Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios publicitários

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Bruno Diego de Resende Castro

RESUMO: O gênero anúncio recorre a toda expressividade que a língua dispõe para apresentar seus produtos e por ser uma atividade social muito pautada na linguagem, tornouse um corpus muito rico para a descrição lingüística. E o fenômeno lingüístico a ser descrito no presente trabalho será a ambigüidade, por exigir tanto do receptor quanto do locutor um maior cuidado na (re)construção do sentido do enunciado, na produção deve-se observar a intenção o publico a que se destina e se vai causar o efeito esperado e na recepção é importante salientar que porá possuir dois sentidos, identificar o mais adequado ao contexto. Assim, o presente trabalho, além de identificar as marcas sintáticas, semânticas, discursivas e lexicais, procurará apresentar no contexto o que desfaz a ambigüidade criada, isto é, se a ambigüidade pode ser desfeita através de elementos do texto ou do contexto. Desse modo desse o trabalho poderá nos permitir fazer uma analise do fenômeno lingüístico e tentar apresentar as principais funções pragmáticas da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola, abordando aspectos já citados. O âmbito semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade e nos permitirá observar a recorrência desses elementos relacionando - os ao discurso. Será observado também conceitos como, leis do discurso, vaguidade e gênero. Palavras- chave: ambigüidade, gênero, discurso, estratégia, clareza. 1 Introdução A língua por ser expressiva por excelência possui inúmeros recursos lingüísticos para materializar os sentimentos dos indivíduos e através desses recursos os anúncios publicitários procuram utilizar de todas as maneiras possíveis, fazendo uso dessas ferramentas para várias finalidades, principalmente, para “seduzir” o consumidor. Dentre esses recursos temos a ambigüidade que pode ser percebida com freqüência nesse gênero. O presente trabalho procura estudar o gênero anúncio por ser uma atividade social-discursiva de grande repercussão social, pois além de evidenciar alguns traços ideológicos das empresas anunciadas, pode-se perceber características ideológicas, culturais e políticas também dos consumidores ou destinatários.

Artigo de conclusão da disciplina Lingüística IV da Língua Portuguesa, sob a orientação da Prof. Drª. Maria Auxiliadora, no período 2008.2.
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Graduando em Letras Português na Universidade Federal do Piauí e aluno de iniciação cientifica da Pibic -CNPq / UFPI.

O gênero será o “veículo” da ação lingüística. observar a recorrência desse fenômeno lingüístico relacionando-os ao discurso. 115. 2 As Leis do discurso e o gênero a construção da ambigüidade A ambigüidade por ser um elemento lingüístico ou uma expressão que proporciona ao receptor uma (re)construção de dois ou mais sentidos à uma sentença é de grande utilidade em anúncios publicitários com o intuito de chamar atenção para o texto e para o produto apresentado provocando a curiosidade no receptor. O âmbito semântico será a base desse trabalho. pragmáticos e situacionais (contexto) que envolvem este fenômeno lingüístico. tais como leis do discurso. como ser persuasivo. isto é. Essa “característica” da língua quase sempre proporciona humor que corrobora para uma maior sedução por parte do anúncio. opor vaguidade a ambigüidade. As leis do discurso irão contribuir para o trabalho no sentido de através da pragmática permitir a descrição do ato enunciativo. 1996) Já a vaguidade será apresentada com o intuito de esclarecer algumas características da ambigüidade. o que a sentença precisa ter para que exista uma ambigüidade e o que pode ser considerado ambigüidade. . vaguidade e o próprio gênero. ou seja. descrever o envolvimento dos interlocutores na promoção da ambigüidade. Para atingir os objetivos propostos será abordado aspectos lexicais. ou seja. Pois “essas ‘leis’ desempenham um papel considerável na interpretação dos enunciados e definem uma espécie de competência pragmática (outros dizem “competência retórica). assim. a utilização de dêiticos e o próprio texto. ou seja. pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade nos permitindo. O objetivo desse trabalho será analisar e apresentar as principais funções pragmáticas (comunicar e argumentar) da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola. Ao analisar os dados será apresentado que outros fenômenos lingüísticos envolvem a ambigüidade. semânticos. pois apesar de ser “flexível” possui algumas marcas. pois desempenham importantes papeis na interpretação dos enunciados. p. desse modo pretende-se descrever esse fenômeno lingüístico baseado em teorias semânticas e discursivas. A ambigüidade também pode proporcionar quebras nas leis do discurso (Ducrot apud Maingueneau. através dele pretende-se verificar a construção do discurso dentro do gênero para provocar ambigüidade.” (Maingueneau.Assim pretende-se apresentar as marcas lingüísticas que identifiquem a ambigüidade na sentença e como ela pode ser desfeita. 1996).

então João diz hoje em dia nem os policiais têm segurança em sua casa. com já foi apresentado. porem nos pautaremos nas três primeiras. 1996). E segundo Fromkin & Rodman (1993) existem aspectos próprios da língua que podem causar a ambigüidade que serão apresentados e desenvolvidos neste trabalho. a segunda tratará basicamente da quantidade de informações transmitidas ao interlocutor e a terceira relacionase à inteligibilidade entre os sujeitos. E abordando essas leis será analisado as ambigüidades criadas pelos sujeitos a fim de atingir um objetivo. p. E Pedro responde: . uma forte marca em sua carreira”) em que . de exaustividade e de modalidade. são eles: o próprio léxico. contudo os interlocutores podem não se entender. ambíguas. A primeira consiste em informar ao seu interlocutor o necessário. nada a mais e nada a menos. se o locutor construir um enunciado que não “atenda” de imediato o próprio propósito do locutor. Pedro diz a João: . Pode-se perceber no léxico a ambigüidade através da homonímia. tais como. A ambigüidade pode ser construída através de muitos implicadores. as intencionalidades do locutor.). a estrutura. político. assim. porque se ele pretender instigar o receptor a buscar o sentido mais próximo ao proferido pelo locutor terá que fazer um maior esforço cognitivo além de compartilhar dos mesmos conhecimentos enciclopédicos. elípticas etc.Para a interpretação dos enunciados pelos interlocutores os sujeitos devem “seguir” algumas “normas”. mas na casa do ladrão.) e a falta de economia nos meios” (Maingueneau. por exemplo.não na casa do policial. as construções metafóricas. 126. pois o gênero anuncio publicitário tem esse caráter intencional. e a paráfrase. por exemplo. que nem sempre são seguidas. pois não sendo claro. quebrando. as leis do discurso. religioso etc.vi no jornal que o policial prendeu o ladrão em sua casa. para haver um completo entendimento entre os interlocutores necessita-se de um complexo contexto lingüístico e extralingüístico (social. mas mesmo assim nem sempre os locutores cumprem essas regras. através dessa lei “são condenados os múltiplos tipos de obscuridade na expressão (frases complexas demais. como por exemplo. As leis são de informatividade. mas ainda. Porem não é apenas “seguir” tais regras. E do não “cumprimento” de uma dessas leis pode-se originarem sentenças ambíguas. em notícias de jornal porque se elas priorizam o máximo de objetividade e informatividade não atendendo a lei do discurso da modalidade. a lei da cooperação. assim tem-se a construção do sentido. o enunciado “infringido” essa lei. o vocábulo “marca” (retirado do anúncio – “UFLA.

por exemplo. e por isso existe uma certa vaguidade referencial. como por exemplo em: “Abrace o planeta. pois o sintagma “convencida” pode tanto funcionar como um verbo na voz passiva. e como um adjetivo. a interpretação não é clara. como a noção de vaguidade que está relacionada à identificação da ambigüidade ou não das sentenças. como. e arrumar a cama. já cidade não necessariamente tem-se a idéia de organização administrativa legada ao seu significado. o significado é de conhecimento. então ter-seá a vaguidade e não ambigüidade. Após uma breve discussão sobre ambigüidade e leis do discurso.” a sentença está em sentido metafórico que é o de abraçar no sentido de cuidar do planeta e temos então o sentido literal. o de abraçar o planeta. A Metáfora é outro implicador que pode provocar ambigüidade e quase sempre provoca. no sentido de que a artista foi arrogante. carro. animal. limpá-la etc. pois para essa semanticista deve-se ter cuidado em afirmar se uma sentença é ambígua ou apenas lhe falta especificação. pois possuem significados claros. pois município entende-se que é uma área ocupada por muitas casas e administrada por um prefeito. como na oração: A artista foi convencida. mas em seu uso é difícil de distinguir a qual objeto se aplica. marca como sinal. pois tem-se o sentido literal e o sentido metafórico em uma só sentença. e por verbos como ir e fazer. porque pode-se entender que trata-se: do ônibus que Pedro pega para ir ao trabalho. Outro implicador é a estrutura frasal. em que a interpretação não é suficientemente clara ficando indeterminada. pois podem abranger varias ações. traço distintivo e A marca tendo a empresa como referencia do assunto apresentado.pode-se perceber dois sentidos para esse vocábulo. mas podem haver indecisões sobre a aplicação desse item a determinados objetos. Kempson (1980) afirma existir quatro tipos principais de vaguidade. Como por exemplo os itens lexicais “município” e “cidade”. contudo a aplicação desses dois vocábulos tem significado muito próximos. o que ele é dono etc. O terceiro tipo de vaguidade é a falta de especificador. desse modo tem-se a vaguidade da falta de especificação do significado . Expressas por substantivos como pessoa. no sentido de que a artista foi convencida de algo. andar de bicicleta. veiculo etc. tais como: correr. trataremos de aspectos cuja Ruth M Kempson (1980) apresenta. O próximo tipo de vaguidade é a indeterminação de significado de um item ou sintagma. ônibus etc. A vaguidade referencial que ocorre quando se conhece o significado do item lexical. ou seja. em “ O ônibus de Pedro”. o que ele dirige. mas por ser amplo há falta de especificação. concertá-la.

escrita e. segundo as leis de discurso.E a vaguidade em que o significado de um item envolve a disjunção de diferentes interpretações. Dão vida à imaginação dos seus alunos. Pois os candidatos devem ter um diploma de primeira classe mas nenhuma experiência de ensino. inicialmente. E nessas duas orações o autor direciona o pensamento do interlocutor. desse modo “volta atrás” e segue a lei da modalidade. leis do discurso e gênero será feita a análise dos anúncios publicitários procurando aplicar a teoria a pratica. “Tesourinhas Tramontina. temos o sentido literal e o sentido figurado. e o sentido figurado. que esse produto “dá vida a imaginação de seus alunos”. ou experiência de ensino mas não um diploma de primeira classe. No seguinte exemplo tem-se esse tipo de vaguidade: Os Candidatos devem ter um diploma de primeira classe ou certa experiência de magistério. 3 A ambigüidade nos anúncios publicitários E através das relações apresentadas entre ambigüidade. não segue uma das leis do discurso. a escola ou ao espaço das brincadeiras com recorte. O enunciado. . isto é. a vaguidade. A primeira sentença da propaganda diz: “As tesourinhas vão levar seus alunos até o espaço. p. fonte menor e de cor diferente. ou seja. E trazer a turma de volta antes do sinal bater. E fazendo esse “jogo” de sentidos a propaganda torna-se mais sedutora e conseqüentemente eficaz. o mais provável de se chegar. assim. Na segunda sentença. Assim Kempson (1980) opõe ambigüidade à vaguidade que o presente trabalho não destacará nas analises. Assim. porque tesouras não levam ninguém ao espaço. tem-se o reforço à imagem que o anuncio pretende alcançar. pois não é muito claro em seu discurso tanto que utiliza outra sentença para reafirmar o que foi dito. não pode ser levado em conta.”. ou seja. contudo o sentido literal é distante da realidade. 1993). a cooperação entre os interlocutores. Por se tratar do gênero anuncio publicitário ter-se-á uma intenção na construção da sentença ambígua e a função pragmática buscada pelo autor é a tentativa de criar uma imagem de produto que incentiva a imaginação das crianças. O elemento “ou” permite que haja um interpretação para cada disjunção e a sentença seja valida. à analise do corpus. criando. poder-se-á inferir que leva ao espaço físico.” a ambigüidade encontrada nesse anuncio é do tipo metafórica (Fromkin & Rodman. ou ambos.185.

p. A ambigüidade encontrada nessa propaganda é do tipo estrutural (Fromkin & Rodman. pode-se interpretar de duas maneiras diferentes. como o próprio anúncio explicita. E a estratégia utilizada para conseguir isso na recepção e a aproximação do produto com à escola. Mas o contexto direcionará o interlocutor à segunda interpretação. que é o nome do portal apresentado. a composição e escolhas feitas pelo interlocutor. por exemplo. que permite mais do que uma interpretação. a de que a nova coleção será um complemento à “vida escolar da garotada”. nesse caso tem-se a influencia no direcionamento da interpretação. Destino. exemplo: o destino do professor é a Bahia. 1993). primeiro no sentido de se atingir um objetivo.”. Nessa propaganda temos ambigüidade do tipo estrutural (ibidem). não só. Tem-se na propaganda da revista Recreio. a seguinte sentença: “Chegou a nova coleção da RECREIO. novamente a de modalidade.187. isto é. porque ao criar a ambigüidade o autor não cooperar para a construção do sentido na recepção. e a segunda interpretação possível é que essa coleção trás a escola ate você. evidenciando um discurso de que o seu produto ajudará na construção do conhecimento pela criança. No anuncio da editora Saraiva é apresentado um portal para ajudar no processo de ensino-aprendizagem em matemática e leitura e para isso o publicitário aproveita-se do próprio nome do portal. E na sentença no inicio da página temos “evocados” os dois sentidos (“Embarque conosco nessa viagem da tecnologia educacional: Série Destino”) marcados pelas palavras: embarque (sentido dois). ou seja. a primeira é que a nova coleção da revista Recreio é perfeita para ser utilizada na escola. as práticas escolares através dessa nova coleção da revista. a RECREIO tem mais um motivo para participar da vida escolar da garotada”). Perfeita para ir à escola. Assim como no anuncio anterior a função pragmática pretendida é a sedução do ouvinte para o produto.187. p. porque através. 1993).Assim pode-se perceber que a ambigüidade pode ser desfeita pelo contexto ou pelo próprio texto. tecnologia educacional (sentido um) e Serie destino (sentido um). pois “é a estrutura da frase e não as palavras nela existentes. o segundo sentido é o de direção rumo. A lei que não é seguida pelo enunciador será. levada para a sala de aula. sendo de grande importância adquiri-lo. assim. tem-se várias inferências.” (idem. Desse modo o que marca a ambigüidade é a estrutura (“perfeita para ir à escola”). trazendo. a revista fará o papel de construção do conhecimento e ensino. isto é. o destino dos professores é facilitar o aprendizado dos alunos. e mais valorar positivamente o produto apresentado. . para criar a ambigüidade. do vocábulo “destino”. Contudo o contexto e o texto irá esclarecer essa ambigüidade (“A partir do dia 10 de setembro.

nesse casso Kempson (1980) o descreveria como vaguidade referencial. E apenas é esclarecida a ambigüidade através da nota mais abaixo do texto e em fonte menor: “Faça seu cadastro e acesse Destino: Matemática e Destination Reading pelo prazo de 45 dias. pois o enunciado não será bastante claro para se construir o sentido pretendido pelo enunciador. pois os sentidos estão muito próximos. pois se o enunciado no topo da pagina for retirado no texto a lei de modalidade não será seguida. ou seja. explicitando bem o objetivo dessa ambigüidade. divertida. a ambigüidade é desfeita. pois a sentença não direciona a interpretação para um sentido único como já foi salientado. mas com química também. porque na sentença “Se eu misturar matemática com biologia. pois a frase cria esse efeito de sentido. por conseguinte a interpretação condizente com o anuncio é a de que a união entre essas disciplinas dá certo. ter-se-á ambigüidade do tipo estrutural (idem. É grátis!” que permitirá inferir que o embarque é no portal e não em um veiculo. p. 1993). pois está apresentando a interdisciplinaridade a qual o sistema de ensino desenvolve. A intenção da ambigüidade é apresentar de forma bem humorada o tipo de ensino desenvolvido pela empresa e dessa forma “tornar a construção do conhecimento mais inteligente. o não seguimento dessa lei poderá provocar ambigüidade. Foi percebido que a ambigüidade estrutural se confunde com a construção metafórica. No anúncio publicitário do Sistema de Ensino Dom Bosco.A lei do discurso de modalidade não é seguida. e a outra é que se ao relacionar essas duas disciplinas o resultado será outra disciplina. Essa ambigüidade é facilmente esclarecida no contexto do anúncio. será que rola uma química?” possui mais de uma interpretação. a química. pelo menos nos exemplos analisados pode-se perceber certa proximidade entre os dois tipos . não só entre matemática e biologia. que é considerando a frase “será que rola uma química” no sentido usual significando dar certo ter afinidade. contudo será considerado uma ambigüidade estrutural. e interativa”. pois o próprio texto possibilita o esclarecimento de tais ambigüidades. partindo do principio da cooperação. 4 Considerações finais Através das análises feitas descobriu-se que a lei da modalidade é a que mais se relaciona com a ambigüidade dos enunciados. Tem-se uma quebra se descontextualizada. 187. interpretarse-á que se juntar essas duas disciplinas poderá dar certo ou não. Contudo para seguir as outras leis de discurso.

Teoria semântica. Waltensir (trad. . São Paulo: Martins Fontes.filologia. Isabel (trad. ajudar no processo de ensino-aprendizagem etc. Esse trabalho nos permitirá além de observar os traços lingüísticos preponderantes na criação da ambigüidade no gênero anúncio publicitário dessa revista. Disponível em: www. ILARI. tornando-se mais sedutora e persuasiva. 2001 KEMPSON. Lília Alves. As Leis do discurso. Ambigüidade em supostas estruturas de passiva.br/xcnlf/15/03.que pode ser observado nas duas últimas análises. Rodolfo.org. Ruth M. DUTRA.). 1993. 1980 MAINGUENEAU. E conclui-se que o discurso sempre é de valoração positiva do produto apresentado. Dominique. promover a utilização da imaginação.doc FERREIRA. In: Introdução à semântica – brincando com a gramática. Victoria. Rio de Janeiro: Zahar editores. Introdução à linguagem. RODMAN.). Disponível em: http://www. trazendo para o produto uma funcionalidade que através da ambigüidade pode ser percebida (como trazer benefícios aos estudos. Alessandra Helena. Robert. Referência BRITTO. Coimbra: Livraria Almeida.org. Que alem de ser construída para criar a ambigüidade a sentença está em sentido figurado. São Paulo: Contexto. 1996. Ambigüidade de segmentação.br/ixfelin/trabalhos/doc/18.). como também fazer uma análise discursiva desse gênero tentando apresentar a ambigüidade como um aspecto lingüístico de grande valor comunicativo interacional. Breve análise tipológica dos usos da polissemia o texto publicitário na sala de aula. Contudo a ênfase do trabalho é na descrição desse fato lingüístico. In: Pragmática para o discurso literário.filologia. pois utiliza-se esse recurso com o intuito de aproximar as características positivas do produto às necessidade do consumidor. CASANOVA.htm FROMKIN.

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