Uma análise semântica, discursiva e de gênero da ambiguidade em anúncios publicitários

**

Bruno Diego de Resende Castro

RESUMO: O gênero anúncio recorre a toda expressividade que a língua dispõe para apresentar seus produtos e por ser uma atividade social muito pautada na linguagem, tornouse um corpus muito rico para a descrição lingüística. E o fenômeno lingüístico a ser descrito no presente trabalho será a ambigüidade, por exigir tanto do receptor quanto do locutor um maior cuidado na (re)construção do sentido do enunciado, na produção deve-se observar a intenção o publico a que se destina e se vai causar o efeito esperado e na recepção é importante salientar que porá possuir dois sentidos, identificar o mais adequado ao contexto. Assim, o presente trabalho, além de identificar as marcas sintáticas, semânticas, discursivas e lexicais, procurará apresentar no contexto o que desfaz a ambigüidade criada, isto é, se a ambigüidade pode ser desfeita através de elementos do texto ou do contexto. Desse modo desse o trabalho poderá nos permitir fazer uma analise do fenômeno lingüístico e tentar apresentar as principais funções pragmáticas da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola, abordando aspectos já citados. O âmbito semântico será a base desse trabalho, pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade e nos permitirá observar a recorrência desses elementos relacionando - os ao discurso. Será observado também conceitos como, leis do discurso, vaguidade e gênero. Palavras- chave: ambigüidade, gênero, discurso, estratégia, clareza. 1 Introdução A língua por ser expressiva por excelência possui inúmeros recursos lingüísticos para materializar os sentimentos dos indivíduos e através desses recursos os anúncios publicitários procuram utilizar de todas as maneiras possíveis, fazendo uso dessas ferramentas para várias finalidades, principalmente, para “seduzir” o consumidor. Dentre esses recursos temos a ambigüidade que pode ser percebida com freqüência nesse gênero. O presente trabalho procura estudar o gênero anúncio por ser uma atividade social-discursiva de grande repercussão social, pois além de evidenciar alguns traços ideológicos das empresas anunciadas, pode-se perceber características ideológicas, culturais e políticas também dos consumidores ou destinatários.

Artigo de conclusão da disciplina Lingüística IV da Língua Portuguesa, sob a orientação da Prof. Drª. Maria Auxiliadora, no período 2008.2.
 **

Graduando em Letras Português na Universidade Federal do Piauí e aluno de iniciação cientifica da Pibic -CNPq / UFPI.

opor vaguidade a ambigüidade.Assim pretende-se apresentar as marcas lingüísticas que identifiquem a ambigüidade na sentença e como ela pode ser desfeita. A ambigüidade também pode proporcionar quebras nas leis do discurso (Ducrot apud Maingueneau. pois desempenham importantes papeis na interpretação dos enunciados. semânticos. assim. o que a sentença precisa ter para que exista uma ambigüidade e o que pode ser considerado ambigüidade. pragmáticos e situacionais (contexto) que envolvem este fenômeno lingüístico. vaguidade e o próprio gênero. . observar a recorrência desse fenômeno lingüístico relacionando-os ao discurso. pois apesar de ser “flexível” possui algumas marcas. pois os elementos lingüísticos superficiais do texto vão “denunciar” a ambigüidade nos permitindo.” (Maingueneau. As leis do discurso irão contribuir para o trabalho no sentido de através da pragmática permitir a descrição do ato enunciativo. desse modo pretende-se descrever esse fenômeno lingüístico baseado em teorias semânticas e discursivas. Pois “essas ‘leis’ desempenham um papel considerável na interpretação dos enunciados e definem uma espécie de competência pragmática (outros dizem “competência retórica). 115. ou seja. isto é. como ser persuasivo. Ao analisar os dados será apresentado que outros fenômenos lingüísticos envolvem a ambigüidade. tais como leis do discurso. O âmbito semântico será a base desse trabalho. 1996). ou seja. Para atingir os objetivos propostos será abordado aspectos lexicais. p. descrever o envolvimento dos interlocutores na promoção da ambigüidade. O objetivo desse trabalho será analisar e apresentar as principais funções pragmáticas (comunicar e argumentar) da ambigüidade tendo como corpus os anúncios publicitários retirados da revista Nova Escola. ou seja. Essa “característica” da língua quase sempre proporciona humor que corrobora para uma maior sedução por parte do anúncio. 2 As Leis do discurso e o gênero a construção da ambigüidade A ambigüidade por ser um elemento lingüístico ou uma expressão que proporciona ao receptor uma (re)construção de dois ou mais sentidos à uma sentença é de grande utilidade em anúncios publicitários com o intuito de chamar atenção para o texto e para o produto apresentado provocando a curiosidade no receptor. 1996) Já a vaguidade será apresentada com o intuito de esclarecer algumas características da ambigüidade. a utilização de dêiticos e o próprio texto. O gênero será o “veículo” da ação lingüística. através dele pretende-se verificar a construção do discurso dentro do gênero para provocar ambigüidade.

As leis são de informatividade. Pedro diz a João: . a lei da cooperação. o enunciado “infringido” essa lei. 126. a segunda tratará basicamente da quantidade de informações transmitidas ao interlocutor e a terceira relacionase à inteligibilidade entre os sujeitos. nada a mais e nada a menos.) e a falta de economia nos meios” (Maingueneau. E abordando essas leis será analisado as ambigüidades criadas pelos sujeitos a fim de atingir um objetivo. com já foi apresentado. Pode-se perceber no léxico a ambigüidade através da homonímia. ambíguas. pois não sendo claro. então João diz hoje em dia nem os policiais têm segurança em sua casa.vi no jornal que o policial prendeu o ladrão em sua casa. por exemplo. assim tem-se a construção do sentido. são eles: o próprio léxico. de exaustividade e de modalidade. A primeira consiste em informar ao seu interlocutor o necessário. o vocábulo “marca” (retirado do anúncio – “UFLA. através dessa lei “são condenados os múltiplos tipos de obscuridade na expressão (frases complexas demais. como por exemplo. as leis do discurso. mas mesmo assim nem sempre os locutores cumprem essas regras. E Pedro responde: . se o locutor construir um enunciado que não “atenda” de imediato o próprio propósito do locutor.não na casa do policial. p. E do não “cumprimento” de uma dessas leis pode-se originarem sentenças ambíguas. a estrutura.Para a interpretação dos enunciados pelos interlocutores os sujeitos devem “seguir” algumas “normas”. porem nos pautaremos nas três primeiras. as intencionalidades do locutor. elípticas etc. pois o gênero anuncio publicitário tem esse caráter intencional. 1996). tais como. mas na casa do ladrão. A ambigüidade pode ser construída através de muitos implicadores.). uma forte marca em sua carreira”) em que . assim. E segundo Fromkin & Rodman (1993) existem aspectos próprios da língua que podem causar a ambigüidade que serão apresentados e desenvolvidos neste trabalho. por exemplo. para haver um completo entendimento entre os interlocutores necessita-se de um complexo contexto lingüístico e extralingüístico (social. e a paráfrase. as construções metafóricas. que nem sempre são seguidas. mas ainda. quebrando. Porem não é apenas “seguir” tais regras. em notícias de jornal porque se elas priorizam o máximo de objetividade e informatividade não atendendo a lei do discurso da modalidade. religioso etc. porque se ele pretender instigar o receptor a buscar o sentido mais próximo ao proferido pelo locutor terá que fazer um maior esforço cognitivo além de compartilhar dos mesmos conhecimentos enciclopédicos. contudo os interlocutores podem não se entender. político.

no sentido de que a artista foi convencida de algo. pois tem-se o sentido literal e o sentido metafórico em uma só sentença. no sentido de que a artista foi arrogante. Outro implicador é a estrutura frasal. contudo a aplicação desses dois vocábulos tem significado muito próximos. Após uma breve discussão sobre ambigüidade e leis do discurso. traço distintivo e A marca tendo a empresa como referencia do assunto apresentado. animal. já cidade não necessariamente tem-se a idéia de organização administrativa legada ao seu significado. e como um adjetivo. como. mas podem haver indecisões sobre a aplicação desse item a determinados objetos. e arrumar a cama. como por exemplo em: “Abrace o planeta. o significado é de conhecimento. Kempson (1980) afirma existir quatro tipos principais de vaguidade. então ter-seá a vaguidade e não ambigüidade. carro. pois município entende-se que é uma área ocupada por muitas casas e administrada por um prefeito.pode-se perceber dois sentidos para esse vocábulo. por exemplo. pois podem abranger varias ações. em “ O ônibus de Pedro”. limpá-la etc. o que ele dirige. tais como: correr. ônibus etc. e por isso existe uma certa vaguidade referencial. desse modo tem-se a vaguidade da falta de especificação do significado . pois o sintagma “convencida” pode tanto funcionar como um verbo na voz passiva. marca como sinal. veiculo etc. o que ele é dono etc. o de abraçar o planeta. e por verbos como ir e fazer. pois para essa semanticista deve-se ter cuidado em afirmar se uma sentença é ambígua ou apenas lhe falta especificação. O terceiro tipo de vaguidade é a falta de especificador. trataremos de aspectos cuja Ruth M Kempson (1980) apresenta.” a sentença está em sentido metafórico que é o de abraçar no sentido de cuidar do planeta e temos então o sentido literal. Expressas por substantivos como pessoa. a interpretação não é clara. ou seja. como na oração: A artista foi convencida. concertá-la. mas em seu uso é difícil de distinguir a qual objeto se aplica. pois possuem significados claros. em que a interpretação não é suficientemente clara ficando indeterminada. andar de bicicleta. A vaguidade referencial que ocorre quando se conhece o significado do item lexical. O próximo tipo de vaguidade é a indeterminação de significado de um item ou sintagma. Como por exemplo os itens lexicais “município” e “cidade”. A Metáfora é outro implicador que pode provocar ambigüidade e quase sempre provoca. porque pode-se entender que trata-se: do ônibus que Pedro pega para ir ao trabalho. mas por ser amplo há falta de especificação. como a noção de vaguidade que está relacionada à identificação da ambigüidade ou não das sentenças.

. E trazer a turma de volta antes do sinal bater. a cooperação entre os interlocutores. escrita e. p. porque tesouras não levam ninguém ao espaço. Assim Kempson (1980) opõe ambigüidade à vaguidade que o presente trabalho não destacará nas analises. Por se tratar do gênero anuncio publicitário ter-se-á uma intenção na construção da sentença ambígua e a função pragmática buscada pelo autor é a tentativa de criar uma imagem de produto que incentiva a imaginação das crianças. Pois os candidatos devem ter um diploma de primeira classe mas nenhuma experiência de ensino. Dão vida à imaginação dos seus alunos. leis do discurso e gênero será feita a análise dos anúncios publicitários procurando aplicar a teoria a pratica. Assim. o mais provável de se chegar. poder-se-á inferir que leva ao espaço físico.185.E a vaguidade em que o significado de um item envolve a disjunção de diferentes interpretações. não pode ser levado em conta. não segue uma das leis do discurso. à analise do corpus. fonte menor e de cor diferente. segundo as leis de discurso. a escola ou ao espaço das brincadeiras com recorte. desse modo “volta atrás” e segue a lei da modalidade. ou seja. 3 A ambigüidade nos anúncios publicitários E através das relações apresentadas entre ambigüidade. assim. e o sentido figurado. criando. inicialmente. isto é. a vaguidade. E fazendo esse “jogo” de sentidos a propaganda torna-se mais sedutora e conseqüentemente eficaz. tem-se o reforço à imagem que o anuncio pretende alcançar.”. A primeira sentença da propaganda diz: “As tesourinhas vão levar seus alunos até o espaço. que esse produto “dá vida a imaginação de seus alunos”. O elemento “ou” permite que haja um interpretação para cada disjunção e a sentença seja valida. E nessas duas orações o autor direciona o pensamento do interlocutor. Na segunda sentença. O enunciado. No seguinte exemplo tem-se esse tipo de vaguidade: Os Candidatos devem ter um diploma de primeira classe ou certa experiência de magistério. ou seja. contudo o sentido literal é distante da realidade. pois não é muito claro em seu discurso tanto que utiliza outra sentença para reafirmar o que foi dito. ou ambos. “Tesourinhas Tramontina.” a ambigüidade encontrada nesse anuncio é do tipo metafórica (Fromkin & Rodman. 1993). temos o sentido literal e o sentido figurado. ou experiência de ensino mas não um diploma de primeira classe.

Assim como no anuncio anterior a função pragmática pretendida é a sedução do ouvinte para o produto. Contudo o contexto e o texto irá esclarecer essa ambigüidade (“A partir do dia 10 de setembro. Destino. porque através. porque ao criar a ambigüidade o autor não cooperar para a construção do sentido na recepção. para criar a ambigüidade.”. A lei que não é seguida pelo enunciador será. novamente a de modalidade. assim. as práticas escolares através dessa nova coleção da revista. que permite mais do que uma interpretação. Desse modo o que marca a ambigüidade é a estrutura (“perfeita para ir à escola”). 1993). que é o nome do portal apresentado.Assim pode-se perceber que a ambigüidade pode ser desfeita pelo contexto ou pelo próprio texto. pode-se interpretar de duas maneiras diferentes. p. a RECREIO tem mais um motivo para participar da vida escolar da garotada”). p. a de que a nova coleção será um complemento à “vida escolar da garotada”. Tem-se na propaganda da revista Recreio. Mas o contexto direcionará o interlocutor à segunda interpretação. isto é.187. a composição e escolhas feitas pelo interlocutor. como o próprio anúncio explicita. No anuncio da editora Saraiva é apresentado um portal para ajudar no processo de ensino-aprendizagem em matemática e leitura e para isso o publicitário aproveita-se do próprio nome do portal. o segundo sentido é o de direção rumo. . A ambigüidade encontrada nessa propaganda é do tipo estrutural (Fromkin & Rodman. a revista fará o papel de construção do conhecimento e ensino. tem-se várias inferências. isto é. e a segunda interpretação possível é que essa coleção trás a escola ate você. E a estratégia utilizada para conseguir isso na recepção e a aproximação do produto com à escola. primeiro no sentido de se atingir um objetivo. a primeira é que a nova coleção da revista Recreio é perfeita para ser utilizada na escola. E na sentença no inicio da página temos “evocados” os dois sentidos (“Embarque conosco nessa viagem da tecnologia educacional: Série Destino”) marcados pelas palavras: embarque (sentido dois). evidenciando um discurso de que o seu produto ajudará na construção do conhecimento pela criança. a seguinte sentença: “Chegou a nova coleção da RECREIO. não só. pois “é a estrutura da frase e não as palavras nela existentes. trazendo. exemplo: o destino do professor é a Bahia. Nessa propaganda temos ambigüidade do tipo estrutural (ibidem). o destino dos professores é facilitar o aprendizado dos alunos. levada para a sala de aula. e mais valorar positivamente o produto apresentado.” (idem. Perfeita para ir à escola.187. 1993). por exemplo. nesse caso tem-se a influencia no direcionamento da interpretação. ou seja. do vocábulo “destino”. tecnologia educacional (sentido um) e Serie destino (sentido um). sendo de grande importância adquiri-lo.

Contudo para seguir as outras leis de discurso. Essa ambigüidade é facilmente esclarecida no contexto do anúncio. Foi percebido que a ambigüidade estrutural se confunde com a construção metafórica. É grátis!” que permitirá inferir que o embarque é no portal e não em um veiculo. pois o enunciado não será bastante claro para se construir o sentido pretendido pelo enunciador. p. pois os sentidos estão muito próximos. A intenção da ambigüidade é apresentar de forma bem humorada o tipo de ensino desenvolvido pela empresa e dessa forma “tornar a construção do conhecimento mais inteligente. interpretarse-á que se juntar essas duas disciplinas poderá dar certo ou não. nesse casso Kempson (1980) o descreveria como vaguidade referencial. ter-se-á ambigüidade do tipo estrutural (idem. o não seguimento dessa lei poderá provocar ambigüidade. pois se o enunciado no topo da pagina for retirado no texto a lei de modalidade não será seguida. não só entre matemática e biologia. contudo será considerado uma ambigüidade estrutural. Tem-se uma quebra se descontextualizada.A lei do discurso de modalidade não é seguida. divertida. e a outra é que se ao relacionar essas duas disciplinas o resultado será outra disciplina. pois a frase cria esse efeito de sentido. por conseguinte a interpretação condizente com o anuncio é a de que a união entre essas disciplinas dá certo. partindo do principio da cooperação. a química. ou seja. e interativa”. pois a sentença não direciona a interpretação para um sentido único como já foi salientado. mas com química também. No anúncio publicitário do Sistema de Ensino Dom Bosco. pois o próprio texto possibilita o esclarecimento de tais ambigüidades. pois está apresentando a interdisciplinaridade a qual o sistema de ensino desenvolve. que é considerando a frase “será que rola uma química” no sentido usual significando dar certo ter afinidade. a ambigüidade é desfeita. 4 Considerações finais Através das análises feitas descobriu-se que a lei da modalidade é a que mais se relaciona com a ambigüidade dos enunciados. E apenas é esclarecida a ambigüidade através da nota mais abaixo do texto e em fonte menor: “Faça seu cadastro e acesse Destino: Matemática e Destination Reading pelo prazo de 45 dias. porque na sentença “Se eu misturar matemática com biologia. será que rola uma química?” possui mais de uma interpretação. pelo menos nos exemplos analisados pode-se perceber certa proximidade entre os dois tipos . 187. explicitando bem o objetivo dessa ambigüidade. 1993).

Victoria. Rio de Janeiro: Zahar editores. Esse trabalho nos permitirá além de observar os traços lingüísticos preponderantes na criação da ambigüidade no gênero anúncio publicitário dessa revista.).br/xcnlf/15/03. Que alem de ser construída para criar a ambigüidade a sentença está em sentido figurado. Ambigüidade em supostas estruturas de passiva. In: Introdução à semântica – brincando com a gramática. trazendo para o produto uma funcionalidade que através da ambigüidade pode ser percebida (como trazer benefícios aos estudos. . Isabel (trad. Rodolfo.org. Teoria semântica. Breve análise tipológica dos usos da polissemia o texto publicitário na sala de aula.).doc FERREIRA.htm FROMKIN. São Paulo: Martins Fontes. 2001 KEMPSON. 1980 MAINGUENEAU. RODMAN. promover a utilização da imaginação.filologia. In: Pragmática para o discurso literário. 1996. Contudo a ênfase do trabalho é na descrição desse fato lingüístico. CASANOVA. Ambigüidade de segmentação.que pode ser observado nas duas últimas análises. São Paulo: Contexto. Alessandra Helena.filologia.). Coimbra: Livraria Almeida. ajudar no processo de ensino-aprendizagem etc. tornando-se mais sedutora e persuasiva. Dominique. 1993. Referência BRITTO. Introdução à linguagem. As Leis do discurso. DUTRA.br/ixfelin/trabalhos/doc/18. como também fazer uma análise discursiva desse gênero tentando apresentar a ambigüidade como um aspecto lingüístico de grande valor comunicativo interacional. pois utiliza-se esse recurso com o intuito de aproximar as características positivas do produto às necessidade do consumidor. Disponível em: www. Waltensir (trad. E conclui-se que o discurso sempre é de valoração positiva do produto apresentado. Disponível em: http://www.org. ILARI. Lília Alves. Robert. Ruth M.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful