Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios publicitários

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Bruno Diego de Resende Castro

RESUMO: O gênero anúncio recorre a toda expressividade que a língua dispõe para apresentar seus produtos e por ser uma atividade social muito pautada na linguagem, tornouse um corpus muito rico para a descrição lingüística. E o fenômeno lingüístico a ser descrito no presente trabalho será a ambigüidade, por exigir tanto do receptor quanto do locutor um maior cuidado na (re)construção do sentido do enunciado, na produção deve-se observar a intenção o publico a que se destina e se vai causar o efeito esperado e na recepção é importante salientar que porá possuir dois sentidos, identificar o mais adequado ao contexto. Assim, o presente trabalho, além de identificar as marcas sintáticas, semânticas, discursivas e lexicais, procurará apresentar no contexto o que desfaz a ambigüidade criada, isto é, se a ambigüidade pode ser desfeita através de elementos do texto ou do contexto. Desse modo desse o trabalho poderá nos permitir fazer uma analise do fenômeno lingüístico e tentar apresentar as principais funções pragmáticas da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola, abordando aspectos já citados. O âmbito semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade e nos permitirá observar a recorrência desses elementos relacionando - os ao discurso. Será observado também conceitos como, leis do discurso, vaguidade e gênero. Palavras- chave: ambigüidade, gênero, discurso, estratégia, clareza. 1 Introdução A língua por ser expressiva por excelência possui inúmeros recursos lingüísticos para materializar os sentimentos dos indivíduos e através desses recursos os anúncios publicitários procuram utilizar de todas as maneiras possíveis, fazendo uso dessas ferramentas para várias finalidades, principalmente, para “seduzir” o consumidor. Dentre esses recursos temos a ambigüidade que pode ser percebida com freqüência nesse gênero. O presente trabalho procura estudar o gênero anúncio por ser uma atividade social-discursiva de grande repercussão social, pois além de evidenciar alguns traços ideológicos das empresas anunciadas, pode-se perceber características ideológicas, culturais e políticas também dos consumidores ou destinatários.

Artigo de conclusão da disciplina Lingüística IV da Língua Portuguesa, sob a orientação da Prof. Drª. Maria Auxiliadora, no período 2008.2.
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Graduando em Letras Português na Universidade Federal do Piauí e aluno de iniciação cientifica da Pibic -CNPq / UFPI.

o que a sentença precisa ter para que exista uma ambigüidade e o que pode ser considerado ambigüidade. assim. Para atingir os objetivos propostos será abordado aspectos lexicais. como ser persuasivo. pragmáticos e situacionais (contexto) que envolvem este fenômeno lingüístico. O gênero será o “veículo” da ação lingüística. tais como leis do discurso.” (Maingueneau.Assim pretende-se apresentar as marcas lingüísticas que identifiquem a ambigüidade na sentença e como ela pode ser desfeita. desse modo pretende-se descrever esse fenômeno lingüístico baseado em teorias semânticas e discursivas. descrever o envolvimento dos interlocutores na promoção da ambigüidade. 115. pois desempenham importantes papeis na interpretação dos enunciados. 2 As Leis do discurso e o gênero a construção da ambigüidade A ambigüidade por ser um elemento lingüístico ou uma expressão que proporciona ao receptor uma (re)construção de dois ou mais sentidos à uma sentença é de grande utilidade em anúncios publicitários com o intuito de chamar atenção para o texto e para o produto apresentado provocando a curiosidade no receptor. 1996) Já a vaguidade será apresentada com o intuito de esclarecer algumas características da ambigüidade. O âmbito semântico será a base desse trabalho. 1996). Ao analisar os dados será apresentado que outros fenômenos lingüísticos envolvem a ambigüidade. ou seja. . vaguidade e o próprio gênero. pois apesar de ser “flexível” possui algumas marcas. Essa “característica” da língua quase sempre proporciona humor que corrobora para uma maior sedução por parte do anúncio. a utilização de dêiticos e o próprio texto. p. ou seja. observar a recorrência desse fenômeno lingüístico relacionando-os ao discurso. Pois “essas ‘leis’ desempenham um papel considerável na interpretação dos enunciados e definem uma espécie de competência pragmática (outros dizem “competência retórica). pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade nos permitindo. A ambigüidade também pode proporcionar quebras nas leis do discurso (Ducrot apud Maingueneau. O objetivo desse trabalho será analisar e apresentar as principais funções pragmáticas (comunicar e argumentar) da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola. semânticos. através dele pretende-se verificar a construção do discurso dentro do gênero para provocar ambigüidade. ou seja. As leis do discurso irão contribuir para o trabalho no sentido de através da pragmática permitir a descrição do ato enunciativo. opor vaguidade a ambigüidade. isto é.

se o locutor construir um enunciado que não “atenda” de imediato o próprio propósito do locutor. pois o gênero anuncio publicitário tem esse caráter intencional. em notícias de jornal porque se elas priorizam o máximo de objetividade e informatividade não atendendo a lei do discurso da modalidade. nada a mais e nada a menos. as leis do discurso.não na casa do policial. pois não sendo claro. 126. a lei da cooperação. através dessa lei “são condenados os múltiplos tipos de obscuridade na expressão (frases complexas demais.Para a interpretação dos enunciados pelos interlocutores os sujeitos devem “seguir” algumas “normas”. assim tem-se a construção do sentido. por exemplo.). que nem sempre são seguidas. mas ainda. A primeira consiste em informar ao seu interlocutor o necessário. mas mesmo assim nem sempre os locutores cumprem essas regras. mas na casa do ladrão. o vocábulo “marca” (retirado do anúncio – “UFLA. E do não “cumprimento” de uma dessas leis pode-se originarem sentenças ambíguas. tais como. Pode-se perceber no léxico a ambigüidade através da homonímia. a segunda tratará basicamente da quantidade de informações transmitidas ao interlocutor e a terceira relacionase à inteligibilidade entre os sujeitos. 1996). Porem não é apenas “seguir” tais regras. para haver um completo entendimento entre os interlocutores necessita-se de um complexo contexto lingüístico e extralingüístico (social. contudo os interlocutores podem não se entender. quebrando. p.) e a falta de economia nos meios” (Maingueneau. A ambigüidade pode ser construída através de muitos implicadores. assim. as construções metafóricas. E Pedro responde: . E abordando essas leis será analisado as ambigüidades criadas pelos sujeitos a fim de atingir um objetivo. Pedro diz a João: . político. elípticas etc. ambíguas. uma forte marca em sua carreira”) em que . e a paráfrase. As leis são de informatividade. porque se ele pretender instigar o receptor a buscar o sentido mais próximo ao proferido pelo locutor terá que fazer um maior esforço cognitivo além de compartilhar dos mesmos conhecimentos enciclopédicos. como por exemplo. porem nos pautaremos nas três primeiras. com já foi apresentado. o enunciado “infringido” essa lei. E segundo Fromkin & Rodman (1993) existem aspectos próprios da língua que podem causar a ambigüidade que serão apresentados e desenvolvidos neste trabalho. a estrutura. por exemplo. são eles: o próprio léxico. religioso etc.vi no jornal que o policial prendeu o ladrão em sua casa. então João diz hoje em dia nem os policiais têm segurança em sua casa. as intencionalidades do locutor. de exaustividade e de modalidade.

ônibus etc. como a noção de vaguidade que está relacionada à identificação da ambigüidade ou não das sentenças. o significado é de conhecimento. já cidade não necessariamente tem-se a idéia de organização administrativa legada ao seu significado. concertá-la. ou seja. Outro implicador é a estrutura frasal. e arrumar a cama. no sentido de que a artista foi convencida de algo. mas por ser amplo há falta de especificação. como na oração: A artista foi convencida. Após uma breve discussão sobre ambigüidade e leis do discurso. então ter-seá a vaguidade e não ambigüidade. A vaguidade referencial que ocorre quando se conhece o significado do item lexical. e por isso existe uma certa vaguidade referencial. Como por exemplo os itens lexicais “município” e “cidade”. desse modo tem-se a vaguidade da falta de especificação do significado . Expressas por substantivos como pessoa. A Metáfora é outro implicador que pode provocar ambigüidade e quase sempre provoca. tais como: correr. o que ele é dono etc.” a sentença está em sentido metafórico que é o de abraçar no sentido de cuidar do planeta e temos então o sentido literal. traço distintivo e A marca tendo a empresa como referencia do assunto apresentado. trataremos de aspectos cuja Ruth M Kempson (1980) apresenta. por exemplo. como por exemplo em: “Abrace o planeta. pois tem-se o sentido literal e o sentido metafórico em uma só sentença. contudo a aplicação desses dois vocábulos tem significado muito próximos.pode-se perceber dois sentidos para esse vocábulo. O próximo tipo de vaguidade é a indeterminação de significado de um item ou sintagma. mas podem haver indecisões sobre a aplicação desse item a determinados objetos. O terceiro tipo de vaguidade é a falta de especificador. em “ O ônibus de Pedro”. e por verbos como ir e fazer. o de abraçar o planeta. em que a interpretação não é suficientemente clara ficando indeterminada. carro. a interpretação não é clara. pois possuem significados claros. animal. marca como sinal. pois para essa semanticista deve-se ter cuidado em afirmar se uma sentença é ambígua ou apenas lhe falta especificação. Kempson (1980) afirma existir quatro tipos principais de vaguidade. mas em seu uso é difícil de distinguir a qual objeto se aplica. o que ele dirige. andar de bicicleta. pois município entende-se que é uma área ocupada por muitas casas e administrada por um prefeito. porque pode-se entender que trata-se: do ônibus que Pedro pega para ir ao trabalho. e como um adjetivo. veiculo etc. como. limpá-la etc. pois podem abranger varias ações. no sentido de que a artista foi arrogante. pois o sintagma “convencida” pode tanto funcionar como um verbo na voz passiva.

185. Dão vida à imaginação dos seus alunos. E nessas duas orações o autor direciona o pensamento do interlocutor. O enunciado. à analise do corpus. leis do discurso e gênero será feita a análise dos anúncios publicitários procurando aplicar a teoria a pratica. ou seja. 3 A ambigüidade nos anúncios publicitários E através das relações apresentadas entre ambigüidade. A primeira sentença da propaganda diz: “As tesourinhas vão levar seus alunos até o espaço. poder-se-á inferir que leva ao espaço físico.” a ambigüidade encontrada nesse anuncio é do tipo metafórica (Fromkin & Rodman. Por se tratar do gênero anuncio publicitário ter-se-á uma intenção na construção da sentença ambígua e a função pragmática buscada pelo autor é a tentativa de criar uma imagem de produto que incentiva a imaginação das crianças. segundo as leis de discurso. que esse produto “dá vida a imaginação de seus alunos”. e o sentido figurado. isto é. ou experiência de ensino mas não um diploma de primeira classe. E fazendo esse “jogo” de sentidos a propaganda torna-se mais sedutora e conseqüentemente eficaz. Assim. porque tesouras não levam ninguém ao espaço. No seguinte exemplo tem-se esse tipo de vaguidade: Os Candidatos devem ter um diploma de primeira classe ou certa experiência de magistério. E trazer a turma de volta antes do sinal bater. . ou seja. Na segunda sentença. ou ambos. não pode ser levado em conta. temos o sentido literal e o sentido figurado. inicialmente. desse modo “volta atrás” e segue a lei da modalidade. a escola ou ao espaço das brincadeiras com recorte. criando. não segue uma das leis do discurso. o mais provável de se chegar. tem-se o reforço à imagem que o anuncio pretende alcançar.E a vaguidade em que o significado de um item envolve a disjunção de diferentes interpretações. “Tesourinhas Tramontina. Assim Kempson (1980) opõe ambigüidade à vaguidade que o presente trabalho não destacará nas analises. O elemento “ou” permite que haja um interpretação para cada disjunção e a sentença seja valida. assim. escrita e. pois não é muito claro em seu discurso tanto que utiliza outra sentença para reafirmar o que foi dito. fonte menor e de cor diferente.”. Pois os candidatos devem ter um diploma de primeira classe mas nenhuma experiência de ensino. a vaguidade. p. 1993). contudo o sentido literal é distante da realidade. a cooperação entre os interlocutores.

ou seja. assim. a de que a nova coleção será um complemento à “vida escolar da garotada”. a seguinte sentença: “Chegou a nova coleção da RECREIO. E na sentença no inicio da página temos “evocados” os dois sentidos (“Embarque conosco nessa viagem da tecnologia educacional: Série Destino”) marcados pelas palavras: embarque (sentido dois). tecnologia educacional (sentido um) e Serie destino (sentido um). A ambigüidade encontrada nessa propaganda é do tipo estrutural (Fromkin & Rodman. sendo de grande importância adquiri-lo. para criar a ambigüidade. p. do vocábulo “destino”. porque ao criar a ambigüidade o autor não cooperar para a construção do sentido na recepção. primeiro no sentido de se atingir um objetivo. pois “é a estrutura da frase e não as palavras nela existentes. isto é. a RECREIO tem mais um motivo para participar da vida escolar da garotada”). nesse caso tem-se a influencia no direcionamento da interpretação.”. Contudo o contexto e o texto irá esclarecer essa ambigüidade (“A partir do dia 10 de setembro. evidenciando um discurso de que o seu produto ajudará na construção do conhecimento pela criança. tem-se várias inferências. A lei que não é seguida pelo enunciador será. Destino. Tem-se na propaganda da revista Recreio. 1993). isto é. que permite mais do que uma interpretação. por exemplo. novamente a de modalidade. o destino dos professores é facilitar o aprendizado dos alunos. porque através. Nessa propaganda temos ambigüidade do tipo estrutural (ibidem). a revista fará o papel de construção do conhecimento e ensino. No anuncio da editora Saraiva é apresentado um portal para ajudar no processo de ensino-aprendizagem em matemática e leitura e para isso o publicitário aproveita-se do próprio nome do portal.187. Desse modo o que marca a ambigüidade é a estrutura (“perfeita para ir à escola”). Mas o contexto direcionará o interlocutor à segunda interpretação. Assim como no anuncio anterior a função pragmática pretendida é a sedução do ouvinte para o produto. levada para a sala de aula. Perfeita para ir à escola. trazendo. exemplo: o destino do professor é a Bahia. as práticas escolares através dessa nova coleção da revista. E a estratégia utilizada para conseguir isso na recepção e a aproximação do produto com à escola. a primeira é que a nova coleção da revista Recreio é perfeita para ser utilizada na escola. a composição e escolhas feitas pelo interlocutor. e a segunda interpretação possível é que essa coleção trás a escola ate você.Assim pode-se perceber que a ambigüidade pode ser desfeita pelo contexto ou pelo próprio texto. p. como o próprio anúncio explicita. que é o nome do portal apresentado.” (idem. pode-se interpretar de duas maneiras diferentes. . e mais valorar positivamente o produto apresentado. 1993).187. não só. o segundo sentido é o de direção rumo.

E apenas é esclarecida a ambigüidade através da nota mais abaixo do texto e em fonte menor: “Faça seu cadastro e acesse Destino: Matemática e Destination Reading pelo prazo de 45 dias. ter-se-á ambigüidade do tipo estrutural (idem. pois os sentidos estão muito próximos. porque na sentença “Se eu misturar matemática com biologia. a química. a ambigüidade é desfeita. No anúncio publicitário do Sistema de Ensino Dom Bosco. nesse casso Kempson (1980) o descreveria como vaguidade referencial. pois o enunciado não será bastante claro para se construir o sentido pretendido pelo enunciador. pois a sentença não direciona a interpretação para um sentido único como já foi salientado. Tem-se uma quebra se descontextualizada. Contudo para seguir as outras leis de discurso. pois o próprio texto possibilita o esclarecimento de tais ambigüidades. por conseguinte a interpretação condizente com o anuncio é a de que a união entre essas disciplinas dá certo. não só entre matemática e biologia. pois a frase cria esse efeito de sentido. pelo menos nos exemplos analisados pode-se perceber certa proximidade entre os dois tipos . 187. partindo do principio da cooperação. 1993). 4 Considerações finais Através das análises feitas descobriu-se que a lei da modalidade é a que mais se relaciona com a ambigüidade dos enunciados. divertida. A intenção da ambigüidade é apresentar de forma bem humorada o tipo de ensino desenvolvido pela empresa e dessa forma “tornar a construção do conhecimento mais inteligente. contudo será considerado uma ambigüidade estrutural. que é considerando a frase “será que rola uma química” no sentido usual significando dar certo ter afinidade. pois se o enunciado no topo da pagina for retirado no texto a lei de modalidade não será seguida. p. interpretarse-á que se juntar essas duas disciplinas poderá dar certo ou não. pois está apresentando a interdisciplinaridade a qual o sistema de ensino desenvolve. Essa ambigüidade é facilmente esclarecida no contexto do anúncio. ou seja. e interativa”. explicitando bem o objetivo dessa ambigüidade. será que rola uma química?” possui mais de uma interpretação. Foi percebido que a ambigüidade estrutural se confunde com a construção metafórica. e a outra é que se ao relacionar essas duas disciplinas o resultado será outra disciplina. É grátis!” que permitirá inferir que o embarque é no portal e não em um veiculo. mas com química também. o não seguimento dessa lei poderá provocar ambigüidade.A lei do discurso de modalidade não é seguida.

Contudo a ênfase do trabalho é na descrição desse fato lingüístico. Disponível em: www. 1993. Ambigüidade em supostas estruturas de passiva. E conclui-se que o discurso sempre é de valoração positiva do produto apresentado.). Victoria. Breve análise tipológica dos usos da polissemia o texto publicitário na sala de aula. ILARI. Lília Alves.org. In: Pragmática para o discurso literário.org. Rio de Janeiro: Zahar editores.br/ixfelin/trabalhos/doc/18. Teoria semântica. Waltensir (trad. Ruth M. Rodolfo.filologia. 2001 KEMPSON.que pode ser observado nas duas últimas análises.doc FERREIRA. trazendo para o produto uma funcionalidade que através da ambigüidade pode ser percebida (como trazer benefícios aos estudos.br/xcnlf/15/03. 1980 MAINGUENEAU. São Paulo: Contexto. Coimbra: Livraria Almeida. . Alessandra Helena. São Paulo: Martins Fontes. Introdução à linguagem. como também fazer uma análise discursiva desse gênero tentando apresentar a ambigüidade como um aspecto lingüístico de grande valor comunicativo interacional.). tornando-se mais sedutora e persuasiva. Ambigüidade de segmentação.). Que alem de ser construída para criar a ambigüidade a sentença está em sentido figurado. RODMAN. Esse trabalho nos permitirá além de observar os traços lingüísticos preponderantes na criação da ambigüidade no gênero anúncio publicitário dessa revista. Robert. DUTRA. CASANOVA. Disponível em: http://www. ajudar no processo de ensino-aprendizagem etc.htm FROMKIN. Isabel (trad. 1996. Referência BRITTO. As Leis do discurso. Dominique.filologia. In: Introdução à semântica – brincando com a gramática. promover a utilização da imaginação. pois utiliza-se esse recurso com o intuito de aproximar as características positivas do produto às necessidade do consumidor.

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