tiver estas
audiências refinadas através das ferramentas de pesquisa, a possibilidade de
encontrar o seu público-alvo na emissora de rádio mais adequada será muito mais
eficiente. As ferramentas de pesquisa demonstram ao anunciante qual o jornal que
determinado público-alvo lê, qual a emissora de televisão que ele assiste e em quais
faixas horárias. Desta forma ele evitará o desperdício da mensagem, e sua
comunicação terá muito mais chances de resultar em sucesso de venda.
Com informações do perfil socioeconômico, nível cultural, ou até mesmo
hábitos de consumo do consumidor, é fácil chegar às emissoras de rádio certas para
veicular a campanha publicitária. O anunciante utiliza o meio de comunicação para
divulgar um novo produto, uma nova embalagem, um novo benefício, mas antes de
tudo para se aproximar das necessidades do consumidor, e para isto se utiliza dos
espaços comerciais nos canais de informação onde o ouvinte está atento às notícias,
ou no momento de entretenimento e lazer do indivíduo, cativando a simpatia do
consumidor pelo processo de identificação. Além da audiência e do perfil da
emissora, atualmente é igualmente avaliado através de uma ferramenta mais refinada,
o índice de afinidade do público com o produto. A afinidade não tem muito a ver
com a audiência, mas sim com um detalhamento acentuado do perfil.
A criatividade dos comerciais tem um papel fundamental para impactar o
ouvinte; o comercial tem que chamar a atenção para ser eficiente na transmissão da
mensagem, uma vez que o rádio utiliza um canal único de recepção, a audição. A
criatividade favorece o sucesso de uma propaganda por conquistar a atenção do
ouvinte, por isto é comum ouvirem-se comerciais que utilizam a mensagem com
humor. Há também a responsabilidade da criatividade da emissora em gerar produtos
diferenciados que beneficiem a estética da produção radiofônica, tornando-a atrativa.
O rádio é um meio altamente promocional: a cobertura de eventos, a
produção de shows, os debates e patrocínios são formatos muito adequados para se
explorar neste veículo. Quando compra um evento o anunciante atrela a sua marca
 51

àquele evento. Quando um cliente patrocina um programa, é porque ele identifica

aquele programa ou comunicador positivamente com o produto ou marca anunciada.
Patrocinar um programa de hora certa, por exemplo, é dar espaço para o anunciante
ser o benfeitor da prestação de serviço que o rádio está oferecendo ao ouvinte; nos
boletins de trânsito a mesma coisa, é um serviço oferecido ao ouvinte, viabilizado
pelo patrocinador.
É tão percebida a associação da marca do anunciante com o programa que ele
patrocina, que em geral, eventos como cobertura de eleições ou programas religiosos
não são produtos que os anunciantes queiram atrelar à sua marca, para não identificar
seus produtos com possíveis linhas divergentes dos consumidores. O anunciante
compra, portanto, um conceito, uma identidade, uma visibilidade que trará à sua
marca mais valor e mais credibilidade.
De 1922 a 1930 o rádio começou a descobrir os formatos de anúncios para
veiculação, e os negócios começaram a se expandir e a consolidar os investimentos.
Em 1936 os anunciantes aumentaram o investimento no rádio, mas a dúvida sobre a
quantidade de pessoas que o rádio atingia e quais as regiões fizeram com que
começassem a retrair a publicidade. Getúlio Vargas, em 1940, autorizou melhorias
técnicas que iriam beneficiar e devolver às emissoras esses investimentos.33 O melhor
exemplo de organização administrativa da época foi a Rádio Nacional, que nesse
período começou buscar no mercado patrocinadores para aumentar o faturamento e
reinvestir no crescimento e aperfeiçoamento da própria rádio. A primeira providência
foi comprar antenas novas, instalá-las em locais mais adequados e conseguir dinheiro
para colocar transmissores de ondas curtas e, dois anos depois, inaugurar um auditório
com mais de quatrocentos e oitenta lugares. Com isso a Rádio Nacional ganhou
seriedade e uma administração inteligente, no sentido moderno, até de marketing.
Montando um serviço de estatística para descobrir qual dos artistas do elenco
recebia o maior número de cartas, qual dos programas interessava mais ao público,
porque não existia o Ibope naquela época.34 As emissoras, para garantir o faturamento,
procuravam mostrar maior popularidade que a concorrência, fator importante para que
os anunciantes decidissem pelo investimento de suas verbas. Nessa mesma época a
concorrência entre o rádio e os veículos impressos começou a ser discutida. Surgiu

33
ORTRIWANO, op. cit., p.17.
34
RADIOBRAS. Site Rádio Nacional:. http://www.radiobras.gov.br/nacionalrj, 2006.
 52

então, em 1942, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - Ibope. As

pesquisas iniciais do Ibope eram bastante simplificadas, mas apresentavam dados
concretos que viabilizavam uma defesa positiva do meio para os anunciantes. A
audiência se tornou, portanto, sinônimo de receita.
Nesse caminho as emissoras partiram para programações que ganhavam o
maior índice de audiência. Mas os conteúdos dos programas caíam cada vez mais de
nível, as emissoras iam se popularizando e algumas se tornavam populares e
apelativas, tudo para conquistar ouvintes e maiores números de audiência. O grande
número de ouvintes, aliado ao grande faturamento foi o cenário durante um período no
rádio, até a chegada da televisão, um produto com vantagens para o público: a imagem
e a ação. De 1960 a 1980 o rádio enfrentou as transformações do mercado publicitário
perante a chegada da televisão, mas o rádio estava despreparado para enfrentar
altivamente o novo meio, e quando começou perder faturamento o rádio perdeu
também o sentido. Os luxuosos programas de auditório davam espaço aos discos, não
havia mais o glamour. O rádio teve que ser reinventado.
A partir de 1980 o rádio passou pela transição de um novo modelo de mercado.
Aspectos tecnológicos e econômicos mudaram o cenário nacional. A chegada da
freqüência modulada e a segmentação dos ouvintes impulsionou o rádio a se
reposicionar como meio de comunicação. Agora, muito mais prestador de serviços,
informativo e companheiro de todas as horas. Com a segmentação e novos
instrumentos de pesquisa veio uma outra escola, a de que nem sempre a grande
audiência é sinônimo de sucesso comercial. Os ouvintes passaram a escolher as
emissoras de rádio por seu estilo de programação, música ou notícias, enfim, o que
lhes interessasse.
Os ouvintes podem buscar as emissoras com as quais se identifiquem, e mesmo
assim algumas emissoras estabelecem a fidelidade de seu público por seu estilo. Cabe
à emissora apresentar um perfil de programação concebido para atrair o consumidor
naquele alvo. Até mesmo as emissoras que tocam todos os ritmos aderem a um estilo
“toca tudo”. São as famosas emissoras populares, normalmente acompanhadas de uma
grande audiência de público variado.
O público variado nem sempre faz com que a audiência se torne rentável,
porque quando o anunciante pede um estudo de pesquisa para escolher os veículos
para sua campanha, geralmente se determina o público-alvo. Se a emissora pulveriza
os perfis, ela poderá não ficar bem posicionada em nenhum público. As emissoras vão
 53

conhecendo seus ouvintes através dos resultados de pesquisa. Essa especificidade e

seletividade de público é uma importante vantagem, e as emissoras podem se
posicionar de maneira muito positiva para atrair potenciais anunciantes. 35
Recentemente a emissora Band News FM, do Grupo Bandeirantes, entrou no
mercado paulistano para competir com emissoras qualificadas e jornalísticas, como a
CBN AM/FM, Eldorado AM/FM e Jovem Pan AM/FM. Como no próprio Grupo
Bandeirantes existe uma emissora com tradição jornalística, a Bandeirantes AM, a
BandNews foi direcionada para buscar o público executivo feminino, um perfil muito
emergente na sociedade brasileira, ainda com poucos veículos dirigidos a ele. Este era
o objetivo inicial da Band News.
A emissora completou um ano em maio de 2006, e a rádio acrescentou em sua
programação programas que a aproximam do público feminino, como poesia com o
ator Paulo Autran, colunistas variados e o noticiário em pílulas para quem não quer se
aprofundar muito nos assuntos de política e economia. Como a emissora tem que gerar
receita e ainda não conquistou uma audiência marcante no público desejado, acabou
colidindo com as outras emissoras e perdendo em audiência. Neste caso, somente o
tempo e os dirigentes da BandNews nos dirão se os empresários continuarão
apostando no objetivo inicial, ou se ao longo da experiência irão adequando a
programação ao público que melhor responder.
Uma emissora pode optar por tocar música sertaneja, ou fazer uma
programação pop, as chamadas Top 40, que tocam as quarenta músicas mais pedidas
do momento. Pode ser voltada ao público jovem e tocar pop rock, ou ainda buscar
pessoas mais adultas através de notícias. Esses estilos são definidos pela intenção de
atrair uma determinada faixa etária ou perfil demográfico que a emissora considera
seu público principal.
Existem muitas emissoras de rádio, e cada uma delas procurando atrair com
sucesso um certo tipo de público. O resultado é um tipo especial de segmentação por
perfil. Sendo assim, embora o rádio seja um meio de massa, é também um meio
seletivo com alvos bem definidos. Os anunciantes também escolhem a emissora com
base em sua necessidade de atingir públicos específicos e criteriosamente definidos.
Diante de um dial com tantas emissoras, a concorrência para conquistar o mesmo

35
SHAVER, Mary Alice. Como vender a mídia – o marketing como ferramenta de venda do espaço
publicitário. São Paulo: Nobel, 2002, p. 43.
 54

grupo de ouvintes é acirrada. Os anunciantes compram tempo com base na viabilidade

de uma emissora atender às aspirações do seu público-alvo, e usam o rádio para atingir
o nicho que sua empresa identifica como potencial.
Com base em resultados da pesquisa Ibope do primeiro trimestre de 2006, têm-
se em São Paulo, entre as dez maiores audiências, nove emissoras de FM e uma
emissora de AM. Das nove emissoras de FM, três são voltadas ao público jovem e seis
têm programação com conteúdo popular baseado em música e bate-papo com o
comunicador. A emissora AM que mantém a audiência no grupo seleto das 10
primeiras colocadas no ranking de audiência é a Globo AM, que apesar de ser uma
emissora popular tem uma programação voltada à prestação de serviços ao cidadão e
utiliza linguagem acessível, mas não popularesca. Seus comunicadores seguem um
padrão profissional de qualidade e isenção político-partidária, que atrai anunciantes
de grande porte como Unilever, Toyota, Volkswagen e Sadia, não comuns nos espaços
comerciais das emissoras mais populares. As grandes audiências em rádio não estão
atreladas à qualidade de informação, nem tampouco ao desejo de educar o gosto do
ouvinte para um gênero musical, as emissoras muitas vezes apenas repetem os efeitos
da mídia televisiva de sucesso em busca dos números de audiência. A prática de criar
produtos de entretenimento para a massa pode ser vista como negativa sob alguns
aspectos, como redução de informação ou empobrecimento cultural da sociedade, mas
pode ser também sinônimo de liberdade de expressão e de comunicação em uma
sociedade livre dos aspectos impositivos determinantes do que as pessoas devem ou
precisam consumir em matéria de diversão, informação e cultura.
Sociedades menos democráticas, cujos conteúdos dos meios de comunicação
passam pela censura ou departamentos regulamentadores, também representam um
empobrecimento de informação que impossibilita o ser humano de desenvolver senso
crítico e formar sua opinião segundo seu dissernimento e gosto pessoal. O rádio tem
uma programação democrática e variada em gêneros e qualificação da programação; o
ouvinte não paga nada pela emissora que consome, portanto, escolhe a emissora mais
adequada ao seu gosto musical ou de maior empatia com a programação e seus
comunicadores.
O comportamento do grande anunciante perante emissoras com grandes
audiências e conteúdo de baixa qualificação é muitas vezes um problema para as
empresas de comunicação. Os anunciantes não querem ver sua marca ligada a uma
programação popularesca ou sensacionalista, e mesmo a emissora apresentando
 55

liderança de audiência não consegue sucesso comercial. Se a emissora apresenta uma

programação popular, voltada para o que a massa quer ouvir ou assistir, atingindo
bons números de audiência facilita a comercialização dos espaços publicitários junto
ao anunciante.
Na televisão ocorre o mesmo fato. Nem sempre as grandes audiências são
sinônimos de sucesso comercial, a exemplo do apresentador Carlos Massa, “O
Ratinho”, que por atrair audiência de um público que em sua maior parte é pertencente
às classes sociais D e E, camadas menos favorecidas cujo poder de compra é menor,
não se torna atrativo a todos os anunciantes que desejam vender seus produtos. Este é
um assunto de complexidade entre os meios de comunicação. As empresas de
comunicação têm muito claro os seus objetivos de receita, assim como os
anunciantes. Como a Rádio Eldorado FM, que ocupa no Ibope a 25ª posição na
audiência geral entre o horário das 6 às 24 horas e aposta no público qualificado. Seus
programas musicais são voltados para trazer o que há de melhor e mais novo na
música do Brasil e do mundo. Por pertencer ao Grupo Estado, tem um noticiário de
alto padrão, seguindo a linha do jornal O Estado de S. Paulo. Segundo dados do Ibope,
a Rádio Eldorado FM é a mais qualificada das emissoras musicais paulistanas e atrai
um ouvinte de vanguarda, executivos e empresários pertencentes à classe social AB.
Portanto, mesmo sua audiência não apresentando índices muito atrativos, está presente
em muitas campanhas pelo conceito de emissora formadora de opinião, seus ouvintes
têm elevado grau de instrução e seus programas conseguem patrocinadores de marcas
consagradas.
Para programar uma emissora como a Rádio Eldorado, o anunciante irá muito
mais pelo conceito que a emissora tem, pela afinidade dos ouvintes da rádio com a sua
marca do que pela audiência. Isso não é nada simples, pois uma emissora precisa de
muitos anos para construir uma imagem de credibilidade e consistência, além de
suporte financeiro para sobreviver e resistir a um mercado tão competitivo.
A construção da credibilidade de um veículo com conteúdo de qualidade exige
gastos maiores, como contratação de pessoal mais qualificado em todas as áreas, do
artístico ao jornalismo, investimento em agências de notícia, enfim, tudo para
satisfazer a um consumidor mais exigente. Esse cuidado com o produto leva tempo e
custa alto, e muitas vezes não tem o valor percebido pelo anunciante.
Como visto anteriormente, gerar um conteúdo de qualidade em qualquer meio
de comunicação tem um custo elevado. Normalmente uma programação educativa ou
 56

qualificada não atrai grandes audiências, e com baixo índice de audiência atrair verba
publicitária se torna uma verdadeira batalha. O anunciante somente programará essa
emissora se houver em seu conceito uma predisposição quanto ao valor percebido da
qualidade do produto que vai ao ar.
O anunciante que pretende atingir consumidores de alto poder aquisitivo, como
instituições financeiras, uma minoria na sociedade brasileira, não necessita de grandes
audiências, mas sim de qualificação de ouvintes. Ao se comunicar com um público
que não se enquadre nos parâmetros sociais e econômicos que se pretende, poderá
ocorrer a dispersão do público-alvo e a maioria do público impactado não consumirá o
produto ou serviço anunciado e a mensagem transmitida será inútil. Outro fator ruim
neste caso é o desperdício econômico, porque as grandes audiências costumam ser
acompanhadas de altas tabelas de preços.
A afinidade entre o público-alvo do anunciante e o perfil do ouvinte da
emissora pode ser outro fator determinante para a definição de quanto o cliente estará
disposto a pagar pelo serviço. Se a afinidade estiver em maior ou menor grau, a
emissora será mais ou menos importante para atingir seus objetivos mercadológicos.
Uma emissora que esteja completamente dentro do perfil dos consumidores de uma
marca terá muito mais valor nesta programação, e seu preço pode ser tornar
relativamente baixo se observado o público que ela atingirá.
Uma programação definida apenas pelo preço poderá criar desvios enormes no
objetivo da campanha, e neste caso o barato poderá sair caro. Para a avaliação do custo
e benefício na mídia buscam-se: índices de audiência mais perfil da emissora mais
índice de afinidade do público-alvo, e por fim avaliação do custo, que geralmente é
feita pelo cálculo do custo por mil. Para compreender a diferença entre preço e valor
deve-se ver a definição do Dicionário Aurélio para estas duas palavras, que apesar de
semelhantes e utilizadas muitas vezes de forma inadequada, no entender de alguns
profissionais do meio publicitário, diferentes.
Valor, do latim valore, significa qualidade pela qual determinada pessoa ou
coisa é estimável em maior ou menor grau; mérito ou merecimento intrínseco. Preço,
do latim pretiu, significa quantidade de dinheiro necessária para comprar uma unidade
de mercadoria ou serviço; relação de troca de um bem por outro. Nos estudos de
marketing encontra-se a estratégia para a formação do preço de um bem, que é
geralmente o resultado da soma do custo da matéria-prima com a mão-de-obra, custos
de distribuição e embalagem, mais lucros embutidos. Nos estudos de marca é que se
 57

encontra maior sentido para a palavra valor. O valor da marca. É como diz a definição
do dicionário, está “intrínseco”. Segundo Marcos Cobra,

[...] cada indivíduo tem sua escala de valores para classificar a utilidade do
bem e o preço que ele se dispõe a pagar pela sua posse. Assim, os produtos
podem ser avaliados distintamente por diferentes pessoas, bem como o
dinheiro pode ter significado diverso para o mesmo indivíduo em tempos
diferentes. É como oscila o conceito de caro e barato. Uma peça exclusiva
pode dar a sensação de cara. 36

Em seus estudos de marketing Cobra avalia que é a qualidade que vai

determinar se o consumidor pagará mais por um produto do que por outro. Nesta
relação está o conceito de valor. O valor de um bem ou serviço para um consumidor
não está necessariamente relacionado com o custo final do produto, mas sim com o
benefício que ele trará, numa relação bastante subjetiva. Os consumidores não
querem os produtos e serviços, mas o valor que possam extrair deles. Valor, por ser
subjetivo, somente pode ser determinado pelo consumidor. Idade, sexo, posição
financeira vão condicionar o sentido de valor, do mesmo modo que as experiências
anteriores ou aquilo que as pessoas têm escutado os outros falarem. 37
Voltando ao negócio rádio, encontram-se emissoras em São Paulo com um
valor reconhecido por sua ética e seriedade. No radiojornalismo, gênero que mais
depende da credibilidade junto aos ouvintes, a Rádio CBN marcou história. Para um
dos principais âncoras da CBN, Heródoto Barbero,

a competição desenfreada provocou a difusão de programas em que se

confundia o entretenimento com o jornalismo e os mais desavisados
acreditavam quando muitos programas, alguns populares de grande
audiência, tinham "jornalismo". O apelo de se partir para o "shownalismo"
e a espetacularização da notícia era grande e, em algumas empresas, tinha o
apoio do departamento de vendas. Isso passou longe da CBN que desde a
sua constituição deixou bem claro que o editorial não estava à venda, que a
veiculação publicitária estava associada a uma marca de credibilidade
autêntica. O jornalista não podia vender publicidade e o publicitário não

36
COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. 3ª ed. São Paulo: Atlas, 1985, p.
426.
37
BROOKS, Ian. Seu cliente pode pagar mais. Versão Brasileira. São Paulo: Fundamento
Educacional., 2003, p. 57.
 58

podia editar jornal. Cada um em sua área. Os jornalistas estariam

emprenhados em desenvolver sua atividade da melhor maneira possível e o
resultado seria a conquista de bons anunciantes.38

O reconhecimento de um bom produto pode não ser refletido em faturamento.

As ferramentas de avaliação de mídia ainda não contemplam conteúdo, mas sim a
combinação entre o perfil do público ouvinte da emissora e os números de audiência.
Ocorre que os cortes de pesquisa determinados pelos institutos para avaliar o
público-alvo acabam igualando muitas emissoras num mesmo resultado, sendo
desempatadas pela audiência. Os softwares não levam em conta a adequação da
programação. E aí entra o papel do profissional de mídia e do profissional de veículo.

38
BARBERO, Heródoto. CBN a rádio que toca notícia. TAVARES, Marisa & FARIA, Giovanni
(orgs). Rio de Janeiro: Senac RJ, 2006, p.35.
 59

Capítulo III: A EVOLUÇÃO DO RÁDIO E OS MODELOS DE

NEGÓCIO.

O rádio enfrentou diversas fases desde o seu surgimento no Brasil. A

implantação no País se deve ao ideal de criar uma rádio educativa. Mas na realidade,
logo na sua implantação o rádio foi elitizado e viveu época de muito glamour, e nos
anos 40 atingiu o apogeu de popularidade. O surgimento dos grandes nomes na
música, no teatro e no rádio, nas décadas de 30 a 50, reflete a importância política e
histórica nacional. Toda essa trajetória de sucesso se alterou com a chegada da
televisão, e será visto como ocorreu este fato marcante para o meio, que resultou
numa sobrevivência que se perpetua até os dias de hoje.

3.1 Surgimento, apogeu e declínio

O Rio de Janeiro é considerado a primeira cidade brasileira a instalar uma

emissora de rádio. Antes disso, porém, experiências já eram feitas por alguns
amadores. Existem documentos que comprovam que o rádio, no Brasil, nasceu em
Recife, no dia 6 de abril de 1919, quando, com um transmissor importado da França,
foi inaugurada a Rádio Clube de Pernambuco por Oscar Moreira Pinto, que depois se
associou a Augusto Pereira e João Cardoso Ayres. 39
O rádio foi inaugurado oficialmente em 7 de setembro de 1922, como parte das
comemorações do Centenário da Independência, quando, através de 80 receptores
especialmente importados para a ocasião, alguns componentes da sociedade carioca
puderam ouvir em casa o discurso do presidente Epitácio Pessoa. A Westinghouse
havia instalado uma emissora cujo transmissor, de 500 watts, estava localizado no alto
do Corcovado. Durante alguns dias, após a inauguração, foram transmitidas óperas
diretamente do Teatro Municipal do Rio de Janeiro. A demonstração pública causou
impacto, mas as transmissões foram logo encerradas por falta de um projeto que lhes

39
SAMPAIO, Walter. Jornalismo audiovisual – teoria e prática do jornalismo no rádio, tv e cinema.
Petrópolis: Vozes, 1971, p.19.
 60

desse continuidade.40 A data definitiva da inauguração pode ser considerada como 20

de abril de 1923, data de instalação da radiodifusão no Brasil. Foi quando começou a
funcionar a Rádio Sociedade do Rio de Janeiro, fundada por Roquette Pinto e Henry
Morize, que tinham por objetivo um cunho educativo. O slogan da emissora era
“trabalhar pela cultura dos que vivem em nossa terra e pelo progresso do Brasil.”
O rádio nascia como meio de elite, não de massa, e se dirigia a quem tivesse
poder aquisitivo para mandar buscar no exterior os aparelhos receptores, de alto custo.
Também a programação não estava voltada para atingir os objetivos a que se
propunham seus fundadores, que era levar a cada canto um pouco de educação, de
ensino e de alegria. Nasceu como um empreendimento de intelectuais e cientistas e
com finalidade basicamente cultural, educativa e altruísta. Transmitiam ópera com
discos emprestados pelos próprios ouvintes, recitais de poesia, concertos, palestras
culturais, sempre uma programação muito seleta, apesar de Roquette Pinto estar
convencido, desde o início, de que o rádio se transformaria num meio de comunicação
de massa. Devido a essa certeza e à vontade de divulgar a ciência pelas camadas
populares, muitas iniciativas foram tomadas no sentido da implantação efetiva da
radiodifusão no Brasil.
Ainda nos anos 20, o rádio já começava a espalhar-se pelo território brasileiro.
As primeiras emissoras tinham sempre em sua denominação os termos clube ou
sociedade, pois na verdade nasciam como clubes ou associações formadas pelos
idealistas que acreditavam na potencialidade do novo recurso.41 O segmento foi criado
com o objetivo de expandir a cultura e a educação, e pouco a pouco este objetivo foi
minimizado por diversos fatores, mas fundamentalmente por falta de recursos para
manter o meio sem investidores.
Nessa primeira fase o rádio cobrava um valor de assinatura mensal de seus
ouvintes, e recebia doações eventuais de entidades privadas ou públicas e, muito
raramente, tinha a inserção de anúncios pagos, que eram rigorosamente proibidos
pela legislação da época. Eram feitos apelos para que os interessados aderissem à
emissora como sócios, ajudando a mantê-la, o que não garantiria a sobrevivência do
meio nem o seu crescimento. Depois de alguns meses ninguém mais pagava, e o
rádio lutava com dificuldades, sem estrutura econômico-financeira que pudesse

40
ORTRIWANO, op. cit., p. 13.
41
Idem, p. 14.
 61

favorecer o seu desenvolvimento. Roquete Pinto era radicalmente contra a

publicidade e a propaganda na Sociedade Rádio do Rio de Janeiro e nunca permitiu
qualquer tipo de mensagem comercial naquela emissora radiofônica até a sua doação
para o Ministério da Educação e Cultura , em 1936.42
O primeiro passo para a constituição de uma emissora com finalidade
comercial se deu entre os anos 1925 e 1930, com os avanços técnicos nos sistemas de
transmissão, a popularização dos aparelhos e a inserção regular dos anúncios na
programação. Em 1926 a Rádio Sociedade já tinha no ar várias edições do Jornal
Falado, o qual apresentava notícias variadas de esportes, política economia 43. Com o
advento da publicidade, as emissoras ampliaram a oferta programática mesclando mais
música popular, esportes e informações. Surgia o conceito de audiência em rádio. 44
A partir do início de 30, o rádio sofreu transformação radical. Em 1931 o rádio
brasileiro já estava comprometido com os reclames, nomenclatura dos anúncios
daquele tempo, para garantir sua sobrevivência, e surge então o primeiro documento
sobre radiodifusão. A publicidade foi permitida por meio do Decreto nº 21.111, de 1º
de março de 1932, que regulamentou o Decreto nº 20.047, de maio de 1931, primeiro
diploma legal sobre a radiodifusão, surgido nove anos após a implantação do rádio no
País. 45 O governo mostrava, a partir dos anos 30, que se preocupava seriamente com
o novo meio, que definindo-o como serviço de interesse nacional e de finalidade
educativa, regulamentou seu funcionamento e passou a criar condições
economicamente mais sólidas, concretizadas pelo Decreto nº 21.111, que autorizava a
veiculação de propaganda pelo rádio, tendo limitado sua manifestação inicialmente a
10% da programação, posteriormente elevada para 20%, e mais recentemente fixada
em 25%.
A introdução de mensagens comerciais transfigurou imediatamente o rádio
erudito, educativo e cultural, num meio popular, voltado ao lazer e à diversão. O
comércio e a indústria forçaram os programadores a mudar de linha para atingir o
público; os reclames não podiam interromper concertos, mas passaram a pontilhar
execuções de música popular, horários humorísticos e outras atrações que foram
surgindo e começavam a dominar a programação.
42
TAVARES, Reynaldo C. Histórias que o Rádio não contou. São Paulo: Harbra, 1999, p. 55.
43
FEDERICO. Maria Elvira Bonavita. História da Comunicação. Petrópolis: Vozes, 1982, p.49.
44
QUEIROZ, Adolpho. II Encontro Nacional da Rede Alfredo de Carvalho. História da Publicidade e
Propaganda. Florianópolis, 2004. p. 4.
45
ORTRIWANO, op. cit., p. 15.
 62

Com o advento da publicidade, as emissoras trataram de se organizar como

empresas para disputar o mercado. A competição teve inicialmente três facetas:
desenvolvimento técnico, status da emissora e popularidade. A preocupação educativa
foi sendo deixada de lado, e em seu lugar impunham-se os interesses comerciais. A
partir da Revolução de 30, com a centralização do Poder Executivo na figura de
Getúlio Vargas e a necessidade de reforçar no mercado interno o comércio e a
indústria, a radiodifusão foi favorecida.
O rádio mostrou-se o meio mais eficiente para estimular o consumo. Os
empresários começaram a perceber a força do meio rádio para divulgar seus produtos.
Para o rádio surgiram então novas funções, diretamente ligadas ao desenvolvimento
político e econômico do país. O rádio colocou-se a serviço da economia nacional com
toda a sua potencialidade, consolidando-se definitivamente como veículo publicitário
de múltiplos objetivos, de expressão popular e integração nacional. 46 Os primeiros
profissionais, os programistas, faziam de tudo. A eles cabia toda a ação comercial:
comercialização, redação, produção e apresentação dos programas. Eles revendiam os
intervalos para os anunciantes.
À medida que o nível de improvisação diminuía, foram-se articulando as
equipes. Ao mesmo tempo, o rádio passaria por um processo de reformulação
estrutural, ampliando seus recursos para poder atender às novas atribuições no
processo da industrialização, da urbanização, da especialização e da tecnologia.
Integrou-se em outros níveis da realidade nacional e passaria a responder às
necessidades coletivas, como meio recreativo e informativo, manipulador da massa.
Ortriwano narra que nessa fase o rádio se estruturou como empresa, investiu e
passou a contratar artistas e produtores. Os programas eram preparados com
antecedência e a preocupação estava voltada a conseguir cada vez mais audiência,
popularizando-se, criando os primeiros ídolos populares. A linguagem radiofônica, aos
poucos ia sendo aprendida: mais coloquial, mais direta, de entendimento fácil.
Surgiam as grades de programação, dividindo o tempo de transmissão dos programas e
de comerciais. Os profissionais começavam a ser contratados pelas emissoras que
queriam segurar o seu cast profissional.

46
Idem.
 63

A Rádio Kosmos, de São Paulo, seguida da Rádio América, criou o primeiro

auditório, e a partir daí as transmissões tinham também a participação do público,
inclusive nos programas de auditório. Paralelamente, foi inaugurada no Rio de Janeiro
a Rádio Jornal do Brasil, que estabeleceria uma sistemática de programas
fundamentada na informação. O rádio brasileiro encontrava seu caminho, definindo
sua linha de atuação e assumindo um papel cada vez mais importante na vida política e
econômica do País. 47
Getúlio Vargas foi o primeiro governante brasileiro a ver no rádio grande
importância política e utilizá-lo dentro de um modelo autoritário. Logo após a
Revolução de 30, havia sido criado o Departamento Oficial de Propaganda - DOP,
encarregado de uma seção de rádio que antecedeu a Hora do Brasil. Em 1934, o DOP
foi transformado em Departamento de Propaganda e Difusão Cultural, surgindo “A
Voz do Brasil”. Posteriormente, o Decreto nº 1.915, de 27 de dezembro de 1939,
criava o Departamento de Imprensa e Propaganda - DIP, diretamente ligado à
Presidência da República e que substituiu o Departamento de Propaganda e Difusão
Cultural, que fiscalizava e censurava não só do conteúdo das programações
radiofônicas, como as do cinema, teatro e jornais. A Voz do Brasil passou a ser
responsabilidade da Agência Nacional, atual Agência de Notícias - EBN e
Radiobras.48 Sônia Moreira assinala:

O DIP interferiu diretamente nos musicais transmitidos pelo rádio. Além de censurar
a programação musical, o Departamento distribuía para as estações dos estados
gravações de “música fina” e noticiário de “interesse coletivo”. Caso dependesse
exclusivamente do DIP, a programação musical do rádio brasileiro na primeira
metade da década de 40 teria sido uma sucessão de músicas recreativas, folclóricas,
de caráter cívico, educação rítmica e canto orfeônico. Em outras palavras, o rádio
49
existiria apenas para legitimar aspectos da ideologia defendida pelo Estado Novo.

Do ponto de vista econômico, o rádio passou a receber cada vez mais

investimentos publicitários, que acabaram fortalecendo um vasto ramo de atividades,
o das agências publicitárias. 50

47
ORTRIWANO, Idem, p. 17.
48
Idem, p.18.
49
MOREIRA, op. cit. p. 33.
50
ORTRIWANO, op. cit. p.21.
 64

Até 1935 o Brasil tinha trinta emissoras. Até 1939 seriam quarenta e nove
emissoras em funcionamento.51 Com a publicidade surge a questão da audiência. O
objetivo principal dos anunciantes passa a ser o de alcançar grandes audiências para
anunciar os seus produtos. A busca de grandes audiências interfere na forma e no
conteúdo dos programas, que começam a utilizar uma linguagem eclética, de maior
apelo emocional, buscando a intimidade com o ouvinte.
Em 1932, através da Rádio Philips, teve início a transmissão do programa
Ademar Casé, uma verdadeira escola do rádio itinerante brasileiro. De vendedor de
aparelhos capelinha a locutor, Casé estreiou o seu programa sendo produtor, locutor,
contra-regra, anunciante e speaker. Casé era como Roquete Pinto, acreditava no
rádio de cultura erudita. Mas aos poucos foi preenchendo a programação com
programas populares. Como programa não tinha anunciante, Casé passando em
frente a uma padaria Pão Bragança em Botafogo no Rio de Janeiro, resolveu
convencer o proprietário a ser o patrocinador do seu programa. Para convencê-lo
criou o primeiro jingle cantado da história do rádio brasileiro: “Oh padeiro desta rua /
tenha sempre na lembrança / Não me traga outro pão / que não seja o Pão Bragança.”
E assim o Pão Bragança foi patrocinador do Programa Casé. Seguido do patrocinador
que mais tempo permaneceu no programa a loja Dragão: “A Fera da Rua Larga”.52
Nessa época efetivou-se o marco mais importante do rádio brasileiro, foi
inaugurada a emissora que se tornou a maior lenda dos meios de comunicação do
País até a chegada da televisão. Às 21 horas do dia 12 de setembro de 1936, um
gongo tocou três vezes, e aos acordes de Luar do Sertão, de Catulo da Paixão
Cearense, executado ao vibrafone por Luciano Perrone, a voz de Celso Guimarães
anunciava: "Alô, Alô, Brasil! Está no ar a Rádio Nacional do Rio de Janeiro.”53
O auge da Rádio Nacional foi marcada por uma estrutura gigantesca formada
por dez maestros, 124 músicos, 33 locutores, 55 radioatores, 39 radioatrizes, 52
cantores, 44 cantoras, 18 produtores, 13 repórteres, 24 redatores, quatro secretários
de redação e cerca de 240 funcionários administrativos. Contava com seis estúdios,
um auditório de 500 lugares, operando com dois transmissores para ondas médias (25
e 50 kW), e dois para ondas curtas (cada um com 50 kW), conseguindo cobrir todo o
território e até o exterior com seu sinal que chegava a atingir a América do Norte, a

51
TAVARES, op.cit., p. 58.
52
CASÉ, Raphael. Programa Casé. O Rádio Começou Aqui. Rio de Janeiro: Mamad, 1995, p. 54.
53
TAVARES, op. cit., p. 79.
 65

Europa e a África. O rádio era nessa época o fenômeno das massas. Programas
esportivos, de humor e radionovelas viraram modelo para todas as rádios do País.54
Ainda em 36, época da estréia, foi ao ar a primeira cena de radioteatro intercalada
com números musicais. Em 1937, foi inaugurado o “Teatro em Casa” para a
transmissão de peças completas semanalmente.
Em 1938 aconteceu a primeira transmissão esportiva em rede nacional: a
cobertura do campeonato mundial de futebol, realizado em Marselha, na França. O
autor dessa façanha foi o paulista Leonardo Gagliano Neto, titular do departamento de
esportes da PRA-3 – Rádio Clube do Brasil do Rio de Janeiro (antigo Distrito
Federal), que, com as dimensões e limitações técnicas da época, transmitiu tudo para o
público ouvinte de todo país. Em 1938, vivia-se a gloriosa fase dos receptores
alcunhados de "rádio capelinha" (pelo seu formato e de rádio de válvulas que no
máximo captavam ondas médias C, daí a terminologia AM) e ondas curtas. Assim
mesmo, Gagliano Neto, com sua voz possante e pausada, imortalizou-se na história da
nossa radiofonia, mesmo com o Brasil sendo alijado da Copa, muito mais pelo
significado de sua arrojada iniciativa. Aqui houve o início da formação de redes, que
muito se deve às transmissões de eventos esportivos.
Também nos anos 30, o rádio já transmitia competições automobilísticas, como
as que eram realizadas no "Circuito da Gávea", no Rio de Janeiro, e mais tarde,
corridas Internacionais. O boxe também tinha presença marcante no rádio esportivo.
Outro produto de muito sucesso no rádio da época foi o concurso das Rainhas do
Rádio iniciado em 1937, ano em que Linda Baptista (Florinda de Oliveira) elegeu-se a
primeira "Rainha do Rádio Brasileiro”.
O final da década de 30 marcou a consolidação da Rádio Nacional no
imaginário do País. Em 1941, foi ao ar a primeira radionovela: “Em busca da
Felicidade”. O programa durou três anos, quando cedeu lugar a “O Direito de Nascer”.
Com a troca, a radionovela tornou-se uma febre. Até meados da década de 50, o
radioteatro nacional já havia transmitido 861 novelas.55 A década de 30 foi importante
para que o rádio se firmasse como meio de comunicação de alto nível, auxiliando o
desenvolvimento nacional como um todo. O impacto do rádio sobre a sociedade

54
ORTROWIANO, op. cit., p. 18.
55
GOLDFEDER, Miriam. Por Trás das Ondas da Rádio Nacional. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1981,
p.40.
 66

brasileira a partir de meados da década de 30 foi muito mais profundo do que a

televisão viria a produzir trinta anos depois.
O jornalismo impresso esbarrava, como ainda ocorre nos dias de hoje, no
limite cultural popular, pois a grande maioria da população nacional era analfabeta. O
rádio comercial e a popularização do veículo implicaram a criação de um elo entre o
indivíduo e a coletividade, mostrando-se capazes não apenas de vender produtos e
ditar modas, como também de mobilizar massas, levando-as a uma participação ativa
na vida nacional. Os progressos da industrialização ampliaram o mercado consumidor,
criando condições para a padronização de gostos, crenças e valores.
Em 1940, o governo decidiu que a Rádio Nacional tinha que ser um
instrumento de afirmação do regime, e Getúlio Vargas decretou a encampação da
empresa A Noite, à qual pertencia a emissora.56 A classe média, principal ouvinte do
rádio, passaria a se considerar parte integrante do universo simbólico representado
pela nação. Pelo rádio, o indivíduo encontrava a nação, ou pelo menos a imagem que
dela se estava formando. E assim preparado, o rádio entrou nos anos 40, a chamada
época de ouro do rádio brasileiro.
Cada vez mais as emissoras começaram a concorrer entre sí na busca da
conquista de públicos sempre maiores. Nessa concorrência certas emissoras
popularizaram seu conteúdo, a exemplo da Rádio Nacional. E uma parte dessas
programações chegou ao conteúdo popularesco de baixo nível, na busca de público de
menor formação.57 As emissoras, para garantir o faturamento, procuravam mostrar
maior popularidade que a concorrência, fator importante para que os anunciantes
decidissem pelo investimento de suas verbas. Nessa mesma época a concorrência entre
o rádio e os veículos impressos começou a ser discutida. Surgiu então, em 13 de maio
de 1942, o Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística - Ibope. Hoje o Ibope,
para apoiar as tomadas de decisões de seus clientes, realiza pesquisas sobre os mais
variados temas: mídia, opinião pública, política, consumo, comportamento, mercado,
marca, propaganda, Internet, entre outros, e é uma multinacional brasileira composta
por 52 empresas, que empregam 2.800 profissionais e atua em 16 países.
No mesmo ano, a PRA-5, a Rádio São Paulo, lançou "Fatalidade", primeira
novela escrita por um autor brasileiro. A novela provocou no público ouvinte uma

56
Idem, p. 42.
57
ORTRIWANO, op. cit., p.19.
 67

empatia tão grande que o volume de cartas endereçadas àquela emissora cresceu de
forma assustadora, obrigando os correios e telégrafos a designarem um caminhão
fechado para efetuar o transporte diário da correspondência. 58 Na PRE-3, Rádio Clube
do Brasil, em 1940 Renato Murce criou o célebre "Papel Carbono", que em sua
primeira apresentação teve como locutor comercial César de Alencar. Este foi o mais
completo animador de programas de auditório. No programa "Papel Carbono"
revelou-se um dos maiores talentos humorísticos, como o de José Vasconcelos.59

Na década de 20, o professor Edgar Roquete Pinto apresentava pela Sociedade Rio de
Janeiro PRA-2, uma programação eclética, que incluía notícias jornalísticas, previsão
do tempo, informativos acadêmicos, do Instituto de História e Geografia, óperas
completas, destacando peças teatrais, que eram levadas ao ar da mesma forma que
eram encenadas nos nossos principais teatros. Os intérpretes convidados para
participar daquelas apresentações, vindos do próprio teatro, sem nenhum vínculo com
a emissora recebiam pequenos cachês por sua participação, obrigatoriamente tinham
que ser bons de leitura, uma vez que os textos e as respectivas escalações dos
personagens eram distribuídos poucos minutos antes do início das "irradiações".60

Ivani Ribeiro, poetisa, locutora, radioatriz e cantora, no início dos anos 40,
após uma curta passagem pela PRG-2, Rádio Tupi de São Paulo, transferiu-se para a
PRH-9, Rádio Bandeirantes de São Paulo. Ivani Ribeiro foi a primeira mulher no
Brasil a ter um programa de radioteatro, que levava o nome de "Teatro Ivani
Ribeiro".61 Ainda na Bandeirantes, houve outro radioteatro de muito sucesso, a
"Família Encrenca", tendo como intérpretes principais Walter Foster, Rosália Ferraro e
Bruno de Lucca. Na década de 40 surgiu na dramaturgia brasileira Janete Clair,
radioatriz, redatora para a produção de novelas, e não mais de radioteatro.62
Algumas emissoras começaram a especializar-se em determinados campos de
atividade. A Rádio Panamericana, de São Paulo, a partir de 1947 transformou-se na
emissora dos esportes, conseguindo liderança de audiência e introduzindo muitas
inovações nas transmissões esportivas. Essa foi a fase em que o radiojornalismo

58
TAVARES, op. cit., p.203.
59
Idem, p.196.
60
DEL BIANCO, Nélia & MOREIRA, Sônia. Rádio no Brasil. Tendências e Perspectivas. Rio de
Janeiro: UERJ, 1999, p.186.
61
TAVARES, op. cit., p.201.
62
Idem, p.205.
 68

começou a surgir como atividade mais estruturada, com o lançamento de alguns

jornais que marcaram definitivamente o gênero. Entre eles, merecem destaque o
"Repórter Esso", o "Grande Jornal Falado Tupi" e o "Matutino Tupi".
O Repórter Esso surgiu em 1941, na Rádio Nacional, para passar informações
sobre a II Guerra Mundial, e inaugurou suas transmissões às 12h45m do dia 28 de
agosto no Rio de Janeiro, com uma abertura composta de fanfarras e clarins, de autoria
do maestro Carioca. Com o slogan "Testemunha ocular da história" durante os 27 anos
em que esteve no ar, deu em primeira mão as principais notícias do Brasil e do mundo.
Em 1942, a Rádio Tupi de São Paulo também começou a sua tradição
jornalística, colocando no ar o Grande Jornal Falado Tupi, criado por Coripheu de
Azevedo Marques e Armando Bertoni, com uma hora de duração diária. O "Repórter
Esso" e o "Grande Jornal Falado Tupi" foram marcos importantes para que o
radiojornalismo brasileiro fosse encontrando sua definição e os caminhos de uma
linguagem própria para o meio, deixando de ser apenas a leitura das notícias dos
jornais em um microfone. No horário da manhã, o "Matutino Tupi", também criado
por Coripheu de Azevedo Marques, cuja primeira edição foi ao ar em 3 de abril de
1946, foi outro marco significativo. Foram 10.287 edições, a última em 31 de janeiro
de 1977.
Nesse período o rádio fomentou o surgimento de inúmeras revistas que se
dedicavam a publicar as atividades radiofônicas no dia-a-dia. A pioneira foi a Revista
do Rádio, que se manteve à frente nos anos 40 a 60. Na Revista do Rádio
encartavam-se os cupons para as votações dos principais concursos, como por
exemplo, a Rainha do Rádio. Os concursos, além de aumentarem a venda das
revistas em banca, garantiam uma segunda receita resultante das vendas dos cupons
de votação.
As crônicas também tinham espaço nessa década. O programa “Boa noite pra
você” era transmitido no Rio de Janeiro pela Rádio Tupi por Carlos Frias e em São
Paulo na Rádio Cultura por Manoel da Nóbrega.
A Rádio Tamoio no Rio de Janeiro, na mesma época, introduziu um esquema
exclusivo de música durante toda a programação, sob a responsabilidade de José
Mauro. Iniciou-se no rádio o formato utilizado hoje pela maior parte das emissoras de
FM musical. A tendência à programação musical tornou-se cada vez mais acentuada
dentro de determinado tipo de emissora, que alcançou inclusive grande sucesso
comercial. A Rádio Excelsior, de São Paulo, lançou sua nova plástica em 1968, e
 69

durante muitos anos permaneceu como emissora exclusivamente musical. Em 1952,

um dos melhores programas era Um Milhão de Melodias, que tinha como atração os
grandes nomes da música. O auditório vivia lotado e o público conferia de perto os
astros que saíam nas páginas da Revista do Rádio. No dia 3 de novembro de 1952, a
cantora Dalva de Oliveira retornou ao Brasil e compareceu ao programa. Os fãs foram
ao delírio, chegando a atrapalhar o apresentador.
No auge dos programas musicais e de auditório do rádio brasileiro, nos anos
50, época em que o rádio era o principal veículo de comunicação do País, as platéias
ficavam lotadas de pessoas que iam acompanhar a interpretação de sua cantora
preferida. E a cada ano, uma era escolhida a Rainha do Rádio. Os fãs-clubes brigavam
entre si e grandes espetáculos eram realizados. As cantoras do gênero popular, ao
longo de sete décadas, encantaram gerações com suas vozes marcantes e
interpretações memoráveis, o que as credenciava a concorrer ao tão cobiçado título de
"Rainha do Rádio".
A época de ouro do rádio brasileiro terminou com o surgimento de um novo
meio: a televisão. Quando surgiu, ela foi buscar no rádio seus primeiros
profissionais, imitou seus quadros e carregou consigo a publicidade. Para enfrentar a
concorrência com a televisão, o rádio precisava procurar uma nova linguagem,
decisivamente mais econômica. Aos poucos, o rádio buscou novos rumos. No início,
foi reduzido a muita música e pouca produção de programas. Como o faturamento
era menor, as emissoras passaram a investir menos na produção, nos equipamentos e
no pessoal técnico e artístico. O rádio aprendeu a trocar os astros e estrelas por discos
e fitas gravadas, as novelas pelas notícias e as brincadeiras de auditório pelos
serviços de utilidade pública. Foi se encaminhando no sentido de atender às
necessidades regionais, notadamente ao nível da informação.
Começou a acentuar-se a especialização das emissoras, procurando cada uma
o seu público. As dispendiosas produções foram cedendo espaço para a segmentação
de conteúdo, em especial nas cidades de maior porte. As emissoras das pequenas
cidades não puderam acompanhar essa tendência e tiveram de continuar mantendo
um conteúdo de variedades. O radiojornalismo ganhou grande impulso. O rádio
brasileiro ganhou condições de acelerar sua corrida para um radiojornalismo mais
atuante, ao vivo, permitindo que reportagens fossem transmitidas diretamente da rua
e entrevistas realizadas fora dos estúdios. Um novo tipo de programação noticiosa foi
lançado pela Rádio Bandeirantes de São Paulo em 1954, mostrando-se
 70

revolucionário e influenciando a programação das outras emissoras. A Bandeirantes

foi pioneira no sistema em que as notícias com um minuto de duração entravam a
cada quinze minutos, e nas horas cheias, em boletins de três minutos. 63
Nessa época surgiu o transistor, que iria revolucionar o mercado de rádio.
Esse componente eletrônico foi apresentado ao mundo em 23 de dezembro de 1947,
pelos cientistas norte-americanos John Bardeen, Walter Brattain e William
Schockley, que receberam o Prêmio Nobel de Física em 1956. O transistor permite
uma audiência personalizada, individual. A fabricação de rádios a bateria barateou o
custo dos aparelhos,64 aumentando, portanto, o seu consumo e ampliando a
abrangência do rádio no dia-a-dia da população.
O rádio encontrou um novo rumo, passou a ser o canal de comunicação com a
população num formato ágil de notícias e serviços. Aliado a outros avanços
tecnológicos, o transistor deu ao rádio sua principal arma de faturamento: era
possível ouvir rádio a qualquer hora e em qualquer lugar, não o restringindo mais ao
uso doméstico e à ligação por tomadas. O rádio brasileiro ganhou condições de
acelerar sua corrida para um radiojornalismo mais atuante, ao vivo, permitindo que
reportagens fossem transmitidas diretamente da rua e entrevistas realizadas fora dos
estúdios. Com os aperfeiçoamentos verificados na parte eletrônica das estações
móveis em carros com transmissores volantes, reduziu-se o volume e o peso dos
equipamentos técnicos, além da melhora na qualidade da transmissão. As maiores
emissoras utilizavam mais acentuadamente as unidades móveis, valorizando a
agilidade na informação. Nas palavras de Gisela Ortriwano:

Outro passo para que o rádio recuperar sua importância perante a televisão,
foi dado em 1959. A Rádio Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro, lança um tipo de
programa que seria depois adotado pelas emissoras de todo o país: os serviços de
utilidade pública. A inovação foi introduzida pelo jornalista Reinaldo Jardim, que
teve como objetivo restabelecer o diálogo com os ouvintes. Inicialmente, o Serviço
de Utilidade Pública surgiu nas rádios divulgando achados e perdidos. Depois os
serviços vão se ampliando, chegando a criar setores exclusivos dentro das emissoras.
Na mesma linha, a Rádio Panamericana de São Paulo, instalou um serviço particular

63
ORTRIWANO, op.cit., p.22.
64
BARBOSA FILHO, op. cit., p. 43.
 71

de meteorologia. Outras emissoras dão as condições das estradas, ofertas de

emprego e assim por diante.65

Nos anos 60, começam a operar as primeiras emissoras em FM ou freqüência

modulada. Inicialmente a FM foi utilizada para música ambiente para assinantes que
queriam desde melodias suaves em hospitais e residências, até música alegre e
estimulante em indústrias e escritórios.66 Nos anos seguintes as emissoras de FM
assumiram papel fundamental na redescoberta do rádio por ouvintes e anunciantes,
tornando-se a nova era do rádio. Um outro grupo de emissoras começou a dar ênfase
à programação mais falada, que buscava reaproximar o rádio do público. Surgiram
programas de troca de informações, como o Show da Manhã na Rádio Panamericana
de São Paulo, onde o locutor Kalil Filho montou uma verdadeira rede de troca de
informações, indo desde receitas culinárias a fontes de pesquisa para trabalhos
escolares.
A Rádio Panamericana criou em 1967 uma equipe de jornalismo bem
estruturada, que fez com que a imagem da emissora mudasse de esportiva para
jornalística e de prestação de serviços. A reportagem de rua foi intensificada, e a
informação passou a estar presente não mais em horários fixos, mas no momento em
que o fato acontecia, a qualquer hora do dia ou da noite.67 Em 12 de maio de 1969 foi
criada a Rádio Mulher de São Paulo, a primeira emissora brasileira a se especializar
exclusivamente em assuntos femininos, fundamentada em moldes norte-americanos e
europeus. A base de sua programação era de assuntos como moda, horóscopo e
música romântica.68
A partir de meados de 70 começou a transformação para que o rádio
conseguisse sair definitivamente do marasmo em que caiu a partir dos anos 50.
Surgia um número bastante elevado de emissoras operando em FM, todas voltadas a
uma programação essencialmente musical. A primeira emissora a operar
exclusivamente nas ondas da freqüência modulada foi a Rádio Difusora de São Paulo
- FM. Mas há os que contestam a primazia da Difusora nesse setor, uma vez que a
Rádio Eldorado de São Paulo, quando foi fundada em 1958, transmitia em ondas

65
ORTRIWANO, op. cit., p.23.
66
Idem.
67
Idem, p.25.
68
Idem.
 72

médias, e por questão de prestígio usava também a FM para transmitir só música,

fora da faixa comercial.
A tendência à segmentação de conteúdo mostrou-se cada vez maior. As
emissoras passaram a identificar-se com determinadas faixas sócio-econômico-
culturais, procurando dirigir-se a elas e buscando sua linguagem nos próprios
padrões das classes que desejavam atingir. Com o aumento da potência das emissoras
pequenas e a criação de muitas novas, surgiu uma segunda etapa no processo de
segmentação: as grandes emissoras tentavam ganhar os diversos segmentos de
público, mantendo programas que atingiam diferentes faixas, em diferentes horários.
As emissoras voltadas para a informação ampliaram ainda mais seus serviços,
intensificando o uso das unidades móveis de transmissão, com participação cada vez
maior do repórter ao vivo.
O governo mostrava sua preocupação relativamente à expansão e ao conteúdo
da radiodifusão sonora, criando, em 1976, a Radiobras - Empresa Brasileira de
Radiodifusão. Pela lei que a instituiu, a Radiobras tinha como finalidades básicas:
organizar emissoras, operá-las e explorar os serviços de radiodifusão do Governo
Federal; montar e operar sua própria rede de repetição e retransmissão de
radiodifusão, explorando os respectivos serviços; realizar a difusão de programação
educativa, produzida pelo órgão federal próprio, bem como produzir e difundir
programação informativa e prestar serviços especializados no campo da
radiodifusão. A Rádio Nacional de Brasília transmitia para o exterior um noticiário
sobre o Brasil em inglês, alemão, castelhano, francês e português.
Uma outra inovação dos anos 70 foi o surgimento das agências de produção
radiofônica como o Studio Free e a Rede L&C de Rádio. A Rádio Jornal do Brasil
tornava-se pioneira na utilização do disco digital com leitura a laser, apresentando
maior nitidez dos canais de estéreo e diminuição da distorção, ao mesmo tempo em
que não havia desgaste, qualquer que fosse o número de vezes que o disco fosse
executado.
Outra renovação tecnológica da época era a possibilidade de transmissão por
ondas médias com som estéreo, o AM estéreo, que estava em estudo nos Estados
Unidos. Hoje, concretizada esta possibilidade, encontra-se em plena fase de
implantação da chamada Rádio Digital, que traz ao AM a mesma qualidade de som
que as emissoras em FM possuem. As transmissões por satélite para uso nacional e
internacional, tecnologia arrojada para a época estão hoje totalmente acessíveis via
 73

Internet. É possível pela Internet ouvir emissoras de rádio do mundo todo. Em 1997
surgiu o Grupo de Profissionais do Rádio – GPR, uma associação que visa a defender
o meio junto aos anunciantes e redescobrir a força comercial deste meio com a união
dos grandes grupos de rádio.
Alguns programas marcaram para sempre a história do rádio e conseguiram
atrair importantes anunciantes que fizeram do rádio um valioso meio de comunicação.
Entre eles destacaram-se: a radionovela, o Repórter Esso, o Matutino Tupi, a Música
Popular Brasileira, o Programa Casé e os programas de humor. Ainda hoje as
emissoras repetem as fórmulas de sucesso criadas nas primeiras décadas do rádio que
consagraram a cultura radiofônica e posicionaram o meio em um papel de importância
no cotidiano das pessoas.
O humor, as narrações de futebol, boletins de trânsito, hora certa, previsão do
tempo, música, notícia, enfim tudo que informa com imediatismo e clareza, ou que
apenas tenha o objetivo de entreter e divertir. Mesmo com tanto sucesso e beleza na
sua história, o rádio não conquistou o seu objetivo inicial de disseminar a cultura e a
educação conforme as ambições de Roquete Pinto, e dificilmente conquistará, até
porque ao longo de todos estes anos o rádio foi descobrindo outros caminhos,
principalmente o de prestador de serviços. Ainda nos dias atuais, alguns visionários da
educação e da comunicação tentam encontrar uma alternativa que convença os
empresários da comunicação a integrar um quadro sinergético entre o mundo da
comunicação e a educação do povo brasileiro.

3.2 Anos 80: os novos rumos

No final do decênio de 70 sentia-se a necessidade de união entre as empresas

de rádio e de expandir o meio. Assim, foi fundada em 1980 a Sociedade Central de
Rádio. Entre os objetivos da entidade estavam fortalecimento da imagem do rádio,
melhor comunicação com o mercado, mudança na metodologia de pesquisa de
audiência, centralização das informações sobre o meio e a procura da valorização
comercial. Outro passo de inovação foram às agências de produção radiofônica, que
produziam programas de qualidade tecnológica com artistas famosos e assuntos de
interesse do momento, vendendo as gravações para emissoras de menor porte, que não
 74

tinham condições de realizar produções desse tipo. Foi o caso do Studio Free, que
atingiu mais de 400 emissoras em todo o território nacional. Mediante contrato
remunerado com as emissoras, o Stúdio fornecia a programação e também o
patrocinador, com o objetivo de levar às pequenas emissoras uma programação
atualizada, com cast, sem ultrajar as características locais de cada rádio. Outro
exemplo foi a Rede L&C de Rádio, fundada em 1969, mas apresentada como rede
apenas em 1982, era considerada pioneira na produção de programação integrada,
atendendo a cerca de 80 emissoras (AM e FM).
Em agosto de 1983, a L&C lançou o primeiro Jornal Nacional de Rádio,
transmitido por 60 emissoras implantadas em 16 Estados, via Embratel. Para Luís
Casali, um dos proprietários da L&C, a Rádio Jornal do Brasil, do Rio de Janeiro,
partiu para uma programação baseada na dinâmica dos fatos, com informação ao vivo,
aproximando-se da rádio all news nos moldes norte-americanos. Nos últimos dias de
1982, a mesma Rádio Jornal do Brasil tornava-se a pioneira na utilização do compact
disc áudio digital, ou seja, o disco digital com leitura a laser. A partir de 11 de abril de
1983, também a Rádio Cidade, do mesmo grupo, passava a usar o sistema. E a 12 de
março de 1984 foi a vez da Rádio Cultura FM, de São Paulo.
Entre as vantagens do compact disc audio digital estão o registro de todas as
freqüências sonoras, a separação mais nítida dos canais de estéreo, a diminuição da
distorção, ao mesmo tempo em que não há desgaste, qualquer que seja o número de
vezes que o disco for executado: a reprodução do som é feita mediante leitura ótica, a
raio laser. Outra renovação tecnológica da época era a possibilidade de transmissão
por ondas médias com som estéreo, o AM estéreo, que estava em estudo nos Estados
Unidos. Hoje, concretizada essa possibilidade, vive-se em plena fase de implantação
do que se chama “rádio digital”, que trará ao AM a mesma qualidade de som que as
emissoras em FM já possuíam. As transmissões por satélite para uso nacional e
internacional, tecnologia arrojada ainda para a época, mas que estão hoje totalmente
acessíveis via Internet.
 75

3.3 Os modelos atuais e a convergência tecnológica

Após perder o posto de grande mídia, o qual manteve até a década de 60, o
meio rádio vem tentando restabelecer sua posição. Ainda distante da
profissionalização da televisão ou da mídia impressa, o rádio começa mostrar que está
redescobrindo seu caminho. Desde 1997 esse meio, presente em 98% dos domicílios,
com uma participação no bolo publicitário de menos de 5% uma participação
pequena, se comparada à dos Estados Unidos, próxima dos 10%, e do México e da
vizinha Argentina, onde o rádio abocanha 15% dos investimentos publicitários
conseguiu nos últimos anos um certo resgate de sua posição69. Entre os motivos, é
apontada uma mudança no estilo de vida do brasileiro.
A informação e prestação de serviço imediatas fazem do rádio o meio mais
dinâmico e eficiente nas grandes cidades. A fragmentação da televisão,
especificamente com a chegada da TV por assinatura, também reforça a segmentação
do rádio, no qual as pessoas buscam programas e uma programação que as atenda no
momento em que desejam, como tomar conhecimento dos boletins de trânsito nos
horários de pico e do plantão das estradas no início e no final de cada feriado.
Um fenômeno bastante marcante nos anos 80 era a programação das FMs com
músicas norte-americanas, e depois, em meados dos anos 90, a explosão de músicas
nacionais, sobretudo o gênero pagode. Porém, as emissoras foram se modificando e
dirigindo as suas programações para públicos diversificados, o que acabou gerando
linguagens radiofônicas diferenciadas. Assim, é possível encontrar emissoras que
“tocam notícias”, como é o caso da CBN AM / FM (Central Brasileira de Notícias),
outras se dedicam a programações menos comerciais, como ocorre com a Unesp-FM,
a Cultura FM e a Rádio USP FM. Há emissoras comerciais com foco nas classes A e
B, que vendem o conceito de qualidade da programação mesmo havendo de uma baixa
audiência, como é o caso da Radio Eldorado FM.
No início da televisão o jornalismo veio do rádio. Nos anos 1990 o fluxo foi
inverso, a forma de edição, a construção de off das reportagens e a sobriedade dos
apresentadores de televisão foram assimiladas no projeto da Rádio CBN. 70 Produtos
inovadores em função da tecnologia, como o ouvinte-repórter, em que o ouvinte vai ao

69
FONTE: Site Grupo Profissionais de Rádio – GPR – 2006.
70
BARBERO, Heródoto. CBN a rádio que toca notícias. Rio de Janeiro: Senac RJ, 2006, p. 40.
 76

ar através de um celular e dá informações úteis, como caminhos alternativos, situação

do trânsito nas principais vias, entre outras.
No rádio atual, o espaço para assuntos sobre cidadania, responsabilidade social,
movimentos pela ética, estão se ampliando. As emissoras dão espaços para
pensamentos diferenciados, abrem seus microfones para cronistas que expressam suas
opiniões, mesmo contrariando a opinião da instituição. O rádio é um veículo de massa
que atinge um grande número de pessoas, com comunicação dirigida aos diferentes
segmentos.
Não há como negar que entre 1980 e 2000 houve um grande hiato no meio
rádio. Pouco se fez pela inovação tecnológica desse meio. Afora as novidades
mencionadas de segmentação e programação diferenciada, o rádio não apresentou
nada de novo nestes vinte anos. Comercialmente, as emissoras de rádio variaram o
faturamento ano a ano para maior ou menor, mas nada alterou a inércia do meio
perante a concorrência. Nesse mesmo período a televisão por assinatura chegava com
dificuldades de penetração, mas conseguiu impor seu estilo de comercialização de
televisão segmentada de baixa audiência e conquistar o respeito e principalmente uma
verba publicitária crescente.
Para acompanhar os novos tempos, a venda de espaço publicitário no rádio foi
buscando caminhos diferenciados, mas nada radical. As emissoras de rádio oferecem
soluções de comunicação que se encaixem ao projeto do anunciante, baseadas em
patrocínios e promoções que geram receita e retorno ao anunciante. A mídia
tradicional, que é o comercial de 30 segundos, sofre prejuízos em função da falta de
campanhas criadas exclusivamente para esse meio rádio, com a linguagem criativa que
o meio exige e merece.
O aproveitamento da trilha musical de um comercial de televisão para
veiculação no rádio como forma de baratear a produção ficou cada vez mais
corriqueiro, o que é muito criticado pelos próprios profissionais de agências, pois esse
comportamento deixa de fora o melhor efeito que o rádio tem a oferecer ao
anunciante, a imaginação.
Por outro lado, como as verbas de propaganda não cresceram nos últimos anos,
deixaram de acompanhar as tabelas de preços dos veículos que continuaram a subir.
Com isso ficou cada vez mais comum a concentração de campanhas em poucos
veículos para evitar a pulverização da verba e uma baixa cobertura. Esse evento
 77

acabou privilegiando ainda mais a televisão, que devido à sua audiência e retorno
garantido ao anunciante abocanhava cada vez mais as verbas da mídia.
Para completar, por ser o custo da produção de um comercial de televisão
muito alto e para rentabilizar a mídia cortavam-se outros meios da programação que
exigiriam novas produções e novos custos. E o rádio foi talvez o meio que mais se
prejudicou dentro desse cenário.
A tecnologia em mídia vem se desenvolvendo de forma acelerada, causando
uma grande expectativa e especulação no mercado publicitário, tanto pelos
empresários de comunicação como pelos anunciantes e agências de propaganda. A
Rádio Digital deve demorar mais algum tempo para realmente acontecer no Brasil, e
os reais caminhos da publicidade no novo cenário ainda estão sendo desenhados pela
tecnologia. Por enquanto, as emissoras estão tentando acompanhar as novidades
tecnológicas implantando novos departamentos para áreas de Internet e contratando
profissionais que desenvolvam produtos e novidades para este mercado.
Manuel Castells observa que na segunda metade da década de 90 um novo
sistema de comunicação eletrônica começou a ser formado pela fusão da mídia de
massa personalizada com a comunicação mediada por computadores. O novo sistema
é caracterizado pela integração de diferentes veículos de comunicação e seu potencial
criativo. Castells define o advento de convergência entre as mídias como sistema
Multimídia, cujo âmbito se estende da comunicação eletrônica para todo o domínio da
vida: de casa a trabalho, de escolas a hospitais, de entretenimento a viagens:

Em meados dos anos 90, governos e empresas do mundo inteiro

empenhavam-se em uma corrida frenética para a instalação do novo sistema,
considerado uma ferramenta de poder, fonte potencial de altos lucros e
símbolo de hipermodernidade. Nos Estados Unidos, o vice-presidente Albert
Gore lançou o programa de Infra-Estrutura Nacional de Informação para
renovar a liderança dos Estados Unidos no século XXI. No Japão, o
Conselho de Telecomunicações propôs as necessárias “Reformas para a
Sociedade Intelectualmente Criativa do Século XXI”, e o Ministério dos
Correios e Telecomunicações contribuiu com a estratégia para criar o sistema
multimídia no Japão, visando superar a lentidão do país em relação aos
Estados Unidos. O primeiro-ministro francês encomendou um relatório, em
1994, sobre as autoroutes de l´information, cuja conclusão afirmava que seria
uma vantagem potencial para a França, com base na experiência que a
sociedade tinha com o Minitel e na avançada tecnologia francesa, promover o
 78

próximo estágio da multimídia, com ênfase ao fornecimento de conteúdo de

mídia menos dependente dos americanos. 71

Os programas europeus da tecnologia, particularmente o Espirit e o Eureka,

reuniram esforços para desenvolver um padrão europeu de televisão de alta definição,
buscando atravessar fronteiras integrando sistemas de comunicação. Em fevereiro de
1995, o grupo G-7 promoveu um encontro especial em Bruxelas para uma abordagem
conjunta das questões envolvidas na transição para a Sociedade da Informação. No
entanto eram as empresas, e não os governos, que estavam dando forma ao novo
sistema multimídia. Em razão da convergência tecnológica entre computadores,
telecomunicações e grande mídia em todas as suas modalidades, consórcios regionais
/globais foram formados e dissolvidos em grande escala. Companhias telefônicas,
indústria de telefonia móvel, operadoras de TV a cabo, operadoras de TV por satélite,
indústria fonográfica, estúdios de cinema, editoras, jornais, agências de notícias,
empresas de computadores, provedores de serviços de Internet competiram e se
fundiram criando um novo mercado.
Os cidadãos cada vez mais trabalham em seus home-offices, assistem a seus
programas de televisão favoritos na Internet, vêem filmes no computador, armazenam
milhares de músicas em MP3 em i-pods e celulares, enviam e-mails pelos celulares,
recebem o newsletter com o resumo das principais notícias do seu jornal favorito no
seu e-mail ou no seu celular, e as mídias interagem virtualmente o tempo todo,
misturando serviços de informação e entretenimento. Como tudo isso é novidade, fica
difícil prever as conseqüências para a cultura da sociedade e para o mercado
publicitário, que com certeza será feito de forma diferente da que se conhece hoje.
Estão ocorrendo mudanças irreversíveis na maneira de enviar e receber
mensagens e na maneira de consumir informação, o individualismo é uma forte
tendência do comportamento social atual, onde cada indivíduo determina o tempo e o
espaço para cada atividade, armazena as informações de interesse e as consome no
momento que desejar seguindo um cronograma único feito para ele e por ele, onde
ouve rádio na hora em que pode, assiste ao seu programa favorito de televisão não
mais no horário em que está passando, mas quando quiser.

71
CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999, p.450.
 79

Talvez a característica mais importante da multimídia é que seu advento é

equivalente ao fim da separação e até da distinção entre mídia audiovisual e mídia
impressa, cultura popular e cultura erudita, entretenimento e informação, educação e
persuasão. Todas as expressões culturais, da melhor à pior, da mais elitista à mais
popular vêm juntas nesse universo digital que liga, em um supertexto histórico
gigantesco, as manifestações passadas, presentes e futuras da mente comunicativa.
Com isso, elas constroem um novo ambiente simbólico, transformando a virtualidade
em realidade. 72
Os meios de comunicação estão se interligando, a televisão, o rádio, o jornal e
a Internet já estão num único espaço e servindo ao mesmo tempo,
concomitantemente, a um único consumidor. Os modernos aparelhos de celular, os i-
pods, e todos os sistemas de armazenamento de informação estão chegando e se
unindo aos demais. Ouvir música em automóvel, que começou apenas com o rádio e
depois com a fita cassete e mais recentemente com o compact disc e o mp3, está em
fase de franca alteração com a implantação da rádio digital, que trará ao ouvinte
informações em real time no seu aparelho de rádio, como tempo e temperatura, taxas
de câmbio e dólar, newsletter, e condições de trânsito e dicas de alternativas de rotas,
como faz o sistema de rastreadores GPS (sistema de posicionamento global). Enfim,
podem-se aguardar muitas novidades nos próximos anos para a tecnologia e
convergência a serviço do consumidor, e também os novos rumos que provavelmente
a publicidade terá que tomar, ainda um universo sem definição que aponta para alguns
destinos, mas muito desconhecido em sua forma. A convergência e as novas mídias
serão um tema amplamente abordado no capítulo 5 desta dissertação, pois fazem parte
diretamente do futuro do rádio e da publicidade.

72
CASTELLS, Manuel, op. cit., p.458.
 80

Capítulo IV. O RÁDIO NA CIDADE DE SÃO PAULO

O ato de ouvir rádio enquanto se está em movimento, executando outras

atividades simultaneamente, é o ponto forte do rádio. O rádio fornece música,
entretenimento e informação de maneira ágil e está presente nas residências e no
trabalho das pessoas. Como o público pode ouvir rádio enquanto está fazendo alguma
outra atividade, trabalhando ou dirigindo, os anúncios de rádio atingem as pessoas em
horários e lugares em que outro meio não consegue atingir 73. Contraditoriamente, o
ponto frágil do rádio é justamente o fato de ele não exigir a atenção integral do
ouvinte, necessitando que o anunciante tenha uma maior freqüência na veiculação de
seus comerciais e muita criatividade para conseguir a atenção do ouvinte.
O anunciante compra o meio rádio buscando se aproximar dos ouvintes por seu
perfil socioeconômico e cultural. Para este estudo, será feita uma avaliação dos
principais gêneros presentes no dial paulistano, quais as principais emissoras em
faturamento e conteúdo, e as inovações disponíveis ao mercado de anunciantes que
garantem até os dias de hoje o espaço deste sobrevivente entre os veículos presentes
nos planos de mídia das agências de publicidade.

4.1 A programação do rádio paulistano. Segmentação e diversificação

de estilos.

“Um homem que tem algo a dizer e não encontra ouvintes está em má
situação. Mas, pior ainda estão os ouvintes que não encontram quem tenha
algo a dizer-lhes.”
Bertold Brecht

No mundo moderno cada vez mais a informação está se voltando para o

indivíduo. No rádio não é diferente. O advento da segmentação foi amplamente
absorvido pelas emissoras de rádio. A programação de uma emissora é definida pelo
ouvinte que ela busca conquistar: homens, mulheres, jovens, etc. Experimenta-se a
segmentação da própria segmentação. Pode-se definir um público de uma emissora

73
SHAVER, op. cit., p. 41.
 81

estratificando mais do que sexo ou idade, mas também hábitos de consumo. Há

emissoras com conteúdo adulto contemporâneo voltado aos executivos de ambos os
sexos, das classes AB, de 25 a 39 anos, que gostam de tecnologia; outro exemplo são
as emissoras de pop rock, para jovens que pertençam à classe AB, de 15 a 25 anos,
público altamente consumidor.
Por isso a programação escolhe um público para atingir pelo modelo de
comunicação, linguagem e estilo musical, o que define também os patrocinadores que
se interessarão pelo produto final gerado. Os anunciantes cientes de quem é o
consumidor-alvo, definem também pela estratégia de comunicação os meios para
atingi-lo. Quando se fala em números de audiência, os institutos de pesquisa colocam
à mão dos analistas cada vez mais ferramentas que possibilitem definir os detalhes de
cada consumidor.
Segundo dados do estudo Ibope Target Group Index de 2006, as pessoas
passam 4h25 do seu dia vendo televisão e 3h20 ouvindo rádio. O rádio é o segundo
meio mais consumido pelas pessoas diariamente, comparado aos demais hábitos de
consumo comparados na tabela abaixo:

Consumo de horas por dia do brasileiro nos grandes centros urbanos

NA VIDA NA MÍDIA
Trabalhando 8h00 Assistindo à TV 4h45
Dormindo 7h40 Ouvindo Rádio 3h20
Estudando 4h45 Usando Internet 2h50
Em Casa 4h20 Lendo 2h00
Lazer 3h00 Em Trânsito 2h00
Fazendo Compras 2h00
Comendo 1h40
TOTAL 30h45 TOTAL 14h15
Fonte: Target Group Index – IBOPE – 2006.

Os totais da tabela acima para os hábitos de consumo de horas na vida

ultrapassam a soma de 24 horas em função das atividades se sobreporem, por
exemplo, fazer compras e lazer, em casa e comer, são atividades que se fazem ao
mesmo tempo. No caso da mídia, os hábitos também se sobrepõem, como ouvir rádio
no trânsito, ouvir rádio na Internet. Na mídia as horas gastas não somam 24 horas
porque não é este o objetivo, pois a referência usada é de tempo gasto com o hábito
 82

de consumo dedicado à mídia, e não o tempo em que o consumidor foi exposto às

informações da mídia durante o dia.
Uma observação interessante desta tabela é a tendência das pessoas dos
grandes centros urbanos de aumentarem a quantidade de horas que ficam em casa em
função da violência e, portanto, aumentarem o consumo de mídia de fácil acesso que
proporcione informação e diversão com interatividade, como a Internet. Esta tendência
de mercado pode ser observada pelo número de serviços de teleentregas oferecidos
pela indústria de lazer.
São Paulo é uma cidade que se diferencia em comportamento de consumo da
mídia dos demais mercados brasileiros. As pessoas ficam mais tempo no trânsito, não
almoçam em casa com suas famílias, utilizam fast-food para se alimentarem, enfim, é
uma cidade em que a informação tem que ser imediatista como a vida do cidadão, que
não dispõe de tempo para correr atrás das últimas notícias. A comunicação ideal para
este novo consumidor é aquela que está junto a ele e não a que ele tem que correr
atrás. As novas tecnologias do mundo da comunicação entendem essa problemática e
lançam a cada dia mais e mais novidades para a individualização da informação. Pode-
se dar o exemplo da telefonia celular, que veio ao encontro da expectativa de urgência
e imediatismo deste consumidor, e obteve sucesso de comercialização em todas as
camadas sociais com produtos voltados a diferentes perfis de consumidor e preços
diversificados.
Segundo o Ibope, 94,70% dos domicílios da cidade de São Paulo têm rádio em
casa. Do total da população da Grande São Paulo, 16,83% das pessoas ouvem rádio
entre 5h e 24h, sendo que 13,61% estão sintonizadas na freqüência de FM e apenas
3,22% em AM.74 Neste universo da segmentação, os dials AM e FM possuem
características bastante distintas, a começar pelo sinal de transmissão. A qualidade de
transmissão é muito melhor no FM no que diz respeito à ausência de interferências e
ruídos, principalmente quando o receptor é móvel, como no carro. As emissoras
tradicionais como Jovem Pan AM e Rádio Bandeirantes, que têm como principal
produto o jornalismo da manhã e a narração de jogos de futebol até poucos anos atrás
mesclavam entretenimento e informação na programação. As emissoras do FM eram
voltadas ao jovem e o conteúdo totalmente musical. O mercado dividia-se basicamente
entre notícia e prestação de serviços em AM, e música em diversos estilos em FM.

74
Anuário de Mídia 2005. Ibope – EasyMedia2 – Versão Trial – Radio Recall (janeiro/março-2003).
 83

Em 1º de outubro de 1991 foi criada a Rádio CBN (Central Brasileira de

Notícias), implantando o primeiro sistema all news no Brasil, com o conteúdo 100%
jornalístico. Aboliu a fórmula da rádio-revista, trazendo um novo conceito ao mercado
publicitário, que até então duvidava de uma emissora nos moldes de uma agência de
notícia. A CBN cresceu, ganhou credibilidade e formou a maior rede de emissoras
jornalísticas do País. Moraes Dias comenta: “Durante todas as fases da história da
radiodifusão brasileira uma atividade experimentou maior ou menor sucesso, mas
nunca foi banida do meio: o jornalismo. Podemos assim afirmar que o veículo e a
atividade foram feitos um para o outro.” 75
Depois de alguns anos a CBN inovou mais uma vez: pôs sua programação
simultaneamente em FM, e os ouvintes que estão no trânsito ou no trabalho podem
ouvir o mesmo conteúdo programando o dial. A Rádio Bandeirantes e a Jovem Pan,
recentemente, passaram a transmitir seus programas de jornalismo também em FM, o
que reforça mais ainda a tendência de notícia móvel e disponível ao ouvinte. Outra
emissora de grande tradição em São Paulo é a Rádio Globo AM, que optou por fazer
uma programação mais baseada na informação de utilidade pública e variedades,
tornando-se mais feminina e adulta. Há muitos anos possui a liderança na narração de
esportes, atingindo nestes horários quase que totalmente ao sexo masculino e uma
audiência incomparável com a concorrência.
As emissoras de FM estão cada vez mais segmentadas em sua programação
dirigida a públicos diferentes: rádio adulta, rádio adulta contemporânea, rádio pop
rock, rádio popular, rádio jovem. A Band News nasceu em julho de 2005 com a
proposta de conquistar a mulher executiva que tem cada vez menos tempo para
informação, e está usando como estratégia o formato de notícias em pílulas,
misturando às informações boletins de humor e poesia.

PERFIL DOS OUVINTES DE RÁDIO NA GRANDE SÃO PAULO

Sexo Classe Sócio Econômica Faixa Etária

Classe Classe Classe
Homens Mulheres de 10/24 de 25/49 50+
AB C DE
Ouvem Rádio
44,34 55,66 37,12 40,06 22,83 37,24 45,2 17,56
Total
Fonte: Anuário de Mídia 2005. Ibope/EasyMedia 2 – Radio Recall

75
DIAS, Carlos Eduardo de Moraes. Rádio no Brasil. Tendências e Perspectivas. MOREIRA, Sônia
& DEL BIANCO. Nélia (Orgs.), Rio de Janeiro: UERJ, 1999, p. 61.
 84

É importante ressaltar em uma comparação de audiência que quanto mais

qualificado o conteúdo da emissora, mais baixo tendem a ser os índices de audiência,
por ter sido segmentado e reduzido o seu campo de atuação. Os grandes índices de
audiência ficam por conta das emissoras populares. Por isto a importância da
segmentação para o anunciante em rádio. Se o anunciante quer falar com um adulto
moderno, com alto poder aquisitivo, através do IBOPE ele chega à emissora que
melhor tem afinidade com este público, independentemente dos números de audiência.
É o caso de citar mais uma vez a Rádio Eldorado FM, emissora musical pertencente ao
grupo Estado, que tem um público bem definido na classe AB acima dos 25 anos,
porém seus números são pouco expressivos em audiência se comparados aos de outras
emissoras do gênero, como a Alpha FM e a Antena 1, mas que têm valor percebido
pelos anunciantes que investem nesta emissora.
Conforme dados do Instituto Ipsos Marplan na pesquisa consolidada de 2004
para o meio, o rádio tem uma penetração de 89% na população da Grande São Paulo.
O FM tem uma cobertura de 80% nesta mesma população e o AM, de 38%. A
diferença de alcance do FM para o AM se deve muito à diferença na qualidade da
sintonia entre ambos. O AM é mais utilizado nas residências por seu sinal ser mais
sensível a interferências e ruídos. As ondas de freqüência modulada possuem alta
qualidade de sintonização, sendo mais apropriadas para a utilização em carros e
centros urbanos, além do som ser mais puro, portanto mais adequado para ouvir
música.
A rádio digital deverá minimizar em curto e médio prazos esta diferença. O
AM através da transmissão digital fica com a mesma qualidade do FM. Para a
freqüência modulada a alteração não será tão expressiva, mas o FM passará a ter o
mesmo som perfeito da reprodução de um compact disc, o que garantirá ainda mais ao
ouvinte a qualidade de som da recepção. A freqüência paulistana se divide em 27
emissoras em AM e 36 emissoras em FM. Totalizando 63 emissoras no dial da cidade
de São Paulo.
As emissoras de rádio estão divididas em diversos estilos de programação:
jornalística, musical qualificada, popular, jovem ou adulta. A seguir, a tabela com as
emissoras que formam o rádio paulistano:
 85

EMISSORA FREQ ESTILO DE PROGRAMAÇÃO

GAZETA FM 88,1 Popular, hit parade
89 FM 89,1 Pop, rock
NOVA BRASIL FM 89,7 Nova MPB
CBN FM 90,5 All News
92 FM / EMOÇÃO 92,1 Evangélica, gospel
SCALLA FM 92,5 Instrumental, MPB
ELDORADO FM 92,9 Blues, pop, jazz, MPB e jornalismo
USP FM 93,7 Erudito, instrumental e MPB
APOLLO FM 94,1 Evangélica, gospel
ANTENA 1 FM 94,7 Pop, Flashback
CANÇÃO NOVA – FM 95,2 Católica
NATIVA FM 95,3 Popular, hit parade
MUNDIAL FM 95,7 Esotérica e religiosa
BAND FM 96,1 Popular, samba, axé
CANÇÃO NOVA 96,3 Católica
BANDNEWS FM 96,9 All news
MELODIA FM 97,3 Evangélica, gospel
ENERGIA 97 FM 97,7 Pop, dance
TERRA – FM 98,1 Sertanejo raiz
METROPOLITANA FM 98,5 Pop, dance
99.3 ALELUIA FM 99,3 Evangélica, gospel
TRANSAMÉRICA FM 100,1 Pop, rock
JOVEM PAN II FM 100,9 Pop, dance
ALPHA FM 101,7 Pop, Flashback, MPB
KISS FM 102,1 Rock, flashback
IMPRENSA FM 102,5 Popular, forró
CULTURA FM 103,3 Erudita
TUPI FM 104,1 Popular, sertaneja
TRANSCONTINENTAL FM 104,7 Popular, samba
105 FM 105,1 Popular, samba, hap
MUSICAL GOSPEL FM 105,7 Evangélica, gospel
MIX FM 106,3 Pop rock
ÔMEGA FM 106,9 Evangélica, gospel
BRASIL 2000 FM 107,3 Pop, Rock
TROPICAL FM 107,9 Popular, forró
GLOBO AM 1100 Serviço/Esporte
ABC AM 1570 Popular
9 DE JULHO CATÓLICA AM 1600 Católica
 86

CBN AM 780 All news

BANDEIRANTES AM/FM 840/90,9 Jornalismo/Esporte
AMÉRICA AM 1410 Popular (serviço)
ATUAL AM 1230 Forró
BOA NOVA AM 1450 Espírita
BOA VONTADE – AM 1370 Auto-ajuda
BR. GOSPEL – AM 560 Gospel
CAPITAL AM 1040 Popular (serviço)
CULTURA AM 1200 Erudita
ESTADÃO ELDORADO – AM 700 Jornalismo
GAZETA AM 890 Musical/Comunicadores
IGUATEMI – AM 1520 Religiosa
IMACULADA CONCEIÇÃO AM 1490 Católica
JOVEM PAN AM 620 Jornalismo/Esporte
METROPOLITANA AM 1070 Musical/Comunicadores
MORADA DO SOL AM 1260 Religiosa
NACIONAL GOSPEL AM 920 Gospel
NOVA DIFUSORA AM 1540 Popular
RECORD AM 1000 Serviço/Esporte
SAO PAULO AM 960 Popular
TUPI AM 1150 Retransmite Tupi AM
TRIANON AM 740 Serviço/Esporte
UNIVERSO AM 1300 Popular
UNI AM 1500 Evangélica, gospel
Fonte: AESP (Associação das Emissoras de Rádio e TV do Estado de São Paulo) - Outubro/06

Pelo quadro acima, vê-se a diversificação de gostos e estilos de programação

do paulistano. Observa-se também a grande quantidade de emissoras religiosas
citadas, sendo que as rádios populares e de prestação de serviços somam o maior
espaço ocupado no dial.
Nas emissoras jornalísticas de São Paulo destaca-se: a Rádio Bandeirantes AM,
Jovem Pan AM, CBN AM/FM e Eldorado AM. O conteúdo das emissoras
jornalísticas mescla notícias, informação e prestação de serviços. A programação
informa sobre economia, política, esportes, principais acontecimentos e notícias,
previsão do tempo, condições de trânsito e aeroportos. Esse estilo atrai o anunciante
que busca audiências altas e qualificação do ouvinte. Entre os anunciantes estão
bancos, financiadoras, empresas de tecnologia, indústria automobilística. É o maior
 87

faturamento do rádio, pois são anunciantes fortes que disputam com uma concorrência
acirrada cada cliente potencial.
As principais emissoras musicais qualificadas são a Alpha FM, Antena 1 FM,
Nova Brasil FM, Eldorado FM e Cultura FM. São emissoras pensadas para o
entretenimento de um público adulto economicamente ativo, com bom nível cultural.
Esse estilo mescla música com informação e notícia, mas a notícia vem em formato
de boletins ou notícia de hora em hora, mas bastante dosadas para não desviar a
programação. As emissoras jovens musicais dividem-se em dois grupos, qualificadas
e populares. As jovens populares são Nativa FM, Transcontinental FM, Band FM e
Tropical FM. Essas emissoras são voltadas apenas para o entretenimento recheadas
de promoção e brincadeiras em meio a uma programação musical que varia entre o
samba e o axé. São também conhecidas como a TOP 40, ou seja, a programação está
baseada nos 40 maiores sucessos musicais do momento. É muito comum nas
emissoras populares a participação do ouvinte ao vivo. Normalmente esse estilo
carrega as maiores audiências da freqüência modulada.
As emissoras jovens qualificadas possuem programação de música estilo
tecnomusic ou pop rock, atraem o jovem da classe média que irá ingressar em
universidade, comprar o seu primeiro carro, que usa grifes, gosta de esportes
radicais, enfim, é também um público-alvo muito forte para alguns anunciantes que
querem formar o seu consumidor futuro. Estão entre elas a Jovem Pan II, Mix FM,
89 FM, Metropolitana, Transamérica e Energia 97 FM. 76 Os anunciantes em geral
são de produtos da categoria consumo pesado, como refrigerantes, chocolates, doces,
além das empresas de cartão de crédito, grifes, casas noturnas, eventos esportivos.
As emissoras populares, que abrangem um público acima dos 25 anos, são
tipicamente ouvidas pelo sexo feminino, em geral donas de casa. Neste tipo de
programação há muita música, mas o papel do comunicador é muito forte. O
comunicador se transforma no companheiro inseparável e conquista a fidelidade da
sua ouvinte. Os anunciantes do setor de alimentos e bebidas e as financeiras estão
sempre presentes nessas emissoras. A distribuição de prêmios para as ouvintes é uma
constante na programação. Há emissoras mais preocupadas com a qualidade da
informação, portanto agregam pequenos programas sobre economia doméstica, dicas
de saúde e temas sobre educação dos filhos. É o caso da Rádio Globo, que presta um

76
Fonte IBOPE São Paulo. Ranking geral medido no período de fevereiro a abril de 2006.
 88

serviço muito eficiente a seus ouvintes. Outras preferem manter uma programação
sem esse compromisso, apenas mantendo o seu primeiro objetivo, que é divertir o
ouvinte. Estão entre as emissoras populares de São Paulo: a Tupi FM, Globo AM,
Capital AM, Gazeta FM e Tropical FM.
Um percentual que vem crescendo no dial de todo país é o de emissoras
religiosas ou gospel. Hoje elas são em torno de 15 emissoras somadas no AM e FM,
o que representa mais de 20% da programação total do rádio paulistano.

4.2. Os números de audiência da cidade de São Paulo

A audiência em rádio é medida por volume ou qualificação e é apresentada de

forma regular por institutos de pesquisa que atendem ao mercado publicitário, e
amplamente utilizado na cidade de São Paulo pelas agências e anunciantes,
principalmente as ferramentas fornecidas pelo Instituto Ibope. O Ibope apresenta
mensalmente um resumo do último trimestre de como se comportou o consumidor de
rádio. Quantos ouviram, qual emissora ouviram mais e em qual horário.
Segundo o IBOPE, no trimestre de fevereiro a abril de 200, a cidade de São
Paulo totalizou 2.437 milhões de ouvintes por minuto, que se dividiram nas
freqüências de AM e FM. A freqüência FM ficou com a maior fatia de ouvintes, quase
dois milhões por minuto, e o restante com a freqüência de AM.77 No ranking geral de
FM, entre as dez primeiras colocadas apenas três são emissoras de conteúdo
qualificado: a Jovem Pan FM e Mix FM, emissoras jovens, e a Alpha FM, emissora
adulta qualificada. As demais são emissoras populares, sendo a Tupi FM e a Nativa
FM as mais ouvidas. No AM a situação não é diferente, as três emissoras qualificadas
que estão entre as dez primeiras audiências são emissoras de radiojornalismo:
Bandeirantes, Jovem Pan e CBN. A líder de audiência no AM é a GLOBO AM. Para
o estudo desta dissertação será apresentada a programação das três emissoras de
radiojornalismo que lideram o ranking do AM.
A Rádio Bandeirantes AM busca se identificar como uma emissora combativa
e de opinião sustentada por três pilares editoriais: campanhas, denúncias e serviços.
Dos vinte e cinco programas de linha que compõem a programação da emissora, nove
77
FONTE IBOPE. EasyMedia – Radio Recall – fevereiro a abril de 2006.
 89

são programas de esportes, representando quase 40% da programação. Três deles são
voltados para música, o que representa 10% do total da programação. Os demais
programas são voltados para a notícia e a informação, representando 50% da ocupação
da Rádio Bandeirantes.
O principal programa, o Pulo do Gato, completou em 2006, 33 anos de
existência. Vai ao ar diariamente das 6h às 8:30h, comandado pelo âncora José Paulo
de Andrade. Líder de audiência, leva ao ar as manchetes das principais notícias,
mescla informações sobre trânsito, tempo, estradas, aeroportos, hora certa, mercado
financeiro e reportagens das áreas esportiva e policial. Entre os quadros característicos
está o Boca no Trombone, com reclamações de ouvintes e as respostas de
representantes de órgãos públicos e de empresas. Uma agenda econômica (Imposto de
Renda, prazos para pagamentos de contribuições, aposentadoria e outras informações)
é outra atração do programa. O Pulo do Gato é o programa recordista de permanência
no ar no rádio brasileiro, com suas características: mesma emissora, mesmo horário e
mesmo apresentador. É transmitido para todo o Brasil pelo sistema BandSat.
Os outros programas jornalísticos são: A Caminho do Sol, Grande Sampa, A
Primeira Hora, Jornal Gente, Manhã Bandeirantes, Jornal da Hora, Ciranda da Cidade,
Jornal em Três Tempos. Como programação esportiva a Rádio Bandeirantes
apresenta: Esporte em Debate, Fanáticos por Futebol, Na Geral, Domingo Esportivo,
Desafio Bandeirantes, Concentração, Esporte em Notícia, Pole Position e Terceiro
Tempo. Os programas musicais são: Memória, Porque Hoje é Sábado e Arquivo
Musical.
A Rádio Jovem Pan de São Paulo revolucionou a radiodifusão brasileira ao
optar, no início dos anos 70, por um jornalismo atuante e participativo, seguido por
intensa prestação de serviços que se transformou em um marco da história do
radiojornalismo do País. A marca Jovem Pan se transformou num sinônimo de
notícia e credibilidade, de jornalismo dinâmico e informação correta. A emissora
criou um novo estilo de rádio, especialmente no que diz respeito à prestação de
serviço, que representa um canal aberto da população com as autoridades da cidade,
do Estado e do País.
O jornalismo dinâmico e atualizado da Jovem Pan envolve todos os
segmentos sociais, políticos e econômicos 24 horas por dia, na transmissão de
noticiosos como o "Jornal da Manhã", o "Jornal Jovem Pan" e o jornal "Hora da
Verdade", além do noticioso "Hora da Notícia", de hora em hora, contando com
 90

reportagens realizadas em todos os horários pelas ruas da cidade, entidades

representativas, casas legislativas, envolvendo entrevistas com autoridades, incluindo
entrevistas exclusivas com ministros de Estado e outros integrantes do Executivo,
Legislativo e de todos os segmentos da vida nacional.
A prestação de serviço desenvolvida pela Jovem Pan envolve a população em
campanhas de vários setores, como saúde, educação, impostos, transportes,
segurança, defesa do consumidor, numa verdadeira cobrança aos responsáveis que
prestam contas nos microfones da Jovem Pan, encaminhando soluções para
problemas da cidade e do cidadão. O esporte da Jovem Pan transmite jogos, Fórmula
1, Fórmula Indy, além de competições do esporte amador realizadas no Brasil e no
exterior, seguindo a filosofia de trabalho implantada por Paulo Machado de Carvalho
em 1945.
A história da rádio Jovem Pan de São Paulo começou em 1944, quando foi
inaugurada como Rádio Panamericana S.A. Teve como prefixo as primeiras notas da
Quinta Sinfonia de Beethoven que, no código morse, representavam o "V" da
Vitória. Em 1945 a Panamericana que nasceu para transmitir novelas, foi
transformada em "a emissora dos esportes", por Paulo Machado de Carvalho. O
nome "Jovem Pan" surgiu em 1965, dado por Paulo Machado de Carvalho.
A grande transformação da Panamericana começou em 1966. Já com o nome
de Jovem Pan, a rádio iniciou vários programas com ídolos da música popular
brasileira, que na época faziam grande sucesso na TV Record. Os programas
jornalísticos foram criados em 1970, 71 e 72, período em que surgiram a "Equipe
Sete e Trinta", o "Jornal de Integração Nacional", e finalmente o "Jornal da Manhã",
que até hoje é uma referência no jornalismo de rádio em todo o país. Em 1976, a
Jovem Pan se instalou na Avenida Paulista e inaugurou a Jovem Pan 2 FM, com
sede no mesmo local. Em 1994, a emissora implantou o Projeto Jovem Pan-SAT, e
em 1996, a Jovem Pan-SAT atingiu a marca de 15 milhões de ouvintes em todo o
Brasil.
A Jovem Pan tem uma programação dinâmica e uma prestação de serviço
abrangente ligada aos anseios da população. De segunda a sexta-feira, a Rádio
Jovem Pan mantém uma programação baseada na notícia, e 90% da sua programação
é voltada para o jornalismo com os programas: Jornal da Madrugada, Jornal da
Manhã, Jornal de Serviço, Ligação Brasil, , Jornal da Jovem Pan, Jornal da
Economia, Jornal Hora da Verdade e Jornal da Noite. A programação jornalística,
 91

além dos fatos e informação agrega pequenos programas com assuntos polêmicos
como política, temas com cunho educativo sobre o meio ambiente e cidadania. Nos
esportes, além das transmissões esportivas realizadas em dias de jogos, e quase toda
a programação nos finais de semana ser esportiva, a emissora mantém no ar
diariamente o Jornal de Esportes.
Criada em 1º de outubro de 1991, a Rádio CBN está presente nas principais
cidades e capitais do País como Rio de Janeiro, São Paulo, Belo Horizonte e Brasília.
Com mais de 200 jornalistas, a rádio que toca notícia focaliza os principais assuntos
nacionais e internacionais, com um estilo de programação próprio e exclusivo. Em
São Paulo, a emissora operava somente em AM, ganhando a partir de novembro de
1995 um lugar no dial das FMs, o que lhe rendeu a menção honrosa por ser a
primeira emissora jornalística em FM da cidade pela Associação Paulista de Críticos
de Arte. A Associação também escolheu a CBN como a de melhor cobertura
jornalística de 1996.
O ano de 1997 marcou uma nova fase da CBN. Uma grande reformulação em
sua grade de programação veio para reforçar o conceito de rede nacional da
emissora, ampliar o número de afiliadas e posicionar o meio rádio no mercado
publicitário. A nova programação da CBN vem permitindo aos ouvintes o acesso
imediato às notícias de outras cidades onde a rede está presente, tornando-se um
instrumento de integração nacional. A CBN é direcionada para ouvintes das classes
AB, acima de 30 anos, economicamente ativos. É entre as emissoras de
radiojornalismo a que possui o público ouvinte mais jovem, situados entre a faixa
etária de 30 a 49 anos. Com o slogan “A Rádio que toca notícia” a CBN traduz o
formato all news,adotado pela emissora.
A CBN traz a cobertura dos principais fatos do País e do exterior.
Caracterizada por ser uma emissora plural, dá espaço às diversas vozes da sociedade,
na busca constante de isenção e credibilidade. Assuntos como política, economia,
esportes, cultura e mundo corporativo dividem a programação da Rádio CBN. Mais
de 90% da sua programação é para notícias. Com menos de 10% da programação
destinada ao esporte, o esporte se baseia na narração de futebol e Fórmula I.
Com boletins que abordam temas do mundo atual, como Ética nos Negócios,
Mundo Corporativo, Justiça e Cidadania, Mundo Sustentável, Responsabilidade
Social, A Voz do Cidadão, e colunistas de grande importância no cenário nacional,
como Carlos Heitor Cony, Miriam Leitão, Max Gehringer, Juca Kfouri, Gilberto
 92

Dimenstein, a presença da CBN no dial marca a história do rádio brasileiro. Na voz

de Heródoto Barbero, um ícone do jornalismo ético do País, todas as manhãs o
Jornal da CBN, principal programa da emissora, chega simultaneamente em AM e
FM , das 6h às 9:30h, a todas emissoras da Rede CBN formada por 21 afiliadas.
Os hábitos de consumo do meio rádio pelos paulistanos são tradicionalmente
representados pelos resultados de audiência, em que as emissoras com conteúdo
jornalístico e informativo têm seus melhores resultados na parte da manhã, entre 6h e
12h. As emissoras jovens, em sua totalidade na freqüência de FM, dominam o a
programação da parte da tarde, dobrando os índices do período anterior. Na parte da
manhã, dentro das 10 primeiras emissoras encontra-se as jornalísticas CBN AM/FM,
Bandeirantes AM/FM e Jovem Pan AM/FM, além das emissoras populares
(sertanejas, românticas e talk) como Globo AM, Tupi FM, Nativa FM,
Transcontinental FM, Capital AM e Gazeta FM. No período da tarde as emissoras
jovens Mix FM, Jovem Pan II FM e Band FM aumentam sua audiência ocupando as
melhores posições no ranking. Este comportamento demonstra o hábito do
paulistano em consumir notícias durante a parte da manhã e preferir entretenimento
no período da tarde.

GRÁFICO: Comportamento da Audiência - Número de ouvintes AM e FM –

(por mil ouvintes)

Manhã (6h/12h) Tarde (12h/18h)

250
200
150
100
50
0
CBN Band Jovem Mix FM Band Jovem
AM/FM AM Pan AM FM Pan II

Fonte: Pesquisa IBOPE – Dez/06 a Fev/07 – Grande São Paulo (por mil ouvintes).

No gráfico acima estão registradas as três maiores audiências do período da

manhã e as três maiores audiências do período da tarde. Pela manhã nota-se o
 93

consumo de uma programação AM e FM voltada ao jornalismo e prestação de

serviço, como boletins de trânsito, hora certa e temperatura. No período da tarde o
rádio tem um comportamento de consumo maior em FM, com público jovem e
programação musical e entretenimento.
Os estudos de mídia das agências de propaganda e dos anunciantes são
baseados em dados de pesquisa fornecidos principalmente por dois institutos, o
IBOPE e o MARPLAN. O mercado publicitário de São Paulo, agências, anunciantes e
veículos de comunicação defendem os seus números através desta padronização.
Sissors & Bumba esclarecem:

A maior parte das audiências em mídia é medida por pesquisa de amostragem, usando
dados sobre um pequeno grupo para se descobrirem coisas sobre um universo maior.
Os tamanhos das amostragens variam de poucos, como 200, até muitos como 22 mil
indivíduos. Normalmente as medições são feitas a um intervalo específico e não todos
os dias do ano. A razão principal para a medição ser feita por amostragem em vez de
toda a audiência é que a amostragem tem menor custo. Mas mesmo que a audiência
toda de um veículo pudesse ser medida, não há certeza de que ela resulte em dados
que justifiquem o custo extra de tempo e dinheiro.78

Na mídia eletrônica as audiências são medidas por amostragem, porém a

televisão tem um medidor eletrônico cujas preferências de programação são gravadas
gerando dados como o horário, o dia da semana, e os canais sintonizados. A
amostragem de rádio é feita por um registro diário de audiência, mas a freqüência das
medições está concentrada nos grandes mercados. É comum no meio rádio a utilização
de várias ferramentas de pesquisa para oferecer o maior número de dados que
defendam o meio junto ao anunciante. As pesquisas de audiência utilizadas pelas
rádios são mais centradas nos produtos do Ibope. O EaseMedia fornecido pelo Ibope é
uma pesquisa mensal, mas sua amostra se completa a cada três meses. Os dados do
Sisem Cosumer do Ipsos Marplan permitem analisar hábitos de mídia do target
juntamente com hábitos de consumo de produtos, serviços, lazer e itens de posse,
traçando assim um perfil muito mais detalhado dos ouvintes e de seus potenciais. O
cruzamento destas informações dá um panorama muito mais correto para o
anunciante.

78
SISSORS, Jack & BUMBA, Lincoln. Planejamento de Mídia. São Paulo: Nobel, 2001, p. 89.
 94

O Instituto IBOPE, responsável pelas pesquisas de comunicação, mídia,

consumo e audiência, atua também na área de investimento publicitário e em
pesquisas quantitativas em todos os tipos de veículos, seja televisão, rádio, mídia
impressa e mídia alternativa. As informações das pesquisas do IBOPE Mídia são
organizadas em produtos que auxiliam o processo de tomada de decisão das agências
de publicidade, veículos de comunicação e anunciantes, além de contribuir para
avaliações da relação custo benefício de campanhas publicitárias e de outras formas de
veiculação e investimentos publicitários. As pesquisas do IBOPE ajudam os clientes a
montar suas estratégias de mídia, fornecendo dados sobre a segmentação da
população, hábitos de consumo e audiência de mídia. São dados como as rádios com
maior audiência e número de ouvintes, os meios de comunicação que recebem mais
investimentos, entre muitas outras. O IBOPE, em parceria com empresas de ponta na
área de pesquisa em diversos países, desenvolveu um conjunto de softwares que apóia
as análises de seus clientes nas pesquisas de audiência de televisão, rádio, jornal e
monitoramento de investimentos.
A pesquisa de audiência de rádio é feita através de amostras móveis, usando
metodologia recall; o IBOPE trabalha com audiência de rádio desde a década de 40.
As pesquisas mostram o comportamento da população brasileira perante o rádio,
fornecendo a agências, veículos e anunciantes informações fundamentais para a
execução de investimentos publicitários no meio. Um forte instrumento para a análise
de audiência de rádio que o IBOPE fornece é o Easy Media. Através dele os
anunciantes têm a distribuição da audiência em formato de ranking por horário ou
ranking por target, sendo possível verificar toda a distribuição da audiência entre as
emissoras. Esta distribuição pode ser em formato de ranking por horário, ou ranking
por público-alvo selecionado, e a respectiva participação no total da audiência. A
análise pode ser realizada também a partir da verificação do alcance do programa, ou
seja, a porcentagem da audiência que teve contato com o programa pelo menos uma
vez durante o período pesquisado. Outra variável pesquisada é a freqüência com que
os ouvintes têm contato com o programa.
A análise de afinidade diz respeito à relação da audiência de determinado
programa ser maior ou menor em determinado público-alvo do que na média. Assim, é
possível medir, por exemplo, quanto é maior ou menor a probabilidade do grupo de
homens, entre 20 e 29 anos, ser ouvinte de determinado programa transmitido às 15h
em uma emissora, do que a média de audiência do mesmo programa na população
 95

total. Todos esses dados podem ser analisados separadamente por região pesquisada,
classe social, local de audiência, ocupação, entre outras variáveis. O estudo de
audiência dos programas e emissoras de rádio fornece análises sobre a participação
das emissoras na audiência total, perfil da audiência, períodos de duração e locais de
audiência, entre outras, com dados coletados diariamente, de forma ininterrupta, nas
nove maiores regiões metropolitanas do País.
A pesquisa regular é realizada por meio de entrevistas retrospectivas, ou seja, o
respondente informa sobre quais programas e emissoras ouviu nos dois últimos dias. A
base de entrevistados é de 1.140 pessoas por dia, sendo 240 em São Paulo, 200 no Rio
de Janeiro e 100 nas outras praças pesquisadas no País: Curitiba, Porto Alegre, Belo
Horizonte, Distrito Federal, Recife, Salvador e Fortaleza. É também realizada a
pesquisa especial de audiência de rádio em 50 outros mercados, por meio da mesma
metodologia, com uma freqüência de duas a quatro vezes por ano.
As informações colhidas nas entrevistas, armazenadas instantaneamente em
computadores de mão, passam por um processo automático de verificação e são
transmitidas para o sistema de produção de dados, o que diminui a possibilidade de
erros em seu registro. A medição é feita por amostragem composta por pessoas com
10 anos ou mais. A distribuição geográfica das entrevistas da amostra é definida com
base na divisão censitária do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e
por meio de estudos probabilísticos de composição da amostra, com base na
representatividade da população e no tamanho da população pesquisada.
Os entrevistados estão divididos nas classes A, B, C e D, E. A distribuição da
amostra entre as classes sociais é feita ponderadamente. Além disso, a montagem da
amostra obedece a critérios estatísticos no que se refere a sexo e ocupação. As
pesquisas de Jornal, Internet, TV por Assinatura e Telefonia são realizadas com o
mesmo entrevistado, logo após a entrevista a respeito da audiência de rádio.
O Instituto Ipsos MARPLAN, líder em estudos de mídia na Europa e na
América Latina, foi fundado no Brasil em 1958, e desde então reconhecido como uma
das mais respeitadas empresas de pesquisa do País. O Marplan integrou-se a Ipsos em
2001, passando a constituir a área especializada em estudos de hábitos de mídia e
consumo. O banco de dados do Ipsos Marplan fornece o perfil de vários segmentos e
reúne informações que permitem processamentos cruzados, tanto em hábitos de
consumo e uso de serviços, quanto em atitudes, hábitos de lazer, assuntos de interesse
 96

e mídia, que indicam claramente o comportamento de targets específicos, otimizando

os custos para os clientes.
Os estudos MARPLAN fornecem subsídios consistentes para análise de
mercado e planejamento de mídia. Relacionados entre as pesquisas credenciadas pelo
CENP para efeito de certificação das agências de propaganda, os Estudos
Marplan/EGM (Estudo Geral de Meios) são realizados de forma que os dados de
mídia, consumo, atitudes e estilo de vida são coletados a partir de uma mesma
amostra, e disponibilizam informações contínuas nos 9 principais mercados
brasileiros. Cerca de 53.000 entrevistas são realizadas por ano com pessoas acima de
10 anos, em 9 mercados: Grande São Paulo, Grande Rio de Janeiro, Grande Porto
Alegre, Grande Recife, Grande Belo Horizonte, Grande Salvador, Curitiba e São José
dos Pinhais, Brasília/DF e Fortaleza.
Os estudos Marplan permitem gerenciar o banco aberto de dados de mídia e
consumo, com análises de variáveis, de acordo com cada caso, análise de eficiência de
vários meios e estudos de marcas, para analisar a eficiência de vários meios de
comunicação: jornal, revista, televisão, rádio, Internet, cinema, outdoor / mídia
exterior e teatro. Permitem comparar tendências de mídia e sazonalidade de consumo
de produtos, serviços e marcas em períodos trimestrais, semestrais ou anuais
consolidados. Trabalham com técnicas de modelagem de dados: basta definir o ponto
de corte da informação de interesse e o sistema apresenta o ranking dos principais
elementos de cada módulo selecionado.
O desenvolvimento de ferramentas que balizam os investimentos de mídia
ainda não parou a cada ano se aprimoram e se reinventam novas formas de chegar ao
mínimo de erro nos investimentos e no máximo de acerto das campanhas publicitárias.
 97

Capítulo V. O NOVO CENÁRIO DA MÍDIA E O FUTURO DO

RÁDIO

Este capítulo apresenta o rádio no atual cenário da mídia que passa por
transformações em velocidade digital. A convergência do rádio com as novas mídias,
como Internet e aparelhos de celulares, alinha o rádio com as necessidades do
consumidor e passa, portanto, a ser um assunto de interesse do anunciante. Sabe-se
da distância entre a expectativa sobre novos meios e novas formas de mídia e a
conversão desta expectativa em investimento publicitário. A princípio, as mídias que
apresentarem inovações radicais deverão ser experimentadas e avaliadas
cautelosamente pelo mercado de agências e anunciantes, mas na era digital a
informação circula de forma muito mais rápida e potente. Na tentativa de
dimensionar o desejo por mudanças dos novos formatos de mídia pelo mercado
publicitário, procurou-se o que o anunciante pensa do futuro do rádio, das novas
mídias, e como ele enxerga a convergência entre os meios. A chegada da Rádio
Digital ao Brasil, ainda em fase de teste, não fornece uma visão completa de todas as
possibilidades que serão obtidas tanto em geração de conteúdo como em produto
comercial, mas será conhecido o que o mercado anseia desta mudança do meio.
Este capítulo será crucial para entender os caminhos que levarão o rádio a um futuro
de crescimento ou estagnação perante o novo mundo midiático, na visão de
profissionais da mídia e da propaganda.

5.1 A Rádio Digital

A mais tradicional e democrática mídia brasileira deu um grande passo

tecnológico no século XXI. A transmissão digital é apontada por muitas pessoas do
setor como a renovação vital do rádio. Mesmo as pesquisas apresentando dados de
uma cobertura que hoje é de 98% da população brasileira, e sendo considerado o
veículo de maior credibilidade no País, ainda persiste a idéia de que o rádio está
prestes a um colapso. Nos grandes centros urbanos como São Paulo, a freqüência
AM se tornou praticamente inviável; há um excesso de transmissões e interferências
que inviabilizam a sintonia em boa parte da cidade. A implantação do sistema digital
de transmissão de rádio vem decretar o fim de uma era repleta de dificuldades e
 98

limitações e inaugura uma outra, plena de soluções e possibilidades. As ondas

analógicas sofrem influência das grandes barreiras de concreto dos edifícios das
metrópoles, do excesso de motores em funcionamento e até de nuvens carregadas,
mas o sinal digital passa intacto por todos esses obstáculos.
Segundo relatório da Anatel, de março de 2006, têm-se no Brasil 2.336 canais
de Freqüência Modulada (FM) e 1.708 canais em Ondas Médias (AM) ativos, mais
66 canais ativos em Ondas Curtas e 75 em Ondas Tropicais. A transmissão digital
permitiria uma revitalização do rádio, melhoria da qualidade de áudio principalmente
nas Ondas Curtas e Médias, além da ampliação de oportunidades de negócio com a
expansão da faixa de FM. A faixa de FM hoje opera entre 525 e 1.625 kHz e será
expandida até 1.705 kHz.79
A qualidade do som é indiscutivelmente a principal vantagem da transmissão
digital. O som digital é limpo, sem chiados e ruídos. O sinal de AM fica com
qualidade de FM e o som da FM tem a limpidez do Compact Disc. Traduzindo para
os dias de hoje, seria dar à transmissão digital em FM o mesmo resultado sonoro do
home theater, grande sucesso comercial de tecnologia audiovisual para uso
doméstico.
Entre os sistemas digitais disponíveis está o IBiquity Americano (IBOC) cuja
tecnologia utiliza o mesmo canal de FM que há no Brasil e, portanto, os custos de
implementação se tornam mais baixos. Este sistema não contempla Ondas Curtas e
Tropicais. O sistema Eureka europeu, que opera em Banda L, necessitaria da criação
de uma outra faixa de FM que encareceria demais a implementação. O sistema
NISDB-T (sistema japonês) que opera em FM integrando com a televisão UHF e
depende da adoção do sistema ISDB-T de televisão digital para seu funcionamento.
E por fim, o sistema DRM europeu, que opera no sistema Ondas Médias, Curtas e
Tropicais, que são as de baixa freqüência, mas não contempla a freqüência FM. Este
também permite a utilização do canal que se utiliza no Brasil e, portanto, apresenta
baixos custos de implementação.
As primeiras empresas de rádio a operar o sistema digital IBOC são:
Bandeirantes (SP), Sistema Globo de Rádio (RJ), Jovem Pan, Rádio Eldorado (SP)
e a RBS (Rede Brasil Sul) que tem sede em Porto Alegre e cobre a Região Sul do

79
Anatel: Relatório da 1ª Reunião Ordinária realizada em 3 de março de 2006. Publicado no site
www.anatel.gov.br.
 99

País. Duas emissoras do Sistema Globo de Rádio já operam pelo sistema digital: a
rádio CBN FM de São Paulo e a Globo Minas (AM) de Belo Horizonte. Ainda não
foi possível detectar todos os resultados e avaliar as possibilidades do equipamento
digital colocado em funcionamento. É longo o caminho a ser trilhado não somente
pelos resultados esperados pela transmissão digital, mas pela demora de políticas de
implementação real da rádio digital.
Para que as emissoras em fase experimental do novo sistema continuem
operando no sistema tradicional foi adotada a transmissão simulcasting, que permite
a continuidade da receita enquanto o digital se consolida com o uso de grande parte
da infra-estrutura existente para se obter custos moderados. O sistema simulcasting
apresenta também uma segurança para as emissoras, e caso o sinal digital sofra
quedas há uma retomada imediata do sinal analógico. A Anatel priorizou
inicialmente os resultados em Onda Média. O caráter experimental visa a avaliar
itens como qualidade de áudio, área de cobertura e robustez do som em relação a
ruídos, interferências e efeitos dos múltiplos percursos.
O surgimento do rádio analógico nos anos 20 foi o resultado da união da
estratégia militar do governo americano durante a Primeira Guerra Mundial, aliada
aos interesses econômicos de duas indústrias, a Westinghouse e a General Eletric.
Estas indústrias montaram verdadeiros laboratórios para estudos e pesquisas e
contrataram inventores e técnicos para o desenvolvimento do produto 80. Assim
também o desenvolvimento da Rádio Digital no País depende de vários fatores, entre
eles os políticos e econômicos. A regulamentação do sistema digital no Brasil e as
leis de incentivo para indústrias na fabricação de aparelhos receptores são fatores
determinantes para a real implantação e popularização do sistema.
A transformação do sistema analógico em digital é um processo praticamente
irreversível. O digital deverá substituir o analógico em todas as rádios brasileiras,
porém somente depois que as primeiras emissoras saírem da fase experimental e
entrarem definitivamente em operação é que se poderá saber o tempo para a
implantação total do rádio digital no Brasil. A partir da autorização do Ministério das
Comunicações, qualquer emissora de rádio pode apresentar a Anatel (Agência
Nacional de Telecomunicações) o pedido oficial para iniciar a transmissão digital,
mas será nos custos para a implantação dos novos equipamentos que esbarra a grande

80
FEDERICO, op. cit., p. 13.
 100

maioria das emissoras brasileiras. A Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e

Televisão (ABERT) estima que as emissoras deverão investir entre US$ 50 mil e
US$ 100 mil para iniciar as transmissões digitais. Os investimentos envolvem a
compra do transmissor digital, mais uma antena para este sistema, ou a compra de
uma antena única para os dois sistemas, e o equipamento que soma os transmissores
analógico e digital. O volume de investimentos necessários é, portanto, a barreira
mais imediata que impede a rápida expansão da rádio digital no País.
As entidades representativas do setor estão empenhadas na realização de
gestões junto ao governo federal para que a radiodifusão seja reconhecida e tratada
como um setor estratégico da economia. Isto abriria imediatamente dois grandes
caminhos de investimentos. Os equipamentos importados não têm similares
nacionais, e espera-se que o governo reduza as taxas de importação, o que permitiria
uma queda de mais de 40% nos custo. Incentivos do governo junto ao BNDES
(Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) para que sejam criadas
linhas especiais de crédito voltadas para a digitalização das emissoras também são
esperados. Segundo estimativas do Ministério, o investimento total para a
implantação da tecnologia digital na radiodifusão brasileira gira entre R$ 10 a 20
bilhões. Para incentivar a conversão para o digital, o governo federal já sinalizou a
possibilidade de isenção do IPI (Imposto sobre Produtos Industrializados) dos
equipamentos da nova tecnologia a serem fabricados no País.
O alto preço dos atuais aparelhos e dos módulos de conversão dos receptores
de rádio analógicos para o sistema digital é apontado como o segundo grande entrave
para a rápida expansão da nova tecnologia no País. A grande massa das emissoras
certamente só vai investir pesado em transmissões digitais quando houver um
número suficiente de ouvintes, e para isto os novos aparelhos de rádio devem estar
disponíveis no varejo. Os fabricantes, por outro lado, aguardam a demanda do
mercado para investir. O preço dos rádios digitais hoje disponíveis ainda é
inacessível para a grande massa de ouvintes brasileiros, porém uma política de
incentivos fiscais e financeiros para o setor pode disseminar a nova tecnologia no
Brasil. O rádio e a televisão aberta são os veículos de comunicação de maior
importância cultural, política e econômica para a Nação, atingindo mais de 90% dos
lares brasileiros, o que justifica a permanência do televisor e do rádio no topo dos
aparelhos eletroeletrônicos mais vendidos no País.
 101

A tecnologia da TV digital, por exemplo, proporcionará grandes avanços em

termos de qualidade de som e imagem, transmissão em alta definição, interatividade,
múltiplos ângulos de visão e tela de maior proporção. O sistema de rádio digital,
além de uma melhora significativa na qualidade de som, permitirá que o ouvinte
tenha acesso e informações sobre a programação, trânsito da cidade, previsão do
tempo, notícias e outros serviços que estarão disponíveis na tela do próprio aparelho.
Essas inovações deverão movimentar dezenas de bilhões de dólares nos próximos
anos, com a troca gradual dos mais de 60 milhões de aparelhos de televisão
analógicos por digitais e dos 180 milhões de receptores de rádio existentes no País,
elevando o faturamento dos fabricantes, gerando empregos e contribuindo
diretamente para o aumento de arrecadação de impostos da União, Estados e
municípios. 81
Nesse contexto, o setor de radiodifusão é estratégico para viabilizar a
penetração da nova tecnologia. As emissoras de rádio e televisão precisarão investir
na produção de programas digitalizados que estimulem o consumidor a trocar seu
televisor ou receptor de rádio e se beneficiar das inovações; no entanto, será
necessário um alto volume de investimentos em equipamentos de produção e
transmissão para que as emissoras disponibilizem o sinal digital gratuito à população.
Vários obstáculos deverão ser superados para atingir este propósito, como o acesso
restrito às linhas de financiamento, as elevadas taxas de juros, e principalmente a
falta de incentivos governamentais.
As dimensões da revolução no rádio, entretanto, podem ser ainda maiores.
Comparada com a chegada da TV em cores no Brasil, nos anos 70, a mudança tem
potencial para provocar uma grande reviravolta na indústria de eletroeletrônicos. Na
época da TV em cores, criou-se a Zona Franca de Manaus, e muitas empresas se
instalaram por lá a fim de produzir os aparelhos que a população almejava comprar.
A Associação das Emissoras de Rádio e Televisão do Estado de São Paulo – AESP -
estima que seis milhões de aparelhos, entre rádios-relógios, rádios-gravadores,
systems e equipamentos para automóveis serão trocados para dar lugar à tecnologia,
já que é preciso um receptor digital para desfrutar dos benefícios do rádio digital.
Como negócio, analisar as diferenças da rádio digital para a analógica ainda
seria prematuro, mas já se sabe da possibilidade de venda de espaço no display do

81
Revista AESP, p.25. São Paulo: edição dezembro de 2005.
 102

receptor e na prestação de serviços, por exemplo, horário, temperatura e notícias do

trânsito, como novas formas de receita de publicidade no rádio. O segmento de
radiodifusão acredita que em um período de 5 a 10 anos o rádio digital terá uma base
de aparelhos digitais receptores significativa, para finalmente oferecer este produto
com consistência ao anunciante.

5.2 As novas mídias e as tendências da comunicação

As novas tecnologias dos anos 80 transformaram o mundo da mídia. O rádio

foi se especializando cada vez mais em emissoras segmentadas, tentando atender aos
anseios de lazer, informação e entretenimento dos seus ouvintes. O uso de walkman
sinalizava uma necessidade de individualização do consumo de sons e do poder de
escolha. Os jornais passaram a ser impressos a distância, com a implantação de
parques gráficos e centros de distribuição em pontos longínquos, o que permitiu a
chegada do exemplar na mão do leitor mais cedo, atendendo à urgência da
informação que os novos tempos demandam82 . A explosão do videocassete oferecia
a opção de escolha ao consumidor para escapar da programação rotineira da
televisão, transformando o hábito de consumo deste consumidor.
A facilidade de gravar um programa enquanto se assistia outro democratizou
o consumo. O advento do videocassete teve também uma importância fundamental
no consumo da mídia audiovisual, pois os jovens e adolescentes passaram a consumir
vídeos musicais, acelerando a indústria desta categoria que deu forma a uma nova
modalidade cultural. A chegada das câmeras de vídeo criaram também um novo
hábito as pessoas passaram a gravar seus eventos familiares, suas viagens, enfim,
passaram a fazer parte do mundo mágico das telas de TV. A televisão a cabo
chegaria mais tarde para coroar essas mudanças, trazendo uma infinidade de
programas segmentados e diferenciados e canais de conteúdos exclusivamente sobre
um assunto, filmes, viagens, notícias, música, entre outros.
A nova mídia determina uma audiência segmentada, diferenciada, que
embora apresente números expressivos, não é uma audiência de massa em termos de
uniformidade de mensagem recebida, nem tampouco no sentido tradicional do envio
82
CASTELLS, op. cit., p. 423.
 103

de uma mensagem a uma audiência homogênea de massa. Devido à multiplicidade

de mensagens e fontes, a própria audiência torna-se mais seletiva. O consumidor da
informação seleciona o assunto e o canal que pretende receber, criando a relação
mais próxima entre o emissor e o receptor, e certificando o poder da segmentação.
Desde o século XIX algumas são as tendências centrais do desenvolvimento
das indústrias da mídia. O autor John Thompson destaca três tendências: 83

1) a transformação das instituições da mídia em interesses comerciais de grande

escala é um processo que começou no século XIX devido às inovações técnicas na
indústria da imprensa como a prensa a vapor e as rotativas, e a base de
financiamento para a indústria da mídia que se expandia naquele momento. Estes
aspectos se alinharam em função do crescimento da população urbana e a
diminuição do analfabetismo, favorecendo a leitura de periódicos. Com o mercado
de leitura aquecido os interesses econômicos no setor aumentaram e as empresas de
informação foram se transformando em conglomerados, inclusive diversificando
suas atividades na comunicação.
2) a globalização da comunicação é um processo que se iniciou com a criação das
agências de notícias internacionais que viriam a substituir os materiais impressos
enviados para longas distâncias. Estas agências com sede nas principais cidades
comerciais da Europa juntamente com a expansão das redes de comunicação
estabeleceram um processamento de comunicação e informação que ramificou e se
tornou cada vez mais complexo e ágil.
3) o uso da energia elétrica na comunicação foi uma das grandes descobertas do
século XIX. As inovações técnicas iniciadas no telégrafo eletromagnético de 1930
nos Estados Unidos, Alemanha e Inglaterra, concomitantemente até a geração das
transmissões radiofônicas por Marconi na Inglaterra e pela Westinghouse nos
Estados Unidos. O subseqüente desenvolvimento dos sistemas de transmissão
radiofônicas a partir de 1920 e da televisão a partir dos anos 40 foi de forma rápida e
universal.

O ambiente de mídia legado pelos desenvolvimentos dos século XIX e XX

ainda hoje sofre contínuas transformações. O crescimento de conglomerados da
comunicação continuou em parte facilitada pelos governos e em parte pela própria
complexidade das redes de informação que foram criadas em um mundo cada vez
mais globalizado. Entre estes sistemas estão o desenvolvimento da tecnologia de
codificação digital e as convergências tecnológicas de informação e comunicação

83
THOMPSON, John B. A mídia e a modernidade. Petrópolis: Vozes, 1998, p. 73.
 104

para um sistema digital comum de transmissão, processamento e armazenamento. As

novas formas de informação se convertem facilmente em diferentes formas, com
maior flexibilidade no manuseio da informação e da transmissão.84
Os novos meios de comunicação eletrônica não divergem das culturas
tradicionais: absorvem-nas. 85 As pessoas são submetidas a intermináveis
propagandas que prometem um futuro digital miraculoso, e no entanto os panoramas
que oferecem tendem a ser notadamente triviais: compra de ingressos para
espetáculos pela web , fotografias por e-mail, comunicação on-line como os sistemas
messenger do MSN e Skype. Há uma estranha mistura de estreiteza e propaganda
desenfreada deste tema, ouve-se o tempo todo sobre a revolução digital
transformando tudo.86 Mas a maior mudança será no conteúdo, na forma e no tempo
em que verá o mundo.
As novas formas de anunciar os produtos e serviços é facilmente absorvida
pelos jovens na cultura midiática. Com a rapidez de um processador de última
geração, a chegada das novas mídias levanta dúvidas a respeito da sobrevivência dos
meios tradicionais de comunicação. Um grande exemplo é a questão dos jornais, que
desde o seu surgimento são vendidos em bancas ou entregue nas residências, mas
hoje em boa parte são lidos na Internet, porém isto não excluiu o meio jornal. As
empresas jornalísticas passaram a oferecer conteúdo dando todo o suporte aos
noticiários dos provedores dos sites. Neste caso houve um remanejamento de
funções e atribuições dos profissionais deste meio. Se os profissionais dos
provedores entendem de tecnologia, as empresas jornalísticas entendem de gerar
noticiário de qualidade e credibilidade.
As mudanças não foram excludentes, mas sim transformadoras. Ao olhar
apenas para o número de jornais vendidos em banca, acredita-se que a Internet
influenciou negativamente o meio, o que seria uma visão míope, porque ao olhar de
forma mais ampla vê-se que houve uma mudança no meio jornal como negócio e não
como produto final. Outro fator das novas mídias é o imediatismo da informação. E a
esta mesma empresa de notícias coube um papel muito mais dinâmico. O jornal que
fechava sua edição todas as tardes, agora tem fechamento de matérias todos os
minutos para atualização de conteúdo dos sites.

84
Idem, p.76.
85
CASTELLS, op. cit., p. 457.
86
JOHNSON, Steven. Cultura da interface. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2001, p. 154.
 105

O futuro de cada veículo é incerto, mas pode-se facilmente observar que o

novo surge como uma ameaça que tanto poderá se concretizar como poderá
acrescentar qualidade ao consumidor final. Este processo de incerteza ocorre em
todos os setores, no varejo principalmente, nos supermercados que perderam suas
vantagens de negociação com os fornecedores para os hipermercados, nas farmácias
de bairro que perdem espaço para as grandes redes, das lojinhas de bairro, que
acabam sendo preteridas pelos grandes revendedores que apresentam o custo final
mais competitivo. Mesmo neste setor a criatividade faz a diferença: você pode ser
menor, porém mais prestativo e diferenciado. No novo sistema o “horário nobre” é o
melhor horário de cada um.
A Internet era também ameaçadora para o rádio, mas logo percebeu-se que as
emissoras de rádio tinham um novo instrumento nas mãos, e cada vez mais criavam
promoções para os ouvintes, que dependem de inscrições feitas através dos sites das
emissoras, a participação do ouvinte via e-mail, participação do ouvinte em chats e
fóruns on line, pesquisa de opinião em formato de enquetes, a disponibilização dos
arquivos das principais notícias, podcasting, entrevistas e boletins do dia à
disposição do ouvinte que quiser acessá-los e ouvi-los novamente serviço ao ouvinte
impossível de ser imaginado antes de a Internet existir.
A criação de rádios on-line também constitui inovações oferecidas ao usuário
da Internet. Os provedores UOL e TERRA, por exemplo, possuem várias emissoras
musicais on-line para todos os gostos e estilos. Empresas de rádio sofisticam cada
vez mais os seus sites oferecendo opções de rádios ou serviços de informação aos
seus ouvintes, formando um cadastro atualizado dos internautas que pode mapear o
perfil musical e curiosidades do visitante, assim como predeterminar tendências e
expectativas futuras desse consumidor. Uma relação muito mais estreita com o
ouvinte do que a que ocorre tradicionalmente com a emissora off-line.
A convergência das mídias é um processo irreversível, e os setores
empresariais mais audaciosos estão tomando medidas preparatórias para o novo
cenário, tentando de alguma forma aproximar a sua marca do conteúdo. Em maio de
2006 a empresa de telefonia móvel OI arrendou uma tradicional emissora de rádio
jovem do Rio de Janeiro. A empresa de telefonia OI oferece a sua marca nos hábitos
de consumo do ouvinte de rádio, assim como se prepara para ter conteúdo próprio e
oferecer ao ouvinte de rádio o mesmo serviço no celular. A empresa de seguros Sul
América, em janeiro de 2007 lançou a emissora Sul América FM, cujo conteúdo é
 106

basicamente formado por notícias de trânsito, uma prestação de serviços 24 horas,

que liga a marca Sul América a um serviço de credibilidade e segurança para os
cidadãos de São Paulo sendo também um exemplo do formato em que a marca está
atrelada a um conteúdo de importância para o consumidor, neste caso o serviço de
trânsito.
Os I-pods (personal on demand) se tornaram uma nova ferramenta
ameaçadora às audiências do rádio, mas certamente não conseguirão ocupar o espaço
de prestar serviços ao ouvinte de maneira atualizada e imediata, atributos que o rádio
pode se vangloriar de fazer tão bem. Os i-pods já estão sintonizando o dial,
possibilitando o acesso às emissoras. Os aparelhos celulares, que num primeiro
momento viraram câmeras fotográficas, hoje são filmadoras, gravadores, agenda,
despertador e por que não, rádio, televisão, newsletter. De tamanho cada vez menor e
com muito mais funções, o celular dá acesso à Internet e é o portal de comunicação
do jovem com o mundo.
Castells argumenta:

No geral, o sistema multimídia parece estar mantendo um padrão social e

cultural que apresenta diferenciação social e cultural muito difundida levando à
segmentação dos usuários, espectadores, leitores, ouvintes. As mensagens não são
apenas segmentadas pelos mercados mediante as estratégias do emissor, mas
também são cada vez mais diversificadas pelos usuários da mídia de acordo com
seus interesses, por intermédio da exploração das vantagens das capacidades
interativas. As comunidades virtuais é um exemplo destas expressões. 87

Outro fator é a estratificação social entre os usuários. Não apenas a opção da

multimídia ficará restrita àqueles com tempo e dinheiro para o acesso, e aos países e
regiões com o necessário mercado potencial, mas também as diferenças culturais e
educacionais serão decisivas no uso da interação. A informação sobre o que procurar
e o conhecimento sobre como usar a mensagem será essencial para se conhecer
verdadeiramente um sistema diferente da mídia de massa que Castells chama de
personalizada. A comunicação de todos os tipos de mensagem no mesmo sistema,
mesmo que interativo e seletivo, induz a uma integração de todas as mensagens em
um padrão cognitivo comum. O acesso às notícias, educação e espetáculos

87
CASTELLS, op. cit., p. 457.
 107

audiovisuais no mesmo meio, ainda que a partir de fontes diferentes, intensifica a

mistura de conteúdos que já estava ocorrendo na televisão direcionada às massas.
Afinal, a principal característica da convergência entre as mídias é o fim da
separação entre o impresso, o audiovisual, a diversão e a informação. Todas as
formas estarão juntas no universo digital, mas serão acessadas em momentos
diferentes.

5.3. O Futuro do Meio Rádio: Crescimento ou Estagnação?

O rádio possui uma cobertura de 96% da população brasileira e é o 4º

colocado no ranking de faturamento declarado anualmente pelas emissoras de rádio
para o Projeto Intermeios. Segundo este mesmo índice, há décadas o rádio tem sua
participação média entre 4% a 5% da verba publicitária brasileira. O rádio é o
segundo meio mais consumido pelas pessoas diariamente, segundo estudos
apresentados pelo Index Group do Instituto de Pesquisa Ibope.
Para se ter uma visão do futuro do rádio na receita publicitária, buscou-se a
opinião dos profissionais que atuam em algumas das principais agências de
propaganda do País sediadas em São Paulo, e de profissionais que atuam em
pesquisa de mídia que investigam o comportamento do consumidor na mídia, ponto
muito importante no cenário atual em plena reorganização. A pesquisa buscou a
visão dos profissionais sobre o rádio como negócio, quais as expectativas com a
chegada da rádio digital, e o futuro das mídias tradicionais no mundo digital, com
destaque para o rádio.
O ponto inicial dos relatos é sobre a posição que o rádio ocupa na divisão da
verba publicitária. A maioria dos entrevistados acredita que os índices que colocam o
rádio em 4º lugar no ranking são questionáveis em função da não-confiabilidade nos
números declarados pelos empresários de rádio, problema que se soma à sonegação
de informação por grande parte de emissoras menores e regionais espalhadas pelo
País. Uma observação comum entre os profissionais que participaram deste estudo é
que dependendo do cliente, o rádio é mais importante que outros meios e ocupa uma
posição muito mais confortável do que a refletida pelo Projeto Intermeios, que é um
ponto a ser analisado separadamente desta média. Foi também comum nas
 108

entrevistas a certeza de que o meio é mal utilizado por agências e anunciantes, edos
motivos mais fortes encontrados entre as respostas estão que o rádio é um produto
que não rejuvenesceu ao longo dos anos, não acompanhou as tendências de mercado
e não ofereceu nada de novo ao consumidor.
Sérgio Cunha, ex-diretor da Rádio Gaúcha de Porto Alegre, atual empresário
de comunicação em São Paulo relata que

[...] as principais emissoras de rádio do Rio Grande do Sul realizaram uma pesquisa
nos anos 90 sobre a participação do rádio na verba local e este índice foi de 12%
com aproximadamente 350 emissoras. Se o mesmo fosse feito com Minas Gerais,
que tem por volta de 700 emissoras ou mesmo no Estado de São Paulo que tem 656
emissoras de rádio em um mercado rico e vigoroso, este índice seria com certeza
diferente. A análise de participação do rádio na propaganda regional poderia
despertar para as diferenças de consumo do meio por estado ou cidade. Em regiões
mais agrícolas certamente a competitividade entre veículos é menor e o rádio tem
seu lugar garantido por ser um meio local, nos grandes centros é que a competição
fica mais acirrada. Índices regionais mais altos contribuiriam para elevar o índice da
participação do rádio nacionalmente.

Sobre a chegada da Rádio Digital, as entrevistas demonstram que há uma

expectativa do mercado pelo novo, assim como pela digitalização do rádio. Para
alguns será a chance de o rádio se revitalizar publicitariamente e como produto final,
embora ainda não conheçam claramente as vantagens que a rádio digital trará ao
mercado anunciante. Para o ouvinte está claro que a vantagem será a qualidade do
som, mas uma questão sobre este foco é o investimento das emissoras nos aparatos
tecnológicos para essa transmissão e dos consumidores na aparelhagem para a
recepção do sinal digital, que poderá retardar o processo de popularização do
sistema.
Segundo Estela Ortega, diretora de pesquisa da Agência DM9DDB
Propaganda, muito otimista em relação à chegada da rádio digital afirma que:

A rádio digital e a convergência dos meios com a internet é uma porta que se abre
para despertar o meio e trazer jovialidade e tecnologia renovada ao consumidor, pois
o rádio não inovou nada em tecnologia desde o transistor. Mas demorará um pouco
para a adaptação do mercado consumidor, pois a princípio a tecnologia chega para
uma minoria e depois é que vai se popularizando. Novas tecnologias custam caro e
demora até a produção ser barateada para atender a outras camadas sociais.
 109

A Rádio Digital, ainda em experiência no País, terá que enfrentar as

dimensões geográficas, econômicas e sociais do Brasil. Sem o apoio do governo
com uma política de incentivo para a fabricação de novos receptores ficará inviável a
disseminação do sistema digital. O rádio hoje, tido como o meio mais democrático,
abrangente e barato para se consumir, não poderá perder estas características. Ao
mesmo tempo o rádio terá que se reinventar, como afirma Adrian Ferguson, diretor
de mídia da Agência África Publicidade:

Nenhum lugar do mundo ainda encontrou uma fórmula para os novos tempos da
comunicação, estamos todos buscando novas tecnologias e soluções de mídia
diferenciadas. O mercado deixou de olhar para o rádio com o seu devido valor,
porque ele não se reinventou. Acho que devemos ajudar o rádio a se suplantar, pelo
menos é a minha visão do lado de cá. O que eu acho que vai mudar muito na vida do
rádio em especial será a Rádio Digital. O consumidor vai escolher o que se escuta e
quando e como na hora que quiser. O ouvinte será o dono da sua própria
programação e estilo musical. A Rádio digital vai dar uma incrementada no rádio.
Porém a minha preocupação é que o Brasil por ter dimensões continentais terá os
problemas de implantação na mesma proporção.

Há opiniões mais otimistas e outras menos otimistas em relação à rádio

digital, para Sérgio Cunha:

[...} a digitalização é algo que está ocorrendo no meio rádio somente na transmissão,
as rádios estão se equipando na base, nos seus equipamentos de estúdio, de
gravação, toda a base está se digitalizando possibilitando infindáveis maneiras de
melhorar a produção do áudio ou dos spots dos clientes. A demora está na recepção,
nos receptores que deverão ser digitais. Este processo está se iniciando pela
televisão. E a briga é imensa e a indecisão do modelo e formato atrasou todo o
processo. Mas há uma luz no fim do túnel. O rádio fica para a fase posterior. Mesmo
nos Estados Unidos o processo ainda não iniciou. Este é um cenário de até 10 anos
para acontecer. No rádio, a digitalização, terá o efeito ou de amplificar a qualidade
de recepção ao nível de um CD ou a possibilidade das rádios agirem ou operarem
em até 4 canais, que poderíamos chamar de canais segmentados. Acho a rádio
digital dará um impulso no bolo publicitário destinado ao rádio.

Numa visão mais crítica, Daniel Chalfon, diretor de mídia da Agência MPM
Propaganda alerta:
 110

A rádio digital foi mal introduzida, não mostrou as caras para o consumidor. A
qualidade de som oferecida pelo rádio digital é um fator muito positivo, mas
ninguém perguntou se o consumidor estaria a fim de pagar mais para ter um som de
melhor qualidade no seu rádio, e pode ser que não. Esta é uma tentativa de mudança
feita de cima para baixo. Não sou otimista quanto a esse sistema. Creio que um
sistema de assinatura, no modelo americano é muito mais sensato. Quem quer uma
série de produtos agregados contrata a assinatura da rádio e paga por eles. É um
sucesso.

A chegada de novas formas de mídia é vista como positiva para o rádio, que
se acredita ser o meio que tem a maior facilidade para a convergência e integração
com outros meios. O rádio é compatível com a Internet e com a tecnologia móvel,
como celular e e i-pods, por ser baseado no áudio. O áudio é uma função que deve
ser valorizada nesta onda de convergência por não ter a necessidade de atenção
visual, e ser compatível com a multiplicidade de tarefas desempenhadas ao mesmo
tempo, característica cada vez mais presente no comportamento humano.
Há também uma dúvida sobre a velocidade da chegada da rádio digital se
comparada à rapidez com que ocorre a expansão da internet. Heródoto Barbero,
jornalista âncora da Rádio CBN acredita que o rádio digital será propagado através
da internet. Não há tempo para o rádio com transmissor digital. A tecnologia internet
wireless é muito rápida e já suplantou o transmissor digital. Os receptores de rádio
digital custam caro e não tem som melhor do que o atual FM. A grande via de
comunicação de tudo vai ser a internet.
Sobre o mundo digital de um modo geral, Danilo Castro, diretor de mídia da
Agência EURO Brasil afirma:

Não se fala em outra coisa a não ser no mundo digital, e em como a TV digital e os
meios digitais irão afetar a publicidade brasileira. Isso é muito parecido com o boom
da internet que quando chegou ninguém sabia o que era, ou seja, que vai mudar o
comportamento da mídia sabemos, mas não sabemos o que vai mudar. Poderá
causar uma grande frustração nas pessoas se a mídia digital não chegar para todo
mundo e se não for um bom negócio para a propaganda. Eu acredito que a referência
de espaços para as pessoas no mundo digital será afetada e a forma do mercado
utilizar os espaços de mídia também. Os veículos precisarão apresentar ao
consumidor agilidade e facilidade de acesso à informação, e a tecnologia terá que
trabalhar para que isso aconteça. A publicidade também irá seguir este caminho, o
 111

que vai acontecer com a mídia digital não será a publicidade que vai decidir, a
publicidade vai seguir a nova tendência.

Algumas observações importantes foram feitas quanto aos modos de aferição

pelos institutos de pesquisa, bastante relevantes para a comercialização do meio.
Segundo Estela Ortega, da Agência DM9 Publicidade:

[...] um dos principais produtos para a comercialização do rádio é o esporte,

principalmente as transmissões de futebol. Se os institutos de pesquisa comparassem
somente o produto futebol entre as emissoras poderíamos ter um cenário mais real
de concorrência, mas é medido por faixa horária, onde um programa de debate
esportivo é comparado com uma entrevista de outra emissora. Este limite prejudica
a defesa do meio rádio. Estudos do Ibope, através da ferramenta TGI, que determina
afirmativas de comportamento em relação ao consumo dos meios, demonstram que
o rádio é o segundo meio mais consumido em horas diárias, perdendo somente para
a televisão. A maioria das pessoas ouvem rádio.

Uma certeza entre os profissionais de agência de propaganda é a expectativa

que o anunciante está alimentando pelas novas mídias, novos formatos e novas
formas de chegar até o consumidor.
Sobre este aspecto, Geraldo Leite, presidente da empresa Singular Solução
em Mídia salienta:

há uma vontade inicial de anunciantes e agências de que a tecnologia traga ao

consumidor formas diferentes de gerar conteúdo e levar informação. Do ponto de
vista das agências isso é muito natural porque se alimentam destas mudanças, todo
mundo está interessado, sabe que vai ser diferente mas não sabe quanto vai ser
diferente. Por outro lado ainda não há muita clareza em como a propaganda irá se
sustentar dentro deste novo modelo de convergência e mídia digital. Está em jogo o
modelo de sustentação deste mercado.

Um ponto conclusivo entre os profissionais de mídia é o de que o futuro da

propaganda estará de alguma forma dentro do conteúdo dos meios, não mais em
espaços publicitários como os intervalos comerciais. Para Geraldo Leite, o
consumidor quer cada vez mais participar da formação de conteúdos e quer soluções
sob medida, criando outro tipo de público.
Adrian Ferguson, da Agência África Publicidade explica que:
 112

[...] nos Estados Unidos a publicidade de televisão está tendo que reinventar a
forma anunciar não por vontade própria, mas porque o telespectador tem a opção de
eliminar os espaços comerciais da sua programação através de funções permitidas
pelos novos aparatos tecnológicos como o TIVO. Até mesmo os clientes mais
resistentes a novidades estão adquirindo espaços na internet, não porque os números
são sustentáveis nos moldes tradicionais, mas porque as marcas têm que ocupar seu
espaço junto a um novo consumidor que surge exigindo interatividade e
diferenciação antes que o seu concorrente ocupe. Os meios tradicionais terão que se
modernizar para acompanhar as novas tendências. O jornal, por exemplo, é um
meio fantástico, mas vai ter que falar mais com o jovem, senão vai ficar para trás.

Há também um consenso de que a Internet é o meio que melhor impacta os

consumidores mais jovens e, portanto, um meio que tende a tomar proporções de
importância cada vez maior entre as opções de mídia, e roubar investimentos de
publicidade tradicionalmente empregados em diferentes meios. O jovem consumidor
quer assistir e ouvir o que quiser e onde quiser, interagir, fazer a sua programação,
seja ela de TV ou de rádio, e consumi-la em um tempo mais conveniente. O tempo
das pessoas tende a ser o bem mais precioso desta geração de consumidores. Se para
a Internet não há fronteiras, este consumidor também não quer saber de barreiras
para sua informação. Não se terá mais um sistema passivo de recebimento de
conteúdo a que os meios tradicionais submeteram os consumidores até hoje; a nova
ordem parece ser a de uma troca de conteúdos em um processo inesgotável de
informações em tempo real em aparelhos com mobilidade e velocidade.
Odenir Trevisani, profissional de mídia da Agência Pátria Publicidade,
comenta que

Com a vinda da tecnologia para os meios eletrônicos, não só no rádio mas muito na
TV, pois a expectativa é que até o final do ano de 2007 todos os canais de televisão
estejam operando com tecnologia digital, o que provavelmente em 2008 poderá
refletir em um novo patamar de investimento e apesar da fragmentação dos canais
que estarão se multiplicando em segmentos diferenciados, poderá haver uma melhor
distribuição dos investimentos entre os veículos de comunicação, do que no modelo
viciado que temos hoje, onde a televisão arrecada 60% do investimento publicitário.
 113

A chegada da TV Digital ao final de 2007 tende a dar uma acelerada no

processo de digitalização das mídias, e em um período de no máximo dois anos
haverá algumas certezas maiores dos novos rumos do mercado publicitário. Há
muitas novidades que não passarão do campo das idéias, que não serão incentivadas
por falta de interesse comercial, e por não gerarem consistência para sua sustentação,
mas a oferta de conteúdo gratuito, a mobilidade e a interação com outros meios já
constituem uma necessidade real com demanda e público alvo.
Para Daniel Chalfon, da MPM Propaganda,

[...] a TV digital sairá à frente do rádio digital porque saberá mostrar os benefícios
que traz aos seus consumidores. Os consumidores de televisão já possuem o hábito
de investir na compra de aparelhos sofisticados para ter uma melhor imagem nas
suas casas, vide o exemplo do sucesso de vendas de televisores no Brasil de plasma
ou de telas planas de diferentes tamanhos como as de 29 polegadas a um custo alto.
A TV digital apresenta uma melhora fantástica na qualidade de recepção da imagem
que hoje, no sistema analógico, é muito ruim no Brasil. Por ser um produto de alto
consumo as pessoas assistem mesmo sem uma qualidade de transmissão, mas isso
será resolvido pela transmissão digital. Além disso para quem tem alto poder
aquisitivo vai oferecer uma série de serviços e conteúdos de alta definição, e está
muito claro que o consumidor deseja isso. A TV digital acompanha uma tendência
do consumidor. Isso deverá ser diferente para a rádio digital, pois o consumidor de
rádio tradicionalmente não investe em aparelhos novos a um custo alto para
melhorar a qualidade do som que recebe.

As mídias tradicionais neste novo cenário passarão por mudanças. Haverá

uma redefinição dos meios e do seu papel na sociedade. Os meios tradicionais não
irão acabar, mas terão que se reposicionar para atingir o novo consumidor. Os
sistemas analógicos de informação vão ter que acompanhar o sistema digital. No
sistema digital o consumidor interage com o veículo e faz as suas opções de
programação, e não apenas consome passivamente anúncios ou comerciais.
Com o surgimento de novas opções de mídia, o mercado tende a se
fragmentar, e a relação de poder e audiência que alguns meios detêm tende a ser
amenizada por esta fragmentação, o que para o anunciante, quanto a investimento
publicitário é bom. O anunciante poderá fazer mídias alternativas a um custo muito
menor e ter resultados significativos para o seu negócio. Antes o anunciante tinha
que escolher entre rádio, televisão, jornal, revista e out-door, hoje ele a opção de
 114

utilizar o e-mail, I-pod, full banner e demais derivações da internet, televisão móvel,
jogos associados a marcas, aplicativos nos celulares, palm top, códigos de barras,
descanso de tela, TV por Internet, publicidade em elevador entre muitas outras
opções, além das novas ferramentas de marketing que surgiram nos últimos anos,
como o marketing viral, que se utiliza da propagação rápida de um conteúdo usando
a Internet e as redes de endereços eletrônicos com mensagens de efeito criativo a fim
de despertar a curiosidade do internauta para abrir a mensagem, que pode ser um
vídeo contendo sutilmente a marca do anunciante.
A próxima década será fundamental para a definição do novo consumidor e
dos novos hábitos de consumo da mídia e, conseqüentemente, da publicidade. A
publicidade vai colada ao consumidor, é uma área que estuda as movimentações do
consumo em tempo real para não perder a oportunidade de levar o anunciante ao
encontro do público-alvo.
Mais da metade dos entrevistados acredita que dentro dos próximos 10 anos
haverá um novo cenário para a comunicação, mas há quem arrisque um palpite mais
ousado, como Danilo Castro, que prevê mais uns 2 ou 3 anos de adaptação até a
reformulação dos planos de mídia. Adrian Ferguson, da África Propaganda assegura
que,

[...] estas mudanças acontecerão de forma urgente. No máximo em 2 ou 3 anos,

porque será uma exigência do mercado e uma demanda do consumidor e dos
anunciantes em relação a isso. Não dá para segurar mais 10 anos. A chegada da TV
digital em dezembro de 2007 trará novas plataformas de comunicação. Vai ter que
ter a interação do consumidor em todos os meios. No rádio o consumidor vai querer
interagir com o comunicador preferido no momento da notícia. O rádio na Internet já
é uma realidade. O podcasting já faz parte do dia-a-dia do consumidor.

A chegada da rádio digital e da televisão digital, somadas ao aumento de

usuários da Internet incluirá novos formatos para os planos de veiculação feitos pelas
agências de propaganda, fugindo à regra da “mídia da mãe”, termo utilizado para
definir um planejamento de mídia com base na televisão somada a outro meio, como
mídia de apoio. As novas mídias deverão receber um incremento de verba
publicitária nos próximos anos porque já existem consumidores para estas mídias. O
anunciante que encontrar uma oportunidade de colocar a sua marca junto a um
 115

conteúdo deverá se antecipar ao mercado e se consolidar junto ao novo público, antes

que a concorrência o faça.
Quando questionados sobre o futuro dos meios tradicionais, os profissionais
do mercado respondem que esperam as mudanças com tranqüilidade, pois não há
uma expectativa de revolução, nem mesmo de catástrofe para o negócio existente. É
quase uma unanimidade o sentimento de que a Internet não veio para matar a
concorrência, mas sim pluralizar os meios de comunicação.

Geraldo Leite diz que a chegada das novas mídias não extinguirá os meios a
que se tem acesso hoje, como o jornal ou o rádio:

Haverá muita convivência entre os meios. Todas estas mudanças acontecerão

simultaneamente a uma mudança de geração. Estas mudanças não começam em uma
sociedade inteira, ela começa de baixo para cima, pelos mais jovens. Estes jovens
estão crescendo com a internet e com o passar do tempo o modelo tradicional
existente é aquele com o qual você convive e será para esta geração a Internet.
Como aconteceu com a geração que viu o nascimento da FM. Ler jornal para este
jovem será diferente, não mais pelo papel impresso, este jovem terá o jornal através
da Internet, o que representa uma mudança muito significativa de padrões. Mesmo
com uma verba publicitária aquém da importância do meio o rádio ocupa um espaço
invejado por outros meios. O rádio tem mantido os índices de faturamento e a mídia
impressa tem perdido mais. Porém a competição aumentou muito mais, a bandeira
de ser uma mídia barata, por exemplo, que o rádio já perdeu para a Internet.

As pessoas continuarão a ouvir rádio, ler jornal e assistir televisão, porque

continuarão a querer notícia e entretenimento. A revista segmentada e o jornal
podem ser lidos on line, o rádio pode ser ouvido na Internet, a televisão pode ser
assistida pela Internet. Esse movimento pode representar um incremento de
acessibilidade e popularização dos meios, o que seria extremamente positivo para
todos. O que mudará realmente é como atingir o consumidor e sustentar o negócio da
propaganda, que para a televisão e o rádio sempre foi baseado no intervalo comercial
e futuramente deixará de ser. O jornal e a revista que dividem o conteúdo entre
matérias e editorias com as páginas de anúncio, passarão a disponibilizar o seu
produto final pela Internet para sua marca ser competitiva, e não mais poderão se
sustentar sobre o argumento de número de assinaturas e venda de exemplares em
banca, plataforma utilizada há anos pelo meio para defender o número de leitores.
 116

A respeito deste assunto, Daniel Chalfon entende que:

[...] os meios vão se adaptar, mas não vão morrer e vão convergir com o que cada
meio poderá entregar para o outro. Quem determinará os novos rumos do que será
ou não interessante será o consumidor. Ele terá a palavra final. Não será a
publicidade que definirá isso, ela apenas acompanha o consumidor. As pessoas vão
continuar consumindo notícias, querendo música e entretenimento. Isso não muda, o
que mudará é a maneira como essas informações chegarão até o ouvinte.

Levando o foco desta pesquisa para o modelo de negócio do meio rádio,

pode-se observar que há uma consciência geral sobre a má utilização do meio como
alternativa de mídia pelas agências e anunciantes, mas há também uma credibilidade
na função exercida pelo meio, que é levar a mensagem de uma forma gratuita a uma
grande massa de pessoas com objetivos comuns. Esta idéia que o rádio tem é um
conceito que o acompanha desde o seu surgimento no Brasil em 1922, e que a
Internet também propaga. O acesso a conteúdos de forma aberta é o mote da internet.
A eliminação de fronteiras é algo que a Internet acrescenta ao rádio. O rádio
local se lança para o mundo todo através da Internet. O consumidor, o maior
beneficiado, tem acesso a muito mais rádio para ouvir do que ele tinha no limite do
seu dial. Uma vez que se têm mais emissoras, a quantidade de ouvintes por emissora
tende a ser mais baixo.
Por outro lado, outros ouvintes que não seriam ouvintes de rádio passam a ter
acesso ao meio, o que traz um ganho de ouvintes novos. A questão é como vender o
meio. As bases de compra e venda de mídia vão mudar. As ferramentas de avaliação
de mídia defendidas até o momento vão ganhar novos parâmetros para acompanhar a
evolução dos meios. Não dá para analisar um veículo somente pela audiência, mas
também pela forma como ela chega ao consumidor.
Sob este aspecto Heródoto Barbero, jornalista e âncora do principal programa
da Rádio CBN, ressalta

A internet não é um concorrente do rádio, é um booster, um lançador do rádio como

mídia global.É preciso separar o conceito teórico de rádio com o eletrodoméstico
que todos conhecemos. Assim, rádio é uma comunicação eletrônica, digital,
auditiva, à distância. Pode vir pelo "ar" ou pela internet. Nesta está integrado com
outras mídias. A internet é uma grande via onde circulam sons, imagens, textos,
arquivos e promove a interatividade.
 117

Outra questão importante a que ainda não se consegue dar resposta é de como
a pulverização dos meios será revertida em verba. Esta é uma dúvida ainda sem
resposta, mas caminhos se abrirão e oportunidades surgirão, e o rádio digital deverá
ser o diferencial que o meio apresentará ao novo consumidor em contrapartida. Há
uma intenção de que o rádio seja o meio com mais facilidade de adaptação com
novos formatos, porque sempre foi assim na história do meio. Ele sempre encontrou
alternativas para se manter vivo. Sempre que o rádio foi ameaçado ele encontrou
uma saída; na chegada da televisão, por exemplo, surgiu o radiojornalismo e a
prestação de serviços, e logo depois o FM traria um rejuvenescimento ao meio e uma
nova roupagem ao produto.
Danilo Castro, da Euro Brasil, ressalta como característica positiva que

[...] o meio tem baixo custo para veiculação de comerciais e produção de spots,
assim como é o meio que tem a maior agilidade para criar produtos novos para
atender ao anunciante ou mesmo transmitir eventos especiais como shows e debates.
A sua utilização em promoções é sempre uma fórmula de sucesso. O rádio tem a
segmentação e o alcance a seu favor, é um meio local que chega a lugares
longínquos. Com o rádio dá para inventar ações diferenciadas e colocar o ponto de
venda em contato com o ouvinte ao vivo de forma muito simples.

Como pontos de fragilidade do rádio, como negócio, esses mesmos

profissionais apontam como negativo o fato de terem que programar muitas
emissoras por praça, que para ter uma cobertura eficiente acaba encarecendo o
planejamento e dificultando a aprovação da programação pelo cliente. Mas um ponto
ressaltado em comum por todos entrevistados foi de que o meio não evolui
comercialmente há tempos, e apresenta os mesmos modelos de negócio de 20 anos
atrás: patrocínio da hora certa, do trânsito e da transmissão do jogo de futebol. Há
que se criar novas alternativas para o mercado anunciante, esta é uma demanda que o
mercado exige há anos e que não é atendida pelo meio. Com a implantação da rádio
digital há uma expectativa positiva de mudança dos formatos comerciais do rádio, de
se tornarem mais atrativos e interativos com o ouvinte.
Na visão de Geraldo Leite,
 118

[...] estamos em uma fase em que todos somos testemunhas da história. Estamos
vendo a nova história dos meios de comunicação e da mídia sendo construída. Ainda
é muito cedo para julgar quando acontecerá a grande virada ou em quanto tempo.
Nesta mudança os grandes grupos, como a Globo, têm toda a condição de se adaptar
e continuar no seu negócio, mas será dentro das novas regras. As marcas sólidas
estão ganhando concorrentes atípicos, como o Google, Yahoo e You Tube, que do
dia para a noite viraram marcas fortíssimas a ponto de brigar por espaço com nomes
como a BBC e a CBS, como o UOL no Brasil. Há uma virada de valores muito
grande.

A última novidade em rádio foi a implantação em 2005 de uma emissora que

leva a marca do anunciante no nome, a Rádio OI FM no Rio de Janeiro, que depois
expandiu sua rede para três cidades até o primeiro semestre de 2007. Outra recente
novidade é a Rádio Sul América, que surgiu em 12 de Fevereiro de 2007 em São
Paulo, transmitindo uma programação inteiramente voltada para o trânsito da cidade.
Na concepção de Daniel Chalfon, da MPM Propaganda, agência que possui a
conta da Sul América, responsável por sua campanha de lançamento,

[...] esta emissora é a primeira grande mudança de muitos anos, onde um anunciante
banca toda a operação de uma rádio completamente nova. Isto mostra que o rádio
está evoluindo como modelo de negócio também em outro aspecto, o anunciante
oferece ao ouvinte um conteúdo desenhado para o que ele vende, no caso seguro, e
não apenas como oferecimento de um programa dentro da grade genérica de uma
emissora.. Este pode ser um caminho entre tantos outros que surgirão a partir da
implantação da rádio digital e da expansão de aparelhos receptores.

E para Adrian Ferguson, este modelo de emissora é um caminho de futuro

para o rádio, um modelo de negócio e de prestação de serviços, e principalmente
para onde a propaganda vai migrar, o conteúdo.
No rádio tem-se um modelo dividido entre as faixas de AM e FM, para
sobreviver publicitariamente. Em função da tecnologia, as rádios virtuais estão
ganhando força e espaço na mídia. Por dependerem menos de verba para manter a
programação no ar, os custos operacionais de uma rádio virtual são bem menores. O
consumidor quer acesso gratuito tanto para ouvir rádio como para baixar e armazenar
músicas, o que provoca uma revolução também na indústria fonográfica, mas a
realidade é que nunca se teve tanta oferta de música como agora. Os artistas têm um
 119

modelo simplificado de divulgar suas composições sem depender de contratos com

gravadoras. Através da Internet o artista chega ao consumidor primeiro, e
dependendo do sucesso pode conquistar um contrato com uma gravadora. Há uma
inversão também acontecendo neste campo. As mudanças estão acontecendo
simultaneamente em várias frentes.
A evolução das mídias será bem-vinda para o rádio, primordialmente pela
possibilidade de convergência com outras mídias. È uma questão de evolução
tecnológica, as mudanças estão acontecendo e o rádio vai se adaptar de uma forma
ou de outra. Assim como a Internet não acabou com a indústria de papel em função
das mensagens eletrônicas substituírem o envio da carta, muito pelo contrário, ativou
o serviço de envio de mensagens, porém de forma diferente, assim será com o rádio
na propaganda dos novos tempos ele encontrará um novo formato para aproximar o
ouvinte do anunciante.
 120

CONCLUSÕES

O rádio surgiu no Brasil em 1922, realizando uma verdadeira revolução nos

hábitos sociais e culturais do país. Influenciou diretamente a estética da sociedade,
que foi impactada pelo fascinante poder de um meio de comunicação feito para a
massa. Implantado inicialmente pelo ideal educativo de Roquete Pinto, foi
rapidamente reconhecido e utilizado por autoridades brasileiras, como Getúlio
Vargas, que viu no rádio um instrumento político-ideológico eficaz. Com enorme
penetração e representatividade nos lares brasileiros, foi pelo rádio que surgiram as
primeiras regras de regulamentação da publicidade nos anos 30 e o fomento da
indústria fonográfica dos anos 40. Único canal difusor da música popular brasileira
da época, o rádio era a maior fonte de entretenimento do País até a chegada da
televisão nos anos 50.
A linguagem radiofônica faz da comunicação verbal uma arte. Utilizando
como únicos instrumentos a voz do comunicador e os efeitos sonoros para
transmissão, o rádio conquistou a fidelidade de milhões de ouvintes quer no
entretenimento quer no noticiário. Especialista em gêneros variados, desde a
radionovela surgida nos anos 40, à programação segmentada com as emissoras FMs
nos anos 80, o rádio informou, entreteve e emocionou brasileiros de Norte a Sul,
independentemente de sua condição social, sexo ou raça, democratizando de vez a
informação para todos os cidadãos. Este papel, também desempenhado pela
televisão, é mais abrangente no rádio, que chega até mesmo a localidades de
precária infra-estrutura. A linguagem local do rádio é um ponto forte a seu favor. A
proximidade da realidade do comunicador com a realidade do ouvinte torna-o
acessível, companheiro e presente. E para a publicidade regional é uma alternativa
barata e eficaz.
A função dos meios de comunicação foi discutida em algumas partes desta
dissertação: se a sua melhor utilização seria educativa ou de entretenimento. A
conclusão deste estudo é que com o papel de importante prestador de serviços, mais
do que ideológico, o rádio deve atender às expectativas do consumidor. Por isto a
segmentação de gêneros e estilos de programação é uma forma de respeito às
 121

exigências do ouvinte que quer escolher o que ouvir, e ter programas variados em
momentos de consumo diferentes, como noticiário ou lazer.
Fazendo uma análise dos modelos de negócio desenvolvidos pelo rádio ao
longo dos seus quase 90 anos, vê-se que o desenvolvimento do rádio serviu como
parâmetro para a implantação da televisão brasileira, para a implantação de regras de
publicidade e regras de concessão, e como conseqüência o rádio foi parâmetro para
os negócios da publicidade no País. Dos anos 20 aos 60 o rádio se desenvolveu e se
tornou a fórmula de sucesso para o mercado publicitário, pois era o principal meio de
comunicação pela sua popularidade. Dos anos 60 aos 80, viveu um período de
decadência até a redescoberta de novos horizontes como produto a ser exibido aos
anunciantes com a chegada das emissoras em FM e a segmentação de programação.
E dos anos 80 ao início de 2000, o rádio apresentou poucas novidades ao
mercado anunciante. O modelo de negócio do rádio ficou baseado em patrocínio,
promoção e comercial de 30 segundos; não inovou seu produto e perdeu cada vez
mais espaço para a televisão. A televisão soube abusar de seus recursos visuais para
conquistar uma massa de telespectadores que o País jamais havia experimentado com
nenhum outro meio de comunicação, e o mercado publicitário jamais ousaria
desprezar sua força de impacto.
A Rádio Digital surge como uma excelente novidade para as empresas de
comunicação e uma possibilidade de revitalização do meio, pois trará uma qualidade
de áudio incomparável, sobretudo para as emissoras transmitidas em ondas médias.
Há dois anos em experiência no Brasil, e em funcionamento nos Estados Unidos, a
Rádio Digital será uma solução que deverá acontecer nos próximos dez anos.
Enquanto isso, políticas de incentivo por parte do governo para a fabricação de
receptores digitais estão sendo aguardadas pelas indústrias, já que o preço dos
receptores digitais ainda está por volta de U$ 350, o que torna o produto inviável à
realidade brasileira. Sem uma quantidade de receptores digitais significativa, a rádio
digital não se torna um produto atrativo publicitariamente, apesar de ser
tecnologicamente bastante interessante.
O modelo de negócio gerado a partir de uma transmissão digital ainda é
indefinido. Existem várias possibilidades de exploração da tecnologia, como
aparelhos inteligentes que se conectam à Internet e a sistemas de GPS
simultaneamente ao áudio, mas ainda não há um consenso quanto ao que realmente
será mais importante para o consumidor, e será o consumidor quem determinará qual
 122

o filão nobre nesta transmissão. Após o uso em massa da rádio digital surgirão os
reais caminhos para a publicidade chegar ao consumidor, e novos formatos aos quais
as emissoras deverão se adaptar rapidamente, oferecendo alternativas ao mercado
anunciante.
O referencial teórico desta dissertação se dividiu em duas partes. A primeira
foi a parte histórica sobre o rádio, seu surgimento e importância na sociedade
brasileira. Depois evoluiu para as novas tendências da informação e da mídia, a era
da informação e as novas culturas trazidas pela mídia digital, principalmente pela
Internet. Como na dissertação estudou-se a publicidade e, por conseqüência, o
consumo do meio rádio, houve o encontro com o novo consumidor das mídias de
convergência digital. Neste caminho chegou-se a um futuro para o meio rádio
totalmente novo, mas como mostrado no quinto capítulo, um cenário favorável. O
rádio é talvez entre todos os meios o que mais se adapta à convergência com novas
mídias, como a Internet e os aparelhos móveis e miniaturizados de armazenar mídia.
Esta pesquisa aponta para um mercado em ebulição e para a necessidade de
rever a forma de a mídia abordar o consumidor que está muito mais afinado com as
tendências digitais. Este é um evento que não se aplica somente ao rádio, mas a todos
os meios de comunicação tradicionais como a televisão, a revista e o jornal, e que
impactará diretamente nas formas de gerar receita publicitária. O consumidor da
nova geração não ficará escravo de um horário de programação, ele quer ver e ouvir
os seus programas favoritos na hora em que tem disposição para isso. A publicidade
terá o desafio de encontrar o horário nobre de cada consumidor. A mensuração de
audiência seguirá as alterações de mercado, pois além da pulverização dos meios que
mudará os parâmetros da audiência, a mídia digital permitirá reconhecer
imediatamente detalhes de quem acessou a informação, fornecendo relatórios mais
recentes e precisos.
No entanto, mesmo diante de um cenário ainda incerto, a amostra de
profissionais de publicidade envolvidos nesta pesquisa acredita que em um período
máximo de dois a três anos haverá mudanças mais significativas na divisão do bolo
publicitário, onde a Internet e a televisão por assinatura certamente ganharão
participação em detrimento de outros meios. Dentre os meios que perderão
participação, os mais afetados devem ser o jornal e a revista, que já apresentaram
queda de circulação nos últimos anos. O rádio ganhará participação caso encontre
formas de atuação junto às novas mídias, o que provavelmente aconteça em função
 123

da quantidade de emissoras on line que estão surgindo. O rádio combina

perfeitamente com a Internet e tem esta característica a seu favor. Há uma tendência
entre os jovens de consumir mais música do que nunca em função da tecnologia que
permite cada vez mais portabilidade e armazenamento de dados. O rádio poderá se
tornar uma fonte inesgotável de abastecimento de novidades da indústria fonográfica
com qualidade de som digital.
A expectativa por novos formatos e novidades tecnológicas é uma realidade
no mercado de agências e anunciantes. O mercado tornou-se refém de alguns padrões
que ele mesmo criou, como as altas audiências de televisão, que matam qualquer
tentativa de experimentar novas alternativas de mídia. Já existem estudos em
algumas agências de propaganda sobre a formação de planos de mídia sem televisão,
apostando na Internet e na televisão por assinatura, que atingiriam o mesmo número
de pessoas a um custo muito mais baixo. O possível fim dos breaks comerciais
sugerido pela era digital é uma ameaça a sustentabilidade do negócio da propaganda,
mas também uma oportunidade para a criatividade de mídias alternativas ou
multimídias. Nesta tendência, o consumidor terá que migrar para o conteúdo dos
veículos de forma elaborada e diferenciada.
Concordando com a Sociedade em Rede de Manuel Castells, a era digital será
cada vez mais segmentada e diferenciada pelos usuários, ouvintes e telespectadores,
porém sem separar os meios impresso, audiovisual, a diversão e a informação. Todas
as formas de conteúdo estarão juntas, mas serão acessadas em momentos diferentes,
de acordo com a decisão do próprio consumidor da mensagem.
O surgimento de um novo consumidor e a fragmentação dos meios de
comunicação demonstram a mudança comportamental da relação entre o usuário e a
mídia. Hoje, no sistema analógico, os meios informam o conteúdo pronto, mas no
modelo digital há uma troca de informação e interatividade entre o consumidor e o
conteúdo, e a participação de ambos no processo da comunicação, modelo
implantado pela Internet e o provável motivo do sucesso deste canal.
Portanto, seria inconsistente prever um crescimento para o meio rádio neste
momento de transição e reposicionamento cultural da informação. As mudanças já
estão acontecendo, mas ninguém sabe muito bem como se comportarão os
investimentos em mídia. O que se sabe é que o público jovem, grande foco das
audiências em FM musicais, é o maior usuário da mídia digital; portanto, não há
como negar que até por sobrevivência do rádio esta convergência irá acontecer.
 124

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