Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios publicitários

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Bruno Diego de Resende Castro

RESUMO: O gênero anúncio recorre a toda expressividade que a língua dispõe para apresentar seus produtos e por ser uma atividade social muito pautada na linguagem, tornouse um corpus muito rico para a descrição lingüística. E o fenômeno lingüístico a ser descrito no presente trabalho será a ambigüidade, por exigir tanto do receptor quanto do locutor um maior cuidado na (re)construção do sentido do enunciado, na produção deve-se observar a intenção o publico a que se destina e se vai causar o efeito esperado e na recepção é importante salientar que porá possuir dois sentidos, identificar o mais adequado ao contexto. Assim, o presente trabalho, além de identificar as marcas sintáticas, semânticas, discursivas e lexicais, procurará apresentar no contexto o que desfaz a ambigüidade criada, isto é, se a ambigüidade pode ser desfeita através de elementos do texto ou do contexto. Desse modo desse o trabalho poderá nos permitir fazer uma analise do fenômeno lingüístico e tentar apresentar as principais funções pragmáticas da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola, abordando aspectos já citados. O âmbito semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade e nos permitirá observar a recorrência desses elementos relacionando - os ao discurso. Será observado também conceitos como, leis do discurso, vaguidade e gênero. Palavras- chave: ambigüidade, gênero, discurso, estratégia, clareza. 1 Introdução A língua por ser expressiva por excelência possui inúmeros recursos lingüísticos para materializar os sentimentos dos indivíduos e através desses recursos os anúncios publicitários procuram utilizar de todas as maneiras possíveis, fazendo uso dessas ferramentas para várias finalidades, principalmente, para “seduzir” o consumidor. Dentre esses recursos temos a ambigüidade que pode ser percebida com freqüência nesse gênero. O presente trabalho procura estudar o gênero anúncio por ser uma atividade social-discursiva de grande repercussão social, pois além de evidenciar alguns traços ideológicos das empresas anunciadas, pode-se perceber características ideológicas, culturais e políticas também dos consumidores ou destinatários.

Artigo de conclusão da disciplina Lingüística IV da Língua Portuguesa, sob a orientação da Prof. Drª. Maria Auxiliadora, no período 2008.2.
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Graduando em Letras Português na Universidade Federal do Piauí e aluno de iniciação cientifica da Pibic -CNPq / UFPI.

” (Maingueneau. . semânticos. 1996) Já a vaguidade será apresentada com o intuito de esclarecer algumas características da ambigüidade. Pois “essas ‘leis’ desempenham um papel considerável na interpretação dos enunciados e definem uma espécie de competência pragmática (outros dizem “competência retórica). pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade nos permitindo. o que a sentença precisa ter para que exista uma ambigüidade e o que pode ser considerado ambigüidade. O objetivo desse trabalho será analisar e apresentar as principais funções pragmáticas (comunicar e argumentar) da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola. descrever o envolvimento dos interlocutores na promoção da ambigüidade. 2 As Leis do discurso e o gênero a construção da ambigüidade A ambigüidade por ser um elemento lingüístico ou uma expressão que proporciona ao receptor uma (re)construção de dois ou mais sentidos à uma sentença é de grande utilidade em anúncios publicitários com o intuito de chamar atenção para o texto e para o produto apresentado provocando a curiosidade no receptor. 1996). isto é. Essa “característica” da língua quase sempre proporciona humor que corrobora para uma maior sedução por parte do anúncio. tais como leis do discurso. pois apesar de ser “flexível” possui algumas marcas. vaguidade e o próprio gênero. As leis do discurso irão contribuir para o trabalho no sentido de através da pragmática permitir a descrição do ato enunciativo. p. observar a recorrência desse fenômeno lingüístico relacionando-os ao discurso. desse modo pretende-se descrever esse fenômeno lingüístico baseado em teorias semânticas e discursivas. 115. a utilização de dêiticos e o próprio texto. Ao analisar os dados será apresentado que outros fenômenos lingüísticos envolvem a ambigüidade. A ambigüidade também pode proporcionar quebras nas leis do discurso (Ducrot apud Maingueneau. ou seja. ou seja. através dele pretende-se verificar a construção do discurso dentro do gênero para provocar ambigüidade. pois desempenham importantes papeis na interpretação dos enunciados. como ser persuasivo. ou seja. opor vaguidade a ambigüidade.Assim pretende-se apresentar as marcas lingüísticas que identifiquem a ambigüidade na sentença e como ela pode ser desfeita. O gênero será o “veículo” da ação lingüística. O âmbito semântico será a base desse trabalho. Para atingir os objetivos propostos será abordado aspectos lexicais. assim. pragmáticos e situacionais (contexto) que envolvem este fenômeno lingüístico.

com já foi apresentado. porque se ele pretender instigar o receptor a buscar o sentido mais próximo ao proferido pelo locutor terá que fazer um maior esforço cognitivo além de compartilhar dos mesmos conhecimentos enciclopédicos. de exaustividade e de modalidade. e a paráfrase. quebrando. são eles: o próprio léxico. a segunda tratará basicamente da quantidade de informações transmitidas ao interlocutor e a terceira relacionase à inteligibilidade entre os sujeitos.). uma forte marca em sua carreira”) em que . E Pedro responde: . se o locutor construir um enunciado que não “atenda” de imediato o próprio propósito do locutor. em notícias de jornal porque se elas priorizam o máximo de objetividade e informatividade não atendendo a lei do discurso da modalidade. a lei da cooperação. como por exemplo. mas na casa do ladrão. então João diz hoje em dia nem os policiais têm segurança em sua casa. E abordando essas leis será analisado as ambigüidades criadas pelos sujeitos a fim de atingir um objetivo. elípticas etc. religioso etc. 126. mas mesmo assim nem sempre os locutores cumprem essas regras. assim. E segundo Fromkin & Rodman (1993) existem aspectos próprios da língua que podem causar a ambigüidade que serão apresentados e desenvolvidos neste trabalho. pois o gênero anuncio publicitário tem esse caráter intencional. por exemplo. as intencionalidades do locutor.não na casa do policial. que nem sempre são seguidas. por exemplo.) e a falta de economia nos meios” (Maingueneau.vi no jornal que o policial prendeu o ladrão em sua casa. político. a estrutura. o vocábulo “marca” (retirado do anúncio – “UFLA. as construções metafóricas. A ambigüidade pode ser construída através de muitos implicadores. A primeira consiste em informar ao seu interlocutor o necessário. assim tem-se a construção do sentido. contudo os interlocutores podem não se entender. 1996). mas ainda. ambíguas. as leis do discurso. para haver um completo entendimento entre os interlocutores necessita-se de um complexo contexto lingüístico e extralingüístico (social. nada a mais e nada a menos. através dessa lei “são condenados os múltiplos tipos de obscuridade na expressão (frases complexas demais. porem nos pautaremos nas três primeiras.Para a interpretação dos enunciados pelos interlocutores os sujeitos devem “seguir” algumas “normas”. Porem não é apenas “seguir” tais regras. p. E do não “cumprimento” de uma dessas leis pode-se originarem sentenças ambíguas. As leis são de informatividade. o enunciado “infringido” essa lei. Pedro diz a João: . pois não sendo claro. Pode-se perceber no léxico a ambigüidade através da homonímia. tais como.

e como um adjetivo. então ter-seá a vaguidade e não ambigüidade. o de abraçar o planeta. pois para essa semanticista deve-se ter cuidado em afirmar se uma sentença é ambígua ou apenas lhe falta especificação. como na oração: A artista foi convencida. desse modo tem-se a vaguidade da falta de especificação do significado . andar de bicicleta. a interpretação não é clara. o que ele dirige. Outro implicador é a estrutura frasal. veiculo etc. no sentido de que a artista foi arrogante. Como por exemplo os itens lexicais “município” e “cidade”. no sentido de que a artista foi convencida de algo. marca como sinal. concertá-la. já cidade não necessariamente tem-se a idéia de organização administrativa legada ao seu significado. por exemplo. mas por ser amplo há falta de especificação. Kempson (1980) afirma existir quatro tipos principais de vaguidade.” a sentença está em sentido metafórico que é o de abraçar no sentido de cuidar do planeta e temos então o sentido literal. contudo a aplicação desses dois vocábulos tem significado muito próximos. ou seja. animal. como por exemplo em: “Abrace o planeta. pois podem abranger varias ações. o significado é de conhecimento. mas em seu uso é difícil de distinguir a qual objeto se aplica. A Metáfora é outro implicador que pode provocar ambigüidade e quase sempre provoca. Expressas por substantivos como pessoa. trataremos de aspectos cuja Ruth M Kempson (1980) apresenta. porque pode-se entender que trata-se: do ônibus que Pedro pega para ir ao trabalho.pode-se perceber dois sentidos para esse vocábulo. Após uma breve discussão sobre ambigüidade e leis do discurso. pois o sintagma “convencida” pode tanto funcionar como um verbo na voz passiva. como. mas podem haver indecisões sobre a aplicação desse item a determinados objetos. e arrumar a cama. e por isso existe uma certa vaguidade referencial. pois tem-se o sentido literal e o sentido metafórico em uma só sentença. A vaguidade referencial que ocorre quando se conhece o significado do item lexical. O terceiro tipo de vaguidade é a falta de especificador. pois município entende-se que é uma área ocupada por muitas casas e administrada por um prefeito. pois possuem significados claros. como a noção de vaguidade que está relacionada à identificação da ambigüidade ou não das sentenças. carro. tais como: correr. em “ O ônibus de Pedro”. o que ele é dono etc. em que a interpretação não é suficientemente clara ficando indeterminada. O próximo tipo de vaguidade é a indeterminação de significado de um item ou sintagma. traço distintivo e A marca tendo a empresa como referencia do assunto apresentado. limpá-la etc. ônibus etc. e por verbos como ir e fazer.

escrita e. porque tesouras não levam ninguém ao espaço. poder-se-á inferir que leva ao espaço físico. Assim Kempson (1980) opõe ambigüidade à vaguidade que o presente trabalho não destacará nas analises. . contudo o sentido literal é distante da realidade. ou ambos. Por se tratar do gênero anuncio publicitário ter-se-á uma intenção na construção da sentença ambígua e a função pragmática buscada pelo autor é a tentativa de criar uma imagem de produto que incentiva a imaginação das crianças. 1993). à analise do corpus. a vaguidade. inicialmente. isto é.”. ou experiência de ensino mas não um diploma de primeira classe. O enunciado. A primeira sentença da propaganda diz: “As tesourinhas vão levar seus alunos até o espaço. a escola ou ao espaço das brincadeiras com recorte. e o sentido figurado. não pode ser levado em conta. o mais provável de se chegar. E fazendo esse “jogo” de sentidos a propaganda torna-se mais sedutora e conseqüentemente eficaz. Na segunda sentença. pois não é muito claro em seu discurso tanto que utiliza outra sentença para reafirmar o que foi dito.” a ambigüidade encontrada nesse anuncio é do tipo metafórica (Fromkin & Rodman. Dão vida à imaginação dos seus alunos.185. E trazer a turma de volta antes do sinal bater. desse modo “volta atrás” e segue a lei da modalidade.E a vaguidade em que o significado de um item envolve a disjunção de diferentes interpretações. O elemento “ou” permite que haja um interpretação para cada disjunção e a sentença seja valida. p. fonte menor e de cor diferente. Assim. a cooperação entre os interlocutores. criando. ou seja. que esse produto “dá vida a imaginação de seus alunos”. No seguinte exemplo tem-se esse tipo de vaguidade: Os Candidatos devem ter um diploma de primeira classe ou certa experiência de magistério. leis do discurso e gênero será feita a análise dos anúncios publicitários procurando aplicar a teoria a pratica. Pois os candidatos devem ter um diploma de primeira classe mas nenhuma experiência de ensino. E nessas duas orações o autor direciona o pensamento do interlocutor. “Tesourinhas Tramontina. ou seja. segundo as leis de discurso. temos o sentido literal e o sentido figurado. tem-se o reforço à imagem que o anuncio pretende alcançar. 3 A ambigüidade nos anúncios publicitários E através das relações apresentadas entre ambigüidade. assim. não segue uma das leis do discurso.

nesse caso tem-se a influencia no direcionamento da interpretação. Mas o contexto direcionará o interlocutor à segunda interpretação. p. isto é. p. pode-se interpretar de duas maneiras diferentes. que é o nome do portal apresentado.187. tem-se várias inferências. A lei que não é seguida pelo enunciador será.187. sendo de grande importância adquiri-lo. exemplo: o destino do professor é a Bahia. Destino. Perfeita para ir à escola. a composição e escolhas feitas pelo interlocutor. o segundo sentido é o de direção rumo. levada para a sala de aula. porque através. do vocábulo “destino”. assim. . evidenciando um discurso de que o seu produto ajudará na construção do conhecimento pela criança. as práticas escolares através dessa nova coleção da revista. Tem-se na propaganda da revista Recreio. a RECREIO tem mais um motivo para participar da vida escolar da garotada”).Assim pode-se perceber que a ambigüidade pode ser desfeita pelo contexto ou pelo próprio texto. que permite mais do que uma interpretação. Assim como no anuncio anterior a função pragmática pretendida é a sedução do ouvinte para o produto. o destino dos professores é facilitar o aprendizado dos alunos. 1993). e a segunda interpretação possível é que essa coleção trás a escola ate você. a seguinte sentença: “Chegou a nova coleção da RECREIO. E a estratégia utilizada para conseguir isso na recepção e a aproximação do produto com à escola. porque ao criar a ambigüidade o autor não cooperar para a construção do sentido na recepção. E na sentença no inicio da página temos “evocados” os dois sentidos (“Embarque conosco nessa viagem da tecnologia educacional: Série Destino”) marcados pelas palavras: embarque (sentido dois). trazendo. Nessa propaganda temos ambigüidade do tipo estrutural (ibidem). novamente a de modalidade. tecnologia educacional (sentido um) e Serie destino (sentido um). para criar a ambigüidade. primeiro no sentido de se atingir um objetivo. No anuncio da editora Saraiva é apresentado um portal para ajudar no processo de ensino-aprendizagem em matemática e leitura e para isso o publicitário aproveita-se do próprio nome do portal. a primeira é que a nova coleção da revista Recreio é perfeita para ser utilizada na escola. a revista fará o papel de construção do conhecimento e ensino.” (idem. pois “é a estrutura da frase e não as palavras nela existentes. por exemplo. a de que a nova coleção será um complemento à “vida escolar da garotada”. como o próprio anúncio explicita. isto é. A ambigüidade encontrada nessa propaganda é do tipo estrutural (Fromkin & Rodman.”. e mais valorar positivamente o produto apresentado. não só. ou seja. Contudo o contexto e o texto irá esclarecer essa ambigüidade (“A partir do dia 10 de setembro. 1993). Desse modo o que marca a ambigüidade é a estrutura (“perfeita para ir à escola”).

ter-se-á ambigüidade do tipo estrutural (idem. a ambigüidade é desfeita. interpretarse-á que se juntar essas duas disciplinas poderá dar certo ou não. não só entre matemática e biologia. pelo menos nos exemplos analisados pode-se perceber certa proximidade entre os dois tipos . p. É grátis!” que permitirá inferir que o embarque é no portal e não em um veiculo. Contudo para seguir as outras leis de discurso. 4 Considerações finais Através das análises feitas descobriu-se que a lei da modalidade é a que mais se relaciona com a ambigüidade dos enunciados. A intenção da ambigüidade é apresentar de forma bem humorada o tipo de ensino desenvolvido pela empresa e dessa forma “tornar a construção do conhecimento mais inteligente. Foi percebido que a ambigüidade estrutural se confunde com a construção metafórica. pois os sentidos estão muito próximos. contudo será considerado uma ambigüidade estrutural. e a outra é que se ao relacionar essas duas disciplinas o resultado será outra disciplina. pois se o enunciado no topo da pagina for retirado no texto a lei de modalidade não será seguida. porque na sentença “Se eu misturar matemática com biologia. por conseguinte a interpretação condizente com o anuncio é a de que a união entre essas disciplinas dá certo. divertida. nesse casso Kempson (1980) o descreveria como vaguidade referencial. partindo do principio da cooperação. pois a sentença não direciona a interpretação para um sentido único como já foi salientado. e interativa”. Essa ambigüidade é facilmente esclarecida no contexto do anúncio.A lei do discurso de modalidade não é seguida. pois a frase cria esse efeito de sentido. explicitando bem o objetivo dessa ambigüidade. a química. 1993). será que rola uma química?” possui mais de uma interpretação. pois o próprio texto possibilita o esclarecimento de tais ambigüidades. pois o enunciado não será bastante claro para se construir o sentido pretendido pelo enunciador. o não seguimento dessa lei poderá provocar ambigüidade. E apenas é esclarecida a ambigüidade através da nota mais abaixo do texto e em fonte menor: “Faça seu cadastro e acesse Destino: Matemática e Destination Reading pelo prazo de 45 dias. 187. Tem-se uma quebra se descontextualizada. No anúncio publicitário do Sistema de Ensino Dom Bosco. ou seja. que é considerando a frase “será que rola uma química” no sentido usual significando dar certo ter afinidade. mas com química também. pois está apresentando a interdisciplinaridade a qual o sistema de ensino desenvolve.

. Teoria semântica.filologia. In: Introdução à semântica – brincando com a gramática. Disponível em: www. Ambigüidade em supostas estruturas de passiva.). 1980 MAINGUENEAU. Que alem de ser construída para criar a ambigüidade a sentença está em sentido figurado. Referência BRITTO. Ambigüidade de segmentação. Rodolfo.org. São Paulo: Contexto. In: Pragmática para o discurso literário. Victoria. Alessandra Helena. Isabel (trad. RODMAN.br/xcnlf/15/03. 1993. E conclui-se que o discurso sempre é de valoração positiva do produto apresentado. DUTRA. ajudar no processo de ensino-aprendizagem etc. tornando-se mais sedutora e persuasiva. 1996. Rio de Janeiro: Zahar editores. Esse trabalho nos permitirá além de observar os traços lingüísticos preponderantes na criação da ambigüidade no gênero anúncio publicitário dessa revista. Lília Alves. Contudo a ênfase do trabalho é na descrição desse fato lingüístico.org. como também fazer uma análise discursiva desse gênero tentando apresentar a ambigüidade como um aspecto lingüístico de grande valor comunicativo interacional.doc FERREIRA. São Paulo: Martins Fontes.). Dominique. promover a utilização da imaginação.filologia. ILARI. pois utiliza-se esse recurso com o intuito de aproximar as características positivas do produto às necessidade do consumidor.htm FROMKIN. trazendo para o produto uma funcionalidade que através da ambigüidade pode ser percebida (como trazer benefícios aos estudos. Breve análise tipológica dos usos da polissemia o texto publicitário na sala de aula. Disponível em: http://www.br/ixfelin/trabalhos/doc/18. Introdução à linguagem. As Leis do discurso.). Coimbra: Livraria Almeida. Robert. 2001 KEMPSON. Ruth M. Waltensir (trad. CASANOVA.que pode ser observado nas duas últimas análises.

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