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Hospital Veterinario Lorenzoni

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Case hospital veterinário Lorenzoni
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Published by: Artur Paiva de Vasconcellos on Mar 31, 2011
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HOSPITAL VETERINÁRIO LORENZONI: a busca pela excelência na prestação de serviços de saúde veterinária

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HOSPITAL VETERINÁRIO LORENZONI: a busca pela excelência na prestação de serviços de saúde veterinária

Preparado por Prof. Artur Vasconcellos, da ESPM-RS. Recomendado para as disciplinas de: marketing de serviços, fator humano como diferencial competitivo, comportamento organizacional e endomarketing. Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico “Referências”. Não é intenção do autor avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Março | 2009

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RESUMO
O mercado brasileiro de pets é o segundo maior do mundo, perdendo apenas para os Estados Unidos. Em 2008, movimentou R$ 9 bilhões, entre venda de alimentos, serviços veterinários, medicamentos e acessórios. Dentro deste contexto, o Hospital Veterinário Lorenzoni, pioneiro em Porto Alegre, se encontra numa fase de retomada de crescimento, após uma etapa difícil de troca de gestão e melhoria de aspectos internos. Entre os desafios nessa retomada, o principal e mais complexo está associado às dificuldades de alinhamento e engajamento da equipe em relação à visão estratégica e planos do sócio-diretor.

PALAVRAS-CHAVE
Mercado pet. Serviços. Atendimento. Gestão de pessoas. Endomarketing.

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SUMÁRIO
Apresentação .......................................................................................... 5 Contextualização Da Indústria ............................................................... 7 Fatos........................................................................................................ 7 Dilemas .................................................................................................. 10 Referências............................................................................................ 10

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APRESENTAÇÃO
Cada vez que retorna de São Paulo, onde está realizando um curso de extensão sobre marketing e negócios para o mercado veterinário, Rodrigo Lorenzoni volta cheio de ideias e pensando no avião sobre a aplicação de tudo o que viu no hospital veterinário que dirige e que leva seu sobrenome, em Porto Alegre. Ciente de que sua atividade, hoje como gestor, demanda qualificação e capacitação na área de negócios, já que sua faculdade de medicina veterinária foi estritamente técnica, Rodrigo vem há bastante tempo participando de congressos, palestras e agora do curso citado, aliando a tudo isso muita leitura sobre marketing e gestão empresarial. Em razão dessa busca por informação e por um perfil com uma crença em foco no cliente e empresa orientada para o mercado, Rodrigo vê sua cabeça fervilhando com novas diretrizes e estratégias mercadológicas para o seu negócio. Contudo, diferentemente da mudança na estrutura física, feita recentemente, a mudança na cultura e no modo de pensar e agir da equipe é mais complexo de se realizar. Principalmente, quando se tem um quadro predominantemente técnico. Assim, entre os compromissos como membro do Conselho Regional de Medicina Veterinária e a gestão daquele que já foi o maior e melhor hospital veterinário da capital gaúcha, Rodrigo se vê no dilema de quem tem nos colaboradores um diamante bruto a ser lapidado, ou seja, o potencial do seu maior tesouro, mas também a sua maior dor de cabeça. Como fazer com que profissionais altamente capacitados tecnicamente, mas não em relacionamento com clientes, compartilhem da visão estratégica e atendam os clientes (donos) tão bem quanto os pacientes (cães e gatos)?

CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA
Para melhor compreensão das dificuldades atuais de Rodrigo, é importante conhecer e entender, não só a história da criação e essência do hospital, mas as questões sucessórias da empresa por sua família. O avô de Rodrigo, Dr. Reno Lorenzoni, se formou em medicina veterinária aos 40 anos, numa das primeiras turmas do curso da UFRGS. Antes disso, foi pedreiro e jogador de futebol, e, com bastante dificuldade, montou um consultório veterinário em 1953 no porão da casa dele na Avenida Getúlio Vargas. Também dando aula na UFRGS para ampliar a renda, contava com a Dona Dalva, sua esposa, treinada para dar suporte aos animais que ficavam internados, além de manter a limpeza e organização do estabelecimento. Tão logo se aposentou na universidade, Dr. Reno se focou no consultório. Na época, a profissão era nova, não era regulamentada (nem existia CRMV) e as atividades do consultório eram generalistas Com um ambiente bastante caseiro e pessoal que, se por um lado pode nos parecer pouco profissional para os dias de hoje, na época era bem visto, a clínica foi crescendo e conquistando mais clientes, ainda com a mesma estrutura da fundação. Em 1975, foi construído o prédio atual, pois o Dr. Reno teve a visão de seguir na área de clínica, numa época em que havia poucos concorrentes, até porque o mercado era muito pequeno. Sendo assim, ou o veterinário dava aulas ou iria para o serviço público.

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Durante muito tempo, a clínica teve só mais um concorrente na cidade, logo, a “cachorrada toda acabava no Lorenzoni”, principalmente os animais das famílias ricas de Porto Alegre. O Dr. Reno teve habilidade pessoal para cativar esses clientes, pois era simpático e já via a importância das relações humanas. Em 1976, o filho Onyx Lorenzoni formou-se no mesmo curso do pai e trouxe à empresa a organização e práticas de gestão. Entre elas, a criação de um cadastro de clientes, os controles de vacina, além da diversificação dos serviços oferecidos, como laboratório de análises clínicas e raio X, setorizando e aumentando a equipe, enfim, profissionalizando a empresa. Assim, o hospital passou a ser visto como referência na área, atendendo inclusive aos circos que visitavam Porto Alegre, ainda com uma grande mistura de tipos e portes de animais sendo atendidos. Na década de 80, a empresa passou a se focar em cães e gatos, que além de ser a especialidade dos veterinários que atuavam, iniciou o seu crescimento de mercado. Importante salientar, que a mudança nas relações entre os donos e os seus animais (muitas vezes se comportando como pais e não donos), colaborou para o crescimento dos atendimentos, e também do nível de exigência por serviços médicos comparados com os de saúde humana. Ainda na década de 80, houve um estouro de exposições de gatos, principalmente no Shopping Iguatemi, o maior da cidade, cabendo ao hospital, a responsabilidade técnica pelas mesmas. Em 1989, morreu o Dr. Reno, e o Dr. Onyx assumiu a administração dos negócios, após término de um curso de pós-graduação em cirurgia ortopédica, na Califórnia. Ao mesmo tempo em que assumia a administração do hospital, evoluíam as suas atividades como líder de entidades de classe, até mesmo em nível nacional. A colaboradora Solange Hartmann, que já havia há 5 anos entrado como estagiária, assim que Onyx assumiu, já era veterinária do hospítal e se tornou sócia em 2003. O hospital seguiu crescendo até que, em 1992, Onyx se envolveu totalmente com a vida político-partidária, deixando o hospital de lado. Quando se elegeu deputado estadual em 1994, dedicou-se ao hospital somente dois turnos por semana, até que, em 1996, afastou-se totalmente, cabendo a Solange assumir a gerência do hospital. De 1996 a 2000, Solange ficou responsável pela gestão operacional e Onyx, de longe, ainda tratava das questões mais estratégicas. Durante esse período, o mercado passou a se alterar rápida e profundamente, crescendo, aumentando o número de concorrentes, laboratórios, medicamentos, enfim, configurando um cenário totalmente diferente e muito mais competitivo. Nessa época o hospital não evoluiu junto com o mercado, não realizando nenhuma mudança, nenhuma melhoria na estrutura, processos, relações com clientes ou comunicação, o que levou a perda de muitos clientes. Foi quando, a partir de 2001, Rodrigo Lorenzoni, filho de Onyx, começou a participar do dia-a-dia dos negócios, mesmo ainda no final da faculdade de medicina veterinária. Em 2004, com um ano de formado, Rodrigo assumiu de maneira plena a administração do hospital, após período de resistência dos funcionários, por conta de sua idade e inexperiência. Sempre muito preocupado com a satisfação do cliente, a gestão de Rodrigo procura relacionar-se com os mesmos de maneira mais adequada, preocupando-se com os mesmos depois da saída do hospital (pós-venda), controlando melhor as carteiras de vacinas, buscando aumentar o comprometimento dos veterinários, melhorando o aspecto físico e o conforto das instalações, entre outros aspectos. A principal dificuldade de Rodrigo era valorizar, motivar e engajar a equipe, principalmente de veterinários, para resgatar o nível de qualidade de serviço, a imagem, e consequentemente a carteira de clientes do hospital. A partir de 2007, Rodrigo alicerçado e mais seguro na gestão, passou a imprimir seu estilo na cultura organizacional, criando uma série de ações que levaram ao crescimento de 300% no faturamento de 2003 para 2009. Contudo, o grande dilema de como gerenciar os talentos continuava.

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CONTEXTUALIZAÇÃO DA INDÚSTRIA
O mercado pet pode ser mais bem compreendido ao analisarmos algumas mudanças sociais e culturais dos últimos tempos. Com a diminuição na taxa de natalidade, os bichinhos tornaram-se alternativa de convivência para um número cada vez maior de casais que preferem ter um só filho, esperar mais para ter filhos ou até mesmo não tê-los. Soma-se a isso o aumento dos lares habitados por uma só pessoa, chamados uniparentais ou de singles, principalmente formados por pessoas da terceira idade, em função do aumento da longevidade. Esses movimentos sociais acarretam em mudanças no papel do animal na sociedade, tornando sua função cada vez mais relevante. O carinho e os cuidados dispensados aos animais aumentam, à medida que a relação dos seus donos migra cada vez mais de proprietário para amigo ou até mesmo pai e mãe. Numa edição da revista Veja, por exemplo, em matéria intitulada “30 dicas para viver mais e melhor”, uma das dicas apresentada é: “tenha um animal de estimação”. Com todo esse cenário, estima-se, conforme pesquisa do IBGE, que 60% dos domicílios brasileiros possuem algum animal doméstico, número que coloca o Brasil como segundo mercado mundial de produtos para pet, perdendo somente para os Estados Unidos. Em Porto Alegre o número de domicílios com animais é superior à média nacional, representando 70% dos lares. A maioria desse total é representada por cachorros (73%) e gatos (18%) segundo recente levantamento do Instituto Methodus. Esse ambiente de mudança no papel dos animais de estimação é acompanhado pelo setor de hospitais veterinários, clínicas e petshops com serviços médicos, que dia após dia, apresentam avanços significativos na área da medicina, o que gera uma gama maior de tratamentos e medicamentos. Com o crescimento do número de animais e o desenvolvimento cada vez maior de produtos e serviços para o mercado pet, o setor registra consequentes taxas de aumento de faturamento ao passar dos últimos anos. Em 2009, mesmo com os impactos da crise econômica o mercado faturou 6% a mais em relação ao ano de 2008, segundo levantamento da ANFALPET (Associação Nacional dos Fabricantes de Produtos para Animais de Estimação). Contudo, é importante salientar que o crescimento do número de empresas que prestam esses serviços também é muito significativo, aumentando a competitividade e o poder dos clientes.

FATOS
Diante da mudança de cenário do mercado e da estagnação do hospital em 2004, quando assumiu a gestão, Rodrigo procurou qualificar a empresa a partir dos elementos do composto mercadológico de serviços: - PRODUTOS: O Lorenzoni tem como premissa oferecer ao paciente/cliente todos os recursos clínicos para que se identifique o problema/doença/diagnóstico e que se busque através dos veterinários próprios ou especialistas parceiros, a resolução do problema sem que o animal precise sair do hospital. Em poucos casos e mais complexos, o diagnóstico não é feito no próprio hospital, mas providenciado através de algum parceiro. O tratamento é feito no hospital, tanto nas intervenções cirúrgicas, quanto em tratamentos como acupuntura e fisioterapia. Assim, pode-se dizer que os produtos oferecidos pelo hospital (consulta – diagnóstico – tratamento) são realizados dentro do conceito de “one stop shop”. Isso faz com que além da conveniência para o dono do

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animal, a eficácia do tratamento possa ser maior, dependendo do caso, em função da rapidez. Esses serviços são prestados com a preocupação de uma experiência diferente, considerando e se preocupando com as questões de apego dos donos com os animais (pais, muitas vezes). Ao dar importância para essas relações, e entender que ficar com os donos próximos durante o tratamento pode inclusive ajudar no mesmo, o Lorenzoni criou uma sala especial para o dono ficar com o animal enquanto eles estão em algum processo do tratamento, como fazendo soro, por exemplo. Houve um caso específico de uma proprietária de uma cadela que entrou em trabalho de parto, levoua para o hospital e ficou a acompanhando, tendo sido isolada uma área e criado um ambiente propício para a cadela parir. Em relação a equipamentos, o destaque é para a bomba de infusão que faz contagem precisa de soro aplicado ao paciente, com tecnologia igual aos melhores hospitais humanos. As soluções oferecidas pelo Lorenzoni se completam na farmácia veterinária e nas rações superpremium comercializadas. - DISTRIBUIÇÃO: o hospital está localizado na Av. Getúlio Vargas, a principal via do bairro Menino Deus, tradicional e residencial em Porto Alegre, próximo ao centro da cidade. Ao verificar que muitos clientes vinham de bairros distantes, por priorizar a confiança e qualidade do serviço, o Lorenzoni implantou a telebusca, numa caminhonete própria e adequada ao transporte seguro e carinhoso dos animais. - PREÇO: O hospital aceita cheques, cartões de crédito e débito das bandeiras VISA, MASTERCARD e BANRICOMPRAS, com flexibilidade nas formas de pagamento, de acordo com o valor da conta. Os preços estão no patamar dos estabelecimentos diferenciados e mais altos do mercado portoalegrense. - COMUNICAÇÃO: Foi criado um site com interatividade, apresentando dicas de saúde, fotos de alguns animais, newsletters, além dos conteúdos tradicionais de estrutura e serviços. O Lorenzoni buscou também se aproximar mais dos seus clientes, criando vínculos. Lançou também um jornalzinho que circula a cada dois meses, sendo enviado para a casa de 350 clientes, distribuído para 150 estudantes de medicina em uma universidade e 600 disponibilizados na sala de espera. No sentido de gerir o relacionamento com o cliente fazendo pós-venda que agregue valor, a cada 15 dias envia uma carta para os clientes que têm vacinas vencendo. Como forma de divulgar a marca e os serviços, possui um anúncio no Hagah, grande portal comercial do grupo RBS, no site da Publicar, empresa dona da Listel (páginas amarelas) e guiamais.com.br. Faz ainda anúncio no jornal pet do bairro Menino Deus, chamado: “Você e seu pet”. Colocou placas nas esquinas da Av. Getúlio Vargas com Av. Érico Veríssimo e com Av. Ipiranga, dois cruzamentos com grande tráfego de veículos, próximos do Hospital, mas também com fluxo de trânsito para a zona sul da cidade. Somam-se a isso ações pontuais em datas comemorativas, como a entrega de uma cenourinha de papel com biscoitinho pra cachorro e pra gato na Páscoa, e no Natal de minipanetones para cães. - EVIDÊNCIA FÍSICA: Rodrigo tomou bastante cuidado e deu importância para a questão da evidência física, para não parecer hospital. O conceito é se aproximar ao máximo das clínicas humanas, já que, normalmente, não há cuidado em termos de decoração e ambiente agradável por parte das veterinárias. Foi feita uma reforma, tornando os consultórios com iluminação diferenciada, paredes pintadas com cores vibrantes, quadros na parede, telas de LCD nos computadores, e mobiliário novo. Tudo para ficar no mesmo patamar da referência dos clientes, que acaba sendo os estabelecimentos de

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medicina humana. A ideia era criar no ambiente um diferencial na experiência do serviço, com conforto, climatização, garantindo assim o bem-estar ao animal, mas também ao seu proprietário. - PROCESSOS: Os processos administrativos e financeiros são formalizados e bemdefinidos no hospital. Há todo um processo de formalização das internações, autorizações para procedimentos e contratos com direitos e deveres. Contudo, existem sérios problemas no processo de atendimento, como a entrega do animal sem algum material, equipamento ou ração, ou a demora para se fazer o “check out” e levantar o valor da conta do cliente. - PESSOAS: O quadro funcional é composto por três recepcionistas, uma faxineira, um motorista e nove veterinários e possui baixa rotatividade, tendo nos últimos 5 anos a saída de um veterinário apenas, entrando quatro para integrar o time que precisava aumentar. A equipe tem alta competência técnica, porém baixa competência emocional, de relacionamento interpessoal. Talvez o próprio curso de veterinária peque por não abordar isso, como pensa Rodrigo. O profissional é formado para atender ao animal e não ao dono do animal. Os colaboradores têm dificuldade de internalizar a filosofia da direção que é fugir do feijão-com-arroz do atendimento e encantar o cliente com uma experiência diferenciada de serviço. Este é, segundo Rodrigo, um momento de mudança, de buscar o encantamento, de melhorar, mas claro que bate de frente na zona de conforto e de alguns aspectos culturais da equipe. A comunicação interna está longe de ser a ideal, contando com um mural, que não é muito usado e atualizado e reuniões operacionais mensais. Desde 2007 foi dado um salto de qualidade em estrutura física, e o atendimento técnico (diagnóstico e tratamento do animal) continua sendo o principal diferencial do hospital, mas o atendimento humano ainda precisa melhorar bastante. Rodrigo procurou montar uma equipe com boa apresentação e postura, e altamente capacitada, mas tem dificuldade de instilar seus valores e convicções de encantamento e de tratar bem o animal e o dono do animal. Ao realizar uma série de ações, faltou à empresa cuidar do endomarketing e capacitação comportamental da equipe. Como líder, Rodrigo tem dificuldades de cobrar, principalmente os veterinários, por serem seus colegas, profissionais técnicos, e também, por terem passado um período grande sem cobranças. Sua sócia, Solange Hartmann, que possui um perfil bastante sóbrio, continua como responsável técnica, enquanto ao Rodrigo, cabem as questões de gestão da empresa.

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Dilemas
A situação é comum a empresas de serviços, que dependem de pessoas, que têm nelas um ponto de contato fundamental para a experiência e satisfação com o serviço. E aqui está Rodrigo, voltando mais uma vez de São Paulo, olhando pela janela do avião e pensando em reorganizar a equipe. Como fazer com que as suas crenças, visão e estratégias sejam implementadas e entendidas pela equipe? Além disso, com o seu estilo de liderança muito democrático (por ter assumido muito jovem), sem querer se indispor, como garantir que as coisas não virem “bagunça”? Como engajar na nova filosofia e fazer com que cumpram regras e determinações? Como evitar choques com alguns integrantes da equipe? Como fazer isso sem trocar a equipe para não perder a qualidade técnica? O Hospital Lorenzoni possui hoje ótima estrutura e atendimento técnico, mas Rodrigo quer mais, quer ser referência, encantar. Queria que todos atuassem como ele, no caso em que uma cliente recebeu o seu gato com a caixa urinada, ficou muito irritada e xingou a todos os colaboradores do hospital. Rodrigo mandou uma flor com uma carta se desculpando e agradecendo por ela ter reportado o problema. A equipe achou um absurdo, tamanha a grosseria da cliente. A mesma respondeu que não adiantava mandar flores, mas aceitou as desculpas, continuou vindo ao hospital, e recentemente deixou um depoimento elogioso sobre o Lorenzoni no Orkut. Como fazer veterinários entenderem a importância disso?

Referências
ZEITHAML, V. A. BITNER, M.J. Marketing de Serviços: A empresa com foco no cliente. Bookman, Porto Alegre, 2003. Pesquisa de Mercado Instituto Methodus – Nossos Pets – Característica das residências com pets em Porto Alegre, 2009. Relatório Anual ANFALPET- Associação Nacional do Fabricantes de Produtos para Animais de Estimação, 2009. Valor Econômico – Animais Domésticos estão cada vez mais “humanos” nos gastos. 2007. Pesquisa de Mercado SINDAN – Sindicado Nacional da Indústria de Produtos de Saúde Animal, 2009. Pesquisa de Mercado ABMA - Associação Brasileira do Mercado Animal, 2009. Entrevistas em profundidade com Dr. Rodrigo Lorenzoni.

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