Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios publicitários

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Bruno Diego de Resende Castro

RESUMO: O gênero anúncio recorre a toda expressividade que a língua dispõe para apresentar seus produtos e por ser uma atividade social muito pautada na linguagem, tornouse um corpus muito rico para a descrição lingüística. E o fenômeno lingüístico a ser descrito no presente trabalho será a ambigüidade, por exigir tanto do receptor quanto do locutor um maior cuidado na (re)construção do sentido do enunciado, na produção deve-se observar a intenção o publico a que se destina e se vai causar o efeito esperado e na recepção é importante salientar que porá possuir dois sentidos, identificar o mais adequado ao contexto. Assim, o presente trabalho, além de identificar as marcas sintáticas, semânticas, discursivas e lexicais, procurará apresentar no contexto o que desfaz a ambigüidade criada, isto é, se a ambigüidade pode ser desfeita através de elementos do texto ou do contexto. Desse modo desse o trabalho poderá nos permitir fazer uma analise do fenômeno lingüístico e tentar apresentar as principais funções pragmáticas da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola, abordando aspectos já citados. O âmbito semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade e nos permitirá observar a recorrência desses elementos relacionando - os ao discurso. Será observado também conceitos como, leis do discurso, vaguidade e gênero. Palavras- chave: ambigüidade, gênero, discurso, estratégia, clareza. 1 Introdução A língua por ser expressiva por excelência possui inúmeros recursos lingüísticos para materializar os sentimentos dos indivíduos e através desses recursos os anúncios publicitários procuram utilizar de todas as maneiras possíveis, fazendo uso dessas ferramentas para várias finalidades, principalmente, para “seduzir” o consumidor. Dentre esses recursos temos a ambigüidade que pode ser percebida com freqüência nesse gênero. O presente trabalho procura estudar o gênero anúncio por ser uma atividade social-discursiva de grande repercussão social, pois além de evidenciar alguns traços ideológicos das empresas anunciadas, pode-se perceber características ideológicas, culturais e políticas também dos consumidores ou destinatários.

Artigo de conclusão da disciplina Lingüística IV da Língua Portuguesa, sob a orientação da Prof. Drª. Maria Auxiliadora, no período 2008.2.
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Graduando em Letras Português na Universidade Federal do Piauí e aluno de iniciação cientifica da Pibic -CNPq / UFPI.

ou seja. Para atingir os objetivos propostos será abordado aspectos lexicais. ou seja.Assim pretende-se apresentar as marcas lingüísticas que identifiquem a ambigüidade na sentença e como ela pode ser desfeita. observar a recorrência desse fenômeno lingüístico relacionando-os ao discurso. O gênero será o “veículo” da ação lingüística. 1996). As leis do discurso irão contribuir para o trabalho no sentido de através da pragmática permitir a descrição do ato enunciativo. 1996) Já a vaguidade será apresentada com o intuito de esclarecer algumas características da ambigüidade. semânticos.” (Maingueneau. A ambigüidade também pode proporcionar quebras nas leis do discurso (Ducrot apud Maingueneau. pois desempenham importantes papeis na interpretação dos enunciados. Pois “essas ‘leis’ desempenham um papel considerável na interpretação dos enunciados e definem uma espécie de competência pragmática (outros dizem “competência retórica). vaguidade e o próprio gênero. pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade nos permitindo. assim. desse modo pretende-se descrever esse fenômeno lingüístico baseado em teorias semânticas e discursivas. O âmbito semântico será a base desse trabalho. como ser persuasivo. O objetivo desse trabalho será analisar e apresentar as principais funções pragmáticas (comunicar e argumentar) da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola. 2 As Leis do discurso e o gênero a construção da ambigüidade A ambigüidade por ser um elemento lingüístico ou uma expressão que proporciona ao receptor uma (re)construção de dois ou mais sentidos à uma sentença é de grande utilidade em anúncios publicitários com o intuito de chamar atenção para o texto e para o produto apresentado provocando a curiosidade no receptor. descrever o envolvimento dos interlocutores na promoção da ambigüidade. o que a sentença precisa ter para que exista uma ambigüidade e o que pode ser considerado ambigüidade. p. 115. opor vaguidade a ambigüidade. a utilização de dêiticos e o próprio texto. isto é. tais como leis do discurso. . Ao analisar os dados será apresentado que outros fenômenos lingüísticos envolvem a ambigüidade. Essa “característica” da língua quase sempre proporciona humor que corrobora para uma maior sedução por parte do anúncio. através dele pretende-se verificar a construção do discurso dentro do gênero para provocar ambigüidade. pragmáticos e situacionais (contexto) que envolvem este fenômeno lingüístico. ou seja. pois apesar de ser “flexível” possui algumas marcas.

então João diz hoje em dia nem os policiais têm segurança em sua casa. Pode-se perceber no léxico a ambigüidade através da homonímia. nada a mais e nada a menos. a estrutura. de exaustividade e de modalidade. o vocábulo “marca” (retirado do anúncio – “UFLA. Porem não é apenas “seguir” tais regras. tais como.não na casa do policial. através dessa lei “são condenados os múltiplos tipos de obscuridade na expressão (frases complexas demais. mas ainda. As leis são de informatividade. assim tem-se a construção do sentido. por exemplo. por exemplo. o enunciado “infringido” essa lei.Para a interpretação dos enunciados pelos interlocutores os sujeitos devem “seguir” algumas “normas”. mas na casa do ladrão. porem nos pautaremos nas três primeiras. E do não “cumprimento” de uma dessas leis pode-se originarem sentenças ambíguas. religioso etc. porque se ele pretender instigar o receptor a buscar o sentido mais próximo ao proferido pelo locutor terá que fazer um maior esforço cognitivo além de compartilhar dos mesmos conhecimentos enciclopédicos. uma forte marca em sua carreira”) em que . são eles: o próprio léxico. mas mesmo assim nem sempre os locutores cumprem essas regras. Pedro diz a João: . assim. p. contudo os interlocutores podem não se entender. E abordando essas leis será analisado as ambigüidades criadas pelos sujeitos a fim de atingir um objetivo. pois não sendo claro. se o locutor construir um enunciado que não “atenda” de imediato o próprio propósito do locutor. A ambigüidade pode ser construída através de muitos implicadores. como por exemplo. elípticas etc. em notícias de jornal porque se elas priorizam o máximo de objetividade e informatividade não atendendo a lei do discurso da modalidade.) e a falta de economia nos meios” (Maingueneau. que nem sempre são seguidas. as leis do discurso. a lei da cooperação. 126. e a paráfrase. E segundo Fromkin & Rodman (1993) existem aspectos próprios da língua que podem causar a ambigüidade que serão apresentados e desenvolvidos neste trabalho. ambíguas. a segunda tratará basicamente da quantidade de informações transmitidas ao interlocutor e a terceira relacionase à inteligibilidade entre os sujeitos. 1996). político. com já foi apresentado. as construções metafóricas.vi no jornal que o policial prendeu o ladrão em sua casa. para haver um completo entendimento entre os interlocutores necessita-se de um complexo contexto lingüístico e extralingüístico (social. pois o gênero anuncio publicitário tem esse caráter intencional.). E Pedro responde: . quebrando. A primeira consiste em informar ao seu interlocutor o necessário. as intencionalidades do locutor.

mas podem haver indecisões sobre a aplicação desse item a determinados objetos. O próximo tipo de vaguidade é a indeterminação de significado de um item ou sintagma. como a noção de vaguidade que está relacionada à identificação da ambigüidade ou não das sentenças. contudo a aplicação desses dois vocábulos tem significado muito próximos. como na oração: A artista foi convencida. e arrumar a cama. ou seja. concertá-la. A vaguidade referencial que ocorre quando se conhece o significado do item lexical.pode-se perceber dois sentidos para esse vocábulo. o que ele dirige. O terceiro tipo de vaguidade é a falta de especificador. em que a interpretação não é suficientemente clara ficando indeterminada. como. em “ O ônibus de Pedro”. já cidade não necessariamente tem-se a idéia de organização administrativa legada ao seu significado. A Metáfora é outro implicador que pode provocar ambigüidade e quase sempre provoca. o de abraçar o planeta. desse modo tem-se a vaguidade da falta de especificação do significado . traço distintivo e A marca tendo a empresa como referencia do assunto apresentado. a interpretação não é clara. então ter-seá a vaguidade e não ambigüidade. mas por ser amplo há falta de especificação. andar de bicicleta. o que ele é dono etc. pois podem abranger varias ações. tais como: correr. Como por exemplo os itens lexicais “município” e “cidade”. ônibus etc. e por verbos como ir e fazer. veiculo etc. e por isso existe uma certa vaguidade referencial. porque pode-se entender que trata-se: do ônibus que Pedro pega para ir ao trabalho. limpá-la etc. pois município entende-se que é uma área ocupada por muitas casas e administrada por um prefeito. mas em seu uso é difícil de distinguir a qual objeto se aplica. trataremos de aspectos cuja Ruth M Kempson (1980) apresenta. pois o sintagma “convencida” pode tanto funcionar como um verbo na voz passiva. no sentido de que a artista foi arrogante. animal. o significado é de conhecimento.” a sentença está em sentido metafórico que é o de abraçar no sentido de cuidar do planeta e temos então o sentido literal. e como um adjetivo. carro. no sentido de que a artista foi convencida de algo. marca como sinal. por exemplo. Após uma breve discussão sobre ambigüidade e leis do discurso. Kempson (1980) afirma existir quatro tipos principais de vaguidade. Outro implicador é a estrutura frasal. pois tem-se o sentido literal e o sentido metafórico em uma só sentença. como por exemplo em: “Abrace o planeta. Expressas por substantivos como pessoa. pois possuem significados claros. pois para essa semanticista deve-se ter cuidado em afirmar se uma sentença é ambígua ou apenas lhe falta especificação.

leis do discurso e gênero será feita a análise dos anúncios publicitários procurando aplicar a teoria a pratica. desse modo “volta atrás” e segue a lei da modalidade. ou seja. tem-se o reforço à imagem que o anuncio pretende alcançar. p. Por se tratar do gênero anuncio publicitário ter-se-á uma intenção na construção da sentença ambígua e a função pragmática buscada pelo autor é a tentativa de criar uma imagem de produto que incentiva a imaginação das crianças. . Assim. Pois os candidatos devem ter um diploma de primeira classe mas nenhuma experiência de ensino. O elemento “ou” permite que haja um interpretação para cada disjunção e a sentença seja valida. contudo o sentido literal é distante da realidade. E fazendo esse “jogo” de sentidos a propaganda torna-se mais sedutora e conseqüentemente eficaz. e o sentido figurado. isto é. E trazer a turma de volta antes do sinal bater. ou ambos. segundo as leis de discurso. temos o sentido literal e o sentido figurado. Dão vida à imaginação dos seus alunos. ou seja. escrita e. a vaguidade. 3 A ambigüidade nos anúncios publicitários E através das relações apresentadas entre ambigüidade. a cooperação entre os interlocutores. à analise do corpus. não segue uma das leis do discurso. poder-se-á inferir que leva ao espaço físico. E nessas duas orações o autor direciona o pensamento do interlocutor.185. a escola ou ao espaço das brincadeiras com recorte. fonte menor e de cor diferente. O enunciado. inicialmente. Na segunda sentença. “Tesourinhas Tramontina. porque tesouras não levam ninguém ao espaço. 1993).”. A primeira sentença da propaganda diz: “As tesourinhas vão levar seus alunos até o espaço. o mais provável de se chegar. Assim Kempson (1980) opõe ambigüidade à vaguidade que o presente trabalho não destacará nas analises.E a vaguidade em que o significado de um item envolve a disjunção de diferentes interpretações.” a ambigüidade encontrada nesse anuncio é do tipo metafórica (Fromkin & Rodman. não pode ser levado em conta. que esse produto “dá vida a imaginação de seus alunos”. ou experiência de ensino mas não um diploma de primeira classe. No seguinte exemplo tem-se esse tipo de vaguidade: Os Candidatos devem ter um diploma de primeira classe ou certa experiência de magistério. assim. criando. pois não é muito claro em seu discurso tanto que utiliza outra sentença para reafirmar o que foi dito.

a primeira é que a nova coleção da revista Recreio é perfeita para ser utilizada na escola. 1993). sendo de grande importância adquiri-lo. a RECREIO tem mais um motivo para participar da vida escolar da garotada”). as práticas escolares através dessa nova coleção da revista.”. e a segunda interpretação possível é que essa coleção trás a escola ate você. Desse modo o que marca a ambigüidade é a estrutura (“perfeita para ir à escola”). p. para criar a ambigüidade. o destino dos professores é facilitar o aprendizado dos alunos. como o próprio anúncio explicita. que é o nome do portal apresentado. a composição e escolhas feitas pelo interlocutor.Assim pode-se perceber que a ambigüidade pode ser desfeita pelo contexto ou pelo próprio texto. Perfeita para ir à escola. primeiro no sentido de se atingir um objetivo. a seguinte sentença: “Chegou a nova coleção da RECREIO. No anuncio da editora Saraiva é apresentado um portal para ajudar no processo de ensino-aprendizagem em matemática e leitura e para isso o publicitário aproveita-se do próprio nome do portal. trazendo. evidenciando um discurso de que o seu produto ajudará na construção do conhecimento pela criança. ou seja. o segundo sentido é o de direção rumo. exemplo: o destino do professor é a Bahia. 1993). isto é. pode-se interpretar de duas maneiras diferentes. novamente a de modalidade. assim. porque através. A lei que não é seguida pelo enunciador será. A ambigüidade encontrada nessa propaganda é do tipo estrutural (Fromkin & Rodman. Destino. do vocábulo “destino”. e mais valorar positivamente o produto apresentado. tem-se várias inferências.187. porque ao criar a ambigüidade o autor não cooperar para a construção do sentido na recepção.187. Tem-se na propaganda da revista Recreio. levada para a sala de aula. que permite mais do que uma interpretação. a revista fará o papel de construção do conhecimento e ensino. por exemplo. Nessa propaganda temos ambigüidade do tipo estrutural (ibidem). . p.” (idem. E a estratégia utilizada para conseguir isso na recepção e a aproximação do produto com à escola. E na sentença no inicio da página temos “evocados” os dois sentidos (“Embarque conosco nessa viagem da tecnologia educacional: Série Destino”) marcados pelas palavras: embarque (sentido dois). não só. a de que a nova coleção será um complemento à “vida escolar da garotada”. Contudo o contexto e o texto irá esclarecer essa ambigüidade (“A partir do dia 10 de setembro. isto é. Assim como no anuncio anterior a função pragmática pretendida é a sedução do ouvinte para o produto. tecnologia educacional (sentido um) e Serie destino (sentido um). nesse caso tem-se a influencia no direcionamento da interpretação. Mas o contexto direcionará o interlocutor à segunda interpretação. pois “é a estrutura da frase e não as palavras nela existentes.

A lei do discurso de modalidade não é seguida. por conseguinte a interpretação condizente com o anuncio é a de que a união entre essas disciplinas dá certo. o não seguimento dessa lei poderá provocar ambigüidade. Contudo para seguir as outras leis de discurso. interpretarse-á que se juntar essas duas disciplinas poderá dar certo ou não. não só entre matemática e biologia. explicitando bem o objetivo dessa ambigüidade. ou seja. Tem-se uma quebra se descontextualizada. pois a sentença não direciona a interpretação para um sentido único como já foi salientado. a química. 4 Considerações finais Através das análises feitas descobriu-se que a lei da modalidade é a que mais se relaciona com a ambigüidade dos enunciados. pois está apresentando a interdisciplinaridade a qual o sistema de ensino desenvolve. No anúncio publicitário do Sistema de Ensino Dom Bosco. será que rola uma química?” possui mais de uma interpretação. porque na sentença “Se eu misturar matemática com biologia. que é considerando a frase “será que rola uma química” no sentido usual significando dar certo ter afinidade. p. mas com química também. divertida. a ambigüidade é desfeita. ter-se-á ambigüidade do tipo estrutural (idem. Foi percebido que a ambigüidade estrutural se confunde com a construção metafórica. E apenas é esclarecida a ambigüidade através da nota mais abaixo do texto e em fonte menor: “Faça seu cadastro e acesse Destino: Matemática e Destination Reading pelo prazo de 45 dias. pois os sentidos estão muito próximos. partindo do principio da cooperação. e a outra é que se ao relacionar essas duas disciplinas o resultado será outra disciplina. pois a frase cria esse efeito de sentido. contudo será considerado uma ambigüidade estrutural. nesse casso Kempson (1980) o descreveria como vaguidade referencial. É grátis!” que permitirá inferir que o embarque é no portal e não em um veiculo. 187. pelo menos nos exemplos analisados pode-se perceber certa proximidade entre os dois tipos . 1993). pois se o enunciado no topo da pagina for retirado no texto a lei de modalidade não será seguida. pois o próprio texto possibilita o esclarecimento de tais ambigüidades. pois o enunciado não será bastante claro para se construir o sentido pretendido pelo enunciador. A intenção da ambigüidade é apresentar de forma bem humorada o tipo de ensino desenvolvido pela empresa e dessa forma “tornar a construção do conhecimento mais inteligente. e interativa”. Essa ambigüidade é facilmente esclarecida no contexto do anúncio.

que pode ser observado nas duas últimas análises. São Paulo: Martins Fontes. Breve análise tipológica dos usos da polissemia o texto publicitário na sala de aula.org.). . Isabel (trad.htm FROMKIN. Waltensir (trad. Disponível em: www. E conclui-se que o discurso sempre é de valoração positiva do produto apresentado. Robert. tornando-se mais sedutora e persuasiva. In: Introdução à semântica – brincando com a gramática. 1993. Lília Alves. Referência BRITTO.). Victoria.). Teoria semântica. 1980 MAINGUENEAU. Disponível em: http://www. 1996. Coimbra: Livraria Almeida. Esse trabalho nos permitirá além de observar os traços lingüísticos preponderantes na criação da ambigüidade no gênero anúncio publicitário dessa revista. In: Pragmática para o discurso literário. DUTRA.br/ixfelin/trabalhos/doc/18. Ambigüidade de segmentação.br/xcnlf/15/03. como também fazer uma análise discursiva desse gênero tentando apresentar a ambigüidade como um aspecto lingüístico de grande valor comunicativo interacional. trazendo para o produto uma funcionalidade que através da ambigüidade pode ser percebida (como trazer benefícios aos estudos. Introdução à linguagem.filologia. CASANOVA. pois utiliza-se esse recurso com o intuito de aproximar as características positivas do produto às necessidade do consumidor.org. Contudo a ênfase do trabalho é na descrição desse fato lingüístico. São Paulo: Contexto. ILARI. Ruth M.doc FERREIRA. ajudar no processo de ensino-aprendizagem etc. Alessandra Helena.filologia. Dominique. RODMAN. Rodolfo. promover a utilização da imaginação. 2001 KEMPSON. Rio de Janeiro: Zahar editores. Que alem de ser construída para criar a ambigüidade a sentença está em sentido figurado. As Leis do discurso. Ambigüidade em supostas estruturas de passiva.