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Apresentação

A obra que agora está dada a público é uma contribuição significativa para siste-
matizar as aplicações já consagradas e explorar outras utilizações da rede mun-
dial de computadores no setor de turismo.
Ao definirem o campo teórico no qual se apóiam as diferentes abordagens
e soluções de aplicação tecnológica, os autores lançam questionamentos sobre
os limites que a humanidade vai rompendo para estabelecer novas fronteiras e
desafios, com velocidade cada vez mais alucinante. A abrangência e ubiqüidade
dos sistemas de informação, que aparentam não poupar nenhum ser humano
ou outro componente do Universo conhecido, na verdade se constituem num
novo desafio para a inclusão digital da humanidade. O certo, até agora, é que
ainda representam fator de exclusão e não do contrário.
Cabe, portanto, sempre uma crítica, feita ao longo do texto, sobre as so-
luções encontradas para convivermos com esses aparatos tecnológicos sem per-
dermos a dimensão humana. Casos concretos são trazidos à discussão como
recurso de chamada à “vida real” daquilo que de fato estamos fazendo, apesar de
refletirmos, questionarmos, avaliarmos, elaboramos, pesquisarmos, para chegar
à conclusão de que tudo é transitório e o devir é responsabilidade dos agentes
do presente. As comunidades, informacionais ou não, devem se manter ligadas,
alimentando os fluxos de informação e as trocas, visando a aproximar rapida-
mente as diferentes áreas de conhecimento, as diferentes percepções da reali-
dade, as diversas representações do mundo e da natureza.
As tecnologias de informação devem se constituir em fator de solidariza-
ção do conhecimento e da cultura e, neste aspecto, esta obra nos dá um exem-
plo de que esse cenário não só é possível como também é alcançável.

Prof. MSc. Antonio Carlos Sarti


Coordenador do Curso de Turismo
da Faculdade de Gestão e Negócios da
Universidade Metodista de Piracicaba
Sumário

Capítulo 1 — Tecnologia e a nova realidade dos negócios turísticos. . . . . . 1


1.1 Tecnologia e humanização. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3

1.2 Novas tecnologias e impactos sociais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

1.2.1 Comunicação instantânea. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6


1.2.2 Transporte instantâneo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7
1.3 Impacto das novas tecnologias nas empresas e nos negócios . . . . . 7

1.4 Novas tecnologias e negócios do turismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

1.4.1 Agências de viagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10


1.4.2 Eventos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
1.4.3 Meios de hospedagem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
1.4.4 Atrações turísticas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4.5 Restaurantes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.4.6 Transporte aéreo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

1.5 Novas tecnologias e reconfigurações da arena competitiva

do turismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15
1.5.1 Poder dos clientes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16
1.5.2 Rivalidade entre os concorrentes. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
1.5.3 Entrantes em potencial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
1.5.4 Poder dos fornecedores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
1.5.5 Produtos substitutos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Vida Real: Hotelaria virtual: Rede Aloft no Second Life . . . . . . . . . 21
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Capítulo 2 — Internet, informação e turismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25
2.1 Internet e turismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

2.2 Digitalização e ubiqüidade da informação. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

2.3 Internet e mudanças no perfil do turista. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30


2.4 Importância da informação para destinos e

organizações turísticas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.5 Internet e mudanças no perfil do consultor de viagens. . . . . . . . . 36

Vida Real: O portal de turismo da Grã-Bretanha. . . . . . . . . . . . . . 38


X ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO

Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39
Capítulo 3 — A internet como canal de distribuição de produtos
turísticos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
3.1 Internet e turismo: funções operacionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43


3.2 Comércio eletrônico e negócio eletrônico: dimensões e

características. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
3.3 Níveis de engajamento no comércio eletrônico. . . . . . . . . . . . . . . 48

3.3.1 O primeiro nível. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49


3.3.2 O segundo nível. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
3.3.3 O terceiro nível . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.4 A internet como canal de distribuição do turismo. . . . . . . . . . . . . 51

3.5 Comércio eletrônico para destinos e organizações turísticas. . . . 53

3.5.1 Destinos turísticos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53


3.5.2 Hotéis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
3.5.3 Agências de viagens. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
3.5.4 Companhias aéreas. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

3.6 Vantagens do comércio eletrônico para pequenas e médias

empresas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Vida Real: Sites substituem os balcões de reservas. . . . . . . . . . . . . 61
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
Capítulo 4 — Atendimento ao cliente na internet: aspectos relevantes. . . 63
4.1 Internet como espaço vivencial. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

4.2 Fatores de avaliação de sites na internet. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66

4.2.1 Webdesign. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
4.2.2 Relacionamento com o cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
4.2.3 Política de privacidade. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 70
4.2.4 Política de informações. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
4.2.5 Desempenho e eficiência dos serviços. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.2.6 Segurança das transações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
4.3 O ciberconsumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73

4.4 Comportamento do ciberconsumidor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

4.5 Fatores que atraem o ciberconsumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

4.6 Instrumentos para atendimento ao ciberconsumidor. . . . . . . . . . . 77

4.6.1 FAQ – Frequently Asked Questions. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77


4.6.2 E-mail. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4.6.3 Grupos de discussão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
sumário ......... XI

4.6.4 Blogs. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.6.5 Comunidades virtuais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Vida Real: Gol Transportes Aéreos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
Capítulo 5 — Marketing digital para o turismo. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
5.1 Mudanças no foco do marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89

5.2 Mudanças nos instrumentos de marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

5.2.1 Marketing de massas × marketing um a um. . . . . . . . . . . . . . . . 90


5.2.2 Marketing push × marketing de permissão. . . . . . . . . . . . . . . . . 92
5.2.3 Precificação unidirecional × precificação dinâmica. . . . . . . . . . . . 92
5.2.4 Hipnose × interação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 93
5.3 Business intelligence – inteligência competitiva. . . . . . . . . . . . . . . . . 94

5.4 Data warehouse. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

5.5 Data mining. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95


5.6 Customer relationship management – gestão de relacionamento

com o cliente. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Vida Real: Programa de Fidelidade da Bahia . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
Capítulo 6 — Planejamento estratégico na internet. . . . . . . . . . . . . . . . . 105

6.1 Análise de mercado e identificação de oportunidades para

negócios eletrônicos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107



6.2 A internet como ambiente de negócios. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 108

6.2.1 Loja virtual. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109


6.2.2 Infomediário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 109
6.2.3 Broker. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

6.3 Definição dos objetivos do site. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112


6.4 Seleção das estratégias operacionais. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113


6.5 Definição do conteúdo e das ações operacionais. . . . . . . . . . . . . 115


6.6 Desenvolvimento da marca virtual . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116


6.7 Marketing do site. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117


6.8 O e-turismo: tendências e perspectivas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118

Vida Real: O Portal do Turismo Brasileiro. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120


Resumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Links. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 122
Referências. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Tecnologia e a nova realidade
1
dos negócios turísticos
f v x
Neste capítulo, começaremos discutindo o
conceito de tecnologia, para entender como
as ferramentas tecnológicas contribuí­ram
para o processo de constituição do ser hu-
mano. Em seguida, tentaremos apreender os
efeitos do surgimento das novas tecnologias
de informação e comunicação na sociedade,
para, então, destacar as possíveis transfor-
mações trazidas pela internet para o setor
de turismo. Fechando o capítulo, apresen-
tamos uma discussão sobre as mudanças
provocadas pelas novas tecnologias no setor
do turismo, do ponto de vista estratégico, a
partir do modelo das forças estruturais de
Michael Porter.

���
1.1 Tecnologia e humanização
Alguns autores ainda defendem uma suposta neutralidade da tecnologia, en-
tendendo-a como apenas uma ferramenta a mais, que pode ser usada para o
mal ou para o bem. Se considerarmos o aspecto teleológico (finalidade), de fato
as tecnologias são neutras: podem ser usadas tanto para propósitos nobres como
para as piores vilanias. Porém, se considerarmos o aspecto ontológico (natu-
reza), veremos que as tecnologias não possuem neutralidade. Pelo contrário,
exercem profunda influência sobre os seres humanos.
Já é consenso entre os antropologistas que o uso de ferramentas foi uma das
características essenciais no processo de hominização. Se nos fizemos humanos,
em grande parte foi porque passamos a usar artefatos. O ser humano não é o
único animal que usa instrumentos. Porém, é o único que mantém registros
sobre a feitura desses instrumentos e consegue obter progressos na sofisticação
desses mesmos instrumentos. Ou seja, o ser humano dominou a tecnologia.
A palavra tecnologia deriva dos termos gregos tekhné, que significa “ofício”
ou “arte”; e logia, que significa “o estudo de”. Portanto, podemos considerar
a tecnologia como o estudo do ofício, ou seja, a aplicação de recursos para a
obtenção de um objetivo prático. A técnica (tekhné ) é o instrumento que o
homem utiliza para se fazer imune à sorte (tuché ).
Durante milhares de anos, os seres humanos criaram instrumentos afian-
do um lado de uma pedra. Demorou dezenas de milhares de anos até que
se descobrisse que, afiando os dois lados, obtinha-se um gume, que tornava
as pedras artefatos muito mais úteis. Contudo, uma vez feita essa descoberta,
ela foi definitivamente incorporada ao patrimônio de conhecimentos da hu-
manidade. Nenhuma outra espécie animal tem a habilidade de criar e reter
inovações quanto ao uso de instrumentos. Inicialmente, essa acumulação de
conhecimentos sobre os instrumentos era estática, preservada unicamente nos
próprios instrumentos – a forma era indício da função. Contudo, quando surge
e se dissemina a linguagem, essa acumulação passou a ser dinâmica, fazendo
com que o progresso técnico alcançasse um patamar inédito.
Com a linguagem, as palavras assumiram o lugar das coisas – são o duplo
dos objetos. Por meio das palavras, o ser humano se tornou capaz de ir além do
imediato, além do diretamente perceptível, superando o caos das impressões
4 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO

sensoriais. O estímulo caótico foi substituído por uma imagem, depois por
uma representação audível (palavra), e, finalmente, por um conceito. Como
réplicas capazes de desmontar os objetos que replicam, as palavras tornaram
possíveis a destruição desses objetos e sua reconstrução de diferentes formas.
Ao contribuir para o processo de hominização, a tecnologia modifica o homem.
Ao criar um artefato, na verdade o homem está incluindo esse artefato em si, no
seu próprio pensamento. O fato de o objeto ser exterior ao homem que o utiliza
constitui uma diferenciação desejada, prevista e calculada, passando-se ao artefato a
atribuição de elaborar tecnicamente a tarefa que o pensamento não necessita mais
fazer, desde quando descobriu a forma de automatizá-la. Essa condição é uma sin-
gularidade biológica do ser humano, a capacidade de prolongar em formas inéditas
o movimento evolutivo da matéria, a saber, a criação de modos diferenciados de
produção das necessidades para sua existência.
É como “se o homem instalasse uma parte de seu cérebro fora dele e fizesse
dessa emanação do seu ser objetos de observação e de ensaio, planejados e inter-
pretados pelo cérebro restante, do qual a parte exteriorizada nunca se despren-
deu” (Pinto, 2005, p. 114). Tudo aquilo que o homem fabrica gera informações
que voltam ao construtor, na forma dos resultados obtidos. Não fosse assim, o
homem teria criado cegamente instrumentos com os quais não poderia trabalhar,
porque não conseguiria estabelecer a relação interpretativa profunda que atribui
um significado aos efeitos por eles produzidos (Pinto, 2005, p. 112).
Essa realidade inerente à tecnologia permanece até os dias atuais e ganhou
novo status com as recém-criadas tecnologias de informação e comunicação.
A penetração dos computadores e o crescente uso dos bancos de dados e dos
sistemas de informação representaram mudanças significativas na vida humana,
em todos os seus âmbitos. Postman (1994, p. 29) alega que “as novas tecnolo-
gias alteram a estrutura de nossos interesses: as coisas sobre as quais pensamos.
Alteram o caráter de nossos símbolos: as coisas com que pensamos. E alteram a
natureza da comunidade: a arena na qual os pensamentos se desenvolvem”.

1.2 Novas tecnologias e impactos sociais


O desenvolvimento tecnológico resultou em um período sem precedentes de
mutações aceleradas em praticamente todos os campos da existência. Processos
Tecnologia e a nova realidade dos negócios turísticos ......... 5

como a revolução nos transportes e na tecnologia, como também a globaliza-


ção, têm transformado absolutamente a vida cotidiana das pessoas. De forma
ilustrativa, o historiador Hobsbawm (1997, p. 50-1) afirmou que, atualmente,
“se pode levar a cada residência, todos os dias, a qualquer hora, mais informa-
ções e diversão do que dispunham os imperadores em 1914”.
Na esfera da tecnologia, dados a intensidade e o curto espaço de tempo
com que foram introduzidas novas aplicações que modificaram os processos
de produção e distribuição, justifica-se o uso do termo revolução. Criou-se um
padrão de descontinuidade nas bases materiais da economia, da sociedade e da
cultura. A característica central da atual revolução tecnológica é a aplicação dos
conhecimentos e da informação disponível ao processo de geração de novos co-
nhecimentos e de dispositivos de processamento e comunicação de informação,
em um ciclo de realimentação cumulativa entre a inovação e o seu uso. Tal ciclo
torna-se cada vez mais rápido e, conseqüentemente, a difusão da tecnologia
amplifica-se, na medida em que os usuários apropriam-se dela e a redefinem.
No modo agrário de desenvolvimento, a principal fonte de ampliação da
renda era o aumento da mão-de-obra disponível e da terra (recursos naturais).
Já no modo de desenvolvimento industrial, a principal fonte de produtivi-
dade originava-se do uso de novas fontes de energia e da capacidade de des-
centralização desse uso, ao longo das cadeias produtivas e de circulação dos
produtos. A diferença do novo modo informacional de desenvolvimento é
que a fonte de produtividade encontra-se na tecnologia de geração de conhe-
cimentos, de processamento da informação e de comunicação de símbolos. A
principal mudança, portanto, não foi o tipo de atividade em que a humanida-
de está envolvida, e sim a sua capacidade tecnológica de utilizar, como força
produtiva direta, aquilo que caracteriza a espécie humana: o fato de sermos
analistas simbólicos.

Modo informacional de desenvolvimento


É a etapa na história da humanidade em que a tecnologia de geração de
conhecimentos, de processamento de informações e de comunicação de sím-
bolos se torna a principal fonte de produtividade.
6 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO

A substituição da matéria pela mente na economia é, por si só, o evento


econômico mais poderoso da história (Gilder, 2001, p. 8). Entre as macrotrans-
formações tecnológicas que ocorreram no século XX e que estabeleceram a base
para esse processo, destacamos a revolução nas comunicações e nos transportes.

1.2.1 Comunicação instantânea


O século XX trouxe a capacidade de comunicação, de forma instantânea e a
grandes distâncias. Durante praticamente toda a história da humanidade, a
comunicação acompanhou a velocidade de deslocamento do homem. A lenda
do surgimento da maratona ilustra bem esse fato. Após uma batalha com os
persas, para dar a notícia da vitória, Fídípides, soldado grego que lutava sob o
comando de Milcíades, correu 40 quilômetros até Atenas, tendo caído morto
em seguida. Com a domesticação do cavalo, houve uma aceleração de alguns
quilômetros na velocidade da informação. Cientes da importância da comuni-
cação como vantagem estratégica, os romanos construíram estradas (todos os ca-
minhos levam a Roma) e estabeleceram um sistema de entrepostos nos quais os
mensageiros trocavam de cavalos, de modo que estivessem sempre com monta-
rias descansadas e em pleno vigor. Com isso, os romanos conseguiram manter
seu império durante anos.
A lentidão nas comunicações foi responsável por grandes tragédias. Uma
que se tornou notória foi a Batalha de New Orleans (Estados Unidos), em 8 de
janeiro de 1815, 15 dias após a assinatura (na Bélgica) do tratado que terminou
com a Guerra de 1812. Milhares de soldados morreram em uma batalha sem
sentido, porque a notícia sobre o fim da guerra não chegou a tempo (Dennett,
1991, p. 146).
Com o telégrafo, pela primeira vez na história da humanidade, a velocidade
da comunicação se dissociou da velocidade física que o homem podia alcançar.
As novas tecnologias de informação e comunicação e, notoriamente, a internet
trouxeram a possibilidade inédita de comunicação instantânea e ubíqua, ou
seja, disponível em toda a superfície do globo terrestre. Esse fato trouxe uma
mudança na perspectiva da territorialidade e da vivência do ser humano, cujos
efeitos ainda estão sendo percebidos e interpretados pela ciência.
Tecnologia e a nova realidade dos negócios turísticos ......... 7

1.2.2 Transporte instantâneo


Na Copa da França de 1938, a seleção brasileira demorou 15 dias para chegar
à Europa, pois viajou de navio. A maior preocupação do técnico era que os
jogadores engordassem demais, dadas a boa comida e a dificuldade de manter
a rotina de exercícios a bordo.
Na Copa da França de 1998, os jogadores da seleção embarcaram em um vôo
de pouco mais de dez horas de duração. Utilizado comercialmente em grande
escala somente a partir dos anos 1950, o avião significou outra mudança para a
humanidade. Atualmente, qualquer ponto do planeta é alcançável em, no máxi-
mo, duas dezenas de horas. A Terra “encolheu” e o homem agigantou-se.

1.3 Impacto das novas tecnologias nas


empresas e nos negócios
A atual revolução tecnológica vai muito além do computador. Aliás, Drucker
(1986) afirmou que o computador está para as novas tecnologias de informação
e comunicação assim como a estação central de força estava para a indústria
de eletricidade. Caso não existisse a estação de força, não haveria a indústria de
eletricidade, do mesmo modo, se não existisse o computador, não haveria a
indústria de novas tecnologias de informação e comunicação. No entanto, a
maior parte dos recursos (dinheiro, técnica e engenho) na indústria de eletri-
cidade foi investida em equipamentos para sua transmissão ou para aplicações
práticas (linhas de transmissão, iluminação, motores ou eletrodomésticos). De
modo semelhante, a maior parte dos recursos na indústria de novas tecnologias
de informação e comunicação tem sido aplicada na transmissão e aplicação de
informação, mais do que em sua geração e armazenamento.
As novas tecnologias de informação e comunicação têm sido, portanto, ele-
mentos fundamentais do ambiente no qual está configurada a sociedade infor-
macional, que utiliza amplamente tecnologias de armazenamento e transmis-
são de dados de baixo custo. Essa generalização da utilização dos dados e da
informação é acompanhada por inovações organizacionais, comerciais, sociais
e jurídicas que estão alterando profundamente o modo de vida das pessoas na
atualidade (Assmann, 2000).
8 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO

Negroponte (1995) cunhou o termo mundo digital para caracterizar um


ambiente no qual a transformação tecnológica expande-se exponencialmente
em função da sua capacidade de criar uma interface entre campos tecnológicos
diversos. Isso se dá mediante o emprego de uma linguagem digital comum,
facilitadora dos modos como a informação é gerada, armazenada, recuperada,
processada e transmitida.

Vale quanto pesa?


Um Gol 1000 custa R$ 17,50 por quilo. Um quilo de Viagra custa
R$ 780.000,00*.
Essa afirmativa, aparentemente esdrúxula, revela uma grande verdade de nos-
sos tempos: o conhecimento É UM TESOURO. Embora a fabricação de carros
em larga escala requeira grandes investimentos, o processo de produção de
automóveis já é amplamente conhecido e, com algum esforço e criatividade,
consegue-se construir um carro em qualquer fundo de quintal. Já um me­
dicamento como o Viagra exigiu bilhões de dólares em Pesquisa e Desen-
volvimento (P&D) e sua fórmula, protegida por patente, tornou-se um dos
grandes ativos intangíveis do laboratório Pfizer.
*Preços de mercado em junho de 2007, consultados pelos autores em apenas uma loja de
cada produto, portanto sujeitos a oscilações.

Estamos assistindo à configuração da sociedade do conhecimento, cujos ati-


vos intangíveis, relacionados àquilo que as empresas sabem, tornam-se mais
importantes e vitais do que os ativos físicos.
Na era da informação, a maior e mais duradoura vantagem competitiva vem
do conhecimento. A vantagem da empresa repousa no domínio da informação
em tempo real e na confiança dos relacionamentos. A sociedade informacional
coloca diante das empresas um novo desafio, advindo da globalização e da rapidez
das transformações no ambiente institucional. O conhecimento de uma pessoa
que está na Turquia pode alavancar ou acabar com um negócio em Londres. O
que uma equipe do concorrente está aprendendo na América do Sul pode minar
o projeto de uma empresa em Nova York. O principal fator de êxito nos merca-
dos globais reside em comunidades que compartilhem o conhecimento.
Tecnologia e a nova realidade dos negócios turísticos ......... 9

As empresas estão buscando formas de adaptação a essa nova realidade, seja


em termos de flexibilidade de produtos e serviços, seja em termos de flexibilidade
de processos. Não é mais a empresa grande que engole a pequena, mas a empre-
sa mais rápida que engole a mais lenta. Para serem bem-sucedidas, as empresas
precisam ser horizontalizadas, informais e ágeis, porque as pressões de preço
não deixam espaço para a produção ineficiente e o ciclo de desenvolvimen-
to de produtos e sua introdução no mercado dura cada vez menos tempo. O
paradigma da grande empresa, verticalizada e integrada, deixou de ser referên-
cia como modelo organizacional, com as grandes passando a buscar a alma
de pequenas.
O uso do termo revolução aplicado às mudanças tecnológicas ocorridas no
século XX, sobretudo a partir de 1960, justifica-se pela penetrabilidade alcan-
çada pelas novas tecnologias de informação e comunicação em todos os cam-
pos da existência humana. Elas espraiaram-se por todo o sistema econômico e
permearam todo o tecido social. O papel que desempenham na sociedade mo-
derna é tão profundo e extenso que se torna difícil conceber um único âmbito
de atividade em que não estejam presentes ou em que não tenham modificado
substancialmente atitudes, comportamentos, formas de relação, não propo-
nham novas formas de fazer, de pensar e sentir ou não ponham em questão
valores tradicionalmente assumidos.
Na verdade, os elementos predecessores da revolução das novas tecnologias
de informação e comunicação já podiam ser percebidos no século XIX e início
do século XX, como a invenção do telefone, em 1876, a do rádio, em 1898, e
a da válvula a vácuo, em 1906. Porém, a notória aceleração desse desenvolvi-
mento se deu a partir da década de 1970, com o surgimento do microcompu-
tador e das redes. Foi a partir dessa época que as novas tecnologias, sobretudo
no tocante ao desenvolvimento da informática, deram um salto qualitativo e
difundiram-se maciçamente em aplicações comerciais e civis.

1.4 N
 ovas tecnologias e negócios do turismo
Assim como o surgimento da ferrovia foi decisivo, no século XVIII, para
o início das viagens organizadas, na época de Thomas Cook, o surgimento
dos vôos comerciais, especialmente após a Segunda Guerra Mundial, foi
10 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO

fundamental para o desenvolvimento do turismo e sua propagação às diversas


classes sociais. Os meios de transporte, como discutido na Subseção 1.2.2,
são peças-chave para a intensificação das viagens, uma vez que influem dire-
tamente sobre o deslocamento.
O setor do turismo é um grande incorporador de tecnologia, nos seus diver-
sos segmentos, e o seu crescimento sempre depende da capacidade de inovação
e do uso da tecnologia para melhoria da gestão, desenvolvimento de novos
produtos, aperfeiçoamento da comunicação, otimização das experiências de
viagens e personalização do atendimento.
Após nossas considerações iniciais sobre o impacto das novas tecnologias na so-
ciedade e nos negócios, de uma forma geral, a seguir destacaremos algumas mudan-
ças trazidas pelas novas tecnologias aos setores específicos da atividade turística.

1.4.1 Agências de viagens


As agências de viagens viram na internet, inicialmente, uma grande ameaça,
tendo em vista o potencial que a rede traz de desintermediação dos negócios (a
relação direta entre turista e companhia aérea, por exemplo). De fato, esse risco
existe, porém as agências de viagens que estão na vanguarda buscam utilizar a
tecnologia a seu favor.
Apesar de trazer uma grande quantidade de informações, a internet não tem
a garantia da confiabilidade (conforme discutiremos no Capítulo 2, quando
tratarmos da assimetria de informação). A agência de viagens pode funcionar
como um “filtro” das informações disponíveis na internet, orientando os tu-
ristas sobre sites que disponibilizam informações confiáveis e seguras. Fazendo
isso, as agências de viagens endossam determinados fornecedores de serviços
turísticos na rede, podendo legitimamente cobrar por isso. Como um resul-
tado colateral, as agências têm condições de ampliar sua rede de parceiros e
produtos disponíveis.
Além disso, com os mecanismos de pesquisa instantânea de preços, leilões
reversos e sistemas diferenciados de pagamento – como o proposto pelo site
http://www.priceline.com – as agências podem também se tornar local de con-
cretização de novas modalidades de transação, por ocasião do fechamento fi-
nanceiro das compras de produtos turísticos.
Tecnologia e a nova realidade dos negócios turísticos ......... 11

1.4.2 Eventos
O setor de eventos ganhou, com a internet, a possibilidade de divulgação em
escala planetária, bem como, por meio de uma funcionalidade operacional re-
lativamente simples, a capacidade de colher inscrições e receber pagamentos
oriundos de qualquer parte do mundo.
As facilidades de transmissão de som e imagens pela internet fazem, tam-
bém, com que os eventos ampliem sua dimensão de alcance, podendo ser
compartilhados por pessoas em diversos países. Ferramentas de controle de
acesso possibilitam que apenas pessoas que tenham uma senha participem
do evento. Os promotores dos eventos podem trabalhar com precificações
diferenciadas para quem vai participar “presencialmente” e para quem vai par-
ticipar “telepresencialmente”.
As capacidades de gravação e transmissão também permitem que os pro-
motores dos eventos distribuam seu conteúdo assincronicamente, aumentando
ainda mais seu alcance e os resultados. Imagina-se, para breve, a realização de
eventos em ambientes puramente virtuais. Sistemas como o Second Life (ver a
seção “Vida Real” deste capítulo) já são utilizados para reuniões de executivos e
podem vir a ser palco de grandes eventos. Em alguns jogos do gênero (os cha-
mados MUDs – multi-users domains) já acontecem eventos, tanto espontâneos
– como o agrupamento de alguns jogadores para “enfrentar os monstros mais
fortes” – como planejados.

Criando versões de um mesmo evento...


A utilização das tecnologias de gravação e transmissão dos eventos trouxe a
possibilidade de criação de versões diferentes de um mesmo evento, as quais
podem ser distribuídas a usuários com expectativas e necessidades diferencia-
das, aumentando o público potencial.
Exemplos: pessoas que queiram participar ao vivo e pessoas que se conten-
tam em assistir, pessoas que querem receber a transmissão em alta resolu-
ção de imagem, pessoas que querem ter condições de interagir, ainda que
à distância...
12 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO

1.4.3 Meios de hospedagem


O setor de hotelaria pode se valer da internet para divulgação mais ampla e para
a disponibilização de seu sistema de reservas. Um site de hotel pode apresentar
fotos das unidades habitacionais, das áreas comuns e de lazer, preços e condições
de hospedagem, sons do ambiente, imagens ao vivo, informações em tempo real
sobre temperatura e demais condições climáticas, entre outras possibilidades.
No pós-receptivo, pode utilizar os dados de consumo dos clientes como ferra-
menta para marketing direcionado, ressalvadas as naturais precauções quanto à
privacidade dos clientes (mais acentuadas no ramo da hotelaria).

Por que os hotéis têm de ser cuidadosos com os dados


de seus clientes?
Ao utilizar um serviço de hospedagem, o cliente deixa registrados vários
dados sobre seus hábitos e preferências: hora em que toma café, itens con-
sumidos no frigobar, jornal que gosta de receber no quarto, canais de TV a
que assiste, forma de pagamento utilizada etc. Tamanha variedade de dados
pode ser facilmente analisada por um sistema de CRM (ver Capítulo 5) e
ser utilizada para subsidiar iniciativas de marketing direcionado. Ocorre que
clientes de hotéis podem não desejar que outras pessoas saibam de suas úl-
timas estadas (escapadas extraconjungais ou negociações confidenciais, por
exemplo, são um motivo para isso). Por isso, antes de embarcar em uma
proposta de marketing de relacionamento, os gestores de hotéis precisam
ter sempre autorização prévia de seus clientes quanto às possíveis utiliza-
ções dos dados.

Os empreendimentos hoteleiros já utilizam intensamente sistemas de in-


formação para redução de seus custos operacionais e maximização do uso da
capacidade instalada. Sistemas que fazem previsão de ocupação, gestão das aco-
modações, tarifação eletrônica são alguns exemplos de ferramentas tecnológicas
que, quando funcionam de forma integrada, reduzem custos e ajudam o gestor
hoteleiro no processo de monitoramento abrangente do meio de hospedagem.
Tecnologia e a nova realidade dos negócios turísticos ......... 13

Outra forma de utilização das novas tecnologias é agregar mais serviços e con-
veniências aos hóspedes, como acesso à internet nos quartos, possibilidade de
uso de recursos de tele e videoconferência, escritórios virtuais etc.

1.4.4 Atrações turísticas


Além das vantagens de utilização da internet para divulgação, as atrações turís-
ticas podem se valer da rede para disponibilizar reservas e compras de ingressos.
Nas localidades propriamente ditas, há a possibilidade de colocação de quios-
ques com terminais para informações adicionais aos turistas. Em museus mais
avançados já se utilizam avatares projetados com recursos de holografia para
fornecer informações aos turistas.
Uma possibilidade nascente é a utilização de recursos da chamada realidade
aumentada. Diferentemente da chamada realidade virtual, na qual se busca a
criação de mundos inteiramente virtuais e os usuários ingressam com o uso de
equipamentos especiais, na realidade aumentada o objetivo é usar as tecnolo-
gias para acrescentar novas camadas de significado e funcionalidade ao mundo
cotidiano. Uma iniciativa incipiente nessa direção, por exemplo, vem sendo
tentada pelo Museu Imperial de Petrópolis (http://www.museuimperial.gov.br),
durante sua visitação noturna, quando são projetadas reconstituições de cenas
de época, proporcionado ao visitante a sensação de se transportar ao passado
por alguns momentos.

1.4.5 Restaurantes
Muitos restaurantes já incorporaram novas tecnologias na prestação de seus
serviços, como a utilização de palmtops sem fio para fazer os pedidos, os quais
são transmitidos diretamente à cozinha e ao caixa. Da mesma forma, na hora
do pagamento, traz-se a máquina de passar o cartão até a mesa, para que a tran-
sação seja feita na frente do cliente, garantindo a sua segurança. Alguns locais já
aceitam pagamentos feitos com o telefone celular.
Nas cozinhas, miríades de novos sensores, timers, controladores de tempe-
ratura e umidade ajudam os chefs em suas tarefas de supervisionar a preparação
dos diversos pratos. Provadores artificiais, com capacidade de prever a aceitação
ou não de determinados pratos e temperos, já estão em desenvolvimento em
14 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO

centros de pesquisa no Japão (em que pese a grande resistência que idéias como
essa ainda despertam nas pessoas).
Além dessas possibilidades operacionais, os restaurantes podem agregar a
internet como forma de divulgação e como instrumento para melhorar seu
relacionamento com clientes (disponibilizando cardápios e reservas on-line,
por exemplo). Outra possibilidade é a ampliação da experiência do cliente,
colocando no site as receitas e o modo de preparo de alguns de seus pratos,
de maneira que o cliente possa reproduzir a experiência em sua casa. Para
evitar que o cliente deixe de vir ao restaurante, pode-se disponibilizar na
rede os pratos da estação passada, fazendo-se uma extensão do produto. A
internet também pode ser utilizada para colher opiniões dos clientes sobre
a qualidade dos pratos, e do ambiente, para receber dicas de novos pratos,
entre outras possibilidades. Manter um ambiente virtual vivo e interativo é
um passo muito importante para alimentar um ambiente presencial também
rico e dinâmico.

1.4.6 Transporte aéreo


O primeiro sistema informatizado a operar em tempo real foi o de reserva de
passagens aéreas. A possibilidade de utilização da internet para reserva e compra
do bilhete aéreo se tornou uma coqueluche no setor, com uma queda acentuada
dos custos operacionais envolvidos.
Os sistemas de reserva/compra de bilhetes interagem com tecnologias de
planejamento que têm o objetivo de maximizar a utilização dos assentos das
aeronaves e maximizar receitas. A utilização desse tipo de sistema também fa-
cilita a adoção de estratégias diferenciadas de precificação, como o uso de me-
canismos de leilão, que conseguem captar receitas marginais as quais, de outra
forma, não se concretizariam.
Algumas empresas aéreas estão disponibilizando o acesso à internet durante
os vôos, como uma conveniência a mais. A Infraero, que administra os aeropor-
tos brasileiros, disponibiliza, via rede, a tela dos sistemas dos aeroportos, com
as chegadas e partidas dos aviões (http://www.infraero.gov.br), visando prestar
bom serviço aos passageiros.
TECNOlOGIA E A NOvA REAlIDADE DOS NEGÓCIOS TURíSTICOS ......... 15

1.5 Novas tecnologias e reconfigurações da


arena competitiva do turismo
Michael Porter (1986) considera que a estrutura da indústria é moldada por cin-
co forças básicas: poder de negociação do cliente, rivalidade dos concorrentes,
ameaça de entrada, poder de negociação do fornecedor e ameaça dos substitutos.
A interação dessas forças determina a atratividade e a rentabilidade de um setor e,
em conseqüência, é da maior importância para a formulação da estratégia.
As estruturas da indústria estão em contínua transformação, em resposta às
mudanças nas necessidades dos compradores, inovações de produto e proces-
so, flutuações cambiais e de custo, ou seja, elementos que afetam o equilíbrio
competitivo. As forças estruturais que moldam a indústria modificam-se com
o tempo, definindo, conseqüentemente, sua evolução. As indústrias evoluem a

Poder dos
Clientes

Rivalidade
Produtos Ameaça
entre
Substitutos de Entrada
Concorrentes

Poder dos
fornecedores

Figura 1 .1 forças estruturais que moldam um setor econômico – modelo de Porter.


16 ......... E-TURISMO: INTERNET E NEGÓCIOS DO TURISMO

partir dos movimentos das forças, os quais criam pressões ou incentivos para as
mudanças, impelindo processos evolutivos ao longo dos quais podem aumentar
ou diminuir os seus atrativos básicos.
As mudanças nos elementos da estrutura industrial podem ocorrer por di-
versos fatores. Alguns são relacionados à estratégia individual de uma das em-
presas participantes da indústria; outros dependem de ações coletivas dos con-
correntes. Há também fatores causados por agentes externos que transacionam
com a indústria, além das mudanças no ambiente, que independem das firmas,
mas acabam por afetá-las.
Do ponto de vista estratégico, as empresas devem se envolver na tentativa de
controlar ou moldar a evolução dessas forças estruturais. Mudanças na estrutu-
ra industrial podem afetar as bases sobre as quais as estratégias são construídas
e, dessa forma, alterar o equilíbrio entre elas, uma vez que podem ser alteradas
as bases de sustentabilidade de determinada estratégia, bem como a vantagem
competitiva que dela resulta.
As novas tecnologias, sobretudo a internet, têm sido um importante fator
de mudança e reconfiguração da arena competitiva do setor turístico, conforme
veremos a seguir.

1.5.1 Poder dos clientes


A extensão do poder do cliente depende de seu poder de barganha e de sua
sensibilidade ao preço. O poder de negociação do cliente torna-se maior quan-
do há concentração de compradores versus concentração de empresas, grandes
volumes, custos de mudança do comprador em relação aos custos de mudança
da empresa, informação disponível ao comprador, eventual possibilidade de
os clientes compradores adquirirem os vendedores e disponibilidade de pro­
dutos substitutos.
Do ponto de vista do turista, há uma superabundância de informação dis-
ponível na internet, o que aumenta consideravelmente suas opções e seu po-
der de barganha. Além da informação, há também novos mecanismos, como
sites de leilão reverso, que fazem com que os turistas tenham à disposição ou-
tros mecanismos de determinação de preços, outrora fixados exclusivamente
pelos fornecedores.
Tecnologia e a nova realidade dos negócios turísticos ......... 17

A sensibilidade ao preço é uma medida da importância que os preços baixos


têm para o cliente e, portanto, da intensidade de suas exigências de concessões.
Com a ampliação da possibilidade de comparação de preços, aumenta a sensi-
bilidade ao preço por parte do turista.

Agentes inteligentes
Os agentes inteligentes (smart agents) são softwares concebidos para percorrer
a internet e realizar tarefas especificamente delegadas pelos internautas. Muitos
deles são feitos somente para encontrar e comparar preços de produtos. Há
vários agentes inteligentes especializados em bilhetes aéreos, diárias de hotéis e
diversos produtos turísticos. O site http://www.smartbots.com apresenta uma
ampla lista de agentes inteligentes, separados em diversas categorias.

As empresas podem usar tecnologias de informação para reduzir o poder dos


clientes, criando o chamado “efeito de aprisionamento”. Programas de milha-
gem em hotéis, companhias aéreas, locadoras de automóveis são instrumentos
de atração e, sobretudo, de retenção dos clientes turistas.

1.5.2 Rivalidade entre os concorrentes


A rivalidade entre os concorrentes assume, usualmente, a forma de manobras
pelo posicionamento. A rivalidade direta entre os concorrentes está relacionada
com vários fatores, tais como o crescimento da indústria, a relação entre custos
fixos e valor adicionado, o excesso crônico de capacidade, a diferença de produ-
tos, a identidade de marca, os custos de mudança, a concentração e equilíbrio,
a complexidade informacional, a diversidade de concorrentes, os interesses em-
presariais e a existência de barreiras de saída. A indústria de turismo é altamente
competitiva. Na hotelaria, a competição é baseada na qualidade e consistência
do serviço e das instalações, na atratividade das localizações, na disponibilidade
de um bom sistema global de distribuição e no preço.
Com a utilização mais intensiva das tecnologias de informação, as empresas
têm reduzido o seu time-to-market e introduzido novos produtos a um ritmo
acelerado. Também têm conseguido operações produtivas enxutas, com custos

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