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Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios publicitários

Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios publicitários

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Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios publicitários

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Bruno Diego de Resende Castro

RESUMO: O gênero anúncio recorre a toda expressividade que a língua dispõe para apresentar seus produtos e por ser uma atividade social muito pautada na linguagem, tornouse um corpus muito rico para a descrição lingüística. E o fenômeno lingüístico a ser descrito no presente trabalho será a ambigüidade, por exigir tanto do receptor quanto do locutor um maior cuidado na (re)construção do sentido do enunciado, na produção deve-se observar a intenção o publico a que se destina e se vai causar o efeito esperado e na recepção é importante salientar que porá possuir dois sentidos, identificar o mais adequado ao contexto. Assim, o presente trabalho, além de identificar as marcas sintáticas, semânticas, discursivas e lexicais, procurará apresentar no contexto o que desfaz a ambigüidade criada, isto é, se a ambigüidade pode ser desfeita através de elementos do texto ou do contexto. Desse modo desse o trabalho poderá nos permitir fazer uma analise do fenômeno lingüístico e tentar apresentar as principais funções pragmáticas da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola, abordando aspectos já citados. O âmbito semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade e nos permitirá observar a recorrência desses elementos relacionando - os ao discurso. Será observado também conceitos como, leis do discurso, vaguidade e gênero. Palavras- chave: ambigüidade, gênero, discurso, estratégia, clareza. 1 Introdução A língua por ser expressiva por excelência possui inúmeros recursos lingüísticos para materializar os sentimentos dos indivíduos e através desses recursos os anúncios publicitários procuram utilizar de todas as maneiras possíveis, fazendo uso dessas ferramentas para várias finalidades, principalmente, para “seduzir” o consumidor. Dentre esses recursos temos a ambigüidade que pode ser percebida com freqüência nesse gênero. O presente trabalho procura estudar o gênero anúncio por ser uma atividade social-discursiva de grande repercussão social, pois além de evidenciar alguns traços ideológicos das empresas anunciadas, pode-se perceber características ideológicas, culturais e políticas também dos consumidores ou destinatários.

Artigo de conclusão da disciplina Lingüística IV da Língua Portuguesa, sob a orientação da Prof. Drª. Maria Auxiliadora, no período 2008.2.
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Graduando em Letras Português na Universidade Federal do Piauí e aluno de iniciação cientifica da Pibic -CNPq / UFPI.

Ao analisar os dados será apresentado que outros fenômenos lingüísticos envolvem a ambigüidade. ou seja. o que a sentença precisa ter para que exista uma ambigüidade e o que pode ser considerado ambigüidade. vaguidade e o próprio gênero. O gênero será o “veículo” da ação lingüística. 2 As Leis do discurso e o gênero a construção da ambigüidade A ambigüidade por ser um elemento lingüístico ou uma expressão que proporciona ao receptor uma (re)construção de dois ou mais sentidos à uma sentença é de grande utilidade em anúncios publicitários com o intuito de chamar atenção para o texto e para o produto apresentado provocando a curiosidade no receptor. . O âmbito semântico será a base desse trabalho. Pois “essas ‘leis’ desempenham um papel considerável na interpretação dos enunciados e definem uma espécie de competência pragmática (outros dizem “competência retórica). A ambigüidade também pode proporcionar quebras nas leis do discurso (Ducrot apud Maingueneau.” (Maingueneau. pragmáticos e situacionais (contexto) que envolvem este fenômeno lingüístico.Assim pretende-se apresentar as marcas lingüísticas que identifiquem a ambigüidade na sentença e como ela pode ser desfeita. pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade nos permitindo. O objetivo desse trabalho será analisar e apresentar as principais funções pragmáticas (comunicar e argumentar) da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola. 1996). 115. como ser persuasivo. pois apesar de ser “flexível” possui algumas marcas. opor vaguidade a ambigüidade. ou seja. p. a utilização de dêiticos e o próprio texto. assim. Para atingir os objetivos propostos será abordado aspectos lexicais. semânticos. Essa “característica” da língua quase sempre proporciona humor que corrobora para uma maior sedução por parte do anúncio. As leis do discurso irão contribuir para o trabalho no sentido de através da pragmática permitir a descrição do ato enunciativo. tais como leis do discurso. através dele pretende-se verificar a construção do discurso dentro do gênero para provocar ambigüidade. pois desempenham importantes papeis na interpretação dos enunciados. descrever o envolvimento dos interlocutores na promoção da ambigüidade. isto é. 1996) Já a vaguidade será apresentada com o intuito de esclarecer algumas características da ambigüidade. desse modo pretende-se descrever esse fenômeno lingüístico baseado em teorias semânticas e discursivas. observar a recorrência desse fenômeno lingüístico relacionando-os ao discurso. ou seja.

Porem não é apenas “seguir” tais regras. E abordando essas leis será analisado as ambigüidades criadas pelos sujeitos a fim de atingir um objetivo. assim. assim tem-se a construção do sentido. Pedro diz a João: . então João diz hoje em dia nem os policiais têm segurança em sua casa. pois o gênero anuncio publicitário tem esse caráter intencional. 1996). para haver um completo entendimento entre os interlocutores necessita-se de um complexo contexto lingüístico e extralingüístico (social.não na casa do policial. ambíguas. as intencionalidades do locutor. nada a mais e nada a menos.vi no jornal que o policial prendeu o ladrão em sua casa. e a paráfrase. que nem sempre são seguidas.). religioso etc. tais como. A primeira consiste em informar ao seu interlocutor o necessário. p. quebrando. o vocábulo “marca” (retirado do anúncio – “UFLA. contudo os interlocutores podem não se entender.Para a interpretação dos enunciados pelos interlocutores os sujeitos devem “seguir” algumas “normas”. a lei da cooperação. a segunda tratará basicamente da quantidade de informações transmitidas ao interlocutor e a terceira relacionase à inteligibilidade entre os sujeitos. mas ainda. com já foi apresentado. por exemplo. político. E segundo Fromkin & Rodman (1993) existem aspectos próprios da língua que podem causar a ambigüidade que serão apresentados e desenvolvidos neste trabalho. o enunciado “infringido” essa lei. Pode-se perceber no léxico a ambigüidade através da homonímia. como por exemplo. são eles: o próprio léxico. E do não “cumprimento” de uma dessas leis pode-se originarem sentenças ambíguas. elípticas etc. mas mesmo assim nem sempre os locutores cumprem essas regras. mas na casa do ladrão. E Pedro responde: . através dessa lei “são condenados os múltiplos tipos de obscuridade na expressão (frases complexas demais. as leis do discurso.) e a falta de economia nos meios” (Maingueneau. as construções metafóricas. pois não sendo claro. se o locutor construir um enunciado que não “atenda” de imediato o próprio propósito do locutor. As leis são de informatividade. em notícias de jornal porque se elas priorizam o máximo de objetividade e informatividade não atendendo a lei do discurso da modalidade. 126. uma forte marca em sua carreira”) em que . A ambigüidade pode ser construída através de muitos implicadores. de exaustividade e de modalidade. a estrutura. por exemplo. porque se ele pretender instigar o receptor a buscar o sentido mais próximo ao proferido pelo locutor terá que fazer um maior esforço cognitivo além de compartilhar dos mesmos conhecimentos enciclopédicos. porem nos pautaremos nas três primeiras.

o de abraçar o planeta. pois tem-se o sentido literal e o sentido metafórico em uma só sentença. concertá-la. por exemplo. o que ele dirige. já cidade não necessariamente tem-se a idéia de organização administrativa legada ao seu significado. pois o sintagma “convencida” pode tanto funcionar como um verbo na voz passiva. e arrumar a cama. limpá-la etc. pois possuem significados claros. Após uma breve discussão sobre ambigüidade e leis do discurso. a interpretação não é clara. A vaguidade referencial que ocorre quando se conhece o significado do item lexical. como por exemplo em: “Abrace o planeta. contudo a aplicação desses dois vocábulos tem significado muito próximos. Expressas por substantivos como pessoa. tais como: correr. então ter-seá a vaguidade e não ambigüidade. Outro implicador é a estrutura frasal. como a noção de vaguidade que está relacionada à identificação da ambigüidade ou não das sentenças. porque pode-se entender que trata-se: do ônibus que Pedro pega para ir ao trabalho. ou seja. desse modo tem-se a vaguidade da falta de especificação do significado . em que a interpretação não é suficientemente clara ficando indeterminada. marca como sinal. mas podem haver indecisões sobre a aplicação desse item a determinados objetos.” a sentença está em sentido metafórico que é o de abraçar no sentido de cuidar do planeta e temos então o sentido literal. pois município entende-se que é uma área ocupada por muitas casas e administrada por um prefeito. traço distintivo e A marca tendo a empresa como referencia do assunto apresentado. ônibus etc. como. pois para essa semanticista deve-se ter cuidado em afirmar se uma sentença é ambígua ou apenas lhe falta especificação. andar de bicicleta. trataremos de aspectos cuja Ruth M Kempson (1980) apresenta. carro. em “ O ônibus de Pedro”. e por verbos como ir e fazer. como na oração: A artista foi convencida. mas por ser amplo há falta de especificação. Kempson (1980) afirma existir quatro tipos principais de vaguidade. o significado é de conhecimento. e como um adjetivo. pois podem abranger varias ações. O terceiro tipo de vaguidade é a falta de especificador. animal. O próximo tipo de vaguidade é a indeterminação de significado de um item ou sintagma. o que ele é dono etc. no sentido de que a artista foi convencida de algo. e por isso existe uma certa vaguidade referencial. A Metáfora é outro implicador que pode provocar ambigüidade e quase sempre provoca. veiculo etc. mas em seu uso é difícil de distinguir a qual objeto se aplica. Como por exemplo os itens lexicais “município” e “cidade”. no sentido de que a artista foi arrogante.pode-se perceber dois sentidos para esse vocábulo.

poder-se-á inferir que leva ao espaço físico. desse modo “volta atrás” e segue a lei da modalidade. a vaguidade. assim. não pode ser levado em conta. criando.E a vaguidade em que o significado de um item envolve a disjunção de diferentes interpretações. pois não é muito claro em seu discurso tanto que utiliza outra sentença para reafirmar o que foi dito. Na segunda sentença. a cooperação entre os interlocutores. que esse produto “dá vida a imaginação de seus alunos”.185. 3 A ambigüidade nos anúncios publicitários E através das relações apresentadas entre ambigüidade. ou seja. contudo o sentido literal é distante da realidade. tem-se o reforço à imagem que o anuncio pretende alcançar. . temos o sentido literal e o sentido figurado. segundo as leis de discurso. Pois os candidatos devem ter um diploma de primeira classe mas nenhuma experiência de ensino. p. a escola ou ao espaço das brincadeiras com recorte. Por se tratar do gênero anuncio publicitário ter-se-á uma intenção na construção da sentença ambígua e a função pragmática buscada pelo autor é a tentativa de criar uma imagem de produto que incentiva a imaginação das crianças. E trazer a turma de volta antes do sinal bater. e o sentido figurado. à analise do corpus. “Tesourinhas Tramontina. No seguinte exemplo tem-se esse tipo de vaguidade: Os Candidatos devem ter um diploma de primeira classe ou certa experiência de magistério. não segue uma das leis do discurso. ou experiência de ensino mas não um diploma de primeira classe. Assim Kempson (1980) opõe ambigüidade à vaguidade que o presente trabalho não destacará nas analises. escrita e.” a ambigüidade encontrada nesse anuncio é do tipo metafórica (Fromkin & Rodman. O elemento “ou” permite que haja um interpretação para cada disjunção e a sentença seja valida. 1993). ou seja. E fazendo esse “jogo” de sentidos a propaganda torna-se mais sedutora e conseqüentemente eficaz.”. leis do discurso e gênero será feita a análise dos anúncios publicitários procurando aplicar a teoria a pratica. Assim. porque tesouras não levam ninguém ao espaço. A primeira sentença da propaganda diz: “As tesourinhas vão levar seus alunos até o espaço. fonte menor e de cor diferente. isto é. o mais provável de se chegar. E nessas duas orações o autor direciona o pensamento do interlocutor. ou ambos. inicialmente. Dão vida à imaginação dos seus alunos. O enunciado.

p. a primeira é que a nova coleção da revista Recreio é perfeita para ser utilizada na escola. Desse modo o que marca a ambigüidade é a estrutura (“perfeita para ir à escola”). pode-se interpretar de duas maneiras diferentes. exemplo: o destino do professor é a Bahia. o segundo sentido é o de direção rumo. do vocábulo “destino”. E na sentença no inicio da página temos “evocados” os dois sentidos (“Embarque conosco nessa viagem da tecnologia educacional: Série Destino”) marcados pelas palavras: embarque (sentido dois). No anuncio da editora Saraiva é apresentado um portal para ajudar no processo de ensino-aprendizagem em matemática e leitura e para isso o publicitário aproveita-se do próprio nome do portal. primeiro no sentido de se atingir um objetivo. Assim como no anuncio anterior a função pragmática pretendida é a sedução do ouvinte para o produto. para criar a ambigüidade. a revista fará o papel de construção do conhecimento e ensino. A ambigüidade encontrada nessa propaganda é do tipo estrutural (Fromkin & Rodman. por exemplo. porque ao criar a ambigüidade o autor não cooperar para a construção do sentido na recepção. o destino dos professores é facilitar o aprendizado dos alunos.Assim pode-se perceber que a ambigüidade pode ser desfeita pelo contexto ou pelo próprio texto. Perfeita para ir à escola. a composição e escolhas feitas pelo interlocutor. porque através. pois “é a estrutura da frase e não as palavras nela existentes. tecnologia educacional (sentido um) e Serie destino (sentido um). A lei que não é seguida pelo enunciador será. tem-se várias inferências. Nessa propaganda temos ambigüidade do tipo estrutural (ibidem).187. como o próprio anúncio explicita. a seguinte sentença: “Chegou a nova coleção da RECREIO. ou seja. Contudo o contexto e o texto irá esclarecer essa ambigüidade (“A partir do dia 10 de setembro. evidenciando um discurso de que o seu produto ajudará na construção do conhecimento pela criança. sendo de grande importância adquiri-lo. nesse caso tem-se a influencia no direcionamento da interpretação.”. E a estratégia utilizada para conseguir isso na recepção e a aproximação do produto com à escola. a RECREIO tem mais um motivo para participar da vida escolar da garotada”). e a segunda interpretação possível é que essa coleção trás a escola ate você. 1993). as práticas escolares através dessa nova coleção da revista. que permite mais do que uma interpretação. Tem-se na propaganda da revista Recreio. que é o nome do portal apresentado. novamente a de modalidade. p. Destino. levada para a sala de aula.187. trazendo. isto é. não só. .” (idem. isto é. e mais valorar positivamente o produto apresentado. a de que a nova coleção será um complemento à “vida escolar da garotada”. 1993). assim. Mas o contexto direcionará o interlocutor à segunda interpretação.

1993). Contudo para seguir as outras leis de discurso. contudo será considerado uma ambigüidade estrutural. mas com química também. É grátis!” que permitirá inferir que o embarque é no portal e não em um veiculo. e interativa”. o não seguimento dessa lei poderá provocar ambigüidade. No anúncio publicitário do Sistema de Ensino Dom Bosco. por conseguinte a interpretação condizente com o anuncio é a de que a união entre essas disciplinas dá certo. a química.A lei do discurso de modalidade não é seguida. pois a frase cria esse efeito de sentido. A intenção da ambigüidade é apresentar de forma bem humorada o tipo de ensino desenvolvido pela empresa e dessa forma “tornar a construção do conhecimento mais inteligente. e a outra é que se ao relacionar essas duas disciplinas o resultado será outra disciplina. pois está apresentando a interdisciplinaridade a qual o sistema de ensino desenvolve. pelo menos nos exemplos analisados pode-se perceber certa proximidade entre os dois tipos . 187. a ambigüidade é desfeita. porque na sentença “Se eu misturar matemática com biologia. pois o próprio texto possibilita o esclarecimento de tais ambigüidades. Tem-se uma quebra se descontextualizada. pois se o enunciado no topo da pagina for retirado no texto a lei de modalidade não será seguida. 4 Considerações finais Através das análises feitas descobriu-se que a lei da modalidade é a que mais se relaciona com a ambigüidade dos enunciados. que é considerando a frase “será que rola uma química” no sentido usual significando dar certo ter afinidade. partindo do principio da cooperação. será que rola uma química?” possui mais de uma interpretação. nesse casso Kempson (1980) o descreveria como vaguidade referencial. pois os sentidos estão muito próximos. explicitando bem o objetivo dessa ambigüidade. p. pois a sentença não direciona a interpretação para um sentido único como já foi salientado. E apenas é esclarecida a ambigüidade através da nota mais abaixo do texto e em fonte menor: “Faça seu cadastro e acesse Destino: Matemática e Destination Reading pelo prazo de 45 dias. Foi percebido que a ambigüidade estrutural se confunde com a construção metafórica. interpretarse-á que se juntar essas duas disciplinas poderá dar certo ou não. não só entre matemática e biologia. Essa ambigüidade é facilmente esclarecida no contexto do anúncio. divertida. ou seja. ter-se-á ambigüidade do tipo estrutural (idem. pois o enunciado não será bastante claro para se construir o sentido pretendido pelo enunciador.

Ambigüidade em supostas estruturas de passiva. 1980 MAINGUENEAU. Que alem de ser construída para criar a ambigüidade a sentença está em sentido figurado.filologia.br/ixfelin/trabalhos/doc/18.htm FROMKIN. Ruth M. ILARI.). trazendo para o produto uma funcionalidade que através da ambigüidade pode ser percebida (como trazer benefícios aos estudos.). Victoria.). . DUTRA. Disponível em: http://www. Waltensir (trad. Isabel (trad. 1993. Introdução à linguagem. Referência BRITTO. São Paulo: Contexto. Disponível em: www. CASANOVA. In: Introdução à semântica – brincando com a gramática. Ambigüidade de segmentação.org. Rodolfo. Teoria semântica. Dominique. como também fazer uma análise discursiva desse gênero tentando apresentar a ambigüidade como um aspecto lingüístico de grande valor comunicativo interacional. E conclui-se que o discurso sempre é de valoração positiva do produto apresentado.filologia. As Leis do discurso. Alessandra Helena.doc FERREIRA. Esse trabalho nos permitirá além de observar os traços lingüísticos preponderantes na criação da ambigüidade no gênero anúncio publicitário dessa revista. 1996. ajudar no processo de ensino-aprendizagem etc. Robert.que pode ser observado nas duas últimas análises. Rio de Janeiro: Zahar editores. RODMAN. promover a utilização da imaginação. Lília Alves. Contudo a ênfase do trabalho é na descrição desse fato lingüístico. tornando-se mais sedutora e persuasiva.org. In: Pragmática para o discurso literário. pois utiliza-se esse recurso com o intuito de aproximar as características positivas do produto às necessidade do consumidor. Breve análise tipológica dos usos da polissemia o texto publicitário na sala de aula. Coimbra: Livraria Almeida. 2001 KEMPSON.br/xcnlf/15/03. São Paulo: Martins Fontes.

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