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Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios


publicitários

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Bruno Diego de Resende Castro

RESUMO: O gênero anúncio recorre a toda expressividade que a língua dispõe para
apresentar seus produtos e por ser uma atividade social muito pautada na linguagem, tornou-
se um corpus muito rico para a descrição lingüística. E o fenômeno lingüístico a ser descrito
no presente trabalho será a ambigüidade, por exigir tanto do receptor quanto do locutor um
maior cuidado na (re)construção do sentido do enunciado, na produção deve-se observar a
intenção o publico a que se destina e se vai causar o efeito esperado e na recepção é
importante salientar que porá possuir dois sentidos, identificar o mais adequado ao contexto.
Assim, o presente trabalho, além de identificar as marcas sintáticas, semânticas, discursivas e
lexicais, procurará apresentar no contexto o que desfaz a ambigüidade criada, isto é, se a
ambigüidade pode ser desfeita através de elementos do texto ou do contexto. Desse modo
desse o trabalho poderá nos permitir fazer uma analise do fenômeno lingüístico e tentar
apresentar as principais funções pragmáticas da ambigüidade tendo como corpus os anúncios
publicitários retirados da revista Nova Escola, abordando aspectos já citados. O âmbito
semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão
“denunciar” a ambigüidade e nos permitirá observar a recorrência desses elementos
relacionando - os ao discurso. Será observado também conceitos como, leis do discurso,
vaguidade e gênero.

Palavras- chave: ambigüidade, gênero, discurso, estratégia, clareza.

1 Introdução

A língua por ser expressiva por excelência possui inúmeros recursos lingüísticos para
materializar os sentimentos dos indivíduos e através desses recursos os anúncios publicitários
procuram utilizar de todas as maneiras possíveis, fazendo uso dessas ferramentas para várias
finalidades, principalmente, para “seduzir” o consumidor. Dentre esses recursos temos a
ambigüidade que pode ser percebida com freqüência nesse gênero. O presente trabalho
procura estudar o gênero anúncio por ser uma atividade social-discursiva de grande
repercussão social, pois além de evidenciar alguns traços ideológicos das empresas
anunciadas, pode-se perceber características ideológicas, culturais e políticas também dos
consumidores ou destinatários.

Artigo de conclusão da disciplina Lingüística IV da Língua Portuguesa, sob a orientação da Prof. Drª. Maria

Auxiliadora, no período 2008.2.


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Graduando em Letras Português na Universidade Federal do Piauí e aluno de iniciação
cientifica da Pibic -CNPq / UFPI.
Assim pretende-se apresentar as marcas lingüísticas que identifiquem a ambigüidade na
sentença e como ela pode ser desfeita, desse modo pretende-se descrever esse fenômeno
lingüístico baseado em teorias semânticas e discursivas.
O objetivo desse trabalho será analisar e apresentar as principais funções pragmáticas
(comunicar e argumentar) da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários
retirados da revista Nova Escola. Para atingir os objetivos propostos será abordado aspectos
lexicais, semânticos, pragmáticos e situacionais (contexto) que envolvem este fenômeno
lingüístico.
O âmbito semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos
superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade nos permitindo, assim, observar a
recorrência desse fenômeno lingüístico relacionando-os ao discurso. Ao analisar os dados será
apresentado que outros fenômenos lingüísticos envolvem a ambigüidade, tais como leis do
discurso, vaguidade e o próprio gênero.
As leis do discurso irão contribuir para o trabalho no sentido de através da pragmática
permitir a descrição do ato enunciativo, ou seja, descrever o envolvimento dos interlocutores
na promoção da ambigüidade. Pois “essas ‘leis’ desempenham um papel considerável na
interpretação dos enunciados e definem uma espécie de competência pragmática (outros
dizem “competência retórica).” (Maingueneau, p. 115, 1996)
Já a vaguidade será apresentada com o intuito de esclarecer algumas características da
ambigüidade, isto é, o que a sentença precisa ter para que exista uma ambigüidade e o que
pode ser considerado ambigüidade, ou seja, opor vaguidade a ambigüidade.
O gênero será o “veículo” da ação lingüística, ou seja, através dele pretende-se verificar
a construção do discurso dentro do gênero para provocar ambigüidade, pois apesar de ser
“flexível” possui algumas marcas, como ser persuasivo, a utilização de dêiticos e o próprio
texto.

2 As Leis do discurso e o gênero a construção da ambigüidade

A ambigüidade por ser um elemento lingüístico ou uma expressão que proporciona ao


receptor uma (re)construção de dois ou mais sentidos à uma sentença é de grande utilidade em
anúncios publicitários com o intuito de chamar atenção para o texto e para o produto
apresentado provocando a curiosidade no receptor. Essa “característica” da língua quase
sempre proporciona humor que corrobora para uma maior sedução por parte do anúncio. A
ambigüidade também pode proporcionar quebras nas leis do discurso (Ducrot apud
Maingueneau, 1996), pois desempenham importantes papeis na interpretação dos enunciados.
Para a interpretação dos enunciados pelos interlocutores os sujeitos devem “seguir”
algumas “normas”, as leis do discurso, que nem sempre são seguidas, mas ainda, assim tem-se
a construção do sentido, contudo os interlocutores podem não se entender, por exemplo,
Pedro diz a João: - vi no jornal que o policial prendeu o ladrão em sua casa, então João diz
hoje em dia nem os policiais têm segurança em sua casa. E Pedro responde: - não na casa do
policial, mas na casa do ladrão.
Porem não é apenas “seguir” tais regras, com já foi apresentado, para haver um
completo entendimento entre os interlocutores necessita-se de um complexo contexto
lingüístico e extralingüístico (social, político, religioso etc.), mas mesmo assim nem sempre
os locutores cumprem essas regras. E do não “cumprimento” de uma dessas leis pode-se
originarem sentenças ambíguas.
A ambigüidade pode ser construída através de muitos implicadores, tais como, as
intencionalidades do locutor, porque se ele pretender instigar o receptor a buscar o sentido
mais próximo ao proferido pelo locutor terá que fazer um maior esforço cognitivo além de
compartilhar dos mesmos conhecimentos enciclopédicos, quebrando, assim, a lei da
cooperação; se o locutor construir um enunciado que não “atenda” de imediato o próprio
propósito do locutor, por exemplo, em notícias de jornal porque se elas priorizam o máximo
de objetividade e informatividade não atendendo a lei do discurso da modalidade, pois não
sendo claro, o enunciado “infringido” essa lei.
As leis são de informatividade, de exaustividade e de modalidade. A primeira consiste
em informar ao seu interlocutor o necessário, nada a mais e nada a menos; a segunda tratará
basicamente da quantidade de informações transmitidas ao interlocutor e a terceira relaciona-
se à inteligibilidade entre os sujeitos, através dessa lei “são condenados os múltiplos tipos de
obscuridade na expressão (frases complexas demais, ambíguas, elípticas etc.) e a falta de
economia nos meios” (Maingueneau, p. 126, 1996). E abordando essas leis será analisado as
ambigüidades criadas pelos sujeitos a fim de atingir um objetivo, pois o gênero anuncio
publicitário tem esse caráter intencional.
E segundo Fromkin & Rodman (1993) existem aspectos próprios da língua que podem
causar a ambigüidade que serão apresentados e desenvolvidos neste trabalho, são eles: o
próprio léxico, as construções metafóricas, a estrutura, e a paráfrase, porem nos pautaremos
nas três primeiras.
Pode-se perceber no léxico a ambigüidade através da homonímia, como por exemplo, o
vocábulo “marca” (retirado do anúncio – “UFLA, uma forte marca em sua carreira”) em que
pode-se perceber dois sentidos para esse vocábulo, marca como sinal, traço distintivo e A
marca tendo a empresa como referencia do assunto apresentado.
Outro implicador é a estrutura frasal, como na oração: A artista foi convencida, pois o
sintagma “convencida” pode tanto funcionar como um verbo na voz passiva, no sentido de
que a artista foi convencida de algo, e como um adjetivo, no sentido de que a artista foi
arrogante.
A Metáfora é outro implicador que pode provocar ambigüidade e quase sempre
provoca, pois tem-se o sentido literal e o sentido metafórico em uma só sentença, como por
exemplo em: “Abrace o planeta.” a sentença está em sentido metafórico que é o de abraçar no
sentido de cuidar do planeta e temos então o sentido literal, o de abraçar o planeta.
Após uma breve discussão sobre ambigüidade e leis do discurso, trataremos de aspectos
cuja Ruth M Kempson (1980) apresenta, como a noção de vaguidade que está relacionada à
identificação da ambigüidade ou não das sentenças, pois para essa semanticista deve-se ter
cuidado em afirmar se uma sentença é ambígua ou apenas lhe falta especificação, então ter-se-
á a vaguidade e não ambigüidade. Kempson (1980) afirma existir quatro tipos principais de
vaguidade.
A vaguidade referencial que ocorre quando se conhece o significado do item lexical,
mas podem haver indecisões sobre a aplicação desse item a determinados objetos. Como por
exemplo os itens lexicais “município” e “cidade”, pois possuem significados claros, mas em
seu uso é difícil de distinguir a qual objeto se aplica, pois município entende-se que é uma
área ocupada por muitas casas e administrada por um prefeito, já cidade não necessariamente
tem-se a idéia de organização administrativa legada ao seu significado, contudo a aplicação
desses dois vocábulos tem significado muito próximos, e por isso existe uma certa vaguidade
referencial.
O próximo tipo de vaguidade é a indeterminação de significado de um item ou
sintagma, em que a interpretação não é suficientemente clara ficando indeterminada, como,
por exemplo, em “ O ônibus de Pedro”, a interpretação não é clara, porque pode-se entender
que trata-se: do ônibus que Pedro pega para ir ao trabalho, o que ele dirige, o que ele é dono
etc.
O terceiro tipo de vaguidade é a falta de especificador, ou seja, o significado é de
conhecimento, mas por ser amplo há falta de especificação. Expressas por substantivos como
pessoa, animal, veiculo etc. e por verbos como ir e fazer, pois podem abranger varias ações,
tais como: correr, andar de bicicleta, carro, ônibus etc. e arrumar a cama, concertá-la, limpá-la
etc. desse modo tem-se a vaguidade da falta de especificação do significado
E a vaguidade em que o significado de um item envolve a disjunção de diferentes
interpretações. No seguinte exemplo tem-se esse tipo de vaguidade: Os Candidatos devem ter
um diploma de primeira classe ou certa experiência de magistério. O elemento “ou” permite
que haja um interpretação para cada disjunção e a sentença seja valida. Pois os candidatos
devem ter um diploma de primeira classe mas nenhuma experiência de ensino, ou experiência
de ensino mas não um diploma de primeira classe, ou ambos, criando, assim, a vaguidade.
Assim Kempson (1980) opõe ambigüidade à vaguidade que o presente trabalho não
destacará nas analises.

3 A ambigüidade nos anúncios publicitários

E através das relações apresentadas entre ambigüidade, leis do discurso e gênero será
feita a análise dos anúncios publicitários procurando aplicar a teoria a pratica, isto é, à analise
do corpus.
A primeira sentença da propaganda diz: “As tesourinhas vão levar seus alunos até o
espaço. E trazer a turma de volta antes do sinal bater.” a ambigüidade encontrada nesse
anuncio é do tipo metafórica (Fromkin & Rodman, p.185, 1993). Assim, temos o sentido
literal e o sentido figurado, contudo o sentido literal é distante da realidade, ou seja, não pode
ser levado em conta, porque tesouras não levam ninguém ao espaço, poder-se-á inferir que
leva ao espaço físico, a escola ou ao espaço das brincadeiras com recorte; e o sentido
figurado, o mais provável de se chegar, que esse produto “dá vida a imaginação de seus
alunos”.
Por se tratar do gênero anuncio publicitário ter-se-á uma intenção na construção da
sentença ambígua e a função pragmática buscada pelo autor é a tentativa de criar uma imagem
de produto que incentiva a imaginação das crianças. E fazendo esse “jogo” de sentidos a
propaganda torna-se mais sedutora e conseqüentemente eficaz.
Na segunda sentença, escrita e, fonte menor e de cor diferente, tem-se o reforço à
imagem que o anuncio pretende alcançar, “Tesourinhas Tramontina. Dão vida à imaginação
dos seus alunos.”. E nessas duas orações o autor direciona o pensamento do interlocutor,
segundo as leis de discurso, ou seja, a cooperação entre os interlocutores.
O enunciado, inicialmente, não segue uma das leis do discurso, pois não é muito claro
em seu discurso tanto que utiliza outra sentença para reafirmar o que foi dito, desse modo
“volta atrás” e segue a lei da modalidade.
Assim pode-se perceber que a ambigüidade pode ser desfeita pelo contexto ou pelo
próprio texto, nesse caso tem-se a influencia no direcionamento da interpretação.
Tem-se na propaganda da revista Recreio, a seguinte sentença: “Chegou a nova coleção
da RECREIO. Perfeita para ir à escola.”, pode-se interpretar de duas maneiras diferentes, a
primeira é que a nova coleção da revista Recreio é perfeita para ser utilizada na escola, ou
seja, levada para a sala de aula, e a segunda interpretação possível é que essa coleção trás a
escola ate você, isto é, a revista fará o papel de construção do conhecimento e ensino,
trazendo, assim, as práticas escolares através dessa nova coleção da revista.
A ambigüidade encontrada nessa propaganda é do tipo estrutural (Fromkin & Rodman,
p.187, 1993), pois “é a estrutura da frase e não as palavras nela existentes, que permite mais
do que uma interpretação.” (idem, p.187, 1993). Desse modo o que marca a ambigüidade é a
estrutura (“perfeita para ir à escola”), isto é, a composição e escolhas feitas pelo interlocutor.
Mas o contexto direcionará o interlocutor à segunda interpretação, a de que a nova
coleção será um complemento à “vida escolar da garotada”, como o próprio anúncio explicita.
A lei que não é seguida pelo enunciador será, novamente a de modalidade, porque ao
criar a ambigüidade o autor não cooperar para a construção do sentido na recepção. Contudo o
contexto e o texto irá esclarecer essa ambigüidade (“A partir do dia 10 de setembro, a
RECREIO tem mais um motivo para participar da vida escolar da garotada”).
Assim como no anuncio anterior a função pragmática pretendida é a sedução do
ouvinte para o produto, e mais valorar positivamente o produto apresentado. E a estratégia
utilizada para conseguir isso na recepção e a aproximação do produto com à escola,
evidenciando um discurso de que o seu produto ajudará na construção do conhecimento pela
criança, sendo de grande importância adquiri-lo.
No anuncio da editora Saraiva é apresentado um portal para ajudar no processo de
ensino-aprendizagem em matemática e leitura e para isso o publicitário aproveita-se do
próprio nome do portal, Destino, para criar a ambigüidade.
Nessa propaganda temos ambigüidade do tipo estrutural (ibidem), porque através, não
só, do vocábulo “destino”, que é o nome do portal apresentado, tem-se várias inferências,
primeiro no sentido de se atingir um objetivo, por exemplo, o destino dos professores é
facilitar o aprendizado dos alunos; o segundo sentido é o de direção rumo, exemplo: o destino
do professor é a Bahia.
E na sentença no inicio da página temos “evocados” os dois sentidos (“Embarque
conosco nessa viagem da tecnologia educacional: Série Destino”) marcados pelas palavras:
embarque (sentido dois), tecnologia educacional (sentido um) e Serie destino (sentido um).
A lei do discurso de modalidade não é seguida, pois os sentidos estão muito próximos,
nesse casso Kempson (1980) o descreveria como vaguidade referencial, contudo será
considerado uma ambigüidade estrutural, pois a sentença não direciona a interpretação para
um sentido único como já foi salientado. E apenas é esclarecida a ambigüidade através da
nota mais abaixo do texto e em fonte menor: “Faça seu cadastro e acesse Destino: Matemática
e Destination Reading pelo prazo de 45 dias. É grátis!” que permitirá inferir que o embarque é
no portal e não em um veiculo.
No anúncio publicitário do Sistema de Ensino Dom Bosco, ter-se-á ambigüidade do tipo
estrutural (idem, p. 187, 1993), porque na sentença “Se eu misturar matemática com biologia,
será que rola uma química?” possui mais de uma interpretação, que é considerando a frase
“será que rola uma química” no sentido usual significando dar certo ter afinidade, interpretar-
se-á que se juntar essas duas disciplinas poderá dar certo ou não; e a outra é que se ao
relacionar essas duas disciplinas o resultado será outra disciplina, a química.
Essa ambigüidade é facilmente esclarecida no contexto do anúncio, pois está
apresentando a interdisciplinaridade a qual o sistema de ensino desenvolve, por conseguinte a
interpretação condizente com o anuncio é a de que a união entre essas disciplinas dá certo,
não só entre matemática e biologia, mas com química também, pois a frase cria esse efeito de
sentido.
A intenção da ambigüidade é apresentar de forma bem humorada o tipo de ensino
desenvolvido pela empresa e dessa forma “tornar a construção do conhecimento mais
inteligente, divertida, e interativa”, explicitando bem o objetivo dessa ambigüidade.
Tem-se uma quebra se descontextualizada, pois se o enunciado no topo da pagina for
retirado no texto a lei de modalidade não será seguida, pois o enunciado não será bastante
claro para se construir o sentido pretendido pelo enunciador.

4 Considerações finais

Através das análises feitas descobriu-se que a lei da modalidade é a que mais se
relaciona com a ambigüidade dos enunciados, ou seja, o não seguimento dessa lei poderá
provocar ambigüidade. Contudo para seguir as outras leis de discurso, partindo do principio
da cooperação, a ambigüidade é desfeita, pois o próprio texto possibilita o esclarecimento de
tais ambigüidades.
Foi percebido que a ambigüidade estrutural se confunde com a construção metafórica,
pelo menos nos exemplos analisados pode-se perceber certa proximidade entre os dois tipos
que pode ser observado nas duas últimas análises. Que alem de ser construída para criar a
ambigüidade a sentença está em sentido figurado.
Esse trabalho nos permitirá além de observar os traços lingüísticos preponderantes na
criação da ambigüidade no gênero anúncio publicitário dessa revista, como também fazer uma
análise discursiva desse gênero tentando apresentar a ambigüidade como um aspecto
lingüístico de grande valor comunicativo interacional. Contudo a ênfase do trabalho é na
descrição desse fato lingüístico. E conclui-se que o discurso sempre é de valoração positiva do
produto apresentado, trazendo para o produto uma funcionalidade que através da ambigüidade
pode ser percebida (como trazer benefícios aos estudos, promover a utilização da imaginação,
ajudar no processo de ensino-aprendizagem etc.), pois utiliza-se esse recurso com o intuito de
aproximar as características positivas do produto às necessidade do consumidor, tornando-se
mais sedutora e persuasiva.

Referência

BRITTO, Lília Alves. Breve análise tipológica dos usos da polissemia o texto publicitário na
sala de aula. Disponível em: www.filologia.org.br/ixfelin/trabalhos/doc/18.doc

FERREIRA, Alessandra Helena. Ambigüidade em supostas estruturas de passiva. Disponível


em: http://www.filologia.org.br/xcnlf/15/03.htm

FROMKIN, Victoria, RODMAN, Robert. CASANOVA, Isabel (trad.). Introdução à


linguagem. Coimbra: Livraria Almeida. 1993.

ILARI, Rodolfo. Ambigüidade de segmentação. In: Introdução à semântica – brincando com


a gramática. São Paulo: Contexto, 2001

KEMPSON, Ruth M. DUTRA, Waltensir (trad.). Teoria semântica. Rio de Janeiro: Zahar
editores. 1980

MAINGUENEAU, Dominique. As Leis do discurso. In: Pragmática para o discurso literário.


São Paulo: Martins Fontes, 1996.