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PLANO DE MARKETING-BISCOITOS BOMMEL(MARCA FICTÍCIA)

PLANO DE MARKETING-BISCOITOS BOMMEL(MARCA FICTÍCIA)

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Plano de Marketing elaborado para o lançamento fictício de uma marca de biscoitos recheados. Postei este documento para auxiliar na possível elaboração de um planejamento para um trabalho de faculdade ou para fins didáticos
Plano de Marketing elaborado para o lançamento fictício de uma marca de biscoitos recheados. Postei este documento para auxiliar na possível elaboração de um planejamento para um trabalho de faculdade ou para fins didáticos

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PLANO DE MARKETING

BISCOITOS- BOMMEL-MARCA FICTÍCIA
Plano de marketing elaborado para o lançamento da marca de biscoitos recheados com o nome comercial Bommel.

MARCIO VERAS

essa indústria atua a poucos anos no mercado local. sentiu o anseio de participar desse mercado. produzindo diversos tipos de alimentos como macarrão. etc. 1.PARTE I ± OPORTUNIDADE 1.2-Missão: Produzir alimentos de alta qualidade com sabores que atendam as exigências do cliente. dos biscoitos recheados denominados ³Bommel´. Verificamos o crescimento de gêneros atrativos para públicos mais jovens. perceber quais são os sabores mais consumidos. abrangente e lucrativo. Fundada em 2005. há oito meses a Fratelli deu início a um completo programa de pesquisa orientado para detectar áreas de oportunidades potenciais no mercado de alimentos doces derivados do trigo. Para atender a essa demanda.3-Situação: Esse plano de marketing sugere o lançamento em toda a região Nordeste. situada atualmente no Distrito Industrial do município de Maracanaú. O departamento de produção da empresa Fratelli sentiu a necessidade de diversificar ainda mais a linha de produtos da indústria.Visão: Alimentos com o sabor que a vida merece! 1. além de outros dados relevantes para a concepção do produto. Foram feitas análises para descobrir o que atrai os consumidores de biscoitos recheados na hora da compra. farinha de trigo. que serão criados inicialmente nos sabores morango e chocolate e nas versões de embalagens média e grande. com isso a fábrica Fratelli. pizzas pré-prontas. que abrange sete estados da região. refletindo nos preços -se acessíveis a todas as classes sociais. salgados e lasanhas. como biscoitos recheados e bolachas doces. de acordo com a demanda e necessidade foram criadas novas marcas e tipos específicos de produtos. Nos últimos anos a linha de alimentos dessa empresa foi se tornando cada vez maior. Essa será uma nova marca da fábrica de produtos alimentícios derivados do trigo chamada Fratelli S/A. pois os custos de produção são relativamente baixos. massas para lasanhas. visto que os gêneros produzidos são todos de sabor salgado e voltados preferencialmente para o público adulto que gosta de ingerir massas e alimentos pré-prontos como as pizzas.1. . quais as faixas de idade adquirem mais esses alimentos e quais são os momentos do dia/mês em que se ingerem mais os biscoitos recheados. em janeiro de 2011. Ceará.

Os momentos de maior consumo durante o dia são na hora do café da manhã. baunilha e chocolate branco.Verificou-se que o que atrai principalmente o público-alvo para o produto são as propagandas que fixam a marca. Ano I* Receita liquida (em milhares de $) ** Contribuição de marketing (em milhares de $) ** Participação de mercado (em %) *** 227 36 1. com a participação de 78% do consumo. 1.6 *Ano I= janeiro a dezembro de 2011 **Final do ano ***Média anual .053 602 5.186 405 3.3 Ano III 1.0 Ano IV 2. os 4 % restantes ficaram com sabores menos tradicionais como limão. nos itens relacionados. nos lanches e esporadicamente antes de dorm No mês os períodos de ir. Em relação às faixas de idade constatou que o grupo entre 3 e 17 anos -se ainda é o que consome a maior parte desse alimento. embora o público adulto também adquira o produto com freqüência. Os demais dados da pesquisa serão fornecidos ao longo do plano.4-Objetivos: Quadro 1 objetivos da Fratelli em relação aos recheados Bommel para os próximos Cinco anos.034 580 4.7 Ano V 3. o design da embalagem e o ponto de venda acessível do produto. No que tange aos sabores mais consumidos em primeiro lugar ficou o sabor morango com 67% da preferência e em segundo o de chocolate com 29%.2 Ano II 558 210 2. maior consumo são os finais de semana e os feriados.

a compra do produto é influenciada devido aos seguintes fatores. Adquirir nutrientes através do consumo desses alimentos. festas. Provar alimentos doces e saborosos. Quadro 2 Perfil de idade do consumidor de biscoitos recheados Total Homens Mulheres 77% 63% 3a9 81% 78% 10 a 17 85% 83% 18 a 29 36% 34% 30 a 49 29% 27% 50 acima 11% 8% Fonte: SIM da Fratelli Quadro3 Perfil de classe social do consumidor de biscoitos recheados Total Homens Mulheres 77% 63% A 41% 37% B 52% 48% C 64% 59% D 34% 27% E 29% 25% Fonte: SIM da Fratelli No que diz respeito aos desejos e necessidades do consumidor.PARTE II-INFORMAÇÃO 2.Consumidor: O programa de pesquisas do mercado de biscoitos recheados encomendado pela fábrica Fratelli revelou os seguintes aspectos em relação ao perfil do consumidor: o consumo desses biscoitos é geralmente individual. homem e mulher entre 3 e 17 anos principalmente.. por ordem de importância: 1) 2) 3) 4) Saciar a fome em momentos que antecedem as principais refeições. 18 acima em menor número e de todas as classes sociais. O dois quadros seguintes mostram o percentual dos consumidores de biscoitos recheados por idade e classe social. Levar para o lanche escolar ou outros momentos como piqueniques.1 . . etc.

geralmente prefere um sabor diferente. a não ser no caso de comprarem para consumo imediato. conveniência. No quadro a seguir estarão relacionados os papéis de compra e os respectivos agentes decisivos na hora dos consumidores adquirem um determinado pacote de biscoito recheado: Quadro 4 Papéis de compra e agentes no segmento de biscoitos recheados Papel Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário Fonte: SIM da Fratelli Agente Todos os membros da família. em especial os mais jovens . design da embalagem. lanchonetes. em especial os mais jovens Propaganda. -ele prefere comprar o produto no supermercado onde faz suas compras para todo o mês. ou por influência dos mais jovens. cantinas da escola. mercadinhos.compra várias embalagens de uma só vez. mas também o compra em lojas de conveniências. parentes O próprio usuário Mãe/o próprio consumidor Todos os membros da família. porém a marca geralmente prevalece pelo gosto comum. principalmente quando são crianças ou jovens.No que concerne aos hábitos de usos e atitudes desses consumidores. nesse caso compram apenas um produto.. -cada membro da família. já que não planeja levá-lo com antecedência. . etc. foram constatadas as informações a seguir: -o consumidor de biscoitos recheados geralmente compra por impulso. amigos.

1 1.60 1999 38.9 3.4 11.2.5 172.2 2.5 0.7 0. Petrolina. (já que a maior parte do nosso trigo vem principalmente da Argentina. entre outros.67 2001 41.3 0.1 103. pois temos um gigantesco mercado consumidor de aproximadamente 185 milhões de pessoas. os preços atrativos de importação.8 0.72 2003 46.3 216.4 125.3 14.65 2000 39. no Ceará. como em meados de 2003 a 2007. em especial nos anos que sucederam o Plano real e naqueles em que houve um expressivo crescimento de nossa economia.6 2.1 0.90 Fonte: SIM da Fratelli .2 ± Mercado: .5 2.7 118. com a instalação de indústrias alimentícias em distritos-pólos como Maracanaú.2 199.2 2.7 2. -Evolução do Mercado O quadro 5 demonstra a evolução do consumo de biscoitos recheados e valor monetário: Quadro 5 Evolução do mercado de biscoitos recheados período 1998/2005 (Com base no pacote de maior tamanho com 12/14 unidades) 1998 Pacotes Vendidos (milhões) Variação % Valor (milhões de $) Variação Preço Médio em R$ (unidade) 33. Bahia. e atualmente com uma boa safra de trigo no sul.9 107. datado do início dos anos 30. a tendência é que o consumo desses alimentos continue crescendo.5 3.4 2.6 0.8 140.4 12. No nordeste brasileiro o hábito de consumo desses alimentos se intensificou expressivamente a partir dos anos 50. O consumo de biscoitos recheados no Brasil já é um hábito relativamente antigo.Histórico O mercado de alimentos derivados do trigo cresceu bastante nas últimas décadas.85 2005 49.80 2004 48.1 9.6 11. Estados Unidos e Canadá) devido ao baixo valor do dólar. já que houve uma intensa influência italiana e alemã na colonização desses estados.70 2002 43 2.2 9. Lauro de Freitas. Pernambuco. com a instalação das primeiras fábricas em São Paulo e Rio Grande do Sul voltado para essa produção com técnicas européias de cozimento.7 0.5 0.

3 21. como textura.2 12.8 17. A produção dos recheados se dará em grande escala e se utilizará de uma formulação que vise diferenciar os produtos da concorrência.4 11.9 -Tecnologia A fábrica Fratelli usa de uma tecnologia avançada baseada nos moldes norte-americanos de fabricação de alimentos industrializados.7 7.1 17.6 18.3 17.3 % em valor 8. sabor e consistência.0 11. mas sem tirar as características própras de i um biscoito recheado.1 22.-Tamanho do Mercado O quadro 6 apresenta dados sobre a distribuição do consumo de biscoitos recheados por estado nordestino participante do mercado da Fábrica Fratelli: Quadro 6 Mercado Nordestino. .3 8. seguindo as rigorosas normas da ANVISA para a produção desses tipos de gêneros alimentícios.9 10. por estado % em unidades Alagoas Bahia Ceará Paraíba Pernambuco Rio Grande do Norte Sergipe Fonte: SIM da Fratelli 9.

6 Ago 8.8 15.4 67.5 Set 8.1 12.4 10.4 Dez 8. por unidade/pacote (%) 2004 Nestlé Bauducco Richester Outras marcas 6.1 64.2 15.7 11.9 2006 6.9 Nov 8. utilizamos o critério da Fratelli de maior investimento em publicidade e inovação do produto.4 16.0 63.8 11.1 Fonte: SIM da Fratelli .2 Abr 8.9 Total 100 *Média de consumo mensal em 5 anos Fonte: SIM da Fratelli -Concorrência Para atingir o quadro com as principais marcas do mercado em questão e seus posicionamentos.0 15.5 15.5 66.6 66.8 Jul 8.0 Fev 8.4 2007 6.3 66.2 Out 7.7 2008 7.5 13. A marca Richester lidera em volume de vendas por unidade.3 2005 6. As outras marcas vêm perdendo aos poucos participação no mercado: Quadro 9 Participação no mercado das principais marcas. possui um considerável aumento no consumo em meses como dezembro/janeiro e julho/agosto como podemos observar no quadro abaixo: Quadro 8 *Sazonalidade do mercado de biscoitos recheados Jan 9.3 16.-Sazonalidade O mercado de biscoitos recheados embora não apresente uma sazonalidade expressiva.5 11.7 Jun 7.5 2009 7.8 Mar 8. seguido das marcas Bauducco e Nestlé.0 Mai 7.

1 Produto -Marca Foi realizada uma pesquisa com 500 consumidores (100 em cada uma das seguintes cidades nordestinas: Fortaleza.CRIATIVIDADE 3. pois posteriormente há a previsão de aumentar a linha para oito tipos diferentes de biscoitos. já que haverá uma leve adição da farinha de babaçu e castanha triturada.-Aspectos legais A fábrica de alimentos Fratelli S/A embora esteja aprovada pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). Haverá uma nova inspeção dessa instituição na fábrica para verificar se a indústria está capacitada para produzi-lo. O resultado confirma que: . Recife e João Pessoa. do Ministério da Saúde com o alvará para produzir alimentos de acordo com as normas técnicas e de higiene vigentes. -PIS/COFINS. e não mudou de forma brusca o gosto típico e acentuado desses tipos de biscoitos. Os impostos que incidirão na produção dos biscoitos recheados Bommel são: -ICMS. o fato de serem encontrados nos mais variados pontos de venda e a grande variedade de sabores. Salvador. -Posicionamento A bolacha recheada Bommel será alcançada pelo público-alvo como o único biscoito com ingredientes tipicamente nordestinos. em relação ao que eles acham do nome Bommel para uma marca de produtos alimentícios. Maceió. A marca Bommel já está registrada no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial e o registro tem validade até 31/07/2015. -IPI de 10% Não há restrições em relação à comunicação do produto. o pedido foi solicitado em 08/10/2010 e espera-se a aprovação para a segunda metade de Novembro do mesmo ano. para dar ao produto um sabor mais característico da região. Natal. Suas características mais marcantes serão a grande qualidade. depende de uma aprovação especial desse órgão para começar a produzir o recheado Bommel em larga escala. PARTE III. o preço acessível. podendo a mesma ser veiculada em todos os tipos de mídia e em qualquer horário do dia. Essa nova fórmula já foi testada e aprovada pelos consumidores.

O briefing para o designer objetivou um sistema de embalagem cujas cores e transparências transmitissem vivacidade. -dois tamanhos: para pacotes médios e grandes.Características O biscoito Bommel será um produto de consumo de massa. no mínimo. alimentício e de conveniência. -não houve identificação com fatores negativos. -adição de mais nutrientes em relação aos produtos da concorrência. qualidade. impacto e imagens que chamassem a atenção do público-alvo para o consumo do produto. o mesmo resultado conseguido nos testes dos principais concorrentes. -Embalagens -Pacote de plástico laminado com variadas cores. -Serviços e garantias O biscoito Bommel oferecerá ao mercado os mesmos serviços e garantias oferecidos por outros produtos da fábrica Fratelli. -Qualidade Serão aplicados aos recheados Bommel os mesmos testes de qualidade que a Fratelli utiliza em outros produtos alimentícios. qualidade e sabor marcante. especializado em produzir a comunicação visual de conhecidas marcas regionais. com as seguintes características diferenciadoras cujas necessidades foram observadas pelas pesquisas: -ele conterá uma pequena dosagem de farinha de babaçu e castanha moída. -Design A embalagem do produto será desenvolvida por um estúdio renomado do Ceará. . produtos naturais altamente nutritivos.-o nome deduz conceito de doçura. . -fórmula com poucos conservantes químicos visando ao bem-estar e saúde dos consumidores. O intuito é conquistar. os quais são atendimento ao consumidor por ligação gratuita e a troca de produtos defeituosos sem burocracia (o cliente faz a troca com o varejista e a empresa repõe a este).

-pesquisa sobre o mercado de gêneros alimentícios no Nordeste e no Brasil.10 0.51 0.95 . em $ por embalagem Fator Custo direto total ICMS PIS+COFINS Preço de fábrica Frete sobre vendas IPI Preço estimado ao consumidor final 36% 14% 2.04 0.11 0.02 0.07 0. volume das vendas e acompanhamento da concorrência.08 0.26 0. 3.18 0.01 0.-Desenvolvimento do produto A seguir será descrito no quadro 10 a verba necessária para a produção dos recheados Bommel durante os próximos cinco anos: Quadro 10 Verba para o desenvolvimento de produto (em milhares de $) Ano I 18 Ano II 14 Ano III 14 Ano IV 14 Ano V 14 -Pesquisas previstas -pesquisa anual sobre as necessidades regionais.2. a composição de preços do Bommel. Quadro 11 Estrutura de preços.20 0.47 0.1% 9% Embalagem de Embalagem de biscoitos menores biscoitos maiores 0. não fugirá ao padrão geral dos demais produtos da fábrica Fratelli.55 0.Preço -Estrutura de preços Como podemos observar no quadro 11.

-atacadistas.supermercados médios e pequenos.cantinas escolares.lojas de variedades e algumas redes drogstores. .mercearias.supermercados (hiper e grandes). -atacadistas. 129 118 107 100 85 Produto A Produto B Bommel Preço médio de mercado Produto C Como é possível contatar a Bommel oferecerá aos seus clientes um preço bem atrativo em relação a determinadas marcas mais tradicionais.lanchonetes.-Descontos não promocionais Será fornecido um desconto adicional de 3% para aqueles clientes especiais que assinarem o Contrato de Parceria com a fábrica Fratelli. este percentual é aplicado em 40% do volume de vendas da empresa. -atacadistas. -Condições de pagamento As condições de pagamento para o Bommel serão os mesmos aplicados pelos demais produtos da empresa.3 Ponto -Canais de distribuição O Bommel chegará aos consumidores através dos canais utilizados pela Fratelli para distribuição de grande parte de seus produtos e serão os seguintes: . -atacadistas. Ultimamente. ou seja. o posicionamento mediano de uma nova marca entre as marcas premium (com os preços acima da média do mercado) Quadro 12 Comparação de níveis de preços. -Comparação de preços com a concorrência O quadro a seguir demonstra um nicho de custo para o consumidor. . 3.

214 32 112 43 27.000 18. O valor do frete será incluso no preço do produto.5 27 28 Lojas de departamentos 478 72 396 35 Total 31.000 101. O comando do processo de transporte ficará sob responsabilidade da Central de Atendimento Fratelli.766 7 5. (Ver quadro 11) Armazenagem: Como o produto exige ser conservado à temperatura ambiente não será necessária uma infra-estrutura especial para estocagem do Bommel. a propaganda será nosso recurso central de comunicação com o consumidor. -Logística de mercado Estoques: O quadro abaixo sintetiza a projeção de estoque do Bommel nos principais pontos de vendas.000 47.4.186 3 493 20 231 0. .000 Transporte: O transporte ficará a cargo das transportadoras contratadas pela Fratelli ou pelos atacadistas de acordo com a demanda. Quadro 13.Promoção -Propaganda Atentando para o fato de que o mercado de biscoitos recheados é massificado.Projeção de estoques do Bommel Atacadistas Supermercados Mercearias Drogstores Quantidade de lojas Distribuição Esperada (%) Lojas Estocando 657 47 326 3. contudo.Devido à bem estruturada política comercial da Fratelli. diversificado e competitivo. é necessário evitar-se umidade e mudanças bruscas no tempo.000 569.423 46 Quantidade 198 Média por loja (frascos) Estoque Total 116. não é previsto qualquer conflito entre qualquer um desses canais.000 no comércio (pacotes) 287. 3. como nos demais produtos da empresa.

homens e mulheres adultos de 18 anos acima em menor escala. especialmente nos horários da manhã e períodos próximos às refeições habituais.700 TGRP no Ano I. Agência de propaganda: A confecção da campanha publicitária se dará através da Agência Artideias. descontos de lançamento (Atacado) e concursos de distribuição e merchandising (Equipe de vendas). Programas: Entrevistas com jornalistas locais especializados em negócios nas principais capitais nordestinas durante todo o primeiro mês de lançamento. devido à maior abrangência desse veículo por todo o público-alvo. com cobertura de 82% e freqüência média de 30. Programas: Degustações (Consumidor). Participação em eventos ligados à área de indústria. gerentes e funcionários dos canais de distribuição) 2) Fomentar o posicionamento do Bommel junto ao público-alvo. a qual é responsável pelo anúncio de todas as peças da linha de produtos da fábrica Fratelli. Criar novos vínculos de parceira com os canais de distribuição e a equipe de vendas.Público-alvo: Garotos e garotas de 3 a 17 anos principalmente. Estratégia de Mídia: Os investimentos no primeiro ano satisfazem a três vezes a participação de mercado cogitada para o Bommel no segundo ano. localizada em Fortaleza. rádio com 8% e internet com 5%. Objetivo de Mídia: Gerar 2. procurando atingir um grande nível de consciência da marca. -Promoção de vendas Objetivos: Incitar a degustação do produto junto aos consumidores e oferecer às equipes de vendas subsídios adicionais para aumentar a distribuição do produto. . comércio e alimentos dentre outros em todo o Nordeste para a promoção da marca. os outdoors com 6%.8. -Marketing direto Objetivo: Estimular a experimentação dos produtos junto ao público-alvo Programa: Mala direta para os consumidores cativos dos produtos da linha Fratelli com um grande desconto de 50% para estes na compra 10 embalagens dos biscoitos Bommel. As outras mídias a serem utilizadas serão os impressos segmentados com 11%. A principal mídia escolhida será a televisão que deterá 70% do orçamento previsto. -Relações Públicas Objetivos: 1) Comunicar o lançamento do Bommel e seu posicionamento aos públicos profissionais (diretores. Isso será feito principalmente em grandes redes de supermercados e hipermercados.

A análise financeira demonstra que uma redução de preços é cabível para o produto. antes do primeiro ano de vendas do produto. e estes últimos são fáceis de superar. uma vez que há condições de aperfeiçoar os custos e despesas de produção.2-Análise de equilíbrio O quadro a seguir que demonstrará a análise de equilíbrio do produto varia positivamente para o sucesso do Bommel. É esperada uma estabilização das vendas a partir do segundo ano. etc.000 18. relações públicas. por tratar-se de um produto de fácil fabricação e de custo acessível em temos de matérias-primas.000 12. O investimento de marketing relativamente alto no primeiro ano traduz a oportunidade de mercado que o Bommel concebe. Porém. Consideramos a sustentação do preço e do custo unitário. Análise de retorno sobre investimento: O lucro financeiro apresentado é bem fascinante. a partir do segundo ano o produto dará início à geração de lucros atraentes que crescerão gradativamente. Observamos uma maior ocorrência de pontos positivos do que negativos. Quadro 14 Investimentos do Bommel durante a fase de testes e concepção (2010) Investimento Programa de pesquisa de mercado Projeto de design Pré-teste de comerciais de lançamento Moldes das embalagens de biscoitos Total Valor ($) 40.PARTE IV-AÇÃO E CONTROLE 4.000 22. Demonstração de lucros e perdas: O faturamento e as margens esperadas para o primeiro ano irão permitir somente que a marca alcance o ponto de equilíbrio financeiro. As ameaças também podem ser controladas. Dessa forma é necessário um apoio de marketing maciço para que a marca possua todas as condições de se constituir com solidez. No quadro 14 temos a lista dos investimentos realizados em 2010.1-Projeção de vendas Parâmetros: É estimado um crescimento de vendas considerável no primeiro e no segundo ano após a projeção do Bommel no mercado.000 4. uma vez que não há a necessidade de investimentos pesados para a concepção do Bommel. marketing direto. .000 92. caso haja necessidade em uma possível estratégia perante a concorrência. do programa de degustação e das ações promocionais (publicidade. ou seja. devido à distribuição inicial.).

caso haja uma reação intensa dos concorrentes. produzido a partir de pesquisas. portanto ainda desconhecida. -o Bommel é um produto diferenciado. principal matéria-prima dos biscoitos Bommel. -a Fratelli tem sinônimo de qualidade perante . .Pontos Fortes Pontos fracos -a Fratelli possui um amplo mercado consumidor consolidado no Nordeste. -A Fratelli obteve a certificação ISO 9001 nesse ano de 2010. -capital limitado para enfatizar a marca. -possuímos processos ágeis e eficientes de fabricação. -excelente relacionamento com os canais de venda.preço competitivo com produto de alta qualidade.variação constante do preço do trigo.o Bommel é uma marca nova. . recheados doces. Ameaças .inexperiência na fabricação de biscoitos o público-alvo. -possível abrangência para todo o Nordeste e posteriormente o Brasil. -ampla distribuição em sete estados nordesti nos. -mercado aberto para a extensão da linha. . -concorrentes podem reagir com baixa de Preços. -produto ainda considerado supérfluo. Oportunidades -mercado alimentício em expansão.

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